Het effect van ambigue- en concrete corporate identiteit
framing op persoon-organisatie fit en aantrekkelijkheid
van de organisatie
Student: Romy Bulters Studentnummer: 10565299
Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam
Faculteit: Maatschappij- en Gedragswetenschappen Begeleider: Dhr. Dr. J.W.M. (Joost) Verhoeven Masteropleiding: Corporate communicatie
Datum: 27-06-2014
Abstract
Een belangrijk aspect bij het tot stand komen van een gunstig beeld over de organisatie, is de manier waarop de corporate identiteit van de organisatie wordt gecommuniceerd. De corporate identiteit kan namelijk op verschillende manieren worden geframed. In dit onderzoek is het effect van ambiguïteit in corporate identiteit frames op de persoon-organisatie fit onderzocht en wat voor effect dit heeft op de organisatie aantrekkelijkheid. Daarnaast is gekeken of deze relaties worden beïnvloed door need for closure van individuen en in welke stakeholdergroep zij zich bevinden. De manier waarop de corporate identiteit wordt geframed blijkt geen invloed te hebben op in hoeverre individuen een persoon-organisatie fit ervaren. Deze relatie wordt ook niet gemodereerd door need for closure of de stakeholdergroep. In hoeverre de persoon-organisatie fit wordt ervaren heeft een positief verband met de organisatie aantrekkelijkheid. Tot slot blijkt wanneer ambiguïteit uitblijft in de corporate identiteit en de corporate identiteit concreet wordt geframed, dit een positieve invloed heeft op de organisatie prestige.
Sleutelwoorden: corporate identiteit, corporate communicatie, framing, strategische
ambiguïteit, persoon-organisatie fit, organisatie aantrekkelijkheid, organisatie prestige
08
Inleiding
Voor organisaties is het ingewikkeld maar noodzakelijk een sterke en heldere corporate identiteit op te stellen, om een juiste impressie achter te laten bij
verschillende publieken. Soms denken organisaties al klaar te zijn met een dergelijke slogan of missie, echter komt er veel meer bij kijken. Bijvoorbeeld op welke manier de corporate identiteit moet worden gecommuniceerd. Corporate communicatie omvat het totaal van gedragingen van een organisatie dat erop gericht is om het publiek duidelijk te maken wat de organisatie nastreeft, welke plaats zij zich in de
maatschappij voor ogen stelt en hoe zij wil overkomen (Bos, 1986). Zo vormt het publiek een beeld dat geassocieerd wordt met de organisatie (Ind, 1990; Grey & Balmer, 1998). Een belangrijk aspect bij de totstandkoming van een gunstig beeld van de organisatie is de manier waarop de corporate identiteit wordt
gecommuniceerd. Het imago van een organisatie ontstaat namelijk door indrukken die een individu opdoet en dat kan een organisatie sturen door communicatie.
Hoewel er veel aandacht is besteed aan de vraag hoe organisaties de inhoud van een corporate identiteit kunnen opstellen (Balmer & Soenen, 1997; Hatch & Schultz, 1997) , is in mindere mate onderzocht hoe organisaties deze corporate identiteit vervolgens moeten framen en formuleren. Specifiek weten organisaties niet hoe ambigu of concreet zij moeten zijn in het communiceren van de corporate
identiteit. Beklijft de corporate identiteit als deze ambigu wordt gecommuniceerd en roept het de juiste beelden op bij het publiek, is het ambigu communiceren effectief of moeten organisaties juist concreet communiceren?
Deze kennis is belangrijk voor organisaties omdat communicatie er voor zorgt dat hetgeen de organisatie voor staat of voor wil staan ook daadwerkelijk zo overkomt
op verschillende publieken. Veel organisaties formuleren hun corporate identiteit vaag en weten niet welk effect dit heeft op verschillende soorten publieken.
Simon Sinek (2012) stelt dat het publiek niet koopt wat een organisatie doet, maar waarom de organisatie het doet. Waarom je als organisatie iets doet, leidt automatisch naar organisatiewaarden en deze vormen onderdeel van de corporate identiteit De waarom-vraag van Simon Sinek (2012) over de ‘gouden cirkel’ benadrukt de importantie van effectieve communicatie van de corporate identiteit. Volgens Sinek raakt een organisatie het publiek alleen wanneer de ‘waarom-vraag’ met organisatiewaarden kan worden beantwoord. Succesvolle organisaties
onderscheiden zich van minder succesvolle organisaties doordat ze wellicht betere producten bieden, maar ook doordat ze beter aangeven wat ze ermee willen bereiken. Hierdoor zijn organisaties succesvoller, innovatiever en stralen meer passie uit. Dit heeft vervolgens een positief effect heeft op het imago van organisaties.
Het is de ambitie van corporate communicatie om de identiteit van
organisaties zo over te brengen naar verschillende publieken zodat dat individuen een bepaalde betekenis gaan geven aan de organisatie en vervolgens een fit ervaren met de organisatie (Christensen, Morsing & Cheney, 2008). Ambigue communicatie wordt ook wel omschreven als “gebrek aan duidelijkheid” en wordt veroorzaakt doordat er veel interpretatiemogelijkheden zijn (Branham, 1980; Wender, 1968; Putnam & Sorenson, 1982). Deze vorm van communicatie wordt ook wel
“strategische ambiguïteit” genoemd (Christensen, Morsing & Cheney, 2008): het laat ruimte voor meerdere interpretaties waardoor de organisatie haar flexibiliteit behoudt. Door de vele interpretatiemogelijkheden kan het publiek namelijk een eigen
wenselijke invulling geven aan de corporate identiteit van organisatie, waardoor ze vervolgens een fit ervaren tussen hun persoonlijke waarden en de organisatiewaarden
(Christensen, Morsing & Cheney, 2008). Ambigue communicatie kan met name bij de externe stakeholdergroep effectief zijn (Eisenberg, 1984), afhankelijk van hoe individuen met deze ambiguïteit omgaan. Daarom wordt er in dit onderzoek ook gekeken naar persoonlijke verschillen.
Daartegenover lijkt het onmogelijk om als organisatie naar gezamenlijke waarden, normen en doelen te werken wanneer de corporate identiteit ambigu wordt gecommuniceerd (Ind, 1997; Hatch & Schultz, 2001). Hoe concreter de communicatie namelijk is, hoe gemakkelijker het is om een beeld te vormen bij de situatie en hoe duidelijker het wordt wat de corporate identiteit van de organisatie is (Kroll &
Merves, 1986; Paivio, 1971). Dit kan erop duiden dat concrete communicatie over de corporate identiteit een positief effect heeft op het imago van een organisatie. Tot op heden is er geen onderzoek gedaan naar eventuele verschillen in effectiviteit van ambigue- en concrete communicatie over de corporate identiteit op interne- en externe publieken.
De persoon-organisatie fit is de perceptie van individuen over de fit met de organisatie op basis van organisatiewaarden en is van belang omdat deze fit kan leiden tot een verhoogde organisatie attractiviteit en uiteindelijke intenties van individuen kan beïnvloeden zoals solliciteren of aankopen doen (Cable & Judge, 1996; Kristof-Brown, 2000; Gray & Balmer, 1998). Effectieve communicatie van de corporate identiteit kan dus zorgen voor een competitief voordeel en is voor
organisaties van groot belang. Tot op heden is er geen onderzoek gedaan naar
eventuele verschillen in effectiviteit van ambigue- en concrete communicatie over de corporate identiteit op interne- en externe publieken.
Het doel van dit onderzoek is om te achterhalen wat het effect van ambigue- en concrete communicatie van de corporate identiteit is op de ervaren
persoon-organisatie fit van zowel de externe- (consumenten) als interne (potentiele
medewerkers) stakeholdergroep, of deze relatie wordt beïnvloed door de need for
closure van individuen en wat voor invloed de ervaren persoon-organisatie fit heeft
op de aantrekkelijkheid van de organisatie. Dit leidt tot de onderzoeksvraag:
Welke corporate identiteit framing heeft een positief effect op de ervaren
persoon-organisatie fit, verschilt dit tussen de interne- en externe stakeholdergroep, wordt
deze relatie bemiddeld door de need for closure van individuen en wat voor invloed
Theoretisch kader
Het streven van corporate communicatie is om als organisatie heldere en expliciete attitudes en waarden over te brengen naar verschillende publieken (Christensen, Morsing en Cheney, 2008). Door communicatie van de organisatie over haar
corporate identiteit gaan individuen een bepaalde betekenis geven aan de organisatie (Weick, 1985) wat kan leiden tot een organisatie fit. Deze
persoon-organisatie fit kan invloed hebben op de persoon-organisatie aantrekkelijkheid. De vraag is of deze uitkomst verschilt bij een ambigue- of concrete corporate identiteit framing en of deze relatie wordt bemiddeld door de need for closure van individuen en of er een verschil zit tussen de interne- en externe stakeholdergroep. Alvorens de
beantwoording op de onderzoeksvraag zal eerst inzicht worden gegeven in de belangrijke variabelen.
Corporate identiteit
De corporate identiteit wordt omschreven als het werk, de normen en waarden van een organisatie die zorgen voor een gevoel van individualiteit waarmee een
organisatie zich kan onderscheiden (Jobber, 2004, p. 290). De corporate identiteit omvat het totaal van gedragingen van een organisatie dat erop gericht is om het publiek duidelijk te maken wat de organisatie nastreeft, welke plaats zij zich in de maatschappij voor ogen stelt en hoe zij wil overkomen (Bos, 1986). De corporate identiteit komt onder andere tot stand door de missie, visie, cultuur en strategie die een organisatie heeft (Birkigt en Stadler, 1986). Het staat dus voor hetgeen de
organisatie is en waarmee het zich probeert te onderscheiden van andere organisaties. Het is een onderwerp dat in toenemende mate onder de aandacht wordt gebracht binnen de literatuur.
Een organisatie bestaat uit gedrag, communicatie en symboliek (Birkigt & Stadler, 1994). Volgens Balmer & Greyser (2002) is het hebben van een corporate identiteit cruciaal voor iedere organisatie en dient effectief te worden
gecommuniceerd naar alle belanghebbenden van de organisatie. De corporate identiteit zorgt er namelijk voor dat er een beeld van de organisatie wordt gecreëerd door belangrijke stakeholdergroepen, met het doel een gunstig imago op te bouwen. Het gevolg hiervan is dat de organisatie aantrekkelijker wordt om producten en diensten af te nemen of om voor de organisatie te werken. Naast de toenemende concurrentie op consumentniveau wordt ook de concurrentie tussen organisaties die hoger opgeleiden zoeken steeds groter (Alan-Smith et al., 2001). Voor organisaties is het daarom belangrijk om naast aantrekkelijke verkoper voor consumenten, ook als aantrekkelijke werkgever te boek te staan onder potentiële werknemers.
De corporate identiteit kan worden overgebracht door middel van gedragingen en uitingen, maar met name de manier waarop de corporate identiteit wordt
gecommuniceerd heeft invloed op hoe de organisatie wordt gepercipieerd (van Riel & Balmer, 1997).
In dit onderzoek wordt er ingegaan op twee soorten communicatie: ambigue- en concrete corporate identiteit framing. Met framing wordt de manier van
omschrijven bedoeld. Woorden en afbeeldingen worden bij het framen zo gekozen, dat daarbij impliciet vage, onduidelijke communicatie (ambigu) en duidelijke, concrete communicatie (concreet) worden uitgelicht. Framing is het bewust of onbewust gebruiken van specifieke taal en/of beelden met als doel het publiek te overtuigen (Zald, 1996; Scheufele, 1997). Framing wordt wel een
Strategische ambiguïteit
Mensen proberen organisaties te begrijpen door middel van sensemaking (Weick, 1995). Communicatie met dubbele betekenissen of veel
interpretatiemogelijkheden zorgen voor onzekerheid in het sensemaking proces: dit wordt ook wel ambigue- of abstracte communicatie genoemd. Ambigue
communicatie wordt ook wel omschreven als “het gebrek aan duidelijkheid” en wordt dus veroorzaakt doordat er veel interpretatiemogelijkheden zijn. Bijvoorbeeld “wij
doen aan maatschappelijk verantwoord ondernemen” is veel onduidelijker dan
wanneer de organisatie communiceert “wij hebben een fonds opgericht waarin
honderden vrijwilligers zich jaarlijks inzetten voor chronische zieke kinderen”.
Wanneer de organisatie vertelt maatschappelijk verantwoord te ondernemen, kan het publiek aan allerlei activiteiten denken zoals duurzaam omgaan met het milieu, bijdragen aan de persoonlijke ontwikkeling van medewerkers, een goede gezondheid voor medewerkers, maar ook sponsoring etc.
Voor organisaties kan deze vorm van communicatie een strategie zijn om haar doelgroep te bereiken. Wanneer een organisatie haar corporate identiteit namelijk ambigu communiceert, creëren individuen door de vele interpretatiemogelijkheden een eigen wenselijk beeld van de organisatie waardoor zij zich vervolgens kunnen identificeren met de organisatie (Eisenberg, 1984; Christensen, Morsing & Cheney, 2008). Deze vorm van communicatie wordt ook wel “strategische ambiguïteit” genoemd: het laat ruimte voor meerdere interpretaties waardoor de organisatie haar flexibiliteit behoudt. Eisenberg (1984) is van mening dat er moet worden afgezet van het idee dat concrete communicatie effectief is, omdat ambigue communicatie met name bij de externe stakeholdergroep effectief zou zijn. Maar volgens andere wetenschappers zou concrete communicatie juist effectiever zijn, met name voor de
interne stakeholdergroep. (Kroll & Merves, 1986; Ind, 1997; Hatch & Schultz, 2001). Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1: De ambiguïteit van de corporate identiteit framing heeft een positieve invloed op de ervaren persoon-organisatie fit bij de externe stakeholdergroep.
Concrete communicatie
Verschillende wetenschappers stellen dat het onmogelijk is om als organisatie naar gezamenlijke waarden, normen en doelen te werken wanneer de corporate identiteit ambigu wordt geframed (Ind, 1997; Hatch & Schultz, 2001) en stellen dat concrete communicatie effectiever is dan ambigue communicatie. Hoe concreter de communicatie namelijk is, hoe gemakkelijker het is om een beeld te vormen bij de situatie en hoe duidelijker het wordt wat de corporate identiteit van de organisatie is (Kroll & Merves, 1986; Paivio, 1971).
“Visions that tend towards a middle of the road view are unlikely to engender
the sort of devotion needed to coalesce the organisation. It is the power of the shared
values and the organisational commitment to a few simple ideas that drives the
organisations forward in a cohesive way, so that the actions of employees endorse the
quality of the products and services to create a relationship of trust with their
stakeholders” (Ind, 1997: 11, 50). Met deze uitspraak wil Ind (1997) zeggen dat de
ambigue corporate identiteit framing er niet voor kan zorgen dat de organisatie samen een geheel vormt en zodoende naar gezamenlijke waarden, normen en doelen kan toewerken. Met deze uitspraak richt hij zich op de interne stakeholdergroep en stelt dat concrete communicatie in dit geval beter werkt dan ambigue communicatie. Concrete communicatie zorgt namelijk voor een duidelijke betekenis achter de boodschap en dat individuen de boodschap zo interpreteren als de organisatie bedoelt.
Heath & Heath (2007) concluderen dat ambigue boodschappen niet aanslaan en dat organisaties concreet moeten communiceren en visualiseren. Met name (potentiele) werknemers zouden meer waarde hechten aan concrete communicatie over de corporate identiteit, omdat het de mogelijkheid tot meerdere interpretaties beperkt waardoor het gemakkelijker te begrijpen is waar de organisatie voor staat en naar toe wil werken. Concrete communicatie maakt het daarnaast gemakkelijker een beeld te vormen bij de situatie, waardoor de boodschap langer in gedachten blijft zitten van individuen dan wanneer er ambigu wordt gecommuniceerd (Paivio, 1971). Gezien de behoefte aan sturing bij de interne stakeholdergroep zou concrete
communicatie dus effectiever zijn aangezien een organisatie werknemers nodig heeft die begrijpen wat het bedrijf probeert te bewerkstelligen. In plaats van de corporate identiteit ambigu te communiceren, zouden potentiele werknemers meer waarde hechten aan concrete communicatie en daardoor eerder een fit ervaren met de organisatie. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H2: De ambiguïteit van de corporate identiteit framing heeft een negatieve invloed op de ervaren persoon-organisatie fit bij de interne stakeholdergroep.
Need for closure
Welke framing (ambigu of concreet) effectiever is kan afhangen van in de behoefte aan een duidelijk antwoord van de stakeholdergroep (intern of extern). Dit wordt ook wel need for closure genoemd (Webster & Kruglanski, 1994).
De need for closure verwijst naar het verlangen van een individu om een snel en definitief antwoord te verkrijgen (Bouckenooghe et al., 2007). Kruglanski
beschreef need for closure als eerste en definieert het als “het verlangen naar
welk antwoord dan ook, in tegenstelling tot verwarring en dubbelzinnigheid”
(Webster & Kruglanski, 1994).
Individuen met een hoge need for closure houden niet van onduidelijke situaties en willen deze zo snel mogelijk verhelpen. Dit kan gevolgen hebben voor de manier waarop individuen informatie verwerken en beslissingen nemen (Kruglanski, 2004). De aanname zou dus zijn dat wanneer een individu een hoge mate van need for
closure heeft, eerder een persoon-organisatie fit zal ervaren bij de concrete corporate
identiteit framing. Individuen die een hoge need for closure hebben streven namelijk
naar duidelijke kennis zodat onzekerheid en ambiguïteit kan worden vermeden en willen orde en structuur in hun gedachten. Uiteindelijk kan er ook worden gesteld dat deze individuen, die zeer gemotiveerd zijn om de toestand van ‘closure’ te bereiken, een voorkeur zullen hebben voor voorspelbare situaties (Kruglanski & Freund, 1983).
Daarnaast zouden individuen met een lage need for closure juist onzekerheid waarderen en voelen zich niet zo snel geroepen om zich aan een bepaalde opinie te binden. Deze individuen stellen vaak hun oordeel uit en zijn steeds bereid om nieuwe alternatieven in overweging te nemen (Webster & Kruglanski, 1994). Individuen met een lage need for closure ervaren zelfs een afkeer voor voorspelbaarheid als gevolg van de saaiheid van klaar en duidelijke kennis, waardoor de ambigue corporate
identiteit framing effectiever zou zijn dan de corporate identiteit framing bij het
bereiken van een persoon-organisatie fit. De aanname is dat een individu met een hoge need for closure eerder een fit zal ervaren met de organisatie wanneer er
concreet over de corporate identiteit wordt gecommuniceerd terwijl een individu met een lage need for closure daarentegen eerder een fit zal ervaren met de organisatie wanneer de corporate identiteit ambigu wordt gecommuniceerd. Deze variabele wordt daarom ter controle meegenomen in de analyses. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H3a: De ambiguïteit van de corporate identiteit framing heeft een positieve invloed op de ervaren persoon-organisatie fit bij individuen met een lage need for closure.
H3b: De ambiguïteit van de corporate identiteit framing heeft een negatieve invloed op de ervaren persoon-organisatie fit bij individuen met een hoge need for closure.
Persoon-organisatie fit
Bij persoon-organisatie fit gaat het om de overeenstemming tussen de
persoonlijke waarden van een individu en de organisatiecultuur (Kristof-Brown, 2005, p. 285). De definities van persoon-organisatie fit lijken allemaal op ‘compatibility between individual and organization’ (Kristof-Brown, 2005 en Coldwell, 2008, 78:616). De persoon-organisatie fit wordt onderverdeeld in twee concepten, namelijk de gepercipieerde (subjectieve) persoon-organisatie fit en de daadwerkelijke
(objectieve) organisatie fit. In deze studie wordt de subjectieve persoon-organisatie fit onderzocht. De subjectieve persoon-persoon-organisatie fit vraagt naar de perceptie van individuen over de fit op basis van organisatiewaarden.
Bovengenoemde definitie wordt aangehouden voor het concept subjectieve persoon-organisatie fit. De perceptie van persoon-persoon-organisatie fit van individuen is belangrijk omdat de mate van fit ervaren door het externe publiek (consumenten), maar ook door het interne publiek (sollicitanten) hun uiteindelijke intenties tot bijvoorbeeld
aankopen of solliciteren zal beïnvloeden (Cable & Judge, 1996; Kristoff-Brown, 2000). Hoe meer de waarden van het publiek en de waarden van de organisatie overeenkomen, hoe groter de commitment naar de organisatie toe (Kalliath et
al.1999).In hoeverre deze verschillende publieken een persoon-organisatie fit ervaren kan afhangen van objectieve organisatiekenmerken of de organisatiecultuur, zoals de corporate identiteit van organisaties (Van Vianen, 2005). Sollicitanten kiezen de
organisatie waar ze voor willen werken op basis van de ‘fit’, oftewel of ze goed passen binnen de organisatie (Judge & Cable,1997; Saks & Ashforth,1997).
De persoon-organisatie fit kan de motivatie om te willen werken voor de organisatie vergroten omdat potentiele werknemers zich dan willen identificeren met de organisatie (Melewar, 2010). Voor organisaties is dit belangrijk omdat het er voor zorgt dat medewerkers zich meer gaan inzetten voor de organisatie.
Daarnaast is de persoon-organisatie fit belangrijk voor organisaties omdat het positieve effecten kan hebben op onder andere tevredenheid en commitment. Een sterke identificatie met een organisatie zorgt ervoor dat mensen meer geneigd zijn om achter een organisatie te staan en beslissingen nemen die overeenkomstig zijn met de doelstellingen van de organisatie (Simon, 1997, Smidts, Pruyn & van Riel, 2001). Deze fit kan er toe leiden dat potentiele werknemers en consumenten een ideaal beeld krijgen van de organisatie en zich meer aangetrokken voelen tot de organisatie, met als gevolg een verhoogde intentie tot aankopen doen of te solliciteren bij de
organisatie.
Organisatie attractiviteit
In deze studie wordt organisatie attractiviteit gedefinieerd als het algehele oordeel dat een individu heeft over de mate van de aantrekkelijkheid van een organisatie (Highhouse, Lievens & Sinar; 2003, Chapman, 2005). De organisatie attractiviteit is een belangrijke voorspeller voor de beslissing van de interne stakeholdergroep om voor de organisatie te willen werken en voor de externe stakeholdergroep om aankopen te doen bij de organisatie (Cable & Judge, 1996; Judge & Cable, 1997; Powell & Goulet, 1996; Turban, Campion & Eyring, 1995).
Naast het feit dat organisaties belang hebben bij het aantrekken van de juiste werknemers die passen binnen het bedrijf, geldt dit ook voor de werknemers zelf. Als
werknemers passen in de organisatie ervaren zij een hogere mate van tevredenheid (Ton & Hansen, 2001). Des te meer tevreden werknemers zijn, des te beter zij presteren (Edwards, Bell, Arthur, & Decuir, 2008). Dit laatste is voor zowel de werknemers als de organisatie erg belangrijk.
Naast werknemers zullen ook consumenten eerder geneigd zijn zich aan te sluiten en vervolgens aankopen te doen bij de organisatie (Collins & Stevens, 2002; Murphy, 1986; Slaughter, Stanton, Mohr, & Schoel, 2005). Het is daarom belangrijk voor organisaties om te weten welke factoren een organisatie aantrekkelijk maken (Harold & Ployart, 2008). Het komt zelden voor dat er wordt gekeken naar de directe relatie tussen de persoon-organisatie fit en de aantrekkelijkheid van organisaties. Onderzoekers bespreken vaak factoren die te maken hebben met deze relatie
(Pfieffelmann et al., 2010; Hu et al., 2007; Braddy et al., 2009; Dineen, Ash, & Noe, 2002; Dineen, Ling, Ash, & DelVecchio, 2007).
Organisatie aantrekkelijkheid is in dit onderzoek onderverdeeld in drie
kenmerken, namelijk algemene aantrekkelijkheid, intentie tot aankopen of solliciteren en organisatie prestige (Aiman-Smith et al., 2001; Greening & Turban, 2000;
Highhouse, Lievens & Sinar, 2003). Organisatie prestige is een factor dat het imago en de percepties over organisaties kunnen beïnvloeden en wordt gedefinieerd als de mate waarin de organisatie wordt gewaardeerd en prestigieus wordt bevonden door individuen (Smidts, Pruyn, & Van Riel, 2001). De volgende hypotheses zijn opgesteld om dit te onderzoeken:
H4a: De ervaren persoon-organisatie fit heeft een positief effect op de organisatie aantrekkelijkheid.
H4b: De ervaren persoon-organisatie fit heeft voor de interne stakeholdergroep een positief effect op de algemene aantrekkelijkheid van de organisatie, de intentie om bij
H1 H2
H3
H4 H2
de organisatie te solliciteren en de prestige van de organisatie, wanneer de corporate identiteit concreet is geframed.
H4c: De ervaren persoon-organisatie fit heeft voor de externe stakeholdergroep een positief effect op de algemene aantrekkelijkheid van de organisatie, de intentie om aankopen te doen bij de organisatie en de prestige van de organisatie, wanneer de corporate identiteit ambigu is geframed.
Genoemde hypotheses staan hieronder verwerk in het conceptuele model.
iguur 1:
Figuur 1: Conceptueel model Corporate identiteit frame
Ambigu x Concreet Persoon-Organisatie Fit aantrekkelijkheid Organisatie Stakeholdergroep
Potentiele werknemer x Consument
Need for Closure
Hoog x Laag
Algemene aantrekkelijkheid Intentie tot aankopen doen
of solliciteren Organisatie prestige
Methode
Design
Om tot beantwoording van de onderzoeksvraag te komen is er kwantitatief experimenteel onderzoek uitgevoerd, dat is ontworpen aan de hand van een 2x2x2 (ambigue- x concrete corporate identiteit framing, interne- x externe stakeholdergroep en hoge x of lage need for closure) between-subjects design. Door middel van een online survey is de data verzameld.
Steekproef en respondenten
In totaal hebben 289 respondenten de online survey ingevuld waarvan er 82 onvolledig waren en zijn verwijderd. De analyses zijn dus gebaseerd op 207
responses. Van deze convenience sample is 52,7% man en 47,3% vrouw. De gemiddelde leeftijd is M = 28,78 jaar (SD= 10,941). 39,6% hiervan heeft een hoger beroepsonderwijs opleiding gevolgd en 23,7% heeft een opleiding gevolgd in het wetenschappelijk onderwijs. Gemiddeld scoren de respondenten M=2,87 (SD=1,092) op affiniteit met de telecommunicatiebranche, op schaal van 1 (weinig affiniteit) tot 5 (veel affiniteit). De respondenten werden random toegewezen aan één van de vier condities. Om de betrouwbaarheid van deze studie te verhogen zijn outliers en respondenten die minder dan 3 minuten over het experiment hebben gedaan verwijderd en dus niet meegenomen in de analyses.
Pre-test
Voor de data verzameling is er een pre-test uitgevoerd om het verschil tussen de twee corporate identiteit frames te controleren. De respondenten (n=12) kregen zowel de concrete- als de ambigue corporate identiteit frames te lezen. In de bijlage is het stimulusmateriaal gesloten. De omschrijving begint met algemene informatie over
de organisatie. Vervolgens krijgt de respondent de missie, visie, strategie en een kopje met maatschappelijk verantwoord ondernemen te lezen. In de omschrijving zijn ook ambigue- en concrete afbeeldingen op genomen om de manipulatie te versterken. Na het lezen van de gehele omschrijving werd gevraagd in hoeverre de respondenten de tekst en de afbeeldingen in de tekst ambigu of concreet vonden (op schaal van 1 = ambigu tot en met 7 = concreet). De uitkomst van de t-test wijst uit dat er tussen de ambigue- (M=1,92) en de concrete (M=6,19) corporate identiteit frame een significant verschil zit (t(11) = 17,000, . Dit verschil is ook significant ( ( tussen de ambigue- (M=1,92) en concrete afbeeldingen (M=6,33). Hieruit kan worden geconcludeerd dat de pre-test is geslaagd en beide condities gebruikt kunnen worden in het hoofdexperiment.
Procedure
Er is een online vragenlijst afgenomen. Het experiment begon met vragen over de need for closure van de respondenten en de controlevraag in hoeverre de respondenten affiniteit hebben met de telecommunicatiebranche. Vervolgens kregen de respondenten at random één van de vier condities toegewezen. Er zijn vier condities geformuleerd, namelijk consument x ambigue corporate identiteit frame (conditie 1), consument x concrete corporate identiteit frame (conditie 2), potentiele werknemer x ambigue corporate identiteit frame (conditie 3) en potentiele werknemer x concrete corporate identiteit frame (conditie 4). De corporate identiteit frames bevatten een omschrijving en afbeeldingen waarbij het meer (concreet) of minder (abstract) voorspelbaar is wat de corporate identiteit van de organisatie is.
Na het lezen van deze omschrijving volgden de items met betrekking tot de persoon-organisatie fit en de organisatie aantrekkelijkheid. Tot slot volgden de items over de achtergrond van de respondenten en vier items die dienden als manipulatie
check, om aan te tonen dat de vier identiteit omschrijvingen even geloofwaardig, ingewikkeld, formeel, objectief en ambigu of concreet worden bevonden door de respondenten. De volledige survey, inclusief de ambigue- en corporate identiteit frames, zijn bijgesloten in de bijlage.
Metingen
Aan de hand van verschillende schalen zijn de modererende variabele need for
closure en afhankelijke variabelen person-organization fit en organizational
attractiveness gemeten. De need for closure is gemeten met de need for closure scale
(NFC) van Kruglanski et. al (1997). Deze schaal is onderverdeeld in vijf constructen, namelijk order, predictability, decisiveness, ambiguity en closed mindedness. In dit onderzoek zijn de 9 items van het construct ambiguity gebruikt. Vragen die onder andere werden gesteld zijn “ik houd niet van onzekere situaties” en “wanneer ik
verward ben over een belangrijke kwestie, raak ik erg van streek”. De Cronbach’s
alpha van deze schaal is = 0,65. Aan de hand van de median split (med = 3,56) is
need for closure gesplitst in een hoge mate van need for closure (n = 111) en een lage
mate van need for closure (n = 96).
Om persoon-organisatie fit te meten is de subjective PO-fit scale van Cable en Judge (1996) gebruikt. De cronbach’s alpha van deze schaal is sufficiënt, namelijk = 0,72. Door middel van twee items “ mijn waarden en doelen sluiten goed aan bij
die van deze organisatie” en “mijn waarden en persoonlijkheid zorgen ervoor dat ik goed zou passen in deze organisatie” is de gepercipieerde fit van de respondenten met
de fictieve organisatie gemeten.
Organisatie aantrekkelijkheid is gemeten met de Organizational Attraction
Scale van Highhouse et. al (2003). Highhouse et. al hebben deze schaal door middel
al., 1998; Turban et al., 1998) opgesteld. De schaal meet van origine in hoeverre de organisatie aantrekkelijk wordt gevonden om te werken. Om ook te kunnen meten in hoeverre respondenten de organisatie aantrekkelijk vinden om aankopen te doen, dus niet vanuit de visie van werknemers maar consumenten, zijn deze items aangepast. De
Organizational Attraction Scale meet drie componenten, namelijk general
attractiveness (bv. “voor mij is dit een goede organisatie om aankopen te doen” /
“voor mij is dit een goede organisatie om te werken”), intentions to pursue (bv. “ik zou willen werken voor deze organisatie” / “ik zou aankopen doen bij deze
organisatie) en prestige (bv. “er zijn waarschijnlijk veel mensen die voor deze
organisatie willen werken” / “er zijn waarschijnlijk veel mensen die aankopen willen
doen bij deze organisatie). De Cronbach’s alpha van deze schaal is = 0,891. Het
item “Ik zou niet geïnteresseerd zijn om voor deze organisatie werken/aankopen te
doen bij deze organisatie, tenzij het mijn enige optie is” is omgeschaald.
De respondenten werden bij alle schalen gevraagd te antwoorden op basis van een vijfpuntenschaal, gaande van 1 = helemaal oneens tot 5 = helemaal eens.
Data-analyse
Om het effect van de ambigue- en concrete corporate identiteit frames op de persoon-organisatie fit te meten is een ANOVA-toets uitgevoerd. Ook de
modererende invloed van de need for closure (hoog vs. laag) en stakeholder group (intern vs. extern) op dit effect is gemeten met een ANOVA-toets.
Resultaten
Manipulatiecheck
De manipulatievragen zijn getest middels een one-way ANOVA om te controleren of de vier corporate identiteit frames significant verschillen op
geloofwaardigheid, ingewikkeldheid, formaliteit en objectiviteit. Het resultaat van de
ANOVA wijst uit dat dit niet het geval is (geloofwaardigheid M=3,34, SD=0,93,
ingewikkeldheid M=2,20, SD=0,768, formaliteit M=3,01, SD=0,93 en objectiviteit
M=2,73, SD=0,95).
Hieruit kan worden geconcludeerd dat de vier corporate identiteit frames redelijk geloofwaardig en niet te ingewikkeld waren. Tot slot worden de frames even formeel en objectief bevonden.
Om te controleren of de corporate identiteit frames wel significant van elkaar verschillen wat betreft ambiguïteit en concreetheid, is er nogmaals een one-way ANOVA uitgevoerd. Uit de resultaten blijkt dat ambiguïteit in de ambigue framing significant hoger is (M=3,48, SD=0,93) dan in de concrete framing (M=3,10,
SD=0,91) (F=8,925, p=0,003). Hieruit kan worden geconcludeerd dat de manipulatie is geslaagd.
Beschrijvende resultaten
In onderstaande tabellen zijn de gemiddelde scores op de variabelen weergegeven.
Tabel 1: Algemene score op need for closure, persoon-organisatie fit en organisatie aantrekkelijkheid
N Minimum Maximum Mean SD
Need for closure 207 1,44 5,00 3,51 ,48
Persoon Organisatie Fit 207 1,00 5,00 3,62 ,59 Organisatie
Aantrekkelijkheid 207 1,27 4,33 3,22 ,50
Tabel 2: Algemene score op dimensies van organisatie aantrekkelijkheid
N Minimum Maximum Mean SD
Algemene
aantrekkelijkheid 207 1,60 4,40 3,15 ,46
Intentie aankopen of
solliciteren 207 1,00 4,60 3,03 ,59
Prestige van organisatie 207 1,40 4,60 3,34 ,53
Tot slot geven de respondenten aan een neutrale affiniteit met de telecommunicatiebranche (M=2,87, SD=1,092) te hebben.
Analyses
Effecten van framing, stakeholdergroep en need for closure op persoon-organisatie fit
Om te toetsen welke invloed ambiguïteit in de corporate identiteit frames heeft op de ervaren persoon-organisatie fit is een univariate variantieanalyse uitgevoerd, waarbij de corporate identiteit framing de onafhankelijke variabele was en de
afhankelijke variabele persoon-organisatie fit. Uit de resultaten blijkt dat het corporate identiteit frame geen invloed heeft op de ervaren persoon-organisatie fit (F=0,518,
p=0,473): ambigue corporate identiteit frame (M= 3,60, SD=0,54); concrete corporate
Er is nogmaals een univariate variantieanalyse uitgevoerd om te testen op eventuele modererende effecten van de stakeholdergroep en need for closure op de relatie tussen de corporate identiteit framing en persoon-organisatie fit. Zowel de stakeholdergroep (F=0,006, p=0,938) als need for closure ( F=0,211, p=0,647) blijken geen modererend of direct effect te hebben op de relatie tussen de corporate identiteit framing en de ervaren persoon-organisatie fit. Op basis hiervan worden hypotheses 2 en 3 verworpen. De variabelen geslacht, leeftijd en opleiding zijn ter controle als covariaat meegenomen in de analyses en bleken niet van invloed te zijn. Affiniteit met de telecommunicatiebranche heeft wel een significant effect op persoon-organisatie fit (M=7,523, F=23,548, p<0,0001). In onderstaande tabellen staan de scores op de variabelen van de verschillende groepen.
Tabel 3: Scores op persoon-organisatie fit
Conditie Mean N SD
1 Ambigu identiteit frame x interne stakeholdergroep 3,66 52 ,47 2 Concreet identiteit frame x interne stakeholdergroep 3,76 47 ,63 3 Ambigu identiteit frame x externe stakeholdergroep 3,55 54 ,60 4 Concreet identiteit frame x externe stakeholdergroep 3,55 54 ,65
Total 3,62 207 ,59
Tabel 4 : Scores op persoon-organisatie fit
Conditie Mean N SD
1 Ambigu identiteit frame x lage need for closure 3,56 62 ,53 2 Concreet identiteit frame x lage need for closure 3,60 53 ,66 3 Ambigu identiteit frame x hoge need for closure 3,67 44 ,56 4 Concreet identiteit frame x hoge need for closure 3,69 48 ,63
Effecten van framing, stakeholdergroep, need for closure en persoon-organisatie fit op persoon-organisatie aantrekkelijkheid
Hypothese 4a veronderstelde dat de ervaren persoon-organisatie fit een
positief effect heeft op de organisatie aantrekkelijkheid. Uit de regressieanalyse bleek dit effect significant (b* = 0,54, t = 9,260, p < 0,0001, 95% CI [0,51, 0,78]).
Organisatie aantrekkelijkheid wordt voor 30% voorspeld door de persoon-organisatie fit (R2=0,30). Hypothese 4a kan dus worden aangenomen.
Vervolgens is er gekeken naar de invloed van framing, stakeholdergroep en need for closure op organisatie aantrekkelijkheid. Hypothese 4b veronderstelde dat
concreetheid in de corporate identiteit framing een positief effect zou hebben op de organisatie aantrekkelijkheid voor de interne stakeholdergroep en dat deze relatie wordt bemiddeld door de need for closure. Hypothese 4c veronderstelde dat ambiguïteit in de corporate identiteit framing een positief effect zou hebben op de organisatie aantrekkelijkheid voor de externe stakeholdergroep en dat deze relatie wordt bemiddeld door de need for closure. Het modererende effect van need for closure bleek niet significant ( F=1,647, p=0,201). Hypothese 4b en 4c worden daarom niet bevestigd. De variabelen geslacht, leeftijd en opleiding zijn ter controle als covariaat meegenomen in de analyses en bleken niet van invloed te zijn. Affiniteit met de telecommunicatiebranche heeft wel een significant effect op organisatie aantrekkelijkheid (M=2,45, F=10,556, p=0,001). Ook bleek dat stakeholdergroep een significant effect heeft op organisatie aantrekkelijkheid (M=2,44, F=10,521,
p=0,001); interne stakeholdergroep (M=3,33, SD=0,46); externe stakeholdergroep
Tabel 5: Scores groepen op organisatie aantrekkelijkheid
Conditie Mean N SD
1: Ambigu identiteit frame x interne stakeholdergroep 3,29 52 ,48 2: Concreet identiteit frame x interne stakeholdergroep 3,38 47 ,45 3: Ambigu identiteit frame x externe stakeholdergroep 3,09 54 ,56 4: Concreet identiteit frame x externe stakeholdergroep 3,16 54 ,46
Total 3,25 207 ,50
Tabel 6: Scores groepen op organisatie aantrekkelijkheid
Conditie Mean N SD
1: Ambigu identiteit frame x lage need for closure 3,21 62 ,44 2: Concreet identiteit frame x lage need for closure 3,19 53 ,49 3: Ambigu identiteit frame x hoge need for closure 3,16 44 ,64 4: Concreet identiteit frame x hoge need for closure 3,34 48 ,43
Total 3,22 207 ,50
Effecten van framing, stakeholdergroep en de need for closure op dimensies van organisatie aantrekkelijkheid
Tot slot is er getest of framing, stakeholdergroep en need for closure effect hebben op de verschillende dimensies van organisatie aantrekkelijkheid. In onderstaande tabel staan de resultaten weergegeven.
Tabel 7: Univariate variantie analyse effecten van framing, stakeholdergroep en need
for closure op dimensies van organisatie aantrekkelijkheid.
Algemene aantrekkelijkheid F Sig.
Framing ,54 ,46
Need for closure ,45 ,51
Stakeholdergroep 27,52 ,000
Framing * Need for closure ,93 ,34
Framing * Stakeholdergroep ,19 ,67
Framing * Need for closure * Stakeholdergroep 1,59 ,21 Intentie tot solliciteren- of aankopen
Framing ,54 ,46
Need for closure ,45 ,51
Stakeholdergroep 27,52 ,000
Framing * Need for closure ,93 ,34
Framing * Stakeholdergroep ,19 ,66
Need for closure * Stakeholdergroep ,07 ,79
Framing * Need for closure * Stakeholdergroep 1,59 ,21 Organisatie prestige
Framing 4,23 ,041
Need for closure ,66 ,42
Stakeholdergroep 6,89 ,009
Framing * Need for closure 2,14 ,15
Framing * Need for closure ,001 ,98
Need for closure * Stakeholdergroep ,11 ,74
Framing * Need for closure * Stakeholdergroep 1,270 ,26
Het blijkt dat de concrete corporate identiteit framing een significant effect heeft op organisatie prestige (F=4,23, p=0,41). Affiniteit met de telecommunicatiebranche, leeftijd, geslacht en opleiding bleken hier geen significant effect op te hebben. Op basis hiervan wordt hypothese 4d gedeeltelijk aangenomen.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen of ambiguïteit in het framen van de corporate identiteit invloed heeft op de ervaren persoon-organisatie fit en wat voor invloed dit heeft op de organisatie aantrekkelijkheid. Vervolgens is getest of dit effect verschilt tussen de interne- en externe stakeholdergroep en of deze relatie wordt gemodereerd door de need for closure van individuen. Hieronder zullen eerst de hypothesen worden besproken.
Er werd aangenomen dat voor de externe stakeholdergroep de ambigue corporate identiteit framing een positief effect zou hebben op de ervaren persoon-organisatie fit en voor de interne stakeholdergroep zou de concrete corporate identiteit framing een positieve invloed hebben op de ervaren persoon-organisatie fit.
Resultaten van dit onderzoek wijzen uit dat het voor de ervaren persoon-organisatie fit niet uitmaakt op welke manier de corporate identiteit wordt geframed. Dit kan te maken hebben met het feit dat individuen het niet gewend zijn, of niet nodig vinden om een corporate identiteit door te lezen en het moeilijk vinden op basis daarvan een persoon-organisatie fit te ervaren. Dit geldt ook voor de algemene aantrekkelijkheid van de organisatie en intentie tot solliciteren en aankopen doen. Corporate branding gaat uit van het idee dat individuen de organisatie achter het product kopen (Balmer, 2001). In dit experiment krijgen de respondenten zo weinig informatie over andere aspecten van de organisatie, dit niet het geval hoeft te zijn. In realiteit kan
bijvoorbeeld het product, de voorwaarden en prijsstelling van de organisatie zo dominant zijn dat corporate branding weinig doet met consumentengedrag (Balmer, 2001).
Individuen ervaren een persoon-organisatie fit wanneer de waarden, doelen en persoonlijkheid van een individu passen bij de waarden, doelen en persoonlijkheid van de organisatie (Cable & Edwards, 2004). De persoon-organisatie fit zijn in dit onderzoek slechts gebaseerd op de waarden. Persoonlijkheid en doelen van de organisatie worden buiten beschouwing gelaten. Echter werden in de corporate identiteit frames ook doelen en de persoonlijkheid van de organisatie beschreven. De persoon-organisatie fit is in dit onderzoek slechts gebaseerd op twee items over een fit tussen de waarden van het individu en de organisatie. Indien er een aantal items in de survey zouden zijn opgenomen over in hoeverre de respondenten een fit ervaren met
de doelen en persoonlijkheid van de organisatie, zou kunnen worden getoetst of de corporate identiteit framing effect zou hebben op de persoon-organisatie fit.
Een andere verklaring voor de uitkomst dat de respondenten geen fit hebben ervaren, kan zijn doordat ze tijdens het lezen de organisatiewaarden niet aan zichzelf hebben gerelateerd.
Daarnaast kan het voor individuen moeilijk zijn zich voor te stellen om te solliciteren of aankopen te doen bij een fictieve organisatie. Er is slechts beperkte informatie beschikbaar over de fictieve organisatie waardoor het moeilijk is een beeld te vormen bij de organisatie. De corporate identiteit is de zelfpresentatie van de organisatie door middel van symboliek, communicatie en gedrag (Birkigt, Stadler en Funck , 1988). Dit onderzoek is alleen gericht op communicatie terwijl
communicatieactiviteiten, symboliek en gedrag samen zorgen voor de corporate identiteit van de organisatie. Indien al deze elementen mee zouden zijn genomen in dit experiment, zouden de respondenten mogelijk een beter beeld krijgen bij de organisatie en eerder een persoon-organisatie fit ervaren. Het is nu moeilijk in te denken op welke wijze de organisatie zich manifesteert, maar ook wat het imago en de reputatie van de organisatie is. De persoon-organisatie fit wordt namelijk vaak ervaren op basis van het imago en reputatie van de organisatie. Voor individuen is het dus veel moeilijker om een persoon-organisatie fit te ervaren bij een fictieve
organisatie dan bij een al bestaande organisatie, waarmee het individu ervaring heeft. Betrokkenheid speelt namelijk ook een grote rol bij het ervaren van een fit met de organisatie, ongeacht of de waarden van het individu overeenkomen met die van de organisatie (‘Oreilly, Chatman & Caldwell, 1991). Realistischer onderzoek,
bijvoorbeeld een semi-experimenteel onderzoek bij een bestaande organisatie waarbij verschillen in ambiguïteit worden gebruikt, zou eventuele significante effecten kunnen uitwijzen.
Tot slot is er tijdens het experiment uitgegaan van de ervaren, oftewel de subjectieve persoon-organisatie fit. Respondenten moesten hierbij zelf aangeven in hoeverre de organisatiewaarden overeenkwamen met hun eigen waarden. Op basis van de beperkte informatie die de respondenten tijdens onderzoek hebben gekregen, is het bepalen van overeenkomsten in waarden lastig. Met name in de ambigue versie was de informatie vaag en onduidelijk waardoor het voor respondenten minder makkelijk is een overeenkomst te zien tussen persoonlijke- en organisatiewaarden. Vervolgonderzoek zou kunnen uitwijzen of de corporate identiteit framing wel effect
heeft op de objectieve persoon-organisatie fit, bijvoorbeeld door middel van het opnemen van de Big Five persoonlijkheden. Respondenten geven eerst aan wat hun persoonlijke waarden zijn en vervolgens kan dit worden vergeleken met de
vastgestelde waarden van de organisatie. Dit kan verklaren waarom individuen tijdens dit experiment geen persoon-organisatie fit ervaren op basis van het lezen van de organisatie identiteit, ongeacht dit ambigu of concreet is.
Zowel de stakeholdergroep als need for closure bleken geen modererend effect te hebben op de relatie tussen de corporate identiteit framing en de
persoon-organisatie fit.
Individuen kunnen de corporate identiteit frames in dit onderzoek als heel concreet ervaren, terwijl het een heel ambigue tekst is. Door ontbrekende concrete informatie wordt een eigen invulling gegeven aan de corporate identiteit en daardoor kan het als concreet worden ervaren. In de pre-test kregen de respondenten namelijk zowel de ambigue- als de concrete corporate identiteit frames te zien, waardoor de teksten met elkaar konden worden vergeleken. De manipulatie liet in de pre-test grote verschillen zien, terwijl de ambigue corporate identiteit framing in het uiteindelijke onderzoek slechts iets meer ambigu was dan de concrete corporate identiteit framing.
Het bleek dat de ervaren persoon-organisatie fit een positieve invloed heeft op de aantrekkelijkheid van de organisatie. Dit wijst uit dat organisaties aantrekkelijker worden gevonden wanneer er een fit bestaat tussen het individu en de organisatie (Cable & Judge, 1996; Saks & Ashforth, 1997; Kalliath et al.1999; Kristoff-Brown, 2000; Melewar, 2010). Dit is voor organisaties belangrijk om zowel consumenten, maar ook de juiste medewerkers aan te trekken. Consumenten zorgen voor de omzet, maar organisaties hebben ook medewerkers nodig die begrijpen wat de organisatie wil bewerkstelligen. Andersom als medewerkers werken bij een organisatie waarbinnen zij passen, zijn ze meer tevreden (Ton & Hansen, 2001) en presteren daardoor beter (Edwards, Bell, Arthur, & Decuir, 2008). De aantrekkelijkheid van een organisatie zorgt tot slot voor een stevigere concurrentiepositie. Organisaties dienen dus rekening te houden met de persoon-organisatie fit.
In deze studie is organisatie aantrekkelijkheid opgesplitst in meerdere dimensies. Een uitkomst van dit onderzoek was dat de corporate identiteit framing invloed heeft op organisatie prestige. De modererende effecten van need for closure en stakeholdergroep op deze relatie bleven uit. Organisatie prestige wordt
& Freund, 2002; Dutton & Dukerich, 1991) en is een antecedent van organisatie identificatie. Waarom individuen de concrete corporate identiteit als prestigieus ervaren, kan te maken hebben met het verwerken van de informatie in de identiteitsomschrijvingen. Het blijkt dat ambigue communicatie is gelinkt aan langzame informatieverwerking en hierdoor dienen individuen langer na te denken (Tokowicz & Kroll, 2007). Doordat de informatie vaag en onduidelijk is, kan de organisatie ook als vaag en onduidelijk worden ervaren waardoor het prestigeniveau daalt. Het onderzoek van Tokowicz en Kroll wijst daarnaast uit dat concrete
communicatie direct geassocieerd wordt met performance, wat mogelijk ook
samenhangt met organisatie prestige. Prestige wordt namelijk naast aantrekkelijkheid ook geassocieerd met prestatie (Fombrun & Shanley, 1990; Hausknecht, Rodda & Howard 2009). Doordat de communicatie concreet is, hebben individuen meer informatie en komt de organisatie formeler over dan wanneer een organisatie
onduidelijk communiceert over haar corporate identiteit, wat weer wordt geassocieerd met slordigheid en vaagheid.
Individuen die een organisatie als prestigieus zien, identificeren zich sneller met de organisatie (Bergami & Bagozzi, 2000; Mael & Ashforth, 1992) dus zullen ook eerder een persoon-organisatie fit ervaren. Zowel consumenten als werknemers identificeren zich namelijk met de organisatie wanneer de idealen van de organisatie, ook de idealen van het individu zijn of worden (Bergami & Bagozzi, 2000).
Organisatie identificatie leidt over het algemeen tot meer positieve attituden ten aanzien van de organisatie, maar voor de interne stakeholdergroep bijvoorbeeld ook voor de besluitvorming, gedragingen in lijn met de doelen van de organisatie en minder personeelsverloop. Daarnaast leidt het tot betrokkenheid van individuen, die vervolgens aankopen doen bij de organisatie en in tijden van crisis achter de
organisatie blijven staan. Lidmaatschap van de organisatie is voor individuen een vaak gebruikte basis om zichzelf te definiëren (Dutton et al., 1994).
Tot slot bleek dat de interne stakeholdergroep de organisatie over het
algemeen significant aantrekkelijker vonden dat de externe stakeholdergroep. Dit kan te wijden zijn aan het feit dat potentiele medewerkers of zakenrelaties zich
bijvoorbeeld eerder zullen verdiepen in de corporate identiteit dan consumenten, om zich voor te bereiden op gesprekken of samenwerking met de organisatie. Bij
worden gedaan. Need for closure had tot slot geen modererend- of direct effect op de relatie tussen corporate identiteit framing en organisatie prestige.
Methodologische discussie
De concrete corporate identiteit framing bevat meer tekst en is dan ook langer dan de ambigue versie. Dit komt door het feit dat concreetheid gerelateerd is aan meer informatie, waardoor duidelijkheid wordt gecreëerd en het aantal
interpretatiemogelijkheden afnemen. Respondenten hebben gemiddeld 10 minuten besteed aan de concrete versie, terwijl respondenten aan de ambigue versie gemiddeld 5 minuten hebben besteed. Doordat respondenten gemiddeld een keer zo lang hebben besteed aan de concrete versie, kan dit een beperking zijn in de betrouwbaarheid van het onderzoek.
Theoretische implicatie
Wanneer organisaties prestigieus willen overkomen, dienen zij concrete teksten te gebruiken in hun corporate identiteit. Concreetheid beperkt vaagheid en
onduidelijkheid, waardoor het gemakkelijk te begrijpen is waar de organisatie voor staat en naar toe wil werken. Voor individuen is het zodoende gemakkelijker een beeld te vormen bij de situatie, waardoor individuen de organisatie als prestigieus ervaren. De effecten van communicatieframes worden dus niet verklaard door de toetsing van de organisatie identiteit aan zichzelf (persoon-organisatie fit), maar door een signaal perspectief. Individuen gebruiken de corporate identiteit tekst voor informatiecues: ze leren welke eigenschappen een organisatie heeft door te kijken naar de framing van de tekst; in dit geval prestige. Vervolgonderzoek kan uitwijzen of dit geldt voor alle communicatie en niet alleen voor communicatie over de corporate identiteit.
Bijlagen
intend to pursue? A recruiting policy-capturing study. Journal of Business and Psychology, 16(2), 219-237.
Balmer, J. M., & Greyser, S. A. (2002). Managing the multiple identities of the corporation. California management review, 44(3), 72-86.
Balmer, J. M., & Soenen, G. B. (1997). Operationalising the concept of corporate
identiteit: articulating the corporate identiteit mix and the corporate identiteit
management mix. University of Strathclyde, Department of Marketing.
Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identiteit signaling and product domains. Journal of Consumer Research, 34(2), 121-134.
Birkigt, K. & Stadler, M.M. (1994). Corporate identiteit. Grundlagen, funktionen, fallbeispiele.
Bouckenooghe, D. (2010). Positioning change recipients’ attitudes toward change in the organizational change literature. The Journal of Applied Behavioral Science,
46(4), 500-531.
Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie.
Branham, R. J. (1980). Ineffability, creativity, and communication competence.
Communication Quarterly, 28(3), 11-21.
Cable, D. M., & Judge, T. A. (1996). Person–organization fit, job choice decisions, and organizational entry. Organizational behavior and human decision
psychology, 82(4), 546.
Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008). Corporate
communications: Convention, complexity and critique. Sage.
Coldwell, D. A., Billsberry, J., Van Meurs, N., & Marsh, P. J. (2008). The effects of person–organization ethical fit on employee attraction and retention: Towards a testable explanatory model. Journal of Business Ethics, 78(4), 611-622.
Collins, C. J., & Stevens, C. K. (2002). The relationship between early recruitment-related activities and the application decisions of new labor-market entrants: a brand equity approach to recruitment. Journal of Applied Psychology, 87(6), 1121.
Edwards, B. D., Bell, S. T., Arthur Jr, W., & Decuir, A. D. (2008). Relationships between facets of job satisfaction and task and contextual performance. Applied Psychology, 57(3), 441-465.
Eisenberg, E. M. (1984). Ambiguity as strategy in organizational communication.
Communication monographs, 51(3), 227-242.
Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identiteit: a vital component of
strategy. University of Strathclyde, Department of Marketing.
Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identiteit: a vital component of
strategy. University of Strathclyde, Department of Marketing.
Greening, D. W., & Turban, D. B. (2000). Corporate social performance as a competitive advantage in attracting a quality workforce. Business & Society, 39(3), 254-280.
Psychology, 81(2), 191-218.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand?. Harvard business review, 79(2), 128-34.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identiteit and image. European Journal of marketing, 31(5/6), 356-365.
Highhouse, S., Lievens, F., & Sinar, E. F. (2003). Measuring attraction to organizations. Educational and Psychological Measurement, 63(6), 986-1001.
Ind, N. (1990). The corporate image: Strategies for effective identiteit
programmes. London: Kogan Page.
Kalliath, T. J., Bluedorn, A. C., & Strube, M. J. (1999). A test of value congruence effects. Journal of Organizational Behavior, 20(7), 1175-1198.
Kirstof-Brown, A.L. (2000). Perceived applicant fit: distinguishing between recruiters’ perceptions of person-job and person-organization fit. Personnel
Psychology, (53(3), 643-671.
Kroll, J. F., & Merves, J. S. (1986). Lexical access for concrete and ambiguwords.
Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 12(1), 92.
Melewar, T. C., Gotsi, M., & Andriopoulos, C. (2012). Shaping the research agenda for corporate branding: avenues for future research. European Journal of Marketing, 46(5), 600-608.
Olins, W. (1989). Corporate identiteit. Thames and Hudson.
Paivio, A., & Csapo, K. (1971). Short-term sequential memory for pictures and words. Psychonomic Science, 24(2), 50-51.
Assessment, 18(1), 40-47.
Putnam, L. L., & Sorenson, R. L. (1982). Equivocal messages in organizations.
Human Communication Research, 8(2), 114-132.
Saks, A. M., & Ashforth, B. E. (1997). Organizational socialization: Making sense of the past and present as a prologue for the future. Journal of vocational Behavior, 51(2), 234-279.
Slaughter, J. E., Stanton, J. M., Mohr, D. C., & Schoel, W. A. (2005). The interaction of attraction and selection: implications for college recruitment and Schneider's ASA model. Applied Psychology, 54(4), 419-441.
Smidts, A., Pruyn, A. T. H., & Van Riel, C. B. (2001). The impact of employee communication and perceived external prestige on organizational identification. Academy of management journal, 44(5), 1051-1062.
Tokowicz, N., & Kroll, J. F. (2007). Number of meanings and concreteness: Consequences of ambiguity within and across languages. Language and Cognitive Processes, 22(5), 727-779.
Ton, M. T. N., & Hansen, J. I. C. (2001). Using a person-environment fit
framework to predict satisfaction and motivation in work and marital roles. Journal of Career Assessment, 9(4), 315-331.
Van Riel, C. B., & Balmer, J. M. (1997). Corporate identiteit: the concept, its measurement and management. European journal of marketing, 31(5/6), 340-355.
selection, 419-439.
Webster, D. M., & Kruglanski, A. W. (1994). Individual differences in need for cognitive closure. Journal of personality and social psychology, 67(6), 1049.
Weick, K. E. (1993). The collapse of sensemaking in organizations: The Mann Gulch disaster. Administrative science quarterly, 628-652.
Zald, M. N. (1996). Culture, ideology, and strategic framing. Comparative
perspectives on social movements: Political opportunities, mobilizing structures, and cultural framings, 261-274.
