16-01-2017 Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Bachelor Communicatiewetenschap Afstudeerproject Corporate Communicatie (AP01) Begeleider: W.J.L. Elving
SNS’s: Social not-working sites?
Online stakeholderdialoog strategieën voor Nederlandse organisaties
2
Aantal woorden: 6.486 (exclusief voorblad, inhoudsopgave, tabellen, figuren en referentielijst) Inhoudsopgave Samenvatting………. Inleiding………. Theoretisch kader……… Stakeholder theorie……… Stakeholder dialoog ……….………. Social networking sites……….……….………… Dialoogstrategieën ……… Institutionele context………... ... Rijkheid van het bericht……….………. Methode………...
Kwantitatieve inhoudsanalyse………... Steekproef ……….………. Dataverzameling………. Platforms voor communicatie……….. Berichten………... Onderzoeksinstrument………... Operationalisatie……….……….………..
Dialoogstrategieën……… Rijkheid van het bericht ………... Validiteit en betrouwbaarheid……….………..
Intercodeurbetrouwbaarheid……….………... Algemene analyses……….……….………... Resultaten……….……….………... Conclusie en discussie……….……….………. Limitaties van het huidige onderzoek……….………... Praktische implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek……….. Referenties……….……….………...
Appendix 1. Codeboek……….……….……….. Appendix 2. Algemene cijfers……….……….………...
Pagina 3 3 4 4 5 5 6 7 8 9 9 10 10 10 11 12 12 12 13 15 15 15 16 21 22 23 25 29 32
3 Samenvatting
In dit onderzoek zijn de Facebook- en Twitter berichten van vijf Nederlandse organisaties binnen de financiële- en energiebranche met een kwantitatieve inhoudsanalyse
geanalyseerd, om de hoofdvraag “In hoeverre maken Nederlandse organisaties gebruik van online stakeholderdialoog strategieën?” te beantwoorden. De informatiestrategie en de interactiestrategie staan hierbij centraal. Uit de resultaten blijkt dat de financiële branche significant vaker de informatiestrategie toepast dan de energiebranche en daarom ook meer nieuwsberichten en persberichten plaatst dan de energie branche. De energiebranche past daarentegen significant vaker de interactiestrategie toe. De informatiestrategie wordt vaker op Twitter gehanteerd, terwijl de interactiestrategie vaker voorkomt op Facebook. De rijkheid van een bericht hangt daarnaast negatief samen met het gebruik van de interactiestrategie: hoe rijker een bericht, hoe minder organisaties dialoog initiëren met hun stakeholders.
Branches passen vaak de informatiestrategie toe op SNS’s, terwijl zij zeer matig gebruik maken van de interactiestrategie. Hoewel SNS’s het SD vergemakkelijken, gebruiken organisaties SNS’s hoofdzakelijk voor asymmetrische eenwegcommunicatie. Hierdoor lopen organisaties de vele voordelen van (online) SD mis. Organisaties worden daarom geadviseerd om het belang van SD in te zien en effectief gebruik te maken van SNS’s om SD aan te gaan.
Inleiding
Wanneer consumenten ontevreden zijn over een product of dienst, kunnen zij 1) stoppen met het gebruiken van de producten/diensten van de organisatie, 2) een klacht indienen bij de desbetreffende organisatie of 3) hun negatieve ervaring met andere consumenten delen (negative word-of-mouth, NWOM) (Hirschman, 1970). Dit was ook het geval met Janelle McCoy, een voormalige loyale klant van Chevrolet. In een serie reacties op Facebook en Twitter, deelde Janelle haar ontevredenheid met een van de Chevrolet autodealers. Nadat Janelle geen bevredigende reactie had ontvangen van Chevrolet, besloot zij om over te stappen naar een concurrent en om ook deze beslissing te delen op Facebook en Twitter. Het resultaat was dat Chevrolet een klant verloor en veel NWOM ontving (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2015). Deze Chevy case illustreert het belang van een goede dialoog tussen organisaties en hun stakeholders. De reputaties van organisaties zijn tegenwoordig namelijk onafhankelijk van de informatie die bedrijven zelf delen en de traditionele massamedia. Stakeholders vertrouwen steeds meer op mond-tot-mondreclame (word-of-mouth, WOM) binnen hun eigen netwerk (Colleoni, 2013).
4
In de netwerkmaatschappij waarin wij tegenwoordig leven is er dus een noodzaak voor dialoog tussen organisaties en hun stakeholders (Agudo-Valiente, Garcés-Ayerbe &
Salvador-Figueras, 2015; Postma & Elving, 2016). Organisaties moeten de nodige communicatiekanalen ontwikkelen, zodat stakeholders hun economische, sociale en ecologische behoeften en eisen kunnen doorgeven (Freeman, 1984; Agudo-Valiente et al., 2015).
Echter, er is veel onzekerheid binnen het management van organisatie over hoe
organisaties zich moeten gedragen in het stakeholder dialoog (O’Riordan & Fairbrass, 2014; Postma & Elving, 2016). Vanwege deze redenen is het van groot belang om onderzoek te blijven doen naar stakeholder dialoog, voor zowel wetenschappelijke inzichten als voor praktische implicaties. Het doel van deze studie is dan ook om een bijdrage te leveren binnen dit onderzoeksgebied, door nieuwe inzichten te leveren over dialoog tussen
Nederlandse organisaties en hun stakeholders. De hoofdvraag binnen dit onderzoek luidt: “In hoeverre maken Nederlandse organisaties gebruik van online stakeholderdialoog
strategieën?”
Theoretisch kader
Stakeholder theorie
Om de dialoog tussen Nederlandse organisaties en hun stakeholders te kunnen bestuderen, zal eerst moeten worden verduidelijkt wat stakeholders zijn en waar deze term vandaan komt.
De kern van de stakeholder theorie van Freeman (1984) is dat een organisatie een netwerk van stakeholders om zich heen heeft, waarmee rekening moet worden gehouden en waar de belangen van moet worden voldaan (Freeman, 1984; Agudo-Valiente et al., 2015). De definitie van het concept stakeholder is: ‘elke groep of individu die een organisatie kan beïnvloeden of die beïnvloed wordt door de verwezenlijking van de ‘doelstellingen’ van een organisatie en die een steek in de organisatie hebben’ (Freeman, 1984). Deze definitie is gekozen, omdat Freeman (1984) de grondlegger is van de stakeholder theorie en omdat deze definitie veelal wordt gebruikt in de bestaande literatuur (Girard & Sobczak, 2012; Burchell & Cook, 2013; Colleoni, 2013; Hahn & Kühnen, 2013; Dawkins, 2014; O’Riordan & Fairbrass, 2014; Agudo-Valiente et al., 2015; Laaksonen, 2016; Postma & Elving, 2016)
Stakeholders (belanghebbenden) kunnen op diverse manieren worden gecategoriseerd. De meest voorkomende manier om stakeholdergroepen te identificeren is door te kijken naar interne stakeholders (werknemers van de organisatie) en externe stakeholders
(consumenten/cliënten, de overheid, niet-gouvermentele organisaties (NGO’s), de lokale gemeenschap en internationale bedrijfsorganisaties) (Fifka & Pobizhan, 2014).
5
De stakeholder theorie stelt de organisatie als ‘het centrale punt’ in het netwerk. Echter, Postma en Elving (2016) stellen dat dit stakeholder model in de digitale netwerkmaatschappij waarin wij tegenwoordig leven niet meer geheel van toepassing is. De organisatie staat niet meer centraal, maar de stakeholders staan centraal. Organisaties moeten hun plek
verdienen in het netwerk van stakeholders (Postma & Elving, 2016).
Stakeholder dialoog
Een van de belangrijkste middelen om als organisatie een plek te verdienen in het netwerk van stakeholders, is door een stakeholderdialoog aan te gaan (O'Riordan & Fairbrass, 2008; Postma & Elving, 2016). Een dialoog is de communicatie tussen twee partijen die een respectvolle uitwisseling van ideeën omvat en waar de intenties en gedachtegang van de betrokken partijen worden geaccepteerd (Dawkins, 2014).
Stakeholderdialoog (SD) wordt gedefinieerd als ‘het interactieve proces waarin traditionele communicatie wordt overwonnen en waar een progressieve vorm van
engagement (betrokkenheid) en begrip met de stakeholders wordt ontwikkeld, waardoor er wederzijdse betrokkenheid tussen organisaties en hun stakeholders ontstaat’ (Burchell & Cook, 2013; Ferri, Pedrini & Pilato, 2016). Deze definitie is gekozen, omdat het een veelomvattende definitie is die het belang van begrip en betrokkenheid met stakeholders beschrijft (Ferri et al., 2016). Betrokkenheid van stakeholders versterkt de actieve deelname van consumenten, wekt vertrouwen op en moedigt hen aan om positieve
mond-tot-mondreclame te verspreiden (Islam & Rahman, 2016).
Organisaties moeten (effectief) communiceren met hun stakeholders en begrijpen wat zij nodig hebben, in plaats van alleen maar grote hoeveelheden informatie publiceren (Dobele, Westberg, Steel & Flowers, 2014; Haro-de-Rosario, Saez-Martin & del Carmen Caba-Perez, 2016). Organisaties die actief in dialoog zijn en engagement weten te bereiken met hun stakeholders hebben meer kans om (1) duurzaamheidvoordeel te krijgen, (2) een verbeterd imago te krijgen, (3) toegang tot financiële ondersteuning te krijgen, (4) te innoveren, (5) te ontwikkelen in de marktsector en (6) real-time feedback te ontvangen van stakeholders (Rodriguez-Melo & Mansouri, 2011; Manetti, Bellucci & Bagnoli, 2016)
Social networking sites
Organisaties kunnen via verschillende kanalen in dialoog gaan met hun stakeholders. Door de sterke groei van communicatie via social networking sites (SNS’s) de afgelopen jaren, is het gebruik van SNS’s niet beperkt gebleven tot individuele gebruikers; organisaties maken hier tegenwoordig ook steeds meer gebruik van (Boyd & Ellison, 2008; CBS, 2016; Postma & Elving, 2016; Islam & Rahman, 2016; Haro-de-Rosario et al., 2016; Hong, Shin & Kim, 2016;
6
Manetti et al., 2016). De reden hiervoor is dat organisaties een beter inzicht krijgen van de stakeholders en hun connecties binnen het systeem (Boyd & Ellison, 2008).
SNS’s zijn online applicaties die gebruikers in staat stellen om persoonlijke online profielen te creëren, vrienden uit te nodigen en te communiceren met anderen. Deze
profielen kunnen diverse soorten content bevatten, waaronder foto’s, video’s, audio, blogs en persoonlijke berichten (Kaplan & Haenlein, 2010).
SNS’s hebben wereldwijd de manier veranderd waarop organisaties communiceren met hun stakeholders (Islam & Rahman, 2016). Door digitalisering en de digitale identiteiten van stakeholders, is de interactie tussen organisaties en stakeholders veranderd van
asymmetrische (eenweg-) communicatie naar een dialogisch (tweeweg-) netwerk van communicatie (Kent & Taylor, 2002; Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016). Stakeholders, met name de consumenten, zijn geen passieve ontvangers van
boodschappen meer. SNS’s bieden organisaties en stakeholders nieuwe mogelijkheden om met elkaar in dialoog te gaan en om netwerken en relaties op te bouwen (Postma & Elving, 2016; Islam & Rahman, 2016).
De sterke toename van het gebruik van SNS’s door organisaties is ook in Nederland zeer duidelijk. In 2015 was 61 procent van de Nederlandse organisaties actief op een sociaal netwerk (zoals Facebook of LinkedIn) met een eigen account; dit is een groei van 35 procent ten opzichte van 2012. Ook het gebruik van Twitter is gestegen van 21 naar 30 procent (CBS, 2016). Nederland behoorde in 2015 met 53 procent tot de top van Europa in het gebruik van sociale netwerken. Hiermee scoorden Nederlandse organisaties ver boven het Europese gemiddelde van 33 procent (CBS, 2015).
Dialoogstrategieën
Uit de literatuur komt naar voren dat er diverse manieren zijn hoe SD kan worden uitgevoerd. Cmeciu en Cmeciu (2014) geven in hun artikel vijf strategieën voor online SD.
De eerste strategie is de informatiestrategie. Dit verwijst naar informatie die wordt gedeeld door de organisatie, zodat zij 1) hun activiteiten zichtbaar kunnen maken, 2) nuttige inhoud kunnen verstrekken aan stakeholders en 3) stakeholders helpen bij ingewikkelde zaken, zoals financiële producten of energiebesparende maatregelen (Cmeciu & Cmeciu, 2014; Liebrecht, 2015). Dit is een vorm van (asymmetrische) eenwegcommunicatie, waarbij de organisatie informatie deelt met stakeholders, maar geen reactie terug verwacht. Een voorbeeld hiervan is het verspreiden van informatie via rapporten (O’Riordan & Fairbrass, 2014). Asymmetrische communicatie wordt vaak onterecht ‘stakeholderdialoog’ genoemd: het is eerder een vorm van informatie delen en verzamelen, dan dat het echt een dialoog is (Golob & Podnar, 2014).
7
Als tweede strategie noemen Cmeciu en Cmeciu (2014) de verbindingsstrategie. Deze strategie staat het toe dat er ‘bruggen van digitale communicatie’ tussen organisaties en hun stakeholders ontstaan (Foot & Schneider, 2006). Een voorbeeld hiervan is dat de
organisaties een link plaatsen naar hun website, zodat stakeholders in contact kunnen blijven over belangrijke updates en informatie.
De betrokkenheidstrategie is de derde strategie, die ervoor zorgt dat online bezoekers actieve deelnemers worden, door bijvoorbeeld deel te nemen aan online polls of door zelf een bericht te plaatsen op de pagina van de organisatie (Foot & Schneider, 2006).
Als vierde strategie wordt de mobilisatiestrategie aangekaart. Deze strategie wordt gebruikt zodat online bezoekers worden overtuigd om de acties van organisaties te promoten (zowel online als offline) of deel te nemen aan online wedstrijden (Cmeciu & Cmeciu, 2014).
Tot slot wijst de interactiestrategie op de verschuiving van asymmetrische
eenwegcommunicatie naar tweeweg-symmetrische communicatie (Cmeciu & Cmeciu, 2014). Er zijn diverse manieren voor organisaties om te communiceren met stakeholders,
bijvoorbeeld: een dialoog tussen twee personen of het gebruik van websites / chats om te communiceren met stakeholders (O’Riordan & Fairbrass, 2014).
Institutionele context
Er zijn diverse externe factoren die SD kunnen beïnvloeden. SD wordt niet alleen gevormd door de kenmerken van stakeholders, maar ook door interne en externe kenmerken van de context waarin een organisatie opereert (O’Riordan & Fairbrass, 2014; Dobele et al., 2014; Ferri et al., 2016). De institutionele context is daarom een belangrijke factor die beïnvloedt hoe organisaties en stakeholders hun rol in de samenleving vertalen (O'Connor & Shumate, 2010; Dobele et al., 2014; Ferri et al., 2016).
In dit onderzoek zullen de financiële branche (bankensector) en de energiebranche (energieleveranciers) met elkaar worden vergeleken in hun gebruik van dialoogstrategieën op SNS’s, omdat deze branches opereren in verschillende institutionele contexten.
Hahn en Kühnen (2013) veronderstellen dat organisaties uit branches met een grote impact op het milieu en grote sociale impact moeten reageren op de sectorspecifieke druk van stakeholders, wanneer het aankomt op maatschappelijk verantwoord ondernemen (CSR). SNS’s maken het mogelijk dat organisaties in dialoog gaan om
duurzaamheidverantwoording af te leggen aan stakeholders (Colleoni, 2013). Door verantwoording af te leggen aan stakeholders en vragen te beantwoorden, kunnen
organisaties hun relatie met stakeholders verbeteren en hun legitimiteit verhogen (Colleoni, 2013). Energieleveranciers zijn organisaties die grote sociale impact en een grote impact hebben op het milieu hebben (Colleoni, 2013). Vanwege deze reden wordt verondersteld dat de energiebranche vaker de interactiestrategie zal toepassen op SNS’s.
8
Daarnaast zijn banken meer geneigd om informatie te delen, omdat informatie een belangrijke voorspeller is van de beurs (Li et al., 2016). Banken hebben ook te kampen met veel negatieve media aandacht als gevolg van diverse schandalen, waardoor zij eerder geneigd zullen zijn om informatief te blijven (O’Riordan & Fairbrass, 2014). Met deze verwachtingen zijn de volgende hypotheses opgesteld:
H1: De financiële branche zal vaker a) nieuwsberichten en b) persberichten plaatsen op SNS’s dan de energiebranche.
H2a: De financiële branche zal vaker de informatiestrategie toepassen op SNS’s dan de energiebranche.
H3a: De energiebranche zal vaker de interactiestrategie toepassen op SNS's dan de financiële branche.
Uit de bestaande literatuur blijkt dat Twitter voornamelijk wordt gebruikt om informatie te verkrijgen en te delen. Facebook wordt daarentegen voornamelijk gebruikt om in dialoog te gaan en om relaties te vormen en te onderhouden (Kwon & Sung, 2011; Hong et al., 2016; Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016). Op basis van deze literatuur is de volgende hypotheses opgesteld:
H2b: Beide branches zullen op Twitter vaker de informatiestrategie toepassen dan op Facebook.
H3b: Beide branches zullen de interactiestrategie vaker toepassen op Facebook dan op Twitter
Rijkheid van het bericht
Naast de dialoogstrategieën die organisaties toepassen op SNS’s, is ook de vorm van het bericht een belangrijke indicator voor SD. Berichten kunnen op diverse manieren worden gepresenteerd, bijvoorbeeld in tekst, met een foto of met een video (Liebrecht, 2015). Berichten op SNS’s kunnen worden beschreven aan de hand van de ‘levendigheid’ van het bericht. De levendigheid van een bericht wordt bepaald door de mediarijkheid: in hoeverre het bericht in staat is om verschillende zintuigen te prikkelen (De Vries, Gensler & Leeflang, 2012).
9
Volgens Liebrecht (2015), heeft rijke content heeft een positievere invloed op (online) betrokkenheid dan armere content. Deze bevinding wordt ondersteund door de dual-coding theory, die verondersteld dat tekst en video elkaar kunnen versterken, omdat het bericht dan zowel auditief als visueel wordt verwerkt en opgeslagen (Paivio, 199).
Naast het feit dat de rijkheid van een bericht de betrokkenheid van stakeholders kan vergroten, is ook SD een voorspeller van stakeholder engagement (SE) (Dawkins, 2014). SD heeft een positief effect op SE, doordat stakeholders gaan geloven in de normen, waarden en doelstellingen van een organisatie. Hierdoor zullen stakeholders actief namens de organisatie handelen (WOM) en ernaar verlangen om een relatie te onderhouden met de organisatie (Girard & Sobczak, 2012). Omdat zowel de rijkheid van een bericht als het aangaan van SD een positieve invloed heeft op SE, is de volgende hypothese opgesteld:
H4a: Hoe rijker een bericht op SNS’s, hoe meer organisaties de interactiestrategie toepassen.
Vervolgens wordt er verwacht dat berichten op Facebook rijker zijn dan berichten op Twitter, omdat Twitterberichten maar uit maximaal 140 karakters bestaan en omdat er niet zowel foto’s als video’s kunnen worden toegevoegd (Kwon & Sung, 2011). Hierdoor worden organisaties belemmerd in het ‘rijk maken’ van de Twitterberichten en zullen berichten op Twitter minder rijk zijn dan berichten op Facebook:
H4b: Het effect van de rijkheid van het bericht op de interactiestrategie is sterker op Facebook dan op Twitter.
Methode
Kwantitatieve inhoudsanalyse
Het doel van dit onderzoek is om online SD strategieën van Nederlandse organisaties te identificeren door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Een inhoudsanalyse is ‘een onderzoekstechniek die wordt gebruikt voor een objectieve en systematische analyse van communicatieberichten’ (Kassarjian, 1977; Lombard, Snyder-Duch & Bracken, 2002). Deze definitie illustreert dat deze onderzoeksmethode uiterst geschikt is binnen het
10
onderzoeksveld naar (massa)communicatie. Een kwantitatieve inhoudsanalyse is de beste methode, omdat communicatieberichten van organisaties (zender) naar stakeholders (ontvanger) worden geanalyseerd en omdat er gebruikt wordt gemaakt van bestaande gegevens (White & Marsh, 2006; Boeije, ’t Hart & Hox, 2009).
Steekproef
In totaal zijn er 32 Nederlandse organisaties geselecteerd om de online SD strategieën te onderzoeken. Vervolgens zijn vijf organisaties gebruikt voor dit onderzoek die representatief zijn voor de financiële- en energiebranche.
De selectie van organisaties heeft plaatsgevonden in overleg met tien studenten Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam en met de twee
onderzoekspartners MSL en Newcom. In de selectie van organisaties zijn vier voorwaarden opgesteld. Ten eerste moet het een grote organisatie betreffen. Grote organisaties
verspreiden meer informatie en nemen vaker deel aan SD dan kleine- en middelgrote organisaties, omdat zij meer financiële middelen en personeel tot hun beschikking hebben om dit te verwezenlijken (Fifka & Pobizhan, 2014). Daarnaast moeten alle organisaties Nederlands zijn, zodat er met name (uitzonderingen daargelaten) Nederlandstalige berichten konden worden geanalyseerd. Verder is het een voorwaarde dat de organisatie bekend moet zijn, zodat er een grotere kans aanwezig is dat in het panelonderzoek stakeholders van de desbetreffende organisaties kunnen worden opgenomen. Tot slot is de selectie geschiedt in twee branches. Deze branches zijn gekozen op de voldoende aanwezigheid van berichten en dialoog op SNS’s, gezien de aard van hun producten en/of diensten.
Dataverzameling
Platforms voor communicatie
Er zijn berichten verzameld van twee SNS’s waarop de organisaties actief zijn: Facebook en Twitter. Ten eerste is er gekozen voor deze twee SNS’s, omdat Facebook en Twitter de belangrijkste platforms zijn die gebruikt worden voor online communicatie (Hong et al., 2016). Facebook is de meest populaire SNS en wordt het vaakst gebruikt om content te delen in een dialogisch perspectief (Hong et al., 2016, Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016). Twitter wordt eerder gezien als een platform die het meest wordt gebruik voor het delen van publieke informatie (Hong et al., 2016, Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016). De corporate accounts van de organisatie zijn geselecteerd op basis van het aantal likes of volgers en de aanwezigheid van een ‘verified’-vinkje op Facebook of Twitter.
11 Berichten
Vanwege verbeterde toegang tot media inhoud door middel van databases en archieven samen met nieuwe tools voor geautomatiseerde data-analyses, worden inhoudsanalyses steeds populairder (Lombard et al., 2002). Om in te haken op deze trend is er voor dit onderzoek een social media analyzing tool gebruikt, genaamd BirdSong Analytics. Deze analyzing tool heeft toegang gegeven tot een database, waarin alle Facebook- en
Twitterberichten van de betreffende organisaties staan. Er is gekozen voor een tijdsinterval van 1 januari 2016 tot en met 31 oktober 2016, zodat er een algemeen beeld wordt gegeven over het hele jaar. Het kan voorkomen dat een organisatie in een bepaalde periode veel bericht, omdat er gebeurtenissen zijn voorgevallen (bijvoorbeeld; een crisis, feestdagen). Door berichten te selecteren over een groter tijdsinterval wordt er niet beperkt tot één periode waardoor er minder bias optreed. Voor sommige organisaties is het tijdsinterval kleiner, omdat er op Twitter maar maximaal 3200 berichten worden opgeslagen. Zodra organisaties veel berichten posten in een kleine periode, wordt daarom het tijdsinterval ook kleiner.
Er is naar gestreefd om voor elke organisatie maximaal 10 corporate social
responsibility (CSR) berichten en 10 hoofdberichten (geplaatst door de organisatie) en 10 reacties van de organisatie te verzamelen. Allereerst zijn de CSR berichten per organisatie verzameld aan de hand van de zoektermen: duurzaam, CSR, MVO, milieu, verantwoord en doel. Ook zijn de afkortingen ‘sustainab-‘ en ‘recycl-‘ gebruikt als zoekterm. Vervolgens zijn er met behulp van een randomizer hoofdberichten geselecteerd. Wanneer er weinig tot geen CSR berichten aanwezig waren, zijn de berichten aangevuld met hoofdberichten en reacties tot de totale steekproef bestond uit 30 berichten per organisatie.
Er is aanvankelijk gekozen voor hoofdberichten en CSR berichten. Allereerst zijn alleen hoofdberichten opgenomen, omdat dit hoofdzakelijk berichten zijn die kunnen aantonen welke strategieën organisaties toepassen en in hoeverre organisaties SD initiëren.
Daarnaast is gekozen voor CSR-gerelateerde berichten, omdat SD een belangrijk aspect is van CSR (Burchell & Cook, 2006; Morsing & Schultz, 2006; Van Huijstee & Glasbergen, 2008; Colleoni, 2013; Golob & Podnar, 2014). Door middel van SD geven organisaties informatie aan stakeholder over welke kwesties belangrijk zijn en hoe stakeholders hier betekenis aan kunnen hechten (Van Huijstee & Glasbergen, 2008; Golob & Podnar, 2014).
De database bestaat in totaal uit 152 berichten van 5 Nederlandse organisaties die opereren in de financiële- en energiebranche. In Tabel 1 zijn alle organisaties, de branches waarin zij opereren en het aantal Facebook- en Twitterberichten weergegeven.
12 Tabel 1. Branches
Branche Organisatie Facebookberichten Twitterberichten
Energiebranche Nuon 24 7
Eneco 21 7
Essent 21 24
Financiële branche Rabobank 12 4
ING 24 8
Alle organisaties die in dit onderzoek zijn opgenomen, de branche waarin zij opereren en het aantal berichten op Facebook en Twitter.
Onderzoeksinstrument
Om de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek te waarborgen, is er een codeboek opgesteld dat als handleiding wordt gebruikt tijdens het analyseren. Het codeboek is ontwikkeld in nauwe samenwerking tussen de elf onderzoekers. Allereerst zijn de elf onderzoekers onderverdeeld in drie groepen, die aan de hand van hun eigen
onderzoeksvragen een codeboek hebben opgesteld. Daarna is tijdens een gezamenlijke vergadering een begin gemaakt tot een gezamenlijk codeboek. Dit codeboek is afzonderlijk door alle onderzoekers bekeken en voorzien van kritiek, wat vervolgens is verwerkt,
besproken en aangepast. Het eindresultaat is nogmaals afzonderlijk door alle onderzoekers bekeken, waarbij nauwlettend is gekeken naar de instructies in het codeboek en of de antwoordcategorieën van de vragen uitputtend zijn en zodat uitsluiting van andere
categorieën gewaarborgd wordt. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een volledig codeboek. Het onderzoeksinstrument betreft het codeerschema. In Qualtrics is een codeerschema
gecreëerd, die door alle codeurs is gebruikt om vragen over de berichten te beantwoorden. De delen van het codeboek die voor dit specifieke onderzoek zijn gebruikt, ten behoeve van de beantwoording van de onderzoeksvragen, staan gepresenteerd in Appendix 1.
Operationalisaties Dialoogstrategieën
In het huidige onderzoek staan twee strategieën centraal die naar eigen inzicht zijn opgesteld: de informatiestrategie en de interactiestrategie. Voor elke strategie zijn items opgesteld die naar verwachting aanwezig zijn op de Facebook- en Twitter accounts.
13
De strategieën van Cmeciu en Cmeciu (2014) zijn naar eigen inzicht verbeterd door items toe te voegen of te verwijderen, omdat in dit onderzoek hoofdzakelijk de informatie- en interactiestrategie worden bestudeerd. Items uit de overige strategieën (bijvoorbeeld de verbindingsstrategie) zijn hierdoor toegevoegd aan de interactiestrategie, omdat deze items naar eigen inziens ook bijdragen aan het initiëren van dialoog.
De informatiestrategie is geconstrueerd aan de hand van bestaande kennis en items (Liebrecht, 2015; Cmeciu & Cmeciu, 2014; Rybalko & Seltzer, 2012; Lovejoy & Saxton, 2012). Deze strategie is opgesteld met behulp van vier dichotome variabelen die meten in hoeverre de organisatie 1) informatieve berichten, 2) nieuwsberichten, 3) crisisgerelateerde berichten of 4) persberichten plaatst op SNS’s, met de antwoordopties ‘0 = nee’ en ‘1 = ja’. De informatiestrategie is een dichotome variabele die bestaat uit de waarden 0 (niet aanwezig) en 1 (wel aanwezig).
De interactiestrategie (M = 1,00, SD = 1,01) meet in hoeverre de organisatie dialoog initieert, door middel van vragen stellen aan stakeholders, stakeholders noemen (taggen), stakeholders aansporen om mee te denken of ideeën te delen en aangeven dat de organisatie openstaat voor reacties. De vijf items, die afkomstig zijn uit de artikelen van Cmeciu en Cmeciu (2014), Rybalko en Seltzer (2012) en Lovejoy en Saxton (2012), zijn op nominaal (dichotoom) niveau gemeten met de antwoordopties ‘0 = nee’ en ‘1 = ja’. De interactiestrategie bestaat uit waardes tussen de 0 (dialoog wordt niet geïnitieerd) en vijf (organisaties gaan sterk in dialoog). Hoe hoger de waarde, hoe meer de branches de interactiestrategie toepassen op SNS’s.
Rijkheid van het bericht
Tot slot is de rijkheid van een bericht (M = 2,55, SD = 0,53) gemeten aan de hand van vijf items, waarin de verschillende vormen van een bericht zijn opgenomen (tekst, foto, video, audio en hyperlinks). De vijf items zijn eveneens dichotome variabelen, gemeten met de antwoordopties ‘0 = nee’ en ‘1 = ja’. De rijkheid van het bericht loopt van de waarde 0 (zeer arm) tot de waarde 5 (zeer rijk). Hoe hoger de waarde, hoe rijker de berichten van branches op SNS’s zijn.
14 Tabel 2. Metingen variabelen
Variabele Vragen Antwoordopties
Informatiestrategie Is de aard van het bericht: informatief?
0 = nee 1 = ja Is de aard van het bericht:
nieuws?
0 = nee 1 = ja Is de aard van het bericht:
crisis?
0 = nee 1 = ja Is de aard van het bericht:
persbericht?
0 = nee 1 = ja Interactiestrategie Worden er vragen gesteld
aan stakeholders? 0 = nee 1 = ja Worden stakeholders genoemd / getagd? 0 = nee 1 = ja Worden stakeholders aangespoord om mee te denken / ideeën te delen?
0 = nee 1 = ja
Geeft de organisatie aan dat zij openstaat voor reacties?
0 = nee 1 = ja Reageert de organisatie op klachten? 0 = nee 1 = ja Rijkheid van het bericht Is de opmaak: tekst? 0 = nee
1 = ja Is de opmaak: foto? 0 = nee
1 = ja Is de opmaak: video? 0 = nee
1 = ja Is de opmaak: audio? 0 = nee
1 = ja Is de opmaak: hyperlink? 0 = nee
1 = ja
De geconstrueerde variabelen in dit onderzoek, samen met de items en de antwoordopties waarmee het is gevormd.
15 Validiteit en betrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek te waarborgen, zijn diverse stappen ondernomen. Allereerst is er een codeboek en een codeerschema opgesteld, die zijn voorzien van duidelijke instructies en informatie over de variabelen. Een codeboek en een codeerschema vergemakkelijken replicatie en cleaning, wat belangrijke factoren zijn voor de externe validiteit en betrouwbaarheid van het onderzoek (Boeije et al., 2009). Ook is er gebruik gemaakt van bestaande items om de strategieën te vormen, wat de interne validiteit waarborgt (Rourke & Anderson, 2004; Boeije et al., 2009).
Voor het construeren van de informatiestrategie, interactiestrategie en de rijkheid van berichten is er bewust voor gekozen om geen factoranalyses en betrouwbaarheidsanalyses uit te voeren. De items die de informatiestrategie, interactiestrategie en de rijkheid van het bericht meten, zijn niet intern consistent. De items meten niet één construct, maar zijn verschillende indicatoren die aankaarten in hoeverre een strategie aanwezig is of hoe rijk een bericht is. Wanneer één items aanwezig is, is het niet vanzelfsprekend dat de andere items ook aanwezig zijn. Vanwege deze redenen is er geen betrouwbaarheidsanalyse en factoranalyse uitgevoerd en zijn de informatiestrategie, interactiestrategie en de rijkheid van het bericht samengevoegd tot indexvariabelen.
Intercodeursbetrouwbaarheid
Om de betrouwbaarheid van het onderzoek verder te waarborgen, zijn alle berichten gecodeerd door twee codeurs. Er hebben er diverse codeurstrainingen en –vergaderingen plaatsgevonden, waarin de codeerprocedure meerdere malen is doorlopen. Door deze trainingen en door het uitvoeren van een pre-test is het codeboek telkens verbeterd. Deze handelingen verhogen de betrouwbaarheid en interne validiteit van het onderzoek (Boeije et al., 2009). Om achteraf te testten in hoeverre de codeurs in overeenstemming hebben gecodeerd is de intercodeursbetrouwbaarheid berekend met behulp van Cohen’s Kappa. De Cohen’s Kappa voor de variabelen in dit huidige onderzoek varieerde van 0,75 tot 1. Alle variabelen zijn (zeer) goed betrouwbaar (Landis & Koch, 1977).
Algemene analyses
Voorafgaand aan de analyses is het databestand opgeschoond, beginnend met de controle op extreme waarden en waarden missing maken. Vervolgens zijn er nieuwe variabelen geconstrueerd, zoals: de informatiestrategie, de interactiestrategie, de rijkheid van het
bericht en branches. De nieuwe variabelen zijn voorzien van variabele labels en value labels. In Appendix 2 staat een overzicht met algemene cijfers over de organisaties.
16 Resultaten
Om H1 te toetsen is er een Fisher-exact toets uitgevoerd. Uit de toets blijkt dat er een significant verschil is tussen branches in het plaatsen van nieuwsberichten (Fisher-exact p<0,001) en persberichten (Fisher-exact p=0,001). De financiële branche plaatst significant meer nieuwsberichten (tau = 0,10) en persberichten (tau = 0,08) dan de energiebranche, dus H1 wordt aangenomen (zie Figuur 1 voor percentages).
De berichten die de financiële branche plaatst op SNS’s bestaan voornamelijk uit informatieve berichten, marketing / promotie en nieuwsberichten.De berichten binnen de energiebranche bestaan voornamelijk uit informatieve berichten, marketing / promotie en ‘overige’ berichten.
Figuur 1: Soorten berichten per branche.
Om H2a en H2b te toetsen is er een Fisher-exact toets uitgevoerd. Uit de toets blijkt dat er een significant verschil is tussen branches en het gebruik van de informatiestrategie (Fisher-exact p<0,001). In totaal wordt de informatiestrategie in 67,1 procent van alle berichten toegepast. Wanneer er onderscheid wordt gemaakt tussen branches, past de financiële branche in 97,9 procent van de berichten de informatiestrategie toe, terwijl dit voor de energie branche maar voor 52,9 procent van de berichten geldt (tau = 0,20).
Wanneer SNS’s worden meegenomen in de Fisher-exact toets, blijkt dat er ook een significant verschil is in het gebruik van de informatiestrategie tussen Twitter en Facebook (Fisher-exact p<0,001). Het verband op Facebook (tau = 0,23) is hierbij hoger dan op Twitter (tau = 0,15). 48,1% 45,2% 11,5% 1,0% 3,8% 1,0% 13,5% 3,8% 23,1% 97,9% 47,9% 31,3% 14,6% 0,0% 0,0% 41,7% 25,0% 2,1%
17
Zowel op Twitter als op Facebook hanteert de financiële branche vaker de
informatiestrategie dan de energie branche. Ook wordt de informatiestrategie door beide branches vaker gehanteerd op Twitter dan op Facebook (zie Figuur 2).
Figuur 2: Gebruik van de informatiestrategie tussen branches.
Omdat de informatiestrategie significant vaker wordt toegepast door de financiële branche dan door de energie branche, wordt H2a aangenomen. Ook H2b wordt aangenomen, omdat zowel de financiële branche als de energiebranche op Twitter significant vaker de
informatiestrategie toepast dan op Facebook.
Om het verschil tussen de twee branches in het gebruik van de informatiestrategie verder toe te lichten, zijn ook de individuele organisaties met elkaar vergeleken (zie Figuur 3).
Figuur 3: Gebruik van de informatiestrategie tussen individuele organisaties
50% 97,20% 57,90% 100% 52,90% 97,90%
Energiebranche Financiële branche Facebook Twitter Totaal
58% 57,10% 33,30% 91,70% 100% 85,70% 85,70% 41,70% 100% 100%
Nuon Eneco Essent Rabobank ING Facebook Twitter
18
Er is zowel op Facebook (chi-kwadraat (4) = 27,48, p < 0,001) als op Twitter (chi-kwadraat (4) = 15,31, p = 0,004) een significant verschil tussen de individuele organisaties in het gebruik van de informatiestrategie. Hierbij blijkt dat op Facebook de geobserveerde waarden voor Nuon, Rabobank en ING hoger liggen dan de verwachte waarden. Op Twitter zijn de geobserveerde waarden voor Nuon, Eneco, Rabobank en ING hoger dan de verwachte waarden (zie Tabel 3). Deze waarden komen vaker voor dan op basis van toeval kan worden verwacht.
Tabel 3. Geobserveerde en verwachte waarden van individuele organisaties.
Organisatie Geobserveerde waarde Verwachte waarde
Facebook Twitter Facebook Twitter
Nuon 14 6 16 4,8
Eneco 12 6 14 4,8
Essent 11 4 8 2,7
Rabobank 24 8 16 5,4
ING 7 10 14 16,3
De geobserveerde- en verwachte waarden van individuele organisaties voor zowel Facebook als Twitter.
De organisaties die binnen de financiële branche opereren (Rabobank en ING) verschillen weinig van elkaar in de mate waarin zij de informatiestrategie toepassen op zowel Facebook als Twitter. Binnen de energiebranche zijn Nuon en Eneco ook ongeveer gelijk in het
hanteren van de informatiestrategie. Essent past daarentegen minder vaak de informatiestrategie toe op zowel Facebook als op Twitter.
Om H3a en H3b te toetsen is er een meerwegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er is een significant hoofdeffect gevonden van het soort branche op het gebruik van de
interactiestrategie, F(1, 148) = 8,25, p = 0,005, η2 = 0,05, en er is een significant hoofdeffect gevonden van SNS op interactiestrategie, F(1, 148) = 8,67, p =0,004, η2 = 0,05.
De energie branche maakt gemiddeld meer gebruik van de interactiestrategie (M = 1,16, SD = 1,11) dan de financiële branche (M = 0,65, SD = 0,64). Zowel de energie branche als de financiële branche hanteren de interactiestrategie vaker op Facebook dan op Twitter (zie Figuur 4).
19
Echter, uit de Levene’s test op homogeniteit blijkt dat er sprake is van ongelijke varianties in de groepen F(3, 148) = 16,75, p = < 0,001. Tevens zijn de groepen niet ongeveer even groot (NEnergie = 104, NFinancieel = 48). Hierdoor moeten H3a en H3b met enige voorzichtigheid worden geaccepteerd.
Figuur 4: Gemiddelde scores op de interactiestrategie tussen branches.
Bovenstaand figuur presenteert de gemiddelde scores van de financiële branche en de energiebranche op de interactiestrategie, die loopt van 0 tot 5.
Om het verschil binnen de branches in het gebruik van de interactiestrategie aan te tonen, zijn ook de individuele organisaties met elkaar vergeleken (zie Figuur 5).
Figuur 5: Gemiddelde scores op de interactiestrategie tussen individuele organisaties.
Bovenstaand figuur presenteert de gemiddelde scores van Nuon, Eneco, Essent, Rabobank en ING op de interactiestrategie, die loopt van 0 tot 5.
1,41
0,75 0,74
0,33
Energiebranche Financiële branche Facebook Twitter 1,29 1 1,95 0,5 0,88 1 1,14 0,54 0 0,5
Nuon Eneco Essent Rabobank ING Facebook Twitter
20
44% 56%
Zowel op Facebook ( F(4, 86) = 5,19, p = 0,001, η2 = 0,18) als op Twitter ( F(4, 45) = 2,81, p = 0,036, η2 = 0,20) verschillen te organisaties significant in het gebruik van de
interactiestrategie. Binnen de financiële branche blijkt dat ING op zowel Facebook als Twitter iets meer dialoog initieert dan de Rabobank. De Rabobank maakt op Twitter zelfs helemaal geen gebruik van de interactiestrategie. Binnen de energiebranche zijn er ook verschillen tussen de individuele organisaties. Nuon en Essent initiëren vaker dialoog op Facebook, terwijl Eneco meer dialoog op Twitter initieert. Het verschil tussen Facebook en Twitter is voor Essent veel groter (Mverschil =1,41) dan voor Nuon (Mverschil =0,29) en Eneco (Mverschil =0,14). In totaal scoort Nuon gemiddeld het hoogst (M = 1,23, SD = 1,06) en scoort de Rabobank gemiddeld het laagst (M =0,380, SD = 0,62) op de interactiestrategie, die loopt van 0 tot 5.
Om H4 te toetsen is er allereerst is er met behulp van een spreidingsdiagram gecontroleerd of het verband lineair is. Het verband tussen de interactiestrategie en de rijkheid van het bericht is lineair (rechtlijnig), dus er mag een regressieanalyse worden uitgevoerd.
Op Twitter en Facebook komt een gelijk aantal berichten voor die drie verschillende berichtvormen bevatten (bijvoorbeeld: tekst, foto en hyperlink). Op Twitter komt in vier procent van de gevallen berichten voor met alleen tekst, een foto, een video of een link, terwijl dit op Facebook nooit voorkomt. In Figuur 6 is weergegeven hoe rijk de berichten op Facebook en op Twitter gemiddeld zijn.
Figuur 6: Rijkheid van Facebook- en Twitterberichten.
Bovenstaand figuur geeft de percentages weer van het aantal relatief arme tot relatief rijke berichten op Facebook en Twitter. 4% 40% 56%
21
Het regressiemodel met interactiestrategie als afhankelijke variabele en rijkheid van het bericht als onafhankelijke variabele is niet significant, F(1, 150) = 2,37, p = 0,125. Echter, wanneer de analyse specifiek op Facebook wordt uitgevoerd daalt de F-waarde, waardoor het model significant is, F(1, 100) = 5,02, p = 0,027. Er kan vanuit worden gegaan dat het specificeren in alleen Facebook een bijdrage levert aan de voorspelling van het gebruik van de interactiestrategie. Maar liefst 21,9 procent van de verschillen in het gebruik van de dialoogstrategie op Facebook kan worden voorspeld op grond van de rijkheid van het bericht (R2 = 0,22).
De rijkheid van het bericht, b* = -0,22, t = -2,24, p = 0,027, 95% CI [-0,90, -0,06] heeft een significante, negatieve zwakke samenhang met het gebruik van de interactiestrategie. Met elke punt dat een bericht rijker wordt, initiëren branches 0,48 keer minder dialoog op Facebook, op een schaal van 0 tot 5.
Wanneer het regressiemodel specifiek op Twitter wordt uitgevoerd, blijkt het model ook niet significant, F(1, 48) = 2,30, p = 0,634. Hierdoor kan er geen significant verschil worden aangetoond tussen Facebook en Twitter en wordt H4b verworpen. Ook H4a wordt
verworpen, want hoe rijker een bericht is (op Facebook), hoe minder de interactiestrategie wordt toegepast. Daarnaast blijken de residuen niet normaal verdeeld te zijn.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek stond de volgende onderzoeksvraag centraal: In hoeverre maken Nederlandse organisaties gebruik van online stakeholderdialoog strategieën? Om deze onderzoeksvraag te beantwoorden is er een inhoudsanalyse uitgevoerd op de Facebook- en Twitter berichten van vijf Nederlandse organisaties.
Zoals verwacht wordt H1 aangenomen, omdat de financiële branche significant meer nieuwsberichten en persberichten plaatst dan de energie branche. Zoals Li et al. (2016) onderstreept, is dit waarschijnlijk het geval omdat nieuws een belangrijke voorspeller is van de beurs. Ook wordt de informatiestrategie significant vaker toegepast door de financiële branche dan door de energiebranche (H2a). De Rabobank en ING (financiële branche) maken ongeveer evenveel gebruik van de informatiestrategie op SNS’s. Binnen de
energiebranche zijn er wel verschillen: Essent past minder vaak de informatiestrategie toe op zowel Facebook als Twitter, dan Nuon en Eneco.
Daarnaast wordt de interactiestrategie significant vaker toegepast door de energiebranche dan door de financiële branche (H3a). Deze bevinding is in lijn met de bevindingen van Hahn en Kühnen (2013) en Colleoni (2013) dat energiebranches vaker in dialoog gaan. Opvallend is dat de energiebranche nauwelijks CSR-gerelateerde berichten plaatst. Het afleggen van duurzaamheidverantwoording aan stakeholders zal daarom niet de
22
primaire reden zijn voor de energiebranche om de in dialoog te treden met stakeholders. Nuon scoort gemiddeld het hoogst en de Rabobank gemiddeld het laagst op de
interactiestrategie. De Rabobank maakt op Twitter zelfs helemaal geen gebruik van de interactiestrategie.
Uit de resultaten is ook gebleken dat de informatiestrategie vaker op Twitter dan op Facebook wordt toegepast (H1b) door alle organisaties. Eveneens kan voorzichtig worden geconcludeerd dat de interactiestrategie door alle organisaties (op Essent na) vaker wordt toegepast op Facebook dan op Twitter (H3b). Essent maakt dus geen effectief gebruik van SNS’s om informatie te verschaffen en om dialoog te initiëren. Deze resultaten van H1b en H3b zijn in lijn met de bevindingen dat Twitter voornamelijk wordt gebruikt om informatie te delen en dat Facebook voornamelijk gebruikt wordt om in dialoog te gaan en om relaties te vormen en te onderhouden (Hong et al., 2016; Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016).
Tot slot zijn H4a en H4b verworpen. Hoe rijker een bericht is (op Facebook), hoe minder de interactiestrategie wordt toegepast. Dit is in tegenspraak met de dual-coding theory van Paivio (1991). Een plausibele verklaring hiervoor is dat rijke berichten op SNS’s niet worden gebruikt om het SD te initiëren, maar dat het wordt gebruikt voor
marketingdoeleinden. Rijke berichten op SNS's kunnen een kenmerk zijn van
contentmarketing (Liebrecht, 2015). Door het plaatsen van informatieve of vermakelijke video’s op SNS’s, zorgen organisaties ervoor dat 1) consumenten minder de neiging hebben om reclame te vermijden, 2) consumenten niet het gevoel krijgen dat ze worden
‘gemanipuleerd’ en 3) het bereik van de berichten toeneemt (Liebrecht, 2015). Rijkere berichten blijken namelijk het deelgedrag van stakeholders te vergroten, en daarmee het bereik van het bericht (Cvijikj & Michahelles, 2013).
Limitaties van het huidige onderzoek
Dit onderzoek bevat een aantal limitaties. De steekproef binnen dit huidige onderzoek levert een aantal problemen op. De financiële branche omvat een relatief kleine steekproef in vergelijking met de energiebranche. Hierdoor is het mogelijk dat het verband tussen
branches en het gebruik van nieuwsberichten (tau = 0,10), persberichten (tau = 0,08) en het gebruik van de informatiestrategie (tau = 0,20) (zeer) zwak is. Ook zijn er maar kleine hoofdeffecten gevonden van het soort branche (η2 = 0,05) en het soort SNS (η2 = 0,05) op de interactiestrategie. In vervolgonderzoek zou de steekproef van beide branches ongeveer even groot moeten zijn. Op deze manier kunnen ook de resultaten uit de variantieanalyses (H3a en H3b) met grotere zekerheid worden aangenomen.
23
Daarnaast zijn er ook aanzienlijk meer Facebookberichten dan Twitterberichten opgenomen in de steekproef. Vanwege de kleine Twitter steekproef is het lastig om significante verschillen aan te tonen (type II fout). Hierdoor kon er voor Twitter geen significant effect worden aangetoond tussen de rijkheid van een bericht en de
interactiestrategie. Ook is het verband tussen het gebruik van de informatiestrategie tussen Facebook (tau = 0,23) en Twitter (tau = 0,15) zwak. In vervolgonderzoek zal beter rekening moeten worden gehouden dat voor Facebook en Twitter een gelijk aantal berichten wordt geselecteerd, zodat verbanden en significante verschillen tussen deze SNS’s makkelijker kunnen worden aangetoond.
Tot slot is het belangrijk om in te zien dat er veel overlap is tussen de
informatiestrategie en de interactiestrategie. Een van de belangrijkste aspecten van dialoog is het verstrekken van waardevolle en bruikbare informatie aan stakeholders (Ferri et al., 2016; Manetti et al., 2016). Zodoende kan worden geconcludeerd dat de informatiestrategie altijd aanwezig zal zijn als de interactiestrategie aanwezig is. Deze overlap kan ervoor zorgen dat de resultaten van dit onderzoek biased zijn. Voor vervolgonderzoek is het belangrijk om een goed onderscheid te maken tussen de diverse strategieën, zodat er geen overlap optreed.
Praktische implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek
De resultaten van dit onderzoek zijn voor zowel wetenschappelijke inzichten als praktische implicaties zeer bruikbaar. Nooit eerder werd het gebruik van dialoogstrategieën, met het oog op de institutionele context waarin branches in Nederland opereren, onderzocht. De resultaten van dit onderzoek dragen bij aan de kennis binnen dit onderzoeksgebied.
De resultaten van dit onderzoek zijn voornamelijk interessant voor de deelnemende organisaties (Nuon, Essent, ING, Rabobank en Eneco). De organisaties verkrijgen duidelijke inzichten over hoe zij dialoogstrategieën toepassen en kunnen hiervan leren en hun
strategieën aanscherpen en (eventueel) aanpassen. Ook zijn de resultaten interessant voor soortgelijke organisaties die opereren in de financiële- of energiebranche.
Er is veel onzekerheid binnen het management van organisatie over hoe organisaties om moeten gaan met het stakeholder dialoog en dat blijkt ook uit de resultaten (O’Riordan & Fairbrass, 2014; Postma & Elving, 2016). Hoewel bestaande literatuur het belang van SD onderstreept, maken de energiebranche en de financiële branche hier weinig gebruik van (O'Riordan & Fairbrass, 2008; Postma & Elving, 2016; Ferri et al., 2016; Manetti et al., 2016). Uit de resultaten blijkt dat de financiële- en energiebranche SNS’s meer gebruiken om
informatie te delen (asymmetrische eenwegcommunicatie) terwijl zij zeer matig gebruik maken van de interactiestrategie (tweeweg-symmetrische communicatie).
24
Op deze manier lopen beide branches de voordelen van online SD mis, zoals het krijgen van real-time feedback van stakeholders, duurzaamheidvoordeel en een verbeterde relatie en imago (Rodriguez-Melo & Mansouri, 2011; Manetti et al., 2016).Organisaties moeten het belang van SD inzien. Daarnaast is het van groot belang dat organisaties inzien dat SNS’s zoals Facebook de geschikte platforms voor SD zijn. Deze SNS’s bevatten veel mogelijkheden die SD vergemakkelijken (Kent & Taylor, 2002; Haro-de-Rosario et al., 2016; Manetti et al., 2016).
Tot slot zijn er een aantal suggesties voor vervolgonderzoek. In dit onderzoek zijn opzichzelfstaande hoofdberichten van organisaties geanalyseerd. Om een compleet beeld te krijgen van het SD is het interessant om dieper in te gaan op conversaties tussen
organisaties en stakeholders. Door de dialogen tussen organisaties en stakeholders te analyseren kan er een vollediger beeld van het SD worden weergegeven. Bovendien kan het ook zeer waardevol zijn om meer informatie over de organisaties te verzamelen. Door
afzonderlijk elke organisatie te bestuderen kunnen bijvoorbeeld invloedrijke gebeurtenissen in het verleden (schandalen, reputatieschade, crisissen) een belangrijke verklarende factor zijn voor het gedrag dat organisaties vertonen en wat voor strategieën zijn toepassen in het SD.
25 Referenties
Agudo‐Valiente, J. M., Garcés‐Ayerbe, C., & Salvador‐Figueras, M. (2015). Corporate social performance and stakeholder dialogue management. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 22(1), 13-31. DOI: 10.1002/csr.1324
Avetisyan, E. & Ferrary, M. (2013). Dynamics of Stakeholders’ Implications in the Institutionalization of the CSR Field in France and in the United States. Journal of business ethics, 115(1), 115-133. DOI: 10.1007/s10551-012-1386-3
Boeije, H., ‘t Hart, H., & Hox, J. (red.) (2009). Onderzoeksmethoden (8e druk). Amsterdam: Boom.
Boyd, D.M., & Ellison, N.B. (2008). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. DOI: 10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x
Burchell, J., & Cook, J. (2006). Assessing the impact of stakeholder dialogue: changing relationships between NGOs and companies. Journal of Public Affairs, 6:3–4, 210–227. DOI: 10.1002/pa.229
Burchell, J., & Cook, J. (2013). Sleeping with the enemy? Strategic transformations in business–NGO relationships through stakeholder dialogue. Journal of Business Ethics, 113(3), 505-518. DOI: 10.1007/s10551-012-1319-1
Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). (2015, june 30). Gebruik sociale netwerken sterk toegenomen. Retrieved from https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2015/27/gebruik-sociale-netwerken-sterk-toegenomen
Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). (2016, januari 29). Gebruik professionele sociale netwerken stijgt. Retrieved from https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2016/04/gebruik-professionele-sociale-netwerken-stijgt
Cmeciu, C., & Cmeciu, D. (2014). Web 2.0 communication and stakeholder engagement strategies: how Romanian public organizations use Facebook. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 879-883. DOI: 10.1016/j.sbspro.2014.07.510
Colleoni, E. (2013). CSR communication strategies for organizational legitimacy in social media. Corporate Communications: an international journal,18(2), 228-248.
DOI: 10.1108/13563281311319508
Cvijikj, I. P., & Michahelles, F. (2013). Online engagement factors on Facebook brand pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843-861. DOI: 10.1007/s13278-013-0098-8
Dawkins, C. E. (2014). The principle of good faith: Toward substantive stakeholder
engagement. Journal of Business Ethics, 121(2), 283-295. DOI: 10.1007/s10551-013-1697-z
26
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91. DOI: 10.1016/j.intmar.2012.01.003
Dobele, A. R., Westberg, K., Steel, M., & Flowers, K. (2014). An examination of corporate social responsibility implementation and stakeholder engagement: A case study in the Australian mining industry. Business Strategy and the Environment, 23(3), 145-159. DOI: 10.1002/bse.1775
Ferri, L. M., Pedrini, M., & Pilato, V. (2016). The management of stakeholder dialogue in different institutional contexts: an empirical study on FTSE4GOOD companies. Journal of Cleaner Production, 136, 226-236. DOI: 10.1016/j.jclepro.2016.01.100
Fifka, M. S., & Pobizhan, M. (2014). An institutional approach to corporate social responsibility in Russia. Journal of Cleaner Production, 82, 192-201.
DOI: 10.1016/j.jclepro.2014.06.091
Foot, K., & Schneider, S. M. (2006). Web Campaigning (Acting with Technology). The MIT Press.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach, Boston, Pitman. Girard, C., & Sobczak, A. (2012). Towards a model of corporate and social stakeholder
engagement: Analyzing the relations between a French mutual bank and its members. Journal of Business Ethics, 107(2), 215-225.
DOI: 10.1007/s10551-011-1034-3
Golob, U., & Podnar, K. (2014). Critical points of CSR‐related stakeholder dialogue in practice. Business Ethics: A European Review, 23(3), 248-257.
DOI: 10.1111/beer.12049
Hahn, R., & Kühnen, M. (2013). Determinants of sustainability reporting: a review of results, trends, theory, and opportunities in an expanding field of research. Journal of Cleaner Production, 59, 5-21. DOI: 10.1016/j.jclepro.2013.07.005
Haro-de-Rosario, A., Sáez-Martín, A., & del Carmen Caba-Pérez, M. (2016). Using social media to enhance citizen engagement with local government: Twitter or
Facebook?. New Media & Society, 1-21.
DOI: http://dx.doi.org/10.1177/1461444816645652
Hirschman, A.O. (1970) Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations and States, Cambridge, MA: Harvard University Press. ISBN: 0674276604
Hong, Y. J., Shin, D., & Kim, J. H. (2016). High/low reputation companies' dialogic communication activities and semantic networks on Facebook: A comparative study. Technological Forecasting and Social Change, 110, 78-92.
27
Islam, J. U., & Rahman, Z. (2016). Linking Customer Engagement to Trust and Word-of-Mouth on Facebook Brand Communities: An Empirical Study. Journal of Internet Commerce, 15(1), 40-58. DOI: 10.1080/15332861.2015.1124008
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
DOI: 10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kassarjian, H. H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of consumer research, 4(1), 8-18. DOI: 10.1086/208674
Kent, M.L., & Taylor, M. (2002). Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review, 28(1), 21–37. DOI: 10.1016/S0363-8111(02)00108-X
Laaksonen, S. M. (2016). Casting Roles to Stakeholders–A Narrative Analysis of
Reputational Storytelling in the Digital Public Sphere. International Journal of Strategic Communication, 1-17. DOI: 10.1080/1553118X.2016.1159564
Landis, J. R., & Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 159-174. DOI: 10.2307/2529310
Li, Q., Chen, Y., Jian, L. L., Li, P., & Chen, H. (2016). A Tensor-Based Information
Framework for Predicting the Stock Market. ACM Transactions on Information Systems, 34(2), 1-30. doi:10.1145/2838731
Liebrecht, C. (2015). SWOCC 70: Doelstellingen behalen met contentmarketing. Nederland, Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Lombard, M., Snyder‐Duch, J., & Bracken, C. C. (2002). Content analysis in mass
communication: Assessment and reporting of intercoder reliability. Human
communication research, 28(4), 587-604. DOI: 10.1111/j.1468-2958.2002.tb00826.x Lovejoy, K., & Saxton, G. D. (2012). Information, community, and action: How nonprofit
organizations use social media. Journal of Computer‐Mediated Communication, 17(3), 337-353. DOI: 10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x
Manetti, G., Bellucci, M., & Bagnoli, L. (2016). Stakeholder Engagement and Public Information Through Social Media A Study of Canadian and American Public Transportation Agencies. The American Review of Public Administration, 1-29. DOI: 10.1177/0275074016649260
Morsing, M., & Schultz, M. (2006), “Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies”, Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-38. DOI: 10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x
O'Connor, A., & Shumate, M. (2010). An economic industry and institutional level of analysis of corporate social responsibility communication. Management Communication
28
O’Riordan, L., & Fairbrass, J. (2008). CSR: models and theories in stakeholder dialogue. Journal of Business Ethics, 83, 745–758. DOI: 10.1007/s10551-008-9662-y
O’Riordan, L., & Fairbrass, J. (2014). Managing CSR stakeholder engagement: A new conceptual framework. Journal of Business Ethics, 125(1), 121-145.
DOI: 10.1007/s10551-013-1913-x
Paivio, A. (1991). Dual coding theory: Retrospect and current status. Canadian Journal of Psychology/Revue canadienne de psychologie, 45(3), 255. DOI: 10.1037/h0084295 Postma, R., & Elving, W. (2016). Social Media: the dialogue myth? How organizations use
social media for stakeholder dialogue. Paper presented at Bled.com 2016, June 30 – July 1, Bled, Slovenia.
Rodriguez-Melo, A., & Mansouri, S. A. (2011). Stakeholder engagement: Defining strategic advantage for sustainable construction. Business Strategy and the Environment, 20(8), 539-552. DOI: 10.1002/bse.715
Rourke, L., & Anderson, T. (2004). Validity in quantitative content analysis. Educational Technology Research and Development, 52(1), 5-18. DOI: 10.1007/BF02504769 Rybalko, S., & Seltzer, T. (2010). Dialogic communication in 140 characters or less: How
Fortune 500 companies engage stakeholders using Twitter. Public Relations Review, 36(4), 336-341. DOI: 10.1016/j.pubrev.2010.08.004
Van Huijstee, M. & Glasbergen, P. (2008). The practice of stakeholder dialogue between multinationals and NGOs. Corporate Social Responsibility and Environ- mental Management, 15:5, 298–310. DOI: 10.1002/csr.171
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. (2015). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management, and online marketing: a literature review. In Integrated Communications in the Postmodern Era (pp. 77-99). Palgrave Macmillan UK. DOI: 10.1057/9781137388551_4
White, M. D., & Marsh, E. E. (2006). Content analysis: A flexible methodology. Library trends, 55(1), 22-45. DOI: 10.1353/lib.2006.0053
29 Appendix 1. Codeboek
Algemene instructie
Wees zorgvuldig en nauwkeurig bij het invoeren. Kies de beste optie, of de optie die het meest toepasbaar is bij het invullen. Hou er een notitieboek bij en noteer waar je
moeilijkheden hebt ervaren en wat je hebt gedaan. Dan kan er eventueel later nog correcties plaatsvinden. Getallen noteren we zonder punten (dus 1000 ipv 1.000, ook geen 144 k of 1.2 milj. gebruiken).
Naam Codeur: (complete lijst met namen studenten) Datum: (kies de datum dd-mm-jjjj)
Organisatie: (kies uit lijst met namen organisaties)
Hoeveel Twitteraccount heeft de organisatie? (Check ook op namen als XXXservice, XXXwebcare, XXXzakelijk, etcetera, door XXX te zoeken op Twitter). Vul gegevens van iedere account in (maximum 10 accounts; bij meer dan 10 neem de 10 grootste (meeste volgers)
Account 1: Naam:
Aantal volgers Aantal volgend Aantal Tweets (totaal) Account 2: Aantal volgers
Aantal volgend Aantal Tweets (totaal)
Account 3: Naam:
Aantal volgers Aantal volgend Aantal Tweets (totaal)
…Account n: Naam:
Aantal volgers Aantal volgend Aantal Tweets (totaal)
KIES het corporate Account Het corporate account zal meestal niet de toevoeging
30 mij of de groep en maak gezamenlijke beslissing.
Naam corporate account: @___________________ Bekijk de bio/omschrijving die bij dit account hoort
Is het account verified (blauw vinkje?) JA/NEE
Wat is het voor bericht? (meerdere andtwoorden mogelijk)
0 Hoofdbericht 0 MVO
Wat is de aard van het bericht? (meerdere antwoorden mogelijk)
(Informatief is het delen van informatie, die niet product of service gerelateerd zijn; bijvoorbeeld XXXX heeft prijs gewonnen voor HR/plannen voor nieuw kantoor; Marketing/product aanprijzen heeft een persuasief karakter, bijvoorbeeld superieure eigenschappen product of service, koop nu, afgeprijsd, acties; CSR/Maatschappelijk
betreffen steun aan goede doelen, discussies over duurzaamheid, inzet ouderen, werklozen; Nieuws is het delen van nieuwtjes (XXX heeft nieuwe CEO); Evenement: kom naar de open dagen; Persbericht is een bericht met een nieuwtje over de organisatie; Crisis als er iets aan de hand is, product recall, een issue is een maatschappelijk debat wat gevolgen kan hebben voor de organisatie; Promotie betreft een actie van de organisatie; Online poll is als er keuzes worden voorgelegd).
0 Informatief 0 Marketing product aanprijzen 0 CSR ? MVO/ Maatschappelijk project 0 Nieuws
0 Persbericht 0 Evenement (bij Twitter staat geen info over aantal deelnemers)
0 Crisis / reactie op crisis of issue 0 Promotie
0 Online poll 0 Anders
Opmaak: Tekst JA/NEE
Video JA/NEE
Audio JA/NEE
Foto JA/NEE
Link JA/NEE
Hoeveel likes heeft het bericht? …………. likes
Wordt er een vraag gesteld aan stakeholders? JA/NEE
31
Wordt in het bericht aangegeven dat organisatie openstaat voor reacties? JA/NEE Worden stakeholders genoemd of is er een link naar andere accounts niet van de eigen organisatie? JA / NEE
32 Appendix 2. Algemene cijfers
Branche Organisatie Gemiddeld aantal likes/volgers op het corporate account
Gemiddeld aantal likes per bericht
Facebook Twitter* Facebook Twitter
Energiebranche Nuon M = 3182 M = 9360 M = 101 SD = 135,06 M = 5 SD = 2,31 Eneco M = 29805 M = 12247 M = 117,19 SD = 113,64 M = 12,17 SD = 7,96 Essent M = 64893 M = 9973 M = 115, 38 SD = 137,05 M = 21 SD = 32,05 Financiële branche Rabobank M = 210228 M = 141051 M = 120,67
SD = 128,81 M = 20 SD = 1,41 ING M = 39434 M = 31176 M = 61,21 SD = 129,53 M = 9,40 SD = 5,13
Alle organisaties die in dit onderzoek zijn opgenomen, de branche waarin zij opereren, het gemiddeld aantal likes op het Facebook account en het gemiddelde aantal likes op Facebook- en Twitterberichten.
