Hoe beïnvloedt een user-generated parodie het merk? : een experimenteel onderzoek naar de invloed van parodieën op de percepties over het merk, en de rol van bekendheid met het merk in deze

Hoe beïnvloedt een user-generated parodie het merk?

over het merk, en de rol van bekendheid met het merk in deze.

George van Oostrom 6160034 Masterscriptie Graduate School of Communication. Master Track: Persuasieve communicatie. Scriptiebegeleider: Lotte Salome 18 januari 2015

1

Abstract

Door de steeds goedkopere software en hardware en de opkomst van openbare online platforms als YouTube wordt het steeds makkelijker voor consumenten om content te maken, Deze zogeheten user-generated content (UGC) is erg populair: door consumenten gemaakte parodieën op reclames worden geregeld miljoenen keren bekeken. Enerzijds zou zo’n parodie ervoor kunnen zorgen dat consumenten een merk minder serieus zouden nemen. Anderzijds zou de parodie het merk juist kunnen helpen opvallen tussen de enorme hoeveelheid advertenties in het dagelijkse leven. Onderzoek naar de effecten van (user-generated) parodieën is nog erg schaars. Huidig onderzoek brengt daarom de effecten in kaart van

user-generated parodieën op de merkherinnering, merkherkenning en de attitude ten opzichte van

het merk en de rol van de bekendheid met het merk hierbij. Hiertoe is een experiment met 2 (parodie versus commercial) x 2 (bekendheid met merk) between subjects design uitgevoerd. Er werden geen significante verschillen gevonden tussen mensen die de parodie zagen en mensen die de originele commercial zagen voor merkherinnering, merkherkenning en de attitude ten opzichte van het merk. Ook bleek de bekendheid met het merk geen effect te hebben: er was geen verschil tussen mensen die onbekend en erg bekend waren met het merk. Concluderend kan worden gesteld dat parodieën geen invloed hebben op het merk. Na het zien van een parodie wordt het merk niet beter of slechter herinnerd, herkend of gewaardeerd dan na het zien van de originele commercial. Hoe bekend iemand met het merk is maakt hierbij niet uit. Merkmanagers hoeven dus geen negatieve effecten te vrezen van een parodie, maar hoeven evenmin te zoeken naar manieren om user-generated parodieën in te zetten als onderdeel van de marketingmix.

2

Inleiding

In november 2013 lanceerde Volvo de video The Most Epic of Splits. Deze video, waarin Jean-Claude van Damme een split doet terwijl hij op de zijspiegels van twee achteruitrijdende Volvo-trucks staat, werd binnen een week wereldwijd 35 miljoen keer bekeken (Arpe, 2013). Intussen staat de teller van de originele video al op meer dan 75 miljoen views (Volvo Trucks, 2013). Niet lang na de publicatie verschenen er talloze parodieën op deze video, met zowel onbekende mensen als bekende mensen, zoals Rob Ford - de burgemeester van Toronto - en acteur Channing Tatum. Ook deze parodieën werden miljoenen keren bekeken.

Door uitdagende (reclame)video’s te maken proberen merken een positieve waardering van de consumenten te bewerkstelligen (Berthon & Pitt, 2012). Dit uitdagende karakter maakt zulke video’s zeer geschikt om te parodiëren (Porter & Golan, 2006). Bovendien wordt het steeds makkelijker om video’s te maken en te verspreiden door de opkomst van goedkope soft- en hardware en openbare platforms als YouTube. Niet alleen voor andere merken of mediaprofessionals, maar ook voor media-amateurs en consumenten (Berthon & Pitt, 2012). De vraag is hoe deze parodieën de percepties van de consument op het merk beïnvloeden. Enerzijds gaat een parodie op een komische, satirische of karikaturale manier met het merk en/of de advertentie aan de haal (Jean, 2011). Dit kan er voor zorgen dat de consument andere of nieuwe associaties bij het merk krijgt en zo het merk anders gaat waarderen. Vooral voor merken die minder bekend zijn bij de consument zal zo’n nieuwe associatie veel impact hebben (Henderson, Iacobucci & Calder, 2002). Anderzijds kan een parodie zorgen dat het merk beter opvalt in de clutter van advertenties. Daardoor zou een parodie het merkbewustzijn positief kunnen beïnvloeden. Voor een onbekend merk zou dit meer effect kunnen hebben, daar voor zo’n merk het merkbewustzijn nog niet zo hoog is. Dit onderzoek richt zich op de vraag hoe een parodie de attitude en het bewustzijn ten opzichte van een merk beïnvloedt en hoe dit effect wordt beïnvloed door bekendheid met het merk. De onderzoeksvraag is daarom als volgt:

RQ: Hoe beïnvloedt een parodie het merkbewustzijn en de attitude ten opzichte van het geparodieerde merk en wat is hierbij de rol van de bekendheid met het merk?

3

Hoewel recent wel enig onderzoek naar parodieën van advertenties is gedaan, richt dit zich vooral op parodieën gemaakt door belangengroepen als andere - al dan niet concurrerende - merken (Jean, 2011; Roehm & Roehm, 2014) en activistische groepen (Parguel, Lunardo & Chebat, 2012). Slechts één studie is gericht op parodieën door mensen die geen (commercieel) belang lijken te hebben bij een merk: consumenten. In deze studie onderzochten Van Den Bergh, Lee en Hove (2011) middels een survey de kenmerken van parodieën en de effecten hiervan op het merk. Zij vonden geen invloed van de verschillende kenmerken van de parodie op de attitude jegens het geparodieerde merk (Van Den Bergh, Lee & Hove, 2011). In hun studie werden echter slechts parodieën gebruikt op gevestigde merken, zoals Apple. Parodieën op een onbekend merk zouden wel effect kunnen hebben, omdat consumenten minder en minder sterke merkassociaties bij een onbekend merk hebben (Henderson, Iacobucci & Calder, 2002). Bovendien lijkt nieuwe merkinformatie een sterkere invloed te hebben op de attitude tegen het merk wanneer iemand minder bekend is met een merk (Sundaram & Webster, 1999).

Onderzoek naar de effecten van parodieën is belangrijk voor merken. Afhankelijk van hoe een parodie het merkbewustzijn en de attitude beïnvloedt, kunnen merken hun strategieën bepalen. Mochten parodieën van negatieve invloed zijn, dan zullen zij strategieën moeten bedenken om zulke parodieën te monitoren en hiermee om te gaan. Mochten parodieën van positieve invloed zijn, dan kunnen zij proberen deze video’s in hun voordeel te gebruiken. Hoewel de content die consumenten creëren – zogeheten User-Generated Content (UCG) – buiten de controle ligt van het merk, zijn er wel volop mogelijkheden om consumenten te sturen en aan te moedigen tot het maken van content. Zo kan een merk plekken creëren waar consumenten hun content kunnen plaatsen of consumenten belonen voor leuke content (Muniz & Schau, 2011).

Theoretisch kader

Een parodie is een komische, satirische of karikaturale variatie op een creatief werk. Een parodie hergebruikt een creatief werk op een ironische manier. Vaak verwijzen parodieën naar goederen uit de populaire cultuur, maar ook klassieke werken kunnen onderwerp worden van parodie (Jean, 2011). Parodieën worden als humoristisch gezien, door het terugkerende

4

gebruik van overdrijving (Berthon & Pitt, 2012) en doordat er meerdere interpretaties mogelijk zijn (Roehm & Roehm, 2014). Doordat de kijker niet gelijk merkt of de parodie serieus moet worden genomen, wordt er spanning opgebouwd. Wanneer de kijker doorkrijgt dat de parodie niet ‘echt’ is, wordt de spanning doorbroken en opgelost in de vorm van humor (Zinkhan & Johnson, 1994; Roehm & Roehm, 2014).

Voordat een parodie succesvol kan zijn, moet er worden voldaan aan drie voorwaarden (Berthon & Pitt, 2012). Allereerst moet het publiek zowel een cognitieve als affectieve relatie hebben met het onderwerp van parodie. Dat wil zeggen, het publiek heeft zowel een cognitieve als een affectieve relatie met het onderwerp van parodie opgebouwd: het heeft een bepaalde emotie bij het onderwerp – haat, liefde, et cetera – en heeft kennis van het onderwerp. Ten tweede moet er een verschil of ‘kloof’ zijn tussen het beeld dat in het origineel wordt gegeven en de realiteit. Het origineel geeft een bepaalde visie, de parodie laat zien dat deze visie niet (altijd) klopt door het verschil met de realiteit te benadrukken, te vergroten of te creëren. Als derde en laatste voorwaarde moet het origineel zich differentiëren van andere objecten in zijn context. Het origineel heeft duidelijke kenmerken waardoor het herkenbaar is. Door deze kenmerken terug te laten komen in de parodie, wordt het origineel herkend en wordt begrepen waarop de parodie zich richt. Zonder deze herkenning zal een parodie niet werken (Zinkhan & Johnson, 1994; Berthon & Pitt, 2012). Samenvattend zal een parodie op een advertentie pas werken wanneer de kijker enige kennis van het merk en de advertentie heeft en iets van het merk en de advertentie vindt, er een kloof is tussen het beeld dat de commercial schetst en de realiteit, en het merk of product van de commercial zich duidelijk differentieert van andere merken of producten.

Parodieën op advertenties

Parodieën op advertenties zijn al zo oud als advertenties zelf (Berthon & Pitt, 2012). Merken parodiëren vaak elkaars advertenties. Soms is er rivaliteit en maken ze de ander bewust belachelijk, zoals Microsoft versus Apple (Huiskamp, 2013) of Pepsi versus Coca-Cola (Johnson, 2011); soms haken ze op een humoristische wijze in op een advertentie van een ander merk, zoals Specsavers bij AXE (Adformatie, 2014). Ook activistische groepen maken gebruik van parodieën om hun punt duidelijk te maken. Zo maakt GreenPeace een parodie van een KitKat-reclame als onderdeel van een campagne tegen het gebruik van ‘foute’ palmolie (Greenpeace, 2010).

5

Niet alleen merken en organisaties parodiëren advertenties. Door het goedkoper worden van software en hardware en de beschikbaarheid van openbare distributiekanalen als YouTube en andere sociale media wordt het ook voor consumenten steeds makkelijker om parodieën te maken en te verspreiden (Berthon & Pitt, 2012). Deze parodieën zijn een vorm van

user-generated content. User-user-generated content (UGC) wordt gedefinieerd als “content die

publiekelijk toegankelijk is gemaakt, waar een bepaalde hoeveel creativiteit voor nodig was om het te maken en die is gemaakt buiten professionele routines of praktijken om” (OECD, 2007, p. 8). Een belangrijk verschil met merken en organisaties is dat consumenten geen commercieel belang hebben bij het maken of kraken van een merk. Daardoor heeft UGC veel invloed op de consument: het wordt gezien als een onpartijdiger en geloofwaardiger informatiebron dan informatie van een merk zelf (Pornpitakpan, 2004).

Het creëren van parodieën en andere merkgerelateerde content wordt gezien als de actiefste vorm van merkgerelateerde activiteiten door consumenten (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Voor het creëren van user-generated content hebben consumenten verschillende motieven. Zo merkt de consument dat hij door content te maken invloed heeft over het merk en andere consumenten kan beïnvloeden. Dit gevoel van empowerment blijkt een belangrijk motief voor het creëren van UGC. Andere motieven zijn het uiten van de persoonlijke identiteit, vermaak en tijdverdrijf. Tot slot zijn ook integratie en sociale interactie motieven. Consumenten maken content om bij een bepaalde groep te horen, om deel te nemen aan conversaties over het merk en omdat anderen van hen verwachten dat ze content zullen maken (sociale druk) (Muntinga, Moorman & Smit, 2011). Consumenten zullen dus parodieën maken om een gevoel van empowerment te krijgen, om integratie en sociale interactie te bewerkstelligen, om de persoonlijke identiteit te uiten en om zich te vermaken.

Kenmerken van user-generated parodieën

User-generated parodieën kenmerken zich door vier dimensies (Van den Berg et al., 2008; Roehm & Roehm jr., 2014). Deze vier dimensies – bespotting, speelse humor, waarheid en aanstootgevendheid – komen in meer of mindere mate voor bij alle parodieën. Bespotting is een vorm van kleinerende humor die vermaakt door het onderwerp op een denigrerende en kleinerende manier te imiteren. Het bespotten van iets zorgt voor een humoristische ervaring door een gevoel van leedvermaak en superioriteit ten opzichte van het geparodieerde object, het merk (Ferguson & Ford, 2008). Door het merk te bespotten zal het merk dus minder

6

serieus worden genomen en als minder goed worden gezien Naast de kleinerende humor is er ook vaak een positievere, speelse vorm van humor. Deze speelse humor vormt de tweede dimensie en behelst het vermogen om het geparodieerde object te imiteren op een leuke, creatieve en/of entertainende manier. Deze vorm roept humor op doordat de verwachtingen, gewekt door eerdere uitingen van het merk, niet worden nagekomen. Er gebeurt dus iets wat niet verwacht zou worden. De derde dimensie is waarheid; deze wordt gevormd door het kritische commentaar op (onderdelen van) de geparodieerde commercial. Dit kritische commentaar bestaat vaak uit het onderuithalen van claims die gemaakt zijn in de originele merkuiting (Van den Berg et al., 2008; Roehm & Roehm jr., 2014). De laatste dimensie is de mate van aanstootgevendheid: de mate waarin consumenten de parodie als aanstootgevend, grof en walgelijk zien zijn. Een parodie kan bijvoorbeeld erg seksistisch zijn of erg grove taal bezigen (Van den Berg et al., 2008). De mate waarin de vier dimensies aanwezig zijn, vormt het karakter van de parodie (Van den Berg et al., 2008). Zo kan de ene parodie meer aanstootgevend van karakter zijn en de andere parodie juist meer speels.

Merkkennis

Kennis over het merk is erg belangrijk, omdat het beïnvloedt wat in je opkomt wanneer je aan het merk denkt (Keller, 1993). De associatieve netwerktheorie stelt dat kennis wordt opgeslagen in associatieve netwerken. Kennis bestaat uit ‘knopen’ van opgeslagen informatie waaraan een hoeveelheid associaties verbonden zijn. De link tussen de ene associatie en het merk kan sterker zijn dan die bij de andere associatie (Henderson, Iacobucci, Calder, 2002; Keller, 1993). Deze associaties vormen de betekenis die het merk heeft voor de consument. Associaties kunnen alles zijn wat de consument linkt aan een merk. Voorbeelden zijn (sub)merken, producten, ervaringen, bepaalde productattributen en reclame-uitingen. Kennis over het merk ‘Coca-Cola’ bestaat bijvoorbeeld uit de knoop Coca-Cola, met associaties die de consument bij dit merk heeft, zoals de smaak, de productcategorie (frisdrank) of de reclames met de Kerstman. Merkkennis bestaat uit twee componenten: merkbewustzijn en merkimago.

Merkbewustzijn

7

staat is om het merk te herkennen, des te hoger is het merkbewustzijn. Merkbewustzijn is belangrijk in het keuzeproces omtrent een merk. Wanneer een consument bewust is van een merk zal deze het merk eerder overwegen en eerder kopen, ook zonder verdere merkkennis. Bovendien zorgt meer merkbewustzijn ervoor dat de merkknoop in het associatieve netwerk sterker wordt en nieuwe associaties makkelijker worden verwerkt. Binnen merkbewustzijn wordt onderscheid gemaakt tussen merkherkenning en merkherinnering. Merkherkenning is de mate waarin consumenten aan kunnen geven dat ze het merk al eerder hebben gezien. Merkherinnering is de mate waarin consumenten een merk kunnen opnoemen wanneer ze een hint krijgen, zoals een bepaalde productcategorie of een lijst van merken waar ze uitmoeten kiezen. Zowel merkherkenning als merkherinnering wordt versterkt wanneer de consument vaker aan het merk wordt blootgesteld (Keller, 1993).

Door de enorme hoeveelheid verschillende advertenties van verschillende merken die een consument op een dag tot zich neemt, is het lastig om een sterk merkbewustzijn te creëren. Deze chaos, of clutter, van reclameboodschappen zorgt ervoor dat consumenten geen verschil meer zien tussen de ene advertentie en de rest van de reclameboodschappen (Ha & McCann, 2008). In een clutter van advertenties zal een advertentie minder aandachtig worden verwerkt. Zo blijkt dat hoe groter de clutter is, hoe slechter de advertentie wordt herinnerd en herkend (Jeong, Kim, Zhao, 2011). Merken proberen daarom vaak op te vallen met uitdagende of humoristische reclame. Consumenten blijken een merk beter te onthouden en te herkennen wanneer de content origineel en onverwacht is (Pieters, Warlop & Wendel, 2002). De onverwachte wending wanneer de consument merkt dat hij niet de originele commercial maar een parodie kijkt, zal zorgen dat het filmpje meer aandacht krijgt en het filmpje beter onthouden wordt. Een parodie zorgt zo voor een verhoogde merkherinnering en een verhoogde merkherkenning. Hypothese 1a en 1b stellen daarom:

H1a: Een parodie van een merk heeft een positiever effect op de merkherinnering dan de originele commercial.

H1b: Een parodie van een merk heeft een positiever effect op de merkherkenning dan de originele commercial.

8

Het merkimago is de affectieve component van merkkennis. Het merkimago bestaat uit de percepties over een merk die voortkomen uit de merkassociaties. Deze kunnen overwegend positief of juist vooral negatief zijn. Merkassociaties kunnen worden onderverdeeld in enerzijds attributen en anderzijds voordelen. De attributen beschrijven de kenmerken van het product, terwijl de voordelen de persoonlijke waarde van (kenmerken van) een product voor een consument beschrijven. Attributen zijn bijvoorbeeld de prijs of de ingrediënten, voorbeelden van voordelen zijn het nut van het (gebruik van) een product, experientïele voordelen – smaakt lekker, ziet er leuk uit – en symbolische voordelen als sociale erkenning. Samen vormen de attributen en de voordelen de attitude van een consument ten opzichte van het merk (Keller, 1993). De attitude ten opzichte van het merk wordt gedefinieerd als de algehele evaluatie van een consument over een merk. Wanneer een consument veel positieve associaties heeft bij een merk, zal hij een positievere attitude jegens dit merk hebben (Del Rio, Vazquez & Iglesias, 2001). Wanneer de attitude jegens het merk positiever is, is de consument meer bereid om het merk aan te bevelen, een hogere prijs te betalen en staat hij positiever tegenover nieuwe merkextensies (Del Rio, Vazquez & Iglesias, 2001).

De attitude jegens het merk is dus gebaat bij het vormen en versterken van positieve associaties en het tegengaan van negatieve associaties. Omdat parodieën zich kenmerken door bespotting en kritisch commentaar, zou dit ervoor kunnen zorgen dat de consument claims van het merk niet langer gelooft of serieus neemt. Ook de aanstootgevendheid van een parodie kan zorgen dat het merk minder wordt gewaardeerd. Aanstootgevende content van een merk heeft namelijk een negatief effect op de attitude ten opzichte van het merk (Dens, De Pelsmacker, & Janssens, 2008). Een parodie is op deze manier een potentiële negatieve associatie bij een merk (Van den Bergh et al., 2011). De negatieve associatie van de parodie zal zorgen dat het merk minder goed gewaardeerd wordt. Daarom stelt Hypothese 2 dat een parodie een negatief effect zal hebben op de attitude jegens het geparodieerde merk:

H2: Een parodie zal de attitude jegens het geparodieerde merk negatiever beïnvloeden dan de originele commercial.

Bekendheid met het merk

9

Hutchinson, 1987). Meer bekendheid met het merk komt bijvoorbeeld door meer blootstelling aan advertenties van het merk, aan het merk in een winkel of door het kopen of gebruiken van het merk. Deze blootstellingen worden als associaties bij het merk opgeslagen in het geheugen van de consument. De sterkte van deze associaties bepalen de bekendheid met het merk (Campbell & Keller, 2003; Mikhailitchenko, Javalgi, Mikhailitchenko & Laroche, 2009). Wanneer iemand bekend is met een merk, zal hij een ‘merkschema’ hebben waardoor hij nieuwe informatie en nieuwe associaties bij het merk makkelijk kan verwerken. Hij heeft dan ook minder aandacht nodig om de informatie te verwerken (Campbell & Keller, 2003). Bekendheid met het merk zal daarom het effect van parodie op het merkbewustzijn beïnvloeden. Een reclame hoeft voor consumenten die bekend zijn met het merk dus niet per se op te vallen om goed verwerkt te worden. Onder hen zal er daarom minder verschil zijn in merkbewustzijn na het zien van een parodie dan mensen die weinig bekend zijn met het merk. Bij iemand die weinig bekend is met het merk zal de parodie – doordat die meer opvalt dan de originele commercial – zorgen voor een betere verwerking en dus voor een sterker merkbewustzijn. Een parodie zal dus meer invloed hebben op het merkbewustzijn wanneer de consument nog weinig bekend is met het merk dan wanneer hij of zij al erg bekend is met het merk. Daarom stellen hypothese 3a en 3b:

H3a: Een parodie zal de merkherinnering sterker positief beïnvloeden bij een

consument die onbekend is met het merk dan bij een consument die bekend is met het merk.

H3b: Een parodie zal de merkherkenning sterker positief beïnvloeden bij een consument die onbekend is met het merk dan bij consument die bekend is met het merk.

Ook het effect op merkimago zal worden beïnvloed door bekendheid met het merk. Bekendheid met het merk blijkt namelijk een belangrijke moderator te zijn in het effect van een nieuwe merkassociatie op de merkattitude (Dawar & Lei, 2009). Wanneer iemand bekend is met een merk, heeft hij veel associaties bij dit merk en zal een nieuwe associatie minder impact hebben (Henderson, Iacobucci & Calder, 2002). Zo vonden Sundaram en Webster (1999) een grotere invloed van Word of Mouth, wanneer mensen minder bekend waren met

10

een merk. Het maakte hierbij geen verschil of de toon va de Word of Mouth positief of negatief was. Dawar en Lei (2009) vonden ook dit modererende effect: wanneer mensen bekender waren met een merk had slechte publiciteit voor het merk minder invloed op het merk dan wanneer ze niet bekend waren met het merk. Bekendheid met het merk lijkt zo als een buffer te werken tegen slechte merkassociaties (Dawai & Lei, 2009). Bij een bekend merk zal de negatieve invloed van de parodie worden opgevangen door een buffer van associaties, bij een onbekend merk is deze buffer niet of minder sterk aanwezig. Wanneer een consument weinig bekend is met een merk zal een parodie daarom een sterker negatief effect hebben dan wanneer consument al erg bekend is met dit merk. Daarom stelt hypothese 3c:

H3c: Bij een consument die weinig bekend is met een merk zal een parodie de attitude jegens dit merk sterker negatief beïnvloeden dan bij een consument die erg bekend is met dit merk.

Conceptueel model

In figuur 1 zijn de hypothesen van huidig onderzoek verwerkt in een conceptueel model.

Figuur 1: Conceptueel model

Bekendheid met het merk

(laag vs. hoog) Blootstelling aan het

merk (parodie vs. originele commercial) Merkherinnering Merkherkenning Attitude t.o.v. geparodieerde merk. H1, H2 H3

11

Methode

Om de effecten van een parodie te onderzoeken, is een experiment met 2 (commercial versus parodie) x 2 (bekendheid met het merk: laag versus. hoog) between subjects design uitgevoerd. Hiervoor zijn 130 proefpersonen geworven. De steekproef bestond uit 61 mannen en 69 vrouwen tussen de 18 jaar en de 66 jaar (M = 29,31; SD = 13,13). Het grootste deel van de proefpersonen was hoog opgeleid of bezig met een opleiding in het hogere onderwijs (74,8% WO; 15,3% HBO). Proefpersonen werden geworven middels een convenience sample. Kennissen uit de (directe) omgeving van de onderzoeker is gevraagd via sociale media en e-mail om aan het onderzoek mee te doen. Bijgevoegd kregen ze een link naar vragenlijstsite Qualtrics.com, waarop ze deel konden nemen aan een (online) experiment met een survey.

Pre-test

Om te verzekeren dat het verschil in merkbekendheid tussen de groepen zo groot mogelijk was, is een pre-test gedaan via een online survey. Hiervoor zijn 32 respondenten benaderd via social media (16 mannen, 16 vrouwen; leeftijd: M = 25,28, SD = 8,57). Zij werden gevraagd om op een negenpunts Likertschaal aan te geven hoe bekend ze waren met de volgende merken: Axe, Becel, Calvé, CarGlass, Dove, NS en Volvo. Commercials van deze merken waren recent te zien in de reclameblokken en zijn ook alle zeven geparodieerd door consumenten. Volvo was bij nader inzien toch geen geschikte parodie, omdat deze niet aan de voorwaarde van differentie deed: het werd niet duidelijk genoeg geacht dat de parodie over een Volvo-advertentie ging. Daarom is deze parodie uit de data-analyse verwijderd. Na de analyse bleek de standaardafwijking het hoogst bij het merk CarGlass (SD = 2,05). Bij CarGlass is dus het verschil in bekendheid met het merk het grootst. De commercial van CarGlass en de bijbehorende parodie zijn dus gebruikt voor het stimulusmateriaal. Een overzicht van de standaardafwijkingen van alle gevraagde merken is te zien in tabel 1.

12

Tabel 1: Pre-test – bekendheid met het merk per merk.

Merk N M SD Calvé 32 8,06 1,11 Axe 32 7,50 1,37 CarGlass 32 6,59 2,05 Dove 32 7,44 1,68 Becel 32 6,59 2,03 NS 32 8,00 1,39 Stimulusmateriaal

Het stimulusmateriaal in beide condities bestond uit vier video’s, drie filler ads en één commercial dan wel parodie van het merk CarGlass. In de commercial van CarGlass laat een medewerker, zittend in een auto, zien wat er gebeurt met een sterretje in je voorruit wanneer je de airconditioning aan zet. In de commercial wordt het sterretje een veel grotere scheur. In de parodie laat dezelfde medewerker zien wat er gebeurt, maar zodra hij de airconditioning aanzet ontploft de auto. De parodie werd gevonden via YouTube op de volgende link: https://www.youtube.com/watch?v=onx5AMt_0ME. De CarGlass-parodie voldoet aan alle drie de voorwaarden van een parodie. De CarGlass-commercial is bekend waardoor de consumenten al een affectieve en cognitieve band hebben, de kloof tussen de waarheid en het beeld in de originele commercial wordt vergroot – het overdrijft de effecten van een sterretje in de voorruit door de ontploffing – en de parodie gaat duidelijk over CarGlass (differentiatie).

Voor de filler ads is gezocht naar commercials die recent en regelmatig op tv waren. Op deze manier is getracht een waarheidsgetrouwe clutter te creëren. De geselecteerde commercials voor de filler ads waren van respectievelijk Albert Heijn, L’Oréal en Robijn. De volgorde van de video’s was als volgt: Robijn, Albert Heijn, CarGlass en L’Oreal. In Appendix B wordt een schematisch overzicht en screenshots gegeven van beide stimuli.

13

Procedure

De proefpersonen zijn willekeurig verdeeld over twee experimentele condities: een parodie- en een commercialconditie. Eerst werd de proefpersonen gevraagd om hun demografische gegevens (sekse, leeftijd, opleidingsniveau). Vervolgens kregen beide groepen een video te zien. In de advertentieconditie bestond deze uit vier commercials, in de parodieconditie bestond deze uit drie commercials en de parodie. Na de blootstelling aan de stimulus werden de proefpersonen getest op hun merkherkenning en merkherinnering. Tot slot werden vragen gesteld over bekendheid met het merk, de attitude jegens het merk en de attitude jegens de video. De experimentele opzet van het onderzoek is weergeven in Figuur 2.

Groep Blootstelling T1

G1 (Ad: lage bekendheid) X1 O1

G2 (Ad: hoge bekendheid) X1 O1

G3 (Parodie: lage bekendheid) X2 O1

G4 (Parodie: hoge bekendheid) X2 O1

Figuur 2: Onderzoeksdesign

Schalen en variabelen

Merkbewustzijn

De beide dimensies van merkbewustzijn zijn gemeten middels twee tests. Om de merkherinnering te testen werd gevraagd over welk merk de derde video van de stimulusvideo ging. Merkherkenning werd gemeten door dezelfde test te gebruiken als Shapiro en Krishnan (2001). Proefpersonen moesten uit een lijst merken het merk kiezen dat bij de video (parodie of advertentie) hoorde.

De lijst in de enquête bestond uit acht merken, te weten de vier merken die in de beide stimuli te zien waren (Robijn, AH, CarGlass, L’Oréal) en vier filler merken (Omo, Plus, ANWB, Dove). Deze vier filler merken zijn gekozen, omdat het grote merken zijn in de zelfde productcategorie als de merken in de stimuli.

14

Bekendheid met het merk

Voor het meten van de bekendheid met het merk wordt gebruik gemaakt van de methode van Phelps en Thorson (1991). Proefpersonen wordt gevraagd hoe bekend ze zijn met het merk op een schaal van 1 tot 9. Middels een mediaansplit worden de proefpersonen vervolgens opgesplitst in een groep met een lage en een groep met een hoge bekendheid met het merk. De mediaan van bekendheid met het merk bleek te liggen op 6,00. Proefpersonen waarvan de bekendheid met het merk onder deze waarde zaten werden in de groep met lage bekendheid geplaatst, proefpersonen waarvan de bekendheid met het merk boven deze waarde zaten werden in de groep met hoge bekendheid geplaatst. Daarna is er een variabele gemaakt met vier groepen. De verdeling van de groepen is te zien in Tabel 3.

Tabel 2: Aantal proefpersonen per groep.

Bekendheid met het merk N

Commercial Laag 35 Hoog 28 Totaal 62 Parodie Laag 35 Hoog 32 Totaal 68 Totaal 130

Attitude jegens het merk

De attitude jegens het merk werd gemeten door proefpersonen op een 7-punt semantische differentiële schaal te vragen aan te geven in hoeverre ze het merk als slecht/goed, negatief/positief, gunstig/ongunstig en leuk/niet leuk zagen (Eckler & Bolls, 2011). Nadat de items gunstig/ongunstig en leuk/niet leuk waren omgeschaald bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de schaal goed betrouwbaar was (α = 0,82). Het verwijderen van een item zou de schaal niet beduidend betrouwbaarder maken.

Controlevariabelen

Naast de eerder genoemde variabelen zijn er nog enkele controlevariabelen toegevoegd aan het onderzoek. Proefpersonen werden gevraagd naar hun sekse, leeftijd en hoogst

15

genoten/huidige opleiding. Daarnaast werd ook gevraagd naar hun attitude ten opzichte van de video. Eckler en Bolls (2011) vonden namelijk een direct effect van de attitude ten opzichte van de video op de attitude ten opzichte van het merk. Om te verzekeren dat een verschil in attitude ten opzichte het merk niet voortkomt doordat de ene video als leuker wordt gezien, moet voor deze attitude worden gecontroleerd. De attitude jegens de video (parodie of advertentie) werd gemeten aan de hand van vier zevenpuntschalen, bestaande uit de semantisch differentiële items slecht/goed, leuk/niet leuk, irritant/ niet irritant en interessant/oninteressant (Gardner, 1985). Na het omschalen van de items leuk/niet leuk en interessant/oninteressant bleek uit de betrouwbaarheidsanalyse dat de schaal goed betrouwbaar was (α = 0,87). Het verwijderen van een item zou de schaal niet beduidend betrouwbaarder maken.

Een uitgetypte versie van de survey is te vinden in Appendix A.

Resultaten

Voor de analyse zijn alleen de proefpersonen gebruikt die de survey ook daadwerkelijk tot een einde gebracht hebben. 26 proefpersonen vielen hierdoor buiten de selectie. De data van de resterende 130 proefpersonen waren wel geschikt; van deze steekproef waren 68 proefpersonen in de parodie-conditie opgedeeld, en 62 in de commercial-conditie.

Randomisatiecheck

Voordat de analyses zijn uitgevoerd is gecontroleerd of de verdeling van de respondenten over de verschillende groepen evenredig was. Eerst is gekeken of de proefpersonen evenredig over de condities waren verdeeld wat betreft leeftijd, opleidingsniveau, sekse en attitude ten opzichte van de video. Proefpersonen in de commercialconditie bleken net zo oud (M = 28,57;

SD = 12,66) als de proefpersonen in de parodieconditie (M = 29,99, SD = 13,61), t (126) =

-0,61, p = 0,55, 95% CI [-6,02, 3,20]. Ook bleek het opleidingsniveau in beide condities gelijk, χ2 (4) = 5,68, p = 0,22. Daarnaast was de man/vrouw-verdeling gelijk in beide condities, Fisher-exact p = 0,86.Ook bleek er geen verschil in de attitude ten opzichte van de video, t (123) = 0,52, p = 0,22, 95% CI [-0,19, 0,80]. Proefpersonen in de commercialconditie waardeerden de video dus even goed (M = 3,59; SD = 1,45) als mensen in de parodieconditie (M = 3,28; SD = 1,33). De verdeling van sekse, leeftijd, opleidingsniveau en attitude ten opzichte van de video is dus gelijk over beide condities.

16

Vervolgens is gekeken of de proefpersonen ook gelijk waren verdeeld over de vier groepen die aan de hand van de mediaansplit zijn gemaakt. De man/vrouw-verdeling bleek in alle vier de groepen gelijk, χ2 (3) = 6,53, p = 0,09. Ook het opleidingsniveau was gelijk verdeeld over alle groepen, χ2 (12) = 9,71, p = 0,64. Tevens was de leeftijd van de proefpersonen was in alle vier de groepen gelijk, χ2 (66) = 9,71, p = 0,64. Tot slot bleek ook de attitude ten opzichte van de video gelijk in alle vier de groepen, χ2 (63) = 61,37, p = 0,535.

Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen de twee condities noch tussen de vier groepen, zodat kan worden aangenomen dat een eventueel effect niet komt door een verschil in leeftijd, opleidingsniveau, sekse of attitude ten opzichte van de video. Alle groepen zijn gelijk verdeeld en er hoeft in de verder analyses niet gecontroleerd te worden voor een van de controlevariabelen. Een overzicht van de verdelingen per groep is te zien in Tabel 3.

Tabel 3: Randomisatiecheck – verdelingen per groep. Bekendheid met het

merk

N Man Vrouw Leeftijd

(in jaren) Attitude t.o.v. video M SD M SD Commercial Laag 35 14 21 27,46 12,47 3,47 1,37 Hoog 28 15 13 12,99 1,56 3,74 1,56 Totaal 62 29 34 28,57 12,66 3,59 1,45 Parodie Laag 35 12 23 28,54 12,49 3,24 1,47 Hoog 32 20 12 31,56 14,79 3,34 1,19 Totaal 68 32 35 29,99 13,61 3,28 1,33 Totaal 130 61 69 29,31 13,13 3,43 1,39 Merkbewustzijn

Hypothese 1a stelde dat een parodie een positief effect zou hebben op de merkherinnering. Voordat deze hypothese getoetst kon worden, moesten de tekstantwoorden op de open vraag ‘over welk merk ging de derde video?’ gecategoriseerd worden. Er bleken vier categorieën te zijn, te weten Albert Heijn, CarGlass, L’Oréal en Robijn – overeenkomend met de vier merken in beide stimuli. 80,9% van de respondenten wist CarGlass goed te herinneren. Een

17 overzicht van de antwoorden is te zien in tabel 5.

Tabel 4: Antwoorden merkherinnering.

Antwoord Commercial Parodie Totaal

De derde video ging over: Albert Heijn 2 6 8

CarGlass 54 52 106

L’Oréal 3 3 6

Robijn 0 1 1

Weet niet 4 5 9

Totaal 63 67 130

Om te toetsen of de merkherinnering hoger is wanneer iemand een parodie ziet, is een chikwadraattoets uitgevoerd. Hieruit bleek geen significant effect van de conditie op de merkherinnering, χ2 (1) = 1,81, p = 0,131. Mensen die de parodie zagen gaven net zo vaak aan dat ze CarGlass hadden gezien (76,47%, SD = 0,43) als mensen die de originele commercial hadden gezien (85,71%, SD = 0,35). Beide groepen konden het merk CarGlass dus even goed herinneren. Hiermee is hypothese 1a verworpen.

Hypothese 1b stelde dat een parodie een positief effect zou hebben op de merkherkenning. Om te toetsen of de merkherkenning voor het merk CarGlass hoger is wanneer iemand een parodie ziet, is er een Fisher-exact toets uitgevoerd. Mensen die een parodie hadden gezien, bleken het merk CarGlass niet vaker te herkennen (M = 0,96; SD = 0,21) dan mensen die de originele commercial hadden gezien (M = 0,97; SD = 0,18), Fisher-exact p = 0,54. Vervolgens is er een independent samples t-test uitgevoerd om te kijken of er een verschil was in het aantal juist herkende merken. Ook als naar alle vier de merken die werden getoond in de stimuli werd gekeken, bleken de proefpersonen die de parodie hadden gezien even veel merken correct te herkennen (M = 3,74, SD = 0,66) als de proefpersonen die de originele commercial hadden gezien (M = 3,71, SD = 0,71), t (129) = -0,18, p = 0,86, 95% CI [-0,26; 0,22]. Hypothese 1b is hiermee verworpen.

18

Tabel 5: Merkherinnering & merkherkenning per conditie

Merkherinnering Merkherkenning M SD M SD Commercial 0,86 0,35 0,97 0,18 Parodie 0,77 0,43 0,96 0,21 Totaal 0,81 0,78 0,82 0,39 Merkattitude

Hypothese 2 stelde dat een parodie een negatief zou hebben op het geparodieerde merk. Om te toetsen of de attitude ten opzichte van het merk CarGlass lager is wanneer iemand een parodie heeft gezien dan wanneer iemand de originele commercial ziet, is er een independent

samples T-toets uitgevoerd. Mensen die een parodie hadden gezien, waardeerde het merk

CarGlass niet significant slechter (M =4,40; SD = 1,01) dan mensen die de originele commercial hadden gezien (M = 4,30; SD = 1,08), t (123) = -0,56, p = 0,580, 95% CI [-0,47, 0,27]. Hiermee is hypothese 2 verworpen.

Bekendheid met het merk

Hypotheses 3a, 3b en 3c stelden dat er een effect van de bekendheid met het merk zou zijn op de invloed van de parodie. Hypothese 3a en 3b richten zich op het merkbewustzijn en stelden dat een parodie de merkherinnering (H3a) en de merkherkenning (H3b) sterker positief zal beïnvloeden bij iemand die onbekend is met het merk dan bij iemand die bekend is met het merk. Om deze hypothese te toetsen is een chikwadraattoets gedaan. De vier verschillende groepen bleken niet significant te verschillen op merkherinnering, χ2 (3) = 2,76, p = 0,431. Ook werd er geen significant verschil gevonden op merkherkenning, χ2 (3) = 3,90, p = 0,273. Zowel hypothese 3a als hypothese 3b is hiermee verworpen.

Tot slot stelde hypothese 3c dat de attitude jegens het merk sterker negatief beïnvloed wordt door een parodie bij iemand die weinig bekend is met een merk dan bij iemand die erg bekend is met dit merk. Om dit te toetsen is een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd. Er werd geen hoofdeffect gevonden van de conditie op de attitude jegens het merk, F (1, 121) = 0,19, p = 0,67. Ook is er geen interactie-effect gevonden tussen de conditie en de bekendheid met het merk op de attitude jegens het merk, F (1, 121) = 0,45, p = 0,50. Hoe bekend iemand

19

met het merk is, lijkt dus geen invloed te hebben op het effect van de parodie op de attitude jegens het merk. Ook hypothese 3c is hiermee verworpen. In Tabel 7 wordt een overzicht gegeven van de gemiddelden van de afhankelijke variabelen per groep.

Tabel 6: Merkherinnering, merkherkenning & attitude ten opzichte van het merk per groep. Bekendheid

met het merk

n Merkherinnering Merkherkenning Attitude

t.o.v. merk M SD M SD M SD Commercial Laag 35 0,86 0,36 0,94 0,24 3,97 0,85 Commercial Hoog 28 0,86 0,36 1,00 0,00 4,70 1,21 Parodie Laag 35 0,81 0,40 0,97 0,17 4,17 0,80 Parodie Hoog 32 0,72 0,46 0,94 0,25 4,66 1,15 Totaal 130 0,81 0,40 0,96 0,39 4,35 1,04

Conclusie en discussie

Reclames zijn vaak onderwerp van parodie. Zo parodiëren merken elkaars advertenties om het andere merk belachelijk te maken en parodiëren activistische groepen advertenties om hun punt te verduidelijken. Ook consumenten maken steeds meer parodieën. Met de opkomst van goedkope soft- en hardware wordt het voor hen steeds makkelijker om zelf content te maken, zogeheten user-generated content (UGC). Via openbare online platforms als YouTube kunnen ze vervolgens gemakkelijk hun video’s delen met de rest van de wereld. Sommige video’s worden opgepikt en krijgen meer dan een miljoen views. Het potentiële bereik van zulke parodieën is dus erg groot en daarom is het belangrijk voor merkmanagers om inzicht te krijgen in de invloed van zo’n user-generated parodie op de percepties van een consument over het merk. Onderzoek naar deze parodieën is echter nog erg schaars.

Huidig onderzoek brengt in kaart hoe een user-generated parodie het bewustzijn en de attitude ten opzichte van het geparodieerd merk beïnvloedt. Daarnaast werd gekeken naar het effect van de bekendheid met het merk. Hiertoe is een experiment uitgevoerd onder 130 proefpersonen. Hypothese 1a stelde dat het zien van een parodie zou zorgen voor een betere merkherinnering dan het zien van de originele commercial. Na het uitvoeren van een chikwadraattoets werd geen effect gevonden. Proefpersonen bleken het merk niet beter of slechter te herinneren wanneer ze een parodie hadden gezien dan wanneer ze de originele

20

commercial hadden gezien. Hypothese 1a werd hiermee verworpen. Hypothese 1b stelde dat het zien van een parodie zou zorgen voor een betere merkherkenning dan het zien van de originele commercial. Ook hier werd geen significant effect gevonden. Uit de Fisher-exact toets bleken de proefpersonen in beide condities het merk even goed uit een lijst van merken te kunnen herkennen. Hypothese 2 stelde dat een parodie een negatieve invloed zou hebben op de attitude jegens het geparodieerde merk. Na het uitvoeren van een independent sample t-toets bleek er geen significant verschil in de attitude jegens het merk tussen beide condities. De parodie bleek de attitude ten opzichte van het merk niet anders te beïnvloeden dan de originele commercial. Hypothese 2 is dus verworpen.

Hypothese 3a, 3b en 3c stelde dat bekendheid met het merk een invloed zou hebben op de effecten van de parodie. Hypothese 3a stelde dat een parodie de merkherinnering sterker zou beïnvloeden bij iemand die onbekend is met het merk dan bij iemand die bekend was met het merk. Hypothese 3b stelde dat een parodie de merkherkenning sterker zou beïnvloeden bij iemand die onbekend is met het merk dan bij iemand die bekend was met het merk. Na het uitvoeren van een chikwadraattoets werden geen significante verschillen gevonden tussen de verschillende groepen op merkherinnering noch merkherkenning. Zowel hypothese 3a als 3b is verworpen. Tot slot stelde hypothese 3c dat de attitude jegens het merk sterker negatief beïnvloed wordt door het zien van een parodie bij iemand die weinig bekend is met een merk dan bij iemand die erg bekend is met dit merk. Uit een tweewegsvariantie-analyse bleek echter geen significant interactie-effect tussen de conditie en bekendheid met het merk op de merkattitude. Ook hypothese 3c is hiermee verworpen. Een parodie lijkt dus geen invloed te hebbenop de merkherinnering, de merkherkenning en de attitude ten opzichte van het geparodieerde merk en dat bekendheid met het merk hierbij geen rol speelt.

Er zijn ook enkele limitaties aan het onderzoek. Allereerst werd in beide condities erg hoog gescoord op zowel de merkherinnering als de merkherkenning. Het zou kunnen zijn dat het herkennen van de juiste video te makkelijk was. In huidig onderzoek is gebruik gemaakt van drie filler ads. Wellicht waren deze drie filler ads niet genoeg om een ad clutter na te bootsen. Een vervolgonderzoek is daarom nodig met meer filler ads en een langere stimulusvideo om te toetsen of een parodie wel een verschil kan maken wanneer de ad clutter groter is.

Ten tweede bleek er geen effect te zijn van de parodie op de attitude ten opzichte van het merk. Dit komt over een met de resultaten van Van den Bergh et al. (2011) die als enige ook

21

user-generated parodieën onderzochten: ook zij vonden geen effecten. In hun onderzoek naar door merken gemaakte parodieën op andere merken vonden Roehm en Roehm (2014) wél negatieve effecten op de attitudes jegens het geparodieerde merk, maar alleen wanneer de parodie een hoge mate van bespotting of een hoge mate van kritische waarheid bevatten. Wanneer de parodie vooral speelse humor bevatte, werden er geen effecten gevonden op de attitude. Parodieën kunnen erg verschillen op de mate waarin een dimensie naar voren komt (Roehm & Roehm, 2014). In huidig onderzoek is niet gemeten hoe de proefpersonen de parodie beoordeelden. Het zou kunnen dat de gebruikte parodie vooral hoog scoort op de dimensie speelse humor – en niet zozeer op bespotting of kritische waarheid. Een vervolgonderzoek naar user-generated parodieën zal moeten controleren voor de verschillende dimensies van zulke parodieën om te zien hoe de aard van de parodie het merk beïnvloedt.

Een derde limitatie is de generaliseerbaarheid van het onderzoek. De steekproef bestond vooral uit hogeropgeleide mensen (HBO, WO). Hoewel de steekproef als generaliseerbaar te beschouwen is, is een grote groep mensen (lager opgeleiden) ondervertegenwoordigd. Wanneer er meer lager opgeleiden in de steekproef worden opgenomen, zal de generaliseerbaarheid toenemen.

Een vierde en laatste limitatie is het ontbreken van een manipulatiecheck in huidig onderzoek. Er is niet gevraagd aan de proefpersonen of ze doorhadden dat ze een parodie danwel een commercial hadden gezien. Hierdoor kan niet worden gecontroleerd of de manipulatie daadwerkelijk is gelukt.

Concluderend kan gesteld worden dat een parodie geen ander effect op het merk heeft dan een gewone commercial. Na het zien van een parodie wordt het merk niet beter herinnerd, herkend of gewaardeerd dan na het zien van een commercial. Bovendien lijkt de bekendheid met het merk geen rol te spelen op de invloed van een parodie. Reclamemakers lijken zich dus geen zorgen te hoeven maken over de parodieën van consumenten, maar het lijkt ook niet relevant om de parodieën van consumenten onderdeel te maken in de marketingstrategie.

Literatuur

22

Verkregen op 28 maart 2014 van URL: http://www.adformatie.nl/nieuws/specsavers-gooit-specs-effect-de-herhaling

Alba, J. W. & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal

of Consumer Research, 13(4), 411-454.

Arpe, M. (2013, 20 november). Channing Tatum recreates Jean-Claude Van Damme's epic split. The Star. Verkregen op 20-10-2014 via

http://www.thestar.com/entertainment/stargazing_blog/2013/11/channing_tatum_recreates_je an_claude_van_damme_s_epic_split.html

Berthon, P. R. & Pitt, L. F. (2012). Brands and burlesque: Toward a theory of spoof advertising. AMS Review, 2(24), 88-98.

Bergh, B. V., Lee, M., Quilliam, E. T. & Hove, T. (2011). The multidimensional nature and brand impact of user-generated ad parodies in social media. International Journal

of Advertising, 30(1), 103-131.

Campbell, M. C. & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30(2), 292-304.

Dawar, N. & Lei, J. (2009). Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations. Journal of Business Research,

62(4), 509-516.

Del Rio, A. B., Vazquez, R. & Iglesias, V. (2001). The effects of brand associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18(5), 410-425.

Dens, N., De Pelsmacker, P. & Janssens, W. (2008). Exploring consumer reactions to incongruent mild disgust appeals. Journal of marketing communications, 14(4), 249-269.

Eckler, P. & Bolls, P. (2011) Spreading the virus : Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2). 1-11.

23

Ferguson, M. A. & Ford, T. E. (2008). Disparagement humor: A theoretical and empirical review of psychoanalytic, superiority, and social identity theories.

Humor-International Journal of Humor Research, 21(3), 283-312.

Gardner, M. P. (1985). Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?. Journal of Marketing Research, 22(2), 192-198.

Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.

Henderson, G. R., Iacobucci, D. & Calder, B. J. (2002). Using network analysis to understand brands. Advances in Consumer Research, 29(1), 397-405.

Huisman, F. (2013, 15 september). Microsoft haalt iPhone-parodie offline, ‘want die schoot haar doel voorbij’. NRC. Verkregen op 28 maart van URL:

http://www.nrc.nl/nieuws/2013/09/15/microsoft-haalt-iphone-parodie-offline-want-die-schoot-haar-doel-voorbij/

Jean, S. (2011). Brand parody: A communication strategy to attack a competitor.

Journal of Consumer Marketing, 28(1), 19-26.

Jeong, Y., Kim, Y. & Zhao, X. (2011). Competing for consumer memory in television advertising. International Journal of Advertising, 30(4), 617-640.

Johnson, J. (2011, 24 maart). Pepsi vs Coke: The Power of a Brand. Design Shack. Verkrege op 28 maart 2014 van URL: http://designshack.net/articles/graphics/pepsi-vs-coke-the-power-of-a-brand/

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. The Journal of Marketing 57(1), 1-22.

Mikhailitchenko, A., Javalgi, R. R. G., Mikhailitchenko, G. & Laroche, M. (2009). Cross-cultural advertising communication: Visual imagery, brand familiarity and brand recall.

24

Muñiz Jr, A. M. & Schau, H. J. (2011). How to inspire value-laden collaborative consumer-generated content. Business Horizons, 54(3), 209-217.

Muntinga, D.G., Moorman M. & E.G. Smit. 2011. Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46.

Phelps, J. & Thorson, E. (1991). Brand familiarity and product involvement effects on the attitude toward an ad-brand attitude relationship. Advances in Consumer Research, 18(1), 202-209.

Pieters, R., Warlop, L. & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management

Science, 48(6), 765-781.

Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.

Porter, L. & Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising,

6(2), 4-33.

Roehm, M. L. & Roehm Jr, H. A. (2014). Consumer responses to parodic ads. Journal

of Consumer Psychology, 24(1), 18-33.

Shapiro, S. & Krishnan, H. S. (2001). Memory-based measures for assessing advertising effects: A comparison of explicit and implicit memory effects. Journal of

advertising, 30(3), 1-13.

Sundaram, D. S. & Webster, C. (1999). The role of brand familiarity on the impact of word-of-mouth communication on brand evaluations. Advances in Consumer Research, 25(1), 664-670.

25

content: Web 2.0 wikis and social networking. Parijs: Organization for Economic

Cooperation and Development.

Volvo Trucks (2013, 13 november). The most epic of splits [Video]. Verkregen op 20-10-2014 via https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10

Zinkhan, G. M. & Johnson, M. (1994). From the Editor: The Use of Parody in Advertising. Journal of Advertising, 23(3), 3-8.

Appendix A: Survey.

Q1 Geachte heer, mevrouw,

U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waar u aan gaat deelnemen heeft betrekking op reclame-uitingen van organisaties. Nadat u een aantal algemene vragen heeft beantwoord, krijgt u een video te zien waarna u vervolgens nog een aantal stellingen te zien krijgt. Het bekijken van de video en het invullen van de vragenlijst zal tussen de 5 en 10 minuten in beslag nemen. Ik zou u willen verzoeken geen vragen over te slaan en de antwoordmogelijkheid te kiezen die het beste bij u past. Er zijn geen goede of foute antwoorden en het onderzoek is volledig anoniem.

Wanneer u aan dit onderzoek deelneemt verklaart u het volgende: - Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. - Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. - Ik ben er van op de hoogte dat als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dit volledig geanonimiseerd zal gebeuren. - Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kunt u zich wenden tot de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.

Voor meer informatie over het onderzoek of wanneer u geïnteresseerd bent in de resultaten van het onderzoek kunt u te allen tijde contact opnemen met de projectleider George van

26

Oostrom (george.vanoostrom@student.uva.nl). Ik dank u bij voorbaat van harte voor uw deelname aan dit onderzoek.

Met vriendelijke groet, George van Oostrom

Q2 Wat is je geslacht?  Man (1)

 Vrouw (2)

Q3 Wat is je geboortejaar? ___

Q4 Wat is je hoogst genoten opleiding? (Wanneer je op dit moment nog een opleiding volgt, kies deze dan).

VMBO (1) HAVO (2) VWO (3) MBO (4) HBO (5)

WO (Bachelor, Master, etc.) (6)

Q5 Bekijk onderstaande video.

[VIDEO]

Q6 Over welk merk ging de derde video?

 De derde video ging over het merk: (1) ____________________  Weet niet. (2)

27

Q7 Geef aan welke merken je hebt gezien in de video. Kies vier merken.  Omo (1)  CarGlass (2)  Plus (3)  Albert Heijn (4)  Dove (5)  ANWB (6)  L'Oreal (7)  Robijn (8)

Q8 Geef aan op de schaal hoe bekend u bent met het merk CarGlass.Bekendheid houdt hier hoe vaak u producten van het merk koopt en/of gebruikt, hoe vaak u reclameuitingen van het merk ziet en hoe bekend u met de merknaam bent.

Helemaal niet. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) Zeer goed. (9) Ik ken CarGlass (1)         

Q9 Geef aan wat je van het merk CarGlass vindt.

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht:Goed (1)        Negatief:Positief (2)        Gunstig:Ongunstig (3)        Leuk:Niet leuk (4)       

28 Q10 Geef aan wat je van de video van CarGlass vond.

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Slecht:Goed (1)        Irritant:Niet irritant (2)        Interessant:Oninteressant (3)        Leuk:Niet leuk (4)       

Bedankt voor het meedoen aan deze survey.

Mocht je nog vragen hebben, dan kun je mailen naar george.vanoostrom@student.uva.nl. Vergeet niet op >> te drukken om de data te versturen!

Appendix B: Stimulusmateriaal.

Positie video Merk Titel Duur

1 Robijn “Robijn doet de was bij Chantal Janzen” 0:41

2 Albert Heijn “Heerlijke feestdagen met Albert Heijn” 1:01

3 (Commercial) CarGlass “Martin van CarGlass” 0:56

3 (Parodie) CarGlass “CarGlass Parodie” 0:24

29

Figuur 3: Screenshots van parodieconditie.