Medewerkers op Sociale Media
Een onderzoek naar de invloed van organisatie-identificatie en organisatie-betrokkenheid op het sociale media gebruik van medewerkers
Zienat Hussainali 10000265
Universiteit van Amsterdam
Master’s Thesis
Graduate School of Communication Master’s programma Communicatiewetenschap
Track Corporate Communication Mw. C.C. Liebrecht
Abstract
De uitingen van medewerkers op sociale media kunnen van grote invloed zijn op het
organisatiemerk. In dit onderzoek is dan ook onderzocht in hoeverre organisatie-identificatie en –betrokkenheid invloed hebben op de mate waarin en de manier waarop medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten. Het is voor organisaties van belang om te weten welke factoren bepalen hoe medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media. Zo kunnen zij hier, ten behoeve van het organisatiemerk, indirect invloed op uitoefenen.
Daarnaast is er tot op heden is er weinig onderzoek gedaan naar het gedrag van medewerkers op sociale media. Voor dit onderzoek zijn enquêtes afgenomen onder medewerkers van 20 tot 35 jaar. Uit de resultaten blijkt dat organisatie-identificatie een positieve invloed heeft op zowel het plaatsen van gerelateerde berichten als op het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten. Ook komt naar voren dat affectieve betrokkenheid een positieve invloed heeft op de mate waarin medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media. Ten slotte blijkt dat continuïteitsbetrokkenheid een negatieve invloed heeft op het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten. Geconcludeerd kan worden dat
organisatie-identificatie een belangrijkere rol dan organisatie-betrokkenheid speelt in de mate waarin en manier waarop medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten. Organisaties moeten zich dan ook vooral richten op het stimuleren van de
organisatie-identificatie van medewerkers. Wetenschappelijk onderzoek naar de overige factoren die van invloed zijn op de mate waarin en de manier waarop medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media wordt aanbevolen.
Key words: organizational identification; organizational commitment; social media;
Introductie
Er ontstond een ware crisis voor de Amerikaanse pizzaketen Domino’s Pizza toen twee medewerkers een filmpje op Youtube plaatsten waarop te zien was hoe zij op een afhaalpizza niesten. Ook was te zien hoe zij stukjes kaas in hun neus stopten om deze
vervolgens op de pizza te doen. Het filmpje werd ruim een miljoen keer bekeken op Youtube en werd veelvuldig besproken op Twitter. Binnen enkele dagen had de reputatie van
Domino’s Pizza flinke schade opgelopen. Ook fastfoodketens KFC en Taco Bell kregen te maken met soortgelijke situaties (Hel, 2009).
Uit dit voorbeeld blijkt dat ongewenste uitingen van medewerkers op sociale media een negatieve invloed kunnen hebben op de organisatie en het organisatiemerk. Het komt echter ook voor dat medewerkers de organisatie vertegenwoordigen op sociale media, zoals in
corporate blogs en soms zelfs via eigen sociale mediakanalen. Medewerkers nemen
tegenwoordig een centrale positie in bij het opbouwen van een organisatiemerk. Zij zijn namelijk de link tussen de interne en externe omgeving van een merk en kunnen een grote invloed hebben op de percepties van consumenten van zowel het merk als de organisatie (Harris & De Cheratony, 2001; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Het gedrag van medewerkers kan de waarden van een organisatie dan ook versterken of juist de geloofwaardigheid ondermijnen (Thomson, De Chernatony, Arganbright & Khan, 1999).
Het is dus van groot belang op welke manier medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten. Voor organisaties is het echter van nog groter belang om te weten te komen welke factoren een rol spelen in de manier waarop medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media. Dit geeft organisaties namelijk de mogelijkheid om
negatieve uitlatingen van medewerkers op sociale media te voorkomen, om erop in te kunnen spelen of zelfs positieve uitlatingen te stimuleren. Zo kunnen zij indirect invloed uitoefenen op de manier waarop medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten, wat het
organisatiemerk ten goede komt.
Daarnaast is wetenschappelijk onderzoek naar het sociale media gebruik van medewerkers schaars. Tot op heden hebben zowel organisaties als de academische wereld zich primair gericht op het sociale media gebruik van stakeholders, voornamelijk
consumenten, en de invloed hiervan op organisatiemerken. Met de steeds belangrijkere rol van medewerkers in het voortbestaan van de organisatie is er echter veel onderzoek nodig naar het sociale media gebruik van medewerkers en de gevolgen hiervan voor organisaties. Vanwege het tekort aan bestaande literatuur over dit onderwerp, heeft dit onderzoek dan ook een explorerend karakter. Verhoeven (2012) deed als één van de weinige, onderzoek naar organisatie-gerelateerd gebruik van sociale media door medewerkers. Door middel van een inhoudsanalyse en survey onderzocht hij de aard van de berichten en de motieven van medewerkers met betrekking tot het berichten over de werkgever. Hier werd echter niet ingegaan op de manier waarop medewerkers over de werkgever berichten. Dit is, zoals uit het voorbeeld bleek, wel van groot belang voor het organisatiemerk en uiteindelijk het
voortbestaan van de organisatie.
Medewerkers kunnen zich op meerdere manieren over hun werkgever uiten op sociale media; zo kunnen zij zich positief, neutraal of negatief over hun werkgever uitlaten op sociale media. Echter, het is ook mogelijk dat zij helemaal niet over hun werkgever berichten op sociale media. Het is bekend dat een hoge mate van identificatie met en betrokkenheid bij de organisatie onder medewerkers vele positieve gevolgen heeft voor het functioneren van de organisatie. Zouden deze constructen dan ook invloed hebben op het sociale media gedrag van medewerkers met betrekking tot hun organisatie? Zou het kunnen zijn dat de mate van identificatie met de organisatie of betrokkenheid bij de organisatie van invloed is op de manier waarop medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media?
medewerkers kunnen verklaren waarom zij zich op een bepaalde manier over hun werkgever op sociale media uiten of zich juist helemaal niet over hun werkgever uiten op sociale media. De vraag die centraal staat in dit onderzoek is dan ook: In hoeverre hebben
organisatie-identificatie en -betrokkenheid invloed op de mate waarin en de manier waarop medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten?
Theoretisch kader
In dit onderzoek wordt gekeken naar de invloed van twee constructen op de manier (positief, neutraal, negatief) waarop medewerkers zich over hun werkgever op sociale media uiten. Deze constructen zijn organisatie-identificatie, organisatie-betrokkenheid. Organisatie-identificatie en organisatie-betrokkenheid zijn in dit onderzoek als twee aparte constructen behandeld. Deze concepten hebben een bepaalde mate van overlap, maar de meeste onderzoekers zijn het erover eens dat identificatie en betrokkenheid theoretisch niet gelijk staan elkaar, maar wel sterk samenhangende constructen zijn. Identificatie impliceert een eenheid tussen het individu en de organisatie, terwijl betrokkenheid een relatie tussen twee aparte entiteiten verklaart (Bartels, Pruyn, De Jong, Joustra, 2007; Gautam, Van Dick & Wagner, 2004; Knippenberg & Sleebos, 2006; Mael & Tetrick, 1992; Meyer & Allen, 1991, 1996)
Identificatie in de literatuur
Volgens de sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner (1985) bestaat het zelfconcept uit de persoonlijke identiteit en de sociale identiteit. De persoonlijke identiteit behelst alle persoonlijke kernmerken, zoals de uiterlijke kenmerken en eigenschappen van de persoon. De sociale identiteit is het gevoel van toebehoren tot één of meer bepaalde sociale groepen; dit is hetzelfde als de groepsidentiteit (Ashforth en Mael, 1989). Het is mogelijk
voor iemand om zich met meerdere groepen identificeren en zo meerdere sociale identiteiten hebben. Mensen classificeren zichzelf volgens deze theorie in sociale categorieën die bepaald worden door kenmerkende karakteristieken van leden van de groep. Dit kunnen sociale categorieën zijn met mensen van dezelfde afkomst of medewerkers van dezelfde organisatie zoals dat in dit onderzoek van toepassing is (Ashforth & Mael, 1989; Mael & Ashforth 1992; Tajfel, 1979).
Organisatie-identificatie
De in de literatuur besproken definities van organisatie-identificatie lopen erg uiteen (Riketta, 2005). Het theoretisch raamwerk van Tajfel (1978) is echter de belangrijkste in onderzoek naar organisatie-identificatie. De definitie die hij geeft voor sociale identiteit wordt toegepast op de identificatie met organisaties. Hij beschrijft sociale identiteit als ‘that part of an individual’s self-concept which derives from his knowledge of his membership of a group (or groups) together with the value and the emotional significance attached to the
membership’ (Tajfel, 1978, p. 63). In deze definitie staat de organisatie voor de groep waar het individu zich mee identificeert als deel van zijn zelfconcept. Volgens Tajfel (1978) gaat dit samen met een emotionele gehechtheid aan de groep. Hoewel de beschikbare definities in de literatuur organisatie-identificatie vanuit verschillende perspectieven benaderen,
impliceren zij allemaal dat het ‘lid’ zijn van (of werken bij) een organisatie cognitief en/of emotioneel gelinkt is aan het zelfconcept van het individu (Ashforth & Mael, 1989; Riketta, 2005).
Gevolgen van organisatie-identificatie
Specifiek met betrekking tot organisaties leidt een hoge mate van identificatie met de organisatie tot extra-rol gedrag, meer tevredenheid (Dutton, Duckerich & Harquail, 1994;
Olkkonen & Lipponen, 2006) en een lagere intentie om weg te gaan bij de organisatie (Olkkonen & Lipponen, 2006). Uitgaande van de sociale identiteitstheorie zijn er enkele andere gevolgen van identificatie die relevant zijn voor dit onderzoek. Zoals ook het geval bij identificatie met sociale groepen, legt organisatie-identificatie een basis voor positieve
attitudes en gedrag ten opzichte van de organisatie. Hoe meer medewerkers zich identificeren met de organisatie, hoe groter de kans is dat zij het perspectief van de organisatie innemen en in het belang van de organisatie handelen (Ashforth & Mael, 1989; Tajfel, 1978). Ook zullen zij positieve gevoelens hebben ten opzichte van groepsgenoten, medewerking verlenen en positieve groeps-gerelateerde attitudes en gedragingen vertonen (Abrams & Hogg, 1988; Knippenberg & Schie, 2000; Olkkonen & Lipponen, 2006). Zij zullen dus ook meer geneigd zijn om in overeenstemming met groepsnormen te handelen (Knippenberg, 2000).
Met betrekking tot het gedrag van medewerkers op sociale media is vooral extra-rol gedrag van belang. Extra-rol gedrag kan beschreven worden als ‘het vrijwillig vertonen van pro-sociaal gedrag dat buiten een voor medewerkers normale taakuitvoering en
taakomschrijving valt’ (Tange, van Knippenberg & Flier, 2006, p. 372). Over de organisatie berichten op sociale media valt dus onder extra-rol gedrag (Verhoeven, 2012). Dit houdt in dat er een grote kans is dat medewerkers met een hoge mate van organisatie-identificatie zich over hun werkgever zullen uiten op sociale media. Daarentegen zullen medewerkers met een lage mate van organisatie-identificatie geen extra-rol gedrag vertonen en zich minder of niet op sociale media over hun werkgever uiten.
Daarnaast is de verwachting dat medewerkers met een hoge mate van organisatie-identificatie ook op sociale media naar in het belang van de organisatie handelen en zich naar de groepsnormen gedragen. Op basis hiervan kan verwacht worden dat wanneer medewerkers zich sterk identificeren met de organisatie, zij zich ook positief over hun werkgever zullen
uiten op sociale media. Deze gevolgen van organisatie-identificatie leiden tot de volgende twee hypothesen:
H1a. De mate waarin medewerkers zich identificeren met de organisatie heeft een positieve invloed op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media.
H1b. Medewerkers met een hoge mate van organisatie-identificatie zullen zich vaker positief op sociale media over hun werkgever uiten dan medewerkers met een lage mate van
organisatie-identificatie.
Organisatie-betrokkenheid
Betrokkenheid bij de organisatie is een veelbesproken onderwerp in de wetenschappelijke literatuur. Meyer en Allen (1991, 1996) definiëren
organisatie-betrokkenheid als ‘a psychological link between the employee and his or her organization that makes it less likely that the employee will voluntarily leave the organization’ (1996, p. 252). Zij zien betrokkenheid als een multidimensionaal construct en ontwikkelden een
drie-componenten model, waarmee zij betrokkenheid opsplitsten in affectieve betrokkenheid, normatieve betrokkenheid en continuïteitsbetrokkenheid.
Affectieve betrokkenheid verwijst naar betrokkenheid bij en emotionele gehechtheid aan de organisatie. Medewerkers met een hoge affectieve betrokkenheid zullen dus bij de organisatie blijven omdat zij dat willen. Normatieve betrokkenheid wordt geassocieerd met een gevoel van verplichting om bij de organisatie te blijven (Meyer & Allen, 1991, 1996). Deze medewerkers blijven bij de organisatie omdat zij het gevoel hebben dat zij daartoe verplicht zijn vanwege persoonlijke morele waarden, zoals loyaliteit aan de organisatie. De laatste vorm van betrokkenheid, continuïteitsbetrokkenheid, heeft betrekking op de kosten die
volgens de medewerker gepaard gaan met het verlaten van de organisatie, zoals het moeten vinden van een vergelijkbare baan of de mate van verstoring in het dagelijks leven.
Medewerkers met een hoge mate van continuïteitsbetrokkenheid blijven dus bij de organisatie omdat zij wel moeten. Deze vormen van betrokkenheid verschillen van elkaar, maar geven elk duidelijke implicaties voor het blijven bij de organisatie (Meyer & Allen, 1991, 1996).
De link tussen betrokkenheid en organisatie-identificatie wordt duidelijk met het model van Meyer & Allen (1991, 1996). Vooral de affectieve vorm van betrokkenheid ligt dicht bij organisatie-identificatie. Uit onderzoek is echter gebleken dat er een verschil vast te stellen is tussen deze twee constructen. Identificatie is anders dan affectieve betrokkenheid omdat identificatie met de organisatie een zelf-definiërend aspect heeft; het individu definieert zichzelf aan de hand van de lidmaatschap bij de organisatie. Dit impliceert een
psychologische eenheid van het individu en de organisatie. Affectieve betrokkenheid daarentegen weergeeft een relatie tussen twee aparte psychologische entiteiten, die nauw gerelateerd zijn aan baanattitudes zoals steun voor de organisatie, baantevredenheid en intenties tot het verlaten van de organisatie (Gautam, Van Dick & Wagner, 2004; Meyer & Allen, 1991, 1996; Van Knippenberg & Sleebos, 2006).
Gevolgen van organisatie-betrokkenheid
Het meest bekende gevolg van een hoge mate van organisatie-betrokkenheid is een lage intentie om de organisatie te verlaten. Andere uitkomsten van betrokkenheid met betrekking tot werk zijn betere prestaties, meer inspanning ten behoeve van de organisatie, aanwezigheid van medewerkers (Meyer, Stanley, Herscovitch & Topolnytsky, 2002; Randall, 1990) en organizational citizenship behavior – een vorm van extra-rol gedrag waarbij de medewerker buitenom de taakomschrijving vrijwillig gedrag vertoont ten behoeve van de effectiviteit van de organisatie (Dyne, Graham & Dienesch, 1994).
Met betrekking tot affectieve betrokkenheid is vastgesteld dat medewerkers meer geneigd zijn om moeite te doen om bij te dragen aan de effectiviteit van de organisatie. Ook blijkt dat zij productiever zijn. Onderzoek laat verder zien dat medewerkers die affectief betrokken zijn, ook de meest gunstige uitkomsten hadden met betrekking tot aanwezigheid, prestaties, stress en organizational citizenship behavior (Meyer et al., 2002). Met betrekking tot sociale media, kan organizational citizenship behavior als gevolg hebben dat medewerkers met een hoge mate van affectieve betrokkenheid zich vaker over hun werkgever uiten dan medewerkers met een lage mate van affectieve betrokkenheid.
Daarnaast zorgt affectieve betrokkenheid ervoor dat medewerkers vaker deelnemen aan impressiemanagement (het beïnvloeden van de percepties van het publiek) voor de organisatie (Shore & Wayne, 1993). Dit kan voor hun gedrag op sociale media betekenen dat zij zich niet alleen vaker over hun werkgever uiten op sociale media, maar dat zij zich ook vaker positief uitlaten over hun werkgever om een goede indruk achter te laten bij het publiek. Dit leidt tot de volgende twee hypothesen met betrekking tot affectieve betrokkenheid:
H2a. De mate waarin medewerkers zich affectief betrokken voelen bij de organisatie heeft een positieve invloed op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media.
H2b. Medewerkers met hoge mate van affectieve betrokkenheid zullen zich vaker positief over hun werkgever uiten op sociale media dan medewerkers met een lage mate van affectieve betrokkenheid.
Normatieve betrokkenheid werd ook geassocieerd met de gunstige uitkomsten van affectieve betrokkenheid zoals organizational citizenship behavior, maar dit bleken zwakkere relaties te zijn (Meyer et al., 2002; Shore & Wayne, 1993). Deze vorm van betrokkenheid kan
als gevolg hebben dat medewerkers zich inzetten voor de effectiviteit van de organisatie omdat zij zich hiertoe verplicht voelen. Op basis hiervan kan verwacht worden dat medewerkers die een hoge mate van normatieve betrokkenheid ervaren meer
werk-gerelateerde berichten op sociale media zullen plaatsen dan medewerkers met een lage mate van normatieve betrokkenheid.
Ondanks het gevoel van verplichting kan het zijn dat medewerkers niet blij zijn met de organisatie. Deze vorm van betrokkenheid is echter zeer gebaseerd op moraliteit, waardoor het niet aannemelijk is dat deze medewerkers zich negatief over hun werkgever zullen uiten. Hierdoor kan verwacht worden dat zij zich vaker neutraal en soms zelfs positief over hun werkgever uiten. Hieruit volgen de volgende twee hypothesen met betrekking tot deze vorm van betrokkenheid:
H3a. De mate waarin medewerkers zich normatief betrokken voelen bij de organisatie heeft een positieve invloed op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media.
H3b. Medewerkers met een hoge mate van normatieve betrokkenheid zullen zich vaker
neutraal of positief over hun werkgever uiten op sociale media dan medewerkers met een lage mate van normatieve betrokkenheid.
Ten slotte bleek dat continuïteitsbetrokkenheid niet en soms zelfs negatief gerelateerd was aan de genoemde uitkomsten bij affectieve betrokkenheid, waaronder organizational
citizenship behavior (Meyer et al., 2002). Ook namen medewerkers die een hoge mate van
continuïteitsbetrokkenheid ervoeren geen deel aan impressiemanagement (Shore & Wayne, 1993). Wel heeft continuïteitsbetrokkenheid als gevolg dat medewerkers bereid zijn meer moeite te doen voor de effectiviteit van de organisatie naarmate deze vorm van betrokkenheid
stijgt (Meyer et al., 2002). Dit hoeft echter niet te betekenen dat zij zich op sociale media over hun werkgever zullen uiten. De negatieve uitkomsten van eerdere onderzoeken impliceren dat medewerkers met een hoge mate van continuïteitsbetrokkenheid zich niet vrijwillig bezig houden met de organisatie omdat zij daar alleen nog werkzaam zijn vanwege de hoge kosten die gepaard gaan met het verlaten van de organisatie. Met betrekking tot het gedrag op sociale media kan dus verwacht worden dat medewerkers met een hoge mate van
continuïteitsbetrokkenheid minder berichten over hun werkgever zullen plaatsen dan medewerkers met een lage mate van continuïteitsbetrokkenheid. Vanwege het feit dat continuïteitsbetrokkenheid soms negatief gerelateerd is aan de genoemde uitkomsten, wordt ook verwacht dat wanneer medewerkers met een hoge mate van continuïteitsbetrokkenheid zich wel over hun werkgever op sociale media uiten, zij dit op een negatieve manier zullen doen. Dit leidt tot de volgende hypothesen:
H4a. De mate waarin medewerkers continuïteitsbetrokkenheid bij de organisatie ervaren, heeft een negatieve invloed op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media.
H4b. Medewerkers met een hoge mate van continuïteitsbetrokkenheid zullen zich vaker negatief over hun werkgever uiten op sociale media dan medewerkers met een lage mate van continuïteitsbetrokkenheid.
Zoals besproken blijkt literatuur over identificatie en
organisatie-betrokkenheid met betrekking tot het sociale media gebruik van medewerkers vooralsnog erg schaars te zijn. De bestaande literatuur over identificatie en
zelf hebben. Om deze reden zijn de bevindingen uit eerdere studies naar identificatie met en betrokkenheid bij de organisatie gegeneraliseerd om verwachtingen te kunnen formuleren over het sociale media gebruik van medewerkers. Het gebrek aan concrete aanknopingspunten in de bestaande literatuur is ook de reden dat er weinig hypothesen geformuleerd kunnen worden over negatieve uitingen van medewerkers op sociale media. De literatuur richt zich namelijk vooral op de positieve gevolgen die een hoge mate van organisatie-identificatie en organisatie-betrokkenheid heeft voor het functioneren van de organisatie. Zelden wordt er in onderzoeken ingegaan op negatieve uitkomsten voor de organisatie als gevolg van een lage mate van organisatie-identificatie of organisatie-betrokkenheid bij medewerkers. De
onderzoeken die hier wel op ingaan spreken van negatieve gevolgen zoals hoog ziekteverzuim en hoog verloop (Knippenberg & Schie, 2000; Mathieu & Zajac, 1990; Meyer et al., 2002; Olkkonen & Lipponen, 2006; Williams & Hazer, 1986). Op basis van deze resultaten kunnen geen concrete hypothesen met betrekking tot het gedrag van medewerkers op sociale media geformuleerd worden.
Methode Procedure
De doelgroep van dit onderzoek zijn medewerkers van verschillende organisaties in de leeftijd 20 tot 35 jaar. Voor het werven van respondenten voor dit onderzoek is een vorm van non-probability sampling gebruikt, namelijk purposive sampling. Dit zijn dan ook geen willekeurig gekozen respondenten, maar respondenten die aan bepaalde eisen voldoen. Zo zijn er voor dit onderzoek alleen medewerkers van organisaties in de leeftijd van 20 tot 35 gezocht die actief zijn op sociale media. Respondenten voor dit onderzoek zijn dan ook online geworven via sociale media. Er zijn oproepen gedaan via Twitter, Facebook en LinkedIn. Daarnaast zijn persoonlijke contacten aangewend om respondenten te verkrijgen. Door middel van de sneeuwbalmethode is getracht zoveel mogelijk respondenten te bereiken.
Enquêtes vormden het onderzoeksinstrument van dit onderzoek. Er is een digitale versie van de enquête gemaakt via www.qualtrics.com. De enquêtes zijn digitaal verspreid en afgenomen. Als eerst is er een korte introductie gegeven van het onderzoek. Als hiermee akkoord werd gegaan, kon de respondent starten met de enquête. Alle vragen in de enquête moesten beantwoord zijn om door te kunnen klikken naar de volgende pagina. Ook was er om validiteit te garanderen geen mogelijkheid om terug te keren naar de vorige pagina. Om de respons te verhogen en een tegenprestatie te bieden, zijn er twee bol.com waardebonnen verloot onder de respondenten. Indien zij hier kans op wilden maken, werd hen verzocht een e-mailadres in te vullen.
Participanten
Er is geprobeerd respondenten te werven van verschillende opleidingsniveaus om eventuele verschillen in de resultaten met betrekking tot opleidingsniveau vast te kunnen stellen. Ook zijn zoveel mogelijk medewerkers van verschillende soorten organisaties en met verschillende functies binnen de organisatie geprobeerd te bereiken. Verder is er gekozen voor de leeftijdscategorie 20 tot 35 jaar. De reden hiervoor is dat sociale media sinds enkele jaren erg in populariteit zijn toegenomen. De jongere generatie is dan ook de meest actieve groep op sociale media. Naarmate de leeftijd stijgt, zijn mensen steeds minder actief op sociale media (Van den Bighelaar & Akkermans, 2013). Daarnaast werd verwacht dat er in deze leeftijdsgroep verschillen voorkomen op basis van aantal jaren werkervaring en gebruik van sociale media. Dit zou interessante resultaten kunnen opleveren met betrekking tot organisatie-identificatie en organisatie-betrokkenheid.
Van de 120 respondenten was 40 procent mannelijk (n=48) en 60 procent vrouwelijk (n=72). Het merendeel van de respondenten (53,3 procent) viel in de leeftijdscategorie 20 tot 24 jaar. Met betrekking tot opleidingsniveaus bleek dat het grootste deel van de respondenten,
namelijk 64,2 procent, hoger opgeleid (VWO en WO) is. De lager opgeleiden (VMBO en MBO) vormden de kleinste groep met 6,7 procent. Bij de vraag hoe lang de respondent al werkzaam is bij de organisatie antwoordde 45,8 procent met 1 tot 5 jaar. De tweede grootste categorie was met 39,2 procent de groep die minder dan één jaar werkzaam was bij de organisatie.
Verder werkt bijna de helft van de respondenten (49,2 procent) gemiddeld 1 tot 16 uur per week en werkt 35 procent meer dan 32 uur per week. Ruim driekwart van de respondenten is werkzaam in de profitsector. Ook zijn er respondenten bereikt met zeer uiteenlopende functies binnen organisaties. Met betrekking tot sociale media kwam naar voren dat Facebook (n=116), YouTube (n=94) en LinkedIn (n=90) de meest gebruikte sociale media zijn.
Meetinstrument
Voor dit onderzoek zijn enquêtes afgenomen (zie bijlage 1). De enquête is opgedeeld in zes delen. In het eerste deel werd er naar enkele demografische kenmerken gevraagd, waaronder geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Hier werd ook gevraagd in welke sector zij werkzaam zijn en welke functie zij vervullen binnen de organisatie. Verder is gevraagd hoelang zij al werkzaam zijn bij de organisatie en hoe veel uren per week zij gemiddeld werken.
In het tweede deel van de enquête is de organisatie-identificatie van medewerkers gemeten met een betrouwbare bestaande schaal1. Deze schaal is een Nederlandse vertaling (Bartels, Pruyn, De Jong & Joustra, 2007) van de Meal en Ashfort (1992) identificatieschaal. Deze schaal bevat 6 items, waaronder items zoals ‘als iemand mijn organisatie prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment’ en ‘het succes van de organisatie is ook mijn succes’. Dit is gemeten op een vijf punts Likert schaal variërend van (1) ‘helemaal mee
oneens’ tot (5) ‘helemaal mee eens’. Het onderdeel ‘identificatie’ met zes items had een goede interne consistentie (α = 0,794).
Organisatie-betrokkenheid, het derde deel van de enquête, is gemeten door middel van een Nederlandse vertaling (De Gilder, Van den Heuvel & Ellemers, 1997) van de
driecomponentenschaal van Meyer en Allen (1996) en bevat in totaal 15 items. Elke component bevat vijf items die gemeten is met behulp van een vijf punts Likert schaal. Affectieve betrokkenheid bevat items zoals ‘ik heb het gevoel dat ik echt bij deze organisatie hoor’. Ook dit onderdeel had een goede interne consistentie (α = 0,889). Een voorbeeld van normatieve betrokkenheid is ‘ik vind dat iemand loyaal moet zijn ten opzichte van zijn of haar organisatie’. Dit onderdeel had een iets zwakkere interne consistentie (α = 0,651). Dit is echter een acceptabele score. Vooral bij ingewikkelde constructen die persoonskenmerken meten, komen alfa’s tussen de 0,6 en 0,7 vaker voor (Field, 2009; George & Mallery, 2003). Ten slotte bevat de component continuïteitsbetrokkenheid items zoals ‘ ik heb het gevoel dat ik te weinig andere opties heb om nu ontslag te overwegen’. Het onderdeel
continuïteitsbetrokkenheid had wederom een goede interne consistentie (α = 0,724).
In het vierde deel met betrekking tot sociale media werd gevraagd naar de specifieke sociale mediakanalen die worden gebruikt en de frequentie van het gebruik. Ook werd hier gevraagd of de berichten die geplaatst worden op sociale media openbaar zichtbaar zijn of afgeschermd zijn voor externe partijen. Vervolgens is er hier met zes stellingen op een vijf punts Likertschaal variërend van (1) ‘nooit’ tot (5) ‘altijd’ gemeten in hoeverre medewerkers werk-gerelateerde berichten op sociale media plaatsen en wat de inhoud van deze berichten zijn. Deze stellingen zijn gebaseerd op bevindingen uit het onderzoek van Verhoeven (2012). Zo vond Verhoeven (2012) dat medewerkers onder andere op sociale media berichten over hun dagelijks werk en nieuws over de organisatie. Een voorbeeld van een item is ‘ik plaats wel eens berichten over mijn baan op sociale media’. De zes items van werk-gerelateerde
berichten bleken samen een goede schaal te vormen (α = 0,911). Wanneer er op deze zes stellingen ‘nooit’ geantwoord werd, werd de respondent doorverwezen naar het laatste stuk van de enquête.
In het vijfde deel is namelijk met stellingen gemeten op welke wijze medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media; positief, neutraal of negatief. Een voorbeeld van een positieve stelling is ‘Ik ben altijd positief als ik berichten over mijn werkgever plaats op sociale media’. Per wijze van uiting worden er drie stellingen voorgelegd. Deze drie
stellingen zijn op drie verschillende manieren gesteld om de consistentie in de antwoorden van de respondenten te kunnen controleren en de betrouwbaarheid te garanderen (Kamoen, Holleman, Mak, Sanders & Van den Bergh, 2011; 2013).
Voor het samenvoegen van deze stellingen tot schalen is er een principale
componenten analyse uitgevoerd met orthogonale Varimax rotatie. Deze analyse gaf aan dat er drie factoren te onderscheiden zijn in de negen items; drie componenten hadden een eigenwaarde boven 1 met als laagste eigenwaarde 1,17. Deze drie componenten verklaren samen 70 procent van de variantie. De items werden iets anders verdeeld over de drie componenten dan eerst was verwacht; dit kwam door de manier waarop de stellingen geformuleerd waren om de respondent te controleren. Na het controleren van deze schalen met de Cronbach’s alpha bleek dat de drie schalen een hogere interne consistentie hadden wanneer er bij elke schaal één item werd weg gelaten. De uiteindelijk gebruikte schalen met twee stellingen per manier van uiting zijn te vinden in bijlage 2. De positieve (α = .715), neutrale (α = .783) en negatieve (α = .809) manier van uiting hadden uiteindelijk alle drie een goede interne consistentie.
Als laatste stuk van de enquête zijn er vier stellingen (zowel positief als negatief geformuleerd) voorgelegd die konden bijdragen aan het vormen van een algemeen beeld van
de respondent, zoals ‘ik vind dat het onacceptabel is om je negatief over je werkgever te uiten op sociale media’.
Controlevariabelen
Enkele vragen in de enquête worden in de analyses gebruikt als controlevariabelen, waaronder ook de demografische gegevens. Verder horen hierbij ook de vragen over hoe lang de respondenten werkzaam zijn bij de organisatie en hoe veel uren per week zij gemiddeld werken. Deze worden als controlevariabelen gebruikt omdat medewerkers die langer werkzaam zijn bij een organisatie en gemiddeld meer uren per week werken waarschijnlijk een hogere mate van identificatie met de organisatie zullen ervaren dan medewerkers die nog niet zo lang werkzaam zijn bij een organisatie en gemiddeld weinig uren per week werken. De duur en intensiteit van contacten binnen de organisatie bepaalt namelijk ook de mate waarin een medewerker zich identificeert met de organisatie (Hall, Schneider & Nygren, 1970; Mael & Ashforth, 1992)
Andere controlevariabelen zijn de vragen over hoe vaak een respondent gebruik maakt van sociale media, of de berichten die zij plaatsen op sociale media over het algemeen
openbaar of afgeschermd zijn en voor welke doeleinden zij sociale media gebruiken. De antwoorden op de vraag hoe vaak er gebruik wordt gemaakt van sociale media variëren van één keer per maand tot meer dan twee uur per dag. Medewerkers die veel gebruik maken van sociale media, zullen wellicht ook meer werk-gerelateerde berichten plaatsen dan
medewerkers die weinig gebruik maken van sociale media. De vraag of berichten van respondenten over het algemeen openbaar of afgeschermd zijn, is gesteld omdat dit invloed kan hebben op wat medewerkers op sociale media plaatsen. Zo kunnen medewerkers bijvoorbeeld minder geneigd zijn werk-gerelateerde berichten te posten wanneer zij een openbaar profiel hebben, simpelweg omdat iedereen dit kan zien. Als laatste controlevariabele wordt gevraagd of sociale media voor persoonlijke of professionele doeleinden (of allebei)
wordt gebruikt. Wanneer een medewerker sociale media voor professionele doeleinden gebruikt, kan er aangenomen worden dat er werk-gerelateerde berichten op sociale media geplaatst zullen worden.
Data analyse
De verzamelde data van de enquêtes zijn geanalyseerd met behulp van SPSS. Als eerst is de data voorbereid op analyses. Zo is er gecontroleerd op missende waarden en uitbijters. Verder zijn analyses uitgevoerd op de resultaten om verbanden te kunnen leggen tussen de variabelen. Als eerst zijn correlatieanalyses gebruikt om verbanden te vinden tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen. Vervolgens zijn de hypothesen apart getoetst met enkelvoudige regressieanalyses.
In totaal zijn er 136 enquêtes verkregen, waarvan 16 onbruikbaar bleken door het te vroeg afhaken van respondenten. Er bleven 120 bruikbare enquêtes over, waarvan enkele respondenten de laatste vragen niet hadden ingevuld. Dit had geen ernstige gevolgen voor de analyse en zijn behandeld als missende waarden in de dataset. Verder werden alleen
respondenten die aangaven werk-gerelateerde berichten op sociale media te plaatsen,
doorverwezen naar het zesde deel van enquête waarin bevraagd werd op welke manier zij zich over hun werkgever uiten op sociale media. 68,3 procent (n=82) van de respondenten heeft dit deel ingevuld. De overige 31,7 procent (n=38) plaatsten dus nooit werk-gerelateerde
berichten.
Resultaten
De resultaten worden in drie delen besproken. Als eerst worden de algemene resultaten behandeld. Vervolgens worden de correlaties tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen besproken. Ten slotte worden de hypothesen per variabele getoetst.
Algemene resultaten
Uit de analyse van de controlevariabelen blijkt dat alle respondenten bijna dagelijks actief zijn op sociale media. 36,7 procent (n=44) is één tot twee uur per dag actief op sociale media en ruim een kwart is meer dan twee uur per dag actief op sociale media. Ook zijn de berichten die 72,5 procent (n=87) van de respondenten op sociale media plaatsen over het algemeen afgeschermd. Verder gaf 35,8 procent (n=43) aan dat zij sociale media vooral gebruiken voor persoonlijke doeleinden. Eén persoon gaf aan dat sociale media alleen voor professionele doeleinden werden gebruikt2 en de overige 63,3 procent (n=76) gebruikt sociale media voor zowel persoonlijke als professionele doeleinden.
Correlaties
Er is vervolgens getoetst of de besproken controlevariabelen correleren met de afhankelijke variabelen, omdat dit inhoudt dat zij de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen kunnen beïnvloeden. De afhankelijke variabelen zijn de mate waarin er werk-gerelateerde berichten worden geplaatst en de manier waarop medewerkers zich uiten in werk-gerelateerde berichten (positief, negatief of neutraal). De correlaties van de
controlevariabelen met de afhankelijke variabelen zijn te zien in tabel 1.2. Alleen de significante correlaties tussen de controle- en afhankelijke variabelen worden besproken.
Uit de analyse bleek dat er meerdere significante correlaties waren met betrekking tot de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen. Het plaatsen van werk-gerelateerde berichten heeft een significante correlatie met de zichtbaarheid van de geplaatste berichten (r = -0,20; p = 0,025). Dit is een zwak negatief verband. Wanneer de berichten op sociale media openbaar zijn, worden er meer werk-gerelateerde berichten geplaatst. Bij afgeschermde
2
De enige persoon die aangaf sociale media alleen voor professionele doeleinden te gebruiken, is vanwege praktische redenen weg gelaten uit verdere analyses. Dit heeft verder geen invloed gehad op de resultaten.
berichten, worden er minder gerelateerde berichten geplaatst. Het plaatsen van werk-gerelateerde berichten correleert significant positief met de doeleinden van het gebruik van sociale media (r = 0,28; p =0,002). Ook hier is er sprake van een zwak verband. Naarmate sociale media vaker worden gebruikt voor een combinatie van professionele en persoonlijke doeleinden, worden er meer werk-gerelateerde berichten geplaatst op sociale media.
Verder kwam een significante positieve correlatie naar voren tussen het plaatsen van werk-gerelateerde berichten en de leeftijdscategorie (r = 0,22; p =0,048). Dit is een zwak positief verband. Hoe hoger de leeftijdscategorie, hoe vaker er positieve werk-gerelateerde berichten geplaatst worden op sociale media.
De doeleinden van het gebruik van sociale media heeft een significant verband met zowel het plaatsen van positieve (r =0,44; p <0,001) als neutrale (r =0,26; p = 0,020) werk-gerelateerde berichten Bij het plaatsen van positieve werk-werk-gerelateerde berichten is sprake van een gematigd positief verband en bij het plaatsen van neutrale werk-gerelateerde berichten is er sprake van een zwak positief verband. Hier geldt dat wanneer sociale media gebruikt worden voor zowel professionele als persoonlijke doeleinden, er meer positieve en meer neutrale werk-gerelateerde berichten worden geplaatst. De overige controlevariabelen blijken niet te significant te correleren met de afhankelijke variabelen.
Hypothesetoetsing
Met de eerste hypothese werd verwacht dat de mate waarin medewerkers zich identificeren met de organisatie een positieve invloed heeft op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media. Uit de resultaten blijkt dat organisatie-identificatie3 bij medewerkers een significant positieve invloed heeft op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media (F(1,118) = 5,89; = 0,05; b = 0,22; t = 2,43; p = 0,017). Dit houdt in dat medewerkers met een hoge mate van identificatie meer werk-gerelateerde berichten op sociale media plaatsen dan medewerkers met een lage mate van identificatie. Identificatie blijkt dus een voorspeller voor het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media. Identificatie verklaart echter maar vijf procent van de variantie in het plaatsen van werk-gerelateerde berichten. Hypothese 1a wordt bevestigd.
Vervolgens werd met hypothese 1b de invloed van identificatie op het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten getoetst. Deze invloed blijkt marginaal significant te zijn (F(1, 80) = 3,73; = 0,05; b = 0,21; t = 1,93; p= 0,057) en is in de verwachte richting, namelijk positief. Wanneer medewerkers zich sterk identificeren met de organisatie, zullen zij zich vaker positief over hun werkgever uiten op sociale media dan medewerkers die zich laag met de organisatie identificeren. Identificatie blijkt dus ook een voorspeller voor het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten van medewerkers op sociale media. Identificatie verklaart hier wederom vijf procent van de variantie in het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten. Ook hypothese 1b wordt bevestigd.
Met hypothese 2a werd verwacht dat de mate van affectieve betrokkenheid een positieve invloed heeft op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media. Dit blijkt ook zo te zijn; er is sprake van een significant positieve invloed (F(1, 118) = 4,30; =
3
Organisatie-identificatie en affectieve betrokkenheid bleken een vrij hoge correlatie te hebben (r =0,69; p <0,001). Dit heeft echter geen invloed op de resultaten omdat er enkelvoudige regressieanalyses worden uitgevoerd ten einde de geformuleerde hypothesen te kunnen toetsen.
0,03; b = 0,19; t = 2,08; p = 0,040). Dit houdt in dat affectieve betrokkenheid een
voorspeller is voor het plaatsen van werk-gerelateerde berichten. Medewerkers met een hoge mate van affectieve betrokkenheid zullen meer werk-gerelateerde berichten op sociale media plaatsen dan medewerkers met een lage mate van affectieve betrokkenheid. Affectieve betrokkenheid verklaart 3 procent van de variantie in het plaatsen van werk-gerelateerde berichten. Hypothese 2a wordt bevestigd.
Vervolgens is getoetst of medewerkers met een hoge mate van affectieve betrokkenheid zich vaker positief over hun werkgever uiten op sociale media dan medewerkers met een lage mate van affectieve betrokkenheid, zoals geformuleerd in
hypothese 2b. Uit de resultaten blijkt dat deze invloed niet significant is (F(1, 80) = 0,03; p = 0,870). Hypothese 2b wordt niet aangenomen.
Op basis van hypothese 3a is getoetst of de mate waarin medewerkers zich normatief betrokken voelen bij de organisatie een positieve invloed heeft op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten. Normatieve betrokkenheid blijkt echter geen significante invloed te hebben op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten (F(1, 118) = 1,32; p = 0,252). Hypothese 3a wordt niet bevestigd.
Met hypothese 3b werd verwacht dat medewerkers met een hoge mate van normatieve betrokkenheid zich vaker neutraal of positief over hun werkgever uiten dan medewerkers met een lage mate van normatieve betrokkenheid. Zowel de invloed van normatieve
betrokkenheid op de neutrale wijze van uiting(F(1, 80) = 1,82; p = 0,181) als de invloed van normatieve betrokkenheid op de positieve wijze van uiting (F(1, 80) = 0,11; p = 0,744) blijken niet significant. Hypothese 3b wordt niet aangenomen.
Met betrekking tot hypothese 4a werd verwacht dat de mate waarin medewerkers continuïteitsbetrokkenheid bij de organisatie ervaren een negatieve invloed heeft op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media. Uit de resultaten komt naar voren
dat continuïteitsbetrokkenheid geen significante invloed heeft op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten (F(1, 118) = 0,23; p = 0,631). Hypothese 4a wordt niet aangenomen.
Ten slotte is de laatste hypothese met betrekking tot continuïteitsbetrokkenheid getoetst. Verwacht werd dat medewerkers met een hoge mate van continuïteitsbetrokkenheid zich vaker negatief over hun werkgever zullen uiten op sociale media dan medewerkers met een lage mate van continuïteitsbetrokkenheid. Dit blijkt niet zo te zijn (F(1, 80) = 0,36; p = 0,553). Er komt echter wel naar voren dat continuïteitsbetrokkenheid een marginaal
significante invloed heeft op het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten (F(1, 80) = 2.98; = 0,04; b = -0,19; t = -1,73; p = 0,088). Dit is een negatieve invloed en houdt in dat medewerkers met een hoge mate van continuïteitsbetrokkenheid zich minder vaak positief over hun werkgever uiten op sociale media dan medewerkers met een lage mate van
continuïteitsbetrokkenheid. Continuïteitsbetrokkenheid verklaart 4 procent van de variantie in het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten. Continuïteitsbetrokkenheid is echter geen voorspeller voor het plaatsen van negatieve werk-gerelateerde berichten op sociale media; hypothese 4b wordt niet aangenomen.
Discussie
In dit onderzoek is onderzocht in hoeverre organisatie-identificatie en -betrokkenheid invloed hebben op de mate waarin en manier waarop medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten. Tot op heden is er weinig onderzoek gedaan naar het sociale media gebruik van medewerkers. Dit is echter wel nodig omdat de uitingen van medewerkers op sociale media zowel van positieve als van negatieve invloed kunnen zijn op het organisatiemerk. Voor organisaties is het van belang welke factoren een rol spelen in de manier waarop medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten zodat zij hier indirect invloed op uit kunnen oefenen. De rol van zowel identificatie als
organisatie-betrokkenheid is onderzocht omdat deze constructen in eerdere onderzoeken veel positieve gevolgen bleken te hebben voor het functioneren van de organisatie.
De resultaten van dit onderzoek laten zien dat organisatie-identificatie zoals verwacht een positieve invloed heeft op zowel het plaatsen van werk-gerelateerde berichten als op het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten. Medewerkers met een hoge mate van organisatie-identificatie plaatsen dus niet alleen meer berichten over hun werkgever op sociale media dan medewerkers met een lage mate van organisatie-identificatie; zij uiten zich ook vaker positief over hun werkgever op sociale media.
Ook komt zoals verwacht naar voren dat medewerkers met een hoge mate van affectieve betrokkenheid meer berichten over hun werkgever op sociale media plaatsen dan medewerkers met een lage mate van affectieve betrokkenheid. Affectieve betrokkenheid blijkt echter geen voorspeller voor het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten.
Met betrekking tot normatieve betrokkenheid en continuïteitsbetrokkenheid blijkt dat deze vormen van betrokkenheid geen invloed hebben op de mate waarin medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten. Ook zijn de hypothesen over de manier waarop medewerkers zich uiten op basis van normatieve en continuïteitsbetrokkenheid niet aangenomen. Wel werd gevonden dat medewerkers met een hoge mate van
continuïteitsbetrokkenheid zich minder vaak positief over hun werkgever uitlaten op sociale media dan medewerkers met een lage mate van continuïteitsbetrokkenheid.
Op basis van deze resultaten kan geconcludeerd worden dat organisatie-identificatie een goede voorspeller is voor de mate waarin en de manier waarop medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media. De vormen van organisatie-betrokkenheid blijken echter een minder belangrijke rol te spelen. Alleen affectieve betrokkenheid is een voorspeller voor de mate waarin medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten. Met betrekking tot de manier waarop medewerkers zich uiten, blijkt alleen
continuïteitsbetrokkenheid een voorspeller. De voorspellende kracht van organisatie-identificatie en organisatie-betrokkenheid is echter vrij klein zoals blijkt uit de verklaarde variantie. Toch kan worden geconcludeerd dat deze constructen een rol spelen in de mate waarin en manier waarop medewerkers zich over hun werkgever uiten op sociale media.
De gevonden resultaten met betrekking tot organisatie-identificatie komen overeen met de verwachtingen op basis van bestaande literatuur (Verhoeven, 2012). Zo blijkt uit de literatuur dat medewerkers met een hoge mate van organisatie-identificatie extra-rol gedrag vertonen (Dutton, Duckerich & Harquail, 1994; Olkkonen & Lipponen, 2006). Het plaatsen van werk-gerelateerde berichten op sociale media valt dan ook onder extra-rol gedrag. Daarnaast is de kans groot dat deze medewerkers ook op sociale media in het belang van de organisatie handelen waardoor zij vaker positieve werk-gerelateerde berichten zullen plaatsen (Ashforth & Mael, 1989; Knippenberg & Schie, 2000; Tajfel, 1978).
Verder vonden Shore en Wayne (1993) dat medewerkers met een hoge mate van affectieve betrokkenheid organizational citizenship behavior vertonen. De positieve invloed van affectieve betrokkenheid op het plaatsen van werk-gerelateerde berichten kan het gevolg hiervan zijn. Affectieve betrokkenheid had echter geen invloed op de manier waarop
medewerkers zich uiten over hun werkgever. Dit komt niet overeen met de bevinding van Shore en Wayne (1993) dat deze medewerkers vaker deelnemen aan impressiemanagement- het beïnvloeden van percepties ten behoeve van de organisatie. Een verklaring hiervoor kan zijn dat deze medewerkers op andere manieren dan via sociale media deelnemen aan
impressiemanagement, zoals mond-tot-mond reclame.
De uitblijvende verwachte invloeden van normatieve en continuïteitsbetrokkenheid op de mate waarin en de manier waarop medewerkers zich uiten over hun werkgever zijn lastig te verklaren vanwege het gebrek aan relevante literatuur hierover. Wel kan de negatieve invloed van continuïteitsbetrokkenheid op het plaatsen van positieve werk-gerelateerde
berichten verklaard worden op basis van de uitkomsten uit eerder onderzoek (Meyer et al., 2002; Shore & Wayne, 1993). Er werd aangenomen dat medewerkers met een hoge mate van continuïteitsbetrokkenheid zich niet vrijwillig bezig houden met de organisatie, omdat zij daar alleen werkzaam zijn vanwege de hoge kosten die gepaard gaan met het verlaten van de organisatie. Hierdoor zullen zij ook minder positieve werk-gerelateerde berichten plaatsen dan medewerkers met een lage mate van continuïteitsbetrokkenheid.
Bij deze resultaten zijn enkele kanttekeningen te plaatsen. Er moet rekening worden gehouden met de controlevariabelen. Enkele controlevariabelen blijken significant te correleren met enkele afhankelijke variabelen. Zo correleert de leeftijdscategorie met het plaatsen van positieve werk-gerelateerde berichten. De zichtbaarheid van de berichten correleert met het plaatsen van werk-gerelateerde berichten en de doeleinden van het gebruik van sociale media correleren met het plaatsen van werk-gerelateerde berichten, waarvan ook de positieve en neutrale vorm. Hoewel dit zwakke verbanden zijn, geven deze correlaties aan dat de controlevariabelen een invloed zouden kunnen uitoefenen op de gevonden resultaten. De overige controlevariabelen correleren niet significant met de afhankelijke variabelen.
Een tweede kanttekening heeft betrekking op het feit dat het merendeel van de respondenten in de sample minder dan 35 uur per week werkt en 85 procent minder dan vijf jaar werkzaam is bij de organisatie. Dit is waarschijnlijk het gevolg van de leeftijdsgroep die gezocht werd en kan een negatieve invloed hebben gehad op de mate van identificatie met de organisatie. Uit eerder onderzoek bleek namelijk dat de duur en intensiteit van contacten binnen de organisatie ook de mate van identificatie met de organisatie bepaalt (Hall, Schneider & Nygren, 1970; Mael & Ashforth, 1992).
Ook is het mogelijk dat de resultaten beïnvloedt zijn door de methodologische beperkingen van dit onderzoek. Zo is de grootte van de sample acceptabel, maar zou een grotere sample statistisch sterkere analyses hebben opgeleverd. Daarnaast zijn er voor dit
onderzoek enquêtes afgenomen. Zo is ook met behulp van stellingen gemeten op welke manier respondenten zich over hun werkgever uiten op sociale media. Hier is echter sprake van zelfrapportage waardoor de kans bestaat dat de respondenten zich niet bewust zijn van de manier waarop zij zich over hun werkgever uiten. Dit kan van invloed zijn geweest op de betrouwbaarheid van de resultaten. Een algemene beperking van dit onderzoek is dat er gebruik is gemaakt van een vorm van non-probability sampling bij het werven van de respondenten. Dit heeft als gevolg dat de resultaten van dit onderzoek minder goed te generaliseren zijn naar andere doelgroepen.
Ondanks de kanttekeningen die bij dit onderzoek te plaatsen zijn, kunnen deze resultaten van grote betekenis zijn voor zowel de wetenschappelijke literatuur als voor organisaties. Dit onderzoek heeft laten zien dat organisatie-identificatie niet meer alleen van belang is bij het gedrag van medewerkers binnen de organisatie, maar ook een rol speelt in het gedrag van medewerkers op sociale media. Daarnaast is gebleken dat
organisatie-betrokkenheid, in tegenstelling tot de verwachtingen op basis van bestaande literatuur, een veel kleinere rol vervult met betrekking tot het voorspellen van het gedrag van medewerkers op sociale media. Dit kan betekenen dat de grote invloed van organisatie-betrokkenheid op het gedrag van medewerkers binnen de organisatie niet meer van toepassing is wanneer dit gedrag plaats vindt op sociale media. Voor de wetenschappelijke literatuur geldt daarom dat er vooral gericht moet worden op de mate van organisatie-identificatie van medewerkers en de gevolgen hiervan voor hun organisatie-gerelateerd gedrag op sociale media.
Voor organisaties wordt aanbevolen om de veranderende rol van medewerkers te erkennen en hiernaar te handelen. Zo is het vooral van belang dat organisaties de identificatie van medewerkers met de organisatie zoveel mogelijk te stimuleren. Hierdoor zullen
medewerkers op sociale media fungeren als de merkambassadeurs van de organisatie. Zij zullen namelijk niet alleen vaker werk-gerelateerde berichten op sociale media plaatsen; deze
werk-gerelateerde berichten zullen ook vaker positief zijn. Dit is van groot belang voor organisaties omdat zij door de komst van sociale media geen monopolie meer hebben op de merkcommunicatie (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Door de
organisatie-identificatie te stimuleren en medewerkers in te zetten als merkambassadeurs op sociale media, kunnen zij enigszins grip krijgen op de merkcommunicatie. Indirect kunnen organisaties zo de percepties van het publiek positief beïnvloeden en een sterk
organisatiemerk opbouwen (Harris & De Cheratony, 2001; Verhoeven, 2012).
Met betrekking tot vervolgonderzoek kunnen er enkele suggesties gedaan worden. Het verdient aanbeveling om verder onderzoek gericht op het gedrag van medewerkers op sociale media uit te voeren. Dit is namelijk een onderbelicht onderwerp. Ook wordt aanbevolen dit onderzoek te herhalen met behulp van een combinatie van kwantitatieve methoden, namelijk enquêtes en een kwantitatieve inhoudsanalyse. Met de enquêtes worden de constructen organisatie-identificatie en organisatie-betrokkenheid gemeten. Door middel van een
kwantitatieve inhoudsanalyse is het mogelijk om zelf consistent betekenis geven aan de werk-gerelateerde berichten die medewerkers plaatsen op sociale media. Er is dan geen sprake van zelfrapportage waardoor de bias verminderd wordt. Hierbij is het van belang om de invloed van de besproken controlevariabelen verder te onderzoeken door deze mee te nemen in verdere analyses. Daarnaast is het belangrijk dat vervolgonderzoek in deze richting zich richt op alle leeftijden om verschillen in werkervaring en de invloed hiervan op de mate van identificatie en betrokkenheid vast te kunnen leggen.
Een tweede suggestie voor vervolgonderzoek komt voort uit de resultaten van dit onderzoek. Zo bleek dat organisatie-identificatie en affectieve betrokkenheid een klein percentage van de variantie konden verklaren in het plaatsen van (positieve) werk-gerelateerde berichten. Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat er vele andere factoren een rol spelen in de mate waarin en de manier waarop medewerkers zich op sociale
media uiten over hun werkgever. Het is dan ook aan te bevelen dat vervolgonderzoek zich richt op mogelijke factoren die de overige variantie in het plaatsen van (positieve) werk-gerelateerde berichten kunnen verklaren. Dit kunnen factoren zijn zoals baantevredenheid (Arnett, Laverie & McLane, 2002), organisatiecultuur (Brown & Starkey, 1994) en trots met betrekking tot de organisatie (Gouthier & Rhein, 2011). Deze informatie kan van groot belang zijn voor de effectiviteit van organisaties.
Dit onderzoek heeft een belangrijke bijdrage geleverd aan de wetenschappelijke literatuur door aandacht te vestigen op het gedrag van medewerkers op sociale media en de invloed van organisatie-identificatie en organisatie-betrokkenheid hierop. Hiermee is de eerste stap gezet in het bepalen van de factoren die verklaren in welke mate en op welke manier medewerkers zich op sociale media over hun werkgever uiten. Deze kennis zal er uiteindelijk aan bijdragen dat organisaties over enkele jaren minder of niet meer te maken hebben met negatieve publiciteit op sociale media veroorzaakt door medewerkers. De tijden dat YouTube-filmpjes afkomstig van medewerkers schade aanrichten aan reputaties zijn binnenkort voorbij.
Referenties
Abrams, D., & Hogg, M. A. (1990). Social identification, self-categorization and social influence. European review of social psychology, 1(1), 195-228.
doi:10.1080/14792779108401862
Allen, N. J., & Meyer, J. P. (1996). Affective, continuance, and normative commitment to the organization: An examination of construct validity. Journal of vocational
behavior, 49(3), 252-276. doi: 10.1006/jvbe.1996.0043
Arnett, D. B., Laverie, D. A., & McLane, C. (2002). Using job satisfaction and pride as internal-marketing tools. The Cornell Hotel and Restaurant Administration
Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of
management review, 14(1), 20-39.
Bartels, J., Pruyn, A., de Jong, M., & Joustra, I. (2007). Multiple organizational identification levels and the impact of perceived external prestige and communication climate.
Journal of Organizational Behavior, 28(2), 173-190. doi: 10.1002/job.42
Brown, A. D., & Starkey, K. (1994). The effect of organizational culture on communication and information. Journal of Management studies, 31(6), 807-828.
Dutton, J. E., Dukerich, J. M., & Harquail, C. V. (1994). Organizational images and member identification. Administrative science quarterly, 39(2). doi: 10.2307/2393235
Dyne, L., Graham, J. W., & Dienesch, R. M. (1994). Organizational citizenship behavior: Construct redefinition, measurement and validation. Academy of management
Journal, 37(4), 765-802.
Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage Publications.
Fisher-Buttinger, C., & Vallaster, C. (2008). Brand Ambassadors: Strategic Diplomats or Tactical Promoters? In P. J. Kitchen (Ed.), Marketing Metaphors and Metamorphosis p. 132-145. New York: Palgrave Macmillan.
Gautam, T., Van Dick, R., & Wagner, U. (2004). Organizational identification and
organizational commitment: Distinct aspects of two related concepts. Asian Journal of
Social Psychology, 7(3), 301-315. doi: 10.1111/j.1467-839X.2004.00150.x George D., & Mallery, P. (2003). SPSS for windows step by step: A simple guide and
reference 11.0 update. Boston, MA: Allyn and Bacon.
Gouthier, M. H., & Rhein, M. (2011). Organizational pride and its positive effects on employee behavior. Journal of Service Management, 22(5), 633-649.
Hall, D. T., Schneider, B., & Nygren, H. T. (1970). Personal factors in organizational identification. Administrative Science Quarterly, 176-190. doi: 10.2307/2391488
Harris, F., & De Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance.
European Journal of marketing, 35(3/4), 441-456. doi: 10.1108/03090560110382101
Hell, L. (16 april 2009). Neuspeuter-video op YouTube wordt pr-crisis voor Domino's. Opgehaald 27 februari 2014, van http://www.communicatieonline.nl/nieuws/ neuspeuter-video-op-youtube-wordt-pr-crisis-voor-dominos
Kamoen, N., Holleman, B., Mak, P., Sanders, T., & Van den Bergh, H. (2011). Agree or disagree? Cognitive processes in answering contrastive survey questions. Discourse
Processes, 48(5), 355-385. doi: 10.1080/0163853X.2011.578910
Kamoen, N., Holleman, B., van den Bergh, H., & Sanders, T. (2013). Positive, negative, and bipolar questions: The effect of question polarity on ratings of text readability. In Survey Research Methods, 7(3), 181-189.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business
horizons, 54(3), 241-251. doi: 10.1016/j.bushor.2011.01.005
Knippenberg, D. (2000). Work motivation and performance: A social identity perspective.
Applied psychology, 49(3), 357-371. doi: 10.1111/1464-0597.00020
Knippenberg, D., & Schie, E. (2000). Foci and correlates of organizational
identification. Journal of Occupational and Organizational Psychology, 73(2), 137
147. doi: 10.1348/096317900166949
Mael, F., & Ashforth, B. E. (1992). Alumni and their alma mater: A partial test of the reformulated model of organizational identification. Journal of organizational
Behavior, 13(2), 103-123.
Mael, F.A. & Tetrick, L.E. (1992). Identifying organizational identification. Educational
Mathieu, J. E., & Zajac, D. M. (1990). A review and meta-analysis of the antecedents, correlates, and consequences of organizational commitment.Psychological
bulletin, 108(2), 171.
Meyer, J. P., & Allen, N. J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human resource management review, 1(1), 61-89.
doi: 10.1016/1053-4822(91)90011-Z
Meyer, J. P., Stanley, D. J., Herscovitch, L., & Topolnytsky, L. (2002). Affective, continuance, and normative commitment to the organization: A meta-analysis of antecedents, correlates, and consequences. Journal of vocational behavior, 61(1), 20 52. doi: 10.1006/jvbe.2001.1842
Olkkonen, M. E., & Lipponen, J. (2006). Relationships between organizational justice, identification with organization and work unit, and group-related outcomes.
Organizational Behavior and Human Decision Processes, 100(2), 202-215.
doi:10.1016/j.obhdp.2005.08.007
Randall, D. M. (1990). The consequences of organizational commitment: Methodological investigation. Journal of organizational Behavior, 11(5), 361-378.
Riketta, M. (2005). Organizational identification: A meta-analysis. Journal of Vocational
Behavior, 66(2), 358-384. doi: 10.1016/j.jvb.2004.05.005
Shore, L. M., & Wayne, S. J. (1993). Commitment and employee behavior: comparison of affective commitment and continuance commitment with perceived organizational support. Journal of applied psychology, 78(5), 774.
Tajfel, H. (1979). Individuals and groups in social psychology. British Journal of Social and
Clinical Psychology, 18(2), 183-190.
Tajfel, H. & Turner, JC. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. Psychology
Tanghe, J., Van Knippenberg, B. M., & Flier, H. (2006). De relatie tussen identificatie, het ontstaan van groepsaffect en extra-rol gedrag. Gedrag en organisatie, 19(4), 368-386. Thomson, K., de Chernatony, L., Arganbright, L., & Khan, S. (1999). The buy-in benchmark:
how staff understanding and commitment impact brand and business performance.
Journal of Marketing Management, 15(8), 819-835. doi: 1362/026725799784772684
Van den Bighelaar, S. & Akkermans, M. (2013). Gebruik en gebruikers van sociale media. Bevolkingstrends 2013. Centraal Bureau voor de Statistiek.
Van Knippenberg, D., & Sleebos, E. (2006). Organizational identification versus
organizational commitment: self‐definition, social exchange, and job attitudes.Journal
of Organizational Behavior, 27(5), 571-584. doi: 10.1002/job.359
Verhoeven, J. (2012). Medewerkers als merkambassadeurs: het organisatiemerk op sociale
media (No. 60). Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.
Williams, L. J., & Hazer, J. T. (1986). Antecedents and consequences of satisfaction and commitment in turnover models: A reanalysis using latent variable structural equation methods. Journal of applied psychology, 71(2), 219.
Bijlage 1. Enquête Introductie
Beste lezer,
Deze enquête is onderdeel van mijn Masterscriptie voor de opleiding Corporate
Communication aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek gaat over het sociale media gebruik van medewerkers tussen de 20 en 35 jaar. De enquête duurt ongeveer 5 minuten. De resultaten van deze enquête zullen uitsluitend gebruikt worden voor het
onderzoek. De enquête is anoniem en de gegevens zullen vertrouwelijk behandeld worden. Ik zou u graag willen verzoeken deze enquête willen invullen als u:
- een (bij)baan heeft
- in de leeftijdscategorie van 20 tot 35 jaar valt - gebruik maakt van sociale media
Door deze enquête in te vullen, bevestigt u aan kennis te hebben genomen van het doel en de procedure van het onderzoek. Alvast hartelijk dank voor het invullen van de enquête.
Demografische kenmerken Geslacht - man - vrouw Leeftijd - 20-24 - 25-29 - 30-35 Opleidingsniveau - MAVO
- HAVO - VWO - MBO - HBO - WO
Bij wat voor organisatie bent u werkzaam? - Profit sector
- Non-profit sector
Welke functie vervult u momenteel binnen deze organisatie? ………..
Hoe lang bent u al werkzaam bij deze organisatie? - Minder dan een jaar
- 1 tot 5 jaar - 6 tot 10 jaar - Langer dan 10 jaar
Hoeveel uren werkt u gemiddeld per week? - 1 tot 16 uur
- 17 tot 32
- meer dan 32 uur
Organisatie-identificatie (Mael & Ashworth, 1992) – Schaal (1) helemaal mee oneens tot (5) helemaal mee eens
Als iemand mijn organisatie prijst, dan voelt dat als een persoonlijk compliment.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Als iemand kritiek heeft op mijn organisatie, dan voelt dat als een persoonlijke belediging.
Ik ben geïnteresseerd in wat anderen van mijn organisatie denken.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Als ik het over mijn organisatie heb, dan zeg ik meestal ‘we’ in plaats van ‘ze’.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Het succes van mijn organisatie is ook mijn succes.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Als er een kritisch bericht in de media verschijnt over mijn organisatie dan schaam ik me daar voor.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens
Organisatiebetrokkenheid (de Gilder, van den Heuvel, & Ellemers, 1997) - Schaal (1) helemaal mee oneens tot (5) helemaal mee eens
Affectieve betrokkenheid
Ik ervaar de problemen van deze organisatie als mijn eigen problemen.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik heb het gevoel dat ik echt bij deze organisatie hoor.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik voel me emotioneel gehecht aan deze organisatie.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik voel me als ‘een deel van de familie’ in deze organisatie.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Deze organisatie betekent veel voor me.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens
Normatieve betrokkenheid
organisatie.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Het zou onbehoorlijk zijn om nu ontslag te nemen
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Het zou een goede zaak zijn als werknemers het grootste deel van hun loopbaan bij een organisatie zouden blijven.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik vind dat iemand loyaal moet zijn ten opzichte van zijn of haar organisatie.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Een van de belangrijkste redenen waarom ik bij deze organisatie blijf, is dat ik loyaliteit belangrijk vindt
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens
Continuiteitsbetrokkenheid
Het zou voor mij op dit moment moeilijk zijn om weg te gaan bij deze organisatie, ook al zou ik dat willen.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Er zou te veel in mijn leven verstoord worden als ik nu ontslag zou nemen.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik heb het gevoel dat ik te weinig andere opties heb om nu ontslag te overwegen.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Als ik niet al zoveel van mezelf in deze organisatie had gestopt, zou ik misschien overwegen ergens anders te gaan werken.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Als ik ontslag neem, wordt het moeilijk ergens anders een vergelijkbare baan te vinden.
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Sociale media
Van welke sociale media maakt u gebruik? (meerdere antwoorden mogelijk) - Facebook - Twitter - LinkedIn - YouTube - Videosites - Fotosites - Wiki’s - Forums - Blogs - Nieuwsgroepen - Anders, nl ……… Hoe vaak gebruikt u sociale media?
- Eén keer per maand - Eén keer per week - Minder dan 1 uur per dag - 1 tot 2 uur per dag
- Meer dan 2 uur per dag
De berichten die u op uw sociale media plaatst zijn over het algemeen: - Openbaar
- Afgeschermd
Waarom gebruikt u sociale media? - Voor persoonlijke doeleinden
- Voor professionele doeleinden - Voor allebei
Werk-gerelateerde berichten
Ik plaats wel eens berichten over mijn organisatie op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik plaats wel eens berichten over mijn baan op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik plaats wel eens berichten over mijn dagelijks werk op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik plaats wel eens berichten met nieuws over de organisatie op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik plaats wel eens berichten over producten of diensten van de organisatie op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik plaats wel eens berichten met ‘advertenties’ of andere overtuigende inhoud van de organisatie op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Toon in berichten (deze worden in een andere volgorde gepresenteerd)
Positief
Ik plaats soms positieve berichten over mijn werkgever op sociale media (1)
Ik ben nooit positief als ik berichten over mijn werkgever plaats op sociale media (4) In alle berichten die ik op sociale media plaats over mijn werkgever ben ik positief (7)
Negatief
Ik plaats altijd negatieve berichten over mijn werkgever op sociale media (5)
Ik plaats nooit berichten op sociale media waarmee ik de organisatie een slechte naam zou kunnen geven (9)
Neutraal
Altijd als ik berichten over mijn werkgever plaats op sociale media, doe ik dat zonder mijn mening erin te verwerken (3)
Ik ben soms neutraal in mijn berichten over mijn werkgever op sociale media (6)
Ik heb altijd een mening als ik berichten over mijn organisatie plaats op sociale media.(8)
Overige vragen
Ik vind dat je wel negatieve dingen over je werkgever kan zeggen op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Mijn collega’s zijn altijd negatief in hun uitingen over onze werkgever op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Ik vind dat het onacceptabel is om je negatief over je werkgever te uiten op sociale media
Helemaal mee eens mee eens neutraal mee oneens helemaal oneens Mijn collega’s zijn positief als zij berichten over onze werkgever plaatsen op sociale media
