Betekenisverlening aan Corporate Social Responsibility
in woord en daad
Master’s Thesis Corporate Communication Master’s programme Communication Science
Graduate School of Communication
Student: Veerle Konings Studentnummer: 10626476
Begeleider: Dr. L.A. van Oortmerssen
Samenvatting
Er wordt van organisaties verwacht dat zij zich verantwoordelijk gedragen ten opzichte van hun stakeholders, de samenleving en het milieu, ook wel Corporate Social
Responsibility (CSR) genoemd. Alhoewel het belang van dit concept wordt erkend, lopen de
interpretaties en toepassingen uiteen. De sensemaking theorie kan als startpunt dienen om de betekenisverlening aan CSR te onderzoeken. Het doel van dit onderzoek was om na te gaan hoe managers betekenis verlenen aan CSR en hoe dit tot uiting komt in de implementatie. Er zijn tien diepte-interviews afgenomen bij tien verschillende organisaties. Daarnaast zijn, als aanvullende analyse, de websites van deze tien organisaties bestudeerd.
In het huidige onderzoek is het concept CSR ingebed in de organisatiespecifieke context aan de hand van bredere dimensies die voor organisaties belangrijk zijn. Dit betrof de dimensies corporate identiteit, communicatie, organisatiestrategie en ethiekbeleid. De
onderzochte organisaties bleken verschillend invulling te geven aan deze dimensies. Dit verschil in invulling aan deze dimensies bleek gevolgen te hebben voor de betekenisverlening aan CSR. Sommige organisaties bleken CSR strategisch in te zetten, in lijn met de visies van deze organisaties, terwijl een aantal andere organisaties CSR los zagen van de core business en niet wilden communiceren over hun CSR activiteiten naar de buitenwereld.
Door CSR te bestuderen aan de hand van bredere dimensies, in plaats van als een geïsoleerd concept, is een integrale en brede visie op het CSR beleid verkregen. Deze visie is belangrijk om de werkelijke inbedding van CSR in organisaties te begrijpen. Hierdoor zijn zowel tendensen als verschillen tussen organisaties in het betekenisverleningsproces aan CSR blootgelegd. Op basis van het huidige onderzoek kon, in lijn met voorgaand onderzoek, worden geconcludeerd dat organisaties op zoek moeten naar een organisatiespecifieke balans voor de implementatie van CSR. CSR moet worden beschouwd als een concept waarin iedere organisatie, met haar specifieke context, CSR implementeert zoals dat het beste past.
“How can I know what I think until I see what I say?”
Introductie
Corporate Social Responsibility (CSR), de visie dat iedere organisatie in bepaalde
mate verantwoordelijk is voor de samenleving en het milieu, is een veelbesproken en steeds belangrijker onderwerp (Cornelissen, 2011). Organisaties worden beschouwd als deel van een groter sociaal systeem waarin ze verantwoordelijk zijn voor en afhankelijk van niet alleen zichzelf maar verschillende groepen in de samenleving zoals de overheid en NGO’s
(Cornelissen, 2011). Daarnaast wordt van organisaties verwacht dat ze zich bewust zijn van de klimaatveranderingen en trachten bij te dragen aan het bereiken van een circulaire economie, waarin herbruikbaarheid van producten en grondstoffen centraal staan om zo waardevernietiging te minimaliseren (MVO Nederland, 2013).
Dit samenleving- en klimaatgerichte model heeft een grote impact op organisaties (Cornelissen, 2011). De maatschappij werpt een kritische blik op de activiteiten van organisaties en de effecten op de samenleving en het milieu (Golob, Johansen, Nielsen, & Podnar, 2013). Organisaties zijn het erover eens dat het nodig is om verantwoordelijk te zijn als organisatie en de Engelse term CSR wordt erkend (Basu & Palazzo, 2008). Organisaties verschillen echter in hun betekenisverlening aan en uitvoering van het concept CSR (Basu & Palazzo, 2008). Er is een verschuiving merkbaar in de praktijk van interesse in ‘of’
organisaties CSR implementeren naar ‘hoe’ en ‘waarom’ dit wordt geïmplementeerd en wat de redenen zijn voor de verschillen in implementatie (Vlachos, Panagopoulos, & Rapp, 2013).
Ook in de wetenschap is er steeds meer aandacht voor de rol van CSR in organisaties (Schultz & Wehmeier, 2010). De laatste 20 jaar is het onderzoek naar dit concept
exponentieel gegroeid (Ballou, Heitger, & Landes, 2006). Alhoewel, zoals de meeste
managers, ook de meeste onderzoekers het belang van CSR erkennen, lopen de interpretaties van de term en de toepassing van het concept, uiteen (Sheth & Babiak, 2010). Daarnaast
bieden de huidige studies naar de betekenis van CSR een zwakke basis omdat er over het algemeen een opsomming van betekenissen wordt gepresenteerd en er niet wordt onderzocht hoe deze betekenisverlening aan CSR tot stand is gekomen en waarom en hoe organisaties hierin verschillen (Dahlsrud, 2008).
De sensemaking theorie kan een startpunt bieden om de betekenis van dit concept en de ervaringen van organisaties met betrekking tot CSR, te onderzoeken. Het sensemaking perspectief biedt inzicht in hoe betekenis wordt geconstrueerd door mensen aan de hand van hun ervaringen en context (Weick, Sutcliffe, & Obstfeld, 2005). Hierbij wordt inzicht
verkregen in de processen achter een bepaald fenomeen, door te analyseren hoe mensen over het fenomeen praten en hoe dit leidt tot acties die betrekking hebben op het fenomeen (Weick et al., 2005).
Er is nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek dat zich richt op de interne
institutionele determinanten en frames van organisaties die worden gebruikt bij implementatie van CSR (Basu & Palazzo, 2008). Het is onduidelijk welke processen de verschillen in
implementering van CSR beïnvloeden. Mogelijk leidt een bepaald type sensemaking tot een bepaald type implementatie van CSR in de praktijk (Lindgreen, Swaen, & Maon, 2009).
Het doel van het huidige onderzoek is om inzicht te krijgen in hoe er betekenis wordt verleend aan CSR en hoe institutionele determinanten hierin een rol spelen. Om te
onderzoeken hoe het concept CSR vorm krijgt in de praktijk staat de volgende vraag centraal:
Hoe wordt er door managers betekenis verleend aan het concept CSR en hoe komt dit tot uiting in het CSR beleid van de organisatie?
Theoretisch kader Dimensies van CSR
In zowel de wetenschap als de praktijk is er onduidelijkheid over de definiëring van het concept CSR. Dahlsrud (2008) analyseerde, aan de hand van wetenschappelijke literatuur
en webpagina’s, 37 verschillende definities van CSR. Op basis van zijn literatuurstudie stelde Dahlsrud (2008) een raamwerk op bestaande uit vijf dimensies van CSR. Dit raamwerk is weergegeven in Tabel 1.
Tabel 1
Dimensies van CSR
Dimensies Refereert aan Voorbeeldzinnen
De omgevingsdimensie De natuurlijke omgeving ‘een schonere omgeving’
‘milieu rentmeesterschap’ ‘zorg voor het milieu in de manier van ondernemen’ De sociale dimensie De relatie tussen de organisatie ‘bijdragen aan een betere
en de samenleving samenleving’
‘het integreren van zorg voor de samenleving in de manier van ondernemen’ ‘het in acht nemen van de volledige impact van de organisatie op groepen’
De economische dimensie Socio-economische of ‘zorgen voor profit’
financiële aspecten, CSR wordt ‘het ondernemen’ omschreven in termen van de
manier van ondernemen
De stakeholder dimensie Stakeholders en stakeholder ‘interactie met de
groepen stakeholders’
‘hoe organisaties interacteren met hun werknemers,
leveranciers, klanten en groepen’ ‘zorg voor de stakeholders van de organisatie’
De vrijwillige dimensie Acties die niet zijn ‘gebaseerd op ethische voorgeschreven door de wet waarden’
‘verder dan wettelijke obligaties’ ‘vrijwillig’
Note. Aangepast van “How corporate social responsibility is defined: An analysis of 37
defintions,” door A. Dahlsrud, 2008, Corporate Social Responsibility and Environmental
Management, 15(1), p. 4.
In tegenstelling tot andere onderzoekers zoals Carroll (1991), spreekt Dahlsrud (2008) over dimensies van CSR in plaats van verantwoordelijkheden die het CSR beleid vormen. De
term CSR wordt door Dahlsrud (2008) dus niet opgesplitst in verschillende typen
verantwoordelijkheden maar valt uiteen in verschillende dimensies die de Corporate Social
Responsibility (CSR), de verantwoordelijkheid van de organisatie, bepalen. Deze opsplitsing
in dimensies in plaats van in verantwoordelijkheden biedt de mogelijkheid om concrete acties op het gebied van CSR te karakteriseren en te scharen onder één van de dimensies zoals geformuleerd door Dahlsrud (2008).
Door een onderscheid te maken in dimensies kan worden achterhaald wat de keuzes voor het implementeren van één specifieke dimensie van CSR zijn en hoe organisaties hierin verschillen (Schultz & Wehmeier, 2010). Dit verschil in keuzes voor bepaalde dimensies van CSR en de betekenisverlening hieraan ligt mogelijk in de normen en waarden van de
organisaties en het ethisch klimaat van de organisatie (Garriga & Melé, 2004). Het onderzoek van Van der Heijden, Driessen en Cramer (2010) is in lijn met deze gedachtegang. Zij
beargumenteren, op basis van hun onderzoek, dat er niet één enkele juiste benadering of strategie is voor de implementatie van CSR omdat CSR een zoektocht is die zorgt voor een eigen organisatiespecifieke balans tussen people, planet en profit.
Dahlsrud (2008) biedt echter een bredere definitie van CSR dan bijvoorbeeld de triple
bottom line waarin enkel de drie P’s people, planet en profit centraal staan (Cornelissen,
2011). Dahlsrud (2008) maakt een onderscheid tussen vijf dimensies, namelijk de
omgevingsdimensie, sociale dimensie, economische dimensie, stakeholder dimensie en de vrijwillige dimensie (Tabel 1).
Zoals in de triple bottom line theorie wordt de planet dimensie genoemd, namelijk de omgevingsdimensie. De sociale verantwoordelijkheid, zoals ook genoemd in de triple bottom
line, wordt opgesplitst in de sociale dimensie en de stakeholder dimensie in het model van
Dahlsrud (2008). De sociale dimensie betreft hierbij de relatie van de organisatie met de samenleving in het algemeen terwijl de stakeholder dimensie gaat over de specifieke
interactie met de werknemers en klanten. Daarnaast onderscheidt Dahlsrud (2008), in
tegenstelling tot de theorie van de triple bottom line, de vrijwillige dimensie. Hierdoor wordt duidelijk dat CSR verdergaat dan enkel een samenspel tussen people, planet en profit en dus ook gestoeld is op ethische of intrinsieke waarden. CSR gaat namelijk idealiter verder dan de economische en wettelijke verplichtingen van de organisatie (Carroll & Shabana, 2010).
Dahlsrud (2008) beargumenteert dat het ingewikkeld is een algehele definitie van CSR te geven omdat de sociale verantwoordelijkheid van een organisatie context specifiek is. In het huidige onderzoek zal worden onderzocht of de dimensies, zoals benoemd door Dahlsrud (2008), te onderscheiden zijn in de praktijk en of en hoe organisaties verschillen in het belang dat ze toedichten aan de dimensies. Zo kan er worden onderzocht hoe CSR tot uiting komt in de implementatie.
Om te onderzoeken wat de rol van CSR in een organisatie is, is het van belang om CSR niet alleen te definiëren aan de hand van acties zoals Dahlsrud (2006), maar ook te onderzoeken hoe betekenis wordt verleend aan dit concept. Dit kan worden onderzocht middels het sensemaking perspectief (Basu & Palazzo, 2008).
Betekenisverlening aan CSR
Sensemaking gaat om hoe mensen betekenis verlenen aan ervaringen en hoe dit tot
uiting komt in acties met betrekking tot een bepaald fenomeen in de praktijk (Weick et al., 2005). Communicatie staat centraal in sensemaking en de betekenis van het concept wordt gevormd in interactie en door actie, waarbij het gaat om het construeren van het verhaal achter het fenomeen (Weick et al., 2005). Terwijl een individu op zoek is naar de betekenis van een concept zal het individu het verhaal behorende bij het desbetreffende concept uitbreiden maar het verhaal zal nooit af zijn of een definitieve vorm krijgen (Weick et al., 2005). In deze zoektocht staat de eigen identiteit centraal (Weick et al., 2005).
Sensemaking start vanuit de eigen identiteit en hoe het individu betekenis verleent aan
een situatie vanuit de eigen identiteit en normen en waarden (Weick et al., 2005). Dit blijkt uit de volgende statement van Weick et al. (2005, p. 434): “How can I know what I think until I
see what I say?”. Uit deze quote blijkt dat het proces van sensemaking op gang komt door hoe
het individu een fenomeen interpreteert. Hierbij spelen drie dimensies een rol die interacteren en samen het sensemaking proces definiëren (Basu & Palazzo, 2008). De eerste dimensie is de cognitieve dimensie, deze dimensie vertegenwoordigt het denkproces (“I think”). De tweede dimensie is de taalkundige dimensie die het communicatieproces beschrijft (“I say”). De laatste dimensie is de gedragsdimensie en deze dimensie beschrijft het gedrag dat wordt waargenomen (“I see”).
Het sensemaking perspectief kan worden gebruikt om niet alleen te inventariseren hoe een individu betekenis verleent aan een concept, maar ook hoe een organisatie dit doet (Weick et al., 2005). Zo kan de sensemaking theorie worden toegepast om na te gaan hoe een organisatie betekenis verleent aan een concept zoals CSR (Basu & Palazzo, 2008). Vanuit het
sensemaking perspectief wordt het CSR beleid van een organisatie beschouwd als resultaat
van de eerdergenoemde cognitieve, taalkundige en gedragsmatige processen binnen de organisatie (Basu & Palazzo, 2008). Het gaat vooral om het proces waarin CSR vorm krijgt en het diepere organisationele karakter dat zorgt voor een bepaald type implementatie (Basu & Palazzo, 2008). Dit organisationele karakter komt voort uit de eigen corporate identiteit en de normen en waarden van een organisatie die tot uiting komen in het ethiekbeleid (Garriga & Melé, 2004). Deze dieper gelegen normen en waarden bepalen hoe de organisatie denkt, communiceert en zich gedraagt met betrekking tot CSR en zijn dan ook belangrijke voorspellers voor de implementatie van CSR.
De meeste wetenschappers onderzoeken enkel hoe CSR wordt vertaald in acties of dimensies (Dahlsrud, 2008), maar het proces wat tot deze acties leidt, blijft onderbelicht.
Alhoewel deze acties onderdeel zijn van het proces van betekenisverlening bieden ze geen input voor algehele analyse van de betekenisverlening aan het concept CSR. Daarom is het van belang om, naast het onderscheiden van acties met betrekking tot CSR, CSR ook te analyseren op cognitief, taalkundig en gedragsniveau van de organisatie. Dit kan aan de hand van het sensemaking model van Basu en Palazzo (2008). De cognitieve dimensie, taalkundige dimensie en gedragsdimensie vormen samen het sensemaking proces dat leidt tot een
specifiek CSR karakter per organisatie. Het model van Basu en Palazzo (2008) is in Figuur 1 weergegeven.
Figuur 1. CSR: Dimensies van het sensemaking proces. Overgenomen van “Corporate social
responsibility: A process model of sensemaking,” door K. Basu en G. Palazzo, 2008, The
Cognitieve dimensie
De eerste dimensie, de cognitieve dimensie, gaat in op wat de organisatie denkt (Weick et al., 2005). Hierbij gaat het om de ideologie en waarden van de organisatie, ook wel de identiteitsoriëntatie genoemd. Zoals eerder aangegeven speelt de identiteit van de
organisatie een cruciale rol in de manier waarop er betekenis wordt verleend aan CSR (Weick et al., 2005). Organisaties kunnen worden onderverdeeld in verschillende type identiteiten als gevolg van hoe de organisatie over zichzelf denkt (Brickson, 2007). Het type
identiteitsoriëntatie heeft gevolgen voor de betekenisverlening aan CSR in de organisatie (Basu & Palazzo, 2008). Zo kiest een organisatie met een collectieve identiteitsoriëntatie voor een hoger gelegen doel op milieu of sociaal gebied in haar CSR beleid (Basu & Palazzo, 2008). In de cognitieve dimensie speelt, naast de oriëntatie van de identiteit, ook de
legitimiteit een rol. Dit gaat over hoe de organisatie zich verantwoordt ten opzichte van zijn stakeholders (Suchman, 1995). Ook hier spelen de normen en waarden van de organisatie een grote rol (Basu & Palazzo, 2008).
Het is interessant om te onderzoeken of organisaties verschillen in hun type
implementatie van CSR op basis van verschil in identiteit. Uit voorgaand onderzoek blijkt dat het type identiteit van een organisatie samenhangt met de CSR implementatie in de praktijk (Cornelius, Wallace, & Tassabehji, 2007). Dit type identiteit van een organisatie komt tot uiting in, onder andere, de visie en missie van de organisatie (Balmer & Soenen, 1999). In dit onderzoek zal worden nagegaan hoe organisaties denken over CSR en wat dit betekent voor de betekenisverlening aan dit concept.
Taalkundige dimensie
De taalkundige dimensie gaat in op wat en hoe de organisatie communiceert (Weick et al., 2005). Het gaat hierbij onder andere om hoe de organisatie haar acties rechtvaardigt (Ashforth & Gibbs, 1990). Ook de keuze in de mate van transparantie in de CSR
communicatie speelt hier een rol (Basu & Palazzo, 2008). Door de kritiek vanuit de
samenleving op het CSR beleid van organisaties wordt er steeds beter op organisaties gelet (Golob et al., 2013). Zo beschrijven veel organisaties hun CSR beleid uitgebreid in een
annual report (Basu & Palazzo, 2008). Hierbij kan de organisatie kiezen voor een
gebalanceerde manier (balanced), waarbij zowel over goede als minder goede uitkomsten wordt gecommuniceerd. De organisatie kan ook kiezen voor een biased type, waarbij alleen de goede zaken worden vermeld. Basu en Palazzo (2008) vermelden echter niet dat
organisaties wellicht kiezen om helemaal niet te communiceren over hun CSR beleid. Mogelijk communiceren organisaties helemaal niet over CSR omdat zij bang zijn voor
greenwashing (Balmer, Powell, & Greyser, 2011). Wanneer er sprake is van greenwashing
worden de acties van de organisaties niet geloofd en wordt er gedacht dat CSR enkel als middel wordt gebruikt om een betere reputatie te krijgen (Balmer et al., 2011). Het huidige onderzoek zal aandacht schenken aan de rol van de communicatie over CSR in organisaties.
Gedragsdimensie
De laatste dimensie in het sensemaking proces van CSR, zoals geformuleerd door Basu en Palazzo (2008), gaat in op hoe de organisatie zich gedraagt (Weick et al., 2005). Het eerste element dat dit gedrag beïnvloedt is de houding van de organisatie ten opzichte van feedback van stakeholders (Basu & Palazzo, 2008). Het tweede element gaat om de
samenhang tussen de strategie van een organisatie en de CSR activiteiten (Basu & Palazzo, 2008). De organisatie kan strategisch consistent of strategisch inconsistent handelen. Wanneer een organisatie consistent handelt betekent dit dat CSR is opgenomen in de strategische gesprekken en processen (Basu & Palazzo, 2008). Een voorbeeld is een organisatie die als doel heeft de beste reputatie te krijgen in haar sector. Wanneer deze organisatie zowel intern als extern processen opzet om de milieustandaarden van zichzelf en haar stakeholders te verbeteren, zal deze organisatie trachten om zowel in haar werkelijke ondernemen en op CSR
gebied de leider te zijn. Wanneer de organisatie haar CSR activiteiten niet steunt op een strategisch plan gerelateerd aan de business, dan wordt dit strategisch inconsistent genoemd. Daarnaast kan het onderscheid worden gemaakt tussen interne consistentie of inconsistentie. Interne consistentie betekent dat managers bereid zijn om CSR activiteiten mee te nemen in de doelen van de organisatie terwijl interne inconsistentie impliceert dat er geen plan achter de CSR activiteiten zit.
Organisaties verschillen mogelijk in de betekenisverlening aan CSR in hun strategie doordat ze CSR, vanuit hun eigen identiteit en normen en waarden, anders interpreteren. Dit verschil ligt mogelijk in het verschil in toewijding aan CSR. Basu en Palazzo (2008)
beargumenteren dat de toewijding van organisaties aan CSR voort kan komen uit ofwel een morele overtuiging of externe druk. Uit onderzoek van Aguilera, Rupp, Williams en
Ganapathi (2007) blijkt echter dat er wellicht zowel relationele als morele motieven een rol spelen. Uit het huidige onderzoek moet blijken wat de rol van de strategie en motivatie voor CSR in organisaties is in het proces van betekenisverlening aan CSR.
Corporate identiteit en ethiekbeleid
Het sensemaking perspectief kan worden toegepast om op een diepgaande manier te onderzoeken hoe organisaties betekenis verlenen aan CSR en hoe organisaties hierin van elkaar kunnen verschillen. Zoals eerder aangegeven speelt de identiteit een grote rol in het
sensemaking perspectief omdat de identiteit bepaalt hoe een individu denkt, communiceert en
zich gedraagt met betrekking tot een bepaald concept (Weick et al., 2005). Wanneer het
sensemaking perspectief wordt toegepast op organisaties speelt met name de corporate
identiteit een grote rol. Zoals wordt erkend door Basu en Palazzo (2008) is identiteit een centraal element in het sensemaking proces en dit komt ook tot uiting in de
identiteitsoriëntatie van de organisatie. De corporate identiteit bepaalt wat de organisatie is en hoe zij zich positioneert ten opzichte van andere organisaties (Fukukawa, Balmer, & Gray,
2007). Hoe een organisatie betekenis verleent aan CSR hangt af van de identiteit van de organisatie (Fukukawa et al., 2007). Deze identiteit beïnvloedt hoe de organisatie denkt, communiceert en zich gedraagt (Weick et al., 2005). Tevens zal de corporate identiteit ook beïnvloeden hoe CSR wordt geïmplementeerd in de organisatie.
Naast de identiteit speelt ook het ethiekbeleid van de organisatie een grote rol in hoe er betekenis wordt verleend aan CSR (Fassin & Van Rossem, 2009). Er wordt dan ook vaak gerefereerd aan het ethiekbeleid wanneer er over CSR wordt gepraat (Joyner & Payne, 2002). Hoe er betekenis wordt verleend aan CSR komt onder andere tot uiting in het ethiekbeleid van een organisatie (Schultz & Wehmeier, 2010). Hoe ethisch een bedrijf is hangt namelijk samen met de mate van implementatie van CSR en de keuzes voor dit concept (Schultz & Wehmeier, 2010). Verder hangt het ethiekbeleid samen met de normen en waarden van de organisatie (Garriga & Melé, 2004). Deze normen en waarden liggen ten grondslag aan eventuele
verschillen in het sensemaking proces en zorgen voor een verschil in implementatie van CSR. Door een focus te leggen op corporate identiteit en het ethiekbeleid in organisaties kan een diepere kennis met betrekking tot de keuzes voor bepaalde CSR implementaties worden verworven. De identiteit en het ethiekbeleid van een organisatie zijn twee concrete uitingen en kunnen als insteek fungeren wanneer er betekenis wordt verleend aan het concept CSR. Zowel de dimensie corporate identiteit als ethiekbeleid bieden inzicht in de dieper gelegen normen en waarden van een organisatie. Deze normen en waarden liggen ten grondslag aan de drie dimensies van sensemaking (cognitieve, taalkundige en gedragsdimensie) en de uiteindelijke implementatie.
Methode Dataverzameling
Schultz en Wehmeier (2010) gaven in hun onderzoek aan dat het van belang is dat onderzoek naar de institutionalisering van het concept CSR wordt ondersteund door empirisch
onderzoek op basis van kwalitatieve methodes. Hierbij treedt de organisatie op als mediator die het concept transformeert en vertaalt op de manier die voor de desbetreffende organisatie van toepassing is (Schultz & Wehmeier, 2010). Er is een tekort aan kwalitatief onderzoek naar het concept CSR en de betekenisverlening aan dit concept. Daarom zijn voor het huidige onderzoek, om te onderzoeken hoe organisaties betekenis verlenen aan het concept CSR in de praktijk, semigestructureerde diepte-interviews afgenomen (N = 10). Dit was de primaire onderzoeksmethode in dit onderzoek. Daarnaast zijn, als secondaire onderzoeksmethode, de websites van de tien organisaties geanalyseerd om te onderzoeken hoe de organisaties zich uitdrukten met betrekking tot hun visie en missie en om aanvullende informatie te verkrijgen over de CSR communicatie van de organisatie. Het onderzoek had een beschrijvend en verkennend design met als doel het achterhalen van de onderliggende processen die ten grondslag lagen aan de betekenisverlening aan CSR (Bryman, 2012). Het
verzadigingsprincipe was van toepassing waarbij er genoeg interviews zijn afgenomen en er geen geheel nieuwe informatie meer gevonden werd (Guest, Bunce, & Johnson, 2006).
Door het afnemen van interviews kon een diversiteit aan perspectieven worden
achterhaald met betrekking tot het thema CSR en het sensemaking proces (Bryman, 2012). De afgenomen interviews waren semigestructureerd waarbij de hoofdthema’s en vragen zijn voorbereid (Bryman, 2012). Sensitizing concepts zijn gebruikt om de richting van het interview te bepalen en, waar nodig, zijn follow-up vragen gesteld door de onderzoeker. De
sensitizing concepts waren corporate identiteit, ethiekbeleid en CSR in het algemeen. Door te
vragen naar deze concepten werd een ingang verkregen om via een concrete weg dichter bij betekenisverlening te komen. In appendix A is het gebruikte interviewschema te vinden. Respondenten
In totaal zijn tien verschillende respondenten geïnterviewd, die werkzaam waren in tien verschillende organisaties (N = 10). In appendix B is een overzicht gegeven van de
verschillende organisaties en werknemers. De respondenten waren werkzaam in verschillende sectoren en hadden verschillende functies die uiteenliepen van MVO officer en sustainability coördinator tot directeur. De voorwaarde daarbij was dat de respondent kennis had van en inzicht had in het CSR management van de organisatie. De steekproeftrekking was
doelgericht en alleen de respondenten die van belang waren voor de beantwoording van de onderzoeksvraag zijn geselecteerd. De respondent werd benaderd via het eigen netwerk voor afname van een diepte-interview van ongeveer één uur. Het interview werd afgenomen op de werkplek van de respondent. De respondent werd van tevoren ingelicht over het doel van het interview en er werd toestemming gevraagd voor het maken van een geluidsopname van het interview. De respondenten konden met hun praktijkervaring een goed beeld geven van de betekenisverlening en activiteiten op het gebied van CSR. In totaal zijn tien interviews gehouden, afgenomen door één onderzoeker.
Data-analyse
Na afname van de interviews zijn de interviews getranscribeerd en geanalyseerd waarbij de sensitizing concepts richting hebben gegeven aan de analyse. Allereerst zijn in de explorerende fase belangrijke begrippen en categorieën uitgewerkt. Door middel van open
coding zijn steekwoorden toegekend aan delen van de transcripten (Bryman, 2012). De
interviews zijn opgedeeld in fragmenten en aan deze fragmenten zijn codes toegewezen. Hierdoor zijn ideeën, acties en visies geanalyseerd. Voor dit doeleinde zijn de transcripten van de interviews zin voor zin gelezen om zo een beeld te krijgen van de formuleringen en de context van iedere respondent. Vervolgens zijn, in de axial coding ronde, de eerder
geformuleerde codes in de open coding ronde met elkaar vergeleken en gelabeld (Bryman, 2012). De zinnen die hetzelfde zijn gelabeld zijn met elkaar vergeleken en verschillen en overeenkomsten zijn hierdoor achterhaald. Terugkerende uitspraken zijn gecodeerd en hieruit zijn concepten gevormd die representatief zijn voor de desbetreffende zinnen. Tenslotte heeft
er een selective coding ronde plaatsgevonden. In deze fase is onderzocht welke van de eerder geformuleerde categorieën de hoofdcategorieën zijn en hoe de andere categorieën aan deze hoofdcategorieën gelinkt kunnen worden. Zo zijn de hoofdthema’s gevormd op basis van de
sensitizing concepts.
De drie geformuleerde coding rondes vonden plaats in een iteratief proces. Thema’s en andere patronen zijn onderzocht en vergeleken door de verschillende transcripten heen.
Memo’s werden bijgehouden waarin werd beschreven hoe de data zijn gecategoriseerd. Op basis van de verschillende coding rondes is een concept-indicator model vormgegeven dat als basis diende voor de resultatensectie (Figuur 2).
Resultaten
De betekenisverlening aan het concept CSR in organisaties kwam voort uit betekenisverlening aan de hand van de drie sensitizing concepts: corporate identiteit,
ethiekbeleid en CSR in het algemeen. Het sensitizing concept ‘CSR algemeen’ is op basis van de interviews opgesplitst in ‘communicatie over CSR’ en ‘organisatiestrategie’. In Figuur 2 is het concept-indicator model weergegeven.
Ieder concept zorgde voor een bepaald type betekenisverlening op CSR level. In de volgende paragrafen zal per concept worden aangegeven hoe de betekenisverlening aan CSR tot stand kwam.
Figuur 2. Concept-indicator model
Corporate identiteit
Volgens de managers baseerden de organisaties hun identiteit op de normen en waarden die centraal stonden in de organisatie. De core business en strategie van de
organisatie hingen nauw samen met de corporate identiteit van de organisatie. Alle managers gaven aan dat de visie en missie de belangrijkste bouwstenen van de organisatie waren. De dimensies die werden genoemd in de visie en missie van de organisatie beïnvloedden ook de focus van de organisatie op een bepaald type implementatie van CSR. Ondanks dat het belang van de visie en missie door de respondenten werd benadrukt, hadden de respondenten moeite met het formuleren van de visie en missie. De meeste respondenten verwezen naar de website van de organisatie voor de letterlijke definities van de visie en missie. Om die reden zijn de visie en missie van de organisaties niet alleen geanalyseerd op basis van de interviews maar
Uit de analyse van de interviews en de beschreven missies en visies van de organisaties op de websites kwam naar voren dat er twee verschillende typen corporate identiteiten te onderscheiden zijn. Het eerste type is het type identiteit waarin ‘innovatie’ centraal staat. De meeste managers gaven aan dat hun specifieke organisatie een visie had die gericht was op innovatie. Het tweede type was het type identiteit waarin ‘klantgerichtheid’ een belangrijke rol speelde. Deze organisaties hanteerden een visie die gericht was op het bereiken van een unieke positie op de markt door aanpassing op de vraag van iedere individuele klant.
Innovatie. In de organisaties die een corporate identiteit hadden gericht op ‘innovatie’
stonden in de visie hogere doelen als het streven naar een ‘slimmere wereld’, ‘het verbeteren van levens’ of het streven naar ‘een duurzamere wereld’ centraal. Deze organisaties streefden in hun core business naar het bereiken van duurzame oplossingen en dit stond ook centraal in de visie en missie van deze organisaties, die een afspiegeling van de core business waren. Zo vertelde een respondent, werkzaam in een technisch bedrijf, over de sector en de producten van de organisatie:
Wij willen producten en diensten maken die of bijdragen leveren aan een betere kwaliteit van leven, meer gezondheid, of een bijdrage leveren aan een lagere milieu-impact, en bij voorkeur beide. (Respondent F, technisch bedrijf, 26.000 werknemers)
De organisaties met een innovatiefocus gingen in hun CSR management uit van een
sustainability beleid met als doel het creëren van een slimmere wereld, het verbeteren van
levens of het bereiken van een duurzamere wereld. De uitingen van dit sustainability beleid verschilden per organisatie. Sommige organisaties hanteerden een strategie gericht op duurzaam ondernemen terwijl andere organisaties zich richtten op het zoeken van
was het terugdringen van het gebruik van gevaarlijke middelen zoals chemicaliën of pesticiden:
Dus we doen ja, heel veel om ervoor te zorgen dat we gewoon onze global warming footprint dat die steeds kleiner wordt, daar zie je gewoon dat we tientallen procenten per jaar gaan we daar gewoon omlaag, dat we ervoor zorgen dat we alle vervuiling die we in de lucht sturen dat die gewoon, dat die naar beneden gaat. (Respondent F, technisch bedrijf, 26.000 werknemers)
Klantgerichtheid. De organisaties die een corporate identiteit hadden met als
uitgangspunt klantgerichtheid focusten zich met name op ‘unieke kwaliteitsproducten’ en ‘een unieke service’ in hun visie en missie. In de core business stond deze focus op kwaliteit voor de klant en uniciteit centraal. Dit kwam naar voren in de uitspraak van een van de
respondenten:
Dus het is vooral kwaliteit, aandacht voor klanten en op het unieke merk scoren. Wij hebben ook heel veel merken die nergens anders te koop zijn. Dat soort dingen zijn belangrijk. (Respondent B, webwinkel, 25 werknemers)
De klant stond centraal en daardoor was met name de people dimensie van belang in het CSR management van deze organisaties. Deze organisaties pasten het CSR management aan op de directe vraag van de klant. Een voorbeeld was een respondent die werkte in de wijnimport sector:
Wij leveren aan het koninklijk huis of aan de tweede kamer en eerste kamer, en dat soort instanties vragen ook een bepaalde performance. Ook al is het dan allemaal voor de bühne, kwaliteit,
maatschappelijk verantwoord, ja Co2 uitstoot, milieu, al dat soort dingen. Ja voordat wij daar mogen leveren…dat willen ze allemaal weten. Allemaal met rapportage ondersteund, met bewijslast.
Communicatie over CSR
Op communicatieniveau lieten de managers weten dat zowel de termen CSR als MVO vaak werden gebruikt. Verder werden door de meeste respondenten ook termen als
sustainability of duurzaamheid genoemd, wanneer er werd gevraagd naar hoe er over CSR
werd gesproken in de organisatie. Door de meeste organisaties werd CSR gedefinieerd als een concept dat breder was dan het weggeven van geld in de vorm van een sponsoractie:
Vroeger werd er eigenlijk gekeken naar een bedrijf van wat doe je met je geld, zo van je maakt winst en wat ga je ermee doen. Nou je sponsort een schooltje, nou ja. Tegenwoordig wordt er veel meer naar bedrijven gekeken van hoe verdien je je geld. (Respondent F, technisch bedrijf, 26.000 werknemers)
Zowel intern als extern werd door de meeste organisaties aandacht besteed aan het communiceren over CSR. Bijna alle organisaties besteden ook aandacht aan CSR op hun website. De organisaties waarin de managers werkzaam waren bleken echter te verschillen in de mate van communicatie over CSR, zowel intern als extern.
Intern. De meeste managers gaven aan dat er intern gecommuniceerd werd over CSR
in de vorm van een CSR beleid. Zo zeiden sommige managers dat werknemers hun eigen CSR projecten konden indienen en dat werknemers ook werden beoordeeld op hun bijdrage aan CSR:
Ik heb zoiets van laten we wel een soort van secundaire arbeidsvoorwaarden maken. Dat iedereen die hier komt werken 1% van zijn werkbare tijd aan de maatschappij mag besteden.
(Respondent H, technisch bedrijf, 82.000 werknemers)
Ook een andere respondent bevestigde dit en vertelde dat zijn organisatie en de werknemers actief deelnamen aan het uitvoeren van het CSR beleid:
Dus we zeggen niet van hier heb je een zak geld stichting, that’s it, nee we gaan ook echt actief, en die stichting dus dan heb je ook betrokkenheid, die moet er iets voor terugdoen. Dus een beetje voort wat hoort wat. Dus niet zo van wij gaan heel erg ons best doen en 31 december gaan wij een cheque overhandigen, nee jullie doen mee. Wij zijn partner. (Respondent A, wijnimport, 25 werknemers)
Sommige managers gaven aan dat er geen intern CSR beleid was in hun organisaties. Enkele organisaties communiceerden alleen intern over hun CSR activiteiten in de vorm van een mededeling. Hier was geen CSR beleid voor ontwikkeld en er werd louter medegedeeld wat voor activiteiten zijn uitgevoerd op het gebied van CSR. Een van deze respondenten zei:
Je zegt gewoon, je geeft gewoon binnen het bedrijf aan dit hebben we gedaan, en that’s it. (Respondent B, webwinkel, 25 werknemers)
De respondenten, die werkzaam waren in de enkele organisaties die geen CSR beleid
voerden, vertelden dat het ook niet echt nodig was hier een heel beleid voor op te stellen door de grootte van de organisatie. Een voorbeeld hiervan is een respondent werkzaam in een organisatie met zes werknemers:
Bij grote organisaties daar komt nooit zomaar iets. Bij ons ontstaan er dingen gewoon en het loopt, en niet over alle dingen [CSR beleid en redenen voor bepaalde keuzes in dit beleid] wordt nagedacht. En dat is niet goed hoor, dat weet ik heel goed, maar zo gaat dat. (Respondent D, brillenzaak, 6
werknemers)
Extern. De meeste managers gaven aan dat er extern over CSR werd gecommuniceerd.
De respondenten zeiden dat wanneer er over CSR werd gecommuniceerd, het van belang was dat er een transparant en volledig beeld werd geschetst. Een respondent gaf aan dat deze transparantie de basis was waarop het CSR beleid werd vormgegeven:
Vanaf dag 1 hadden we eigenlijk zoiets van nou wat dan ook, wat we ook gaan doen dan willen we echt wel duurzaamheid doen met substance. En niet alleen maar greenwashing en van alles en nog wat roepen maar echt wel gewoon concreet en transparant zijn in wat we doen. (Respondent J, tapijtenproducent, 875 werknemers)
Ook al hadden de managers de intentie om transparant te zijn in de communicatie over het CSR beleid gaven de meeste managers aan dat het moeilijk was om over het CSR beleid te communiceren naar de buitenwereld. De respondenten gaven aan nog zoekende te zijn in de manier waarop het CSR management naar buiten moest worden gebracht en verhelderd moest worden. Een respondent vertelde hierover het volgende:
…het is niet iets waarvan we heel hoog van de toren willen schreeuwen van wij zijn [naam organisatie] en wij zijn verantwoordelijk. We laten dat veel meer zien door hetgeen wat we doen en hoe we daarmee omgaan dan dat we dat echt ja, groots naar buiten willen brengen. (Respondent F, technisch bedrijf, 26.000 werknemers)
Verder gaven de respondenten aan dat als je als organisatie je CSR management wilt
uitdragen en wilt gebruiken om je reputatie te vergroten je dit gebalanceerd en dus transparant moet doen. Dit stelde echter wel eisen aan het management van de organisatie, met name het crisis- en reputatiemanagement. Een respondent vertelde dit treffend als antwoord op de vraag waarom er niet heel veel werd gecommuniceerd over het CSR beleid van de organisatie:
Als je duurzaamheid wilt gebruiken als een, een zeg maar, een selling argument, dan moet je zorgen dat je ook je risico- en reputatiemanagement goed op orde hebt. En daar ligt nou net de clue en dat moet je heel gebalanceerd doen. (Respondent G, technisch bedrijf, 116.000 werknemers)
Drie respondenten gaven aan niet te willen communiceren over CSR omdat ze hier de meerwaarde niet van inzien. De respondenten zagen CSR niet als een bijdrage aan de profit voor de organisatie. Een respondent gaf aan dat wanneer er over CSR zou worden
gecommuniceerd dit ook zou kunnen zorgen voor teveel druk van buitenaf waardoor stakeholders teveel verwachtingen zouden kunnen krijgen:
Dus als het teveel in de media komt dan is het ook niet goed want op het moment dat iets in de media komt dan gaan mensen van oh, dan denken ze dat is een melkkoe en daar moet ik ook zitten.
(Respondent B, webwinkel, 25 werknemers)
Verder werd er door deze managers beargumenteerd dat wanneer er over, bijvoorbeeld het sponsoren van goede doelen, zou worden gecommuniceerd dit verkeerd zou kunnen worden opgevat. In de mening van een aantal respondenten stond het steunen van goede doelen los van de business en moest je daar niet over communiceren als organisatie:
Vroeger had je in de Middeleeuwen een aflaat, jezelf afkopen, en dat [steunen van goede doelen] als je het onder het MVO beleid zet, vind ik het een aflaat. (Respondent E, HR control & risk management, 200 werknemers)
Organisatiestrategie
De respondenten gedroegen zich op een bepaalde manier met betrekking tot CSR en de core business van de organisatie. De meeste respondenten gaven aan dat CSR strategisch werd ingezet in de organisatie, zowel intern als extern. Sommige respondenten merkten echter op dat er een verschil was tussen het steunen van goede doelen en maatschappelijk
verantwoord zijn in de manier van ondernemen. Maatschappelijk bezig zijn werd gezien als een strategie die van belang was voor het overleven van de organisatie. Allereerst op het
niveau van de werknemers en directe klanten. Wanneer het goed ging met het bedrijf dan kon er worden gegeven aan bijvoorbeeld goede doelen, maar maatschappelijk verantwoord in de business zelf moest je altijd zijn volgens de meeste respondenten:
In je ondernemen moet je maatschappelijk verantwoord zijn. En in je geven ja dat doe je als het goed gaat en als het minder goed gaat kan je niet eens geven. (Respondent E, HR control & risk management, 200 werknemers)
Je kan niet meer elke keer in die overlevingsmood zitten. Je moet je zo organiseren dat je minimaal bijvoorbeeld moet je dat [maatschappelijk verantwoordelijk zijn] allemaal kunnen en je moet toch die dingen voor de buitenwereld doen. En voor jezelf. (Respondent I, chemisch bedrijf, 50.000
werknemers)
Core business. De meeste respondenten gaven aan dat CSR strategisch werd ingezet in
de organisatie. Maatschappelijk verantwoord bezig zijn was in deze organisaties opgenomen in de core business. Dit bleek met name uit het volgende antwoord van een respondent die werkzaam was in een organisatie die werkte volgens het cradle to cradle principe:
Cradle to cradle gaat echt heel erg ver. Als je kijkt naar de circular economy en ergens in een hoek daarvan zit cradle to cradle. Binnen cradle to cradle zijn er vijf criteria waaraan je moet voldoen. De eerste is material health, dat is heel erg uitdagend. De volgende is material reutilization en dan heb je renewable energy, je hebt water en je hebt social fairness. (Respondent J, tapijtenproducent, 875 werknemers)
Deze respondent gaf aan dat zijn organisatie een voorloper was in haar sector, de
tapijtenindustrie, op het gebied van CSR en strategische implementatie van het concept. Zo werd CSR in deze organisatie zo ver doorgevoerd dat er met ieder tapijt dat er werd gemaakt
er een bijdrage aan de samenleving en het milieu werd geleverd. De organisatie ging uit van het cradle to cradle principe waarbij er een positieve bijdrage werd geleverd aan de wereld door de manier van produceren en ondernemen:
Uiteindelijk als je dan produceert dan verbeter je met elke vierkante meter die je maakt dan verbeter je, je footprint, je wereld. Met duurzaamheid in de oude term ga je er nooit komen. Dan doe je het eigenlijk wel elke keer iets minder slecht, maar je doet het nog steeds slecht. En dat is gewoon heel jammer… We zouden dan moeten consuminderen en dat gaat niet gebeuren. (Respondent J, tapijtenproducent, 875 werknemers)
Niet alle organisaties bleken CSR strategisch in te zetten in de organisatie. Enkele
organisaties zagen CSR activiteiten los van de eigen business en CSR werd om die reden niet opgenomen in de algehele organisatiestrategie van deze organisaties. Uit de interviews bleek dat deze strategische inconsistentie voorkwam bij de meeste kleinere organisaties. Er zat geen plan achter de CSR activiteiten. Deze organisaties richtten zich meer op incidentele acties om de omgeving te verbeteren zoals het scheiden van afval, of het sponsoren van evenementen, maar deze acties werden los gezien van de core business.
Intrinsieke motivatie. De respondenten gaven aan dat de keuze voor implementatie van
CSR een normatieve basis had. De meeste kleine organisaties bleken een motivatie voor CSR te hebben die louter op een intrinsieke motivatie gebaseerd was. Deze toewijding aan CSR was in dit geval gebaseerd op het gevoel dat als het goed ging met de organisatie de organisatie anderen kon helpen:
Wij hebben het goed en niet iedereen heeft het goed en daar voel ik me dan heel verantwoordelijk voor. (Respondent D, brillenzaak, 6 werknemers)
Samenspel externe druk en intrinsieke motivatie. De toewijding aan CSR kwam echter
niet alleen voort uit een normatieve visie. Een instrumentele toewijding speelde, naast de normatieve toewijding, bijna altijd een rol in de keuze voor implementatie van CSR. De redenen voor integratie van CSR in de organisatie werden beoordeeld als een samenspel van zowel instrumentele als normatieve waarden. Dit werd voornamelijk door de grotere
organisaties benadrukt. Meerdere respondenten omschreven de motivatie voor CSR als een samenspel van verschillende factoren:
Nou eigenlijk vanuit twee richtingen. Ik denk dat het binnen het hoger management toch wel het gevoel is dat je dat moet zijn, die behoor je ook te zijn. Je moet gewoon verantwoordelijk zijn. Dus dat komt een heel stuk vanuit jezelf. Maar er komt ook een stuk druk vanuit de buitenkant, ook onze klanten willen gewoon zaken doen met een bedrijf dat zich verantwoordelijk opstelt en zich verantwoordelijk gedraagt. (Respondent F, technisch bedrijf, 26.000 werknemers)
Daarnaast viel het de respondenten op dat CSR in de maatschappij en op de politieke agenda een steeds belangrijkere rol speelde. Meerdere respondenten gaven aan dat, voor het welzijn van de mens en zijn leefomgeving, het noodzakelijk was om zich als organisatie duurzaam in te zetten:
Laat ik het zo zeggen, als wij zeg maar ons consumptiegedrag voortzetten zoals we dat nu doen, en de opkomende economieën gaan dat ook doen, dan hebben we drie planeten nodig, en we hebben geen drie planeten. Om überhaupt te blijven bestaan, denk ik dan maar heel idealistisch, moet je zeg maar je gedrag gaan veranderen. En volgens mij is het doel van een bedrijf niet om winst te maken maar om te blijven bestaan. En om te blijven bestaan moet je winst maken maar andere factoren zijn daar heel belangrijk bij geworden. (Respondent H, technisch bedrijf, 82.000 werknemers)
Ethiekbeleid
De managers gaven aan dat het ethiekbeleid, en met name de zorg voor de mens, in de organisaties erg belangrijk was. Een respondent vertelde hierover:
Naast duurzaamheid zie je dat de people agenda steeds belangrijker wordt… duurzaamheid beslaat bijna alles. Het is HR, het is integriteit, het is milieu het is je rol hier in de lokale gemeenschap. (Respondent H, technisch bedrijf, 82.000 werknemers)
De meeste organisaties hadden daarom een ethische code of conduct waarin stond geschreven wat er van de medewerkers werd verwacht. Deze ethische code betrof zowel de interne als externe regels, rechten en plichten. Zo werden regels met betrekking tot respect, taalgebruik,
sociale media gebruik, omgangsvormen met elkaar en onderhandelingsmethoden,
vormgegeven. Daarnaast boden de organisaties de werknemers trainingen, coaching en opleidingen aan. De respondenten die werkzaam waren in grotere bedrijven gaven aan dat ze ook een ethisch comité hebben dat toezag op de naleving van de ethische regels. Een
respondent gaf aan dat het ethisch klimaat van de organisaties bleek uit het open karakter van de organisatie:
…er mag steeds meer discussie zijn. We hebben ook echt, intern ook, binnen [naam organisatie] het afgelopen jaar, een brede discussie gehad. Mocht iedereen heen, een hele middag, om echt discussie te voeren. Waarom doen we dit onderzoek, wie vindt dat dat niet ok is. Het is niet dat er een antwoord uitkomt, maar wel al dat die discussie wordt gevoerd. (Respondent C, kennisinstituut, 3500
werknemers)
Volgens de meeste respondenten kwam het ethiekbeleid van de organisaties vaak tot uiting in de manier van onderhandelen en het uitvoeren van de core business. Variabelen als respect en
gevraagd naar maatschappelijk verantwoord ondernemen werd vaak gerefereerd aan het ethiekbeleid.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om inzicht te krijgen in hoe managers betekenis verlenen aan CSR en hoe dit tot uiting komt in de implementatie. Uit het huidige onderzoek blijkt dat organisaties van elkaar verschillen in de betekenisverlening aan CSR doordat zij verschillend invulling geven aan de dimensies corporate identiteit, communicatie,
organisatiestrategie en ethiekbeleid. Deze verschillen in betekenisverlening komen voort uit verschillen in de organisatiespecifieke context. Zo blijkt de sector waar de organisatie deel van uitmaakt, van invloed te zijn op de corporate identiteit en het CSR management. Er kan worden geconcludeerd, in lijn met voorgaand onderzoek, dat de leveringsketen van een organisatie centraal staat wanneer een organisatie beslissingen neemt op het gebied van CSR (Harwood & Humby, 2008). Uit het onderzoek blijkt namelijk dat een organisatie die, bijvoorbeeld in haar visie en missie, en dus in de leveringsketen, gericht is op het produceren van technische producten, zich in haar CSR beleid voornamelijk bezig houdt met
duurzaamheid en het beschermen van het milieu.
Niet alleen de sector blijkt, op basis van het huidige onderzoek, van invloed te zijn op het verschil in betekenisverlening. Ook de grootte van de onderzochte organisaties blijkt gevolgen te hebben. Met name de kleinere geïnterviewde organisaties beschouwen CSR niet als bijdrage aan de profit en daardoor zien deze organisaties ook niet het nut van het
communiceren over CSR. Deze keuze om juist niet te communiceren over CSR biedt een toevoeging aan de huidige kijk op CSR, waarin er vanuit wordt gegaan dat organisaties juist willen communiceren over CSR (Basu & Palazzo, 2008). De keuze om niet te communiceren over CSR blijkt samen te hangen met het feit dat deze kleine organisaties vaak geen CSR strategie hebben waardoor het lastig is om over CSR te communiceren.
Een interessante tendens is dat de onderzochte organisaties, wanneer ze willen communiceren over CSR, hier vaak moeite mee hebben. Dit is in lijn met voorgaand onderzoek waarin werd beargumenteerd dat het communiceren van het CSR beleid
bemoeilijkt wordt door het wantrouwen van consumenten en observatie van greenwashing praktijken (Jahdi & Acikdilli, 2009). Wanneer organisaties willen communiceren over hun CSR beleid, moeten zij zorgen dat het reputatie- en crisismanagement op orde zijn om zo te voorkomen dat ze worden beschuldigd van greenwashing en daardoor reputatieschade lijden. Dit is in lijn met voorgaand onderzoek dat stelt dat er zowel een positieve als negatieve link tussen CSR en het reputatie- en crisismanagement kan zijn, afhankelijk van hoe goed dit management op orde is (Fernández-Feijóo Souto, 2009).
Een andere interessante tendens is dat een aantal van de geïnterviewden aangaf dat er een verschil is tussen het steunen van goede doelen en maatschappelijk verantwoord zijn in de
core business. Maatschappelijk verantwoord zijn wordt door sommige geïnterviewden gezien
als een strategie die nodig is om te overleven als organisatie. Het steunen van goede doelen wordt daarentegen los gezien van het concept CSR. Deze tendens is ook zichtbaar in de verandering van de definitie van CSR door de jaren heen, waarbij CSR eerst werd beschouwd als corporate sponsorship en later meer als een visie waarin van organisaties wordt verwacht dat ze een breder en hoger doel dienen in de manier van ondernemen (Cornelissen, 2011). Dit toont dat CSR strategisch zou moeten worden ingezet in organisaties en dus dat organisaties op zoek moeten gaan naar een organisatiespecifieke balans voor de implementatie van CSR (Van der Heijden et al., 2010). Een inbedding van CSR die past bij de specifieke
betekenisverlening en context van de organisatie.
Aan de hand van het huidige onderzoek is het concept CSR ingebed in de
organisatiespecifieke context middels bredere dimensies die voor organisaties belangrijk zijn, namelijk de dimensies corporate identiteit, communicatie, organisatiestrategie en
ethiekbeleid. Op basis van die dimensies zijn de betekenisverleningsprocessen aan CSR in kaart gebracht. Er is hierdoor een integrale en brede visie op het CSR beleid verkregen die van belang is om de werkelijke inbedding van CSR in organisaties te begrijpen. Daarnaast zijn hierdoor verschillen tussen organisaties en tendensen in het betekenisverleningsproces blootgelegd.
Door CSR vanuit het sensemaking perspectief te benaderen is diepgaande kennis opgedaan over betekenisverlening aan dit concept, waar er nog niet veel onderzoek was dat deze aanpak toepaste (Basu & Palazzo, 2008). In plaats van CSR te beschouwen als een statisch concept is CSR beschouwd als een concept dat vorm krijgt in een evolutionair proces waarin verschillende mensen met elkaar acteren en op elkaar reageren in een specifieke context. Het huidige onderzoek heeft aangetoond dat de betekenisverleningsprocessen aan CSR en de inbedding van CSR in organisaties samenhangt met de organisatiespecifieke context. Het nut van de sensemaking theorie van Weick et al. (2005) voor het bestuderen van CSR is gebleken. De meeste voorgaande studies daarentegen benaderden CSR vanuit een geïsoleerde positie waarbij geen aandacht werd geschonken aan de context van organisaties. Dit onderzoek biedt dan ook een alternatieve, brede visie op CSR, waarbij CSR vorm krijgt en in kaart wordt gebracht aan de hand van bredere dimensies die voor organisaties belangrijk zijn in hun functioneren.
Vervolgonderzoek
Het huidige onderzoek heeft een bijdrage geleverd aan het kwalitatief onderzoek op het gebied van CSR en draagt daarmee bij aan de literatuur op dit gebied. Het onderzoek biedt een transformatie van theoretische inzichten met betrekking tot CSR in een praktische
benadering voor het analyseren van CSR processen, uit het oogpunt van de organisaties zelf in plaats van de literatuur. Verder biedt dit onderzoek, zowel de wetenschap als de praktijk, een overzicht van elementen die de betekenisverlening aan CSR beïnvloeden en toont het
onderzoek hoe deze verschillen tot stand komen door verschil in organisatiespecifieke context.
Nu er meer inzicht is verkregen in de dimensies die het proces van betekenisverlening beïnvloeden kunnen er een aantal suggesties worden gedaan voor vervolgonderzoek.
Allereerst zou aanvullend onderzoek moeten uitwijzen of de dimensies en de verschillen in de betekenisverlening aan CSR, voorkomen in andere organisaties dan de tien organisaties die in dit onderzoek zijn opgenomen. Alhoewel de data op basis van de huidige tien interviews inzicht geven in dieper gelegen processen die de betekenisverlening bepalen, is het moeilijk de resultaten te generaliseren. Een uitgebreidere dataset kan inzicht geven in of deze
dimensies, die betekenisverlening beïnvloeden, ook worden erkend door andere organisaties. Verder kan door aanvullende interviews worden onderzocht of er wellicht nog meer
dimensies zijn die de betekenisverlening aan CSR beïnvloeden en hoe deze een rol spelen. Ook zou een aanvullend kwantitatief onderzoek, dat voortborduurt op de huidige kwalitatieve studie, inzicht kunnen geven in of organisaties zich herkennen in het model van
betekenisverlening en of dat zij denken dat er nog andere dimensies zijn die dit beïnvloeden. Het huidige onderzoek biedt een beschrijving van het proces en de redenen voor de implementering van CSR en de uitingen van het beleid. Verder legt dit onderzoek naar het
sensemaking proces van betekenisverlening aan het begrip CSR bepaalde moeilijkheden, met
betrekking tot implementatie van dit concept, bloot. Het huidige onderzoek biedt echter geen voorschrift hoe een optimale prestatie op het gebied van CSR kan worden bereikt. Mogelijk kan vervolgonderzoek zich richten op of er een optimale match mogelijk is tussen een bepaald type betekenisverlening aan CSR en de organisatiespecifieke context. Hierbij zou kunnen worden onderzocht wanneer er een optimale match is, dat wil zeggen wanneer het CSR management wordt geloofd en erkend door de stakeholders en de maatschappij.
Ten slotte geven de respondenten aan dat het moeilijk is om over CSR te
communiceren, ten gevolge van angst voor consumenten wantrouwen en beschuldiging van
greenwashing praktijken. Onderzoekers zouden zich in vervolgonderzoek kunnen
bezighouden met de balans tussen implementatie van CSR en communicatie hierover naar de buitenwereld. Dit type onderzoek zou organisaties handvatten kunnen bieden voor
communicatie over CSR.
Praktische implicaties
Het grootste verschil in betekenisverlening aan CSR tussen de organisaties die
deelnamen aan het huidige onderzoek was de strategie en bijbehorende CSR consistentie dan wel inconsistentie. Deze strategie beïnvloedde of er over CSR werd gecommuniceerd. Er werd transparant gecommuniceerd bij strategische consistentie terwijl er geen communicatie naar de buitenwereld plaatsvond wanneer CSR niet strategisch werd ingezet. De vraag is of CSR werkelijk effectiever is, dat wil zeggen dat een organisatie een goede bijdrage levert aan de samenleving en het milieu, wanneer CSR strategisch en intern consistent is met de core
business. Sommige van de onderzochte organisaties geven aan niet te communiceren over het
CSR beleid en dit los van de core business te zien. Deze organisaties dragen daarentegen nog steeds bij aan de samenleving en het milieu, maar los van de eigen business en vanuit de eigen intrinsieke overtuiging om bijvoorbeeld een bepaald goed doel te steunen. Andere
organisaties waren juist erg strategisch consistent en droegen in hun core business bij aan duurzaamheid wat zorgde voor een CSR beleid dat met name gericht was op sustainability.
Wanneer CSR als een bijdrage aan de profit wordt gezien is het zeker aan te raden om CSR te integreren in de business en dit ook zo uit te dragen in de communicatie naar de stakeholders. Er moet dan ook, zo blijkt uit het huidige onderzoek en eerder onderzoek, een samenspel zijn tussen instrumentele en normatieve waarden om zo CSR op een succesvolle manier te positioneren in de organisatie (Aguilera et al., 2007).
Wellicht moet CSR daarom niet meer worden beschouwd als een concept dat bestaat uit verschillende dimensies die allen geïmplementeerd dienen te worden, maar als een concept waarin iedere sector zich richt op een dimensie die bij de organisatie, met haar specifieke context, past. Dit in lijn met voorgaand onderzoek waarin werd beargumenteerd dat CSR voortkomt uit een organisatiespecifieke betekenisverlening (Basu en Palazzo, 2008). Dit betekent niet dat de andere dimensies verwaarloosd moeten worden maar het betekent dat er gekozen wordt om een bepaald concept geheel door te voeren in de bedrijfsvoering. Zo kan in organisaties, die bijvoorbeeld veel producten produceren, het cradle to cradle concept worden ingevoerd. Het cradle to cradle perspectief biedt een nieuwe visie op CSR waarin organisaties kunnen bijdragen aan de circulaire economie. Dit wordt ook wel gezien als CSR 2.0. Hierbij wordt erkend dat de mens consumeert en dat het gaat om hoe de mens positief kan bijdragen in zijn consumptie in plaats van te reduceren. Deze visie is in lijn met voorgaand onderzoek waarin werd geconcludeerd dat we toe moeten naar CSR 2.0 waarin dit concept centraal staat (Visser, 2010). CSR moet toe naar een benadering waarin er niet wordt geprobeerd het minder slecht te doen, maar waar men probeert om in de gehele business een goede bijdrage te
leveren.
CSR moet strategisch worden geïmplementeerd zodat deze visie ook uitgedragen kan worden en, bovenop een bijdrage aan de samenleving en het milieu, een bijdrage kan leveren aan de profit van de organisatie (Siltaoja, 2006). Het wordt daardoor niet alleen een extra dimensie in de bedrijfsvoering. CSR is de bedrijfsvoering. Om CSR te definiëren in termen van de bedrijfsvoering is het van belang om CSR terug te laten komen in alle dimensies waarbinnen het CSR beleid wordt gevormd, dus op identiteit, communicatie, strategie en ethiek niveau.
In de huidige samenleving waarin de mens blijft consumeren en het milieu en bepaalde groepen in de samenleving hieronder lijden is het noodzakelijk dat CSR niet meer
wordt gezien als een geïsoleerd concept maar als een manier van ondernemen. Dit moet worden erkend en zo kunnen organisaties samenwerken in hun productieketen,
onderhandelingen en zo bijdragen aan een betere wereld. Het gaat niet meer om ‘wat doe je met je geld’ maar om ‘hoe verdien je je geld’ (Vlachos et al., 2013). Deze visie op CSR en deze betekenisverlening aan het concept blijkt al steeds meer te worden nageleefd en het doel is dat alle organisaties dit in de bedrijfsvoering implementeren om zo een effectieve bijdrage te kunnen leveren, iedere organisatie op haar eigen manier. Carroll (1999) beargumenteerde in zijn artikel vijftien jaar geleden al dat CSR een essentieel deel is en zal blijven van
organisaties, in theorie en praktijk. Er zijn vele theorieën geschreven over CSR en CSR wordt verwacht van organisaties. Wetenschappers en managers zullen echter hun definities van CSR wijzigen en met nieuwe definities komen. Het huidige onderzoek heeft aangetoond dat er zeker niet één definitie is. Het blijft een contextspecifieke betekenisverlening die op gang komt door een samenspel van verschillende factoren. Dit samenspel en de
organisatiespecifieke balans zal zorgen voor een betekenisverlening aan CSR waarin CSR niet alleen een bijdrage levert aan de organisatie zelf, maar aan de gehele samenleving en het milieu.
Referenties
Aguilera, R.V., Rupp, D.E., Williams, J., & Ganapathi, J. (2007). Putting the S back in corporate social responsibility: A multilevel theory of social change in organizations.
Academy of Management Review, 32(3), 836-863.
Ashforth, B.E., & Gibbs, B.W. (1990). The double-edge of organizational legitimation.
Organizational Science, 1(2), 177-194.
Ballou, B., Heitger, D.L., & Landes, C.E. (2006). The future of corporate sustainability reporting: A rapidly growing assurance opportunity. Journal of Accountancy, 202(6), 65-74.
Balmer, J.M.T., Powell, S.M., & Greyser, S.A. (2011). Explicating ethical corporate marketing. Insights from the BP Deepwater horizon catastrophe: The ethical brand that exploded and then imploded. Journal of Business Ethics, 102(1), 1-14. Balmer, J.M.T., & Soenen, G.B. (1999). The acid test of corporate identity management.
Journal of Marketing Management, 15(1-3), 69-92.
Basu, K., & Palazzo, G. (2008). Corporate social responsibility: A process model of sensemaking. Academy of Management Review, 1, 122-136.
Brickson, S. (2007). Organizational identity orientation: The genesis of the role of the firm and distinct forms of social value. Academy of Management Review, 32(3), 864-888. Bryman, A., (2012). Social research methods (4th ed.). New York: OXFORD University
Press.
Carroll, A.B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. Carroll, A.B. (1999). Corporate social responsibility: Evolution of a definitional construct.
Business and Society, 38(3), 268-295.
responsibility: A review of concepts, research and practice. International Journal of
Management Reviews, 12(1), 85-105.
Cornelissen, J. P. (2011). Corporate communication: A guide to theory and practice (3th ed.). London: SAGE Publications.
Cornelius, N., Wallace, J., & Tassabehji, R. (2007). An analysis of corporate social
responsibility and ethics teaching in business schools. Journal of Business Ethics, 76, 117-135.
Dahlsrud, A. (2008). How Corporate Social Responsibility is defined: An analysis of 37 definitions. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15, 1-13.
Fassin, Y., & Rossem, A. van (2009). Corporate governance in the debate on CSR and ethics: Sensemaking of social issue management by authorities and CEOs. Corporate
Governance: An International Review, 17(5), 573-593.
Fernández-Feijóo Souto, B. (2009). Crisis and corporate social responsibility: Threat or
opportunity? International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 2(1), 36-50.
Fukukawa, K., Balmer, J.M.T., & Gray, E.R. (2007). The nature and management of ethical corporate identity: A commentary on corporate identity, Corporate Social
Responsibility and ethics. Journal of Business Ethics, 76, 7-15.
Garriga, E., & Melé, D. (2004). Corporate social responsibility theories: Mapping the territory. Journal of Business Ethics, 53(1-2), 51-71.
Golob, U., Johansen, T.S., Nielsen, A.E., & Podnar, K. (2013). Corporate social responsibility as a messy problem: Linking systems and sensemaking perspectives. System Practice
and Action Research. Op 20 maart 2014 ontleend aan
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59-82. Harwood, I., & Humby, S. (2008). Embedding corporate responsibility into supply: A
snapshot of progress. European Management Journal, 26, 166-174.
Heijden, A. van der, Driessen, P.P.J., & Cramer, J.M. (2010). Making sense of corporate social responsibility: Exploring organizational processes and strategies. Journal of
Cleaner Production, 18(18), 1787-1796.
Jahdi, K.S., & Acikdilli, G. (2009). Marketing communications and corporate social responsibility (CSR): Marriage of convenience or shotgun wedding? Journal of
Business Ethics, 88(1), 103-113.
Joyner, B.E., & Payne, D. (2002). Evolution and implementation: A study of values, business ethics and corporate social responsibility. Journal of Business Ethics, 41(4), 297-311. Lindgreen, A., Swaen, V., & Maon, F. (2009). Introduction: Corporate social
responsibility implementation. Journal of Business Ethics, 85, 251-256. Marin, L., Ruiz, S., & Rubio, A. (2009). The role of identity salience in the effects of
corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Ethics,
84(1), 65-78.
MVO Nederland. (2013). Circulaire economie. Op 15 maart 2014 ontleend aan http://www.mvonederland.nl/circulaire-economie
Schultz, F., & Wehmeier, S. (2010). Institutionalization of corporate social responsibility within corporate communications: Combining institutional, sensemaking and
communication perspectives. Corporate Communications: An International Journal.
15(1), 9-29.
social responsibility in the professional sport industry. Journal of Business Ethics, 91, 433-450.
Siltaoja, M.E. (2006). Value priorities as combining core factors between CSR and reputation. A qualitative study. Journal of Business Ethics, 68(1), 91-111.
Suchman, M.C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches.
Academy of Management Review, 20(3), 571-610.
Visser, W. (2010). The age of responsibility: CSR 2.0 and the new DNA of Business. Journal
of Business Systems, Governance & Ethics, 5(3). 7-22.
Vlachos, P.A., Panagopoulos, N.G., & Rapp, A.A. (2013). Feeling good by doing good: Employee CSR-induced attributions, job satisfaction, and the role of charismatic leadership. Journal of Business Ethics, 118(3), 577-588.
Weick, K.E., Sutcliffe, K.M., & Obstfeld, D. (2005). Organizing and the process of sensemaking. Organization Science, 16(4), 409-421.
Appendix A Interviewschema
Inleidende tekst:
Goedendag, mijn naam is Veerle Konings en studeer momenteel voor de master corporate communication aan de Universiteit van Amsterdam. Allereerst wil ik u hartelijk danken voor uw deelname aan mijn onderzoek en de tijd die u wilt nemen voor dit interview. Dit interview zal ingaan op het CSR (MVO) management, corporate identiteit en het ethiekbeleid van uw organisatie. Het onderzoek zal ongeveer één uur duren. Ik zou graag een opname willen maken van het interview voor latere analyse. Het interview is vertrouwelijk en anoniem. De transcripten van dit interview zullen alleen worden gebruikt voor analyse en het schrijven van mijn masterscriptie. Heeft u bezwaar tegen het opnemen van het interview? Heeft u nog vragen?
Dan wil ik het interview graag starten met een aantal algemene vragen.
Leidraad voor het interview:
Algemeen
-Organisatie algemeen -Functie
Corporate identiteit
-Wat is de visie en de missie van uw organisatie?
-Welke normen en waarden liggen hieraan ten grondslag?
Ethiek
-Is het duidelijk wat de organisatie verwacht m.b.t. het gedrag van de werknemers? (code of
conduct)
-Welke rol speelt ethiek in uw organisatie? (gelijkheid mannen en vrouwen, inperken grensoverschrijdend gedrag, anti-discriminatie, respect voor cultuur/politieke/persoonlijke verschillen, recht op privacy, eerlijk onderhandelen, anti-agressie maatregelen enzovoort)
CSR (MVO)
-In hoeverre speelt CSR een rol in uw organisatie? (Bijvoorbeeld acties om de samenleving te verbeteren: sponsoren van acties tegen kanker, sponsoren WNF etc.)
-Waarop zijn de keuzes in uw organisatie voor dan wel tegen CSR gebaseerd? -Hoe wordt er over het CSR beleid gecommuniceerd?
Heeft u nog aanvullingen/toevoegingen die relevant kunnen zijn voor dit onderzoek?
Appendix B
Respondenten (N = 10)
Type organisatie Aantal werknemers Functie
A. Wijnimport 25 werknemers MVO-officer B. Webwinkel 25 werknemers Directeur C. Kennisinstituut 3500 werknemers MVO-officer
D. Brillenzaak 6 werknemers Directeur
E. HR control & risk 200 werknemers Directeur management
F. Technisch bedrijf 26.000 werknemers Senior director Sustainability G. Technisch bedrijf 116.000 werknemers Global head of
Sustainability H. Technisch bedrijf 82.000 werknemers MVO-officer I. Chemisch bedrijf 50.000 werknemers Director
