HET GEBRUIK VAN EEN SPORT ENDORSER ALS PROMOTIESTRATEGIE
Een experimenteel onderzoek naar sport endorsers in de context van goede doelen-organisaties
Bachelor thesis
Dirk Jan de Krom – 10250476 Universiteit van Amsterdam Communicatiewetenschap
Afstudeerproject Persuasieve Communicatie: The Persuasive Power of Sport Mw. Dr. L.R. Salome
6 juni 2016 Woorden: 7.951
Samenvatting
Gebruik maken van een sport celebrity endorser is een promotiestrategie om als goede doelen-organisatie op te vallen. Een sport celebrity endorser is een bekende sporter of coach, die zijn publieke erkenning gebruikt door zijn persoonlijkheid te koppelen aan een merk of organisatie. Adverteerders gebruiken sport endorsement als promotiestrategie om zo de voordelen van een product of merk te communiceren. Er is al veel onderzoek gedaan naar dit fenomeen wanneer het wordt toegepast in een commerciële setting. Er is nog weinig onderzoek gedaan in de marketingwereld naar de resultaten van het koppelen van een sport celebrity endorser aan een goed doel. In dit onderzoek is er door middel van een online experiment onderzoek gedaan naar het gebruik van sport endorsement gekoppeld aan goede doelen. Er is onderzocht in hoeverre het gebruik van een bekende sporter invloed heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel wanneer er rekening wordt gehouden met de eigen mate van sportiviteit van de ontvanger. De theorieën die centraal staan in het onderzoek zijn het Source credibility en Source attractiveness model, het Elaboration-likelihood model en het Meaning transfer model. Uit de resultaten blijkt dat er niet bewezen kan worden dat het gebruik van een bekende sport endorser, ten opzichte van een onbekende sport endorser, een positiever effect heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel. Ook wanneer er rekening gehouden wordt met de modererende variabele eigen mate van sportiviteit, zijn er geen aanwijzingen gevonden dat het effect van de conditie op de attitude ten opzichte van het goede doel gemodereerd wordt door de eigen mate van sportiviteit.
Inhoudsopgave
Inleiding ... 4
Theoretische kader ... 6
Source Credibility model ... 6
Source Attractiveness model ... 9
ELM ... 10
Meaning Transfer model ... 11
Conceptueel model ... 14 Methode ... 14 Experimenteel design ... 15 Steekproef ... 15 Pre-test ... 16 Manipulatiemateriaal ... 18 Procedure ... 18 Meetinstrument ... 18
Attitude t.o.v. goede doel ... 18
Mate van sportiviteit ... 19
Resultaten ... 19
Manipulatiecheck ... 19
Controlevariabelen ... 21
Resultaten ... 21
Gebruik sport endorser ... 21
Eigen mate van sportiviteit ... 21
Conclusie en discussie ... 22
Literatuurlijst ... 27
Inleiding
Het is 14 februari 2015. De Zweedse stervoetballer Zlatan Ibrahimovic, speler van het Franse voetbalteam Paris Saint-Germain, speelt thuis tegen de Franse middenmoter Caen. Niet vanwege de wedstrijd zelf, maar vanwege een gebeurtenis tijdens de voetbalwedstrijd zal deze wedstrijd bij velen in herinnering blijven. Bij het maken van een doelpunt trok Zlatan zijn shirt uit, waarop hij op imposante wijze zijn ontblote bovenlijf showde, getatoeëerd vol met namen. In een verklaring na de wedstrijd werd duidelijk dat het om een geregisseerd moment ging om bekendheid te creëren voor de 805 miljoen mensen die in de wereld honger lijden. In samenwerking met het World Food Programme heeft een Zweeds reclamebureau een campagne ontwikkeld om aandacht te generen voor dit probleem (Mulder, 2016; World Food Programme, 2016). Om de problematiek van wereldwijde honger bekend te maken aan het grote publiek is hier gebruik gemaakt van een sport celebrity endorser.
Goede doelen kunnen op verschillende manieren promotiestrategieën implementeren om de attitude ten aanzien van het goede doel positief te beïnvloeden. Het toepassen van de juiste promotiestrategieën is zeer belangrijk om in een verzadigde mediaomgeving op te vallen (Van den Bulck, Panis, Hardy, & Aelst, 2011). In een reclamelandschap waarin adverteren volledig is geïntegreerd in de maatschappij, wordt de consument elke dag blootgesteld aan ruim 1.500 advertentie-uitingen (Koerning & Boyd, 2009; Faasse, 2012). In dit cluster van mediageweld is het als goede doelen-organisatie steeds moeilijker om op te vallen. Om deze reden moeten medewerkers van goede doelen-organisaties creatief zijn in het toepassen van promotiestrategieën en worden ze gedwongen te denken als een marketeer (Del Mar Garcia de Los Salmones, Dominiguez, & Herrero, 2013).
Steeds meer goede doelen maken frequenter gebruik van bekende personen als promotiestrategie in hun advertenties (Samman, Auliffe, & Maclachlan, 2009; Del Mar Garcia de Los Salmones et al., 2013). Eerder onderzoek heeft aangetoond dat de consument in het algemeen meer aandacht heeft voor een boodschap wanneer er gebruik wordt gemaakt van een celebrity endorser (Wymer & Drollinger, 2015). Het begrip celebrity endorsement is een paraplubegrip waar meerdere typen celebrity endorsement onder vallen. Kern van celebrity endorsement is dat een bekend iemand zijn of haar publieke erkenning gebruikt om een product, dienst of organisatie te
vertegenwoordigen (McCracken, 1989). Een voorbeeld van een type celebrity endorser is een sport celebrity endorser. Een sport celebrity endorser is een bekende sporter of coach, die zijn publieke erkenning gebruikt door zijn persoonlijkheid te koppelen aan een merk of organisatie (McCracken, 1989). Adverteerders gebruiken sport celebrities als promotiestrategie om zo de voordelen van een product, merk of organisatie te communiceren (Kamins, 1990). In dit artikel wordt gefocust op sport celebrities omdat zij een zeer prominente rol hebben in de samenleving en daarin verschillende rollen vervullen (Jones & Schumann, 2000). In vergelijking met gewone celebrities worden sport endorsers niet gezien alleen als entertainer, maar als individuen die sterk ontwikkelde normen en waarden hebben die in het verlengde staan van de maatschappelijke en culturele normen van de samenleving (Jones & Schumann, 2000). Vanuit die rol worden bekende sporters ingezet als katalysator om informatieve boodschappen aan het grote publiek bekend te maken.
Maar wat gebeurt er met de attitude ten opzichte van het goede doel wanneer er gebruik wordt gemaakt van een bekende sporter? Er is al veel onderzoek gedaan naar sport celebrity endorsement wanneer het wordt toegepast in een commerciële setting, bijvoorbeeld een bekende sporter die een voetbalschoen aanprijst. Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een sport celebrity endorser voor advertenties van consumentenproducten vergroot dat de aandacht bij de consument, wordt de reclameherinnering bevorderd en ontstaat er een betere merkattitude (Wann-Yih, Linn, Fu, & Sukoco, 2012). Deze resultaten kunnen niet zo maar gerealiseerd worden in de context van goede doelen (Sargeant, Foreman, & Liao, 2002). In de context van goede doelen doneert de consument om een bepaalde thematiek van een goed doel financieel te ondersteunen, niet om een tastbaar goed te kopen (Wymer & Drollinger, 2015). Dit onderzoek heeft als wetenschappelijke relevantie de bestaande literatuur over sport endorsement gekoppeld aan goede doelen verder aan te vullen. Tevens wordt er onderzocht wat de toegevoegde waarde is van het gebruik van een bekende sporter, in plaats van een onbekende sporter. Het inzetten van een bekende sporter kan duur zijn, terwijl het inzetten van een onbekende sporter financiële voordelen kan hebben (Tzoumaka, Tsiotsou, & Siomkos, 2014). Met de verzamelde inzichten kan het reclamebureaus en goede doelen-organisaties helpen bij het maken van de juiste keuzes over het wel of niet inzetten van een bekende sport endorser.
In dit artikel wordt door middel van een experiment onderzocht in hoeverre het gebruik van een sport celebrity endorser gekoppeld aan een goed doel effect heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel. Hierbij wordt er rekening gehouden met de eigen mate van sportiviteit van de ontvanger. Volgens de onderzoekers Koo, Quaterman en Flynn (2006) leidt de congruentie tussen een promotiestrategie – zoals sport celebrity endorsement – en persoonlijke kenmerken tot meer betrokkenheid en betere merkattitude bij de ontvanger. Dit zou betekenen dat een hoge mate van sportiviteit bij de ontvanger van een boodschap een grote congruentie heeft met het goede doel, wat zou kunnen leiden tot een positieve attitude ten opzichte van het goede doel. Naar aanleiding van het bovenstaande is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
RQ: In hoeverre heeft het gebruik van een bekende sport endorser invloed op de attitude ten opzichte van het goede doel wanneer er rekening wordt gehouden met de eigen mate van sportiviteit?
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk worden de variabelen uit de onderzoeksvraag besproken. De volgende theorieën staan hierin centraal: Source credibility model van Hovland, Janis en Kelley (1953), het Source attractiveness model van McGuire (1985), het Elaboration-likelihood model (ELM) van Cacioppo en Petty (1983) en het Meaning transfer model van McCracken (1989). Onderzoek heeft aangetoond dat deze theorieën van belang zijn om de belangrijkste kenmerken van endorsers te bestuderen (Tzoumaka et al., 2014). Aan de hand van bestaande literatuur worden er twee hypothesen opgesteld en toegelicht. Tot slot worden de gebruikte variabelen en verbanden weergegeven in een conceptueel model (Figuur 1).
Source credibility model
Het source credibility model kan voor dit onderzoek worden omschreven als “hoe positieve eigenschappen van de bron effect hebben op de mate van acceptatie bij de ontvanger” (Ohanian, 1990, p. 41). Het model verklaart welke factoren bijdragen aan de acceptatie van een boodschap wanneer er gebruik wordt gemaakt van de promotiestrategie sport celebrity endorsement. De effectiviteit van een boodschap, gepresenteerd door een sport celebrity, is afhankelijk van de twee elementen:
expertise en betrouwbaarheid (Umeogu, 2012; Hovland et al., 1953). Het element expertise gaat uit van de mate waarin een endorser wordt gezien als een geloofwaardige bron van geldige uitspraken (Hovland et al., 1953; Ohanian, 1990). Het tweede element betrouwbaarheid gaat uit van de mate van vertrouwen in de uitspraken van een endorser (Hovland et al., 1953; Ohanian, 1990). Beide elementen zijn afhankelijk van elkaar. Er kan geen basis van geloofwaardigheid zijn wanneer iemand niet als betrouwbaar gezien wordt.
Het succesvol toepassen van sport celebrity endorsement om een positieve attitude ten opzichte van een merk of organisatie te realiseren, is afhankelijk van de mate van geloofwaardigheid van de beroemdheid (Temperley & Tangen, 2006; Silvera & Austad, 2004). Wanneer de mate van geloofwaardigheid van de beroemdheid hoog is, worden de gegeven argumenten in de advertentie door de consument sneller geaccepteerd (Del Mar Garcia de Los Salmones et al., 2013). Beroemdheden worden vaak gezien als geloofwaardiger dan onbekende personen (La Ferle & Choi, 2005; Ohanian, 1990). In het geval van een sport celebrity endorser, wordt deze gezien als een expert op zijn vakgebied waardoor hij of zij als een geloofwaardige bron van geldige uitspraken gewaardeerd wordt (Shuart, 2007). Dit betekent dat een sport celebrity endorser, die vanuit zijn expertise een boodschap verkondigt, effectiever is in vergelijking met een gewone endorser (Shuart, 2007). Alleen wanneer de ontvanger van een boodschap al een bepaalde voorkeur heeft omtrent de boodschap, is het gebruik van een geloofwaardige sport celebrity endorser niet altijd effectiever (Ohanian, 1990).
De mate van betrouwbaarheid speelt een belangrijke rol in het effectief toepassen van een sport celebrity endorser. Wanneer er door een goede doelen-organisatie op succesvolle wijze gebruik wordt gemaakt van een sport celebrity endorser als promotiestrategie ontstaat er niet alleen een positievere houding ten opzichte van de advertentie-uiting, maar heeft dit ook een indirect effect op de algemene houding ten opzichte van de organisatie (Tzoumaka et al., 2014). Volgens Chen en Huddleston (2009) worden beroemdheden gezien als betrouwbaarder dan niet-beroemdheden. De achtergrond van een beroemde sporter speelt hierin een rol. De club of het team waar voor een bekende sport endorser uitkomt heeft invloed op de attitudevorming bij de consument. Wanneer een persoon zich kan identificeren met het betreffende team of
de club van de sport endorser, heeft dat een positief effect op de attitude ten opzichte van het merk of de organisatie (Tzoumaka et al., 2014). Er is door Chen en Huddleston (2009) vastgesteld dat beroemheden gezien worden als betrouwbaarder dan onbekende personen. Omdat een sport celebrity endorser een beroemde persoon is, wordt er in dit onderzoek verondersteld dat een bekende sport endorser als betrouwbaarder wordt gezien dan een onbekende sport endorser.
Naast de achtergrond van de sport celebrity endorser, heeft de fit tussen een product of organisatie en de celebrity endorser ook invloed op de effectiviteit van een celebrity endorser (Koernig & Boys, 2009). Op grond van de match-up hypothese moet het imago van de bekende endorser en het imago van het product, merk of organisatie met elkaar overeenkomen wil het een effectieve manier zijn van adverteren (Temperley & Tangen, 2006). De fit tussen een bekende sporter en een goed doel heeft invloed op de attitude ten opzichte van het goede doel (Ilicic & Baxter, 2014). In celebrity endorsement is een endorser een goede match wanneer zijn of haar expertise overeenkomt met de achtergrond van de organisatie. Wanneer daar rekening mee wordt gehouden zorgt de fit tussen een bekende sporter en een goede doelen-organisatie voor een positieve attitude ten opzichte van het goede doel en de bekende sporter (Ilicic & Baxter, 2014).
Ilicic en Baxter (2014) gaan specifiek in op de fit tussen de beroemdheid en het goede doel. Functionele fit houdt in dat de karakteristieken van een beroemdheid overeenkomen met de intentie en de karakteristieken van het goede doel. Een goed voorbeeld hiervan, in het geval van een sport endorser, is dat een bekende sporter gaat samenwerken met de Johan Cruijff Foundation. De sportieve eigenschappen van een sporter worden daarbij gekoppeld aan het goede doel om meer kinderen aan het sporten te krijgen. Op deze manier dragen de positieve associaties, die het publiek heeft bij de bekende sporter, bij aan de wijze waarop het goede doel wordt gezien. Wanneer er sprake is van een functionele fit, vergroot dat de geloofwaardigheid van een boodschap, reduceert dat scepticisme bij de consument en verhoogt het de filantropische gedachte ten opzichte de beroemdheid in positieve zin (Ilicic & Baxter, 2014). Dit zorgt voor een superieure attitude ten opzichte van het goede doel.
Source attractiveness model
Volgens het source attractiveness model (McGuire, 1985) is de effectiviteit van een boodschap afhankelijk van de gelijkenis, de bekendheid en aantrekkelijkheid van de celebrity endorser, waarbij het leuk vinden van de beroemdheid ook nog een rol speelt (McGuire, 1985; Ohanian, 1990). In het onderzoek van Ohanian (1990) wordt er geconcludeerd dat fysiek ‘aantrekkelijke’ endorsers, ten opzichte van onaantrekkelijke endorsers, beter worden beoordeeld en een positief effect hebben op het product of organisatie waarmee ze geassocieerd worden. Tevens wordt er gesuggereerd dat de aantrekkelijkheid een belangrijke aanwijzing is voor een persoon om een ander individu positiever te beoordelen (Ohanian, 1990). ‘Bekendheid’ wordt gedefinieerd als de mate van kennis van de bron door middel van blootstelling. Waarbij het ‘leuk’ vinden van een endorser het resultaat is van het uiterlijk en het gedrag. En de ‘gelijkenis’ wordt bepaald door middel van de mate van overeenkomst tussen de bron van de boodschap en de ontvanger (McCracken, 1989).
Volgens het onderzoek van Friedman en Friedman (1979) kan er met enige stelligheid worden beweerd dat celebrity endorsers een deel van hun effectiviteit als promotiestrategie te danken hebben aan hun hoge mate van geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid. Volgens het onderzoek van Toncar, Reid en Anderson (2007) worden beroemheden gezien als meer aantrekkelijke personen. Dit heeft te maken met de beroemdheidsstatus van de bekende persoon in kwestie. Dit zou kunnen betekenen dat bekende sporters gezien zouden kunnen worden als meer aantrekkelijk in vergelijking met een onbekende sporter vanwege de beroemdheidsstatus. Deze positieve associatie verhoogt de positieve attitudeverandering ten opzichte van het product of organisatie (Ohanian, 1990). Voor goede doelen-organisaties is het gebruik van beroemdheden een effectieve promotiestrategie omdat beroemdheden een grotere aandacht creëren bij de consument vanwege hun aantrekkelijkheid en beroemdheidsstatus (Del Mar Garcia de Los Salmones et al., 2013; Wymer & Drollinger, 2015). De aantrekkelijkheid van een celebrity endorser bestaat niet alleen uit fysieke aantrekkelijkheid, maar ook uit; intellectuele vaardigheden, persoonlijkheid, eigenschappen, lifestyle en atletisch vermogen (Erdogan, 1999).
Sport celebrities worden als geloofwaardiger ervaren omdat zij handelen vanuit hun eigen expertise. Bovendien worden ze gezien als betrouwbaar vanwege het feit dat ze
beroemd zijn. Ook scoren sport celebrities hoog in de mate van aantrekkelijkheid. Het source credibility en source attractiveness model geven meer duidelijkheid over het celebrity endorsement proces. Beide modellen stellen dat wanneer de mate van geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en aantrekkelijkheid overtuigend zijn, elke bekende sport endorser een overtuigende bron kan zijn om een persuasieve boodschap te verkondigen (McCracken, 1989). Naar verwachting geldt dit ook voor een samenwerking tussen een bekende sport celebrity endorser en een goed doel. Bovendien wordt verwacht dat een bekende sport endorser hier effectiever in is dan een onbekende sport endorser. Bovenstaande theorie heeft geleid tot de volgende hypothese:
H1: Een bekende sport endorser heeft een positiever effect op de attitude van de consumenten ten opzichte van het goede doel in vergelijking met een onbekende sport endorser.
Elaboration-likelihood model
Volgens het onderzoek van Petty, Cacioppo en Schumann (1983) heeft de mate van betrokkenheid bij de ontvanger van een boodschap een modererend effect op hoe een boodschap wordt verwerkt. De mate van betrokkenheid is leidend voor hoe een boodschap wordt verwerkt door een ontvanger. Het Elaboration-likelihood model (Cacioppo & Petty, 1983) is ontwikkeld om het proces van overredende communicatie, zoals het gebruik van sport celebrity endorsement, in advertentie-uitingen te beschrijven. Het model onderscheidt twee verschillende verwerkingsprocessen die relevant zijn voor attitudevorming, waarbij er rekening mee wordt gehouden in hoeverre het gebruik van overredende communicatie leidt tot een verandering in attitude ten opzichte van het product of de dienst. Het ELM bestaat uit twee verschillende soorten verwerkingsroutes: de centrale route en perifere route (Cacioppo & Petty, 1983).
Als er gebruik wordt gemaakt van een sport celebrity endorser als promotiestrategie en er sprake is van een hoge overeenkomst van de persoonlijke kenmerken tussen de ontvanger en endorser, leidt dit tot een hogere betrokkenheid bij de ontvanger van een boodschap (Koo, Quaterman & Flynn, 2006). Niet alleen de mate van betrokkenheid wordt vergroot, ook wordt er een positieve attitude gevormd ten opzichte van het
product of organisatie wanneer het zelfbeeld van de ontvanger en het imago van de bekende sporter met elkaar overeenkomen (Choi & Rifon, 2012). Op basis van bovenstaande theorie kan worden verwacht dat de eigen mate van sportiviteit van de ontvanger zorgt voor een hoge betrokkenheid en een positievere attitude wanneer er gebruik wordt gemaakt van een bekende sport endorser. Als er sprake is van hoge betrokkenheid wordt de persuasieve boodschap centraal verwerkt. De ontvanger is dan gemotiveerd en capabel genoeg om de boodschap centraal te verwerken. De sterkte van de argumenten bepaalt of de argumenten geaccepteerd of verworpen worden (Hustinx et al., 2006; Cacioppo & Petty, 1983). Wanneer de door de bekende sporter gepresenteerde argumenten geaccepteerd worden, zal de ontvanger zijn attitude aanpassen ten opzichte van het product of de organisatie. Bij een negatieve beoordeling van de argumenten geldt het tegenovergestelde en zal diegene zijn bestaande attitude niet veranderen ten opzichte van het product of de organisatie. De attitude die wordt gevormd via de centrale route is sterk, en wordt pas veranderd wanneer het tegendeel wordt bewezen (Cacioppo & Petty, 1983).
Bij een lage mate van betrokkenheid wordt de persuasieve boodschap via de perifere route verwerkt. De ontvanger van de boodschap is dan niet gemotiveerd genoeg of in staat een boodschap systematisch te verwerken. De perifere cues staan centraal in het verwerken van de boodschap. Niet de argumenten zijn belangrijk, maar de geloofwaardigheid en aantrekkelijkheid van de bekende sport endorser. Wanneer de sport celebrity endorser gezien wordt als aantrekkelijk, sympathiek of als een expert is er sprake van een positieve attitudevorming. De gevormde attitude via de perifere route leidt tot een onvoorspelbaar gedrag dat van tijdelijk aard is (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983).
Meaning transfer model
Friedman en Friedman (1979) concludeerden dat wanneer er sprake is van hoge betrokkenheid bij de consument, het gebruik van een bekende endorser een effectieve strategie is. Het meaning transfer model van McCracken (1989) kan hier een verklaring voor geven. Reden hiervoor is dat het overredingsproces afhankelijk is van de symbolische eigenschappen van de celebrity endorser. De effectiviteit van een beroemde endorser is afhankelijk van de verschillende meanings (verder in het onderzoek vertaald als set van betekenissen) die hij of zij meeneemt in het
endorsement proces. Voorbeelden hiervan zijn status, klasse, geslacht, leeftijd en lifestyle. Volgens het meaning transfer model worden associaties met betrekking tot een beroemdheid overgeplaatst naar het merk of goede doelen-organisatie waar hij of zij voor endorsed (Till & Shimp, 1998). Door het model wordt een duidelijk onderscheid gemaakt tussen een bekende en onbekende endorser. Zo biedt een bekende endorser een grote set van betekenissen zoals extra subtiliteit, diepte en kracht in vergelijking met een onbekende endorser (McCracken, 1989). Een onbekende endorser heeft ook een set van betekenissen die overgebracht kunnen worden via een reclame-uiting. Maar dit is alleen beperkt tot demografische kenmerken. Bekende endorsers kunnen vanwege hun bekendheid ook een vorm van betekenis zijn op het gebied van lifestyle en andere persoonlijke eigenschappen. Op basis van deze bevindingen concludeerde McCracken (1989) dat celebrity endorsers een krachtiger promotiestrategie zijn in vergelijking met onbekende endorsers. McCracken (1989) verklaart dit door te stellen dat beroemheden hun betekenis zelf vorm hebben gegeven op het publieke toneel, bijvoorbeeld door middel van een sportieve prestatie. Zo’n sportieve prestatie wordt in een endorsement proces overgeplaatst van, in dit geval, een sport celebrity endorser naar het product of organisatie. Het meaning transfer model bestaat uit drie stadia die hier onder worden besproken.
In het eerste stadium is het belangrijk dat er een juiste sport celebrity endorser wordt geselecteerd op basis van zijn of haar betekenissen. Volgens het meaning transfer model moet er een juiste type endorser worden uitgekozen wil het een effectieve promotiestrategie zijn (Peetz, Parks, & Spencer, 2004). De gekozen bekende sport endorser moet sociale waarden bevatten die op dat moment heersend zijn in de maatschappij (Peetz et al., 2004). Om deze reden heeft het gebruik van een sport celebrity endorser een meerwaarde omdat een bekende sporter niet alleen gezien wordt als een entertainer, maar als een individu met sterk ontwikkelde normen en waarden die het verlengde staan van de maatschappelijke en culturele normen van de samenleving (Jones & Schumann, 2000). Tevens moeten de eigenschappen en karakteristieken van de bekende sport endorser onderscheidend zijn ten opzichte van andere endorsers (McCracken, 1989). Tijdens het eerste stadium worden de symbolische eigenschappen van een organisatie overgeplaatst op celebrity endorser waarmee het endorsement proces op gang komt.
In navolging van het eerste stadium, worden in het tweede stadium de belangen van een organisatie overgedragen in een reclame-uiting door een bekende endorser. Het belangrijkste in dit stadium is dat de reclame-uiting zo is ontworpen dat de suggestie wordt gewekt dat de bekende sport endorser en het goede doel gelijkwaardig zijn op basis van hun betekenissen (McCracken, 1989). Op deze manier wordt het mogelijk gemaakt voor de ontvanger van een boodschap om de betekenis mee te nemen in zijn of haar meaning transfer proces. Dit gebeurt door middel van associative links, gedachten over een endorser of organisaties die als eerste bij de ontvanger op komen. Wanneer de associatieve links tussen de sport celebrity endorser en het goede doel met elkaar overeenkomen zorgt dat voor een positieve attitude ten opzichte van het goede doel (Till & Shimps, 1998). De bestaande associative links van de bekende sporter en het goede doel moeten bestaan uit positieve associaties, alleen dan kan er een positieve attitude gevormd worden. Wanneer er sprake is van een negatieve associative link over een sport celebrity endorser kunnen ook negatieve gedachten over geplaatst worden naar het goede doel (Till & Shimps, 1998). Hierdoor ontstaat er een negatieve attitude ten opzichte van het goede doel.
In het laatste stadium worden de belangen van een organisatie overgebracht op de consument. Hierbij is het van belang dat de ontvanger van een boodschap zichzelf wil associëren met de celebrity endorser die als bron van de boodschap centraal staat. Er ontstaat een vorm van acceptatie waarin de betekenissen van de organisatie worden overgebracht via de bekende endorser (McCracken, 1989).
Het ELM verklaart hoe een persuasieve boodschap wordt verwerkt door de ontvanger, wanneer er gebruik wordt gemaakt van een sport celebrity endorser. De mate van betrokkenheid is bepalend via welke route de boodschap verwerkt wordt. Belangrijk hierbij is dat er congruentie is tussen de bekende sporter, als promotiestrategie, en de ontvanger. Dit kan de mate van betrokkenheid versterken. Hoe de attitude wordt gevormd ten opzichte van het goede doel is afhankelijk van de bekende sport endorser en zijn of haar betekenissen. Door middel van de drie stadia verklaart het meaning transfer model hoe de betekenissen van een organisatie via een bekende endorser worden overgedragen naar de ontvanger van een boodschap. In het onderzoek van McCracken (1989) wordt geconcludeerd dat celebrity endorsers een krachtiger
promotiestrategie zijn in vergelijking met onbekende endorsers. Op basis van bovenstaande theorie is er de volgende hypothese opgesteld:
H2: Wanneer er sprake is van een hoge eigen mate van sportiviteit heeft het gebruik van een bekende sport endorser een positiever effect op de attitude ten opzichte van het goede doel in vergelijking met een lage eigen mate van sportiviteit.
Conceptueel model
De onderzoeksvraag en de twee hypothesen worden in onderstaand conceptueel model weergegeven, zie Figuur 1.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Dit onderzoek is uitgevoerd door middel van een quasi-experiment. In een experiment is het doel om een relatie van oorzaak en gevolg aan te duiden tussen twee variabelen. Een experiment heeft als voordeel dat er een situatie gecreëerd kan worden specifiek gericht op de onderzoeksvraag. In dit onderzoek werd de relatie tussen de onafhankelijk variabele, bekende of onbekende sport endorser, en de afhankelijke variabele, attitude ten opzichte van het goede doel, onderzocht. Hierbij werd er rekening gehouden met de variabele, eigen mate van sportiviteit, wat een modererend effect kon hebben op de relatie bekende of onbekende endorser en attitude ten opzichte van het goede doel.
Experimenteel design
Het design van het quasi-experiment bestond uit 1-factorieel between-subject design bestaande uit twee levels. De onafhankelijke variabele was ‘sport endorser’, bestaande uit twee levels: gebruik bekende sport endorser en gebruik onbekende sport endorser. In de onderstaande Tabel 1 zijn de verschillende condities weergeven. De respondenten zijn willekeurig toegewezen aan één van de twee condities. In beide condities werden er dezelfde vragen gesteld aan de respondenten. Zie Tabel 1 voor de verdeling van de respondenten en demografische kenmerken per level.
Tabel 1
Verdeling demografische kenmerken over beide condities
Bekende sport endorser Onbekende sport endorser
n 84 75 Leeftijd M = 29,79 SD = 12,87 M = 32,05 SD = 14,12 Geslacht % 34,50% man 65,50% vrouw 36% man 64% vrouw Opleiding % 27,40% < MBO of lager
69% > HBO of hoger
29,30% < MBO of lager 68% > HBO of hoger
Steekproef
Respondenten zijn verzameld via email en het online sociaal netwerk Facebook. Met de respondenten werd een link gedeeld, waarbij hen werd gevraagd om de online vragenlijst in te vullen. Tijdens het contact-moment met de respondenten is niet aangegeven waar het onderzoek over ging. Hier is bewust voor gekozen, zodat de respondenten zo objectief mogelijk de vragenlijst konden invullen.
In totaal hebben er 237 respondenten deelgenomen aan het onderzoek. Hiervan zijn er 159 respondenten geschikt voor gebruik. Niet iedereen heeft de vragenlijst volledig ingevuld waardoor er 75 respondenten niet geschikt waren om te gebruiken voor de analyse. Het onderzoek heeft zich alleen gericht op respondenten van 18 tot en met 65 jaar oud. Om deze reden zijn er drie respondenten verwijderd die ouder waren dan 65 jaar oud. De overgebleven respondenten varieerden in de leeftijd van 18 tot en met 62
jaar met een gemiddelde leeftijd van 30,86 jaar (SD = 13,48). De respondenten bestonden uit 35,2% (n = 56) mannen en 64,8% (n = 103) vrouwen. Van de deelnemende respondenten was 68,6% hoogopgeleid, waarvan 34% HBO en 34,6% WO. Aan het onderzoek met de conditie bekende sport endorser hadden er 52,8% (n = 84) respondenten deelgenomen, en aan de conditie onbekende sporter hadden er 47,2% (n = 75) respondenten deelgenomen.
Pre-test
Voorafgaand aan dit experiment is er een pre-test uitgevoerd waarin het manipulatiemateriaal is getest. In de pre-test is er onder een groep van achttien respondenten onderzocht wat volgens hen de meest beoefende sport van Nederland is. Respondenten konden kiezen uit vijf opties: (1) voetbal, (2) hockey, (3) tennis, (4) hardlopen en (5) anders, namelijk (hier kon een andere sport ingevuld worden). De gekozen sporten zijn op basis van cijfers vanuit het NOC*NSF, waarbij er een overzicht is gemaakt van het aantal lidmaatschappen bij sportbonden die zijn aangesloten bij NOC*NSF (NOC*NSF, 2016). Uit deze gegevens zijn de verschillende sporten geselecteerd met de meeste lidmaatschappen waaruit de respondenten konden kiezen. Van de achttien respondenten heeft 61% voetbal gekozen als meest beoefende sport in Nederland.
In de pre-test is er gebruik gemaakt van een fictief opgesteld goed doel. Dit om eventuele bestaande attitudes ten opzichte van een goed doel te vermijden. Het fictieve goede doel is gemeten door middel van een zevenpunts semantisch differentiale schaal onder de groep respondenten om na te gaan of het daadwerkelijk als een goed doel geïnterpreteerd werd. Door middel van verschillende stellingen konden respondenten aangeven of ze het ermee oneens-eens waren. Volgens de opgestelde stelling ‘het is duidelijk dat dit logo van een goed doel is’ is er een gemiddelde score behaald 5,83 (SD = 1,2) op een zevenpunts schaal. Dit betekent dat de meeste respondenten het er over eens waren dat het duidelijk was dat het fictief opgestelde logo om een goed doel ging. Op de twee volgende stellingen ‘het logo is realistisch voor een goed doel’ en ‘het logo ziet er professioneel uit’ werd een gemiddelde score behaald op een zevenpunts schaal 5,72 (SD = 1,07) en 5,94 (SD = 0,64). Dit betekent dat de respondenten het er over eens waren dat het fictief opgestelde logo er realistisch en professioneel uitzag. Er is bewust gekozen om een
fictief goed doel op te stellen voor hart- en vaatziekten, omdat de congruentie tussen sporten en hart- vaatziekten hoog is.
Voor de onafhankelijke variabele, sport endorser, is er een pre-test uitgevoerd om te meten of de geselecteerde bekende sporter en onbekende sporter gelijkwaardig beoordeeld werden op de volgende punten: geschikt om het goede doel te vertegenwoordigen, aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid om een goed doel te vertegenwoordigen. De bekende sporter Daley Blind werd het best beoordeeld van de bekende sporters, door middel van een zevenpuntsschaal op basis van de volgende stellingen: geschikt om het goede doel te vertegenwoordigen (M = 5,22, SD = 0,88), aantrekkelijkheid (M = 4,83, SD = 1,51) en geloofwaardigheid om een goed doel te vertegenwoordigen (M = 5,06, SD = 1,01). De onbekende sporter Magid Jansen werd het best beoordeeld van de onbekende sporters, door middel van een zevenpuntsschaal op basis van de volgende stellingen: geschikt om het goede doel te vertegenwoordigen (M = 3,67, SD = 1,65), aantrekkelijkheid (M = 4,00, SD = 1,75) en geloofwaardig om een goed doel te vertegenwoordigen (M = 3,33, SD = 1,45). De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedroeg 25,5 jaar (SD = 12,72) en de meeste hadden een HBO- of wetenschappelijke opleiding als achtergrond. Het merendeel van de respondenten was benaderd tijdens de werkgroep van het afstudeerproject Persuasieve Communicatie om de vragenlijst in te vullen. Zie Tabel 2 voor een volledig overzicht van de verschillen tussen de beide condities sport endorsement.
Tabel 2
Attitude ten opzichte van bekende- en onbekende sport endorsers
Sport endorser Geschikt Aantrekkelijk Geloofwaardig Totaal Wesley Sneijder M = 4,89 SD = 1,41 M = 3,83 SD = 1,47 M = 4,89 SD = 1,13 M = 4,54 SD = 1,11 Daley Blind M = 5,22 SD = 0,88 M = 4,83 SD = 1,51 M = 5,06 SD = 1,16 M = 5,04 SD = 1,01 Daan Sutorius M = 3,22 SD = 1,31 M = 2,83 SD = 1,34 M = 3,06 SD = 1,11 M = 3,04 SD = 0,91 Magid Jansen M = 3,67 SD = 1,65 M = 4,00 SD = 1,75 M = 3,33 SD = 1,45 M = 3,67 SD = 1,48
Manipulatiemateriaal
Het manipulatiemateriaal bestond uit een fictief opgesteld goed doel, genaamd Hart- en Vaatziekten Fonds. Aan de respondenten werd een advertentie-uiting getoond waarop het goede doel in combinatie met een bekende sporter of onbekende sporter werd getoond. Bij de sporters werd er aangegeven dat het ging om een samenwerking tussen de sporter het goede doel, door middel van de tekst: ‘Bekijk onderstaande reclame-uiting, met de voetballer en het goede doel, goed. Als ambassadeur zet de voetballer zich in voor het goede doel Hart- en Vaatziekten Fonds’. De voetballer Daley Blind was te zien in combinatie met het fictieve goede doel-logo als bekende sporter, hij is speler van Manchester United en het Nederlands elftal. Als onbekende sporter werd de amateurvoetballer Magid Jansen getoond in combinatie met het fictieve goede doel-logo. De voetballer is actief bij amateurclub AFC uit Amsterdam.
Procedure
De respondenten kregen een link opgestuurd via Facebook of per email. Door op de link te drukken kwamen ze terecht bij een online vragenlijst die ze moesten invullen op hun eigen computer, smartphone of tablet. Ze kregen eerst een introductie te zien over het experiment, waarin stond uitgelegd dat hun anonimiteit is gewaarborgd, en dat ze binnen vierentwintig uur na het beantwoorden van de online vragenlijst hun toestemming voor het gebruik van de antwoorden en gegevens konden intrekken. Na het zien van de introductie moesten de respondenten toestemming geven na het lezen van de informed consent. Na deze eerste twee pagina’s verschenen vervolgens de eerste vragen over demografische kenmerken. Na het invullen van de demografische kenmerken, werden de respondenten blootgesteld aan de manipulatie. Na het zien van het stimulusmateriaal werden de respondenten, door middel van een zevenpunts Likertschaal, gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het goede doel en sport endorser.
Meetinstrument
Attitude ten opzichte van het goede doel
In dit onderzoek werd de afhankelijke variabele gemeten door middel van een zevenpunts semantisch differentiale attitudeschaal. De items voor deze variabele zijn afgeleid uit het onderzoek van Spears en Singh (2004). De attitude ten opzichte van het goede doel is gemeten door middel van vier-items: ‘negatief-positief’,
‘slecht-goed’, ‘onprettig-prettig’ en ‘ongunstig-gunstig’. Hoe lager een score op de schaal, des te negatiever de attitude was ten opzichte van het goede doel. Hoe hoger er werd gescoord op de attitudeschaal, des te positiever de attitude was ten opzichte van het goede doel. Door middel van een factoranalyse werd er onderzocht of de antwoorden van de vier items verklaard konden woorden door één onderliggend construct. Uit de factoranalyse bleek dat er 1 component was met een eigenwaarde groter dan 1. Deze component, met een eigenwaarde van 3,01, verklaarde 77,47% variantie op de items voor attitude ten opzichte van het goede doel. Om de betrouwbaarheid van de Likertschaal te controleren is de Cronbach’s alfa berekend. De schaal is goed betrouwbaar, Cronbach’s α = 0,90. Er zijn geen variabelen verwijderd, omdat geen enkele communaliteit lager was dan 0,45. De schaal lijkt dus de attitude ten opzichte van het goede doel te meten.
Mate van sportiviteit
Eigen mate van sportiviteit is gemeten door middel van een driepunts-schaal, (1) was boven norm, (2) precies op de norm en (3) onder de sportieve norm. De respondenten werd gevraagd of ze boven, op of onder de fitnorm zaten. Voor de analyse is deze driepunts-schaal gedichotomiseerd. De respondenten die boven de norm zaten zijn vergeleken met de respondenten die precies op- en onder de fitnorm zaten. Hierbij is de antwoordcategorie twee en drie samengevoegd in een nieuwe variabele. De fitnorm is opgesteld door TNO, waarbij de norm is vastgesteld op minstens twintig minuten sporten, drie keer per week (TNO, 2013).
Resultaten Manipulatiecheck
In de pre-test werd de respondenten gevraagd of ze bekend waren met de gebruikte sport endorsers. Door middel van de open vraag werd de vraag gesteld: ‘Weet jij wie deze persoon is?’. De respondenten konden ‘ja’ of ‘nee’ antwoorden, waarbij ze bij optie ‘ja’ het antwoord moesten geven door de naam in te voeren van de sport endorser. Dit werd onderzocht om er zeker van te zijn dat de bekende sport endorsers herkend werden als bekende sporters, en dat de onbekende sport endorsers herkend werden als onbekende sporters. Respondenten kregen twee keer een plaatje van een bekende sporter en twee keer een plaatje van een onbekende sporter te zien. Per deelnemer zijn er dus vier herhaalde metingen. Het bleek dat de twee uitingen van
bekende sporters in 91% van de gevallen werden herkend als bekende sporter. Voor de onbekende sporters werden beide plaatjes in 0% van de gevallen herkend. Uit een tweewegs repeated measures ANOVA bleek dat er geen verschil was tussen de twee meetmomenten per bekende sporter versus onbekende sporter binnen de aangeboden plaatjes van bekende en onbekende sporter, F (1,17) = 1,00, p = 0,331 . Echter bleek dat de twee bekende sporter plaatjes significant vaker werden bevestigd als bekende sporter dan de twee plaatjes van onbekende sporters, F (1, 17) = 228,56, p < 0,001. De manipulatie lijkt op basis van deze gegevens geslaagd, zie Figuur 2.
Onderzocht werd of de twee condities verschilden in attitude ten opzichte van het goede doel. In de bekende sport endorser conditie was het gemiddelde van de schaal attitude ten opzichte van het goede doel M = 4,14 (SD = 1,28). In de onbekende sport endorser conditie was het gemiddelde van deze schaal M = 4,21 (SD = 1,18). Uit een independent samples t-test bleek dat de groepen niet-significant met elkaar verschilden t (167) = -0,35, p = 0,725.
Controlevariabelen
Onderzocht werd of de controlevariabelen samenhingen met de afhankelijke variabele, attitude ten opzichte van goede doel. Specifiek werd er gekeken naar geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Uit een onafhankelijke t-toets bleek dat mannen (M = 4,60, SD = 1,20) niet significant hoger scoorden dan vrouwen (M = 4,78, SD = 1,02), t (157) = -0,97, p 0,336. Ook bleek dat leeftijd geen significante samenhang had met de attitude ten opzichte van goede doelen, de correlatie was zwak, r = 0,06, en deze was niet significant p = 0,430. Uit een eenwegs-variantieanalyse bleek dat de gemiddelden van attitude ten opzichte van goede doel niet-significant verschilden tussen respondenten van verschillende opleidingsniveaus, F (5, 153) = 0,82, p = 0,535. Om de opgestelde hypothesen te toetsen hoeft er geen rekening gehouden te worden met de controlevariabelen geslacht, leeftijd en hoogst genoten opleiding.
Resultaten hypothesen Gebruik sport endorser
De eerste hypothese stelde dat het gebruik van een bekende sport endorser een positiever effect heeft op de attitude van de consumenten ten opzichte van het goede doel, in vergelijking met een onbekende sport endorser. Uit de resultaten bleek dat de deelnemers uit de bekende sporter conditie op de zevenpuntsschaal van attitude ten opzichte van het goede doel een gemiddelde score had van 4,77 (SD = 1,07, n = 84). In de onbekende sporter conditie was deze score gemiddeld 4,65 (SD = 1,11, n = 75). Uit de ANOVA bleek tegen verwachting dat de condities niet-significant van elkaar verschilden, F (1, 155) = 0,36, p = 0,549. Hypothese 1 moet dus worden verworpen.
Eigen mate van sportiviteit
Om het moderatie-effect van de tweede hypothese te onderzoeken, werden de scores op de zevenpuntsschaal attitude ten opzichte van het goede doel van de twee experimentele condities apart met elkaar vergeleken voor mensen die aangaven of ze een lage of hoge eigen mate van sportiviteit hadden. Voor mensen met een lage eigen mate van sportiviteit in de conditie bekende sporter bleek dat de deelnemer een gemiddelde scoren hadden van 4,66 (SD = 1,22, n = 37) en voor de deelnemers in de onbekende sporter conditie werd er een gemiddelde score behaald van 4,81 (SD = 1,08, n = 37). Voor mensen met een hoge mate van sportiviteit was de gemiddelde
score op de attitude ten opzichte van het goede doel in de bekende sporter conditie 4,86 (SD = 0,94, n = 47) en van de deelnemers in de onbekende sporter conditie werd er een gemiddelde score behaald van 4,50 (SD = 1,13, n = 38). De resultaten lijken te duiden op een interactie-effect waarbij het effect van de experimentele conditie op attitude wordt gemodereerd door de eigen mate van sportiviteit. Het bleek echter dat alle bovengenoemde groepsgemiddelden niet-significant van elkaar verschilden, F (1, 155) = 2,13, p = 0,147. Op basis van de gemaakte analyse moet de tweede hypothese verworpen worden.
Conclusie en discussie
In dit onderzoek is onderzocht of het gebruik van een bekende of onbekende sport endorser gekoppeld aan een goed doel, invloed heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel. Hierbij is rekening gehouden met de eigen mate van sportiviteit als modererend effect. Dit werd onderzocht door middel van een experiment onder 159 Nederlandse proefpersonen. De volgende onderzoeksvraag stond centraal: ‘In hoeverre heeft het gebruik van een bekende sport endorser invloed op de attitude ten opzichte van het goede doel wanneer er rekening wordt gehouden met de eigen mate van sportiviteit.’ Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zijn er twee hypothesen opgesteld. De eerste hypothese toetste of een bekende sport endorser, gekoppeld aan een goed doel, een positiever effect heeft op de attitude ten opzichte van het goede doel in vergelijking met een onbekende sporter. Met de tweede hypothese is getoetst of de eigen mate van sportiviteit een positieve invloed heeft op de attitudevorming ten opzichte van een goed doel wanneer er gebruik wordt gemaakt van een bekende sport endorser in vergelijking met een onbekende sport endorser. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd worden dat beide hypothesen niet bevestigd worden.
Het source credibility model en source attractiveness model verklaren welke factoren bijdragen aan de acceptatie van een boodschap wanneer er gebruik wordt gemaakt van een sport celebrity endorser. Volgens het source credibility model is de promotiestrategie, sport celebrity endorsement, pas effectief wanneer de bekende sporter hoog scoort op de mate van expertise en betrouwbaarheid (Umeogu, 2012; Hovland et al., 1953). Het source attractiveness model verklaart dat de effectiviteit van een sport celebrity endorser afhankelijk is van de gelijkenis, mate van
bekendheid en aantrekkelijkheid (McGuire, 1985). Wanneer de bekende sporter op deze verschillende factoren hoog scoort, is het gebruik van een bekende sport endorser de juiste promotiestrategie voor een positieve attitudevorming ten opzichte van een goede doelen-organisatie. Nadat de proefpersonen waren blootgesteld aan één van de twee condities, namelijk de conditie waarin er gebruik werd gemaakt van een bekende sporter of de conditie waarin een onbekende sporter werd gebruikt, blijkt dat er geen significant effect is gevonden. Er zijn geen aanwijzingen om aan te nemen dat er een verschil zou zijn tussen het gebruik van een bekende sport endorser en een onbekende sport endorser. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat het succesvol toepassen van sport celebrity endorsement afhankelijk is van de vraag in hoeverre de beroemdheid als geloofwaardig wordt gezien (Temperley & Tangen, 2006; Silvera & Austad, 2004). In het theoretisch kader werd eerder beschreven dat beroemdheden vaak als geloofwaardiger worden gezien dan onbekende personen (La Ferle & Choi, 2005; Ohanian, 1990). Dit zou kunnen betekenen dat de gebruikte sport celebrity endorser in het huidige onderzoek niet geloofwaardig genoeg was. Een andere verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat er sprake is van een mismatch tussen de bekende sport endorser en het goede doel (McCracken, 1989). De relatie tussen een bekende sport endorser en een goede doelen-organisatie heeft invloed op de attitude ten opzichte van de organisatie (Ilicic & Baxter, 2014). Dus, wanneer er wel sprake zou zijn van een functionele fit tussen de bekende sport endorser en goede doelen-organisatie, had dat mogelijk gezorgd voor een positieve attitude ten opzichte van het goede doel (Ilicic & Baxter, 2014). Dit wijst er mogelijk op dat er geen sprake was van een functionele fit tussen sport celebrity endorser en het fictief opgestelde goede doel. Omdat er geen significant effect is gevonden, geldt voor dit onderzoek dat het gebruik van een bekende sport endorser niet leidt tot een betere attitude ten opzichte van het goede doel, in vergelijking met een onbekende sport endorser.
In dit onderzoek is ook rekening gehouden met persoonlijke kenmerken. Wanneer er sprake is van congruentie tussen een promotiestrategie – zoals celebrity endorsement – en persoonlijke kenmerken zorgt dat voor meer betrokkenheid bij de ontvanger van de boodschap (Koo, Quaterman & Flynn, 2006). Friedman en Friedman (1979) concludeerden in hun onderzoek dat wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid, het gebruik van een bekende endorser een effectieve strategie kan zijn om een persuasieve boodschap te verkondigen. In dit onderzoek werd verondersteld
dat het persoonlijke kenmerk, eigen mate van sportiviteit, een positief effect zou hebben op de attitudevorming van het goede doel wanneer gebruik zou worden gemaakt van een sport celebrity endorser. Dit kan in het huidige onderzoek niet bevestigd worden, omdat er geen significant effect is gevonden tussen het gebruik van een bekende of onbekende sport endorser en de attitude ten opzichte van het goede doel waarbij rekening is gehouden met eigen mate van sportiviteit. Volgens het meaning transfer model van McCracken (1989) is de effectiviteit van een bekende endorser afhankelijk van de verschillende symbolische processen die hij of zij mee neemt in het endorsement proces. De associaties met betrekking tot de beroemdheid worden overgeplaatst naar het merk of organisatie waar hij of zij voor endorsed. Volgens het meaning transfer model moet het juiste type endorser worden gekozen wil het een effectieve promotiestrategie zijn (Peetz et al., 2004). De gekozen bekende sport endorser moet de sociale waarden bevatten die op dat moment in de maatschappij heersend zijn. Wellicht is het zo dat in dit onderzoek die sociale waarden van de bekende sporter en de respondent niet goed zijn overgekomen wat de mismatch met het fictief opgestelde goede doel heeft versterkt.
Uit dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat het gebruik van een bekende sport endorser geen positief effect heeft op de attitudevorming ten opzichte van het goede doel. Dit geldt ook wanneer er rekening wordt gehouden met de eigen mate van sportiviteit.
Discussie
In het huidige onderzoek is sprake van een aantal beperkingen die invloed hebben uitgeoefend op de behaalde resultaten. Ook worden er aanbevelingen gedaan voor een eventueel vervolgonderzoek.
Wanneer er een persuasieve boodschap gecommuniceerd wordt heeft een merk of organisatie beschikking over verschillende soorten media. In dit onderzoek kregen de respondenten als manipulatie een advertentie-uiting te zien waarop een sport endorser te zien was in combinatie met het fictief opgestelde goede doel. Er is dus geen rekening gehouden met verschillende typen media. Uit eerder onderzoek is gebleken dat er een verschil is in effectiviteit op het gebied van media-type (Farrelly, Hussin, & Bauer, 2007). Zo zijn televisie en radio commercials effectiever omtrent persuasieve
boodschappen in vergelijking met papierenadvertenties. Het medium televisie is effectiever in vergelijking met een advertentie-uiting, omdat het audio en beeld kan combineren om persuasieve boodschappen te presenteren. Dit zou een mogelijke verklaring kunnen zijn waarom de samenwerking tussen de bekende sporter en het goede doel niet effectief is overgekomen. In een eventueel vervolgonderzoek kan hier rekening mee gehouden worden door gebruik te maken van verschillende typen media strategieën.
Aan dit onderzoek hebben 237 respondenten deelgenomen, waarvan er uiteindelijk 159 respondenten geschikt waren voor gebruik. Van de 159 respondenten was 64,8% vrouw, wat waarschijnlijk invloed heeft gehad op de resultaten. Wellicht dat vrouwen minder affiniteit hebben met voetbal, waardoor er geen positieve associatieve links zijn gevormd over de sport celebrity endorser. Belangrijk bij het gebruik van een sport celebrity endorser als promotiestrategie, is dat de associative links van de endorser en het goede doel met elkaar overeenkomen op basis van positieve associaties (Till & Shimps, 1998).
Een andere factor die wellicht invloed heeft uitgeoefend op de gevormde associative links is het mislopen van het EK voetbal door het Nederlands voetbalelftal. Hierdoor komen ze slecht in de media. Daley Blind, als gekozen sport endorser in het huidige onderzoek, is onderdeel van het Nederlands elftal waardoor wellicht de perceptie en de gevormde associative links over de bekende voetballer negatief gevormd werden. Till en Shimp (1998) concludeerden dat negatieve berichtgeving over een celebrity endorser een slechte invloed kan hebben op de attitudevorming van een organisatie. Dit zou een verklaring kunnen zijn dat het gebruik van Daley Blind als sport celebrity endorser geen positieve invloed heeft gehad op de attitudevorming ten opzichte van het goede doel. Volgens Tzoumaka et al. (2014) speelt de sportieve achtergrond ook een belangrijke rol in de attitudevorming. Wanneer een persoon zich kan identificeren met het betreffende team of de club van de bekende sport endorser heeft dat een positief effect op de attitude ten opzichte van het merk of de organisatie. Om deze reden is het verstandig om in een eventueel vervolg onderzoek gebruik te maken van verschillende bekende sporters elk met een verschillende sportachtergrond.
De interne validiteit van dit onderzoek is verhoogd door het onderzoek uit te voeren in een experimentele setting. De invloed van externe variabelen zijn hierdoor zoveel mogelijk beperkt en zijn andere factoren onder controle gehouden. Door gebruik te maken van een fictief opgesteld goede doel zijn bestaande attitudes omtrent een goede doelen-organisatie uitgesloten. Door de interne validiteit te waarborgen in het onderzoek is de externe validiteit afgezwakt. Het onder constant houden van variabelen is ten koste gegaan van de generalisatie van het huidige onderzoek.
Literatuurlijst
Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1983). The Elaboration Likelihood Model of
persuasion. Advances in Consumer Research, 11(1), 673-675.
Del Mar Garcia de los Salmones, M., Dominguez, R., & Herrero, A. (2013).
Communication using celebrities in the non-profit sector: Determinants of its
effectiveness. International Journal of Advertising, 32(1), 101-119.
doi:10.2501/IJA-32-1-101-119
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of
Marketing Management, 15(4), 291-314. doi:10.1362/026725799784870379
Faasse, J. (2012, 8 maart). Hoeveel reclame ziet u per dag? Geraadpleegd op 29 april
2016, van
http://uitbijter.nl/nl/2012/03/hoeveel-reclame-ziet-u-per-dag/
Farrelly, M. C., Hussin, A., & Bauer, U. E. (2007). Effectiveness and cost
effectiveness of television, radio and print advertisements in promoting the New York
smokers quitline. Tob Control 2007, 16(1), 21-23. doi:10.1136/tc.2007.019984
Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product
type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71.
Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). The influence of source credibility on
Hustinx, L. G. M. M., Enschot-van Dijk, R., & Hoeken, J. A. (2006).
Argumentkwaliteit en overtuigingskracht in het Elaboration Likelihood Model. Welke
dimensies spelen een rol? Tijdschrift voor Taalbeheersing, 28(1), 39-52.
Ilicic, J., & Baxter, S. (2014). Fit in celebrity–charity alliances: When perceived
celanthropy benefits nonprofit organisations. International Journal of Nonprofit and
Voluntary Sector Marketing, 19(3), 200-208. doi:10.1002/nvsm.1497
Jones, M. J., & Schumann, D. W. (2000). The strategic use of celebrity athlete
endorsers in sports illustrated: An historic perspective. Sport Marketing
Quarterly, 9(2), 65-76.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the "match-up" hypothesis in celebrity
advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
Koernig, S. K., & Boyd, T. C. (2009). To catch a tiger or let him go: The match-up
effect and athlete endorsers for sport and non-sport brands. Sport Marketing
Quarterly, 18(1), 25-37.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310-321.
doi:10.1086/209217
McGuire, J. W. (1985). Attitudes and attitude change. Handbook of social
Mulder, J. (2015, 16 februari). Zlatan voert campagne tegen honger met lichaam vol
tatoeages. Adformatie. Geraadpleegd op 27 februari 2016, van
http://www.adformatie.nl/nieuws/zlatan-voert-campagne-tegen-honger-met-lichaam-vol-tatoeages
NOC*NSF. (2014). Ledentallenrapportage 2014. Geraadpleegd op 4 maart 2016, van
http://www.nocnsf.nl/stream/top-10-sporten-met-hoogste-sportdeelname-in-2014
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of
Advertising, 19(3), 39-52.
Peetz, T. B., Parks, J. B., & Spencer, N. E. (2004). Sport heroes as sport product
endorsers: The role of gender in the transfer of meaning process for selected
undergraduate students. Sport Marketing Quarterly, 13(2), 141-150.
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to
advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer
Research, 10(2), 135-146.
Samman, E., Auliffe, E. M., & Maclachlan, M. (2009). The role of celebrity in
endorsing poverty reduction through international aid. International Journal of
Sargeant, A., Foreman, S., & Liao, M. (2002). Operationalizing the marketing concept
in the nonprofit sector. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 10(2), 41-65.
doi:10.1300/J054v10n02_03
Silvera, D. H., & Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisements. European Journal of Marketing, 38(11/12), 1509-1526.
doi:10.1108/03090560410560218
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Temperley, J., & Tangen, D. (2006). The Pinocchio factor in consumer attitudes
towards celebrity endorsement: Celebrity endorsement, the Reebok brand, and an
examination of a recent campaign. Innovative Marketing, 2(3), 97-111.
Till, B. D., & Shimp, T. A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative
celebrity information. Journal of Advertising, 27(1), 67-82.
doi:10.1080/00913367.1998.10673543
TNO. (2013). Bewegen in Nederland 2000-2013. Geraadpleegd op 8 maart 2016, van
Tzoumaka, E., Tsiotsou, R. H., & Siomkos, G. (2014). Delineating the role of
endorser's perceived qualities and consumer characteristics on celebrity endorsement
effectiveness. Journal of Marketing Communications, 20(1/2), 1-20.
doi:10.1080/13527266.2014.894931
Umeogu, B. (2012). Source credibility: A philosophical analysis. Open Journal of
Philosophy, 2(2), 112-115. doi:10.4236/ojpp.2012.22017
Van den Bulck, H., Panis, K., Hardy, A., & Van Aelst, P. (2011). Een bekende smoel
voor het goede doel: De effectiviteit van bekende Vlamingen in
non-profitcampagnes. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 39(2), 4-20.
Wann-Yih, W., Linn, C. T., Fu, C., & Sukoco, B. M. (2012). The role of endorsers,
framing, and rewards on the effectiveness of dietary supplement
advertisements. Journal of Health Communication: International Perspectives, 17(1),
54-75. doi:10.1080/10810730.2011.585689
World Food Programme. (2015, 15 februari). Football star Zlatan Ibrahimovic kicks
off campaign to beat hunger. Geraadpleegd op 27 februari 2016, van
Wymer, W., & Drollinger, T. (2015). Charity appeals using celebrity endorsers:
Celebrity attributes most predictive of audience donation intentions. International
Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations, 26(6), 2694-2717. doi:10.1007/s11266-014-9546-y
Bijlagen
1. Pre-test advertenties
Goed doel: Hart- en Vaatziekten Fonds
Vraag 1 - Beantwoord de volgende stellingen
Het is duidelijk dat dit een logo van een goed doel is. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens
Het logo is realistisch voor een goed doel.
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens
Het logo ziet er professioneel uit.
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens
Vraag 2
Wat zou jij anders doen aan het logo en waarom? Formuleer je antwoord. …
Bekende sport endorsers
Uiting 1 Uiting 2
Onbekende sport endorsers
Uiting 3 Uiting 4
Bij de 4 verschillende uitingen werden de volgende vragen gesteld aan de 21 respondenten. Vraag twee werd beantwoord door middel van een zevenpunts Likert schaal.
Vraag 1 – Weet jij wie deze persoon is? o Ja, namelijk: …
o Nee
Vraag 2 – Beantwoord de volgende stellingen
Deze persoon is zeer geschikt om een goed doel te vertegenwoordigen. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens
Deze persoon vind ik aantrekkelijk. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens
Deze persoon vind ik geloofwaardig als spokesperson van een goed doel. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens
2. Manipulatie materiaal vragenlijst
Bekende sport endorser – Daley Blind
3. Onderzoeksinstrument Informatieblad
Beste deelnemer,
Bij voorbaat dank voor je medewerking aan dit onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek betreft de communicatie van goede doelen. Deelname duurt ongeveer 10 minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren
uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek.
3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met ondergetekende projectleiders.
Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of
opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG
Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐fmg@uva.nl.
Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. We hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
Met vriendelijke groet,
Informed consent
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodiging voor dit onderzoek. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming tot 24 uur na het onderzoek weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot de projectleiders. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat,
Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020‐525 3680; ascor‐secr‐ fmg@uva.nl.
o Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek.
Algemeen
Allereerst willen je vragen de volgende algemene vragen te beantwoorden.
Wat is je leeftijd (in jaren)?
Wat is je geslacht? Man
Vrouw
Wat is je hoogst genoten opleiding? Basisschool MAVO/VMBO HAVO/VWO MBO HBO WO (Bachelor/Master) Anders, namelijk ____________________ [plaatje Daley Blind]
Nu volgen er een aantal stellingen naar aanleiding van de reclame-uiting met Daley Blind en het goede doel. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen:
Geheel mee oneens Mee oneens Deels mee oneens Neutraal Deels mee eens Mee eens Geheel mee eens Ik vind deze persoon passen bij
het goede doel Hart- en Vaatziekten Fonds.
Deze persoon is zeer geschikt om
een goed doel te vertegenwoordigen.
Deze persoon vind
ik aantrekkelijk. Deze persoon vind
ik geloofwaardig als spokesperson van een goed doel.
Hoe zou je de samenwerkingen tussen de bekende voetballer en het goede doel 'Hart- en Vaatziekten Fonds' beoordelen?
1 2 3 4 5 6 7 Negatief (1) - Positief (7) Slecht (1) - Goed (7) Onprettig (1) - Prettig (7) Ongunstig (1) - Gunstig (7)
[plaatje Magid Jansen]
Nu volgen er een aantal stellingen naar aanleiding van de reclame-uiting met de de amateurvoetballer en het goede doel. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen: Geheel mee oneens Mee oneens Deels mee oneens Neutraal Deels mee eens Mee eens Geheel mee eens Ik vind deze persoon passen bij
het goede doel Hart- en Vaatziekten Fonds.
Deze persoon is zeer geschikt om
een goed doel te vertegenwoordigen.
Deze persoon vind
ik aantrekkelijk. Deze persoon vind
ik geloofwaardig als spokesperson van een goed doel.
Hoe zou je de samenwerkingen tussen de amateurvoetballer en het goede doel 'Hart- en Vaatziekten Fonds' beoordelen?
1 2 3 4 5 6 7 Negatief (1) - Positief (7) Slecht (1) - Goed (7) Onprettig (1) - Prettig (7) Ongunstig (1) - Gunstig (7)
Nu volgen de laatste vragen. Probeer deze alsjeblieft zo nauwkeurig mogelijk te beantwoorden.
Hoeveel keer per week sport je? …
Hoeveel minuten sport je gemiddeld per keer ? …
Volgens de 'fitnorm' van TNO moet je minstens drie keer per week twintig minuten sporten. Zit jij boven, op of onder deze norm?
Mijn hoeveelheid sport zit boven de fitnorm Mijn hoeveelheid sport zit precies op de fitnorm Mijn hoeveelheid sport zit onder de fitnorm
