6.1 Antwoord op hoofd – en deelvragen
Om een antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag: “In hoeverre wordt het koopgedrag van
de Nederlandse consument verklaard door hun corporate association over CSR activiteiten?”
worden eerst de deelvragen beantwoordt. Door de antwoorden van de deelvragen samen te nemen kan er een concluderend antwoord worden geformuleerd op de hoofdvraag van dit onderzoek. Al met al kan er gesteld worden dat de respondenten van de vragenlijst redelijk weten wat CSR is en dat zij in de praktijk hier ook op zouden reageren door bijvoorbeeld sneller geneigd te zijn om producten te kopen.
De eerste deelvraag in dit onderzoek was: “Beïnvloeden CSR activiteiten van
organisaties bepaalde aankoopbeslissingen van Nederlandse consumenten?”. CSR
activiteiten van bedrijven hebben geen invloed op de aankoopbeslissingen van consumenten in Nederland. Uit de analyses van CSR_total op Koopgedrag_total, besproken in hoofdstuk 5.2.1, blijkt dat er een significantie relatie bestaat met een lage correlatie. Dit houdt in dat er een klein effect is van de corporate associations die consumenten hebben over een bedrijf dat CSR activiteiten uitvoert op het koopgedrag van Nederlandse consumenten. Aan de
respondenten werd gevraagd of zij meer zouden willen betalen voor producten die misschien minder lang meegaan, maar wel op een ethische manier geproduceerd waren. Uit de resultaten blijkt dat dit niet significant aan elkaar gerelateerd is. Er werd door Mohr et al. (2001) gesteld dat consumenten hun keuze voor de aanschaf van een product baseren op weloverwogen aspecten die meewegen in het productieproces. Dat wil zeggen dat er wordt getracht schadelijke effecten op de lange termijn te voorkomen en positieve effecten op de
maatschappij gemaximaliseerd. Dit kan aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek niet worden verondersteld.
De tweede deelvraag in dit onderzoek was: “Worden CSR activiteiten genoeg
uitdragen naar de consumenten door organisaties?”. Uit de analyses van de variabelen
Extern_total op Koopgedrag_total, besproken in hoofdstuk 5.2.3, blijkt dat er een significante relatie bestaat met een lage correlatie. Er bestaat dus een klein effect op de mate van externe communicatie van het bedrijf dat CSR activiteiten uitvoert op het koopgedrag van de
Nederlandse consument. Van de respondenten ziet 75,6% het uitdragen van bepaalde CSR activiteiten door bedrijven als een soort promotietechniek voor het imago. Dit impliceert dat het uitdragen van CSR activiteiten door bedrijven niet op een correcte manier wordt
uitgevoerd. Blijkbaar komt de welwillige intentie van bedrijven niet genoeg over op de consument. Hierdoor kan de theorie van Goffman deels worden verklaard. De oprechte intentie van bedrijven is niet genoeg bekend bij de consumenten. Maar, consumenten hebben geen gevoel van solidariteit en vertrouwdheid met de bedrijven. Hierdoor vertrouwen
consumenten bedrijven die CSR activiteiten uitdragen niet genoeg.
Al met al kan er een duidelijk antwoord worden gegeven op de hoofdvraag. Zoals in de resultaten al is aangetoond is het hoofdeffect dat werd gezocht tussen CSR en koopgedrag niet gevonden. Door de overige uitgevoerde analyses is deze niet-bestaande relatie bevestigd. Om specifiek een antwoord te geven op de hoofdvraag: uit dit onderzoek blijkt dat het
koopgedrag van de Nederlandse consument nauwelijks kan worden verklaard door hun corporate association over CSR activiteiten. De Nederlandse consument laat zien dat het lang meegaan van producten een belangrijker aspect is voor de aankoop van een product dan het feit of een product ethisch is geproduceerd of niet.
Aan de hand van de case van Ikea is duidelijk geworden dat consumenten in het verleden hun koopgedrag niet hebben aangepast aan de hand van beschikbare informatie over CSR activiteiten van het bedrijf. Er zijn meerdere niet significant gerelateerde relaties
aangetoond tussen CSR, het koopgedrag van de Nederlandse consument en de externe communicatie van het bedrijf.
Bedrijven kunnen een meerwaarde uit dit onderzoek halen. De belangrijkste bevinding in dit onderzoek is dat externe communicatie een belangrijke rol speelt in de relatie van CSR op Koopgedrag. Het is voor bedrijven de moeite waard om hierin te investeren waardoor bedrijven in de toekomst beter hun CSR activiteiten kunnen uitdragen naar de consument. Wanneer dit het geval is, zullen de duurzaamheidsstrategieën van zowel CSR Europe als veranderen van ideaal naar realiteit.
6.2 Discussie
Bij dit onderzoek kunnen een aantal kanttekeningen worden geplaatst. De eerste concrete kanttekening die kan worden geplaatst is het feit dat er niet naar demografische gegevens van de respondenten is gevraagd in de vragenlijst. Gezien het feit dat er in de theorie geen
theoretische aspecten staan beschreven over mogelijke samenhang of invloeden van leeftijd, geslacht of andere gegevens is er automatisch vanuit gegaan dat deze vragen in de vragenlijst geen toegevoegde waarde zouden hebben voor dit onderzoek. Uiteindelijk werd tijdens het analyseren duidelijk dat een analyse naar het verschil in antwoorden tussen mannen en
vrouwen wel van waarde was geweest. Nu zijn er in dit onderzoek algemene uitspraken gedaan over de Nederlandse consument. Het verschil tussen mannen en vrouwen en hun corporate associations over CSR en andere concepten is hierdoor niet aan kunnen tonen.
Het is in dit onderzoek van groot belang geweest dat er een pilot study is gedaan. Hierdoor heeft een aantal respondenten aan kunnen geven dat zij niet goed op de hoogte was van wat CSR was en hoe zij dus die vragen zouden moeten beantwoorden. Aan de hand van deze feedback is er besloten om een korte uitleg toe te voegen aan de introductie van de vragenlijst.
Een derde kanttekening die bij dit onderzoek kan worden gemaakt is het probleem met de outliers dat eerder in dit onderzoek is besproken. In dit onderzoek is er voor gekozen om de outliers in de analyse te laten. Dit brengt echter een idee voor vervolgonderzoek met zich mee. Het is niet bekend waar de outliers vandaan komen. Hebben deze respondenten als een van de weinigen de vraag in de vragenlijst verkeerd geïnterpreteerd? Verschillende aspecten hebben een rol kunnen spelen in de vertekening van de data. Wanneer er in de toekomst een onderzoek wordt voorbereid over CSR activiteiten van bedrijven het koopgedrag van
consumenten is het hoogstwaarschijnlijk van belang dat er dieper in wordt gegaan over wie de respondenten zijn.
6.3 Reflectie
Door het schrijven van mijn scriptie ben ik een ervaring rijker. Ik wilde een scriptie schrijven dat enige toegevoegde waarde had aan het onderzoeksgebied. Ik ben al met al zeer tevreden over het proces. Ik denk dat dit onderzoek van toegevoegde waarde kan zijn en in dat opzicht heb ik mijn persoonlijke doel bereikt.
Het is duidelijk dat dit proces niet zonder slag of stoot gaat. Het schrijven van een scriptie is intensief en uitdagend. Wanneer het geheel enige vorm begint te krijgen, is dit een boost voor het zelfvertrouwen en ga je elke week een stap vooruit. Dit heeft mij doen beseffen dat het proces zeer zeker niet vanzelf gaat en dat het belangrijk is om je bewust te zijn van je eigen voortgang. Ik ben me er van bewust geworden dat het doen van half werk geen zin heeft dus dat je je als het kan voor 100% moet kunnen geven. Dit was voor mij niet onbekend, maar het heeft zich wel bevestigd. Dit is iets dat ik meeneem voor de toekomst.
Achteraf gezien heb ik geleerd dat het niet erg is om andere mensen om hulp te vragen. Wanneer je te lang doorwerkt aan een project in onzekerheid, zoals deze scriptie,
graaf je je eigen graf. In het vervolg hoop ik sneller advies aan iemand te kunnen vragen wanneer ik denk dat dat nodig is.
Een concreet voorbeeld over iets wat ik anders zou doen is het vragen van advies over het feit dat ik eerst één hypothese had opgesteld om te onderzoeken. In dit geval was ik zelf vastgelopen in mijn eigen denkstraatje. Totdat er in de scriptiewerkgroep een bijeenkomst hadden en elkaar advies moesten geven. Dit heeft mij enorm geholpen om andere inzichten te genereren. Vanaf dit moment heb ik mijn onderzoek beter en duidelijker uit kunnen werken en ben ik ook zeer tevreden over het resultaat.
Kortom, het schrijven van een scriptie komt zeker niet aanwaaien. Gaandeweg het proces besef je pas hoe ver je na 3,5 jaar Algemene Sociale Wetenschappen eigenlijk bent…
7. Literatuurlijst
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California
Management Review, 38(3), pp. 102−120.
Auger, P., Devinney, T. M., Louviere, J. J., & Burke, P. F. (2008). Do social product features have value to consumers?. International Journal of Research in Marketing, 25(3), pp. 183-191.
Bettman, J. R. and Sujan, M. (1987). Effects of framing on evaluation of comparable and noncomparable alternatives by expert and novice consumers. Journal of Consumer
Research, 14(September), pp. 141-154.
Bhattacharya, C. B. & Sen, S. (2004). Doing better at Doing Good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, Vol. 47, No. 1, pp. 9 – 24.
Brown, T. J., & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: corporate associations and consumer product responses. The Journal of Marketing, pp. 68-84.
Bryman, A. (2008). Social research methods. Oxford university press.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, pp. 39-48
Carroll, A. B. & Shabana, K. M. (2010). The business case for corporate social responsibility: a review of concepts, research and practice. International Journal of Management
Reviews, 12(1), pp. 85-105.
Creyer, E. H., & Ross, W. T. (1997). Tradeoffs Between Price and Quality: How a Value Index Affects. Journal of Consumer Affairs, 31(2), pp. 280-302.