Scepsis rondom maatschappelijk verantwoord ondernemen verkleinen door middel van endorsed communicatie
Michelle Herfkens
Master thesis Communicatiewetenschap, Corporate Communication Universiteit van Amsterdam
Abstract
Deze masterscriptie neemt het veelbesproken maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) onder de loep, met name de communicatie rondom deze trend. Door middel van een experiment wordt onderzocht hoe een organisatie door middel van MVO communicatie, ervoor kan zorgen dat de consument minder sceptisch is ten opzichte van de MVO van een organisatie en daarmee een betere attitude ten opzichte van de organisatie krijgt? De
resultaten laten zien dat communiceren over MVO een positief effect heeft op consumenten. Het lijkt daarbij niet van belang of deze communicatie via een endorser; een externe persoon die namens de organisatie spreekt, gaat of direct vanuit de organisatie komt. Daarnaast wordt er aangetoond dat de groene consument extra sceptisch is wanneer de organisatie als onoprecht wordt beschouwd. Als de organisatie wel als oprecht wordt bestempeld zal de groene consument juist een stuk minder sceptisch zijn. Uit dit onderzoek kan worden geconcludeerd dat organisaties MVO zeker als onderdeel van de communicatiestrategie moeten opnemen. Er moet echter wel rekening gehouden worden met de hoeveelheid van communiceren. Teveel MVO communicatie kan namelijk zorgen voor een verhoogde mate van scepsis onder consumenten.
Keywords: Maatschappelijk verantwoord ondernemen, MVO, communicatie, endorsement, scepsis, gepercipieerde motivatie, attitude
Introductie
In de huidige maatschappij kan een organisatie niet onder maatschappelijk
verantwoord ondernemen (MVO) uit. MVO heeft tegenwoordig een prominente plaats op de wereldwijde agenda door o.a. het steeds milieubewuster worden van de maatschappij (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Het staat dan ook centraal in de besluitvorming van veel
organisaties (Cochran, 2007). Het is de verantwoordelijkheid die een organisatie aangaat om het sociale welzijn te verbeteren door middel van intern organisatiebeleid en het bijdragen aan de maatschappij. Volgens Wood (1991) is het idee van MVO dat business en
maatschappij met elkaar verweven zijn. Cannon (1992) breidt dit verder uit door te zeggen dat een organisatie alleen kan bijdragen aan de maatschappij als het een efficiënte, winstgevende en maatschappelijk verantwoorde organisatie is. Deze maatschappelijk verantwoorde bijdrage kan door middel van het goed zorgen voor werknemers, schenken aan goede doelen, duurzame producten produceren, projecten ondersteunen om het milieu te helpen, et cetera, bewerkstelligd worden. In dit onderzoek zal in worden gegaan op milieu en duurzame producten.
Het meedoen aan maatschappelijk verantwoorde activiteiten kan vele voordelen bieden voor organisaties. Op korte termijn kan het namelijk zorgen voor een positievere attitude en een hogere koopintentie bij consumenten. Op de lange termijn kan het zelfs zorgen voor een beter corporate imago, een betere relatie tussen de organisatie en haar stakeholders en stakeholders die voor de organisatie zullen pleiten (Du et al., 2010). Volgens Ellen, Webb en Mohr (2006) is het een van de belangrijkste criteria voor een goede
corporate reputatie. Daarom, samen met het steeds milieubewuster worden van de
maatschappij (Du et al., 2010), is MVO zeker een must voor organisaties. Echter, gebaseerd op de aanname dat consumenten organisaties belonen voor hun bijdrage aan
maatschappelijke verantwoorde initiatieven, hebben veel organisaties MVO opgenomen in hun beleid (Levy, 1999 in Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2005). Hierdoor is een overkill ontstaan aan organisaties die goed willen doen. Deze overdaad aan MVO, zorgt ervoor dat de consument gaat twijfelen aan de motivaties van organisaties achter deze acties. De
consument zal namelijk niet blind de maatschappelijk verantwoorde acties van organisaties accepteren als eerlijke initiatieven. De perceptie van de onderliggende motivatie van de organisatie om mee te doen aan deze maatschappelijk verantwoorde acties heeft invloed op hoe iemand een organisatie evalueert (Becker-Olsen et al., 2005). Is deze perceptie van de motivatie egoïstisch dan zal MVO worden gezien als een strategie om een beter imago te krijgen en om winst te behalen in plaats van een beleid om echt bij te dragen aan de maatschappij.
Door de overkill aan MVO activiteiten wordt het steeds belangrijker voor organisaties om op de juiste manier MVO activiteiten te communiceren richting de
consument. Er is een dunne lijn ontstaan tussen het overbrengen van een boodschap en het gezien worden als manipulatief (Cotte et al., 2005) en dit is vanzelfsprekend niet gunstig voor organisaties. In dit onderzoek wordt voorgesteld om gebruik te maken van endorsement om de organisatie oprechter over te laten komen. Dit is de steunbetuiging van een externe partij, zoals een celebrity, over de initiatieven van de organisatie (Morsing & Schultz, 2006). In dit geval over de MVO activiteiten van de organisatie.
Een andere ontwikkeling om als organisatie rekening mee te houden is dat de consument ook steeds milieubewuster wordt. Volgens Gabler, Butler en Adams (2013) is deze ‘groene consument’ nog kritischer op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Daartegenover beweren Matthes en Wonneberger (2014) juist dat de groene consument meer vertrouwen in een MVO zal stoppen. De literatuur laat op deze manier tegenstrijdige resultaten in het effect van de groene consument zien. In dit onderzoek wordt beargumenteerd dat het wel of niet zijn van een groene consument een versterkend effect heeft op de gepercipieerde motivatie. Voor organisaties een noodzaak om hier op in te spelen. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
Hoe kan een organisatie door middel van MVO communicatie, ervoor zorgen dat de consument minder sceptisch is over de MVO van een organisatie en daarmee een betere attitude ten opzichte van de organisatie krijgt?
Met dit onderzoek zou een goede basis voor een MVO communicatiestrategie gelegd kunnen worden. Dit onderzoek stelt voor om de MVO communicatie via een endorser te laten lopen om zo de motivatie van de organisatie oprecht over te laten komen. Door middel van een experiment wordt gekeken of endorsed communicatie een organisatie oprechter laat over komen en daarmee de scepsis bij de consument vermindert. Veel onderzoek is gedaan over scepsis met betrekking tot reclame in het algemeen, maar onderzoek over scepsis blijft gering op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit onderzoek zou het tekort in literatuur kunnen dichten en bij kunnen dragen aan de manier waarop organisaties scepsis bij consumenten kunnen verminderen met betrekking tot MVO.
Communicatievorm maatschappelijk verantwoord ondernemen
Communicatie binnen en vanuit een organisatie; ofwel corporate communicatie, is een belangrijk middel om een goede reputatie op te bouwen en te onderhouden. Volgens Nielsen en Thomsen (2009) is corporate communicatie verankerd in de algehele strategie en visie van een organisatie. Cornelissen (2004) definieert corporate communicatie als de strategische en geïntegreerde communicatie met betrekking tot het coördineren van de interne en externe communicatie van een strategisch tot een operationeel niveau met als doel het opbouwen en behouden van stakeholder relaties van een organisatie. Alle activiteiten die worden uitgevoerd door de organisatie en die kenbaar moeten worden gemaakt aan het publiek gaan dus via de corporate communicatie. Waaronder dus ook de MVO activiteiten van een organisatie.
Door de hevige concurrentie is de perceptie van de stakeholder, waaronder de consument, belangrijker dan ooit. Het is noodzakelijk om te reageren op de eisen van stakeholders (Nielsen & Thomsen, 2009). Volgens Morsing (2006) zijn MVO initiatieven belangrijk bij de consument. Daarnaast stellen Ellen, Webb en Mohr (2006) dat MVO een van de belangrijkste criteria is voor een goede corporate reputatie. Het is dus essentieel om initiatieven op de juiste manier naar de stakeholders te communiceren. Volgens Maignan, Ferrell en Hult (1999) roepen ethische en maatschappelijk verantwoorde berichten
hoogstwaarschijnlijk een sterkte en daarbij vaak positieve reactie op bij stakeholders.
Het communiceren over MVO betekent dat je niet alleen communiceert over de acties van de organisatie maar ook over lange termijn projecten, wiens resultaten moeilijk zijn om te presenteren (Birth, Illia, Lurati & Zamparini, 2008), omdat ze gewoonweg nog niet bekend zijn. Onderzoek suggereert dat hoe meer organisaties hun maatschappelijk verantwoorde ambities tonen, hoe kritischer stakeholders zullen reageren. Ook wordt er aangetoond dat wanneer een organisatie te veel communiceert over MVO activiteiten, consumenten al snel zullen denken dat de organisatie iets probeert te verbergen (Morsing & Schultz, 2006). Een organisatie zal snel met argusogen bekeken worden door de stakeholders wanneer deze te aggresief over MVO activiteiten communiceert, ook al claimen ze alles te willen weten over de sociale activiteiten van de organisatie (Morsing, Schultz & Nielson, 2008; Du et al., 2010). Tevens, ingeval een consument zich misleid voelt zal hij negatief reageren op de MVO communicatie (Forehand & Grier, 2003). Volgens Webb en Mohr (1998) vindt de consument MVO bovendien een truc die organisaties gebruiken om de consument te manipuleren. De juiste communicatie is daarom essentieel voor een positieve invloed van MVO op de organisatie.
Directe communicatie vs. endorsed communicatie.Volgens Morsing et al. (2008)
is er behoefte aan een nieuw niveau van gevoeligheid als organisaties willen dat MVO activiteiten hun reputatie bevorderen. Yoon, Gürhan-Canli en Schwartz (2006) tonen aan dat de bron; oftewel degene die het naar buiten brengt, van de MVO communicatie invloed heeft op of de consument de organisatie oprecht vindt. Morsing (2006) stelde eerder dat
betrouwbare communicatie vanuit de organisatie zelf komt. Hier is echter beperkte literatuur over aanwezig. Twee jaar later vond Morsing et al. (2008) in de Cone Corporate Citizenship studie uit 2007 dat MVO informatie als geloofwaardiger wordt ervaren wanneer het via derden wordt gecommuniceerd dan wanneer dit via de organisatie zelf wordt gedaan. Dit kan verklaard worden door de affect transfer theory (Amos et al., 2008). Deze theorie houdt in dat wanneer bijvoorbeeld een advertentie positieve gevoelens oproept, deze uiteindelijk
overgedragen worden naar het merk achter de advertentie (Laroche, Papadopoulos, Heslop & Mourali, 2005). Dus wanneer de iemand positieve gevoelens heeft naar de persoon die spreekt voor de organisatie, zullen deze ook overgedragen worden naar de advertentie en dus het merk. Volgens Kim, Lim en Bhargava (1998) is dit een veelgebruikte tactiek in televisie advertenties. De attitude van de consument wordt gevormd door een merk te associëren met een aantrekkelijk beeld. Adverteerders gaan er vanuit dat de positieve associatie met de stimulus (zoals een celebrity endorser) wordt overgebracht naar het merk en daarbij de effectiviteit van de advertentie vergroot (Brown & Stayman, 1992).
Morsing et al. (2008) beweren dat communiceren door een derde partij ervoor zorgt dat de consument de MVO activiteiten van een organisatie niet ziet als een pure imago booster. Er wordt daarom indirecte communicatie voorgesteld. Ze hebben het over twee processen voor MVO communicatie, namelijk expert MVO communicatie en endorsed MVO communicatie. Expert MVO communicatie houdt in dat de communicatie naar externe stakeholders gaat door middel van cijfers en feiten. Vervolgens worden deze externe stakeholders als experts gezien. Daaropvolgend zullen zij de MVO activiteiten van de organisatie communiceren naar de ‘normale’ consument. Deze experts zijn zodoende de endorsers voor de organisatie. Voor dit onderzoek zullen de twee processen (expert en endorsed MVO communicatie) worden samengetrokken en endorsed MVO communicatie worden genoemd. Op deze manier worden endorsers in de brede zin bekeken. Iedereen die namens de organisatie spreekt zal gezien worden als een endorser. Volgens Friedman en Fireworker (1977) verbeteren zowel experts, celebrities en consumenten allemaal significant de attitude van de consument ten opzichte van het product als endorser.
Volgens Lafferty, Goldsmith en Newell (2002) heeft communicatie door middel van een endorser (oftewel via een derde partij) een positief effect op de geloofwaardigheid van een organisatie. Yoon et al. (2006) tonen aan wanneer de MVO informatie via een neutrale bron gecommuniceerd word, de consument de organisatie oprechter vindt dan wanneer de informatie direct vanuit de organisatie komt. Een bron kan bijvoorbeeld een celebrity zijn.
Celebrity endorsement kan namelijk resulteren in een gunstigere waardering van een advertentie en een product. Daarnaast kan het ook een positieve invloed op het financiële rendement van de organisatie zijn (Freiden, 1984; Amos, Holmes & Strutton, 2008). Volgens Cotte et al. (2005) zal de consument minder snel denken dat een advertentie slecht bedoeld is wanneer hij vindt dat deze geloofwaardig is. Daarbij stelt Freiden (1984) dat celebrities effectieve endorsers zijn omdat zij als zeer geloofwaardig, betrouwbaar en aardig worden gevonden. Het affect transfer model (Amos et al., 2008) zegt vervolgens dat wat de
consument van een endorser vindt, wordt overgedragen naar de advertentie. De conclusie kan worden getrokken dat endorsed communicatie dus zorgt voor een betere evaluatie van de motivatie van de advertentie.
Gepercipieerde motivatie
Veel consumenten geloven dat adverteerders soms onbillijke advertentie tactieken gebruiken om consumenten te manipuleren (Campbell, 1995). Wanneer een consument concludeert dat een advertentie een manipulatieve intentie heeft, verstoort dit bedoeling van de marketeer. Dit heeft een negatieve invloed op zowel de advertentie als de organisatie (Cotte et al., 2005). Een organisatie zal echter minder snel als manipulatief worden bestempeld als de advertentie geloofwaardig wordt gevonden. De geloofwaardigheid van een advertentie heeft grote invloed op hoe een consument denkt over die advertentie. Volgens Cotte et al. (2005) is geloofwaardigheid van een advertentie de mate waarin de consument de waargenomen beweringen van het merk als betrouwbaar en geloofwaardig vindt. Becker-Olsen et al. (2005) bekijken dit met betrekking tot de maatschappelijke verantwoordelijkheid van organisaties. Zij tonen aan dat wanneer een consument de organisatie ervaart als niet oprecht in haar sociale betrokkenheid, hij de organisatie zal straffen. De attributie theorie bouwt hier op verder en beschrijft de manier waarop iemand een oordeel velt over de acties van zichzelf of van anderen (Parguel, Benoît-Moreau & Larceneux, 2011) en legt uit dat een individu hiermee de motieven van een organisatie evalueert (Forehand & Grier, 2003). Volgens Dean (1999) zal iemand zich afvragen of claims
gemaakt worden omdat ze echt waar zijn of omdat ze gemaakt worden om te proberen om iets te verkopen. Als men denkt dat het het laatste is dan zal de effectiviteit van de claim verloren gaan (Mizerski, Golden & Kernan, 1979 in Dean, 1999). Op deze manier probeert de consument de motieven van een organisatie te begrijpen met betrekking tot
marketingcommunicatie. Wanneer een consument ziet dat een organisatie bezig is met MVO zullen ze een van twee motieven aan de organisatie toeschrijven, namelijk self serving of public serving motivatie, ook wel extrinsieke of intrinsieke motivatie genoemd (Forehand & Grier, 2003; Yoon et al., 2006; Parguel et al., 2011). Dit is de gepercipieerde corporate motivatie. Deze perceptie van de onderliggende corporate motivatie kan invloed hebben op het geloof, de attitudes en de intentie met betrekking tot de organisatie (Becker-Olsen et al., 2005).
Self serving motivatie houdt in dat de organisatie aan MVO doet om hun winst te vergroten of om het imago te verbeteren. Als de consument dus de self serving motivatie toekent aan een organisatie heeft dit een negatief effect op de attitude ten opzichte van de organisatie. De consument trekt de motieven van de organisatie in twijfel omdat hij denkt dat een organisatie aan MVO doet uit eigenbelang (Becker-Olsen et al., 2005). Public serving motivatie houdt in dat de organisatie aan MVO doet om de maatschappij te helpen en om aandacht te krijgen voor een specifiek issue (Becker-Olsen et al., 2005). Kent de consument de public serving motivatie aan een advertentie of organisatie toe, dan zal de consument dit als oprecht zien. Voorgaand onderzoek laat zien dat de consument een negatievere
evaluatie toekent aan een organisatie wanneer de activiteiten van deze organisatie als self serving worden gezien en wanneer de activiteiten als public serving worden waargenomen, zal er een positieve evaluatie worden gegeven (Forehand & Grier, 2003).
De bovenstaande literatuur wijst op een toekenning van self serving motivatie wanneer er direct wordt gecommuniceerd en wanneer er gebruik wordt gemaakt van endorsed communicatie, een public serving motivatie wordt toegekend. Hieruit ontstaan de volgende twee hypotheses:
H1a: Directe MVO communicatie zorgt ervoor dat consumenten eerder een self serving motivatie aan de organisatie toekennen
H1b: Endorsed MVO communicatie zorgt ervoor dat consumenten eerder een public serving motivatie aan de organisatie toekennen
Scepsis
Het publiek legt tegenwoordig steeds meer nadruk op het belang van
maatschappelijke verantwoordelijkheid en wordt, zoals eerder aangesneden, kritischer en daarmee ook steeds sceptischer (Theofilou & Jerofejeva, 2010). Scepsis ten opzichte van advertenties is een kritische benadering in het evalueren en omgaan met
advertentieberichten; en is daarmee een belangrijk kenmerk voor een consument (Magleburg & Bristol, 1998; Moher et al., 1998). Obermiller en Spangenberg (1998) definiëren het als de neiging tot ongeloof van beweringen in advertenties. Magleburg en Bristol (1998) zeggen dat scepsis impliceert dat de consument erkent dat adverteerders specifieke motieven hebben, zoals het overtuigen van consumenten. Friedstad en Wright (1994) verklaren dit met de persuasion knowledge theorie. Deze theorie zegt dat de
persuasieve kennis die iemand heeft, refereert aan de overtuigingen en opvattingen van de consument over de motieven, strategieën en tactieken van de marketeer. Consumenten zullen aan de hand van deze kennis advertenties interpreteren en op ze reageren (Friedstad & Wright, 1994). Heeft een consument dus het gevoel gemanipuleerd te worden; ofwel kent hij de self serving motivatie toe, dan zal hij sceptischer zijn over de advertentie en de
organisatie. Becker-Olsen et al. (2006) beargumenteren dit met de notie dat scepsis optreedt omdat consumenten geloven dat sociale initiatieven hoofdzakelijk gemotiveerd zijn vanuit het zakelijke eigenbelang. Campbell (1995) toont daarbij aan dat de percepties van
manipulatieve intentie in meer kritiek, weerstand tegen overtuigingen of negatievere attitudes ten opzichte van de adverteerder of het merk resulteren.
Du et al. (2010) stellen dat als er verschil is tussen de gepercipieerde motivatie en de beweerde motivatie dit zal resulteren in scepticisme. Dit betekent dat wanneer een
organisatie beweert maatschappelijk verantwoord te ondernemen puur omdat ze bij willen dragen aan de maatschappij, en de consument dit niet gelooft; hij een self serving motivatie toekent, dan zal de scepsis bij deze consument vergroot worden. Forehand en Grier (2003) vinden wel dat een organisatie scepsis kan verhinderen wanneer zij aangeeft dat de
motivatie achter de MVO activiteiten zowel intrinsiek als extrinsiek zijn. Uit de bovenstaande literatuur is hypothese 2 geformuleerd:
H2: Wanneer een consument de self serving motivatie toekent aan een organisatie zal dit zorgen dat het scepticisme ten opzichte van de advertentie groter wordt, dan wanneer de consument een public serving motivatie toekent
De groene consument
Tegenwoordig zijn veel mensen erg geïnteresseerd in het milieu. Net als organisaties die aan MVO ‘moeten’ doen, ‘moeten’ consumenten biologisch eten of een goed doel
ondersteunen. In de literatuur wordt dit de groene consument genoemd (Shrum, McCarty & Lowrey, 1995; Zinkhan & Carlson, 1995; Matthes & Wonneberger, 2014). De groene consument wordt gezien als iemand die bezorgd is over meer dan alleen het kopen en het consumeren van het product, maar ook over het productieproces, of een product gerecycled kan worden, of er duurzame producten worden gebruikt, et cetera (Zinkhan & Carlson, 1995). Volgens Matthes en Wonneberger (2014) vinden consumenten die meer bewust bezig zijn met het milieu, MVO advertenties overtuigender dan mensen die minder bewust met het milieu bezig zijn. Volgens Shrum et al. (1995) gebruiken groene consumenten niet hun emoties om een advertentie te evalueren, maar zijn ze juist op zoek naar informatie. Matthes en Wonneberger (2014) tonen aan dat de groene consument meer vertrouwen heeft in MVO advertenties door de informatieve bruikbaarheid, dan een niet groene consument. Dit wordt ondersteund door het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1990). Volgens dit model zal iemand met een hoge mate van betrokkenheid de centrale route volgen bij het evalueren van bijvoorbeeld een MVO advertentie. In deze route neemt iemand alle informatie in overweging. Is iemand minder betrokken, dan zal deze door de
perifere route gaan. Hierin maakt iemand beslissingen op basis van veel simpelere prikkels, zoals een foto. De centrale route zal een langduriger en dus effectievere invloed hebben (Petty & Cacioppo, 1986). De groene consument heeft dus over het algemeen een hoge betrokkenheid bij MVO advertenties en zal een advertentie evalueren aan de hand van de argumenten en informatie die er worden gegeven. Een niet groene consument zal dus minder betrokken zijn bij een dergelijke MVO advertentie en deze aan de hand van foto’s en bijvoorbeeld de attitude ten opzichte van de endorser evalueren. Een kritische consument ten opzichte van MVO zal dus eerder de self serving motivatie aan een organisatie
toekennen, waardoor er vervolgens een negatievere attitude ten opzichte van die organisatie ontstaat. Hoe sceptischer een consument over de beweegredenen voor MVO activiteiten, hoe minder effect de MVO activiteiten daadwerkelijk hebben (Vanhamme & Grobbe, 2009). Dit bekent dat een niet groene consument sceptischer zal zijn ten opzichte van MVO advertenties. Volgens Shrum, McCarty en Lowrey (1995) bestaat hierin wel een verschil tussen mannen en vrouwen. Vrouwen die zichzelf als een groene consument zien, zijn over het algemeen sceptischer tegenover ‘groene advertenties’ dan mannen en zien deze eerder als beledigend.
Als de groene consument de argumenten in de MVO advertentie overtuigend vindt, dan zal dit een positieve invloed hebben. Vindt hij/zij dit niet overtuigend zal dit juist een negatieve invloed hebben. Wanneer een consument de beweegredenen van de organisatie niet oprecht vindt, heeft volgens de persuasion knowledge theorie MVO geen nut (Friedstad & Wright, 1994). De theorie stelt namelijk dat wanneer men meer inzicht krijgt over de werking van een advertentie, ze zo’n persuasief bericht beter kunnen weerstaan. Betekent dit dat het zijn van een groene consument juist een versterkend effect heeft op het effect van het toekennen van self serving of public serving motivatie? Dit wordt onderzocht met de volgende twee hypotheses:
H3a: Wanneer de consument ‘groen’ is, zal het effect van het toekennen van self serving motivatie op scepsis negatiever zijn, dan wanneer de consument niet ‘groen’ is
H3b: Wanneer de consument ‘groen’ is, zal het effect van het toekennen van public serving motivatie op scepsis positiever zijn, dan wanneer de consument niet ‘groen’ is
Attitude organisatie
De attitude die een consument ten opzichte van de organisatie heeft is uiteindelijk erg belangrijk voor het succes van de organisatie. Als organisatie wil je dat de consument een positieve attitude heeft over jouw merk. Volgens Spears en Singh (2004) kan de attitude ten opzichte van een merk gedefinieerd worden als de individuele en interne evaluatie over een merk. Becker-Olsen et al. (2005) beweren dat wanneer een organisatie zijn motivatie als self serving wordt beschouwd, en dus de scepsis vergroot wordt, de attitude ten opzichte van de organisatie naar alle waarschijnlijkheid negatiever wordt. Wanneer een public serving
motivatie wordt toegekend, zal de scepsis vermindert worden en de attitude ten opzichte van de organisatie positiever worden. Hiermee is de laatste hypothese opgesteld:
H4: Hoe hoger de mate van scepsis ten opzichte van de advertentie, hoe negatiever de attitude ten opzichte van de organisatie
Het onderstaande conceptueel model geeft de verwachtingen van het onderzoek weer:
Methode Onderzoeksdesign
Aan de hand van 4 hypotheses wordt onderzocht welke communicatievorm de minste scepsis oproept bij de consument met betrekking tot MVO. Door middel van een
uni-factorieel between-subjects design is dit getoetst. Dit houdt in dat het effect van de MVO communicatievorm (directe communicatie versus endorsed communicatie) op de attitude ten opzichte van de organisatie met gepercipieerde motivatie en scepsis als tussenliggende variabelen. Het effect van gepercipieerde motivatie op scepsis wordt gemodereerd door de groene consument (wel versus niet een groene consument).
Stimulus materiaal
Het experiment bevat twee verschillende condities, namelijk MVO communicatie direct vanuit de organisatie (directe communicatie conditie) en MVO communicatie via een endorser; in dit geval een celebrity (endorsed communicatie conditie). Volgens Freiden (1984) zijn celebrities effectieve endorsers omdat ze als betrouwbaar, geloofwaardig, overtuigend en aardig worden gezien.
Om te meten of MVO communicatie überhaupt een effect had is er een controle conditie toegevoegd, waarin niet over MVO werd gecommuniceerd. In alle condities kregen de participanten een fictieve advertentie te zien van het schoenenmerk TOMS. Dit merk is gekozen omdat het in Nederland een vrij onbekend merk is en het in het algemeen als een neutraal merk wordt beschouwd. In de directe communicatie conditie kregen de participanten een MVO advertentie te zien met daarin informatie over de MVO activiteiten van TOMS. De advertentie sprak over hoe ze als TOMS per verkocht paar schoenen, een paar naar kinderen in Afrika sturen. Een foto van Afrikaanse kinderen hoorde bij de advertentie ter visualisatie. De endorsed communicatie conditie liet dezelfde advertentie zien, maar nu gesproken vanuit de celebrity Charlize Theron. In plaats van een foto van alleen de
Afrikaanse kinderen is bij deze conditie een foto van Chalize Theron met Afrikaanse kinderen gevoegd. De controle conditie ging puur alleen over het merk TOMS en hun nieuwe collectie schoenen. Hier zat een foto van TOMS schoenen bij. Alle condities lieten het logo van TOMS zien en hadden de titel: ‘We’re in business to help improve lives.’ Zowel de directe als de endorsed communicatie condities hadden een ondertitel waarin wordt gezegd dat er met elk product dat iemand koopt een persoon in nood wordt geholpen door TOMS (en Charlize
Theron in de endorsement conditie).
Dataverzameling
Door middel van een vragenlijst (zie bijlage 2) in het programma Qualtrics is het experiment afgenomen in een periode van 10 dagen. Het experiment is uitgezet naar participanten met een leeftijd tussen de 18 t/m 80 jaar. Dit is de consument die dagelijks te maken heeft met producten en activiteiten van bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen. De participanten zijn random toegewezen aan een van de drie communicatie condities; directe communicatie en endorsed communicatie conditie, en aan de controle conditie.
Het experiment begint met een introductie, waarin werd uitgelegd was MVO is en waarom dit onderzoek word gedaan. De participanten moesten na de introductie eerst akkoord gaan met de algemene voorwaarden en de ethische overeenkomst voordat ze de vragen te zien kregen. Als eerste kregen ze stelling te zien met betrekking tot het milieu en duurzame producten. Vervolgens kregen de participanten een van de advertenties te lezen afhankelijk van de condities waartoe ze behoorden. Na het lezen van de advertentie kregen de participanten een aantal vragen over hun mening ten opzichte van de advertentie en organisatie en vragen met betrekking tot de motivatie van de organisatie achter de
advertentie. Een aantal demografische vragen (geslacht, leeftijd, opleiding en woonplaats) werden als afsluiting gevraagd. Gemiddeld waren de participanten 7 minuten met het experiment bezig.
Participanten
Dit experiment is uitgevoerd onder 190 participanten. Van deze groep hebben 139 participanten het experiment uiteindelijk volledig afgerond. Deze convenience sample is verkregen door middel van het plaatsen van een link naar de vragenlijst inclusief een korte inleiding op sociale media, als Facebook, Twitter en LinkedIn en via e-mail. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 28 jaar (SD = 9.72). Hiervan waren 46% man (n = 64) en 54% vrouw (n = 75).
Operationalisatie
Het onderzoek bestaat hoofdzakelijk uit vijf variabelen; communicatievorm MVO, gepercipieerde motivatie van de organisatie, scepsis, wel of niet groene consument en attitude ten opzichte van de organisatie. Daarnaast zijn leeftijd, geslacht, opleiding en woonplaats als controle variabelen gebruikt.
De onafhankelijke variabele is de communicatievorm van MVO. Hierin wordt onderscheid gemaakt tussen directe communicatie en endorsed communicatie. Ook is er gebruik gemaakt van een controle variabele waarin niet wordt gecommuniceerd over MVO maar over producten van het merk. Voor additionele analyses zijn de experimentele condities van communicatievorm als interactievariabele gebruikt. Er zijn hiervoor dummy-variabelen aangemaakt om de effecten van de communicatievormen afzonderlijk te meten.
De afhankelijke variabele is de attitude ten opzichte van de organisatie (M = 2,67, SD = 0,76). Deze is gemeten door middel van een 7-punts bipolaire schaal van Spears en Singh (2004). Er werd gevraagd wat men het beste bij de organisatie vond passen na het zien van de advertentie (bv. unappealing/appealing, unlikeable/likeable, bad/good) door middel van 3 items (cronbach’s 𝛼 = 0,94).
Tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabelen zitten de mediërende variabelen, gepercipieerde motivatie en scepsis. De groene consument; of de consument milieubewust is of niet, modereert de invloed van de gepercipieerde motivatie op scepsis.
De gepercipieerde motivatie is met twee schalen gemeten. Dit is een variabele die weinig getoetst is op het MVO veld, daarom is er in dit onderzoek gebruik gemaakt van zowel een bestaande schaal (Becker-Olsen et al., 2005) en een eigen schaal. Op deze manier kan verondersteld worden dat de schaal valide en betrouwbaar is voor dit specifieke gebied. De eigen schaal bestond uit 4 items in de vorm van stellingen (bv. “TOMS wants to increase their sales with this advertisement” en “I believe TOMS really wants to improve social wellbeing”). Deze zijn gemeten met een 7-punts Likert schaal (1= totally disagree t/m 7= totally agree) en hebben samen een betrouwbaarheid van cronbach’s 𝛼 = 0,71. De bestaande schaal van Becker-Olsen et al. (2005) blijkt het meest betrouwbaar (cronbach’s 𝛼
= 0,76) en is daarom gebruikt in de analyses (M = 2,96, SD = 0,92). Deze schaal bestaat uit 3 stellingen met een 7-punts bipolaire antwoord schaal (bv. self interested/community interested en profit focused/ community focused).
De tweede mediërende variabele; scepsis (M = 3,02, SD = 0,78), is gemeten met een 7-punts Likert schaal van Obermiller en Spangenberg (1998). Deze 7-punts Likert schaal (1= totally disagree t/m 7= totally agree) bestond uit 7 stellingen en is aangepast naar de
advertentie die gebruikt is in het experiment. Voorbeelden van de stellingen zijn, “This advertisement is telling the truth” en “I feel I’ve been accurately informed after viewing this advertisement” (cronbach’s 𝛼 = 0,85).
Als laatste is de modererende variabele, groene consument getoetst (M = 1,58, SD = 0,49). Deze variabele is gemeten met een 7-punts Likert schaal (1= totally disagree t/m 7= totally agree) van Matthes en Wonneberger (2014). Deze schaal bestond uit drie onderdelen; milieubewust, attitude ten opzichte van duurzame producten, koopgedrag met betrekking tot duurzame producten. Het laatste onderdeel; koopgedrag met betrekking tot duurzame producten is voor dit onderzoek weggelaten omdat hier geen koopgedrag werd onderzocht. Voorbeelden van de stellingen die gebruikt zijn in deze schaal zijn, “I am concerned with the environment”, “I am willing to make sacrifices to protect the environment” en “Green products are good for the environment”. Om het verschil tussen het wel en niet zijn van een groene consument te toetsen is de variabele op het gemiddelde gesplit (cronbach’s 𝛼 = 0,89).
In het experiment is de attitude ten opzichte van de advertentie (M = 2,49, SD = 0,88) ook meegenomen om een eventuele verklaring voor resultaten te zijn. Deze variabele is gemeten met een 7-punts bipolaire schaal (1= totally disagree t/m 7= totally agree) van Silvara en Autstad (2003). Participanten moesten een indicatie geven waar ze het meer mee eens waren met betrekking tot de advertentie (bv. good/bad, likeble/not likeable). Deze variabele is getoetst als achterliggende (cronbach’s 𝛼 = 0,89).
Analyse
Voor de analyses is gebruik gemaakt van zowel een ANOVA als een
motivatie is gebruik gemaakt van een ANOVA. Hier moesten namelijk drie condities; directe communicatie conditie, endorsed communicatie conditie en controle conditie vergeleken worden met twee aspecten van gepercipieerde motivatie; self serving motivatie en public serving motivatie. De tweede hypothese onderzoekt het effect van gepercipieerde motivatie op scepsis. Dit is onderzocht met een lineaire regressieanalyse, omdat het lineaire effect van gepercipieerde motivatie op scepsis is onderzocht. De derde hypothese onderzoekt
hetzelfde effect als in hypothese twee, maar dan gemedieerd door de groene consument. Daarom is ook hier een lineaire regressieanalyse gebruikt. De laatste hypothese onderzocht het lineaire effect van scepsis op de attitude ten opzichte van de organisatie en is daarom onderzocht met een lineaire regressieanalyse.
Resultaten Voorlopige analyse
Manipulatiecheck. Door middel van een vraag is onderzocht of het stimulus materiaal daadwerkelijk werd geïnterpreteerd zoals bedoeld was. De volgende vraag werd gesteld: ‘Hoe werd het maatschappelijk verantwoord ondernemen gepresenteerd in de advertentie?’ De antwoordmogelijkheden waren: ‘dit werd gepresenteerd door de organisatie zelf, dit werd gepresenteerd door een bekend persoon’ of ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen werd niet gepresenteerd’. Een ANOVA wijst uit dat de condities daadwerkelijk werden ervaren als een directe en een endorsement conditie F(1, 20) = 100,00, p < 0,001, η2= 0,83. Dit betekent dat de participanten in de directe communicatie conditie hebben geantwoord dat de organisatie zelf MVO presenteerde en de endorsed communicatie conditie participanten dat MVO werd gepresenteerd door een bekend persoon.
Correlatiematrix. Om te beginnen is onderzocht of de onafhankelijke-, afhankelijke-, tussenliggende en modererende variabelen überhaupt met elkaar in verband lagen door middel van een correlatiematrix. Hier zijn ook een paar controle variabelen (leeftijd, geslacht, opleiding en woonplaats) meegenomen om eventuele verbanden te kunnen verklaren. De correlatiematrix (zie bijlage 1) laat zien dat scepsis significant correleert met de attitude ten
opzichte van de organisatie, gepercipieerde motivatie, leeftijd en geslacht. De significante sterke maar negatieve correlatie tussen scepsis en de attitude ten opzichte van de
organisatie zegt dat hoe sceptischer iemand is, hoe negatiever de attitude ten opzichte van de organisatie zal zijn (r = -0,69, p < 0,001). Volgens de redelijke sterke negatieve correlatie tussen scepsis en gepercipieerde motivatie, zal iemand eerder een public serving motivatie toekennen als hij/zij minder sceptisch is (r = -0,39, p < 0,001). Ook laat de correlatiematrix zien dat scepsis toeneemt bij iemand wanneer diegene ouder wordt met een zwakke
negatieve correlatie (r = -0,27, p < 0,001) en dat mannen minder sceptisch zijn dan vrouwen met een zwakke negatieve correlatie (r = -0,24, p = 0,004).
Daarnaast is er een significante, redelijk sterkte positieve correlatie tussen de attitude ten opzichte van de organisatie en de gepercipieerde motivatie: wanneer men een self serving motivatie toekent zal de attitude ten opzichte van de organisatie negatiever zijn (r = 0,45, p < 0,001). De leeftijd heeft ook een significant positief verband, hoewel dit een zwak verband is betekent het dat hoe ouder iemand is, hoe negatiever de attitude ten opzichte van de organisatie (r = 0,20, p = 0,016). Een man zal sneller een negatieve attitude ten opzichte van de organisatie hebben, met een significant maar zwak verband (r = -0,18, p = 0,032). En de gepercipieerde motivatie correleert significant met het geslacht: een man kent eerder een self serving motivatie toe dan een vrouw (r = -0,22, p = 0,008), dit is een zwak negatief verband. Opvallend is dat de variabele de groene consument alleen met het geslacht correleert en dus niet met gepercipieerde motivatie of scepsis, zoals verwacht. De groene consument blijkt significant eerder een vrouw dan een man te zijn (r = 0,30, p = 0,001), dit is echter wel een zwak verband. Er zijn geen verbanden gevonden tussen de variabelen opleiding en woonplaats. Deze variabelen zijn daarom ook niet verder onderzocht. Om meer inzicht te krijgen in deze verbanden is er zowel een ANOVA als een regressieanalyse
Hypothese toetsing
Effect van communicatievorm. Volgens de ANOVA zijn er significante verschillen tussen het effect van de verschillende condities op de gepercipieerde motivatie F(2,136) = 2,84, p = 0,034, η2 = 0,05. Om een beter begrip te krijgen over hoe de condities van elkaar verschillen is er een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets uitgevoerd. Hieruit blijkt het verschil in het toekennen van motivatie aan de organisatie directe communicatie conditie (M = 2,86, SD = 0,85) en de endorsed communicatie conditie (M = 2,78, SD = 0,91) minimaal te zijn (Mverschil = 0,08, p = 1,000). Er is dus geen significant verschil tussen deze twee
experimentele condities F(2, 137) = 3,31, p = 1,000. Dit duidt aan dat men niet sneller een self serving motivatie toekent wanneer er direct vanuit de organisatie wordt gecommuniceerd en dat er ook niet sneller een public serving motivatie toegekend wordt wanneer er via een endorser wordt gecommuniceerd.
Het effect van communicatievorm op gepercipieerde motivatie wordt ook
non-significant wanneer het gecontroleerd wordt voor de variabelen leeftijd en geslacht F(2,138) = 3,00, p = 0,054 (zie tabel 1). In tegenstelling tot wat de eerste hypothese voorspelde, zorgt het direct communiceren vanuit de organisatie over MVO er niet voor dat een consument sneller de self serving motivatie toekent. Ook wordt het tweede deel van de hypothese verworpen waarin werd voorspeld dat endorsed communicatie zorgt voor het sneller
toekennen van een public serving motivatie. De Levene’s test laat overigens zien dat er aan de assumptie van gelijke variantie in de groepen is voldaan F(2,136) = 0,74, p = 0,477. Tabel 1.
Effecten van communicatievorm op gepercipieerde motivatie
df F p η2
Communicatievorm 2 3,00 0,054 0,05
Leeftijd 26 0,85 0,673 0,17
Geslacht 1 5,36 0,022 0,05
Het verschil tussen de controle conditie en de endorsed communicatie conditie blijkt wel significant (Mverschil = 0,46, p = 0,044). Dit betekent dat men sneller een public serving motivatie toekent wanneer men in de endorsed communicatie conditie zit in vergelijking met wanneer men in de controle conditie zit. Tussen de controle conditie en de directe
communicatie conditie zit geen significant verschil (Mverschil = 0,38, p = 0,140). Effect van gepercipieerde motivatie. De regressieanalyse laat zien dat het scepticisme bij een consument inderdaad hoger is wanneer de consument de self serving motivatie toekent dan wanneer de consument de public serving motivatie toekent F(1,137) = 72,76, p < 0,001, De voorspelling is een middelmatig effect, 35% van de verschillen in scepsis kan voorspeld worden op grond van gepercipieerde motivatie (R2 = 0,35). De analyse laat eveneens zien dat de residuen normaal verdeeld zijn en dus homescedastisch zijn.
Het effect van gepercipieerde motivatie op scepsis is vervolgens gecontroleerd voor leeftijd en geslacht (zie tabel 2). Wanneer leeftijd b = -0,01, t = -2,57, p = 0,011, 95% CI [-0,03, -0,003] en geslacht b = 0,15, t = 1,37, p = 0,172, 95% CI [-0,07, 0,36] constant worden gehouden blijft het effect significant F(3, 138) = 28,48, p < 0,001. Leeftijd, geslacht en gepercipieerde motivatie voorspellen 39% van de verschillen in scepsis (R2 = 0,39). Zoals voorgesteld door de tweede hypothese wordt het scepticisme bij een consument inderdaad groter wanneer de self serving motivatie wordt toegekend en kleiner wanneer de public serving motivatie wordt toegekend.
Tabel 2.
Regressie-model om scepsis te voorspellen
B SE B
β
Constant 4,29 0,28 Gepercipieerde motivatie -0,45* 0,06 -0,54 Leeftijd -0,01* 0,01 -0,18 Geslacht 0,15 0,11 0,10 Note. R2 = 0,39. *p < 0,05Er is eveneens gekeken of de verschillende experimentele condities het effect van gepercipieerde motivatie op scepsis modereren. Het blijkt dat er geen significant verschil is in de gepercipieerde motivatie tussen het wel of niet direct communiceren over MVO b = -0,02, t = -0,83, p = 0,406, 95% CI [-0,06, 0,02]. Tevens is er geen significant verschil gevonden in het interactieeffect van endorsed communicatie en gepercipieerde motivatie op scepsis b = -0,04, t = -1,80, p = 0,074, 95% CI [-0,08, 0,004].
Mediatie effect van groene consument. De regressieanalyse laat zien dat een groene consument dit effect significant vergroot F(3,138) = 26,73, p < 0,001. Dit betekent dat wanneer iemand een groene consument is en de self serving motivatie toekent, de mate van scepsis wordt vergroot b = -0,12, t = -2,35, p = 0,020, 95% CI [-0,23, -0,02]. De interactie variabele voorspelt 36% van de gevonden verschillen in scepsis (R2 = 0,36).
Gecontroleerd voor leeftijd en geslacht blijft het effect significant F(5,138) = 19,16, p < 0,001 (zie tabel 3). De invloed van de interactie variabele wordt zelfs sterker b = 0,14, t = -2,63, p = 0,010, 95% CI [-0,24, -0,03]. Dit betekent dat ook als de populatie met betrekking tot leeftijd en geslacht constant worden gehouden, het wel of niet een groene consument zijn invloed heeft op het effect van gepercipieerde motivatie op scepsis. In dit model worden 42% van de verschillen in scepsis verklaard door het interactie effect van de groene consument, leeftijd en geslacht (R2 = 0,42). Zoals de derde hypothese voorspelde, wordt het effect van het toekennen van een self serving motivatie op scepsis versterkt (de consument wordt dus nog sceptischer) door een groene consument en het effect van het toekennen van een public serving motivatie op scepsis wordt ook versterkt (de consument wordt dus minder sceptisch) door een groene consument.
Tabel 3.
Regressie-model inclusief interactie effect om scepsis te voorspellen
B SE B
β
Constant 4,21 0,35
Gepercipieerde motivatie -0,44* 0,06 -0,52
Groene consument 0,04 0,07 0,04
Interactie groene consument -0,13* 0,05 -0,18
Leeftijd -0,01* 0,01 -0,17
Geslacht 0,16 0,11 0,11
Note. Gecontroleerd voor leeftijd en geslacht. R2 = 0,42. *p < 0,05.
Effect van scepsis. Uit de regressieanalyse blijkt dat hoe hoger de mate van scepsis, hoe negatiever de attitude ten opzichte van de organisatie is F(1,138) = 63,34, p < 0,001. De voorspelling is een middelmatig effect, 48% van de verschillen in de attitude ten opzichte van de organisatie kan voorspeld worden op de grond van scepsis (R2 = 0,48). De analyse laat eveneens zien dat de residuen normaal verdeeld zijn en dus homescedastisch zijn.
Het effect van scepsis op attitude ten opzichte van de organisatie is vervolgens gecontroleerd voor alle variabelen uit het model (conditie, gepercipieerde motivatie, groene consument, geslacht, leeftijd, opleiding en woonplaats). Het effect van scepsis op de attitude ten opzichte van de organisatie blijft significant F(9,138) = 19,48, p < 0,001 (zie tabel 4). Dit verklaart 56% van de verschillen in de attitude ten opzichte van de organisatie (R2 = 0,57). Zoals de vierde hypothese voorspelde heeft de mate van scepsis inderdaad invloed op de attitude van de organisatie. Dit betekent: hoe sceptischer een consument, des te negatiever de attitude ten opzichte van de organisatie.
Tabel 4.
Regressiemodel om attitude ten opzichte van de organisatie te voorspellen
B SE B
β
Constant 3,73 0,47 Scepsis -0,47* 0,07 -0,49 Directe communicatie -0,27* 0,11 -0,17 Endorsed communicatie -0,08 0,11 -0,05 Gepercipieerde motivatie 0,27* 0,06 0,32 Geslacht 0,01 0,09 -0,01 Leeftijd 0,00 0,01 0,03 Woonplaats 0,04 0,04 0,07 Opleiding -0,05 0,03 -0,10 Groene consument -0,01 0,09 -0,01Note. Gecontroleerd voor conditie, gepercipieerde motivatie, geslacht, woonplaats en opleiding. R2 = 0,57. *p < 0,05.
Vervolgens is er gekeken of de verschillende communicatievormen het effect van scepsis op de attitude ten opzichte van de organisatie modereren. Dit blijkt voor zowel directe communicatie als endorsed communicatie het geval te zijn. Wanneer er direct vanuit de organisatie gecommuniceerd wordt, dan zal het effect van scepsis op de attitude ten opzichte van de organisatie positiever worden b = 0,49, t = 2,48, p = 0,003, 95% CI [0,08, -0,02]. Wanneer er via een endorser wordt gecommuniceerd, wordt het effect van scepsis op de attitude ten opzichte van de organisatie ook positiever b = -0,39, t = -2,31, p = 0,023, 95% CI [-0,07, -0,01]. In beide gevallen wordt de scepsis dus vermindert. Dit betekent dat
communiceren over MVO zorgt voor een verminderde mate van scepsis, waardoor de attitude ten opzichte van de organisatie positiever wordt.
Toetsing hele model. Ter afsluiting is het hele model getoetst als mediatie model door middel van de Process Procedure van Andrew F. Hayes (2013). Dit is gedaan om te kijken of de voorgestelde mediatie variabelen het effect van de conditie op de attitude ten opzichte van de organisatie mediëren. De condities zijn hier afzonderlijk van elkaar getoetst. De resultaten laten zien dat de conditie directe communicatie een significant direct, maar
negatief effect op de attitude ten opzichte van de organisatie heeft b = -0,19, t = -2,02, p = 0,045, 95% CI [-0,38, -0,004]. Vervolgens is er gekeken of gepercipieerde motivatie en/of scepsis dit effect mediëren. Het blijkt dat beide variabelen zowel individueel als samen het effect niet mediëren, er bestaat geen mediatie effect (zie tabel 5). De conditie endorsed communicatie blijkt geen direct effect te hebben op de attitude ten opzichte van de
organisatie b = -0,02, t = 0,21, p = 0,831, 95% CI [-0,17, 0,21]. Dit heeft als gevolg dat er ook geen algeheel mediatie effect bestaat.
Tabel 5.
Indirect effect van communicatievorm op attitude t.o.v. organisatie Model 1 B SE B Model 2 B SE B Model 3 B SE B Directe communicatie -0,06 0,04 -0,05 0,04 -0,01 0,05 Endorsed communicatie -0,05 0,10 -0,04 0,04 0,09 0,06
Note. Gecontroleerd voor leeftijd en geslacht. Model 1: mediatie effect van gepercipieerde motivatie, model 2: mediatie effect van gepercipieerde motivatie en scepsis, model 3: mediatie effect van scepsis. *p < 0,05.
Conclusie en discussie
Het huidige onderzoek richtte zich op het vinden van een manier voor organisaties om scepsis onder consumenten te verminderen met betrekking tot MVO. De volgende vraag werd hierbij opgesteld: Hoe kan een organisatie, door middel van MVO communicatie ervoor zorgen dat de consument minder sceptisch is over de MVO van een organisatie en daarmee een betere attitude ten opzichte van de organisatie krijgt?
Samenvatting resultaten
Direct communiceren vanuit de organisatie over MVO blijkt niet te zorgen voor het onoprecht over komen van een organisatie. Daarnaast zorgt endorsement er niet voor dat de organisatie oprechter overkomt. Ongeacht de communicatievorm, zorgt communiceren over MVO wel voor dat de organisatie oprechter overkomt in tegenstelling tot wanneer je er niet over communiceert. Vind een consument de organisatie niet oprecht in hun MVO dan zal de
consument ook sceptischer zijn. Logischerwijs is de consument ook minder sceptisch wanneer hij de organisatie juist wel oprecht vindt. Deze twee effecten worden versterkt wanneer de consument groen is. Vervolgens heeft de mate van scepsis een negatief verband met de attitude van een consument ten opzichte van de organisatie. Een sceptischere consument zal een negatievere attitude hebben ten opzichte van de organisatie.
Theoretische implicaties
Het blijkt dat communiceren over MVO via een endorser in plaats van niet
communiceren over MVO ervoor zorgt dat de consument sneller een public serving motivatie aan de organisatie toekent. In andere woorden, communiceren over MVO zorgt ervoor dat men de organisatie als oprechter ziet. Zoals Lafferty et al. (2002) stelden; communicatie via een endorser heeft een positief effect op de geloofwaardigheid van de organisatie.
Uiteindelijk zorgt het voor een positieve evaluatie over de organisatie (Forehand & Grier, 2003). Er is echter geen bewijs gevonden voor dat het direct communiceren vanuit de organisatie ervoor zorgt dat de consument eerder een extrinsieke motivatie toekent. Dit is tegenstrijdig met de bevindingen van Morsing et al. (2008). Zij hebben namelijk aangetoond dat consumenten de MVO communciatie minder geloofwaardig vinden wanneer het direct vanuit de organisatie wordt gecommuniceerd.
Volgens de resultaten zorgt het überhaupt communiceren over MVO voor dat een consument sneller de public serving motivatie toekent ongeacht de communicatievorm. Net zoals Maignan et al. (1999) stelden, betekent dit dat MVO berichten aannemelijk een sterke en positieve reactie oproepen. Dit is echter wel tegenstrijdig met de bevindingen van Morsing en Schultz (2006). Zij toonden aan dat consumenten al snel denken dat een organisatie iets probeert te verbergen wanneer er te veel over gecommuniceerd wordt. In het huidige onderzoek hebben de participanten de MVO advertentie echter maar één keer gezien, waardoor ze de organisatie waarschijnlijk niet te agressief vinden. Onduidelijk is wanneer de consument vindt dat een organisatie daadwerkelijk te veel over hun MVO activiteiten
communiceert. Vervolgonderzoek zou hier op in kunnen spelen door middel van het laten zien van meerdere MVO advertenties van dezelfde organisatie op verschillende momenten.
Wanneer een consument denkt dat een organisatie MVO beoefent op basis van extrinsieke motivaties zal dit zorgen voor een hogere mate van scepsis. Campell (1995) ondersteunt dit en zegt dat de perceptie van manipulatieve intentie zorgt voor meer kritiek en weerstand tegen overtuigingen en voor negatievere attitudes ten opzichte van de
adverteerder of het merk. Een verklaring kan de persuasion knowledge theorie zijn (Friedstad & Wright, 1994). Consumenten interpreteren namelijk aan de hand van hun persuasieve kennis een advertentie. Wanneer de consument het gevoel krijgt gemanipuleerd te worden zal hij denken dat de organisatie extrinsiek gemotiveerd is en dus sceptischer zijn over de advertentie. Dit wordt ook onderschreven door Becker-Olsen et al. (2006). Het is daarom van belang voor een organisatie dat de consument de organisatie als oprecht ziet. Hierdoor wordt de consument gevolglijk minder sceptisch.
De groene consument blijkt de effecten van waargenomen motivatie te versterken. Vindt de consument dat de MVO initiatieven van de organisatie oprecht zijn en dus intrinsiek gemotiveerd, dan zal de consument, mits deze ‘groen’, minder sceptisch zijn. Als de
consument niet ‘groen’ en hij dus minder betrokken is bij de advertentie zal de consument ook sceptisch zijn, maar in mindere mate. Een consument wordt juist nog sceptischer wanneer hij een groene consument is en vindt dat de organisatie niet oprecht is, en in mindere mate sceptisch wanneer hij geen groene consument is. Shrum et al. (1995) stellen namelijk dat groene consumenten eerder beslissingen maken op basis van informatie en minder snel op basis van emoties. Samen met het ELM (Petty & Cacioppo, 1986)
ondersteunt deze notie het versterkende effect van de groene consument. Het model veronderstelt dat de groene consument meer betrokken is bij MVO advertenties en deze advertenties daarom overtuigender vindt.
Zoals aangeduid door Vanhamme en Grobbe (2009) bewijst ook dit onderzoek dat een sceptischere consument een negatievere attitude ten opzichte van de organisatie heeft. Zij voegen daaraan toe dat MVO activiteiten daardoor minder effect hebben. Ook
Becker-Olsen et al. (2006) onderlijnen het feit dat een hogere mate van scepsis een negatievere attitude ten opzichte van de organisatie veroorzaakt. Dit benadrukt nogmaals het feit dat een organisatie er alles aan moet doen om oprecht over te komen en daarmee scepsis bij de consument te verminderen.
Limitaties
Het onderzoek heeft een aantal beperkingen. De MVO aspecten in de advertentie; het geven aan derdewereldlanden, verschillen van de vragen over de groene consument. Deze vragen gingen namelijk voornamelijk over duurzame producten en het milieu terwijl de advertenties over een goed doel gaan. In vervolgonderzoek is het goed om dit verschil in de MVO aspecten gelijk te trekken om eventuele incongruenties te verkleinen. Een andere beperking is het feit dat het stimulus materiaal achteraf onderzocht is. Dit kan ten koste zijn gegaan van de validiteit en de betrouwbaarheid van het materiaal. Hoewel de
manipulatiecheck uitwijst dat het materiaal valide is en de vraag alleen is uitgezet onder de oorspronkelijke participanten, is er gebruik gemaakt van een kleiner sample, dit kan de betrouwbaarheid hebben aangepast.
Het gebrek aan bewijs gevonden voor dat het direct communiceren vanuit de organisatie er voor zorgt dat de consument eerder een extrinsieke motivatie toekent kan eventueel verklaard worden door het gebruikte stimulus materiaal. De MVO activiteit van de organisatie is namelijk verwerkt in de tekst van de advertentie en het kan zijn dat men hoofdzakelijk naar de foto en titel heeft gekeken en niet de tekst heeft gelezen. Een eventueel duidelijkere titel en kortere advertentie tekst is een suggestie voor
vervolgonderzoek. Daarnaast kan de attitude ten opzichte van de endorser en het merk TOMS ook een invloed hebben op de gevonden resultaten. Ook al toonde de
manipulatiecheck een significant verschil tussen de directe communicatie conditie en de endorsed communicatie conditie. Een pretest om de attitude ten opzichte van zowel de organisatie als de endorser te bepalen, kan de eventueel bestaande attitude ten opzichte van deze twee stimuli controleren.
Praktische implicaties
Dit onderzoek toont aan dat dit bereikt kan worden met het simpelweg communiceren over MVO, mits dit met mate gebeurt. De belangrijkste conclusies die getrokken kunnen worden zijn dat überhaupt communiceren over MVO ervoor zorgt dat de consument de motieven van de organisatie oprecht vindt, de motivatie die iemand aan een organisatie toekent invloed heeft op de mate van scepsis, en de negatieve invloed die scepsis
vervolgens weer op de attitude ten opzichte van de organisatie heeft. Hierbij is het antwoord op de hoofdvraag het volgende: als organisatie is het belangrijk dat je communiceert over de MVO activiteiten, echter wel met mate. Het communiceren over MVO zorgt er namelijk voor dat de consument de organisatie als oprecht ziet en uiteindelijk een positievere beoordeling van de organisatie krijgt. Dit onderzoek onderstreept de overtuiging dat het van belang is voor organisaties om deel te nemen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en hierover te communiceren. Inspelen op het ‘groener’ worden van de consument is ook een must om dat deze groep extra betrokken is bij MVO en daardoor de organisatie zeer negatief of juist zeer positief zal beoordelen.
Vervolgonderzoek
Zoals eerder aangekaart is het onduidelijk wanneer de consument vindt dat een organisatie daadwerkelijk te veel over hun MVO activiteiten communiceert. De hoeveelheid communicatie om niet als agressief beoordeelt te worden is met name interessante kennis voor een organisatie. Vervolgonderzoek zou hier op in kunnen spelen door middel van het laten zien van meerdere MVO advertenties van dezelfde organisatie op verschillende
momenten. Het betrekken van verschillende media kan hier ook informatief bij zijn. Vind een consument een advertentie op sociale media oprechter of juist als het via een offline kanaal gaat? Daarnaast laat dit onderzoek zien dat dit zeker een doelgroep is die van belang is het fenomeen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Het concept van de groene consument is nog met beperkte mate onderzocht. Daarom is het zeker belangwekkend om hier dieper op in te gaan. Het kan interessant zijn om ‘groene consumenten’ aan
verschillende aspecten van MVO bloot te stellen; denk aan een goed doel, belangen van werknemers, bijdragen aan de lokale gemeenschap. Vervolgens te onderzoeken of het gevonden versterkende effect overeind blijft is een boeiend onderwerp voor
Literatuurlijst
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. International Journal of
Advertising, 27(2), 209-234.
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, A., & Hill, R. (2005). The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility On Consumer Behavior. Working paper series, 1-30.
Berens, G., Riel, C. B. V., & Bruggen, G. H. V. (2005). Corporate associations and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35-48.
Birth, G., Illia, L., Lurati, F., & Zamparini, A. (2008). Communicating CSR: practices among Switzerland’s top 300 companies. Corporate Communications: An International Journal, 13(2), 182-196.
Brown, Steven P. and Stayman, Douglas M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta Analysis. Journal of Consumer Research, 34-51.
Cannon, T. (1992) Corporate Responsibility, First edn. London: Pitman Publishing.
Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368.
Delmas, M. A., & Cuerel Burbano, V. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19.
Dubbink, W., Graafland, J., & Van Liedekerke, L. (2008). CSR, transparency and the role of intermediate organisations. Journal of Business Ethics, 82(2), 391-406.
Fireworker, R. B., & Friedman, H. H. (1977). The effects of endorsements on product evaluation. Decision Sciences, 8(3), 576-583.
Forehand, M. R., & Grier, S. (2003). When is honesty the best policy? The effect of stated company intent on consumer skepticism. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 349-356.
Freiden, J.B. (1984). Advertising spokesperson effects: an examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research, 24(5), pp. 33-41.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 1-31.
Gabler, C. B., Butler, T. D., & Adams, F. G. (2013). The environmental belief-behaviour gap: Exploring barriers to green consumerism. Journal of Customer Behaviour, 12(2-3), 159-176
Kim, J., Lim, J. S., & Bhargava, M. (1998). The role of affect in attitude formation: A classical conditioning approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 143-152. Laroche, M., Papadopoulos, N., Heslop, L. A., & Mourali, M. (2005). The influence of country
image structure on consumer evaluations of foreign products. International Marketing Review, 22(1), 96-115.
Maignan, I., Ferrell, O.C. and Hult, G.T.M. (1999). Corporate citizenship: cultural antecedents and business benefits. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), 455–469.
Mangleburg, T. F., & Bristol, T. (1998). Socialization and adolescents’ 32cepticism toward advertising. Journal of Advertising, 27(3), 11-21.
Matthes, J., & Wonneberger, A. (2014). The Skeptical Green Consumer Revisited: Testing the Relationship Between Green Consumerism and Skepticism Toward
Advertising. Journal of Advertising, 43(2), 115-127.
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338.
Morsing, M., Schultz, M., & Nielsen, K. U. (2008). The ‘Catch 22’ of communicating CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), 97-111. Mutch, N., & Aitken, R. (2009). Being fair and being seen to be fair: Corporate reputation and
CSR partnerships. Australasian Marketing Journal (AMJ), 17(2), 92-98.
Nielsen, A. E., & Thomsen, C. (2009). Investigating CSR communication in SMEs: a case study among Danish middle managers. Business Ethics: A European Review, 18(1), 83-93.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186.
Parguel, B., Benoît-Moreau, F., & Larceneux, F. (2011). How sustainability ratings might deter ‘greenwashing’: A closer look at ethical corporate communication. Journal of Business Ethics, 102(1), 15-28.
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 123-205.
Shrum, L. J., John A. McCarty, and Tina M. Lowrey (1995), “Buyer Char- acteristics of the Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy,” Journal of
Advertising, 24 (2), 71–82.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. Theofilou, A., & Jerofejeva, A. (2010). Measuring levels of scepticism towards corporate
social responsibility (CSR) activities.
Tien, C., & Phau, I. (2010). Conceptualising the mediating role of inferences of manipulative intent between consumer scepticism and product judgment. European Institute of Retailing and Services Studies conference, 2-5.
Wood, D.J. (1991) Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management Review 16, 691-718.
Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The effect of corporate social
responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 377-390.
Bijlage Bijlage 1. Correlatiematrix
Bijlage 2. Survey Introductie: Dear participant,
Welcome to my survey about Corporate Social Responsibility (CSR). This research is conducted in name of the University of Amsterdam. The purpose of the research is to learn more about the effects of CSR in today’s society. CSR is the responsibility an organization enters to improve the social wellbeing through the organization’s policy and contributions to the society.
The survey will start with an ethical approval form, followed by a few questions about you as a consumer, next you will see an advertisement, and then you will get some questions about the advertisement. The surveys will be finished with some demographic questions.
The survey will take approximately 5 minutes. Please make sure you fill in the questions truthfully.
Thank you in advance for participating in my experiment. Warm regards,
Michelle Herfkens
Groene consument (Wonneberger & Matthes, 2014):
Now you will get some questions about how you feel about the environment and green products. Green products are products that are produced with the environment in mind, can be recycled and are sustainable.
Environmental concern
I am concerned about the environment
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree
The condition of the environment affects the quality of my life Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree
I am willing to make sacrifices to protect the environment Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree Attitudes toward green products
I like green products
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree I feel positive toward green products
Green products are good for the environment Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree I feel proud when I buy/use green products
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree
Conditie controle, directe of endorsed communicatie
Next you will see an advertisement from the shoe company TOMS. Please read the advertisement carefully so you can answer the questions about it after.
Controle conditie:
Directe communicatie conditie:
Attitude advertentie (Silvara & Autstad, 2003): Good Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Bad
Pleasant Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Unpleasant Likeable Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Not likeable Interesting Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Uninteresting
Gepercipieerde motivatie (Becker-Olsen, Cudmore & Hill, 2005):
The next questions are about what you think the reasons are behind publishing the advertisement. Please indicate how you feel about the motives of TOMS advertisement that you just saw. Please read the explanation underneath the options carefully before answering:
Self- interested Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Community interested
(Self-interested = the organization is only interested in their own business; community interested = the organization is interested in the community they exist in)
Firm-focused Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Customer-focused
(Firm-focused = the organization is primarily focused on the business itself, not on their customer; customer-focused = the organization is focused primarily on their customers) Profit-motivated Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Socially motivated
(Profit-motivated = the organization act only when they can profit from it themselves; socially motivated = the organization acts with the environment and people in mind)
Scepsis (Obermiller & Spangenberg, 1998):
After seeing the advertisement of TOMS, please indicate to what extent you agree with the following statements about TOMS’ advertisement:
I believe this advertisement was truthful
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree The advertisement’s aim is to inform the consumer Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree I believe this advertisement is informative
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree
This advertisement is a reliable source of information about the quality and performance of TOMS’ products
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree This advertisement is telling the truth
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree
I feel I've been accurately informed after viewing this advertisement Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree
Gepercipieerde motivatie (eigen):
Please indicate to what extent you agree with the following statements: TOMS wants to increase their sales with this advertisement
Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree The purpose of TOMS’ advertisement is to help people in need Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree This advertisement was published solely to boost TOMS’ image Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree I believe TOMS really wants to improve social wellbeing Totally disagree Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Totally agree
Attitude organisatie (Spears & Singh, 2004):
The next question is about how you feel about TOMS. Please indicate how you rate the organization, after seeing their advertisement:
Unappealing Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Appealing Bad Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Good Unpleasant Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Pleasant Unfavorable Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Favorable Unlikable Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Likable Unsatisfactory Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Satisfactory Disagreeable Ο Ο Ο Ο Ο Ο Ο Agreeable Demografische vragen: Female/ Male Age: Education: Country: Afsluiting:
Thank you for participating in my research. If you have any questions or remarks, please don’t hesitate to contact me at michelle.herfkens@student.uva.nl
