In deze paragraaf worden de diverse keuzemogelijkheden die de opdrachtgever heeft bij het opstellen van een socialmedia-marketingstrategie (SMM-strategie) voorgelegd. Het advies zal aan een aantal criteria moeten voldoen.
1. De SMM-strategie moet inspelen op de wensen en behoeften van de doelgroep, die naar voren zijn gekomen uit het onderzoek.
2. De SMM-strategie moet gericht zijn op het creëren van interactie.
3. De SMM-strategie moet gericht zijn op het vergroten van naamsbekendheid van de organisatie.
4. De SMM-strategie moet realistisch en haalbaar zijn voor de organisatie. (uitvoerbaar binnen 6 maanden)
Het opstellen van een socialmedia-marketingstrategie draait voornamelijk om het kiezen van bepaalde elementen in het geheel. Deze elementen zullen op basis van de verkregen gegevens uit het veld- en literatuuronderzoek worden besproken in het implementatieplan.
Uit de onderzoeksresultaten blijkt dat veel keuzemogelijkheden, waaruit gekozen kan worden bij het formuleren van een SMM-strategie, al weggestreept kunnen worden, omdat ze niet passend zijn bij de doelgroep. Toch worden veel van deze elementen nog wel aan de opdrachtgever voorgelegd, omdat zij kunnen besluiten niet volledig op de onderzoeksresultaten af te gaan.
Allereerst zal er door de organisatie een focus vastgesteld moeten worden voor de strategie. Waarvoor gaan de sociale media worden ingezet? Dit kan zijn voor het realiseren van directe verkopen. Het creëren van een bepaald bedrijfsimago of bijvoorbeeld het vergroten van de naamsbekendheid.
Deze laatste focus is, zoals eerder aangegeven, het meest gewenst. Bij alle keuzes die gemaakt worden tijdens het ontwikkelen of uitvoeren van de strategie, zal deze focus centraal moeten staan.
De focus of het doel van de strategie hangt in grote mate samen met de keuze voor een bepaald platform. Zo blijkt uit literatuur dat Instagram en Youtube minder geschikt zijn voor bijvoorbeeld het realiseren van directe verkopen. Facebook is juist erg geschikt voor het creëren van interactie (Husmann, 2013). Dit sluit erg mooi aan bij de platform keuze van de doelgroep. 74% van de respondenten geeft Facebook aan als meest gebruikte medium.
Vervolgens is het belangrijk een besluit te nemen over het deel van de markt waarop de socialmedia- strategie zich gaat richten. Hierbij zal in eerste instantie gekozen moeten worden voor de leisure- of zakelijke markt. De benadering van deze twee markten is heel verschillend en vereist dus ook een ander soort strategie.
7.4 Adviesopties
In deze paragraaf worden voor de opdrachtgever een drietal adviesopties geschetst. Deze opties zijn opgesteld met behulp van de POST-methode van Bernoff en Li (2008), die te vinden is in het
theoretisch kader. Hierbij is met name gefocust op de –O en de –S, oftewel de objectives en de
strategy. Hieruit zijn twee strategieën voortgekomen die zich richten op een aspect van de leisure markt en één die zich volledig richt op de zakelijke markt.
De vijf focusgebieden die Bernoff en Li (2008) geven zijn: 1. Luisteren (listening)
2. Praten (talking) 3. Activeren (energizing) 4. Ondersteunen (support) 5. Binnenhalen (embrazing)
Alle adviesopties zijn in ieder geval gericht op het luisteren naar de doelgroep. Omdat de organisatie relatief onbekend is met het gebruik van sociale media als marketingmiddel is dit in alle gevallen belangrijk. Luisteren draagt tevens bij aan het oplossen van het managementvraagstuk, namelijk het creëren van interactie.
Optie 1: Zakelijke markt
Van de ondervraagde socialmedia-gebruikers geeft 48% aan, ook op zakelijk gebied actief te zijn op platformen. Met dit percentage kan worden gesteld dat er voor Landgoedhotel Woodbrooke kansen liggen bij het gebruik van sociale media voor het benaderen van de zakelijke doelgroep.
Uit de resultaten van het onderzoek komt naar voren dat maar liefst 35% van de zakelijke gebruikers veel waarde hecht aan affiniteit met een organisatie. Daarnaast geven de resultaten weer dat bijna 42% van de gebruikers die ook zakelijk actief zijn op sociale media, geïnteresseerd zijn in relevante
vakinhoudelijke informatie. Ook netwerken wordt door 30% van deze gebruikers gezien als een belangrijk doel voor het gebruiken van sociale media. Als deze bevindingen worden gekoppeld aan de strategische focussen die POST-methode geeft, dan past de focus op support het best bij dit deel van de markt.
Wanneer de organisatie zich gaat focussen op het inzetten van sociale media als middel voor het ondersteunen (supporten) van de doelgroep dan zullen zij hun handelen daarop moeten aanpassen. Dit betekend dat de verantwoordelijke binnen het bedrijf op de hoogte moet zijn van alle relevante
Volgens de onderzoeksresultaten is meer dan 50% van de zakelijke gebruikers ’s avonds actief op sociale media. Dat wil zeggen dat er op dat moment iemand van Woodbrooke beschikbaar moet zijn die de interactie met deze groep aan kan gaan.
Tot slot is in de uitkomsten van het onderzoek te zien dat maar liefst 87% van de respondenten die sociale media ook voor zakelijke doeleinden gebruiken, HBO opgeleid is. Door het relatief hoge opleidingsniveau van deze doelgroep is het aan te raden de content en de benaderwijze hierop aan te passen. Dat wil zeggen dat er rekening gehouden dient te worden met bijvoorbeeld taalgebruik. Een enigszins formele schrijfwijze is gewenst.
Optie 2: Leisure markt – Activeren
De groep leisure gebruikers is de grootste doelgroep. 85% van alle respondenten gebruikt sociale media voor privé doeleinden. Voor Woodbrooke is dit een zeer kansrijke doelgroep om op in te spelen. Op dit moment is de doelgroep van Landgoedhotel Woodbrooke in grote mate passief. De gebruikstijd is voor maar liefst 62% van de respondenten 15 tot 30 minuten per dag. Tevens komt uit deskresearch naar voren dat de conversie op het Facebook-account op dit moment erg laag is. Dit bevestigd de passiviteit van de doelgroep.
Wanneer deze doelgroep geactiveerd moet worden zal hierop dus de focus van de strategie moeten komen te liggen. Een goed middel om dit effect te bereiken is het plaatsen van advertenties op sociale media. In deze advertenties kan de organisatie vervolgens het bedrijf promoten en acties voor trouwe volgers publiceren. Dit sluit direct aan bij het onderzoek, waaruit blijkt dat 27% van de respondenten acties en promoties graag terug wil zien op de profielen van toeristische bedrijven.
Activeren zal vervolgens op twee manieren plaats moeten vinden. Online moeten volgers worden aangespoord om deze advertenties te delen met hun netwerk en eventueel reacties te plaatsen. Hierdoor stimuleert Woodbrooke een verschuiving in de technografische ladder van Bernoff en Li (2007). Het aantal ‘critics’ op de pagina van het hotel zal toenemen.
Daarnaast is het van belang dat de doelgroep overgaat tot reserveren of het brengen van een bezoek. Het onderzoek laat ook zien dat deze aanpak kans van slagen heeft voor deze groep. Op de vraag of zij sneller geneigd zijn een bezoek te brengen wanneer een bedrijf interessante updates plaatst, antwoord ruim 87% bevestigend.
Om ervoor te zorgen dat gebruikers worden geprikkeld zal de organisatie in moeten spelen op de interesses van deze gebruikers. Dat wil zeggen dat de advertenties gericht moeten zijn op het juiste aspect van het bedrijf. Volgens de analyses zijn het restaurant (31%) en het terras (26%) daar het meest geschikt voor.
Optie 3: Leisure markt - Praten
De laatste adviesoptie richt zich net als optie 2 op de leisure markt als doelgroep. Deze keuze is gemaakt omdat door de grootte van deze doelgroep hier de meeste kansen liggen.
Voor Landgoedhotel Woodbrooke is het op de kaart zetten van de organisatie erg belangrijk. Het vergroten van de naamsbekendheid is hiervoor essentieel. Op de zakelijke markt heeft het hotel al de nodige bekendheid, maar voor de leisure markt is er nog veel verbetering mogelijk. Een focus op het praten met de doelgroep is erg geschikt om hieraan te werken. Volgens Bernoff en Li (2008) wordt er
Dit sluit aan op de resultaten uit het onderzoek, waarin ruim 33% van de privé gebruikers aangeeft graag op de hoogte te willen zijn van de laatste nieuwtjes. Dit laat zien dat de doelgroep graag content krijgt aangedragen. Het belangrijkste is dat de organisatie ervoor zorgt dat deze content shareable en
likeable is, blijkt uit literatuuronderzoek.
Om conversatie te stimuleren zal Woodbrooke goed moeten kijken naar de interesses van de
doelgroep. Deze interesses blijken uit het onderzoek in zekere mate leeftijdsafhankelijk te zijn. In de categorie 30-39, ontvangt 29% het liefst praktische informatie. Terwijl respondenten in de leeftijd tussen 40 en 59 jaar veel meer waarde hechten aan acties en promoties. Dit is maar liefst 23% van alle ondervraagden.
Onderzoek naar trends en ontwikkelingen op het gebied van socialmedia-marketing laat zien dat foto’s en video’s momenteel de populairste vorm van content plaatsing zijn.
Ook voor deze strategie geldt dat de doelgroep 60+ het beste achterwege gelaten kan worden, aangezien ruim 47% van de respondenten uit deze doelgroep niet actief blijkt te zijn op sociale media. Investeren in deze leeftijdscategorie zal daarom te weinig opleveren.
Analyse adviesopties
In deze paragraaf worden de hierboven voorgestelde adviesopties besproken aan de hand van de criteria waaraan het advies moet voldoen. Doormiddel van een transparante afweging wordt uiteindelijk de meest geschikte strategie gekozen voor de opdrachtgever.
De uiteindelijke strategie moeten inspelen op de wensen en behoeften van de doelgroep. Dit is gewaarborgd door de gemaakte keuzes te koppelen aan de resultaten uit het veldonderzoek. Alle adviesopties voldoen aan dit criterium.
Om het managementvraagstuk van de opdrachtgever op te lossen is het van belang dat de strategie is gericht op het creëren van een vorm van interactie. Bij optie 1 wordt dit gecreëerd in de vorm van een vraag-antwoord verhouding tussen de organisatie en gebruiker. Bij optie 2 wordt getracht de gebruiker een grotere rol te laten spelen. Tot slot ligt bij optie 3 de grootste rol bij de eigen organisatie. Hier is het de bedoeling het gesprek op gang te brengen met de doelgroep. Er kan worden geconcludeerd dat alle adviesopties de interactie met de doelgroep zullen vergroten.
In de ideale situatie wordt er met de gekozen strategie een grotere naamsbekendheid gerealiseerd voor Landgoedhotel Woodbrooke. Indien correct geïmplementeerd zullen alle adviesopties hieraan voldoen. Optie 1 zal naar verwachting de minste extra naamsbekendheid creëren, omdat deze strategie vanuit de organisatie een minder actieve houding vereist dan de overige twee. Optie 2 en 3 zijn in sterkere mate gericht op het creëren van interactie en conversie en zullen daardoor ook meer naamsbekendheid genereren.
Tot slot moet de uiteindelijke strategie realistisch en haalbaar zijn voor de organisatie. Hiervoor is als criterium gesteld dat het plan uitvoerbaar moet zijn binnen zes maanden. Optie 1 en 3 zijn met de juiste middelen per direct realiseerbaar. Naar verwachting zal optie 2 meer tijd vereisen. Het activeren van gebruikers is een langzaam proces dat moeilijk te versnellen is. Hierdoor is optie 2 minder geschikt als strategie op dit moment. Wanneer het gebruik van sociale media als marketingmiddel bij Woodbrooke in een wat verder stadium is, kan deze focus alsnog worden toegevoegd aan de bestaande strategie.
Als wordt gekeken naar de huidige situatie van het hotel dan is een aanpak die gericht is op de leisure markt het meest wenselijk. De zakelijke markt doet het op dit moment redelijk en hier is dus een lagere urgentie.
Naar aanleiding van bovenstaande afwegingen luidt het advies om een socialmedia-marketingstrategie in te gaan zetten voor de leisure markt en hierbij de focus te leggen op praten met de doelgroep, oftewel optie 3.
7.5 Implementatieplan
Het opstellen en implementeren van de gekozen strategie wordt beschreven aan de hand van het SMS7 model van Effing (2013), in combinatie met de plan-do-check-act cyclus van Deming (1986). Het wordt de opdrachtgever aangeraden de strategie ook volgens deze cyclus te implementeren. Als deze procesmatige cirkel telkens opnieuw wordt gevolgd, zorgt dit ervoor dat continue voortgang
gewaarborgd is. De zeven elementen van het SMS7 model worden op deze manier herhaaldelijk geanalyseerd en waar nodig verbeterd.
7.5.1 Plan-fase
In de plan fase moet een organisatie volgens het SMS7 model haar policies en goals bepalen. Oftewel, het beleid en de doelstelling voor de strategie moeten worden vastgesteld.
Goals
Het doel is al voorafgaand aan het onderzoek bepaald, namelijk het creëren van interactie om daarmee de naamsbekendheid van de organisatie te vergroten. Uiteindelijk moet dit doel leiden tot een hogere bezettingsgraad. Dit doel is meetbaar gemaakt met behulp van de kritische succesfactoren, genoemd in paragraaf 5.3. Wanneer de streefwaarden behorende bij de prestatie indicatoren niet behaald worden, betekent dit dat het doel van de strategie ook niet behaald zal worden. Indien dit wordt waargenomen zal er bijgestuurd moeten worden op ten minste één van de onderdelen van het SMS7 model. Hieronder worden de doelen nog eenmaal opgesomd. Deze doelen zijn meetbaar gemaakt en moeten haalbaar zijn binnen een periode van zes maanden. Bij het formuleren van deze doelen is specifiek gericht op het oplossen van het managementvraagstuk voor de opdrachtgever. Tevens zijn deze doelen in sterke mate gebaseerd op verkregen gegevens uit literatuuronderzoek en deskresearch.
- Naamsbekendheid vergroten met 25%. Minimaal 25 nieuw volgers per week
- Interactie creëren. Organisatie wordt minimaal twee keer per week getagd of genoemd. - Bereik vergroten. Minimale stijging van gemiddeld bereik met 10%
- Omzetstijging, als gevolg van socialmedia-marketing, van minimaal 1% per maand - Afname overige marketingkosten naar minimaal 5%
Policies
Het beleid voor het uitvoeren van de socialmedia-strategie wordt bepaald door de directie. Hierin worden de richtlijnen beschreven waaraan uitvoerende medewerkers zich moeten houden. Een aantal richtlijnen komen pas naar voren in het activiteitenplan. Die richtlijnen hebben meer betrekking op tijdstip, onderwerp en frequentie van updates.
Een aantal voorbeelden van richtlijnen die grote internationale bedrijven hanteren worden hieronder gegeven. Het is aan de organisatie om een definitieve selectie te maken die het beleid gaat vormen.
1) Zorg voor transparantie. Maak gebruik van uw echte naam en toon dat u voor het bedrijf werkzaam bent. (Intel, z.d.)
2) Medewerkers zijn belangrijke ambassadeurs van een organisatie en worden aangemoedigd het bedrijf te promoten. (Coca cola, z.d.)
3) Uit geen bedrijfsgeheimen. Geclassificeerde of gevoelige bedrijfsinformatie hoort niet op sociale media thuis. (Intel, z.d.)
4) Schaad de concurrentie of de eigen organisatie niet in posts en plaats geen misleidende informatie. (Intel, z.d.)
5) Schend nooit auteursrechten en plaats bronnen bij extern verkregen gegevens. (Coca cola, z.d.) De belangrijkste richtlijn die altijd in het beleid opgenomen zou moeten zijn:
6) Gebruik gezond verstand en reageer of plaats nooit berichten bij twijfel.
7.5.2 Do-fase
De do-fase staat voor het concretiseren van de plannen. De doelgroep moet worden gedefinieerd. Platformen moeten gekozen worden en de benodigde middelen moeten worden vastgesteld en al dan niet worden toegewezen. Dit zijn de elementen Target Audience, Social Media Choice en Resources, uit het SMS7 model.
Target Audience
De doelgroep is voorafgaand aan het onderzoek al vastgesteld. Dit is grotendeels de doelgroep waar ook het hotel zich op richt. Personen tussen 30 en 75 jaar, afkomstig uit Nederland. Bij het opstellen van de strategie kan de organisatie besluiten zich in eerste instantie op een specifiek deel van de doelgroep te gaan richten. De cijfers uit het onderzoek laten zien dat de leisure markt met 84% van de respondenten de grootste kans van slagen heeft. Het is aan te raden de leeftijdscategorie 60+ niet mee te nemen in de strategie, omdat 47% van deze doelgroep niet actief blijkt te zijn op sociale media.
Een andere optie is om de strategie op te zetten voor een specifiek deel van het hotel. Hiermee wordt de strategie uitgebreid. Uit de enquête blijkt het restaurant het meest populaire aspect van het hotel te zijn. Het advies luidt dan ook om hier het zwaarst op in te zetten. Een combinatie met bijvoorbeeld overnachtingen of feesten en partijen, behoort hierbij tot de mogelijkheden.
Social Media Choice
Wanneer de doelgroep is vastgesteld kan er gekeken worden naar geschikte platformen om de activiteiten op toe te passen. Uit de onderzoeksresultaten komt naar voren dat Facebook op dit moment veruit het meest geschikte medium is om in contact te komen met de doelgroep. Er wordt geadviseerd in eerste instantie de strategie uitsluitend te focussen op dit platform. Een andere optie zou zijn om ook Twitter in deze vorm van marketing te betrekken. Uit het literatuuronderzoek blijkt dat dit tevens een erg populair platform is (Barnes, 2014). Daarnaast is de organisatie al actief op Twitter, wat de implementatie enigszins vergemakkelijkt.
Het is aan te raden om in het eerste jaar maximaal twee sociale media te gebruiken voor
marketingdoeleinden. Door deze focus op specifieke platformen is de kans groot dat de effectiviteit hiervan wordt verhoogt. Ook kunnen de kosten op deze manier gedrukt worden, want inzetten op meerdere platformen brengt hogere kosten met zich mee.
Resources
De resources zijn de middelen die een organisatie voorhanden heeft om de socialmedia-
marketingstrategie tot uitvoering te brengen. Hiermee worden de financiële mogelijkheden bedoeld, maar ook wie belast gaat worden met de extra werkzaamheden.
Voor de uitvoering van de socialmedia-strategie en de beleidsbewaking moet een verantwoordelijke worden aangewezen door de directie. Gekeken naar de grootte van de organisatie luidt het advies om één medewerker te belasten met deze functie. De opdrachtgever kan er voor kiezen hier meerdere medewerkers in te zetten. Dit bemoeilijkt echter de interne communicatie en vergroot de kans op inconsistentie bij uitvoering van de strategie. Het is aan te raden een tweede medewerker aan te wijzen die bij afwezigheid van de hoofdverantwoordelijke de uitvoerende taken op zich kan nemen. Gezien de taakverdeling binnen de organisatie, is één van de receptiemedewerksters waarschijnlijk het meest geschikt voor de aanstelling als hoofverantwoordelijke voor de socialmedia-marketing. Mocht er in de toekomst een aparte marketingafdeling komen, dan zou deze functie overgedragen kunnen worden. Zoals al eerder aangegeven is expertise op het gebied van socialmedia-marketing van groot belang. Op dit moment is er binnen de organisatie geen medewerker die voldoende kennis heeft van deze vorm van marketing. De verantwoordelijke medewerker zou door middel van zelfstudie of het volgen van een cursus zichzelf bij kunnen scholen voor deze functie. Een andere optie is, de volledige uitvoering van marketing via sociale media extern te regelen en dit dus uit te besteden aan een gespecialiseerd bedrijf. Hierbij dient wel rekening gehouden te worden met het grote verschil in kosten.
Voordat er wordt aangevangen met de implementatie van een socialmedia-marketingstrategie moet de organisatie het budget vaststellen. Hoeveel geld is er beschikbaar voor dit marketingonderdeel? Indien het budget te laag is om de gemaakte plannen tot uitvoering te brengen, heeft een bedrijf twee opties. De inzet van sociale media kan worden aangepast/beperkt om zo binnen budget te blijven. De
organisatie kan ook besluiten af te zien van deze vorm van marketing om eventueel op een later tijdstip opnieuw de mogelijkheden te bekijken.
7.5.3 Check-fase
De check-fase staat voor het onderdeel monitoring. Hierbij is het voor de organisatie belangrijk de lopende socialmedia-activiteiten te monitoren. Luisteren naar de klant staat hierbij centraal. Monitoring
Afhankelijk van het tijdsbestek waarin de strategie geïmplementeerd moet worden, kan deze fase