M a s t e r ’ s T h e s i s ,
G r a d u a t e S c h o o l o f C o m m u n i c a t i o n ,
C o r p o r a t e C o m m u n i c a t i o n
Nine Hemmen
Student nummer 10859012
Suzanne de Bakker
29 Januari
2016
Laat zien dat je een
thought leader bent
Het gebruik van contentmarketing om de
positie van thought leader te verkrijgen
een thought leadership strategie leidt pas tot de positie van thought leader wanneer deze wordt bevestigd door de consument. In dit onderzoek is onderzocht hoe contentmarketing kan worden toegepast om de positie van thought leader te verkrijgen. De theorie van Van Halderen, Kettler-Paddock & Badings (2013b) is gebruikt als basis voor de thought leadership theorie. Met een experiment naar het effect van thought leadership
contentmarketing die is gedaan onder 263 respondenten, is onderzoek gedaan naar de vraag: “Hoe kan contentmarketing worden gebruikt om de positie van thought leadership te verkrijgen bij de consument, en welke rol speelt novelty van het NPOV hierin?” De resultaten tonen aan dat thought leadership contentmarketing, die de perceptie heeft van hoge kennis en expertise en hoge relevantie voor de consument, leidt tot hogere mate van cognitief en affectief vertrouwen in de thought leader. Om relevante thought leadership contentmarketing te ontwikkelen, moet deze worden gecreëerd en gepubliceerd met het oog op de buyer persona. Novelty heeft een mediërende rol in de relatie tussen thought leadership content en affectief vertrouwen. Door contentmarketing in te zetten die bij de consument leidt tot een hoge mate van affectief en cognitief vertrouwen, zal de perceptie van thought leadership sterker zijn.
Theoretisch kader ... 6
Deel I – Thought leadership (&) contentmarketing ... 7
Contentmarketing ... 7
Thought leadership ... 10
Thought leadership contentmarketing ... 10
Deel II – De verwerking van thought leadership contentmarketing ... 12
De twee centrale concepten van thought leadership ... 12
Vertrouwen ... 14
Elaboration Likelihood Model ... 14
Schematheorie en novelty ... 17
Conceptueel model ... 21
Methode ... 22
Kwantitatieve onderzoeksopzet ... 22
Tesla als thought leadership bedrijf ... 22
Stimuli ... 23
Procedure & respondenten ... 25
Operationalisatie ... 27
Afhankelijke variabelen ... 27
Manipulatiechecks onafhankelijke variabelen ... 29
Controle variabelen... 31
Uitgevoerde analyses ... 32
Resultaten ... 35
Hypothese 1 ... 35
Hypothese 2 ... 36
Hypothese 3 ... 37
Relatie perceptie van relevantie en affectief vertrouwen ... 37
Relatie perceptie van kennis en expertise en cognitief vertrouwen ... 39
Alternatieve analyses ... 41
Perceptie van relevantie ... 41
Mediatie novelty ... 42
Conclusie en discussie ... 45
Literatuurlijst ... 50
Appendix A- Manipulatietekst ... 55
Inleiding
Positioneringsstrategieën
Bang & Olufsen en design. Fairphone en conflictvrije, gerecyclede materialen. CoolBlue en klantenservice. Max Havelaar en sociale verantwoordelijkheid. Red Bull en extreme sporten. Nike en ‘Just Do It’. Ryanair en voordelige prijzen.
Hier worden enkele bedrijven omschreven die zich hebben gepositioneerd op basis van een unieke factor rondom hun product of dienst, maatschappelijk-verantwoord ondernemen, identiteit of duurzaamheid. Door middel van hun positionering kunnen bedrijven zich op unieke wijze profileren en onderscheiden van hun concurrentie. Hoewel de bovenstaande bedrijven zich zeer succesvol hebben kunnen positioneren met deze factoren, is dit geen garantie meer voor succes. Er wordt gesteld dat deze factoren niet meer dan ‘hygiëne-factoren’ zijn (Van Halderen & Kettler-Paddock, 2012; Van Halderen, Kettler-Paddock & Badings, 2013b; Wright, 2006). Een bedrijf moet deze factoren hebben, maar kan zich er niet altijd meer mee onderscheiden. Waar een bedrijf zich wel mee kan positioneren, is met thought leadership.
Thought leadership is een positioneringsstrategie die in lijn staat met de corporate strategie, identiteit, kennis en expertise van het bedrijf (Van Halderen et al., 2012, 2013a). Een thought leadership strategie draait om een Novel Point-Of-View (NPOV), een
vernieuwend gedachtegoed of perspectief op een thema, die voor de consument van belang is (Van Halderen et al. 2011, 2012, 2013a, 2013b). Een bedrijf kan met de uitvoering van de thought leadershipstrategie de positie van thought leader bereiken.
De thought leadership positie in dit onderzoek is gebaseerd op de theorie van Van Halderen et al. (2011, 2012, 2013a, 2013b) en aangevuld met theorie van andere auteurs. Een bedrijf met thought leadership wordt op het gebied van het NPOV gezien als een leider (Carter, 2012; Clark & Nixon, 2015) die een expert is (Crainer & Dearlove, 1999; Wright, 2006) en haar kennis en expertise deelt (Rickert, 2013; Young, 2013). Bovendien is de thought leader de concurrentie voor (Van Halderen et al., 2013a) op het gebied van het NPOV, levert kwalitatieve oplossingen (Adamson, Dixon, Spenner & Toman, 2015) en is baanbrekend (Czerniawska, 2006).
Thought leadership contentmarketing
De algemene beschrijving van positionering is het proces van het vinden en bevestigen van een uitgesproken positie in de markt. Deze wordt toegewezen door de consument op basis van het beeld dat diegene heeft van het bedrijf en wat het bedrijf hem of haar te bieden heeft in vergelijking met de concurrentie (Muhlbacher, Dreher & Gabriel-Ritter, 1994).
Hetzelfde geldt voor een thought leadership positie. Het hebben van een thought leadership strategie betekent nog niet dat een bedrijf thought leader is. Thought leadership positie is het gevolg van het vertrouwen dat het bedrijf heeft opgebouwd bij de consument met het
uitdragen van het NPOV (Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a). Het is dus van belang dat de thought leadership strategie de consument op de juiste manier bereikt. Pas daarna kan dit leiden tot de positie van thought leader.
Een manier om de thought leadershipstrategie op de consument over te brengen, is het gebruik van thought leadership contentmarketing. Contentmarketing wordt door het Content Marketing Institute (CMI) omschreven als een marketingtechniek die bestaat uit het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content (CMI, z.j.). Robert Rose heeft het verschil tussen contentmarketing en traditionele marketing als volgt omschreven. “Met traditionele marketing en advertising zeg je de wereld een rockster te zijn. Met
contentmarketing laat je de wereld zien dat je een rockster bent” (uit: Pulizzi, 2012). Door contentmarketing te gebruiken om de thought leadership strategie uit te dragen, laat je de wereld zien dat je een thought leader bent. Uit onderzoek blijkt dat contentmarketing vaak gebruikt wordt door bedrijven om hun thought leadership strategie uit te dragen (Tynemouth, 2014).
Contentmarketing is een vorm van pullmarketing, waarbij de consument zelf wordt verleid om de content op te zoeken. Dit in tegenstelling tot traditionele pushmarketing waarbij de consument de boodschap krijgt opgedrongen (Bellman, Potter, Treleaven-Hassard, Robinson & Varan, 2011; Scott, 2010). Door het sociale web en de controle die dit
consumenten geeft, hebben consumenten zeggenschap over wat zij delen, maar ook wat hen bereikt op het internet (Jara, Parra & Skarmeta, 2013; Pavlou & Stewart, 2000). Doordat consumenten andere behoeftes gekregen hebben, heeft dit consequenties op hun relatie met een merk of product. De consument heeft geen behoefte meer aan een eenzijdige relatie (Scott, 2010; Wright, 2006). Daarom wordt er bij contentmarketing niet gefocust op het promoten van een product, maar wordt content gecreëerd die relevant is voor de potentiële consument persoonlijk (CMI, z.j.; Van Hooijdonk, 2013; Pulizzi & Barrett, 2009).
Om pullmarketing te creëren is het belangrijk te weten wie er binnen de doelgroep vallen en wat hun belangen zijn (Liebrecht, 2015; Pulizzi, 2007; Pulizzi et al., 2009). Daarom is contentmarketing een goede keuze voor het communiceren van thought leadership. De consument gaat op zoek naar de content, wanneer deze voldoet aan zijn belangen en behoeftes (Tynemouth, 2014). Met het NPOV bewijst de thought leader de behoeftes en belangen van de consument te begrijpen. Onderzoek dat is gedaan naar thought leadership contentmarketing heeft echter aangetoond dat thought leadership contentmarketing in de praktijk niet altijd succesvol wordt uitgevoerd (Euromoney Institutional Investor Thought Leadership, 2015).
Thought leadership contentmarketing in de praktijk
Euromoney Institutional Investor Thought Leadership (EIITL, 2015) heeft onderzoek gedaan naar het huidige denken over contentmarketing en thought leadership. Zij deed dit door middel van een survey met het doel om de trends en de uitdagingen van thought leadership contentmarketing te onderzoeken. Aan dit onderzoek deden wereldwijd 207 marketing-, sales- en communicatie-executives mee. Hieruit is gebleken dat er een duidelijke en groeiende trend is in het gebruik van een thought leadership contentmarketingstrategie. Dit onderzoek ging voornamelijk over business-to-business (B2B) bedrijven die de strategie gebruiken om hun doelmarkten aan te trekken en aan zich te binden. EIITL verwacht dat in 2015 aan contentmarketing en thought leadership wereldwijd 100 miljard zal worden gespendeerd, en dat dit bedrag de komende jaren zal verdrievoudigen.
Het onderzoek van EIITL (2015) toonde echter aan dat de respondenten, ondanks hun hoge verwachtingen, niet weten of hun thought leadership contentmarketing strategie
succesvol is. Een reden bleek te zijn dat er bij de respondenten onduidelijkheid was over wat thought leadership precies is. Diverse respondenten betwijfelden ook regelmatig of de thought leadership strategie die wordt uitgevoerd, wel aansluit op de doelgroep. Er bestaat bovendien onduidelijkheid over de vorm die moet worden gegeven aan contentmarketing om thought leadership contentmarketing effectief te laten zijn.
De gebrekkige kennis over thought leadership in de praktijk is meerdere auteurs van thought leadership literatuur opgevallen. Er is onduidelijkheid over het doel van thought leadership en als verklaring wordt gegeven dat er een gebrek is aan wetenschappelijke thought leadership theorie (Clark et al., 2015; Young, 2013). Er is behoefte aan meer kwalitatieve thought leadership literatuur uit de wetenschap, in plaats van kwantitatieve thought leadership literatuur uit de praktijk (Clark et al., 2015). Zo heeft Young (2013) opgemerkt dat er een gebrek is aan wetenschappelijke publicaties. Hij stelt dat er buiten de wetenschappelijke literatuur veelvuldig over thought leadership wordt gesproken. Onderzoek in de praktijk heeft echter aangetoond dat veel bedrijven zich als thought leader profileren, zonder te weten wat thought leadership inhoudt of hoe het bereikt kan worden (Van Halderen et al., 2012, 2013b; Young, 2013). Thought leadership wordt door deze bedrijven toegepast en omschreven als een instrument die de creatie en verspreiding van ideeën mogelijk maakt die leidt tot business voordelen (Young, 2013). De onduidelijkheid die bestaat over thought leadership is een probleem, aangezien thought leadership zeer waardevol kan zijn voor bedrijven vanwege haar positionerende kracht.
De positionerende kracht van thought leadership
Volgens Van Halderen et al. (2013a) spreekt thought leadership stakeholders aan omdat dit “een tijdperk is waarin stakeholders graag verfrissende standpunten horen die het status-quo
denken omverwerpt en een verandering teweegbrengt” (p.5). Wanneer een bedrijf in staat is om een thought leadership positie te bereiken, geeft dit voordelen op de concurrentie.
Als resultaat van thought leadership wordt een bedrijf gepositioneerd als intellectueel verheven boven de concurrentie (Crainer et al., 1999; Van Halderen et al., 2011, 2013b; Wright, 2006). Het zorgt ervoor dat het bedrijf wordt beoordeeld als een bedrijf dat het waard is om zaken mee te doen (Van Halderen et al., 2013a; Scott, 2010).
De reden waarom de consument het bedrijf op deze wijze beoordeelt, heeft te maken met het feit dat consumenten behoefte hebben aan vernieuwend gedachtegoed en
perspectieven over de voor hen belangrijke thema’s of vraagstellingen (Czerniawska, 2006; Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a, 2013b). Met thought leadership kan een organisatie proactief inspelen op deze behoefte en de aanwezige kennis in de organisatie inzetten (Van Halderen et al., 2012). In de huidige markt heeft de consument een overvloed aan informatie tot zijn beschikking. Het is de natuur van de mens om in deze verzadigde markt vernieuwing op te zoeken. Dit leidt ertoe dat consumenten een vernieuwend gedachtegoed of perspectief zal opvallen en tijd willen spenderen aan het overwegen hiervan (Van Halderen et al.,
2013a).
Bovendien kan de thought leader zich profileren met zijn capaciteiten. Het argument is dat wanneer een bedrijf hoge kwaliteit thought leadership strategieën kan produceren, zij ook de hoge kwaliteitsproducten die zij belooft kan leveren (Adamson et al., 2015).
Behalve dat het voordelen oplevert om een thought leadership positie te hebben, kan het ook nadelig werken als een organisatie geen thought leadership positie heeft.
Veranderende waarden van publiek leiden ertoe dat consumenten organisaties niet weg laten komen met praktijken die niet in lijn zijn met hun persoonlijke waarden (Van Halderen et al., 2011; Young, 2013). Het is belangrijk dat een organisatie afstemt op de moderne houding van de consument, anders wordt de organisatie er mogelijk op afgerekend (Jara et al., 2013; Young, 2013).
De verbinding tussen thought leadership en contentmarketing in literatuur Het is vanwege de positionerende kracht van thought leadership zeer belangrijk voor bedrijven om te begrijpen hoe met behulp van thought leadership contentmarketing de positie van thought leader kan worden bereikt bij de consument. Er is echter nog een gebrekkige verbinding tussen de thought leadership theorie en contentmarketing theorie.
Thought leadership speelt slechts een kleine rol in de contentmarketingliteratuur. Hoewel contentmarketingliteratuur weinig aandacht besteedt aan thought leadership, wordt er wel naar verwezen. Er zijn meerdere publicaties uitgebracht waar thought leadership wordt genoemd als doel van contentmarketing (Bull, 2013; Van Hooijdonk, 2013; Liebrecht,
2015; Wright, 2006). Er is echter in deze literatuur een gebrek aan aandacht over wat thought leadership als doel inhoudt en hoe dit doel kan worden bereikt.
Hoewel de theorie van Van Halderen et al. (2011, 2012, 2013a, 2013b) over thought leadership niet de verbinding legt met contentmarketing - het is immers een
positioneringsstrategie en geen communicatie- of marketingstrategie - geeft het wel duidelijk aan hoe het doel van thought leadership positie bereikt kan worden. Alleen de uitvoering van een thought leadership strategie maakt immers nog geen thought leader. De positie van thought leader wordt namelijk toegewezen door de consument. De toewijzing van de thought leadership positie wordt gedaan op basis van het vertrouwen dat het bedrijf heeft opgebouwd met het uitdragen van het NPOV (Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a, 2013b). Thought leadership contentmarketing die resulteert in vertrouwen bij de consument, leidt tot de toewijzing van de thought leadership positie.
In de thought leadership literatuur wordt wel verbinding gelegd tussen contentmarketing en thought leadership. Dit in tegenstelling tot de contentmarketing literatuur. In meerdere thought leadership publicaties komt contentmarketing of aspecten van contentmarketing aan bod (Adamson et al., 2015; Rickert, 2013; Young, 2013). Deze bespreken voornamelijk onderzoeken naar het gebruik van thought leadership contentmarketing in de praktijk. Hier wordt het effect van thought leadership op de consument niet behandeld. Dit komt omdat in thought leadership literatuur de focus niet op business-to-consumer (B2C) bedrijven ligt. Het overgrote deel van thought leadership literatuur, zowel wetenschappelijk als uit de praktijk, richt zich op business-to-business (B2B) bedrijven of op individuen met thought leadership (Adamson et al., 2015; Carter, 2012; Clark et al., 2015; Czerniawska, 2006; Van Halderen et al., 2012, 2013a; Prince & Roger, 2011; Rickert, 2013; Young, 2013). Bij deze onderzoeken naar B2B bedrijven wordt onder andere gesproken over externe consultancy bedrijven en bedrijven die technologische oplossingen aanbieden (Clark et al., 2015; Czerniawska, 2006; Van Halderen et al., 2012, 2013a; Rickert, 2013; Young, 2013). Om te begrijpen hoe thought leadership contentmarketing bij de consument kan leiden tot vertrouwen, is meer kennis nodig over het effect van thought leadership contentmarketing op de consument.
De rol van novelty in thought leadership literatuur
Behalve dat in de theorie een gebrek is aan verbinding tussen thought leadership en contentmarketing, is er ook een gebrek aan theorie die het belang van novelty in thought leadership verklaart. Van Halderen et al. behandelen novelty, een concept dat effect heeft op de consument. Dit is de novelty van het NPOV, waarbij novelty is te omschrijven als een schema-incongruentie (Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a, 2013b). Schema-theorie behandelt hoe men van kinds af aan tijdens de ontwikkeling zijn omgeving heeft leren begrijpen en verwerken (Berns, Cohen & Mintun, 1997). Concepten die men tegen komt
worden geplaatst in schema’s, waarin attributen worden toegewezen aan het concept. Dit schept bepaalde conventies en verwachtingen. Een simpel voorbeeld is dat het concept fiets de attributen zadel, twee wielen, stuur en trappers toegewezen krijgt. Wanneer iemand alleen bekend is met het concept fiets op deze wijze, dan verwacht hij deze attributen te zien bij een fiets. Voor deze persoon zal een eenwieler, of een tandemfiets breken met zijn conventies/verwachtingen. Het NPOV is een gedachtegoed of perspectief dat de
conventionele gedachtepatronen over het bijbehorende thema doorbreekt. Als reactie op de novelty van het NPOV worden bepaalde cognitieve processen opgewekt bij de consument, die haar meer ontvankelijk maken voor de thought leadership boodschap (Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a, 2013b).
Behalve Van Halderen et al., zijn er andere auteurs die het doorbreken van
conventionele gedachtepatronen zien als onderdeel van een thought leadership strategie (Adamson et al., 2015; Alexander & Badings, 2012; Czerniawska, 2006). Er is echter ook een groep die thought leadership behandelt zonder novelty toe te passen (Clark et al., 2015; Crainer et al., 1999; Rickert, 2013; Young, 2013). Vanwege gebrek aan onderzoek in thought leadership literatuur naar het effect van novelty, is niet te zeggen of novelty wel of geen onderdeel moet uitmaken van thought leadership theorie.
Doel van mijn onderzoek
Dit onderzoek probeert de problemen, op het gebied van thought leadership en
contentmarketing, te adresseren. Het doel van dit onderzoek is om bij te dragen aan de -nu nog beperkte- theorie die thought leadership en contentmarketing met elkaar verbindt. Dit wordt gedaan aan de hand van de volgende onderzoeksvraag:
Onderzoeksvraag: “Hoe kan contentmarketing worden gebruikt om de positie van thought leadership te verkrijgen bij de consument, en welke rol speelt novelty van het NPOV hierin?”
Theoretisch kader
Het theoretische kader is in twee delen opgedeeld. Deel I behandelt contentmarketing, thought leadership en thought leadership contentmarketing. In dit onderdeel worden de theorieën van thought leadership en contentmarketing aan elkaar verbonden met wat al bekend is over thought leadership contentmarketing. Deel II behandelt de concepten die van belang zijn voor het uitgevoerde onderzoek. Het bespreekt de twee centrale concepten van thought leadership, vertrouwen en novelty. Bovendien wordt het Elaboration Likelihood Model en de schematheorie behandeld, die ingaan op de verwerking van informatie uit de thought leadership content. Op basis van deze theorieën zijn de hypotheses geformuleerd die centraal staan in het onderzoek.
Deel I – Thought leadership (&) contentmarketing
Contentmarketing
Het Content Marketing Institute (CMI) beschrijft contentmarketing als een marketingtechniek die bestaat uit het creëren en distribueren van waardevolle, relevante en consistente content (CMI, z.j.). Om contentmarketing toe te passen is het belangrijk te weten hoe de consument benaderd moet worden. Deze benadering van de consument verschilt met de traditionele marketing. Bij traditionele marketing wordt de waarde van een product gecommuniceerd (Fill, 2009). Het doel hiervan is het verkopen van het product. Hierbij wordt vaak via massamedia gecommuniceerd, bijvoorbeeld in de vorm van adverteren (Fill, 2009). Dit heeft tot gevolg dat niet een specifieke doelgroep wordt bereikt, hoewel het toch geprobeerd wordt. Een
voorbeeld hiervan is het plaatsen van make-up advertenties in de Vogue en niet in de Quest, of een autoreclame tonen tijdens het televisieprogramma Voetbal Inside.
Traditionele marketing is gebaseerd op de interventie-aanpak van marketing
communicatie (Fill, 2009; Wright, 2006). Dit betekent dat er wordt gezocht naar de aandacht van een consument die misschien niet eens geïnteresseerd is. Dit is push marketing (Scott, 2010). Deze methode wordt ook wel de onderbreking-aanpak genoemd, waarbij de
consument wordt overspoeld met ongevraagde en soms ongewenste informatie (Fill, 2009; Wright, 2006).
Er heeft een ontwikkeling plaatsgevonden in de wijze waarop de consument wordt benaderd. Naast de onderbreking-aanpak wordt nu ook de toestemming-aanpak toegepast (Fill, 2009). Hierbij wordt de consument alleen bereikt met informatie waar de consument behoefte aan heeft (Scott, 2010). Dit is de essentie van contentmarketing. Het is nog steeds marketing gedreven, maar dan via pull marketing (Tynemouth, 2014). Met pull marketing wordt de consument verleid om zelf de content op te zoeken, in plaats van de consument te benaderen met push (duwen) marketing (Bellman et al., 2011; Scott, 2010). Bij pull
communicatie gaat de consument zelf op zoek en hij heeft hierover zelf controle.
Om deze reden is het belangrijk dat het bedrijf weet wie binnen de doelgroep valt, en nog belangrijker, moet het bedrijf de doelgroep begrijpen in haar wensen (Liebrecht, 2015; Pulizzi, 2007; Pulizzi et al., 2009). Op deze manier kan content worden gemaakt die relevant is voor de doelgroep. Volgens de literatuur werkt content dan ook alleen wanneer het hyper relevant is voor de doelgroep (Van Hooijdonk, 2013). Om hyper relevant te zijn moet content voldoen aan ten minste één van de volgende drie voorwaarden. Content dient:
probleemoplossend zijn, een rol te spelen in het dagelijks leven van de ontvanger of het dient vermakende waarde te hebben.
Hoewel Van Hooijdonk (2013) aangeeft dat content die vermakend is voldoet aan een van de drie voorwaarden om hyperrelevant te zijn, is dit niet het enige type content. Wanneer
een contentmarketing strategie wordt opgezet moet er een keuze worden gemaakt over het type inhoud dat gebruikt gaat worden. Het type inhoud van de content kan verschillen per contentmarketinguiting. De inhoud kan bijvoorbeeld informatief, instructief of vermakend zijn (Liebrecht, 2015; Pulizzi, 2007). Vaak gaan contentmarketeers er vanuit dat vermakende content het meest succesvol is (Liebrecht, 2015). Dit is echter niet terecht. Het type inhoud dat het meest succesvol zou zijn voor contentmarketing, is afhankelijk van het doel van de contentmarketingstrategie (Bellman et al., 2011; Van Hooijdonk, 2013; Liebrecht, 2015).
Waar moeten de keuzes voor contentmarketing op worden gebaseerd?
Bij het opzetten van een contentmarketing strategie, moeten keuzes niet alleen gebaseerd worden op het doel van de strategie, maar ook op basis van de buyer persona. Revella (2014) omschrijft de buyer persona als een archetype, een ‘compositie’-schets van de beoogde consument. Deze buyer persona moet bij het maken van keuzes voor een
contentmarketingstrategie voor ogen worden gehouden. Hoewel de buyer persona veelvuldig wordt omschreven met kenmerken zoals vrouw en blond, zijn dit niet de kenmerken die zouden moeten worden gegeven aan deze ‘compositie’-schets. Volgens Revella (2014) dient de buyer persona te worden gebaseerd op de overwegingen van de typische buyer uit de doelgroep bij het maken van een keuze, zowel in B2B- als B2C-markten. Om de buyer persona te vormen, moet goed worden nagedacht over vijf punten: (1) Wat zijn de prioriteiten van de consument? (2) Welke voordelen zal de consument toewijzen aan de dienst of het product? (3) Welke redenen heeft de consument om niet met het bedrijf in zee te gaan? (4) Op welke criteria baseert de consument zijn keuze? (5) Wat is de buyer’s journey van de consument? (Revella, 2014).
De buyer’s journey behandelt welke fases de consument doorloopt vanaf het bewust worden van de behoefte aan een dienst of product, tot de daadwerkelijke aankoop. De buyer’s journey bestaat uit een trechter metafoor, waarbij een consument begint met een groot aantal bedrijven om uit te kiezen en dit aantal in elke fase terugbrengt, tot de
consument de keuze maakt voor een enkel bedrijf (Court, Elzinga, Mulder & Vetvik, 2009). Deze fases (Figuur 1) worden door McKinsey omschreven als de: awareness-fase
(bewustzijn), de familiarity-fase (bekendheid), de consideration-fase (overweging), de purchase-fase (aanschaf) en de loyalty-fase (loyaliteit) (Court et al. 2009).
Figuur 1 Buyer's journey trechter door McKinsey (Court, Elzinga, Mulder & Vetvik, 2009)
Gebaseerd op de buyer persona en het beoogde doel van contentmarketing, worden keuzes gemaakt die moeten leiden tot relevante content. Zonder het gebruik van de buyer persona is een bedrijf vaak geneigd om content te baseren op de eigen interesse, zoals het product of het bedrijf, in plaats van op de informatie die de doelgroep zelf actief opzoekt (Harris, 2015). Buyer persona zijn van belang omdat ze helpen te begrijpen wat de doelgroep wil.
Generatie en publicatie van contentmarketing
In contentmarketing zijn er twee soorten van content generatie (Liebrecht, 2015). Content kan gegenereerd worden door het bedrijf, of door de gebruiker. Content vanuit het bedrijf kan worden gegenereerd door zowel de marketing- en de communicatieafdeling, als ook door bijvoorbeeld medewerkers van het bedrijf. Content dat door de gebruiker is gegenereerd, is content die door de doelgroep is voort gebracht. Binnen dit onderzoek wordt content behandeld dat door het bedrijf is gegenereerd.
Content dat door het bedrijf is gegenereerd, wordt onder andere op eigen mediakanalen gepubliceerd (Goodall, 2009; Liebrecht, 2015). Hierdoor houdt het bedrijf controle over de content (Liebrecht, 2015). Het bedrijf bepaalt zelf welke content op het kanaal wordt aangeboden. Content kan echter ook op betaalde mediakanalen worden gepubliceerd (Goodall, 2009; Liebrecht, 2015). Met het gebruik van een betaald mediakanaal heeft het bedrijf beperkte controle over de content (Liebrecht, 2015). Het derde kanaal waarop de content kan worden gepubliceerd, is het verdiende kanaal (Goodall, 2009; Liebrecht, 2015). Verdiende media houdt in dat de media niet in eigen handen is van het bedrijf, noch dat ervoor wordt betaald. Vanwege de huidige mogelijkheden van het sociale web, bereiken bedrijven met content ook verdiende mediakanalen (Wright, 2006). Zo kan deelbare content die door de organisatie is aangeboden op een eigen mediakanaal, worden overgenomen op sociale media kanalen van de gebruikers (Van Hooijdonk, 2013; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011).
Thought leadership
In de praktijk wordt thought leadership op verschillende manieren toegepast. In consultancy bedrijven (bijvoorbeeld McKinsey en PWC) en bedrijven die technologische oplossingen aanbieden (bijvoorbeeld IBM), is het gebruik van thought leadership niet meer weg te denken (Rickert, 2013). In deze vakgebieden vinden we de vroege adopters van thought leadership. Deze bedrijven bieden industrie specifiek onderzoek en andere intellectuele content aan (Rickert, 2013; Young, 2013). Dit wordt gedaan om de claim van expert in het vakgebied te ondersteunen. Op deze wijze wordt thought leadership gebruikt in deze vakgebieden om een competitief voordeel te verkrijgen (Rickert, 2013).
In B2B bedrijven levert thought leadership vertrouwen en geloofwaardigheid op
(Adamson et al., 2015; Clark et al., 2015; Van Halderen et al., 2013a). Een keuze voor een product of dienst wordt gemaakt door een kritische werknemer. Bij de afweging om een product of dienst aan te schaffen wordt thought leadership meegenomen. Het argument is dat als een bedrijf thought leadership van hoge kwaliteit kan produceren, deze ook hoge kwaliteit producten en diensten kan leveren (Adamson et al., 2015).
Thought leaders hoeven niet per se organisaties te zijn. Ook personen kunnen thought leader zijn (Clark et al., 2015; Van Halderen et al., 2012; Young, 2013). Dit zijn personen die worden gezien als de leider in hun gebied van expertise. Carter (2012) omschrijft deze thought leaders als zij die leiden door vragen te stellen, het publieke discours te vormen en door content te creëren. Hun content wordt wijdverspreid gezien en gedeeld. Deze thought leaders kunnen gelinkt zijn aan een specifiek veld, zoals Jon Stewart is gelinkt aan het politieke veld (Carter, 2012). Ze kunnen ook gelinkt zijn aan een organisatie, zoals Steve Jobs (nog steeds) gelinkt is aan Apple (Carter, 2012). Wanneer een thought leader is gelinkt aan een organisatie, kan de organisatie hiervan profiteren. Dit komt doordat de zichtbaarheid van de organisatie wordt vergroot door de thought leader (Carter, 2012; Clark et al., 2015).
Er zijn echter ook individuen die thought leader zijn op kleinere schaal dan Steve Jobs en Jon Stewart. Uit onderzoek blijkt dat sommige succesvolle salespersonen thought leadership toepassen (Rickert, 2013). Hiermee differentiëren zij zich namens het bedrijf en daarmee ook het bedrijf zelf. Het wordt gedaan door een sterke positie in te nemen met betrekking tot werkwijzen of probleemoplossingen (Rickert, 2013; Young, 2013). Hetzelfde wordt gedaan door werknemers van consultancy organisaties of bedrijven met vergelijkbare adviserende functies.
Thought leadership contentmarketing
Als afsluiting van deel 1 van het theoretisch kader, wordt contentmarketing behandeld in relatie tot thought leadership. Wat al wel bekend is over thought leadership contentmarketing komt hier aan bod.
Zoals bij marketing in het algemeen, is er ook bij thought leadership marketing een verschuiving geweest van push marketing naar pull marketing. Al lange tijd wordt door adviserende bedrijven gebruik gemaakt van thought leadership (Clark et al., 2015).
Voorheen werd thought leadership content verspreid door bijvoorbeeld massaal e-mails naar het gehele klantenbestand te sturen, met de hoop dat een kleine fractie deze e-mails ging openen. Hier werd geen onderscheid gemaakt tussen klanten die wel of geen belang hebben bij de content. Het besef dat dit weinig effect had en de mogelijkheden die zijn ontstaan met de opkomst van het sociale web, heeft geleid tot verandering hierin. Thought leadership wordt nu met contentmarketing verspreid om een specifieke doelgroep te bereiken en wordt hier dan ook op gespecificeerd (Clark et al., 2015; Van Halderen et al., 2011, 2013a, 2013b).
Zoals bij andere vormen van contentmarketing, moeten keuzes worden gemaakt voor thought leadership contentmarketing. Welke keuzes voor thought leadership
contentmarketing worden gemaakt is afhankelijk van de gewenste uitkomst van het bedrijf en de wensen van de doelgroep (Van Halderen et al., 2013a). De gewenste uitkomst is het verkrijgen van een thought leadership positie, op basis van vertrouwen in het NPOV. De doelgroep kan worden beschreven in de vorm van een buyer persona. De buyer persona is gebaseerd op de overwegingen die de doelgroep maakt om tot de aanschaf van het product of dienst te komen (Revella, 2014). Thought leadership heeft echter niet als hoofddoel om te leiden tot verkopen, maar om vertrouwen op te bouwen in het NPOV. Binnen de buyer’s journey heeft thought leadership content een ander doel. Het moet de consumenten binnen de awareness-fase en familiarity-fase bereiken en het hoeft zich niet alleen te richten op de consumenten die ook daadwerkelijk de hele ‘trechter’ door zullen lopen (Figuur 1). Hoewel voor thought leadership content de doelgroep breder kan worden genomen, is het bij thought leadership net zo belangrijk om de doelgroep te begrijpen als bij contentmarketing. Het is gericht op specifieke leden van een stakeholdergroep. Dit kunnen consumenten zijn,
medewerkers, beleidsmakers, overheden en andere soorten stakeholders (Van Halderen et al., 2013a). In dit onderzoek ligt de focus op het bereiken van een thought leadership positie bij de consument.
Bij het maken van content die relevant is voor de doelgroep, is het van belang een NPOV te formuleren die relevant is voor de consument, of in het geval van B2B dat het een sector-relevant vernieuwend gedachtegoed of perspectief biedt (Clark et al., 2015;
Czerniawska, 2006; Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a, 2013b). De consument moet bovendien worden benaderd met praktische toepassingen en oplossingen waar de
doelgroep behoefte aan heeft (Czerniawska, 2006; Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a, 2013b). Het thema of de probleemstelling die van belang is voor de consument en waar het NPOV op is gebaseerd, vraagt een benadering met verhalen in de content om tot thought leadership content te komen die pull oplevert (Scott, 2010).
Het type content dat wordt gebruikt bij thought leadership contentmarketing moet altijd informatief zijn (Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a). Dit betekent dat het ook op een vermakende wijze kan worden gebracht, zolang het maar een informerende functie kan vervullen. Hier dient echter nog wel aan worden toegevoegd dat deze informatie aanvullend of ondermijnend moet zijn (Adamson et al., 2015). Als de content alleen informatie bevat die al algemeen geaccepteerd is, kan het geen vernieuwend perspectief of gedachtegoed overbrengen. Om dit te doen kan de informatie niet alleen bevestigend zijn (Adamson et al., 2015). Het moet ook onderwijzend zijn, wat met aanvullende informatie kan worden bereikt (Adamson et al., 2015). Het is ook mogelijk ondermijnende informatie te gebruiken om de consument juist iets af te leren (Adamson et al., 2015).
De keuze voor de kanalen waarop de thought leadership content wordt gepubliceerd, is afhankelijk van de doelgroep die men wil bereiken. Bovendien worden meerdere vormen van media gebruikt om de content te verspreiden (Clark et al., 2015). Thought leadership content werkt het beste wanneer deze wordt gepubliceerd op meerdere mediaplatformen (Clark et al., 2015). Wanneer dit slechts op een enkel kanaal gebeurt, zal de thought leadership content minder geloofwaardigheid zijn (Scott, 2010). Volgens Scott (2010) moeten de gebruikte platformen online mediaplatformen zijn. Want hoewel verschillende soort online content onderling van elkaar verschillen, hebben deze allemaal een belangrijke eigenschap met elkaar gemeen. Dit is dat online content het voor bedrijven mogelijk maakt om, buiten de advertising of promotie van het product of merk om, thought leadership te bereiken (Scott, 2010). Echter, thought leadership wordt nu met contentmarketing verspreid om een specifieke doelgroep te bereiken. Afhankelijk van deze doelgroep zijn er ook alternatieven mogelijk (Clark et al., 2015; Van Halderen et al., 2011, 2013a, 2013b). Zo geven Van
Halderen et al. (2013a) als voorbeeld hoe Philips gebruik maken van seminars en denktanks om het NPOV Active Aging op offline platformen te verspreiden. Thought leadership
contentmarketing kan dus zowel online als offline gepubliceerd worden.
Deel II – De verwerking van thought leadership contentmarketing
De twee centrale concepten van thought leadership
Gebaseerd op de theorie van Van Halderen et al., staan twee concepten van thought leadership centraal in dit onderzoek. Het eerste concept is novelty. De thought leadership strategie moet gebaseerd zijn op een Novel Point-of-View (Van Halderen et al., 2013a). Dit houdt in, een gedachtegoed of perspectief dat vernieuwend is en een thema of probleem aanspreekt dat van belang is voor de doelgroep. Novelty is een term die staat voor het onconventionele. Met het NPOV moet een thought leader de conventionele
aangesproken. Van Halderen et al. hebben novelty niet alleen in de theorie opgenomen omdat het een onderscheidend vermogen geeft aan de thought leader, maar ook omdat het invloed heeft op cognitieve processen bij de consument (Van Halderen et al., 2013a). Hoe dit plaatsvindt, komt in het onderdeel novelty verder aan bod.
Hoe met thought leadership conventionele gedachtepatronen kunnen worden
doorbroken, is niet door een nieuw idee te presenteren. Het moet worden gedaan door een bestaand idee te ondermijnen (Adamson et al., 2015). Adamson et al. (2015) stellen dat een nieuw idee wel aandacht kan trekken van de consument, maar geen langdurige invloed heeft. Het is effectiever om de consument uit te leggen wat momenteel de situatie is op het gebied van het NPOV-gerelateerde thema en wat de gevolgen hiervan zijn. Door een contrast te creëren met wat er wel moet worden gedaan en hoe verschillend de gevolgen hiervan zijn, kan een thought leader verandering in gedachtepatronen creëren.
Voorbeeld van een novel NPOV
In dit onderzoek is Tesla als onderzoekscasus gebruikt. Het NPOV van Tesla is als volgt. De verkeersveiligheid wordt tot heden grotendeels beïnvloed door menselijk handelen.
Bestuurders kunnen vermoeid raken, onoplettend zijn, of simpelweg overrompeld worden door gebeurtenissen in het verkeer. Dit leidt tot veel schade, letsel en zelfs tot dodelijke ongelukken. Door autonome auto’s te gaan gebruiken worden de onnodige menselijke fouten uit het verkeer gehaald. Dit maakt het verkeer veiliger. Het contrast dat hier wordt gecreëerd is tussen gevaar en veiligheid. Het conventionele gedachtepatroon dat wordt veranderd met het NPOV, is dat het gebruikelijk is dat de bestuurder de controle heeft over een auto.
Het tweede concept dat, op basis van de theorie van Van Halderen et al., centraal staat in dit thought leadership onderzoek, is vertrouwen (Van Halderen et al., 2013a). Vertrouwen is essentieel in het bereiken van een thought leadership positie. De algemene beschrijving van positionering, is het proces van het vinden en bevestigen van een uitgesproken positie in de markt. Deze wordt toegewezen door de consument op basis van het beeld dat deze heeft van het bedrijf en wat het bedrijf te bieden heeft in vergelijking met de concurrentie (Muhlbacher et al., 1994). Hetzelfde gaat op voor een thought leadership positie. Het
hebben van een thought leadership strategie betekent nog niet dat een bedrijf thought leader is. Thought leadership positie is het gevolg van het vertrouwen dat het bedrijf heeft
opgebouwd bij de consument met het uitdragen van het NPOV (Van Halderen et al., 2011, 2012, 2013a).
Vertrouwen
De essentie van consumentenvertrouwen is het geloof van de consument dat het bedrijf aan zijn verwachtingen zal voldoen, ondanks het feit dat de consument afhankelijk en kwetsbaar is (Meyer & Goes, 1988). De verwachting van de consument is dat het bedrijf betrouwbaar is en dat deze zich aan gemaakte beloftes houdt (Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002).
Wanneer de vertrouwensrelatie tussen de consument en het bedrijf wordt onderzocht kan er ofwel vertrouwen, ofwel wantrouwen aan de orde zijn (Lewicki, McAllister & Bies, 1998). Vertrouwen kan worden gekarakteriseerd met hoop en geloof. Wantrouwen door
behoedzaamheid, waakzaamheid en alertheid. Volgens Lewicki et al. (1998) is vertrouwen op meerdere vlakken in een relatie mogelijk, wat betekent dat een bedrijf zowel met vertrouwen als wantrouwen kan worden bekeken door de consument. Wanneer dit wordt toegepast op vertrouwen in de thought leader mag, zoals Lewicki et al. (1998) hebben beschreven, de consument op andere vlakken wel wantrouwen hebben, als deze maar vertrouwen heeft in de thought leadership strategie en het NPOV.
In een consument/bedrijfsrelatie zal de consument behoefte hebben aan vertrouwen. Deze behoefte zal groter zijn naarmate deze consument in de relatie een hoger risico loopt, onzekerheid heeft en gebrek aan kennis of informatie heeft (Mayer, Davis & Schoorman, 1995). Aangezien een thought leadership strategie draait om een NPOV die novel is, zal de consument er hoogstwaarschijnlijk nog weinig ervaring mee hebben en dus zal de
consument nog veel onzekerheid over het NPOV hebben.
Er zijn twee voorwaardes verbonden aan vertrouwen. Ten eerste moet de consument geloven dat het bedrijf de bekwaamheid heeft om de verwachtingen waar te maken (Gefen, Karahanna & Straub, 2003). Ten tweede moet de consument geloven dat het bedrijf de motivatie heeft om de verwachtingen van de consument waar te maken (Gefen et al., 2003). Om deze twee voorwaarden te bereiken, zal voor elk een verschillend soort psychologisch mechanisme worden ingezet. Dit komt overeen met de twee soorten vertrouwen die Van Halderen et al. beschrijven. De twee soorten vertrouwen die bereikt moeten worden, zijn cognitief vertrouwen en affectief vertrouwen in het NPOV (Van Halderen et al., 2013a).
Elaboration Likelihood Model
Om te begrijpen hoe met thought leadership contentmarketing bij de consument cognitief en affectief vertrouwen kan worden bereikt, is het belangrijk om het Elaboration Likelihood Model (ELM) te begrijpen. Het ELM bespreekt hoe- in dit geval een contentmarketing- boodschap verwerkt wordt door de consument. De houding die de consument heeft op basis van de boodschap, is afhankelijk van de verwerking van de boodschap. Het ELM bespreekt twee routes via welke de verwerking van de content plaats kan vinden: de centrale en de perifere route (Petty & Caccioppo, 1986). De centrale route is de directe route, waarbij de
attributen van de boodschap nauwgezet worden beoordeeld. De perifere route is een
indirecte route, waarbij de boodschap niet wordt verwerkt op basis van een evaluatie van de attributen, maar op basis van meer oppervlakkige of gevoelsmatige kenmerken van de boodschap.
Welke route gebruikt wordt, is afhankelijk van het doorlopen van vier stappen uit het ELM. Voldoet de boodschap en de consument aan de eisen van de eerste drie stappen dan kan de boodschap via de centrale route worden verwerkt.
De eerste stap behandelt de motivatie van de consument om de boodschap te
verwerken. Wanneer de consument geen interesse in de boodschap heeft en deze niet als relevant beschouwt, dan zal de consument niet de motivatie hebben om de boodschap nauwgezet te beoordelen (Petty et al., 1986).
De tweede stap behandelt de mogelijkheid die de consument heeft om de boodschap te verwerken. Externe factoren kunnen invloed hebben op deze mogelijkheid, zoals een gebrek aan tijd om genoeg aandacht aan de boodschap te geven. Een andere invloed op de
mogelijkheid die de consument heeft om de boodschap te verwerken, is de basiskennis die de consument heeft over het onderwerp in de boodschap (Petty et al., 1986).
De derde stap is de aard van het cognitieve verwerkingsproces. Als de consument neutraal staat tegenover de boodschap, dan zal deze via perifere signalen de boodschap beoordelen. Wanneer de consument een negatieve of positieve houding heeft tegenover de boodschap, dan zal de consument naar de vierde stap gaan (Petty et al., 1986).
De vierde stap houdt in dat de boodschap verwerkt zal worden via de centrale route (Petty et al., 1986). De positieve of negatieve houding die de consument heeft meegenomen uit stap 3 zal invloed hebben op de houding die de consument heeft na het verwerken van de boodschap.
Affectief vertrouwen via het ELM
Affectief vertrouwen is het vertrouwen die men heeft in een partner, gebaseerd op
gevoelens die gegenereerd worden door de interesse en aandacht die het bedrijf heeft voor de consument. Het is een vorm van relationeel vertrouwen (Johnson & Grayson, 2005). Het is het vertrouwen dat de het bedrijf vanuit de belangen van de consument, intrinsiek
gemotiveerd is om het NPOV uit te voeren (Rempel, Holmes & Zanna, 1985). Affectief vertrouwen kan niet worden opgebouwd via de centrale route, omdat het geen product is van cognitief beoordeelde attributen. Het is namelijk een product van vertrouwen in een partner op basis van emoties (Johnson & Grayson, 2005). Om deze reden moet de boodschap worden verwerkt via de perifere route.
Om affectief vertrouwen te creëren, moet de consument het gevoel hebben dat het bedrijf interesse en aandacht heeft in de consument. Pas wanneer het bedrijf toont dat niet
alleen de belangen van het bedrijf prioriteit hebben, maar ook die van de consument, zal de consument affectief vertrouwen hebben (Hon & Grunig, 1999; McKnight, Choudbury & Kacmar, 2002). De verwachting voor dit onderzoek is dat thought leadership
contentmarketing die het NPOV op een relevante manier omschrijft voor de consument, kan bewijzen dat het bedrijf deze interesse en aandacht heeft voor de consument. Dit heeft geleidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 1A (H1A): Thought leadership contentmarketing met hoge relevantie voor de consument, leidt tot een hogere mate van affectief vertrouwen dan thought leadership contentmarketing met lage relevantie voor de consument.
Cognitief vertrouwen via het ELM
Cognitief vertrouwen is de zekerheid die de consument heeft dat het bedrijf kan worden vertrouwd, omdat het bedrijf competent en betrouwbaar is. Het is kennis die wordt verzameld en die er vervolgens toe leidt, dat de consument met redelijke zekerheid kan zeggen dat het bedrijf zijn beloftes waar kan maken (Johnson et al., 2005). Volgens Johnson et al. (2005) bereiken consumenten via de centrale route cognitief vertrouwen. Dit is omdat de consument cognitief vertrouwen baseert op de beoordeling van de attributen van de boodschap. Volgens het ELM is de consument spaarzaam met zijn cognitieve middelen wanneer het aankomt op het vaststellen van de validiteit van informatie (Petty et al., 1986).
Aangezien cognitief vertrouwen alleen via de centrale route kan worden verkregen, zal de tekst ervoor moeten zorgen dat de consument alle stappen van het ELM doorloopt. Dit betekent dat er genoeg informatie in de tekst moet staan om het mogelijk te maken voor de consument om de boodschap cognitief te verwerken. Of het bedrijf de competenties heeft om de belofte van het NPOV waar te maken, zal de consument beoordelen op basis van de kennis en expertise die het bedrijf heeft op het gebied van het NPOV (Hon et al., 1999; McKnight et al., 2002). Om deze reden is de verwachting dat cognitief vertrouwen pas kan worden opgeroepen wanneer de thought leadership contentmarketing de kennis en expertise naar voren brengt die de belofte van het NPOV ondersteunt. Dit heeft geleid tot de volgende hypothese:
Hypothese 1B (H1B): Thought leadership contentmarketing met hoge expertise en kennis leidt tot hogere mate van cognitief vertrouwen dan thought leadership contentmarketing met lage kennis en expertise.
Het resultaat van affectief en cognitief vertrouwen
Wanneer op basis van de eerste en tweede hypothese de consument zowel affectief als cognitief vertrouwen heeft opgebouwd, zal de consument de perceptie van thought leader moeten hebben opgebouwd. De theorie van Van Halderen et al. (2013a, 2013b) stelt
namelijk dat de positie van thought leader wordt verkregen op basis van cognitief vertrouwen en affectief vertrouwen in het NPOV. Dit heeft geleidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 2 (H2): Hoge mate van vertrouwen bij de consument leidt tot een sterkere perceptie van thought leadership van het bedrijf dan lage mate van vertrouwen bij de consument.
Schematheorie en novelty
Schematheorie
Schematheorie is een term die is ontstaan in de cognitieve psychologie. De theorie wordt echter al lange tijd toegepast in andere vakgebieden zoals de gedragswetenschappen, kunstmatige intelligentie en onderwijswetenschappen (Van Kesteren, Ruiter, Fernández & Henson, 2012). Schema’s zijn cognitieve structuren, of kennis structuren die concepten organiseren die zijn opgeslagen in het geheugen. Met behulp van schema’s wordt
inkomende informatie verwerkt, die ofwel congruent ofwel incongruent is met het schema. Schema-congruentie houdt in dat het concept voldoet aan de verwachtingen, schema-incongruentie echter breekt met de verwachtingen (Berns et al., 1997).
De schematheorie is oorspronkelijk gebruikt als verklaring voor hoe de mens kennis opdoet, deze onthoudt en hoe deze kennis kan worden toegepast om zijn omgeving te begrijpen (Van Kesteren et al., 2012). De schematheorie is veranderd naarmate er meer bewijs kwam dat informatie die niet voldoet aan schema’s, schema-incongruente informatie, in sommige gevallen ook bijzonder goed kan worden verwerkt en onthouden. De
schematheorie zal in dit onderzoek worden toegepast in relatie tot schema-incongruentie. Deze schema-incongruente informatie heet ook wel novelty. In dit onderzoek wordt de novelty van het NPOV behandeld.
Novelty
Bij het onderscheiden van de novelty van het NPOV moet de consument het NPOV in zijn context bekijken en een beoordeling maken van de verwachtingen die hij ervan had (Berns et al., 1997). Het NPOV kan novel zijn omdat het ofwel nieuwe informatie bevat waar de consument nog niet eerder aan bloot is gesteld, of doordat de verwachte informatie wordt gezien in een onverwachte context. Onderzoek naar het effect van novelty heeft aangetoond dat des te sterker iets is aangeleerd, des te sterker het effect van novelty is (Berns et al., 1997). Wanneer iets zeer sterk is aangeleerd en het schema dus hoge verwachtingen creëert bij de consument, valt de novel informatie sneller op.
Wanneer novel informatie of stimuli botsen met aangeleerde en verwachte kennis, trekt dit de aandacht van de consument (Parmentier, Elsley, Andrés & Barceló, 2011). De
waarneming, omdat novelty de aandacht trekt. De aandacht kan ook worden getrokken zonder dat de consument de oorzaak hiervan kan aanwijzen, omdat novelty ook op
onbewust vlak plaatsvindt (Berns et al., 1997). Dit betekent dat het NPOV de aandacht van de consument kan trekken wanneer deze zich zowel bewust als niet bewust is van de novelty van het NPOV.
Novelty van het NPOV speelt een rol in dit onderzoek vanwege het effect dat het heeft op de consument. Novelty vergroot de kans dat iemand zich openstelt (Berlyne, 1970). Zo bleek uit een onderzoek van Berlyne (1970) dat wanneer men wordt blootgesteld aan visuele novelty, hedonische (aangenaam gevoel) waarden omhoog gingen. Bovendien toonde men meer interesse in de novel stimuli. Uit ander onderzoek bleek dat stimuli in staat zijn om opwinding te verhogen om iemand voor te bereiden op de activatie van bepaald gedrag (Bardo, Donohew & Harrington, 1996). Dit gedrag kan van alles zijn. Als voorbeeld is bewezen dat mensen die meer geneigd zijn om novelty op te zoeken, een meer open houding hebben tegenover technologische producten. Daarom worden door deze mensen meer vernieuwende technologische producten in gebruik genomen (Hirschman, 1980). Bij novelty-zoeken wordt in psychologische onderzoeken vaak de nadruk gelegd op het zoeken van nieuwe en mogelijk tegenstrijdige informatie (Hirschman, 1980). Dit wordt door mensen gedaan om het opwindende/hedonische effect van novelty te bereiken.
De Wundt-curve (Figuur 2) toont de optimale complexiteit en novelty van stimuli voor de hoogste hedonische waarden. Wanneer wij deze toepassen op de novelty van het NPOV, betekent dit het volgende. Als het NPOV simpel is en bekend, dan is er weinig potentie tot opwinding en zal er geen hedonische waarde verbonden zijn aan het NPOV (Berlyne, 1970). In deze situatie zijn er over het algemeen geen negatieve hedonische waarden. Dit kan echter wel gebeuren wanneer de vervelingsfactor opspeelt. Dit gebeurt wanneer men langdurig aan een informatie-arme content wordt blootgesteld. Dit wordt als reden gegeven, waarom simpele en bekende stimuli in sommige gevallen wel een negatieve hedonische waarde oplevert. Wanneer het NPOV juist zeer complex en zeer novel is, oftewel zeer schema-incongruent, dan is er een grote potentie tot opwinding (Berlyne, 1970). De hedonische waarde is echter zeer laag, het heeft een negatieve hedonische waarde. Dit komt doordat de complexiteit en te sterke schema-incongruentie van het NPOV gevoelens van onzekerheid, conflict en desoriëntatie oproepen bij de consument. De perfecte mate van complexiteit en incongruentie is een gematigde complexiteit en gematigde schema-incongruentie (Berlyne, 1970). Dit noem ik vanaf nu gematigde novelty. In deze situatie is de potentie tot opwinding aanwezig, maar niet extreem. De hedonische waarde is op het
Figuur 2 Wundt-Curve (Berlyne, 1970)
De werking van de schematheorie
Petty et al. (1986) hebben de verwerking van de boodschap in twee routes opgedeeld, de centrale en de perifere route. Op basis van onderzoek over de beïnvloeding van de consument, hebben zij aangegeven dat niet alleen de centrale en de perifere route de diversiteit van beïnvloeding van de consumenthouding verklaren(Petty, Cacioppo &
Schumann, 1983). Petty en Cacioppo (1981, uit: Bitner & Obermiller, 1985, p. 421) hebben daarom een interactie voorgesteld. Als de verwerking eerst via de centrale route is gegaan, dan is in deze situatie de perifere route irrelevant. Echter, wanneer de verwerking eerst via de perifere route is gegaan, kan dit leiden tot de centrale route.
Zoals eerder aangegeven, zal de aandacht van de consument worden getrokken door de hedonische voordelen van novelty. Hedonische signalen zijn signalen die verkregen worden via de perifere route (Sheinin, Varki & Ashley, 2011). Dit betekent dat thought leadership contentmarketing met novelty die hedonische waardes opwekt bij de consument, ervoor zorgt dat deze als hedonische (perifere) signalen via de perifere route worden
verwerkt.
Wanneer de consument wordt geconfronteerd met schema-incongruentie in een boodschap, heeft deze drie opties (Schmidt & Hitchon, 1999). De eerste optie is om de incongruente informatie simpelweg te negeren. Dan zal alleen de informatie worden verwerkt die wel aan de verwachtingen voldoet. De tweede optie is om de incongruente informatie aan te passen aan een bestaand schema. De niet passende informatie wordt ofwel verklaard door contextuele oorzaken, of wordt omgevormd om te passen binnen het bestaande schema. De derde optie is om een bestaand schema aan te passen aan de incongruente informatie. Dit vraagt van de consument dat deze meer tijd en aandacht besteedt aan het verwerken van de informatie. Wanneer de schema-incongruentie niet centraal staat in de boodschap, kan de consument de eerste of tweede optie toepassen. Staat de
schema-incongruentie centraal in de boodschap, dan zal de consument gedwongen zijn de derde optie toe te passen.
Bij thought leadership contentmarketing staat de novelty van het NPOV centraal in de boodschap. Bij thought leadership contentmarketing is de consument gedwongen om optie drie toe te passen (Schmidt et al., 1999). Wanneer de consument aandacht moet besteden aan het aanpassen van bestaande schema’s van het NPOV, zal hij de boodschap via de centrale route dienen te verwerken.
Het effect dat novelty heeft op de hedonische waarde en opwinding van de consument, zorgt ervoor dat de boodschap initieel via de perifere route wordt verwerkt. De schema-incongruente informatie, oftewel novelty, moet echter ook worden aangepast aan bestaande schema’s (Schmidt et al., 1999). Dit vraagt een cognitieve inspanning van de consument via de centrale route. Volgens de theorie van Petty en Cacioppo (1981, uit: Bitner et al., 1985, p. 421) is het mogelijk om eerst via de perifere route een boodschap te verwerken en vervolgens via de centrale route.
Zajonc en Markus (1982) geven aan dat houdingen die gebaseerd zijn op affectieve verwerkingen van een boodschap (perifere route), meer duurzaam en ook sterker zijn dan houdingen die gebaseerd zijn op cognitieve verwerkingen van een boodschap. Dit komt doordat deze minder gevoelig zijn voor verandering, dan houdingen die resulteren uit verwerking via de centrale route. Als resultaat hiervan zal de houding van de consument als eerste worden gevormd door de perifere hedonische signalen, en vervolgens door de attributen via de centrale route. Echter, de houding die is verkregen uit de perifere route zal de overhand hebben (Zajonc et al., 1982). In dit onderzoek wordt onderzocht of de
verwerking van thought leadership contentmarketing met een novel NPOV invloed heeft op hypothese 1A en 1B.
Verwachte rol van novelty
Hypothese 1A behandelt het verkrijgen van affectief vertrouwen. Affectief vertrouwen wordt via de perifere route verkregen. Hypothese 1B behandelt het verkrijgen van cognitief
vertrouwen. Cognitief vertrouwen wordt verkregen met verwerking via de centrale route. Met het toevoegen van novelty aan deze twee hypotheses, wordt er geen onderscheid meer gemaakt tussen het soort vertrouwen en de benodigde route uit het ELM. Aangezien beide soorten vertrouwen op de thought leadership contentmarketing met het NPOV wordt
gebaseerd, zullen beide worden beïnvloed door de novelty van het NPOV. De aandacht van de consument wordt getrokken door de novelty en de novelty heeft een
hedonische/opwindend effect op de consument (Berlyne, 1970; Berns et al., 1997; Parmentier et al., 2011). Hoewel de novelty vervolgens nog wel wordt verwerkt via de centrale route, is de houding die is gebaseerd op de verwerking via de perifere route sterker
dan kan worden verkregen via de centrale route. Dit betekent voor zowel de relatie tussen relevantie van thought leadership contentmarketing en affectief vertrouwen, als de relatie tussen kennis en expertise van thought leadership contentmarketing en cognitief vertrouwen, dat deze wordt beïnvloed door de novelty van het NPOV. Hoe deze wordt beïnvloed is gebaseerd op de Wundt-curve van Berlyne (1970).
Zeer lage novelty zorgt niet voor opwinding en hedonische waardes. Lage mate van novelty zal dan ook geen effect hebben op de relatie van hypothese 1A en 1B. Matige mate van novelty zorgt voor redelijke opwinding en positieve hedonische waardes. Deze zullen worden opgevat als positieve perifere signalen. Dit zal daarom een positief effect hebben op de relatie van hypothese 1A en 1B. Hoge novelty zorgt voor hoge opwinding en negatieve hedonische waardes. Deze negatieve hedonische waardes zullen verwerkt worden als perifere signalen. Dit zal daarom een negatief effect hebben op de relatie van hypothese 1A en 1B.
Hypothese 3A (H3A): Zeer lage novelty van het NPOV heeft geen effect op de relatie tussen thought leadership contentmarketing en vertrouwen (H1A/H1B).
Hypothese 3B (H3B): Gematigde novelty van het NPOV heeft een positief effect op de relatie tussen thought leadership contentmarketing en vertrouwen (H1A/H1B).
Hypothese 3C (H3C): Zeer hoge novelty van het NPOV heeft een negatief effect op de relatie tussen thought leadership contentmarketing en vertrouwen (H1A/H1B).
Conceptueel model
De geformuleerde hypotheses zijn gepresenteerd in het conceptueel model (Figuur 3). Figuur 3 Conceptueel model
Methode
Kwantitatieve onderzoeksopzet
Dit onderzoek is een kwantitatief onderzoek in de vorm van een experiment. Het
onderzoeksdesign is als volgt: 3 noveltywaardes (laag, matig, hoog) zijn uitgezet tegenover 2 relevantieniveaus (laag relevantieniveau en hoog relevantieniveau) met elk een eigen sub-waarde van kennis en expertise (hoge kennis en expertise en lage kennis en expertise). Het aantal mogelijke verdelingen is daarom 3*4. Dit heeft geleid tot 12 condities waaraan de respondenten zijn blootgesteld (Tabel 1).
Tabel 1 Verdeling van condities
Thought Leadership Contentmarketing Novelty van het NPOV
Relevantie voor de consument Kennis en expertise Laag Gematigd Hoog Laag Laag Conditie 1 Conditie 2 Conditie 3
Hoog Conditie 4 Conditie 5 Conditie 6
Hoog Laag Conditie 7 Conditie 8 Conditie 9
Hoog Conditie 10 Conditie 11 Conditie 12
Het experiment is uitgevoerd middels een online-survey. Elke respondent kreeg een contentmarketinguiting uit een van de 12 condities te zien. Welke contentmarketinguiting elke respondent te zien kreeg werd willekeurig bepaald, waarbij elke uiting in gelijke mate is toegewezen.
Tesla als thought leadership bedrijf
De thought leadership contentmarketinguiting die voor de survey is gebruikt, is gebaseerd op het thought leadership bedrijf Tesla. Urban (2015) heeft op basis van een interview met Tesla CEO Elon Musk, een serie van blogs geschreven die de basis waren voor de keuze van Tesla als thought leader. Tesla is thought leader op het gebied van twee NPOV’s. Het eerste NPOV behandelt als thema de koolstofcrisis, welke een probleem is dat van belang is voor zowel de maatschappij als de consument. De koolstofcrisis heeft een negatief effect op het milieu, wat een maatschappelijk probleem is. Bovendien zal als gevolg van de
koolstofcrisis de fossiele brandstof voorraden opraken, wat een probleem is voor de consument die op fossiele brandstof rijdt. Het NPOV die Tesla heeft geformuleerd op het probleem van de koolstofcrisis, is om alle auto’s op elektrische accu’s te laten rijden.
Het tweede NPOV behandelt als thema de risico’s in het verkeer die worden
veroorzaakt door de mens als bestuurder. Ongelukken met schade of letsel als gevolg, is een probleem voor de consument en wordt deels veroorzaakt door menselijke fouten. Het NPOV die Tesla heeft geformuleerd op het probleem in het verkeer, is om de menselijke
factor uit het verkeer te halen met autonome auto’s. Dit onderzoek is gericht op het NPOV op het gebied van de autonome auto. De reden dat er is gekozen voor de autonome auto, is dat het minder bekend is dan de elektrische auto. Bovendien was de novelty van het NPOV van de autonome auto geschikt om te manipuleren (Appendix A).
Om het NPOV van de elektrische auto en de autonome auto te bereiken, is Tesla de techniek constant aan het door ontwikkelen. Om andere autofabrikanten te motiveren om ook elektrische auto’s in hun assortiment op te nemen, heeft Tesla alle patenten vrijgegeven. Het bedrijfsplan om het NPOV te laten slagen, gaat als volgt:
1) Produceer een kleine oplage van exclusieve hoog geprijsde auto’s voor de superrijken. De prijs voor dit model is vergelijkbaar met die van een Ferrari. De opbrengsten van dit model worden gebruikt om de ontwikkeling van de goedkopere modellen van stap 2 te financieren.
2) Produceer een middelgrote oplage van redelijk hoog geprijsde auto’s voor de redelijk rijke. De prijs voor dit model is vergelijkbaar met die van een Mercedes of een BMW. De opbrengsten van dit model worden gebruikt om de ontwikkeling van de
goedkopere modellen van stap 3 te financieren.
3) Produceer een grote oplage van laaggeprijsde auto’s voor het grote publiek. Deze stap is het einddoel.
De wijze waarop het bedrijfsplan van Tesla is gevormd, heeft als gevolg dat de huidige potentiële Tesla consument, alleen uit consumenten met een zeer hoog inkomen bestaat. Echter, in de toekomst zal de potentiële Tesla consument bestaan uit consumenten met een hoog inkomen. En nog verder in de toekomst bestaat de potentiële Tesla consument uit consumenten met een middeninkomen. Om deze reden moet Tesla bij een brede doelgroep vertrouwen verkrijgen in het NPOV. Tesla moet niet alleen de interesse zien te wekken bij de consumenten met een zeer hoog inkomen, maar met de lange-termijn strategie in mind, moet zij zich ook richten op de consument met een middeninkomen. Een manier waarop Tesla dit doet, is door blogs te publiceren over onderwerpen waarin hun doelgroep interesse heeft, technologie en innovatie. Er is gekozen om als stimuli in dit onderzoek, een
vergelijkbare blog te gebruiken met de focus op het NPOV met als thema: de autonome auto.
Stimuli
Om tot de correcte stimuli te komen zijn er enkele selecties gemaakt. De keuze voor het soort online content ging tussen dynamische content (video) en statische content (tekst). Videocontent is een goed middel om de consument over thought leadership te informeren, omdat de consument ervaren is met videocontent en tevens eraan gewend is om te leren van videomateriaal (Scott, 2010). Echter was het voor dit onderzoek van belang dat er
manipulaties konden worden aangebracht aan de content. Om deze reden is gekozen voor tekstuele content. De eis van tekstuele content om de consument te informeren over thought leadership, is dat het sterk moet zijn opgebouwd en voor de consument op een begrijpelijke manier de argumentatie uiteenzet. Dit kan het beste worden gedaan met visuele
representatie van de tekstuele content (Clark et al., 2015).
De tekst behandelt het bedrijf Tesla. De basistekst bestaat uit online content, in de vorm van een blog van Elon Musk, CEO van Tesla. De verschillende manipulaties zijn bereikt door de teksten aan te passen op relevantie, kennis en expertise en novelty. Zo krijgen
respondenten met elke conditie een iets andere iteratie van de tekst te zien met het doel de verschillende niveaus van kennis en expertise, relevantie en novelty over te brengen. De tekst met de mogelijke manipulaties is te lezen in Appendix A.
Om het effect van relevantie te onderzoeken, hebben de respondenten uit conditie 1 t/m 6 een tekst te zien gekregen die een lage relevantie heeft voor de consument. De
respondenten uit conditie 7 t/m 12 hebben een tekst gekregen met een hoge relevantie voor de consument. Het verschil in relevantie voor de consument is gemaakt met de relevantie van het NPOV voor de consument. In de tekst met lage relevantie zitten alleen onderdelen die naar het NPOV verwijzen in verband met Tesla. In de tekst met hoge relevantie zitten onderdelen die naar het NPOV verwijzen in relatie tot de relevantie voor de consument. Zo is als manipulatie van hoge relevantie het probleem dat van belang is voor de Nederlandse consument verhalend beschreven en de praktische oplossing ervoor beschreven. Een voorbeeld hiervan is dat in de hoge relevantie manipulatietekst staat beschreven hoe de verkeerssituatie in Nederland eruit ziet en hoe het NPOV van de autonome auto de
Nederlandse automobilist zal beïnvloeden (Appendix A). De lage relevantie manipulatietekst daarentegen beschrijft het NPOV met als aanleiding dat de shareholders zijn toegesproken over de ontwikkeling van de autonome auto (Appendix A).
Om het effect van kennis en expertise te onderzoeken, hebben de respondenten uit conditie 1 t/m 3 & 7 t/m 9 een tekst met lage kennis en expertise te zien gekregen. De respondenten uit conditie 4 t/m 6 en 10 t/m 12 hebben een tekst gekregen met hoge kennis en expertise. De kwaliteit van de argumenten, de hoeveelheid aan data, het aantal bronnen en het aantal beschreven samenwerkingen is aangepast in de teksten. Dit om verschil te bereiken in content die kennis en expertise van Tesla op het gebied van het NPOV niet of juist wel benadrukt. Een voorbeeld van een manipulatie op het gebied van kennis en expertise is dat de manipulatietekst met lage kennis en expertise de werking van de
autonome auto beschrijft zonder de techniek te benoemen die het mogelijk maakt (Appendix A). De manipulatietekst met hoge kennis en expertise beschrijft de benodigde hardware en software en hoe deze techniek de autonome auto mogelijk maakt (Appendix A). Bovendien
heeft de manipulatietekst met hoge kennis en expertise meer visuele representaties met data erin dan de manipulatietekst met lage kennis en expertise (Appendix A).
Om het effect van novelty van het NPOV te onderzoeken zijn de respondenten uit conditie 1, 4, 7 en 10 blootgesteld aan een NPOV met lage novelty. De respondenten uit conditie 2, 5, 8 en 11 zijn blootgesteld aan een NPOV met gematigde novelty. En de
respondenten uit conditie 3, 6, 9 en 12 aan een NPOV met hoge novelty. De hoogte van de novelty is in de tekst aangepast door de mate van complexiteit en de mate van conventie-breken van het NPOV aan te passen. De drie manipulaties in de mate van novelty staan afsluitend van de manipulatietekst geplaatst (Appendix A).
Procedure & respondenten
Het onderzoek bestaat uit een experiment dat is afgenomen door middel van een online survey. De respondenten konden hierin een link openen naar de survey in het programma Qualtrics. Bij aanvang van de survey hebben de respondenten een inleiding kunnen lezen met daarin kort het doel van het onderzoek (Appendix B). De respondenten zijn gevraagd akkoord te gaan met de voorwaarden. In de voorwaarden zijn de respondenten ingelicht over de vrijwilligheid en anonimiteit van het onderzoek en de richtlijnen van het onderzoek.
Na het akkoord-onderdeel, kregen de respondenten een korte uitleg over het vervolg van de survey. De respondenten kregen te lezen dat zij een contentmarketinguiting van Tesla te zien krijgen die ze zorgvuldig dienden te lezen. Vervolgens kreeg men willekeurig een tekst uit een van de 12 condities toegewezen. Gedurende de loop van de
dataverzameling werd gecontroleerd of de verdeling over de condities gelijk liep. Vanwege surveys die geopend werden en niet afgemaakt, moest er af en toe een aanpassing worden gemaakt in de verdeling van de teksten.
De respondent kreeg vervolgens meerkeuzevragen over de toegewezen tekst. Deze vragen gingen over de drie afhankelijke variabelen en controlevariabelen voor de
manipulatiechecks. In de vragen hebben meerdere items een omgekeerde vraagstelling, om te controleren of de respondent consequent antwoordt. Na deze vragen kreeg men een aantal persoonlijke meerkeuzevragen over de interesse die de respondent heeft in technologie en innovatie. Afsluitend kregen de respondenten een aantal demografische vragen. Het was voor de respondenten niet mogelijk om verder te gaan in de survey wanneer er nog vragen open stonden. De antwoorden van de respondenten zijn door Qualtrics opgeslagen. Vanuit de website Qualtrics waren deze te downloaden naar SPSS. Het statistische analyse programma SPSS is gebruikt voor de analyse van de resultaten, zoals te vinden in de resultaten.
