De wereldwijde portfolio’s van multinationals in de alcoholische drankenindustrie en de relatie van deze portfolio’s met de afnemende jeneververkoop in Nederland worden in dit onderzoek bestudeerd. De merken uit de portfolio’s van de multinationals vallen onder verschillende productcategorieën, zoals jenever, gin of vodka. Deze merken en
verschillende soorten spirits hebben sinds de jaren zestig richting gegeven aan de groei van multinationals in de drankenindustrie en zijn structuur vormgegeven. De alcoholische drankenindustrie heeft een homogener consumptiepatroon gecreëerd bij een groot aantal consumenten doordat in verschillende delen van de wereld steeds meer dezelfde spirits worden gedronken (Lopes, 2008, pp. 1-22). De periode voor dit onderzoek beslaat een tijdsbestek van ruim honderd jaar, maar de kwantitatieve data analyse beperkt zich tot de periode 1996-2010. Hiervoor is gekozen, omdat de evolutie van de alcoholindustrie bij het oprichten van de eerste bedrijven begon en dit proces tot op de dag van vandaag
voortduurt. Het proces waarin de alcoholhoudende drankindustrie is ontwikkeld van een diversiteit aan nationale en lokale bedrijven tot een drankindustrie die bestaat uit een klein aantal internationaal actieve bedrijven, speelt een grote rol in dit onderzoek. De focus ligt op de vraag of deze multinationals regionaal geproduceerde sterke dranken weg zullen concurreren. Voor de Nederlandse alcoholindustrie wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van verschillende verkoopcijfers over de jaren 1996 tot 2010. Door de
Nederlandse verkoopcijfers van verschillende gedistilleerde dranken te vergelijken, kan er een mogelijk verband tussen de af- en toenemende verkoopcijfers worden aangetoond, en dit verband kan op zijn beurt tot een conclusie over de homogeniteit van de Nederlandse drankcultuur leiden.
Via het Centraal Bureau voor de Statistiek zijn jaarverslagen uitgebracht over de verkoop van gedistilleerde dranken in Nederland vanaf 1973. Deze gegevens zijn voor dit onderzoek helaas niet gedetailleerd genoeg en worden niet in het statistische onderzoek meegenomen. De internationale verkoopcijfers van de vijf multinationals Diageo, Pernod Ricard, Brown-Forman, Beam Suntory en Bacardi zijn voor dit onderzoek bij de bedrijven opgevraagd en gebruikt om inzicht te krijgen in de representatie van spirits in de portfolio’s en de verdeling van de gerepresenteerde spirits per portfolio. De jaaroverzichten van de multinationals zijn niet gebruikt in de statistische verwerking. Deze data zijn tijdens de oriënterende fase wel gebruikt om richting te geven aan het onderzoek.
Het CBS heeft het bijhouden van alcoholgerelateerde data vanaf 1996 aan de Commissie Gedistilleerd overgelaten. Het Productschap Dranken is een onderdeel van deze commissie en heeft in de periode 1996 tot 2010 de verkoopcijfers van sterke drank in
Nederland bijgehouden. Deze cijfers zijn in de eerste bijlage terug te vinden en zijn verwerkt in grafiek 1, 2 en 3. Uit deze grafieken blijkt dat de verkoop van rum en vodka in de periode van 1996 tot 2010 is gestegen en de verkoop van jenever en de overige sterke dranken zijn afgenomen. Verder valt op dat de verkoop van sterke drank in zijn totaliteit gedurende deze periode is afgenomen. Het Productschap Dranken en de Commissie Gedistilleerd worden per 2014 opgeheven en de gegevens van de jaren voor 1996 konden momenteel niet worden vrijgegeven. De verkoopcijfers van jenever in Nederland tussen 1976 en 2008 waren wel beschikbaar en kunnen worden bekeken in bijlage 2. Grafiek 4 is een grafische weergave van deze cijfers en hieruit is af te lezen dat de jeneververkoop inderdaad flink is gedaald. Grafiek 5 geeft de cumulatieve verkoop van de zes
drankcategorieën weer. De cijfers zijn procentueel en deze grafiek laat zien dat de dalende verkoop van jenever wordt gecompenseerd door een stijgende verkoop van rum en vodka. In bijlage 3 en 4 wordt de alcoholconsumptie per hoofd van de bevolking in cijfers
weergegeven. Deze getallen representeren de hoeveelheid die er per persoon, in liters pure alcohol, is geconsumeerd. Tussen 1940 en 1945 is er geen data beschikbaar over de alcoholconsumptie in Nederland. Tijdens de Tweede Wereldoorlog zijn deze cijfers niet bijgehouden of zijn deze data verloren gegaan. Hierdoor kunnen deze jaren niet in het onderzoek worden meegenomen. De grafische weergave van de data uit bijlage 4 volgt in grafiek 6, waar een toename in de totale alcoholconsumptie zichtbaar is maar een afname in de consumptie van gedistilleerde dranken. Grafiek 7 geeft hier een verklaring voor door een sterke stijging weer te geven in de consumptie van bier en wijn.
Zeven productcategorieën van sterke alcoholhoudende dranken
Een gemiddelde bar heeft zeven verschillende sterke alcoholische dranken op de
achterbar staan. Deze producten zijn vodka, gin, tequila, Schotse whisky, bourbon, rum en cognac (Difford, 2013, p. 64). In Nederland worden de sterke alcoholhoudende dranken vodka, gin, jenever, rum, whiskey en cognac het meest verkocht (Productschap Dranken, 2013). In dit onderzoek wordt gekeken naar de procentuele en absolute verkoopcijfers van deze zes primaire sterke dranken over verschillende jaren en wordt er een zevende
categorie in de berekeningen meegenomen. Deze zevende categorie is de categorie ‘overig’, welke kruidenbitters, anijsdistillaten en andere sterke dranken omvat die niet onder de categorie white spirits of dark spirits horen. Zoals kort in hoofdstuk twee is toegelicht, vallen Schotse whisky en bourbon in dit onderzoek onder dezelfde
categorienaam, namelijk whiskey. Tequila wordt in dit onderzoek niet apart meegenomen en valt onder de categorie ‘overige’. Dit komt omdat de afzetmarkt voor tequila te klein is
geweest voor het Centraal Bureau voor de Statistiek en het Productschap Dranken om de data over tequila apart in de jaarverslagen op te nemen. In dit onderzoek komen de eerder uitgelegde categorieën aan bod, jenever, gin, vodka, cognac, whiskey, rum en overig.
Entropie
De homogeniteit van een populatie van dranken, uitgedrukt in marktaandelen, kan
berekend worden door middel van de volgende formule (Eagle, Macy & Claxton, 2010, p. 1030).
!
!
!
!
Waarbij 𝑝 de marktaandelen zijn, 𝛴𝑝 = 1 en 𝑘 het aantal merken.
Bij een hoge waarde is er sprake van een hoge entropie, wat betekent dat er een hoge diversiteit is in de populatie en alle merken een gelijk marktaandeel hebben. Entropie is in dit onderzoek de index voor homogeniteit. Een afnemend cijfer voor entropie geeft een toenemende homogeniteit aan. De bovenstaande entropie formule is door Jeroen Bruggeman in het programma R vertaald. De data in tabel 2 geeft de verkopen per jaar weer van de zeven drankcategorieën en de bijbehorende entropie van de markt.
!
Tabel 2: Entropie spirits in Nederland 1996-2010 (verkopen x100 liters consumptiesterkte)
(Productschap Dranken, 2013)
Zoals uit de bovenstaande tabel kan worden afgelezen, neemt de entropie per jaar toe. Dit betekent dat de diversiteit, of de heterogeniteit, in de sterke dranken populatie niet
afneemt maar juist toeneemt.
!
!
Jaar Entropie Jenever Gin Vodka Rum Whiskey Cognac Overige
1996 0,641 293514 5952 13339 28078 96784 15810 414637
2000 0,682 240105 6015 19253 38866 110691 15713 391930
2005 0,702 170427 5841 25402 45382 75860 10346 323876
5. Resultaten
De data over de drankverkoop van de zes categorieën spirits zijn grafisch weergegeven in de onderstaande pie charts. De zevende categorie is de “overige” categorie.
!
Grafiek 1: Verkoop sterke drank in Nederland 1996
(Productschap Dranken, 2013)
!
Grafiek 2: Verkoop sterke drank in Nederland 2010
(Productschap Dranken, 2013) 48% 1%2%2%3% 11% 34% jonge jenever whiskey rum vodka cognac gin overig 48% 1%2% 5% 8% 14% 21% jenever whiskey rum vodka cognac gin Overig
!
Uit grafiek 1 en 2 valt af te lezen dat de percentuele verkoop van sterke dranken die in de categorie overig vallen in 1996 en 2010 gelijk is gebleven. Gin en cognac verkopen procentueel ook nog dezelfde hoeveelheid. Zij maken respectievelijk 1% en 2% van de verkoop uit. De vodka verkoop is in veertien jaar 3% gestegen en ook rum heeft met een toename van 5% een groei doorgemaakt. De verkoop van whiskey is tussen 1996 en 2010 gestegen met 3%. Opvallend is dat jenever de enige spirit is die geen toename, maar een afname van 13% heeft. De groei van de spirits die wel in een portfolio van een
multinational zijn opgenomen, lijkt op het eerste gezicht te worden gecompenseerd door een afname in de jeneververkoop.
In grafiek 3 zijn de verkoopcijfers van sterke drank in Nederland in 1996 en 2010 weergegeven. Wanneer deze absolute cijfers grafisch naast elkaar worden gezet valt op dat de verkoop van sterke drank in zijn totaliteit is afgenomen. Verder is er een sterke daling in de categorieën jonge jenever en overig zichtbaar. De categorieën rum en vodka zijn toegenomen.
!
Grafiek 3: Verkoop sterke drank in Nederland in 1996 en 2010
(Productschap Dranken, 2013) 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000
overig jonge jenever whiskey rum cognac vodka gin
Grafiek 4: Verkoop jenever in Nederland 1976 - 2010.
(Productschap Dranken, 2013)
!
Grafiek 4 geeft de verkoop van jenever in Nederland aan in miljoenen liters. Af te lezen uit deze grafiek is dat de verkoop, na een korte schommeling tussen 1980 en 1986, flink is gedaald. De jeneververkoop is, zoals de hypothese stelt, inderdaad aan het afnemen.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
0 10 20 30 40 1976 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008Grafiek 5: Cumulatieve verkoop top 6 sterke dranken in Nederland 1996 - 2010.
(Productschap Dranken, 2013)
!
Uit grafiek 5 blijkt dat wanneer de absolute verkoopcijfers buiten beschouwing worden gelaten, er een sterke daling zichtbaar is in de verkoop van jenever. Deze dalende verkoop wordt gecompenseerd door de stijgende verkoop van vodka en rum.
!
!
!
!
!
Verkopen (x100 liters consumptiesterkte)
20% 40% 60% 80% 100% 1996 2000 2005 2010
Grafiek 6: Alcoholconsumptie in Nederland 1890 - 2010
(Productschap Dranken, 2013)
Uit grafiek 6 blijkt dat de gedistilleerde sector over het algemeen minder verkoopt vanaf de jaren tachtig, terwijl de alcoholconsumptie per jaar wel blijft stijgen.
!
!
!
Alcohol consumptie in Nederland 1890 - 2010
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1890 1900 1910 1920 1930 - 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 gedistilleerd (in liters pure alcohol per hoofd der bevolking)
Grafiek 7: Bier en wijn consumptie in Nederland 1890 - 2000
(Productschap Dranken, 2013)
De daling in de gedistilleerde sector en de toenemende alcoholconsumptie kan worden verklaard door middel van grafiek 7. Deze grafiek geeft de consumptie van bier en wijn weer en laat vanaf de jaren zestig een stijging zien.
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Bier en wijn consumptie in Nederland 1890 - 2000
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1890 1900 1910 1920 1930 - 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 bier (in liters per hoofd der bevolking)
7. Conclusie
Sinds de jaren zestig is de alcoholindustrie erg veranderd. Bedrijven fuseerden in vier verschillende golven, waarvan de periode na 1988 voor de Nederlandse jeneverindustrie de belangrijkste was. Multinationals kregen meer marktaandeel en portfolio’s werden voortaan gericht op de producten die het meest succesvol waren en wereldwijd het makkelijkst konden worden verkocht. De multinationals hebben een standaard portfolio van verschillende internationaal populaire spirits. Deze portfolio’s worden wereldwijd gepromoot door middel van kostbare marketingstrategieën waarmee zij de nationale Nederlandse jeneverdistilleerderijen wegconcurreren.
Dit onderzoek richt zich op de vraag of de Nederlandse drankcultuur homogener wordt. De multinationals hebben grote budgetten om de dranken uit het eigen portfolio te promoten en de Nederlandse jeneverdistillateurs kunnen deze concurrentie niet aan.
De hypothese in dit onderzoek heeft betrekking op het ontstaan van multinationals en de globalisering van de alcoholindustrie. De vraag hierbij is of er door de portfolio’s van de multinationals een uniformiteit wordt veroorzaakt, die leidt tot een homogenisering van de Nederlandse drankcultuur. Zoals uit tabel 2 kan worden afgelezen, neemt de entropie in de drankverkoop per jaar toe in Nederland. Dit betekent dat de heterogeniteit in de sterke dranken populatie juist toeneemt. De verkoop van jenever vermindert, maar volgens de entropiecijfers zorgt deze vermindering in jeneververkoop juist voor een heterogenere verdeling van de dranken in Nederland en leidt tot een gelijkmatigere verdeling van het drankaanbod. De onderzoekshypothese kan dus worden verworpen. De markt wordt juist heterogener en de ooit dominante jenever maakt de weg vrij voor buitenlandse spirits. Wel is uit de grafieken af te lezen dat de jeneververkoop daalt. Dit zou kunnen worden
verklaard doordat de spirits rum en vodka toenemen in verkoopcijfers. Hiernaast kan de verklaring worden gegeven dat het Nederlandse publiek meer bier en wijn is gaan drinken en de verkoop van gedistilleerde dranken in zijn totaliteit is afgenomen.
Doordat de verkoopcijfers van jenever afnemen en de verkoop van internationale producten toeneemt, is er een verandering in de sterk alcoholhoudende drankenmarkt zichtbaar. Cultuur is af te lezen aan gedrag en in dit onderzoek wordt de Nederlandse drankcultuur onderzocht aan de hand van koopgedrag. Nederlanders waren eeuwenlang gewend om jenever te drinken maar tegenwoordig blijkt de verkoop heterogener te worden en is men andere spirits gaan drinken. Doordat Nederlanders zijn gaan variëren met het soort spirit dat ze drinken, is de traditie en het ritueel van het jenever drinken afgenomen. De verandering in de drankenmarkt toont op deze manier ook een verandering in de drankcultuur aan. De processen die leiden tot nationale habitus zijn door de globalisatie
niet verdwenen maar de nationale gewoonte om jenever te drinken is verzwakt. De Nederlandse spirit moet in toenemende mate concurreren met internationaal verkochte spirits uit de portfolio’s van multinationals en het resultaat hiervan is een toenemende heterogeniteit in het Nederlandse drankaanbod. Er ontstaat hierdoor een global mélange, een hybridisatie van Nederlandse jenever en de spirits van de multinationals. Jenever is momenteel nog de meest verkochte spirit in Nederland. De verkoopcijfers nemen af maar jenever kan een aanvulling worden op de spirits die wel door portfolio’s van multinationals worden gerepresenteerd. Jenever, gin, vodka, cognac, whiskey en rum vormen samen met de grote groep overige sterke dranken een global mélange. Door de afnemende verkoopcijfers van jenever opent de Nederlandse markt zich voor internationale producten, zoals vodka en whiskey, en wordt de verkoop van gedistilleerde drank in Nederland
gevarieerder.
Vervolgonderzoek kan worden gericht op het vraagstuk waarom jenever rond 1988 niet bij de globaal interessante spirits hoorde, terwijl dit rond 1900 wel het geval was. Wat is er in de tussentijd gebeurd waardoor de internationale interesse voor jenever zo
drastisch is veranderd?
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Bibliografie
A Brand New Day (2014). Organisatie. Geraadpleegd op 30 juni, 2014, via http:// www.abrandnewday.nl/organisatie.
Appel, A. (2010). Sociale Hygiëne. Zoetermeer: SVH.
Beam Suntory (2013). Raising the bar. Beam Inc. 2012 Annual Review. Deerfield: Beam Suntory.
Behr, E. (1996). Prohibition. Thirteen years that changed America. New York: Arcade Publishing.
Bourdieu, P. (1979). Outline of a Theory of Practice. Cambridge: Cambridge University Press.
Broom, D. (2006). Distilling Knowledge. A Professional Guide to Spirits and Liqueurs. Londen: Wine and Spirit Education Trust.
Brown-Forman (2013). Proof. 2013 Annual Report. Kentucky: Brown-Forman. Brown-Forman (2014). Our Company. Geraadpleegd op 30 juni, 2014, via http://
www.brown-forman.com/company.
Brown, J.M. & Miller, A.R. (1997). Shaken not Stirred. A Celebration of the Martini. New York: Harper Perennial.
Brown, J.M. & Miller, A.R. (2009). Spirituous Journey. Londen: Mixellany.
Brown, J.M. & Miller, A.R. (2012). Tales of the Cocktail. From A to Z. Londen: Mixellany. Chandler, A.D. (1990). Scale and Scope. Cambridge: Harvard University Press.
Diageo (2002). Global Brand Essence and Positioning. Londen: Diageo. Diageo (2013). Annual Report 2013. Londen: Diageo.
Diageo (2014). Reserve. Geraadpleegd op 30 juni, 2014, via http://www.diageo.com/en-us/ ourbrands/categories/spirits/Pages/Reserve.aspx.
Dunning, J.H. (1990). ‘The Globalization of Firms and the Competitiveness of Countries’. In J.H. Dunning, B. Kogut & M. Blomstro (Red.),Globalization of Firms and the
Competitiveness of Nations. (pp. 9-57). Lund: Institute of Economic Research.
Dunning, J.H. (1993). Multinational Enterprises and the Global Economy. Wokingham: Addison Wesley.
Drinks International (2013). The Millionaires’ Club. The Definitive Ranking of the World’s
Million-Case Spirits Brands. West Sussex: Agile Media.
Eagle, N., Macy, M. & Claxton, R. (2010). ‘Network Diversity and Economic Development’.
Elias, N. (1939). The Civilizing Process. Psychogenetic and Sociogenetic Investigations. Oxford: Blackwell.
English, C. (2014). The US gin launch timeline. Geraadpleegd op 30 juni, 2014, via http:// www.alcademics.com/2014/06/the-us-gin-launch-timeline.html.
Gately, I. (2008). Drink. A Cultural History of Alcohol. Londen: Gotham Books.
Gourvish, T. (1994). ‘Economics of Brewing, Theory and Practice. Concentration and Technological Change in the United States, United Kingdom and Germany Since 1945’. Business and Economic History, 33(1), p. 256.
Guillén, M. (2001). ‘Is globalization civilizing, destructive, or feeble? A critique of five key debates in the social science literature’. Annual Review of Sociology, 27, pp. 235-260.
Hannan, M.T. (1977). ‘The Population Ecology of Organizations’. American Journal of
Sociology, 25(5), pp. 929-964.
Hannan, M.T. (2005). ‘Ecologies of Organizations: Diversity and Identity’. Journal of
Economic Perspectives, 19(1), pp. 51-70.
Hoovers (2014). Company Information. Geraadpleegd op 30 juni, 2014, via http:// www.hoovers.com/company-information/cs/competition.Brown-
Forman_Corporation.0f84ffbe903a4535.html.
Hutchinson, G.E. (1959). ‘Homage to Santa Rosalia, or Why Are There So Many Kinds of Animals?’ American Naturalist, 93(870), pp. 145-159.
ISWR (2014). Het decennium van rum. Londen: ISWR.
Jernigan, D.H. (2009). ‘The global alcohol industry. An overview’. Addiction, 104 (1), pp. 6-12.
Ketel One (2011). Heritage. Geraadpleegd op 30 juni, 2014, via http://www.ketelone.com/ story/heritage.
King, S. (1973). Developing New Brands. Bath: Wiley.
Kuipers, G. (2012). ‘The rise and decline of national habitus: Dutch cycling culture and the shaping of national similarity’. European Journal of Social Theory, 16(1), pp. 17-35. Lopes, Da Silva, T. (2008). ‘Global Brands. The evolution of multinationals in Alcoholic
Beverages’. Londen: Cambridge University Press.
McWilliam, G. & Chernatony, De L. (1989). ’The Varying Nature of Brands as Assets’.
International Journal of Advertising, 8, pp. 339–349.
Murphy, J. & Hart, S. (1998). The New Wealth Creators. Londen: Macmillan.
Penrose, E. (1952). ‘Biological Analysis in the Theory of the Firm’. American Economic
Penrose, E. (1959). The Theory of the Growth of the Firm. Oxford: Blackwell.
Pernod Ricard (2013). Registration document 2012/2013. Parijs: Pernod Ricard. Pieterse, J.N. (2006) ‘Globalization as hybridization’. In M.G. Durham & D.M. Kellner (Red.),
Media and Cultural Studies. (pp. 658-680). Chichester: Blackwell Publishing.
Prendergast, L. & Swift, C. (2014, 28 juni) ‘The delicious return of Gin Lane. Two centuries after Britain banned small distillers, they’re back’. The Spectator, p. 6.
Productschap Dranken (2013) Kerncijfers. Den Haag: Spirits NL.
Regan, G. & Regan, M. H. (1997). The Martini Companion. A Connoissseur’s Guide. Pennsylvania: Running Press Book Publishers.
Rijksoverheid (2014). Inburgering en integratie. Geraadpleegd op 30 juni, 2014, via http:// www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/inburgering-en-integratie.
Rousseau, S. (2012). Food Media. Celebrity Chefs and the Politics of Everyday
Interference. London: Bloomsbury Academic.
Sklair, L. (1999). ‘Competing Conceptions of Globalization’. Journal of World Systems
Research, 5, pp. 143-162.
Sloot, van der, H. (2001). ‘Ach lieve tijd. Schiedam’. 400 jaar jenever.
William, L.F. (1970). Nothing Better in the Market. Brown Forman Century of Quality 1870– 1970. New York: Newcomen Society.
Wondrich, D. (2007). Imbibe. Londen: Penguin Books.
Unwin, T. (1991). The Wine and the Vine. London: Routledge.