Social media strategieën en de
consumer brand engagement
Hoe strategieën gericht op integratie met het publiek op social
media door organisaties de consumer brand engagement
kunnen verhogen en welke rol affectieve engagement hierbij
speelt.
Naam: Anouk de Jong StudentID: 10169946
Instelling: Graduate School of Communication
Opleiding: Master’s programme Communication Science Master Track: Corporate Communication – Master’s Thesis Supervision: James Slevin
1
Abstract
Een hogere consumer brand engagement zorgt voor positieve organisationele uitkomsten, zoals meer winstgevendheid van de organisatie en meer klantbehoud. Er bestaat echter onduidelijkheid over de manier waarop organisaties deze consumer brand engagement op social networking sites positief kunnen beinvloeden. In dit onderzoek wordt daarom gekeken naar het effect van verschillende strategieën op social networking sites op de consumer brand engagement. Hierbij wordt gekeken naar de invloed van verschillende onderdelen van een Facebookpost, namelijk de toon waarop gesproken wordt, de mate van interactie, of er wordt ingehaakt op een actuele gebeurtenis en de mate waarin er gebruik gemaakt wordt van een foto of video ter visuele ondersteuning. Er wordt tevens gekeken naar het effect van de integratiegerichtheid van een Facebookpost, in hoeverre er door de organisatie duidelijk gemaakt wordt dat zij erkennen dat er een verschil is tussen de organisatie en het publiek en de mate waarin zij proberen dit verschil te overbruggen. Tevens wordt er gekeken welke rol affectieve engagement in dit verband speelt. Om dit te onderzoeken wordt een inhoudsanalyse uitgevoerd op 236 Facebookposts van Nederlandse luchtvaartmaatschappijen. Er blijkt een positief verband te bestaan tussen de mate waarin conversational human voice, interactie, actualiteit en visuele ondersteuning toegepast worden en de consumer brand engagement. Dit verband wordt gemedieerd door de mate waarin de strategie van de organisatie
integratiegericht is. Dit betekent dat organisaties in hun boodschappen op SNS duidelijk moeten maken zij zich bewust zijn van het verschil tussen de organisatie en het publiek en moeten proberen dit verschil te overbruggen door zich aan het publiek aan te passen. Tevens werd er een moderatie-effect van affectieve engagement gevonden, wat inhoudt dat een positieve algehele evaluatie van de organisatie het positieve verband tussen de strategie en de consumer brand engagement versterkt.
Introductie
Een hoog level van Consumer Brand Engagement (CBE), de mate van investering van een consument in de organisatie, leidt tot meer winstgevendheid van de organisatie, meer klantbehoud en ‘customer life-time value’, meer waardering, meer tolerantie van blunders door de organisatie en co-creatie van waarde voor alle stakeholders (Ahluwalia, Rao, & Bumkrant, 1999; Cova & Pace, 2006; Fishbein & Ajzen, 1975; Porter & Donthu, 2008). Het doel van huidig onderzoek is daarom om te onderzoeken hoe de Consumer Brand
2
Social Networking Sites (SNS) zijn tools waarmee de mogelijkheid tot delen, samenwerken om collectieve actie te ondernemen wordt vergroot. Dit gebeurt allemaal buiten het
framework van traditionele instituties en organisaties (Fuchs, 2014). SNS bieden een technologisch platform waar gebruikers kunnen verbinden en waar het produceren en delen van content mogelijk is, wat zorgt voor nog steeds groeiende populariteit onder consumenten. SNS hebben hiermee de interesse van organisaties gewekt die potentieel zien in het
verspreiden van een boodschap naar consumenten en de waarde inzien van het aangaan van de dialoog met de stakeholders van het merk (Cvijikj & Michahelles, 2013). Door deel te nemen aan de SNS van een organisatie, kunnen stakeholders direct betrokken zijn bij de organisatie op een persoonlijk en sociaal niveau. Dit leidt tot het op een natuurlijke manier vormen en onderhouden van een relatie met de organisatie (Men & Tsai, 2015). Eerder onderzoek heeft inzichten gegeven over zowel positieve als negatieve effecten van activiteit van organisaties op SNS. De positieve effecten die gevonden werden, waren meer brand loyaliteit, meer verkoop, een betere ‘word of mouth’ en een hogere ‘brand commitment’ (Jahn & Kunz, 2012). Tevens werd een positief effect gevonden van activiteit van organisaties op de relatie tussen het publiek en de organisatie (Men & Tsai, 2015). Echter bleek tevens dat het publiek steeds kritischer geworden is, dat de drempel om deze kritiek te uiten op SNS laag is en kan transparantie leiden tot reputatieschade (Fournier & Avery, 2011). De organisatie maakt bepaalde keuzes bij de creatie van content op SNS, bijvoorbeeld op welke toon zij communiceren, of ze openstaan voor de dialoog en of ze gebruik maken van een foto of video ter visuele ondersteuning.
Gezien de positieve effecten van een hogere Consumer Brand Engagement, is het van maatschappelijk belang dat Social Media Managers naar aanleiding van dit onderzoek geadviseerd kunnen worden over de strategieën die ingezet kunnen worden door de
organisatie en wat het effect van deze strategieën op de engagement van de fans is. Tevens is in eerdere literatuur veel onderzoek gedaan naar effecten van activiteiten op SNS, echter zijn deze activiteiten telkens los van elkaar onderzocht. Gekeken naar de positieve en negatieve effecten van activiteiten op SNS, is het belangrijk om meer integraal inzicht te verkrijgen in de effecten van verschillende strategieën. Het is daarom van wetenschappelijk belang dat in huidig onderzoek deze theorieën samengebracht en getoetst worden.
3
Om te onderzoeken wat de effecten zijn van het toepassen van verschillende strategieën op Social Networking Sites door organisaties op de Consumer Brand Engagement, staat daarom de volgende onderzoeksvraag centraal:
RQ: Wat is het effect van het toepassen van verschillende strategieën door organisaties op Social Networking Sites op de Customer Brand Engagement?
In de volgende secties wordt eerst de bestaande theorie rond deze concepten uiteen gezet, om een beeld van de huidige situatie te scheppen. Aan de hand daarvan worden hypothesen opgesteld. In de methodesectie wordt beschreven hoe het onderzoek uitgevoerd is en wat de procedures zijn. In de resultatensectie worden de hypothesen getoetst en worden de resultaten van de statistische analyses beschreven. In de conclusie wordt een inhoudelijke conclusie aan de resultaten gegeven en worden de praktische implicaties van huidig onderzoek besproken.
Theoretisch kader
Consumer Brand Engagement
Klantloyaliteit en hoge levels van engagement van de klant met het merk leiden tot meer winstgevendheid van de organisatie, meer klantbehoud en ‘customer life-time value’, meer waardering, meer tolerantie van blunders door de organisatie en co-creatie van waarde voor alle stakeholders (Ahluwalia, Rao, & Bumkrant, 1999; Cova & Pace, 2006; Fishbein & Ajzen, 1975; Porter & Donthu, 2008). Er zijn veel gewenste uitkomsten voor organisaties als gevolg van meer brand engagement. Dit heeft ertoe geleid dat Consumer Brand Engagement (CBE) een belangrijk onderwerp is geworden in internationale marketing, de bijdrage van de consument aan de co-creatie van het merk kan waardevol zijn voor een organisatie. CBE wordt gedefinieerd als ‘de mate van investering van een consument in de organisatie’ (Hollebeek, 2011). Engagement van de fan en betrokkenheid bij een fanpagina van een organisatie leidt tot meer loyaliteit aan het merk, deze loyaliteit uit zich in meer toewijding aan het merk, een positievere WOM en het doen van meer aankopen (Jahn & Kunz, 2012).
Villiers (2015) maakt een onderscheid tussen cognitieve en affectieve engagement.
Cognitieve engagement is de engagement naar aanleiding van kennis van een consument over producten, services, de organisatie en de evaluatie hiervan. Affectieve engagement is
engagement veroorzaakt door gevoel dat opgeroepen wordt, door bijvoorbeeld een
stellinginname van een organisatie (Villiers, 2015). Engagement wordt gekenmerkt door een interactieve ervaring met het merk (Brodie & Hollebeek, 2011).). Een voorbeeld van een
4
uiting van CBE op SNS is het ‘liken’ van een bericht. Er een onderscheid gemaakt tussen actieve en passieve engagement. Actieve engagement is een hoog level van cognitieve of affectieve investering in de organisatie. Passieve engagement is het gevolg van ‘disengaged’ consumenten. Zij zijn op een bepaald punt betrokken geweest bij de organisatie, maar door de realisatie van negatieve informatie, bijvoorbeeld gebrek aan corporate social responsibility, is de consument ‘disengaged’ geraakt. Als laatste kan een consument ook ‘neutraal’ zijn, waarbij de consument er is geen engagement als de consument niet bewust is van de
organisatie of hier geen interesse in heeft (Villiers, 2015). Activiteiten die hieruit resulteren kunnen een bedreiging vormen voor de engagement van andere consumenten en voor de reputatie en economische welzijn van de organisatie. De consequenties van negatieve CBE in online communities kunnen ingrijpend zijn op drie vlakken, voor de consument, voor de organisatie en voor de community (Van Doorn, Lemon, Mittal, Nass, Pick, Pirner et al., 2010).
Social Networking Sites
Social Networking Sites (SNS) is een complex concept. SNS zijn web-gebaseerde services die individuen toelaten op een publiek of semipubliek profiel aan te maken in een systeem, hierbij wordt een lijst van andere gebruikers waar zij een connectie mee delen geuit en kunnen zij andere lijsten bekijken (Boyd & Ellison, 2007). SNS zijn tools waarmee de mogelijkheid tot delen, samenwerken en om collectieve actie te ondernemen wordt vergroot. Dit gebeurt allemaal buiten het framework van traditionele instituties en organisaties (Fuchs, 2014). De schaal waarop mensen die nooit toegang hadden tot broadcast media, dit nu doen op een dagelijkse basis en de mate waarin de media tools op een strategische manier ingezet worden is nieuw aan deze media, bijvoorbeeld het viral gaan van een video, kan iedereen
bewerkstelligen (Jenkins, Ford & Green, 2013). Social media wordt gebruikt om een collectie van software te beschrijven dat individuen de mogelijkheid geven om samen te komen, te communiceren, te delen en in sommige gevallen samen te werken. SNS wordt gedreven door ‘user generated content’, content dat is bijgedragen door participanten (Thurman, 2008). SNS is het resultaat van interconnectiviteit tussen platformen, een nieuwe infrastructuur. Het is een ecosysteem van connectieve media met een aantal grote en vele kleine spelers. De
transformatie van ‘networked communication’ naar ‘platformed sociality’ en van een
participerende cultuur naar een cultuur van connectiviteit heeft plaatsgevonden in een relatief kort tijdsspan van 10 jaar (Van Dijck, 2013). Er zijn drie onderscheidende eigenschappen; het
5
is makkelijk te gebruiken, het faciliteert sociality en het voorziet gebruikers van het vrij publiceren en produceren van content in elke vorm (Fuchs, 2014).
De opkomst van Social Networking Sites (SNS) hebben de interesse van organisaties gewekt die potentieel zien in het verspreiden van een boodschap naar consumenten en de waarde inzien van het aangaan van de dialoog met de stakeholders van het merk (Cvijikj &
Michahelles, 2013). Organisaties hebben afdelingen aangewezen die zich bezighouden met het monitoren en assisteren van deze activiteiten op SNS, ook wel webcare genoemd (Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2014). Een nieuw veld van marketing werd in het leven geroepen en social media marketing kreeg steeds meer aandacht in de
wetenschappelijke literatuur (Cvijikj & Michahelles, 2013). Sinds de introductie van SNS, hebben deze pagina’s miljarden gebruikers aangetrokken en zijn ze een geïntegreerd onderdeel van gebruikers hun dagelijkse routine geworden. SNS zoals Facebook zijn belangrijk onderwerp van onderzoek voor de wetenschap geworden vanuit verschillende perspectieven, zoals de structuur van het netwerk, de karakteristieken van de gebruikers, de motieven van gebruikers om actief te zijn op social media en hoe gebruikers hun identiteit managen op SNS (Cvijikj & Michahelles, 2013). Tevens is er onderzoek gedaan naar SNS in de context van organisaties, zoals de betrokkenheid van consumenten op fanpagina’s (Jahn & Kunz, 2012), factoren die van invloed kunnen zijn op de betrokkenheid (Cvijikj &
Michahelles, 2013) manieren waarop ‘webcare’ ingezet kan worden (Van Noort et al., 2014) en problemen waar organisaties op SNS tegenaan kunnen lopen (Fournier & Avery, 2011). Er is in de literatuur echter onduidelijkheid over de verschillende strategieën die door
organisaties kunnen worden toegepast op SNS door organisaties om te zorgen voor een zo hoog mogelijke engagement. Het zijn deze strategieën en het effect hiervan waarop gefocust wordt in huidig onderzoek.
SNS presenteren een technologisch platform wat geschikt is voor PR- en
marketingdoeleinden, omdat er toegang is tot een groot aantal gebruikers, welke gegroepeerd zijn in communities waarbij geografische grenzen geen rol spelen, gebaseerd op een
gestructureerde set van relaties tussen fans van een merk. Dit worden ook wel brand
communities genoemd, waarbij de brand page een belangrijke rol speelt (Muniz & O’Guinn, 2001). Uit eerder onderzoek is gebleken dat brand communities kunnen leiden tot positieve consequenties voor de organisatie, zoals meer verkoop en waardevolle relaties. Facebook wordt door organisaties gezien als het meest aantrekkelijke platform voor marketing (Cvijikj & Michahelles, 2013) en biedt de meeste mogelijkheden voor engagement van de fan met de
6
organisatie (Richter, Riemer & vom Brocke, 2011). Dit in overweging genomen, is Facebook geselecteerd voor huidig onderzoek.
Social Media Strategieën
Organisaties die actief zijn op SNS kunnen verschillende strategieën toepassen in de communicatie op hun brand pages. Er worden keuzes gemaakt in de manier waarop er gesproken wordt in een post, welke onderdelen worden benadrukt en welke onderdelen worden weggelaten. Dit zorgt ervoor dat een organisatie een bepaalde strategie toepast in hun boodschap. Er is in eerdere literatuur onderzoek gedaan naar onderdelen van een strategie en de effecten hiervan, bijvoorbeeld naar de manier waarop de organisatie gezien wordt,
uitgedrukt in termen van menselijke eigenschappen (Men & Tsai, 2015), de mate waarin toegegeven wordt aan de macht van het publiek op SNS (Fournier & Avery, 2012), de effecten van Relational Maintainance Strategies en het gebruik van Conversational Human Voice (Kelleher, 2009). Er zijn verschillende strategische keuzes die door organisaties gemaakt moeten worden bij content creatie voor hun brand page. Eerdere literatuur heeft geleid tot een aantal theorieën over de effecten hiervan.
Integratiegerichtheid
Om bedrijven over deze strategische keuzes op SNS te kunnen adviseren, wordt in huidig onderzoek getracht deze theorieën samen te brengen in een integrale strategie. De strategieën die onderzocht worden in huidig onderzoek, zijn gebaseerd op een intercultureel concept uit de psychologie. Er worden zes verschillende strategieën onderscheiden die ingezet kunnen worden om culturele verschillen te overkomen. Deze zes strategieën zijn op een continuüm geplaatst, aan de ene kant worden interculturele verschillen volledig genegeerd en wordt en ontkennende strategie ingezet, aan de andere kant worden verschillende geïdentificeerd, geaccepteerd en wordt een strategie ingezet waarbij getracht wordt volledig te integreren met het publiek (Bennet, 1986). Het integratieproces van organisaties op SNS met het publiek heeft gemeenschappelijke eigenschappen met het integratieproces van verschillende culturen (Fournier & Avery, 2012). In beide gevallen gaat het namelijk om entiteiten die fundamenteel verschillen in de manier waarop zij hun wereldbeeld creëren en onderhouden (Bennet, 1986). In huidig onderzoek wordt daarom voorgesteld dat het concept ‘strategie’ een continuüm is waarbij de strategieën die toegepast kunnen worden, kunnen variëren van een ontkennende strategie tot een integratiegerichte strategie (zie afbeelding 1). Er worden zes strategieën onderscheiden, namelijk (1) Ontkenning: een verschil tussen het publiek en de organisatie en de noodzaak om te integreren wordt ontkend, (2) Verdediging: de organisatie verdedigt in de
7
Facebookpost haar wereldbeeld door dit centraal te stellen. Het bestaan van verschil tussen organisatie en publiek wordt gedenigreerd in de Facebookpost door de aanname van
superioriteit. De organisatie stelt zichzelf hiermee boven het publiek, (3) Minimalisatie: Het verschil wordt genegeerd en iedereen (organisatie en publiek) wordt als gelijke gezien, (4) Acceptatie: Het verschil wordt erkend en geaccepteerd door de organisatie. In de
Facebookpost wordt getracht duidelijk te maken dat de organisatie begrijpt dat er een verschil is en wordt dit geaccepteerd, (5) Aanpassing: De organisatie geeft aan zich niet alleen bewust te zijn van het verschil, maar probeert dit verschil ook te overbruggen door zich aan het publiek aan te passen. Zij proberen om te gaan met het andere wereldbeeld en zich hierop aan te passen. Dit wordt getoond door middel van empathie. Dit is te zien aan een actie die meer gepast is voor het publiek dan voor de organisatie zelf en (6) Integratie: Hierbij is de
organisatie één met het publiek en maakt hier een onderdeel van uit. Dit is te zien aan de bekwaamheid om een fenomeen te evalueren in de context van het publiek (Bennet, 1986).
Afbeelding 1: Strategie continuüm (Bennet, 1986).
Op basis van eerder onderzoek worden vier variabelen geanalyseerd waarvan verwacht wordt dat zij de mate van integratiegerichtheid van de strategie beïnvloeden, namelijk
Conversational Human Voice, Interactiviteit, Actualiteit en Visuele Ondersteuning.
Coversational Human Voice, Interactiviteit, Actualiteit en Visuele Ondersteuning
In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de toon waarop de organisatie converseert met het publiek (Men & Tsai, 2015; Kelleher, 2009). In het onderzoek van Men & Tsai (2015) gekeken naar het opbouwen van een Corporate Karakter om de relatie van de
organisatie met het publiek te versterken. Door de creatie van een corporate karakter op SNS, hoe de organisatie gezien wordt, uitgedrukt in termen van menselijke eigenschappen, krijgen organisaties de kans om betrokken te zijn bij relaties en conversaties met het publiek. De interactieve en persoonlijke karakteristieken van SNS maken het mogelijk voor organisaties om het gesprek aan te gaan met het publiek, wat belangrijk is voor betekenisvolle relaties. Public Relations onderzoek heeft benadrukt hoe belangrijk een interpersoonlijke benadering is
8
bij het opbouwen en behouden van de relatie tussen de organisatie en het publiek. Onderzoek van Men & Tsai (2015) heeft uitgewezen dat een positief corporate karakter leidt tot een gunstige organisationele reputatie en betekenisvolle relaties met stakeholders. De reden hiervoor is dat mensen positiever reageren op een entiteit dat lijkt op een persoon. Het
aannemen van een vriendelijke, persoonlijke toon en het integreren met fans en volgers, zorgt ervoor dat het publiek zich persoonlijk verbonden kan voelen met het corporate karakter. Om een betekenisvolle relatie aan te kunnen gaan op een persoonlijk en intiem level, moet de organisatie een sterk corporate karakter hebben, waarbij vriendelijkheid de belangrijkste eigenschap is. Bij Conversational Human Voice (CHV) gaat het om een natuurlijke manier van communiceren (op een informele manier) en interactie tussen een organisatie en het publiek. CHV beschrijft een toegewijde en natuurlijke stijl van organisationele communicatie, als gezien door een publiek, gebaseerd op interactie tussen individuen van de organisatie en de individuen van het publiek. Voorbeelden hier van zijn dat een organisatie communiceert met humor, fouten toegeeft, een dialoog aangaat. Gezien de positieve effecten van CHV en het hebben van een vriendelijk, menselijk Corporate Karakter, wordt verwacht dat hoe meer een CHV wordt toegepast, hoe hoger de CBE is en dat dit gemedieerd wordt door de strategie. Als een organisatie een vriendelijke, persoonlijke toon aanneemt bij het creëren van content voor SNS, zal de organisatie meer integreren met de fans en volgers. Mensen reageren namelijk positiever op een entiteit dat lijkt op een persoon, hierdoor kan het publiek zich persoonlijk verbonden voelen met de organisatie (Men & Tsai, 2015; Kelleher, 2009).
Hypothese 1: Er is een positief effect van CHV op de CBE, gemedieerd door Strategie.
De tweede variabele is de mate waarin de organisatie de interactie probeert aan te gaan in de Facebookpost. Dit gebeurt bijvoorbeeld als in een Facebookpost door de organisatie wordt opgeroepen om te reageren, of een vraag gesteld wordt. SNS bieden organisaties de mogelijkheid om deze interactie aan te gaan met de consument en relaties te onderhouden. Door middel van tools die SNS bieden kan een organisatie sociaal gedrag online
implementeren en hiermee de perceptie van sociale aanwezigheid van een organisatie beïnvloeden (Fortin & Dholakia, 2005). Deze sociale aanwezigheid door interactief om te gaan met de consument op SNS wordt door consumenten ontvangen als ‘een warm gevoel van menselijk contact, gezelligheid en gevoeligheid’ (Calefato, Lanubile & Novielli, 2015). Er wordt daarom verwacht dat hoe hoger de mate van interactiviteit in een post, hoe hoger de CBE is en dat dit gemedieerd wordt door de strategie.
9
Hypothese 2: Er is een positief effect van Interactiviteit op de CBE, gemedieerd door Strategie.
De derde variabele waar naar gekeken wordt, is de mate waarin door de organisatie ingehaakt wordt op actuele evenementen en gebeurtenissen. In het onderzoek van Fournier & Avery (2011) wordt een strategie aangeraden aan social media managers waarbij wordt erkend dat de macht bij het publiek ligt, deze strategie wordt ook wel ‘Playing Their Game’ genoemd. Dit houdt in dat merken resonantie willen winnen door te zijn waar de actie is en naadloos aan te sluiten op wat daar gebeurt. Deze aanpak vereist beheersing van de principes, manieren en mechanismes van de nieuwe omgeving op het web zodat het merk niet opdringerig overkomt (Fournier & Avery, 2011). Door in te haken op de actualiteit, “Een uiting waarvan het
centrale thema verwijst naar een actuele gebeurtenis, nieuws of een trending topic.” (Lam,
2015), is de organisatie ‘daar waar de actie is’ en zorgt de organisatie voor entertainende content, wat voldoet aan de gratificaties van de gebruikers (Jahn & Kunz, 2012). Er wordt verwacht dat dit een positieve invloed heeft op de mate waarin de organisatie integratiegericht is, omdat de organisatie zich probeert aan te passen op de interesses van het publiek. Er wordt daarom verwacht dat hoe meer er ingehaakt wordt op de actualiteit in de post, hoe hoger de CBE is en dat dit gemedieerd wordt door de strategie.
Hypothese 3: Er is een positief effect van Actualiteit op de CBE, gemedieerd door Strategie.
De laatste variabele waarnaar gekeken wordt, is het gebruik van visuele ondersteuning in de Facebookpost, bijvoorbeeld een foto of een video die ter visuele ondersteuning van de boodschap wordt gebruikt. Uit eerder onderzoek is gebleken dat foto’s die gebruikt worden ter ondersteuning van de boodschap zorgen voor een positievere evaluatie van de
Facebookpost door de fans (Cvijikj & Michahelles, 2013). Er wordt daarom verwacht dat hoe meer er gebruik gemaakt wordt van visuele ondersteuning van de boodschap, hoe hoger de CBE is en dat dit gemedieerd wordt door de strategie.
Hypothese 4: Er is een positief effect van Visuele Ondersteuning op de CBE, gemedieerd door Strategie.
Uit eerder onderzoek is gebleken dat een hogere mate van deze vier variabalen op SNS gezorgd heeft voor positieve relationele uitkomsten (Cvijikj & Michahelles, 2013; Fournier & Avery, 2011; Kelleher, 2009). De positieve relationele uitkomsten leiden tot een hogere mate van investering van de consument in de organisatie (Villiers, 2015).
10
Er wordt daarom verwacht dat een meer integratiegerichte strategie, een positief effect heeft op de Consumer Brand Engagement.
Hypothese 5: Er is een positief effect van Strategie op de CBE.
Affectieve engagement
In eerder onderzoek is een asymmetrische relatie gevonden tussen de cognitieve en affectieve ervaringen van een consument en de Consumer Brand Engagement. Dit betekent dat klanten die bijvoorbeeld tevreden zijn over een product, alsnog negatief spreken over de organisatie. Dit tegenstrijdige gedrag kan volgens Villiers (2015) worden verklaard door salience. In hoeverre er CBE plaatsvindt, is niet alleen afhankelijk van een interactie met het merk op een bepaald moment. Dit moment wordt ‘pivotal impact point’ genoemd, bijvoorbeeld het
moment waarop een consument een post van een organisatie op Facebook ziet. Dit is tevens afhankelijk van andere ervaringen met het merk, bijvoorbeeld ervaringen van anderen of als de consument leest over het merk in nieuwsmedia. Dit kan ertoe leiden dat een consument positieve cognitieve engagement kan hebben (goede ervaring met online content), terwijl de consument tegelijkertijd negatieve affectieve engagement heeft en ‘disengaged’ raakt (de organisatie heeft fraude gepleegd). Disengagement is een vorm van emotionele
ontevredenheid, dit kan worden veroorzaakt doordat een consument boos of gefrustreerd is door beslissingen die de organisatie maakt. Uitingen van deze gevoelens zijn afhankelijk van de gevoelens die op dat moment het meest salient zijn, cognitief of affectief. Dit ligt in lijn met het idee van Weick (1988) dat mensen de capaciteit hebben om tegengestelde ideeën te behouden, verschillende cognitieve en affectieve gevoelens over issues en objecten en dat deze context van invloed is op de beslissingen en acties van mensen.
Negatieve affectieve engagement zijn affectieve gevoelens die leiden tot een bepaalde mate van betrokkenheid, zoals vijandigheid, cynisme, skepticisme, afkeuring (Villiers, 2015). Deze negatieve affectieve engagement kan veroorzaakt worden door een issue wat omtrent de organisatie op dat moment speelt. Een issue is een onderwerp dat zich buiten de macht van de organisatie om afspeelt. Hier is een publiek debat over gaande en dit kan de organisatie beinvloeden. Consumenten delen interpretaties over events en acties in hun omgeving, bijvoorbeeld op SNS. Deze interpretaties kunnen leiden tot een issue als er belang wordt gehecht aan de zaak. Als er een issue rondom de organisatie speelt, kan dit leiden tot negatieve affectieve engagement. Dit kan ertoe leiden dat een strategie die door een
11
er door een issue dat speelt negatieve affectieve engagement ontstaat, wat zorgt voor een asymmetrisch verband. Hoewel de cognitieve engagement veroorzaakt door de post dan positief kan zijn, kan deze negatieve affectieve engagement ervoor zorgen dat de consument ‘disengaged’ raakt, en de CBE daardoor niet plaatsvindt. Echter, als de algehele evaluatie van de organisatie positief is, worden de uitingen van de organisatie ook positiever beoordeeld (Villiers, 2015). Er wordt daarom verwacht dat het effect van de strategie op de CBE positief gemodereerd wordt door de affectieve engagement. Dit wil zeggen dat het verband tussen de mate waarin de strategie integratiegericht is en de mate van CBE, sterker is wanneer er sprake is van een positieve affectieve engagement.
Hypothese 6: Het positieve verband tussen strategie en Consumer Brand Engagement wordt positief gemodereerd door de affectieve engagement.
Conceptueel model
Aan de hand van bovenstaande theorieën en hypothesen, wordt onderstaand conceptueel model opgesteld (zie afbeelding 2).
12
Methode
Onderzoeksmethode
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, wordt een inhoudsanalyse uitgevoerd op posts van luchtvaartmaatschappijen op Facebook. Er is gekozen voor een inhoudsanalyse, omdat een inhoudsanalyse geschikt is voor het analyseren van bestaand materiaal. Met deze analysetechniek kunnen de variabelen op een objectieve en systematische wijze beschreven worden en in kaart gebracht worden (Krippendorf, 2013).
Data en sample
Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden, worden posts van luchtvaartmaatschappijen op Facebook geanalyseerd. Facebook wordt geselecteerd als Social Networking Site om te onderzoeken, omdat Facebook door veel organisaties gezien als het meest aantrekkelijke social netwerk om gebruikt te worden voor het opbouwen en onderhouden van relaties (Men & Tsai, 2015). Facebookpagina’s van organisatie bieden de meeste mogelijkheden voor engagement omdat er directe interactie mogelijk is tussen de organisatie en het publiek doordat zij de dialoog aan kunnen gaan (Cvijikj & Michahelles, 2013). Een ‘brand pagina’ is een pagina die op Facebook gemaakt is en onderhouden wordt door een merk. De content die hierop gedeeld wordt, worden ‘posts’ genoemd, dit verschijnt op het centrale gedeelte van de pagina (Richter et al., 2011). De content die geanalyseerd wordt in huidig onderzoek, zijn posts van organisatie geplaatst op hun Facebook-brand pagina. Een brand pagina kan oneindig veel leden hebben, ook wel ‘fans’ genoemd. Binnen een Facebook brand pagina, kunnen fans deelnemen aan de pagina en hun interesse in een bestaande post uiten door (1) door het indrukken van de ‘like’-knop (liken), (2) het reageren op de post en (3) de post te delen op hun eigen tijdlijn. Deze acties zorgen daarmee voor een ‘verhaal’, wat op de tijdlijnen van alle fans en hun vrienden verschijnt.
De organisaties die onderzocht worden in huidig onderzoek zijn Nederlandse
luchtvaartmaatschappijen. De Facebookposts van de vier grootste luchtvaartmaatschappijen in Nederland worden geanalyseerd. Er wordt gekeken naar de posts van (1) Koninklijke
Luchtvaart Maatschappij (KLM) (2) Transavia (3) TUI Nederland (4) Corendon. KLM is een luchtvaartmaatschappij die is opgericht in 1919. Zij zijn actief op Facebook sinds april 2010. Op het moment van schrijven hebben zij een brand page met 9.784.022 likes. Transavia is een luchtvaartmaatschappij die is opgericht in 1965. Zij zijn sinds 2003 een dochterorganisatie van KLM groep. Zij zijn actief op Facebook sinds maart 2009. Op het moment van schrijven
13
hebben zij een brand page met 813.274 likes. TUI draagt deze naam pas sinds 1 oktober 2015, echter is dit een organisatie waarbij de ontwikkelingen en fusies al zijn begonnen in 1934. Deze organisatie was eerder bekend onder de naam Arke. Zij zijn actief op Facebook sinds oktober 2013. Op het moment van schrijven hebben zij een brand page met 1.095.848 likes. Corendon is een luchtvaartmaatschappij die is opgericht in 2000. Zij zijn actief op Facebook sinds december 2010. Op het moment van schrijven hebben zij een brand page met 118.119 likes.
Steekproef en procedure
De posts van deze organisaties van de afgelopen 4 maanden zijn geanalyseerd, van 1 augustus 2015 tot 1 december 2015. In totaal waren dit 236 Facebookposts (N=236), waarvan 65 van KLM, 64 van Transavia, 53 van TUI Nederland en 54 van Corendon. Er is gekozen voor de afgelopen vier maanden, omdat op deze manier de meest recente data geanalyseerd wordt en daarom een zo accuraat en relevant mogelijke beschrijving van de huidige situatie gegeven kan worden. Iedere post geselecteerd voor huidig onderzoek werd gecodeerd aan de hand van een codeboek (zie appendix 2). In dit codeboek zijn vragen opgenomen over de
onafhankelijke, moderende, medierende en afhankelijke variabelen. Tevens zijn hierin algemene vragen opgenomen, zoals de datum en het tijdstip waarop de post geplaatst is. De codeur moest de vragen in het codeboek beantwoorden aan de hand van de
codeurshandleiding (zie appendix 1). Om de validiteit en betrouwbaarheid te waarborgen, is er een uitgebreide codeurstraining geweest. De codeur is aan de hand van de
codeurshandleiding getraind worden door een aantal tests uit te voeren. Hierdoor ontstond een proces van trial and error en zo zijn alle mogelijke problemen opgelost. Nadat het codeboek volledig af was en de codeur getraind was, is de codeur begonnen de data voor huidig onderzoek te coderen. De 236 posts zijn aan de hand van dit codeboek gecodeerd door de codeur. De codeur begon bij de meest recente Facebookpost van een organisatie en zo is er teruggewerkt t/m 4 maanden geleden. De vragen uit het codeboek zijn opgenomen in een vragenlijst in Qualtrics. De codeur opende Google Chrome met daarin twee tabbladen, één waarop de Facebookpost te zien was en één met de vragenlijst in Qualtrics. Vervolgens werden de instructies in de codeurshandleiding nauwkeurig opgevolgd en werd de
Facebookpost gecodeerd. Het duurde per Facebookpost ongeveer 10-15 minuten om de post te coderen. Eerst werden de algemene variabelen ingevuld, namelijk het itemnummer, de organisatie, de datum en de tijd. Vervolgens werd de post van de organisatie goed bestudeerd. Daarna werden alle overige vragen beantwoord.
14
Operationalisatie
Conversational Human Voice
De eerste onafhankelijke variabele in huidig onderzoek is Conversational Human Voice, dit is de mate waarin een menselijke stem door een organisatie gebruikt wordt. Hierbij gaat het om een natuurlijke manier van communiceren (op een informele manier) en interactie tussen een organisatie en het publiek. Deze variabele is gemeten aan de hand van 5 items namelijk: ‘De organisatie gebruikt een conversatie-stijl in de communicatie in de post’, ‘De organisatie gebruikt een menselijke toon in de post door te tutoyeren’, ‘De organisatie tracht interessant te zijn in de communicatie in de post’, ‘De organisatie tracht de communicatie entertainend te maken in de post’ en ‘De organisatie behandelt de fans als mensen’. Deze items zijn
beantwoord op een schaal van 1 ‘helemaal niet’ tot 5 ‘helemaal wel’. Met deze 5 items wordt de ratio schaalvariabele ‘Conversational Human Voice’ gemaakt. Een principale
componenten analyse (PCA) laat zien dat deze vijf items samen een eendimensionale schaal vormen: maar een component heeft een eigenwaarde boven de 1 (EV = 4,46) en er is een duidelijke knik na dit component in de scree plot te zien. Alle vijf de items hangen positief samen met het eerste component en hebben een factorlading hoger dan 0,45. Waarbij het item ‘De organisatie gebruikt een menselijke toon in de post door te tutoyeren’ de hoogste
samenhang heeft (factorlading = 0,95). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0,97. Het percentage verklaarde variantie van de schaal is 89,24. Hoe hoger op de schaal gescoord wordt, hoe meer er door de organisatie gebruik gemaakt wordt van
Conversational Human Voice. De gemiddelde score op de schaal was M = 3,74 (SD = 1,09).
Interactiviteit
De tweede onafhankelijke variabele is Interactiviteit. Dit is de mate waarin de organisatie de interactie aangaat met het publiek. Deze variabele is gemeten aan de hand van 3 items namelijk: ‘De post nodigt fans uit voor een conversatie’, ‘In de post wordt duidelijk dat de organisatie openstaat voor dialoog’ en ‘In de post wordt aangespoord tot actie ondernemen, bijvoorbeeld liken of delen’. Deze items kunnen worden beantwoord op een schaal van 1 ‘helemaal niet’ tot 5 ‘helemaal wel’. Met deze 5 items wordt de ratio schaalvariabele ‘Interactiviteit’ gemaakt. Een principale componenten analyse (PCA) laat zien dat deze drie items samen een eendimensionale schaal vormen: maar een component heeft een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2,74) en er is een duidelijke knik na dit component in de scree plot te zien. Alle drie de items hangen positief samen met het eerste component en hebben een
15
openstaat voor de dialoog’ de hoogste samenhang heeft (factorlading = 0,96). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0,95. Het percentage verklaarde variantie van de schaal is 91,44. Hoe hoger op de schaal gescoord wordt, hoe meer interactiviteit de post bevat. De gemiddelde score op de schaal was M = 3,67 (SD = 1,14).
Actualiteit
De derde onafhankelijke variabele is Actualiteit. Dit is de mate waarin er in de post verwezen wordt naar een actuele gebeurtenis of evenement. Deze variabele is gemeten aan de hand van drie items namelijk: ‘In de post wordt een referentie gegeven aan een gebeurtenis die op dit moment speelt’, ‘In de post wordt duidelijk de link gelegd met een gebeurtenis die belangrijk gevonden wordt door het publiek’ en ‘De boodschap die in de post naar voren komt heeft te maken met een actueel evenement of een gebeurtenis’. Deze items zijn beantwoord op een schaal van 1 ‘helemaal niet’ tot 5 ‘helemaal wel’. Met deze 5 items wordt de ratio
schaalvariabele ‘Actualiteit’ gemaakt. Een principale componenten analyse (PCA) laat zien dat deze drie items samen een eendimensionale schaal vormen: maar een component heeft een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2,78) en er is een duidelijke knik na dit component in de scree plot te zien. Alle drie de items hangen positief samen met het eerste component en hebben een factorlading hoger dan 0,45. Waarbij het item ‘In de post wordt een referentie gegeven aan een gebeurtenis die zich op dit moment afspeelt’ de hoogste samenhang heeft (factorlading = 0,96). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0,95. Het percentage verklaarde variantie van de schaal is 91,89. Hoe hoger op de schaal gescoord wordt, hoe meer er gerefereerd wordt aan de actualiteit. De gemiddelde score op de schaal was M = 3,60 (SD = 1,16).
Visuele ondersteuning
De vierde onafhankelijke variabele is ‘visuele ondersteuning’. Dit is de mate waarin een foto of een video gebruikt wordt als visuele ondersteuning van de boodschap. Deze variabele is gemeten aan de hand van drie items namelijk: ‘Er wordt een foto of een video gebruikt die de boodschap in de post ondersteund’, ‘De foto of de video is de boodschap’ en ‘De tekst
verwijst naar de foto’. Deze items zijn beantwoord op een schaal van 1 ‘helemaal niet’ tot 5 ‘helemaal wel’. Met deze drie items wordt de ratio schaalvariabele ‘Visuele Ondersteuning’ gemaakt. Een principale componenten analyse (PCA) laat zien dat deze drie items samen een eendimensionale schaal vormen: maar een component heeft een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2,75) en er is een duidelijke knik na dit component in de scree plot te zien. Alle drie de items hangen positief samen met het eerste component en hebben een factorlading hoger dan
16
0,45. Waarbij het item ‘Er wordt een foto of een video gebruikt die de boodschap in de post ondersteunt’ de hoogste samenhang heeft (factorlading = 0,96). De schaal is zeer betrouwbaar met een Cronbach’s Alpha van 0,95. Het percentage verklaarde variantie van de schaal is 91,58. Hoe hoger op de schaal gescoord wordt, hoe meer er door de organisatie in de post gebruik gemaakt wordt van Visuele Ondersteuning. De gemiddelde score op de schaal was M = 3,80 (SD = 1,10).
Strategie
De mediërende variabele in huidig onderzoek is de strategie. Bij de variabele Strategie gaat het om de mate waarin de organisatie een strategie toepast om te integreren met het publiek op social media. Dit doen zij door een bepaalde strategie aan te nemen in hun posts die zij op Facebook plaatsen. Dit is te zien in de manier waarop zij in de post het publiek benaderen. Een commerciële reclame op Facebook tonen getuigd bijvoorbeeld van een ontkennende strategie, omdat er niet erkend wordt dat er een noodzaak tot integratie is op social media. Er wordt dan niet voldaan aan de behoefte van de gebruiker, maar beredeneerd vanuit de
organisatie. Deze zes strategieën zijn op een continuüm geplaatst, aan de ene kant worden interculturele verschillen volledig genegeerd en wordt en ontkennende strategie ingezet, aan de andere kant worden verschillende geïdentificeerd, geaccepteerd en wordt een strategie ingezet waarbij getracht wordt volledig te integreren met het publiek (Bennet, 1986). Er worden zes strategieën onderscheiden, namelijk: (1) Ontkenning: een verschil tussen het publiek en de organisatie en de noodzaak om te integreren wordt ontkend, (2) Verdediging: de organisatie verdedigt in de post haar wereldbeeld door dit centraal te stellen. Het bestaan van verschil tussen organisatie en publiek wordt gedenigreerd in de post door de aanname van superioriteit. De organisatie stelt zichzelf hiermee boven het publiek, (3) Minimalisatie: Het verschil wordt genegeerd en iedereen (organisatie en publiek) wordt als gelijke gezien, (4)
Acceptatie: Het verschil wordt erkend en geaccepteerd door de organisatie. In de post wordt
getracht duidelijk te maken dat de organisatie begrijpt dat er een verschil is en wordt dit geaccepteerd, (5) Aanpassing: De organisatie geeft aan zich niet alleen bewust te zijn van het verschil, maar probeert dit verschil ook te overbruggen door zich aan het publiek aan te passen. Zij proberen om te gaan met het andere wereldbeeld en zich hierop aan te passen. Dit wordt getoond door middel van bijvoorbeeld empathie. Dit is te zien aan een actie die meer gepast het publiek dan voor de organisatie zelf en (6) Integratie: Hierbij is de organisatie één met het publiek en maakt hier een onderdeel van uit. Dit is te zien aan de bekwaamheid om een fenomeen te evalueren in de context van het publiek.
17
In het codeboek is een uitgebreide beschrijving en toelichting van deze verschillende strategieën opgenomen. Na de codeurstraining, was de codeur in staat om per post aan te geven weke strategie door de organisatie werd toegepast. Deze variabele is daarom gemeten aan de hand van de vraag ‘Welke strategie wordt er in de post toegepast met betrekking tot de noodzaak voor integratie?’. Dit kon beantwoord worden met 1 = ontkenning, 2 = verdediging, 3 = minimalisatie, 4 = acceptatie, 5 = aanpassing, 6 = integratie. De gemiddelde score op deze schaal was M = 4,36 met een standaarddeviatie van SD = 1,34. Dit betekent dat er gemiddeld een strategie tussen acceptatie en aanpassing werd toegepast door de organisaties.
Grafiek 1: Toegepaste strategieën door organisaties
Zoals te zien in bovenstaande grafiek wordt de strategie ‘aanpassing’ het meest toegepast door organisaties (N = 71). Dit betekent dat de meeste organisaties de noodzaak tot integratie begrijpen en dit verschil proberen te overbruggen door zich aan het publiek aan te passen. Dit doen zij door het tonen van empathie en inlevingsvermogen.
Consumer Brand Engagement
De afhankelijke variabele in huidig onderzoek is de Consumer Brand Engagement. Dit is ‘de mate van investering van een consument in de organisatie’ (Hollebeek, 2011). Deze variabele wordt gemeten aan de hand van vier ratio’s. Omdat de verschillende acties verschillende manieren van interactie kunnen meten, reageren, liken en delen, worden deze alle drie
onafhankelijk gemeten. Tevens wordt er, om een beeld te geven van de totale engagement, de Engagement Rate gegeven. Gebaseerd op eerder onderzoek van Cvijikj & Michahelles (2013), wordt in huidig onderzoek gebruik gemaakt van het likes (LR), reacties (RR) en gedeeld (GR) ratio’s. Deze ratio’s worden berekend aan de hand van onderstaande formules
Ontkenning 2% Verdediging 10% Minimalisatie 13% Acceptatie 22% Aanpassing 30% Integratie 23%
TOEGEPASTE STRATEGIE
18
(zie tabel 1). Tevens wordt er gekeken naar de Engagement Rate. Dit is het totale aantal acties wat ondernomen is door de fans (reacties + likes + aantal keer gedeeld) gedeeld door het totaal aantal fans van de pagina * 100. Het getal wat hieruit komt, is het percentage van de totale fanbase van de organisatie wat een actie heeft ondernomen met de post. In huidig onderzoek wordt het Engagement Ratio aangehouden om de Consumer Brand Engagement te meten.
Tabel 1: Formules Engagement
Ratio Formule
Like Ratio Aantal Likes / Totale Fanbase Reactie Ratio Aantal Reacties / Totale Fanbase Deel Ratio Aantal Keer Gedeeld / Totale Fanbase
Engagement Ratio ((Reacties + Likes + Aantal Keer Gedeeld) / Totale Fanbase) * 100%
Affectieve Engagement
De modererende variabele in huidig onderzoek is de Affectieve Engagement. Affectieve engagement is engagement veroorzaakt door gevoel dat opgeroepen wordt, door bijvoorbeeld een stellinginname van een organisatie (Villiers, 2015). De engagement die hierdoor ontstaat is de uiting van deze gevoelens. Deze variabele wordt gemeten aan de hand van het
sentiment-analyse van de reacties onder de post die geplaatst is door de organisatie. Een sentiment-analyse is een relatief nieuwe methodologie, die eerder gebruikt is om kritieke elementen van klantenservice te onderzoeken (Misopoulos, 2014). Sentiment-analyse is een waardevolle onderzoeksmethode voor social media, omdat op deze manier de mening van klanten over bepaalde onderwerpen makkelijk gemeten kan worden. Dit kan voor waardevolle inzichten zorgen (Misopoulos, 2014). De reacties onder de post worden gecodeerd aan de hand van een aantal woorden waarop gelet wordt. Deze woorden geven aan of er een positief sentiment, een negatief sentiment of een neutraal sentiment in de reactie overheerst. Zie voor de woorden waarop gelet is tabel 2. Nadat de reacties geturfd zijn, wordt de volgende vraag beantwoord: ‘Wat is de overheersende totale evaluatie van het sentiment in de reacties?’ Deze vraag kon worden beantwoord met 1 = Zeer Negatief, 2 = Negatief, 3 = Gemengd/Ambivalent , 4 = Positief en 5 = Zeer positief.
19
Tabel 2: Sentiment-analyse
Sentiment Categorie Representatief woord
Positief Sentiment Goed, gaaf, cool, leuk, fijn, mooi, top, ideaal, perfect, fantastisch, super
Negatief Sentiment Faal, slecht, stom, probleem, onprettig, gaar, balen, vervelend, irritant
Resultaten
Correlaties
Om een beeld te krijgen van de relatie tussen de vier onderzochte dimensies en de strategie die door de organisatie ingezet wordt om te integreren met het publiek, is eerst gekeken naar de correlatie tussen deze variabelen. Er is een significante correlatie gevonden tussen de Conversational Human Voice en de Strategie r = 0,95, p <0,001. Het verband is sterk en positief. Dit houdt in dat hoe meer Conversational Human Voice wordt toegepast door de organisatie, hoe meer integratiegericht de strategie is. Er is tevens een significante correlatie tussen het de Interactiviteit en de Strategie r = 0,92, p <0,001. Het verband is sterk en positief, hoe meer Interactiviteit de post bevat, hoe meer integratiegericht de strategie is. Ten derde is er een significante correlatie gevonden tussen het de Actualiteit en de Strategie r = 0,91, p <0,001. Het verband is sterk en positief, hoe meer Actualiteit de post bevat, hoe meer integratiegericht de strategie is. Als laatste is er ook voor het verband tussen de Visuele Ondersteuning en de Strategie een significant verband gevonden, r = 0,94, p <0,001. Het verband is sterk en positief, hoe meer Visuele Ondersteuning de post bevat, hoe meer integratiegericht de strategie is. In tabel 3 wordt een overzicht gegeven van deze resultaten.
Tabel 3: Correlaties Dimensies en Strategie
Pearson Correlation Significantie Conversational Human Voice 0,95 p < 0,000 Interactiviteit 0,92 p < 0,000 Actualiteit 0,91 p < 0,000 Visuele Ondersteuning 0,94 p < 0,000
20
Mediatieanalyses: Strategie
Om vast te stellen of er sprake is van een mediatie effect tussen de onafhankelijke variabelen CHV, Interactiviteit, Actualiteit en Visuele Ondersteuning, de afhankelijke variabele
Consumer Brand Engagement door de mediator Strategie, zijn mediatie analyses uitgevoerd volgens de Baron en Kenny (1986) methode.
Hypothese 1: Er is een positief effect van CHV op de CBE, gemedieerd door Strategie.
Eerst is gekeken naar het verband tussen de relatie tussen Conversational Human Voice (CHV) en Consumer Brand Engagement (CBE), gemedieerd door Strategie. Om dit te onderzoeken is een mediatieanalyse uitgevoerd. Uit de enkelvoudige regressieanalyses is gebleken dat er een significant direct effect is tussen CHV en Strategie, F (1, 234) = 2130,32, p < 0,001. Dit effect is positief, hoe meer CHV er toegepast wordt door de organisatie, hoe meer integratiegericht de strategie is, b* = 0,95, t = 46,16, p < 0,001, 95% CI [1,12 ; 1,22]. De mate waarin de organisatie integratiegericht is, kan voor 90,1 procent voorspeld worden op basis van de CHV (R2 = 0,90). De Baron en Kenny (1986) methode wordt toegepast, waarbij gekeken wordt naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient, b = 1,17 en SD = 0,03. Dit betekent dat wanneer de CHV op de schaal één punt omhoog gaat, de schaal voor de strategie met 1,17 toeneemt. Vervolgens is gekeken naar het directe effect van Strategie op de CBE, F (1, 234) = 32,05, p < 0,001. Dit effect is positief, als er een meer integratiegerichte strategie wordt toegepast, gaat de CBE omhoog , b* = 0,35, t = 5,66, p < 0,001, 95% CI [0,07 ; 0,15]. De CBE kan voor 12,0 procent voorspeld worden door de strategie die toegepast wordt (R2 = 0,12). Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de
ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij b = 0,11 en SD = 0,02. Dit wil zeggen dat wanneer de strategie met één punt omhoog gaat, bijvoorbeeld van aanpassing naar integratie, dan gaat de CBE met 0,11 omhoog. Als laatste is er gekeken naar het directe effect tussen de CHV en de CBE, F (1, 234) = 32,08, p < 0,001. Dit effect bleek positief te zijn, hoe meer CHV wordt toegepast, hoe hoger de CBE is, b* = 0,35, t = 5,66, p < X, 95% CI [0,09 ; 0,19]. Met CHV kan 12,1 procent van CBE voorspeld worden. Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij, b = 0,14 en SD = 0,02. Dit betekent dat wanneer de CHV op de schaal met één punt toeneemt, de CBE met 0,02 omhoog gaat.
Naar aanleiding van deze analyses wordt vastgesteld dat de directe effecten tussen deze drie variabelen significant zijn. Er wordt daarom een multipele regressieanalyse uitgevoerd om H1 te toetsen. Uit deze analyse is gebleken dat het getoetste model met CHV en strategie als
21
voorspellers voor CBE significant was, F (2, 233) = 16,44, p < 0,001. Het directe effect tussen CHV en CBE was niet meer significant. De ongestandaardiseerde regressiecoefficient is dan ook gedaald, b = 0,07, SD = 0,08 en p = 0,358. Dit kan verklaard worden aan de hand van de onderliggende voorspeller Strategie, het effect van CHV op CBE wordt overgenomen door de strategie b = 0,14, p < 0,001; b’ = 0,07, n.s.; Sobel’s Z = 5,45, p < 0,001. Er is daarom sprake van volledige mediatie, waardoor H1 bevestigd wordt (zie tabel 4).
Tabel 4: Mediatieanalyse CHV met CBE als afhankelijke variabele.
b SD p-waarde
CHV x Strategie 1,17 0,03 < 0,001
Strategie x CBE 0,11 0,02 < 0,001
CHV x CBE 0,14 0,02 < 0,001
CHV x CBE (mediatie) 0,07 0,08 0,358
Hypothese 2: Er is een positief effect van Interactiviteit op de CBE, gemedieerd door Strategie.
Eerst is gekeken naar het verband tussen de relatie tussen Interactiviteit en Consumer Brand Engagement (CBE), gemedieerd door Strategie. Om dit te onderzoeken is een mediatieanalyse uitgevoerd. Uit de enkelvoudige regressieanalyses is gebleken dat er een significant direct effect is tussen Interactiviteit en Strategie, F (1, 234) = 1318,30, p < 0,001. Dit effect is positief, hoe meer Interactiviteit er toegepast wordt door de organisatie, hoe meer
integratiegericht de strategie is, b* = 0,92, t = 36,31, p < 0,001, 95% CI [1,02 ; 1,14]. De mate waarin de organisatie integratiegericht is, kan voor 84,9 procent voorspeld worden op basis van de Interactiviteit (R2 = 0,85). De Baron en Kenny (1986) methode wordt toegepast, waarbij gekeken wordt naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient, b = 1,08 en SD = 0,03. Dit betekent dat wanneer de Interactiviteit op de schaal één punt omhoog gaat, de schaal voor de strategie met 1,08 toeneemt. Vervolgens is gekeken naar het directe effect van
Strategie op de CBE, F (1, 234) = 32,05, p < 0,001. Dit effect is positief, als er een meer integratiegerichte strategie wordt toegepast, gaat de CBE omhoog , b* = 0,35, t = 5,66, p <
22
0,001, 95% CI [0,07 ; 0,15]. De CBE kan voor 12,0 procent voorspeld worden door de strategie die toegepast wordt (R2 = 0,12). Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij b = 0,11 en SD = 0,02. Dit wil zeggen dat wanneer de strategie met één punt omhoog gaat, bijvoorbeeld van aanpassing naar integratie, dan gaat de CBE met 0,11 omhoog. Als laatste is er gekeken naar het directe effect tussen de Interactiviteit en de CBE, F (1, 234) = 31,99, p < 0,001. Dit effect bleek positief te zijn, hoe meer Interactiviteit wordt toegepast, hoe hoger de CBE is, b* = 0,35 t = 5,66, p < 0,001, 95% CI [0,09 ; 0,18]. Met Interactiviteit kan 12 procent van CBE
voorspeld worden. Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij, b = 0,13 en SD = 0,02. Dit betekent dat wanneer de Interactiviteit met één punt toeneemt, de CBE met 0,13 omhoog gaat.
Naar aanleiding van deze analyses wordt vastgesteld dat de directe effecten tussen deze drie variabelen significant zijn. Er wordt daarom een multipele regressieanalyse uitgevoerd om H2 te toetsen. Uit deze analyse is gebleken dat het getoetste model met Interactiviteit en strategie als voorspellers voor CBE significant was, F (2, 233) = 16,68, p < 0,001. Het directe effect tussen Interactiviteit en CBE was niet meer significant. De ongestandaardiseerde
regressiecoefficient is dan ook gedaald, b = 0,06, SD = 0,05 en p = 0,249. Dit kan verklaard worden aan de hand van de onderliggende voorspeller Strategie, het effect van Interactiviteit op CBE wordt overgenomen door de strategie b = 0,13, p < 0,001; b’ = 0,06, n.s.; Sobel’s Z = 5,44, p < 0,001. Er is daarom sprake van volledige mediatie, waardoor H2 bevestigd wordt (zie tabel 5).
Tabel 5: Mediatieanalyse Interactiviteit met CBE als afhankelijke variabele.
b SD p-waarde
Interactiviteit x Strategie 1,08 0,03 < 0,001
Strategie x CBE 0,11 0,02 < 0,001
Interactiviteit x CBE 0,13 0,02 < 0,001
23
Hypothese 3: Er is een positief effect van Actualiteit op de CBE, gemedieerd door Strategie.
Eerst is gekeken naar het verband tussen de relatie tussen Actualiteit en Consumer Brand Engagement (CBE), gemedieerd door Strategie. Om dit te onderzoeken is een mediatieanalyse uitgevoerd. Uit de enkelvoudige regressieanalyses is gebleken dat er een significant direct effect is tussen Actualiteit en Strategie, F (1, 234) = 1179,58, p < 0,001. Dit effect is positief, hoe meer er ingehaakt wordt op de Actualiteit door de organisatie, hoe meer integratiegericht de strategie is, b* = 0,91, t = 34,35, p < 0,001, 95% CI [1,00 ; 1,12]. De mate waarin de organisatie integratiegericht is, kan voor 83,4 procent voorspeld worden op basis van de Actualiteit (R2 = 0,83). De Baron en Kenny (1986) methode wordt toegepast, waarbij
gekeken wordt naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient, b = 1,06 en SD = 0,03. Dit betekent dat wanneer de Actualiteit op de schaal één punt omhoog gaat, de schaal voor de strategie met 1,06 toeneemt. Vervolgens is gekeken naar het directe effect van Strategie op de CBE, F (1, 234) = 32,05, p < 0,001. Dit effect is positief, als er een meer integratiegerichte strategie wordt toegepast, gaat de CBE omhoog , b* = 0,35, t = 5,66, p < 0,001, 95% CI [0,07 ; 0,15]. De CBE kan voor 12,0 procent voorspeld worden door de strategie die toegepast wordt (R2 = 0,12). Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij b = 0,11 en SD = 0,02. Dit wil zeggen dat wanneer de strategie met één punt omhoog gaat, bijvoorbeeld van aanpassing naar integratie, dan gaat de CBE met 0,11 omhoog. Als laatste is er gekeken naar het directe effect tussen de Actualiteit en de CBE, F (1, 234) = 31,83, p < 0,001. Dit effect bleek positief te zijn, hoe meer er ingehaakt wordt op de Actualiteit, hoe hoger de CBE is, b* = 0,35, t = 5,64, p < 0,001, 95% CI [0,08 ; 0,18]. Met Actualiteit kan 12 procent van CBE voorspeld worden. Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij, b = 0,13 en SD = 0,02. Dit betekent dat wanneer de variabele Actualiteit met één punt toeneemt, de CBE met 0,13 omhoog gaat.
Naar aanleiding van deze analyses wordt vastgesteld dat de directe effecten tussen deze drie variabelen significant zijn. Er wordt daarom een multipele regressieanalyse uitgevoerd om H3 te toetsen. Uit deze analyse is gebleken dat het getoetste model met Actualiteit en Strategie als voorspellers voor CBE significant was, F (2, 233) = 16,72, p < 0,001. Het directe effect tussen Actualiteit en CBE was niet meer significant. De ongestandaardiseerde regressiecoefficient is dan ook gedaald, b = 0,07, SD = 0,06 en p = 0,246. Dit kan verklaard worden aan de hand van de onderliggende voorspeller Strategie, het effect van Actualiteit op CBE wordt overgenomen
24
door de strategie b = 0,13, p < 0,001; b’ = 0,07, n.s.; Sobel’s Z = 5,43, p < 0,001. Er is daarom sprake van volledige mediatie, waardoor H3 bevestigd wordt (zie tabel 6).
Tabel 6: Mediatieanalyse Actualiteit met CBE als afhankelijke variabele.
b SD p-waarde
Actualiteit x Strategie 1,06 0,03 < 0,001
Strategie x CBE 0,11 0,02 < 0,001
Actualiteit x CBE 0,13 0,02 < 0,001
Actualiteit x CBE (mediatie) 0,07 0,06 0,246
Hypothese 4: Er is een positief effect van Visuele Ondersteuning op de CBE, gemedieerd door Strategie.
Eerst is gekeken naar het verband tussen de relatie tussen de mate waarin gebruikt gemaakt wordt van Visuele Ondersteuning (VO) en Consumer Brand Engagement (CBE), gemedieerd door Strategie. Om dit te onderzoeken is een mediatieanalyse uitgevoerd. Uit de enkelvoudige regressieanalyses is gebleken dat er een significant direct effect is tussen VO en Strategie, F (1, 234) = 1664,63, p < 0,001. Dit effect is positief, hoe meer VO er toegepast wordt door de organisatie, hoe meer integratiegericht de strategie is, b* = 0,94, t = 40,80, p < 0,001, 95% CI [1,08 ; 1,19]. De mate waarin de organisatie integratiegericht is, kan voor 87,7 procent
voorspeld worden op basis van de VO (R2 = 0,88). De Baron en Kenny (1986) methode wordt toegepast, waarbij gekeken wordt naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient, b = 1,14 en SD = 0,03. Dit betekent dat wanneer de VO op de schaal één punt omhoog gaat, de schaal voor de strategie met 1,14 toeneemt. Vervolgens is gekeken naar het directe effect van Strategie op de CBE, F (1, 234) = 32,05, p < 0,001. Dit effect is positief, als er een meer integratiegerichte strategie wordt toegepast, gaat de CBE omhoog , b* = 0,35, t = 5,66, p < 0,001, 95% CI [0,07 ; 0,15]. De CBE kan voor 12,0 procent voorspeld worden door de strategie die toegepast wordt (R2 = 0,12). Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij b = 0,11 en SD = 0,02. Dit wil zeggen dat wanneer de strategie met één punt omhoog gaat, bijvoorbeeld van
25
aanpassing naar integratie, dan gaat de CBE met 0,11 omhoog. Als laatste is er gekeken naar het directe effect tussen de VO en de CBE, F (1, 234) = 30,14, p < 0,001. Dit effect bleek positief te zijn, hoe meer VO wordt toegepast, hoe hoger de CBE is, b* = 0,34, t = 5,49, p < 0,001, 95% CI [0,09 ; 0,18]. Met VO kan 11,4 procent van CBE voorspeld worden (R2 = 0,11). Daarnaast is volgens de Baron en Kenny (1986) methode gekeken naar de
ongestandaardiseerde regressiecoefficient waarbij, b = 0,13 en SD = 0,02. Dit betekent dat wanneer de VO met één punt toeneemt, de CBE met 0,13 omhoog gaat.
Naar aanleiding van deze analyses wordt vastgesteld dat de directe effecten tussen deze drie variabelen significant zijn. Er wordt daarom een multipele regressieanalyse uitgevoerd om H4 te toetsen. Uit deze analyse is gebleken dat het getoetste model met VO en strategie als
voorspellers voor CBE significant was, F (2, 233) = 16,16, p < 0,001. Het directe effect tussen VO en CBE was niet meer significant. De ongestandaardiseerde regressiecoefficient is dan ook gedaald, b = 0,04, SD = 0,07 en p = 0,553. Dit kan verklaard worden aan de hand van de onderliggende voorspeller Strategie, het effect van VO op CBE wordt overgenomen door de strategie b = 0,13, p < 0,001; b’ = 0,04, n.s.; Sobel’s Z = 5,44, p < 0,001. Er is daarom sprake van volledige mediatie, waardoor H4 bevestigd wordt (zie tabel 7).
Tabel 7: Mediatieanalyse VO met CBE als afhankelijke variabele.
b SD p-waarde
VO x Strategie 1,14 0,03 < 0,001
Strategie x CBE 0,11 0,02 < 0,001
VO x CBE 0,13 0,02 < 0,001
VO x CBE (mediatie) 0,04 0,07 0,553
Regressiemodel Dimensies en Strategie
Om te toetsen of de vier dimensies de strategie kunnen voorspellen, is een multipele
regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel met de Strategie die door organisaties ingezet worden bij het integreren met het publiek als afhankelijke variabele en de mate waarin
26
Visuele Ondersteuning als onafhankelijke variabelen is significant, F (4, 231) = 760,76, p < 0,001. Het regressiemodel is dus bruikbaar om de strategie die door een organisatie ingezet wordt in een post te voorspellen, de voorspelling is qua sterkte zeer goed: maar liefst 92,9 procent van het de verschillen in strategie die toegepast wordt, kan voorspeld worden door de mate waarin CHV, Interactiviteit, Actualiteit en Visuele Ondersteuning worden toegepast (R2 = 0,929). Conversational Human Voice, b* = 0,34, t = 4,98, p < 0,001, 95% CI [0,26; 0,59], Interactiviteit, b* = 0,17, t = 3,21, p = 0,001, 95% CI [0,08, 0,32], Actualiteit, b* = 0,19, t = 4,13, p < 0,001, 95% CI [0,11; 0,32] en Visuele Ondersteuning, b* = 0,30, t = 5,60, p < 0,001, 95% CI [0,23, 0,49] hebben een significante samenhang met de strategie (zie tabel 8). Het zijn alle vier positieve verbanden, dit houdt in dat hoe meer deze dimensies toegepast worden, hoe meer de strategie integratiegericht is. Dit betekent dat hypothesen H1 t/m H4 worden bevestigd.
Tabel 8: Regressieanalyse Dimensies en Strategie
b* t p 95% CI
CHV 0,34 4,98 <0,001 0,26 0,59 Interactiviteit 0,17 3,21 <0,001 0,08 0,32 Actualiteit 0,19 4,13 <0,001 0,11 0,32 Visuele Ondersteuning 0,30 5,60 <0,001 0,23 0,49
Effect Strategie op CBE
Hypothese 5: Er is een positief effect van Strategie op de CBE.
Er is een significante correlatie gevonden tussen de Strategie en de Consumer Brand
Engagement r = 0,35, p <0,001. Het verband is redelijk sterk en positief. Dit houdt in dat hoe meer de strategie die door de organisatie wordt toegepast integratiegericht is, hoe hoger de Consumer Brand Engagement is. Hiermee wordt H5 bevestigd.
Moderatieanalyse: Affectieve Engagement
Hypothese 6: Het positieve verband tussen strategie en Consumer Brand Engagement wordt positief gemodereerd door de affectieve engagement.
Om vast te stellen of er sprake is van een moderatie effect tussen de variabele Strategie en de variabele Consumer Brand Engagement door de moderator Affectieve Engagement, is een moderatie analyse uitgevoerd. Als laatste is hypothese 6 getoetst, die stelt dat het positieve verband tussen de Strategie en de Consumer Brand Engagement versterkt wordt door de mate
27
waarin er sprake er is van een positieve affectieve engagement. Om deze hypothese te toetsen is een multipele regressieanalyse uitgevoerd, met daarin Strategie, Affectieve Engagement en de interactie tussen deze twee variabelen als gestandaardiseerde onafhankelijke variabelen en Consumer Brand Engagement als afhankelijke variabele. Uit deze analyse is gebleken dat er sprake was van een significant direct effect van de Strategie op de Consumer Brand
Engagement, b* = 0,28, t = 3,69, p < 0,001. Dit verband was positief en redelijk qua sterkte, hoe meer integratiegericht de strategie is, hoe hoger de Consumer Brand Engagement is (b = 0,12, SD = 0,03). Uit deze analyses is tevens gebleken dat er een significant direct effect is van Affectieve Engagement op Consumer Brand Engagement, b* = 0,22, t = 3,06, p = 0,002. Dit verband was positief en redelijk qua sterkte, wat betekent dat hoe positiever de affectieve engagement is, hoe hoger de Consumer Brand Engagement is (b = 0,10, SD = 0,03). Het interactie effect van de Strategie en de Affectieve Engagement is tevens significant gebleken, b* = 0,23, t = 3,73, p <0,001. Dit betekent dat het verband tussen de Strategie en de Consumer Brand Engagement inderdaad gemodereerd wordt door de Affectieve Engagement, echter is dit verband erg zwak (b = 0,09, SD = 0,02). Het gehele regressiemodel is significant, F (3, 232) = 21,61, p < 0,001. Het model is dus bruikbaar voor het voorspellen van de relatie tussen de strategie en de CBE, die beïnvloed wordt door de affectieve engagement. De voorspelling is qua sterkte redelijk, 21,8 procent van de Consumer Brand Engagement kan voorspeld worden op basis van de Strategie en de moderatievariabele Affectieve Engagement (R2 = 21,80). H6 wordt tevens aangenomen (zie tabel 9).
Tabel 9: Moderatie analyse
b SD Beta t-waarde p-waarde
(A) Strategie 0,12 0,03 0,28 3,69 < 0,001
(M) Affectieve Engagement 0,10 0,03 0,22 3,06 0,002
A x M (interactie) 0,09 0,02 0,23 3,73 <0,001
Conclusie
Het doel van huidig onderzoek was om Social Media Managers te kunnen adviseren over de effecten van verschillende strategiën op SNS en hoe zij hier het beste actief op kunnen zijn
28
om te zorgen voor een hogere Consumer Brand Engagement. Een hogere consumer brand engagement zorgt namelijk voor positieve organisationele uitkomsten, zoals meer
winstgevendheid van de organisatie en meer klantbehoud, echter bestond er onduidelijkheid over de manier waarop organisaties deze consumer brand engagement op social networking sites positief kunnen beinvloeden. De onderzoeksvraag van dit onderzoek die middels een inhoudsanalyse van 236 posts van organisaties op Facebook beantwoord is, luidde als volgt: ‘Wat is het effect van het toepassen van verschillende strategieën door organisaties op Social
Networking Sites op de Customer Brand Engagement?’. Er is gekeken naar een aantal
variabelen die deze strategie kunnen beinvloeden, onderdelen van een boodschap die hierop van invloed kunnen zijn. Dit zijn de mate waarin op een persoonlijke manier met het publiek gesproken wordt, de mate waarin er gebruik gemaakt wordt van interactiviteit, de mate waarin er ingehaakt wordt op een actuele gebeurtenis en de mate waarin er gebruik gemaakt wordt van een foto of video ter visuele ondersteuning. Er werd gekeken wat het effect van deze variabelen wat op de strategie die naar voren komt in een boodschap van de organisatie: probeert de organisatie te integreren met het publiek of stellen zij zichzelf boven de consument? Er is gekeken wat deze variabelen voor effect hadden op de Consumer Brand Engagement, de mate waarin een consument betrokken is bij de boodschap. Tevens is de rol die affectieve engagement in dit verband speelt onderzocht. De resultaten hebben een aantal belangrijke, significante verbanden aangeduid.
Theoretische verklaringen
Uit de resultaten is gebleken dat er inderdaad een positief effect bestaat tussen de mate waarin gebruik gemaakt wordt van CHV, de mate waarin Interactiviteit toegepast wordt, de mate waarin ingehaakt wordt op een Actuele gebeurtenis en de mate waarin gebruik gemaakt wordt van Visuele Ondersteuning ter ondersteuning van de boodschap en de Consumer Brand Engagement, en dat dit gemedieerd wordt door de mate waarin de strategie van de organisatie integratiegericht is. Hoe meer de vier onderdelen aanwezig zijn in de boodschap, hoe hoger de CBE is. Dit kan verklaard worden aan de hand van een aantal verschillende theorieën. Het omgaan met het publiek op SNS door CHV te gebruiken kan leiden tot positieve relationele uitkomsten omdat mensen reageren positiever op een entiteit dat lijkt op een persoon (Men & Tsai, 2015). Door middel van tools die SNS bieden kan een organisatie sociaal gedrag online implementeren en hiermee de perceptie van sociale aanwezigheid van een organisatie
beinvloeden (Fortin & Dholakia, 2005). Deze sociale aanwezigheid door interactief om te gaan met de consument op SNS wordt door consumenten ontvangen als ‘een warm gevoel
29
van menselijk contact, gezelligheid en gevoeligheid’ (Calefato et al., 2015). Door in te haken op de actualiteit kunnen merken resonantie winnen door te zijn waar de actie is en naadloos aan te sluiten op wat daar gebeurt (Fournier & Avery, 2012). Daarbij kan het gebruik van foto’s en video’s ter visuele ondersteuning van de boodschap zorgen voor een positievere evaluatie van de post (Cvijikj & Michahelles, 2013).
Tevens is gebleken dat hoe meer integratiegericht de strategie in een boodschap van een organisatie op SNS overkomt, hoe meer CBE er is. Dit is een belangrijke bevinding, omdat dit aanduidt dat Social Media Managers, om meer CBE te verkrijgen, een strategie in moeten zetten waarbij getracht wordt te integreren met het publiek. Dit kan verklaard worden aan de hand van een intercultureel concept uit de psychologie waarbij integratieprocessen
geanalyseerd worden. Het integratieproces van organisaties op SNS met het publiek heeft gemeenschappelijke eigenschappen met het integratieproces van verschillende culturen (Fournier & Avery, 2012). In beide gevallen gaat het namelijk om entiteiten die fundamenteel verschillen in de manier waarop zij hun wereldbeeld creëren en onderhouden. De zes
strategieën die kunnen worden ingezet kunnen worden om culturele verschillen te overkomen variëren van een ontkennende strategie waarbij interculturele verschillen volledig genegeerd tot een integratiegerichte strategie, waarbij verschillen worden geïdentificeerd, geaccepteerd en wordt getracht volledig te integreren met het publiek. Hoe meer een integratiegerichte strategie toegepast wordt, hoe makkelijker het integratieproces verloopt (Bennet, 1986). Huidig onderzoek heeft aangetoond dat dit tevens geldt bij het integratieproces van een
organisatie met het publiek op SNS. Dit duidt aan dat het gebruik van interculturele concepten nuttig kan zijn bij onderzoek naar processen die zich afspelen op SNS. Als laatste is gebleken dat het positieve verband tussen de mate waarin de strategie integratiegericht is en de mate van CBE, sterker is wanneer er sprake is van een positieve affectieve engagement. Dit wordt verklaard aan de hand van het onderscheid tussen cognitieve en affectieve engagement. De algehele evaluatie van de consument over de organisatie versterkt het verband tussen de strategie en de CBE. Het gaat hierbij namelijk niet alleen over de cognitieve engagement, die veroorzaakt wordt door bijvoorbeeld de post en de strategie die daarin toegepast wordt, maar ook door andere ervaringen met de organisatie (Villiers, 2015). De evaluatie die de consument op dat moment heeft van de organisatie, versterkt het verband tussen de strategie en de CBE.
Terugkomend op de onderzoeksvraag: Wat is het effect van het toepassen van verschillende
