Corporate Social
Responsibility
Een onderzoek naar het koopgedrag van de Nederlandse
consument en de invloed van corporate associations en externe
communicatie
Naam:
Krista Koelmans
Email:
krista_koelmans@hotmail.com
Studentnummer:
10018328
Datum:
24 januari 2014
Bachelor Scriptie:
Algemene Sociale Wetenschappen
Universiteit van Amsterdam
Domein:
Arbeid en Organisatie
Studie begeleiders:
Mevr. drs. O.J.L. Kranenburg & Mevr. drs. J. van den
Boogert
Inhoudsopgave
1. VOORWOORD ... 4 2. SAMENVATTING ... 5 3. INLEIDING ... 6 3.1 INTRODUCTIE ... 6 3.1.1 Leeswijzer ... 8 3.2 THEORETISCH KADER ... 83.2.1 Corporate Social Responsibility ... 9
3.2.2 CSR en koopgedrag ... 10 3.2.3 Corporate associations ... 11 3.2.4 Externe communicatie ... 12 3.2.5 Goffman ... 13 3.2.6 Consumenten ... 14 3.2.7 Case: Ikea ... 15 3.3 PROBLEEMSTELLING ... 16
3.3.1 Hoofd – en deelvragen ... 16
3.3.2 Wetenschappelijke relevantie ... 18
3.3.3 Maatschappelijke relevantie ... 18
4. METHODE ... 20
4.1 ONDERZOEKSMETHODE EN ONDERZOEKSINSTRUMENT ... 20
4.1.1 Onderzoeksstrategie ... 20 4.1.2 Onderzoeksontwerp ... 20 4.1.3 Onderzoeksinstrument ... 21 4.2 MEETNIVEAU ... 22 4.4 RESPONDENTEN ... 22 4.4.1 Steekproef ... 22
4.4.2 Toegang en non-‐respons ... 22
4.6 OPERATIONALISERING ... 23
4.7 AANPAK DATA-‐ANALYSE ... 23
4.8 INTERDISCIPLINARITEIT ... 24 5. RESULTATEN ... 25 5.1 ALGEMENE BESCHRIJVING ... 25 5.1.1 Normaalverdeling ... 25 5.1.2 Beschrijving respondenten ... 25 5.1.3 Pilot study ... 26 5.2 DATA-‐ANALYSE ... 27 5.2.1 Corporate associations ... 28
5.2.2 Corporate associations & Ikea ... 29
5.2.3 Externe communicatie ... 30
5.2.4 Goffman ... 32
5.3 MEDIATIE ... 33
5.4 OUTLIERS ... 33
6. CONCLUSIE ... 35
6.1 ANTWOORD OP HOOFD – EN DEELVRAGEN ... 35
6.2 DISCUSSIE ... 36
6.3 REFLECTIE ... 37
7. LITERATUURLIJST ... 39
8. BIJLAGEN ... 43
8.2 OPERATIONALISATIESCHEMA ... 46
1. Voorwoord
Toen ik in september 2010 aan de opleiding Algemene Sociale Wetenschappen (ASW) begon had nog geen idee waar mijn interesses lagen. Dit was de voornaamste reden om een brede opleiding zoals ASW te volgen. Na bijna 4 jaar kan ik met zekerheid zeggen dat dit goede keuze is geweest. Ik heb vakken gevolgd bij sociologie, communicatiewetenschappen, psychologie en economie en bedrijfskunde. Mijn interesse voor het combineren van bedrijfskundige met sociale aspecten heeft geleid tot een fascinatie voor Corporate Social Responsibility (CSR).
Dit actuele onderwerp is nog steeds aan het ontwikkelen en groeien. Het is interessant om te zien hoe een onderwerp als CSR enorm van belang is voor het milieu, maar ook voor mens en maatschappij. Dat bedrijven dit soort doelstellingen kunnen behalen en tegelijkertijd ook nog winst maken, lijkt mij een superieure combinatie die een positieve uitkomst met zich meebrengt. Ik heb van dit onderzoek geleerd dat CSR steeds meer uitgebreid kan worden en dat het voorlopig nog een actueel onderwerp blijft.
Deze scriptie is tot stand gekomen met behulp van aantal mensen. Hierbij wil ik hen bedanken voor hun hulp tijdens het schrijven van dit onderzoek. Allereerst gaat mijn dank uit naar mijn scriptiebegeleidsters Ottilie Kranenburg en Judith van den Boogert voor telkens opnieuw nuttige tips en feedback. Dit geldt ook voor Esther Lietaert Peerbolte van de Methodologiewinkel van de Universiteit van Amsterdam, voor haar uitstekende hulp bij het gebruik van SPSS.
Tot slot wil ik mijn vrienden en familie Tessa Griffioen, Jesse Rutters, Dymphy de Jong, Lisanne van Barneveld, mijn moeder Joke Koelmans en mijn vriend Micha
Moszkowicz bedanken voor hun hulp, feedback en support aan mij terwijl zij zelf ook druk zijn met werk en studie.
Ik wens u veel plezier bij het lezen van mijn scriptie.
Krista Koelmans Amsterdam, januari 2014
2. Samenvatting
Meegaan in duurzame ontwikkeling is tegenwoordig voor bedrijven van groot belang. Er wordt door de samenleving van bedrijven verwacht dat zij hun steentje bijdragen aan de maatschappij en het milieu. Door het uitvoeren van corporate social responsibility [CSR] activiteiten kunnen bedrijven deze verwachting van de samenleving waarmaken. In dit onderzoek is een van de pioniers in CSR activiteiten als case gebruikt: het Zweedse
meubelbedrijf Ikea. Er is gekeken wat het uitvoeren van CSR activiteiten voor invloed heeft op het koopgedrag van de Nederlandse consument en in hoeverre zij van deze activiteiten op de hoogte zijn middels externe communicatie van het bedrijf en wat hun algemene evaluatie (corporate association) is over dergelijke bedrijven. De hoofdvraag in dit onderzoek luidt:
In hoeverre wordt het koopgedrag van de Nederlandse consument verklaard door hun corporate association over CSR activiteiten?
Aan de hand van onderzoeksliteratuur is een aantal vragen opgesteld die terugkwamen in een online vragenlijst. De vragenlijst bestaat uit twee delen. Het algemene deel gaat over de concepten CSR corporate associations, koopgedrag en externe communicatie. Het tweede deel gaat over deze drie concepten aan de hand van Ikea. Vervolgens zijn er statistische analyses uitgevoerd. Hieruit zijn een aantal belangrijke resultaten naar voren gekomen die antwoord geven op de hoofdvraag:
• Er is sprake van een significant effect van de corporate association en de mate van externe communicatie op het koopgedrag van de consument, maar met een lage mate van samenhang.
• Dit verwachte hoofdeffect is niet sterk genoeg. Het blijkt dat er een positief effect bestaat van de corporate association op koopgedrag, met externe communicatie als mediatievariabele.
• De meeste respondenten waren niet op de hoogte van de CSR activiteiten van
Ikea. Vanwege het gevonden effect van externe communicatie kan er worden gesteld dat het voor bedrijven een zinvolle keuze kan zijn om meer te
investeren in de mate van externe communicatie omdat dit een hogere mate van koopgedrag zal genereren.
3. Inleiding
3.1 Introductie
Een duurzaamheidsstrategie voor 2020, dat is wat de organisaties CSR Europe en het Zweedse meubelbedrijf Ikea met elkaar gemeen hebben. CSR Europe is een kennisnetwerk dat bedrijven met elkaar verbindt en zo maatschappelijk verantwoord ondernemen [MVO] stimuleert1. Zowel het duurzaamheidsrapport van Ikea als het duurzaamheidsrapport van CSR Europe bevatten ambitieuze initiatieven om globale uitdagingen aan te pakken (Enterprise 2020 Strategy). Voorbeelden hiervan zijn het maximaliseren van sociale innovatie (Enterprise 2020 Strategy) en het creëren van een beter leven voor mens en maatschappij (People & Planet Positive, 2012). De laatste decennia laten een duidelijke globale
duurzaamheidsontwikkeling zien in het bedrijfsleven die meer doelen met zich meebrengt dan het maken van winst alleen. MVO is de Nederlandse term voor corporate social responsbility [CSR]. CSR wordt door Brown & Dacin (1997) gedefinieerd als de status en activiteiten van bedrijven met betrekking tot haar vermeende maatschappelijke verplichtingen. De
ontwikkeling van CSR is het gevolg van de reactie van bedrijven op de sociale omgeving (Murray, 1976; Carroll & Shabana, 2010).
Het basisidee van CSR is dat organisaties en de samenleving hand in hand gaan (Wood, 1991; Moir, 2001). Binnen de samenleving zijn consumenten van een bedrijf de belangrijkste groep belanghebbenden (stakeholders). Stakeholders verwachten van bedrijven dat zij een sociale verantwoordelijkheid op zich nemen door meer interesse te tonen dan alleen aandacht hebben voor winst op korte termijn (Mohr, 1996; Mohr, Webb & Harris, 2001).
In dit onderzoek wordt het Zweedse meubelbedrijf Ikea als case gebruikt. Dit bedrijf werd door consumenten als meest duurzame organisatie gezien (Sustainability Image Index, 2012). Voorbeelden van CSR activiteiten van Ikea zijn het streven naar
energieonafhankelijkheid en er voor zorgen dat alle leveranciers zich houden aan de
gedragscode van Ikea die is opgesteld aan de hand van onder andere de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens (1948) van de Verenigde Naties2 (People & Planet Positive, 2012).
1 http://www.csreurope.org/node/8
2 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/about_ikea/our_responsibility/iway/index.html 2 http://www.ikea.com/ms/nl_NL/about_ikea/our_responsibility/iway/index.html
In dit onderzoek wordt de nadruk gelegd op de consument en hun rol in de huidige duurzaamheidsontwikkeling. Veel bedrijven zoals Ikea stellen rapporten op die
duurzaamheidstrategieën bevatten. Maar, wie of wat zorgt ervoor dat de doelen van de duurzaamheidsstrategie worden overgebracht naar de belangrijkste groep stakeholders: de consument? In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van de term corporate associations. Corporate associations kunnen worden beschreven als een algemeen ‘label’ dat de consument opstelt over een bedrijf aan de hand van beschikbare informatie (Brown & Dacin, 1997). Dit onderzoek probeert aan de hand van het voorbeeld van Ikea aan te tonen of er aan de
bestaande verwachting van de consument wordt voldaan.
Organisaties gebruiken steeds vaker hun CSR activiteiten om goed over te komen in de ogen van de consument, bijvoorbeeld door middel van het publiceren van jaarlijkse rapporten (Sweeney & Coughlan, 2008; Lindgreen & Swaen, 2010). Mehtap & Kokalan (2009) stellen dat de reputatie van een bedrijf concurrentievoordelen met zich mee kan brengen. Maar, hoe belangrijk is de corporate association van de consument voor het succes van CSR activiteiten van organisaties? Uit het onderzoek van Lee & Shin (2009) blijkt dat de relatie tussen het bewustzijn van de consument over CSR activiteiten en het koopgedrag als gevolg van dit bewustzijn verder onderzocht moet worden. Het is onduidelijk welk ‘label’ de Nederlandse consument aan bedrijven hangt die CSR activiteiten uitvoeren met betrekking tot hun koopgedrag.
In dit onderzoek wordt er gekeken naar de corporate associations die Nederlandse consumenten hebben bij CSR activiteiten van bedrijven en de invloed daarvan op hun koopgedrag. Ook wordt er gekeken of de mate van externe communicatie over CSR activiteiten een grote rol speelt bij het koopgedrag van de Nederlandse consument.De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:
In hoeverre wordt het koopgedrag van de Nederlandse consument verklaard door hun corporate association over CSR activiteiten?
Het doel van dit onderzoek is om het algemene ‘label’ (corporate association) dat de Nederlandse consument van een bedrijf heeft in kaart te brengen en aan de hand daarvan te kijken wat de invloed is op het koopgedrag van de Nederlandse consument samen met externe communicatie van het bedrijf. Dit wordt gedaan aan de hand van een case van het Zweedse meubelbedrijf Ikea. Ikea heeft een uitgebreide set van CSR activiteiten die staan beschreven in het rapport People & Planet Positive (2012). Iedere Nederlander die wel eens een product
bij Ikea heeft gekocht werd als een geschikte respondent voor dit onderzoek beschouwd. Door respondenten in een vragenlijst naar hun koopgeschiedenis in het algemeen en bij Ikea in het bijzonder te vragen kan de corporate association van de respondenten in kaart worden gebracht. Ook zal er aan de respondenten worden gevraagd wat hun ervaring van externe communicatie van bedrijven in het algemeen en specifiek van Ikea is. De uitkomsten van de vragenlijst zullen vervolgens geanalyseerd worden door middel van statistische analyses zoals een correlatieanalyse en een ‘analysis of variance’ (ANOVA).
3.1.1 Leeswijzer
Na deze introductie op het onderwerp te hebben gegeven wordt allereerst de theoretische context weergegeven. Dit houdt in dat het begrip CSR eerst algemeen wordt toegelicht. Hierbij wordt ook de theorie over corporate associations die consumenten hebben besproken. Verder worden de concepten koopgedrag en externe communicatie ook onderbouwd aan de hand van relevante theorieën.
Vervolgens wordt aan de hand van het theoretisch kader de probleemstelling opgesteld. Hierin wordt duidelijk gemaakt wat het doel van dit onderzoek is en welke deelvragen er zijn opgesteld om de eerder genoemde hoofdvraag te kunnen beantwoorden. Daarna wordt er in de methode duidelijk gemaakt wat de aanpak van data-analyse van dit onderzoek is en worden de gebruikte onderzoeksmethoden toegelicht. De uitkomsten van dit onderzoek zijn te vinden in het hoofdstuk ‘Resultaten’. Deze zullen uitgebreid toegelicht worden. Er wordt per concept beschreven welke statistische analyses er zijn gebruikt om tot de uitkomsten te komen. Enige kanttekeningen die bij dit onderzoek kunnen worden geplaatst zullen te vinden zijn in het hoofdstuk ‘Discussie’.
3.2 Theoretisch kader
In het theoretisch kader worden de concepten beschreven die in dit onderzoek zullen worden gebruikt. Deze concepten vormen de basis voor de theoretische onderbouwing van het onderzoek, maar zullen later in het onderzoek ook fungeren als variabelen bij de data-analyse. Volgens Maon, Lindgreen & Swaen (2010) neemt het belang van CSR steeds meer toe in het bedrijfsleven. Bedrijven implementeren steeds vaker CSR activiteiten. Hierdoor hopen bedrijven genoeg verantwoordelijkheid te nemen voor de maatschappij. Zulke sociale initiatieven van bedrijven kunnen worden omgeschreven als doelen die achter de primaire zakelijke doelen van de organisatie liggen.
Filantropische verantwoordelijkheid; wees een goede corporate citizen Draag middelen bij aan de samenleving
Ethische verantwoordelijkheid; wees ethisch
Verplichting om te doen wat eerlijk en rechtvaardig is
Wettelijke verantwoordelijkheid; gehoorzaam de wet De wet is de codi\icatie voor goed en
slecht in de maatschappij Economische verantwoordelijkheid;
Zorg voor winstgevendheid Het fundament waarop de andere
verantwoordelijkheden rusten 3.2.1 Corporate Social Responsibility
Archie B. Carroll (1991) is een sleutelfiguur in de theoretische context van corporate social responsibility. In zijn artikel stelt hij een theoretisch model voor dat het complete
toepassingsgebied van CSR omvat. Dit model wordt ‘The Pyramid of Corporate Social Responsibility’ (1991) genoemd. Deze bevat de vier belangrijkste aspecten van verantwoordelijkheden voor een bedrijf:
economische, wettelijke, ethische en
filantropische aspecten (Carroll, 1991). Deze theorie wordt door veel onderzoeken als basis voor de theoretische context gebruikt. Figuur 1 laat de piramide van Carroll (1991) zien.
Het eerste component is de economische verantwoordelijkheid. De belangrijkste prikkel voor een ondernemer om een bedrijf op te richten is altijd al het maken van winst geweest. Het economische component fungeert als basis waar de overige drie
verantwoordelijkheidscomponenten op rusten (Carroll, 1991).
De tweede laag van de piramide wordt gevormd door de wettelijke
verantwoordelijkheden. Er wordt van een bedrijf verwacht dat zij zich houdt aan de
verwachtingen van wetten en reguleringen die zijn opgesteld door de staat, tegelijkertijd met de economische verwachtingen (Carroll, 1991).
De ethische verantwoordelijkheden vormen de derde laag van de piramide. Dit zijn de normen en standaarden waar een bedrijf verwacht wordt aan te voldoen. Deze normen worden door de stakeholders en de organisatorische omgeving van het bedrijf beschouwd als ‘fair’ en moreel (Carroll, 1991). Het grote verschil tussen de ethische en de legale
verantwoordelijkheden van een bedrijf is dat de ethische verwachtingen van een bedrijf niet zijn vastgelegd in regels en wetgevingen.
De top van de CSR piramide omvat de filantropische verantwoordelijkheden van een bedrijf. Deze wens naar menselijkheid zorgt ervoor dat bedrijven een positieve vorm van
corporate citizenship opbouwen. Corporate citizenship wordt in het artikel van Maignan &
Ferrell (2000) gedefinieerd als de mate waarin een bedrijf voldoet aan deze vier
verantwoordelijkheidsactoren van Carroll (1991). Er wordt hier van bedrijven verwacht dat zij deze vier verantwoordelijkheden tegelijkertijd tegemoet komen. Een bedrijf moet een goede
corporate citizen zijn. Als bedrijven zich aan deze verantwoordelijkheden houden en al dan
niet vrijwillig hun steentje bijdragen aan de samenleving in de vorm van CSR activiteiten levert dit volgens Lindgreen & Swaen (2010) een concurrentievoordeel op. Vanwege de synergistische waarde die deze verantwoordelijkheden met zich meebrengen ontstaat er een win-win situatie (Lindgreen & Swaen, 2010). Al met al wordt de kwaliteit van het leven in de samenleving hierdoor aanzienlijk verbeterd (Carroll, 1991).
3.2.2 CSR en koopgedrag
Mohr, Webb & Harris (2001) hebben onderzoek gedaan naar deze verwachte
kwaliteitsverbetering. Zij vroegen zich af of consumenten daadwerkelijk van organisaties verwachten dat zij sociaal verantwoordelijk zijn. Zij beschrijven in hun onderzoek niet alleen de kant van de organisatie, maar ook de kant van de consument. Volgens Mohr et al. (2001) probeert een sociaalverantwoordelijke consument door zijn aankoopbeslissing schadelijke effecten op korte termijn te voorkomen en langetermijneffect op de maatschappij te
maximaliseren. Dit wordt Socially Responsible Consumer Behavior (SRCB) genoemd (Mohr et al., 2001). De aankoopbeslissing van de consument wordt gemaakt aan de hand van dit bewustzijn over CSR activiteiten van een bedrijf. Echter kan er een kanttekening worden gemaakt over het bewustzijn van de consument over CSR. Mohr et al. (2001) stellen dat dit bewustzijn lastig te meten is vanwege het feit dat CSR een breed en complex concept is. In dit onderzoek wordt niet gekeken naar het bewustzijn van de consument maar naar hun corporate association. Deze definitie wordt verder toegelicht in paragraaf 3.2.3.
Voor bedrijven is niet alleen ‘doing good’ voor de maatschappij heel belangrijk, dit leidt automatisch ook naar ‘doing better’ door de positieve effecten op de stakeholders (Bhattacharya & Sen, 2004). Bhattacharya & Sen (2004) hebben onderzoek gedaan naar hoe en waarom consumenten reageren op CSR initiatieven van bedrijven. Volgens hen bestaat er een positieve link tussen CSR en bepaalde patronen van de aankoopintentie van consumenten (Bhattacharya & Sen, 2004). Tegenwoordig zijn bedrijven steeds vaker bezig met het zoeken naar de juiste manier om CSR initiatieven uit te voeren en tegelijkertijd wordt er ook gezocht naar een manier om de uitkomsten van de uitgevoerde CSR activiteiten te meten.
Verschillende uitkomsten van CSR activiteiten kunnen bijvoorbeeld het effect op verkoop zijn, maar ook de sociale bijdrage die organisaties leveren aan de samenleving. Een voorbeeld
van een sociale bijdrage is dat een bedrijf mee kan werken aan een overheidscampagne die ten goede komt aan de gezondheid van de samenleving, zoals een stoppen met roken
campagne. De financiële, sociale en ecologische effecten van een beleid van een organisatie wordt ook wel triple bottom line genoemd. Vanuit dit principe wordt er van bedrijven geëist dat zij een win-win-win situatie creëren door de financiële, sociale en ecologische elementen van een bedrijf te combineren om duurzaam te kunnen zijn (Elkington, 1998).
Een belangrijke stelling uit het onderzoek van Bhattacharya & Sen (2004) is dat mensen vaak zeggen dat CSR initiatieven voor hen van belang zijn in het aankopen van bepaalde producten, maar dat de statistieken die zij hebben onderzocht dit niet bevestigen. Wanneer de reacties van consumenten duidelijk in kaart zijn gebracht, kunnen bedrijven CSR strategieën opstellen die ten goede komen aan zowel normatieve als zakelijke aspecten (Bhattacharya & Sen, 2004).
Een belangrijk kader dat Bhattacharya & Sen (2004) hebben opgesteld zijn drie basisideeën over het begrijpen van reacties van consumenten. Allereerst stellen zij: ‘one size does not fit all’ (p.10). Wat voor de ene consument werkt, werkt niet voor de andere.
Vervolgens wordt er gesteld dat bedrijven bepaalde externe en interne uitkomsten in gedachten moet nemen. Het kopen van producten en loyaal zijn aan het bedrijf zijn voorbeelden van externe uitkomsten. Een consument is loyaal aan een bedrijf wanneer de klant bereid is om een relatie te onderhouden met de organisatie (Orth & Green, 2009; Sihori, McLaughlin & Wittink, 1998). De tweede uitkomst van het onderzoek is dat de invloed van CSR initiatieven op interne uitkomsten, zoals bewustzijn en de attitude van de consument tegenover het bedrijf, significant groter is dan de invloed op externe uitkomsten (Bhattacharya & Sen, 2004).
Het laatste basisidee dat Bhattacharya & Sen (2004) opstellen is dat bedrijven een duidelijk onderscheid moeten maken in het daadwerkelijk navolgen van bepaalde CSR activiteiten, of dat deze worden gebruikt als marketing tool zoals het promoten van het bedrijf. Dit aspect wordt later toegelicht in paragraaf 3.2.5. Deze paragraaf gaat over de theorie van de socioloog Erving Goffman, die in dit onderzoek wordt toegepast op de huidige implementatie van CSR activiteiten van organisaties.
3.2.3 Corporate associations
Waar Mohr et al. (2001) en Bhattacharya & Sen (2004) de mate van bewustzijn van de consument onderzoeken, wordt er in dit onderzoek gebruik gemaakt van het concept corporate associations. Corporate association wordt gedefinieerd als een algemeen ‘label’
over al de informatie over een organisatie waar de consument over beschikt (Brown & Dacin, 1997). Brown & Dacin (1997) stellen in hun onderzoek naar corporate associations van consumenten dat de evaluatie van een nieuw product plaatsvindt wanneer er informatie beschikbaar is over de algehele organisatie en dat deze weer leidt tot een algehele evaluatie van de organisatie. De aspecten die hieronder vallen zijn percepties van consumenten, de kennis van een persoon over zijn eigen voorgaande gedragingen richting de organisatie en de beschikbare informatie over voorgaande acties van de organisatie. Door in dit onderzoek op deze aspecten van corporate associations te focussen kan het koopgedrag van consumenten worden gemeten.
Brown & Dacin (1997) splitsen de term corporate associations op in twee soorten:
corporate ability (CA) en corporate social responsibility. In dit onderzoek wordt de corporate ability achterwege gelaten en wordt de term corporate association van Brown & Dacin (1997)
gebruikt. Deze term is gerelateerd aan CSR en laat een reflectie van de algemene evaluatie van de consument over de status en CSR activiteiten van het bedrijf zien (Brown & Dacin, 1997).
3.2.4 Externe communicatie
Het is van belang dat consumenten op de hoogte zijn van de CSR activiteiten van bedrijven. CSR activiteiten kunnen pas enige invloed hebben op de consument wanneer zij op de hoogte zijn van deze activiteiten (Mohr et al., 2001). Wanneer consumenten hiervan niet op de hoogte zijn weten zij ook niet of bedrijven aan hun verwachtingen voldoen en hebben consumenten nog geen corporate association over het bedrijf. Communicatie speelt binnen CSR een belangrijke rol (Sorsa 2008; aangehaald in Golob, Podvar & Elving, 2013). Golob et al. (2013) stellen in hun artikel dat er nog enige schaarste bestaat in de beschikbaarheid van literatuur over CSR communicatie. Belangrijke kenmerken van het communiceren van CSR activiteiten is dat er promotietechnieken worden gebruikt om consumenten te informeren over de CSR activiteiten van het bedrijf. Ook worden het merk, de reputatie en de identiteit van het bedrijf sterk onderbouwd door de CSR activiteiten uit te dragen naar de consument (Golob et al., 2013).
CSR communicatie wordt gebruikt om de perceptie van stakeholders, zoals
consumenten, over het bedrijf te beïnvloeden door middel van beschikbare informatie over het CSR beleid van een bedrijf uit te dragen naar de consument (Golob et al., 2013). Dit wordt ook gezien als een belangrijke drijfveer voor het verder verbeteren van de reputatie van het bedrijf. Uit het TexSture rapport (2013) blijkt dat consumenten in de toekomst waarschijnlijk
hun aankoopbeslissingen steeds meer gaan doen op basis van waarde van het product. Auger, Devinney, Louviere & Burke (2008), aangehaald in het TexSture rapport (2013), stellen in het rapport dat de consument die redelijk veel informatie hebben vergaard over de mate van sociale toepassingen van het bedrijf meer producten zullen aanschaffen op basis van ethische overwegingen. Dit impliceert het belang van het extern communiceren van het CSR-beleid en activiteiten door bedrijven. Wanneer dit goed wordt uitgevoerd kunnen consumenten de ethische overwegingen steeds meer in acht nemen bij het kopen van bepaalde producten van bedrijven.
Auger et al. (2008) stellen dat er een gebrek aan informatie over CSR activiteiten bestaat bij de consument. Consumenten kennen de sociale aspecten niet van het bedrijf waar ze producten van kopen (Bhattacharya & Sen, 2004). Wanneer bedrijven hun consumenten goed informeren geven zij hen de kans om ethische aspecten in overweging te nemen bij het aanschaffen van producten (Auger et al, 2008).
3.2.5 Goffman
Ontwikkelende CSR strategieën zijn een vereiste voor een effectieve CSR implementatie (Lindgreen & Swaen, 2010). Een antwoord op de vraag of CSR implementatie en externe communicatie door bedrijven wordt gebruikt als een promotietechniek en hoe dit overkomt op de consumenten kan worden gegeven vanuit de sociologie. Erving Goffman heeft in zijn boek ‘The Presentation of Self in Everyday Life’ uit 1956 een theorie opgesteld die sociale
interactie tussen mensen vergelijkt met het theater. Hoe mensen zichzelf presenteren heeft te maken met hun ‘impressie management’. Vanuit de psychologie kan dit worden
omgeschreven als het strategisch gedragen van een persoon waardoor een persoon de controle heeft over wat een ander over hem of haar denkt (Leary & Kowalski, 1990).
In dit onderzoek kan CSR worden gezien als een sociale institutie waar een activiteit regelmatig plaatsvindt. Binnen deze sociale institutie bestaat er een team van acteurs dat samenwerkt om een bepaald publiek een definitie te geven over de situatie (Goffman, 1956). De theorie van Goffman kan worden toegepast op de huidige situatie in het bedrijfsleven met betrekking tot de hoge mate van het uitvoeren van CSR activiteiten binnen bedrijven.
Goffman deelt dit in twee regio’s in: de ‘back region’ waar de activiteit als routine wordt voorbereid en de ‘front region’ waar de activiteit wordt uitgevoerd. Dit onderscheid is van belang voor het publiek omdat het niet de bedoeling is dat het publiek iets meekrijgt van de voorbereiding die backstage gebeurt. Buitenstaanders moeten buiten worden gehouden. In dit onderzoek kunnen concreet actoren worden onderscheiden. In dit geval wordt het bedrijf dat
CSR activiteiten implementeert gezien als een actor die in de zowel de back region als de front region werkt. De Nederlandse consument kan worden gezien als het publiek van de performance van het bedrijf in de front region.
Het geeft een fundament voor een hoge mate van corporate associations bij een bedrijf dat in de paragraaf corporate associations is toegelicht. CSR activiteiten van bedrijven kunnen worden gezien als een sociale institutie. De actoren hierin zijn de consumenten en bedrijven, die samen een team vormen. Aan de hand van de theorie van Goffman (1956) kan worden gesteld dat er door de scheiding tussen back region en front region van een organisatie een hoge mate van solidariteit en vertrouwdheid ontstaat tussen actoren. Gezien het feit dat er in dit geval een team wordt gevormd dat bestaat uit twee actoren met wellicht tegengestelde belangen, bedrijven en consumenten, kan de ontwikkeling van vertrouwen en solidariteit misschien niet met oprechte intenties zijn. De vraag die hierbij kan worden gesteld: zijn de CSR activiteiten een show van bedrijven om het vertrouwen van consumenten te winnen? De duurzaamheidsstrategie van Ikea uit oktober 2012 is een goed voorbeeld van een front region. Dit is voor Ikea het podium voor het bedrijf haar CSR activiteiten aan haar publiek laat zien. Maar, voor het publiek is het onbekend wat er bij Ikea in de back region gebeurt.
3.2.6 Consumenten
De corporate associations die consumenten hebben over CSR activiteiten van bedrijven kunnen ten goede komen aan de ‘trustworthiness’ (betrouwbaarheid) van een bedrijf (Aaker, 1996; Brown & Dacin, 1997). Het is van belang om informatie over CSR activiteiten uit te dragen naar de consument. Creyer & Ross (1997) stellen echter dat consumenten beperkt informatie tot zich kunnen nemen. De capaciteit om informatie te verwerken van de consument is simpelweg niet gevorderd genoeg om veel beschikbare informatie te kunnen verwerken. Keuzes en voorkeuren van de consument zijn beïnvloed door de beschikbare informatie over het product of het bedrijf (Bettman & Sujan 1987, aangehaald in Creyer & Ross 1997). De informatie die de consument over het algemeen beschikt is een evaluatie over de prijs en de kwaliteit van de producten van het bedrijf. Het uitdragen van CSR activiteiten door bedrijven wordt in dit onderzoek gezien als een toevoeging aan de bestaande
beschikbare informatie waar consumenten over beschikken. De consument moet bereid zijn om de toegestuurde informatie over CSR activiteiten van bedrijven in zich op te nemen. Er wordt door de consument bij de aanschaf van een product een afweging gemaakt tussen de prijs/kwaliteitverhouding en de beschikbare informatie over CSR activiteiten. Volgens Creyer
& Ross (1997) is informatie over de kwaliteit van een product makkelijker te verwerken dan informatie over bepaalde waarden.
Uit het onderzoeksrapport van TexSture (2013) blijkt dat tweederde van de consumenten beweren liever producten of diensten te kopen van bedrijven die CSR activiteiten uitvoeren. Ook blijkt uit het rapport dat wanneer consumenten moeten kiezen tussen twee producten met dezelfde prijs en dezelfde kwaliteit, ze dan wel beïnvloed kunnen worden door het feit dat het ene bedrijf daadwerkelijk moeite heeft gestoken in het
verantwoordelijk zakendoen (TexSture, 2013).
3.2.7 Case: Ikea
Het doel van dit onderzoek is om inzicht te genereren in een breed onderwerp met betrekking tot de voornaamste stakeholders van organisaties: de consumenten. Er wordt gezocht naar een relatie tussen de corporate associations van consumenten en of ze daardoor meer producten hebben gekocht. Om dit te kunnen onderzoeken wordt er een kader geschetst. Om tijdens de dataverzameling zo veel mogelijk betrouwbare data te krijgen voor een daar op volgende statistische analyse, wordt er gebruik gemaakt van een voorbeeldcase. In dit onderzoek wordt hiervoor het grote Zweedse meubelbedrijf Ikea gebruikt. Ikea kan tijdens de vragenlijst als goed en duidelijk voorbeeld fungeren voor de respondenten. Het bedrijf is bekend over de gehele wereld met 280 vestigingen waarvan 12 in Nederland.
Op 23 oktober 2012 heeft Ikea haar duurzaamheidsstrategie People & Planet Positive gepubliceerd. In dit rapport worden de drie belangrijkste pijlers voor het bedrijf weergegeven. Een voorbeeld hiervan is dat het bedrijf er naar streeft om een beter leven te kunnen creëren voor zo veel mogelijk mensen, op een duurzame manier. Uit de Sustainable Image Index (2012), het jaarlijkse onderzoek naar duurzame beeldvorming van bedrijven onder
Nederlandse consumenten, blijkt dat Ikea net als voorgaande jaren bovenaan de ranking staat. In het hoofdstuk Methode wordt de toepassing van dit onderzoek op Ikea verder toegelicht.
Ikea is al eerder een onderzoeksubject geweest. In de case study van Andersen & Skjoett-Larsen (2009) probeerden de onderzoekers CSR activiteiten in globale ‘supply chains’ (productieketens) te analyseren. De belangrijkste reden om voor Ikea te kiezen was dat het bedrijf een aantal jaren ervaring heeft in CSR in de globale supply chain en dat hierom het bedrijf wordt gezien als pionier (Andersen & Skjoett-Larsen, 2009).
Er wordt in dit onderzoek vanuit verschillende disciplines naar het onderzoeksonderwerp gekeken. Elk van bovenstaande concepten kan aan een
gebruik gemaakt van onderzoeksliteratuur dat voortkomt vanuit de bedrijfskunde. De
belangrijkste bevindingen uit de bedrijfskunde die in bovenstaande introductie zijn besproken zijn de corporate associations van Brown & Dacin (1997). Het is onbekend welke corporate associations de Nederlandse consument bezit over bedrijven die CSR activiteiten uitvoeren. Uit de bevindingen van Golob et al. (2013) blijkt dat de consument kan worden beïnvloed door het uitdragen van CSR activiteiten naar de consument toe. Het is onbekend op welke manier de consument kan worden beïnvloed.
Aan de hand van het integreren van kennis uit verschillende disciplines wordt er in dit onderzoek getracht ontbrekende kennis op te vullen. In het volgende hoofdstuk wordt de probleemstelling duidelijk toegelicht.
3.3 Probleemstelling
3.3.1 Hoofd – en deelvragen
Het is onduidelijk in hoeverre het koopgedrag van consumenten kan worden beïnvloed door bepaalde CSR activiteiten dat een bedrijf onderneemt. Ook bestaat er nog onduidelijkheid over het belang van externe communicatie in het uitdragen van CSR activiteiten van bedrijven naar de consument. Om deze onduidelijkheden te kunnen onderzoeken moet er een
hoofdvraag worden opgesteld.
In eerste instantie was de hoofdvraag als volgt geformuleerd: In hoeverre hangt het bewustzijn van corporate social responsibility activiteiten van organisaties bij Nederlandse consumenten samen met hun koopgedrag? Uiteindelijk is er voor gekozen om de term
bewustzijn (awareness) te vervangen voor corporate association uit het onderzoek van Brown & Dacin (1997). Het bewustzijn van een consument is namelijk vooral gericht op het micro niveau van onderzoek. De term corporate associations maakt het onderzoeksgebied breder. Het bevat naast de overtuigingen van een persoon ook kennis en voorgaande acties ten opzichte van een bedrijf. De huidige hoofdvraag in dit onderzoek luidt:
In hoeverre wordt het koopgedrag van de Nederlandse consument verklaard door hun corporate association over CSR activiteiten?
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden is een aantal deelvragen opgesteld. Allereerst moet er worden gekeken naar de invloed van CSR activiteiten op
horende deelvraag luidt: beïnvloeden CSR activiteiten van organisaties bepaalde aankoop beslissingen van Nederlandse consumenten? Om deze deelvraag onderzoekbaar te maken is er aan de hand hiervan de eerste hypothese opgesteld:
H1: CSR corporate association heeft invloed op koopgedrag
De tweede deelvraag luidt: Worden CSR activiteiten genoeg uitdragen naar de
consumenten door organisaties? Gezien de verwachting van de consument dat bedrijven enige mate van sociale verantwoordelijkheid in hun bedrijfsactiviteiten toevoegen is het ook van belang dat er een antwoord komt op de vraag of bedrijven dit ook goed genoeg laten zien aan de consument. De hypothese die bij deze deelvraag hoort luidt:
H2: Externe communicatie heeft invloed op koopgedrag
In onderstaand model worden de twee hypotheses helder en duidelijk uiteengezet.
Figuur 2: Hypothese 1 en 2 in een schematische weergave
Deze hypotheses worden in dit onderzoek geanalyseerd aan de hand van een correlatieanalyse en een regressieanalyse. Er wordt gekeken of de uitkomsten van de analyses een significant effect hebben. Door middel van statistische analyse kunnen de hypotheses worden
aangenomen of verworpen. Uiteindelijk zullen de uitkomsten een duidelijk beeld geven over de stand van zaken in de huidige duurzaamheidsontwikkeling in het bedrijfsleven.
3.3.2 Wetenschappelijke relevantie
Het fenomeen CSR is steeds groter aan het worden in het bedrijfsleven (Maon et al., 2010). Steeds meer bedrijven steunen sociale en milieubewuste activiteiten (Maon et al., 2010). Ook is het voor bedrijven met CSR activiteiten gunstig om te weten of de activiteiten geen
negatieve uitkomsten hebben op het koopgedrag van Nederlandse consumenten. Dit duidt op het idee dat er een win-win situatie ontstaat voor bedrijven enerzijds en consumenten
anderzijds (Lindgreen & Swaen, 2010). Bedrijven die CSR activiteiten uitvoeren kunnen aan de verwachtingen van stakeholders van bedrijven die CSR activiteiten uitvoeren voldoen (Öberseder, Schlegelmilch & Murphy, 2013).
Het idee voor dit onderzoek komt voor uit het onderzoek van Lee & Shin (2009). Zij hebben onderzoek gedaan naar de relatie tussen het bewustzijn van de consument over CSR activiteiten van bedrijven en hun intentie om een aankoop de doen (purchase intentions). Uit hun discussie blijkt dat zij het onderzoeken van de relatie tussen het bewustzijn van de consument over CSR praktijken van een organisatie en hun koopgedrag een belangrijk onderwerp voor vervolgonderzoek vinden. Aan de hand van dit discussiepunt wordt de invloed van CSR en de mate van externe communicatie van bedrijven op koopgedrag onderzocht. Hierdoor wordt de voortgang in onderzoek naar CSR bevorderd.
Dat de theorie van Goffman over theatrale aspecten van sociale interactie aan de concepten van CSR, corporate associations en koopgedrag worden toegevoegd is uniek. De interdisciplinaire insteek van de theoretische context door een klassieke sociologische theorie te combineren met recente bedrijfskundige onderzoeken is een grote toegevoegde waarde. Dit onderzoek kan hierdoor inzicht geven in de mate van oprechtheid van bedrijven en wellicht scepticisme onder consumenten wegnemen.
3.3.3 Maatschappelijke relevantie
CSR is een actueel vraagstuk. Bedrijven die nog geen CSR activiteiten uitvoeren in zullen zien dat er meer bestaat dan alleen winst. Bedrijven zullen meer gaan investeren in goede doelen en deze ook ondersteunen. Dit komt ten goede aan de maatschappij. Er ontstaat een grotere mate van sociale samenhang in de samenleving, waarbij bedrijven als een verbindende factor zullen optreden. Een bedrijf wordt steeds meer beoordeeld op hun invloed op de
omgeving en de samenleving (Sheikh & Beise-Zee, 2011).
Naast deze bijdrage aan de samenleving draagt dit onderzoek ook bij aan de
grote invloed kunnen zijn op het welzijn van de maatschappij en het milieu. Om dit te kunnen bereiken moeten bedrijven het vertrouwen van de consument zien te winnen door dezelfde normen en waarden te hanteren in de back region en de front region (Goffman, 1956).
De uitkomsten van dit onderzoek zullen antwoorden geven op de hierboven besproken discussie. De Nederlandse consument zal een goed overzicht krijgen over de voor – en
nadelen van CSR activiteiten van organisaties. Voor bedrijven is het goed om te weten wat de corporate associations van consumenten zijn. Organisaties zouden hier in de toekomst op in kunnen spelen.
4. Methode
In dit hoofdstuk wordt de methode van onderzoek beschreven. Hierin komen de drie belangrijkste concepten aan bod en hoe deze worden gemeten.
4.1 Onderzoeksmethode en onderzoeksinstrument
4.1.1 Onderzoeksstrategie
Er is gekozen om het onderzoek op kwantitatieve wijze uit te voeren. Kwantitatief onderzoek geeft een helder beeld over bestaande variaties tussen mensen waardoor kleine verschillen tussen mensen zichtbaarder worden (Bryman, 2008). Deze kleine verschillen zijn in dit onderzoek van belang omdat verschillende mensen verschillende corporate associations kunnen hebben over bijvoorbeeld Ikea. Houdingen van consumenten tegenover bedrijven en CSR worden goed zichtbaar door de antwoorden die zij geven.
Een kwantitatief onderzoek is betrouwbaar als er consistentie bestaat onder de metingen. Dit is binnen dit onderzoek het geval vanwege het feit dat respondenten niet of nauwelijks door sociale interactie worden beïnvloed. Corporate associations over CSR activiteiten van organisaties worden geleidelijk opgebouwd.
4.1.2 Onderzoeksontwerp
Dit onderzoek wordt uitgevoerd aan de hand van een case study over het grote Zweedse meubelbedrijf Ikea. De drie belangrijkste concepten die naar voren komen zijn CSR corporate associations, koopgedrag en externe communicatie.
Om het concept corporate associations te onderzoeken wordt er aan respondenten gevraagd in hoeverre zij op de hoogte zijn van CSR. Een voorbeeldvraag bij dit concept is: Ik weet wat corporate social responsibility (CSR) is. De vragen die dit concept meten zullen een beeld geven over de theorie van Brown & Dacin (1997) over het algemene ‘label’ dat de consument maakt over bedrijven die CSR activiteiten uitvoeren.
Koopgedrag is het tweede concept dat wordt gemeten. De stelling ‘Ik ben geneigd sneller een product van lage prijs en lage kwaliteit te kopen dat lang meegaat in tijd en gebruik dan een product van lage prijs en lage kwaliteit dat misschien minder lang meegaat, maar wel op een ethische manier is geproduceerd’ is een voorbeeld dat dit concept meet. De theorie over het sociaalverantwoordelijke consumenten gedrag van Mohr et al. (2001) en de
theorie over de aankoopintentie van Bhattacharya & Sen (2004) wordt door dit onderzoek duidelijk in kaart gebracht.
Tot slot wordt door de theorie van Auger et al. (2008) duidelijk wat de rol van externe communicatie is in het uitvoeren van CSR activiteiten door bedrijven. Dit wordt gemeten aan de hand van de stelling: ‘Ik ben geneigd meer te kopen bij een bedrijf dat haar
bedrijfsactiviteiten duidelijk uitdraagt naar de consument.’.
4.1.3 Onderzoeksinstrument
In dit onderzoek is voor de dataverzameling gebruik gemaakt van een vragenlijst. Via de website www.thesistools.com is er een online vragenlijst aangemaakt. Aan het begin van de vragenlijst wordt er een introductie gegeven over waar de vragenlijst over gaat. Hierbij wordt de term CSR verduidelijkt door te vermelden dat dit de Engelse benaming is voor
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. De term werd verder nog toegelicht door te vertellen dat bedrijven hun steentje bijdragen aan de maatschappij, op wat voor manier dan ook. De naam Ikea wordt niet genoemd in de introductie.
De vragenlijst is onderverdeeld in twee delen. Het eerste gedeelte zal deze drie concepten in zijn algemeenheid toetsen. Daar zullen stellingen naar voren komen zoals: ‘Ik weet wat CSR is’ en ‘Ik ben geneigd meer te kopen bij een bedrijf dat haar bedrijfsactiviteiten duidelijk uitdraagt naar de consument’.
Het tweede gedeelte van de vragenlijst toetst de drie concepten specifiek aan de hand van het voorbeeld van Ikea. Hierbij zullen stellingen naar voren komen zoals: ‘Ik associeer Ikea met de term CSR of andere CSR activiteiten’ en ‘Ik vind dat Ikea haar
bedrijfsactiviteiten goed uitdraagt naar de consument’.
Respondenten kunnen de vragenlijst beantwoorden aan de hand van een 5-punts Likertschaal. Dit houdt in dat respondenten kunnen kiezen uit vijf antwoordmogelijkheden: helemaal mee oneens, mee oneens, neutraal, mee eens of helemaal mee eens. Bryman (2008) definieert deze methode als een multiple-indicator meting voor het meten van een set van attitudes van mensen in relatie tot een bepaald gebied. Een voordeel hiervan is dat de kans groter is dat individuen correct geclassificeerd worden omdat er geen sprake is van een tussenkomst van de onderzoeker (Bryman, 2008). De respondent geeft in de vragenlijst zelf aan in hoeverre hij of zij het eens in met de stelling.
Bij een multiple-indicator meting moet de interne betrouwbaarheid gewaarborgd worden. Het is van belang dat alle indicatoren gerelateerd zijn aan elkaar. Die interne
0 en 1 waarbij 1 een perfecte interne betrouwbaarheid inhoudt. Een vuistregel bij deze test is dat Cronbach’s alpha minstens 0.8 moet zijn (Bryman, 2008).
4.2 Meetniveau
Dit onderzoek is uitgevoerd op macroniveau. Er wordt geprobeerd een duidelijk beeld te schetsen over de samenhang tussen bedrijven en consumenten in Nederland. Het concept koopgedrag is in dit onderzoek de afhankelijke variabele. Er wordt gezocht naar de
manipulatie van bedrijven in de vorm van het uitvoeren van CSR activiteiten. De variabelen worden geanalyseerd aan de hand van een correlatieanalyse en een regressieanalyse. Wanneer deze laatste analyse significant blijkt, kan er worden gekeken naar de uitkomsten van de variantieanalyse. Deze analyses laten zien of er een significant effect is en of er een hoge of lage mate van samenhang tussen de variabelen bestaat.
4.4 Respondenten
4.4.1 Steekproef
Respondenten van dit onderzoek zijn de Nederlandse consumenten. De vragenlijst kan alleen worden ingevuld door mensen die in het verleden wel eens iets hebben gekocht bij Ikea. Wanneer dit niet het geval is, wordt de respondent meteen doorverwezen naar het einde van de pagina en wordt deze niet meegenomen in de data-analyse. Er is geen vast aantal
respondenten vastgesteld. Er is getracht zoveel mogelijk respons te krijgen van mensen die zijn benaderd.
4.4.2 Toegang en non-respons
De vragenlijst is op 28 november 2013 gepubliceerd en verspreid. Dit is gedaan door middel van Facebook en groepsmails naar studenten van de Universiteit van Amsterdam. De e-mailadressen waren toegankelijk voor dit onderzoek. Er is bij geen enkele instantie om toegang of medewerking gevraagd.
Het responspercentage is het percentage van de steekproef dat heeft toegezegd om mee te werken aan de vragenlijst (Bryman, 2008, p. 181). Al met al is de vragenlijst naar ongeveer 500 mensen gestuurd. De vragenlijst is uiteindelijk door 123 personen ingevuld. Hierdoor waren er 123 vragenlijsten bruikbaar voor analyse en komt de ‘respons rate’ op 24,6%.
4.6 Operationalisering
Om het onderzoek concreet te maken is eerst de dataset in orde gemaakt. Een aantal respondenten heeft een vraag over het hoofd gezien waardoor de waarde bij een aantal antwoorden 0.00 was. Dit is een enkele keer voorgekomen. Deze ‘missing values’ zijn uit de dataset gehaald zodat deze niet meegenomen werden in de analyse.
De vragenlijst was opgedeeld in twee delen: een algemeen gedeelte en een specifiek gedeelte over Ikea. Beide delen bevatten vragen over CSR corporate associations, koopgedrag en externe communicatie. De antwoorden van respondenten per concept zijn samengenomen tot 6 nieuwe variabelen. Uit het algemene gedeelte van de vragenlijst zijn dit CSR_total, Koopgedrag_total, Extern_total. Uit het specifieke gedeelte over Ikea heten de
samengenomen variabelen Ikea_CSR_total, Ikea_Koopgedrag_total en Ikea_Extern_total. In de beschrijving van de resultaten worden ook deze benamingen van de variabelen gebruikt. Hierdoor kan de data-analyse duidelijker worden beschreven en is er meteen duidelijk welke variabelen er zijn gebruikt in bepaalde analyses. CSR_total implicieert de corporate
associations die de respondenten hebben over bepaalde activiteiten van bedrijven. Voor Extern_total is dit de interpretatie die respondenten hebben van externe communicatie van bedrijfsactiviteiten.
4.7 Aanpak data-analyse
Uit bovenstaande paragraaf blijkt dat er in dit onderzoek drie hoofdvariabelen zijn: CSR corporate associations, koopgedrag en externe communicatie. Deze variabelen staan gelijk aan de concepten in de onderzoek. De concepten CSR en koopgedrag horen bij de eerste deelvraag. Deze deelvraag luidt: Beïnvloeden CSR activiteiten van organisaties bepaalde aankoop beslissingen van Nederlandse consumenten? De data-analyse wordt uitgevoerd met de variabelen CSR_total, Koopgedrag_total, Ikea_CSR_total en Ikea_Koopgedrag_total. Deze variabelen geven zowel inzicht op de antwoorden van respondenten in het algemene deel van de vragenlijst en het specifieke deel over Ikea.
De tweede deelvraag in dit onderzoek luidt: Worden CSR activiteiten genoeg uitdragen naar de consumenten door organisaties? In de data-analyse worden hierbij de variabelen Koopgedrag_total, Extern_total, Ikea_Koopgedrag_total en Ikea_Extern_total gebruikt. Net als bij de aanpak van data-analyse bij de eerste deelvraag is de variabele Koopgedrag de afhankelijke variabele.
4.8 Interdisciplinariteit
In dit onderzoek komen meerdere disciplines naar voren. De voornaamste disciplines die worden aangehouden zijn bedrijfskunde, sociologie en communicatiewetenschappen. CSR is een term die gecombineerd kan worden door deze disciplines. Enerzijds bevat de term de zakelijke aspecten van een organisatie en aan de andere kant het maatschappelijke belang. De sociologische theorie van Goffman die in het theoretisch kader is besproken is in dit
onderzoek van toegevoegde waarde omdat hierdoor de achterliggende gedachte van consumenten en oprechtheid van bedrijven wordt onderbouwd.
Ook de discipline communicatiewetenschap komt in dit onderzoek naar voren. Er worden aspecten van externe communicatie gemeten door respondenten te vragen in hoeverre zij vinden dat de CSR activiteiten van bedrijven in het algemeen en specifiek Ikea worden uitgedragen. Dit is van belang omdat aan de hand van de antwoorden die respondenten hierop geven er een advies kan worden opgesteld voor bedrijven die in de toekomst hun
bedrijfsactiviteiten verder willen uitdragen naar de consument.
Door het integreren van meerdere disciplines kan dit onderzoek inzicht geven op het perspectief van de consument en van het bedrijf. Door meerdere inzichten te geven aan verschillende perspectieven en standpunten kan er een duidelijk en omvangrijk kader worden geschetst op het onderzoeksgebied van CSR, koopgedrag en externe communicatie.
5. Resultaten
In dit hoofdstuk worden de uitkomsten van de vragenlijsten besproken. Allereerst worden er assumpties gecheckt voor de normaalverdeling van de data. Daarna wordt er een algemene beschrijving gegeven van de respondenten. Hier wordt er gekeken of de respondenten bekend zijn met het begrip CSR en of zij bekend zijn met het bedrijf Ikea. Vervolgens wordt de data geanalyseerd. Per deelvraag wordt de data beschreven die voor latere interpretatie bruikbaar zal zijn om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag en de twee deelvragen die in de probleemstelling zijn genoemd. Tot slot wordt de data geanalyseerd die een antwoord probeert te geven op de toepassing van de theorie van Goffman.
5.1 Algemene beschrijving
5.1.1 Normaalverdeling
Voordat de data geanalyseerd kon worden, is er gecheckt of de data normaal verdeeld was. Dit houdt in dat de steekproef die genomen is gegeneraliseerd kan worden over een bepaalde populatie (Field, 2009). Er kan worden aangenomen dat hoe groter de steekproef is, met hoe meer zekerheid er gezegd kan worden dat de data normaal verdeeld is (Field, 2009). Hierbij moet het aantal respondenten minstens meer zijn dan 30 (N > 30). In totaal hebben 123 respondenten de vragenlijst ingevuld (N = 123).
Ook is er een zogenaamde Q-Q plot worden gemaakt. Dit is een grafische weergave van een lineaire lijn waarbij data in de vorm van rondjes langs de lijn worden geplaatst. Wanneer deze rondjes gelijk lopen met de lijn betekent dit dat de data normaal verdeeld is. De data uit dit onderzoek is normaal verdeeld, maar aan de onderkant van de grafiek zijn er een aantal rondjes die afwijken van de lijn. Dit impliceert dat de data enige outliers bevat. Een outlier is een observatie van de data die erg afwijkt van de andere observaties. Soms kunnen outliers ook voor een bias in de analyse zorgen. In dit onderzoek is er ook sprake van een bias vanwege outliers. Dit wordt verder toegelicht in het paragraaf 5.4 Outliers.
5.1.2 Beschrijving respondenten
Op de vraag of de respondenten wisten wat CSR is blijkt dat de meeste respondenten (N = 85) wel weten wat het is, zij hebben op de vraag geantwoord met ‘mee eens’ en/of ‘helemaal mee eens’. Ook zijn respondenten geneigd sneller producten te kopen bij bedrijven waarvan zij weten dat zij een actief CSR beleid hanteren. Dit blijkt uit het feit dat 27,9% van de
respondenten op deze vraag heeft geantwoord met helemaal mee oneens en/of mee oneens. Een vergelijkbaar percentage (23%) heeft hetzelfde antwoord gegeven op de vraag of zij sneller geneigd zijn producten te kopen bij een bedrijf dat haar bedrijfsactiviteiten duidelijk uitdraagt naar de consument.
In principe heeft iedereen wel eens iets gekocht bij Ikea, namelijk 98,4% (N = 121). Op de vraag of respondenten tevreden waren over de productkwaliteit van Ikea heeft 53,7% geantwoord met ‘mee eens’ (N = 123). Bijna het even grote percentage (52%) zegt dat voor hen de voornaamste reden om bij Ikea te kopen is omdat het vaak betaalbaar is.
5.1.3 Pilot study
Tussen 24 november 2013 en 27 november is er een pilot afgenomen om fouten uit de vragenlijst te halen. Deze pilot was door 16 respondenten ingevuld. In eerste instantie was er voor gekozen om geen definitie van CSR te geven. Dit leidde echter tot enige onduidelijkheid onder de respondenten omdat een aantal van hen geen enkel idee hadden wat de term CSR inhield. Aan de hand van deze feedback is vervolgens besloten om een introductie van de term toe te voegen aan het begin van de vragenlijst.
Op 28 november 2013 is er een statische analyse uitgevoerd. Allereerst is er een factor analyse gedaan om er achter te komen in hoeveel componenten SPSS de variabelen zou indelen. De data werd aan de hand van een factoranalyse geanalyseerd. Een factoranalyse probeert verschillende groepen te identificeren en deze in groepen of clusters van variabelen te plaatsen(Field, 2009, p. 628). De uitkomst van de factoranalyse gaf aan dat er vanuit 24 items 4 variabelen werden gemeten. Het zou kloppen als er 3 variabelen werden gemeten. In dit geval is er bij 1 variabele een extra component gemeten. Dit was het geval bij de variabele ‘Externe communicatie’. Wanneer de items niet aangepast zouden worden, zou er een
probleem zijn ontstaan omdat er anders helemaal geen ‘Externe communicatie’ zou worden gemeten bij respondenten, maar juist nog meer van CSR. Aan de hand van deze uitkomst van de factoranalyse is er besloten om alle vragen waar de term CSR in voor kwam aan te passen en meer te laten richten op het meten van de interpretatie van externe communicatie van bedrijven door de respondent.
Om nog meer betrouwbaarheid te checken is er vervolgens een
betrouwbaarheidsanalyse per variabele gedaan. Dit houdt in dat er een bepaalde mate van interne consistentie is (Field, 2009, p. 12). Voor de variabele ‘CSR’ bestond er een relatief hoge betrouwbaarheid, Cronbach’s α (alpha) = .83. Voor de variabele ‘Koopgedrag’ bestond er een relatief lage betrouwbaarheid, Cronbach’s α = 0.12. De output liet ook zien dat
wanneer er items aangepast of verwijderd zouden worden dit een hogere Cronbach’s α met zit mee zou brengen, namelijk een Cronbach’s α van .82. Aan de hand van deze uitkomst is er besloten om de vragen in een duidelijke stelling te formuleren. Er stond bijvoorbeeld in de pilot een dubbele vraag in een zin. In de eerste versie van de vragenlijst stond de vraag: ‘Weet u wat CSR is en heeft u wel eens wat gekocht bij bedrijven die CSR activiteiten uitvoeren?’. Deze is herformuleerd naar ‘Ik ben geneigd sneller producten te kopen bij bedrijven waarvan ik weet dat zij een actief CSR beleid hanteren.’. Door deze aanpassing is de betrouwbaarheid van de vragenlijst verbeterd. Tot slot kwam er voor de derde variabele ‘Externe
communicatie’ uit de betrouwbaarheidsanalyse een relatief hoge betrouwbaarheid uit, Cronbach’s α = .79.
Vervolgens werden dezelfde stappen uitgevoerd voor de variabelen die de Ikea-case toetsen. In tegenstelling tot de hierboven besproken algemene variabelen, werd er hierbij voor de variabelen Ikea & Koopgedrag en Ikea & Externe communicatie een negatieve
betrouwbaarheid gevonden, Cronbach’s α = -2.51. Hieruit wordt duidelijk gemaakt dat er enige aanpassing aan de vragen nodig was. De laatste vraag van Ikea & Koopgedrag was: ‘Mijn voornaamste reden om bij Ikea te kopen is vaak omdat het redelijk in de buurt zit.’. Wanneer deze vraag verwijderd zou worden zou de betrouwbaarheid van de vraag toenemen, Cronbach’s α = .90 worden. Dit is daarom ook gebeurd.
De laatste variabele Ikea & Externe communicatie kan worden vergeleken met de algemene variabele voor Externe communicatie. Hierbij is ook overal waar de term CSR voorkwam in de vraag aangepast naar een duidelijkere stelling over externe communicatie. Omdat hierbij ook sprake zou zijn van het meten van andere componenten zijn de vragen in een meer algemenere vorm geformuleerd. Hierdoor kan in de definitieve versie van de vragenlijst de interpretatie van externe communicatie van Ikea van de respondenten duidelijk en betrouwbaar worden gemeten.
5.2 Data-analyse
In deze paragraaf worden de resultaten per deelvraag beschreven. Om een antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag in dit onderzoek zijn er twee deelvragen opgesteld. Bij beide
In figuur 3 worden beide hypotheses samengenomen om een duidelijke verwachting te schetsen. Er wordt verwacht dat zowel het concept CSR corporate association (CSR_total) als de mate van externe communicatie (Extern_total) enige invloed hebben op het koopgedrag van de Nederlandse consument (Koopgedrag_total). Dit
model laat Figuur 3: Hypothese 1 & 2
zien dat beide concepten samen, maar ook los van elkaar het koopgedrag beïnvloeden. Beide hypothesen zijn ‘directional hypothesis’. Dit houdt in dat er in de hypothese sprake is van een vastgestelde richting. Hierdoor wordt de analyse one-
tailed uitgevoerd.
5.2.1 Corporate associations
De eerste deelvraag in dit onderzoek luidt: Beïnvloeden CSR activiteiten van organisaties bepaalde aankoopbeslissingen van Nederlandse consumenten? De bijbehorende hypothese luidt: CSR corporate association heeft invloed op koopgedrag (H1).
Allereerst is er een correlatieanalyse uitgevoerd van CSR_total op Koopgedrag_total. Uit de analyse blijkt dat er geen negatieve correlatie bestaat tussen deze twee variabelen. Er bestaat een significante relatie tussen de corporate associations van consumenten over CSR activiteiten en het koopgedrag van de Nederlandse consument, r = .21, p (one-tailed) = .01. De absolute waarde van de correlatiecoëfficiënt geeft de sterkte van de correlatie aan3. Hieruit blijkt dat in dit geval er sprake is van een lage positieve correlatie (tussen 0.0 en 0.3).
In onderstaand model (figuur 4) wordt de correlatie van de twee variabelen schematisch weergegeven.
Correlatiematrix Koopgedrag_total
CSR_total Pearson Correlation .212
Sig. (1-tailed) .01
N 122
Figuur 4: correlatiematrix voor CSR_total en Koopgedrag_total
Vervolgens is er een regressieanalyse uitgevoerd. Voordat deze analyse kon worden uitgevoerd is er gecheckt of er aan de regressie-assumpties wordt voldaan4. Voorbeelden hiervan zijn dat alle variabelen op schaal gemeten zijn en er is gecheckt of de relatie lineair is zodat er een lineaire regressie-analyse uitgevoerd kan worden. Hiervoor is eerst een simpele scatterplot gemaakt. De onafhankelijke variabele (CSR_total) wordt op de x-as geplaatst en de afhankelijke variabele (Koopgedrag_total) op de y-as. Uit de scatterplot blijkt dat dat er sprake is van een lineaire regressie. De R2 (verklaarde variantie) = 0.045. Voor de figuur van de scatterplot zie de bijlage 8.3.
De lineaire regressie analyse is uitgevoerd met als afhankelijke variabele
Koopgedrag_total. Om de uitkomsten te kunnen analyseren wordt er eerst naar de tabel ‘ANOVA’ gekeken. Uit de analyse blijkt dat er significant effect bestaat voor CSR_total op Koopgedrag_total, F (1,120) = 5.63, p < .05. Omdat de variabelen significant zijn kan er verder worden gekeken naar de tabel ‘coefficients’. Dit vertelt in hoeverre de variantie in de ene variabele wordt verklaard door een andere variabele. Hieruit blijkt dat het model stelt dat voor elke toevoeging van CSR_total, dat Koopgedrag_total met 0,13% zal toenemen (B = 0.125).
5.2.2 Corporate associations & Ikea
De antwoorden van de variabelen CSR5, Koopgedrag4 en CSRIkea4 zijn ook
samengenomen. Aan de hand van deze nieuwe variabelen wordt de correlatie met de vragen die aan respondenten zijn gesteld aan de hand van de theorie van Mohr et al. (2001). De vragen die werden gesteld zijn:
1. Ik verwacht van bedrijven dat zij meer doen dan alleen winst maken en hun steentje bijdragen aan de samenleving op wat voor manier dan ook. De naam voor de variabele van deze vraag is: CSR5nieuw.
2. Ik ben geneigd sneller een product van lage prijs en lage kwaliteit te kopen dat lang meegaat in tijd en gebruik dan een product van lage prijs en lage kwaliteit dat
misschien minder lang meegaat, maar wel op een ethische manier is geproduceerd. De naam voor de variabele van deze vraag is: Koopgedrag4nieuw.
3. Ik heb in het verleden wel eens producten gekocht bij Ikea omdat ik wist dat de aankoop daarvan bepaalde schadelijke effecten op het milieu op de korte termijn zou voorkomen en dat het de positieve effecten op de lange termijn zou maximaliseren. De bijbehorende variabele heet: CSRIkea4nieuw.
Wederom is hierbij een bivariate correlatie uitgevoerd aan de hand van Spearman’s Rho. De verwachting van de Nederlandse consument over het feit dat bedrijven hun steentje bijdragen aan de samenleving is significant gerelateerd aan de neiging van de Nederlandse consument om sneller een product te kopen dat langer mee gaat dan een product dat minder lang meegaat maar wel op een ethische manier is geproduceerd, rs = -.18, p < .05. Het feit dat er voor deze
correlatie een significante relatie is gevonden komt doordat de vraag over het koopgedrag op een andere manier was geformuleerd. In dezelfde analyse blijkt overigens ook dat er geen significante relatie bestaat tussen de verwachting van de Nederlandse consument dat bedrijven hun steentje bijdragen aan de maatschappij en de bewuste aankoop van de Nederlandse consument bij Ikea over het minimaliseren van schadelijke effecten en het maximaliseren van positieve effecten, rs = .087, p = .346. Al met al kan er worden gesteld dat
Nederlandse consumenten hun koopgedrag niet aanpassen aan hun bewustzijn over CSR activiteiten van bedrijven. Ook hebben zij dit niet specifiek gedaan bij het aanschaffen van producten bij Ikea.
5.2.3 Externe communicatie
De tweede deelvraag in dit onderzoek luidt: Worden CSR activiteiten genoeg uitdragen naar de consumenten door organisaties? De hypothese bij deze deelvraag luidt: Externe
communicatie heeft invloed op koopgedrag (H2).
Evenals bij bovenstaande resultaten is er een correlatieanalyse gedaan voor de variabelen Extern_total op Koopgedrag_total. Wederom blijkt er uit de analyse dat er geen negatieve correlatie bestaat tussen deze variabelen. Er een significante relatie tussen de interpretatie van externe communicatie van bedrijfsactiviteiten over CSR activiteiten en het koopgedrag van de Nederlandse consument, r = .34, p (one-tailed) < .01. Er is bij deze correlatie een lage mate van samenhang gevonden omdat r tussen 0.3 en 0.5 ligt. Gezien het
feit dat r bij de correlatie van CSR_total op Koopgedrag_total nog lager is dan 0.3 is er sprake van een nog lagere samenhang. In onderstaand model wordt de correlatie voor de variabelen Extern_total en Koopgedrag_total schematisch weergeven.
Correlatiematrix Koopgedrag_total
Extern_total Pearson Correlation .342
Sig. (1-tailed) .000
N 122
Figuur 5: correlatiematrix voor Extern_total en Koopgedrag_total
Er is ook een ‘partial correlation’ uitgevoerd. Dit houdt in dat er een variabele wordt gecontroleerd op enige invloed op de correlatie van de andere twee variabelen. In dit geval wordt er één variabele gecontroleerd voor de relatie van CSR_total op Koopgedrag_total, namelijk Extern_total. Dit wordt ook wel een first-order partial correlation genoemd (Field, 2009). De partial correlation tussen CSR_total en Koopgedrag_total is aanzienlijk minder voor wanneer er niet gecontroleerd zou worden voor de variabele Extern_total, r = .068, p (one-tailed) = .23. Dit houdt in dat de eerder geobserveerde positieve relatie tussen CSR_total en koopgedrag_total bestaat dankzij een onderliggende relatie tussen deze variabelen en de gecontoleerde variabele Extern_total. In onderstaand model (figuur 6) wordt de partial correlation schematisch weergeven.
Partial correlation CSR_total
Controle variabele: Extern_total
Koopgedrag_total Correlation 0.068
Sig. (1-tailed) 0.23
df 119
Figuur 6: partial correlation model voor de drie variabelen
Ook bestaat er een significant effect voor Extern_total op Koopgedrag_total, F (1,119) = 8.19,
p < .05. Omdat voor alle variabelen een significant effect is gevonden kan er vervolgens
worden gekeken naar de ‘coefficients’ tabel. Deze waarde wordt verkleind wanneer Extern_total hieraan wordt toegevoegd (B = 0.042). Ook blijkt hieruit dat wanneer
Gezien het feit dat voor beide correlaties een significante relatie is gevonden met een lage correlatie is er besloten om de samenhang tussen de variabelen CSR_total, Extern_total en Koopgedrag_total.
5.2.4 Goffman
Om een verklaring te vinden voor de theorie van Goffman zijn twee variabelen met elkaar vergeleken. De volgende vragen zijn in de vragenlijst aan de respondent gesteld om de theorie van Goffman te kunnen verklaren:
1. Ik zie het communiceren van bedrijfsactiviteiten naar de consument als een soort promotietechniek om het imago van het bedrijf op te krikken. De variabele die aan de hand van deze vraag is gemaakt heet: Externe_Communicatie.
2. Ik vertrouw erop dat Ikea haar CSR activiteiten ook echt uitvoert. De variabele die aan de hand van deze vraag is gemaakt heet: CSR_Ikea5.
Vanuit deze twee variabelen zijn twee nieuwe variabelen gemaakt die de antwoorden van de respondenten samen neemt. Dit houdt in dat de antwoorden ‘helemaal mee oneens’ en ‘mee oneens’ zijn samengenomen. Ditzelfde geldt voor respondenten die hebben geantwoord met ‘helemaal mee eens’ of ‘mee eens’.
De analyse van deze twee variabelen is gedaan door middel van een bivariate correlatie. Hierbij is Spearman’s Rho gebruikt omdat er sprake is van een
rangorde-correlatiecoëfficiënt5. Aan de hand van onderstaande tabel is te zien dat er geen significante relatie bestaat tussen de twee variabelen. Het feit dat mensen het communiceren van
bedrijfsactiviteiten zien als een soort promotietechniek voor het imago van een bedrijf is niet significant gerelateerd aan het vertrouwen van de consument in de daadwerkelijke uitvoeren van CSR activiteiten door Ikea, rs = -.16, p = .085.
Correlations CSRIkea5nieuw
Spearman’s Rho ExCommNieuw Correlation
Coefficient Sig. (2-tailed) N -0,156 0,085 122
Figuur 7: schematische weergave analyse van de theorie van Goffman
De bovenstaande analyses zijn voorbeelden voor de rest van de analyses. Elke analyse die is uitgevoerd tussen de verschillende variabelen in zowel algemene zin als met Ikea erbij betrokken is niet significant gerelateerd. Omdat voor alle verschillende variabelen de
uitkomsten hetzelfde waren, is er voor gekozen om het aantonen hiervan achterwege te laten. Deze uitkomsten worden verder besproken in het paragraaf 6.2 ‘Discussie’.
5.3 Mediatie
Uit de analyses hierboven blijkt dat de significantie verandert wanneer de variabele Extern_total wordt toegevoegd. Dit kan duiden op een mediatie. Dit houdt in dat er geen direct effect bestaat tussen de onafhankelijke en de afhankelijke variabele, maar dat er een onderliggend proces aanwezig is tussen deze twee variabelen die tot uiting komt via een derde verklarende variabele. Deze variabele wordt ook wel de mediator genoemd (Field, 2013).
Dit is in de analyse van dit onderzoek ook het geval. Uit bovenstaande analyses blijkt dat er geen direct effect is van CSR op koopgedrag, maar dat dit via een derde verklarende variabele loopt, namelijk via externe communicatie. Hierbij is de variabele Extern_total de mediator variabele. Het verwachte hoofdeffect van hypothese 1 kan hierdoor worden
verworpen. Onderstaand figuur geeft een schematische weergave van het aanwezige mediatie-model.
Figuur 8: Mediator
5.4 Outliers
Zoals eerder vermeld zijn er een aantal outliers in de data ontdekt. Outliers worden gedefinieerd als observaties met waardes ver boven of onder de meerderheid van de
