Zoals in de beschrijving van de categorieën sterke drank en de totstandkoming van multinationals in de alcoholische drankenindustrie naar voren is gekomen, is een
historisch perspectief belangrijk voor een onderzoek in deze sector. Dit perspectief geeft inzicht in de complexe structuur en het marktaandeel van de grootste multinationals. Eerder is besproken dat fusies en overnames in een industrie volgens Edith Penrose gezien kunnen worden als een evolutionair proces. Naast het sociale, culturele en historische perspectief wordt hierdoor ook gebruik gemaakt van een ecologisch perspectief. Dit perspectief wordt in de volgende paragraaf toegelicht. De tweede paragraaf, de evolutie van de Martini cocktail, geeft inzicht in de relatie tussen drie
verschillende white spirits. De Martini cocktail heeft zich over ruim honderd jaar meerdere keren moeten aanpassen en is mede dankzij deze aanpassingen tegenwoordig nog steeds één van de meest verkochte cocktails (English, 2014). Uit het evolutieverhaal van de Martini cocktail blijkt dat jenever, gin en vodka in het verleden inwisselbaar voor elkaar bleken te zijn en in dit onderzoek wordt gekeken of dat tegenwoordig weer het geval is. In de laatste paragraaf wordt uitgelegd welke onderzoeksmethoden worden gebruikt om een mogelijke homogeniteit van de Nederlandse drankcultuur te onderzoeken.
!
Ecologisch perspectief
Politiek en wetgeving kunnen een erg grote invloed hebben op de alcoholische
drankenindustrie in een regio of land, maar ook grensoverschrijdende gevolgen hebben. Sinds 2008 zijn bijvoorbeeld de gin wetten in Engeland veranderd en mag er weer op kleine schaal gin worden geproduceerd. Dit was gedurende twee eeuwen verboden en nu kleinschalige productie weer is toegestaan, zijn er in Engeland tientallen nieuwe
distilleerderijen voor gin bijgekomen (Prendergast & Swift, 2014). Niet alleen is gin in Engeland in populariteit aan het stijgen, ook de verkoopcijfers van Diageo’s Tanqueray Ten gin nemen toe (Diageo, 2013).
Edith Penrose is eerder in dit onderzoek genoemd vanwege haar vergelijking van biologische evolutie met fusies in het bedrijfsleven. Met ecologie wordt de wetenschap bedoeld die de relatie tussen organismen en hun omgevingen bestudeert. Het ecologische perspectief op organisaties is al eerder toegepast maar in dit onderzoek ligt de focus op de alcoholhoudende drankenindustrie. Terwijl biologen en organisatie ecologen de diversiteit aan respectievelijk dieren en organisaties proberen te verklaren, richt dit onderzoek zich op de verklaring van de diversiteit aan sterke dranken (Hutchinson, 1959). Het ecologisch perspectief richt zich bij de onderzoeksvraag op hoe het kan dat er zoveel varianten van
spirits naast elkaar kunnen bestaan. Vragen omtrent homogenisering en heterogeniteit worden hieruit afgeleid. Om deze ecologische vraag te kunnen beantwoorden, moet er worden gekeken naar interacties tussen en binnen groepen organisaties (Hannan, 2005, pp. 51-70).
De kern van het ecologisch perspectief is het begrijpen van diversiteit door te kijken naar interacties in het grotere geheel. Het perspectief heeft in dit onderzoek betrekking op de verandering over tijd in frequenties van bepaalde spirits en de concurrentie tussen deze spirits is hierbij een belangrijk onderdeel. Om de afgenomen verkoopcijfers voor jenever op macroniveau te begrijpen, worden de verkoopcijfers van alle sterke alcoholhoudende dranken in Nederland onderzocht. De ecologie kijkt naar de grotere volumes van de drankenmarkt maar dit is uiteindelijk terug te voeren naar beslissingen van individuele consumenten die al dan niet een bepaalde spirit bestellen. Ter verduidelijking volgt het volgende voorbeeld op micro niveau.
Stel een bar heeft vijf plekken op de achterbar om flessen neer te kunnen zetten, dan moeten er keuzes worden gemaakt over welke spirits daar komen te staan. Jenever, gin, cognac, whiskey en rum staan er al erg lang maar vodka wordt telkens meer door de consument besteld. Op macroniveau is er namelijk een grote campagne gevoerd om de populariteit van vodka te stimuleren en dit merkt de bareigenaar nu. De eigenaar beslist om vodka in te kopen en moet hiervoor plek vrij maken op zijn achterbar. Jenever, waar telkens minder om wordt gevraagd, vervangt hij door de nieuwe fles vodka. Consumenten die niet weten wat ze willen bestellen en hun keuze laten beïnvloeden door te kijken naar de achterbar, worden nu niet meer herinnerd aan jenever en zullen sneller één van de spirits bestellen die wel op de achterbar tentoongesteld staan. Doordat vodka aan
populariteit won en een plaats op de achterbar veroverde, daalt de jeneververkoop in deze bar. Door naar het grotere geheel te kijken kan in dit voorbeeld de afname van de
verkoopcijfers voor jenever worden begrepen. Er is hier een wisselwerking tussen de marketing voor vodka op macroniveau, de beperkte capaciteit van de achterbar waardoor jenever werd vervangen door vodka en de afname van de jeneververkoop in deze bar op microniveau. Wanneer dit bij meerdere horecagelegenheden het geval is, zal de stijgende populariteit van vodka zorgen voor een afname in de nationale verkoopcijfers voor jenever. Door interacties te onderzoeken door middel van het ecologisch perspectief, kunnen er conclusies worden getrokken die anders misschien over het hoofd waren gezien. De ecologie wordt gevoed door consumentenbeslissingen en is daardoor anders dan een ecologie van dieren, waar de genetische selectie op grond is van een bepaalde
leefomgeving. In de drankindustrie zijn het mensen die keuzes maken maar evengoed zorgt deze selectie ervoor dat er een evolutie in de dranken is.
De ecologische systematiek bevat drie onderdelen, namelijk de variatie, reproductie en de selectie van sprits. Variatie omvat de verscheidenheid aan spirits die zijn ontstaan en is in het eerste hoofdstuk besproken. In het tijdsbestek dat ik observeer verandert de variatie niet in het aantal types drank maar wel in het aantal volume. De reproductie van de sterke dranken heeft betrekking op de manier waarop de vervaardiging van de spirits. Dit gebeurt op een goed georganiseerde en stabiele manier, waardoor de reproductie geen belangrijke factor is voor dit onderzoek. Het derde onderdeel van de systematiek is voor dit onderzoek daarentegen het belangrijkste aspect van de ecologie. Mocht jenever uiteindelijk verdwijnen, dan komt dat door dit onderdeel. De selectie van sterke drank is afhankelijk van meerdere factoren. Multinationals proberen de keuze van de consument te beïnvloeden door middel van marketing maar de consument is geen passieve ontvanger van reclame. Mensen maken zelf actieve keuzes en hierin speelt de nationale habitus een rol. Hiernaast zorgen overheidsinstanties voor keuzebeperkingen doordat bijvoorbeeld jongeren onder de achttien jaar geen sterke drank mogen kopen. Wanneer consumenten op een andere manier gaan selecteren dan dat ze voorheen deden, dan kan dat tot gevolg hebben dat jenever niet meer verkocht kan worden. Jenever zal dan langzaam uit het marktaanbod verdwijnen, wat een homogenisering van de Nederlandse drankenmarkt en drankcultuur tot gevolg zal hebben (Hannan, 1977, pp. 929-938).
In dit onderzoek wordt het ecologische perspectief gebruikt om inzicht te verwerven in de alcoholhoudende drankenindustrie met een focus op de afnemende populariteit van jenever. De populatie die wordt onderzocht zijn sterke dranken en er wordt gekeken of deze populatie homogener wordt. Jenever is één soort spirit en onderdeel van de sterke dranken populatie. Dit houdt in dat er niet alleen gekeken wordt naar de jeneververkoop in Nederland, maar ook naar de verkoopcijfers van de overige sterke dranken in Nederland. Vooral jenever, gin en vodka bleken in het verleden inwisselbaar voor elkaar te zijn en dit wordt duidelijk wanneer er gekeken wordt naar de evolutie van de Martini cocktail.
!
De evolutie van de Martini cocktail
De geschiedenis van de alcoholindustrie kan worden gezien als een evolutionair proces. Eerst was er op een natuurlijke manier fermentatie ontstaan. Vervolgens ontdekte men op meerdere plaatsen het distillatieproces en deze kennis werd door handelaren over de rest van de wereld verspreid. De grondstoffen die voorhanden waren in een land vormden de basis van de sterke drank en later bleek dat alcohol een goed export product was. De
internationale handel in sterk alcoholhoudende dranken was ontstaan. Net als deze alcoholindustrie heeft de Martini cocktail ook een evolutionair proces meegemaakt en is vandaag de dag nog steeds wereldwijd een bekende cocktail. De evolutie van de Martini is interessant voor dit onderzoek omdat jenever, gin en vodka hierdoor gezien kunnen
worden als voor elkaar inwisselbaar. Het zijn verschillende sterke dranken met een
verschillende geschiedenis, maar toch bleek jenever inwisselbaar voor gin en was ook gin te vervangen voor een andere sterke drank, namelijk door vodka. Deze drie white spirits vormen het hart van dit onderzoek naar de dalende Nederlandse verkoopcijfers van jenever.
De evolutie van de klassieke Martini begint bij zijn voorganger, de Martinez. Deze cocktail werd voor zover bekend voor het eerst gepubliceerd in 1884 door O.H. Byron en werd gemaakt met Hollands gin. Dit type gin was de internationale benaming voor de Nederlandse jenever (Difford, 2014, p.320). De ingrediënten voor de Martinez waren
jenever, zoete vermouth en een paar druppeltjes sinaasappel bitters (Brown & Miller, 1997, pp. 27-33). Rond negentienhonderd begonnen bartenders telkens meer met de Martinez te variëren en zoete vermouth werd steeds vaker vervangen door de droge variant. De Martinez-variatie die droge vermouth in plaats van zoete vermouth als ingrediënt
gebruikte, kreeg de naam Martini. Bartenders merkten dat Old Tom gin beter met de droge vermouth combineerde dan de Nederlandse jenever en na verloop van tijd werd Old Tom gin de basis voor de Martini. Old Tom gin is een zoetere variant van de Londen Dry Style gin die tegenwoordig te verkrijgen is. De Old Tom gin is tegenwoordig moeilijk te verkrijgen (Wondrich, 2007, pp. 58-60). Dit heeft als reden dat de bartenders aan het begin van de twintigste eeuw niet stil zaten. Na verloop van tijd raakte de zoetere stijl van Old Tom gin uit de mode en ook al was de zoete vermouth al vervangen door de droge variant, de Martini moest nog droger worden. Dit werd bereikt door de Old Tom gin te vervangen door de straffere Londen Dry Style gin. Na de drooglegging in Amerika zat men niet te wachten op complexe dranken zoals gin en hier speelde het Russische merk Smirnoff goed op in. Smirnoff zag een opening in de Amerikaanse markt en exporteerde als eerste merk vodka naar de Verenigde Staten. De Russische Rudolph Kunett verzon er in 1939 de Moscow Mule cocktail mee en niet veel later maakte Smirnoff gebruik van de James Bond films om het publiek te veroveren. In het eerste boek van Ian Fleming uit 1953, Casino Royale, verzon de spion zijn eigen cocktail. James Bond zat midden in de Koude Oorlog en gebruikte in zijn drankje dan ook een royale portie Russische vodka. Zijn Vesper Martini was een variant op de bekende gin Martini. Vodka en Londen Dry Style gin zijn de basis voor het drankje. De droge vermouth verving hij door een klein beetje Lillet Blanc, een
gefermenteerde witte wijn die iets meer citrus in zijn smaakprofiel heeft dan gewone droge vermouth. Nadat het Amerikaanse cocktailpubliek gewend was geraakt aan de nieuwe spirit vodka, was het een logische stap om ook met dit product te variëren op de Martini (Regan & Regan, 1997, pp. 29-45). Vanaf 1967 werd er voor het eerst meer vodka dan gin verkocht in Amerika en dat is tot op de dag van vandaag zo gebleven (English, 2014).
De Martinez werd omgedoopt naar de Martini en heeft over een periode van
honderd jaar veel variaties gekend. De klassieke Martini cocktail heeft door de jaren heen meerdere aanpassingen doorstaan die door de sterk alcoholhoudende drankenmarkt werden ingegeven. Vier verschillende dranken hebben de basis gevormd voor de cocktail. Zo was de originele Martini, de Martinez, gemaakt van Holland gin en later op basis van de zoetere Old Tom gin. Na verloop van tijd werd Old Tom gin vervangen door de London Dry Style gin en deze drank vormde de basis van de receptuur tot de komst van James Bond. De spion introduceerde het wereldwijde publiek de Vesper martini, welke op London Dry Style gin en Russische vodka was gebaseerd. Vodka werd mede dankzij de reclame campagnes van Smirnoff telkens populairder en tegenwoordig is vodka wereldwijd de meest verkochte sterk alcoholhoudende drank (Diageo, 2013).
De Martini moest worden aangepast om te overleven en de ene spirit werd voor de andere ingewisseld. De geschiedenis van de Martini toont aan dat jenever, gin en vodka in het verleden inwisselbaar voor elkaar zijn gebleken en dat zijn ze tegenwoordig weer. In dit onderzoek wordt berekend of de teruglopende verkoopcijfers van jenever te verklaren zijn door stijgende verkoopcijfers van gin en vodka. Deze twee spirits hebben immers jenever al eens eerder van een markt af geconcurreerd. Zal de geschiedenis zich nu in Nederland herhalen?
!
Verkoopcijfers, marktaanbod en de Nederlandse drankcultuur
De ecologie verandert wanneer consumenten andere keuzes gaan maken met betrekking tot de selectie van spirits. Als de Nederlandse drankcultuur verandert en men bijvoorbeeld gin gaat drinken in plaats van jenever, dan kopen deze mensen voortaan ook gin in plaats van jenever. Deze verandering zal zichtbaar zijn in de verkoopcijfers van sterke drank in Nederland. Voor de hypothese dat globalisering leidt tot een homogenisering van de Nederlandse drankcultuur, moeten de stijgende verkoopcijfers van gin dan ook
overeenkomen met de afgenomen verkoopcijfers van jenever. Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat de verkoop van jenever afneemt maar de verkoopcijfers van de andere sterke dranken ook zijn afgenomen, zal de oorzaak van de teruggelopen jeneververkoop waarschijnlijk niet bij de spirits uit de portfolio’s van de multinationals liggen. Als de vraag naar jenever
verdwijnt doordat de selectie van de consument is veranderd, dan zal jenever uiteindelijk uit het marktaanbod verdwijnen. Dit zal vervolgens een homogenisering van de
Nederlandse drankcultuur tot gevolg hebben omdat jenever dan geen onderdeel meer uitmaakt van de spirits die men volgens de Nederlandse habitus drinkt. Er blijft een kleinere diversiteit aan dranken over en een homogenere drankcultuur.
In dit onderzoek worden de verkoopcijfers van verschillende spirits vergeleken om een antwoord te vinden op de vraag of globalisering van de sterk alcoholhoudende drankenindustrie voor een homogenisering van de Nederlandse drankcultuur zorgt. Cultuur is aan gedrag af te lezen en kan hierdoor ook vastgesteld worden door het
onderzoeken van koopgedrag. Als het aantal spirits minder wordt of de verhoudingen van de verkoopcijfers meer in het voordeel van één drank gaat in plaats van een gelijkmatige verdeling over alle dranken, dan neemt de homogenisering toe. De verandering in de verkoopcijfers van jenever zijn dan een gevolg van een verandering in de Nederlandse drankcultuur omdat de consument dan blijkbaar niet meer het ‘kopstootje’ verkiest boven een gin en tonic of Martini. Een verandering in de verkoopcijfers wijst op een verandering in de Nederlandse habitus.