1
Disneyficatie in
Amsterdam
Masterthesis ◦ Laura van Olst ◦ 10363858 ◦ Universiteit van
Amsterdam ◦ 5 september 2016
2
Amsterdam, citybranding en disneyficatie
Een schets van de definitie en het debat rondom disneyficatie in
Amsterdam, gekoppeld aan de citybranding-en marketingstrategie onder
het motto ‘I amsterdam’
Masterthesis
Kunst en cultuur in het publieke domein
Universiteit van Amsterdam
Geesteswetenschappen
Kunst- en cultuurwetenschappen
Amsterdam, 5 september 2016
Begeleider:
Dhr. Prof. Dr. R.W. (René) Boomkens
Tweede lezer:
Mw. Dr. C.A.J.C. (Christine) Delhaye
Laura van Olst
3
Samenvatting
Binnen deze studie zal een schets worden gegeven van de definitie en het debat rondom disneyficatie in Amsterdam. Het fenomeen zal gekoppeld worden aan de citybranding- en marketingstrategie van de stad onder het motto ‘I amsterdam’.
Door middel van literatuuronderzoek zullen eerst de begrippen citybranding en disneyficatie worden omschreven. Vervolgens zullen deze begrippen worden toegepast op de case study van Amsterdam. De geschiedenis van Amsterdam zal kort beschreven worden, waarna een imago wordt geschetst van de stad. Vervolgens wordt de
marketingstrategie van Amsterdam onder het motto I amsterdam uiteengezet. Hierbij worden vervolgens beleidsdocumenten geanalyseerd om te onderzoeken of kenmerken van
disneyficatie terugkomen bij het beleid van Amsterdam Marketing.
Hierna volgt een uiteenzetting van het debat rondom de disneyficatie van Amsterdam, waarbij verschillende meningen worden gehaald van critici die zich hebben uitgelaten in verscheidene media als kranten en tijdschriften. Ook komt de stem van de Amsterdamse burgers aan bod. Hierop volgt een beschrijving van de belangrijkste punten uit interviews met beleidsmakers van Amsterdam Marketing en Stad in Balans.
In de conclusie zal duidelijk worden dat de citybranding- en marketingstrategie van Amsterdam disneyficatie enigszins in stand houdt. Dat wil niet zeggen dat Amsterdam Marketing de enige veroorzaker is van disneyficatie in de stad, het lijkt ook een ontwikkeling die onontkoombaar is een geglobaliseerde wereld.
4
Inhoudsopgave
1. Inleiding
5
1.1 Onderzoeksvragen
6
1.2 Methode
7
2. Citybranding en citymarketing
9
2.1 Definiëren van brands en branding
9
2.2 Definiëren van placebranding
13
2.3 Definiëren van citybranding
15
2.4 Citybranding in de praktijk
17
3. Definiëren van disneyficatie
20
3.1 Kritiek op disneyficatie
25
4. Case study: Amsterdam
27
4.1 De geschiedenis van Amsterdam in een notendop
27
4.2 Profielschets Amsterdam
28
4.3 (Massa)toerisme en Amsterdam
30
4.4 I amsterdam
34
4.5 I amsterdam omgezet in activiteitenplannen
39
4.5.1 Theming
39
4.5.2 Hybrid consumption
47
4.5.3 Merchandising
47
4.5.4 Performative labour
49
4.5.5 Overige dimensies
50
5. Het debat
51
5.1 Initiatieven van burgers
57
5.2 Interview Amsterdam Marketing
59
5.3 Interview Stad in Balans
61
Conclusie
63
Discussie
64
Literatuurlijst
66
5 1. Inleiding
De kranten staan er vol mee: koppen als ‘Amsterdam dreigt te disneyficeren’1 en ‘Amsterdam
dreigt te venetianiseren’2
vliegen je om de oren. Amsterdam wordt een steeds drukkere stad. Niet alleen het aantal bewoners, maar vooral het aantal toeristen blijft groeien. In het jaar 2000 kwamen er ongeveer 4,5 miljoen toeristen naar Amsterdam, in 2015 was dit aantal verdubbeld. Er is voorspeld dat in 2030 het aantal toeristen nogmaals zal verdubbelen 3. Amsterdam lijkt echter niet gebouwd om dit massatoerisme op te kunnen vangen: de stad is klein en de populaire oude binnenstad nog kleiner. De drukte in de stad leidt tot grote ergernis bij veel Amsterdamse burgers. Hoogleraar stedelijke economie en toerisme Jan van der Borg stelt: ‘Op een aantal plaatsen is het 'frustratieniveau' bereikt: voorzieningen
verschralen, de stad wordt vies en straten zijn vaak zo verstopt door mensen dat er geen doorkomen meer aan is’ 4.
De groei van het toerisme in Amsterdam komt mede door de groei van het toerisme in het algemeen: dankzij globalisering en een groeiende middenklasse gaan steeds meer mensen op vakantie. Nu blijkt Amsterdam een populaire bestemming te zijn. De populariteit dient daarnaast onder andere versterkt te worden door middel van een branding- en
marketingstrategie. De stad wordt met het motto ‘I amsterdam’ en kernwaardes creativiteit, innovatie en handelsgeest op de kaart gezet door Amsterdam Marketing.
De groei van het toerisme heeft uiteraard ook positieve kanten: het levert geld op en het geeft het succes weer van de stad in het algemeen, waar menig Amsterdammer trots op is. Toch leven veel Amsterdammers met de angst dat de toeristen de (binnen)stad
overnemen en dat er geen plek meer zal zijn voor bewoners. De stad zou het nieuwe Venetië worden en dreigt te disneyficeren: Amsterdam verandert in een pretpark met een monocultuur waar het aanbod toegespitst is op de toerist. Men stelt daarnaast dat een toename van disneyficatie een mogelijk uitvloeisel is van citybranding.
1 Hermanides 2015. 2 Kruyswijk 2016. 3 Hodes 2014. 4 Kruyswijk 2016.
6 In deze masterscriptie zal een schets van de definitie en het debat rondom
disneyficatie in Amsterdam worden gegeven, gekoppeld aan de branding-en
marketingstrategie onder het motto I amsterdam. Vragen als ‘Waarom spreekt men van disneyficatie?’, ‘Wat heeft citymarketing-en branding te doen met disneyficatie?’ en ‘Hoe heeft het publieke debat omtrent de situatie van Amsterdam zich vormgegeven?’ zijn voorbeelden van vragen die aan de orde zullen komen.
1.1 Onderzoeksvragen
In deze masterscriptie staat de volgende hoofdvraag centraal: Hoe kan de ontwikkeling van de disneyficatie in Amsterdam – gekoppeld aan de branding-en marketingstrategie van de stad - geschetst worden? Deze hoofdvraag zal ik beantwoorden door antwoorden te formuleren op verschillende deelvragen die ik hieronder zal toelichten.
Mijn eerste deelvraag luidt: Hoe kan citybranding gedefinieerd worden? Citybranding is een onderdeel van citymarketing en een vrij nieuw fenomeen waarbij een stad als merk wordt geprofileerd. In deze geglobaliseerde wereld willen steden zich onderscheiden van andere steden, waardoor gemeentes een marketingstrategie ontwikkelen om zich te
positioneren op de wereldmarkt. Citybranding- en marketing komen voort uit het traditionele (product) branding dat ik eerst zal bespreken.
Mijn tweede deelvraag luidt: Hoe kan disneyficatie gedefinieerd worden? De formule van Disneyparken wordt door veel instanties in de maatschappij overgenomen. Zo ook bij het beleid van steden. Citybranding en de bijbehorende marketing worden op een bepaalde manier uitgevoerd, waardoor disneyficatie een mogelijk uitvloeisel is: een stad met kenmerken van een pretpark waar het beeld van een monocultuur overheerst.
Vervolgens is het tijd om bovenstaande begrippen toe te passen op de casestudy Amsterdam. Hiervoor is eerst een profielschets van Amsterdam nodig waarbij het imago van de stad wordt besproken. De geschiedenis zal kort aan bod komen, waarna het imago van de stad aan de hand van literatuur omschreven zal worden. Hierna volgt een uitleg van de brandingstrategie van Amsterdam en wordt de volgende vraag beantwoordt: Hoe wordt
7 Amsterdam als merk geprofileerd door Amsterdam Marketing?
De afdeling Amsterdam Marketing bij de gemeente Amsterdam voert diverse strategieën uit om de stad zo aantrekkelijk mogelijk te maken voor toeristen, bewoners en andere doelgroepen. De strategieën worden omgezet in activiteiten die jaarlijks omgezet worden in een activiteitenplan. De activiteitenplannen uit 2015 en 2016 zullen worden geanalyseerd en getoetst op kenmerken van disneyficatie zoals Bryman deze beschreven heeft om antwoord te kunnen geven op de volgende vraag: Komen dimensies van
disneyficatie terug in de activiteitenplannen van Amsterdam Marketing?
Hierna volgt een uiteenzetting van het debat rondom de disneyficatie van Amsterdam. Over de staat van het toeristische Amsterdam wordt in de hedendaagse media veel
gesproken. Hiermee zal de volgende vraag beantwoordt worden: Hoe is het publieke debat rondom de disneyficatie van Amsterdam tot stand gekomen? Hierbij zullen ook initiatieven aan bod komen van de gemeente en bewoners om de stad in balans te krijgen en
disneyficatie tegen te gaan. Ook zijn hier interviews aan toegevoegd met beleidsmakers van Amsterdam Marketing en het initiatief Stad in Balans om erachter te komen hoe
desbetreffende instanties tegen disneyficatie en citybranding aankijken.
1.2 Methode
Om antwoord te krijgen op de hoofd- en deelvragen zal met name op literatuuronderzoek gefocust worden. Begrippen als city branding en disneyficatie dienen uitgelegd te worden door middel van een variatie aan literatuur. De literatuur zal afkomstig zijn uit meerdere disciplines als marketing, sociologie en cultuur. Het imago van Amsterdam zal ook met diverse literatuurbronnen uiteengezet worden.
Na het literatuuronderzoek zullen documenten over het (marketing)beleid van
Amsterdam geanalyseerd worden. Ten eerste zijn dit documenten onder het merk en motto ‘I amsterdam’ dat de gemeente Amsterdam heeft ontwikkeld om Amsterdam op de kaart te zetten. Ten tweede worden de activiteitenplannen van Amsterdam Marketing uit 2015 en 2016 bestudeerd.
8 Om het publieke debat te omschrijven zullen met name kranten- en tijdschriftartikelen worden geanalyseerd. Ook zullen verschillende internetbronnen aan bod komen. Het
onderzoek zal uiteindelijk ondersteund worden met interviews met beleidsmakers van Amsterdam Marketing en met een beleidsmaker van Stad in Balans, een initiatief om de disneyficatie tegen te gaan en de stad Amsterdam in balans te houden en brengen.
9 2. Citybranding en citymarketing
City branding is in het kort het profileren van een stad als merk en is onderdeel van city marketing. Branding methodes worden vandaag de dag ingezet om een stad sterk te
positioneren binnen het grote aanbod aan locaties en bestemmingen. De stad wordt gepromoot om vier verschillende doelgroepen te bereiken. Deze vier doelgroepen zijn omschreven en uiteengezet door Kotler, Asplund, Rein en Haider. De eerste doelgroep betreft de bezoekers en hierbij gaat het om toeristen en zakenlui. De tweede doelgroep bestaat uit bewoners en potentiële werknemers. Met name hoogopgeleiden en investeerders dienen naar de stad toe te worden getrokken. De derde doelgroep betreft bedrijven en industrie. De laatste en vierde doelgroep is de exportmarkt. Het is de bedoeling dat winstgevende producten geëxporteerd kunnen worden vanuit desbetreffende stad. 5
De gemeente van een stad wil een eigen merk en imago creëren om zo veel mogelijk mensen naar desbetreffende stad toe te trekken. Echter, om beter grip te krijgen op een begrip als citybranding, moet eerst een stap terug worden gedaan naar branding op zich. Wat is een brand of merk en hoe valt branding te definiëren? Daarna zal ik placebranding definiëren om vervolgens te eindigen met de uitgebreidere definitie van citybranding. Hierna zal worden besproken hoe citybranding kan worden toegepast in de praktijk.
2.1 Definiëren van brands en branding
Merken bestaan al eeuwenlang en worden veelal toegepast in de maatschappij. In eerste instantie waren merken louter bedoeld als communicatie naar de buitenwereld: merken waren herkenningssymbolen. Een voorbeeld hiervan zijn brandmerken die werden ontwikkeld om vee mee te bestempelen, waardoor duidelijk werd wie de eigenaar was. 6 Tijdens de industriële revolutie in het begin van de negentiende eeuw werden merken meer dan slechts herkenningssymbolen. De economie groeide gestaag en er ontstonden steeds meer bedrijven die producten wilden verkopen op de markt. Het was voor deze bedrijven belangrijk zich te onderscheiden van de concurrentie. Bedrijven ontwikkelden een
5 Kotler, Asplund, Rein en Haider 1999: 33. 6
10 logo en creëerden een brand; het merk moest associaties oproepen bij de consument welke werden uitgedragen door reclame van desbetreffende producten. Door de juiste
marketingstrategieën toe te passen kregen consumenten positieve associaties bij merken waardoor zij voor het merk zouden kiezen.
Belangrijk is om een onderscheid te maken tussen een brand en branding. Kotler omschrijft een brand als volgt: ‘A brand is a name, term, sign, symbol or a combination of them, intended to define the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors’ 7. Branding staat voor het uiten van het merk in
bepaalde activiteiten, waardoor het merk een bepaald imago krijgt. Branding gaat een stapje verder, aldus Helen Vaid: ‘Branding [is] the act of impressing a product, service or business on the mind of a consumer, or set of consumers’ 8. Om een brand duidelijk over te brengen
op de consument, is een goede branding strategie nodig. Brand en branding staan constant met elkaar in verbinding en lopen sterk in elkaar over.
Veel wetenschappers stellen dat een brand en het daarbij behorende branding als meer ingewikkeldere constructies beschouwd moeten worden. De begrippen zouden uit meerdere dimensies bestaan. Chernatony en Dall’Olmo Riley hebben de dimensies van merken beschreven en samengevat tot twaalf definities in het artikel Defining A “Brand:
Beyond The Literature With Experts’ Interpretations (1998). Deze zal ik kort bespreken.
Ten eerste is een merk een legaal instrument, omdat door een merk te creëren dit beschermd kan worden. Bedrijven leggen vast eigenaar te zijn van een bepaald merk, waardoor het merk niet gekopieerd kan worden. Ten tweede fungeert een merk als logo. Dit is vaak waar men het eerste aan denkt bij het woord ‘merk’. Dit is echter alleen het visuele aspect van een merk en daarom is deze definitie alleen te beperkt. Ten derde staat een merk voor een groot achterliggend bedrijf, wat ook niet vergeten mag worden. Daarnaast stellen Chernatony en Dall’Olmo Riley dat een merk een shorthand is. Hiermee bedoelen ze dat een merk bepaalde associaties oproept bij de consument, waardoor zij sneller gepoogd zijn het
7 Kotler 1997: 443. 8
11 merk te kiezen.
Als vijfde punt noemen ze dat een merk staat voor het contract tussen het bedrijf achter het merk en de consument. Een merk garandeert een service waar de consument graag voor kiest. Ten zesde staat een merk voor een identiteit. Een merk draagt een identiteit uit en de consument wil zich hier graag mee identificeren. Dit sluit aan op de zevende definitie: de consument heeft een bepaald idee over het merk in zijn gedachten. Een merk is meer dan een logo alleen en staat symbool voor associaties die de consument met het merk heeft. De achtste definitie gaat over merken als waardesysteem: consumenten hechten een bepaalde waarde aan een selectie aan merken.
De negende definitie gaat over een merk als persoonlijkheid. Consumenten
verbinden een bepaalde persoonlijkheid aan een merk. Merken worden door de consument bijvoorbeeld omschreven met persoonlijke eigenschappen als ‘stoer’. Aangezien er
persoonlijkheden kunnen worden verbonden aan merken, betreft het tiende punt de relatie die de consument ervaart met een merk. Het elfde punt wordt omschreven als de
toegevoegde waarde die de consument vindt in een merk. Een merk zou een (symbolische) verrijking kunnen zijn van het leven van de consument. De laatste en twaalfde definitie gaat over een merk als evoluerende entiteit. Hiermee wordt bedoeld dat een merk evolueert en steeds sterker kan worden. Een merk lijkt zich te ontwikkelen tot een symbolische
persoonlijkheid met een eigen identiteit. Chernatony en Dall’Olmo Riley stellen dat er overlap is binnen de twaalf definities, maar dat ze hopen duidelijker inzicht te hebben gegeven in de algehele definitie van een brand.
Een andere wetenschapper die stelt dat een merk een ingewikkeld construct is, is Hankinson. Hij onderscheidt vier functies die een merk heeft in het artikel Relational Network
Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands (2003). Veel definities van
Chernatony en Dall’Olmo Riley passen binnen de vier functies die Hankinson beschrijft. Ten eerste noemt Hankinson dat een merk fungeert als communicatiemiddel. Een merk inclusief geconstrueerde identiteit wordt overgedragen, waardoor de consument het merk als het ware kan ‘lezen’. Ten tweede leidt een merk tot een bepaalde perceptie bij de consument.
12 De consument heeft een bepaalde gedachte over het merk en het is de taak van het bedrijf achter het merk om een positieve gedachte over te dragen. Ten derde kan een merk
bijdragen aan een waardeverhoging. Hiermee wordt bedoeld dat een bedrijf achter een merk altijd poogt de merkwaarde te verhogen door een bepaalde reputatie op te bouwen. De laatste en vierde functie die Hankinson toeschrijft aan een merk is de relatie die het merk heeft met de consument. Chernatony en Dall’Olmo Riley benoemen deze relatie ook. Hankinson beaamt dat een merk als persoonlijkheid wordt gezien door consumenten en deze consumenten graag een relatie aangaan met een merk als hun eigen persoonlijkheid en identiteit bij die van het merk past.
Chernatony, Dall’Olmo Riley en Hankinson spreken onder andere al van een ‘relatie’ en ‘communicatiemiddel’, waardoor geconcludeerd kan worden dat merken een steeds diepere betekenis krijgen. Vaid stelt dat er een ontwikkeling plaatsvond waarbij merken steeds meer gingen betekenen voor de consument, waardoor men vandaag de dag kan spreken van het volgende: ‘Consumers believe a brand speaks to them in some way, and represents a lifestyle they either have or aspire to, or a unique service they want’ 9.
Banet-Weiser gaat hier dieper op in in haar boek Authentic TM: The Politics of Ambivalence in a
Brand Culture (2006). Ze omschrijft hoe branding een onderdeel is geworden van de
westerse maatschappij. Ze stelt: ‘Branding in our era has extended beyond a business model; branding is now both reliant on, and reflective of, our most basic social and cultural relations’ 10. Volgens haar zijn merken niet slechts verbonden met de koopwaar die erachter
schuilen, maar zijn brands tegenwoordig volledig geaccepteerd als betekenisgevers van een cultuur en een individu. Banet-Weiser stelt dat merken een houvast zijn voor consumenten in deze grote wereld: ‘[…] brands are the cultural spaces in which individuals feel safe, secure, relevant and authentic’ 11
. Een consument kan door middel van brands een eigen identiteit naar de buitenwereld uiten: merken zitten verweven in onze identiteit en cultuur.
Een belangrijke kernwaarde die naar voren komt in bovenstaande beschreven 9 Ibidem. 10 Banet-Weiser 2006: 9. 11 Ibidem.
13 literatuur, is het begrip ‘identiteit’. Een merk heeft een eigen identiteit en kan zelfs als
persoonlijkheid worden beschouwd. De consument heeft zelf ook een identiteit en lijkt te onderzoeken of deze identiteit past bij die van het merk. Een consument wil zich dus kunnen identificeren met een merk en de taak van een bedrijf is om deze emotionele band tot stand te brengen.
2.2 Definiëren van placebranding
Placebranding is een variant van branding en een vrij nieuw concept. Het wordt pas sinds de jaren ’80 gebruikt en is een onderdeel van placemarketing. Placebranding is het promoten van een locatie en wordt gezien als de hoofdtak waar begrippen als citybranding,
destinationbranding, nationbranding en locationbranding aan verbonden kunnen worden 12. Placebranding wordt uitgevoerd om een locatie aantrekkelijk te maken.
De ontwikkeling van branding in het algemeen van met name producten is hierboven al besproken. Placebranding kent een eigen geschiedenis die is voortgevloeid uit de trend van branding. In het kapitalistische westen is een overvloed ontstaan aan aanbod om
individuele wensen en behoeften te bevredigen. Daarnaast is het door globalisering mogelijk voor individuen zich van plek naar plek te verplaatsen. Ook is er een grotere middenklasse ontstaan in de wereld, waardoor meer mensen het zich kunnen permitteren om te reizen. Maar voor welke locatie kiest de consument? Om in deze geglobaliseerde wereld en Global
Village zichtbaar te blijven, moet een locatie zich onderscheiden. Steden willen zich
profileren als de meest aantrekkelijke stad en creëren een brand rondom de stad om een duidelijke boodschap uit te dragen waar mensen zich mee kunnen identificeren. Door Pryor en Grossbart wordt place branding als volgt omschreven: ‘Place branding is the process of inscribing to a place symbols and images that represent that set of central, enduring and distinctive characteristics that actors have ascribed to that place, thereby creating a focus of identity’ 13. Ook voor het ontwikkelen van een placebrand is het begrip ‘identiteit’ belangrijk.
12 Braun 2011: 258.
13
14 Gemeentes van regio’s willen dat personen een emotionele band krijgen met een stad, net zoals men een band kan hebben met een product, zoals hiervoor al is besproken. Hankinson stelt: ‘Many cities, regions and countries are now actively marketing themselves using
techniques normally associated with the creation of classical product brands’ 14
. Theorieën van product branding worden veelal toegepast op placebranding. Overigens lopen beide vakgebieden wel sterk in elkaar over, aldus Graham Hankinson. In zijn tekst Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands (2003) stelt hij dat branding van steden sterkt lijkt op dat van producten. Een brand van een locatie wil namelijk ook een bepaalde boodschap communiceren naar de consument en dient dus als communicatiemiddel. Daarnaast is een goede marketingstrategie nodig voor een positief beeld bij de consument. Een andere overeenkomst tussen productbranding en
placebranding is dat door een locatie op de juiste manier te profileren als merk, er gesproken kan worden van waardeverhoging. Door placebranding kan een locatie populairder worden, waardoor meer geld verdiend kan worden in bijvoorbeeld de toerismesector. Een laatste overeenkomst is dat de consument een band kan voelen met een locatie als een brand op de juiste manier wordt geprofileerd.
Toch zijn er wel bepaalde uitdagingen waar het beleid van placebranding mee te maken kan krijgen die niet per se gelden voor productbranding. Hankinson definiëert vijf complexe uitdagingen voor placebranding. Ten eerste vraagt placebranding om een samenwerking van verschillende instanties: het is niet één product, maar een samenkomst van verschillende services als theaters, musea en infrastructuur. Alle verantwoordelijke instellingen moeten bijdragen om een locatie aantrekkelijk te maken. Ten tweede worden locaties door verschillende mensen tegelijkertijd ‘gebruikt’ voor verschillende doeleinden. Het is de uitdaging de locatie voor iedereen, altijd en overal aantrekkelijk te maken. Hier sluit het derde punt op aan: naar een locatie komen verschillende mensen met de meest
uiteenlopende behoeftes. Iedereen zal een locatie op zijn eigen manier ervaren, maar hoe zorgt men ervoor dat deze ervaring voor (vrijwel) iedereen positief is?
14
15 Ten vierde kan het juridisch een uitdaging zijn om een locatie af te bakenen. Waar begint de locatie en waar eindigt deze? De vijfde uitdaging is wellicht de grootste, want wie is verantwoordelijk voor de placebranding? Meerdere instanties zullen bijdragen, waardoor er sprake zal zijn van overlap in het bestuur. Met name de gemeente houdt zich bezig met placebranding, maar andere instellingen die gaan over bijvoorbeeld toerisme en
infrastructuur zijn ook onderdeel van het beleid van placebranding. Ook niet-politieke
instanties kunnen zich bemoeien met placebranding, terwijl uiteindelijk politieke instanties als eindverantwoordelijke worden beschouwd 15.
2.3 Definiëren van citybranding
Citybranding is een vorm van placebranding. Gemeentes van steden willen een identiteit van de stad definiëren en deze uitdragen door middel van citybranding waardoor de stad
aantrekkelijk wordt voor onder andere toerisme. Berci Florian stelt in het boek City Branding:
Image Building & Building images: ‘Kansen liggen in het verleggen van de ambitie naar het
op een inspirerende manier tot uitdrukking brengen van de lokale identiteit’ 16.
De identiteit van een stad is ingewikkeld om te definiëren. Gregg Kerr en Jessica Oliver geven aan dat de identiteit van een locatie als een stad meerdere dimensies bevat. Ten eerste zijn de bewoners van de stad de echte identity holders, want: ‘Residents have views about who (or what) we are as a place’ 17. Door middel van gesprekken, vragenlijsten
en andere onderzoeken dient de gemeente van een stad vat te krijgen op de identiteit van de stad zoals de bewoners deze zouden definiëren. Het beleid zal echter een complex
probleem tegenkomen, want niet alle burgers zullen dezelfde visie hebben op de identiteit van de stad. Dit brengt ons op het volgende punt, namelijk dat de identiteit van een stad pluralistisch is. Het zal een lastige taak zijn alle burgers tevreden te stellen bij het definiëren van de identiteit van een stad.
Kerr en Oliver geven ook aan dat de identiteit van een locatie ‘vloeibaar’ is. Hiermee 15 Hankinson 2007: 249. 16 Florian 2002: 27. 17 Kerr en Oliver 2015: 66.
16 wordt bedoeld dat de identiteit dynamisch is en constant door de tijd heen kan veranderen. Het is belangrijk om deze kwestie constant te observeren, zodat de identiteit ook anders geformuleerd kan worden als de situatie daarom vraagt. Dat wil overigens niet zeggen dat de historie van de stad buiten beschouwing gehouden moet worden bij het formuleren van de ‘nieuwe identiteit’. Zowel historie als het hedendaagse vernieuwende kader dienen samen te komen. Als laatste noemen Kerr en Oliver dat de identiteit van een stad co-produced is, waarmee ze bedoelen dat bewoners zowel de makers als de consumenten van de identiteit zijn. Ze stellen: ‘We subscribe that the multiples of place identity are the result of constant meaning making processes between people and the place they live’ 18.
Hoe belangrijk de bewoners ook zijn bij het construeren van de identiteit, vaak lijkt citybranding zich uiteindelijk vooral te richten op het toerisme. Dit komt mede door het groeiende toerisme dat steeds winstgevender wordt. Hierdoor worden ook de verwachtingen van de toerist meegenomen in de constructie van de identiteit van de stad. Deze
verwachtingen worden geformuleerd na het stellen van een aantal vragen als: hoe wordt de stad door buitenstaanders gezien? En: wie wil de stad specifiek aantrekken? Of: wat belooft de stad en wat wordt door toeristen van de stad verwacht? 19
Nadat er een identiteit is geformuleerd, verbinden city marketeers hier vervolgens een marketingstrategie met logo, slogans, advertenties en nog veel meer aan. Volgens
Kavaratzis zijn er drie elementen waarop gefocust moet worden om een goed imago te creëren van een stad:
- Er moeten promoties en campagnes worden gevoerd met een tactische en visuele identiteit van de stad;
- Er moeten nieuwe opvallende gebouwen worden toegevoegd aan het straatbeeld en al bestaande gebouwen moeten meer opvallen;
- Evenementen moeten goed gemanaged worden 20.
Belangrijk is dat het huidige imago van de stad versterkt dient te worden, maar ook
18
Ibidem: 67.
19 Herget, Petru en Abraham 2014: 121. 20
17 nieuwe onderdelen aan het imago toegevoegd kunnen worden. Citybranding vraagt om een beleid dat constant bezig is met het heden en de toekomst. Kotler et. al stellen: ‘The concept of destination development calls for a place to develop a systematic and long-term marketing strategy directed towards nurturing and developing the natural and potential attributes of the area of a region’ 21
.
2.4 Citybranding in de praktijk
Citybranding is een complexe constructie in de praktijk. Scott Lerman beschrijft in zijn boek
Building Better Brands (2013) hoe een merk goed tot uiting kan komen. Volgens hem zijn er
vijf basisprincipes die meegenomen moeten worden door de organisatie van (city)branding: - De identiteit van het merk moet concreet geformuleerd kunnen worden, waarbij naam en logo uiterst belangrijk zijn.
- Men moet het veld van de concurrentie definiëren. Volgens Lerman kan een merk zich niet onderscheiden zonder een studie te hebben gedaan naar de concurrent.
- Er moet geformuleerd worden hoe het merk zich wil positioneren. Vragen als ‘Wie willen we aanspreken met ons merk?’ en ‘Hoe dient het merk over te komen?’ zijn belangrijk bij het opstellen van deze strategie.
- Het merk moet een duidelijk karakter krijgen, aansluitend op het feit dat een merk als persoonlijkheid beschouwd mag worden.
- Het laatste principe betreft de ervaring. Hierbij draait het om de vraag welke ervaring het merk door de consument wil laten beleven 22.
Hankinson beschrijft een aantal richtlijnen die bewust meegenomen moeten worden in het proces van place-of citybranding, zodat het goed tot uiting kan komen. Hij formuleert vijf principes en weergeeft deze in een schema. Dit schema is hieronder te zien.
21 Kotler et al. 1999: 34.
22
18 Bovenin de cirkel van schema staat ‘The DMO’, dit staat voor de Destination Marketing Organisations: ‘These include local government departments, regional development
agencies and tourist boards who develop and manage their place brands through a series of relationships with a network of separately managed service organizations both public and private’ 23. Placebranding wordt dus niet slechts door één organisatie uitgevoerd, maar door
meerdere instanties die samenwerken. Principe één luidt dan ook dat er wel duidelijk leiderschap wordt uitgevoerd en dat de DMO een duidelijke en zelfde visie heeft op het beleid dat wordt gevoerd betreft placebranding. Het tweede principe gaat over deze
duidelijke visie, namelijk dat elke instantie die meewerkt de visie van de placebrand begrijpt en deze kan uitleggen en uitdragen: ‘Through a process of training and mentoring, the beliefs, values and behavioural norms associated with the destination brand must be
embedded in the hearts and minds of the DMO’s employees’ 24. Men dient brand-oriented te
zijn. Dit tweede principe hoort bij het linker vlak in het schema: de internal brand identity. Principe drie gaat over coördinatie en afstemming binnen de DMO en andere
23 Hankinson 2007: 246. 24
19 instanties die te maken hebben met branding. De (lokale) gemeente staat aan het hoofd van het beleid van placebranding en dient alles in goede banen te leiden, waardoor alle
instanties goed kunnen functioneren. Daarnaast moeten alle instanties met elkaar door één deur kunnen. Hier moet constant op toegezien worden. Principe vier sluit hier op aan en betreft de consistente communicatie die plaats moet vinden tussen alle instanties. Conflicten dienen snel opgelost te worden, zodat het branding beleid constant doorgevoerd kan
worden. De communicatie moet zowel collectief als individueel uitgevoerd worden, zoals in het schema te zien is.
Het vijfde en laatste principe betreft het goed managen van de partnerships die de DMO aangaat met verschillende bedrijven. Dit management is volgens Hankinson nog wel het belangrijkste van alle principes: ‘There is evidence to suggest that poorly managed partnerships lead to […] a limited focus on symbols, logos and publicity’ 25.
Hoewel er veel richtlijnen bestaan, is er nog steeds geen concrete formule die toegepast kan worden op elke stad waardoor een stad gegarandeerd populair zou kunnen worden. Ari-Veikko Anttioroiko stelt dat de branding strategie per stad verschilt. Daarnaast meent hij: ‘Most great cities have a brand that has developed as a kind of evolutionary process or sequence of events that evolved step by step from special preconditions or some historically significant events’ 26. De juiste strategie van citybranding is een uniek proces per
stad.
25 Ibidem: 250.
26
20 3. Definiëren van disneyficatie
Disneyficatie is een vrij nieuwe term, uitgevonden in het begin van de jaren ’90. Het is afgeleid van het Walt Disney Company en de themaparken die het bedrijf op zijn naam heeft staan. Walt Disney is de oprichter van het bedrijf dat zich van oorsprong bezighoudt met de ontwikkeling van tekenfilms. Het idee voor bijpassende amusementsparken kwam in hem op toen hij zijn dochters in de jaren ’30 meenam naar themaparken die toentertijd al bestonden. Echter, deze waren meer gericht op volwassenen en werden vaak als armoedig en vervuild ervaren. Na lang brainstormen werd in 1955 het eerste themapark Disneyland geopend en het bleek een succes 27. Steeds meer varianten van het themapark volgden.
De succesformule van de parken bestaat uit een mix van kwaliteit, professionaliteit, educatie en amusement. Walt Disney wist met zijn park het meest uiteenlopende publiek te trekken, het gehele jaar door. Walt Disney zei hierover het volgende:
“The idea of Disneyland is a simple one. It will be a place for people to find happiness and knowledge. It will be a place for parents and children to share pleasant times in one another’s company; a place for teachers and pupils to discover greater ways of understanding and education. Here the older generation can recapture the nostalgia of days gone by, and the younger generation can savor the challenge of the future ‘ 28.
Disneyficatie wordt als volgt omschreven door Alan Bryman in het boek The
Disneyization of Society (2004): ‘The process by which the principles of the Disney theme
parks are coming to dominate more and more sectors of American society as well as the rest of the world’ 29. De formule van de Disneyparken is zo succesvol, dat deze in toenemende
mate in de rest van de wereld wordt overgenomen door allerlei instanties.
Bryman beschrijft vier dimensies van disneyficatie. Dit zijn dimensies die zijn afgeleid uit het concept van Disneyparken, maar toegepast worden binnen andere sectoren van de
27
Koenig 1994: 18.
28 My Walt Disney Quotes: < http://www.mywaltdisneyquotes.com/disneyland-quotes/ > 29
21 maatschappij. De eerste dimensie betreft theming, wat staat voor het volgende: ‘[it] consists of the application of narrative to institutions or locations’ 30
. Oftewel: rondom veel instituties en locaties worden narratieven geconstrueerd waar thema’s aan verbonden kunnen worden. Hier is behoefte aan volgens Bryman, omdat men vandaag de dag leeft in een entertainment
economy. Dat wil zeggen dat consumenten op zoek zijn naar entertainment in elke sector
van de maatschappij. Dit komt door de focus op de experience economy: een kapitalistisch systeem waarbij de consument een memorabele ervaring aangeboden wordt, omdat hiernaar verlangd wordt. De industrie is zich bewust van het feit dat entertainment het best verkoopt en speelt hierop in door de dimensie theming toe te passen.
Volgens Bryman is in deze geglobaliseerde wereld veel gehomogeniseerd: winkelcentra, winkels, restaurants en dergelijken lijken steeds meer op elkaar. Door de locatie te thematiseren en extra services aan te bieden hopen de bedrijven zich te onderscheiden en de consument onvergetelijke momenten aan te bieden. Bij het
thematiseren hoort een logo, een marketingstrategie en een identiteit. Bryman stelt dan ook: ‘[…] the nature of the themed environment may even connect with the consumer’s identity and lifestyle projects’ 31.
Bryman noemt verschillende instanties waar theming op wordt toegepast, zoals hotels, restaurants, musea en locaties. Locaties worden onder andere gethematiseerd op basis van kenmerken van de plek, de geschiedenis ervan en de architectuur. Er zijn twee manieren waarop naar location theming kan worden gekeken, aldus Bryman. Ten eerste wordt er gebruik gemaakt van culturele narratieven om een locatie te thematiseren. Locaties worden gekoppeld aan een herkenbaar narratief dat erbij past. Een typisch voorbeeld hiervan is hoe Liverpool wordt gekoppeld aan popmuziek, met name aan The Beatles. Liverpool wordt veelal Beatleland genoemd in brochures voor toeristen. Dit maakt de stad aantrekkelijk voor bezoekers, omdat zij mogelijk een positieve associatie hebben met de band. Echter, Liverpool heeft (volgens veel bewoners) meer te bieden en dient niet alleen
30 Ibidem: 15. 31
22 geassocieerd te worden met deze populaire band.
Niet alleen steden, maar ook buurten binnen die steden worden gethematiseerd. Daarbij kan gedacht worden aan voorbeelden als de buurt Little Italy in New York. Door deze titel te geven aan een bepaalde omgeving, ontstaan er bij de bezoeker (positieve)
associaties en weten zij wat ze kunnen verwachten. Samengevat stelt Bryman hierover: ‘It is essentially a marketing device that helps to differentiate a region at the same time as
conveying some information about the forms of tourism with which it is associated’ 32.
De tweede manier waarop location theming kan worden beschouwd, is door naar intrinsieke narratieven te kijken van de plek. Daarmee wordt bedoeld dat kenmerken of narratieven die al aanwezig zijn bij een locatie benadrukt moeten worden: ‘The features are there but need to be imprinted in the consciousness of visitors and in many cases
exaggerated in order to make the message clear and unambiguous’ 33. Ter illustratie noemt
Bryman hoe safari’s worden gepromoot in Oost-Afrika. In brochures wordt benadrukt hoe wild, puur en raw en de safari’s daar zijn. Er wordt sterk overdreven met afbeeldingen van de stam Masai en the big five. Kenmerken van het gebied worden zo ingezet als commodity’s om toeristen naar het gebied te trekken.
Ten slotte noemt Bryman hoe toeristische arrangementen ook worden gethematiseerd. Voorbeelden hiervan zijn arrangementen voor de avonturier, de kunstliefhebber of de luie toerist. Er worden speciale programma’s samengesteld voor verschillende locaties voor verschillende ‘soorten toeristen’. Hier worden weer thematische rondleidingen aan verbonden, zodat het plaatje voor de toerist compleet is. Gewenst wordt dat de toerist zich met deze thema’s kan identificeren.
De tweede dimensie die Bryman noemt is hybrid consumption, wat staat voor het aanbod aan verschillende consumptiegelegenheden op een locatie die de consument interesseren en langer laat blijven. Een variatie aan winkels en restaurants moeten de consument entertainen en geld uit laten geven. Ook al komt de consument voor slechts één
32 Ibidem: 45. 33
23 product, door het grote aanbod blijft de consument en koopt deze meer dan van tevoren is gepland.
De hybrid consumption is in Disneyparken en op andere locaties soms belangrijker dan de andere diensten die worden aangeboden. Men gaat bijvoorbeeld niet alleen nog naar Disneyparken voor de attracties, maar ook het aanbod aan winkels en restaurants wordt door de consument als belangrijk ervaren. Het is de samenkomst van meerdere soorten aanbod die de ervaring compleet maken.
Het enige doel van hybrid consumption is het langer laten blijven van de
consumenten waardoor ze meer geld uitgeven. Deze formule, in eerste instantie bedacht voor attractieparken als Disney, wordt toegepast op verschillende sectoren, waardoor veel plekken als hetzelfde worden ervaren. Het begrip hybrid consumption kan ook worden toegepast op steden. Het is de uitdaging van een stad de toerist constant te boeien met een aanbod waar winkels een groot onderdeel van zijn. Er ontstaat echter een gehomogeniseerd aanbod, omdat de ‘hybrid consumption formule’ goed blijkt te werken. Veel van dezelfde winkels komen in verschillende steden terug.
De derde dimensie is merchandising en staat voor het verkopen van goederen die in verband gebracht kunnen worden met populaire cultuuruitingen. De geschiedenis van
merchandising begon bij de massaproductie van souvenirs. Bedrijven achter themaparken
als Disney wilden ook souvenirs ontwikkelen en verkopen. Ze verbonden hier hun eigen logo’s en uiterlijke kenmerken aan.
De reden van merchandising is simpelweg: ‘[…] extracting further revenue from an image that has already attracted people’ 34. Consumenten kopen merchandise, omdat zij zich
graag met desbetreffende merk en logo willen identificeren. Des te succesvoller de
marketingstrategie achter een merk is, des te populairder het merk zal zijn. In reactie daarop kopen consumenten koopwaar met duidelijke kenmerken van het desbetreffende merk. Naast dat consumenten zich met een merk kunnen identificeren, fungeren de merken ook als boodschap naar de buitenwereld. Consumenten willen laten zien welke merken ze
34
24 prefereren en hoe waardevol deze voor hen zijn. Hetzelfde geldt voor souvenirs, de
oorsprong van merchandising, waarmee consumenten aan de buitenwereld kunnen aantonen waar zij zijn geweest. Daarnaast is het een herinnering aan een ervaring die zij graag willen vasthouden.
Ook kunnen bedrijven geld verdienen aan dergelijke koopwaar. Er kan veel geld gevraagd worden voor producten met een opdruk van bepaalde merken, omdat de waarde van het logo hoog is. De logo’s fungeren dan ook als legaal instrument en zijn beschermd tegen imitatie.
Het gevaar van merchandising is volgens Bryman dat men erin kan doorslaan: ‘Excessive merchandising can lead to accusations or feelings of commercialism which can taint and harm a venture’ 35. Merchandise staat in verbinding met hybrid consumption, omdat
het vaak op desbetreffende locaties wordt verkocht. Hierdoor kunnen locaties als homogeen ervaren worden met veel winkels waar merchandise wordt verkocht, zoals souvenirwinkels. De vierde en laatste dimensie betreft performative labour en wil zeggen dat steeds meer services geconstrueerd worden als performance of voorstelling. Het werkveld verandert in een podium en werknemers worden de acteurs. Werknemers krijgen soms een rol
toegeschreven en behoren bepaalde emoties uit te stralen. Zo wordt van werknemers in winkels bijvoorbeeld geacht constant te lachen en krijgen ze soms kledingvoorschriften die volgens Bryman vergeleken kunnen worden met kostuums.
Een belangrijk onderdeel van de performative labour is dat de werknemer getraind wordt om zich op een bepaalde manier te gedragen on stage, oftewel op de werkvloer. Werknemers worden constant opgeleid en bijgeschoold om uit te dragen waar de werkgever voor staat.
35
25 3.1 Kritiek op disneyficatie
Disneyparken worden door veel mensen beschouwd als perfecte plekken op aarde, aldus Zukin: ‘The landscape of Disney World creates a public culture of civility and security that recalls a world long left behind. There are no guns here, no homeless people no illegal drink or drugs’ 36. Een uitspraak van Walit Disney sluit hierop aan: ‘Disneyland would be a world of
Americans, past and present, seen through the eyes of my imagination- a place of warmth and nostalgia, of illusion and color and delight.’
Ook al bestaan Disneyparken grotendeels uit fantasie, vaak wordt de wereld ervan als echt ervaren. Een theoreticus die zich hierover heeft uitgelaten is Jean Baudrillard. Hij beschrijft in zijn artikel Simulacres et simulation (1981) hoe de hedendaagse maatschappij is getransformeerd tot hyperrealiteit. Volgens Baudrilaard bestaat de realiteit niet meer en dat wat als realiteit wordt beschouwd zou de werkelijke realiteit verbergen. Hij noemt
Disneyparken als het ultieme voorbeeld: het is een hyperrealiteit en ligt tussen de realiteit en verbeelding in. De hyperrealiteit creëert inauthenticiteit in alle lagen van de (westerse) cultuur en maatschappij: alles is nep en bestaat uit een verzameling simulaties.
Disneyparken zouden een miniatuur versie zijn van de Amerikaanse realiteit of zelfs de hele wereld om het behapbaar te maken voor de bezoekers, maar uiteindelijk heeft het gehele concept niet veel met de realiteit te maken 37.
Disneyparken zijn ook volgens Zukin een illusie 38. Desalniettemin wordt de formule van Disney veelal toegepast op andere sectoren in de maatschappij, omdat dit ongetwijfeld tot succes zou leiden. Ook bij het beleid van steden wordt de ‘Disney formule’ gebruikt ter inspiratie. Volgens Zukin wordt hierbij vergeten dat Disneyparken een geconstrueerde geschiedenis hebben die niet overeenkomt met die van steden. Daarnaast worden Disneyparken ook niet bewoond en moet de consument veel betalen om de ervaring compleet te maken 39.
36
Zukin 1995:52.
37
Stanford Encyclopedia of Philosophy < http://plato.stanford.edu/entries/baudrillard/ >
38 Zukin 1995: 55. 39
26 Toch biedt Disney de ideale strategie aan voor de branding en marketing van steden, aldus Zukin. Door een sterk merk neer te zetten met eigen kenmerken, iconen en een logo en deze aspecten door te voeren in de hele stad, wordt een fijne plek gecreëerd voor de consument. In het (her)ontwerpen van steden kan een Disneypark als voorbeeld fungeren: creëer schone, strakke, duidelijk gethematiseerde buurten, zodat consumenten direct de juiste associaties maken en weten waar ze aan toe zijn 40. Volgens Zukin moeten steden oppassen met het overnemen van Disney’s formule. Er kan namelijk een onpersoonlijke uniformiteit in de wereld ontstaan als élke stad inspiratie haalt uit Disneyparken 41. Jonathan Matusitz en Lauren Palermo stellen over disneyficatie in hun artikel The
Disneyfication of the World: A Grobalisation Perspective (2014): ‘Disneyfication is the idea of
bigger, faster, and better entertainment with an overarching sense of uniformity worldwide’ 42.
Ook zij wijzen op het feit dat de wereld dreigt te homogeniseren. De opkomst van de wereldcultuur waar disneyficatie een onderdeel van is, leidt tot een monocultuur.
Disneyficatie is een mogelijk uitvloeisel van het beleid van citybranding, omdat in het beleid dimensies van de ‘Disney formule’ worden ingevoerd en toegepast. Steden willen een eigen identiteit construeren, maar tegelijkertijd worden succesformules overgenomen van andere steden en instanties als Disney die een homogene identiteit uitdragen. Wat marketing betreft staan steden voor het probleem dat ze een eigen identiteit moeten construeren die berust op verschillen die in hetzelfde tempo verdwijnen als de globale gelijkvormigheid toeneemt 43. Er is sprake van een paradox in het beleid van stedelijke vernieuwing, aldus Berci Florian. Hij stelt in het boek City Branding: Image Building & Building Images (2002): ‘Terwijl het publiek meer en meer verlangt naar keuze, diversiteit, onderscheidend vermogen en diepgang om de eigen individualiteit te verrijken en om zich emotioneel met zijn leefomgeving te kunnen verbinden, lijkt het aanbod steeds monotoner en voorspelbaarder te worden. Steden dreigen daardoor hun vermogen te verliezen om 40 Ibidem. 41 Ibidem: 77. 42 Matusitz en Palermo 2014: 95. 43 Ibidem: 51.
27 zich te onderscheiden, om emotie, binding en betrokkenheid teweeg te brengen. Ze worden onpersoonlijk anoniem en ten slotte onleefbaar’ 44.
4. Case study: Amsterdam
Amsterdam heeft net als vele andere steden op de wereld een marketingbeleid waar
citybranding een onderdeel van is. In dit hoofdstuk zal ik eerst een korte geschiedenis geven van Amsterdam, waarna een profielschets kan worden gemaakt van de stad en ook het ‘merk’ Amsterdam duidelijk wordt. Hoe zien bewoners en toeristen de stad? Wat wordt verwacht van de stad? In deze profielschets zal al het één en ander terugkomen over disneyficatie met betrekking tot Amsterdam. Vervolgens geef ik de ontwikkeling weer van de marketing- en branding strategie van Amsterdam. Hierna zullen de activiteitenplannen van het beleid van Amsterdam geanalyseerd worden om te onderzoeken of kenmerken van disneyficatie terugkeren in (marketing)de strategie, zoals Bryman deze beschreven heeft.
4.1 De geschiedenis van Amsterdam in een notendop
Om het profiel van Amsterdam te schetsen, moet eerst een korte geschiedenis van
Amsterdam uiteengezet worden. Amsterdam is langzaamaan ontstaan tussen 1000 en 1325: in het laatstgenoemde jaar kan men spreken van een solide stad inclusief huizen, een
haven, kerken en bewoners 45. Rond 1300 kreeg Amsterdam stadsrechten, waardoor Amsterdam een vrij jonge stad genoemd kan worden in verhouding tot andere steden in Europa 46.
Tussen ongeveer 1300en 1500 groeide de bevolking in Amsterdam heel snel waardoor de stad in omvang steeds groter werd. De haven breidde zich uit en werd steeds drukker en belangrijker. Na de Val van Antwerpen in 1585 ontwikkelde Amsterdam zich tot de belangrijkste en grootste havenstad van de wereld. Daarnaast werden de Beurs van Amsterdam en de Amsterdamsche Wisselbank opgericht, waardoor Amsterdam ook een financieel centrum werd. De Gouden Eeuw was begonnen. In Amsterdam was sprake van 44 Vermeulen et al. 2002: 21. 45 Mak 1995: 9. 46 Ibidem: 21.
28 godsdienstvrijheid en veel (hoogopgeleide) immigranten van over de wereld trokken naar de stad. Amsterdam was naast het centrum van wereldhandel, ook een centrum voor de
wetenschap en kunst. In de zeventiende eeuw werd de beroemde grachtengordel aangelegd zodat koopmanslieden zich daar konden vestigen en er pakhuizen konden openen 47. In 1795 kwam de Bataafse Republiek aan de macht, waardoor de Amsterdamse handel stil kwam te liggen. De stad begon leeg te lopen en veel bedrijven gingen failliet, zo ook de Amsterdamsche Wisselbank. In 1813 werd weer begonnen aan de wederopbouw toen in Amsterdam het Koninkrijk der Nederlanden werd uitgeroepen 48.
De wederopbouw van Amsterdam ging moeizaam en de Industriële Revolutie had pas laat effect op de stad. De bevolking nam uiteindelijk weer toe en de stad werd uitgebreid. Hierna volgden de crisisjaren, waardoor de ontwikkeling van Amsterdam weer even stillag. De Tweede Wereldoorlog die volgde zorgde voor een dieptepunt in de geschiedenis en een afname van de bevolking. Na de Tweede Wereldoorlog begon de wederopbouw, welke vrij voorspoedig verliep 49.
Amsterdam stond in de jaren zestig bekend als tolerante hippiestad. Door het liberale softdrugs- en prostitutiebeleid werd (en wordt) de stad ervaren als een plek waar alles mag en kan. In de jaren zeventig heerste er hoogconjunctuur en trokken er wederom veel immigranten naar Amsterdam. Vandaag de dag wordt Amsterdam over het algemeen nog steeds beschouwd als een stad met een liberaal klimaat. In de stad woont bevolking met 176 verschillende nationaliteiten 50.
4.2 Profielschets Amsterdam
Na de geschiedenis zou een profielschets van Amsterdam gemaakt kunnen worden. Wat is de identiteit van de stad en de bewoners? Geert Mak beschrijft in zijn boek Een kleine
geschiedenis van Amsterdam (1994) dat de bewoners nuchter en discreet zijn.
47 Ibidem: 126. 48 Ibidem: 232. 49 Ibidem: 366. 50 Ibidem: 399.
29 Amsterdammers en Nederlanders zijn niet arrogant of heel trots. Mak stelt: ‘In deze stad heerst, net als in de rest van het land, een onuitgesproken verbod op fierheid, en altijd staat de maaimachine klaar voor wie zijn kop te ver boven de heg steekt’ 51
. Dit zou komen door de calvinistische achtergrond van Amsterdammers die is ontstaan tijdens de Gouden Eeuw. Men werkte hard, spaarde geld en leefde vrij zuinig, ongeacht de inkomsten. De soberheid van het Calvinisme komt terug in het straatbeeld van Amsterdam: hoe mooi de
grachtengordel ook is, verder is er niet veel anders in de stad terug te vinden dat doet
denken aan de Gouden Eeuw 52. Mak stelt dat Amsterdam zich van andere steden in Europa onderscheidt omdat het heel weinig echte monumenten opgebouwd heeft. Het zou
Amsterdam niet gelukt zijn om een prestigieus gebouw neer te zetten, op een paar na. Mak stelt: ‘De mythe van Amsterdam is vooral de mythe van de geest’ 53, waarmee hij wil zeggen
dat de monumentaliteit niet letterlijk te vinden is in de stad, maar in de geest zit van de bewoners.
Een ander opvallend kenmerk aan Amsterdam is dat de nationale overheid zich er nooit gevestigd heeft. Ook werd de stad nooit gedomineerd door koninklijke leden. Den Haag werd aanwezen als plek voor de overheid en de koninklijke familie. Amsterdam bleef het economische hart van Nederland waar het vooral om de commercie draaide. Donald Olsen stelt over Amsterdam het volgende:’ [it is] a city entirely dedicated to making money’ 54.
Jan Nijman stelt in zijn artikel Cultural Globalization and the Identity of Place: the
Reconstruction of Amsterdam (1999) dat er vijf kernbegrippen kunnen worden verbonden
aan de identiteit van Amsterdam: calvinisme, commercialisme, soberheid, tolerantie en egalitarisme. De eerste drie begrippen zijn hiervoor al besproken. De laatste twee begrippen werden pas aan de stad verbonden vanaf de twintigste eeuw. Het begrip tolerantie past bij het imago van de stad dat al in de zeventiende eeuw voelbaar was. Er was sprake van godsdienstvrijheid, maar ook intellectuele vrijheid waardoor schrijvers, dichters, musici en 51 Ibidem: 408. 52 Ibidem: 407. 53 Ibidem: 406. 54 Nijman 1999: 152.
30 wetenschappers door de stad werden aangetrokken. Bekende voorbeelden hiervan zijn Descartes, Spinoza en van den Vondel. In de jaren zestig tijdens de hippietijd is het tolerante imago nog meer versterkt. Het begrip egalitarisme wijst op het beleid van Nederland dat als volgt wordt omschreven door Nijman: ‘In the twentieth century the Netherlands became a notable example of West European social democracy, with progressive laws on taxation, education, public housing and so forth’ 55. Dit beleid was op zijn piek in de jaren zeventig.
4.3 (Massa)toerisme en Amsterdam
Amsterdam wordt inmiddels bezocht door veel toeristen. De toerismesector is vandaag de dag groter dan ooit. Hoewel altijd al uitstapjes werden gemaakt, sprak men vanaf ongeveer 1800 pas echt van toerisme. Vanaf de jaren zestig en zeventig werd het begrip
‘massatoerisme’ geïntroduceerd. Dit kwam met name omdat mensen over het algemeen meer geld bezaten, meer vrije tijd hadden en beter vervoer tot hun beschikking hadden 56. Vilhellmiina Vainikka stelt in haar artikel Rethinking Mass Tourism (2013) dat massatoerisme alleen bestaat als er vier condities in stand worden gehouden door de bestemming van het toerisme. Ten eerste wordt er een gestandaardiseerde vakantie aangeboden, vaak in de vorm van een vast pakket waarbij verschillende activiteiten
inbegrepen zitten. Ten tweede wordt dit gestandaardiseerde format ook massaal gecreëerd. Ten derde wordt de vakantie gepromoot voor de ongedifferentieerde klant, oftewel: de vakantie moet voor iedereen aantrekkelijk zijn, ongeacht persoonlijke voorkeuren. Ten vierde wordt de gestandaardiseerde vakantie uiteindelijk ook door een massa uitgekozen die zich vaak niet sterk verdiept hebben in de lokale normen en cultuur 57.
Vanaf de jaren zestig en zeventig trekt Amsterdam (massa)toerisme. Heidi Dahles stelt in de tekst Redefining Amsterdam as a Tourist Destination (1998) dat (massa)toerisme op Amsterdam afkomt door vooral twee dingen. Ten eerste is dat het straatbeeld van het
55
Ibidem: 154.
56
Historisch Nieuwsblad: < http://www.historischnieuwsblad.nl/nl/artikel/5724/de-opkomst-van-het-massatoerisme.html >
57
31 centrum van de stad. De pakhuizen, grachtenpanden en kanalen die tijdens de Gouden Eeuw zijn ontstaan zijn favoriet bij de toerist. Toeristen hebben een romantisch beeld bij de binnenstad van Amsterdam die ze kennen uit schilderijen van bijvoorbeeld Vermeer. Het tweede waar toeristen voor komen is het beeld dat rondom Amsterdam werd gecreëerd na de jaren zestig, oftewel: de hippietijd. Amsterdam wordt wederom als tolerant beschouwd en dit liberale imago willen toeristen graag ervaren 58.
De bovenstaande aspecten die worden verwacht door toeristen worden ook
gepromoot in de gidsen. Enerzijds wordt een sfeer van het Amsterdam in de Gouden Eeuw omschreven waar zeevaarders, rijkdom en kolonialisme een onderdeel van is. Anderzijds wordt de tolerante reputatie van Amsterdam benadrukt door de Wallen en het drugsbeleid te benoemen 59.
Nijman stelt echter dat toeristen niet meer naar de stad komen voor het historische
imago van Amsterdam dat werd gecreëerd tijdens de Gouden Eeuw. Volgens Nijman komen toeristen echter steeds meer voor slechts het vertier in de tolerante stad 60. Tolerantie is een
commodity geworden om Amsterdam te profileren als toeristische bestemming. Nijman zegt
hierover: ‘Amsterdam is first and foremost associated with liberal attitudes towards sex and drugs, and this has become its niche in the competitive world of tourism’ 61. Het is niet
verkeerd om de tolerantie van Amsterdam te benadrukken, maar men is er enigszins in doorgeslagen: de stad lijkt ‘over tolerant’, aldus Nijman. Hij stelt: ‘a growing number [of tourists] comes to “let it all hang out” and enjoy the entertaining spectacle of “tolerance”’ 62.
Nijman noemt dat door globalisering en competitie tussen toeristische bestemmingen het imago van een stad kan veranderen. Eigenschappen van een stad worden benadrukt op de wereldmarkt om toeristen te trekken. Echter, vaak wordt een vertekend imago van de stad verspreid en wordt een selectie aan eigenschappen achterwege gelaten, zo ook bij
Amsterdam. Het lijkt of alleen de eigenschap tolerantie nog wordt benadrukt en andere 58 Dahles 1998: 55-56. 59 Ibidem: 58. 60 Nijman 1999: 146. 61 Ibidem: 156. 62 Ibidem: 155.
32 kwaliteiten van de stad steeds meer worden vergeten. Dit komt door het narratief dat zich heeft verspreid over de wereld. Volgens Nijman wordt de identiteit van het tolerante Amsterdam verspreid door media en de flows of people. Deze term is door Appadurai geïntroduceerd, waarbij de verspreiding van mensen over de wereld wordt gezien als eerste aanleiding van culturele globalisering 63. De gemeente van Amsterdam wil zich niet per se als de tolerante stad profileren, maar toch wordt dit beeld van de stad verspreid 64.
Volgens Nijman is een groot deel van het centrum van Amsterdam inmiddels
toegespitst op het tolerante Amsterdam dat de toerist verwacht. De authenticiteit van de stad neemt af en delen van de stad veranderen in een themapark. Hij vergelijkt het Centraal Station van Amsterdam als duidelijke ingang van het pretpark, waarna op het plein voor het station overlegd kan worden wat men wil doen in het themapark Amsterdam. De Damrak en het Rokin kunnen worden beschouwd als de hoofdstraat van het themapark waar duidelijk wordt wat de stad te bieden heeft en welk thema overheerst: ‘The theme of the “park”, which operates at maximum capacity in summetime, is not movies, water-world, high technology or Mickey Mouse, but drugs and sex under the pretence of normalcy’ 65. De traditionele
architectuur van Amsterdam uit de zeventiende eeuw zou in het niet vallen door de
schreeuwende advertenties waar onder andere het Damrak mee bedekt is 66. Alle teksten en advertenties worden in het Engels getoond, waardoor de Nederlandse identiteit niet naar voren komt. Het centrum van Amsterdam heeft volgens Nijman veel authenticiteit verloren: ‘[…] tourists look at tourists, not at Amsterdam. Or, perhaps more accurately they are looking at what the centre of Amsterdam has become’ 67.
Er zijn wel verschillen tussen Amerikaanse pretparken en het centrum van Amsterdam. Ten eerste zijn Amerikaanse pretparken bedoeld voor hele gezinnen, terwijl Amsterdam zich meer richt op jongvolwassenen. Ten tweede hoeft men voor Amsterdam
63 Ibidem: 148. 64 Ibidem: 149. 65 Ibidem: 156. 66 Ibidem: 157. 67 Ibidem: 158.
33 niet letterlijk entreegeld te betalen, ook al wordt wel veel geld uitgegeven in het centrum 68. Het ontstaan van het themapark in Amsterdam komt mede door het feit dat het centrum van Amsterdam gezien wordt als het culturele deel dat de identiteit van Amsterdam moet representeren. Tijdens de Gouden Eeuw was het centrum van Amsterdam het
economische centrum, inmiddels is dit grotendeels verschoven naar de Zuid-as. Steeds minder bedrijven vestigen zich in het centrum van Amsterdam en steeds meer toerisme kwam voor het centrum op Amsterdam af. Het centrum werd een bezienswaardigheid en attractie op zich dat steeds meer werd versterkt door de entertainmentgerichte instanties die zich er vestigden.
Uiteindelijk is volgens Nijman wel het commerciële imago van Amsterdam in stand gebleven. Hij stelt: ‘[...] Amsterdam is and has always been a city dedicated to making money – without the slightest sign of embarrassment’ 69. Men ontdekte dat het tolerante
imago van Amsterdam werkt, want ‘sex sells’ en dus blijft de stad verdienen van de tolerante identiteit die het heeft gekregen in de wereld.
Nijman stelde dus al in 1999 dat Amsterdam dreigde te disneyficeren. De gehele stad werd als het ware gebouwd rondom het thema ‘tolerantie’. Thematiseren is een kenmerk van Disneyficatie zoals Bryman omschrijft. De gemeente van Amsterdam wilde echter niet meer alleen bekend staan als de tolerante stad. Frans van der Avert, directeur van Amsterdam Marketing stelt hierover het volgende: ‘Zolang er Wallen en coffeeshops zijn, blijven we aantrekkelijk voor jonge bezoekers uit de hele wereld die vooral voor dat imago naar Amsterdam komen. Wij als Amsterdam Marketing kiezen ervoor om dit aspect niet in onze etalage te zetten’ 70. Door de identiteit van de stad te herdefiniëren en daar een
marketingstrategie omheen te construeren kan de stad wellicht anders op de kaart worden gezet. Er ontstonden plannen voor een nieuwe methode van citybranding van Amsterdam die in het volgende hoofdstuk besproken zullen worden.
68 Ibidem: 157. 69 Ibidem: 160. 70 Hodes 2016: 42.
34 4.4 I amsterdam
Hoewel Amsterdam over het algemeen altijd al een aantrekkelijke stad is geweest voor het toerisme, dreigde Amsterdam op de aantrekkelijkheidsranglijsten te dalen rond het jaar 2002. Voor business gerelateerde doeleinden stond Amsterdam nog steeds hoog, omdat
Amsterdam aan het einde van de jaren ’90 werd uitgeroepen tot beste stad om een bedrijf te vestigen. Daarnaast stond Amsterdam ook hoog op het lijstje van Quality Of Life voor
bewoners, namelijk op de tiende plek in de wereld 71. Echter, op toeristisch gebied ging het met Amsterdam slechter door concurrerende en goedkopere steden in Oost-Europa als Budapest en Praag. Ook Barcelona werd een steeds populairdere stad, maar in Amsterdam leek de populariteit af te nemen. Dit zou mogelijk (negatieve) economische consequenties hebben voor de stad. De concurrentie tussen steden werd op de wereldmarkt steeds groter en er werden marketing- en branding methodes toegepast om een stad op de kaart te zetten, zo ook in Amsterdam 72. In het Visiedocument van Amsterdam Marketing wordt hierover het volgende genoemd:
‘In een wereld waarin steden steeds meer op elkaar gaan lijken en vergelijkbare basisvoorzieningen hebben, moet een metropool zich profileren, onderscheiden en excelleren. Citymarketing is een beproefd middel om de creatieve handelsgeest van Amsterdam te gelde te maken en draagt bij aan economische voorspoed voor de metropool Amsterdam’ 73.
Amsterdam heeft verschillende marketingstrategieën gehad met gevarieerde slogans als ‘Amsterdam heeft ‘t’ en ‘Small city, big business’, maar vanaf 2002 werd een nieuwe strategie ontwikkeld waar de slogan ‘I Amsterdam’ onderdeel is 74. In het document Het
ontstaan van de city marketing van Amsterdam (2004) van de gemeente Amsterdam wordt
omschreven hoe de nieuwe strategie van Amsterdam zich heeft ontwikkeld. Het document dient als inspiratie en naslagwerk en is voor iedereen toegankelijk.
71 Wolf 2004: 14 72 Ibidem: 15. 73 Visiedocument 2013-2018: 6. 74 Ibidem: 44.
35 Stap één was volgens het document om de krachten van Amsterdam te definiëren. De identiteit van Amsterdam en de daarbij behorende kernwaarden moesten onderzocht worden. De marketingafdeling van Amsterdam heeft zich nooit alleen willen richten op het tolerante imago van Amsterdam waar seks en drugs een onderdeel van zijn, maar toch is Amsterdam hier vooral bekend om. Op de website van Amsterdam Marketing staat het volgende: ‘Wij ontkennen niet dat coffeeshops en het Red Light District populair zijn onder toeristen en dat het bij Amsterdam hoort. Echter doet Amsterdam Marketing in haar activiteiten, onderzoek en communicatie hier niets mee’ 75. Door zo min mogelijk met dit
imago te doen moet een nieuw imago meer naar voren komen.
Door middel van interviews, enquêtes, gesprekken en het onderzoeken van
(wetenschappelijke) literatuur en uitingen over Amsterdam in de meest uiteenlopende media als televisieprogramma’s, reisgidsen en krantenberichten, kwamen er een aantal dimensies uit waar Amsterdam voor staat. Drie dimensies bleken volgens het onderzoek al in de stad aanwezig en deze moesten versterkt en benut worden. Dit zijn de dimensies Amsterdam als cultuurstad, als grachtenstad en als ontmoetingsplek (met name voor het bedrijfsleven). Dimensies die versterkt moeten worden en waar in geïnvesteerd moet worden zijn Amsterdam als zakenstad, als kennisstad en als woonstad 76.
De dimensies bleken uiteenlopend en er was geen éénduidig antwoord, wat juist de kracht van Amsterdam bleek te zijn: Amsterdam is veelzijdig en de verwevenheid van bovengenoemde dimensies is de kracht van de stad. Dit lijkt iets positiefs, maar is het niet per se, want ‘Wie alles kan is nergens echt goed in; die uitstraling heeft Amsterdam ook’ 77.
In de figuur hieronder zijn zestien overkoepelende dimensies weergegeven die in
Amsterdam terug te vinden zijn. De rode lijn geeft de huidige situatie aan en de zwarte lijn de ideale situatie zoals deze zou moeten zijn volgens het hiervoor genoemde onderzoek.
Vervolgens wordt gesteld: ‘Wezenlijk is dat de city-marketingvisie op deze zestien dimensies
75
Amsterdam Marketing: FAQ: < http://www.iamsterdam.com/nl/amsterdam-marketing/over-amsterdam-marketing/faq >
76 Wolf 2004: 17. 77
36 aansluit bij de inhoudelijke visie op de ontwikkeling van Amsterdam; product en promotie moeten in lijn zijn’ 78
. De dimensies worden constant in het achterhoofd gehouden bij het nemen van marketingbesluiten.
Figuur 1. De waardering van de zestien dimensies weergegeven in een spinnenweb. 79
Door de vele dimensies op de juiste manier te profileren en van elkaar te scheiden, kunnen de dimensies naast elkaar bestaan. Buurten die in Amsterdam een identiteit hebben waar een dimensie bij past moeten deze identiteit benadrukken. Toch was het belangrijk om
78 Ibidem: 15.
79
37 uiteindelijk tot een aantal kernwaarden te komen en uiteindelijk zijn dat de volgende drie waarden geworden: creativiteit, innovatie en handelsgeest 80. Dit zou in de genen van de Amsterdammers zitten en laat de historie en het heden van de stad elkaar treffen. De
geschiedenis van Amsterdam met haar grachten, schilderkunst en handel dient in het nieuwe imago gecombineerd te worden met het moderne Amsterdam. De uniciteit van de stad moet sterker uitgedragen worden.
De kernwaarden die zijn ontstaan worden vervolgens verbonden aan narratieven, symbolen en beelden. Dit wordt volgens het document om de volgende reden gedaan: ‘[…] om de begrippen te “laden” met dragers van het merk: zo gaan de begrippen leven, zo zijn ze overdraagbaar en zo kunnen vele uitingen bijdragen aan het neerzetten van het merk Amsterdam in de wereld’ 81. Deze narratieven, symbolen en beelden dienen vastgehouden te
worden op de lange termijn, zodat de herkenbaarheid ervan in stand blijft. Hierbij moet worden opgelet dat de allure van de stad niet afneemt. De authenticiteit en kwaliteit van de stad moet behouden worden.
In het document worden ook de doelgroepen onderscheiden, waar de internationale bezoekers er één van zijn. De ‘doellanden’ worden ook genoemd, oftewel de landen die vooral bereikt dienen te worden met de marketingstrategie, namelijk: Engeland, Duisland, België, Franrijk, Spanje, Italië en alle landen in Scandinavië 82. Nieuw is dat Amsterdam zich meer wil gaan richten op de Verenigde Staten. In elk doelland zullen campagnes worden gehouden voor nog specifiekere doelgroepen met bepaalde interesses door thema’s te hanteren. Ter illustratie wordt genoemd: ‘Bijvoorbeeld in de VS een campagne gericht op mensen met een moderne leefstijl, die geïnteresseerd zijn in design/vormgeving’ 83.
De slogan ‘I amsterdam’ is in 2004 ingevoerd na onderzoek en zou mensen snel aanspreken. Het is kort en krachtig en dient vol trots te worden uitgesproken door
Amsterdammers of bezoekers van Amsterdam. De kernwaarden zouden voelbaar moeten 80 Ibidem: 19. 81 Ibidem: 20. 82 Ibidem: 22. 83 Ibidem.
