‘Primark doet de belofte om waar mogelijk te recyclen’ - Een onderzoek naar strategisch manoeuvreren met betrekking tot het topisch potentieel in de duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven

‘Primark doet de belofte om waar mogelijk te recyclen’

potentieel in de duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven

Definitieve versie masterscriptie Tekst & Communicatie Onder begeleiding van: Dr. Eveline Feteris

Tweede lezer: Drs. Everdien Rietstap

Door Jannis Bertholet (11041617) 11 juni 2019

Aantal woorden: 16.468

Samenvatting 3

Hoofdstuk 1: Inleiding 4

Hoofdstuk 2: Kledingbedrijven en hun duurzaamheidsimago 9 2.1 Corporate image: het imago van kledingbedrijven 9

2.2 Duurzaamheidsimago 10

2.2.1 Duurzaamheid als begrip 10

2.2.2 Het belang van duurzaam zijn 11

2.3 Een beschadigd duurzaamheidsimago 12

2.3.1 Het oplopen van imagoschade 12

2.4 Antwoord op de deelvraag 14

Hoofdstuk 3: Het genre van duurzaamheidscommunicatie 16

3.1 Duurzaamheidscommunicatie als genre 17

3.2 De argumentatieve webtekst als middel in duurzaamheidscommunicatie 17 3.2.1 Doelgroep van de argumentatieve webtekst 18

3.2.2 Eisen aan de argumentatieve webtekst 19

3.3 Antwoord op de deelvraag 20

Hoofdstuk 4: Het genre van duurzaamheidscommunicatie als argumentatief

actietype 22

4.1 Duurzaamheidscommunicatie als kritische discussie 22 4.2 Strategisch manoeuvreren in duurzaamheidscommunicatie 24

4.3 Antwoord op de deelvraag 28

5.1 Initiële situatie Primark 31 5.1.1 Achtergrond argumentatieve webtekst Primark 31

5.1.2 De doelgroep van Primark 33

5.2 Primark en sociale belangen als kritische discussie 35 5.2.1 Argumentatie Primark en sociale belangen 35 5.2.2 Sociale belangen: strategisch manoeuvreren met betrekking tot het

topisch potentieel 37

5.2.3 Conclusie Primark en sociale belangen 40 5.3 Primark en milieubelangen als kritische discussie 41 5.3.1 Argumentatie Primark en milieubelangen 41 5.3.2 Milieubelangen: strategisch manoeuvreren met betrekking tot het topisch

potentieel 43

5.3.3 Conclusie Primark en milieubelangen 45

5.4 Conclusie case-study Primark 46

Hoofdstuk 6: Conclusie en discussie 48

Bibliografie 50

Bijlage 1: Teksten Primark ‘mens en productie’ 53

Bijlage 2: Teksten Primark ‘planeet’ 58

Samenvatting

Duurzaamheid is een steeds belangrijker wordend begrip in onze samenleving. De

consumptiemaatschappij komt er hierdoor een grote verantwoordelijkheid terecht bij

bedrijven. De producten die ze verkopen moeten aan de ene kant zo goedkoop mogelijk zijn, maar moeten tegelijkertijd op een duurzame manier geproduceerd worden. Een industrie die het hier lastig mee heeft is de kledingindustrie.

De kledingindustrie staat de laatste jaren onder druk als het gaat om duurzame

productie. Misstanden met betrekking tot milieu- en sociale belangen blijken in deze industrie aan de orde van de dag, wat een problematische situatie voor kledingbedrijven met zich mee brengt. Consumenten prefereren namelijk duurzame bedrijven, dus er ontstaat een risico op verkoopdaling wanneer een kledingbedrijf als niet-duurzaam bekend komt te staan. Het is dan ook van groot belang om als kledingbedrijf de consument te overtuigen van het duurzame imago.

In deze scriptie is een onderzoek gedaan naar de duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven, waar aan de hand van een argumentatieve webtekst wordt geprobeerd de consument te overtuigen van het positieve duurzaamheidsimago. Het doel van het onderzoek was om een nieuwe stap te zetten in de theorievorming van taalbeheersing, aangezien

duurzaamheidscommunicatie nauwelijks vanuit een taalbeheersingsperspectief is benaderd. Hiertoe is eerst beschreven hoe er voor kledingbedrijven een probleemsituatie met betrekking tot het duurzaamheidsimago kan ontstaan, om vervolgens te beschrijven wat het genre van het duurzaamheidscommunicatie inhoudt en hoe dit als argumentatief actietype kan worden gezien. Vanuit de pragma-dialectische benadering is het genre beschreven als kritische discussie, om een kader te hebben waarmee de argumentatieve en strategische zetten kunnen worden geschreven. De inzichten uit de theoretische hoofdstukken zijn geïllustreerd in een case-study van argumentatieve webteksten van het kledingbedrijf Primark, waarbij met name naar voren kwam dat er structureel wordt geprobeerd de bewijslast te verminderen. Door strategisch te manoeuvreren met betrekking tot de keuzes uit het topisch potentieel, neemt Primark minder bewijslast op zich, om zo de discussie naar zich toe te trekken. Deze case laat in ieder geval zien dat de pragma-dialectische benadering van duurzaamheidscommunicatie als kritische discussie een passend model biedt om dit genre te analyseren. Er is nu een eerste stap gemaakt in de theorievorming, maar er is nog veel ruimte voor vervolgonderzoek.

Hoofdstuk 1: Inleiding

Hoe kleding wordt geproduceerd is de laatste jaren een veelbesproken vraagstuk. Zaken als kinderarbeid en slechte werkomstandigheden blijken in fabrieken in derdewereldlanden vaak voor te komen. Uit rapporten van onder anderen de Schone Kleren Campagne en de

Landelijke Werkgroep India blijkt bijvoorbeeld dat er veel gevallen zijn waar

kledingbedrijven ergens in hun productieketen arbeids- en mensenrechten overtreden1_. De consument van tegenwoordig vindt het steeds belangrijker dat kledingbedrijven sociaal- en milieuvriendelijk zijn (Islam & Deegan, 2010). De Brito et al. (2008) duiden deze samenkomst van milieubelangen en sociale belangen aan met het begrip ‘duurzaamheid’. Bij sociale belangen moet men denken aan zaken als werkomstandigheden en loon, bij milieu gaat het om zaken als CO2-uitstoot en waterbesparing. Deze twee soorten bepalen dus de mate van duurzaamheid van een bedrijf.

Wanneer van een bedrijf bekend wordt dat het niet duurzaam is, ontstaat er een risico op imagoschade (Islam & Deegan, 2010). Deze imagoschade wordt niet alleen veroorzaakt door directe kritiek op een bedrijf, vanuit de media of organisaties als de Schone Kleren Campagne, maar ook indirect door het slechte duurzaamheidsimago van de hele

kledingindustrie. Het slechte imago van de kledingindustrie als geheel heeft namelijk een negatieve invloed op het imago van individuele kledingbedrijven (Islam & Deegan, 2010; Dach & Allmendinger, 2014). Er kan dus door twee factoren imagoschade optreden, wat een probleem is voor kledingbedrijven.

Een beschadigd duurzaamheidsimago is problematisch voor een kledingbedrijf met name door één hoofdreden: een negatief duurzaamheidsimago werkt door in de verkoopcijfers (Islam & Deegan, 2010). Islam en Deegan stellen dat dit komt doordat de consument over het algemeen een duurzaam bedrijf prefereert boven een niet-duurzaam bedrijf. Het herstellen of voorkomen van een beschadigd duurzaamheidsimago is voor kledingbedrijven dan ook cruciaal. Om toekomstige koopdaling te voorkomen, is het voor de producent de taak te beargumenteren dat de kledingproductie júist wel op een duurzame manier verloopt.

Door de consument te overtuigen van het duurzame karakter kan imagoschade worden voorkomen (Dach & Allmendinger, 2014). Om in te gaan op de kritiek hebben bedrijven verschillende opties, waarbij kledingbedrijven er vaak voor kiezen om de transparantie met betrekking tot duurzaamheid te publiceren op de eigen website (Dach & Allmendinger, 2014). In deze scriptie staan deze webteksten, waarin het duurzaamheidsimago van kledingbedrijven wordt verdedigd, centraal. Omdat er sprake is van een overtuigingspoging, namelijk de consument overtuigen van het duurzame karakter, is er sprake van argumentatie. Er wordt om die reden gebruik gemaakt van de term ‘argumentatieve webtekst’, als beschrijving van het middel binnen het genre van duurzaamheidscommunicatie.

Dit is een interessant genre om te onderzoeken, met name omdat er in dit genre een bepaalde spanning heerst tussen de belangen van een kledingbedrijf en de belangen van de consument. De Brito et al. (2008) stellen dat kledingbedrijven in de bedrijfsvoering bepaalde economische keuzes maken, die van invloed kunnen zijn op de duurzaamheid van het bedrijf. Zo kan de verhuizing van de productie naar een ontwikkelingsland bijvoorbeeld loonkosten besparen, maar het bedrijf kan hierdoor wel minder duurzaam zijn. Omdat de consument over het algemeen een duurzaam bedrijf prefereert, kan er voor een consument sprake zijn van tegenstrijdigheid met de economische belangen van het kledingbedrijf. De belangen van een consument (duurzame kledingbedrijven) en de belangen van het kledingbedrijf (zoveel mogelijk winst maken) kunnen botsen. Het kledingbedrijf moet hier in de argumentatie strategisch mee omgaan. Het uitgangspunt of het perspectief waaruit het kledingbedrijf zijn argumentatieve zetten doen, ook wel het topisch potentieel, is hier een interessante factor. Een kledingbedrijf moet een keuze maken vanuit welke uitgangspositie er in de discussie zal worden beargumenteerd. Omdat er in het genre van duurzaamheidscommunicatie in de argumentatie strategisch rekening gehouden moet worden met tegenstrijdige belangen, is het een interessant genre om vanuit de taalbeheersing te onderzoeken. Daarbij is het vanuit de taalbeheersing een relatief nieuw genre waar nog veel in te onderzoeken valt.

In deze scriptie wordt geprobeerd iets aan de theorievorming van de taalbeheersing toe te voegen door het genre van duurzaamheidscommunicatie te onderzoeken. Er wordt een onderzoek gedaan naar de duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven, waarin aan de hand van een argumentatieve webtekst wordt geprobeerd een positief duurzaamheidsimago neer te zetten. De centrale vraag die wordt behandeld is:

‘Wat kan een kledingbedrijf doen in de duurzaamheidscommunicatie, met betrekking tot de keuzes uit het topisch potentieel, om aan de hand van een argumentatieve webtekst een positief duurzaamheidsimago neer te zetten?’

Om tot een antwoord op deze vraag te komen worden in drie hoofdstukken drie aparte deelvragen beantwoord. In hoofdstuk 2 wordt het begrip duurzaamheidsimago uitgediept, waarbij een antwoord wordt gegeven op de vraag: ‘Wat is een positief duurzaamheidsimago en hoe raakt dit beschadigd?’. Voordat er namelijk kan worden ingegaan op de

duurzaamheidscommunicatie, moet worden beschreven hoe er überhaupt voor

kledingbedrijven een situatie ontstaat waardoor er duurzaamheidscommunicatie moet worden gepubliceerd. Hiertoe wordt eerst het begrip imago behandeld en vervolgens wordt

beschreven wat ‘duurzaamheid’ hiermee te maken heeft. Als er is beschreven wat een duurzaamheidsimago is en wat voor kledingbedrijven het belang is van een goed

duurzaamheidsimago, kan er worden ingegaan op hoe een imago beschadigd kan raken. Door te beschrijven hoe er voor kledingbedrijven een probleemsituatie ontstaat doordat er sprake is van (een risico op) imagoschade, wordt duidelijk waarom duurzaamheidscommunicatie cruciaal is voor kledingbedrijven. Het is namelijk zo dat consumenten een duurzaam bedrijf prefereren boven een niet-duurzaam bedrijf en als er bij de consument bekend wordt dat een bedrijf niet duurzaam is, kan dit doorwerken in de verkoopcijfers (Islam & Deegan, 2010; Dach & Allmendinger, 2014). Het is dus voor een bedrijf van groot belang om ervoor te zorgen dat de consument overtuigd wordt dat het bedrijf (in tegenstelling tot de kritiek) wel duurzaam is

Als beschreven is hoe het duurzaamheidsimago van een kledingbedrijf beschadigd kan raken, wordt in hoofdstuk 3 het genre van duurzaamheidscommunicatie beschreven. In dit hoofdstuk wordt een antwoord gegeven op de vraag: ‘wat is duurzaamheidscommunicatie en hoe kan een argumentatieve webtekst gelden als middel om een positief duurzaamheidsimago neer te zetten?’. Duurzaamheidscommunicatie wordt hiertoe eerst in zijn algemeenheid beschreven, om vervolgens te kunnen beschrijven hoe een argumentatieve webtekst hierin als belangrijk middel kan gelden. De argumentatieve webtekst is het middel dat centraal staat in deze scriptie, dus in hoofdstuk 3 worden de kenmerken van dit middel verder uitgewerkt. Hiertoe worden de doelgroep en de inhoudelijke eisen van de argumentatieve webtekst beschreven. De inhoudelijke eisen worden afgeleid uit de Transparantiebenchmark

(Rijksoverheid, 2019). De benchmark beschrijft een set criteria die in deze scriptie zal worden gebruikt als norm voor de inhoud van duurzaamheidscommunicatie. De beschrijving van het genre van duurzaamheidscommunicatie en de argumentatieve webtekst als middel hierin, is om een basis te hebben waarmee het genre kan worden geïnterpreteerd als argumentatief actietype in hoofdstuk 4.

Deze scriptie behandelt het genre van duurzaamheidscommunicatie en omdat er sprake is van argumentatie, is er een manier nodig om de argumentatieve elementen van het genre te kunnen beschrijven. In hoofdstuk 4 wordt het genre vanuit de pragma-dialectische benadering als argumentatief actietype beschreven door het genre als kritische discussie te interpreteren. De argumentatieve webtekst wordt hierin gezien als bijdrage aan deze kritische discussie. Deze benadering biedt een model waarmee kan worden beschreven wat de argumentatieve activiteit is in duurzaamheidscommunicatie tijdens de verdediging van het standpunt: ‘Bedrijf X is duurzaam’. Omdat het kledingbedrijf een standpunt inneemt, heeft het bewijslast over dat

standpunt. Het kledingbedrijf moet invulling zien te geven aan de bewijslast, maar wil hierbij uiteraard zo effectief mogelijk zijn. Het concept ‘strategisch manoeuvreren’ biedt een manier om te kijken naar mogelijke strategische zetten van het bedrijf tijdens de verdediging van het standpunt Een discussiant maakt namelijk in zijn argumentatie een keuze uit het topisch potentieel, de aanpassing aan het auditorium en de presentatiemiddelen tijdens het invulling geven aan de bewijslast (Van Eemeren, 2010). Er is in deze scriptie voor gekozen om in de analyse van het strategisch manoeuvreren de focus te leggen op de keuzes die gemaakt worden met betrekking tot het topisch potentieel. De reden hiervoor is om het geheel een duidelijkere focus te geven en om meer diepgang te krijgen dan wanneer de focus verspreid zou worden. Omdat de drie aspecten bij strategisch manoeuvreren onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn, worden ze in het hoofdstuk wel behandeld. De focus zal echter liggen op het topisch potentieel.

In hoofdstuk 5 worden de inzichten uit de eerdere hoofdstukken geïllustreerd in een case-study aan de hand van argumentatieve webteksten van het kledingbedrijf Primark. Er is voor alleen Primark gekozen omdat dit een bedrijf is dat (1) op een voor de kledingindustrie typerende manier in een probleemsituatie is gekomen en (2) hier op een voor de

kledingindustrie typerende manier mee omgaat door gebruik van een argumentatieve webtekst. In dit hoofdstuk wordt in een beschrijving van de initiële situatie van Primark beschreven hoe er een probleemsituatie is ontstaan en wat de specifieke doelgroep is.

Vervolgens kan er worden ingegaan op hoe Primark hier aan de hand van een argumentatieve webtekst mee omgaat. De situatie wordt vanuit de pragma-dialectiek geïnterpreteerd als kritische discussie, waarbij de argumentatieve activiteit uiteen zal worden gezet. Vervolgens wordt er ingegaan op de keuzes met betrekking tot het topisch potentieel die Primark maakt tijdens het invulling geven aan de bewijslast. Het doel van dit hoofdstuk is om aan de hand van de teksten van Primark te illustreren wat een kledingbedrijf op argumentatief en strategisch vlak kan doen om een positief duurzaamheidsimago te vestigen.

De scriptie wordt afgesloten in hoofdstuk 6, waarin de belangrijkste bevindingen worden gepresenteerd en waar suggesties voor vervolgonderzoek worden gegeven.

Hoofdstuk 2: Kledingbedrijven en hun duurzaamheidsimago

In dit hoofdstuk wordt het duurzaamheidsimago van kledingbedrijven behandeld. Het

hoofdstuk werkt toe naar een antwoord op de vraag: ‘Wat is een positief duurzaamheidsimago en hoe raakt dit beschadigd?’. Hiertoe komt allereerst het begrip ‘imago’ aan bod: wat is een

imago en waarom is een goed imago voor bedrijven van belang? Vervolgens wordt behandeld wat voor rol duurzaamheid en groene bedrijfsvoering speelt in de totstandkoming van een imago: wanneer is iets duurzaam en waarom is het voor een bedrijf van belang om een duurzaam imago te hebben? Dan kan er in de derde paragraaf worden beschreven hoe een (duurzaamheids)imago schade op kan lopen. Het doel van dit hoofdstuk is om uit te leggen hoe er voor kledingbedrijven een probleemsituatie ontstaat en waarom er hierdoor gebruik moet worden gemaakt van duurzaamheidscommunicatie.

2.1 Corporate image: het imago van kledingbedrijven

Het imago van een bedrijf wordt ook wel een corporate image genoemd. Gatewood et al. (1993) stellen dat de totstandkoming van een corporate imago iets is waar een bedrijf invloed op kan hebben, maar wat uiteindelijk wordt bepaald door de subjectieve ervaring van anderen. Aan de hand van informatieverstrekking kan een bedrijf dus invloed uitoefenen op hoe het imago tot stand komt; hoe die beschikbare informatie uiteindelijk wordt omgezet in een imago ligt aan de interpretatie van de ontvanger. Doordat er sprake is van interpretatie, is het een complexe taak om uit te vinden wat voor een bedrijf wel en niet werkt bij het neerzetten van een imago. Deze scriptie behandelt het duurzaamheidsimago van kledingbedrijven, dus de focus zal liggen op wat voor rol duurzaamheid speelt bij de totstandkoming van een corporate image. In deze paragraaf wordt kort beschreven wat nu de situatie in de kledingindustrie is en wat er op het moment aan de hand is met het imago van

kledingbedrijven. In de volgende paragraaf zal er dieper worden ingegaan op wat een (goed) duurzaamheidsimago precies betekent.

De kledingindustrie is een industrie waarvan het imago de afgelopen jaren flink beschadigd is. Islam en Deegan (2010) stellen dat dit komt doordat er vanaf de jaren ‘90 een groeiende aandacht kwam voor de productieketen van deze industrie, mede door de rol van de media. De schrijvers verklaren dat er in deze industrie al een langere tijd verschuivingen plaatsvonden in de productieketen van grote kledingbedrijven. Door een groeiende consumptie-economie verplaatsten multinationale kledingbedrijven namelijk hun kledingproductie naar ontwikkelingslanden. De bedrijven wilden zo goedkoop mogelijk produceren en in ontwikkelingslanden is het mogelijk om sterk te besparen op de productiekosten. Dit komt bijvoorbeeld doordat er in dit soort landen vaak sprake is van slechte arbeidsomstandigheden en lage lonen (Islam & Deegan, 2010).

Islam en Deegan (2010) stellen dat de slechte werkomstandigheden in

de manier van kledingproductie pas in de jaren ’90 een internationaal issue werd. Gevallen van kinderarbeid en gedwongen arbeid, ongelukken op de werkvloer en misbruik van fabriekswerknemers in ontwikkelingslanden kwamen steeds vaker in het nieuws. Dit zorgde ervoor dat de misstanden ook bekend werden bij de (Westerse) consument. Deze link tussen multinationale ondernemingen en dubieuze werkvloerpraktijken in ontwikkelingslanden zorgde voor meer aandacht voor de duurzaamheid van kledingbedrijven.

In de kledingindustrie is dus de laatste jaren sprake van een slecht imago, mede door kritiek op de duurzaamheid van die kledingbedrijven. In de volgende paragraaf wordt dieper ingegaan op het concept ‘duurzaamheidsimago’.

2.2 Duurzaamheidsimago

Islam & Deegan (2010) verklaren dat het slechte imago van de kledingindustrie onder andere komt door negatieve berichtgeving met betrekking tot de duurzaamheid van bedrijven. Maar wat is dan een positief duurzaamheidsimago? In deze paragraaf wordt het ‘duurzaamheid’ verder uitgediept en wordt beschreven wat voor kledingbedrijven het belang is om een duurzaam karakter uit te dragen.

2.2.1 Duurzaamheid als begrip

De Brito et al. (2008) definiëren duurzaamheid als het doel om in de behoeften van de huidige generatie te voorzien, zonder hiermee afbreuk te doen aan de behoeften van toekomstige generaties. Het begrip ‘duurzaamheidsontwikkeling’ wordt gebruikt wanneer een bedrijf streeft naar een grotere mate van een duurzaamheid. De schrijvers beschrijven dat in de duurzaamheidsontwikkeling drie factoren een rol spelen: economie, milieubelangen en sociale belangen. Het idee hier is dat milieubelangen en sociale belangen samen de mate van

duurzaamheid bepalen. Economische belangen bepalen hoe er wordt omgegaan met milieu en samenleving. Dit wil zeggen dat bepaalde economische keuzes, zoals het verhuizen van de productie naar ontwikkelingslanden in Azië, invloed hebben op de twee

duurzaamheidsfactoren. Omgekeerd geldt hetzelfde. Het gaat om een wisselwerking tussen economische belangen en de twee duurzaamheidsfactoren. In deze scriptie wordt

duurzaamheid daarom ook opgevat als bedrijfsvoering die gericht is op alles wat betrekking heeft op de duurzame voortzetting van een samenleving: het omvat dus zaken die invloed hebben op het milieu, maar ook zaken waarbij het welzijn van personen een rol speelt.

Dit is nog geen eenduidige definiëring waarmee de mate van duurzaamheid van bedrijven kan worden getypeerd. Dit komt, zoals ook al eerder is genoemd, doordat er bij de

beoordeling van de duurzaamheid van een bedrijf sprake is van interpretatie en dus subjectiviteit. Creyer & Ross (1997) stellen dat het beoordelen van gedrag altijd berust op bepaalde morele principes en waarden. Iedereen heeft andere principes en waarden, dus de beoordeling van gedrag verschilt per persoon. Dit vertaald naar de kledingindustrie betekent dat zowel producenten als consumenten verschillende morele waarden hebben met betrekking tot duurzaamheid. Voor een kledingproducent is het commerciële aspect van grote invloed, misschien wel van zo’n grote invloed dat het tot gedrag leidt dat belangrijker wordt bevonden dan bijvoorbeeld sociale duurzaamheidsbelangen. Dit kan dan weer botsen met morele

waarden van bepaalde consumenten. Het is dan ook aan de consument om te bepalen in welke mate zijn of haar morele waarden leiden tot koopgedrag of juist het boycotten van een bedrijf. De ene consument vind het gebruik van papieren tassen genoeg om een bedrijf als duurzaam te bestempelen, voor de ander moet de gehele bedrijfsvoering groen zijn. Het is in ieder geval niet makkelijk te zeggen wat tot wat leidt, omdat je met verschillende soorten mensen,

waarden en gedragsvormen te maken hebt. Dit betekent ook dat het moeilijk is om te

definiëren wanneer een duurzaamheidsimago positief is. Het gaat er in ieder geval om dat het duidelijk moet zijn dat ‘duurzaamheid’ niet eenduidig te definiëren is, omdat er altijd sprake zal blijven zijn van subjectiviteit.

2.2.2 Het belang van duurzaam zijn

Nu er een begin is gemaakt met het typeren van het begrip ‘duurzaamheid’ en hoe gedrag beoordeeld kan worden in termen van duurzaamheid, moet het belang van duurzaam gedrag worden behandeld. Waarom is het voor bedrijven belangrijk om duurzaam te zijn en een goed duurzaamheidsimago te hebben?

Dach & Allmendinger (2014) stellen aan de hand van onderzoek van Laszlo & Zhexembayeva (2011) dat consumenten bedrijven prefereren die sociaalverantwoordelijk en milieuverantwoordelijk zijn. Dit zijn de twee factoren die samen het begrip duurzaamheid definiëren (De Brito et al., 2008), dus kan er gesteld worden dat consumenten een duurzaam bedrijf prefereren boven een niet-duurzaam bedrijf. Omdat consumenten een duurzaam bedrijf verkiezen boven een niet-duurzaam bedrijf, is het voor een kledingbedrijf belangrijk om een goed duurzaamheidsimago te hebben. Islam & Deegan (2010) stellen dan ook dat een slecht duurzaamheidsimago doorwerkt in de verkoopcijfers. Het is dus voor bedrijven van groot belang om ervoor te zorgen dat er aan de verwachting van de consument (dat het bedrijf duurzaam is) wordt voldaan, mede om een toekomstige afname van inkomsten te voorkomen.

Consumenten prefereren dus een duurzaam bedrijf en het is voor een bedrijf van groot belang om bij de consument bekend te staan als een duurzaam bedrijf. Omdat consumenten duurzaamheid prefereren, kan het een bedrijf schaden als er negatieve ontwikkelingen over de duurzaamheid van het bedrijf bekend worden bij de consument.

In deze paragraaf is het begrip ‘duurzaamheidsimago’ behandeld. Er is duidelijk geworden dat de beoordeling van de duurzaamheid van bedrijven berust op subjectiviteit, dus er is geen eenduidige definiëring van wat een ‘positief duurzaamheidsimago’ is. In deze scriptie wordt met ‘het neerzetten van een positief duurzaamheidsimago’ bedoeld dat een kledingbedrijf in haar communicatie beargumenteerd dat het duurzaam is. Een positief duurzaamheidsimago kan op deze manier ook worden geïnterpreteerd als een niet-beschadigd duurzaamheidsimago. In de volgende paragraaf wordt beschreven hoe een (duurzaamheids)imago beschadigd raakt.

2.3 Een beschadigd duurzaamheidsimago

Dit hoofdstuk geeft een antwoord op de vraag ‘wat is een duurzaamheidsimago en hoe raakt dit beschadigd?’. Wat een duurzaamheidsimago is en wat het belang hiervan is, is in de vorige paragraven behandeld. In deze paragraaf wordt beschreven hoe een imago beschadigd kan raken. Uiteindelijk is het doel van deze paragraaf om uit te leggen hoe er voor

kledingbedrijven een probleemsituatie ontstaat waardoor er duurzaamheidscommunicatie moet worden gepubliceerd.

2.3.1 Het oplopen van imagoschade

Zoals al eerder in dit hoofdstuk is besproken heeft de kledingindustrie over het algemeen geen goed imago (Islam & Deegan, 2010; Dach & Allmendinger, 2014). Misstanden in deze industrie blijken aan de orde van de dag en omdat het voor consumenten belangrijk is of er door kledingbedrijven duurzaam gehandeld wordt, kan een slecht duurzaamheidsimago grote gevolgen hebben. Maar hoe raakt een imago beschadigd?

Benoit (1997) stelt dat imagoschade ontstaat door een aanval (‘attack’), bestaande uit twee componenten. Volgens Benoit kan er alleen imagoschade optreden als (1) de

beschuldigde als verantwoordelijk wordt gezien én (2) als de actie als kwalijk wordt geacht. Benoit plaatst (1997) dan ook de belangrijke kanttekening: perceptie is belangrijker dan realiteit. Imagoschade treedt op door wat mensen denken, niet door hoe het in werkelijkheid zit. Wanneer het publiek denkt dat het bedrijf iets fout doet, is het imago in gevaar. Hetzelfde

geldt voor of de actie kwalijk wordt geacht: zolang mensen denken dat het gedrag kwalijk is, kan dit imagoschade opleveren.

Vertaald naar duurzaamheid in de kledingindustrie betekent dit dat er imagoschade kan optreden als er (1) wordt beweerd dat een bedrijf niet duurzaam is en (2) dat dit als kwalijk wordt geacht. Omdat de consument een voorkeur heeft voor duurzame bedrijven (Dach & Allmendinger, 2014; Laszlo & Zhexembayeva, 2011), kan er gesteld worden dat wanneer van een bedrijf wordt beweerd dat het niet-duurzaam is, het automatisch kwalijk is. Er kan dus imagoschade optreden op het moment dat de duurzaamheid van een bedrijf wordt aangevallen, waardoor er ook een risico op verkoopdaling kan ontstaan (Islaem & Deegan, 2010).

Dach & Allmendinger (2014) maken hierbij een belangrijke nuance. Zij stellen dat de imagoschade niet alleen veroorzaakt hoeft te worden door een directe aanval op een bedrijf, maar dat het slechte imago van de industrie als geheeld ook een rol speelt bij de

oordeelsvorming over de duurzaamheid van specifieke bedrijven. Als kledingbedrijf X een slecht duurzaamheidsimago heeft, kan dat ook van invloed zijn op het imago van

kledingbedrijf Y.

De eerder besproken verwachtingen van consumenten spelen hierin een grote rol. Een consument verwacht dat een bedrijf duurzaam is en wanneer er niet aan die verwachting wordt voldaan, kan er imagoschade optreden. Een aanval op de duurzaamheid van een bedrijf, zoals Benoit (1997) het beschrijft, kan ervoor zorgen dat er voor de consument een botsing optreedt met de verwachting. Dit wil zeggen: geconfronteerd worden met het feit dat er niet aan de verwachting wordt voldaan. De mate waarin wordt voldaan aan de verwachtingen van de consument zorgt voor voldoening (‘satisfaction’) in het oordeel ten opzichte van het bedrijf. Van Raaij (1991) stelt dat er drie manieren zijn om voor een consument tot een bepaling van de mate van voldoening te komen:

1) Door directe ervaring. Een consument kan zelf waarnemen of een bepaalde handeling wel of niet in lijn is met de verwachting.

2) Op basis van informatie van buitenaf. Bijvoorbeeld door massa media en mond-tot-mond communicatie kan een consument op de hoogte worden gesteld. Islam & Deegan (2010) noemen ook de rol van de media als belangrijke factor bij de oordeelsvorming over bedrijven. 3) Op inferentiële wijze. Consumenten kunnen ook voorbij hun eigen ervaring en de

informatie van buitenaf gaan. (Dit buiten beschouwing laten, omdat het in deze scriptie voornamelijk om 1 en 2 gaat. Dat een consument op inferentiële wijze erachter kan komen dat er niet wordt voldaan aan de verwachting is niet relevant voor deze bijdrage)

Een consument toetst dus als het ware zijn verwachting (‘Bedrijf X is duurzaam’) aan óf een eigen ervaring óf informatie van buitenaf. Een consument kan zelf waarnemen dat een bedrijf niet duurzaam is, of de consument kan bijvoorbeeld in de krant lezen dat een bedrijf niet duurzaam is. In het geval dat een consument deze botsing ervaart door informatie van buitenaf, is er sprake van een aanval (Benoit, 1997). Hierbij kan het gaan om een directe of een indirecte aanval. Berichtgeving in de media kan worden gezien als een directe aanval, zoals Benoit (1997) het beschrijft. Een voorbeeld van een indirecte aanval is wat Dach & Allmendinger (2014) beschrijven als manieren waarop een slecht imago van de hele industrie invloed kan hebben op het imago van een specifiek bedrijf. Het gaat erom dat beide manieren van informatie van buitenaf, die botsen met de verwachting van de consument, zorgen voor het risico op imagoschade. Dit maakt de situatie problematisch voor kledingbedrijven.

2.4 Antwoord op de deelvraag

In dit hoofdstuk is een antwoord gegeven op de vraag: ‘Wat is een duurzaamheidsimago en hoe raakt dit beschadigd?’. Het doel van deze vraag en dit hoofdstuk was om te beschrijven hoe er voor kledingbedrijven een situatie ontstaat waardoor er een argumentatieve webtekst moet worden gepubliceerd.

Het eerste deel van deze vraag is beantwoord aan de hand van paragraaf 2.1 en 2.2. In paragraaf 2.1 werd beschreven dat een corporate image het imago van een bedrijf is en dat dit imago bij kledingbedrijven onder druk staat. Dit komt mede doordat er veel kritiek is op de duurzaamheid van bedrijven. In paragraaf 2.2 is hierop doorgegaan, door te beschrijven wat het begrip ‘duurzaamheidsimago’ inhoudt. Het duurzaamheidsimago van een bedrijf is het corporate image met betrekking tot de twee duurzaamheidsfactoren: sociale belangen en milieubelangen (Gatewoord et al., 1993; De Brito et al., 2008). Het belang van een goed duurzaamheidsimago ligt in het feit dat consumenten duurzame bedrijven prefereren boven niet-duurzame bedrijven en dat een slecht duurzaamheidsimago dus kan leiden tot een verkoopdaling (Dach & Allmendinger, 2014; Islam & Deegan, 2010).

Toen beschreven is wat een duurzaamheidsimago is en wat het belang van een goed duurzaamheidsimago is, moest worden beschreven hoe een duurzaamheidsimago beschadigd raakt. Uit de verschillende theorieën die in dit hoofdstuk aan bod zijn gekomen, kan het volgende over het optreden van imagoschade worden geconcludeerd: consumenten hebben de verwachting dat een bedrijf duurzaam verantwoord produceert (Islam & Deegan, 2010; Dach & Allmendinger, 2014) en er treedt imagoschade op als er door een aanval (Benoit, 1997) een

botsing optreedt met die verwachting. Deze botsing kan de consument ervaren door directe eigen waarneming of door informatie van buitenaf. (Van Raaij, 1991). Deze informatie van buitenaf kan directe kritiek zijn, zoals berichtgeving in de media. De informatie van buitenaf kan ook indirecte kritiek zijn, doordat er bijvoorbeeld slecht wordt gepraat over de industrie als geheel.

Als er (een risico op) imagoschade ontstaat, is dit problematisch voor een

kledingbedrijf, met name omdat dit verkoopdaling kan veroorzaken. Het is dan voor het bedrijf van belang om ervoor te zorgen dat er geen imagoschade optreedt, of om de

opgetreden imagoschade te herstellen. In beide gevallen moet de kritiek op de duurzaamheid van het bedrijf worden weerlegd, door de consument te overtuigen van het duurzame karakter. Er moet een positief duurzaamheidsimago ontstaan en kledingbedrijven kunnen hiertoe gebruik maken van duurzaamheidscommunicatie. Zoals ook al in de inleiding is genoemd, maken kledingbedrijven hierbij vaak gebruik van een argumentatieve webtekst. Dit is een tekst die op de eigen site wordt gepubliceerd, waarin wordt verdedigd dat het bedrijf

duurzaam is. In het volgende hoofdstuk wordt het genre van duurzaamheidscommunicatie en het gebruik van een argumentatieve webtekst beschreven.

Hoofdstuk 3: Het genre van duurzaamheidscommunicatie

In het vorige hoofdstuk is het duurzaamheidsimago van kledingbedrijven behandeld. Er is beschreven hoe voor een kledingbedrijf (een risico op) imagoschade kan ontstaan en er is

genoemd dat duurzaamheidscommunicatie kan worden ingezet om imagoschade tegen te gaan. Hiertoe wordt vaak gebruik gemaakt van een argumentatieve webtekst, waarin het standpunt ‘Bedrijf X is duurzaam’ wordt verdedigd. In dit hoofdstuk wordt het genre van deze duurzaamheidscommunicatie uitgediept. De vraag waar in dit hoofdstuk een antwoord op wordt gegeven is: ‘wat is duurzaamheidscommunicatie en hoe kan een argumentatieve webtekst gelden als middel hierin om een positief duurzaamheidsimago neer te zetten?’ Hier zal ook een eerste stap worden gemaakt naar de beschrijving van het genre als argumentatief actietype, wat in hoofdstuk 4 verder wordt uitgewerkt.

Om tot een antwoord op deze vraag te komen wordt eerst

duurzaamheidscommunicatie in zijn algemeenheid beschreven. Er zal worden beschreven dat de argumentatieve webtekst binnen duurzaamheidscommunicatie een veelgebruikt middel is en dat deze tekstsoort mede hierom in deze scriptie centraal zal staan. Als de stap is gemaakt naar een beschrijving van de argumentatieve webtekst, komt de doelgroep van de

argumentatieve webtekst aan bod. Hier wordt nader gespecificeerd wat het primaire publiek van deze specifieke soort tekst is. Dan kan er tot slot in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk worden beschreven uit welke elementen de webtekst moet bestaan. Het is van belang om te weten dat er in duurzaamheidscommunicatie een bepaalde spanning heerst tussen wat van een bedrijf verwacht wordt en wat een bedrijf kan en wil uitdragen. Vanuit de consument en vanuit de overheid wordt namelijk verwacht dat het bedrijf in bepaalde mate duurzaam is en het is voor een kledingbedrijf van belang om aan deze norm te voldoen. Er is echter geen strakke regelgeving die bepaalt wat een bedrijf moet rapporteren, dus het bedrijf is redelijk vrij in wat er naar buiten wordt gebracht. In deze scriptie wordt de Transparantiebenchmark (Rijksoverheid, 2019) gebruikt om te beschrijven aan welke eisen de

duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven moet voldoen. Deze set criteria geeft geen uitsluitsel, maar geeft wel een leidraad om als uitgangspunt te nemen.

Het doel van dit hoofdstuk is om het genre van duurzaamheidscommunicatie (en de argumentatieve webtekst als middel hierin) zo te hebben beschreven, dat een interpretatie van het genre als argumentatief actietype in hoofdstuk 4 mogelijk is. Deze vertaling van het genre als argumentatief actietype zorgt ervoor dat er een theoretisch kader is waarmee de case in hoofdstuk 5 kan worden behandeld.

3.1 Duurzaamheidscommunicatie als genre

Genç (2017) stelt dat externe communicatie een cruciale rol speelt in elke

de laatste jaren extra aandacht heeft en dat communicatie met betrekking tot duurzaamheid aan die aandacht kan voorzien. Genç stelt bijvoorbeeld dat je als kledingbedrijf de kritiek voor kan zijn wanneer je gebruik maakt van duurzaamheidscommunicatie. Genç benoemt

vervolgens gezichtsverlies, als mogelijk gevolg wanneer er als bedrijf geen informatie over de duurzaamheid wordt verstrekt. Duurzaamheidscommunicatie is dus in ieder geval een

essentieel element in bedrijfsvoering en is dus een genre op zich te noemen.

Duurzaamheidscommunicatie wordt in de literatuur ook wel ‘CSR (Corporate Social Responsibility) Communication’ genoemd. Golob & Bartlett (2007) behandelen CSR Communication en stellen dat het voor bedrijven van groot belang is omdat het van invloed kan zijn op toekomstige inkomsten. Dit staat in lijn met wat er in hoofdstuk 2 is beschreven, dat een slecht duurzaamheidsimago kan leiden tot een daling de verkoopcijfers.

Duurzaamheidscommunicatie kan leiden tot een beter duurzaamheidsimago en kan dus ook van invloed zijn op toekomstige verkoopcijfers. Het is dus om deze reden van groot belang voor een bedrijf om duurzaamheidscommunicatie serieus te nemen.

In het artikel wordt gesteld dat vrijwillige duurzaamheidscommunicatie het meest voorkomt (Golob & Bartlett, 2077; Stittle, 2002). In veel landen, zo ook in Nederland, hebben bedrijven niet de verplichting om te communiceren over hun mate van duurzaamheid.

Bedrijven doen dit dus vaak uit zichzelf, voornamelijk omdat het een positieve invloed kan hebben op de inkomsten. Doordat consumenten (zoals in hoofdstuk 2 is beschreven)

duurzame bedrijven prefereren boven niet-duurzame bedrijven, maken kledingbedrijven graag gebruik van de mogelijkheid om positieve duurzaamheidscommunicatie te publiceren.

Kledingbedrijven kiezen er hierbij vaak voor om de duurzaamheidscommunicatie te publiceren op de eigen site (Dach & Allmendinger, 2014).

3.2 De argumentatieve webtekst als middel in duurzaamheidscommunicatie

In deze scriptie wordt de duurzaamheidscommunicatie die door kledingbedrijven wordt gepubliceerd op de eigen site, aangeduid met de term ‘argumentatieve webtekst’. Deze term bevat twee elementen die moeten worden toegelicht. ‘Webtekst’ slaat op het feit dat de tekst alleen op de eigen website te vinden is. De tekst wordt niet toegestuurd en wordt dus alleen gelezen door zij die op eigen initiatief op zoek gaan naar informatie over de duurzaamheid van het bedrijf.

Er is sprake van een argumentatieve webtekst, simpelweg om de reden dat er gebruik wordt gemaakt van argumentatie. Kledingbedrijven willen voorkomen dat ze een slecht duurzaamheidsimago krijgen, dus moet er beargumenteerd worden dat het bedrijf wél

duurzaam is. In de duurzaamheidscommunicatie wordt aan de hand van een argumentatieve webtekst het volgende standpunt ingenomen: ‘Bedrijf X is duurzaam.’

Wanneer er een standpunt wordt ingenomen moet er rekening gehouden worden met de doelgroep. Ook moeten de eisen die aan de tekst worden gesteld worden nagevolgd. In de volgende paragraven worden deze factoren behandeld.

3.2.1 Doelgroep van de argumentatieve webtekst

Met de doelgroep van de webtekst wordt bedoeld: de groep personen die het kledingbedrijf wil bereiken en dus wil overtuigen van het standpunt. Van Eemeren (2010) beschrijft dat wanneer er een bepaalde gemeenschappelijkheid is tussen de argumenteerder en het publiek, de kans op aanneembaarheid groter wordt. Het is voor de argumenteerder, in dit geval het kledingbedrijf, van belang om goed te weten wie het wil bereiken en hoe het deze doelgroep het best kan benaderen. Door te weten wat de uitgangspositie van je doelgroep is, kan je als argumenteerder beter je argumentatie aanpassen op je doelgroep. Het is voor deze scriptie ook belangrijk om deze doelgroep duidelijk te beschrijven, omdat hiervandaan keuzes van het kledingbedrijf kunnen worden toegelicht.

Bij de vorm van duurzaamheidscommunicatie die in deze scriptie centraal staat is er sprake van een zogeheten heterogeen auditorium. Het publiek van het kledingbedrijf bestaat uit een samengesteld collectief van personen met verschillende uitgangsposities. Het publiek van een argumentatieve webtekst kan niet eenduidig gedefinieerd worden, omdat het moeilijk is om te zeggen wat de relatie is tussen de bezoeker van de site en het kledingbedrijf. Het kan bijvoorbeeld gaan om consumenten, aandeelhouders, werknemers, journalisten of

scriptieschrijvers. Uit de bezoeker van de website kan de doelgroep niet worden afgeleid, maar er zijn toch een aantal kenmerken die in deze scriptie als uitgangspunt worden genomen wanneer er gesproken wordt over de doelgroep van kledingbedrijven bij de argumentatieve webtekst.

Zoals Islam & Deegan (2010) stellen, heeft het publiceren van duurzaamheidscommunicatie voor kledingbedrijven één hoofdreden: een slecht duurzaamheidsimago werkt door in de verkoopcijfers. Een stijging of een daling in verkoopcijfers betekent dat er meer of minder gekocht wordt en er dus meer of minder consumenten zijn. Bij kledingbedrijven werk het duurzaamheidsimago door in de verkoopcijfers, omdat consumenten prefereren dat bedrijven sociaalverantwoordelijk en milieuverantwoordelijk zijn (Dach & Allmendinger, 2014). Het is voor een commercieel bedrijf problematisch als het consumenten verliest, dus kan er gesteld worden dat het voor een

kledingbedrijf van groot belang is om consumenten te overtuigen van het duurzame karakter. Het doel van de webtekst is dus om huidige consumenten niet te verliezen én om potentiele consumenten aan te trekken. In deze scriptie zal er dus van worden gegaan dat

kledingbedrijven met de webtekst zich voornamelijk richten op (huidige en potentiële) consumenten, die het over het algemeen eens zijn over het standpunt dat een bedrijf sociaalverantwoordelijk en milieuverantwoordelijk moet zijn.

Hierbij moet ook nog worden opgemerkt dat, doordat er sprake is van een webtekst, de consument op eigen initiatief naar de site is gegaan. De consument is dus geïnteresseerd in het duurzaamheidsbeleid van het kledingbedrijf én de consument prefereert hierbij dat het

kledingbedrijf duurzaam is. Dit is belangrijk om rekening mee te houden als kledingbedrijf. De consument gaat mogelijk naar de site met een bepaald vooroordeel, dus hier moet in de communicatie rekening mee worden gehouden. In hoofdstuk 4 zal specifieker worden beschreven hoe een kledingbedrijf dit daadwerkelijk kan doen. Voordat dat aan bod kan komen, moet er eerst worden beschreven waar de argumentatieve webtekst aan moet voldoen. In de volgende paragraaf worden de eisen met betrekking tot duurzaamheidscommunicatie beschreven aan de hand van de Transparantiebenchmark.

3.2.2 Eisen aan de argumentatieve webtekst

Zoals al eerder aan bod is gekomen hebben (kleding)bedrijven weinig verplichtingen in hun duurzaamheidscommunicatie. Dit resulteert in het feit dat bedrijven hun imago in de

verslaggeving zo gunstig mogelijk neerzetten (Golob & Bartlett, 2077; Stittle, 2002). Er mag niet bewust gelogen of misleid worden, maar er is ook geen strakke richtlijn die stelt wat bedrijven wel en niet mogen zeggen.

In deze scriptie wordt als norm voor duurzaamheidscommunicatie gebruik gemaakt van de Transparantiebenchmark van het Nederlandse Ministerie van Economische Zaken en Klimaat (Rijksoverheid, 2019). Dit is een set van criteria die per sector wordt gebruikt om de duurzaamheidstransparantie te beoordelen. Het zijn geen bindende regels, maar omdat het vanuit de overheid geformuleerde criteria zijn, kan het worden gebruikt om de

duurzaamheidstransparantie van kledingbedrijven te kunnen typeren. De volgende set criteria is opgesteld2_:

2

1) Er wordt inzicht gegeven op welke wijze de organisatie haar consumenten, voorlicht inzake verantwoorde consumptie en gebruik producten.

2) Er wordt inzicht gegeven in impact van acties gericht op: - Het voorkomen van uitstoot van broeikasgassen; - Het beperken van afval (als gevolg van verpakkingen)

- Het voorkomen van/verbeteren van onrechtmatige werkomstandigheden in de keten

- Het voorkomen van uitputting van grondstoffen

3) Er wordt inzicht gegeven in de landen waar de organisatie haar

producten/grondstoffen vandaan haalt en welke risico’s er in de betreffende landen zijn geïdentificeerd.

Deze elementen ziet de Nederlandse overheid dus als essentiële onderdelen van een

duurzaamheidsverslag (en dus ook van een argumentatieve webtekst). Dit zal in deze scriptie als uitgangspunt worden gebruikt om te beschrijven waar de duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven aan moet voldoen. Feit blijft wel dat de Transparantiebenchmark niet veel uitsluitsel geeft, omdat bedrijven nog redelijk vrij zijn in wat ze over deze onderwerpen wel of niet zeggen. Uiteindelijk zal de beoordeling van de duurzaamheid van een bedrijf berusten op enige subjectiviteit, zoals Creyer & Ross (1997) stellen. Ook hier is de kanttekening van Benoit (1997) relevant, waarin wordt gesteld dat perceptie belangrijker is dan realiteit. Het doel van het bedrijf is om aan de hand van duurzaamheidscommunicatie de consument te overtuigen van het duurzame karakter. Het maakt voor het bedrijf niet uit of de consument wordt overtuigd door absolute feiten of dat de consument door iets anders de perceptie heeft dat het bedrijf duurzaam is.

3.3 Antwoord op de deelvraag

In dit hoofdstuk is toegewerkt naar een antwoord op de vraag: ‘wat is

duurzaamheidscommunicatie en hoe kan een argumentatieve webtekst gelden als middel om een positief duurzaamheidsimago neer te zetten?’. Het doel van dit hoofdstuk was om de genrekenmerken van duurzaamheidscommunicatie en de argumentatieve webtekst te

beschrijven, waarmee tegelijkertijd ook een basis was om in het volgende hoofdstuk het genre als argumentatief actietype te interpreteren.

Allereerst kwam duurzaamheidscommunicatie in zijn algemeenheid aan bod. Hierin is duurzaamheidscommunicatie beschreven als een genre dat kan worden gebruikt om

imagoschade met betrekking tot duurzaamheid tegen te gaan. Vervolgens is de

argumentatieve webtekst geïntroduceerd en is er beschreven dat deze tekstsoort centraal zal staan in deze scriptie. Dit komt doordat het een veelgebruikt middel is in de

duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven (Dach & Allmendinger, 2014).

Vervolgens is de doelgroep van duurzaamheidscommunicatie en de argumentatieve webtekst beschreven. Hieruit is geconcludeerd dat kledingbedrijven zich met een

argumentatieve webtekst het meest richten op consumenten, waarbij de consument de tekst op eigen initiatief leest en de voorkeur heeft dat het bedrijf duurzaam is. Ook is aan de hand van de Transparantiebenchmark (Rijksoverheid, 2019) beschreven wat de essentiële onderdelen zijn van een duurzaamheidsverslag. Dit is om een beschrijving te hebben van waar een argumentatieve webtekst aan moet voldoen.

In het volgende hoofdstuk word het genre van duurzaamheidscommunicatie geïnterpreteerd als argumentatief actietype, door de argumentatieve webtekst vanuit de pragma-dialectische benadering te beschrijven als bijdrage aan een kritische discussie.

Hoofdstuk 4: Het genre van duurzaamheidscommunicatie als

argumentatief actietype

In dit hoofdstuk wordt het genre van duurzaamheidscommunicatie geïnterpreteerd als

argumentatief actietype. De vraag die centraal staat in dit hoofdstuk is: ‘hoe kan het genre van duurzaamheidscommunicatie worden geïnterpreteerd als argumentatief actietype?’ Het doel

van deze scriptie is om van argumentatieve webteksten in duurzaamheidscommunicatie te beschrijven hoe hier gebruik wordt gemaakt van argumentatie en strategie. Er is dus een geschikt model hiervoor nodig om dit te kunnen realiseren. De pragma-dialectiek biedt een passende benadering waarmee kan worden beschreven wat er in de argumentatieve

webteksten gebeurt. Door het genre vanuit de pragma-dialectiek te benaderen, kan worden beschreven hoe er in dit specifieke genre sprake is van een kritische discussie. De

argumentatieve webtekst kan dan worden gezien als een bijdrage aan deze kritische discussie. In paragraaf 4.1 wordt duurzaamheidscommunicatie als kritische discussie

geïnterpreteerd, om zo een theoretisch kader te hebben waarmee de argumentatieve activiteit in de duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven kan worden beschreven. In paragraaf 4.2 wordt het concept strategisch manoeuvreren vertaald naar duurzaamheidscommunicatie, wederom om een theoretische basis te hebben waarmee nu de strategische elementen kunnen worden beschreven. Dit hoofdstuk zal een belangrijke basis vormen, waarmee in hoofdstuk 5 argumentatieve en strategische keuzes van het kledingbedrijf Primark kunnen worden

toegelicht.

4.1 Duurzaamheidscommunicatie als kritische discussie

Het ideaalmodel van een kritische discussie is een belangrijk onderdeel van de door Van Eemeren & Grootendorst (1984) ontwikkelde pragma-dialectiek. Een kritische discussie wordt gezien als een argumentatieve activiteit tussen twee of meer discussianten, die gericht is op het oplossen van een verschil van mening. Er ontstaat een verschil van mening door tegenstrijdigheid over een standpunt, waarbij een protagonist (voorstander) en een antagonist (tegenstander) door gebruik van argumentatie de aanvaardbaarheid van dat standpunt toetsen. Bij een pragma-dialectische analyse van een argumentatieve activiteit als kritische discussie wordt er gekeken naar alle elementen van die activiteit: het verschil van mening, de

deelnemers en hun posities/uitgangspunten, de argumenten en de getrokken conclusies. Dit model kan goed toegepast worden op het genre van duurzaamheidscommunicatie, omdat het een complete beschrijving van de argumentatieve activiteit. Het doel van deze scriptie is om te beschrijven wat er op argumentatief en strategisch vlak gebeurt bij de imagovestigende duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven. De beschrijving van het genre als kritische discussie zal dit mogelijk maken.

Allereerst moet het ontstaan van het verschil van mening worden gespecificeerd. Zoals Dach & Allmendinger (2014) stellen hebben consumenten de verwachting dat

aangetast als er een aanval wordt gedaan op dit imago (Benoit, 1997). Er treedt dan als het ware een botsing op met de verwachting van de consument. Deze botsing kan de consument volgens Van Raaij (1991) ervaren door directe eigen waarneming of informatie van buitenaf. Vertaald naar de situatie van de kledingindustrie betekent dit dat consumenten een bedrijf als niet duurzaam kunnen ervaren door het óf zelf waar te nemen óf als informatie van buitenaf zorgt voor een botsing met de verwachting. Deze informatie van buitenaf kan bijvoorbeeld negatieve berichtgeving over het bedrijf zijn. Dach & Allmendinger (2014) stellen daarbij dat het slechte imago van de kledingindustrie als geheel negatieve invloed heeft op het imago van specifieke bedrijven. Dus zowel specifiek gerichte kritiek als kritiek op de industrie als geheel, dat een botsing teweegbrengt met de verwachting van de consument, zorgt voor een situatie waarin het duurzame imago van een bedrijf beschadigd kan raken. Een kledingbedrijf kan geen slecht duurzaamheidsimago hebben en dus moet het bedrijf iets doen om ervoor te zorgen dat de consument van het tegendeel wordt overtuigd.

In termen van de pragma-dialectiek ontstaat er een verschil van mening op het moment dat het kledingbedrijf probeert de consument te overtuigen. Het kledingbedrijf neemt een standpunt in en er ontstaat een verschil van mening waarin het kledingbedrijf, door gebruik van argumentatie, een overtuigingspoging doet om de consument te overtuigen van het duurzame imago. In deze situatie is het bedrijf de protagonist en de consument de antagonist, waarbij sprake is van een impliciete discussie. Dit wil zeggen dat de argumentatie eenzijdig is, het bedrijf en de consument gaan niet in dialoog. Het bedrijf reageert of anticipeert op kritiek, maar krijgt binnen deze discussie geen expliciete reactie. Gata (2017) noemt dit een ‘virtuele kritische discussie’.

Zoals al is beschreven maken kledingbedrijven veelvuldig gebruik van argumentatieve webteksten om hun doel te bereiken. Omdat het bedrijf de consument wil overtuigen van het duurzame karakter, kan het standpunt worden geformuleerd als: ‘Bedrijf X is duurzaam’. Dit standpunt kan nog opgesplitst worden, door dezelfde onderscheiding als De Brito et al. (2008) te gebruiken. De verdediging die het kledingbedrijf inzet bij het standpunt dat het

kledingbedrijf duurzaam is, kan worden opgesplitst in twee ondersteunende standpunten. Dit zijn de twee factoren van duurzaamheid:

-Bedrijf X is duurzaam met betrekking tot het milieu -Bedrijf X is duurzaam met betrekking tot samenleving

Een kledingbedrijf zal dus, om te bewijzen dat het duurzaam is, moeten bewijzen dat het duurzaam is met betrekking tot het milieu en met betrekking tot de samenleving.

Wanneer een discussiant een standpunt inneemt, neemt het tegelijkertijd bewijslast op zich (van Eemeren, 2003). Deze bewijslast beschrijft waar de discussiant in de argumentatie aan moet voldoen, wil het de aanvaardbaarheid van het standpunt bewijzen. Dit wordt ook wel de dialectische verplichting genoemd: een discussiant heeft bewijslast en is verplicht hier invulling aan te geven.

Omdat er in het genre van duurzaamheidscommunicatie geen strakke regelgeving is, en omdat de specifieke soort communicatie die in deze scriptie centraal staat sowieso nog nooit vanuit de pragma-dialectiek behandeld is, is er geen duidelijk kader dat de bewijslast formuleert wanneer een bedrijf wil beargumenteren dat het duurzaam is. In deze scriptie zal de Transparantiebenchmark (Rijksoverheid, 2019) worden gebruikt als formulering voor de bewijslast. Deze set criteria gebruikt de overheid om de duurzaamheidsverslaggeving van bedrijven te toetsen. Hier kan gesteld worden dat dit volgens de overheid de elementen zijn die een bedrijf duurzaam maken; een bedrijf moet over die elementen rapporteren in het duurzaamheidsverslag. Om als kledingbedrijf te bewijzen dat het duurzaam is, moet het dus bewijzen dat het voldoet aan de eisen die gesteld worden in de Transparantiebenchmark.

Zoals al eerder is genoemd heeft het kledingbedrijf niet alleen het doel de discussie op een redelijke manier op te lossen, maar ook echt om de discussie te winnen. In de volgende paragraaf wordt aan de hand van het concept ‘strategisch manoeuvreren’ beschreven hoe kledingbedrijven in een argumentatieve webteksten kunnen proberen de discussie naar hun hand te zetten.

4.2 Strategisch manoeuvreren in duurzaamheidscommunicatie

In van Eemeren (2010) wordt er een nieuw aspect toegevoegd aan de pragma-dialectische theorie van het ideaalmodel van de kritische discussie. Met de term ‘strategisch

manoeuvreren’ wordt beschreven dat discussianten naast het dialectische doel om de discussie op een redelijke manier op te lossen, ook het retorische doel hebben om de discussie te winnen. Er moet dus strategisch gemanoeuvreerd worden om zo effectief mogelijk te zijn, zonder hierbij discussieregels te overtreden.

Gata (2017) stelt dat er ook in duurzaamheidscommunicatie sprake kan zijn van strategisch manoeuvreren. Om te beschrijven hoe dit kan haalt Gata een punt van van Eemeren (2013a) aan. Hierin wordt gesteld dat in een kritische discussie redelijkheid en effectiviteit in ook hand in hand kunnen gaan. Dit wil zeggen dat bij standpunten waarbij de aanneembaarheid groot is er niet per se sterk strategisch manoeuvreren is vereist, omdat in dat geval de redelijke argumentatie tegelijkertijd ook het effectiviteitsdoel nastreeft. Gata

behandelt CSR-rapportages en stelt dat het punt van van Eemeren (2013a) in dit actietype in mindere mate geldt, omdat er veel kritiek is op de duurzaamheid van kledingbedrijven. Omdat er veel kritiek is, is de kans op aanneembaarheid van het standpunt van het kledingbedrijf minder groot, en is er dus een sterker strategisch manoeuvreren vereist om het standpunt aanneembaar te maken. CSR-rapportages zijn niet precies hetzelfde als een argumentatieve webtekst, maar het zijn wel allebei tekstsoorten binnen het genre van

duurzaamheidscommunicatie. De notie van Gata (2017) maakt in ieder geval duidelijk dat er in het genre van duurzaamheidscommunicatie sprake kan zijn van strategisch manoeuvreren en dat dit komt omdat in dit genre redelijkheid en effectiviteit niet hand in hand gaan.

Kortom: wil een kledingbedrijf effectief zijn, moet er gebruik worden gemaakt van strategisch manoeuvreren.

Van Eemeren (2010) beschrijft drie aspecten van strategisch manoeuvreren die onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Met deze drie aspecten worden de opties

beschreven die een discussiant heeft om strategisch te manoeuvreren bij de invulling van de bewijslast: de discussie moet gewonnen worden, maar er moet geen dialectische overtreding zijn door onvoldoende te bewijzen. Een discussiant maakt met strategisch manoeuvreren keuzes uit het topisch potentieel, de aanpassing aan het auditorium en de presentatiemiddelen tijdens het invulling geven aan de bewijslast. In deze scriptie is ervoor gekozen om te

focussen op de keuzes die gemaakt worden met betrekking tot het topisch potentieel, maar omdat de elementen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn zullen ze alle drie worden behandeld. Van Eemeren (2010) beschrijft deze drie aspecten als volgt:

1) Keuze uit topisch potentieel

De keuze uit het topisch potentieel heeft te maken met het uitgangspunt of perspectief van de argumenteerder waaruit hij of zij de argumentatieve zetten kiest tijdens het strategisch manoeuvreren. Bij de keuze uit het topisch potentieel gaat het er in ieder geval om dat een discussiant tijdens de gehele argumentatieve activiteit bepaalde keuzes maakt die ervoor moeten zorgen dat de discussie naar eigen hand wordt gezet. Het gaat niet puur om

inhoudelijke presentatievormen, zoals het gebruik van een bepaalde formulering, maar ook om zaken als de ingenomen positie van waaruit geargumenteerd wordt of de mate van onderbouwing van de argumentatie.

Een voorbeeld hiervan bij duurzaamheidscommunicatie zou zijn dat een kledingbedrijf ervoor kan kiezen om de aanneembaarheid van een bepaalde duurzaamheidsontwikkeling extra te onderbouwen, om ervoor te zorgen dat een ander minder sterk

duurzaamheidsargument minder opvalt. Ook kan een kledingbedrijf ervoor kiezen om zichzelf op een bepaalde manier te presenteren, bijvoorbeeld als autoriteit, om zo een uitgangspositie te nemen waarmee de argumentatie aanneembaarder wordt.

2) Aanpassing aan het auditorium

Bij deze vorm van strategisch manoeuvreren gaat het erom dat er een bepaalde mate van gemeenschappelijkheid wordt gecreëerd tussen het publiek en degene die argumenteert. Om redelijk en tegelijkertijd ook effectief te zijn, moet iemands strategische manoeuvres in lijn staan met de voorkeuren en gedachte van het publiek. Zo zijn ze optimaal aanvaardbaar.

In paragraaf 3.2.1 is de doelgroep van de argumentatieve webtekst beschreven. Hier is ook genoemd dat het voor een kledingbedrijf belangrijk is om in de argumentatie rekening te houden met de uitgangspunten van het publiek, om zo de kans op overtuiging groter te maken. Als het kledingbedrijf dus strategisch wil manoeuvreren door gebruik van aanpassing op het auditorium, kan dat bijvoorbeeld door in te spelen op het feit dat het auditorium het over het algemeen eens is over de opvatting dat een kledingbedrijf duurzaam moet zijn. Dit kan voor een kledingbedrijf bijvoorbeeld leiden tot een keuze om bepaalde niet-duurzame handelingen minder te belichten, om zo mogelijke kritiek hierop te voorkomen. Een ander voorbeeld is dat een kledingbedrijf zich aan kan passen aan het publiek, omdat het weet dat er sprake is van een impliciete discussie. Er is geen mogelijkheid op directe kritiek, dus een kledingbedrijf is vrijer in de argumentatie.

Het gaat er bij aanpassing aan het auditorium in ieder geval om dat het bedrijf een duidelijk beeld heeft van de uitgangspunten, opvattingen, waarden etc. van het publiek. Als dit duidelijk is kan er worden gekeken of de argumentatie kan worden aangepast op deze factoren.

3) Presentatiemiddelen

Een laatste manier om strategisch te manoeuvreren is door aan de hand van een bepaalde presentatie van de argumenten de discussie te sturen naar het beoogde effect. In het geval van duurzaamheidscommunicatie is het beoogde effect om de consument te overtuigen van het duurzame imago, dus bij strategisch manoeuvreren aan de hand van presentatiemiddelen wordt er in de presentatie van de argumenten gebruik gemaakt van strategische zetten, die als doel hebben om het standpunt (‘Bedrijf X is duurzaam’) overtuigender en dus

Van Eemeren (2010) beschrijft verschillende manieren waarop er strategisch gemanoeuvreerd kan worden aan de hand van presentatiemiddelen:

-Volgorde van argumentatie. De volgorde waarin argumenten gepresenteerd worden kan invloed hebben op hoe aannemelijk het standpunt uiteindelijk wordt gevonden. Het kan bijvoorbeeld een tactiek zijn om te eindigen met je sterkste argument, om zo ervoor te zorgen dat de discussie afsluit met de meeste overtuiging.

-Expliciet/impliciet. De keuze om bepaalde dingen wél en bepaalde dingen niet expliciet te maken kan invloed hebben op hoe de argumentatie door het publiek wordt geïnterpreteerd. -Direct/indirect. Met een indirecte bewering kan een discussiant iets beweren zonder al te veel bewijslast op zich te nemen. Hiermee heb je dus meer ruimte om strategische (effectieve) zetten te doen, omdat de dialectische verplichting minder wordt.

-Framing. Met framing kan een discussiant een partijdige of gekleurde voorstelling geven van zaken. Hiermee kan het publiek iets interpreteren anders dan de feitelijke waarheid is.

-Figuren. Met figuren worden woordfiguren, gedachtefiguren en tropen bedoeld

aantrekkelijker. Dit zijn met name stijlmiddelen die als doel hebben om de tekst en hiermee mogelijk makkelijker aanneembaar te maken.

Er moet nog een belangrijk element genoemd worden dat een rol speelt bij het strategisch manoeuvreren van kledingbedrijven. Dit is het feit dat er sprake is van een impliciete

discussie. Dit betekent voor kledingbedrijven dat ze geen rekening hoeven te houden met de mogelijkheid op directe kritiek. Er is geen risico dat wat er gezegd wordt op het moment zelf in twijfel of verworpen kan worden. Hierdoor zijn ze vrijer, wat de mogelijkheid geeft om de discussie meer naar eigen hand te zetten. Het feit dat de kledingbedrijven deze

duurzaamheidscommunicatie op eigen initiatief publiceren zorgt er ook voor dat ze hun verslag zo gunstig mogelijk verwoorden (Golob & Bartlett, 2007; Stittle, 2002).

In deze paragraaf zijn de drie aspecten van strategisch manoeuvreren beschreven, waarbij ook al de koppeling is gemaakt naar duurzaamheidscommunicatie. Hierbij moet nogmaals worden vermeld dat, zoals van Eemeren (2010) beschrijft, alle aspecten

onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Dit betekent dus dat de keuzes die een discussiant maakt tijdens het strategisch manoeuvreren samenhangen met alle aspecten tegelijk. Het is bijvoorbeeld in duurzaamheidscommunicatie mogelijk om tijdens de presentatie van een duurzaamheidsargument ervoor te kiezen een indirecte formulering te gebruiken, waarmee er wordt ingespeeld op de belangen van het publiek en waarmee de eigen uitganspositie sterker

wordt. Hiermee wordt er met één formulering strategisch gemanoeuvreerd op alle drie de vlakken.

Van Eemeren (2010) stelt daarbij ook dat het strategisch manoeuvreren niet alleen beïnvloed wordt door de drie aspecten, maar ook door de context. Dit wordt ook wel het argumentatieve actietype genoemd. Duurzaamheidscommunicatie is in de vorige paragraaf van dit hoofdstuk beschreven als argumentatief actietype en hier moeten dus de drie aspecten bij worden gebruikt, om een volledige basis te hebben waarmee het strategisch manoeuvreren van kledingbedrijven kan worden behandeld. Dit zal in hoofdstuk 5 worden gebruikt om, na de beschrijving van de tekst als bijdrage aan een kritische discussie, te beschrijven wat er op strategisch gebied gebeurt bij de argumentatieve webtekst van het kledingbedrijf Primark.

4.3 Antwoord op de deelvraag

In dit hoofdstuk is toegewerkt naar een antwoord op de vraag: ‘hoe kan

duurzaamheidscommunicatie worden geïnterpreteerd als argumentatief actietype?’. Het doel van dit hoofdstuk was om een theoretische basis te vormen waarmee de argumentatieve en strategische keuzes van kledingbedrijven kunnen worden toegelicht. Door een beschrijving van het genre van duurzaamheidscommunicatie als kritische discussie, en de argumentatieve webtekst als bijdrage aan die kritische discussie, is er een benadering waarmee de gehele argumentatieve activiteit in dit genre kan worden behandeld. Met de toevoeging van het concept strategisch manoeuvreren en de vertaling van dit concept in termen van

duurzaamheidscommunicatie, kan er aan de hand van de keuzes uit het topisch potentieel ook gekeken worden naar de strategische zetten die kledingbedrijven maken in een

argumentatieve webtekst. In het volgende hoofdstuk worden de inzichten uit hoofdstuk 2 tot en met hoofdstuk 4 geïllustreerd aan de hand van argumentatieve webteksten van

kledingbedrijf Primark.

Hoofdstuk 5: Case-study naar argumentatieve webteksten van Primark

In dit hoofdstuk worden de inzichten uit de vorige hoofdstukken gebruikt om de keuzes van het kledingbedrijf Primark van in de webteksten op argumentatief en strategisch gebied te beschrijven. De vraag die hier gesteld wordt is: ‘hoe kan aan de hand van argumentatieve

webteksten worden laten zien op welke manier kledingbedrijven een positief duurzaamheidsimago neer kunnen zetten?’.

Hierbij zal de pragma-dialectische benadering van duurzaamheidscommunicatie als kritische discussie worden gebruikt om de argumentatieve activiteit te beschrijven. Het begrip strategisch manoeuvreren wordt als uitgangspunt gebruikt om te beschrijven wat er bij de duurzaamheidscommunicatie van kledingbedrijven op strategisch vlak gebeurt. Het kledingbedrijf heeft namelijk tijdens de verdediging van het standpunt dat het bedrijf

duurzaam is het dialectische doel de discussie op een redelijke manier op te lossen, maar wil hierbij ook zo effectief mogelijk zijn. Effectief zijn betekent hier de discussie winnen en dus de lezer overtuigen van het standpunt ‘Primark is duurzaam’. De mate van strategisch

manoeuvreren kan bekeken worden vanuit de bewijslast die Primark heeft op het moment dat het standpunt wordt ingenomen: de manier waarop door gebruik van argumentatie invulling wordt gegeven aan de bewijslast, kan beschreven worden als de keuzes die gemaakt worden uit de opties met betrekking tot het topisch potentieel, aanpassing aan het auditorium en presentatiemiddelen. In deze case zal de meeste focus liggen op de keuzes die gemaakt worden met betrekking tot het topisch potentieel.

Om dit te kunnen doen wordt allereerst in paragraaf 5.1 de initiële situatie van Primark beschreven. Hier zal achtergrondinformatie worden gegeven over het bedrijf en haar visie op duurzaamheid. Dan zal er worden behandeld hoe voor Primark de situatie is ontstaan

waardoor er een argumentatieve webtekst gepubliceerd moest worden. Door zowel indirecte als directe kritiek ontstaat er namelijk voor Primark een risico op imagoschade, waar aan de hand van een argumentatieve webtekst op wordt ingegaan. In deze paragraaf zal vervolgens aan de hand van de Transparantiebenchmark worden beschreven waar de verdediging van het standpunt ‘Primark is duurzaam’ aan moet voldoen. Vervolgens komt ook de doelgroep van Primark aan bod. Wie wil Primark aanspreken en wat zijn de uitgangspunten van dit publiek? Het doel hiervan is om de belangen van de doelgroep van Primark duidelijk te maken, zodat er later in kan worden gegaan hoe deze belangen in verband staan met de belangen van Primark zelf. Het gaat erom dat Primark volgens eigen belangen bepaalde keuzes maakt in de duurzaamheidscommunicatie, maar tegelijkertijd rekening moet houden met de belangen van de doelgroep. Deze aanpassing aan het auditorium is een belangrijk aspect van het strategisch manoeuvreren. Met paragraaf 5.1 en de theoretische achtergronden uit de eerdere

hoofdstukken zal er een basis zijn waarmee kan worden ingegaan op de argumentatieve en strategische keuzes die Primark maakt in haar duurzaamheidscommunicatie.

Als de initiële situatie van Primark beschreven is kan er ingegaan worden op hoe Primark hiermee omgaat door gebruik van duurzaamheidscommunicatie. Primark maakt bij de definiëring van het begrip ‘duurzaamheid’ gebruik van het onderscheid tussen sociale belangen en milieubelangen. Primark formuleert dit onderscheid als het verschil tussen ‘mens en productie’ en ‘planeet’. In dit hoofdstuk wordt deze onderscheiding aangehouden en worden beide standpunten dus apart behandeld. In de concluderende paragraaf van dit hoofdstuk worden de bevindingen over beide standpunten met elkaar vergeleken. Om te kunnen beschrijven wat er op argumentatief en strategisch vlak gebeurt, wordt de argumentatieve webtekst vanuit de pragma-dialectische benadering geïnterpreteerd als bijdrage aan een kritische discussie. Hiertoe zal allereerst per standpunt het ontstaan van het verschil van mening en de elementen van de kritische discussie moeten worden beschreven. Het gaat hier om een beschrijving van de deelnemers, uitgangsposities en argumenten. Aan de hand van argumentatiestructuren en een toelichting hiervan zal de hele argumentatieve activiteit worden beschreven, waarna er kan worden ingegaan op hoe dit in verband staat met de bewijslast. De vraag die hier gesteld wordt is: Hoe wordt er met de specifieke

argumentatieve activiteit invulling gegeven aan de bewijslast? Hier komen vervolgens de drie aspecten van strategisch manoeuvreren aan bod. Hiermee kan worden uitgelegd welke keuzes Primark maakt tijdens de invulling van de bewijslast uit de aanwezig opties met betrekking tot topisch potentieel, aanpassing op het auditorium en presentatiemiddelen. De drie aspecten zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en de bevindingen zullen dus ook als één geheel worden behandeld. Het doel van dit hoofdstuk is om aan de hand van de argumentatieve webtekst van Primark de theorieën uit de eerdere hoofdstukken te illustreren. Het is wegens ruimtetekort niet mogelijk om van elke teksten alle aanwezige elementen te behandelen. Het gaat erom dat er wordt laten zien hoe Primark aan de hand van argumentatie omgaat met het risico op imagoschade door gebruik van een argumentatieve webtekst, waarin sprake is van

argumentatie en strategisch manoeuvreren met betrekking tot het topisch potentieel. Ook laat dit hoofdstuk zien dat de pragma-dialectische benadering van duurzaamheidscommunicatie als kritische discussie een goede manier is om dit genre te onderzoeken.

Er zal verwezen worden naar de bijlage op de volgende manier: (tekstnummer, regelnummer). Dus bijvoorbeeld (4,20) betekent de twintigste regel van de vierde tekst.

5.1 Initiële situatie Primark

In deze paragraaf wordt de achtergrond van het ontstaan van de dialectische situatie van Primark uitgediept. Het gaat hier om een beschrijving van het bedrijf. Hiermee kan