Jenever onder toenemende druk van globalisering : tijd voor Dutch Courage in de Nederlandse jeneverbranche

!

!

!

!

Jenever onder toenemende druk van globalisering

Tijd voor Dutch Courage in de Nederlandse jeneverbranche


!

!

!

!

!

!

!

!

!

Eerste begeleider J.P. Bruggeman
 Tweede begeleider R. Hulst


!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

Inhoudsopgave

!

!

!

!

!

!

!

!

!

De evolutie van gedistilleerde drank
 Fermentatie
 Distillatie
 White spirits Dark spirits
 Likeuren en kruidenbitters p. 5
 p. 5
 p. 6
 p. 7
 p. 11
 p. 13 2.
 2.1.
 2.2.

Globalisering van de alcoholindustrie
 Multinationals in de alcoholindustrie 
 Homogenisering

p. 14
 p. 15
 p. 22

3. Ecologie van gedistilleerd Nederland p. 30

4. Data en analyse p. 36

5. Resultaten p. 39

Conclusie p. 45

Bibliografie p. 47

Abstract

Sinds de jaren zestig is de alcoholindustrie veranderd van een gefragmenteerde industrie naar een industrie die bestaat uit slechts enkele multinationals. De vijf grote multinationals in dit veld zijn Diageo, Pernod Ricard, Bacardi, Brown-Forman en Beam Suntory. Deze internationale bedrijven hebben elk een portfolio van dranken dat wereldwijd gepromoot wordt. Omdat de dranken in de portfolio’s wereldwijd interessant moeten zijn, worden nationale producten en spirits niet in deze portfolio’s opgenomen. Een voorbeeld van zo’n nationaal product in Nederland is jenever. 


Vanaf de jaren tachtig daalt de verkoop van jenever in Nederland drastisch. In dit onderzoek wordt gekeken of de daling van de verkoopcijfers van dit nationale product wordt beïnvloed door de portfolio’s van multinationals. Multinationals hebben een groter budget voor marketingstrategieën en hierdoor worden regionale producten wellicht van de markt af geconcurreerd. De entropiecijfers uit dit onderzoek wijzen erop dat de

Nederlandse markt heterogener wordt, ondanks dat de jeneververkoop daalt. Deze daling kan deels worden toegeschreven aan een toenamen in de verkoop van rum en vodka. Daarnaast kan de verklaring worden gegeven dat het Nederlandse publiek meer bier en wijn is gaan drinken en de verkoop van gedistilleerde dranken in zijn totaliteit is

afgenomen.


Jenever is momenteel nog de meest verkochte spirit in Nederland, maar de drankcultuur blijkt heterogener te worden doordat de verkoop van spirits gevarieerder wordt. Er ontstaat hierdoor een global mélange, een hybridisatie van Nederlandse jenever en de spirits van de multinationals.

!

!

!

!

!

!

!

!

Inleiding

De Nederlandse binnenlands gedistilleerde dranken worden de laatste tien jaar minder door de consument gekocht. Vooral de verkoopcijfers van jonge jenever lopen terug, zoals in bijlage 1 is te zien. Tegelijkertijd neemt de verkoop van sterke dranken uit het

buitenland, zoals bijvoorbeeld vodka, toe en blijkt deze elk jaar te stijgen (Productschap Dranken, 2013). De sterk alcoholhoudende drankenindustrie bestaat tegenwoordig niet meer uit lokale bedrijven maar uit wereldwijd opererende bedrijven die onderdeel uitmaken van multinationals. Deze multinationals hebben een drankenportfolio welke voornamelijk bestaat uit rum, whiskey, tequila, vodka en gin. Dit assortiment aan dranksoorten bepaalt vervolgens de wereldwijde alcoholhoudende drankenindustrie. Nationale sterke dranken worden niet in deze portfolio’s opgenomen en internationale marketingmachines achter de multinationals promoten gin en vodka in plaats van Nederlandse jenever (Lopes, 2008, pp. 180-182). Tegenwoordig weet haast geen enkele Nederlander meer wat het verschil is tussen jonge jenever, oude jenever en korenwijn. Ook wordt dit verschil niet gedoceerd tijdens de inburgeringscursus voor immigranten, waaruit de vraag naar voren komt of jenever wellicht haar plek binnen de Nederlandse cultuur aan het verliezen is

(Rijksoverheid, 2014). 


Consumenten leren sociale en contextuele betekenis te hechten aan producten en merken onder meer door middel van marketing. Wanneer deze reclame vanuit een

multinational komt, bestaat er een grote kans dat nationale culturen en gebruiken niet worden meegenomen in de internationale marketingcampagne (Chandler, 1990, pp. 150-151). Een drankcultuur is de manier waarop mensen gewend zijn om alcohol te drinken, de verkrijgbare dranken en de rituelen die bij de consumptie daarvan horen. De vraag kan worden gesteld of marketingstrategieën en technieken van multinationals voor een homogenisering van de drankcultuur zorgen. Ook is de toekomst voor jenever

onzeker en de vraag is of vodka en gin de plaats in zullen nemen van de traditioneel Nederlandse spirit (Rousseau, 2012). Mochten gin en vodka de plaats innemen van jenever, dan lijkt het erop dat Nederland een traditie kwijt dreigt te raken door de

globalisering van de alcoholhoudende drankenindustrie en de invloed die dit heeft op de Nederlandse drankcultuur. 


Het probleem van de teruglopende verkoopcijfers van jonge jenever en de mogelijke relatie hiervan met de globalisering van de alcoholische drankenindustrie worden onderzocht middels de volgende onderzoeksvraag: 


voor een homogenisering van de Nederlandse drankcultuur? 


Een achterliggende vraag is of de Nederlandse drankcultuur is te manipuleren door marketingstrategieën vanuit multinationals? Eeuwenlang is de productie van jenever van vader op zoon overgegeven en tegenwoordig is de productie door de wet beschermd. Jenever mag bijvoorbeeld alleen nog maar in Nederland, België, West-Duitsland en in twee provincies in Frankrijk worden gemaakt (Broom, 2006, pp. 15-34). Wordt een nationale drankcultuur, in dit onderzoek de Nederlandse jenevertraditie, teruggedrongen door de kracht van multinationals in de alcoholhoudende drankenindustrie?


In het eerste hoofdstuk van dit onderzoek staat de evolutie van gedistilleerde drank centraal. In het begin komt het fermentatieproces aan bod en wordt kort toegelicht hoe dit proces is ontdekt. Vervolgens worden twee populaire zwak alcoholhoudende dranken besproken. Deze twee dranken zijn bier en wijn. Als derde onderwerp in dit hoofdstuk komen spirits aan bod. Er wordt uitgelegd wat spirits zijn, waaruit deze categorie bestaat en de desbetreffende sterke dranken worden één voor één geïntroduceerd.


De globalisering van de alcoholindustrie wordt in het tweede hoofdstuk besproken en introduceert de vijf grootste multinationals in de alcoholindustrie van dit moment en beschrijft hoe deze multinationals tot stand zijn gekomen. Marketing van sterke drank en drankmerken komen in dit hoofdstuk ook aan bod, evenals de mogelijke homogenisering van de Nederlandse alcoholindustrie. Tot slot wordt de hypothese die in het onderzoek centraal staat geïntroduceerd. 


Het derde hoofdstuk bestaat uit de beschrijving van het ecologisch perspectief en de motivatie voor de keuze van dit perspectief. Vervolgens wordt de data beschreven in hoofdstuk vier en volgen de resultaten en interpretatie van het onderzoek in hoofdstuk vijf.

!

!

!

!

!

!

!

1. De evolutie van gedistilleerde drank

!

1.1. Fermentatie

Hoe het allemaal ooit begon is onzeker maar tegenwoordig is de handel in alcohol een wereldwijde miljoenenindustrie. Waarschijnlijk is het fermentatie proces bij toeval ontdekt. Fruit viel op de grond en begon te fermenteren. Deze fermentatie leidde tot een licht alcoholpercentage en dit natuurlijke proces gebeurde over de hele wereld, zodat de ontdekking ervan op meerdere locaties kan hebben plaatsgevonden. Verschillende granen, groenten en fruit kunnen worden gefermenteerd. Men ontdekte de plezierige bijwerkingen van deze bedorven producten en vond een manier om dit proces te

reproduceren (Gately, 2008, pp. 1-11). Fermentatie is de omzetting van suikers in alcohol door middel van gist enzymen (Broom, 2006, p. 113).

Bier, als één van de oudste alcoholische dranken, wordt meestal gemaakt van gefermenteerde mout, water, gist en hop. Het kan echter ook worden geproduceerd uit andere grondstoffen zoals maïs, gerst, tarwe en rijst. Deze grondstoffen kunnen in de meeste vruchtbare gebieden worden gekweekt, waardoor bier relatief eenvoudig op verschillende locaties kan worden gemaakt. Sommige bierbrouwers zeggen dat het water dat zij gebruiken in de productie het onderscheid maakt tussen hun product en dat van een ander. Water is een groot onderdeel van het eindproduct maar de specifieke smaak die een bierbrouwer aan zijn product meegeeft komt hier niet vandaan. Gist en hop zijn over het algemeen de belangrijkste smaakmakers bij de productie van bier en deze grondstoffen zijn op de meeste plaatsen te produceren. De locatie van een bierbrouwerij heeft tegenwoordig meer te maken met logistieke overwegingen dan met de lokatie van de grondstoffen (Lopes, 2008, p. 191).


Wijn dateert samen met bier uit ongeveer 7000 voor Christus en wordt voornamelijk gemaakt van de gefermenteerde sappen van druiven (Brown & Miller, 2009, p. 23). Toch kan het ook worden gemaakt met andere grondstoffen. In Azië maakt men bijvoorbeeld wijn van rijst en in sommige delen van Afrika wordt het sap van de palmboom

gefermenteerd tot wijn. Er zijn heel veel verschillende soorten druiven waarvan wijn kan worden gemaakt. De smaak van het eindproduct hangt af van de specifieke kenmerken van de druivensoorten die voor het gefermenteerde sap zijn gebruikt. Ook is de smaak afhankelijk van de gebruikte verwerkingsmethoden, het klimaat, jaar van oogst en het terroir waar de druiven worden geteeld. Terroir zijn de kenmerken van het product die voortkomen uit een bepaalde plaats of regio. Hieronder vallen de gevolgen van

culturen, fermentatie, distillatie en rijpingspraktijken (Broom, 2006, p. 113). Wijn met dezelfde smaak kan niet op verschillende plaatsen worden gemaakt. Hierdoor is wijn nog steeds een product dat aan een plaats of regio is gebonden (Lopes, 2008, p. 192). 1.2. Distillatie

Fermentatie was een gift van de natuur maar het distillatie proces was iets dat door de mens zelf moest worden uitgevonden. Distillatie is het proces dat een gewenste

component scheidt en isoleert van een gemengde vloeistof. Distillatie van alcoholische vloeistoffen maakt vaak gebruik van de voordelen van het lagere kookpunt van alcohol, in vergelijking met water (Broom, 2006, p. 112). De uitvinding van het distillatie proces is 1 door de jaren heen over de wereld verspreid door reizigers en handelaren en begon zijn reis in het oude China (Gately, 2008, pp. 42-6). In 3500 v. Chr. distilleerde men hier extracten uit bloemen om dit in parfum, make-up, ontsmettende middelen en rituele

ceremonies te gebruiken. Toen Chinese handelaren verschillende handelsroutes over land en zee oprichtten, verspreidde de kennis over het distillatieproces zich langzaam naar landen als India, Perzië en Egypte. Alexander de Grote bracht de kennis van het distilleren mee naar Europa na de overwinning op het Perzische rijk en Aristoteles demonstreerde in een opstel dat hij schreef in 350 v. Chr. dat ook hij de kunst van het distilleren kende. Ondertussen bleven Arabische alchemisten hun distillatie vaardigheden uitbreiden en trok de kennis Spanje in (Ridgwell, 2012, pp. 9-17). De technieken van het distilleren

verspreidden zich over heel Europa en hier stopte het niet. Toen de Europese

wereldreizigers op pad gingen namen ze hun distilleerketels met zich mee en lieten de bevolking van Noord-Amerika, Zuid-Amerika, Afrika en Australië kennismaken met de technieken van het distilleren (Gately, 2008, pp. 42-6).

Volgens de Drank- en Horeca wet zijn er drie verschillende categorieën waarin alcoholhoudende dranken worden onderverdeeld. Deze onderverdeling is afhankelijk van het alcoholpercentage dat in de drank aanwezig is en dit percentage wordt vastgesteld bij een temperatuur van twintig graden Celsius. De eerste categorie bestaat uit algemeen alcoholhoudende dranken. Hiermee wordt drank bedoeld met een hoger

alcoholpercentage dan 0,5%. Sommige frisdranken en tonics bevatten alcohol, maar indien dit percentage onder de 0,5% blijft, dan wordt dit in Nederland niet meegerekend als alcoholhoudende drank. In de tweede categorie vallen zwak alcoholhoudende dranken, die tussen de 0,5% en 15% alcohol bevatten. In deze categorie vallen dranken zoals bier

Het scheiden en isoleren van alcohol is ook mogelijk door ijs distillatie. Hierbij wordt gebruik

1

en wijn maar ook port, sherry, vermouth, premix dranken in flesjes of blikjes, likeuren en kruidenbitters met een laag alcoholpercentage. De derde categorie omvat de sterke dranken, ook wel spirits genoemd. Hiertoe behoren alcoholhoudende dranken met een alcoholpercentage van 15% of meer. Onder sterke drank vallen producten zoals jenever, gin, vodka, whiskey, rum en tequila. Deze laatste categorie van sterke dranken staat centraal in dit onderzoek (Appel, 2010, p.182). 


Met de termen alcoholhoudende drankenindustrie, alcoholindustrie en

drankenindustrie en alcoholische dranken sector, worden in dit onderzoek de totale handel in alcoholhoudende dranken en de organisaties en bedrijven die hierin handelen bedoeld. Spirits is een ander woord voor sterk alcoholhoudende dranken. Een spirit is gemaakt van geconcentreerde ethanol die vrij is gekomen door het distilleren van een eerder

gefermenteerd product. Spirits zijn onder te verdelen in ‘white spirits’ en ‘dark spirits’.

!

1.3. White spirits

White spirits zijn heldere dranken die weinig tot geen kleur hebben. De meest

voorkomende white spirits in Nederland zijn jenever, gin en vodka (Productschap Dranken, 2013).

Jenever

Het eerste geschreven bewijs voor de productie van jenever komt uit 1552. De Belgische Phillipus Hermanni heeft toen het recept voor een jenever distillaat tegen nierproblemen opgeschreven. Dit distillaat was op basis van granen en op smaak gebracht door jenever. Nederland had door zijn koloniën een makkelijke toegang tot exotische kruiden en aan de jeneverbes werden verschillende gezonde kenmerken toegeschreven. De

jeneverdistilleerderij Bols kreeg in 1602 de kans om de schepen van de Verenigde Oost-Indische Compagnie te bevoorraden (Brown & Miller, 2012, p. 122). Hierdoor werd jenever verspreid over de hele wereld en vormde de spirit de basis van één van de eerste

cocktails, de Martinez (Wondrich, 2007, p. 58).


Tegenwoordig wordt er een onderscheid gemaakt tussen drie soorten jenever en dit verschil wordt bepaald door het percentage moutwijn dat in de spirit aanwezig is. Het verschil tussen oude en jonge jenever heeft dus niets te maken met een eventuele rijping van het product op houten vaten. Na de Tweede Wereldoorlog was de graanvoorraad laag en werd er bespaard op graan door minder moutwijn, welke wordt gemaakt van granen, aan de jenevers toe te voegen. Oude jenever wordt met het oude recept van voor de oorlog gemaakt. Jonge jenever wordt met het nieuwe recept gemaakt en bevat tot 15

procent aan moutwijn. Oude jenever heeft een moutwijnpercentage van 15 tot 50 procent. De derde soort jenever wordt gemaakt volgens het alleroudste recept en heet korenwijn. Korenwijn bevat 51 tot 70 procent moutwijn (Brown & Miller, 2012, p. 123).

Tot 1920 was Schiedam het centrum voor jenever. Er bestonden 392

distilleerderijen en de stad zag continu zwart van de rook omdat alle distilleerketels gestookt werden. Het maken van jenever was een ambacht, welke werd overgedragen van vader op zoon en onderdeel uitmaakte van de Nederlandse drankcultuur. Vooral Schiedam was lang een belangrijk centrum voor de wereldwijde jeneverexport dankzij zijn gunstige ligging naast de haven van Rotterdam en de honderden distilleerderijen die er in de stad gevestigd waren. De jeneverproductie was vakmanschap en dit kwam

voornamelijk door de moutwijn, welke het hart vormt voor jenever. Tegenwoordig staan er in Schiedam nog maar enkele distilleerderijen, waarvan de grootste distilleerderij

eigendom is van de familie Nolet. Deze stokerij is een miljoenenbedrijf dat draait op de verkoop van Ketel One vodka aan het buitenland. De Ketel Eén jenever is een bijproduct voor de Nederlandse markt geworden en sinds twee jaar heeft Nolet ook een gin in haar portfolio (Van der Sloot, 2001).


Hollands gin, Dutch gin, Dutch Courage en genever zijn andere benamingen voor jenever. Hollands gin, Dutch gin en Dutch Courage hebben met het ontstaan van gin te maken.

Dutch Courage


Dutch Courage, of Liquid Courage, refereert aan de heldhaftige eigenschappen die men krijgt door het consumeren van alcohol. Tijdens de Nederlandse Onafhankelijkheidsoorlog in 1566 tot 1609 en de Dertigjarige Oorlog van 1618 tot 1648 vochten de Engelsen en de Nederlanders zij aan zij tegen Spanje. De Nederlanders vochten in de ogen van de Engelsen heldhaftig en zonder angst. Na verloop van tijd werden de Engelse soldaten nieuwsgierig naar het geheim van de Nederlanders en vroegen waar deze moed vandaan kwam. Het antwoord was simpel. De Nederlandse soldaten namen elke ochtend voordat zij ten strijde trokken een aantal grote slokken jenever. Aangezien de Nederlanders dezelfde vijand als de Engelse soldaten hadden, werd de jenever in het vervolg gedeeld en de bijnaam Dutch Courage voor jenever was ontstaan (Brown & Miller, 2012, p. 108).

!

Gin

Eenmaal terug in Engeland probeerden de Engelsen de Dutch Courage na te maken. Hierdoor kan jenever gezien worden als de voorvader van gin. De soldaten waren gewend

geraakt aan de op moutwijn gebaseerde drank. Zij konden zich nog herinneren dat de jeneverbes een grote rol speelde maar het recept van de moutwijn was hun ontgaan. Gin is gemaakt van neutrale graan alcohol en wordt voor het overgrote deel op smaak

gebracht met jeneverbessen. Vaak worden er andere kruiden gebruikt om extra smaak te geven maar het gebruik van jeneverbessen in de gin productie is inmiddels verplicht (Brown & Miller, 2012, pp. 125-126). 


In de achttiende eeuw liep de consumptie van gin in Engeland volledig uit de hand en William Hogarth heeft hier in 1751 twee schilderijen over gemaakt. Het eerste schilderij liet de deugdelijkheid van bier zien terwijl het tweede schilderij over de kwalijke kant van gin ging. ‘Beer Street’, het schilderij over bier, laat een florerende industrie en handel zien terwijl iedereen het toonbeeld van gezondheid is. Het schilderij over gin daarentegen, ‘Gin Lane’, laat een moeder zien die uit dronkenschap niet meer voor haar kind kan zorgen en schildert gin af als de veroorzaker van honger, waanzin en het hoge zelfmoord percentage (Prendergast & Swift, 2014). Met Gin Lane vereeuwigde Hogarth de verloedering van de maatschappij. Goedkope gin beheerste de markt in Londen vanaf 1724. Deze gin was vaak thuis gemaakt en kreeg daarom de bijnaam bathtub gin (Behr, 1996, pp. 9-11). Bathtub gin was een probleem in Londen maar de objectiviteit van William Hogarth en de waarheidsgetrouwheid van zijn werken kunnen in twijfel worden getrokken. Het verhaal gaat dat Hogarth een financiële vergoeding had ontvangen van de bierbrouwers om gin in een kwaad daglicht te zetten. Of dit een fabeltje is of niet, de bierbrouwers kregen waar zij waarschijnlijk op gehoopt hadden (Prendergast & Swift, 2014).

Tussen 1729 en 1751 werden er in Londen acht gin wetten ingevoerd om de uit de hand gelopen drinkgewoonten een halt toe te roepen. Deze wetten moedigden een gereguleerde verkoop aan en men probeerde op deze manier dranksmokkelaars uit de stad te weren. Ook legden deze wetten de diverse distilleerderijen aan banden om het circulerende aantal giftige gins te verminderen. Bedrijven mochten alleen nog gin

produceren als zij een capaciteit van 1800 liter of meer hadden. Hierdoor verdwenen de kleinere gin distilleerderijen en ontstond de mogelijkheid voor enkele grote gin

distilleerderijen om de markt te domineren (Prendergast & Swift, 2014). Twee van deze grotere gin bedrijven bestaan tegenwoordig nog. Gordon’s gin werd opgericht in 1769 en valt nu onder het portfolio van Diageo (Diageo, 2013, p. 27). Plymouth gin werd iets later opgericht in 1793 en hoort nu bij het wereldwijde portfolio van Pernod Ricard (Pernod Ricard, 2013, p. 17). Vanaf 2008 zijn de gin wetten aangepast en producenten mogen weer op kleinere schaal gin produceren. Sindsdien zijn er tientallen nieuwe gin

Rituelen en tradities

Er zijn drie manieren om sterke drank te nuttigen, namelijk puur, gemengd, of in een

cocktail. Deze drie verschillende manieren maken onderdeel uit van de traditie van drinken en het ritueel wat hieraan vooraf gaat en hebben invloed op de drankcultuur van een land.

In Nederland wordt jenever nog steeds vooral puur gedronken. Naast het glas jenever wordt dan vaak een biertje geserveerd, dit noemt men een ‘kopstootje’. De jenever wordt gedronken uit een glaasje dat zo vol wordt geschonken dat het vloeistofoppervlak in een bolling boven de rand van het glas uitsteekt. Dit glaasje kan niet worden opgepakt zonder dat het glas overstroomt. Om die reden pakt de consument bij het eerste slokje jenever het glas niet op, maar slurpt het eerste slokje terwijl het glas nog op de bar staat. Doordat er naast het kleine glaasje een hoger glas bier wordt geserveerd, bestaat het risico dat de consument zijn hoofd tegen dit bierglas stoot tijdens het slurpen. Een kopstootje. Naast de combinatie met bier wordt jonge jenever ook vaak bewaard in de vriezer en ijskoud uit een tulpglas gedronken. Deze jeneverrituelen en tradities zijn typerend voor de Nederlands drankcultuur.


De Engelse variant van jenever, gin, wordt vooral in combinatie met tonic gedronken. Dit is een traditie die afstamt uit de tijd van de Britse koloniën en vindt zijn oorsprong in de medische geschiedenis. Een belangrijk onderdeel van tonic is kinine, een anti-malaria alkaloïde gewonnen uit de bast van de kina boom. De Britse kolonialisten geloofden dat het tegen malaria hielp om tonic aan hun gin toe te voegen. Dit gebruik is eind negentiende eeuw ontstaan in India. Deze traditie is terug te leiden naar jenever. Britse officieren mengden hun dagelijkse rantsoen van kinine tonic al met jenever in 1825 (Brown & Miller, 2009, pp. 21-29).

In Amerika was men gewend om sterke drank in cocktails te drinken. Hier werden de eerste cocktails met jenever gemaakt en soms werd deze spirit vervangen door Old Tom gin. Deze zoetere gin is een variant van de Londen Dry Style gin die wij tegenwoordig kennen en pas vanaf 1890 verkrijgbaar was (Broom, 2006, pp. 79). In dit onderzoek vallen de Londen Dry Style gin en Old Tom gin beide binnen de categorie gin.

!

Vodka

Deze spirit is voor het overgrote gedeelte gedistilleerd van granen, zoals tarwe, rogge en maïs. Vodka kan ook worden gemaakt van suikerbieten, melasse of aardappels. Suikerbiet is een goedkope grondstof voor de productie van vodka. Een vodka gemaakt van

aardappels is daarentegen vaak erg duur omdat er een grote hoeveelheid aardappels moet worden gebruikt. Dit komt omdat aardappels minder suikers bevatten dan

suikerbieten en bij fermentatie deze suikers moeten worden omgezet in alcohol. Vodka komt voornamelijk uit Rusland en Polen. Er heerst in de alcoholindustrie onzekerheid over welk land het eerst is begonnen met de productie van vodka maar de meerderheid denkt dat de oorsprong in Polen ligt. Hier zou het in 1405 voor het eerst zijn geproduceerd (Brown & Miller, 2012, pp. 237-238).

!

1.4. Dark spirits

Dark spirits zijn meestal strogeel tot donkerbruin van kleur. De oorzaak van dit

kleurverschil met de white spirits ligt in het feit dat deze producten vaak gerijpt zijn op houten vaten. Tegenwoordig wordt de donkere kleur meestal verkregen door de

toevoeging van karamel aan een helder distillaat. In Nederland zijn cognac, whiskey en rum de meest voorkomende dark spirits (Productschap Dranken, 2013).

!

Cognac

Franse, witte druiven zijn niet alleen het ingrediënt voor wijn. Cognac wordt ook van witte druiven gemaakt en het proces waarmee dit gebeurt is sinds 1 mei 1901 bij de Franse wet vastgelegd. Er zijn zes verschillende delen in Frankrijk waar cognac gemaakt mag worden. Deze regio’s heten de Cognac regio (Brown & Miller, 2012, p. 98). Buiten Frankrijk is cognac vooral in Azië een erg populaire spirit. Om aan de vraag te voldoen worden er in India veel spirits gemaakt die op cognac lijken maar volgens de wetgeving uit 1901 niet zo mogen heten (Drinks International, 2013, p. 25).

!

Whisky en whiskey

Whiskey is een erg oude spirit en werd voor het eerst in Ierland geproduceerd rond 1300. Het is een distillaat dat wordt vervaardigd uit granen. Vaak zijn dit gerst, gerstemout, rogge, tarwe of maïs. Na de fermentatie en distillatie van deze granen, wordt het distillaat op hout gerijpt. De meeste whiskeys komen uit Ierland, Schotland, Amerika, Canada en Japan (Brown & Miller, 2012, pp. 243-246). Amerikaanse whiskeys worden vaak van rogge of maïs gemaakt. De bekendste categorie is bourbon, een Amerikaanse whiskey die wordt gemaakt van maïs. De naam bourbon is afgeleid van de plaatst waar het voor het eerst werd gedistilleerd, Old Bourbon. Deze plaats heet tegenwoordig Bourbon County en ligt in Kentucky. Bourbon is zachter van smaak dan Ierse en Schotse whiskeys en heeft vaak veel vanille in zijn smaakprofiel (Brown & Miller, 2012, p. 86). Canadese whiskeys zijn vaak licht van stijl maar hebben een vol smaakprofiel door de tarwe die vaak als ingredient

wordt gebruikt. Schotse en Japanse whisky’s worden geschreven als whisky in plaats van whiskey. Deze whisky’s hebben vaak een erg heftig karakter vol rook. Japanse whisky’s hebben een soortgelijk smaakprofiel maar zijn iets minder heftig. Dit komt omdat de eerste distilleerderij in Japan was opgericht door een Japanner die de kunst van het whisky maken in Schotland had geleerd. Japanse whisky’s worden op dezelfde manier

geproduceerd als Schotse whisky’s en hebben hierdoor hetzelfde rokerige smaakprofiel. Ierse whiskeys staan er bekend om dat ze drie keer worden gedistilleerd en hebben een lichter karakter dan de whisky’s uit het buurland. Ze hebben vaak een turfachtig

smaakprofiel (Brown & Miller, 2012, pp. 243-246). Voor de Amerikaanse Prohibition tussen 1920 en 1933 verkocht Ierse whiskey een stuk beter dan Schotse whisky. Op 18

december 1917 werd door de Amerikaanse overheid de Volstead Act aangenomen. Deze wet maakte de productie en consumptie van alcohol illegaal, maar de drooglegging bleek geen succes. De vraag naar alcohol bleef en illegale distilleerderijen begonnen alcohol van een slechte kwaliteit te produceren. Ook groeide de criminaliteit in het land door de opkomst van bendes die alcoholhoudende dranken uit het buitenland naar Amerika smokkelden. Op 22 maart 1933 was Repeal Day, waarop de onsuccesvolle Volstead Act werd teruggetrokken (Behr, 1996, pp. 181-188). De omslag in populariteit van Ierse en Schotse whiskeys wordt in het volgende hoofdstuk uitgelegd.

!

Rum

Het distilleren van suikerriet geeft rum als eindproduct en vindt zijn oorsprong in de Nederlandse geschiedenis. Toen de Nederlandse kolonialisten rond 1600 naar de

Caraïbische eilanden vertrokken, brachten zij de kennis en technieken van het distilleren met zich mee. Suikerriet was voor handen en werd gedistilleerd tot rum. Later heeft de Britse marine de spirit en de bijbehorende productietechnieken ontdekt en geïntroduceerd aan de Britse koloniën (Brown & Miller, 2012, pp. 196-197). 


Suikerriet kan makkelijk worden verbouwd in warme klimaten en tegenwoordig komt rum vanuit de hele wereld, wat de kwaliteit van het product niet ten goede is gekomen. Om de reputatie van rum te beschermen is er sinds het begin van dit decennium een ACR keurmerk in het leven geroepen. Dit ACR keurmerk staat voor Authentic Caribbean Rum en representeert een groep landen die samen een overeenstemming over

gemeenschappelijke richtlijnen en standaarden hebben bereikt. Dit ACR keurmerk houdt in dat de rum voldoet aan de richtlijnen van de Caribbean Community Caricom en de

Europese Unie. Zo mag de vermelding van een leeftijd op een fles rum bijvoorbeeld louter verwijzen naar de jongste rum die deel uitmaakt van de blend en niet naar de oudste rum,

zoals veel productielanden in Azië doen. Een blend is een nieuw product dat tot stand is gekomen door verschillende producten samen te voegen. Schotse whisky’s van

verschillende productiejaren worden vaak gemengd tot een blend omdat de whisky’s uit verschillende jaren kleine smaakverschillen kunnen hebben. De smaakcontinuïteit over verschillende jaren wordt op deze manier behouden (Brown & Miller, 2012, pp. 196-197). Rum wordt vaak ook door de producent gemengd tot een blend om extra winst te kunnen maken. Door 5% van een oude rum aan een jonge rum toe te voegen, krijgt deze rum iets meer complexiteit van smaak maar mag de producent ook de leeftijd van deze oude rum op het etiket van de fles zetten. Oudere rums zijn vaak duurder omdat deze rumvaten een aantal jaren opgeslagen moeten liggen om te rijpen. Er gaat meer tijd en arbeid in deze rums zitten en hierdoor gaat de prijs omhoog. Wanneer er een hoge leeftijd op het etiket van een fles rum staat, dan denkt de consument dat deze rum meer geld waard is, ook al zit er een te verwaarlozen procent van die oude rum in het totaalproduct. Rums die aan het ACR keurmerk voldoen mogen deze leeftijd dan ook niet op de fles vermelden en geven de leeftijd van de jongste rum in de blend weer (ISWR, 2014, p. 19-35).

!

1.5. Likeuren en kruidenbitters

Likeuren behoren dankzij hun hoge alcoholpercentage vaak ook tot de categorie sterke drank. Omdat likeuren echter toegevoegde suikers bevatten, vallen ze niet onder de categorie spirits. Hetzelfde geldt voor kruidenbitters (Lopes, 2007, p. 191). In dit onderzoek worden deze sterke dranken dan ook verder niet meegenomen.

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

2. Globalisering van de alcoholindustrie

De alcoholische drankenindustrie is sinds de jaren zestig erg veranderd. Nationale bedrijven gaan ten onder aan multinationals of worden onderdeel van deze wereldwijde organisaties. Voor 1960 werd de productie en consumptie van een distillaat bepaald door het land en zijn cultuur. Ieder land had een eigen soort sterke drank die bij voorkeur werd gedronken en meestal werd dit product ook in het eigen land geproduceerd (Lopes, 2008, p. 1). Tegenwoordig is de alcoholhoudende drankenindustrie veranderd door globalisatie en zijn multinationals de belangrijkste internationale spelers (Jernigan, 2009, p. 11).
 Leslie Sklair introduceert het idee van globalisering als “global processes and a global system of social relations not founded on national characteristics or

nation-states” (Sklair, 1999, p. 143). Globalisering is het wereldwijde proces en het wereldwijde systeem van sociale relaties die niet gebaseerd zijn op nationale landen of kenmerken. Deze definitie van Leslie Sklair wordt aangehouden in dit onderzoek en er wordt

aangenomen dat het ontstaan van multinationals in de alcoholische drankenindustrie een gevolg is van globalisatie. Met de Nederlandse gedistilleerd branche worden in dit

onderzoek alle distilleerderijen van Nederland bedoeld. De jeneverbranche en

jeneverindustrie omvatten in dit onderzoek de jeneverdistilleerderijen, bedrijven en merken in Nederland. Verder wordt er in dit onderzoek aandacht besteed aan de invloed van wereldwijde multinationals die, wellicht, de nationale spelers en hun producten verdringen waardoor ook een lokaal product als jenever het onderspit zou kunnen delven.

Globalisering en de nationale habitus


Nationale verschillen kunnen vaak worden teruggevoerd naar maatregelen die zijn ingevoerd door nationale instellingen, zoals de overheid en het onderwijs systeem. Het regime hiervan stopt vaak bij de grens. Sommige eigenschappen stoppen ook bij de landsgrens maar hebben geen directe tussenkomst van overheden of nationale bedrijven. Een voorbeeld hiervan in Nederland is het verkiezen van jenever boven andere spirits. Het drinken van jenever was eeuwenlang de norm maar uit de cijfers in bijlage 2 blijkt dat de verkoop van jenever in Nederland sinds 1983 afneemt. De meeste mensen in Nederland dronken jenever simpelweg omdat dit is wat men deed (Kuipers, 2012, pp. 17-18). 


In 1939 werd habitus al gebruikt door Norbert Elias maar het begrip heeft

bekendheid verworven door het werk van Pierre Bourdieu in 1979. Habitus verwijst naar de aangeleerde normen en gewoonten die als vanzelfsprekend en natuurlijk voelen. Habitus is onze tweede natuur die door cultuur en op een sociaal vlak zijn vormgegeven. Habitus wordt ook gevormd door de geschiedenis van de samenleving waarvan we deel

uitmaken. Deze nationale geschiedenis zet de toon voor onze individuele geschiedenis en zo wordt ons vanzelfsprekende, automatische gedrag mede bepaald door het land waar we zijn opgegroeid. De nationale habitus zijn patronen van gedrag die als nationale gewoonten kunnen worden gezien en met het concept van nationale habitus kunnen de processen die bijdragen tot de ontwikkeling van de nationale eigenschappen van een land worden onderzocht (Kuipers, 2012, pp. 20-21).


Jenever is onderdeel van de Nederlandse drankcultuur en nationale habitus. Het is geen bewuste levensstijl en ook geen drankcultuur die is opgelegd door de overheid. Jenever werd honderden jaren geleden in Nederland gemaakt van de beschikbare grondstoffen. Er was geen concurrentie van andere spirits en het werd een Nederlandse gewoonte om jenever te drinken. In dit onderzoek wordt het drinken van jenever als onderdeel van de Nederlandse drankcultuur bekeken als een lange-termijn proces. Tegenwoordig zijn er wel andere spirits te koop in Nederland en de jenevertraditie als onderdeel van de nationale habitus is geen onveranderbaar feit. Aan de hand van verkoopcijfers wordt onderzocht of het globalisatie proces bijdraagt aan de afname van jenever als onderdeel van de nationale habitus.


Nationale habitus is een proces en sinds de jaren zestig hebben Westerse landen parallelle processen naar minder nationale habitus ondergaan. De natiestaat lijkt minder verantwoordelijk voor de nationale overeenkomsten in stijlen, smaken, gedrag en

meningen. Globalisering zorgt voor een toenemende interdependentie op een

transnationaal niveau en vermindert de nationale afhankelijkheid. Bedrijven zijn steeds minder gebonden aan nationale grenzen, worden opgenomen in internationale netwerken en moeten op de internationale markt concurreren. In de alcoholische drankenindustrie zijn een klein aantal multinationals ontstaan die het overgrote deel van de markt

domineren. Toch zijn het nog steeds de nationale instellingen die vormgeven aan de globalisering, waardoor de markt in elk land net weer iets anders is (Kuipers, 2012, pp. 19-30).

2.1. Multinationals in de alcoholindustrie

Multinationals zijn bedrijven die nationale grenzen hebben overschreden en zich bezighouden met directe buitenlandse investeringen, zelfs als de meerderheid van de verkoop is geconcentreerd in een klein aantal markten. Multinationals zijn actief in verschillende institutionele omgevingen en vallen niet volledig binnen de jurisdictie van één enkele regering. Multinationals hebben de neiging om grote internationale sectoren te domineren, zoals de alcoholische drankenindustrie (Dunning, 1990, p. 9-57). 


Vanaf de jaren zestig begon er een periode waarin de alcoholische

drankenindustrie enkele grote veranderingen onderging. Regionale bedrijven fuseerden en namen andere bedrijven over of werden zelf overgenomen. Fusies en overnames werden internationaal en er ontstonden steeds grotere multinationals. Deze concentratie van bedrijven uit de alcoholindustrie ging hand in hand met een toenemende

internationalisering, diversificatie van drankportfolio’s en globalisatie (Lopes, 2008, p. 1). De multinationals die ontstonden ontwikkelden telkens grotere portfolio’s. Tegenwoordig bestaan de meeste portfolio’s uit tientallen tot honderden verschillende merken. Deze producten worden bijvoorbeeld geproduceerd in een Cubaanse distilleerderij, zijn

eigendom van de Franse multinational Pernod Ricard en worden vervolgens over de hele wereld verkocht.

!

Tabel 1: De vijf grootste multinationals in de alcoholindustrie en hun jaaromzet, uitgedrukt in miljoenen Amerikaanse dollars.

(Lopes, 2008, pp. 24-27), (Hoovers, 2014)


!

Beam Suntory is in 2011 ontstaan uit Fortune Brands, Rémy Cointreau en Suntory. Vanwege het recente ontstaan van Beam Suntory zijn in tabel 1 ook de gegevens van de drie gefuseerde bedrijven opgenomen. De multinationals die worden onderzocht in deze scriptie behoren internationaal tot de grootste vijf alcoholische drankbedrijven en hebben een wereldwijde afzetmarkt. Deze vijf multinationals zijn geselecteerd door middel van hun jaaromzet. Het grootste bedrijf is Diageo met een wereldwijd aandeel van 27%. De tweede is Pernod Ricard met een aandeel van 17%, gevolgd door Bacardi met 10% en een

Bedrijf Land 1960 1970 1980 1990 2000 2005 2013

1. Diageo Engeland - - - - 17.053 14.506 17.387

2. Pernod Ricard Frankrijk - - 986 2.727 4.037 3.668 11.154

3. Bacardi Cuba & Bermuda - - - - 2.800 2.632 3.300

4. Brown-Forman Amerika 392 744 772 1.150 2.146 2.191 2.991

5. Beam Suntory Amerika & Japan - - - 2.547 - Fortune Brands Amerika 5.068 9.092 7.765 11.444 5.845 5.668

-- Rémy Cointreau Frankrijk - - - - 674 797

-aandeel van 6% van Brown-Forman en Beam Suntory. De overige 34% wordt ingevuld door kleinere en nationale bedrijven (Diageo, 2014, p. 8). Diageo, Pernod Ricard, Brown-Forman, Beam Suntory en Bacardi waren het afgelopen jaar ook de vijf grootste

multinationals in de alcoholindustrie wanneer er wordt gekeken naar de jaaromzet (Hoovers, 2014). De totstandkoming van deze bedrijven wordt in de volgende vijf paragrafen toegelicht en geeft een inzicht in de evolutie van multinationals binnen de alcoholische drankenindustrie.

Diageo


In 1997 ontstond Diageo uit de fusie van Guinness en Grand Metropolitan en Diageo werd hiermee meteen de grootste multinational in de alcoholindustrie (Lopes, 2007, p. 221). Grand Metropolitan was sinds 1972 eigenaar van United Wine Traders, welke weer eigenaar was geworden van Justerini and Brooks. Wanneer er gekeken wordt naar het oudste bedrijf binnenin de organisatie van Diageo, dan is dat Justerini and Brooks uit 1749 (Lopes, 2007, p. 221).


In 2004 heeft Diageo uit honderden merken een reserve portfolio samengesteld waaronder luxueuze merken vallen. Het reserve portfolio bestaat uit Ketel One vodka, van het familiebedrijf Nolet, Cîroc vodka, Zacapa rum, Don Julio tequila, Tanqueray Ten gin en meerdere Schotse whiskeys, waaronder Johnnie Walker Blue Label, Gold Label Reserve, en Platinum Label. De merken uit het reserve portfolio worden door middel van marketing neergezet als authentieke merken met een lange voorgeschiedenis. Deze strategie bleek te werken en de wereldwijd toenemende vraag naar luxe merken heeft geleid tot een economische groei voor Diageo. In 2012 waren de merken uit het reserve portfolio gestegen met een omzet van 27% (Diageo, 2014).


Diageo is eigenaar van negenentwintig Schotse whisky distilleerderijen in

Schotland, één Ierse whiskey distilleerderij in Noord Ierland, twee whisky distilleerderijen in Canada en één whiskey distilleerderij in Amerika. Ook heeft het bedrijf distilleerderijen over de hele wereld voor verschillende likeuren, zoals bijvoorbeeld in Brazilië, Turkije en China. De rum wordt in Amerika, Canada, Italië en in Engeland geblend en gebotteld en wordt gedistilleerd op de Amerikaanse Maagdeneilanden, in Australië, Venezuela en Guatemala. Diageo is ook eigenaar van meerdere gin distilleerderijen in Engeland en Amerika en laat Smirnoff vodka op verschillende plekken op de wereld produceren. De vodka uit het reserve portfolio, Ketel One vodka, wordt door The Nolet Group als een kant en klaar product afgeleverd (Diageo, 2013, p. 27).


familie Nolet. Deze familie produceert al sinds 1691 jenever in hun eigen distilleerderij in Schiedam. In 1983 is The Nolet Group opgericht om Ketel One vodka op de Amerikaanse markt uit te brengen. Tot 1983 maakte de familie Nolet alleen jenever maar tegenwoordig is de opbrengst hiervan te verwaarlozen in vergelijking met de omzet vanuit de Ketel One vodka productie (Ketel One, 2011). Diageo heeft alleen Ketel One vodka van Nolet in haar portfolio opgenomen en niet haar jenevers. 


In 2014 is Diageo nog steeds het grootste spirits bedrijf ter wereld naar volume en netto omzet. Tevens produceert het bedrijf acht van de top twintig wereldwijd meest verkochte merken (Hoovers, 2014).

Pernod Ricard


Het bedrijf Pernod Ricard is tot stand gekomen dankzij een fusie tussen Pernod en Ricard in 1975. Sindsdien heeft het bedrijf meerdere overnames gedaan waarvan de belangrijkste in 2005 was. In dit jaar nam Pernod Ricard het bedrijf Allied Domecq over en werd Pernod Ricard de op één na grootste multinational in de alcoholindustrie. Ook verkreeg het bedrijf door deze overname een belangrijke positie in de Engelse markt. Het originele bedrijf Pernod is het oudste bedrijf binnen de multinational Pernod Ricard en werd in 1805 opgericht (Lopes, 2007, p. 227). Ricard en Pernod zijn van oorsprong twee Franse concurrerende bedrijven die gespecialiseerd waren in de productie van anijslikeur. Na de fusie is het bedrijf zich gaan uitbreiden met verschillende merken bier, wijn en sterke drank. Tegenwoordig is Pernod Ricard eigenaar van zesendertig verschillende merken (Hoovers, 2014). 


Deze merken worden vertegenwoordigd door middel van een decentrale organisatiestructuur, verdeeld over ‘Market Companies’ (Pernod Ricard, 2013, p. 13). Deze decentrale organisatiestructuur houdt in dat het bedrijf Pernod Ricard bestaat uit verschillende dochterondernemingen, welke zijn verdeeld over tachtig verschillende landen. Deze dochterondernemingen zijn allemaal volledig eigendom van Pernod Ricard en worden beheerd als winstcentra. Door dit wereldwijde netwerk probeert de multinational de besluitvorming meer op de markt te kunnen afstemmen en hierdoor in elk land sneller op de behoeften van klanten en consumenten in te kunnen springen (Pernod Ricard, 2014, pp. 4). Momenteel genereert Pernod Ricard het grootste gedeelte van haar omzet in landen binnen de Europese Unie, gevolgd door landen in Azië (Hoovers, 2014).


Pernod Ricard heeft een portfolio bestaande uit alle spirits categorieën en

classificeert, net als Diageo, een apart portfolio voor haar luxueuzere merken. Dit premium portfolio wordt door Pernod Ricard de ‘Top 14’ genoemd en is onderverdeeld in twee

‘Global Icons’, zeven ‘Premium’ spirits merken en vijf ‘Prestige’ spirits en champagne merken. De twee Global Icons in deze Top 14 zijn Absolut vodka en de Schotse whisky Chivas Regal. De zeven Premium merken zijn Ballantine’s Schotse whisky, Jameson Ierse whiskey, Havana Club rum, Beefeater gin en de likeuren Ricard, Malibu en Kahlúa.

Vervolgens vallen onder de Prestige merken de champagnes G.H. Mumm en Perrier-Jouët, Martell cognac en de Schotse whiskeys The Glenlivet en Royal Salute. Onder het Top 14 portfolio en onder het algemene portfolio behoren geen merken van Nederlandse distilleerderijen of jenevers (Pernod Ricard, 2014, pp. 3).

Bacardi

In 1862 werd Bacardi in Cuba opgericht door Don Facundo Bacardi y Masso (Hoovers, 2014). De familie ontwikkelde zich tot een succesvol bedrijf door de verkoop van Bacardi rum aan de Amerikaanse markt. Als gevolg van de Cubaanse revolutie in 1959 werd Bacardi voortgezet in de Dominicaanse Republiek. Het bedrijf moest Cuba verlaten en dit vergrootte de aantrekkingskracht voor de Amerikaanse markt. Cubaanse producten waren verboden in Amerika en doordat Bacardi niet meer in Cuba was gevestigd, was het nog steeds verkrijgbaar in Amerika. Bacardi rum was het meest Cubaanse product dat kon worden verkregen en steeg in aanzien. Vanaf 1993 ging Bacardi diversifiëren door een meerderheidsbelang in het Italiaanse bedrijf Martini & Rossi te kopen. In de daarop volgende jaren investeerde Bacardi in het uitbreiden van zijn merken portfolio. Na het in 1998 overnemen van Bombay Sapphire gin en Dewar’s Schotse whisky van Diageo, hoort het bedrijf bij de grootste vijf multinationals van de alcoholindustrie (Lopes, 2007, p. 220).

Het portfolio van Bacardi bestaat voor het grootste gedeelte uit tien varianten van zijn gelijknamige rum, waarvan jaarlijks twintig miljoen dozen worden verkocht.

Een doos Bacardi rum bevat doorgaans twaalf flessen. In Amerika is de inhoud van één fles 775ml maar in Europese landen gaat er 700ml in een fles. Voor de omrekening van dozen naar liters pure alcohol wordt een inhoud van 750ml aangehouden. In dit onderzoek staat één doos gelijk aan 9 liter van een spirit. Een fles Bacardi rum bevat 40% alcohol, wat betekent dat één verkochte doos 3,6 liter pure alcohol bevat. Naast Bacardi rum is het bedrijf eigenaar van meer dan tweehonderd verschillende merken en producten die in meer dan honderdvijftig verschillende landen worden verkocht. Martini vermouth, Bombay Sapphire gin, Dewar’s Schotse whisky, DOM Bénédictine likeur, Cazadores tequila en Grey Goose vodka zijn naast de Bacardi rum de meest verkochte producten uit het Bacardi portfolio. (Hoovers, 2014).

Brown-Forman


Het familiebedrijf Brown-Forman is in 1870 opgericht in Louisville door George Garvin Brown. Hij had zijn eigen merk whiskey gemaakt, Old Forester Kentucky Straight bourbon, wat één van de eerste gebottelde bourbons van Amerika was (Brown-Forman, 2014). De familie Brown, waaronder de voormalige voorzitter Owsley Brown II, bestuurt nog steeds het bedrijf (Hoovers, 2014). Brown-Forman was één van de weinige bedrijven die tijdens de drooglegging alcohol mochten produceren voor medische doeleinden (Lucas, 1970). Vanaf het begin van de jaren zestig begon het bedrijf te fuseren met andere

distilleerderijen, nam het meerdere bedrijven over om op deze manier meer aandelen op de Amerikaanse en internationale markt te verwerven. In 1994 kwam die transformatie pas echt op gang en kwam Brown-Forman in de top drie van grootste multinationals in de alcoholindustrie terecht. Brown-Forman Beverage Company, de Amerikaanse tak van het bedrijf, werd officieel samengevoegd met het internationale bedrijf Brown-Forman

International. Brown-Forman Beverages Worldwide werd de nieuwe wereldwijde

organisatie van Brown-Forman en was ontwikkeld om internationaal te groeien (Lopes, 2007, p. 220). 


Brown-Forman heeft meer dan vijfentwintig spirits en wijnen in zijn portfolio,

waarvan Jack Daniel’s samen met Old Forester de belangrijkste merken zijn. Old Forester Kentucky Straight bourbon is een deel van de geschiedenis van het bedrijf, terwijl Jack Daniel’s wereldwijd in volume de meest verkochte Amerikaans whiskey is (Hoovers, 2014). De producten uit het portfolio van Brown-Forman worden in meer dan honderdvijftig

verschillende landen verkocht. De grootste afzetmarkten voor Brown-Forman zijn Amerika, Australië, Engeland, Mexico, Duitsland, Polen, Frankrijk, Rusland, Japan, Turkije, Canada, Spanje, Zuid-Afrika, Brazilië en Italië. In 2013 was 41% van de omzet behaald in Amerika, 30% in Europa, 14% in Australië en 15% in de overige delen van de wereld

(Brown-Forman, 2013, p. 22).


In Nederland wordt het portfolio van Brown-Forman gerepresenteerd door A Brand New Day. Dit is een onafhankelijk Nederlands bedrijf dat in 2005 is opgericht en dat de merken van Forman naast hun eigen portfolio aanbiedt. In het portfolio van Brown-Forman en in het eigen portfolio van A Brand New Day zijn geen merken van Nederlandse distilleerderijen of jenevers opgenomen (A Brand New Day, 2014).

Beam Suntory

Het bedrijf Beam Suntory is tegenwoordig opgesplitst in meerdere ondernemingen welke deels samenwerken en deels onafhankelijk zijn. Het overkoepelende bedrijf, Beam

Suntory, bestaat uit de fusie tussen de Amerikaanse Jim Beam distilleerderij en de

Japanse Suntory distilleerderij. Suntory is een Japans bedrijf uit 1899 dat zich vooral richt op het distilleren van Japanse whiskey en rode wijn (Lopes, 2007, p. 231). Suntory had veel verschillende samenwerkingsverbanden met Westerse multinationals en in 2011 fuseerde het bedrijf met Jim Beam. Voor deze fusie was Jim Beam onderdeel van het bedrijf Fortune Brands. In 1864 begon Fortune Brands met de verkoop van tabak en vanaf 1966 begaf het bedrijf zich in de alcoholindustrie door de aankoop van de Jim Beam distilleerderij. Vanaf dit jaar veranderde het bedrijf zijn naam ook in American Brands. In 1991 zorgde een fusie tussen de Franse familiebedrijven Cointreau en Rémy Martin voor de totstandkoming van het bedrijf Rémy Cointreau. In 1994 verkocht American Brands zijn tabak gerelateerde bedrijven, veranderde zijn naam terug in Fortune Brands en begon zich meer te richten op de verkoop van sterke drank (Lopes, 2007, pp. 221-227). In 1999 werd Maxxium gevormd met het Amerikaanse Fortune Brands, het Franse Rémy Cointreau en het Schotse Edrington Group (Hoovers, 2014). Dit was een gezamenlijke onderneming die was opgericht om samen de dranken uit de drie portfolio’s beter internationaal te kunnen distribueren. In 2000 ging Rémy Cointreau een overeenkomst aan met de Nederlandse likeur en jenever distilleerderij Bols, en breidde hiermee haar distributiecapaciteit in Centraal en Oost Europa uit (Lopes, 2007, pp. 221-227). Vanaf 2011 is Fortune Brands zich als Fortune Brands Home & Security gaan richten op de verkoop van huishoudelijke producten. Uit de restanten van het voormalige Fortune Brands en een fusie met het Japanse Suntory, is toen op 3 oktober 2011 het bedrijf Beam Suntory ontstaan (Hoovers, 2014). Maxxium is onderdeel van de wereldwijde verkoop en distributie alliantie tussen Beam Suntory en Edrington en verkoopt de merken uit deze portfolio’s over de hele wereld (Hoovers, 2014).


Het portfolio van Beam Suntory bestaat uit veel verschillende soorten bourbon whiskey, Schotse whisky, rum, tequila en likeuren. De best verkopende merken in het portfolio zijn Jim Beam bourbon, Sauza tequila, Canadian Club whisky, Teacher’s Schotse whisky en Courvoisier cognac (Hoovers, 2014). Jim Beam is het belangrijkste merk voor Beam Suntory en is de tweede wereldwijd best verkopende Amerikaanse whiskey. In Australië staat Jim Beam op nummer één als meest verkochte spirit en in Duitsland staat Jim Beam op nummer één als meest verkochte Amerikaanse whiskey. Ook is de omzet van Jim Beam bourbon in 2012 internationaal gestegen met 10%. De verkoop van Maker’s Mark bourbon, welk merk ook onderdeel is van het Beam Suntory portfolio, is in 2012 met 15% gestegen (Beam Suntory, 2013, p. 7).

2.2. Homogenisering

Een merk wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een juridisch verdedigbare benaming, erkend door consumenten als een product dat zich door bepaalde kenmerken

onderscheidt van andere producten die aan dezelfde behoefte voldoen. Een

gemeenschappelijk kenmerk van wereldwijde merken is dat, zelfs wanneer de verkoop van origine uit een klein aantal afzetmarkten bestond, ze tegenwoordig in veel

verschillende markten verkrijgbaar zijn (McWilliam & De Chernatony, 1989, pp. 339-349). Makers van merken kunnen op meerdere manieren waarde toevoegen voor de

consument. Buiten het promoten van de tastbare kenmerken van het product, heeft een merk ook immateriële kenmerken die abstract en emotioneel kunnen zijn. Sociale waarden, zoals bijvoorbeeld prestige, kunnen gekoppeld worden aan producten uit een bepaald land of regio. Merken zijn in staat om zulke informatie over te brengen en

beïnvloeden hiermee de besluitvorming van de consument door diens fantasie rondom het product te sturen (King, 1973). 


Onder marketing wordt in dit onderzoek het creëren van een bepaalde huisstijl voor een bedrijf, merk of product, het vermarkten en de promotie hiervan en de keuze in

distributiekanalen hiervoor verstaan. Branding versterkt de schakel tussen de producent en de consument of de retailer. Het gaat bij branding over een marketingstrategie die geschikt is voor verschillende culturele en sociale omgevingen en rekening houdt met locale regelgeving (Lopes, 2008, p. 195). Doordat er een bepaalde vraag bij de consument kan worden gecreëerd, wordt de productkeuze voor retailers ook bepaald. Handelaren willen aan de vraag van de consument voldoen en bevoorraden zich met de producten die door marketingstrategieën naar voren worden geschoven (Chandler, 1990, pp. 150-151). Multinationals hebben in vergelijking met nationale bedrijven een veel groter marktaandeel in de alcoholindustrie en daardoor meer inkomsten. Hierdoor kunnen multinationals meer geld stoppen in de financiering van marketing voor hun drankenportfolio's dan nationale bedrijven.

!

Drankenportfolio’s

Voordat de alcoholische drankenindustrie veranderde naar een industrie bestaande uit een klein aantal multinationals, was de alcoholindustrie nog gefragmenteerd. De

alcoholconsumptie was afhankelijk van de cultuur en de aanwezige grondstoffen in een land of regio en men concurreerde op nationaal niveau. Wijn producerende en

consumerende landen zoals Frankrijk, Italië en Portugal hadden voornamelijk bedrijven in de alcoholindustrie die gespecialiseerd waren in wijn. Landen die daarentegen sterke

drank produceerden en consumeerden, zoals Engeland, Amerika en Nederland, hadden voornamelijk distilleerderijen. In Amerika heerste er een consumptiecultuur met een voorkeur voor sterke drank en bier, maar deze tradities en gewoonten waren een stuk jonger dan die van de Europese landen (Unwin, 1991). Bedrijven in de alcoholindustrie waren niet geïnteresseerd in het verruimen van hun drankenportfolio’s maar in het

bedienen van de bestaande, regionale markt. Toch waren er enkele uitzonderingen die al vroeg begonnen met bouwen van een merk rondom hun producten om deze spirits vervolgens internationaal te exporteren. De groei van deze bedrijven en de mate van internationalisering was in deze periode erg afhankelijk van het type sterke drank dat werd geproduceerd en de plaats waar de distilleerderijen zich bevonden. Nederlandse jenever en Ierse whiskey waren de eerste sterk alcoholhoudende dranken die op grote schaal internationaal werden verkocht (Lopes, 2008, p. 34). Schiedam was het hart van de Nederlandse jeneverindustrie en lag dicht bij de Rotterdamse havens waardoor het transport van de spirit naar andere landen redelijk makkelijk was.

In landen waar vroeger de eerste spirits werden geëxporteerd bleken ook vaak de eerste multinationals te ontstaan (Dunning, 1993). Opvallend is dat Nederland en Ierland

tegenwoordig niet bij de top van de sterke drankenindustrie horen. Voor de afgenomen populariteit van Ierse whiskey is een historische verklaring te geven, maar voor Nederland en de jenevermarkt is dit echter niet het geval.

Voordat de Prohibition in 1920 door de Amerikaanse overheid werd ingevoerd, waren Ierse whiskeys en Amerikaanse bourbons erg populair. Toen het alcoholverbod in werd gesteld, werd de productie van bourbon zo goed als stopgezet en de whiskeys die illegaal nog in Amerika werden geproduceerd waren van een slechte kwaliteit.

Ondertussen was aan de andere kant van de oceaan een oorlog uitgebroken. De Ierse Onafhankelijkheidsoorlog van 1919 tot 1921 onderbrak de toegang van de Ierse

distilleerderijen tot de overzeese markten en na de oorlog werd de toegang tot de Engelse markt gesloten voor de Ierse whiskey. Engeland was in die tijd de grootste en belangrijkste afzetmarkt en ook de tweede grootste markt voor Ierse whiskey was officieel gesloten vanwege de drooglegging in Amerika. Tijdens de strijd tegen Engeland hadden de

distilleerderijen geen toegang tot de overzeese markten en was het land was afgeleid door de oorlog. De Schotse whisky bedrijven daarentegen zagen hun kans en waren wel klaar om via gangsters als Al Capone hun producten Amerika binnen te smokkelen. De

Amerikaanse markt reageerde positief op de rokerige whisky en verkoos deze boven de illegaal gestookte Amerikaanse varianten die van slechte kwaliteit waren. Toen Ierland na de oorlog weer toegang had tot de overzeese markt, waren de Amerikanen gewend

geraakt aan de rokerige Schotse whiskeys en werd dit smaakprofiel gezien als kenmerk voor kwaliteit, in tegenstelling tot de illegaal gestookte Amerikaanse producten. De Tweede Wereldoorlog gaf de genadeklap aan de Ierse whiskey industrie. Na 1945

bestonden er nog slechts zeven distilleerderijen van de ongeveer honderdzestig in 1880. Tegenwoordig zijn er nog drie actief producerende distilleerderijen in Ierland, dit zijn Midleton, Bushmills en Cooley (Behr, 1996, pp. 91-104).


Landspecifieke factoren zoals economische ontwikkelingen, grondstoffen en regelgeving hadden een duidelijke invloed op de vroege ontwikkeling van de nationale alcoholindustrie. Een voorbeeld hiervoor was de Prohibition in de Verenigde Staten. Amerika was een economisch welvarend land maar de groei van bedrijven in de

alcoholische drankenindustrie werd beperkt door de drooglegging. Na Repeal Day werden Amerikaanse bedrijven gedwongen om meerdere allianties met buitenlandse concurrenten aan te gaan om aan de snel groeiende vraag te voldoen en om uit te kunnen breiden. Door allianties met Europese bedrijven aan te gaan werden beperkingen van omvang en reikwijdte overwonnen. Het einde van de drooglegging creëerde ook kansen voor

buitenlandse bedrijven om hun markt uit te breiden en de Verenigde Staten binnen te komen. Als gevolg van regelgeving en andere beperkingen zoals religieuze overtuigingen, kwam de alcoholische drankenindustrie langzamer op gang dan industrieën van andere consumptiegoederen (Lopes, 2008, pp. 33-42).

De concentratie van de alcoholindustrie door een kleine groep grote bedrijven kwam tot stand in vier opeenvolgende golven van fusies, overnames en allianties

(Gourvish, 1994, p. 256). Merken speelden een belangrijke rol in de concentratie van de alcoholindustrie door fusies en overnames tussen de jaren zestig en het begin van de eenentwintigste eeuw. Ondanks gelijkenissen waren er ook een aantal onderscheidende kenmerken tussen deze vier golven van fusies. 


De eerste golf tussen 1958 en 1962 was vooral gericht op de Britse markt. Oude, gevestigde bedrijven fuseerde en werden nationale industrieleiders. De meerderheid van deze bedrijven bestaat uit bierbrouwerijen. Tussen 1968 en 1972 was er de tweede, vergelijkbare, golf, maar dit keer fuseerde ondernemingen uit andere landen. In Europa voegden gevestigde bedrijven uit de alcoholindustrie zich samen en werden nationale leiders in hun sterke dranken branche. In Nederland ontstond de jeneveroorlog, waarin Bols en Nolet de grote spelers waren die de meeste kleine jeneverdistilleerderijen

wegconcurreerden. Tijdens deze eerste twee golven van fusies lag de aandacht nog op de binnenlandse markt. Bedrijven fuseerden in de hoop de nationale markt te domineren en gingen hun portfolio’s verbreden. In deze twee stadia was de marketingkennis van de

ondernemingen nog betrekkelijk laag. 


De derde fusiegolf tussen 1985 en 1988 had veel verschillende kenmerken en in deze periode heeft de alcoholindustrie de vorm gekregen van vandaag de dag. Vanaf 1985 ontstonden toonaangevende multinationals die zich wereldwijd uitbreidden. Bedrijven verworven hogere niveaus van marketingkennis en gingen hun portfolio’s meer cultureel, politiek en geografisch kleur geven. Ook kochten de bedrijven de eigendomsrechten op van merken die het potentieel hadden om wereldwijd verkocht te worden. De fusies en overnames in deze derde golf waren erop gericht om eigendom te bemachtigen over zulke potentiële merken en bedrijven met specifieke distributiekanalen. 


De vierde fusiegolf tussen 1997 en 2005 was gericht op rationalisering van de kosten. Allianties werden aangegaan tussen multinationals en lokale partners met

complementaire activiteiten, of tussen directe concurrenten met complementaire portfolio’s (Lopes, 2008, pp. 146-147). 


De belangrijkste factoren achter de groei, fusies en overnames van ’s werelds grootste multinationals in de alcoholische drankenindustrie, waren de verschillende merken, spirits en de marketingkennis die werden verworven door de groei van de

bedrijven. Bepaalde merken hadden een succesvolle status verworven zoals bijvoorbeeld Smirnoff vodka. In de jaren zestig stond het merk Smirnoff voor de consument bijna synoniem voor vodka, en de aanwinst van het merk Smirnoff was op dat moment voor bedrijven interessanter dan de verwerving van een alternatief vodka merk. Bedrijven waren eerder geïnteresseerd in fusies met bedrijven die succesvolle merken in hun portfolio’s hadden dan met bedrijven waar merken bij hoorden die onder de consumenten nog redelijk onbekend waren. De verschillende spirits waren ook een belangrijke factor voor de multinationals. Omdat er internationaal bijvoorbeeld een grotere vraag was naar gin dan naar jenever, waren de multinationals eerder geïnteresseerd in fusies met

bedrijven die een aantal gins in hun portfolio hadden dan een reeks jenevers. Ook waren bedrijven met veel marketingkennis aantrekkelijker omdat door een samenvoeging met deze bedrijven de cumulatieve kennis vergrootte. De verschillende merken, spirits en marketingkennis bepaalden niet alleen de aard en omvang van de fusies en overnames, maar helpen ook de vier opeenvolgende golven van veranderingen in de alcoholindustrie mede te verklaren. De vier golven waarin bedrijven uit de alcoholbranche samen werden gevoegd of elkaar overnamen zijn te interpreteren als een geleidelijke evolutie van de alcoholindustrie (Lopes, 2008, p. 182). 


Edith Penrose onderzocht de groei en het voortbestaan van ondernemingen en vergelijkt de fusies en overnames van bedrijven met kennis uit de biologische

wetenschappen. In de evolutie theorie hebben alleen de soorten die in staat zijn zich aan te passen aan veranderende omgevingen een kans om te overleven. Penrose stelt dat fusies en overnames een vorm zijn van evolutie in een industrie (Penrose, 1952, pp. 804-819). Bedrijven vormen allianties, fuseren en vormen multinationals, waardoor de spirits en merken uit de portfolio’s voort blijven bestaan. Ondernemingen waarvan de controle in handen bleef van families overleefden onafhankelijk door onderscheidende strategieën. Vaak concentreerden deze bedrijven zich op hun binnenlandse markt of internationaliseerden zij als een gespecialiseerd bedrijf. De multinationals werden groter door fusies en het overnemen van bedrijven uit verschillende delen van de wereld, terwijl de kleinere bedrijven zich specialiseerden in niche markten. Deze kleinere bedrijven bieden een enkel merk of spirit aan en vertrouwen op andere bedrijven voor de distributie van hun producten (Hart & Murphy, 1998, p. 129). Een voorbeeld hiervan is Bols. Dit zelfstandige bedrijf produceert verschillende jenevers en likeuren maar heeft voor de distributie een overeenkomst met Maxxium gesloten.

Aan het begin van de eenentwintigste eeuw vielen het land van herkomst van de merken en het land van herkomst van hun eigenaars vaak niet meer samen. De merken waren ofwel van eigenaar veranderd of het product was eerst gelanceerd buiten het land van herkomst van de eigenaar. Dit laatste is het geval geweest bij Ketel One vodka. De vodka van de familie Nolet werd eerst uitgebracht op de Amerikaanse markt in de jaren tachtig en werd daarna pas verkrijgbaar in Nederland. Bij sterke alcoholhoudende dranken bestaan er naast de reputaties van bepaalde merken ook andere kenmerken voor

kwaliteit. Spirits kunnen officiële certificaten van oorsprong hebben, zoals het geval is bij Scotch whisky, cognac en jenever, maar ook het ACR keurmerk van sommige Caraïbische rums zorgen voor een kwaliteitszekerheid. Certificaten en keurmerken waarborgen

bescherming van een bepaalde branche en de producten uit een bepaald gebied. De producten moeten bijvoorbeeld volgens een bepaalde traditie worden geproduceerd en het eindproduct moet aan bepaalde voorwaarden hebben voldaan voordat het certificaat of keurmerk wordt toegekend. Tegelijkertijd zorgt een certificaat of keurmerk ervoor dat de representatie van de producten verbetert door het verstrekken van een gevoel van karakteristieken die uniek zijn voor dat bepaalde gebied. De traditie en het erfgoed van een bepaald product zijn belangrijke criteria om de voorkeur te winnen van de

consumenten van spirits (Diageo, 2002). Vanaf 1988 rationaliseerden de multinationals en werden de portfolio’s gericht op de producten die het succesvolst waren en wereldwijd het makkelijkst konden worden verkocht. Het doel was om kosten te beperken door op

rechten op de wereldwijd meest succesvolle merken van tegenwoordig zijn vaak aan het begin van de eenentwintigste eeuw verkocht aan de multinationals. Het rationaliseren van de portfolio’s van multinationals is sinds deze periode een deel van hun

overlevingsstrategie geworden (Lopes, 2008, pp. 165-178).

Multinationals kiezen liefst producten voor hun portfolio’s die wereldwijd verkocht kunnen worden. Jenever is in Nederland de meest verkochte spirit maar internationaal is de vraag naar dit product te verwaarlozen. Hierdoor wordt jenever niet in een portfolio van een multinational opgenomen en loopt de spirit financiële steun van miljoenenbedrijven mis. Een uitzondering onder de grootste vijf multinationals is Beam Suntory. Dit bedrijf heeft samen met Rémy Cointreau en The Edrington Group de gezamenlijke onderneming Maxxium opgericht. Rémy Cointreau heeft op zijn beurt weer een overeenkomst met de Nederlandse jenever- en likeurdistilleerderij Bols gesloten. Het Franse bedrijf Rémy Cointreau is geen eigenaar van Bols, maar Maxxium vertegenwoordigt wel de producten van dit bedrijf internationaal. Bols Genever is in 2008 in Amerika uitgebracht en is ook geproduceerd met deze markt in het achterhoofd (English, 2014). Er bestaan dus wel jenevers die in meer landen verkrijgbaar zijn maar de diversiteit van dat aanbod is laag en er staat geen multinational achter deze spirits. Het ontbreekt bij jenever aan een groot budget voor internationale en nationale marketingstrategieën. Gin en vodka, de andere white spirits, worden daarentegen wel in de portfolio’s van multinationals opgenomen en horen vaak ook bij de premium portfolio’s van deze bedrijven. De consumptiekeus voor een bepaalde spirit was voor de opkomst van multinationals afhankelijk van de nationale drankcultuur. Tegenwoordig wordt deze keuze sterk beïnvloed door marketing en hebben de multinationals een grote voorsprong in marketingkennis en op financieel gebied (Lopes, 2008, pp. 180-182).

Hypothese

Over de hele wereld werden verschillende trajecten bewandeld voor distillatie maar de uitkomst bleek in essentie hetzelfde, namelijk de productie van alcohol. De spirits die werden geproduceerd waren verschillend per regio. Elke plaats had andere grondstoffen, natuurlijke omstandigheden, lokale gewoontes en kennis, waardoor spirits gebonden waren aan een bepaalde regio of een bepaald land. Tegenwoordig is dat anders. Iedereen kan aan dezelfde grondstoffen komen en condities kunnen worden nagebootst, waardoor iedereen over de hele wereld elke spirit kan maken (Broom, 2006, pp. 15-34). De alcohol industrie is veranderd van een gefragmenteerde industrie naar een industrie die bestaat uit een kleine groep multinationals en enkele onafhankelijke bedrijven die zich in een

nichemarkt specialiseren. De alcoholindustrie begon met het fermenteren van gewassen voor individuele consumptie en is geëvolueerd naar drankmerken die het eigendom zijn van grote multinationals. Deze bedrijven gebruiken marketingstrategieën die veel geld kosten om hun portfolio’s op onder andere de Nederlandse markt te promoten.

Jeneverdistilleerderijen worden niet in deze internationale portfolio’s opgenomen en hebben niet de grote marketingbudgetten die de multinationals wel hebben. 


In dit onderzoek staat de vraag centraal in welke mate de globalisering van de sterk alcoholhoudende drankenindustrie voor een homogenisering van het Nederlandse

drankaanbod en de Nederlandse drankcultuur zorgt. Globalisering heeft volgens de theorie van Sklair economische, culturele en sociale kenmerken. Bij de globalisering van de alcoholindustrie zijn de economische kenmerken de financiële motieven van de

multinationals en de Nederlandse distilleerderijen. Het culturele vraagstuk richt zich op een mogelijke homogenisering van het Nederlandse drankaanbod door de vervanging van jenever door spirits uit portfolio’s van multinationals en daardoor een mogelijke

verschraling van de drankcultuur. Gin en vodka zijn hierbij de belangrijkste twee omdat deze spirits samen met jenever onderdeel uitmaken van de white spirits categorie. Het derde kenmerk van globalisering volgens Sklair gaat over een sociaal perspectief en richt zich voornamelijk op de sociale gewoonten, maar die overlappen met de drankcultuur in Nederland, en de vraag hoe deze gewoonten veranderen onder invloed van de

multinationals (Sklair, 1999, 143-162). Met homogenisering wordt bedoeld dat er uniformiteit ontstaat. Wanneer gin, vodka, cognac, whiskey en rum inderdaad de

Nederlandse jenever uit de markt concurreren door hun marketingvoordeel, dan blijven er minder spirits over voor de consument om tussen te kiezen. Dit heeft dan minder

diversiteit in het drankaanbod tot gevolg en een mogelijke homogenisering van de Nederlandse drankcultuur. De drankcultuur is de manier waarop mensen gewend zijn te drinken, en zodra hier de keuze voor jenever uit wegvalt, wordt de diversiteit van de manier van drinken kleiner en raken bijbehorende tradities verloren. Om de homogeniteit van de Nederlandse drankcultuur onder invloed van globalisering te onderzoeken, is de volgende hypothese opgesteld: 


Globalisering leidt tot een homogenisering van de Nederlandse drankcultuur. Globalisering kan ook worden gezien als een proces van hybridisatie, waar een

wereldwijde vermenging het gevolg van kan zijn. Er is dan geen sprake van een culturele uniformiteit en een standaardisatie in één overkoepelende wereldcultuur. De uitkomst van globalisering is volgens de theorie van Pieterse een hybridisatie, een combinatie van verschillende culturen (Pieterse, 2006, pp. 658-669). Guillén ziet het ontstaan van één

wereldcultuur door de invloed van globalisatie ook niet gebeuren en noemt het een achterhaald concept. Hij denkt niet dat er een mondiale cultuur opkomt omdat er tot nog toe ook geen wereldwijde taal is ontstaan. Volgens Guillén zijn we getuigen van de opkomst van meerdere culturele regio's en niet van één globale cultuur. Nederland heeft samen met België, Frankrijk en Duitsland het alleenrecht op de productie van jenever en dit zou de vier landen tot één regio kunnen bestempelen. Het afbakenen van de

productierechten van jenever biedt onderscheid met de overige distillateurs en hierdoor autonomie (Guillén, 2001, pp. 252-254). Culturele globalisatie leidt in de theorie van Guillén niet tot een homogenisering van de drankcultuur en jenever zal niet worden vervangen door de gins en vodkas uit de portfolio’s van de multinationals.

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!

!