Argumentatie. Daar knapt heel
Nederland van op
Over de argumentatieve keuzes die de schrijvers van
SIRE-advertenties maken om hun doel van
Martijn Thurkow 10183698
martijn.thurkow@gmail.com Begeleider: mw. dr. E.T. Feteris Tweede lezer: dhr. dr. B.J. Garssen Masterscriptie Tekst en communicatie Samenvatting
In deze masterscriptie wordt onderzoek gedaan naar de manier waarop de schrijvers van SIRE-advertenties hun doel proberen te bereiken met behulp van argumentatie, en specifieker welke keuzes zij daarbij maken. De centrale vraag luidt: welke keuzes worden gemaakt door schrijvers van SIRE in de argumentatie van gedragsveranderingsadvertenties om zowel de onwenselijkheid van de probleemsituatie als de wenselijkheid van de beoogde situatie te belichten en aannemelijk te maken? Deze vraag wordt zo goed mogelijk beantwoord door het prototypische
argumentatiepatroon van de advertenties te bepalen. Dit patroon, opgebouwd uit de elementen argumentatiestructuur, argumentatieschema en anticipatie op kritische vragen, geeft een overzicht van de verschillende argumentatieve elementen die in de teksten verwerkt zijn en de keuzes die de schrijvers maken.
Om tot het argumentatieve patroon te komen, wordt de institutionele context van het type tekst onderzocht. Dit levert een inzicht op in alle factoren die van invloed zijn op het tekstschrijf- en argumentatieproces. Aan de hand van deze factoren kan vervolgens bepaald worden met welke mogelijkheden en beperkingen tekstschrijvers te maken hebben bij het opstellen van de tekst en het presenteren van de argumentatie.
Een belangrijke bevinding in dit onderzoek betreft het door SIRE gebruikte
argumentatieschema. Op basis van haar doel een gedragsverandering te bewerkstelligen is het geen verrassing dat de schrijvers van de advertenties gebruikmaken van pragmatische
argumentatie. Wat wel een verrassing is, is dat de schrijvers altijd een combinatie gebruiken van twee veelvoorkomende varianten van pragmatische argumentatie: de doel-middelvariant en de probleem-oplossingvariant. Deze combinatie wordt in dit onderzoek de probleem-doelvariant gedoopt.
altijd een gedeelte van dit schema, het doel-middel- of het probleem-oplossinggedeelte, (deels) impliciet gelaten en dit zegt heel veel over welke benadering van het probleem dat centraal staat in de advertentie de schrijver heeft gekozen. Uit de anticipatie op de kritische vragen, net als het schema een zo goed als letterlijke combinatie van de twee schema’s die aan het
probleem-doelschema ten grondslag liggen, blijkt dat, hoewel niet beide gedeelten van het schema expliciet opgenomen zijn in de argumentatie, wel op de belangrijkste vragen en kritiekpunten van beide schema’s wordt geanticipeerd.
Inhoudsopgave
1 Inleiding 3
2 De institutionele context van SIRE-advertenties 7
2.1 SIRE-advertenties als communicatief activiteitstype 7
2.2 Implicaties voor SIRE-advertenties als communicatief activiteitstype 10
2.3 SIRE-advertenties als argumentatief activiteitstype 12
3 Het prototypische argumentatiepatroon van SIRE-advertenties in theorie 17 3.1 Schema en structuur: de probleem-doelvariant van pragmatische
argumentatie 17
3.2 Kritische vragen voor de probleem-doelvariant van pragmatische
argumentatie 22
4 Het prototypische argumentatiepatroon van SIRE-advertenties in de praktijk 28 4.1 De probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie in
SIRE-advertenties 29
4.2 Anticipatie op kritische vragen in de probleem-doelschema’s van
SIRE-advertenties 37
4.3 Mogelijke verklaringen voor keuzes binnen het prototypische
argumentatiepatroon van SIRE-advertenties 42
5 Conclusie 45
Bibliografie 49
Bijlage A: Advertentie van de campagne ‘Tolerantie®. Daar knapt heel Nederland
Bijlage B: Advertentie van de campagne ‘Aardige mensen, hoe gaan we ermee
om?’ 51
Bijlage C: Advertentie van de campagne ‘Ik ben er nog’ 52
Bijlage D: Advertentie van de campagne ‘Geef kinderen hun spel terug’ 53
1 Inleiding
‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’, ‘De maatschappij dat ben jij’ en ‘Kliekipedia’: drie van de vele campagnes die de Stichting Ideële Reclame (SIRE) de afgelopen vijftig jaar heeft ingezet om de Nederlandse samenleving te verbeteren. De missie van de organisatie is om onderbelichte problemen in de maatschappij onder de aandacht te brengen en deze, voor zover mogelijk, op te lossen met behulp van haar campagnes. Het bestuur van de stichting bestaat uit vrijwilligers uit de communicatiebranche die hun kennis en contacten aanwenden om het doel van maatschappijverbetering te bewerkstelligen.
De campagnes zijn altijd gericht op bepaald gedrag dat volgens de stichting een bepaald maatschappelijk probleem in de hand werkt. In dat opzicht lijkt wat de stichting doet erg op wat de overheidsorganisatie Postbus 51 doet. SIRE maakt echter geen deel uit van de overheid, wat inhoudt dat SIRE niet de mogelijkheid heeft haar campagnes kracht bij te zetten met behulp van beleid, zoals de overheid met Postbus 51 dat wel kan. SIRE heeft enkel haar argumentatie en overtuigingskracht als wapens in de strijd tegen maatschappijproblemen en samenlevingschadend gedrag.
De manier van argumenteren die SIRE gebruikt, verdient om deze reden enige aandacht. Des te meer omdat SIRE meerdere doelen heeft met haar campagnes: de stichting wil mensen niet alleen attenderen op het feit dat een probleem bestaat, maar mensen ook overhalen daar iets aan te doen. Dit tweeledige doel van SIRE impliceert dat de argumentatie van SIRE complex is, aangezien beide doelen verenigd moeten worden om een representatieve argumentatie te
ontwikkelen. Dat er twee doelen van belang zijn in de argumentatie van SIRE, blijkt uit de advertentie die is opgenomen in bijlage C van dit onderzoek: in deze advertentie, onderdeel van de campagne Ik ben er nog uit 2010, wordt niet alleen het probleem aangestipt en informatie gegeven over dat probleem, maar ook een oplossing genoemd, waarvan enkele voordelen aan bod
komen. Dit wijst op een complexe vorm van argumentatie, vollediger dan in veel andere advertenties: over het algemeen wordt op óf het probleem, óf op de oplossing gefocust.
Om te kunnen onderzoeken hoe de argumentatie van SIRE er precies uitziet, en vooral welke keuzes de schrijvers maken om beide doelen te verenigen in de argumentatie, moeten verscheidene aspecten van de argumentatie worden onderzocht. Ten eerste het
argumentatieschema, dat het verband tussen de argumenten en het standpunt weergeeft. Ten tweede de argumentatiestructuur, waarin het verband tussen de argumenten onderling weergegeven wordt. Ten derde moet worden gekeken hoe de schrijver in zijn argumentatie anticipeert op de kritische vragen die bij het gekozen argumentatieschema gesteld kunnen
worden. Deze kritische vragen representeren de kernpunten van het corresponderende schema en kunnen door de schrijver gebruikt worden, en dus vooraf beantwoord worden, om eventuele kritiek vooraf weg te nemen. Deze aspecten samen vormen het prototypisch argumentatiepatroon van een bepaalde tekst of organisatie en illustreert, zoals de naam al zegt, de prototypische manier van argumenteren binnen die context.
Om het prototypische argumentatiepatroon van in dit geval een organisatie te kunnen bepalen, moet allereerst gekeken worden naar de institutionele context waarbinnen de betreffende tekstschrijvers opereren. Door naar verschillende invloeden te kijken die een rol spelen bij het schrijven van de teksten en welke regels, richtlijnen, conventies of adviezen daaruit voortkomen, kan worden bepaald met welke mogelijkheden en beperkingen de schrijvers te maken hebben bij het schrijven van hun teksten en het proberen te behalen van hun doelen. Met behulp van deze inzichten kan vervolgens worden gekeken naar het tekstspecifieke karakter van de argumentatie die gebruikt wordt: welke argumentatieschema wordt hoofdzakelijk gebruikt, in welke structuur kan de argumentatie gereconstrueerd worden en hoe wordt binnen die structuur geanticipeerd op de kritische vragen die bij het gekozen argumentatieschema horen?
Tot zover het theoretische gedeelte van dit onderzoek. Zoals wellicht blijkt uit de
voorgaande alinea’s, is de vraag die in het huidige onderzoek centraal staat: welke keuzes worden gemaakt door schrijvers van SIRE in de argumentatie van gedragsveranderingsadvertenties om zowel de onwenselijkheid van de probleemsituatie als de wenselijkheid van de beoogde situatie te belichten en aannemelijk te maken? Na de behandeling van bovenstaande theorie, waarin al een voorlopig antwoord op de centrale vraag gegeven wordt, wordt een analyse gemaakt van vier voorbeeldadvertenties van SIRE. Van deze advertenties wordt de manier van argumenteren
geanalyseerd, waarna kan worden vergeleken op welke punten de eerder opgestelde theorie over het patroon van SIRE-advertenties overeenkomt met de praktijk en op welke punten verschillen te vinden zijn.
Om de institutionele context en de communicatieve handeling die verricht wordt binnen SIRE-campagnes te bepalen, wordt de uitgebreide pragma-dialectiek gebruikt (Van Eemeren, 2010; Van Eemeren, 2016; Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011). Met behulp van deze argumentatietheorie kunnen teksten nauwkeurig gereconstrueerd en geanalyseerd worden. Bij deze karakterisering spelen ook de eerder genoemde doelen van de organisatie een rol: deze doelen zeggen immers veel over de communicatieve handeling die uitgevoerd wordt en over wat de organisatie precies met die handeling wil bereiken. Verder worden hier andere relevante theorieën en publicaties voor gebruikt, zoals Schellens en De Jong (2000) met hun analyse van argumentatie in voorlichting, Pol en Swankhuisen (2013), die een overzicht geven van de conventies die gelden bij het ontwikkelen van communicatiemiddelen, en de Stichting Reclame Code (2011), die in haar Nederlandse Reclame Code een lijst met regels heeft opgesteld die gelden voor alle vormen van reclame. Verder wordt Snoeck Henkemans (2016) gebruikt, die in haar artikel eenzelfde analyse uitvoert van voorbeeldteksten.
Na deze theoretische verhandeling vindt een analyse plaats van vier voorbeeldadvertenties van SIRE, waarin de opgestelde theorie getoetst wordt. Het tot dan toe bepaalde
argumentatiepatroon wordt naast de gereconstrueerde argumentatie gelegd om te bekijken of ze overeenkomen met elkaar. Op deze manier is goed te zien waar schrijvers een bepaalde keuze hebben gemaakt, bijvoorbeeld door niet op een van de in de theorie bepaalde kritische vragen te anticiperen. Na te bekijken waar welke keuzes gemaakt zijn, kan een mogelijke verklaring worden gegeven voor die keuzes op basis van de eerder opgestelde theorie over het patroon en de eerder behandelde institutionele context. Na deze analyse en mogelijke verklaring voor de bevindingen moet een eenduidig antwoord te geven zijn op de hoofdvraag van dit onderzoek.
Voor deze praktische benadering, zoals vermeld, vier voorbeeldadvertenties gebruikt. Alle vier de advertenties zijn afkomstig uit SIRE-campagnes van de afgelopen tien jaar, hebben een maatschappelijk thema en roepen op tot gedragsverandering. De eerste advertentie is
afkomstig van de campagne ‘Tolerantie®. Daar knapt heel Nederland van op’ uit 2012, waarin wordt opgeroepen verdraagzaam gedrag te vertonen. De tweede advertentie, uit de campagne ‘Aardige mensen, hoe gaan we ermee om?’, komt uit 2010 en roept op aardige mensen in de
maatschappij aardig te behandelen. De derde advertentie komt uit de campagne ‘Ik ben er nog’, komt eveneens uit 2010 en heeft als thema het grote aantal mensen dat dodelijk zieke mensen verlaat en de noodzaak deze gewoonte te stoppen. De laatste advertentie is afkomstig uit de campagne ‘Geef kinderen hun spel terug’ uit 2007 en richt zich op ouders en coaches die door onverantwoordelijk gedrag langs de zijlijn de lol uit de sport van kinderen halen. Deze vier advertenties zijn te vinden in de bijlagen A, B, C en D.
In hoofdstuk 2 vindt de analyse van de institutionele context plaats, waarin alle invloeden van de context op de argumentatie aan bod komen en de handeling zoals die uitgevoerd wordt in de SIRE-advertenties gekarakteriseerd wordt. In hoofdstuk 3 wordt het argumentatieve patroon op een theoretische wijze benaderd, voortbouwend op eerder gemaakte karakterisering van de communicatieve handeling en het soort tekst. Alle relevante argumentatieve aspecten van het teksttype komen hierin aan bod, waardoor aan het einde van dit hoofdstuk een theoretisch beeld van het patroon is ontstaan. Dit beeld wordt in hoofdstuk 4 getoetst aan de hand van vier
praktijkvoorbeelden. Discrepanties tussen theorie en praktijk worden, aan de hand van de institutionele context en de activiteitkarakterisering zo nauwkeurig mogelijk verklaard. Dit leidt tot een definitieve bepaling van het prototypische argumentatiepatroon van SIRE in haar
gedragsveranderingadvertenties en daarmee tot een antwoord op de hoofdvraag, in de conclusie (hoofdstuk 5). Op de laatste paar bladzijden van deze scriptie bevinden zich de bijlagen A tot en met D.
2 De institutionele context van SIRE-advertenties
Om goed te kunnen onderzoeken welke mogelijkheden en beperkingen de schrijver van SIRE-teksten heeft om zijn doel te bereiken, moet allereerst de institutionele context onderzocht worden. Deze context wordt gevormd door het geheel aan invloeden van het domein waarbinnen de teksten zich bevinden. Een manier om deze context op een systematische wijze overzichtelijk te maken, is door het gebruik van de pragma-dialectiek. Met name het gedeelte over
activiteitstypen is hierbij van waarde. Als het communicatieve activiteitstype bepaald is, kan het argumentatieve activiteitstype worden bekeken. Deze kenmerking als argumentatieve activiteit vormt een fundament voor het onderzoek naar de SIRE-argumentatie in een later stadium van dit onderzoek.
2.1 SIRE-advertenties als communicatief activiteitstype
Binnen de pragma-dialectiek gaat men ervan uit dat de vaste elementen binnen een argumentatie deels afhankelijk zijn van de specifieke situatie, de zogeheten macro-context, waarbinnen de argumentatie wordt gebruikt (Van Eemeren, 2010, p. 129). Zo verschilt de argumentatie zoals die tijdens een rechtszaak wordt gebruikt van de argumentatie in een politiek debat. Dit heeft te maken met verschillende onderscheidende factoren van beide contexten, die allemaal expliciet gemaakt moeten worden om een overzicht te krijgen van de context en van de regels en
conventies die daarbinnen gelden. De pragma-dialectiek voorziet in een systematische wijze om dat te doen, door op verschillende niveaus te bepalen wat de kenmerkende factoren van een bepaalde context zijn en die context zo een plaats te geven in een schema met andere contexten en argumentatieve uitingen. Hiervoor moet gekeken worden naar het domein en het genre van de communicatieve, en in veel gevallen argumentatieve, activiteit.
voorkomende contexten opgenomen zijn. In dit schema is goed te zien dat eerst gekeken moet worden naar het domein waarin de communicatieve handeling plaatsvindt; dit domein wordt gekenmerkt door de algemene context waarbinnen de activiteiten voorkomen. Vaak is het domein verbonden met een specifieke plaats of institutie, zoals bijvoorbeeld het geval is bij
rechtscommunicatie, dat in de meeste gevallen plaatsvindt in de rechtbank, en politieke
communicatie, dat plaatsvindt in politieke ruimtes als de Tweede Kamer, het Europees Parlement en een politiek televisiedebat.
Het genre van de communicatieve activiteit wordt hoofdzakelijk gekenmerkt door het algemene doel van de activiteit. Vaak wordt het genre bepaald door het domein waarin het zich bevindt, zoals bij rechtscommunicatie, in andere gevallen hangt het genre, en dus het doel, af van de specifieke activiteit die uitgevoerd wordt. Dit laatste is bijvoorbeeld het geval bij diplomatieke communicatie: in veel gevallen zal er inderdaad sprake zijn van onderhandelen, maar het is niet geheel onvoorstelbaar dat er ook veel bemiddeling voorkomt in dit domein. Dit houdt dus ook in dat veel genres binnen verschillende domeinen thuis kunnen horen; bemiddeling kan immers ook bij het probleemoplossingsdomein horen.
Tenslotte is het communicatieve activiteitstype af te lezen uit het schema. Dit is het specifieke soort activiteit zoals dat binnen het genre plaatsvindt. Hoewel ook veel afhangt van het domein en het genre, zijn de meeste regels en conventies bepaald door het specifieke soort activiteit dat uitgevoerd wordt: een doktersconsult ziet er bijvoorbeeld heel anders uit dan een reclame voor een medicijn, terwijl deze twee activiteiten in te delen zijn onder hetzelfde domein en genre. In de rechterkolom van de figuur zijn concrete voorbeelden van de verschillende activiteiten opgenomen.
domains of communicative activity genres of communicative activity
communicative activity types concrete speech events
legal
communication
adjudication - court proceedings - arbitration
- summoning
Defense pleading at O.J. Simpson’s murder trial political
communication
deliberation - presidential debate - general debate in parliament
- Prime Minister’s Question Time 1960 Nixon-Kennedy television debate commercial communication - commercial promotion - advertorial - sales talk - classified ad
Shell’s newspaper message about its role in Nigeria - non-profit
promotie
- persuasieve voorlichting SIRE’s maatschappij-campagnes
Figuur 1 Overzicht van voorbeelden van communicatieve domeinen, genres, activiteitstypen en concrete voorbeelden van die typen (Van Eemeren, 2010, p. 143). De voor dit onderzoek relevante rij in het overzicht, namelijk waar de SIRE-campagnes toe behoren, is grijs gearceerd1.
Voor de SIRE-campagnes geldt dat het publieke communicatie is: de campagnes en de boodschap daarvan zijn gericht aan de hele Nederlandse bevolking. Deze campagnes zijn niet gericht op het maken van winst, maar op het informeren en overtuigen van de lezers. De stichting doet dit zonder eigenbelang. Ondanks dit verschil worden beide soorten advertenties ingedeeld
1 De gearceerde rij is in zijn geheel toegevoegd aan het schema om te kunnen illustreren waar de SIRE-campagnes binnen het geheel passen. Het schema is niet geheel overgenomen, maar alleen de domeinen van rechtscommunicatie en politieke communicatie zijn opgenomen in dit schema ter vergelijking. Het schema is oorspronkelijk in het Engels, daarom zijn de termen hier zo gelaten; enkel de toegevoegde rij is in het Nederlands ingevoegd. De term commercial communication moet hier gelezen worden als ‘reclame’.
binnen het domein van ‘reclame’. Reclame behelst namelijk niet enkel de commerciële
aanprijzingen, maar tevens pogingen om meer leden, aanhangers en donaties te verkrijgen (Van Dale, 2016). Dit blijkt ook uit het eerste artikel van de Nederlandse Reclame Code (2011). De SIRE-advertenties kunnen beschouwd worden als een vorm van deze alternatieve variant van reclame.
Het genre van de SIRE-campagnes is, evenals dat van de commerciële tegenhanger van de campagnes, promotie. Er wordt immers een bepaald gedrag aangeprezen of afgeraden en er wordt getracht om de lezer van de boodschap over te halen dat gedrag aan te nemen of te
veranderen. In dat opzicht is deze promotie hetzelfde als de promotie zoals die binnen het domein van commerciële communicatie plaatsvindt. Het verschil is dus dat er niet gehandeld wordt met het doel om geld te verdienen. Daarom vindt op dit punt een belangrijke splitsing plaats binnen het domein, waar namelijk één genre is voor commerciële promotie en één genre voor non-profitpromotie. Zoals eerder aangegeven speelt het hoofddoel van de communicatie pas een rol bij de bepaling van het genre; door het genre van de non-profitpromotie toe te voegen wordt deze conventie gehandhaafd.
Het type communicatieve activiteit dat in de SIRE-advertenties plaatsvindt, is persuasieve voorlichting. Volgens Schellens en De Jong (2000) is namelijk elke poging van een goedwillende zender om mensen hun gedrag te beïnvloeden te beschouwen als persuasieve voorlichting (p. 288). Vanwege het non-profitkarakter van de stichting en het feit dat er wordt gepoogd gedragsbeïnvloeding te bewerkstelligen passen de SIRE-advertenties goed binnen de definitie van deze variant van voorlichting.
2.2 Implicaties voor SIRE-advertenties als communicatief activiteitstype
Nu het communicatieve activiteitstype van de SIRE-advertenties bepaald is, kan worden gekeken naar de implicaties die deze karakterisering heeft voor het schrijven van de teksten. Net als bij het karakteriseren van het communicatieve activiteitstype wordt dit gedaan op een systematische wijze, waarbij het domein, het genre en de specifieke activiteit om de beurt besproken worden.
Het domein heeft de meest ingrijpende implicaties voor de mogelijkheden van de schrijver van de advertentieteksten van SIRE. Dat SIRE zich begeeft binnen het domein van reclame, betekent namelijk dat het zich moet houden aan de Nederlandse Reclame Code (2011). Dit houdt onder andere in dat de reclame in overeenstemming moet zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen, niet strijdig mag zijn met het algemeen belang, de openbare orde
of de goede zeden en niet nodeloos kwetsend mag zijn, noch een bedreiging mag inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke volksgezondheid. Behalve deze paar regels zijn er nog zestien andere artikelen die een reglementair kader vormen waarbinnen alle reclameschrijvers zich bevinden en keuzes moeten maken, en dus de schrijver van de SIRE-advertenties ook.
Ook impliceert het domein dat het te bereiken doel is om het gedrag van de lezer te veranderen. In veel reclames is het beoogde gedrag om naar de winkel te gaan en het aangeprezen product te kopen, maar het doel kan dus ook zijn om mensen over te halen om te stemmen op een politieke partij, om te doneren of, zoals het geval is bij SIRE, om het juiste gedrag aan te nemen met het oog op het verbeteren van de maatschappij. Voor deze gedragsbeïnvloedende doeleinden bestaan veel verschillende conventies en technieken binnen de communicatiebranche, waaraan de
schrijvers van de SIRE-advertenties zich ook houden. Een overzicht van deze conventies wordt gegeven door Pol en Swankhuisen (2013).
Eén van de inzichten die uit Pol en Swankhuisen verkregen kan worden, is dat het in het geval van SIRE om automatisch gedrag gaat: of het nou gaat om tolerant gedrag, aardig gedrag of restjes weggooien, SIRE richt zich altijd op gedrag waar geen uitgebreid cognitief proces aan ten grondslag ligt, maar op gedrag dat als het ware vanzelf uitgevoerd wordt. Acties die voortkomen uit gepland gedrag zijn bijvoorbeeld het kopen van een huis, het stemmen op een politieke partij en een abonnement nemen op een krant of tijdschrift. Dit soort gedrag wordt bepaald door de drie factoren attitude, subjectieve norm en waargenomen gedragscontrole: de attitude is het oordeel ten opzichte van het object van het gedrag, de subjectieve norm zegt iets over de attitude van mensen in de omgeving en de waargenomen gedragscontrole gaat over of mensen denken dat ze het wenselijke gedrag kunnen uitvoeren (p. 52). Deze variabelen spelen bij automatisch gedrag geen rol. Omdat bij de onderwerpen die SIRE ter sprake brengt deze factoren ook niet van belang zijn, kunnen deze onderwerpen en het gedrag dat wordt gepropageerd beschouwd worden als automatisch gedrag. Dit beperkt het aantal keuzes van een schrijver, aangezien technieken als het slechts gebruikmaken van goede argumentatie niet werken (p. 81). Pol en Swankhuisen sluiten echter niet alleen deze techniek uit, maar leveren ook een lijst van aantoonbaar effectieve strategieën in het geval van automatisch gedrag.
Er zijn twee manieren waarop de verandering van automatisch gedrag aangepakt kan worden. Ten eerste kan het automatisme doorbroken worden, door bijvoorbeeld technieken als de socialenetwerkbenadering, waarbij de boodschap wordt verspreid door rolmodellen binnen een
gemeenschap, en edutainment, waarbij de educatieve boodschap wordt overgebracht in de vorm van entertainment (pp. 86-90). Ten tweede kan gebruik worden gemaakt van het automatische karakter van het gedrag door het gedrag onbewust te “sturen” (p. 82). Dit kan onder andere gedaan worden met behulp van subliminale boodschappen, waarbij onopvallend boodschappen worden verzonden naar de ontvanger (pp. 95-97). Omdat SIRE wil dat er een cognitief proces aan te pas komt bij het veranderen van gedrag, en mensen zich dus niet alleen anders gaan gedragen maar zich ook realiseren waarom dat nodig is, ligt het voor de hand dat voornamelijk de eerste manier van automatischgedragsbeïnvloeding gebruikt zal worden. Dit heeft als gevolg dat de kans groot is dat auteurs van SIRE-advertenties zullen putten uit de lijst van vaak gebruikte en aantoonbaar effectieve technieken die Pol en Swankhuisen hiervoor noemen: negatieve framing, waarbij de boodschap op een negatieve wijze wordt geportretteerd, socialenetwerkbenadering en edutainment (pp. 83-91).
Het feit dat de SIRE-advertenties vallen onder het communicatieve activiteitstype van persuasieve voorlichting, betekent voor de concrete vorm van de advertenties dat ze zowel moeten informeren als overtuigen. Voorlichting is immers een genre waarbij informatie verstrekt moet worden (Van Dale, 2016), terwijl persuasief betekent dat er een poging wordt gedaan te overtuigen. Deze twee genres spelen ook een grote rol in de advertenties van SIRE, omdat over het algemeen eerst informatie moet worden gegeven over het probleem waar SIRE een oplossing voor biedt, waarna wordt overgegaan op het aangeraden gedrag, dat de oplossing voor het probleem vormt.
2.3 SIRE-advertenties als argumentatief activiteitstype
Na de SIRE-advertenties te hebben gekarakteriseerd als een communicatief activiteitstype in het domein van reclame en het genre van non-profitpromotie, kan worden bekeken welke implicaties deze karakterisering heeft voor de advertenties als argumentatieve activiteit. Het argumentatieve activiteitstype is te beschouwen als een communicatief activiteitstype met argumentatieve elementen; deze elementen worden zo expliciet mogelijk gemaakt om het type te karakteriseren. Met behulp van het argumentatieve activiteitstype kan, net als het geval was met het
communicatieve activiteitstype, bepaald worden wat de advertenties onderscheidt van andere activiteitstypen. Later in deze scriptie worden het argumentatieve patroon en de waarden die binnen deze argumentatie gebruikt worden onderzocht; hiervoor vormt de bepaling van het argumentatieve activiteitstype een nuttig fundament.
Ook het achterhalen van het argumentatieve activiteitstype kan gedaan worden met behulp van de pragma-dialectiek. Van Eemeren geeft weer welke factoren invloed hebben op de uiteindelijke karakterisering: de initiële situatie van de argumentatie, de procedurele en materiële uitgangspunten, de argumentatie en kritiek die gebruikt worden en de mogelijke uitkomsten. Deze elementen corresponderen met de door Van Eemeren opgestelde fases zoals die in het ideaalmodel van een kritische discussie voorkomen en worden ook wel gezien als de empirische tegenhangers van deze fases (2010, p. 146). Bovenstaande factoren kunnen beschouwd worden als de elementaire onderdelen van elke argumentatie en kunnen per communicatief genre bepaald worden om zo tot een onderscheidend argumentatief activiteitstype te komen. Dit houdt in dat heel precies moet worden nagegaan op welke manier deze onderdelen van het
argumentatieproces terugkomen in de te onderzoeken argumentatie. In figuur 2 staat dit overzichtelijk weergegeven in de vorm van een schema.
De initiële situatie van SIRE-advertenties is een enkelvoudig en minimaal een niet-gemengd verschil van mening over het standpunt van de betreffende advertentie. Er kan immers verwacht worden dat de lezer op zijn minst twijfelt aan de houdbaarheid van het standpunt, anders zouden de argumentatie en de advertentie niet nodig zijn. Het betreft een impliciete discussie, aangezien maar een van de twee partijen aan het woord komt, waarvan een van de partijen SIRE is en de andere partij de lezer. Deze lezer weet in veel gevallen niet wat het probleem is en over het algemeen weinig van het onderwerp; SIRE richt zich immers op onderwerpen die weinig tot geen maatschappelijke aandacht krijgen.
De procedurele uitgangspunten volgen grotendeels uit de hierboven besproken
institutionele context. Zo spelen de artikelen van de Nederlandse Reclame Code een grote rol bij de manier waarop SIRE de argumentatie presenteert en vormgeeft, bijvoorbeeld door de regel dat de inhoud ervan niet strijdig mag zijn met het algemeen belang. Hoewel deze regel, net als veel andere regels uit de NRC, niet heel concreet is, vormt het toch een reglementair kader voor de schrijver. Een andere invloed op de uitgangspunten zijn de communicatiestrategieën die gebruikt worden. Hoewel dit geen regels zijn, maar beter beschouwd kunnen worden als richtlijnen, adviezen of conventies, bepalen ze in zekere mate wat wel en wat niet kan worden gebruikt in de argumentatie.
De communicatiestrategieën spelen ook een grote rol bij de mogelijke argumentatieve middelen en kritieken, het derde element van de argumentatie. Als uit onderzoek blijkt dat sterke
en korte argumenten in het geval van SIRE niet werken, zal SIRE deze techniek namelijk ook niet gebruiken in haar argumentatie. Zolang dit advies de status van conventie binnen de communicatiebranche niet heeft bereikt, kan dit beschouwd worden als een keuze uit
argumentatieve middelen; als het de status van conventie wel al heeft bereikt, bijvoorbeeld door al een geruime tijd een vuistregel te zijn bij iedere communicatie-expert, kan het beter ingedeeld worden bij de uitgangspunten.
Een ander belangrijk aspect van de argumentatieve middelen is het feit dat bij SIRE altijd een gedragsbeïnvloedend standpunt ter discussie staat, de argumentatie altijd plaatsvindt in de vorm van een reclame of advertentie en dus, zoals later in deze scriptie uitgebreider besproken, dat er gebruik wordt gemaakt van pragmatische argumentatie. De argumentatie in
SIRE-advertenties heeft drie mogelijke uitkomsten: de lezer is overtuigd van de houdbaarheid van het standpunt, de lezer twijfelt of de lezer is niet overtuigd2. Er is geen derde partij die beslist, zoals
dat in enkele van de voorbeelden uit het schema wel het geval is.
2 Tevens zijn er indirecte uitkomsten te noemen, zoals verandering van gedrag, maar dit hangt van zoveel andere factoren dan alleen de argumentatie af, dat dit type uitkomsten hier niet besproken wordt en dus ook niet in het schema opgenomen wordt.
genres of communicative activity
initial situation procedural and material starting points
argumentative means and criticism
possible outcome
adjudication dispute; 3rd party with jurisdiction to decide largely explicit codified rules; explicitly established concessions argumentation from facts and concessions interpreted in terms of conditions for the application of a legal rule settlement of the dispute by a motivated decision 3rd party (no return to initial situation) deliberation mixed disagreement;
decision up to a non-interactive 3rd party audience largely implicit intersubjective rules; explicit and implicit concessions on both sides argumentation defending incompatible standpoints in critical exchanges resolution difference of opinion for (part of) 3rd party audience (and/or deliberate return to initial situation SIRE-advertenties enkelvoudig, niet-gemengd verschil van mening; impliciet, 2 partijen. set expliciete regels en expliciete conventies argumentatie volgens conventies ter
ondersteuning van een prescriptief standpunt; gebruik van pragmatische argumentatie acceptatie, verwerping of twijfel betreffende het standpunt
Figuur 2 Overzicht van de verschillende elementen van argumentatie voor verschillende genres (Van Eemeren, 2010, p. 151). Hieraan is de rij over SIRE-advertenties toegevoegd en ingevuld op basis van de eerder bepaalde invloeden uit de institutionele context en een korte analyse van de voorbeeldadvertenties uit de bijlages A, B, C en D3.
3 Hoewel in dit schema per genre bekeken wordt welke elementen daar herhaaldelijk in voorkomen, is er voor de overzichtelijkheid voor gekozen om niet het genre non-profitpromotie op te nemen in het schema, maar SIRE-advertenties. Deze advertenties zijn tenslotte het hoofdonderwerp van deze scriptie en zijn dus belangrijker om goed
In dit hoofdstuk is een overzicht gegeven van de institutionele context waarin de
SIRE-advertenties zich bevinden. Door verschillende invloeden van deze context te bespreken, is een goed beeld ontstaan van de factoren die meespelen bij het schrijven van een dergelijke
advertentie. Zo moet de schrijver zich houden aan de regels en artikelen van de Nederlandse Reclame Code. Een minder regulatieve, maar zeker niet minder grote invloed is de lijst met strategieën die binnen de communicatiebranche gebruikt worden voor het type advertenties waar SIRE zich mee bezig houdt. In sommige gevallen zijn deze strategieën zo gangbaar en
geaccepteerd, dat ze conventioneel zijn geworden binnen de context van gedragsbeïnvloedende en persuasieve voorlichting.
Na de invloeden van de bovengenoemde factoren te hebben besproken, is aangegeven welke invloed deze factoren hebben op het argumentatieve karakter van het communicatieve activiteitstype van (SIRE-)voorlichting. Dit is gedaan naar het voorbeeld van Van Eemeren, die eenzelfde analyse heeft uitgevoerd voor enkele andere genres van communicatieve
activiteitstypen. Hieruit is een karakterisering ontstaan van het activiteitstype zoals die voorkomt in de SIRE-advertenties als een onderscheidende vorm van communicatie en argumentatie. Dit is duidelijk te zien in Figuur 2.
Na deze karakterisering van de SIRE-advertenties als niet alleen een communicatief, maar ook als argumentatief activiteitstype, kan een nadere analyse gemaakt worden van de concrete manier van argumenteren door SIRE. Dit wordt gedaan in hoofdstuk 3 door het argumentatieve patroon van de advertenties theoretisch te bepalen. De in dit hoofdstuk opgedane informatie dient hierbij als bruikbare basis.
te karakteriseren dan het genre waar ze toe behoren. Ook voor dit schema geldt dat het oorspronkelijk in het Engels is en dus grotendeels in het Engels is overgenomen, maar dat de toevoeging in het Nederlands is gehouden. Ook geldt dat het schema oorspronkelijk meer communicatieve activiteiten heeft, maar hier maar twee van zijn overgenomen, slechts ter vergelijking.
3 Het prototypische argumentatiepatroon van SIRE-advertenties in theorie
In hoofdstuk 2 is een karakterisering van de SIRE-advertentie als een argumentatieve activiteit, maar het argumentatieve karakter van dit type kan nog verder uiteengezet worden. De bepaling van de SIRE-advertentie als communicatief en argumentatief activiteitstype dient als basis voor de volgende stap van het onderzoeksproces: het vinden van het prototypische
argumentatiepatroon van SIRE.
Het prototypische argumentatiepatroon levert een overzicht op van de precieze elementen van de argumentatie en wordt bepaald door de institutionele context waarbinnen de uiting wordt gedaan, en dan voornamelijk de vormen van kritiek die bij deze context horen en waarop
geanticipeerd kan worden (Van Eemeren, 2016, p. 14). De mogelijke kritiek is per
argumentatieschema, het soort verband dat tussen het standpunt en de argumenten wordt gelegd (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 87), geformuleerd in een aantal kritische vragen: deze vragen zijn bedoeld om de houdbaarheid van de argumentatie te testen, bijvoorbeeld door het verband tussen twee premissen in twijfel te trekken (p. 88). Door de kritische vragen die bij de door SIRE gebruikte teksten horen te bekijken en na te gaan op welke wijze SIRE hierop anticipeert, ontstaat een goed overzicht van de keuzes die de SIRE-schrijvers hebben gemaakt bij het schrijven van de advertentietekst.
In het huidige hoofdstuk wordt het argumentatieve patroon van SIRE theoretisch behandeld. Er wordt nagegaan welke argumentatieschema SIRE, gezien haar doelen, vermoedelijk gebruikt en hoe er door de schrijver geanticipeerd kan worden op de kritische vragen die daarbij horen. Dit wordt continu gedaan met inachtneming van de in hoofdstuk 2 besproken institutionele context en de restricties die deze heeft op de keuzes van de schrijver. Hoe deze theoretische inzichten bijdragen aan de analyse van enkele voorbeeldadvertenties, wordt uitgebreid uiteengezet in hoofdstuk 4.
3.1 Schema en structuur: de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie Een belangrijk bestanddeel van het argumentatieve patroon is het argumentatieschema. Een dergelijk schema heeft te maken met het verband dat tussen het standpunt en de argumenten bestaat: zo kan bijvoorbeeld een standpunt verdedigd worden door gebruik te maken van een bepaald kenmerk (kentekenschema), een vergelijking (vergelijkingschema) of een causaal
verband (causaliteitschema) (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, pp. 88-92). Volgens de pragma-dialectiek zijn er verscheidene argumentatieschema’s te gebruiken, die van elkaar verschillen in de dialectische route die genomen wordt met het oog op de kritische vragen die gesteld kunnen worden (Van Eemeren, 2016, p. 17).
Omdat in de SIRE-advertenties een bepaald gedrag wordt aanbevolen, wordt
gebruikgemaakt van een subtype van causale argumentatie: pragmatische argumentatie. Dit schema wordt gebruikt bij het aanprijzen van een bepaald nieuw beleid, gedrag of handelswijze, waarbij de onderbouwing bestaat uit het opnoemen van de positieve effecten van dit op te volgen advies (Van Eemeren & Snoeck Henkemans, 2011, p. 92). Pragmatische argumentatie heeft als standpunt dat een actie X uitgevoerd moet worden, waarbij de argumentatie bestaat uit het wenselijke gevolg Y van deze actie X. Het standpunt is dus altijd prescriptief. Hieronder staat de basisstructuur van pragmatische argumentatie overzichtelijk weergegeven:
Basisstructuur doel-middelvariant van pragmatische argumentatie
1 Actie X moet uitgevoerd worden
1.1 Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y
(1.1’) (Acties als actie X die een gevolg als wenselijk gevolg Y hebben, moeten uitgevoerd worden)
In dit schema van pragmatische argumentatie wordt een middel (actie X) aanbevolen dat volgens de boodschap leidt tot een bepaald doel (wenselijk gevolg Y). Om deze reden wordt dit ook wel de doel-middelvariant van pragmatische argumentatie genoemd. Bij deze variant ligt de focus dus op het te behalen doel, op de wenselijkheid van dat doel en het middel waarmee dat bereikt kan worden; het middel wordt aanbevolen in het standpunt (doe X) en waar dat middel toe leidt wordt gerepresenteerd in de argumentatie voor dat standpunt.
Bij SIRE-campagnes wordt echter niet alleen gefocust op het te bereiken doel, en de manier waarop dat doel bereikt kan worden, maar ook op het huidige probleem. Dit betekent dat enkel de doel-middelvariant van pragmatische argumentatie niet toereikend is voor wat SIRE wil communiceren in haar advertenties, en dus een uitbreiding van het theoretische materiaal voor dit onderzoek noodzakelijk is. Dit kan gedaan worden met de probleem-oplossingvariant van pragmatische argumentatie. Hierin staat de onwenselijkheid van de huidige situatie centraal, die
dient als onderbouwing voor wederom het standpunt een bepaalde actie uit te voeren. De probleem-oplossingvariant ziet er als volgt uit:
Basisstructuur probleem-oplossingvariant van pragmatische argumentatie
1 Actie X moet uitgevoerd worden
1.1 Actie X leidt tot oplossing van onwenselijke situatie Z
(1.1’) (Acties als actie X die leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als situatie Z, moeten uitgevoerd worden)
Omdat het doel van SIRE is om een beter Nederland te bereiken en getracht wordt dat te doen door problemen aan te pakken, ligt het voor de hand dat beide genoemde varianten van pragmatische argumentatie gebruikt worden in de advertenties van SIRE. Zowel de onwenselijkheid van de huidige situatie als de wenselijkheid van de beoogde situatie moet immers aan bod komen. Omdat dit het doel is bij elke campagne die SIRE voert, geldt dit voor alle advertenties die SIRE schrijft. Om de SIRE-campagnes adequaat te kunnen analyseren, moet een combinatie van de twee varianten van pragmatische argumentatie gemaakt worden. Dit nieuwe schema wordt vanaf nu de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie
genoemd, naar de twee schema’s die eraan ten grondslag liggen. Deze combinatie van structuren behandelt alle gedeelten van het overtuigingsproces dat SIRE gebruikt in haar advertenties. Daarom verdient deze benadering de voorkeur boven het beschouwen van verschillende
advertenties als losse en verschillende structuren. De structuur van het probleem-doelschema ziet er als volgt uit:
Basisstructuur probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie
1 Actie X moet uitgevoerd worden
1.1 Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y
(1.1’) (Acties als actie X die een wenselijk gevolg als gevolg Y hebben, moeten uitgevoerd worden)
1.2 Actie X leidt tot oplossing van onwenselijke situatie Z
(1.2’) (Acties als actie X die leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als situatie Z, moeten uitgevoerd worden)
Op deze manier worden beide essentiële focuspunten van SIRE gerepresenteerd in de
argumentatie en daarom komt het probleem-doelschema vermoedelijk het meest overeen met de praktijk van de SIRE-argumentatie. Het is echter goed mogelijk dat een gedeelte van het schema impliciet gelaten wordt, ofwel vanwege een gebrek aan ruimte om beide elementen van het schema in de advertentie te verwerken, ofwel, en waarschijnlijk, vanwege de keuze om de lezer niet af te leiden en daarom maar op een van de twee elementen te focussen. Dit verschilt per advertentie, campagne en thema, en zegt dus veel over de keuze die de schrijver heeft gemaakt tijdens het schrijven van de advertentie om zijn doelen te bereiken. Een van de gedeelten van het probleem-doelschema zal impliciet blijven in de daadwerkelijke argumentatie, wat inhoudt dat de basisstructuur van de argumentatiereconstructie er in de praktijk op een van de onderstaande twee manieren uit zal zien.
Probleem-doelvariant: doel-middelgedeelte expliciet, probleem-oplossinggedeelte impliciet
1 Actie X moet uitgevoerd worden
1.1 Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y
(1.1’) (Acties als actie X die een wenselijk gevolg als gevolg Y hebben, moeten uitgevoerd worden)
(1.2) (Actie X leidt tot oplossing van onwenselijke situatie Z)
(1.2’) (Acties als actie X die leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als situatie Z, moeten uitgevoerd worden)
Probleem-doelvariant: probleem-oplossinggedeelte expliciet, doel-middelgedeelte impliciet
1 Actie X moet uitgevoerd worden
1.1 Actie X leidt tot oplossing van onwenselijke situatie Z
(1.1’) (Acties als actie X die leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als situatie Z, moeten uitgevoerd worden)
(1.2) (Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y)
(1.2’) (Acties als actie X die een wenselijk gevolg als gevolg Y hebben, moeten uitgevoerd worden)
In de realiteit zijn er echter enkele elementen die vaak in de verschillende gedeeltes van deze probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie verwerkt zijn. Zo worden er in het
doel-middelgedeelte dikwijls meerdere wenselijke gevolgen genoemd, terwijl in het probleem-oplossinggedeelte vaak ook argumenten gebruikt worden die aantonen dat er sprake is van een problematische en onwenselijke situatie en dat deze situatie opgelost dient te worden. Door deze elementen toe te voegen ontstaat een complexe probleem-doelvariant van pragmatische
argumentatie, waarvan de structuur hieronder schematisch weergegeven is.
Complexe probleem-doelvariant: doel-middelgedeelte expliciet, probleem-oplossinggedeelte impliciet
1 Actie X moet uitgevoerd worden
1.1a Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y1
1.1b Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y2
1.1c Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y3
(1.1a-1.1c’) (Acties als actie X die wenselijke gevolgen als gevolg Y1,Y 2 enY3
hebben, moeten uitgevoerd worden) (1.2a) (Situatie Z is het geval)
(1.2b) (Situatie Z is onwenselijk)
(1.2c) (Onwenselijke situatie Z dient opgelost te worden) (1.2d) (Actie X leidt tot oplossing van onwenselijke situatie Z)
(1.2a-1.2d’) (Als situatie Z het geval is, onwenselijk is, opgelost dient te worden en acties als actie X leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als situatie Z, moet actie X uitgevoerd worden)
Complexe probleem-doelvariant: probleem-oplossingvariant expliciet, doel-middelvariant impliciet
1 Actie X moet uitgevoerd worden
1.1a Situatie Z is het geval
1.1b Situatie Z is onwenselijk
1.1c Onwenselijke situatie Z dient opgelost te worden 1.1d Actie X leidt tot oplossing van onwenselijke situatie Z
acties als actie X leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als situatie Z, moet actie X uitgevoerd worden)
(1.2a) (Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y1)
(1.2b) (Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y2)
(1.2c) (Actie X leidt tot wenselijk gevolg Y3)
(1.2a-1.2c’) (Acties als actie X die wenselijke gevolgen als gevolg Y1,Y 2 enY3
hebben, moeten uitgevoerd worden)
Welk gedeelte expliciet in de argumentatie gebruikt wordt en welke impliciet gelaten wordt, is een keuze van de schrijver. Het is aannemelijk dat deze keuze afhangt van het thema dat in de advertentie aangekaart wordt en van het perspectief dat de schrijver het meest effectief acht. In sommige gevallen is het dan belangrijker om aannemelijk te maken dat het voorgestelde gedrag wenselijke gevolgen heeft, terwijl in andere gevallen aannemelijk gemaakt moet worden dat de huidige situatie werkelijk problematisch en onhoudbaar is. Hierbij is voornamelijk van belang of de schrijver verwacht dat het probleem al erkend wordt door de lezer of dat dat nog niet het geval is: als de lezer het probleem erkent, kan de schrijver meer aandacht besteden aan het wenselijke gevolg van de oplossing en dus het probleem-oplossinggedeelte impliciet laten; als de lezer het probleem nog niet erkent, moet de schrijver ervoor zorgen dat de lezer dat wel doet en kan hij dus het doel-middelgedeelte impliciet laten.
3.2 Kritische vragen voor de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie Zoals in de vorige paragraaf aangegeven verschillen argumentatieschema’s van elkaar in de dialectische route die genomen wordt met het oog op de kritische vragen die gesteld kunnen worden (Van Eemeren, 2016, p. 17). Deze kritische vragen representeren de mogelijke kritiekpunten op een argumentatieschema en kunnen dus gebruikt worden om de schema’s te toetsen. Ook kunnen ze ervoor zorgen dat een schrijver het door hem gekozen
argumentatieschema juist gebruikt: door de kritische vragen voor het schrijven goed te bekijken, kan geanticipeerd worden op de kritiekpunten en dus de kritiek vooraf al worden weggenomen. Door de elementen van de argumentatie te bekijken die een antwoord vormen op de kritische vragen, kan een beeld ontstaan van welke vormen van kritiek hij verwacht heeft bij het schrijven van de tekst en de keuzes die hij naar aanleiding van die inschatting gemaakt heeft.
schema van pragmatische argumentatie tot de probleem-doelvariant heeft gevolgen voor de toetsing van de structuren en dus voor de toepassing van de kritische vragen bij de argumentatie. Omdat de kritische vragen die gesteld kunnen worden verschillen per schema en subschema, verschillen ook de vragen van de beide varianten van pragmatische argumentatie die aan de probleem-doelvariant ten grondslag liggen. Net zoals met de argumentatiestructuur het geval was, moet hier een combinatie van beide groepen vragen gemaakt worden om tot een lijst kritische vragen te komen die gebruikt kan worden voor de probleem-doelvariant.
Het ligt voor de hand dat alleen wordt geanticipeerd op de kritiek zoals die in de kritische vragen van het expliciete gedeelte van de probleem-doelvariant gerepresenteerd worden. Omdat dit gedeelte expliciet is, is de kans immers het grootst dat hierop kritiek wordt geleverd en niet op het gedeelte dat impliciet is. Maar zoals eerder beargumenteerd, speelt het impliciete gedeelte wel degelijk een rol binnen de argumentatie van de SIRE-advertenties. Moeten de kritische vragen van die variant dan ook gebruikt worden om de argumentatie te toetsen? Of spelen enkel de kritische vragen van de expliciete variant mee in de beoordeling van de argumentatie?
Voordat bovenstaande kwesties aan bod komen, moeten eerst de kritische vragen van de beide voorkomende varianten van pragmatische argumentatie los behandeld worden. De doel-middelvariant is gericht op de wenselijkheid van de beoogde, nieuwe situatie, waardoor de vragen zich veelal richten op het verband tussen de actie (middel) en die situatie (doel): leidt actie X werkelijk tot de wenselijke situatie Y? De probleem-oplossingstructuur richt zich op de
onwenselijkheid van de huidige situatie Z en de oplossing X daarvan. Ook hier speelt de causaliteit tussen twee variabelen een grote rol. Het verschil is echter dat het om andere variabelen gaat: in beide varianten is de aanbevolen actie X hetzelfde, maar in de
doel-middelvariant is er een causaal verband tussen actie X en situatie Y, terwijl er in de probleem-oplossingvariant een causaal verband bestaat tussen actie X en situatie Z. Hieronder worden eerst de kritische vragen voor de doel-middelstructuur besproken. Deze vragen zijn afgeleid van de kritische vragen voor causale argumentatie en toegespitst op het specifieke subtype, de doel-middelvariant, van pragmatische argumentatie.
1. Leidt een actie als X werkelijk tot een gevolg als Y? 2. Is gevolg Y werkelijk wenselijk?
3. Heeft een actie als X geen onwenselijke gevolgen?
4. Zijn er, naast actie X, nog andere acties vereist voor wenselijk gevolg Y? 5. Kan wenselijk gevolg Y niet beter behaald worden met andere acties dan X? Zoals vermeld staan deze vragen, voornamelijk de eerste drie, in het teken van het (causale) verband tussen actie X en gevolg Y: ze toetsen de validiteit van dat verband, en dus van de argumentatie die erop gebaseerd is. Vraag 4 is relevant omdat er voor de genoemde voordelen veel andere oorzaken te bedenken zijn: het kan bijvoorbeeld zo zijn dat actie X alleen tot gevolg Y leidt in combinatie met acties U, V en W. Vraag 5 is relevant om ongeveer dezelfde reden: als iemand op zoek is naar een manier om gevolg Y te bereiken, zal diegene zich af moeten vragen of actie X daar de beste manier voor is, of dat acties U, V of W daar beter toe in staat zijn. Vraag 2 kan gezien worden als de vraag die het perspectief van de doel-middelvariant, namelijk de beoogde situatie, het beste weergeeft en kan om die reden beschouwd worden als de belangrijkste vraag voor dit schema.
Vragen 1, 2 en 4 hebben betrekking op argument 1.1 in het basisschema van pragmatische argumentatie met een doel-middelvariant. Deze vragen hebben namelijk betrekking op het directe causale verband tussen actie X en gevolg Y. Vragen 3 en 5 hebben betrekking op het verzwegen argument (1.1’). In dit argument wordt namelijk heel expliciet vermeld dat acties van type X uitgevoerd moeten worden om gevolgen van type Y te bereiken. De vragen 3 en 5 trekken dit argument in twijfel. Een schrijver kan ervoor zorgen dat de argumentatie redelijk is door op deze kritische vragen te anticiperen. Hoe hij dat kan doen, verschilt per vraag4. Zo kan op vraag 1,
zoals Snoeck Henkemans (2016) ook aangeeft, het beste geanticipeerd worden met
autoriteitsargumentatie (p. 6). Zo kan bijvoorbeeld een uitspraak van een deskundige op het betreffende gebied gebruikt worden die op basis van zijn deskundigheid met zekerheid kan stellen dat het verband tussen actie X en gevolg Y aangetoond is. Ook kunnen statistische gegevens hierbij van waarde zijn; als dat causale verband zich vaak heeft voorgedaan in de praktijk, is de kans groot dat dit bij eenzelfde situatie weer zal gebeuren. Voor alle vragen geldt dat op de kritische vragen geanticipeerd kan worden door, zoals eerder beschreven, een
deskundige aan te halen. Andere mogelijkheden zijn om een vergelijking te maken met een soortgelijke situatie, voorbeelden te gebruiken, statistieken te gebruiken als onderbouwing en ervaringsdeskundigen. Voor vraag 2 geldt bovendien dat enquêteresultaten kunnen worden gebruikt om aan te tonen dat de gevolgen als algemeen de wenselijkheid beschouwd worden.
4 De lijst met mogelijke anticipaties die volgt is niet uitputtend en bestaat enkel uit voorbeelden en meest voor de hand liggende manieren van anticipatie.
De kritische vragen die bij de probleem-oplossingvariant volgens Garssen (2016, p. 33) gesteld kunnen worden, zijn:
1. Is er werkelijk sprake van een onwenselijke situatie Z?
2. Leidt actie X werkelijk tot oplossing van onwenselijke situatie Z? 3. Is actie X uitvoerbaar?
4. Zijn er onwenselijke gevolgen van actie X?
5. Zijn er andere acties dan actie X om onwenselijke situatie Z op te lossen? Van deze vragen gaan 2 en 5 over het verband tussen actie X en situatie Z. Vraag 1 gaat enkel over de onwenselijkheid van situatie Z en vragen 3 en 4 gaan over de uitvoerbaarheid en de negatieve neveneffecten van actie X. Hoewel deze vragen deels overeenkomen met de vragen zoals die voor de doel-middelvariant gesteld kunnen worden, zijn er ook enkele verschillen. Het grootste verschil is vraag 1: hierin komt het perspectief van de probleem-oplossingstructuur, met de focus op de onwenselijkheid van de huidige probleemsituatie, het beste naar voren.
Ook bij deze variant van pragmatische argumentatie kunnen de vragen verdeeld worden over de premissen in de basisstructuur zoals die eerder is weergegeven. Zoals in de vorige alinea aangegeven gaan de vragen 2 en 5 over het causale verband tussen actie X en situatie Z; deze vragen horen dus bij premisse 1.1 uit het basisschema. De overige vragen kunnen beschouwd worden als vragen over premisse (1.1’), omdat hierin niet het directe verband tussen de beide variabelen centraal staat, maar de conclusie die daaruit getrokken kan worden. Hierin spelen praktische overwegingen, zoals die opgeworpen worden in vragen 1, 3 en 4, een grote rol. Ook voor deze vragen geldt dat er bepaalde manieren zijn waarop het beste geanticipeerd kan worden op de mogelijke kritiekpunten5. Zo kan op vraag 1 bijvoorbeeld goed geanticipeerd worden door
voorbeelden te geven van de onwenselijkheid van de situatie of ervaringsdeskundigen aan het woord te laten. Voor de vragen 2, 3 en 5 geldt dat een deskundige kan worden aangehaald, op vraag 4 kan het beste geanticipeerd worden door de vergelijking te trekken met een soortgelijke situatie waarin zich geen onwenselijke gevolgen hebben voorgedaan. Verder kunnen voorbeelden gebruikt worden voor de anticipatie op enkele vragen om de wenselijkheid of onwenselijkheid van de oplossing of de gevolgen te schetsen.
Een vraag die verder nog gesteld kan worden en specifiek geldt voor de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie zoals die eerder in dit hoofdstuk is ontwikkeld, is ‘is
er werkelijk sprake van een verband tussen onwenselijke situatie Z en wenselijke situatie Y?’. Actie X kan immers een verband hebben met beide variabelen, maar de argumentatie is pas coherent als de probleemsituatie en de beoogde situatie verbonden zijn met elkaar. Op deze kritische vraag kan geanticipeerd worden door een deskundige aan het woord te laten of door een vergelijking te trekken met een soortgelijke situatie. Ook kunnen de beide situaties met elkaar vergeleken worden om aan te tonen dat het dezelfde situatie betreft afgezien van het te
behandelen probleem.
Nu de kritische vragen van de beide gebruikte varianten van pragmatische argumentatie behandeld zijn, kan een (voorlopige) lijst gemaakt worden van de kritische vragen zoals die gelden voor de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie. Deze lijst bestaat uit een combinatie van de kritische vragen die bij de doel-middel- en probleem-oplossingvariant horen, met nog een additionele vraag die voor de probleem-doelvariant specifiek geldt. Bij deze lijst dient opgemerkt te worden dat vraag 2 de meest essentiële vraag is voor het doel-middelgedeelte en vraag 6 de meest essentiële voor het probleem-oplossinggedeelte.
Kritische vragen voor de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie 1. Leidt een actie als X werkelijk tot een gevolg als Y?
2. Is gevolg Y werkelijk wenselijk?
3. Heeft een actie als X geen onwenselijke gevolgen?
4. Zijn er, naast actie X, nog andere acties vereist voor wenselijk gevolg Y? 5. Kan wenselijk gevolg Y niet beter behaald worden met andere acties dan X? 6. Is er werkelijk sprake van een onwenselijke situatie Z?
7. Leidt actie X werkelijk tot oplossing van onwenselijke situatie Z? 8. Is actie X uitvoerbaar?
9. Zijn er andere acties dan actie X om onwenselijke situatie Z op te lossen? 10. Is er werkelijk sprake van een verband tussen onwenselijke situatie Z en
wenselijke situatie Y?
Hoofdstuk 3 staat in het teken van het argumentatieve patroon van de SIRE-advertenties, dat op een louter theoretische wijze benaderd wordt. Om dit te doen is eerst op basis van het doel van SIRE en haar campagnes het argumentatieschema bepaald dat naar alle waarschijnlijkheid wordt gebruikt in haar advertenties. Omdat SIRE zich met haar campagnes inzet voor de oplossing van
problemen evenals het verbeteren van de maatschappij, en SIRE zich dus zowel op het huidige probleem als op de beoogde situatie richt, gebruikmakende van een prescriptief standpunt waarin een bepaald gedrag wordt aanbevolen, zijn twee varianten van pragmatische argumentatie
gecombineerd om tot de probleem-doelvariant van dit argumentatieschema te komen. De twee varianten die hieraan ten grondslag liggen zijn de doel-middelvariant en de
probleem-oplossingvariant van pragmatische argumentatie, waarvan de eerste zich richt op de
wenselijkheid van de beoogde situatie en de tweede de onwenselijkheid van de huidige situatie als hoofdthema heeft.
Nadat het argumentatieschema van de SIRE-advertenties uiteengezet is, kunnen ook de kritische vragen die bij dat schema horen besproken worden om de theoretische verhandeling over het argumentatieve patroon van SIRE-advertenties af te ronden. Om tot een lijst van kritische vragen te komen, zijn de lijsten met kritische vragen van de twee subtypes van
pragmatische argumentatie die aan de SIRE-variant ten grondslag liggen gecombineerd. Op deze manier is een lijst van tien vragen ontstaan die behulpzaam is bij het onderzoeken van de keuzes die de SIRE-schrijvers hebben gemaakt in het anticiperen op deze vragen.
De in hoofdstuk 3 behandelde theorie over het argumentatieve patroon van SIRE-advertenties wordt in dit hoofdstuk op enkele advertenties toegepast. Hierbij wordt niet alleen gekeken naar de manier waarop de in hoofdstuk 3 ontwikkelde probleem-doelvariant van pragmatische
argumentatie terugkomt in de advertenties, maar ook hoe de schrijvers anticiperen op de kritische vragen die voor dit argumentatieschema zijn opgesteld. Deze twee elementen leveren een beeld op van de keuzes die de schrijver heeft opgemaakt. Met behulp van de in hoofdstuk 2
uiteengezette institutionele context kunnen enkele keuzes vervolgens wellicht worden verklaard. Voor dit praktische gedeelte van het onderzoek van de advertenties van SIRE worden vier voorbeelden gebruikt die geselecteerd zijn op basis van drie voorwaarden: de advertentie moet gaan over een maatschappelijk thema, het moet een advertentie zijn die gedragsverandering als doel heeft en de advertentie, en bijbehorende campagne, moet niet te oud zijn. Het eerste
voorbeeld is afkomstig van de ‘Tolerantie®. Daar knapt heel Nederland van op.’-campagne uit 2012, waarin wordt opgeroepen verdraagzamer te zijn ten opzichte van elkaar. De gebruikte advertentie bestaat uit een korte tekst onder een grote afbeelding van een man aan de rand van een voetbalveld, waarschijnlijk een voetbalvader. De tweede gebruikte advertentie komt uit de campagne ‘Aardige mensen, hoe gaan we ermee om?’ uit 2010. Deze campagne roept op om aardig te zijn tegen andere mensen, met name tegen aardige mensen. Ook hier wordt een kort tekstje gecombineerd met een grote afbeelding, waarop een man lachend uit de auto stapt en vermoedelijk op weg is om behulpzaam te zijn. In de derde advertentie, afkomstig uit de ‘Ik ben er nog’-campagne uit 2010, is een grote afbeelding te zien van een zieke man, met daaroverheen een tekst over het belang van het bijstaan van terminaal zieke mensen. De laatste advertentie die voor dit onderzoek gebruikt wordt, maakt deel uit van de campagne ‘Geef kinderen hun spel terug’ uit 2007. Ook hier wordt een korte tekst naast een grote afbeelding gebruikt, waarin volwassenen poseren voor de teamfoto van een meisjesteam; het thema van de campagne is om kinderen weer zelf het spel te laten spelen, zonder te veel inmenging en gescheld van ouders en coaches. De vier advertenties zijn opgenomen in de bijlages A, B, C en D.
In paragraaf 4.1 staan de argumentatiestructuren van de voorbeeldadvertenties centraal. Als de argumentatie gereconstrueerd is, kan op een systematische wijze getracht worden de argumentatie te implementeren in de structuur van de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie. Op deze manier kan bekeken worden welke elementen uit de doel-middel- en de probleem-oplossingvariant gebruikt worden en welke keuzes de schrijver van de advertentie heeft
gemaakt bij het expliciet noemen van bepaalde elementen en het impliciet laten van andere elementen. In paragraaf 4.2 wordt bekeken op welke kritische vragen, vastgesteld in paragraaf 3.2, de schrijver van de advertenties anticipeert. Op deze manier kan duidelijk gemaakt worden welke keuzes de schrijver heeft gemaakt op dat gebied. In paragraaf 4.3 wordt getracht een verklaring te geven voor de in paragrafen 4.1 en 4.2 gemaakte keuzes met behulp van de inzichten in de institutionele context zoals die beschreven zijn in hoofdstuk 2
4.1 De probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie in SIRE-advertenties Om het prototypische argumentatiepatroon zoals dat in hoofdstuk 3 is opgesteld te toetsen aan de hand van voorbeelden van SIRE-advertenties, moet om te beginnen bekeken worden hoe de argumentatie in de advertenties is opgebouwd en welk schema daarbij voornamelijk gebruikt wordt. De eerder ontwikkelde probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie kan dan naast deze argumentatiereconstructie gelegd worden om te achterhalen of dit op theorie
gebaseerde schema daadwerkelijk gebruikt wordt in de argumentatie van SIRE-advertenties. In alle argumentatiestructuren is het argument dat de Nederlandse maatschappij verbetert door het aanbevolen gedrag opgenomen, al dan niet impliciet: de maatschappij verbeteren is tenslotte ten alle tijden het hoofddoel van SIRE, dus speelt dat doel in de vorm van een argument voor het standpunt altijd een rol.
De reconstructie van de argumentatie van de voorbeeldadvertentie in bijlage A ziet er als volgt uit:
Argumentatiestructuur voorbeeldadvertentie bijlage A
1 Wees tolerant
1.1a Tolerant gedrag maakt je een leuker mens (1.1a.1’) (Een leuker mens zijn is wenselijk)
1.1a.1.1a Tolerant gedrag maakt je makkelijker in de omgang met andere mensen 1.1a.1.1a.1a Het geeft je meer inlevingsvermogen
1.1a.1.1a.1b Het stimuleert open te staan voor mensen om je heen
1.1b Daar knapt heel Nederland van op
1.1b.1 Hoe meer mensen tolerant zijn, hoe leuker Nederland wordt (1.1c) (Tolerant gedrag is goed voor de gezondheid)
1.1c.1.1 Het scheelt je een hoop ergernissen en getier langs de lijn
(1.1c.1.1’) (Een hoop ergernissen en getier langs de lijn dragen bij aan een te hoge bloeddruk)
1.1c.1.1.1 Dat wordt beweerd door de voetbalouder wiens zaterdagen een stuk relaxter zijn
(1.1c.1.1.1’) (Wat voor deze voetbalouder geldt, geldt voor alle voetbalouders) (1.1c.1.1.1.1) (De voetbalouder in kwestie staat heel relaxt aan de zijlijn van het veld) (1.1d) (Je gaat er economisch niet op achteruit)
1.1d.1 Tolerant gedrag is gratis te bestellen
(1.1d.1.1’) (Als het gratis is, is er geen reden meer om het niet te gebruiken)
(1.1a-1.1d.1’) (Als Tolerant gedrag je een leuker mens maakt, Nederland opknapt, goed voor de gezondheid is en niet slecht is voor je financiën, moet je
tolerant zijn)
In de argumentatiestructuur van de advertentie in bijlage A is te zien dat alle argumenten die het standpunt ondersteunen een wenselijk gevolg noemen van de aangeraden actie. Volgens 1.1a wordt je een leuker mens van tolerantie, volgens 1.1b knapt Nederland ervan op, volgens 1.1c is tolerantie gezond en volgens 1.1d is het niet slecht voor de portemonnee. Deze argumenten zijn te zien als de wenselijke gevolgen van het aangeraden gedrag zoals die in de complexe structuur van het doel-middelgedeelte van de probleem-doelvariant staan vermeld, waardoor de structuur van de argumentatie uit de advertentie overeenkomt met de structuur van het
doel-middelgedeelte. Inclusief het impliciete probleem-oplossinggedeelte van het schema ziet de structuur er als volgt uit:
Argumentatie voorbeeldadvertentie bijlage A in probleem-doelstructuur
1 Wees tolerant (X)
1.1a Tolerant gedrag (X) leidt tot het wenselijke gevolg van een leuker mens worden (Y1)
1.1b Tolerant gedrag (X) leidt tot het wenselijke gevolg van een opgeknapt Nederland (Y2)
(1.1c) (Tolerant gedrag (X) leidt tot het wenselijke gevolg van een verbeterde gezondheid (Y3))
(1.1d) (Tolerant gedrag (X) leidt tot het wenselijke gevolg van een niet verslechterde financiële situatie (Y4))
(1.1a-1.1d’) (Acties als tolerant gedrag (X) die positieve gevolgen hebben als een leuker mens worden, een opgeknapt Nederland, een betere gezondheid en een niet verslechterde financiële situatie(Y1, Y2, Y3, Y4), moeten
uitgevoerd worden)
(1.2a) (Een gebrek aan tolerantie (Z) is het geval) (1.2b) (Een gebrek aan tolerantie (Z) is onwenselijk) (1.2c) (Het gebrek aan tolerantie dient opgelost te worden)
(1.2d) (Tolerant gedrag (X) leidt tot oplossing van het gebrek aan tolerantie (Z)) (1.2a-1.2d’) (Als een gebrek aan tolerantie het geval is, onwenselijk is, opgelost dient te
worden en acties als tolerant gedrag (X) leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als een gebrek aan tolerant gedrag (Z), moet tolerant gedrag (X) uitgevoerd worden)
De argumentatiereconstructie van de voorbeeldadvertentie in bijlage B ziet er als volgt uit: Argumentatiestructuur voorbeeldadvertentie bijlage B
1 Wees aardig tegen aardige mensen
1.1a Aardige mensen aanmoedigen lijken we soms een beetje verleerd 1.1a.1a We ontmoedigen aardige mensen
1.1a.1a.1a Wanneer een onbekende ons ineens aanspreekt, weten we er niet goed raad mee
1.1a.1a.1b Soms reageren we achterdochtig
1.1a.1b Aardige mensen ontmoedigen is niet echt aardig
1.1b 78% van de Nederlanders vindt dat we aardiger voor elkaar moeten zijn (1.1b’) (Als 78% van de Nederlanders dat vindt, moeten we aardiger zijn)
1.1c We moeten aardige mensen aanmoedigen
(1.1c.1) (Aardige mensen aanmoedigen is aardig)
(1.1d) (De Nederlandse maatschappij wordt er beter van)
(1.1a-1.1d’) (Als we het aanmoedigen van aardige mensen verleerd zijn, 78 % van de Nederlanders vindt dat we aardiger voor elkaar moeten zijn, we aardige
mensen weer moeten aanmoedigen en de Nederlandse maatschappij er beter van wordt, dan moeten we aardig doen tegen aardige mensen) In de reconstructie van de argumentatie uit de advertentie in bijlage B is goed te zien dat de elementen ervan overeenkomen met de elementen die in de probleem-oplossingvariant van pragmatische argumentatie zitten. Eerst wordt het huidige probleem geschetst (1.1a), waarna wordt benadrukt dat dit een onwenselijke situatie is (1.1b) en er een oplossing wordt voorgesteld (1.1c). Het probleem-oplossinggedeelte is expliciet gebruikt, dus het doel-middelgedeelte van de probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie is impliciet gebleven. Als de argumentatie van deze advertentie geïmplementeerd wordt in de uitgebreide structuur van het probleem-doelschema, ziet dat er als volgt uit:
Argumentatie voorbeeldadvertentie bijlage B in probleem-doelstructuur
1 Wees aardig tegen aardige mensen (X)
1.1a Het ontmoedigen van aardige mensen (Z) is het geval 1.1b Aardige mensen ontmoedigen (Z) is onwenselijk
1.1c 78% van de Nederlanders vindt dat we aardiger voor elkaar moeten zijn 1.1d Aardig zijn (X) leidt tot een oplossing van de onwenselijke situatie waarin
aardige mensen worden ontmoedigd (Z)
(1.1a-1.1d’) (Als het ontmoedigen van aardige mensen het geval is, onwenselijk is, opgelost dient te worden en acties als aardig zijn (X) leiden tot een oplossing van onwenselijke situaties als aardige mensen die ontmoedigd worden (Z), moet aardig zijn tegen aardige mensen (X) uitgevoerd worden) (1.2a) (Aardig zijn (X) leidt tot het wenselijke gevolg dat aardige mensen
aangemoedigd worden (Y1))
(1.2b) (Aardig zijn (X) leidt tot het wenselijke gevolg van een betere maatschappij (Y2))
(1.2a-1.2b’) (Acties als aardig zijn (X) die positieve gevolgen hebben als aardige mensen die aangemoedigd worden en de maatschappij die verbeterd wordt (Y1, Y2), moeten uitgevoerd worden)
De argumentatie van de voorbeeldadvertentie uit bijlage C kan als volgt worden gereconstrueerd: Argumentatiestructuur voorbeeldadvertentie bijlage C
1 Bezoek de website ikbenernog.nl
1.1a Je moet er zijn voor mensen die terminaal ziek zijn
1.1a.1 Terminaal zieken hebben behoefte aan begrip, warmte en een luisterend oor
1.1b Het is goed voor je om de website te bezoeken
1.1b.1 Je vindt er allerlei tips, psychologische achtergronden en ervaringen van anderen waar je van kan leren
1.1b.1.1a Met deze informatie kan jij er voor iemand zijn, als dat ooit nodig is (1.1b.1.1b) (Deze informatie stelt je in staat om er voor een terminaal zieke te zijn) 1.1c 1 op de 4 mensen stapt voortijdig uit het leven van een dodelijk zieke 1.1c.1 Dat blijkt uit de praktijk
(1.1c.1’) (Als blijkt uit de praktijk dat 1 op de 4 mensen voortijdig uit het leven van een dodelijk zieke stapt, is dat zo)
1.1d Jij moet niet bij die 1 op de 4 horen die voortijdig uit het leven van een dodelijk zieke stapt
(1.1d.1) (Terminaal zieken hebben het al moeilijk genoeg)
1.1d.1.1 De eerste klap van de diagnose is al onvoorstelbaar zwaar 1.1d.1.1.1 Worden verlaten vormt de tweede klap
(1.1e) (De Nederlandse maatschappij wordt er beter van)
(1.1a-1.1e’) (Als je er moet zijn voor terminaal zieken, het goed voor je is om de website te bezoeken, 1 op de 4 mensen voortijdig uit het leven van een terminaal zieke stapt, jij niet bij die groep moet horen en de Nederlandse maatschappij er beter van wordt, moet je de website bezoeken)
Bij de reconstructie van deze argumentatie is het minder eenduidig welk gedeelte van de
probleem-doelvariant van pragmatische argumentatie er gebruikt wordt, omdat er elementen van beide gedeeltes te vinden zijn. Zo past argument 1.1a het beste in het
probleem-oplossinggedeelte, omdat de onwenselijkheid van de huidige situatie hierin genoemd wordt. Argument 1.1b daarentegen kan worden gezien als een wenselijk gevolg van de aanbevolen actie
