Martijn Jansen (2420294)
1
eexaminator F.A. Evers
Landgoedhotel Woodbrooke
03-07-2015
Landgoedhotel in de markt
“Een onderzoek naar het inzetten van social media als marketinginstrument voor het creëren vanLandgoedhotel in de markt
“Een onderzoek naar het inzetten van social media als marketinginstrument
voor het creëren van naamsbekendheid voor Landgoedhotel Woodbrooke.”
Martijn Jansen 2420294
Barchem, 3 juli 2015
Saxion Hospitality Business School Opdrachtgever:
Dhr. G. de Vries
Directeur Landgoedhotel Woodbrooke Afstudeercommissie:
Eerste examinator: Dhr. F.A. Evers Tweede examinator: Mw. N.Y. Nijssen Onderzoeksdocent: Mw. J.T.J. Hoogwijk
Voorwoord
Voor u ligt mijn thesisrapport, geschreven ter afronding van de studie Hoger Hotel Onderwijs van Saxion. In dit thesisrapport doe ik verslag van het onderzoek dat van februari 2015 tot en met juni 2015 is uitgevoerd voor Landgoedhotel Woodbrooke in Barchem.
Bijna een jaar geleden ben ik opzoek gegaan naar een afstudeeropdracht voor het vervullen van de laatste fase van mijn opleiding. Na diverse afwijzingen zonk de moed mij in de schoenen. Als laatste optie besloot ik het te proberen doormiddel van een oproep via de sociale media. Binnen een paar uur had ik al reactie van een eerdere werkgever die misschien wel een plek had.
Inmiddels kijk ik alweer terug op een hele leuke maar vooral leerzame periode bij Landgoedhotel Woodbrooke, en niet te vergeten een rapport waar ik trots op ben. Gerrit en Janine de Vries wil ik hierbij dan ook hartelijk danken voor hun hulp en tijd.
Binnen Saxion gaat mijn woord van dank uit naar de heer Evers, die mij waar nodig erg goed heeft begeleid en mevrouw Nijssen voor haar feedback tijdens mijn verdediging.
Tot slot wil ik alle respondenten die deel hebben genomen aan de enquête ook hartelijk bedanken voor hun bijdrage.
Barchem, 12 juni 2015 Martijn Jansen
Managementsamenvatting
In dit thesisrapport is in kaart gebracht hoe Landgoedhotel Woodbrooke door middel van socialmedia-marketing een hogere naamsbekendheid kan realiseren. Hiervoor is er onderzoek gedaan naar de wensen en behoeften van de doelgroep van het hotel met betrekking tot sociale media.
De managementvraag waar het onderzoek antwoord op diende te geven luidt als volgt.
“Hoe moet Landgoedhotel Woodbrooke haar socialmedia-marketingstrategie vormgeven om hiermee de gewenste doelgroep te bereiken en de naamsbekendheid bij deze doelgroep te vergroten?” Aan de hand van deze managementvraag vanuit de opdrachtgever is de volgende hoofdvraag opgesteld.
“Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van Landgoedhotel Woodbrooke met betrekking tot interactie en communicatie met de organisatie via sociale media?”
Deze hoofdvraag is uitgesplitst in meerdere deelvragen die samen de verschillende aspecten van het gebruik van sociale media weergeven. Door middel van deskresearch en veldonderzoek zijn deze vragen beantwoord. Voorafgaand aan deze vormen van onderzoek zijn met behulp van
literatuuronderzoek de belangrijkste begrippen in kaart gebracht. De begrippen die centraal staan in deze thesis zijn, socialmedia-marketing, SMM-strategie, naamsbekendheid, interactie en
betrokkenheid.
In het veldonderzoek is getracht de wensen en behoeften van de doelgroep op sociale media in kaart te brengen. Dit veldonderzoek bestond uit het afnemen van enquêtes bij personen tussen 30 en 75 jaar. Deze schriftelijke vragenlijst was er voornamelijk op gericht de belangrijkste aspecten van socialmedia gebruik in kaart te brengen. Hierbij moet gedacht worden aan het achterhalen van het populairste platform, gebruiksmomenten en interesses. Op deze manier kon er een beeld worden geschetst van de doelgroep. Het belangrijkste dat hieruit naar voren is gekomen is de geschiktheid van sociale media als marketingmiddel voor deze doelgroep.
Het doel van deskresearch was het vinden van factoren die interactie met de doelgroep kunnen vergroten. Tevens is er gekeken naar trends en ontwikkelingen die spelen op het gebied van socialmedia-marketing. Het belang van prikkelende en onderscheidende content kwam hieruit heel duidelijk naar voren. Ook is gebleken dat beelden veel meer interactie creëren in vergelijking tot geschreven tekst.
Aan de hand van bovenstaande gegevens is er voor de opdrachtgever een advies geformuleerd voor het schrijven van een socialmedia-marketingstrategie. De stappen die moeten leiden tot een complete strategie zijn beschreven aan de hand van de PDCA-cyclus. Op deze manier kan de strategie
geïmplementeerd worden en vindt er een procescylcus plaats waardoor een continue voortgang wordt gewaarborgd.
Het advies luidt om socialmedia-marketing in eigen beheer in te gaan zetten. Bij het opstarten van dit project is het inzetten op één platform het meest ideaal. Facebook zou dan het meest geschikte platform zijn om mee te starten. Met gemiddeld twee publicaties per week, die interessant en
Inhoud
1 - Inleiding ... 5
1.1 Achtergrondinformatie Landgoedhotel Woodbrooke... 5
1.2 Aanleiding... 6
1.3 Doelstelling ... 7
1.4 Onderzoeksvragen ... 8
1.5 Work Breakdown Structure ... 8
1.6 Leeswijzer ... 8
2 - Theoretisch kader ... 9
2.1 Social Media Marketing ... 9
2.2 SMM strategie ... 9 2.2.1 Kietzmann’s 4-c’s ... 10 2.2.2 SMS7 Model ... 10 2.2.3 Implementatiemodellen ... 12 2.3 Naamsbekendheid ... 13 2.4 Interactie... 13 2.5 Betrokkenheid meten ... 14 2.5.1 Engagement Pyramid ... 14 2.5.2 Sociaal-technografische ladder ... 15 3.1 Literatuuronderzoek ... 16 3.2 Deskresearch ... 16
3.3 Observerend & registrerend onderzoek ... 16
3.4 Veldonderzoek ... 18 3.4.1 Onderzoeksdesign ... 18 3.4.2 Waarnemingsinstrument ... 18 3.4.3 Steekproeftrekking ... 19 3.4.4 Analysetechnieken ... 19 4 - Onderzoeksresultaten ... 20
4.1 Algemene resultaten onderzoekseenheden ... 20
4.2 Platformen ... 21
4.3 Tijdsbesteding ... 21
4.4 Gebruiksmoment ... 22
4.5 Interesses ... 22
4.6 Reden gebruik... 23
4.7 Verband socialmedia- en boekingsgedrag ... 24
4.9 Interactiefactoren ... 25
4.10 Trends & Ontwikkelingen SMM ... 26
4.11 Betrokkenheid ... 26 4.12 Conclusie ... 27 5 - Discussie ... 30 5.1 Betrouwbaarheid ... 30 5.2 Validiteit ... 30 6 - Gap-analyse ... 32 6.1 IST-situatie ... 32 6.2 SOLL-situatie ... 32 6.2.3 Gap... 33 7 - Advies ... 34 7.1 Adviesdoel ... 34
7.2 Kritische Succes Factoren (KSF’s) ... 34
7.3 Criteria adviesopties ... 35 7.4 Adviesopties ... 36 7.5 Implementatieplan ... 39 7.5.1 Plan-fase ... 39 7.5.2 Do-fase ... 40 7.5.3 Check-fase ... 41 7.5.4 Act-fase ... 41 7.6 Financiële consequenties ... 42 8 - Nawoord ... 44 8.1 Zelfreflectie ... 44 8.2 Branchewaarde ... 44 Literatuurlijst ... 46 Bijlagen ... 48
Bijlage I – Work Breakdown Structure ... 49
Bijlage II - Zoekproces ... 50
Bijlage III – Enquête Social Media gebruik ... 51
Bijlage IV – Enquête resultaten ... 54
Bijlage IV.I – Facebookstatistieken 05-06-15 ... 65
Bijlage IV.II – Online aanwezigheid ... 68
Bijlage V – Tijd SMM ... 69
1 - Inleiding
In de inleiding wordt een korte beschrijving gegeven van de opdrachtgever, Landgoedhotel Woodbrooke. Daarnaast worden aanleiding, adviesdoelen en onderzoeksvragen beschreven en toegelicht. Ook de opbouw van zowel het onderzoek als het rapport zullen kort worden vermeld.
1.1 Achtergrondinformatie Landgoedhotel Woodbrooke
Woodbrooke Barchem is van oorsprong een conferentieoord voor lezingen en vergaderingen. Het Woodbrookershuis, zoals het gebouw voorheen heette, stamt uit 1924 en is daarmee het oudste conferentieoord van Nederland. Het pand en de bijbehorende gronden zijn in eigendom van Vereniging Woodbrookers Barchem. Vanwege de hoge kosten die het onderhoud van het landgoed met zich meebracht is in 2010 besloten het te exploiteren als commercieel hotel. Het gebouw is destijds grondig verbouwd en in mei 2012 officieel geopend als hotel.
Het landgoed bestaat uit 17 hectare grond, waarop sinds de verbouwing het hotel, de brasserie, een boskapel en een atelier gevestigd zijn. Het hotel bestaat uit 30 drie sterrenkamers, vijf zalen en twee spreekkamers. Daarnaast is er nog brasserie Woods met 90 couverts en een terras met 90 zitplaatsen. De organisatie zette hoog in op cultuur in de vorm van kunst en spiritualiteit en trok voornamelijk zakelijke gasten. Het imago van Het Woodbrookershuis bleef de onderneming achtervolgen. Het bedrijf werd gezien als ouderwets, saai en weinig vernieuwend. De faciliteiten van het hotel werden hierdoor niet optimaal benut. Zo was het restaurant bijvoorbeeld twee dagen per week gesloten. In februari 2014 hebben deze zaken samen met het ontbreken van structuur en een goede strategie binnen het bedrijf, geleid tot een faillissement.
Sinds november 2014 zijn Gerrit en Janine de Vries het nieuwe directeurs-echtpaar dat de touwtjes in handen heeft. Zij hebben besloten om het hotel op de markt te zetten als regulier hotel. Daarmee willen zij naast de zakelijke markt, hoger in gaan zetten op de leisure markt. Feesten, partijen en bedrijfsuitjes behoren hierbij tot de mogelijkheden. Ook zal door deze strategische keuze Brasserie Woods, dat ook in het pand gevestigd is, beter benut kunnen worden. Voor de directie is het duidelijk dat het hotel grote potentie tot groeien heeft.
De nieuwe koers van het hotel is langzaam ingezet. In de eerste fase van deze verandering is
voornamelijk gestuurd op structuur en duidelijkheid intern. Begin 2015 wordt er gestart met het in de markt zetten van diverse producten behorend bij een commercieel hotel. Hierbij moet gedacht worden aan leisure-arrangementen voor het hotel, speciale buffetten, aanbod voor groepsuitjes en dergelijke. Het hotel richt zich op een hele brede markt. De zakelijke markt, waarbij gedacht moet worden aan conferenties, meetings, lezingen en creativiteitssessies. Daarnaast wordt er met de zalen en het aanbod aan sportieve activiteiten ook ingespeeld op de zakelijke groeps-/bedrijfsuitjes. Ook de leisure markt is erg belangrijk voor het bedrijf. De leisure markt bestaat uit de verkoop van overnachtingen en speciale arrangementen. Ook het restaurant, dat zowel wordt ingezet voor gasten van het hotel als voor de “lokale” gast uit de omgeving, wordt gerekend tot de leisure markt. Tenslotte is er nog het segment voor feesten en partijen. Dit segment richt zich voornamelijk op gasten in een omtrek van zo’n 30 kilometer rondom het hotel.
De organisatie geeft aan zich qua doelgroep te richten op personen in de leeftijd tussen 30 en 75 jaar. Binnen deze leeftijdsgroep wordt er vooral gericht op de middelhoge tot hoge inkomens. Omdat er voor dit onderzoek gekeken gaat worden naar marketingmogelijkheden voor het hele hotel wordt als geografisch gebied ook heel Nederland aangehouden.
1.2 Aanleiding
Het probleem waar de directie mee zit, is de capaciteit van het hotel die op dit moment onvoldoende benut wordt. De huidige bezettingsgraad is zo’n 30 procent. Er wordt verondersteld dat dit mede te wijten is aan de lage naamsbekendheid van het hotel. Een deel van dit probleem kan worden
ondervangen door een marketingstrategie te formuleren die inspeelt op interactie met de doelgroep. Dit is van belang voor de organisatie omdat er voldoende potentie tot groei is binnen het bedrijf en er in de huidige situatie omzet blijft liggen. De directie wil nog dit jaar een stijging realiseren in de bezettingsgraad van minimaal tien procent.
Op marketinggebied heeft het hotel zich nog nauwelijks op de kaart gezet. Zowel lokaal als op het wereldwijde web is het bedrijf weinig bekend. De locatie en het pand hebben wel enige bekendheid, maar door het stoffige imago van Het Woodbrookershuis pakt dit voornamelijk negatief uit. Dat er inmiddels een ander bedrijf gevestigd is in het pand is bijna niet bekend, blijkt uit de reacties die uit de omgeving komen.
Het hotel heeft of dit moment al wel accounts op de verschillende sociale media, maar hier wordt niet veel gebruik van gemaakt en er is geen strategie voor het gebruik van deze media. Wél heeft de organisatie sinds kort een nieuwe website. Deze is qua lay-out helemaal up-to-date, wat betreft de invulling kan er op veel punten nog wel flink verbeterd worden.
De huidige directie wil graag weten hoe de nieuwe weg die het hotel in is geslagen, het beste op de markt gezet kan worden met behulp van sociale media. De organisatie kiest voor deze aanpak omdat marketing via de website sinds november volledig extern wordt vorm gegeven en op het gebied van printed-publicity ook al het nodige in gang is gezet. Marketing via sociale media is eigenlijk de laatste stap die nog vorm moet krijgen.
In de huidige situatie worden sociale media al wel af en toe ingezet door het hotel, maar dit is volledig willekeurig en hier zit geen strategie achter. Door middel van onderzoek naar de doelgroep(en) is het de bedoeling dat er een duidelijke visie geformuleerd kan worden voor het gebruik van sociale media door Landgoedhotel Woodbrooke die volledig aansluit op deze doelgroep(en).
Het formuleren van een marketingstrategie die gericht is op sociale media is relevant omdat hier momenteel erg veel kansen liggen. Socialmedia maakt op verschillende platformen nog steeds een groei door en dat biedt mogelijkheden. Met name voor gasten die niet uit de directe omgeving komen is dit dé manier om in contact te komen met het bedrijf.
De geschiktheid van sociale media als marketingmiddel is als volgt te verklaren. Sociale media zijn onderdeel geworden van ons dagelijks leven. Bijna iedereen gebruikt sociale media voor zijn of haar werk, hobby‘s en natuurlijk voor het sociale leven (CBS, 2013). Vanwege de hoeveelheid informatie die wordt gedeeld via deze media is het duidelijk dat er winst te behalen valt door het gebruik van sociale media goed te implementeren in de organisatie. “Social Media allow firms to engage in timely and direct end-consumer contact at relatively low cost and higher levels of efficiency than can be achieved with more traditional communication tools.”(Kaplan en Haenlein, 2010) Daarnaast is de focus op printed publicity al wel aanwezig bij de organisatie en is het gebruik van sociale media hierop een goede aanvulling.
Uit onderzoek van Bezawada (2012), komt naar voren dat organisaties op sociale media zouden moeten zoeken naar de persoonlijke interactie met gasten en deze aanmoedigen zelf een bijdrage te
Door vervolgens het klantgedrag te analyseren, ontstaan aanknopingspunten om klanten te binden en naamsbekendheid te creëren. Zo kan er tijdig worden ingespeeld op aankoopsignalen, die uiteindelijk kunnen leiden tot een hogere conversie.
1.3 Doelstelling
De doelstelling van de thesis kan worden opgedeeld in drie onderdelen. Het managementprobleem, de kennis die het onderzoeksgedeelte moet op gaan leveren en tot slot het type aanbevelingen dat uit het adviesgedeelte naar voren moet komen. Hieronder staan deze drie onderdelen uitgesplitst.
Het doel van dit onderzoek is te bepalen hoe sociale media ingezet kunnen worden om Landgoedhotel Woodbrooke meer naamsbekendheid te geven.
Het managementprobleem
Het managementprobleem bij Landgoedhotel Woodbrooke is de lage bezettingsgraad van het hotel. Zowel de zalen, het restaurant als de kamers hebben overcapaciteit. Dit probleem is in mindere mate van toepassing op het zakelijke deel van het hotel. Het management wil een deel van dit probleem oplossen door te proberen de naamsbekendheid van het hotel te verhogen.
De managementvraag/adviesvraag:
“Hoe moet Landgoedhotel Woodbrooke haar socialmedia-marketingstrategie vormgeven om hiermee de gewenste doelgroep te bereiken en de naamsbekendheid bij deze doelgroep te vergroten?” Het advies doel:
Het doel van het advies is Landgoedhotel Woodbrooke handvatten geven om in de toekomst een socialmedia-marketingstrategie op te stellen.
Op te leveren kennis
Wanneer de op te leveren kennis als vraag geformuleerd moet worden, komt deze er als volgt uit te zien: Wat zijn de kenmerken (als in gedrag) en wensen en behoeften van de doelgroep(en) van
Woodbrooke, met betrekking tot sociale media? Hierbij moet gedacht worden aan interesses, gebruikte platformen, tijdstippen en tijdsduur van gebruik. Met behulp van deze kennis kan in een later stadium een passende socialmedia-marketingstrategie worden ontwikkeld voor de doelgroep(en).
Type aanbevelingen
De aanbevelingen die het adviesgedeelte op moet gaan leveren hebben betrekking op het formuleren van een nieuwe socialmedia-marketingstrategie. Deze marketingstrategie moet zijn toegespitst op het creëren van interactie met de gast. Het uiteindelijke doel hiervan is het vergroten van de
naamsbekendheid om uiteindelijk een stijging van de omzet te kunnen realiseren. Er zal geen volledige SMM-strategie worden opgeleverd, maar er zullen een aantal keuzemogelijkheden aan de organisatie worden voorgelegd. Deze keuzes vormen het beginpunt van waaruit later een volledige socialmedia-marketingstrategie kan worden geformuleerd.
1.4 Onderzoeksvragen
De hoofdvraag luidt als volgt: wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van Landgoedhotel Woodbrooke met betrekking tot interactie en communicatie met de organisatie via sociale media? Deelvragen die geformuleerd zijn bij deze hoofdvraag luiden:
Deelvraag 1: Wat zijn de kenmerken van de doelgroep met betrekking tot sociale media en gedrag? Deelvraag 1.1: Waar bevindt de doelgroep zich op sociale media?
Deelvraag 1.2: Hoeveel tijd besteedt de doelgroep aan sociale media? Deelvraag 1.3: Wanneer bevindt de doelgroep zich op sociale media?
Deelvraag 1.4: Wat zijn de interesses van de doelgroep met betrekking tot sociale media? Deelvraag 1.5: Met welke intentie gebruikt de doelgroep sociale media?
Deelvraag 2: Wat is de invloed van sociale media op het boekingsgedrag van de doelgroep?
Deelvraag 3: Wat zijn de succes en faalfactoren bij het gebruik van sociale media als marketingmiddel voor deze doelgroep?
Deelvraag 4: Welke factoren stimuleren de interactie tussen gast en organisatie op sociale media? Deelvraag 5: Welke trends en ontwikkelingen kunnen worden onderscheiden op het gebied van socialmedia-marketing?
1.5 Work Breakdown Structure
Het thesis project is opgedeeld in verschillende deelprojecten. Deze deelprojecten worden
weergegeven in een Work Breakdown Structure die te vinden is in bijlage I. Dit is een schematische weergave van het volledige onderzoek.
1.6 Leeswijzer
In hoofdstuk 2 van dit rapport wordt het theoretisch kader besproken. De kernbegrippen en modellen die gebruikt zijn voor het onderzoek worden hierin gedefinieerd.
Hoofdstuk 3 geeft de methodologie van het onderzoek weer. De diverse keuzes die gemaakt zijn met betrekking tot het onderzoek worden hier toegelicht.
In hoofdstuk 4 zijn de onderzoeksresultaten weergegeven en geanalyseerd. Aan de hand hiervan zijn de onderzoeksvragen beantwoord en zijn er conclusies getrokken.
Hoofdstuk 5 behandeld de betrouwbaarheid en validiteit van het onderzoek.
In hoofdstuk 6 wordt het advies besproken. Hierin is ook een gap-analyse opgenomen die het verschil tussen de huidige en gewenste situatie in kaart brengt. Aan de hand van deze analyse zijn diverse adviesopties uitgewerkt volgens een combinatie van het SMS7 model en de PDCA-cyclus. Ook de financiële consequenties zijn inzichtelijk gemaakt.
Hoofdstuk 7 is het nawoord. Hierin wordt het eigen handelen gereflecteerd en wordt de waarde van het rapport voor de branche besproken.
2 - Theoretisch kader
In dit hoofdstuk zullen met behulp van wetenschappelijke literatuur diverse begrippen en thema’s uiteen worden gezet. Het belangrijkste begrip, socialmedia-marketing zal eerst worden beschreven. Hierna volgen diverse onderwerpen die als fundering zullen dienen voor het onderzoek.
2.1 Social Media Marketing
Om te begrijpen wat socialmedia-marketing is, is het belangrijk eerst te weten wat marketing in zijn algemeenheid inhoud. Volgens Kotler (2009) is de definitie van marketing als volgt: “Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarden te creëren en deze met andere individuen en groepen uit te wisselen.”
Dit onderzoek spits zich onder andere toe op een heel specifiek soort internetmarketing, namelijk social-mediamarketing. Tuten (2008) geeft hiervoor als definitie, marketing die gebruik maakt van sociale netwerken, virtuele werelden, user-generated product reviews, weblogs, RSS feeds, podcasts, spellen en advertising opgewekt door consumenten.
Muilwijk (2010) heeft een vergelijkbare definitie: “social-mediamarketing is een marketing techniek waarbij socialmedia worden ingezet met als doel marketing (communicatie) doelstellingen te realiseren. Het is een interactieve vorm van marketing gericht op het aangaan van een dialoog.” Bij traditionele marketinginstrumenten ligt de nadruk op het zenden van een boodschap. Volgens Constantinides, Romero en Boria (2009), ligt deze nadruk bij marketing via sociale media op het opbouwen van relaties en conversaties met gasten.
Hoffman en Fodor (2010) stellen dat het gebruik van socialmedia-marketing zich niet alleen kan uiten in geld, maar ook in het gedrag van de gast, zogenaamde “consumer investments”. Met deze
“investments” worden maatstaven bedoeld die aangeven hoeveel tijd een gast spendeert aan een bepaald type socialmedia, maar bijvoorbeeld ook het aantal updates dat over een bedrijf wordt gedaan. Deze gegevens kunnen worden gebruikt om de uitwerking van de ingezette marketing te meten. Organisaties moeten zich differentiëren via social-mediamarketing. De activiteiten op sociale media moeten zodanig vormgegeven zijn dat het bedrijf zich hiermee onderscheidt van haar concurrentie (Ang, 2011).
2.2 SMM strategie
Hoe kan marketing via sociale media worden toegepast en welke middelen zijn hiervoor nodig? Dat zijn vragen die gesteld moeten worden bij het opstellen van een socialmedia-marketingstrategie.
Volgens Reuver (2010), moet SMM zich richten op de volgende aspecten: • Het uitstralen van autoriteit
• Online zichtbaarheid (naamsbekendheid vergroten) • Het verkrijgen van leads (sales, acquisitie)
• Het opbouwen van betere relaties met klanten (loyaliteit, engagement) • Productontwikkeling (innovatie, cocreatie)
2.2.1 Kietzmann’s 4-c’s
Het implementeren van sociale media in de marketingstrategie beschrijven Kietzmann et all. (2011) met behulp van vier C’s, cognize, congruity, curate, chase.
Cognize
Het is van belang dat de organisatie de uitingen op socialmedia kent en herkent. Hierbij gaat het voornamelijk om context die van belang is voor de organisatie. Ook kan gekeken worden naar content van de concurrentie. De classificatiemodellen van Bernoff en Li (2007/2010) die in paragraaf 2.5 worden beschreven kunnen worden gebruikt om het gebruik in kaart te brengen (Kietzmann et all., 2011).
Congruity
In deze fase moet de strategie worden vormgegeven. Deze moet aan de hand van de door het bedrijf gestelde doelen worden afgestemd op de doelgroep op sociale media. De focus moet gelegd worden op het aantrekken van fans en het creëren van interactie (Kietzmann et all., 2011).
Curate
De organisatie moet de content op sociale media gaan beheren. Een specialist of team van specialisten (intern of extern) moet gaan participeren op de verschillende platformen. Het is belangrijk om hierbij vast te stellen hoe vaak en wanneer de organisatie dit gaat doen (Kietzmann et all., 2011).
Chase
Deze fase houdt in dat veranderingen en interacties op sociale media worden gemonitord en gevolgd. Op deze manier kan adequaat worden gehandeld bij negatieve ontwikkelingen (Kietzmann et all., 2011).
2.2.2 SMS7 Model
Effing (2013), kiest voor een andere benadering voor het opstellen van een socialmedia- marketingstrategie. Hij doet dit aan de hand van het SMS7 model. Het model bestaat uit losse elementen die samen een strategie vormen.
Goals
Om een strategie te laten slagen is het belangrijk het gewenste resultaat vast te stellen. Een ideaal beeld moet worden bepaald, zodat hiernaar gestreefd kan worden (Barnes, 2014). Deze doelen moeten meetbaar zijn. Op deze manier kan worden bijgestuurd wanneer doelen niet behaald worden.
Daarnaast moeten deze ‘targets’ een verlengde zijn van de missie, visie en doelstellingen van de totale organisatie.
Target Audience
Voor succesvolle socialmedia-activiteiten is het belangrijk de doelgroep te definiëren voor de
socialmedia-marketingstrategie. Het verkrijgen van een significant bereik, samen met het trekken van voldoende aandacht bij de geselecteerde doelgroep, is van essentieel belang voor het slagen van de socialmedia activiteiten (See-Pui Ng & Chung Wang, 2013). Op welke platformen de doelgroep zich bevindt en wat hun interesses zijn hangt hiermee samen.
Social Media Choice
Wanneer de doelgroep is vastgesteld wordt er gekeken naar geschikte platformen om de activiteiten op toe te passen. “A careful choice of the right platform is an essential part of a social media strategy (Kaplan & Haenlein, 2010).” Hierbij is het belangrijk rekening te houden met de eerder vastgestelde doelgroep en de middelen die deze groep voor handen heeft (Barnes, 2014). Facebook, Twitter en Youtube zijn volgens Barnes (2014) momenteel de populairste platformen.
Resources
Het is van belang om voor een SMM-strategie wordt opgesteld, eerst te bepalen welke middelen er voor handen zijn en wie belast gaat worden met het uitvoerend gedeelte van de strategie (Kietzmann et al., 2011). Een belangrijke onderdeel van deze middelen is het financiële gedeelte. Welk budget is er beschikbaar? Uit de ‘resources’ moet ook een rolverdeling volgen, waarin staat wie waarvoor
verantwoordelijk is. Policies
Eén van de eerste stappen die moet worden genomen is het vaststellen van een beleid voor het gebruik van sociale media. Richtlijnen waaraan de uitvoerende partij zich moet houden. De medewerker
handvatten geven voor het gebruik van sociale media en tegelijkertijd gedragsrestricties opleggen. Dat is wat deze ‘policies’ inhouden (Weber, 2013).
Monitoring
In dit onderdeel worden lopende socialmedia-activiteiten gemonitord en is het belangrijk te luisteren naar de klant. Toezicht op de activiteiten op sociale media is van groot belang voor een succesvolle socialmedia-strategie (Kietzmann et al, 2011). Goed monitoren kan leiden tot het beter begrijpen van gedrag en gevoelens van de klant (Woodcock, Green & Starkey, 2011) .
Activity Plan
Een activiteitenplan voor socialmedia-marketing kan verschillende vormen hebben. De meest voorkomende is een zakelijk schema waarin specifieke tijdstippen, frequenties en onderwerpen van posts zijn vastgelegd (Barnes, 2014). Toon en stijl moeten worden afgestemd op de doelgroep en zullen ook vermeld staan in het activiteitenplan.
Het grote voordeel van dit model in vergelijking tot andere modellen is dat het SMS7 model zich richt op het volledig in kaart brengen van een socialmedia-marketingstrategie, waar andere modellen zicht vaak richten op één aspect uit de strategie. Alle deelgebieden waarmee rekening moet worden gehouden bij het opstellen van een SMM-strategie zijn in dit model samengebracht.
Dit model komt nog beter tot zijn recht wanneer het wordt toegepast in combinatie met de PDCA-cyclus van Deming (1986). Wanneer de elementen van het model van Effing worden toegepast op de vier fasen, plan-do-check-act, is er sprake van een procesmatige cirkel. Met deze cyclus wordt continue vooruitgang gewaarborgd, doordat de strategie telkens opnieuw wordt bijgesteld. De combinatie van deze twee modellen ziet er als volgt uit.
FIGUUR 2,SMS7 MODEL +PDCA-CYCLUS
In de plan-fase worden beleid en doelstellingen voor de strategie vastgesteld. Vervolgens worden in de do-fase de eerste plannen tot uitvoering gebracht. De te gebruiken platformen worden gekozen, de doelgroep wordt gedefinieerd en de benodigde middelen worden toegewezen. In de check-fase worden de activiteiten op sociale media gemeten en geanalyseerd. Tot slot worden in de act-fase de bevindingen en verkregen inzichten omgevormd tot een activiteitenplan voor de socialmedia-activiteiten. De continue herhaling van deze cyclus zorgt ervoor dat alle zeven elementen telkens opnieuw worden geanalyseerd en verbeterd.
Omdat het SMS7 model een erg compleet en overzichtelijk model is gebleken, zal dit model als basis dienen voor dit onderzoek.
2.2.3 Implementatiemodellen
De POST-methode is ontwikkeld in 2007 door Josh Bernoff voor Forrester Research, de methode wordt uitgebreid beschreven in het boek Groundswell van Bernoff en Li (2008). De POST-methode is gericht op het zorgvuldig opstellen van een social-media-plan. Doormiddel van vier stappen wordt in kaart gebracht waarop het marketingplan zich moet richten. De methode uit Groundswell haalt zijn kracht uit de eenvoud waarmee het model is opgebouwd. Een opsomming met korte uitleg van die vier stappen wordt hieronder gegeven.
P-People
Wat is de doelgroep, oftewel wie zijn de klanten? Hierbij is het belangrijk de kenmerken van deze klanten in kaart te brengen. Waar bevinden zij zich? Wat is hun gedrag m.b.t. de sociale media? Een manier om te zien waar je doelgroep zich bevindt wat betreft omgang met de technologie is de ‘Sociaal-technografische ladder’ (Bernoff & Li, 2007).
O-Objectives
Waarom de sociale media inzetten? Wat is de doelstelling voor het inzetten van de sociale media? Li en Bernoff (2008) onderscheiden hierin vijf doelen:
1. Luisteren (listening) 2. Praten (talking) 3. Activeren (energizing) 4. Ondersteunen (support)
S-Strategy
Op welke wijze wil de organisatie de band met haar klanten opbouwen? Moet de klant ambassadeur worden van de organisatie of moet de klant inspraak kunnen geven in de bedrijfsvoering? Door deze vragen te stellen is het mogelijk het plan af te stemmen op specifieke acties. Hierdoor wordt ook de meetbaarheid vergroot.
T-Technology
Als bovenstaande punten zijn vastgesteld kan er worden besloten welke technologie ingezet moet worden om de gewenste resultaten te bereiken. Op welke platformen gaat het plan zich richten? Welke middelen komen hierbij kijken (tablet, smartphone, pc)?
2.3 Naamsbekendheid
De verwachting is dat de lage bezettingsgraad samenhangt met de naamsbekendheid van de organisatie. Om deze naamsbekendheid te onderzoeken is het van belang te weten wat het begrip inhoudt.
Het begrip naamsbekendheid of ook wel merkbekendheid, geeft aan of een product of organisatie bekend is bij zijn of haar doelgroep of zelfs daarbuiten. Roozen (2014) zegt hierover dat een hoge naamsbekendheid ervoor zorgt dat potentiële klanten eerder voor het betreffende bedrijf zullen kiezen dan voor een concurrent. Tevens is naamsbekendheid in zekere mate een maatstaf om de resultaten van marketingactiviteiten te meten.
Rovers (2013) voegt hieraan toe dat naamsbekendheid onder te verdelen is in twee hoofdgroepen, spontane bekendheid en geholpen bekendheid. Spontane of ook wel actieve bekendheid houdt in dat de consument zonder hulp de naam van het merk noemt wanneer er wordt gevraagd naar een specifiek type bedrijf of product. Een groot aantal mensen zal bijvoorbeeld meteen Coca Cola noemen wanneer er wordt gevraagd naar een frisdrankmerk. Van geholpen bekendheid is sprake wanneer een
respondent na het noemen van de merknaam aangeeft het bedrijf of product te kennen.
Om in de marketing te kunnen sturen op naamsbekendheid is het van belang deze regelmatig te meten.
2.4 Interactie
Volgens Boonstra (2011) bieden sociale media grenzeloze mogelijkheden om actief bij te dragen of te participeren. Op zakelijk gebied betekent dit dat de verhouding tussen producent en consument veranderd. Er is niet langer een duidelijke scheidingslijn tussen deze twee groepen, als het gaat om de rol van zender of ontvanger.
Wanneer een organisatie de consument laat participeren via sociale media ontstaat er een wisselwerking (Van Osch & Van Zijl, 2011). Deze participatie kan gezien worden als een vorm van interactie. Liu en Shrum (2002) definiëren interactiviteit als de mate waarin twee of meer
communicerende partijen op elkaar kunnen reageren.
Kim en McMillan (2008) stellen dat interactie het belangrijkste element is voor een succesvolle online marketingcampagne. Antheunis en Van Noort (2011) toonden met hun onderzoek aan dat interactie in een campagne de merkbetrokkenheid stimuleert. Een gepersonaliseerde boodschap blijkt hiervoor wel van belang.
Uit onderzoek van Sman (2012) komt naar voren dat praten met volgers leidt tot een gevoel van verbondenheid met het merk. Interactie tussen mens en merk op bijvoorbeeld Facebook zorgt voor een waardevolle relatie stelt hij.
Bovenstaande bevindingen tonen aan dat interactie een belangrijk onderdeel is om rekening mee te houden bij het opstellen van een marketingstrategie.
2.5 Betrokkenheid meten
Om binnen het onderzoek een startpunt aan te kunnen geven is het belangrijk de betrokkenheid van de potentiele gast op sociale media in kaart te brengen. Aan de hand van dit startpunt kan in een later stadium de vooruitgang worden gemeten. Voor het onderverdelen van deze ‘engagement’ zijn
verschillende modellen beschikbaar. Hieronder worden de Engagement Pyramid en de Sociaal-technografische ladder besproken. De beide modellen werken het beste wanneer ze elkaar aanvullen.
2.5.1 Engagement Pyramid
Door middel van de Engagement Pyramid (Li, 2010) kan vanuit organisatieperspectief en gebruikersperspectief naar vijf elementen worden gekeken die de
betrokkenheid van gebruikers van sociale media weergeven. Omdat dit onderzoek erop gericht is de huidige situatie in kaart te brengen is sluit het gebruikers perspectief hier het best bij aan. Het voordeel van de engagement pyramid is dat deze heel
herkenbaar is en de beschrijving van de diverse categorieën weinig ruimte tot speculeren laat. Een nadeel van dit model is echter dat het in vergelijking tot de sociaal-technografische ladder toch wel heel beknopt is. (Kooi, 2011)
Watching (kijken)
Deze gebruikers zijn gericht op het opnemen van content.
Zij vergaren informatie voor het nemen van beslissingen, om te leren van anderen of gebruiken de media als bron voor entertainment.
Sharing (delen)
Dit zijn gebruikers die zelf status updates plaatsen en content met anderen delen. Vaak met als functie anderen te helpen of ter profilering van zichzelf.
Commenting (reageren)
Bij deze groep gebruikers wordt voornamelijk gereageerd op berichten van anderen. Vaak geven zij een oordeel over producten of diensten in de vorm van een review. Deze reacties zijn vaak eenmalig. Producing (produceren)
Wanneer bij sociale media wordt gesproken over produceren, dan wordt hiermee het creëren,
publiceren en verspreiden van eigen content bedoeld. Veelal willen deze gebruikers zich profileren of (h)erkend worden.
Curating (modereren)
Deze groep houdt de media in zijn greep. Zij ontwikkelen en voegen content toe om hiermee deel uit te maken van een concept. Ook hier is (h)erkenning heel belangrijk voor de gebruiker.
2.5.2 Sociaal-technografische ladder
Dit door Bernoff en Li (2007) ontwikkelde model, dat wordt gevisualiseerd in bijlage VI, categoriseert de diverse groepen die zich op het internet bevinden. De uitgebreide versie van het model geeft per categorie hele duidelijke kenmerken weer.
Rhebergen (2012) geeft als nadeel voor het model dat er veel termen aan vasthangen die door de snelle technologische ontwikkelingen nogal eens verouderen. Het model heeft in de loop van de tijd dan ook een aantal kleine veranderingen doorgemaakt.
Inactives
Deze groep is niet actief op sociale media. Onder deze groep vallen tegenwoordig voornamelijk 65-plussers.
Spectators
Deze groep is ook opzoek naar informatie, maar uitsluitend voor het vergaren van kennis. Er is vaak geen behoefte om iets te doen met deze kennis. De categorie spectators is meestal nog steeds de grootste.
Joiners
De joiners houden hun eigen profiel bij en onderhouden vriendschappen via sociale media. De bijdrage van deze groep op het sociale net is weinig actief en niet erg zichtbaar voor de buitenwereld.
Collectors
Collectors zijn opzoek naar informatie op sociale media. Zij maken hiermee voorkeuren kenbaar, maar reageren niet inhoudelijk. Deze groep wordt de laatste jaren steeds groter.
Critics
De critics reageren op content. Zij zijn onmisbaar als het gaat om het creëren van interactie. Dit is een grotere groep dan de conversationalists en de creators.
Conversationalists
Deze categorie is later aan het model toegevoegd. Dit is de groep die ook creëert, maar hiermee als doel heeft te faciliteren en zichzelf te profileren.
Creators
3 - Methodologische verantwoording
In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de toegepaste onderzoeksstrategieën. Ook zal een
methodologische verantwoording van de gemaakte keuzes worden beschreven. De operationaliseren van het onderzoek komt ook aan bod.
3.1 Literatuuronderzoek
Voor het schrijven van een theoretisch kader is er literatuuronderzoek verricht. Dit kader dient als theoretische onderbouwing voor het onderzoek. Kernbegrippen en modellen worden hier toegelicht op basis van wetenschappelijke literatuur. Bronnen van verschillende auteurs worden gebruikt om een onderwerp van meerdere kanten te belichten. Indien mogelijk worden ook verbanden tussen de verschillende onderdelen gelegd.
Voor het vinden van bronnen is gebruik gemaakt van diverse zoekmachines. Hiervoor zijn
Saxionbibliotheek, Google, Google Scholar en SAB Saxion/Worldcat gebruikt. In deze zoekmachines is gebruik gemaakt van verschillende zoektermen. Een uitwerking van dit zoekproces is overzichtelijk gemaakt in bijlage II. Alle gebruikte bronnen zijn getoetst aan de hand van de AAOCC-criteria (Kapoun, 1998). Hierbij wordt gekeken naar de volgende vijf punten:
Authority - In hoeverre zijn de auteur en/of de uitgever gekwalificeerd en geloofwaardig? Accuracy - Wat zijn validiteit en betrouwbaarheid van de informatie in de publicatie?
Objectivity - Hebben de auteurs enig (persoonlijk) belang bij de kerninformatie uit de publicatie? Currency - Is de informatie volledig up-to-date?
Coverage - Is de informatie compleet, uniek en relevant?
Aan de hand van het theoretisch kader is een boomdiagram opgesteld die de diverse begrippen operationaliseert. Deze wordt op de volgende pagina weergegeven. De operationalisering is gebruikt als basis voor de overige drie onderzoeksmethoden.
3.2 Deskresearch
Voor het beantwoorden van deelvraag 4 en 5 is er gebruik gemaakt van deskresearch. Deze methode van onderzoek wordt gebruikt als er al voldoende informatie beschikbaar is over een bepaald
onderwerp. Deze informatie kan uit verschillende bronnen afkomstig zijn, zoals kranten, boeken of databases (Saunders & Lewis, 2006). Voor deze methode is gekozen omdat de materie te complex was om op te nemen in een enquête. De doelstelling van dit deel van het onderzoek is het in kaart brengen van trends en ontwikkelingen en mogelijkheden tot interactie op sociale media.
3.3 Observerend & registrerend onderzoek
Deze onderzoeksmethode is gebruikt met als doel de huidige situatie op de sociale media van
Landgoedhotel Woodbrooke in kaart brengen. Het aantal volgers is geregistreerd en er is gekeken naar de bijdrage van deze volgers (likes, shares, posts). Hiervoor is onder andere gebruik gemaakt van de statistieken van de Facebook bedrijfspagina. Twitter is op het gebied van interactie buiten
3.4 Veldonderzoek
Veldonderzoek is gebruikt voor het beantwoorden van de meeste deelvragen. Deze
onderzoeksmethode is het meest geschikt voor het achterhalen van de wensen en behoeften van de doelgroep. Dit is ook meteen de doelstelling van het veldonderzoek.
3.4.1 Onderzoeksdesign
In deze thesis is gebruik gemaakt van een onderzoeksvorm die door Saunders en Lewis (2006) ook wel beschrijvend onderzoek wordt genoemd. De hoofvraag van het onderzoek is gericht op het verzamelen van gegevens bij de respondent over het gebruik van sociale media door de doelgroep. Het gebruik van sociale media is door middel van literatuuronderzoek toegespitst op een aantal aspecten die voor de organisatie van belang zijn. Omdat er voor het hotel nog geen onderzoek is gedaan naar het gebruik van sociale media, wordt de uitkomst van dit onderzoek een zogenaamde nulmeting. Eventueel zou bij vervolgonderzoek deze meting als startpunt gebruikt kunnen worden.
Voor het onderzoeken van de wensen en behoeften van de doelgroep is gebruik gemaakt van een kwantitatieve onderzoeksmethode, een survey. Zoals gebruikelijk bij een survey is niet de gehele populatie onderzocht, maar is er een steekproef getrokken. Een survey sluit aan bij de informatievraag omdat er informatie gewenst is die goed uiteen te zetten is in gerichte vragen en deze informatie afkomstig moet zijn uit een grote populatie. Daarnaast is de gewenste informatie gericht op feiten en niet zozeer op meningen van de respondent. Alle respondenten krijgen dezelfde vragen, zodat na afname van de enquête conclusies getrokken kunnen worden die representatief zijn voor een groot deel van de populatie (Baarda & De Goede, 2006). Het doel van dit onderzoek is een beeld krijgen van het gedrag van de doelgroep op sociale media. Hiervoor zijn representatieve gegevens nodig die geldend zijn voor de gehele populatie. Een survey zorgt er met behulp van het hieronder genoemde waarnemingsinstrument voor dat dit gerealiseerd kan worden.
3.4.2 Waarnemingsinstrument
Om uit het onderzoek representatieve data voort te laten komen is het onderzoek uitgevoerd met behulp van een gestandaardiseerde schriftelijke vragenlijst. De respondenten in de directe omgeving (straal van 30 kilometer) van de organisatie zijn persoonlijk benaderd voor deelname aan de enquête. Op twee dagen in mei is de vragenlijst afgenomen op locaties met veel potentiële respondenten. Op dag 1 (15 mei) zijn de enquêtes afgenomen in het centrum van Deventer. Het enquêteren op dag 2 (22 mei), heeft plaatsgevonden in het centrum van Apeldoorn. De enquête is persoonlijk aan de
respondent overhandigt, hierdoor is er sprake van een persoonlijk begeleide schriftelijke vragenlijst. Deze methode geniet de voorkeur omdat er meteen contact is met de “toekomstige gast” en de kans op non-respons op deze manier wordt verkleind (Saunders & Lewis, 2006). Omdat het persoonlijke afnemen van een enquête vele voordelen kent in vergelijking tot de digitale benadering, is deze keuze gemaakt. Een nadeel van deze benadering is dat deze meer tijd vraagt van de enquêteur (Baarda & De Goede, 2006). Daarnaast moet ervoor gewaakt worden dat de enquêteur de resultaten niet beïnvloed. Na twee dagen enquêteren waren er zo’n 175 respondenten die een enquête hadden ingevuld. Vanwege tijdsdruk is er besloten de enquête ook digitaal af te gaan nemen. Via thesistools.com is er een digitale versie van de enquête opgesteld. Deze is vervolgens met een begeleidend schrijven naar een deel van het klantenbestand van de opdrachtgever gestuurd. Met deze tweede
3.4.3 Steekproeftrekking
Omdat het moeilijk is om steekproefkader te vinden voor de gewenste populatie is bij dit onderzoek gebruik gemaakt van een selecte convenience steekproef met quota. Voordelen van deze methode zijn volgens Burns en Bush (2011) dat een minimum aan representativiteit gegarandeerd is en elke
subgroep aanbod komt. Zoals al eerder genoemd is een nadeel dat deze methode tijdrovend is. De populatie wordt opgedeeld in vier leeftijdscategorieën. Er is gekozen voor de opdeling in leeftijd omdat de antwoorden over gebruik van sociale media in grote mate leeftijdsafhankelijk zijn. Dit is naar voren gekomen uit onderzoek van het CBS naar het gebruik van sociale media (2013). De doelgroep waarop het hotel zich richt begint bij de leeftijd van 30. Hieruit zijn de volgende vier leeftijdsgroepen naar voren gekomen:
1) 30-39, 2) 40-49, 3) 50-59, 4) 60+
Voor een betrouwbaarheid van 95% zou een steekproefgrootte van 377 aangehouden moeten worden (Burns & Bush, 2011). Ervan uitgaande dat de doelgroep voor dit onderzoek groter is dan 20.000. Dat wil zeggen dat uit elke leeftijdsgroep 95 enquêtes afgenomen hadden moeten worden. De kans dat iemand een bepaald antwoord geeft (p) is vastgesteld op 50%. Selectie heeft tijdens het enquêteren plaats gevonden op basis van het visueel schatten van leeftijd. Vervolgens is bij ontvangst van elke enquête de ingevulde leeftijdscategorie geturfd, zodat een tussenstand altijd inzichtelijk was. Een selectie op basis van inkomen is achterwege gelaten, omdat dit nagenoeg onmogelijk is om toe te passen bij deze vorm van enquêteren.
3.4.4 Analysetechnieken
De verkregen gegevens uit de enquête zijn verzameld en geanalyseerd met behulp van het programma SPSS. De belangrijkste functies van het programma zijn de mogelijkheid tot het controleren van de betrouwbaarheid van gegevens en het visualiseren van de verkregen resultaten. Dit visualiseren geschiedt door middel van grafieken en tabellen die het programma kan opstellen en helpt om resultaten te communiceren naar de opdrachtgever (Baarda & De Goede, 2006).
Er zijn diverse analysetechnieken toegepast op de onderzoeksresultaten. Ten eerste is er een statische procedure frequentieberekening toegepast. Hierbij is gekeken hoe vaak de waarden of categorieën per variabele voorkomen (Baarda & De Goede, 2006). Deze frequentieberekeningen zijn gepresenteerd in de vorm van een staafdiagram, cirkeldiagram of tabel.
De bivariate analyses die zijn gebruikt hebben betrekking op het leggen van verbanden tussen diverse resultaten (Baarda & De Goede, 2006). Door het stellen van een 0-hypothese en een alternatieve hypothese is er met behulp van de Chi-kwadraat toets worden bepaald of er een samenhang bestaat tussen twee variabelen. Hierbij is bijvoorbeeld getoetst of er samenhang bestaat tussen de leeftijd van de respondent en de interesses op sociale media. Vervolgens is met de associatiemaat Cramér’s V de mate van samenhang bepaald. Deze meting vindt plaats op nominaal meetniveau.
TABEL 1,ASSOCIATIEMAAT CRAMÉR'S V
Waarde Mate van samenhang Waarde Mate van samenhang
0,45 en hoger Zeer sterke samenhang 0,45 en hoger Zeer sterke samenhang Tussen 0,35 en 0,45 Sterke samenhang Tussen 0,35 en 0,45 Sterke samenhang Tussen 0,25 en 0,35 Middelmatige samenhang Tussen 0,25 en 0,35 Middelmatige samenhang Tussen 0,1 en 0,25 Zwakke samenhang Tussen 0,1 en 0,25 Zwakke samenhang Tussen 0 en 0,1 Zeer Zwakke samenhang Tussen 0 en 0,1 Zeer Zwakke samenhang
0 Geen samenhang 0 Geen samenhang
4 - Onderzoeksresultaten
De resultaten voortkomend uit het analyseonderzoek zullen in dit hoofdstuk worden gepresenteerd. Uit deze resultaten zullen de wensen en behoeften naar voren komen van gebruikers van sociale media. De respondenten die hiervoor zijn ondervraagd hebben een minimale leeftijd van 30 jaar, omdat dat de leeftijdsgroep is waar Landgoedhotel Woodbrooke zich op richt.
De enquête zou in eerste instantie af moeten worden genomen bij minimaal 377 respondenten. Het totaal aantal ingevulde enquêtes is helaas niet hoger gekomen dan 211. Dit is te wijten aan tijdgebrek, tegenvallende drukte op de afnamedagen en de lage bereidheid tot deelname van voorbijgangers.
4.1 Algemene resultaten onderzoekseenheden
Allereerst worden hieronder alle algemene gegevens van de respondenten getoond in een tabel.
TABEL 2, ALGEMENE RESULTATEN
Onderwerp Aantal Percentage
Leeftijdscategorie 30-39 58 27,5 40-49 54 25,6 50-59 53 25,1 60+ 46 21,8 Sekse Man 74 35,1 Vrouw 137 64,9 Opleiding MBO 53 25,1 HBO 133 63,0 Universiteit 18 8,5 Anders 7 3,3
Doordat het gewenste aantal enquêtes niet is behaald, wijken ook de quota voor de vier
leeftijdscategorieën af. Wel is in bovenstaande tabel goed te zien dat getracht is de spreiding in leeftijd zoveel mogelijk te bewaken (minimaal 20%). Deze spreiding is van belang voor een compleet beeld van de doelgroep.
Opvallend is dat er aanzienlijk meer vrouwen hebben deelgenomen aan de enquête in vergelijking tot de mannelijke sekse. Hierdoor ontstaan in de resultaten echter geen grote verschillen. Ook is goed te zien dat het merendeel van de respondenten hoger opgeleid is. Deze uitkomst berust geheel op toeval, omdat hierop niet geselecteerd is tijdens het enquêteren. Dit sluit echter wel aan bij de doelgroep van de opdrachtgever.
4.2 Platformen
In frequentietabel 7 is goed te zien dat Facebook met bijna 74%, veruit het populairste en meeste gebruikte platform is. Instagram staat met 8% op een tweede plaats, gevolgd door LinkedIn met ruim 4%. Opvallend is dat keuzeopties als Twitter, YouTube en Google+, niet één keer zijn genoemd als meest gebruikte platform.
Als deze gegevens worden vergeleken met tabel 14, waarin staat weergegeven welk platform het populairst is als het gaat om het volgen van bedrijven in de toeristische sector, dan zijn hierin interessante verschillen te zien. Facebook is wederom het populairste met ruim 61 %, maar Instagram wordt hierbij door geen enkele respondent genoemd. Het aantal keren dat de platformen Twitter, LinkedIn en Google+ worden genoemd is te verwaarlozen.
Kruistabel 7.2 laat doormiddel van een bivariate analyse zien dat in de categorie 60+ maar 7,5% van alle respondent gebruik maakt van Facebook. Bijna 48% van de 60-plussers neemt geen deel aan sociale media. In de categorie 50-59 is 13% niet actief op sociale media. Hieruit kan worden geconcludeerd dat de populariteit van sociale media bij personen ouder dan 50 jaar afneemt.
De hierboven genoemde tabellen geven antwoord op de volgende deelvraag: Deelvraag 1.1: Waar bevindt de doelgroep zich op sociale media?
Het merendeel van de doelgroep van Landgoedhotel Woodbrooke bevindt zich dus op Facebook. Dit lijkt het beste platform te zijn voor een bedrijf of merk om interactie te creëren met haar doelgroep.
Tevens wordt hier duidelijk dat sociale media geschikt zijn als instrument om deze specifieke doelgroep te bereiken. Ruim 86% van de respondenten is in zekere mate actief op één of meerdere platformen.
4.3 Tijdsbesteding
Hoeveel tijd de doelgroep privé besteedt aan sociale media is af te lezen in frequentietabel 11. Gemiddeld besteden de respondenten een half uur tot één uur per dag aan sociale media voor privé doeleinden. De grootste groep, 62%, geeft echter aan maar 15 tot 30 minuten per dag privé gebruik te maken van sociale media.
Ruim 41% van de respondenten gebruikt sociale media ook voor zakelijke doeleinden. In
frequentietabel 13 is te zien dat de gebruikerstijd hier aanzienlijk lager ligt. Maar liefst 44 % van de ondervraagden maakt zakelijk minder dan 15 minuten gebruik van sociale media. Dit is exact 50% van de zakelijke gebruikers.
Wat opvalt, is dat zakelijk 8% van alle respondenten meer dan twee uur aan sociale media besteedt, terwijl dit privé maar iets meer dan 2% van de respondenten is.
De twee hierboven genoemde tabellen geven antwoord op de volgende deelvraag: Deelvraag 1.2: Hoeveel tijd besteedt de doelgroep aan sociale media?
De tijd die respondenten besteden aan sociale media laat zien dat er dagelijks zowel zakelijk als privé kansen liggen voor bedrijven om in contact te komen met haar doelgroep. Ruim 85% van de
ondervraagden gebruikt sociale media voor privé doeleinden. Bijna de helft van deze groep (48%) gebruikt deze media ook zakelijk, dat is 41% van de totale steekproef. De kunst is om de gebruiker in deze relatief korte tijd te bereiken. Hiervoor is het belangrijk te weten wanneer de doelgroep zich op sociale media bevindt.
4.4 Gebruiksmoment
Frequentietabel 8 geeft inzicht in het moment waarop de doelgroep zich het meest op sociale media bevindt. Hieruit blijkt dat het grootste deel van de respondenten, 35%, in de avonduren actief is op sociale media. Bijna 29% geeft aan sociale media op een willekeurig moment te gebruiken. Deze laatste groep is voor bedrijven dus erg moeilijk te benaderen, omdat onduidelijk is op welk dagdeel of welk deel van de week zij aanwezig zijn op de verschillende platformen.
Met deze gegevens wordt antwoord gegeven op de volgende deelvraag: Deelvraag 1.3: Wanneer bevindt de doelgroep zich op sociale media?
Aanvullend op bovenstaande deelvraag is er gekeken of er een verband bestaat tussen de sekse van de gebruiker en het gebruiksmoment. Hiervoor zijn de volgende hypothesen opgesteld.
H0: Er is geen samenhang tussen sekse gebruiker en gebruiksmoment op sociale media. H1: Er is samenhang tussen sekse gebruiker en gebruiksmoment op sociale media.
De H0 hypothese is getoetst met behulp van de Chi-kwadraat toets. Zoals in kruistabel 21 te zien is, voldoet deze toets aan de voorwaarden. Met een overschrijdingskans van 0,00 kan de H0 hypothese worden verworpen. De Cramér’s V-waarde van 0,49 geeft aan dat er een zeer sterke samenhang is tussen de sekse van de gebruiker en het moment waarop sociale media wordt gebruikt.
Het merendeel van de vrouwen blijkt ’s avonds het meest op sociale media actief te zijn, waarbij mannen aangeven dit juist ’s ochtends te zijn.
In kruistabel 8.1 wordt doormiddel van een bivariate analyse het gebruiksmoment van sociale media afgezet tegen de reden van de gebruiker (zakelijk/privé). Opmerkelijk bij deze analyse is dat meer dan de helft van de zakelijke gebruikers aangeeft ’s avonds het meest actief te zijn op sociale media. Bij zowel privé als zakelijke gebruikers ligt het aantal dat willekeurig actief is op sociale media tussen 30 en 35%.
4.5 Interesses
Meerdere enquêtevragen waren gericht op het achterhalen van de interesses van de doelgroep. Deze vragen zijn met name toegespitst op de toeristische sector, omdat interesses op dat gebied voor de opdrachtgever het interessants zijn. Frequentietabel 16 geeft aan met welke reden respondenten toeristische bedrijven volgen. Bijna 30% van de ondervraagden volgt één of meerdere toeristische bedrijven op sociale media om zodoende informatie op te doen. Twee andere veel voorkomende redenen om te volgen zijn acties/aanbiedingen en affiniteit met het bedrijf.
Een andere vraag in de enquête ging over wat een bedrijf in de toeristische sector aan moet bieden op sociale media om de doelgroep aan zich te binden. De uitkomsten van deze vraag zijn weergegeven in frequentietabel 15. ‘Acties en promoties’ is het meest gegeven antwoord (27%). Maar liefst 25% geeft aan het liefst een zo breed mogelijk aanbod te willen. Van productinformatie tot funfacts en vacatures. Praktische informatie komt met 19% op de derde plaats. Voor klachten en vragen zoeken de
respondenten liever een ander medium.
In een bivariate analyse (tabel 16.1) blijken deze interesses in zekere mate leeftijdsafhankelijk te zijn. In de categorie 30-39, ontvangt 29% het liefst praktische informatie. Terwijl respondenten in de leeftijd tussen 40 en 59 jaar veel meer waarde hechten aan acties en promoties. Dit is maar liefst 23% van alle
Tot slot is er gevraagd naar het aspect van de toeristische sector dat de doelgroep het meest interesseert. Dit is zowel weergegeven in een frequentietabel 17, als in een kruistabel die de
samenhang met de leeftijdscategorie van de respondent weergeeft. De grootste interesse gaat uit naar het restaurant (31%), daarna komt het terras (26%), gevolgd door overnachtingen (23%). Feesten en partijen interesseren de doelgroep het minst (20%).
Voor de Chi-kwadraat toets zijn de volgende hypothesen opgesteld.
H0: Er is geen samenhang tussen de leeftijdscategorie van de SM-gebruiker en de interesse voor een bepaald aspect van de toeristische sector.
H1: Er is samenhang tussen de leeftijdscategorie van de SM-gebruiker en de interesse voor een bepaald aspect van de toeristische sector.
De Chi-kwadraat toets voldoet aan de voorwaarden. Met een significante waarde of
overschrijdingskans van 0,00 (<1,0) kan de H0 hypothese worden verworpen. Er is dus een samenhang tussen de leeftijd van de SM-gebruiker en de keuze voor een bepaald aspect van de toeristische sector. In kruistabel 20 is te zien dat jongere gebruikers (30-39) zich voornamelijk interesseren voor feesten en partijen en het restaurant. Oudere gebruikers (60+) kiezen daarentegen veel vaker voor
overnachtingen als punt van interesse.
Bovenstaande paragraaf geeft antwoord op de volgende deelvraag.
Deelvraag 1.4: Wat zijn de interesses van de doelgroep met betrekking tot sociale media? Samengevat spelen bedrijven met acties en aanbiedingen het best in op deze specifieke doelgroep. De interesse voor een gericht aspect van de toeristische sector is erg leeftijdsafhankelijk. Gemiddeld genomen gaat de grootste interesse uit naar het restaurant.
4.6 Reden gebruik
In frequentietabel 10 is te zien dat de doelgroep sociale media voornamelijk gebruikt om op de hoogte te zijn van de laatste nieuwtjes (33%) en om contact te onderhouden met vrienden en/of familie (32%). 21% van de respondenten gebruikt sociale media simpelweg omdat ze het leuk vinden.
De zakelijke doelgroep gebruikt sociale media hoofdzakelijk voor het vinden van vakinhoudelijke informatie (42%). Netwerken is met 30% ook een populaire reden voor het zakelijk gebruiken van sociale media. Deze gegevens zijn terug te vinden in tabel 12. Er is echter niet één respondent die sociale media uitsluitend voor zakelijke doeleinden gebruikt.
Met deze informatie wordt de volgende deelvraag beantwoord.
Deelvraag 1.5: Met welke intentie gebruikt de doelgroep sociale media?
In eerste instantie worden sociale media dus gebruikt als informatie-/nieuwsbron. Daarna volgt pas het communiceren met mede gebruikers.
De gebruiksreden van de beide markten is ook geanalyseerd voor de toeristische bedrijven. Hierbij zijn de leisure en zakelijke gebruikers afgezet tegen de reden waarom zij toeristische bedrijven volgen en de reden waarom zij dit in de toekomst eventueel zouden gaan doen. Dit is terug te vinden in
kruistabel 9.1 en 9.2. Wat hierbij opvalt zijn de duidelijke verschillen die naar voren komen. Ruim 35% van de zakelijke gebruikers geeft aan een toeristisch bedrijf te volgen uit affiniteit met het bedrijf.
Hieruit blijkt dat de zakelijke doelgroep meerwaarde hecht aan de relatie/band met een organisatie. De leisure gebruiker hecht veel meer waarde aan acties en aanbiedingen blijkt voor bijna 25% van deze respondenten. Een tweede aspect dat opvalt is het feit dat geen van de zakelijke respondenten aangeeft geïnteresseerd te zijn in leuke, niet bedrijfsgebonden, informatie. Terwijl privé gebruikers juist geen behoefte hebben aan praktische en productinformatie, blijkt uit een krappe 7%.
4.7 Verband socialmedia- en boekingsgedrag
In de enquête zijn een aantal stellingen opgenomen die de verbanden tussen socialmedia-gedrag en boekingsgedrag gedeeltelijk kunnen verklaren. In de tabel hieronder staat procentueel weer gegeven hoeveel respondenten het met elke stelling eens en oneens zijn.
TABEL 3,VERBAND SOCIALMEDIA- EN BOEKINGSGEDRAG
Column N %
A.Wanneer posts mij interesseren ben ik sneller geneigd het
betreffende bedrijf een bezoek te brengen.
WAAR 87,4%
NIET WAAR 12,6%
B.Voordat ik een bedrijf een bezoek breng bekijk ik eerst de
activiteiten van deze organisatie op social media.
WAAR 43,4%
NIET WAAR 56,6%
C.Na een positieve ervaring met een bedrijf besluit ik meestal
dit bedrijf te volgen/liken op social media.
WAAR 57,7%
NIET WAAR 42,3%
Uit stelling-A kan worden geconcludeerd dat het aannemelijk is dat het gedrag van een bedrijf op sociale media van invloed is op het aantal boekingen of het bezoekersaantal van dat bedrijf.
De overige twee stellingen laten een minder duidelijk verschil zien en het is dus riskant om hier conclusies aan te verbinden. Als er toch een voorzichtige analyse gedaan zou moeten worden, zou dit voor stelling-B betekenen dat merendeel van de doelgroep geen sociale media raadpleegt alvorens een boeking te plaatsen of een bedrijf te bezoeken. Stelling-C geeft dan aan dat de performance van een organisatie van invloed is op het socialmedia-gedrag van de doelgroep. Dat wil zeggen dat wanneer een bedrijf in de praktijk goed presteert zij meer likers en/of volgers zouden moeten hebben dan een minder presterende organisatie.
Met deze analyse wordt gedeeltelijk antwoord gegeven op de volgende deelvraag.
Deelvraag 2: Wat is de invloed van sociale media op het boekingsgedrag van de doelgroep? Naar aanleiding van de resultaten voortkomend uit de stellingen, kan worden geconcludeerd dat sociale media in een zekere mate van invloed zijn op het boekingsgedrag van de doelgroep en vice versa.
4.8 Succes- en faalfactoren
De succes- en faalfactoren die van toepassing zijn op de doelgroep van Landgoedhotel Woodbrooke zijn terug te vinden in de enquêteresultaten. De deelvragen 1 tot en met 2 geven deze factoren weer.
Met het inspelen op de kenmerken en het gedrag van de doelgroep wordt het succes van een
socialmedia-marketingstrategie bepaald. Deze factoren worden bepaald door alle W-vragen. Wie, wat, waar, wanneer, waarom? Als een organisatie deze vragen kan beantwoorden voor haar doelgroep en daarop in kan spelen, dan wordt de kans op succes vergroot.
4.9 Interactiefactoren
In het theoretisch kader staat kort beschreven wat interactie inhoudt en waarom het zo belangrijk is voor een goede socialmedia-strategie. Deze paragraaf vult dit aan met factoren die interactie tussen bedrijf en gast stimuleren op sociale media.
Voor het creëren van interactie geeft Husmann (2013) een aantal voorbeelden. Hij noemt dit
zogenaamde ‘ijsbrekers’. Hieronder volgt een selectie van deze benaderwijzen om in contact te komen met de doelgroep.
- Deponeren van een stelling. Deze mag best wat provocerend zijn, gegarandeerd reacties! (Husmann, 2013)
- Opstellen als expert in vakgebied. Tips geven waar anderen ook echt wat aan hebben. Dit stimuleert interactie en daarnaast wordt expertise getoond. (Husmann, 2013)
Petersen (2014) voegt hieraan toe dat met name de actualiteit van berichten erg bepalend is voor de interactie die de content genereerd. Het inspireren van de doelgroep en het gebruiken van humor zijn ook factoren die worden genoemd als zijnde interactie verhogend.
- Op Twitter zijn berichten met een link populair en op Facebook berichten met foto’s. Tips geven naar goede artikelen en prikkelende vragen stellen bij foto’s brengen interactie opgang. Bijvoorbeeld: Als je deze foto ziet, waar denk je dan aan? (Husmann, 2013)
- Berichten die starten met ‘Maak de zin af’ en dan een zin die anderen kunnen aanvullen doen het erg goed. (Husmann, 2013)
Muntinga, Moorman en Smit (2010), stellen dat bedrijven bij het creëren van interactie altijd de 80/20 regel moeten bewaken. Dat houdt in dat 20% van de geplaatste content over de eigen organisatie gaat en de overige 80% wordt gebruikt voor interessante of leuke informatie voor de doelgroep.
De ‘shareability’ van content is volgens Petersen (2014) het belangrijkste criterium voor interactie. Wanneer bovenstaande voorbeelden uitsluitend worden gelezen door de huidige volgers van een organisatie, zal deze nooit het maximale interactieniveau bereiken. Pas wanneer berichten de gebruiker dusdanig prikkelen dat zij bereid zijn deze te delen, kan er op grote schaal interactie worden
gecreëerd.
Bovenstaande paragraaf geeft antwoord op de volgende deelvraag.
Deelvraag 4: Welke factoren stimuleren de interactie tussen gast en organisatie op sociale media?
Onderzoek laat zien dat er een breed scala aan factoren mogelijk is, die de interactie tussen gast en organisatie op sociale media verhogen. Voor bedrijven is het erg belangrijk niet op alle factoren tegelijk in te willen spelen. Op basis van doelstelling die behaald moet worden, zal een passende methode gekozen moeten worden die tevens aansluit bij de doelgroep.
4.10 Trends & Ontwikkelingen SMM
Op het gebied van socialmedia-marketing vinden er constant ontwikkelingen plaats. In deze paragraaf worden de belangrijkste trends en ontwikkelingen voor de opdrachtgever uiteengezet.
Volgens JSH&A (2014) gaat kwaliteit een steeds grotere rol spelen in plaats van kwantiteit. Hierdoor zal het beheren en bewaken van content voor organisaties nog belangrijker worden. Ook stellen zij dat de interesse van gebruikers steeds meer naar het visuele zal verschuiven. Foto’s en video’s zullen een grote meerwaarde gaan creëren. Op het gebied van video heeft deze trend zelfs al een nieuwe naam gekregen, namelijk ‘vloggen’, oftewel video bloggen. Gebruikers kijken liever een video dan dat ze een tekst lezen en daardoor kan deze vorm van online marketing erg effectief zijn.
Een trend die al wat langer speelt, maar steeds belangrijker begint te worden is content marketing. Oftewel het managen van de content van een organisatie op sociale media. Als bedrijf is het van groot belang dat er intern goede afspraken worden gemaakt over het beheren en plaatsen van de content. Tevens moet het naleven van deze afspraken ook nauwkeurig worden gemonitord (Be socialized, 2015).
Adverteren via sociale media zal steeds vaker betaald plaats gaan/moeten vinden volgens Troost (2015). Veel bedrijven zullen er niet meer omheen kunnen om zo nu en dan ook een betaalde advertentie te plaatsen. Platforms als Twitter en Facebook zullen hun algoritmes blijven aanpassen zodat bedrijven hier steeds vaker toe worden gedwongen.
Een ontwikkeling die alleen op Facebook van toepassing is, en aansluit op bovenstaande alinea, is het besluit van dit bedrijf om een nieuw algoritme toe te voegen. Hiermee wil Facebook zorgen voor minder indirecte content op tijdlijnen. Dat wil zeggen dat gebruikers minder updates van bedrijven zullen zien die zij niet zelf volgen. Voor bedrijven betekent dit dat zij hun eigen volgers beter kunnen bereiken, maar dat het moeilijker wordt om uitbreiding van het bereik te realiseren (NOS, 2015).
Tot slot wordt anonimiteit weer belangrijker. Mensen zoeken meer naar privacy, ook op sociale media. Als gevolg hiervan wordt het sturen van privéberichten steeds populairder. Zowel tussen gebruikers onderling, als tussen gebruiker en bedrijven (Troost, 2015). Voor organisaties is dit een ontwikkeling om rekening mee te houden, omdat deze vorm van interactie veel tijd kost en er maar één gebruiker tegelijk wordt bereikt.
Deze paragraaf geeft antwoord op de volgende deelvraag.
Deelvraag 5: Welke trends en ontwikkelingen kunnen worden onderscheiden op het gebied van socialmedia-marketing?
4.11 Betrokkenheid
In bijlage IV.I zijn de Facebook-statistieken van Landgoedhotel Woodbrooke opgenomen. Als deze gegevens worden toegepast op de technografische ladder van Bernoff en Li (2007), dan kan de betrokkenheid van de volgers van de opdrachtgever worden gemeten.
Op basis van de beschikbare gegevens is het niet mogelijk de omvang van de verschillende volwassenheidsfases exact weer te geven voor Landgoedhotel Woodbrooke. Wel kan er op basis hiervan een inschatting worden gemaakt van de fase waarin de volgers van het hotel zich momenteel
Wat opvalt, is dat de organisatie qua aantal pagina-likes continu blijft groeien, gemiddeld zo’n 20 per week. Het grootste gedeelte van deze gebruikers zal tot de groepen collectors of joiners behoren. Naar schatting zo’n 90% van de pagina-likes, de overige 10% zijn critics. Aan de gemeten cijfers is te zien dat er op dit moment nog nauwelijks wordt gedeeld of gereageerd op berichten. Hier ligt dus het probleem, er vindt bijna geen interactie plaats. Conversionalists en creators zijn op de pagina van Woodbrooke niet terug te vinden. Er is geen sprake van discussies die gestart worden door volgers of content die rechtstreeks op de pagina van het bedrijf wordt geplaatst.
Wat tevens opvalt in de statistieken is dat berichten waarin vacatures worden aangeboden een hogere betrokkenheid laten zien in vergelijking tot andere onderwerpen. Dit komt niet overeen met de bevindingen uit de enquête. Het posten van foto’s blijkt ook een hoge betrokkenheid te creëren. Dit wordt bevestigd door de uit deskresearch afkomstige interactiefactoren.
Tot slot laten de Facebook-statistieken zien dat de avonduren het moment zijn waarop de volgers van Woodbrooke het meest actief zijn. Dit komt ook naar voren uit de resultaten van de enquête.
4.12 Conclusie
Met behulp van alle hierboven genoemde onderzoeksresultaten en de analyses daarvan, wordt er in deze paragraaf antwoord gegeven op de hoofdvraag.
Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep van Landgoedhotel Woodbrooke met betrekking tot interactie en communicatie met de organisatie via sociale media?
Voor het achterhalen van de wensen en behoeften van de doelgroep van Landgoedhotel Woodbrooke, zijn meerdere deelvragen opgesteld. In deze conclusie worden alle deelvragen nog eens kort
beantwoord.
Waar bevindt de doelgroep zich op sociale media?
Uit de onderzoeksresultaten is gebleken dat voor de doelgroep van de opdrachtgever, Facebook veruit het populairste medium is. Zowel bij algemeen gebruik als het volgen van bedrijven in de toeristische sector wordt dit platform het meest genoemd. Voor beide situaties ligt het aantal respondenten dat voor Facebook heeft gekozen boven de 60%.
Hoeveel tijd besteedt de doelgroep aan sociale media?
De doelgroep besteedt voor privé gebruik gemiddeld een half uur tot één uur per dag aan sociale media. Het grootste deel van de respondenten (62%) gebruikt sociale media nog minder, namelijk maar 15 tot 30 minuten per dag. Zakelijk gezien ligt het sociale media gebruik, uitgedrukt in tijd, nog lager. Gemiddeld minder dan 15 minuten per dag, blijkt uit het onderzoek. Het aantal respondenten dat sociale media zowel zakelijk als privé gebruikt is ruim 41%. Hieruit kan worden geconcludeerd dat het tijdsbestek waarin de doelgroep dagelijks benaderd moet worden erg klein is.
Wanneer bevindt de doelgroep zich op sociale media?
Door deze vraag te beantwoorden wordt voor de opdrachtgever inzichtelijk gemaakt wat het meest geschikte moment is om de doelgroep op sociale media te benaderen. Dit is namelijk het moment waarop interactie gecreëerd kan worden.
