Pumps & Paarden

Media, Informatie en Communicatie

Afstudeeropdracht

Pumps & Paarden

Door Mara Ruijter | Studentnummer 500633336

Afstudeerbegeleider: Eelco Brancart Eerste lezer: Linda Crombach Tweede lezer: Kike Olsder

Redactie & Mediaproductie

Voorwoord

Ik presenteer u met trots mijn afstudeeropdracht voor de opleiding Media, Informatie en Communicatie, met als afstudeerrichting Redactie en Mediaproductie. Het adviesrapport is in eigen beheer geschreven en gaat over het ontwikkelen van een online glossy voor paardenliefhebbers.

De paardenwereld is namelijk erg groot, maar er ontbreekt tot op de dag van vandaag een medium dat zich niet alleen op de sport richt, maar ook op de bijhorende lifestyle.

Dankzij mijn interesse in (online) media en paarden heb ik met veel plezier en enthousiasme het onderzoek kunnen uitvoeren. Dit resulteert in een adviesrapport en een prototype waarmee de online glossy succesvol opgezet kan worden.

Mijn dank gaat uit naar iedereen die mij de afgelopen maanden heeft geholpen, met in het speciaal de respondenten en mijn begeleider.

Ik wens een ieder die dit adviesrapport gaat lezen veel leesplezier toe. Amsterdam, mei 2015

Managementsamenvatting

Dit onderzoek gaat over het ontwikkelen en opzetten van een online glossy voor

paardenliefhebbers; Pumps & Paarden. Aanleiding van dit onderzoek is het ontbreken van een hippisch medium dat amuseren als hoofdfunctie heeft en dat zich niet alleen richt op de sport, maar ook op de bijhorende lifestyle van paardenliefhebbers. De probleemstelling van dit onderzoek luidt dan ook: “Hoe ziet een online glossy voor paardenliefhebbers eruit op het gebied van content, vormgeving en marketingstrategieën.”

Het adviesrapport is gebaseerd op desk- en fieldresearch. Tijdens het fieldresearch zijn er twee panelgesprekken gehouden met elk vier vrouwen uit de doelgroep van de online glossy; paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in een (luxueuze) lifestyle. Vervolgens is er op basis van de deskresearch en de panelgesprekken het prototype ontwikkeld. Deze is getest en verbeterd door middel van een enquête met de doelgroep.

Uit het onderzoek blijkt dat de content dicht bij een glossy moet blijven en dat de vormgeving van de online glossy vooral overzichtelijk moet zijn. De marketingstrategieën uiten zich in het toepassen van engaging. De belangrijkste adviespunten van dit

adviesrapport zijn:

• De online glossy krijgt de naam Pumps & Paarden. Dit maakt direct duidelijk waar de online glossy over gaat.

• Op de website worden artikelen geplaatst over mode, beauty, wonen, interieur, recepten, fitness en DIY-projecten. Ook worden er informatieve artikelen en video’s geplaatst.

• Er worden ambassadeurs aan de online glossy verbonden, dit zijn talentvolle dressuuramazones en –ruiters.

• De layout is overzichtelijk en net even anders. De kleuren zijn rustig.

• Pumps & Paarden is actief op social media en dan met name op Facebook. Hier worden dagelijks updates op geplaatst, waarvan de eerste update ’s ochtends vroeg wordt geplaatst.

• Pumps & Paarden genereert inkomsten door middel van advertenties, advertorials en affiliate marketing.

Voor alle adviespunten wordt verwezen naar hoofdstuk 14 Conclusie enquête + Advies. Op basis van het onderzoek is er een prototype ontwikkeld. Deze is te vinden in hoofdstuk 12 Prototype.

Management summary

This research is about creating an online glossy for horse lovers; Pumps & Paarden (Heels & Horses). The main reason of this research is there does not exist a medium which is focussing on entertainment, neither on the lifestyle of horse lovers. The purpose of the research is to answer the following research question: “How does an online glossy look that is intended for horse lovers, based on content, design and marketing?”

The research is based on desk research and qualitative field research. During the field research there were two panel discussions with each four women from the target audience; female horse lovers which are interested in a (luxury) lifestyle. Based on the results and the desk research there is made a prototype. This prototype is tested by way of an online survey.

This research made clear that the content have to stick with the purpose of a glossy. The design has to be clear and user-friendly and engaging is an important marketing tool. The main advices are:

• The online glossy will be named ‘Pumps & Paarden’ (Heels & Horses). This makes clear what the glossy is about.

• On the website the user will find articles about fashion, beauty, living, interior, recipes and DIY-projects. They will also find informative articles and videos about these subjects.

• There will be ambassadors joining the online glossy. They are talented dressage riders.

• The design is clear, original and contains basic colours.

• Pumps & Paarden will be using social media, Facebook in particularly. Everyday there will be new posts. The first ones of the day will be posted in the early mornings.

• Pumps & Paarden will generate income with ads, advertorials and affiliate marketing.

For all recommendations refer to chapter 14 Conclusie enquête + Advies. Based on the research there is made a prototype. This will be found in chapter 12 Prototypes.

14

Inhoudsopgave

1.2 Opbouw van het rapport 11

2 _{1BMethoden & Technieken} 12

2.1 Deskresearch 12 2.2 Fieldresearch 12 2.2.1 Panelgesprekken 12 2.2.2 Enquête 14 2.3 Conclusie 15 3 _{2BOndernemersscan} 16 3.1 Ondernemerskwaliteiten 16 3.2 Ondernemerschapstesten 16

3.2.1 Ondernemerschapstest Kamer van Koophandel 16

3.2.2 Ondernemerschapstest JobFish 17 3.3 Sterkte-zwakteanalyse 17 3.4 Conclusie 18 4 Doelgroepanalyse 19 4.1 Doelgroep afbakenen 19 4.2 Financiën 20

4.3 Interesses van de doelgroep 20

4.4 Mediagebruik van de doelgroep 21

4.4.1 Informatiebronnen 21 4.4.2 Hippische websites 21 4.4.3 Hippische tijdschriften 21 4.4.3 Social media 22 4.5 Subgroepen in de doelgroep 22 4.6 Persona’s 23 4.7 Conclusie 24 5 _{3BMarktanalyse} 26 5.1 Hippische websites 26

5.1.1 Paard & Lifestyle 26

5.1.2 Horses 27

5.1.4 Bit 28 5.1.5 Hoefslag 29 5.2 Hippische tijdschriften 29 5.2.1 Bit 29 5.2.2 Ros 30 5.2.3 Dressuur 31 5.2.4 Hoefslag 31 5.2.5 Paard&Sport 32 5.3 Overige media 32 5.3.1 Paardenpraat TV 32

5.3.2 Het beste paard van stal 33

5.4 Conclusie 33

6 _4Engaging 34

6.1 Het begrip engaging 34

6.2 Het belang van engaging 34

6.3 Engaging toepassen 35

6.4 Community versterken en behouden 36

6.4.1 Toegevoegde waarde bezoekers 36

6.4.2 Experts en ambassadeurs 36 6.4.2 Social media 36 6.5 Conclusie 37 7 _{5BVerdienmodel} 38 7.1 Gewenste inkomsten 38 7.2 Verwachte uitgaven 38 7.3 Soorten verdienmodellen 38 7.3.1 Advertenties 38 7.3.2 Advertorials 39 7.3.3 Google Adsense 39 7.3.4 Affiliate marketing 39 7.3.5 Premium marketing 39 7.4 Verdienmodellen toepassen 40 7.4.1 Advertenties 40 7.4.2 Advertorials 40 7.4.3 Affiliate marketing 41 7.4.4 Totaal bedrag 41 7.5 Conclusie 41 8 _{6BBest practices} 42 8.1 De aanpak 42 8.2 Redactionele formule 42 8.2.1 Doelgroep 42 8.2.2 Pijlers 42 8.2.3 Tone of voice 43 8.3 Vormgeving 43

8.3.1 Layout 43 8.3.2 Kleurgebruik 43 8.3.3 Tekst/Afbeelding verhouding 43 8.4 Verdienmodel 43 8.5 Social media 44 8.6 Conclusie 44 9 Trends 45 9.1 De doelgroep 45 9.1.1 Lifestyle 45 9.1.2 Ruitersportmode 45 9.2 Hippische markt 45 9.2.1 Video’s op Facebook 45 9.2.2 E-learning 46 9.2.3 Ruiterfitness 46 9.3 Websites 46 9.3.1 Visuele content 46 9.3.2 Challenges 46

9.3.3 Behind the scenes 47

9.3.4 Nieuwsbrieven 47 9.4 Conclusie 47 10 _{7BResultaten panelgesprekken} 49 10.1 De aanpak 49 10.2 Huidige situatie 49 10.2.1 Hippische tijdschriften 49 10.2.2 Hippische websites 49 10.2.3 Social media 50 10.2.4 Devices 50 10.2.5 Het concept 50 10.3 Voorbeelden 51

10.3.1 I Love Fashion News 51

10.3.2 LINDA nieuws. 51 10.3.3 Fitgirlcode 51 10.3.4 Bit 52 10.3.5 Horses 52 10.3.6 Cowgirl Magazine 52 10.4 Ontwerpen 52 10.4.1 Uitstraling + Sfeer 53 10.4.2 Content 53 10.4.3 Vormgeving + Layout 53

11 _{8BConclusie deskresearch + panelgesprekken} 54

11.1 Content online glossy 54

11.1.1Lifestyle 54

11.1.3 Video 55

11.2 Vormgeving online glossy 56

11.2.1 Layout 56

11.2.2 Kleur 56

11.2.3 Naam 56

11.3 Bezoekers werven en behouden 56

11.3.1 Social media 56 11.3.2 Ambassadeurs 57 11.3.3 Nieuwsbrief 58 11.3.4 Mobiele versie 58 11.4 Verdienmodel 58 12 Prototypes 59 12.1 De aanpak 59 12.2 De naam 59

12.3 Pijlers & Content 59

12.4 Tone of voice 59 12.5 Vormgeving 59 12.6 Social media 60 13 Resultaten enquête 62 13.1 De aanpak 62 13.2 Demografische variabelen 62 13.3 Prototypes 63 13.3.1Algemeen 63 13.3.2Vormgeving 63 13.3.3Content 63

14 _{9BCConclusie enquête + Advies} 65

14.1 Conclusie enquête 65 14.2 Advies 65 14.2.1Content 65 14.2.2Vormgeving 65 14.2.3Social media 66 14.2.4Verdienmodel 66 15 _10BEvaluatie 67 15.1 Deskresearch 67 15.2 Enquête 67

15.3 Ontwikkeling Pumps & Paarden 67

16 _{11BBronnenlijst} 68

17 _{12BBijlage I: Hoofd- en deelvragen} 75

19 Bijlage III: Afbeeldingen Best practices 81

20 Bijlage IV: Transcriptie panelgesprekken 83

20.1 Panelgesprek 1 83

20.2 Panelgesprek 2 89

21 Bijlage V: Prototypes 98

22 Bijlage VI: Grafieken enquête 100

23 Bijlage VII: Codebook enquête 107

1

Inleiding

1.1 Probleemsituatie

1.1.1 Doelgroep

Nederland heeft 1,2 miljoen paardensport geïnteresseerden. Paardensportbond Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie (KNHS) en ZKA Consultants & Planners deden in 2011 onderzoek naar paardenliefhebbers. Zij geven aan dat het aantal paardenliefhebbers in 2011 met 2 procent gestegen is ten opzichte van 2006. Volgens hen komt dit omdat de paardensport tegenwoordig gezien wordt als meer dan alleen een sport. Het is een lifestyle, een manier van leven. De paardensport wordt hoofdzakelijk door vrouwen en meisjes beoefend. Ze zijn relatief jong (64 procent van de ruiters is jonger dan 30 jaar) en iets bovengemiddeld in welstand. Dit zou een potentiele doelgroep kunnen zijn voor een nieuw hippisch medium.

1.1.2 Online glossy

In de huidige hippische markt zijn er verschillende titels te noemen, zowel tijdschriften als websites. Opmerkelijk is dat al deze media zich richten op één hoofddoel; informeren. Er wordt vooral ingegaan op het technische aspect van paardrijden en berichtgeving van het laatste nieuws uit de paardenwereld. Er kan dus geconcludeerd worden dat een medium dat zich voornamelijk op vermaak richt, zoals een ‘glossy’, ontbreekt. Een glossy richt zich op (een luxueuze) lifestyle; mode, beauty, wonen en koken, zoals tijdschriften als Grazia, Jan en LINDA en een website als I Love Fashion News. Volgens onderzoek van NOM

PrintMonitor in 2013 en 2014 leest 89 procent van de vrouwen tijdschriften, met als

belangrijkste reden om zich te vermaken. Ook online glossy’s hebben bewezen succesvol te zijn. Zo heeft I Love Fashion News maandelijks meer dan één miljoen bezoekers.

(ILoveFashionNews, 2015) Ook Ze, met ruim 400.000 unieke bezoekers en meer dan 1,6 miljoen pageviews per maand (Ze, 2015), en Girlscene met 1,8 miljoen unieke bezoekers en meer dan 13 miljoen pageviews per maand (Girlscene, 2015) zijn absoluut succesvol te noemen.

De bovenstaande alinea’s samenvattend, is er dus een kans voor een online glossy dat zich richt op paardenliefhebbers en de lifestyle eromheen. De doelgroep van deze online glossy zijn daarom vrouwelijke paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in (een luxueuze) lifestyle.

1.1.3 Probleemstelling

“Hoe ziet een online glossy voor paardenliefhebbers eruit op het gebied van content, vormgeving en marketingstrategieën?”

1.1.4 Doelstelling

”Het doel is een prototype van een online glossy voor paardenliefhebbers ontwikkelen, in de vorm van schermafbeeldingen, dat gebaseerd is op onderzoek naar content, vormgeving en marketingstrategieën.”

1.2 Opbouw van het rapport

Tijdens het onderzoek zijn vijf deelvragen beantwoord. In bijlage I staat een overzicht van alle hoofd- en deelvragen.

Als eerste wordt in dit rapport de onderzoeksmethode beschreven. Deze beschrijving staat in hoofdstuk 2 Methoden en technieken. Vervolgens wordt in hoofdstuk 3 een

ondernemersscan beschreven en in hoofdstuk 4 wordt de doelgroep geanalyseerd. Daarna volgt hoofdstuk 5 Marktanalyse, gevolgd door hoofdstuk 6 Engaging waarin beschreven wordt hoe men bezoekers kan werven en behouden. De verdienmodellen worden beschreven in hoofdstuk 7: Verdienmodel. In hoofdstuk 8 worden de best practices onderzocht en in hoofdstuk 9 worden de laatste trends beschreven.

Om meer informatie te vergaren, worden er vervolgens panelgesprekken gehouden. Deze worden besproken in hoofdstuk 10 Resultaten panelgesprekken. Hierna volgt de conclusie van de deskresearch en de panelgesprekken, dit wordt beschreven in hoofdstuk 11. Er is nu voldoende informatie vergaard en daarom kan er op basis van de conclusie hoofdstuk 12 Prototypes worden geschreven. De prototypes worden daarna getest door middel van een enquête en logischerwijs volgt dan ook het hoofdstuk 13 Resultaten enquête. In hoofdstuk 14 Conclusie enquête + advies worden de puntjes op de i gezet bij de prototypes en worden er concrete adviespunten beschreven. Ten slotte volgt de evaluatie, in hoofdstuk 15, en de bronnenlijst in hoofdstuk 16.

2

Methoden & Technieken

In dit hoofdstuk worden de methoden van onderzoek verantwoord. Allereerst wordt er door middel van deskresearch informatie vergaard. De fieldresearch bestaat uit panelgesprekken en een enquête. De informatie uit deskresearch en de panelgesprekken wordt

samengevoegd in een conclusie. Hierna volgt een prototype dat getest wordt door middel van een enquête.

2.1 Deskresearch

Door middel van deskresearch kan er veel informatie worden vergaard.

De eerste onderzoeksvraag is in hoeverre de ondernemingskwaliteiten van de onderzoeker zijn ontwikkeld. Ook wordt er onderzocht wie de doelgroep precies is, zodat het concept beter bij de lifestyle, en wensen en behoeften past van de doelgroep. De derde

onderzoeksvraag is hoe de huidige hippische markt eruitziet. Hierdoor worden de kansen en bedreigingen van de markt duidelijk. Hierna volgt de onderzoeksvraag hoe je de doelgroep kunt binden, boeien en behouden. Dit wordt onderzocht in het hoofdstuk ‘engaging.’ Vervolgens worden diverse verdienmodellen onderzocht, zodat het concept levensvatbaar kan worden verklaard en wordt er gekeken naar best practices. Dit is belangrijke informatie omdat er wellicht kansen in te vinden zijn. Ten slotte wordt er een antwoord gezocht op de onderzoeksvraag welke trends er momenteel spelen.

2.2 Fieldresearch

De fieldresearch bestaat uit twee delen; panelgesprekken en een enquête. Deze twee delen worden in de volgende subparagrafen besproken.

2.2.1 Panelgesprekken

Er worden twee panelgesprekken gehouden, met als doel meer inzicht krijgen in de meningen, ideeën, wensen en behoeften van de doelgroep en om ideeën te genereren. Deze informatie is belangrijk om uiteindelijk antwoord te geven op de onderzoeksvragen over de doelgroep, de huidige hippische markt, engaging en trends.

Tijdens een panelgesprek kun je dieper op in gaan op de meningen, ideeën, wensen en behoeften van de doelgroep, in tegenstelling tot bijvoorbeeld een enquête. Je kunt

doorvragen wanneer iets onduidelijk is of wanneer iets meer aandacht verdient. Een nadeel daarentegen is dat er bij een panelgesprek relatief weinig respondenten zijn. (Steens, I. E., & Oude Alink, C.,2013)

Om meer inzicht te krijgen in de meningen, ideeën, wensen en behoeften van de doelgroep en om ideeën te genereren, zullen er twee panelgesprekken plaatsvinden met beiden 4-5

respondenten. (Alles over marktonderzoek, 2015) De respondenten worden persoonlijk benaderd, uit eigen netwerk, maar er zullen ook oproepjes geplaatst worden op het forum Bokt.nl en bij hippische bedrijven, zoals pensionstallingen en maneges. De respondenten worden onderverdeeld in vier groepen: vrouwen tussen 16 en 40 jaar met eigen paard, vrouwen tussen 16 en 40 jaar zonder eigen paard, vrouwen boven de 40 met eigen paard en vrouwen boven de 40 jaar zonder eigen paard. De opvattingen van verschillende leeftijdsgroepen kunnen uiteenlopend zijn en daarom wordt er onderscheidt gemaakt. Op deze manier komt iedere leeftijdsgroep aan het woord. Door de duidelijke scheiding tussen wel een eigen paard en geen eigen paard wordt er geen hinder veroorzaakt tijdens de gesprekken. De twee groepen liggen namelijk qua kennis te ver van elkaar af en dit kan een gesprek niet ten goede komen. Er zou dan bijvoorbeeld niet diep op onderwerpen in kunnen worden gegaan, omdat een groep minder kennis en interesses heeft in het onderwerp dan de andere groep.

Het gesprek duurt ongeveer anderhalf uur en maximaal twee uur. Na deze tijd zwakt de concentratie van de respondenten af. (Alles over marktonderzoek, 2015)

De panelgesprekken zullen door middel van transcriptie worden verwerkt. De transcriptie is te vinden in bijlage IV.

Wie Wat Waarom Hoe

Paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in (een luxueuze) lifestyle. Panelgesprek 1 Rollen: 2 vrouwen tussen 16 en 40 met eigen paard. 2 vrouwen 40+ met eigen paard. Panelgesprek 2 Rollen: 2 vrouwen tussen 16 en 40 zonder eigen paard. 2 vrouwen 40+ zonder eigen paard.

10 min: welkom - bedanken voor komst - uitleggen onderzoek - planning doornemen

10 min: vragen stellen met betrekking tot interesses, wensen en behoeften van de doelgroep en de huidige hippische markt. - interesses - welke tijdschriften - welke websites - onderwerpen - device gebruik - social media gebruik

20 min: best practices - content

- vormgeving + usability

De informatie is onmisbaar bij het antwoord geven op de onderzoeksvragen over de doelgroep, de huidige hippische markt, engaging en trends.

Deze informatie is relevant doordat er antwoord gegeven kan worden op de probleemstelling; hoe ziet

De respondenten vullen een korte vragenlijst in en deze wordt vervolgens besproken. De vragen in de lijst zijn kort, omdat de ‘waarom’ klassikaal besproken wordt. De best practices worden op een scherm getoond, waarna

10 min: pauze 30 min: website ontwerpen - uitstraling + sfeer + gevoelens - layout - vormgeving - onderwerpen

een online glossy eruit op het gebied van content, vormgeving en

marketingstrategieën.

De informatie is relevant doordat er antwoord gegeven kan worden op de probleemstelling; hoe ziet een online glossy eruit op het gebied van content, vormgeving en marketingstrategieën. de respondenten rapportcijfers geven voor vormgeving en usability, en content. De respondenten maken word clouds. Hierop schrijven zij onderwerpen die ze graag willen zien en welke uitstraling, welke kleuren, welke sfeer en welke gevoelens erbij horen. Daarna tekenen zij een website en bepalen zij op die manier hoe de layout en vormgeving eruit komt te zien.

2.2.2 Enquête

De derde en tevens laatste onderzoeksmethode is een enquête. De uitkomsten van de panelgesprekken zijn dan al verwerkt en er is op basis van deskresearch en de panelgesprekken een conclusie gemaakt. Naar aanleiding van de conclusie is er een prototype ontwikkeld. Dit prototype wordt in de enquête getest. Zo wordt er gevraagd naar de mening van de respondent over de uitstraling, gebruiksvriendelijkheid en de

onderwerpen. Ook worden de demografische gegevens van de respondent gevraagd. Door deze informatie kan het prototype verbeterd worden en beter aansluiten bij de wensen en behoeften van de doelgroep. De vragenlijst is vooraf getest door drie personen uit eigen kennissenkring om na te gaan of de vragen helder en makkelijk te begrijpen zijn.

Door het gebruik van een enquête wordt een deel van de doelgroep benaderd. De respondent kan de enquête in haar eigen tijd en in alle rust invullen. Ook is het een goedkope en snelle manier en heeft men direct inzicht in de resultaten. Een nadeel is

daarentegen dat de respondent een vraag verkeerd kan begrijpen en daarom verkeerd invult. Ook kan men niet doorvragen en kan een respondent te lang en dus te bedacht een antwoord invullen. De spontane reacties gaan hierbij verloren. (Right marktonderzoek, 2015)

Voor een geldige steekproef zijn er 341 respondenten nodig. Dit aantal is berekend bij een populatie grootte van 500.000, een foutenmarge van 3 procent en een

betrouwbaarheidsniveau van 95 procent. (Checkmarket, 2015)

De respondenten worden persoonlijk benaderd en komen vooral uit eigen kennissenkringen. Ook zullen er oproepjes geplaatst worden op het paardenforum Bokt.nl en andere

paardenwebsites zoals Startlijsten.nl, Dressuurproeven.nl en de Facebook-pagina’s van verschillende maneges. In deze oproepjes staat de link naar de online enquête. Er is gekozen voor een online enquête en niet voor een schriftelijke enquête. Dit, omdat de doelgroep voor een online glossy online moet zijn en ze daarom ook online gevonden moeten worden.

De enquête wordt door middel van Thesis Tools online afgenomen en verwerkt. Hieruit volgt een codeboek, deze is te vinden in bijlage VII. De tabellen en grafieken zijn opgenomen in bijlage VI. Uiteraard worden de ingevulde enquêtes gecontroleerd op fouten.

Wie Wat Waarom

Paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in (een luxueuze) lifestyle Demografische variabelen - leeftijd - geslacht - woonplaats - opleidingsniveau - beroep

- aantal jaren rijervaring - eigen paard/geen paard

Prototype - uitstraling

- gebruiksvriendelijkheid - inhoud

Inzicht krijgen in de doelgroep en verschillen in de doelgroep kunnen onderzoeken.

Inzicht krijgen in hoeverre de prototypes passen bij de wensen en behoeften van de doelgroep.

2.3 Conclusie

Er worden verschillende methoden van onderzoek gebruikt; deskresearch, panelgesprekken en een enquête. Deze twee laatste methoden vormen samen de fieldresearch. De

informatie die door middel van deze methoden wordt gegenereerd, wordt gebruikt om antwoord te geven op de onderzoeksvragen.

3

Ondernemersscan

In dit hoofdstuk wordt door middel van een ondernemersscan onderzocht in hoeverre de onderzoeker geschikt is voor het ondernemerschap. Dit hoofdstuk is onmisbaar om te bepalen of de onderzoeker in eerste instantie wel geschikt is om het eindproduct te ontwikkelen.

3.1 Ondernemerskwaliteiten

Om te bepalen of de onderzoeker geschikt is voor het ondernemerschap, moet er eerst worden vastgesteld welke kwaliteiten een ondernemer moet hebben. In deze paragraaf worden de kwaliteiten besproken.

Volgens de Kamer van Koophandel (2014) zijn er zeven onmisbare ondernemerskwaliteiten. Dit zijn de volgende:

• Verkopen: De ondernemer kan zichzelf en het bedrijf verkopen.

• Rekenen: De ondernemer begrijpt de basis van financiën en houdt het in de gaten.

• Kunnen aanpassen: De ondernemer is creatief en flexibel en heeft

improvisatievermogen, omdat de klant vaak iets anders wil dan in eerste instantie gedacht werd.

• Durven vragen: De ondernemer durft om advies en kennis te vragen aan anderen.

• Zichzelf kennen: De ondernemer kent zichzelf en durft grenzen te stellen, voor de

gezondheid van zichzelf en van relaties.

• Realistisch en trots: De ondernemer houdt rekening met tegenslagen en viert

successen uitbundig.

• Inlevingsvermogen: De ondernemer kan zich verplaatsen in de doelgroep.

3.2 Ondernemerschapstesten

Nu in kaart is gesteld welke kwaliteiten een ondernemer moet hebben, worden de ondernemerschapstesten van de Kamer van Koophandel en JobFish ingevuld. In deze paragraaf worden de resultaten van de test besproken.

3.2.1 Ondernemerschapstest Kamer van Koophandel

De test van de Kamer van Koophandel is gebaseerd op de E-scan van dr. Martijn Driessen. Volgens de test heeft een ondernemer vier competenties: motivatie, persoonskenmerken, kwaliteiten en kennis en ervaring. De uitslag van de test is als volgt.

• Motivatie: 88 procent

Motivatie is bij de onderzoeker sterk aanwezig en komt van binnenuit. De onderzoeker wil graag op eigen kracht gaan ondernemen.

• Persoonskenmerken: 69 procent

altijd van haar eigen kracht uit te gaan.

• Kwaliteiten: 69 procent

De onderzoeker kijkt situaties eerst aan voordat zij in actie komt. De onderzoeker grijpt niet direct in.

• Kennis & Ervaring: 76 procent

De onderzoeker weet goed waarmee zij wil starten en wat daar bij komt kijken. De onderzoeker sta er voor open te leren van andere starters en zij ziet de

meerwaarde in van een goede coach of mentor die haar kan helpen in het ondernemerschap. (Kamer van Koophandel, 2015)

3.2.2 Ondernemerschapstest JobFish

De test van JobFish onderzoekt het karakter van de ondernemer. De uitslag van de test is als volgt:

“De onderzoeker heeft het zelfvertrouwen, de creativiteit en de doelgerichtheid die een ondernemer nodig heeft. Bovendien heeft de onderzoeker een sterke innerlijke drijfveer om te werken en op werkgebied te ontwikkelen. Daarbij laat de onderzoeker zich niet intimideren door anderen of ontmoedigen door problemen. Als de onderzoeker ergens aan begint, maakt zij dat ook af. Belangrijk als je ondernemer wilt worden, is ook dat je aanvoelt wat anderen bezighoudt. Dit doet de onderzoeker. Weet de onderzoeker waar anderen behoefte aan hebben, dan weet zij ook hoe ze daar geld aan kan verdienen. Loondienst is minder belangrijk voor de onderzoeker. Alhoewel zij zeker de kwaliteiten beschikt om uitstekend werk te leveren in loondienst, bestaat het gevaar dat de onderzoeker zich onder een baas beknot en gecontroleerd voelt. Voor de onderzoeker is vrijheid belangrijker dan zekerheid.”

(JobFish, z.j.)

3.3 Sterkte-zwakteanalyse

Naar aanleiding van de ondernemerschapstesten en de kwaliteiten besproken in paragraaf 3.1 Ondernemerskwaliteiten, wordt er in deze paragraaf een sterke-zwakteanalyse gemaakt.

Een sterkte-zwakteanalyse brengt de sterke en zwakke punten van de onderzoeker in kaart. Hierin staat puntsgewijs wat de onderzoeker goed en minder goed kan. De sterktes en zwaktes zijn gebaseerd op de ondernemerskwaliteiten uit paragraaf 3.1.

Sterktes

• Durven vragen (test KvK) • Inlevingsvermogen (test JobFish) • Realistisch en trots zijn (beide testen) • Kunnen aanpassen (test JobFish)

Zwaktes

• Zichzelf kennen (test JobFish) • Rekenen (test JobFish)

3.4 Conclusie

Naar aanleiding van de sterkte-zwakteanalyse kan er geconcludeerd worden dat de onderzoeker over voldoende kwaliteiten beschikt om een succesvolle ondernemer te worden.

Uit de test van de Kamer van Koophandel blijkt dat de onderzoeker openstaat om te leren van anderen en de meerwaarde in ziet van een goede coach of mentor. Uit de paragraaf 3.1 Ondernemerskwaliteiten blijkt dat dit een belangrijke kwaliteit is voor de ondernemer. Ook het hebben van inlevingsvermogen en het makkelijk kunnen aanpassen blijken belangrijke kwaliteiten te zijn. Naar aanleiding van de ondernemerschapstest van JobFish is geconcludeerd dat de onderzoeker over deze kwaliteiten beschikt. Ook kan de onderzoeker zich goed aanpassen aan de doelgroep.

Een zwakte daarentegen is dat de onderzoeker zichzelf niet heel goed kent. Uit de ondernemerschapstest van de Kamer van Koophandel blijkt dat de onderzoeker niet altijd zeker van haar zaak is en daarom niet altijd van haar eigen kracht durft uit te gaan. Dit is echter wel een belangrijke ondernemerskwaliteit en dit moet daarom nog verder ontwikkeld worden.

4 Doelgroepanalyse

In dit hoofdstuk wordt de omvang van de doelgroep onderzocht. Ook worden de interesses, financiën en het mediagebruik van de doelgroep onderzocht. Ten slotte wordt de doelgroep onderverdeeld in subgroepen en persona’s. De informatie in dit hoofdstuk wordt gebruikt om het concept beter te laten aansluiten bij de wensen, behoeften, leefstijl en gebruiken van de doelgroep.

4.1 Doelgroep afbakenen

Nederland heeft in totaal 1,2 miljoen paardensport geïnteresseerden, bijna 500.000 actieve ruiters en amazones en 450.000 paarden. De KNHS heeft 200.000 leden, waarvan er 50.000 actief wedstrijd rijden. Er zijn 1.500 rijverenigingen die samen 7.300 evenementen per jaar organiseren en er zijn zo’n 1.000 maneges. Nederland is een echt paardenland; het heeft de grootste paarden(kennis) export ter wereld, het aantal wedstrijdstarts per ruiter is het hoogst van Europa en ook het aantal paarden per hoofd is hoger dan in de traditionele paardenlanden als Duitsland, Engeland en Spanje. (KNHS, 2011)

De paardensport wordt met 82 procent hoofdzakelijk door vrouwen en meisjes beoefend en ze zijn relatief jong; 64 procent van de ruiters is jonger dan 30 jaar. (KNHS, 2011)

Paardenliefhebbers zijn iets bovengemiddeld in welstand en 70 procent van alle ruiters en amazones in Nederland rijdt puur voor zijn plezier. De overige 30 procent zijn professionele ruiters en amazones. (KNHS, 2015)

Zoals beschreven in hoofdstuk 1 Inleiding bestaat er geen hippisch medium dat zich richt op de lifestyle rondom de paardensport. Ook werd in hoofdstuk 1 Inleiding beschreven dat (online) glossy’s erg populair zijn bij vrouwen en meisjes. De omvang van de doelgroep van dit concept zal dan ook iets kleiner zijn, aangezien het in de vorm van een online glossy is en het daarom gericht is op een (luxueuze) lifestyle. Niet iedere paardenliefhebber geïnteresseerde zal zich hier tot aangetrokken voelen.

Samengevat richt het concept zich op paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in een luxueuze lifestyle. Leeftijd is hierbij onbelangrijk, maar wegens de onderwerpen die (online) glossy’s aansnijden, zoals wonen, relaties, mode en beauty, zullen vooral vrouwen vanaf ongeveer 16 jaar zich tot de online glossy aangetrokken voelen. De online glossy richt zich dus niet op een groep vrouwen met een bepaalde leeftijd, maar op een interessegroep. De online glossy is voor alle vrouwen die van paarden en lifestyle houden, of dit een 16-jarige vrouw is of een 40-jarig vrouw maakt in het geval van een online glossy voor

paardenliefhebbers dan ook niet uit. Een goed voorbeeld is het succesvolle tijdschrift LINDA., dat zich ook richt op een interessegroep in plaats van zich op een leeftijd te richten. Het tijdschrift wordt gelezen door vrouwen (maar ook mannen) vanaf 13 jaar. De

De leeftijdsgroep 65+ sluit de rij af, met een omvang van 71.000 lezers. (LINDAnieuws., z.j.) Magazine-expert Carolien Vader noemt tijdens de Mediafacts Nationale Uitgeefdag 2012 ook het belang van het richten op interesses; “De doelgroep denkt niet; ‘welk magazine past bij mij, als vrouw van rond de dertig?’ maar ‘ik stap zo in de trein, wil op avontuur, welk tijdschrift geeft mij dat gevoel?’” (Sterschrift, 2012) De online glossy wil zich dan ook richten op een doelgroep die denkt: “ik wil modieus naar mijn paard en op de hoogte zijn van de nieuwste trends, ontwikkelingen en leuke tips op het gebied van lifestyle en paarden.”

4.2 Financiën

In het onderzoek van de KNHS in 2011 worden paardenliefhebbers onderverdeeld in vier welstandsklassen; A is hierbij de hoogste welstand en D logischerwijs de laagste klasse. Bj het indelen van de klassen werd er gekeken naar opleiding en salaris per jaar. Bij

paardenliefhebbers is welstandklasse B-boven het grootst, met 36 procent. Dit wordt gevolgd door welstandklasse C (26 procent), welstandklasse A (21 procent) en welstandklasse B-onder (14 procent). De laagste welstandklasse, D, is minder

vertegenwoordigd bij paardenliefhebbers; slechts 3 procent van de doelgroep wordt tot deze klasse gerekend. (KNHS, 2011) De grootste welstandsklasse in Nederland is B-onder. (NOS, 2014) Er kan dus geconcludeerd worden dat paardenliefhebbers iets boven gemiddeld in welstand leven.

De paardenliefhebber geeft gemiddeld 1.397 euro per jaar uit aan paardgerelateerde producten of diensten. Het grootste deel, gemiddeld zo’n 441,89 euro, wordt uitgegeven aan de verzorging en voeding van een paard. Op de tweede plaats staat met gemiddeld 399,10 euro, lidmaatschap en lesgelden, gevolgd door kleding met gemiddeld 139,67 euro.

Paardenbezitters geven aanzienlijk meer geld uit dan niet-paardenbezitters: ruim 3.300 euro per persoon versus gemiddeld 700 euro per persoon. Ook geven wedstrijdruiters meer geld uit dan dat recreatieve ruiters dat doen. (Gemiddeld bijna 2.200 versus gemiddeld 1.100) (KNHS,2011)

4.3 Interesses van de doelgroep

Het grootste motief van paardenliefhebbers om de sport te beoefenen, is omdat zij dol op paarden zijn (72 procent), gevold door de combinatie van sport met omgang van dieren (47 procent). Slechts 13 procent beoefent de sport voor de gezelligheid en amper 10 procent doet het omdat vriendinnen en/of familieleden de sport ook beoefenen. (KNHS, 2011) Hieruit kan men concluderen dat het paardenliefhebbers echt om de paarden gaat en hier oprecht geïnteresseerd in zijn. Sociaal karakter en andere factoren zijn slechts bijkomende voordelen. Dit komt overeen met het feit dat het merendeel van de paardenliefhebbers ontspanning als grootste behoeftevervulling noemt. (77 procent) Gevolgd door contact met dieren (70 procent) en zorg voor dieren (54 procent). (KNHS, 2011)

De discipline die het meest in wedstrijdverband beoefent wordt, is dressuur met 86 procent. Op de tweede plaats staat springen met 30 procent. De discipline die het meest in recreatief verband wordt beoefend is ook weer dressuur, met 60 procent. Op de tweede plaats staat buiten rijden met 59 procent. (KNHS, 2011) Er kan dus geconcludeerd worden dat deze drie disciplines het meest populair zijn.

Een kwart van de paardenliefhebbers heeft een idool of voorbeeld in de paardensport. Anky van Grunsven is het meest genoemde idool/voorbeeld. (KNHS,2011)

Paardenliefhebbers zoeken vooral informatie op over paardengedrag (37 procent), gevolgd door informatie over het houden en verzorgen van paarden (33 procent). Ook wordt er veel informatie opgezocht over de techniek van paardrijden (26 procent), dierenwelzijn (25 procent) en buiten rijden (21 procent). Op welke manier de doelgroep deze informatie opzoekt, wordt in de volgende paragraaf, 4.4 Mediagebruik van de doelgroep, besproken.

4.4 Mediagebruik van de doelgroep

4.4.1 Informatiebronnen

Maar liefst 85 procent van de paardenliefhebbers geeft aan informatie over de paardensport op te zoeken. De populairste informatiebron is internet, met 44 procent. (KNHS, 2011) Dit gegeven komt overeen met de resultaten van een onderzoek van hippische website Bokt uit 2013. Daarin gaven de respondenten aan dat hun mediagebruik vooral bestaat uit televisie kijken en computeren, en maar weinig uit het lezen van tijdschriften. Dit is een gunstige uitkomst voor de online glossy. Andere populaire informatiebronnen zijn

vrienden/familie/kennissen, maneges/rijverenigingen en paardensportbladen. (KNHS, 2011)

4.4.2 Hippische websites

De websites die het meest bezocht worden door paardenliefhebbers, zijn het forum Bokt (38 procent), KNHS (28 procent) en iets anders/onbekend (28 procent). Andere populaire websites zijn Startlijsten (27 procent), Horses (26 procent) en Hoefslag (24 procent). Opvallend is dat de wedstrijdsporter actiever is op internet dan de recreatieve sporter. Ook paardenbezitters bezoeken meer websites vergeleken met paardenliefhebbers zonder eigen paard. Vooral twintigers en dertigers bezoeken websites. (KNHS, 2011) Dit is gunstige informatie voor het concept in dit adviesrapport. In paragraaf 4.1 Doelgroep afbakenen werd namelijk al beschreven dat de twee grootste leeftijdsgroepen bij paardenliefhebbers, de groepen 13-19 jaar en 20-29 jaar zijn.

4.4.3 Hippische tijdschriften

Het tijdschrift Hoefslag wordt met 48 procent het meest gelezen door de paardenliefhebber, gevolgd door Paard & Leven (46 procent) en Paard & Sport (41 procent). (KNHS,2011) Paard & Leven en Paard & Sport zijn sinds 2015 samengevoegd tot één tijdschrift; Paard & Sport. Ook tijdschrift Bit wordt met 42 procent veel gelezen.

Hippische tijdschriften worden met name door twintigers gelezen en door

paardenliefhebbers met eigen paard. (KNHS, 2011) Dit is gunstige informatie omdat paardenliefhebbers ook vooral in deze leeftijdsgroepen zitten.

4.4.3 Social media

Facebook is en blijft een populair social media kanaal. Maar liefst 99 procent van de leeftijdsgroep 15-19 jaar en 97 procent van de leeftijdsgroep 20-39 gebruikt Facebook. (Marketingfacts, 2014) Aangezien paardenliefhebbers ook vooral in deze leeftijdsgroepen zitten, kan dit relevante informatie zijn voor het uiteindelijke advies.

4.5 Subgroepen in de doelgroep

De doelgroep, paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in een luxueuze lifestyle, is in verschillende subgroepen te onderscheiden. De subgroepen worden in deze paragraaf beschreven.

Omdat paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in een luxueuze leefstijl een brede doelgroep is, wordt er in de subgroepen onderscheid gemaakt in leeftijd. Grote

leeftijdsverschillen zorgen logischerwijs ook voor verschillen in levensstijl. Daarnaast wordt er onderscheid gemaakt in paardenliefhebbers met een eigen paard en paardenliefhebbers zonder een eigen paard. Een paard in eigendom hebben, zorgt voor andere levensstijlen en interesses dan een paardenliefhebber die op een manege rijdt en geen eigen paard heeft. Op basis van deze gegevens zijn de volgende subgroepen gemaakt:

• Paardenliefhebbers tussen 16 en 25 jaar met eigen paard • Paardenliefhebbers tussen 25 en 40 jaar met eigen paard • Paardenliefhebbers tussen 40 en 60 jaar met eigen paard • Paardenliefhebbers ouder dan 60 jaar met eigen paard • Paardenliefhebbers tussen 16 en 25 jaar zonder eigen paard • Paardenliefhebbers tussen 25 en 40 jaar zonder eigen paard • Paardenliefhebbers tussen 40 en 60 jaar zonder eigen paard

•

De leeftijden zijn als volgt gekozen; De eerste leeftijdsgroep zijn jonge vrouwen die nog aan het studeren zijn of net klaar zijn en graag uitgaan. De tweede leeftijdsgroep zijn vrouwen die samenwonen en kinderen krijgen en/of hebben. Deze groep gaat al wat minder vaak uit en heeft een vaste baan. De derde leeftijdsgroep zijn vrouwen met al oudere kinderen en zijn soms in unieke gevallen al oma. De vierde leeftijdsgroep zijn vrouwen die veelal niet meer werken omdat zij met pensioen zijn. Deze groep heeft kleinkinderen.

4.6 Persona’s

In de voorgaande paragraaf is beschreven welke subgroepen er te onderscheiden zijn. In deze subgroepen zitten verschillende persona’s. In deze paragraaf worden de persona’s beschreven. Dit is nodig om het uiteindelijke advies aan te passen aan de interesses en levensstijlen van verschillende type vrouwen in de doelgroep.

Liza - De jonge wedstrijdruiter

Liza valt in de subgroep 16-25 jaar met eigen paard.

Liza heeft van jongs af aan pony gereden en kreeg al op zeer jonge leeftijd een pony van haar ouders. Geen Shetlander, maar een Welsh sportpony. Liza’s leven is gericht op het rijden van wedstrijden en ze is vastberaden de top te halen, hoogstwaarschijnlijk haalt ze die ook. Als ze geluk heeft, heeft ze al een paar Nederlandse Kampioenschappen op haar naam staan en is ze ook met het team meegegaan naar een Europees Kampioenschap. Liza spreekt veel af met vriendinnen, ze is bovengemiddeld geïnteresseerd in mode en gaat graag uit. Ze zit op de middelbare school of studeert. Ze rijdt dagelijks meerdere paarden en draagt graag kleding uit de nieuwere collecties. Ook haar paard hult ze graag in een hippe outfit. Liza rijdt wedstrijden op Z-niveau of in de subtop van Nederland.

Lysanne - De serieuze wedstrijdruiter

Lysanne valt in de subgroepen 25-40 met eigen paard en 40-60 met eigen paard. Lysanne lijkt erg op Liza, maar in tegenstelling tot Liza, is Lysanne pas op latere leeftijd begonnen met wedstrijden of heeft ze nét niet genoeg talent gehad om op jonge leeftijd al de top te bereiken. Lysanne heeft daarom een fulltime baan en ziet paardrijden puur als hobby. Fanatiek is ze wel degelijk. Elk vrije uurtje is zij aan het trainen en iedere zondag start ze op wedstrijd op M- of Z-niveau. Ze gaat graag naar clinics van bekende topruiters en ze leest veel tijdschriften en websites over de sport. Ook zij draagt graag mooie kleding en is graag op de hoogte van de modetrends. Lysanne woont samen met haar vriend en gaat in de zomer graag op vakantie naar Ibiza. ’s Winters vind je haar op de pistes in Oostenrijk.

Donna - Het manegemeisje

Donna valt in de alle subgroepen zonder eigen paard. Donna kan door financiële redenen, tijdgebrek of andere omstandigheden geen eigen paard bezitten. Daarom rijdt zij één of twee keer per week paard op de manege. Echt heel goed rijden kan ze niet, maar leuk vind ze het wel. Ze koopt niet veel paardenspullen, maar wel koopt ze af en toe een leuk shirtje of poetsspulletjes. Ze leest paardentijdschriften en –websites om lekker weg te kunnen dromen over haar (toekomstige) droompaard. Af en toe doet Donna mee aan onderlinge wedstrijdjes op de manege en daarom vindt ze het soms wel leuk om over bekende, grote wedstrijdruiters zoals Edward Gal te lezen.

Marit - De fanatieke leaser/bijrijder

Marit valt in alle subgroepen zonder eigen paard. Marit is eigenlijk de fanatiekere zus van Donna. Ook zij kan door omstandigheden geen eigen paard bezitten en vind dat ontzettend

jammer. Ze is jaloers op meiden en vrouwen die een eigen paard hebben en daarom least of huurt zij een paard van de manege of van een particulier. Ze koopt het liefst spullen die je ook zou kopen met een eigen paard; ze wil een eigen hoofdstel, poetsspullen en draagt graag kleding uit nieuwe collecties. Ze doet graag mee aan wedstrijden, hoewel dit niet altijd mogelijk is in verband met geen eigen trailer en paard. Marit volgt vaak (privé)lessen en is bereid om veel te leren en te doen. Ze leest daarom ook veel paardentijdschriften en – websites en droomt hierbij weg over haar eigen (toekomstige) droompaard.

Annemiek - De buitenritmaker

Annemiek valt in alle subgroepen met eigen paard. Annemiek is niet heel erg

geïnteresseerd in de wedstrijdsport en de nieuwste mode. Ze rijdt met haar paard, vaak een fjord, haflinger of arabier, lange buitenritten. Ook gaat ze graag op vakantie met haar paard naar bijvoorbeeld de Veluwe . Ze leest graag artikelen over paardenwelzijn en het gedrag van paarden. Ook vind ze het leuk om te lezen over wonen, interieur en recepten. Ze is dol op Do It Yourself-projecten en probeert dit zelf ook altijd graag uit.

Kim - De recreant

Kim valt in alle subgroepen met eigen paard. Kim is niet zo’n wedstrijdruiter omdat ze het vaak teveel gedoe vindt of het te spannend vindt. Rijdt Kim wel wedstijden, dan is dit eens in de paar maanden een B- of L-proef. Ze heeft wekelijks (privé)les, omdat ze dit erg belangrijk vindt en rijdt meerdere dagen per week dressuur. Ook doet ze regelmatig een sprongetje en is ze altijd in voor een buitenrit. Ze leest graag over bekende wedstrijdruiters, omdat ze het erg knap van hen vindt en vindt het ook leuk om over ruitersportartikelen te lezen. Ze is verslaafd aan setjes kopen voor haar paard; ze heeft ontzettend veel dekjes en probeert haar T-shirt hier altijd bij te matchen.

4.7 Conclusie

De online glossy heeft als doelgroep paardenliefhebbers die geïnteresseerd zijn in een luxueuze lifestyle. Paardenliefhebbers leven iets boven gemiddeld in welstand. Zij geven het meeste geld uit aan de verzorging en voeding van paarden, gevolgd door lidmaatschap en lesgelden, en kleding. De online glossy kan hierop inspelen door artikelen te schrijven over verzorgingsproducten, voedingsmiddelen en kleding. Dit kunnen producten zijn die iets duurder dan gemiddeld zijn.

Dressuur is de meest beoefende discipline, voor zowel wedstrijdruiters als recreatieruiters. De online glossy zou daarom meer artikelen over de discipline dressuur kunnen plaatsen en minder artikelen over andere disciplines.

Maar liefst 85 procent van de paardenliefhebbers geeft aan informatie over de paardensport op te zoeken. De populairste informatiebron is internet, met 44 procent. Dit komt overeen met een onderzoek uit 2013. Daarin gaven de respondenten aan dat hun mediagebruik

vooral bestaat uit televisie kijken en computeren. De glossy doet er dan ook goed aan om online te zijn en niet op print.

Paardenliefhebbers zoeken vooral informatie op over paardengedrag, het houden en verzorgen van paarden, techniek van paardrijden, dierenwelzijn en buiten rijden. De online glossy kan hierop inspelen door artikelen en video’s te plaatsen over deze onderwerpen.

Opvallend is dat de wedstrijdsporter actiever is op internet dan de recreatieve sporter. Ook paardenbezitters bezoeken meer websites vergeleken met paardenliefhebbers zonder eigen paard. De online glossy kan hierop inspelen door artikelen te plaatsen over wedstrijd rijden en over het hebben van een eigen paard.

Facebook is het populairste social media kanaal. De online glossy zou daarom ook een Facebook-pagina moeten aanmaken.

5

Marktanalyse

In dit hoofdstuk wordt de huidige hippische markt geanalyseerd. De bestaande hippische websites, tijdschriften en overige media worden op een rij gezet. Dit hoofdstuk is nodig om de markt waarin het concept zal opereren te leren kennen en op die manier bekend te zijn met de kansen en bedreigingen van de markt.

5.1 Hippische websites

In Nederland zijn er diverse websites te vinden voor paardenliefhebbers. De grootste en bekendste worden in de volgende subparagrafen onderzocht op punten als unieke

bezoekers per maand, functie, pijlers, tone of voice, vormgeving, layout en social media. De websites zijn gesorteerd op het aantal unieke bezoekers, waarbij de eerste, Paard & Lifestyle, de minste unieke bezoekers heeft.

5.1.1 Paard & Lifestyle

Paard & Lifestyle heeft 35.000 unieke bezoekers per maand. (Paard&Lifestyle, 2015) De website heeft als doel de bezoeker te inspireren, te motiveren om wedstrijden te rijden en kennis over te dragen met betrekking tot dressuur. Door middel van informatieve blogs en video’s over wedstrijd rijden en theorie over dressuur rijden, wordt dit doel nagestreefd. Kort gezegd zijn de functies van Paard & Lifestyle dus informeren, inspireren en motiveren en de zijn de pijlers e-learning, dressuur, wedstrijden en training.

Paard & Lifestyle organiseert daarnaast één of twee keer per jaar een masterclass, waarbij bekende dressuurruiters en instructeurs clinics geven.

De tone of voice van Paard & Lifestyle is informeel. De blogs worden allen met de ‘ik-persoon’ geschreven. Hierdoor krijgt de bezoeker het gevoel een persoonlijk gesprek en/of verhaal van iemand te lezen en niet vanuit een grote, onpersoonlijke redactie. Paard & Lifestyle gebruikt woorden en termen die een leek op paarden- en dressuurgebied niet kan begrijpen. Dressuurtermen dus, waardoor de website zich heel duidelijk richt op de paarden- en dressuur geïnteresseerde.

Paard & Lifestyle heeft een duidelijke huisstijl. Er is gekozen voor de kleuren donkerblauw, turquoise en wit. Zie afbeelding 5.1 in bijlage II. Op de homepage staan de drie nieuwste blogs, de samenwerkingspartners en knoppen naar meer blogs, events en winacties. Op de blog-pagina worden de blogs per drie naast elkaar weergegeven. Om het gehele artikel te lezen moet je erop klikken. Zie afbeelding 5.2 in bijlage II.

Paard & Lifestyle is actief op Facebook. Echter kun je de link naar de Facebook-pagina nergens vinden op de website zelf. Wel kun je door middel van je Facebook-account reageren op blogs. Op Facebook heeft Paard & Lifestyle 5.900 likes. Zodra er een nieuwe

blog online komt, wordt deze op Facebook gepromoot. Ook plaatst Paard & Lifestyle regelmatig updates, nieuwtjes en terugblikken van de jaarlijkse masterclasses op Facebook en worden er iedere maand winacties gepromoot op het medium. Paard & Lifestyle heeft geen vast schema voor het updaten van Facebook; zo wordt er soms een dag niks geplaatst en soms twee keer per dag. Het gemiddelde komt uit om zes posts per week.

Opvallend is dat Paard & Lifestyle ook een Twitteraccount heeft, maar hier niet actief op is. Ten slotte kun je je op de website inschrijven voor de wekelijkse nieuwsbrief die je via je e-mail binnenkrijgt.

5.1.2 Horses

De website Horses heeft 143.000 unieke bezoekers per maand. (Eisma, 2015) Horses is een nieuwswebsite en biedt hippisch nieuws op wereldniveau; nieuwsberichten over sport, fokkerij, ondernemen en welzijn. De functie van deze website is dus overduidelijk informeren en de pijlers zijn dan ook actueel, sport, fokkerij, ondernemen en welzijn.

Horses heeft een redelijk formele tone of voice. Het is duidelijk dat het nieuwsfeiten brengt en daarom geen meningen schrijft of in de ‘ik-‘ en ‘jij-vorm’ schrijft. Daarbij maakt Horses veel gebruik van paarden- en wedstrijdtermen, waardoor iemand die niets van paarden weet al snel wordt buitengesloten.

Horses heeft een zakelijke vormgeving. Naast zwart en wit gebruikt de website als

detailkleur blauw. Zie afbeelding 5.3 in bijlage II. Het meest recente artikel staat uitgelicht op de homepage, daaronder volgen oudere artikelen. Om het gehele artikel te lezen moet je erop klikken. De website heeft een rechterzijbalk waarin met name advertenties worden weergegeven.

Horses maakt gebruik van Twitter en Facebook. Op Twitter hebben zij 9.100 volgers en ze plaatsen tussen de vijftien en twintig tweets per dag. Deze tweets zijn links naar de nieuwsberichten op de website. Op Facebook heeft Horses 12.000 likes en ze plaatsen tussen de vijf en tien posts per dag. Ook dit zijn links naar de nieuwsberichten op de website. Opvallend is dat Horses een groot aantal likes heeft, maar daarentegen weinig interactie heeft en amper respons krijgt op Facebook. Veel posts krijgen slechts tussen de tien en twintig likes, wat relatief weinig is voor het aantal likes. Men kan zich ook inschrijven voor de nieuwsbrief van Horses. Deze ontvang je in je mailbox op maandag, woensdag en vrijdag.

5.1.3 Bokt

Bokt heeft 350.000 unieke bezoekers per maand. (Bokt, 2015) De website is een

discussieforum voor paardenliefhebbers. Je kunt er terecht om vragen te stellen, maar ook om je te amuseren met spelletjes of foto topics. Als extraatje plaatst Bokt op de homepage nieuwsartikelen, hebben ze een marktplaats opgericht en een Wikipedia op het gebied van paarden. De functie van discussieforum Bokt is dan ook informeren en amuseren door

middel van user-generated content. Het forum heeft veel verschillende subfora, waaronder subfora van de verschillende disciplines (dressuur, springen, western, endurance), subfora van verschillende paardenrassen en subfora van niet-paardgerelateerde onderwerpen.

De tone of voice op de homepage, waar de Bokt zelf nieuwsartikelen plaatst, is formeel. Dit geldt ook voor de Wikipedia-pagina’s. Net als de andere websites gebruikt Bokt ook paardentermen en richt zich daardoor echt op de paardenliefhebber.

De hoofdkleur van Bokt is blauw. Dit zie je overal terugkomen: in de achtergrondkleur, links en andere details. Op de homepage staan de nieuwsartikelen en rechts de nieuwste topics. Bovenin de pagina vind je een menu om naar het forum te gaan, de marktplaats en de Wikipedia pagina. Zie afbeelding 5.4 in bijlage VI. De pagina van de forums heeft een soortgelijke vormgeving. Wel is de layout anders. De subfora worden onder elkaar weergegeven. Zie afbeelding 5.5 in bijlage II.

Hoewel Bokt geen links naar hun social media kanalen op de website heeft staan, maken ze wel degelijk gebruik van social media. Zo heeft Bokt een Twitteraccount: Bokt.nl Nieuws. Hierop plaatsen zij tussen de vijf en vijftien tweets per dag, met daarin links naar de nieuwsberichten. Opvallend is dat zij ook een ander account hadden: Bokt.nl, waarop zij algemene content plaatsten. Dit account is echter sinds 2013 niet meer actief. Op Facebook heeft Bokt 9.400 likes. Hierop plaatsen zij zo’n twee tot zes posts per dag. Dit zijn links naar fototopics, gemaakt door hun eigen bezoekers. Zo zetten ze leuke, unieke of opvallende topics in het zonnetje.

5.1.4 Bit

Het aantal unieke bezoekers per maand van de website Bit is onbekend, maar op Facebook heeft Bit maar liefst 37.000 likes. De website is een toevoeging op het gelijknamige

tijdschrift. Er worden winacties, nieuwtjes en korte artikelen geplaatst, met als doel te informeren en amuseren. Ook plaatst Bit regelmatig e-learning video’s op de website. De pijlers zijn Do It Yourself, fun, gedrag, instructie, medisch en mode.

De tone of voice van de website Bit is informeel.

Voor de website heeft Bit gekozen voor de kleuren wit, lichtgrijs en paars. Het meest recente artikel wordt uitgelicht op de website. Daaronder volgen oudere artikelen, die per twee naast elkaar worden weergegeven. Om het gehele artikel te lezen moet je erop klikken. De website heeft een rechterzijbalk waarin met name advertenties worden weergegeven. Zie afbeelding 5.6 in bijlage II.

Bit is erg actief op social media. Zoals al eerder genoemd, heeft Bit een Facebook-pagina met 37.000 likes. Zij plaatsen zo’n zeven tot vijftien posts per dag. Dit zijn links naar de nieuwste artikelen op de website. Opvallend is dat iedere post veel likes en reacties krijgt; tussen de 200 en 800 likes en reacties. Bit heeft daarnaast ook een Twitteraccount met

5.000 volgers. Hier plaatsen zij exact dezelfde updates als op Facebook. Onderscheidend van de andere websites is dat Bit ook actief is op Instagram en Pinterest. Op deze eerste hebben zij 2.400 volgers en op de tweede 320 volgers. Op deze twee kanalen plaatsen zij foto’s van achter de schermen, maar ook inspiratie foto’s. Ten slotte kan men zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Deze wordt twee keer per maand via de e-mail verstuurd.

5.1.5 Hoefslag

Het aantal unieke bezoekers is onbekend maar Hoefslag heeft 65.000 likes op Facebook. De website Hoefslag is een toevoeging op het gelijknamige tijdschrift. Er wordt hoofdzakelijk actuele berichten geplaatst, over de sport, fokkerij, verzorging en advertenties. De pijlers zijn dan ook logischerwijs instructie, fokkerij, dressuur, springen, praktijk en welzijn.

De tone of voice van de website Hoefslag is redelijk formeel, aangezien er voornamelijk nieuwsberichten worden geplaatst.

De huisstijl van de website van Hoefslag bestaat uit de kleuren zwart, wit en rood. De rode kleur komt alleen terug in details en daardoor oogt de website strak en zakelijk. Bovenaan de pagina staan de nieuwste artikelen uitgelicht. Daaronder verschijnen de oudere artikelen in twee kolommen. Om een artikel in zijn geheel te zien en te lezen moet je erop klikken. De website heeft ook een rechterzijbalk, hier worden met name advertenties in getoond. Zie afbeelding 5.7 in bijlage II.

Hoefslag heeft zoals eerder genoemd 65.000 likes op Facebook. Hier plaatsen zij zo’n vier tot tien updates per dag. Dit zijn posts over de nieuwste artikelen op de site, maar ook korte filmpjes, foto’s of een vraag aan de lezers. Daarnaast heeft Hoefslag ook een

Twitteraccount met 5.400 volgers. Hier plaatst Hoefslag tussen de tien en twintig tweets per dag. Dit zijn links naar nieuwe artikelen op de website. Als derde beheert Hoefslag ook een YouTube-kanaal. Zij hebben 730 abonnees op dit kanaal. Op YouTube plaatst Hoefslag video’s van interviews en e-learning video’s.

5.2 Hippische tijdschriften

In Nederland zijn er ongeveer vijf tijdschriften over paarden. Daarnaast verschijnen er af en toe specials. In de volgende subparagrafen worden deze vijf tijdschriften onderzocht op punten als oplage, pijlers, tone of voice, vormgeving, layout en social media. De tijdschriften zijn gesorteerd op de hoogte van oplage, waarbij het eerste tijdschrift, Bit, de laagste oplage heeft.

5.2.1 Bit

Bit verschijnt tien keer per jaar en heeft een oplage van 19.807. (Eisma, 2015) Het tijdschrift plaatst informatieve artikelen over paarden, de (wedstrijd)sport en hier en daar een interview

of reportage. De pijlers zijn DIY, fun, gedrag, instructie, medisch en mode.

Bit brengt twee keer per jaar de special ‘Bit Mode’ uit, met daarin de nieuwe collecties voor de komende seizoenen.

De tone of voice van Bit is informeel. Er worden veel paardentermen gebruikt, die niet worden toegelicht. Hierdoor is het echt gericht op de paardenliefhebber en kan iemand die niets van paarden weet niet veel begrijpen. De tone of voice van Bit is een tikkeltje speels, ze zijn niet vies van sarcasme en woordgrapjes.

Bit heeft geen duidelijk herkenbare huisstijl qua kleuren. Op iedere cover plaatsen zij de naam in een andere kleur. De naam wordt links op de cover gedrukt. De coverfoto is vaak een paard in de natuur, zonder mensen erop. Zie afbeelding 5.8 in bijlage II. Bit maakt niet veel gebruik van coverteksten, vaak staan er maar twee of drie teksten. Bit is een groot tijdschrift; het heeft een A4-formaat. De cover is mat en een beetje ruw. Het papier in het binnenwerk is redelijk dik. Bit wisselt veelal twee korte artikelen of met een lang artikel, maar plaatsen soms ook twee lange artikelen na elkaar.

Bit is zeer actief op social media. Dit is besproken in paragraaf 5.1 Hippische websites, subparagraaf 5.1.4 Bit.

5.2.2 Ros

Ook tijdschrift Ros wordt per twee maanden uitgegeven en heeft een oplage van 22.000. (Ros Magazine, 2011) Ros bevat, net als Bit, informatieve artikelen over paarden, de (wedstrijd)sport en hier en daar een interview. De pijlers van Ros zijn medisch, gedrag, interviews, verzorging.

De tone of voice van Ros is informeel, maar wel iets netter dan de concurrenten. Zo maakt Ros gebruik van duurdere en ingewikkeldere woorden.

De vormgeving van Ros is sinds het juni/juli nummer vernieuwd. Hierdoor is het moeilijk te zeggen wat de uitstraling van Ros is. Voorheen was Ros erg herkenbaar; de covertitel was rood met altijd een paard en vrouw op de cover. Ros maakte veel gebruik van coverteksten. De cover was glanzend en het binnenwerk had vrij dun papier. Net als Bit was Ros erg groot van formaat. Zie afbeelding 5.9 in bijlage II. Aangezien er nog maar één nummer

verschenen is met een vernieuwde uitstraling, valt hier nog weinig over te zeggen. Dit eerste vernieuwde nummer heeft een witte covertitel, gele coverkoppen en slechts alleen een paard als coverfoto, zonder een vrouw ernaast. Zie afbeelding 5.10 in bijlage II.

Op de website van Ros kun je je aanmelden voor de maandelijkse nieuwsbrief, die de lezeres in haar mailbox ontvangt. Daarnaast heeft Ros een Facebook-pagina met 7.500 likes waar zij één keer per dag een nieuwsupdate, kiekje achter de schermen of lezersvraag

op posten. Het Twitteraccount van Ros heeft 1.290 volgers en daar plaatst Ros links naar de Facebook posts.

5.2.3 Dressuur

Tijdschrift Dressuur wordt zes keer per jaar uitgegeven en heeft een oplage van 28.451. (Eisma, 2015) Zoals de naam al doet vermoeden, richt het tijdschrift zich op informatieve en adviserende artikelen over de discipline dressuur. De pijlers zijn dan ook dressuur en instructie.

De tone of voice van Dressuur is informeel. Het tijdschrift heeft een neutrale tone of voice; niet opvallend netjes, ook niet heel losjes.

Dressuur heeft een iets chiquere uitstraling. De cover is van stevig, glanzend papier. De titel van het blad is afgedrukt in een sierlijk lettertype. Op de coverfoto staat vrijwel altijd een bekende dressuuramazone of -ruiter in actie met zijn of haar paard. Zie afbeelding 5.11 in bijlage II. Dressuur biedt voornamelijk lange artikelen aan. Slechts af en toe worden deze onderbroken door een korter artikel.

Tijdschrift Dressuur is actief op Facebook en Twitter. Op deze eerste hebben zij 10.000 likes en plaatsen zij dagelijks links naar nieuwe artikelen die op de site staan. Op Twitter hebben zij 810 volgers en ook hier plaatsen zij links naar nieuwe artikelen die op de site staan. Ook retweeten ze af en toe nieuwsberichten van Nederlandse paardensportbond KNHS of de internationale paardensportbond FEI. Ook biedt Dressuur een wekelijkse nieuwsbrief aan, die de lezer(es) in haar mailbox ontvangt.

5.2.4 Hoefslag

Hoefslag is een maandblad en heeft een oplage van 46.000. (Miss Mag, 2014) Het tijdschrift heeft veel verschillende onderwerpen. Er staan achtergrondverhalen in, artikelen over beleving en voornamelijk praktische informatie over paarden, sport en paardenhouderij. De pijlers van Hoefslag zijn instructie, fokkerij, dressuur, springen, praktijk en welzijn.

De tone of voice is informeel en een tikkeltje speels. Hoefslag maakt af en toe gebruik van woordgrapjes en speelt met beeldspraak.

Hoefslag heeft qua kleuren geen duidelijke huisstijl. De covertitel heeft ieder nummer een andere kleur. Wel staat vrijwel altijd een vrouw met een paard op de cover, soms is dit een bekende ruiter of amazone. Hoefslag maakt veel gebruik van coverteksten. Zie afbeelding 5.12 in bijlage II. Het papier is dik en glad en het binnenwerk heeft redelijk dik papier. Ook tijdschrift Hoefslag is gedrukt op een redelijk groot formaat; A4-formaat. Hoefslag wisselt veel af met korte en lange artikelen.

Hoefslag is zeer actief op social media, dit is besproken in paragraaf 5.1 Hippische websites, subparagraaf 5.1.5 Hoefslag.

5.2.5 Paard&Sport

Paard&Sport is een tijdschrift dat maandelijks wordt uitgegeven door paardensportbond KNHS en heeft een oplage van maar liefst 446.000. (KNHS, 2015) Dit, terwijl Paard&Sport niet los verkrijgbaar is. Zodra een paardenliefhebber lid wordt van de KNHS heeft hij of zij automatisch een abonnement op Paard&Sport afgesloten. Dit verklaart dan ook de hoge oplage. Het tijdschrift bevat informatieve artikelen over de technische kant van de sport, verhalen over ondernemers en ‘binnenkijkers’ bij maneges. De pijlers zijn nieuws, recreatie, instructie, sport, praktijk, veterinair en FNRS.

De tone of voice van Paard&Sport is informeel. Er worden veel paardentermen gebruikt, maar opvallend is dat Paard&Sport deze (bijna) altijd uitlegt. Hierdoor kan zelfs een beginner de teksten begrijpen.

Paard&Sport heeft een duidelijke huisstijl. De hoofdkleur is oranje, tevens de hoofdkleur van de KNHS en daardoor zie je goed dat het wordt uitgegeven door de paardensportbond. Zo is de titel in het oranje afgedrukt en staat ook het logo van KNHS op de cover. De cover is op glad en glanzend papier gedrukt en het binnenwerk heeft dun, mat papier. Er staan vier teksten op de cover. Zie afbeelding 5.13 in bijlage II. Ook in het binnenwerk wordt de kleur oranje veel gebruikt, voornamelijk bij details als kaders, scheidingslijnen en quotes. Paard&Sport wisselt een lang artikel af met één kort artikel.

Opvallend is dat Paard&Sport geen eigen website heeft, maar uitsluitend verwijst naar de website van KNHS. Ook maakt Paard&Sport geen gebruik van social media kanalen, alles gaat via de social media kanalen van de KNHS.

5.3 Overige media

Er zijn verschillende YouTube-kanalen en televisieprogramma’s over paarden beschikbaar. In de volgende subparagrafen worden deze overige media onderzocht op punten als bereik, pijlers, huisstijl en social media.

5.3.1 Paardenpraat TV

Paardenpraat TV is een YouTube-kanaal en heeft 21.000 abonnees. Iedere maandag en woensdag komt er een nieuwe video online. Dit zijn voornamelijk informatieve video’s, maar soms ook videoblogs (vlogs) van een wedstrijd of evenement. Op maandag komt er een video online van Esra de Ruiter, de oprichter van Paardenpraat TV en op woensdag komt een video online van Britt Dekker, bekend van televisieprogramma’s Take me out en De zomer van Britt & Ymke.

De tone of voice van Paardenpraat TV is informeel en zelfs een beetje kinderlijk. Door het taalgebruik en de onderwerpen richt Paardenpraat TV zich op kinderen,

Paardenpraat TV is ook actief op Facebook. Hier hebben zij 8.800 likes. Paardenpraat TV plaatst hier links naar nieuwe video’s op YouTube.

5.3.2 Het beste paard van stal

Het beste paard van stal is een televisieprogramma dat iedere zondag om 11:30u werd uitgezonden op de zender SBS6. De herhaling werd zaterdags om 14:30u uitgezonden. Momenteel is het seizoen afgelopen, de laatste aflevering werd 5 april uitgezonden. Het beste paard van stal wordt omgeschreven als een temperamentvol lifestyle magazine voor de Nederlandse televisie. Het televisieprogramma wordt gepresenteerd door presentatrice Nadia Palesa. De pijlers zijn lifestyle, exclusieve stallen, osteopathie en paardenmakelaardij. Het televisieprogramma heeft op Facebook 8.300 likes. Hier plaatsen zij links naar oude afleveringen en herinneringen dat een volgende aflevering bijna begint op televisie.

5.4 Conclusie

De websites plaatsen artikelen over veel uitlopende onderwerpen, maar richten zich vooral op nieuwsberichten. De online glossy is daarom met amuserende artikelen onderscheidend van de bestaande websites.

Veel websites maken gebruik van een uitgelicht artikel op de website en bij iedere website moet je op het artikel klikken als je het geheel wil lezen. Op de homepage staat slechts een foto en een aantal zinnen. Dit blijkt dus succesvol en kan dan ook mee worden genomen in het uiteindelijke advies.

De websites hebben een duidelijke huisstijl. Iedere website heeft een vaste detailkleur die overal terugkomt. Voor de online glossy is het dan ook van belang om een huisstijl te creëren en zo herkenbaar te zijn voor de bezoeker.

Alle media, de websites, tijdschriften en overige media, maken gebruik van het social media kanaal Facebook, waar zij vaak meerdere malen per dag een post online zetten. Dit zijn voornamelijk links naar nieuwe artikelen. De websites die nieuwsartikelen plaatsen, gebruiken ook Twitter om hun doelgroep op de hoogte te houden van het laatste nieuws. Social media is dan ook een goede manier om de doelgroep op de hoogte te houden van nieuwe artikelen op de online glossy.

6

Engaging

In dit hoofdstuk wordt onderzocht hoe men door middel van marketingstrategieën de doelgroep aan een website kan binden; engaging. Wat houdt dit begrip in, hoe bouwt men een band op met de doelgroep en hoe onderhoudt men de band? In dit hoofdstuk wordt er antwoord op deze vragen gegeven. Deze informatie is nodig om een levensvatbaar concept te creëren en ervoor te zorgen dat het op lange termijn succesvol zal zijn met stabiele bezoekersaantallen.

6.1 Het begrip engaging

Om te begrijpen wat het begrip engaging inhoudt, wordt er allereerst gekeken naar de letterlijke definitie van het begrip:

“Engaging (adjective): winning; attractive; pleasing

Engage (verb): to occupy the attention or efforts of (a person or persons) Engage (verb): to attract and hold fast

Synonyms: absorb; engross; interest; involve” (Dictionary, z.j.)

Engaging betekent dus letterlijk het aantrekken en bezitten van aandacht van een persoon. In dit geval, de bezoeker. Marketingdeskundige Ingrid Archer bevestigt dit in een artikel voor Marketingfacts (2012). Zij omschrijft het begrip engaging met de woorden: ‘boeien en binden’.

6.2 Het belang van engaging

Nu het begrip duidelijk is geworden, is het tijd om het belang van engaging te onderzoeken. Om terugkerende bezoekers te krijgen is het nodig om met hen te binden, te boeien en vervolgens te activeren. Zo wordt er een doelgroep gecreëerd die terugkomt. Dit doel wordt bereikt door het toepassen van engaging. Het succesvol toepassen van engaging zorgt voor een sterke band met de doelgroep en hierdoor ontstaat er een hechte community. (Hof,S., 2012)

Een community is een plek op het internet waar een verzameling individuen communiceren rondom een gezamenlijk interesse gebied. (Lieshout, R. van, 2007) Een goede community zorgt er voor dat leden terugkeren en actief deelnemen. Daarmee vergroot de loyaliteit aan de online glossy. (Loyaltyfacts, 2015) Hoe sterker de band met de doelgroep, hoe trouwer de doelgroep wordt en hoe vaker de doelgroep terugkeert naar de website. Een online community creëren door middel van engaging is dus een belangrijke tool voor marketing en branding. (Blom, E., 2009)