Een merk of brand dankt zijn populariteit aan het feit dat kiezen voor de moderne mens steeds moeilijker wordt, omdat er steeds meer keuzemogelijkheden zijn. Merkenbouw of branding kan behulp-zaam zijn bij dit keuzeproces.
Branding floreert in de westerse samen-leving, waarin commerciële symbolen een steeds prominentere rol spelen. Bij de consumptie van goederen gaat het niet alleen om hun objectieve gebruiks-functie, maar vooral ook om hun symbo-lische waarde. We moeten onderscheid maken tussen de consument als merkge-bruiker en de producent als merken-bouwer. Deze twee kunnen niet zonder elkaar. Een reclamecampagne of merk-operatie, die niet door de merkgebrui-ker aan het merk wordt toegeschreven, is niet succesvol. Belangrijk voor een merksysteem is, dat iedere operatie naar een voorgaande verwijst en leidt tot een nieuwe. Om als merksysteem levensvat-baar te zijn, moeten er voldoende opera-ties zijn, die verwachtingen wekken ten aanzien van toekomstige.
Bedrijven voorzien de maatschappij niet alleen van producten en diensten, maar ook van doelen en symbolen. Het pro-duceren van relevante en attractieve doelen of symbolen is een belangrijke topic geworden. Dit laatste levert een belangrijke bijdrage aan het succes van de organisatie.
Brands en branding spelen een belang-rijke rol bij het in stand houden van deze doelen en symbolen. Brands zijn de be-lichamingen van symbolische doelen en branding is het proces, waarbij zulke doelstellingen en symbolen worden ge-produceerd. Zowel brands als branding
moeten gezien worden in de context van een maatschappij, die een voedingsbo-dem vormt voor organisaties met een eigen doelstelling.
De brand wordt door Baudrillard be-schouwd als de hoeksteen van het con-sumptieproces. Het is niet alleen het product wat verkoopt. De brand vertelt niet alleen over de ideëen en ambities van de producent, maar zeker ook over die van de consument. De gebruiker kan door het gebruik van specifieke produc-ten aan de medemens iets over zichzelf laten zien. Nike verkoopt bijvoorbeeld veel schoenen, door het beeld wat past bij het type mens, dat op dit soort schoe-nen loopt.
Belangrijk bij branding is dat de produk- ten een “corporate identity” bezitten, wat betekent dat ze als het ware aan een verzameling van afspraken en spelregels moeten voldoen. De identiteit spreekt zijn eigen identieke ‘taal’. Deze ‘taal’ be-staat uit een systematische samenhang tussen de presentatievormen, consis-tentie in het gebruik van kleuren, letters, formaat en materiaal.
Veel grote bedrijven, zoals bijvoorbeeld Unilever brengen echter het aantal af-zonderlijke produktmerken sterk terug. Dit betekent dat er een steeds grotere diversiteit aan produkten onder één merknaam gaat vallen, dit noemt men merkverbreding. Merkverbreding kan de betekenis van een merk echter min- der specifiek maken.
De vraag die nu gesteld kan worden is hoe een merk een steeds grotere va- riëteit aan produkten kan gaan
omvat-1. INLEIDING
ten zonder dat echter de betekenis ervan minder specifiek wordt. Een merk als Sony bijvoorbeeld is een verzameling van produkten die variëren van tele-visies, radio’s, discmans tot mobiele telefoons. Ze maken deel uit van een categorie Sony produkten. Belangrijk bij merkverbreding is iets te hebben wat al deze produkten bindt, de zogenaamde merkidentiteit. Belangrijk is dat één of meerdere opvallende kenmerken voor alle produkten gelden. Dit hoeven ech-ter niet alleen produkteigenschappen te zijn. In dit verband kan bijvoorbeeld veiligheid een kernconcept zijn. Deze eigenschap veiligheid kan betrekking hebben op produkten die variëren van televisie tot auto of van speelgoed tot kleding. Andere kernconcepten kunnen bijvoorbeeld gebruiksvriendelijkheid, vormgeving of energiezuinigheid zijn. Er zijn twee mogelijkheden.
1. Het merk is zeer specifiek en gekop-peld aan één of een klein aantal produk-ten, zoals bijvoorbeeld Coca Cola, persil, Opel, Mars, enz. De manier van werken van de merkenbouwer leidt tot een ver-nauwing van het productaanbod. 2. Een andere manier van werken leidt ertoe dat er een grotere variëteit aan produkten aan het merk verbonden wordt. Behulpzaam hierbij kan zijn gebruik te maken van een metafo- risch referentiekader in plaats van een kenmerkend referentiekader. Helemaal voordelig hierbij is dat zo’n metaforisch referentiekader verbonden is met een extern fenomeen (zoals bijvoorbeeld de Camel Trophy). Zo’n fenomeen als deze rally versterkt de onafhankelijkheid van
het domein, waarbinnen de kerncon-cepten vallen. Dat maakt zijn metafo-rische werking krachtiger.
Een brand kan worden gezien als een object of een beeld dat uniek is, en bij het zien direct associaties met een merk, plaats of andere gebeurtenis oproept. Het is een goede vorm van reclame, men hoeft het produkt niet eens te be-schrijven, want men weet al waarover het handelt. De meest permanente vec-tor van een brand is hierbij de omge- ving. Produkten hebben een levens-loop. Terwijl bijvoorbeeld een auto een levensduur heeft van 5 tot 10 jaar, be-staat communicatie eeuwig. Adverteren doe je vandaag en het geadverteerde is morgen weer vergeten. De omgeving zal echter lang bestaan, zelfs als de brand al lang verdwenen is. Soms lijkt de brand zelfs voor altijd te bestaan. Een klassiek voorbeeld hiervan zijn de piramides van Giza, net buiten Cairo in Egypte, welke door veel mensen beschouwd worden als de beroemdste architectuur die ooit in de wereld gemaakt is. Deze piramides zijn inmiddels 4500 jaren oud en het zijn waarschijnlijk de oudste bestaande identiteiten.[2]
Iedere organisatie heeft een duidelijk doel voor ogen om effectief te kunnen werken. Elk bedrijf moet een duidelijk inzicht hebben in wat zij nastreeft en elk onderdeel van het bedrijf zorgt voor de totale identiteit. Voor een goede iden-titeitsuiting is een duidelijk gevoel van ‘erbij horen’ nodig. In een identiteit van een organisatie moeten duidelijk haar wortels, de persoonlijkheid, en de krachtige en zwakke punten naar voren komen, wil de identiteit vaststaan. Een 02
identiteit moet hierbij allesomvattend, zichtbaar en voelbaar zijn.
De meeste brands waar mensen als eerste aan denken zijn communicatie gedreven, zoals die van bijvoorbeeld Coca Cola, Red Bull en Kellog’s Corn Flakes. De meeste van deze soorten brands zijn adverte-rend gedreven. De emotionele waarde van het produkt wordt in de communi-catie gestopt. Deze zijn te zien op TV, in tijdschriften en op posters. Adverteren is de sleutel en belangrijk is, hoe de con-sument het best bereikt wordt.
De identiteit helpt de onderneming met het onderstrepen en bevesti-gen van haar werk. Alles moet de identiteit weerspiegelen, de fabrieken, winkels, kantoren en het belangrijkste, de produkten. Zo ook moet het materi-aal, dat zorgt voor het contact met de ‘buitenwereld’, kranten, radio, tv de doelstellingen van de organisatie weer-spiegelen. In al het materiaal, dat wordt gebruikt voor de communicatie met de ‘buitenwereld’ moet als het ware de identiteit voelbaar en duidelijk te zien zijn. Om dit te bereiken moet er een ontwerp aan ten grondslag liggen dat geheel doordacht is.
Daarom is het ontwerpproces een heel belangrijke component in het geheel van factoren dat de identiteit bepaald. Een interessant punt van het grafisch ontwerpen is hoe verschillende ontwer-pers zich proberen te onderscheiden met opdrachten, die ook door andere ontwer-pers worden aangenomen en de aanpak die elke specifieke opdracht met zich mee brengt. Niet elke opdracht is compleet nieuw, maar elke keer moet er naar een herkenbare oplossing worden gezocht,
die zo lang mogelijk mee kan gaan. Er ontstaat een balans tussen herhaalbare methodes en een specifieke aanpak. Als een ontwerper kijkt naar zijn herhaal-bare methodes en zijn formele atributen van zijn stijl leert hij wat zijn eigen werk vertelt en betekent. De druk die ontstaat door economische efficiëntie zorgt er-voor dat veel ontwerpers teruggrijpen naar bestaande systemen. Bestaande systemen vergemakkelijken het ontwer-pen en besparen veel tijd en hebben dus efficiënter werk tot gevolg. In plaats van te zoeken naar nieuwe methodes, die meestal qua werk en tijd minder efficiënt zijn, maken ze het zich gemakkelijk. Het gevaar is, wanneer ontwerpers een nieu-we specifieke me-thode gebruiken, geen enkele klant de hoge arbeidskosten wil betalen.[1][3],[4]
Ik vind het onderzoeken van brands erg interessant. Ik ben geinteresseerd in de manier waarop de verschillende ondernemingen alles aanpakken om het beste resultaat te bereiken. Welke ondernemingen zijn hier in geslaagd en welke juist niet of minder? Hoe is de herkenning van een brand ontstaan? Wat is het element dat zorgt voor deze herkenning, wat voor elementen slagen hier wel en welke niet in? Vanuit deze interesses zijn de volgende vraagstel-lingen geformuleerd, die ik aan de hand van voorbeelden zal trachten te beant-woorden.
Zorgt herkenning van een brand voor meer grafische vrijheid bij het ontwerpproces, moet een reclamegerichte brand altijd po-sitief zijn of kan een negatief aspect juist extra impact hebben en biedt herkenning de mogelijkheid tot merkverbreding.
Corporate identity is ontstaan toen or-ganisaties het geheim van het succes zagen in hun controle over hun visuele uitingen.
Sommige Corporate identities helpen met het promoten en verkopen van wat de organisatie produceert door te reflec-teren wat het doet. Andere organisaties laten juist duidelijk zien hoe de organi-satie zich gedraagt in plaats van wat hun produkten doen.
Eerst werd het grafisch ontwerp gebruikt voor het maken en nu wordt het ook ge-bruikt voor de verkoop. Natuurlijk blijft grafisch ontwerpen een commerciële activiteit, of het nu draait om verkoop of het ontwerp. Veel ontwerpers heb-ben hun werkgebied verbreed en doen ook opdrachten in gebieden die buiten hun specialiteiten vallen. De tactieken die gebruikt worden in de commerciële sector, infiltreren nu meer in de maat-schappelijke sector. Dit komt niet alleen doordat deze tactieken zorgen voor veel geld in de commerciële sector, maar ook doordat de ontwerpers een gedeelte van hun eigen discipline willen behouden. Corporate identity en branding zijn in de commerciële sector ontstaan, maar ze komen nu ook steeds meer voor in de maatschappelijke kant van het grafisch ontwerpen. Veel corporate ontwerpers vinden het een uitdaging om zich te mengen in het maatschappelijke vlak van het grafische ontwerp. Er ontstaan bijzondere combinaties tussen het com-merciële en culturele ontwerp.
Het is tegenwoordig niet ongebruike-lijk dat ontwerpbureau’s verschillende ontwerpers in dienst hebben die met
min-stens twintig verschillende opdrachten tegelijk bezig zijn. Kunst, architectuur, film, theater, muziek, geschiedenis, wetenschap, politiek en literatuur zijn onderwerpen, die maatschappelijk ge-oriënteerd zijn qua ontwerp. Bij de cor-porate sector zijn het daarentegen meer opdrachten op het gebied van het bank-wezen, de gezondheidszorg, de sport enz.
We kunnen de vraag stellen of het ge-bruik van corporate ontwerpwaardes en methodes voor het ontwikkelen van een identiteit ook gebruikt kunnen worden voor maatschappelijke instellingen. Dan ontstaat direct de vraag: ‘Zijn er an-dere waardes in het ontwerpen van een identiteit dan de corporate waardes?’ ‘Is de ervaring van een Art Gallery funda-menteel anders dan de ervaring van een supermarktketen?’ Sinds de jaren ’80 hebben Art Galeries en musea ervoor ge-kozen dezelfde diensten te gebruiken, omdat ze zichzelf meer identificeren met het zakenleven. Ze geloofden dat ze hun klanten op dezelfde manier, zoals super-markten het aanpakten, konden lokken om naar kunst te kijken.
Grafisch ontwerpers zoeken naar een bepaalde corporate identity. Het is een soort wetenschap, een methode, een theorie waarmee ze het karakter, het gedrag van een groep of individu aanto-nen. Branding is als het ware hetzelfde als wat er met producten gebeurt. Het doet vooral zijn dienst in de corpo-rate sector. Waarom hebben grafisch ontwerpers niet standaard in hun pakket een gedeelte dat ‘Culturele identiteit’ genoemd kan worden, zoiets als een methode die de corporate identi-tie kan omzetten? Een uitdaging voor de communicatie gerichte zakenlieden van
2.1 Algemeen
de Art Galeries en grafisch ontwerpers is om een identiteit op te bouwen, die tegelijkertijd een verhaal over de collec-tie vertelt, in plaats van een willekeurige omgeving te creëren.
Een goed voorbeeld van een contrast tussen de twee uitersten ,de commer-ciële brand en niet commercommer-ciële brand, kan snel gevonden worden in de muziek industrie. In de klassieke muziek worden vaak dezelfde composities gespeeld door verschillende orkesten met verschillende dirigenten, opgenomen op verschillende plaatsen door verschillende muziekla-bels. Omdat elk label een andere reputa-tie heeft door zijn arreputa-tiesten, ensembles, dirigenten en opnamekwaliteit, zijn de identiteitsverschillen ontstaan tussen de verschillende labels. Aangezien in de Pop cultuur de verschillen tussen de artiesten en hun repertoire gemakke- lijker te zien zijn, ontstaan ook hier grote identiteitsverschillen tussen de labels. Het is dan ook niet verwonderlijk dat vooral de popmuziek de vindingrijkheid van de grafisch ontwerpers prikkelt. Voor al deze opdrachten geldt, hoe simpeler het beeld is, hoe krachtiger de uitstraling. Dit brengt mij op een an-der belangrijk punt in het grafisch ont- werpvak. Het is erg interessant om te zien hoe een bepaalde tekst of een beeld gereduceerd kan worden tot een inte-ressant beeldmerk of symbool zonder dat het te simpel vertaald kan worden. Het is een uitdaging om een waardig beeld te maken zonder dat dit cliché of zonder inhoud overkomt. Het beste ontwerp heeft onmiddelijke herken-baarheid in zich, houdt het detail scherp en verliest de overbodige informatie. Het beeld moet bij het zien onmiddelijk
geassociëerd worden met een bedrijf, een plaats, een persoon, een evenement of een idee. Af en toe wordt zo’n beeld-merk of logo een icoon, een krachtig sim-pel beeld, dat vele ideëen en of associa-ties bevat.
De informatie moet op de eerste plaats eigenheid bevatten en op de tweede plaats informerend zijn. Zelfs in het culturele gebied is het niet alleen maar kennis die wordt overgedragen, maar het moet ook verkocht worden. Grafisch ontwerp wordt ondergedompeld in een ondernemende cultuur en accepteert de commerciële inhoud die het onder-steunt. Grafisch ontwerpers hebben bewezen gehoorzaam en loyaal aan de industrie te zijn. Het ontwerp blijkt een krachtig, veelzijdig en betrouwbaar gereedschap te zijn, waar geen enkele zelfrespecterende onderneming omheen kan. Het is niet langer ongebruikelijk voor een grafisch ontwerper om te luis-teren naar een onderneming.
Als een natuurlijk antwoord op een wereld waar het beeld meer en meer cen-traal staat, waardeert de zakenwereld de belangrijkheid van het ontwerp. De geschiedenis laat zien dat veranderin-gen in het grafisch ontwerpproces door de ontwerpers zelf in gang zijn gezet door bewuste of onbewuste beïnvloe-ding door sociale, culturele en poli-tieke wendingen, het onderzoeken van nieuwe technieken, het gebruik maken van academische theoriën en het ge-bruik maken van bestaande commerciëel denkende modellen. Aan de andere kant is er tegenwoordig een grotere invloed van klanten door de manier waarop zij taken verdelen en hun doelen kundiger formuleren.
Sommige ontwerpers maken zich hierdoor zorgen. Ze zijn bang hun eigen identiteit te verliezen, omdat deze over-genomen zou worden door de identiteit van de klanten. De klanten zijn meer en meer op zoek naar manieren om zelf hun communicatie met de buitenwereld in de hand te houden, waardoor er minder vrij-heid over zal blijven voor de persoonlijke invloeden van de ontwerper.
Verliezen grafisch ontwerpers de moge-lijkheid om zelf een eigen verhaal te ver-tellen door de briefing die een marketing leider vaststelt? Een verhaal is een ge-beurtenis. De eigenheid van het verhaal maakt het interessant, maar het vertel-len vereist wel een grondige kennis van het produkt. Grafisch ontwerpers heb-ben echter nooit veel geduld gehad voor de achterliggende verhalen. De meeste ontwerpers vinden het aangenamer wan-neer ze kunnen kijken naar wat het werk extra brengt in de omgeving.
De bedoeling van grafisch ontwerpen is het maken van berichten en identiteiten, die zich van andere onderscheiden. Veel mensen vragen zich af waarom ze veel dezelfde uitingen tegenkomen als ze om zich heen kijken.
Een verklaring is, dat het grafisch ontwerpen te veel beheerst wordt door marketing gerichte personen. Deze per-sonen willen zo min mogelijk risico lo-pen, dus wijken ze zo weinig mogelijk af van de bestaande formules. Ze behouden het bekende, het oude vertrouwde, dat goed is aangeslagen. De willekeurige overname van stijlen verbreekt de speci-fieke banden tussen de inhoud en de representatie.
Zodoende wordt de representatie de
inhoud. De zin ‘Je bent zoals je gezien wordt’ wordt door veel grafisch ontwer-pers onderstreept. Het maakt duidelijk wat grafisch ontwerpers nastreven en het is voor de klanten makkelijk te be-grijpen. Het maakt niet uit wat een or-ganisatie doet sinds de opkomst van de visuele identiteit. De visuele identiteit laat het ware gezicht van de organisa-tie aan het publiek zien. Het grafisch ontwerpvak gelooft erin dat problemen door middel van communicatie opgelost kunnen worden. Alleen het pakte anders uit. Plotseling was iedereen het hier mee eens. Na het ontstaan van de eerste machtige corporate identity volgde de rest van het commerciële zakenleven. Hierna volgde ook de culturele instel-lingen en nu zelfs ook de regeringen! In ‘On Brand’ (pag 38), schrijft Wally Olins, dat branding technieken de niet-com-merciële wereld zijn binnengekomen en hij verwacht dat het zich als een olievlek zal verspreiden, omdat branding werkt. De tijd is voor organisaties aangebroken dat de vaardigheden om te verleiden even belangrijk zijn geworden als de technische vaardigheden. Branding zal nog een gigantische sprong gaan ma-ken. Olins zegt dat branding gaat om het uiterlijk. De communicatie managers geven instructies aan de ontwerpers over de karakteristieken van de organi-satie, waardoor visuele oplossingen al-tijd willekeurig verschijnen. Een com-pleet andere gedachtegang is nodig voor culturele organisaties die brand gericht willen zijn zonder waarde te verliezen. Er is al zo veel over gesproken en al zo vaak gezegd dat het bijna cliché wordt, de weg van het ontwerpen leidt van bin-nen naar buiten. Maar waarom slagen weinig ontwerpers hier in? Een
corpo-rate identity moet onontkoombaar ver-bonden zijn aan de inhoud en dit willen laten zien. De inhoud moet het onder-werp zijn en vermeden moet worden dat het onderwerp ontworpen wordt. De vi-suele identiteit van een culturele organi-satie kan niet uitgevonden worden. Het kan niet zo zijn dat de ontwerper bepaalt wat het is. De ontwerper kan de inhoud slechts verbeteren. Het probleem met corporate identity is dat de manier van ontwerpen geen verschil laat zien tus-sen vindingrijkheid en uitvinding. Dit komt omdat in de commerciële wereld de identiteit meer werkt als een soort van make-up. Het is ontstaan doordat verschillende producten zich van elkaar wilden onderscheiden, of juist hetzelfde als de concurrentie uit moesten stralen. Branding en corporate identity worden gemaakt door de competitie die er is tus-sen de concurrenten. Het grote verschil tussen het commerciële ontwerp en het culturele ontwerp is, dat de commerciële producten niet open staan voor eigen in-terpretatie, terwijl culturele ‘producten’ als voorstellingen en kunst zichzelf in-terpreteren en voor elke persoon anders zijn. Alle ontwerpers moeten luisteren, kijken en een vindingrijk antwoord beren te zoeken, maar vooral niet pro-beren het werk geheel uit te leggen. [5]
In dit hoofdstuk zal ik wat meer ingaan op de theorie achter de identiteit. Een identiteit van een onderneming moet alle uitingen van zichzelf bevatten. Als we kijken naar de huisstijl kunnen we zeggen dat deze niet alleen de visuele en fysieke aspecten moet hebben, maar zo ook de inhoud moet weergeven.
Een corporate identity moet zo zijn dat alle betrokkenen in het bedrijf hier mee om kunnen gaan, het moet een uiting zijn voor elk bedrijfsaspect. Een huisstijl moet meer zijn dan een logo en een vi-sitekaartje. Een huisstijl kan vergeleken worden met de corporate identity. Bij het ontwerpen van een identiteit spe-len naam en logo een belangrijke rol. Eerst de naam waaruit het logo voort-vloeit. Het woord logo komt voort uit de Griekse taal en betekent ‘woord’. Hieruit kan afgeleid worden dat Logo of Logotype een woordmerk is. Langzamer-hand is het woord door veel bedrijven losgelaten. Bij deze Logo’s is het woord veranderd in fi guur of een symbool, een beeldmerk.
Het belangrijkste bij het ontwerpen van een logo is de leesbaarheid ervan. Met leesbaarheid wordt niet bedoeld dat men het kan lezen, maar meer of het beeld blijft hangen in ons hoofd.
De Britse onderzoeker John Balmer heeft in verschillende publicaties duidelijk ge-maakt dat het niet mogelijk is om voor het woord identiteit een defenitie te geven. Balmer heeft een model opgesteld dat de identiteit moet verbeelden. Balmer
zegt dat het er maar net van af hangt welke zienswijze men met betrekking tot de identiteit prefereert. In zijn model worden vier defi nities geformuleerd. • “De gepercipiëerde (waargenomen) organisatie-identiteit is de verzameling kenmerken die in de ogen van de leden van een organisatie typerend zijn voor de continuiteit, onderscheidenheid en centraliteit van de eigen organisatie”. • “De gewenste identiteit (ook wel ideale identiteit) is het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat de organisatie zal kunnen worden onder hun bestuurlijke leiding”.
• “De toegepaste identiteit zijn de sig-nalen die een organisatie veelal onbe-wust en soms beonbe-wust uitstraalt door middel van gedragingen van medewer-kers op alle niveaus van de organisatie”. • “De geprojecteerde identiteit is te omschrijven als de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expli-cite offerte van signalen, waarmee een organisatie haar cruciale kenmerken kenbaar maakt aan externe en interne stakeholders (belangengroep binnen de organisatie) door middel van communi-catie en symbolen”.
De vier visies op de organisatie-iden-titeit is als volgt schematisch weer te geven.
Gepercipieerde Identiteit
Geprojecteerde Identiteit Gewenste identiteit Toegepaste identiteit
Gepercipieerde Identiteit
Geprojecteerde Identiteit Gewenste identiteit Toegepaste identiteit
Hoe meer de identiteit herhaald wordt, des te vertrouwelijker komt de bood-schapper, de onderneming, over. Een goede corporate identity zorgt ervoor dat de ware lifestyle van de onderne- ming wordt belicht.
Kleur is ook een belangrijke en her- kenbare factor in de corporate identity. Ontwerpers moeten rekening houden met de omgeving waarin het wordt ge- plaatst. De identiteit moet bovendien ook kunnen functioneren in zwart wit, daar in sommige media geen kleuren kunnen worden gebruikt.
Duidelijk is dat veel bedrijven, non-pro-fit organisaties en de overheid veel geld besteden aan hun communicatie. Als we hierover nadenken komt de volgende vraag op: ‘Wie is het meest succesvol met het communiceren en waar kan dat door bepaald worden?’
De corporate communicatie kan worden omschreven als: Het gebruik maken van verschillende specialisten (organisa-torisch en communicatie gericht, maar ook managementcommunicatie), om informatie naar interne en externe doel-groepen te verplaatsen. Dit heeft als doel om de condities te scheppen waardoor de organisatie zijn bedrijfscontinuïteit kan behouden.
Organisaties kunnen niet bestaan wan-neer er geen goede communicatie is. Een organisatie moet verschillende factoren bevatten om te kunnen overleven.
Deze factoren zijn: • Arbeid
• Kapitaal • Grondstoffen • Legitimatie • Reputatie
De twee benoembare manieren om toe-gang tot deze factoren te krijgen zijn “Negotiated environment” en “Created environment”. “Negotiaded environ-ment” wil zeggen dat er wordt onderhan-deld over condities, prijs, samenwerking enz. “Created environment” wil zeggen dat men probeert een nieuwe omgeving te creëeren, door middel van regels die het voor zichzelf makkelijker maakt en juist moeilijker voor de concurrentie. Een organisatie kan de nadruk op ver-schillende punten leggen binnen de cor-porate identity, namelijk:
• Accent op design
• Accent op organisatie verandering • Accent op communicatie
Ik zal nu wat verder ingaan op het eerste accent. Het accent op design.
Organisaties die het accent leggen op het design hebben de langste traditie op het gebied van organisatie-identiteit. Er bestaan al publicaties uit de vroege jaren zeventig van de vorige eeuw. Eén van de belangrijkste auteurs hierover is Olins. Olins heeft hierdoor niet alleen binnen de academische wereld brede erkenning gekregen, maar ook in de praktijk van de visual identity heeft hij indruk gemaakt. Olins komt met de volgende mening over een identiteit. Om een goede iden-titeit neer te zetten is het nodig om een duidelijk idee te hebben wat een bedrijf nastreeft. Voor alle medewerkers in het bedrijf zou het gevoel van ‘erbij horen’ moeten gelden. Het doel en het erbij horen zijn de twee punten die de iden-titeit bepalen.
Elke organisatie is anders, de identiteit wordt gevormd vanuit de eigen wor-tels, persoonlijkheid, kracht en zwak-heden. Het doet er niet toe om wat voor bedrijf het gaat en het maakt niet uit of het nou een wereldconcern of een klein regionaal bedrijf is. Aan de hand van de vastliggende identiteit kunnen de pro-ducten, het gedrag en de activiteiten worden gemeten.
Dit betekent dat er goed over de iden-titeit moet worden nagedacht. Het mag niet één of andere slogan of een aantal losse kreten zijn. De identiteit moet zichtbaar en alles omvattend zijn. Alles wat de onderneming doet moet de iden-titeit ervan benadrukken.
De producten, het materiaal dat wordt gebruikt voor communicatie met de buitenwereld (kranten, radio en tv) moe-ten de identiteit bevatmoe-ten. Al het com-municatiemateriaal is duidelijk waar te nemen. Daarom moet er een ontwerp aan ten grondslag liggen , dat zeer door-dacht is. Het ontwerp is een belangrijke component tussen alle factoren die de identiteit bepalen.
Een andere belangrijke factor is het ge-drag van de organisatie. Hoe staat deze tegenover zijn personeel, klanten, leve-ranciers en de rest van de wereld buiten de onderneming.
Dus samengevat:
De identiteit van een onderneming heeft te maken met vier gebieden waar zij werkzaam is.
• Produkten/diensten
Wat zij maakt of verkoopt.
• Omgeving
Waar zij produceert of verkoopt, de plaats of de fysieke context.
• Informatie
Hoe zij het beschrijft en publiceert, wat zij doet.
• Gedrag
Hoe mensen binnen de organisatie omgaan met elkaar en mensen daar buiten.
Al deze factoren dragen bij over de ideevorming over het bedrijf. [3],[6],[7]
Aan de hand van enige voorbeelden, elk met hun eigen positieve en negatieve aspecten en hun eigen manier van aan-pak, zal ik mijn vraagstelling trachten te beantwoorden en mijn conclusies te onderbouwen.
Een klassiek voorbeeld van een krachtige brand zijn de piramides van Gise. Deze piramides zijn gebouwd als een persoon-lijk monument om de macht, rijkdom en invloed te tonen van de erin begraven pharao’s. Het was de bedoeling om deze pharao’s de eeuwigheid te schenken, wat duidelijk gelukt is. Ondanks dat de bouwers van de piramides zelf vergeten zijn, blijven deze objecten een krachtig symbool van het land Egypte. De pira-mides zijn deel uit gaan maken van de Egyptische nationale brand. Ze zijn u-niek en herkenbaar. Ze bevatten alles wat een brand nodig heeft.
Ook recent heeft Corporate Architec-tuur een belangrijke rol gespeeld bij de tragische gebeurtenissen van 9/11. Op 11 september 2001 hebben terroris-tische aanvallen op de Twin Towers van het World Trade Center op de zuide- lijke punt van Manhattan in New York en het Pentagon in Washington plaatsge-vonden. Hierbij werd gebruik gemaakt van gekaapte passagiersvliegtuigen en zijn er 2.992 mensen uit 62 verschillende landen om het leven gekomen. De Twin Towers en enkele andere gebouwen van het WTC complex werden geheel ver-nietigd en het Pentagon raakte zwaar beschadigd. Over de hele wereld maak-ten de aanslagen buimaak-tengewoon veel in-druk. De pers speelde hierbij een grote
rol. De aanslag met het vliegtuig dat de zuidelijke toren binnenvloog was zelfs ‘live’ op de televisie te zien. In de VS brak na de aanslagen nationale rouw uit. De gevolgen van deze aanslagen waren wereldwijd merkbaar.
Op economisch gebied hadden de aansla-gen grote gevolaansla-gen. De beurskoersen zakten onmiddellijk fors in. Vooral vlieg-maatschappijen en aan het toerisme ver-wante bedrijven leden enorme verliezen. Economisch herstel na de reeds ingezette recessie werd door dit alles bemoeilijkt. Hieruit blijkt dat de meest permanente vector van een brand de omgeving is. [2]
Een fenomeen onder de brands is Walt Disney. Er zijn veel dingen die mensen af-keuren in het concern met de overbetaal-de bazen. Maar, wanneer je Disneyland of Disneyworld bezoekt, zal je daar niets van merken. Disney heeft een hele wereld gemaakt die bestaat uit brands, die allemaal gecreëerd zijn rond een tekening van een muis die in 1920 be-dacht is.
Disney heeft een gigantisch distribu-tiesysteem. Er zijn films, boeken en nog veel meer merchandising, zoals parken, tv kanalen, musicals en shows. In het themapark komen alle brands bij elkaar. Je bent omgeven door disney’s brands. Dit is de meest succesvolle manier van branding, je hoeft er niet van te houden, maar het werkt wel. [2]
3.2 Walt Disney
3. VOORBEELDEN
3.1 Algemeen
Coca Cola is waarschijnlijk het meest beroemde merk op de wereld. McCann Erickson is het reclamebureau van Coca Cola, dat samenwerkt met andere, zoals Landor Associates, die het beeldmerk vernieuwde. Zij hebben voor Coca Cola een systeem ontworpen, dat hen in staat stelt om met een enkele simpele ‘blijde boodschap’ een zo uitgebreid mogelijk terrein van culturele context te bestrijken. Met de slogan ‘The real thing’, die wereldwijd gebruikt wordt, is Coca Cola het synoniem geworden voor alle goede dingen in het leven. [6] Als je het over Coca Cola hebt, denkt iedereen aan de Verenigde Staten. Het staat symbool voor het land met de on-beperkte mogelijkheden. Onlangs heb-ben Islamitische landen echter ook deze goudmijn aangeboord door een aantal colamerken op Islamitische grondslag te introduceren. In plaats van een eigen beeldtaal te ontwikkelen, hebben de Islam Cola’s de Amerikaanse Coca Cola code braaf gecopiëerd. Coca Cola zelf wil echter in godsdienstig en politiek op-zicht neutraal zijn en is zo verstandig om zich niet te mengen in de strijd tussen de Islamitische landen en de Verenigde Staten. Het concern wil geen reactie geven op de Islam Cola’s en het wil niet zeggen of het één van de merken voor de rechter zal dagen wegens schending van haar merkrechten.
De echte brand Coca Cola is zeer sterk, maar het domweg copiëren van deze brand kenmerken is een zwakte bod. [8]
Ook worden al jarenlang abri’s en bill-boards beheerst door de i-Pod reclame van Apple, waarbij muiziek luisterende hippe figuren als silhouette gefotogra-feerd zijn. Echter tegenwoordig worden er vergelijkbare posters en billboards, met ditmaal de silhouetten van een wuivende man met een Kalahikov, een granaat gooiende jongen, een stoere gestalte met een schouderraketwerper in de aanslag of een wanhopige Irakees op een kratje, geproduceerd. De naam ‘iPod’ is hier veranderd in ‘iRac’ en het Apple logo is een granaat geworden. De teksten zeggen niets meer over het aan-tal te uploaden nummers en Gb’s, maar melden als wapenfeit ‘10000 Iraqi’s killed, 773 US soldiers dead’.
Bij deze beelden wordt het sterke sym-bool, de brand van Apple gebruikt om de waanzin van een oorlog te illustreren. [9] Mede door deze voorbeelden ben ik van mening, dat herkenning zorgt voor meer grafische vrijheid tijdens het ontwerp-proces. Ik ben er van overtuigd, dat de herkenning van veel brands zit in een klein onderdeeltje van het ontwerp. Wanneer de ontwerpers zich vasthouden aan dit minuscule puntje van herkenning ontstaat er meer vrijheid in de rest van het ontwerp. Om deze mening te on-derbouwen wil ik het mijn inziens meest extreme voorbeeld van Benetton met fo-tograaf Oliviero Toscani, wat uitgebrei-der toelichten.
3.3 Coca Cola
3.4 Apple
07
Adverteren is de sleutel en belangrijk hierbij is, hoe de consument het best bereikt wordt. De vraag is of een brand, die commerciëel, dus reclamegericht is, altijd positief moet zijn of kan een nega-tief aspect even veel effect hebben en in hoeverre blijft de brand herkenbaar in het ontwerp?
Het meest besproken voorbeeld hiervan is de campagne van Benetton. Benetton spendeert ongeveer 4 % van haar omzet aan reclame. Dat loopt snel in de honder-den miljoenen, maar in vergelijking met andere multinationals is dat echter een relatief klein bedrag. Unilever, de grote voedingsmultinational, geeft bijvoor-beeld jaarlijks 11 % van haar omzet uit aan reclameboodschappen. Benetton haalt echter een aantal voordelen uit haar specifieke campagnes. Zo worden dezelfde beelden met dat ene logo in veel landen tegelijk gebruikt. Het be-drijf hoeft dus geen peperdure reclames op maat en smaak van een bepaald land of regio te ontwerpen. Enkele ophef-makende affiches voor de hele wereld volstaan. Deze affiches worden reeds jarenlang door de ontwerper en fo-tograaf van Beneton Oliviero Toscani gemaakt. Toscani is geboren in Milaan, als zoon van een fotojournalist. Hij stu-deerde fotografie in Zürich en hij werkte voor verschillende belangrijke mode-bladen, zoals Elle, Vogue, Mademoiselle Harper’s. Hij is het creatieve brein achter verschillende ophefmakende reclame-campagnes. Esprit, Club Mediterranée en Benetton behoren tot zijn klanten-kring, nochtans concurrenten van elkaar. Door deze ophefmakende affiches kan
Benetton al jaren rekenen op ‘free pu-blicity’. Het provocerende of grensover-schrijdende karakter van de campagnes veroorzaakt discussie en is gespreksstof bij consumenten, politici en bedrijven. Geen krant of tijdschrift kan het zich dus veroorloven daar geen nieuwswaarde aan te hechten. Elke nieuwe Toscani af-fiche haalt moeiteloos de krantenkop-pen. Prof. Frank Thevissen zegt hier-over: “Free publicity is steeds vaker een manifest onderdeel van een gevariëerde reclamestrategie. Men is er vaker op uit om een reclamecampagne als topic in de media te krijgen. In die zin is negatieve publiciteit beter dan helemaal niets.” Benetton schrijft over zichzelf in een persmap: “De algemene discussie, die is ontstaan over de campagnes, is het teken, dat Benetton zijn doel heeft be-reikt, namelijk het vervullen van de rol van voorvechter in de confrontatie van ideeën over belangrijke topics”. Het be-drijf heeft zich via zijn advertenties een eigen imago aangemeten met thema’s als multiculturalisme, sociale bewogen-heid, maatschappelijke verzoening, enz. Aan Toscani werd ooit gevraagd of hij “het niet schandalig vond dat er zulke gi-gantische sommen aan reclame worden uitgegeven, terwijl een groot deel van de wereldbevolking in misère leeft - een thema dat u nota bene zelf zo graag bespeelt?” Toscani antwoordde dat reclame het grootste medium in de wereld is. “Er wordt vandaag meer geld uitgegeven aan reclamecampagnes dan aan speelfilms. Maar daar heb ik niets mee te maken. Ik heb niets te maken met het vastgeroeste, traditionele re-clamewereldje. Benetton heeft het kleinste reclamebudget ter wereld.
4.1 United colours of Benetton
Wij geven jaarlijks, wereldwijd, minder dan 100 miljoen dollar uit aan reclame. Dat is bijzonder weinig als je weet dat Benetton meer dan 7.000 winkels in meer dan 100 landen heeft, van New York tot Moskou, van Tokyo tot Amsterdam. Als ik mijn boodschap in de krant zou zetten, zou niemand het zien, ik zou niemand be-reiken. Toen Benetton een foto van een schip vol Albanese vluchtelingen publi-ceerde, had iedereen het gezien. Die foto was eerder al in de krant verschenen, maar het was niemand opgevallen. “Ik be-schik over de middelen om op duizenden reclameborden tegelijk te adverteren of om op één dag met één en dezelfde foto op de cover van alle tijdschriften ter wereld te staan. Geen enkele journalist heeft die mogelijkheid”, zei Toscani. Om het controversiële karakter van Toscani’s werk duidelijker te maken, zal ik enkele van deze campagnes beschrijven.
Benetton begon in 1984 met een re-clamecampagne, die lachende en sprin-gende jongelingen van verschillende huidskleuren en nationaliteiten liet zien. De campagne werd in 14 landen uit-gebracht. Al gauw drukte Toscani zijn stempel op het imago.
In 1985, tijdens de Koude Oorlog en net na de Falkland-oorlog tussen Groot-Brittannië en Argentinië toonde de advertentie van Benetton een reeks met opzet gekozen vlaggen van con-fronte-rende landen: zoals Duitsland en Israël, Griekenland en Turkije, Ar-gentinië en Groot-Brittannië, de Ve-renigde Staten en de toenmalige Sovjet Ook in 1985, toen Sovjet-president Gorbatsjov de toenmalige Franse pre-
sident Mitterand bezocht, plaatste Benetton foto’s van twee zwarte zoenende kinde-ren, die gekleed waren in de ‘sterren-en-strepen’ vlag van de Verenigde Staten en in de rode Sovjet vlag, langs de Champs-Elysées. Deze posters sloegen zo aan bij Gorbatsjov dat hij aan Mitterand vroeg: “Wie is die Benetton eigenlijk?” In 1986 was het symbool van de nieuwe campagne de wereldbol. Modellen met duidelijke et-nische kenmerken droegen Benetton kleding, die hun nationale klederdracht suggereerde. Op één van de foto’s om-helsde een jonge Jood een Arabier. In 1989 stond de campagne in het teken van de gelijkheid tussen blank en zwart. Een zwarte vrouw geeft een blanke baby de borst. Deze foto werd het meest bekroonde Benetton-re-clamebeeld. In deze eerste campagnes stonden the-ma’s als verbroedering, verzoening, ge-lijkheid tussen rassen centraal. De mo-dellen op de foto’s waren jonge mensen van alle rassen die allen Benetton kle-ding droegen met duidelijke en heldere kleurschakeringen. De sfeer was luchtig, frivool zelfs, met een knipoog naar de, in de échte wereld, in onmin levende mensen. Toscani liet ons de wereld zien door de onbevangen ogen van kinderen en jongeren, die in een softe, sentimen-tele sfeer schenen uit te roepen: we hebben (en dragen) wel verschillende kleuren, maar eigenlijk zijn we allemaal gelijk. Dit was een zachtaardige poli-tieke actie, die deed denken aan de cam-pagnes van Coca Cola in de zeventiger jaren, waar een vrolijke multiculturele groep met de frisdrank in de hand opriep tot perfecte harmonie.
Vanaf 1989, kwam er steeds minder Benetton kleding in beeld, maar de
Kleuren des te meer, de ‘United Colors of Benetton’ was geboren. Het groene rechthoekje waarin deze slagzin in witte letters geschreven staat, is sindsdien het handelsmerk bij uitstek. De kleurlijn bepaalt ook het aanzicht van de winkels die de Benetton kleding verkopen. Hier kwam de eerste discussie op gang. Een reclame voor kleding zonder deze kle-ding te tonen, was dit wel een goede re-clame? Tegelijkertijd zoomde Toscani zijn camera in op maatschappelijke thema’s die hij telkens scherp en controversieel op de grote reclameborden bracht. Ik behandel enkele uiteenlopende thema’s waarmee Toscani sindsdien in alleen de kleuren zwart en wit de vermeende etnische tegenstellingen aan de orde stelde.
Er verschenen achtereenvolgens de vol-gende affiches:
Twee handen, een grote blanke hand waarin een kleine zwarte hand ligt. Een zwart kind slapend op een wit beren-vel. Twee peuters met verschillende huidskleur samen op de pot. Twee aan elkaar geboeide handen, een zwarte en een blanke. Een blond blank kind (het engeltje) en een zwart kind, waarvan het kroeshaar net op twee duivelsoortjes lijken, omarmen elkaar. Een blanke atleet, die een estafettestok aan een zwarte atleet doorgeeft. Een klinkende zoen die een blanke man aan een zwarte vrouw geeft. Een witte hond die een zwart lammetje likt.
Deze affiches waren ondeugend, soms ook grappig, maar altijd van een ogen-schijnlijke eenvoud. Of de achter-liggende boodschap, de vermeende
tegenstelling tussen blank en zwart (als metafoor voor alle rassen), wel zo be-langrijk is, is duidelijk. Bij elk beeld is de realiteit, die erachter steekt doorgaans complexer dan op het eerste gezicht lijkt. De foto van het blanke engeltje en het zwarte duiveltje verwijst naar de eeuwenoude voorstellingen in de wes-terse cultuur van goed en kwaad, van christenen en heidenen. Ze refereert naar onze cultuurgeschiedenis, waarin God en zijn engelen ‘uiteraard’ blank waren, maar de duivel donker en zwart was. De twee kinderen, nog in hun ‘oude gedaante’, doorbreken die voorstel-ling met een simpel omarmend gebaar. De foto met de handboeien speelt ook in op onze vooroordelen. ‘Natuurlijk’ is de blanke hand van de politieagent en de zwarte van de gearresteerde misda- diger. Of verwijst Toscani naar een an-dere boodschap: willen of niet, we zijn op deze wereld aan elkaar geklonken? Ook trachtte Toscani sexuele taboes te doorbreken. In de volgende serie affi-ches stelde hij de bestaande conventies over man, vrouw en kind ter discussie. Twee homosexuele mannen, die elkaar omarmen, met de wangen tegen elkaar. Twee (veronderstelde) lesbiennes, een blanke en een zwarte, poseren met een Aziatisch kind. Samen zijn ze in een deken gewikkeld, als teken van zorg en bescherming voor elkaar. Een priester en een non die elkaar zoenen. De priester is in het zwart gekleed, de non in het wit. Twee parende paarden, een witte merrie en een zwarte hengst.
Waarom heeft deze maatschappij er moeite mee wanneer twee mannen, twee vrouwen, twee religieuzen sensueel 10
en liefdevol met elkaar omgaan? Hierbij wordt de tegenstelling zwart-wit regel-matig herhaald.
Toscani gaat echter ook de keerzijde, zoals de behandeling van onderwerpen als AIDS, de ‘nieuwste’ sexueel over-draagbare ziekte, niet uit de weg. Hij laat gekleurde condooms tegen een witte achtergrond als een wolk voorbij vliegen. In New York werkt Benetton ook mee aan een programma op openbare scholen door condooms te verspreiden en informatie over aidspreventie te ver-schaffen. Ook is in een affiche een col-lage van mensengezichten zo geschikt, dat de letters ‘AIDS’ eruit springen, ge-maakt. Andere affiches zijn een borst, bil en arm met een tatoeage: ‘H.I.V. posi-tive’ en een aangrijpende familiefoto rond het bed van een stervende AIDS-patiënt.
Het thema van de vermeende etnische verschillen komt telkens terug in Toscani’s werk.
Zo zijn er:
Buisjes getest bloed van belangrijke, bekende staatshoofden. Drie kinde-ren, wit, geel en zwart, die hun tongen uitsteken. Drie mensenharten waarbij op elk hart de ‘kleur’ van de eigenaar: white, black, yellow staat. Vijf verschil-lend gekleurde pinnochio-poppetjes die in dezelfde richting marcheren. Collage van geslachtsdelen.
Toscani wil hiermee duidelijk maken dat we uiterlijk van huidskleur verschil-len, maar dat onze huid nog geen halve millimeter dik is. Onze tongen, harten, geslachtsdelen, ons bloed, het lijkt al-lemaal zo op elkaar. Hij verzucht als het
ware de korte tijd die we hier op aarde doorbrengen, waarom zouden we onder elkaar zoveel ruzie maken? De bood- schap van Toscani is: “vrede aan en een-heid onder alle mensen, ongeacht et-nische verschillen”.
Ook oorlog en geweld ontbreken niet in Toscani’s werk. Een reeks grauwe beelden laat zien hoe de wereld ge-drenkt is in bloed en onrecht door oor-log, moord, aanslagen, milieurampen, vluchtelingen en kinderarbeid. Toscani verandert hierbij ook van strategie: het zijn niet enkel zijn eigen foto’s die afge-drukt worden. Hij maakt een keuze uit de duizenden foto’s die eerder reeds in de pers zijn verschenen en vervolgens voorgoed zijn verdwenen. Hij selec-teert foto’s, die vervolgens een tweede en wellicht krachtiger leven krijgen. Op tienduizenden panelen, uitvergroot op 20 vierkante meter, in tientallen landen, in tijdschriften op advertentiepagina’s, enz. Toscani plaatst wereldschokkende gebeurtenissen in een kader waar ze tot dan toe niet ‘hoorden’ te staan. De provocatie is dus dubbel: de inhoud én de drager van de inhoud zijn contro-versieel.
Voorbeelden hiervan zijn:
Een foto uit 1991 van een oorlogsbe-graafplaats met als boodschap, dat de dood boven uniformen, rassen en gods-diensten staat. In 1992 verschijnen fo-to’s van een moord in Palermo, een over-stroming in Bangladesh, een brandende auto in Sicilië en bootvluchtelingen uit Albanië.
In 1993 zette Toscani deze toon voort, maar dan ook met eigen foto’s. Een lege 12
electrische stoel in New York, een eend in een olieplas in de Golf, een albino-meisje in Zuid-Afrika, bebloede kleren van een in Bosnië gesneuvelde soldaat en kinderarbeiders in de bouwsector in Colombia.
Tussendoor koketteert hij in een affiche met een artikel uit de Universele Ver-klaring van de Rechten van de Mens en drukt hij een uiterst scherpe foto af van een pasgeboren baby ,met de nadruk op ‘pas’. De navelstreng loopt nog links van het beeld naar de onzichtbare moeder. Leven en dood in éénzelfde campagne. Ontelbare persartikelen hebben de advertentie campagnes beschreven. Hoofdredacteurs bogen zich in hun edi-torial over de ethische grenzen, die de reclameman Toscani zou overschreiden. Lezersbrieven en standpunten vertolk-ten de mening van het publiek. Hoog-leraren in de ethiek, communicatie en bedrijfswetenschappen mengden zich in deze discussies. Politici spraken zich uit over bepaalde campagnes. Zelfs Benetton’s eigen winkeliers lieten van zich horen. In elke sector bleken de me-ningen verdeeld te zijn. Zij die zich er-gerden, verwezen naar het oneigenlijke gebruik van sociale en maatschappelijke onderwerpen om een commercieel doel te realiseren. De voorstanders bewon-derden echter de durf en de creativiteit van Toscani en zijn baas. Opmerkelijk is wel dat de discussie buiten de eigenlijke verkooppunten om werd gehouden. De Benetton winkels zijn ingericht volgens vrij traditionele marketingtechnieken, namelijk open, kleurrijk, alle producten liggen zichtbaar voor de winkelende en passerende klant. De spraakmakende
af-fiches worden echter angstvallig buiten de winkeldeuren gehouden.
Vanaf het begin zorgden deze affiches voor confrontatie. De allereerste affiche in ‘84 met de dansende en springende jongeren werd door het toenmalige apartheidsbewind in Zuid-Afrika ge-weigerd in de door ‘blanken’ gedomi-neerde tijdschriften. De zwarte ge-meenschap in de VS reageerde zeer fel op de foto van de zwarte vrouw die het blanke kind de borst geeft. Dat zou het stereotype beeld tonen van een zwarte verpleegster in een ondergeschikte rol. De foto van de oorlogsbegraafplaats (in omloop gebracht tijdens de Golfoorlog) werd na een furieus debat in kranten in verschillende landen geweigerd, o.a. in Frankrijk, Groot-Brittannië, Duitsland en Italië zelf. De Franse minister van Ontwikkelingssamenwerking Lucette Michaux-Chevry riep ooit op tot een Be-netton-boycot: “Als ik ooit nog ie-mand met die kleding in mijn stad zie, scheur ik die persoonlijk van het lijf.” Soms kwam de reactie heel onverwacht. Zo beschouwden de Arabische landen de foto met de drie kinderen die hun tong uitstaken als ‘pornografisch’, want er werden ‘interne organen’ getoond. Ook de foto van de pasgeboren baby werd als onsmakelijk van de muren gehaald in Ita-lië, Groot-Brittannië, Ierland en Frank-rijk. En heel even was het zo absurd, dat de affiches met de verwijzingen naar AIDS in landen hingen waar ministers niet wilden toegeven dat de ziekte be-stond.
In Parijs werd door drie AIDS-patiënten een rechtszaak tegen Benetton aange-13
spannen. Zij namen aanstoot aan de campagne waarbij lichaamsdelen met de ‘H.I.V.-tatoeage’ werden getoond. De drie eisten een schadevergoe-ding. De rechtbank gaf hen gelijk en Benetton moest elk 300.000 Ffr. uit-betalen. Volgens de rechtbank was de campagne een “provocatie” die vijandig-heid en uitsluiting uitlokte. Benetton reageerde verbaasd en wees op de vele steunbetuigingen van aids organisaties voor deze campagne. De firma ging in beroep. Amnesty International steunde de campagne met de affiche waarop de bebloede kleren van een gesneuvelde Bosnische soldaat te zien zijn. In Zwe-den kwam zelfs het telefoonnummer van deze organisatie op de advertentie, maar de Franse kranten Le Monde en Le Figaro weigerden de advertenties.
Ook hoogleraren aan de communica-tiefaculteiten hebben een kluif aan de strategie van Benetton. Ze onderzo-chten het verband tussen negatieve en/ of provocerende reclame en het com-merciëel succes of juist débâcle. Wat enigszins kan verrassen is hun conclusie dat irrite-rende of schokkende reclame niet slecht is voor de verkoop. “De belan-grijkste kritiek op de campagnes komt niet van de doelgroep”, zegt prof. Frank Thevissen. “Het zijn altijd belangen-groepen of de reclamesector zelf die negatief reageren. De campagnes van Benetton zijn gericht op positionering en imago. Veel reclame is er helemaal niet primair op gericht om meer te verkopen, maar wel om het imago van het merk te bena-drukken.” Het maakt dus blijkbaar niet uit of en in welke mate je als be-drijf met reclame choqueert, als je maar opvalt, in de kijker komt, spraakmakend
bent, en als het merk maar over ieders tong rolt.
Wim Schamp, een reclame deskundige, zei het volgende: “Benetton heeft zich in het politieke spel een plaats opgeëist, en zodra er weer een nieuwe campagne gelanceerd wordt, kunnen de media daar al lang niet meer aan voorbij gaan. Of ze het willen of niet, de herrie is zo groot dat ze erover moeten publiceren. Zo-iets heeft allerlei neveneffecten. Er kan meer geld worden gevraagd. Bo-vendien is het imago dusdanig dat er zich ook veel meer gemotiveerde creatieve en geëngageerde kandidaten die zich graag met dat imago willen vereenzelvigen bij Benetton zullen aanmelden”.
Modeontwerper, genaamd Walter van Beirendonck stelt: “Aan de ene kant vind ik ongelooflijk wat zo’n man als Toscani doet. Aan zijn creatieve capaciteiten hoeft niemand te twijfelen. Maar het gekke is, dat die overvloed aan creati-viteit ook moet dienen om een gebrek aan creativiteit te camoufleren. Dat lijkt me de essentie achter die hele campagne van Benetton. Hun kleding heeft niets te vertellen. En als modeontwerper kan ik zoiets alleen maar spijtig vinden.” Luciano Benetton krijgt geregeld het verwijt te horen dat de opvallende re-clamecampagnes onethische bijbedoe-lingen hebben, met name de verkoop van truien. Hij stelt echter dat een bedrijf evenveel recht van spreken heeft over maatschappelijke thema’s als de kruidenier op de hoek. Hoe dan ook, Benetton heeft door de jaren heen bij grote delen van het publiek een imago opgebouwd van sociale bewogenheid.
Uit de bovenstaande voorbeelden van Benetton blijkt, dat zeer gedurfde en choquerende campagnes in combi-natie met een klein detail, zoals het groene vlakje met de tekst “United Colours of Benetton” kunnen leiden tot logo bekendheid, die op zijn beurt een vrijere opvatting in het ontwerp toe-laat zonder de herkenbaarheid te ver-liezen. Zo hebben de uitingen weinig te maken met het merk of de kleding op zich, maar de ontwerper wil een contro-versieel statement neer te zetten om te choqueren. De tekst “United Colours of Benetton” kan naar mijn mening zelfs van het groene kadertje gehaald worden. Al-leen dit groene kadertje zorgt voor ge-noeg herkenning, waardoor elke uiting met dit detail geassocieerd zal worden met Benetton. Benetton heeft zich door deze campagne zo herkenbaar ge-maakt, dat zelfs wanneer het hele con-cept omgegooid zou worden, en alleen het groene balkje zou blijven bestaan, ze toch nog herkenbaar zouden blijven. Deze moge-lijkheid die Benetton heeft is voor mij een vrijheid die het grafische ontwerp proces kan beïnvloeden. Door deze ont-stane herkenbaarheid is er meer vrijheid ontstaan in het ontwerpen van de uitingen van Benetton.
Tegenwoordig is het stil rond Benetton. Juist nu in een tijd van etnische en reli-gieuze polarisatie na de aanslagen in de Verenigde Staten op 11 september in 2001, en van beelden van onthoofdin-gen en martelinonthoofdin-gen, is de afwezigheid van Benetton opvallend.
Na zeventien jaar gewerkt te hebben voor Benetton is de samenwerking tussen Oliviero Toscani en Benetton beëindigt. Het succes van Benetton zit hem in
eerste instantie in de kleding die het produceert. De produkten zijn van goede kwaliteit. Een ander onderdeel dat leidt tot succes is dat er met franchisene- mers wordt gewerkt. Franchisenemers zijn zelfstandige winkeliers die exclusief Benneton produkten verkopen. Zo kan Benetton het aantal winkels uitbreiden zonder dat het bedrijf een financieel ri-sico loopt. Benetton wil tegenwoordig weer het vriendelijke, warme en kleur-rijke terug krijgen in haar uitingen. De directeur communicatie van Benetton, Federico Sartor, vindt Benetton tegen-woordig zeker niet saai geworden, al-leen zijn er nu nieuwe middelen nodig. De boodschap die Benetton tegenwoor-dig brengt is nog steeds dezelfde, alleen de wereld is veranderd. Toen Toscani be-gon met de shockerende campagnes had vrijwel niemand nog internet, sateliet-televisie of een mobiele telefoon. In het verleden was het een tijd waarin je de wereld nog wakker kon schudden met in-dringende campagnes. Na de aanslagen van 11 september 2001 wordt de wereld overspoeld met schokkende beelden. Federico Sartor zegt: “De wereld van Toscani bestaat niet meer. Het is niet meer mogelijk om mensen te shockeren met zulke beelden, Benetton heeft naar een nieuwe strategie moeten zoeken”. [10],[11]
Naast Benetton beschikt ook Nike over een bekend commerciëel symbool, de Nike swoosh. Nike heeft deze bekend-heid echter op een geheel andere manier verworven.
Nike’s swoosh is een commerciëel sym-bool dat is ontstaan door atleten en hippe figuren. Nike’s slogan ‘Just do it’ werd aan het begin gedragen door dit logo. Deze slogan is een taal geworden in het allerdaagse leven. De Nike swoosh werd op een bepaald moment zo her-kenbaar, dat de tekst ‘Nike’ of ‘Just do it’ niet meer nodig waren voor de her- kenbaarheid. Alleen de swoosh was her-kenbaar genoeg in alle Nike uitingen. In het midden van de negentiger jaren is de naam Nike daarom ook bijna verdwenen in hun uitingen. Nike vermelde in 1997, dat de company herkenbaar geworden was door een symbool, de swoosh. Doordat deze swoosh overal zichtbaar werd gemaakt, is dit ook direct Nike’s zwakke punt geworden. Nike moest gaan oppassen, dat ze de wereld niet te veel zouden gaan overspoelen met swooshes. Overal kwamen ze op voor, in het straatbeeld, op kleding en schoenen en in de media. De, in die tijd gemaakte hardloopschoen, Nike Air Max bevatte zelfs 7 swooshes op elke schoen. Op dat moment realiseerde Nike zich dat hoe meer de swoosh ergens op voor- kwam des te minder waarde de mensen eraan gingen hechten. In december van 1997 onderging Nike een verandering in zijn uitingen, de overmatig aanwezige swoosh werd vervangen door de naam Nike in een klein cursief font.
Nike en zijn ontwerp bureau, Wieden & Kennedy, worden nu nog gezien als hoogstaande ontwerpers van beelden. De Nike swoosh is snel gegroeid tot een herkenbaarheid op het niveau van het Coca Cola icoon, terwijl de waarde van de brand niet parallel loopt. De swoosh is herkenbaar door heel de wereld, soms lijkt het of hij overal zichtbaar is, op shirtjes, petjes en broeken. Het logo wordt niet alleen meer geïdentificeert met sportschoenen. Door middel van sponsoring is Nike op bijna alle grote evenementen aanwezig, van basketbal tot American Football, van volleybal tot voetbal en van tennis tot hockey. De Nike swoosh is zo’n herkenbaar symbool geworden dat er in de derde wereld landen heel veel imitatie Nike kleding wordt verkocht met een imita-tie swoosh. Deze imitaimita-tie kleding wordt niet gebruikt voor de wereldmarkt, maar wordt verkocht in de regio. Zelfs in ge-bieden als Jamaica en Guatamala, zorgt de swoosh, al is die namaak, voor her-kenbaarheid en status.
De Nike reclamecampagne is er tegen-woordig niet alleen maar voor de ver-koop van sportschoenen, maar meer voor het zichtbaar en waardig houden van de swoosh. Dit was te verwachten omdat in de huidige commerciële campagnes veel competitie is. De verschillende aanbie-ders willen de waarde van hun visuele logo maximaal krijgen of behouden in een altijd fluctuerende economie van tekens. Dit betekent dat een campagne wordt gebruikt om een mening en een beeld te scheppen voor de visuele brand, en dat het de bedoeling van het product laat zien door middel van de beelden.
4.2 Nike overswooshed?
15
In het geval van Nike, heeft men gebruik gemaakt van de topbasketballer Michael Jordan. Michael Jordan werd geas-cosiëerd met Nike schoenen, waardoor hij de Nike swoosh nog extra waarde gaf. Omdat Michael Jordan door de me-dia een wereldwijd icoon was geworden voor topsport, heeft Nike hier goed ge-bruik van gemaakt. Nike introduceerde een reeks kleding met een “brand Jordan”. Zo kwamen er schoenen genaamd “Nike Air Jordan”.
Sinds 1960 is het adverteren gegroeid op formules door gebruik te maken van beelden van individuele identiteiten. Door het succes van deze formules gin-gen veel bedrijven op elkaar lijken qua visuele uitingen. Doordat veel uitingen er hetzelfde eruit gingen zien, werd het snel vervelend en saai. Doordat veel bedrijven dezelfde formules en cliché’s gingen gebruiken vergaten ze hun eigen identiteit. Hieruit kwam naar voren dat elke adverteerder moest gaan zoeken naar een eigen manier om zich te onder-scheiden van de andere adverteerders. Nike en Wieden & Kennedy hebben een eigen reputatie opgebouwd op het ge-bied van adverteren. Ze worden gezien als onderscheidend en individueel. Ze hebben een geheel authentieke taal ontwikkeld. Wieden & Kennedy heb-ben een stijl ontwikkeld die af en toe de politiek provoceert, wat het het publiek interesseert. Authentiekheid en per-soonlijke moraal komen in de campagnes naar voren. In deze populaire cultuur komt Nike naar voren met verassingen en uitbundigheid, omdat ze niet bang zijn om controversiëel te worden gezien. De wil van Nike om kansen te pakken in hun uitingen kan vertaald worden naar
hun dominantie in de economie die aan elkaar hangt van tekens.
Nike’s adverteerconcept is gebouwd op de globalisatie van de sportcultuur. De doelstelling van Nike is om een ‘Global’ bedrijf te zijn. Eén management, één thema, één waarde en één gedrags-norm over de hele wereld. De winst van de onderneming hangt vooral af van de omloop van de beeld- en tekenwaardes. Zoals ik al eerder zei is Nike één van de best lopende bedrijven in een economie van beelden en tekens.
Nike is momenteel bezig met de vijfde versie van het logo. Als eerste kwam de swoosh met de naam Nike erboven geschreven. De tweede was de swoosh met het woord NIKE erop in hoofdlet-ters. Daarna kwam de tweede versie in een kader te staan en dit vormde de derde versie. De vierde en op één na laatste versie was alleen de swoosh. Er kwam geen woord of zin meer aan te pas. Het logo met alleen de swoosh was als eerste te zien op een pet, die ten-niser Jim Courier droeg in 1992 tijdens het Wimbledon tournooi. Courier werd in dit tournooi al vroeg uitgeschakeld en hij heeft zijn pet doorgegeven aan een andere Nike-atleet, André Agassi, die een grote kans maakte het tournooi te winnen. Na afloop van het Wimbledon tennistournooi werd Nike plat gebeld door mensen die ook deze pet wilden, maar niet wisten waar ze hem vandaan moesten halen. De ontwerpers van Nike realiseerden zich hierdoor de kracht van de televisie, de kijkers herkenden en plaatsten de swoosh in de Nike cultuur. Nike begon toen alle correspondentie te signeren met de simpele swoosh. 17
De vijfde en laatste verandering kwam, omdat de swoosh te veel werd gebruikt. Nike gebruikt nu als identificatie de naam Nike in een cursief font.
Nike is wereldwijd gegroeid tot een krachtige brand. Om te onderzoeken welke waarde mensen hechten aan een bepaalde brand worden er veel enquêtes gehouden. Uit een recent onderzoek van ‘Teenage Research Unlimited’, waar-bij 200 jongeren gevraagd werd om een top 20 van brands te maken zonder een bepaalde productcategorie uit te sluiten, kwam naar voren dat de logo’s uit de sportschoenenindustrie erg be- langrijk waren. In de top 20 stonden 5 sportschoenmerken, namelijk: Nike, Reebok, Adidas, Fila en Converse. Uit alle brands die gekozen konden worden, inclusief Coca Cola, was Nike de meest genoemde en stond bij 38% van de jongeren op de eerste plaats. Guess jeans kwam op een tweede plaats, op afstand van Nike, met 17%.
Nike kan een goed antwoord geven op mijn vraagstelling, ”Zorgt herkenning voor meer grafische vrijheid in het totale ontwerpproces?”
Adverteren werkt door gebruik te maken van refererende systemen. Er kan ge-bruik worden gemaakt van vele externe dingen bij de uitingen zoals, muziek, een subcultuur, een bekendheid, een televisieshow, een kunstwerk en nog veel meer. Er is een duidelijk referentie-systeem bij Nike aanwezig, de bekende atleet. Ook maken ze veel sprongetjes richting de populaire cultuur van het mo-ment. Wieden & Kennedy zoeken in het culturele netwerk naar materialen die ze
kunnen gebruiken in hun uitingen voor Nike. Ze hebben inmiddels al gebruik ge-maakt van beroemdheden variërend van de Beatles tot Buffalo Tom, van kinder-rijmpjes zoals “The cow jumped over the moon” en “Humpty Dumpty” tot het ba-sketbal magazine Slam. Ook gebruiken ze verschillende muziekgenres zoals o-pera, punk, alternatief, gospel of speci-fieke liedjes als “Search and destroy” van Iggy Pop. Ze gebruiken beroemd-heden als Denis Leary, James Carville en Tyra Banks.
Nike’s stijl verschilt veel van de meeste brands. Nike laat de kijkers zich trendy voelen. Nike heeft niet alleen de kracht van de swoosh, het heeft ook veel waarde gekregen door het gebruik van supersterren, die onder contract bij Nike staan. Nike gebruikte ook teksten. Hierbij positioniseren zij de kijker als actieve lezers, die er begrip voor heb-ben, dat Nike originele teksten bewerkt. Nike gebruikt in hun campagne kinder- rijmpjes zoals “Humpty Dumpty” en “The cow jumped over the moon” en zet deze spelenderwijs om in tekenfilmpjes met muziek. Zo creëerde Nike een zwart wit geanimeerde tekenfilm van “The cow jumped over the moon” en zette er jazzy muziek met de songtitel “Jazzy moon” onder. Het filmpje begon met een koe, die gras aan het kouwen was. Een lach-wekkende maan doet de koe na en steekt zijn tong naar de koe uit. De koe springt naar de maan, maar haalt de af-stand niet en valt op de grond. Duizelig en op de grond liggend, droomt de koe over de Nike swoosh. De koe staat ver-volgens op met Nike sneakers en springt nogmaals, en schopt de maan op zijn ge-zicht. De koe land rustig op de aarde en 18
laat de maan, die sterretjes ziet achter. Het verhaaltje wordt begeleid door mu-ziek met een zachte, luchtige vrouwen-stem: “What a thrill you’ll get riding on my jet”. Het ouderwetse rijmpje is door Nike omgezet in een nieuw, trendy en lachwekkend filmpje. Zo onderscheidt Nike zich op een creatieve culturele manier van de andere brands. [12],[13]
Een voorbeeld, waarbij de vrijheid voor de vormgeving geheel wordt weg-genomen, wordt gezien bij het Rotter-damse Erasmus MC, dat een maatschap-pelijke instelling is.
Het Erasmus MC zegt dat het een tijd is, waarin het hebben van een goede concurrentiepositie steeds belangrijker is. Ook voor universitair medische cen-tra , is het hebben van een krachtige, eenduidige uitstraling nodig in verband met de concurrentiepositie. Om dit te verwezenlijken is door het Erasmus MC gekozen voor een monolithisch merk-beleid: alle onderdelen van het Erasmus MC komen daarin naar buiten met één naam, één logo, één huisstijl. Iedereen werkt op deze manier mee aan het bou-wen van het ‘merk’ Erasmus MC. Om dit te verwezenlijken is er een huisstijlwebsite gemaakt voor informa-tie, beleid en richtlijnen, voorbeelden, downloads en meer met betrekking tot de Erasmus MC-huisstijl. Ik beschrijf een aantal voorwaarden die op de ‘huisstijl site’ te vinden zijn.
Binnen de huisstijl van Erasmus MC zijn er basiselementen gecreëerd die aan strikte regels gebonden zijn. Deze basiselementen zijn vrij te gebruiken binnen de gestelde richtlijnen. Deze basiselementen heeft men in groepen ingedeeld.
• Logo’s • Vormentaal
• Typografie • Fotografie / Beeldenbank
5.2.1 Logo’s
Het logo van Erasmus MC is een combina-tie van modern met klassiek. De strakke donkerblauwe letters en het woord-beeld “Erasmus MC” zorgen samen met de ondertitel “Universitair Medisch Cen-trum Rotterdam” voor een professionele uitstraling.
De bijbehorende lichtblauwe handteke-ning van de humanist Erasmus geeft een menselijke toon en sierlijk effect aan het logo. Wereldwijd wordt de handteke-ning geassocieerd met vooraanstaand onderzoek, ook op medisch gebied. Er is bewust gekozen voor één logo. Dit bevordert de eenheid en zorgt voor herkenning. Het is niet meer toegestaan om eigen logo’s te verwerken in de ver-schillende Organisatieonderdelen. De verschillende onderdelen mogen zich tekstueel onderscheiden in combinatie met het Erasmus MC-logo.
5.2.2 Vormentaal
Ook de vormentaal waarmee huisstijl-items opgesierd worden is geheel vast-gestelt.
• blokjespatroon
Het Erasmus MC heeft gekozen voor een blokjespatroon, een bindend ele-ment, waarmee veel gevarieerd kan worden. Het patroon bestaat uit een reeks vierkante blokjes afgewisseld door even grote witruimtes. Van deze voorgeschreven witruimtes mag niet worden afgeweken. Het patroon wordt als een letterfont geladen in de diverse opmaakprogramma’s en kan worden omgezet in lettercontouren of vectoren. Wanneer de verwerking en toepassing
