DUURZAME VERPAKKING IN DE
E-COMMERCE
Aantal woorden: 19 619
Helène Willaert
Stamnummer: 01506066Masterproef Promotor: Prof. Dr. Bert Paesbrugghe
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van:
Master in de handelswetenschappen: commercieel beleid
Vertrouwelijkheidsclausule
Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
I
Woord vooraf
Met deze masterproef eindigt mijn opleiding Handelswetenschappen met als afstudeerrichting Commercieel Beleid aan de Universiteit Gent.
Ik wil van de gelegenheid gebruik maken om een dankwoord te richten tot alle mensen die mij de afgelopen maanden hebben gesteund en geholpen om deze masterproef tot een goed einde te brengen.
In eerste instantie wil ik mijn promotor, Prof. Bert Paesbrugghe bedanken. Ik ben zeer dankbaar voor het advies en de goede begeleiding die hij mij gaf. Dankzij hem kreeg ik de kans om met mijn zelfgekozen onderwerp aan de slag te gaan. Zijn vertrouwen in mij gaf mij telkens de motivatie om van mijn masterproef iets moois te maken.
Eveneens wil ik mijn ouders bedanken. Bedankt om mij onvoorwaardelijk te steunen gedurende mijn studies. Jullie zijn altijd in mij blijven geloven.
Tot slot wil ik nog mijn zus bedanken. Bedankt Delphine, bij jou kon ik altijd terecht wanneer ik het eventjes niet meer zag zitten.
II
Inhoudsopgave
Woord vooraf ... I Lijst gebruikte tabellen ... IV Lijst gebruikte figuren ... V Overzicht bijlagen ... VI
Inleiding ... 1
DEEL 1: Literatuuronderzoek ... 5
1. Duurzaam verpakkingsbeleid... 5
1.1 Inleiding ... 5
1.2 Duurzame verpakking in de e-commerce ... 5
1.3 De functies van de verpakking... 6
1.4 De verschillende soorten verpakking ... 7
1.5 Het concept van duurzame verpakking ... 7
1.6 Het ontwerp van de optimale verpakking ... 8
2. Milieubewuste consument ... 10
2.1 Inleiding ... 10
2.2 De milieubewuste consument ... 10
2.3 De perceptie van duurzame verpakking bij de consument ... 12
2.4 Het gebrek aan milieuvriendelijke informatie... 15
2.5 De groene aankoopintentie van de consument ... 16
2.6 Conclusie ... 16
3. Green marketing ... 18
3.1. Inleiding ... 18
3.2 Green marketing awareness ... 19
3.3 Scepticisme tegenover greenwashing ... 20
3.4 Eco-labels ... 20
3.5 Duurzaam verpakkingsmateriaal ... 21
4. Oplossingen voor e-commerce verpakking ... 23
4.1 Inleiding ... 23
4.2 Bedrijfsmaatregelen ... 23
DEEL 2: Empirisch onderzoek ... 26
1. Inleiding ... 26
2. Aard van het onderzoek ... 28
III
4. Proces van dataverzameling ... 31
5. Dataverwerking ... 33
DEEL 3: Onderzoeksresultaten ... 35
1. Kwalitatief luik... 35
2. Kwantitatief luik ... 37
1. Perceptie van de consument omtrent duurzame verpakking ... 39
1.1 De bewuste consument ... 39
1.2 Het gevoel van de consument ... 41
1.3 Het gedrag van de consument ... 43
1.4 Het esthetische aspect ... 50
2. Green marketing ... 56
2.1 Belang eco-labels ... 56
2.2 Belang duurzaam verpakkingsmateriaal... 56
2.3 Belang verpakking op maat ... 58
2.4 Scepticisme tegenover groene marketing ... 58
2.5 Conclusie green marketing ... 59
3. Suggesties van de consument die een antwoord bieden op het over-verpakkingsprobleem ... 61
3.1 Meer betalen ... 61
3.2 Langer wachten ... 62
3.3 Bedrijfsmaatregelen ... 62
3.4 Overheidsmaatregelen ... 64
3.5 Conclusie suggesties van de consument die een antwoord bieden op het over-verpakkingsprobleem ... 65
DEEL 4: Algemeen besluit ... 70
1. Discussie van de onderzoeksresultaten ... 70
2. Beperkingen en suggesties voor verder onderzoek... 74
3. Conclusie ... 75 Literatuurlijst ... VII Bijlagen ... XV
IV
Lijst gebruikte tabellen
Tabel 1: De zes types van e-commerce (Nemat, 2011)
Tabel 2: Over-verpakkingsoplossingen (Lu, Yang, Liu, & Jia, 2020) Tabel 3: Clustering thema’s
V
Lijst gebruikte figuren
Figuur 1: Raamwerk voor verpakking in de e-commerce (Alberto Regattieri, Santarelli, Gamberi, & Mora, 2014)
Figuur 2: The Innventia AB Model (Sciences, 2014)
Figuur 3: Frequentie online aankopen
Figuur 4: Frequentie online aankopen per leeftijdscategorie
Figuur 5: Frequentie online aankopen volgens geslacht
Figuur 6: De gedachte van de respondent om te retourneren alvorens online aan te kopen
Figuur 7: Belang pakketje op maat
Figuur 8: Bewust van de onnodig veel getransporteerde lucht
Figuur 9: Perceptie duurzaam pakketje
Figuur 10: Belang eco-labels
Figuur 11: Informatie aan Belgische consument over de impact van online aankopen op het milieu
Figuur 12: Informatie over manier van verpakken
Figuur 13: Respondenten die bereid zijn om meer te betalen voor duurzame verpakking
Figuur 14: Hoeveel zijn de respondenten bereid om meer te betalen
VI
Overzicht bijlagen
Bijlage 1: Vragenlijst ‘De duurzaamheid van verpakking in de e-commerce’
Bijlage 2: Enquête
Bijlage 3: Resultaten uit de enquête
1
Inleiding
“Duurzaamheid in e-commerce komt net als duurzaamheid in andere sectoren wel steeds meer onder de aandacht. De tijdsgeest is veranderd. Er komt een momentum op gang waarbinnen iets kan veranderen.” (Steve Sel)
E-commerce, ook wel ‘electronic commerce’ of elektronische handel is de verzamelnaam van manieren waarop we via digitale wegen handel kunnen drijven. Online verkoop van goederen en diensten via het worldwide web is de bekendste vorm (Sectorstudie Deloitte). Retail in de e-commerce of e-tail betekent de verkoop van retailgoederen waarbij de zaken en transacties plaatsvinden via internet, hetzij via extranet, electronic data interchange (EDI) of vergelijkbare online systemen. Er bestaan zes types van e-commerce (Nemat, 2011). Dit wordt weergegeven in tabel 1.
Tabel 1: De zes types van e-commerce (Nemat, 2011)
Business-to-Business (B2B) Elektronische handel tussen twee bedrijven Business-to-Consumer (B2C) Elektronische handel tussen een bedrijf en een
consument
Consumer-to-Consumer (C2C) Elektronische handel tussen consumenten op marktplaatsen
Consumer-to-Business (C2B) Hierbij plaatsen consumenten producten of diensten online waarop ondernemingen een bod kunnen doen
Business-to-Administration (B2A) Elektronische transacties tussen bedrijven en de overheid
Consumer-to-Administration (C2A) Elektronische transacties tussen de consument en de overheid
Met de opkomst van e-commerce kan de consument zijn online aankopen sneller dan ooit verrichten. Een verschuiving van traditionele retail naar e-tail betekent een complete reorganisatie van de gehele waardenketen. Nooit geraakte een pakketje zo snel bij de consument als de dag van vandaag. Desondanks zijn volgens een Europese studie 75% van de consumenten
2 bereid om hun pakketje later te ontvangen indien ze wisten dat een korte leveringstermijn leidde tot meer luchtvervuiling (Nielsen). Hoewel de consument zich meer en meer begint te ergeren aan de overmaat aan verpakking rond zijn aankoop, die opgevuld wordt met ‘tonnen’ opvulmateriaal, is er tot op heden nog geen sprake van dé ultieme oplossing.
De vraag naar een efficiënt verpakkingsproces in distributiecentra begint zich op te dringen. Hoe dit proces het beste georganiseerd moet worden in de e-commerce wereld is reeds onduidelijk.
Omdat deze masterproef handelt over duurzame verpakking in de e-commerce moet eerst duidelijk gemaakt worden welke soorten verpakking er bestaan. Er bestaan drie soorten verpakking: primaire, secundaire en tertiaire verpakking. Voor online retailers is het vaak onduidelijk voor welke soort verpakking zij het best kiezen. Uit resultaten blijkt dat de meest voorname functie voor verpakking in de e-commerce ‘bescherming’ is. Uit onderzoek blijkt dat een pakketje 17 keer valt tijdens het transport van het distributiecentrum tot bij de consument (Cotaj, 2018). Dat zou de reden zijn waarom retailers hun product of goederen in een te grote verpakking steken met veel opvulmateriaal. Hoewel dit de meest veilige manier blijkt te zijn, is dit wellicht niet de meest ‘duurzame’. Om een fit te vinden tussen de meest beschermende en ook de meest duurzame optie moet men onderzoek verrichten naar de beste trade-off.
Volgens cijfers van BeCommerce hebben alle Belgen in het laatste kwartaal van 2019 samen voor meer dan € 8,38 miljard uitgegeven aan online aankopen in België (BeCommerce, 2019). Dat het plafond nog lang niet bereikt is, blijkt ook in tijden van Corona. Hoewel volgens onderzoek door Ecommerce Europe 70% van de Europese Webshops verwacht minder winst te halen door een lagere verkoop. Onderzoek uitgevoerd door Gondala bevestigt voor Belgische webshops een omgekeerde tendens. Voor hen ziet online shopping er door de coronacrisis rooskleuriger uit. Verschillende Belgische e-tailers zien een opvallende stijging in online aankopen (Goethuysen, 2020). De toename van online shopping zorgt mede dat de druk op sectoren, zoals de verpakkingssector, die nauw verwant zijn met e-commerce, nog groter wordt (Van Oost & Vanacker, 2020). Ook de consument stelt steeds hogere eisen: hij wil duurzaam online kunnen winkelen (Ecommerce News, 2020). Hoewel zo’n 90% van de online shoppers aangeeft tevreden te zijn over de winkelervaring zijn er ook factoren waar shoppers minder enthousiast over zijn, namelijk de verpakking.
3 Consumenten zijn zich er meer en meer van bewust dat hun pakketje niet altijd even duurzaam verpakt is. Een ‘lege’ plek in de doos betekent dat er ‘lucht’ verscheept wordt. Met lucht gevulde pakketjes zorgen ervoor dat sommige logistiekbedrijven de pakketjes wel beter kunnen stapelen in hun voertuig. Toch blijkt dit voordeel niet op te wegen tegen de vele nadelige milieueffecten van over-verpakte pakketjes (Marktgraaff, 2020). Een te grote verpakking brengt niet alleen een schuldgevoel bij de consument teweeg, maar is ook niet de meest efficiënte manier. De verpakking van het pakketje bestaat het best uit duurzaam materiaal zodat er minder druk uitgeoefend wordt op het milieu. Ook kan men hiermee de verschepingskosten doen afnemen. Het reduceren van loze ruimte met een pakketje op maat is van prioritair belang. Bovendien kunnen bedrijven hiermee besparen op de hoeveelheid verpakkingsmateriaal, op transportkosten en de C02-uitstoot (lucht in verpakkingen). Dit milieuprobleem ligt niet enkel bij de bedrijven, ook de ‘onwetendheid’ van de consument omtrent milieuvervuiling speelt hier een rol in: 58% van de consumenten zijn zich zelfs niet bewust dat ‘express delivery’ nadeliger is voor het milieu dan de standaardoptie. Mijn thesis doet onderzoek naar verpakking in de e-tail. Hier wordt merendeels gebruik gemaakt van secundaire verpakking, alhoewel een beperkt aantal bedrijven pakketjes versturen die enkel uit primaire verpakking bestaan. Tussen de primaire verpakking en de secundaire verpakking zit vaak veel ‘lucht’. Dit wordt opgevuld met materiaal om het product te beschermen. De ‘lucht’ die zich tussen deze twee verpakkingen bevindt, brengt extra kosten met zich mee.
Omdat inspraak van de consument inzake de productie van duurzame verpakking van groot belang is, is deze thesis opgebouwd vanuit het standpunt van de consument. Deze masterproef exploreert de perceptie van de consument omtrent duurzame e-commerce verpakking. Hoe de consument deze duurzame verpakking percipieert, hangt af van bepaalde ‘groene’ factoren, die door marketeers worden ingezet. Met groene factoren bedoelen we eco-labels, verpakking op maat en duurzaam verpakkingsmateriaal. Welke houding de consument aanneemt tegenover deze groene marketing wordt dieper in detail behandeld. Aan de hand van interviews komt duidelijk naar voren hoe de consument deze groene marketing percipieert. Indien dit een positieve werking uitoefent op de consument, weerspiegelt zich dit in zijn groenere aankoopintentie. Ik ga hier in mijn literatuuronderzoek dieper op in.
4 Ten slotte worden oplossingen aangekaart die een mogelijk antwoord kunnen bieden op dit over-verpakkingsprobleem. Hoewel de consument beweert dat hij langer wil wachten of meer wil betalen, mogen we hier niet zomaar van uitgaan. Daarom koos ik er ook voor om in deze masterproef een kwantitatief onderzoek op te stellen. Hiermee kan men met cijfermateriaal bewijzen welke ‘groene’ factoren op de verpakking, de consument als het meest duurzame percipieert, wie er nu effectief ontvankelijk is om mee te helpen aan dit over-verpakkingsmateriaal en naar welke oplossingen de voorkeur van de consument uitgaat.
5
DEEL 1: Literatuuronderzoek
Om te onderzoeken hoe de consument duurzame verpakking percipieert, gaat het eerste deel van mijn literatuuronderzoek dieper in op het concept van duurzame verpakking. Vervolgens ga ik na wie de milieubewuste consument is en welke factoren ervoor zorgen dat de consument een verpakking als duurzaam percipieert. Tevens kijk ik ook of deze perceptie al dan niet leidt tot een groenere aankoopintentie. Verder is er een uitleg over het concept groene marketing. Hierbij bespreek ik ook welke middelen (eco-labels, duurzaam verpakkingsmateriaal en pakketjes op maat) marketeers inzetten opdat de consument hen als duurzaam waarneemt. Tot slot ga ik dieper in op de maatregelen die bedrijven zouden ‘moeten’ nemen vanuit het oogpunt van de consument.
1. Duurzaam verpakkingsbeleid
1.1 Inleiding
Voor ik kan aantonen hoe de consument duurzame verpakking percipieert, zal ik dieper ingaan op het concept van duurzame verpakking. Vervolgens zullen de functies van de verpakking alsook de soorten verpakkingen besproken worden. Tevens behandel ik het begrip ‘duurzame verpakking’ dieper in detail en haal ik verscheidene definities aan. Tot slot komt het ‘optimale verpakkingsontwerp’ aan bod.
1.2 Duurzame verpakking in de e-commerce
6 Bij het ontwerpen van een duurzaam pakketje voor de e-commerce moet men rekening houden met drie aspecten: het ontwerp zelf, de logistiek en de omgeving. Volgens de studie van Alberto Regattieri et al. (2014) zou dit raamwerk een hulpmiddel kunnen zijn voor bedrijven die willen starten met e-commerce (figuur 1).
Een eerste aspect heeft betrekking op het verpakkingsontwerp. Een pakketje heeft het best een smalle afmeting, een laag gewicht en een minimale hoeveelheid aan overbodige ‘lucht’. Verder blijft het opvulmateriaal, dat bescherming biedt aan het product, zo beperkt mogelijk.
Een tweede aspect heeft betrekking op het logistieke facet van het pakketje. In de e-commerce is de frequentie van de te versturen pakketjes alsook de hoeveelheid te distribueren pakketjes hoger in vergelijking met de traditionele retail. Bovendien is de klant veeleisender dan ooit en verwacht deze een zo kort mogelijke levertijd. Omdat klanten hun pakketje vaker retourneren moet ook het omgekeerde logistieke proces zo efficiënt mogelijk verlopen.
Een derde aspect betreft het milieu. De verpakking moet ontwikkeld worden uit een minimum aan verpakkingsmateriaal, om de afvalberg zo klein mogelijk te houden. Een pakketje bestaat idealiter uit duurzaam materiaal. Dit biedt de mogelijkheid om de verpakking te recycleren en/of te hergebruiken. Op die manier treedt er een vermindering op van de verontreinigende stoffen.
1.3 De functies van de verpakking
Verpakking vervult meerdere functies en is meer dan enkel het omhulsel van een product. Bedrijven gebruiken de verpakking als middel om zich te onderscheiden van de concurrentie. In de e-commerce heeft verpakking vaak een verschillende functie dan in de traditionele winkels. Toch blijft de belangrijkste functie van verpakking voor beide sectoren het bieden van bescherming aan het product (cf. supra). Verder biedt verpakking informatie over de veiligheid, het gebruik en de houdbaarheidsdatum (Gerard Peeters, 2017). Volgens Fajardo et al. (2016) speelt verpakking een fundamentele rol in de gehele waardenketen. Een verpakking moet gemakkelijk handelbaar zijn in het volledige logistieke proces. Tevens kunnen bedrijven de verpakking inzetten als een instrument om hun producten te promoten en hun verkoop te stimuleren (Singh, 2018). Bovendien moet een verpakking er mooi uitzien en de juiste afmeting hebben. In de traditionele winkels presenteert de verpakking niet enkel het product, maar genereert het ook verlangens en verwachtingen bij de consument. In de e-commerce sector is de beschermende rol van verpakking een belangrijker aspect dan het promotionele aspect.
7 Desalniettemin waardeert de consument een aantrekkelijk pakketje. Toch blijft het voor de consument belangrijker dat men het product in perfecte staat aflevert. Hoewel het aantrekkelijk verpakken meer op de achtergrond komt te staan, mogen we de rol van marketeers bij de ontwikkeling van duurzame verpakking niet onderschatten. Het zijn net de marketeers die ervoor zorgen dat de verpakking een duurzaam karakter krijgt (Prendergast & Pitt, 1996).
1.4 De verschillende soorten verpakking
Verpakking is het omhulsel dat in direct contact staat met het product, bescherming biedt en het hanteren en promoten ervan vergemakkelijkt (Ampuero & Vila, 2006). Meer specifiek zijn er drie soorten verpakkingen. De primaire verpakking die in onmiddellijk contact staat met het product. De secundaire verpakking die één of meerdere primaire pakketjes bevat en dient als communicatiemiddel, identificatiemiddel en beschermingsmiddel. Deze verpakking gooien we bij consumptie meestal weg. Ten slotte is er de tertiaire verpakking die de twee voorgaande bevat. Deze verpakking wordt gebruikt om de producten te transporteren, samen te bundelen en te beschermen in de hele waardenketen. In de e-commerce speelt de secundaire verpakking de belangrijkste rol bij de productbescherming en vervangt het in veel gevallen de behoefte aan een tertiaire verpakking.
1.5 Het concept van duurzame verpakking
Het begrip duurzame verpakking is afgeleid van het begrip ‘duurzame ontwikkeling’ en werd gedefinieerd in het Brundtland-rapport in 1987 als: ‘Een ontwikkeling die tegemoetkomt aan de noden van het heden, zonder de mogelijkheden van toekomstige generaties om in hun behoeften te voorzien in het gedrang te brengen.’ Duurzame ontwikkeling steunt op drie pijlers: milieubescherming, sociale rechtvaardigheid en economische welvaart (ECR Europe, 2009). Verpakking kunnen we zien als een concept dat deze drie pijlers omvat. Vanaf het begin van de levenscyclus streeft het de doelstellingen van duurzame ontwikkeling na (Martinho et al., 2015). Om een antwoord te formuleren op de vraag ‘Wat betekent duurzaam?’ moeten we kijken naar de verschillende percepties van de betrokken stakeholders in de omgeving. Boks & Stevels (2007) analyseren het begrip milieuvriendelijke verpakking aan de hand van drie categorieën: ‘scientific green’, ‘governmental green’ en ‘customer green’. In de categorie ‘scientific green’ onderzoeken ze de milieu-impact van de producten, processen en systemen aan de hand van de
8 levenscyclusanalyse (LCA). Deze methode beoordeelt de levenscyclus van een product en kan men gebruiken als fundering om nieuwe duurzame producten te ontwikkelen. De categorie ‘governmental green’ is sterk afhankelijk van de beschikbaarheid van duurzame energiebronnen alsook factoren die verband houden met de levenskwaliteit van burgers die niet door wetenschappelijke methodes onderbouwd kunnen worden. De categorie ‘customer green’ omvat de percepties van de consument omtrent ‘milieuvriendelijke verpakking’.
De studie van Magnier & Crié (2015) doet beroep op dit kader en bekijkt de verpakking vanuit het oogpunt van de consument. Dit onderzoek definieert milieuvriendelijke verpakking als: ‘Een ontwerp dat expliciet of impliciet de milieuvriendelijkheid van de verpakking oproept via zijn structuur – bv.; materialen, reductie of verwijdering, recycleerbaarheid, biologische afbreekbaarheid-, grafische/iconografische aanwijzingen – bv.; kleuren, afbeeldingen, logo’s of informatieve aanwijzingen – bv.; CO2- voetafdrukken, beweringen.’
The Sustainable Packaging Coalition® (SPC) definieert ‘duurzame verpakking’ als: ‘voordelig, veilig en gezond voor individuen en gemeenschappen gedurende de hele levenscyclus; voldoet aan marktcriteria voor prestaties en kosten; wordt geproduceerd, vervoerd en gerecycled met behulp van hernieuwbare energie; optimaliseert het gebruik van hernieuwbare of gerecycleerde bronmaterialen; wordt vervaardigd met behulp van schone productietechnologieën en beste praktijken; wordt gemaakt van gezonde materialen gedurende de hele levenscyclus; is fysiek ontworpen om materialen en energie te optimaliseren; wordt effectief teruggewonnen en gebruikt in biologische en/of industriële gesloten kringlopen’. Met behulp van deze criteria kunnen producenten een duurzaam verpakkingsbeleid opzetten. Deze definitie voorziet echter geen informatie over hoe de consument deze verpakking percipieert en waardeert. Daarom dringt een onderzoek vanuit het oogpunt van de consument zich op om een duurzaam verpakkingsbeleid te creëren.
1.6 Het ontwerp van de optimale verpakking
Tot op heden is er bij bedrijven onvoldoende inzicht in de verpakkingsmarkt alsook te weinig urgentiebesef om te veranderen. Uit het onderzoek van Gerard Peeters (2017) blijkt het merendeel van de bedrijven wel een duurzaamheidsbeleid te hebben, maar niet op het gebied van de verpakking. Hoewel een bedrijf met een duurzaam verpakkingsbeleid een grotere afzet kan genereren, wordt hiervoor slechts een minimale inspanning geleverd. Investeren in
9 duurzame verpakkingen zien de bedrijven als een kostenpost (Martinho et al., 2015). Hoewel het urgentiebesef er nog niet is, is er sprake van een prominent probleem. Uit het onderzoek van Gerard Peeters (2017) blijkt dat maar liefst 40% van de pakketjes uit ‘lucht’ bestaat. Hij omschrijft lucht in de verpakking als meer verpakkings- en opvulmateriaal, meer vervoersbewegingen en dus meer CO2-uitstoot. Uit onderzoek door Lu, Yang, Liu, & Jia (2020) blijkt dat een kleinere hoeveelheid aan verpakkingsmateriaal per zending efficiënter en kostenbesparend kan zijn. Een verschuiving richting een duurzamer beleid is al in beperkte mate waarneembaar bij sommige bedrijven. Internationale transportbedrijven zoals UPS en FedEx nemen effectieve maatregelen om deze overbodige ‘lucht’ te beperken. Hierbij berekenen ze de verzendprijs van pakketjes op volume en gewicht. Deze methode heet Dimensional Weight Pricing (DWP). Als bedrijven hierop inspelen kunnen ze een groen ‘imago’ creëren bij de consument en zo een aanzienlijke kostenreductie realiseren op verpakkingen in combinatie met transport (DSSmith, 2020). Het ontwerp van dé optimale verpakking blijft een zeer complexe oefening. Het Innventia AB1 model (figuur 2) illustreert het optimale ontwerp van een pakketje. Dit model toont de
gevolgen aan van onder-, -en over-verpakking op het milieu. Een optimale balans moet worden gemaakt tussen maximale bescherming en minimale milieuvervuiling. Daarom is het belangrijk dat al vanaf de ontwikkeling van het product, rekening gehouden wordt met de verpakking. Niet enkel moet het verpakkingsmateriaal beperkt worden tot een minimum, het moet ook bestaan uit duurzame materialen (Sciences, 2014).
Figuur 2: The Innventia AB Model (Sciences, 2014)
1The Innventia AB Model is een metriek die de optimale balans bepaalt tussen verpakking die bescherming biedt
aan het product en het gevolg van over-verpakking op het milieu. Figuur 2 toont duidelijk aan dat de gevolgen op het milieu veel groter zijn bij over-verpakking dan bij optimale verpakking (Sciences, 2014).
10
2. Milieubewuste consument
2.1 Inleiding
Vooraleer ik dieper zal ingaan op de betekenis van groene marketing, wil ik binnen deze literatuurstudie een duidelijker beeld scheppen over welke groep consumenten effectief begaan is met ‘duurzame verpakking’. Het is deze groep consumenten die marketeers pogen te bereiken met hun marketingtools. In deze sectie bespreek ik wie de milieubewuste consument nu precies is en wat hij verstaat onder ‘duurzame verpakking’. Tevens zal ik dieper ingaan op wat de perceptie van de consument is omtrent duurzame verpakking. Tot slot breng ik de aankoopintentie van de consument in verband met het aankoopgedrag.
2.2 De milieubewuste consument
De laatste jaren hecht de consument steeds meer belang aan de verpakking van zijn online aangekochte producten. Bezorgdheid over allerhande milieukwesties neemt de overhand en zorgt voor de opkomst van de ‘groene consument’. De term ‘groene consument’ fungeerde al sinds de jaren 80 als het epicentrum voor de ontwikkeling van marketingstrategieën (Arshad, Mahmood, Siddiqui, & Tahir, 2014). Hoewel de motieven om duurzaam te consumeren wel sterk zijn veranderd. Dit nieuwe segment wordt gedefinieerd als: ‘Iemand die producten vermijdt die de gezondheid in gevaar kunnen brengen, aanzienlijke schade kunnen toebrengen aan het milieu tijdens productie, gebruik of verwijdering, onnodig afval veroorzaken en materialen gebruiken die zijn afgeleid van bedreigde soorten of omgevingen’ (Finisterra, 2008).
Cowe en Williams (2001) verdeelt de consument onder in vijf clusters aan de hand van hun houding ten opzichte van ethische kwesties. De grootste groep die betrekking heeft op de helft van de bevolking, is bezorgd om het milieu, maar onvoldoende om daadwerkelijk actie te ondernemen. Een tweede groep die bestaat uit een vijfde van de bevolking is voornamelijk bezig met ‘waar voor je geld krijgen’. Deze groep verwacht geen milieuvriendelijke inspanningen van bedrijven, indachtig een eventuele meerprijs te betalen. De derde groep bestaat uit jonge consumenten die nog geen consistent consumptiepatroon vertonen. Verder is een vierde groep wel bereid om milieuvriendelijke producten te kopen, maar enkel als er heldere informatie voorhanden is. Deze groep voelt zich niet per se schuldig bij het kopen van minder duurzame artikelen, maar prefereert ze wel. Ten slotte is er de vijfde groep consumenten bestaande uit
11 milieubewuste mensen die er alles voor doen om hun overtuigingen na te jagen (Cowe & Williams, 2001).
Hoewel de milieubewuste consument prioriteit geeft aan ecologische verpakking, legt hij geen verband tussen zijn microconsumptiepatronen en macroproblemen zoals de opwarming van het klimaat. De gevolgen van een te veel aan verpakkingsmateriaal vertaalt zich echter wel in een toenemende bezorgdheid voor het milieu. Dit wordt op zijn beurt weerspiegeld in een verminderde aankoopintentie van de consument. Uit onderzoek naar de houding van consumenten ten opzichte van duurzame verpakking, blijkt dat de consument verwacht van bedrijven dat alle verpakkingen duurzaam zijn. Consumenten eisen milieuvriendelijke verpakking in termen van recycleerbare verpakking, herbruikbare verpakking of verminderde verpakking (Prendergast & Pitt, 1996).
Niet enkel de consument legt druk op duurzame verpakkingsprocessen, ook de EU heeft duidelijke richtlijnen opgesteld met betrekking tot het beheer van verpakking en verpakkingsafval. Richtlijn (EU) 2018/852 bevat bijgewerkte maatregelen die gericht zijn op:
- de preventie van verpakkingsafval - de bevordering van het hergebruik
- de recycling en terugwinning van verpakkingsafval, in plaats van de definitieve verwijdering ervan, waardoor wordt bijgedragen tot de overgang naar een circulaire economie (Europees, En, & Europese, 2018).
Ondanks het feit dat Europeanen een goede reputatie genieten op vlak van duurzaam ondernemen, zijn ze zeer slecht geïnformeerd over duurzame verpakkingsmaterialen. Een gebrek aan kennis en bewustzijn is een reden waarom de consument niet veel belang hecht aan de verpakking (Young, 2008) . De meeste studies met betrekking tot duurzame ontwikkeling oefenen wel een positieve invloed uit op het milieubewustzijn van zowel de consument als bedrijven (Finisterra, 2008). Uit een globaal onderzoek van Synovate in samenwerking met Aegis in 2007 en herhaald met BBC World in 2008 blijkt dat in de meeste landen de consumenten milieubewuster worden en bereid zijn om inspanningen te leveren. Vooral consumenten in snel ontwikkelende en ontwikkelde markten – met name China, Zweden, de VS en Australië - geven aan geneigd te zijn te kopen van bedrijven die sociale verantwoordelijkheid nemen en bekend staan om hun ecologisch bewustzijn (WBCSD, 2008).
12
2.3 De perceptie van duurzame verpakking bij de consument
Sociale aspecten zoals de perceptie van de consument zijn een invloedrijke factor op de realisatie van verpakkingssystemen. Desondanks verliest men het sociale aspect als input voor het maximaliseren en verbeteren van de algehele duurzame ontwikkeling van het verpakkingssysteem vaak uit het oog. Een van de redenen waarom bedrijven het belang voor de relevantie van deze input negeren, is hun veronderstelling dat dit belang enkel van toepassing is voor marketeers (Speece, 2019).
De ontwikkeling van duurzame verpakkingen moet gebeuren vanuit het economische en het milieuaspect. Daarnaast moet men rekening houden met de eisen van de consument op het gebied van gemak, prijsgevoeligheid en prestatie. Uit talrijke studies is gebleken dat er verscheidene factoren kunnen meespelen bij de vorming van de perceptie van de consument omtrent duurzame verpakking (Lindh et al., 2016; Magnier & Crié, 2015; Martinho et al., 2015; Nguyen et al., 2020).
Deze factoren kunnen de aankoopintentie van de consument positief of negatief beïnvloeden. Hieronder bespreek ik deze factoren verder en worden ze onderverdeeld in 6 categorieën: ecologische signalen, het esthetische aspect, de gepercipieerde prijs, het verpakkingsmateriaal, de hanteerbaarheid en over-verpakte pakketjes.
2.3.1 Ecologische signalen
Ecologische signalen kunnen grafisch, informatief of structureel zijn. Volgens Giannelloni (1998) oefent de perceptie van ecologische signalen een positief effect uit op vertrouwen, merkevaluatie, productevaluatie, koopintentie, merkloyaliteit op lange termijn en bevorderend gedrag. Ook de verpakkingskleur beïnvloedt de perceptie en de koopintentie (Dichter,1964). Evenzo leidt de aanwezigheid van afbeeldingen tot een groenere aankoopintentie. Onderzoek uitgevoerd door Ampuero & Vila (2006) bevestigt dat grafische elementen - het gebruik van verschillende kleuren, letterstijlen, vormen en illustraties - op verschillende manieren gecombineerd worden met elkaar om de gewenste perceptie bij de consument op te roepen.
13
2.3.2 Esthetische aspect
Onderzoek door Nguyen et al. (2020) toont aan dat duurzame verpakking voor de consument als onaantrekkelijk gepercipieerd wordt. Duurzame verpakking betekent ‘een eenvoudige, kleurloze verpakking gemaakt voor zijn doel’ (Magnier & Crié, 2015). Uit onderzoek blijkt dat consumenten van de ‘bekendere’ merken verwachten dat ze een mooie ecologische verpakking aanbieden. Bovendien is de consument ongelukkig met een onaantrekkelijk duurzaam ontwerp (Nguyen et al., 2020). Toch is de consument bereid om het product met de onfraaie verpakking aan te kopen wanneer men duidelijk communiceert waarom het zo verpakt is.
2.3.3 Gepercipieerde prijs
Uit onderzoek blijkt dat wanneer de consument de duurzame verpakking als duurder percipieert, dit hem weerhoudt om het product aan te kopen (Magnier & Crié, 2015). Desondanks komt uit een studie van de Europese Unie naar voren dat 75% van de Europese consumenten bereid is om meer te betalen voor groene verpakking (Eurobarometer & Tns, 2008). Onderzoek uitgevoerd door Zhao, Gao, Wu, Wang, & Zhu (2014) bevestigt dat 71,6 % van de Chinese respondenten bereid zijn om meer te betalen voor duurdere, groene producten. Een opvallende bevinding is dat de gepercipieerde impact van verpakking op het milieu consumenten beïnvloedt, maar er nog geen duidelijk beeld bestaat in welke mate ze beïnvloed worden. Consumenten zijn bereid om meer te betalen voor duurzame verpakking, maar hoeveel consumenten en voor welk bedrag verschilt tussen verschillende studies (Lindh et al., 2016).
2.3.4 Verpakkingsmateriaal
Meerdere studies tonen aan dat consumenten duurzame verpakking beoordelen op basis van de materiaalsignalen (Lindh et al., 2016; Magnier & Crié, 2015). Uit onderzoek blijkt dat consumenten duurzame verpakking het meest associëren met een verpakking die gerecycleerd kan worden (Young, 2008). Uit ander onderzoek naar een definitie voor milieuvriendelijke verpakking beschouwt 49,2% van de respondenten dit als: ‘niet schadelijk voor mens of milieu en vooral niet als het weggegooid wordt’. Daarna volgde biologisch afbreekbaar (41,2%) en recycleerbaar (36,5%) materiaal (Scott & Vigar-Ellis, 2014). Consistent met dit onderzoek is de consument van mening dat een duurzame verpakking gerecycleerd en hergebruikt moet worden
14 (Scott & Vigar-Ellis, 2014). Ander gelijkaardig onderzoek bevestigt deze associatie (Nguyen et al., 2020).
2.3.4.1 Papier of plastiek
Uit onderzoek blijkt dat de consument papier en karton als de meest duurzame materialen percipiëren. Een reden hiervoor is dat het gemakkelijker composteerbaar is in vergelijking met andere materialen (Nguyen et al., 2020). De consument zijn perceptie van papier als de meest duurzame optie is consistent met eerdere onderzoeken. Volgens Lindh et al. (2016) werd uit papier gemaakte verpakking begrepen als de meest duurzame optie, terwijl plastiek dit niet was.
2.3.5 Hanteerbaarheid
Uit de studie van A Regattieri, Santarelli, Accorsi, Mora, & Pareschi (2012) blijkt dat de hanteerbaarheid (gemak van openen, gebruikersvriendelijkheid,..) van de verpakking een belangrijk kenmerk is in de vorming van de perceptie van de consument. Volgens Ginsberg & Bloom (2004) is een consument niet bereid om deze productkenmerken op te geven in ruil voor een groene verpakking. Verder blijkt bescherming een minimumvereiste te zijn (Nguyen et al., 2020). Verpakking moet voldoen aan de hogere functionele behoeften van consumenten (bv. bescherming, gemakkelijk transporteerbaar,..) om de perceptie van producten en merkimago’s ondersteunen. Enkel wanneer er aan deze primaire behoeftes voldaan is, is de consument bereid om het groene product aan te kopen (Nguyen et al., 2020).
2.3.6 Over-verpakking
Uit een onderzoek door de Europese Unie (2008) naar de opinie van de consument omtrent welke maatregelen bedrijven moeten nemen om het milieu te beschermen, komt naar voren dat ‘het vermijden om over-verpakte producten te kopen’ op de vierde plaatst staat. Evenzo blijkt uit hetzelfde onderzoek dat men een verpakking op maat ziet als duurzamer en dat dit de groene aankoopintentie positief kan beïnvloeden (Eurobarometer & Tns, 2008).
15
2.4 Het gebrek aan milieuvriendelijke informatie
Uit eerder onderzoek naar de perceptie van duurzame verpakking blijkt dat 65,6% van de respondenten van mening is onvoldoende geïnformeerd te zijn over het concept van ecologische verpakkingen (Orzan, Cruceru, Balaceanu, & Chivu, 2018). Het gebrek aan informatie over milieuverpakkingen en welke voordelen het oplevert voor de consument, zijn belangrijke redenen die de consument ervan weerhouden duurzaam gedrag te vertonen (Orzan et al., 2018). Volgens Scott Young (2008) blijkt dat, wanneer een consument leest ‘gemaakt van recycleerbare materialen’, hij dit ziet als ‘duurzaam’. Hoewel de studie van Magnier & Crié (2015) ecologische verpakking beschouwt als een communicerend medium blijkt uit andere studies dat zonder milieuvriendelijke beweringen op de verpakking de consument deze verpakking niet als milieuvriendelijker erkent. Bovendien zijn beweringen die verband houden met waarneembare effecten zoals ‘een derde minder plastiek’, ‘een miljoen bomen gered’ een grotere motivator voor de consument dan abstractere verwijzingen (Young, 2008). Evenzo blijkt dat communicatie over milieuvriendelijke verpakking pas effectief is, indien de consument erin gelooft (Parguel et al., 2011). Uit onderzoek uitgevoerd door Tran (2017) moet men de consument via verschillende kanalen informeren om het effect ervan te versterken. Ook de overheid en sociale non-profitorganisaties zouden extra inspanningen moeten leveren om de kennis over groene verpakking te verbeteren. Dit aan de hand van tijdschriften, bewustmakingcampagnes , sociale media en internet. Ook promoties gericht op bepaalde doelgroepen kunnen een oplossing bieden. Aangezien jonge consumenten het belangrijkste aandeel online shoppers vertegenwoordigt, hebben ze een grote vraag naar duurzame verpakking. Promotiecampagnes gericht op deze jongeren zou hun kennis over duurzame verpakking kunnen bevorderen (Zhao et al., 2014). Enkel wanneer de waargenomen waarde voor de consument stijgt alsook het vertrouwen in duurzame verpakking wordt de groene aankoopintentie bevorderd (Chen & Chang, 2012). Marketeers moeten op een geloofwaardige en expliciete manier de voordelen voor het milieu aanprijzen op de verpakking opdat de consument deze als milieuvriendelijk percipieert.
16
2.5 De groene aankoopintentie van de consument
Uit onderzoek door de Europese Unie naar de houding van de gemiddelde Europeaan ten opzichte van het milieu, blijkt dat bijna 60% van de ondervraagde respondenten wel bereid is om groene producten aan te kopen, maar dit weerspiegelt zich niet in hun aankoopgedrag. Voor deze inconsistentie tussen intentie en effectief gedrag werden drie mogelijke redenen gegeven. Ten eerste leidt een milieuvriendelijke houding niet noodzakelijk tot milieuvriendelijk aankoopgedrag. Ten tweede kan het financiële aspect hier een rol in spelen. Ten derde is er een gebrek aan informatie en een te grote hoeveelheid aan milieuvriendelijke beweringen zoals ecologische labels (Eurobarometer & Tns, 2008). Ook onderzoek uitgevoerd door McKinsey toont aan dat 53% van de respondenten bezorgd is om sociale en milieuproblemen, maar niet gezind is om acties te ondernemen (Martin, 2008). Deze ‘attitude-behavior gap’ of ‘waarden-action gap’ komt voor als consumenten aangeven bezorgd te zijn over milieukwesties, maar worstelen om dit te vertalen in hun aankoopgedrag (Young et al., 2010). De studie van Young et al (2010) beweert dat ‘groen gedrag’ tijd en ruimte nodig heeft in het leven van de mens en dit minder beschikbaar is in een steeds drukkere levensstijl. Bovendien beïnvloeden economische motieven dit gedrag. Het feit dat recycleren en het uitvoeren van energiebesparende praktijken populairdere activiteiten zijn dan het vertonen van groen aankoopgedrag, onderbouwt deze stelling.
2.6 Conclusie
Bedrijven die niet deelnemen aan de green challenge en dus geen antwoord bieden op de vraag naar duurzame verpakking zullen geloofwaardigheid verliezen in de ogen van consumenten, die begaan zijn met het milieu. Daarentegen zullen bedrijven die wel groene marketing strategieën ontwikkelen in staat zijn om voordelen te halen (Article, 2009). Bedrijven moeten hun verantwoordelijkheid opnemen en kunnen met een milieuvriendelijke verpakking een concurrentievoordeel behalen (Cherian & Jacob, 2017). Tot op heden focust men nog te veel op marketingaspecten zoals de ontwikkeling van een goede toeleveringsketen, correct prijsbeleid,.. en verliest men hierbij duurzame marketinginitiatieven uit het oog. Voor consumenten die begaan zijn met de opwarming van het klimaat gaat hun voorkeur uit naar een ecologische verpakking. Tevens heeft onderzoek aangetoond dat wanneer bedrijven het woord
17 ‘duurzaamheid’ hoog in het vaandel dragen en manieren gaan zoeken om hiermee effectief aan de slag te gaan, meer gewaardeerd worden door de consument (Magnier & Crié, 2015).
18
3. Green marketing
3.1. Inleiding
In de jaren 70 bestudeerden onderzoekers de relatie tussen het milieu en de marketing. Kilbourne et al. (2010) legden bij deze eerste poging de nadruk op de milieubewuste consument. van Dam en Apeldoorn (1996) lieten op hun beurt zien dat in hun tijd reeds verschillende initiatieven genomen werden om marketing te benaderen vanuit een sociale invalshoek. Dit liet marketingspecialisten toe om actiever te reageren op milieuproblemen. Een eerste definitie voor ecologische marketing door Kinnear et al. (1968) was: ‘De studie van de positieve en negatieve aspecten van marketingactiviteiten op het gebied van vervuiling.’ In deze periode werd de sociale dimensie beperkt tot de begunstigden van een verbeterde economie-milieurelatie. In de jaren 90, ook wel het ‘decennium van het milieu’ genoemd, oefenden sociale en milieuoverwegingen (EC’s) een invloed uit op de aankoopbeslissing van de consument. De vraag naar groene producten samen met de EC’s was de drijvende factor voor de heropleving van groene marketing (Central, 2002).
Groene marketing, ook wel duurzame-, milieu- of eco marketing genoemd, wordt gezien als de belangrijkste factor om de aankoopintentie van de consument voor duurzame producten te vergroten. Door in te spelen op de gevoelens en de perceptie van de consument met behulp van het groene marketingconcept, verkrijgen bedrijven meer klantloyaliteit. Bovendien oefent dit bewustzijn een significante positieve invloed uit op de waargenomen kwaliteit van groene producten.
Onderzoek door Polonsky (2011) definieert duurzame marketing als: ‘Alle activiteiten die zijn ontworpen om uitwisselingen te genereren en te vergemakkelijken, bedoeld om aan menselijke behoeften of wensen te voldoen, zodat aan deze behoeften en wensen wordt voldaan, met minimale nadelige gevolgen voor de natuurlijke omgeving.’ De groei van duurzame marketing in de laatste jaren is voornamelijk te danken aan de toenemende druk op bedrijven om duurzame productverpakkingen te ontwikkelen.
Onderzoek van Tran (2017) naar de relatie tussen duurzame marketing en de intentie tot groene aankoop toont aan dat milieukennis, het milieugedrag van de consument en sociale invloed een significante invloed uitoefenen.
Tevens blijkt groen marketingbewustzijn en de houding tegenover groene verpakking geen significante invloed uit te oefenen. Dit is in tegenspraak met andere onderzoeken. Daarom kan
19 het effect ervan op de intentie tot groene aankoop indirect zijn, via andere variabelen zoals de bezorgdheid en houding van iemand ten opzichte van het milieu (Tran, 2017).
Volgens Chen (2008) zijn er vijf redenen voor bedrijven om aan groene marketing te doen: groene opportuniteiten benutten, het bedrijfsimago en de productwaarde doen stijgen, competitieve voordelen behalen en als laatste mee zijn met groene trends.
Er bestaat geen universele groene marketingstrategie, die inzetbaar is voor alle bedrijven. Strategieën inzetbaar voor bedrijven in verschillende markten en concurrentiële omgevingen variëren van het relatieve passieve en stille lean green tot het meest agressieve en zichtbare
extreme green. Daarom is het aangewezen om als bedrijf op zoek te gaan naar de meeste
geschikte strategie (Ginsberg & Bloom, 2004).
3.2 Green marketing awareness
Green marketing awareness kan worden gedefinieerd als: ‘De mate waarin individuen geloven
dat hun acties een verschil kunnen maken in het oplossen van een probleem’ (Kaufmann et al., 2012). Uit literatuurstudie blijkt dat het grootste deel van de consumenten nog steeds geen ‘groene’ kennis heeft. Onderzoek uitgevoerd door Arshad et al. (2014) bevestigt dat een consument met minder kennis over de milieu-impact van een product minder bereid zal zijn om het product aan te kopen. Bovendien kent slechts 33,9% van de consumenten de voordelen van duurzame verpakking. Onderzoek door Mainieri et al. (1997) toont aan dat kennis over het milieu een fundamentele determinant is voor het vertonen van duurzaam gedrag.
Vanwege dit gebrek aan bewustzijn ten aanzien van duurzame producten is er tot op heden nog te weinig aandacht voor de ontwikkeling van groene verpakking. Hoewel dit besef wel gestaag begint te groeien. Hoe meer de consument zich hier van bewust zal worden, hoe sterker de vraag zal toenemen naar milieuvriendelijke producten (Deloitte, 2018). Onderzoek heeft aangetoond dat door bewustwording bij de consument zelfs milieuproblemen zoals smog vervuiling verminderd kan worden (Wang et al., 2016).
Om het pro-milieuaankoopgedrag te stimuleren bij de consument moet een marketeer beroep doen op zowel het rationele als het emotionele aspect van de consument. Deze verhouden zich complementair tegen over elkaar. Dit betekent dat rationale boodschappen als ‘deze verpakking is goed voor de planeet’ gecombineerd moet worden met emotionele boodschappen (Koenig-Lewis et al., 2014).
20
3.3 Scepticisme tegenover greenwashing
Ook milieuvriendelijke verpakking kan negatieve emoties oproepen, bijvoorbeeld als de consument onzeker is over de door de fabrikant beweerde ‘ecologische voordelen’. Green sheen, ook wel greenwashing genoemd, kan het concept van duurzame en groene marketing ‘misbruiken’. Bedrijven geven hun imago een ‘groene boost’, maar in werkelijkheid wordt er niet ingezet op verduurzaming.Deze negatieve emoties gaan gepaard met onzekerheid en wantrouw en vermindert de aankoopintentie (Sharpe, 2014).
Daarom is het belangrijk om als marketeer positieve emoties op te roepen in hun communicatie naar de consument. Dit om eventuele negatieve effecten als gevolg van onzekerheid te compenseren. Met de productie van duurzame verpakkingssystemen moeten marketeers er een parallelle inspanning leveren in het overbrengen van het milieubewustzijn naar de consument. Dit is van cruciaal belang aangezien de consument overspoeld wordt met valse duurzame beweringen van bedrijven (Young, 2008).
3.4 Eco-labels
Door de toegenomen belangstelling voor het klimaat gaat een stijgend aantal bedrijven gebruikmaken van eco-labels. Ook het idee dat met deze eco-labels de prestaties van het milieu verbeterd kunnen worden zorgt voor een toenemend gebruik ervan. Deze instrumenten bieden duidelijke informatie aan de consument omtrent de duurzaamheid van een product en de milieu-implicaties die zijn aankoop teweegbrengt. Bovendien helpen ze in het identificeren van groene producten en in het maken van duurzame keuzes bij de aankoop van producten. (D’Souza et al., 2006). Tevens gebruiken producenten dit instrument om de ‘groene referenties’ van hun producten aan te tonen (Iraldo et al.,2020; Rex & Baumann, 2007). Ze bieden achterliggende informatie over de milieueisen of de sociale omstandigheden waaronder het product is geproduceerd. Bovendien kunnen deze eco-labels de consument nudgen richting duurzaam gedrag door ze duidelijk op de verpakking te plaatsen.
Veel onderzoeken zijn reeds uitgevoerd naar de manier waarop deze eco-labels het groene koopgedrag kunnen beïnvloeden. Uit onderzoek door Rashid (2009) blijkt dat de aankoopintentie van groene producten beïnvloed wordt door het bewustzijn van eco-labels. Bedrijven gaan er vanuit dat als consumenten de juiste labelinformatie te zien krijgen, dit leidt tot duurzamer aankoopgedrag (Horne, 2009). Bovendien zorgt een eco-label op de verpakking ervoor dat de
21 consument bereid is om het duurzaam product aan te kopen (Rashid, 2009; Sammer & Wüstenhagen, 2006).
Andere onderzoeken tonen aan dat bepaalde consumenten wel de functie van eco-labels erkennen, maar dit niet zozeer hun beslissing om groene producten te kopen beïnvloedt (Leire & Thidell, 2005). De rol van de overheid in de bewustwording van de consument voor groene producten is volgens hem van cruciaal belang. Of het gebruik van eco-labels nu effectief de consument aanspoort tot duurzamer gedrag is reeds onderzocht. Ook is reeds bekend dat eco-labels de consument bewust maken voor het milieu. Toch is er nog geen eenduidig antwoord op de vraag of eco-labels op de verpakking nu effectief de consument aansporen tot duurzaam aankoopgedrag.
3.5 Duurzaam verpakkingsmateriaal
Duurzame verpakking is een hot topic. Ook in de verpakkingsindustrie stijgt de vraag naar duurzame verpakking pijlsnel. Wat we nu effectief verstaan onder deze verpakking blijft een moeilijke vraag voor de consument. Wat de perceptie van duurzame verpakking bij de consument is, werd reeds eerder besproken in het literatuuronderzoek. Hieruit bleek dat wat soms een duurzame verpakking lijkt te zijn, dat niet per se hoeft te zijn. Een misperceptie op het gebied van groene verpakking is duidelijk op zijn plaats (Nguyen et al., 2020).
3.6.1 Plastiek versus karton
Wereldwijd is het gebruik van plastiek als verpakkingsmateriaal gestaag aan het groeien (Nguyen et al., 2020). Ondanks dit plastiekafval enorme schade aan het ecosysteem van oceanen aanbrengt. Plastiekvervuiling leidt niet enkel tot ondervoeding bij vissen, maar kan ook op lange termijn plastiek inname bij de mens veroorzaken (seven charts that explain, s.d.). Het argument dat plastiek zakken voor éénmalig gebruik milieuvriendelijker zou zijn, wordt door vele wetenschappers weerlegd. Een tas voor meermalig gebruik is in feite ecologisch schadelijker, omdat materialen die de levensduur verlengen, uiteindelijk veel langer duren om te ontleden (Environment Agency, 2011). De meeste consumenten zijn echter niet in staat om deze beweringen kritisch te beoordelen, waardoor zij het meest vatbaar zijn voor argumenten die het best aansluiten bij hun eigen overtuiging. Hierdoor wordt de consument kwetsbaar voor ‘greenwashing’ (Nguyen et al., 2020). In de zoektocht naar het meest geschikte
22 verpakkingsmateriaal gaan fabrikanten op zoek naar de meest kostenefficiënte oplossing om zo veel mogelijk verpakkingsmateriaal uit te sparen. Aangezien plastiek nauw aansluit op het product, wordt dit gezien als de meest effectieve oplossing. Desondanks nemen overheden hierin een tegengestelde houding aan en proberen ze plastiek voor eenmalig gebruik zo veel mogelijk te beperken.
23
4. Oplossingen voor e-commerce verpakking
4.1 Inleiding
Tot op heden vinden bedrijven het moeilijk om te voorspellen wat het effect zal zijn van duurzame pakketjes op de perceptie van de consument. Om dit te weten te komen heb ik in mijn literatuuronderzoek reeds onderzoek gedaan naar welke factoren ervoor zorgen dat de consument een pakketje als duurzaam percipieert. Verder is reeds aangegeven hoe dit zijn groene aankoopintentie al dan niet positief beïnvloedt. Zoals eerder in deze thesis is besproken, wordt de zoektocht naar oplossingen voor het over-verpakkingsprobleem vanuit het oogpunt van de consument onderzocht. Omdat de consument rechtstreeks invloed uitoefent op de effectiviteit van elke oplossing, is zijn inspraak van groot belang om op lange termijn een duurzame ontwikkeling te bereiken. Uit literatuuronderzoek is naar voren gekomen dat de consument van mening is dat bedrijven maatregelen moeten nemen om dit over-verpakkingsprobleem tegen te gaan. Daarom bespreek ik deze bedrijfsmaatregelen nu dieper.
4.2 Bedrijfsmaatregelen
Bedrijven zijn in het afgelopen decennium milieuvriendelijke initiatieven gaan ontwikkelen. Ze nemen deze initiatieven voornamelijk uit eigenbelang. Bedrijven nemen efficiënte verpakkingsoplossingen om hun eigen productie-, handelings- en transportkosten te verminderen, maar ook om hun imago te verbeteren naar de consument toe. Deze initiatieven zijn eerder als een reactie op de vraag naar ‘groene verpakking’ van de milieubewuste consument, maar worden genomen met als doel een concurrentievoordeel te bekomen. Om deze groene trend te volgen, bieden bedrijven verpakkingen aan die herbruikbaar of recycleerbaar zijn. Bovendien zijn pakketjes die uit minder materiaal bestaan of gemaakt zijn van recycleerbaar materiaal bijzonder populair bij de consument (Lu et al., 2020).
24
Tabel 2: Over-verpakkingsoplossingen (Lu et al., 2020)
Onderzoek door Lu et al. (2020) toont aan dat de beste oplossing voor dit over-verpakkingsprobleem ‘een optimalisatie van de verpakkingsstrategie’ is, zoals aangetoond in tabel 2.
Dit wordt gedefinieerd als: ‘de verpakkingskost verminderen, de optimale verpakkingsstrategie bepalen aan de hand van een algoritme en verschillende verpakkingen gebruiken voor producten met verschillende karakteristieken’. Aangezien een recyclagesysteem op de tweede plaats staat, gevolgd door een productie van verpakking op grote schaal prefereert de consument technologische oplossingen. Eerder onderzoek toonde reeds aan dat verwijzingen naar recyclage de perceptie van duurzame verpakking bij de consument in de hand werkt (Young, 2008). Naar mening van de consument moeten de bedrijven deze drie oplossingen zelf aanpakken. Daarom is het belangrijk dat bedrijven beseffen dat zij een oplossing moeten aanbieden voor dit over-verpakkingsprobleem. Bovendien geeft de consument duidelijk geen voorkeur aan oplossingen die negatieve gevolgen voor zichzelf opleveren zoals belastingen en boetes. Dit kan
overheidsmaatregelen ranking van 1 tot 13 (1=beste oplossing;13=slechtste
oplossing)
Uniforme standaarden opzetten 7
geld verzamelen 9
stimulansen 6
heffing 10
bedrijfsmaatregelen
recyclage systeem 2
Recycleerbaar of bio-afbreekbaar materiaal 12
terminaal recycleren 5
opvulmaterialen verminderen 11
De verpakkingsstrategie optimaliseren 1
Verpakking op grote schaal 3
Verpakkingspersoneel reguleren 13
Gebruikers aanmoedigen 8
Consumenten maatregelen
25 het gevolg zijn van de uitoefening van drie externe factoren op de consument nl. transparantie, zelfbelang en bewustzijn van het belang (Lu et al., 2020).
26
DEEL 2: Empirisch onderzoek
1. Inleiding
CONCEPTUEEL MODEL IN DE E-COMMERCE
Bestaande literatuur benadert de verpakking vanuit twee stromen. De eerste benadering wordt de holistische benadering genoemd en bestudeert de invloed van de verpakking in zijn geheel op de perceptie van de consument. De tweede stroom, de analytische, bestudeert de afzonderlijke elementen van de verpakking die van invloed zijn op de aankoopintentie van de consument (Magnier & Crié, 2015). In mijn onderzoek wordt het begrip duurzame verpakking ontleed aan de hand van drie variabelen (eco-labels, verpakking op maat en duurzaam verpakkingsmateriaal). Deze variabelen zorgen ervoor dat de verpakking een ‘groen’ karakter krijgt. Verder wordt ook nagegaan welke verpakking voor de consument als meest duurzame gepercipieerd wordt. Tot op heden is voornamelijk onderzoek gedaan naar de perceptie van de consument omtrent duurzame verpakking in de traditionele winkels. Hoe de consument duurzame verpakking in de e-commerce percipieert is echter nog nooit eerder toegelicht. In deze masterproef staat de onderzoeksvraag ‘Hoe percipieert de consument duurzame verpakking in de e-commerce?’ centraal. Perceptie van de consument omtrent duurzame verpakking in de e-commerce
Green marketing Verpakking op maat Eco-labels
Groene aankoopintentie Duurzaam
27 Vier aspecten worden hierbij belicht:
(1) Het belang van duurzame e-commerce verpakking voor de consument.
(2) Green marketing factoren die van toepassing zijn op e-commerce verpakking en door de consument als duurzaam gepercipieerd worden.
(3) Maatregelen die bedrijven kunnen nemen opdat de consument zich meer bewust is van duurzame e-commerce verpakking.
(4) Duurzame initiatieven die volgens de consument een antwoord kunnen bieden op het over-verpakkingsprobleem in de e-commerce wereld.
Met deze studie hoop ik een volledige exploratie te kunnen geven over de perceptie van de consument omtrent duurzame verpakking in de e-commerce. Bovendien is deze studie volledig opgebouwd vanuit het standpunt van de consument. Talrijke studies onderzochten reeds de rol van de consument in het verpakkingsontwerp en de materiaalkeuze. Ook werd reeds onderzoek gedaan naar de gewilligheid van de consument om verpakking te recycleren en te hergebruiken (Herbes et al., 2018; Steenis et al., 2017). De impact van de consument op de effectiviteit van een oplossing mag dus niet onderschat worden (Lu et al., 2020).
Deze studie handelt over een wetenschappelijk relevant thema dat een meerwaarde zou kunnen bieden voor andere belanghebbenden zoals bijvoorbeeld marketeers. Ook kan het nuttige informatie opleveren voor traditionele winkels die met een webshop willen starten. Deze masterproef kan hen inzicht bieden in de houding van de consument tegenover duurzame verpakking. Veel critici zijn het erover eens dat duurzame verpakking in de e-commerce meer onder de aandacht moet komen. Tot op heden is er nog te veel onduidelijkheid over wat verpakkingen duurzaam maakt. Hoewel duurzame initiatieven elkaar snel beginnen op te volgen (MVO Vlaanderen, 2019).
28
2. Aard van het onderzoek
Het doel van mijn onderzoek uitgevoerd in het kader van deze masterproef bestaat erin om de perceptie van de consument inzake duurzame verpakkingen te exploreren. Aangezien hierover nog geen eerder onderzoek is uitgevoerd, koos ik zowel voor kwalitatief als voor kwantitatief onderzoek om dit constructief in kaart te brengen. Eerst ben ik begonnen met het kwalitatief onderzoek. Dit als voorbereidend werk om meer voeling te krijgen in het werkveld en om te exploreren welke thema’s interessant zouden kunnen zijn om verder te bevragen in mijn kwantitatief onderzoek. Op die manier kan uit het kwantitatief onderzoek een grotere bevestiging verkregen worden van de resultaten uit het kwalitatief onderzoek. Een combinatie van kwalitatief en kwantitatief onderzoek wordt ook wel ‘mixed methods-onderzoek’ genoemd. Het uitvoeren van een kwalitatief of explorerend onderzoek voorafgaand aan een kwantitatief, theorie toetsend, onderzoek is een geaccepteerde werkwijze. Het ‘nieuwe’ aan deze methode is dat kwalitatief onderzoek als hoofdonderzoek kan worden aangevuld met enige kwantitatieve gegevens ter onderbouwing van kwalitatieve resultaten. Bovendien kan dit, wanneer de kwalitatieve en kwantitatieve benadering adequaat worden uitgevoerd, leiden tot een meer volledig beeld van de werkelijkheid (De Boer, 2006).
Erzberger en Kelle (2003) onderscheiden drie types integratie van de onderzoeksresultaten, namelijk convergentie, complementariteit en divergentie. In deze masterproef verhouden de resultaten zich als complementair ten opzichte van elkaar. Complementariteit betekent dat de resultaten van beide onderzoeken elkaar aanvullen.
29
3. Onderzoekspopulatie
1. Kwalitatief onderzoek
Op mijn Facebook profiel plaatste ik een melding dat ik op zoek was naar respondenten die regelmatig tot (bijna) altijd online aankopen. Uit al de personen, die gereageerd hebben op mijn status, koos ik ervoor om 13 personen, die ik niet persoonlijk kende, te interviewen. Op die manier kon ik formeler en objectiever te werk gaan. Respondenten die je niet persoonlijk kent, zijn meer bereid om over zichzelf te vertellen en om ergernissen, die ze hebben meegemaakt, mee te delen (Boeije & Bleijenbergh, s.d.). Ik probeerde er voor te zorgen dat de kandidaten zowel mannen als vrouwen waren uit verschillende leeftijdscategorieën. Het ging uiteindelijk om 5 vrouwen en 8 mannen. 9 van de 13 geïnterviewde personen zijn afkomstig uit de provincie West-Vlaanderen. De overige vier zijn afkomstig uit de regio Oost-Vlaanderen. De keuze om mijn onderzoek af te bakenen tot deze twee regio’s komt voort uit het feit dat mijn sociaal netwerk hoofzakelijk bestaat uit mensen die wonen in de provincies West- en Oost-Vlaanderen. Voor mijn bevraging is gebruikgemaakt van semi-gestructureerde interviews om gestructureerde antwoorden op de deelvragen te verkrijgen. Deze methode geeft ruimte om dieper op antwoorden in te gaan en nog meer informatie te verzamelen. Aan de hand van de interviews werd kennis verworven over de perceptie van de consument omtrent duurzame verpakking. Daar de kennis over duurzame verpakking het grootst zou zijn bij mensen die vaak online aankopen, werd gekozen om dit als één van de selectiecriteria te hanteren. Op die manier kon ik inzicht verwerven van mensen die vaak pakketjes ontvangen en dus te weten komen welke groene methodes marketeers reeds toepassen op de verpakking. De interviews zijn terug te vinden in bijlage 4.
2. Kwantitatief onderzoek
Ik koos ervoor om mijn enquête via het sociale media kanaal Facebook en LinkedIn te distribueren. Op die manier konden mensen uit verschillende regio’s en uit verschillende leeftijdscategorieën worden bevraagd. Ook verstuurde ik afzonderlijke links naar mensen uit de contactenlijsten van mijn ouders. Deze link gaf toegang om aan mijn online enquête deel te nemen. De survey stond 16 dagen online, waarvan één week tijdens de paasvakantie. De survey
30 bereikte in totaal 408 personen, waarvan 379 de survey volledig voltooiden (N=379). Ik koos ervoor om in mijn onderzoek enkel de respondenten op te nemen die verklaarden ‘regelmatig tot altijd’ online aan te kopen (N=245). Diegene die zelden of nooit online aankopen werden buiten beschouwing gelaten.
Tabel 4 vertoont een oververtegenwoordiging aan vrouwelijke respondenten (68%). 34% van de ondervraagde respondenten betreft de leeftijdscategorie 21- tot 30-jarigen en nogmaals 34% betreft de leeftijdscategorie 41- tot 60-jarigen. De regio’s waar de meeste betrokken respondenten uit afkomstig zijn betreft de provincies Oost-Vlaanderen (10,3%) en West-Vlaanderen (86,5%). Mogelijk verklaart de online verspreiding van de survey de beperkte respons uit andere leeftijdscategorieën en regio’s. Dit betekent dat de steekproef van mijn masterproef een representatieve weergave vertoont voor de provincie West-Vlaanderen. Deze afbakening ligt in lijn met de onderzoekspopulatie van mijn kwalitatief onderzoek.
Tabel 4: Demografisch profiel steekproef (N=379)
Percentage (%) Geslacht: Man 31 Vrouw 69 Leeftijd: …-21 18 21-30 34 31-40 8 41-50 17 51-60 17 61-70 4 71-… 2 Woonplaats: West-Vlaanderen 86,5 Oost-Vlaanderen 10,3 Brussel 1,1 Antwerpen 1,6 Vlaams-Brabant 0,3
31
Henegouwen 0,3
4. Proces van dataverzameling
1. Kwalitatief onderzoek
Het kwalitatief onderzoek is een vaak voorkomende methode van dataverzameling, maar is geen volledig gestandaardiseerde aanpak. Het doel van een kwalitatief onderzoek is om een zo beschrijvend mogelijk resultaat weer te geven. De focus (en het resultaat) ligt voornamelijk in de ervaring en betekenisgeving van de respondenten (Mortelmans, 2007).
De procedure voor de dataverzameling verliep als volgt: Aan alle mensen, die ik wilde interviewen, heb ik telefonisch of via sociale media gevraagd of ze wilden deelnemen aan mijn onderzoek. Ik legde kort uit wat mijn onderzoek inhield en waarom ik aan hen precies de vraag stelde om mee te werken. Zoals eerder aangehaald in de onderzoekspopulatie koos ik ervoor om mensen te interviewen die regelmatig tot (bijna) altijd online aankopen. Indien zij wilden deelnemen, spraken we een datum af wanneer ik hen mocht interviewen. Ik stelde hen de vraag of ze akkoord gingen dat ik het gesprek zou opnemen, dit om de spraakopname in een later stadium te kunnen transcriberen. Ook vermeldde ik dat het interview zou verlopen via Skype. Dit omwille van de coronamaatregelen die op dat moment van toepassing waren. Op die manier konden ze zich al voorbereiden en indien nodig het programma installeren. Ik gaf ook aan dat het belangrijk was dat het interview zou plaatsvinden in een rustige omgeving waar niet te veel afleiding was. Op die manier konden de respondenten op hun gemak antwoorden op de vragen. Het gebruikte interviewschema (bijlage 1) is semi-gestructureerd opgebouwd. Op voorhand besliste ik welke vragen zeker aan bod moesten komen, maar de volgorde van de vragen kon soms wijzigen per respondent. Ook kregen de respondenten de kans om zelf dieper op vragen in te gaan. Van die mogelijkheid maakten ze echter nauwelijks gebruik. Omdat ik met mijn interviews vooral de perceptie van de kandidaten omtrent duurzame verpakking probeerde te achterhalen, was het belangrijk dat ik zeer aandachtig luisterde naar de manier waarop ze hun ervaringen deelden. Praten over gevoelens is voor vele kandidaten niet altijd even evident. Daarom probeerde ik een vertrouwelijke sfeer te creëren voordat we begonnen met de afname van de interviews. Ik probeerde de kandidaten zo veel mogelijk op hun gemak te stellen door aan te geven dat ze zeer open mochten praten over hun ervaringen. Nadat ik alle 13 kandidaten geïnterviewd had, begon ik aan de transcriptie.
32
2. Kwantitatief onderzoek
De kwantitatieve gegevens zijn verzameld aan de hand van een online enquête. Deze is opgesteld via het online programma ‘Qualtrics’. Via dit programma kan men uit de verzamelde data analyses maken. Deze online enquête is opgesteld op basis van de thema’s die voortkwamen uit mijn interviews. Deze thema’s kwamen er doordat ik inductief te werk ging en een theorie probeerde te vormen over de perceptie van de consument omtrent duurzame verpakking in de e-commerce. Aangezien ik het kwalitatief onderzoek uitvoerde voor het kwantitatief onderzoek was ik in staat om de resultaten vanuit mijn kwalitatief onderzoek dieper te onderbouwen met cijfergegevens uit mijn kwantitatief onderzoek. De vragen van de enquête zijn terug te vinden in bijlage 2.
33
5. Dataverwerking
1. Kwalitatief onderzoek
Kwalitatieve data-analyse is een continu proces dat meerdere stadia behelst en een open houding van de onderzoeker vereist (Braun & Clarke, 2006, Howitt & Cramer, 2007). De focus van dit onderzoek ligt in de ervaring en de betekenisgeving van de ondervraagde respondenten met als doel een zo beschrijvend mogelijk resultaat te bekomen. De transcriptie waarbij de audio-opnames in tekst worden omgezet is van groot belang om vertrouwd te raken met de data. “Transcriptie is het stadium tussen het verzamelen van mondelinge data en de analyse” (Howitt & Cramer, 2007, p. 345). Voor deze masterproef werd gekozen om de antwoorden van de respondenten letterlijk uit te typen. Hierbij is het van groot belang dat de transcriptie door de onderzoeker zelf wordt gedaan, om op die manier vertrouwd te raken met de data (Braun & Clarke, 2006). Ook door het herhaaldelijk lezen en herlezen van de transcripten komt de onderzoeker vertrouwd met de data (Braun & Clarke, 2006). Na het transcriberen volgde de analyse van de gegevens. Dit proces gebeurde in twee grote fases. Eerst werden initiële codes opgesteld, dit proces heet open coderen. Op die manier wordt het onderzoeksmateriaal beter hanteerbaar omdat er een datareductie plaatsvindt (Braun & Clarke, 2006). Deze initiële codering werd uitgevoerd in het softwareprogramma NVivo 11. Op basis van de verzamelde gegevens uit de interviews begon de ordening van de data. Zonder hierbij geleid te worden door bestaande theorieën. Na het lezen en herlezen van de interviews werden delen in de tekst geschrapt die niet relevant waren voor de vraagstelling van deze masterproef (Braun & Clarke, 2006). Op basis van een inductieve benadering, waarbij men geleid wordt door het onderzoeksmateriaal uit de interviews worden open codes gegenereerd. Zo werd een duidelijk overzicht verkregen van de verschillende codes die de interviews onderbouwen (Braun & Clarke, 2006).
In een tweede fase van codering wordt overgegaan tot axiaal coderen. Hier werden verschillende codes gesorteerd en ontstonden verschillende thema’s (Braun & Clarke, 2006). Uiteindelijk ordende ik thema’s die bij elkaar hoorden tot hoofdthema’s en verkreeg ik drie hogere orde- thema’s. Na herhaaldelijke terugkoppeling naar de data, het steeds opnieuw reflecteren over de gevonden thema’s en subthema’s werd een schema opgesteld met hierin de weerhouden thema’s uit de oorspronkelijke data. In de resultatensectie worden de hieruit geresulteerde thema’s nader besproken aan de hand van citaten van de geïnterviewden.
34
2. Kwantitatief onderzoek
Voor de verwerking van de gegevens die voortkwamen uit mijn online enquête ging ik op zoek naar correlerende data. Ik maakte gebruik van draaitabellen om meer inzicht te verkrijgen in de verkregen data. Verder maakte ik ook gebruik van grafieken om mijn data te visualiseren. Deze grafieken beschrijven de resultaten die voortgekomen zijn uit de vragenlijsten. In het kwantitatieve luik van de resultatensectie wordt hier verder op ingegaan.
