Gentrification en wijkondernemers : hoe gaan wijkondernemers om met een gentrificerende wijk?

In opdracht van de Universiteit van Amsterdam,

scriptieproject februari - juni 2014

20 juni

2014

Gentrification en

wijkondernemers

Hoe gaan wijkondernemers om met een

gentrificerende wijk?

Student: Reinout Vos, 10125027

Begeleider: Dhr. prof. dr. P.P. Tordoir

Voorwoord

Voor u ligt een onderzoek naar de invloeden van het fenomeen gentrification op ondernemers die een sterke verbintenis hebben met de wijk. De inspiratie voor dit onderzoek is ontstaan tijdens het onderdeel 'buitenland ervaring' van de studie sociale geografie. Het heeft mij geïnspireerd om mij te verdiepen in de invloeden die gentrification heeft op ondernemers in een wijk. Vanuit een andere studie komt mijn interesse voor het ondernemerschap. Door deze twee interesses te combineren is uiteindelijk dit onderzoek ontstaan.

Voor mij was dit een eerste ervaring met het volledig opzetten en het doen van een eigen onderzoek. Het was een zwaar proces, met veel twijfel en stress, maar ook met momenten van realisatie, de zogenaamde aha erlebnis. Het doen van dit onderzoek heeft mij vele inzichten gegeven en heeft mijn interview vaardigheden verbeterd.

Tijdens het onderzoek heb ik vele contacten opgedaan en nieuwe mensen leren kennen. Deze mensen ben ik bijzonder dankbaar voor de tijd en informatie die zij mij gegeven

hebben. Speciale dank gaat hierbij uit naar mijn begeleidend docent de heer Tordoir, die mij de kans heeft gegeven om het onderwerp van mijn keuze te onderzoeken, en die hiernaast ook de beoordeling en de nodige correcties heeft aangegeven. Ook gaat mijn dank uit naar de wijkondernemers die hebben meegedaan met het onderzoek. Ik heb het als zeer leuk en interessant ervaren om hen te mogen interviewen. Het is een mooie belevenis waar ik de rest van mijn leven met een goed gevoel op kan terugkijken.

Met vriendelijke groet,

Reinout Vos

Inhoudsopgave

1.5 Uitleg structuur scriptie Blz. 7

2. Theoretisch kader Blz. 8

2.1 Gentrification Blz. 8

2.1.1 Definities Blz. 8

2.1.2 Oorzaken gentrification Blz. 9

2.1.3 Kenmerken van gentrification Blz. 10

2.1.4 Indicatoren van gentrification Blz. 10

2.1.5 Fasen van gentrification Blz. 11

2.2 Wijkondernemers en gentrification Blz. 12

2.2.1 Definitie wijkondernemers Blz. 12

2.2.2 Invloed van gentrification Blz. 13

2.3 Soorten wijkondernemers en strategieën Blz. 15

2.3.1 Positionering en marketingstrategie Blz. 15

2.3.2 Typologie van Zukin Blz. 16

2.4 Conceptueel schema Blz. 18

2.4.1 Uitleg conceptueel model Blz. 18

3. Methoden van onderzoek Blz. 20

3.1 Onderzoeksontwerp Blz. 20 3.2 Vooronderzoek Blz. 20 3.3 Data verzameling Blz. 21 3.4 Selectiecriteria Blz. 22 3.5 Operationalisering Blz. 23 3.6 Structurering topicslist Blz. 25 3.7 Fasering onderzoek Blz. 26 3.8 Tijdsplanning onderzoek Blz. 26 3.9 Belangrijkste begrippen Blz. 27 4. Resultaten vooronderzoek Blz. 28 4.1 Gentrification in Amsterdam Blz. 28

4.2 Bepaling van onderzoeksgebieden Blz. 28

4.3 De Indische buurt West Blz. 30

4.3.1 Ontwikkelingen in de Indische buurt West Blz. 30 4.3.2 Gentrification in de Indische buurt West Blz. 31

4.4 De oude Pijp Blz. 32

4.4.1 Ontwikkelingen in de oude Pijp Blz. 33

4.4.2 Gentrification in de oude Pijp Blz. 34

4.5 Bepaling fase gentrification Blz. 36

4.6 De onderzoeksgebieden Blz. 40

4.6.1 Het onderzoeksgebied: de Javastraat Blz. 40

4.6.2 De respondenten Blz. 41

4.6.3 Het onderzoeksgebied: de Ferdinand Bolstraat Blz. 42

4.6.4 De respondenten Blz. 43 5. Wijkondernemers onderzocht Blz. 44 5.1 De Javastraat Blz. 44 5.1.1 Verandering consumentlandschap Blz. 44 5.1.2 Marketingmix Blz. 45 5.1.3 Strategie en binding Blz. 46

5.1.4 Economische en maatschappelijke druk Blz. 46 5.1.5 Ervaring gentrification en toekomstbeeld Blz. 47

5.2 De Ferdinand Bolstraat Blz. 48

5.2.1 Verandering consumentlandschap Blz. 48

5.2.2 Marketingmix Blz. 49

5.2.3 Strategie en binding Blz. 50

5.2.4 Economische en maatschappelijke druk Blz. 50 5.2.5 Ervaring gentrification en toekomstbeeld Blz. 51

6. Conclusie Blz. 52

6.1 Beantwoording deelvragen vooronderzoek Blz. 52

6.2 Beantwoording deelvragen onderzoek Blz. 53

6.3 Suggesties voor nader onderzoek Blz. 55

7. Literatuurlijst Blz. 56 8. Bijlagen: Transcripties Blz. 59

8.1 Javastraat Blz. 59

8.2 Ferdinand Bolstraat Blz. 59

9. Bijlagen: Tabellen veldwerk vooronderzoek Blz. 60

9.1 Javastraat Blz. 60

9.2 Ferdinand Bolstraat Blz. 61

10. Bijlagen: Vragenlijst interviews Blz. 62

1. Inleiding

De inleiding zal beginnen met een beschrijving van de aanleiding voor dit onderzoek. Vervolgens wordt in het kort de probleemstelling beschreven. Aan de hand van deze is een doelstelling en is er een vraagstelling geformuleerd. De inleiding wordt afgesloten met een nadere uitleg betreffende de structuur van volgende hoofdstukken.

1.1 Aanleiding

In januari 2014 heb ik deelgenomen aan het onderdeel 'buitenlandonderzoek' van de studie sociale geografie en planologie. Het vak betrof het doen van een kleinschalig onderzoek in de stad Hamburg, Duitsland. Tijdens dit onderzoek is mijn interesse voor het fenomeen gentrification ontstaan. Hamburg is namelijk een stad, enigszins vergelijkbaar met

Rotterdam, die vele oude arbeiderswijken kent. Het is een stad die vooral groot is geworden door het drijven van handel. Hamburg was bijvoorbeeld de eerste Hanzestad. In 1241 sloot de stadstaat Hamburg een handelsverdrag met de stad Lübeck. Dit verdrag wordt gezien als de start van het Hanzeverbond, wat leidde tot een wijd verspreid netwerk van steden in West en Noord Europa die handel met elkaar dreven.

Vanuit deze handelsgeest heeft Hamburg een groot havenbedrijf opgebouwd en kende de stad een grote industriële sector. Om de fabrieken en de haven te voorzien van arbeiders zijn er in Hamburg dan ook vele wijken die van oudsher een wijk zijn om deze arbeiders te accommoderen. Door toedoen van modernisering en de daarbij gepaarde grotere focus op de dienstensector raakten vele arbeiders hun inkomen kwijt en raakten deze

arbeiderswijken in verval.

Mede door de lage huizenprijzen en de ruimte voor vernieuwing werden de in verval geraakte arbeiderswijken van Hamburg weer aantrekkelijk voor mensen met een wil om in de stad te wonen en met een laag budget. Hierbij kan gedacht worden aan bijvoorbeeld studenten die dichtbij een universiteit willen wonen, en kunstenaars, die de mogelijkheid zien om hun eigen creativiteit tot uiting te laten komen in de wijk.

Doordat deze nieuwe bewoners meer levendigheid in de wijk brachten zijn deze wijken weer meer aanlokkelijk geworden en heeft dit gezorgd voor een instroom van nieuwe meer welgestelde mensen. Via deze nieuwe aantrekkingkracht verandert de

bevolkingsamenstelling dusdanig dat de oorspronkelijke bewoners van de wijk, voornamelijk arbeiders, vervangen worden door mensen uit de midden en hogere klasse van de

samenleving.

In Hamburg komt deze ontwikkeling mede tot uiting door de fysieke opwaardering van gebouwen. Bestaande gebouwen worden gerestaureerd of oude gebouwen worden gesloopt en nieuwe, meer luxe woningen komen er voor terug. Overigens is er in lang niet alle arbeiderswijken sprake gentrification, maar feit is wel dat meer welgestelde mensen zich vestigen in het centrum en de daar omliggende wijken van stad Hamburg.

Een andere manier waarop eerdergenoemde ontwikkeling tot uiting komt is in de

verandering van het winkelaanbod. Winkels in de wijk bijvoorbeeld gaan zich meer richten op de nieuwe bewoners en grote ketens zien de potentie van de wijk en openen er een vestiging. Onderdeel van het onderzoek in Hamburg was dan ook om te zien hoe deze verandering heeft plaatsgevonden in de straat Steindamm, gelegen in de wijk st. George.

De straat wekte interesse omdat deze gesitueerd is een wijk waar sprake is van

gentrification. Daarnaast waren winkels in de straat vooral gericht op mensen met een laag budget en van een andere etnische achtergrond dan de autochtone Duitser. Het doel van het onderzoek was om te zien hoe deze etnische ondernemers omgaan met de verandering van de bevolkingssamenstelling. Is men bijvoorbeeld meer luxe producten gaan verkopen? En kunnen deze ondernemers wel overleven, gezien de huur ook voor hen omhoog gaat. De uitkomst van het onderzoek was opmerkelijk. Waar de verwachting was dat

ondernemers zich meer zouden gaan richten op de nieuwe bewoners van de wijk bleek dit niet het geval te zijn. Men steunt nog steeds op de vaste klanten, oftewel de oorspronkelijke bewoners van de wijk.

Ondernemers gaven aan meer druk te voelen om een hogere omzet te halen, de huur van hun winkel steeg inderdaad snel. Echter door zich toe te blijven spitsen op de producten die hun vaste klanten willen kopen, door een goede relatie te onderhouden met deze klanten en door de goede verbindingen met het openbaar vervoer, kunnen de oorspronkelijke

bewoners makkelijk teruggaan naar de straat, en kunnen deze etnische ondernemers overleven in een gentrificerende wijk.

1.2 Probleemstelling

De uitkomst van het onderzoek in Hamburg vormt de aanleiding voor dit onderzoek. In plaats van etnische ondernemers zal bij dit onderzoek wat breder worden gekeken en richt het onderzoek zich op ondernemers die een speciale binding hebben met de wijk en haar bewoners. Hierbij is het interessant is om te zien hoe de uitkomst van gentrification, de verandering van de bevolkingssamenstelling, invloed heeft op wijze van handelen van deze wijkverzorgende ondernemers binnen twee Amsterdamse wijken.

Het onderzoek is hierbij exploratief van aard, wat betekent dat pas na de verzameling van data bepaald wordt welke bevindingen als interessant worden bevonden. De meting vindt op één moment in de tijd plaats en bij de verzameling van de data wordt uitgaan van de hypothese dat de mate van succes van een wijkondernemer afhankelijk is van de wijze waarop deze ondernemers inspelen op de behoeften van de nieuwe bewoners. De wijze waarop het fenomeen gentrification invloed heeft op de strategieën van wijkondernemers staat centraal in dit onderzoek. De probleemstelling is dat de

bevolkingssamenstelling van een wijk door gentrification aan verandering onderhevig is. Dit creëert een noodzaak voor wijkverzorgende ondernemers, die al voor het gentrification proces begon aanwezig waren in de wijk, om zich aan te passen aan deze veranderingen.

1.3 Doelstelling

Hetgeen dat uit het onderzoek goed naar voren dient te komen is de wijze waarop

wijkondernemers hun handelen aanpassen ten behoeve van de nieuwe bewoners. Hierbij zal aandacht worden gegeven aan twee typen nieuwe bewoners die hun intrede maken in verschillende fasen van gentrification. Hierbij wordt gedoeld op de komst van studenten en starters in de tweede fase van gentrification, oftewel de gemengde fase. En op de fase waarin welgestelde mensen uit de hoge klasse van samenleving zich in de wijk vestigen, ook de chique fase genoemd.

Onderzoek in Nederland naar hoe wijkverzorgende ondernemingen inspelen op

veranderingen, veroorzaakt door gentrification, is momenteel vrij schaars. Dit onderzoek 5

beoogt dan ook een aanvulling te zijn op wetenschappelijke kennis omtrent dit onderwerp. Het onderzoek kan daarnaast ook kennis geven van gehanteerde strategieën van

wijkondernemers. Hieruit vloeit ook de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek. Wanneer beschreven is op welke wijze wijkondernemers omgaan met de invloed van gentrification kan dit ook als advies worden gezien voor wijkondernemers die twijfelen over hun wijze van handelen.

1.4 Vraagstelling

Om aan de doelstelling van dit onderzoek te voldoen en een structurering aan te brengen is er een hoofdvraag en zijn er deelvragen opgesteld. De hoofdvraag luidt als volgt:

"Wat is de invloed van gentrification op wijkondernemers en hoe gaan wijkondernemers daarmee om?

Bij de beantwoording van deze hoofdvraag zal een analyse worden gegeven van de uit het literatuuronderzoek en veldwerk verzamelde data. Doel is om een overzicht te kunnen geven van hoe de uitkomst van gentrification van invloed is op wijkondernemers. Daarnaast zal ook de wijze van handelen van deze wijkondernemers worden beschreven.

Om verdere structurering aan dit onderzoek te geven zijn er deelvragen opgesteld. Deze deelvragen zijn als volgt geformuleerd:

1. Wat is het fenomeen gentrification?

Uit literatuuronderzoek moet een beschrijving worden gegeven van wat dit fenomeen precies is. De beschrijving heeft als doel om kennis te geven over het te onderzoeken onderwerp. Het dient als achtergrondkennis ten behoeve van de beantwoording van de hoofdvraag en het vooronderzoek.

2. In welke Amsterdamse wijk is er sprake van de gemengde fase van gentrification? Deze deelvraag is onderdeel van het vooronderzoek. De doel van deze deelvraag is om doormiddel van kenmerken van de gemengde fase (Metaal, 2008) een wijk binnen Amsterdam aan te wijzen welke in de tweede fase van gentrification staat. Ook als

onderdeel van het vooronderzoek wordt de economische en maatschappelijke druk op de ondernemers van deze wijk in kaart gebracht. Hierna worden wijkverzorgende

ondernemingen op basis van nog nader te beschrijven criteria geselecteerd.

3. In welke Amsterdamse wijk is er sprake van de chique fase van gentrification? Deze deelvraag is tevens onderdeel van het vooronderzoek. Ook hier is het doel om doormiddel van kenmerken van de door Metaal (2008) omschreven chique fase, een wijk binnen Amsterdam aan te wijzen welke in de laatste fase van gentrification staat. Als onderdeel van het vooronderzoek wordt de economische en maatschappelijke druk op de ondernemers van deze wijk in kaart gebracht. Hierna worden wijkverzorgende

ondernemingen op basis van nog nader te beschrijven criteria geselecteerd. 4. Wat is de invloed van gentrification op de wijkverzorgende bedrijvigheid?

Doormiddel van diepte-interviews met wijkondernemers zal antwoord worden gegeven aan deze deelvraag. Het doel van de deelvraag is om vast te stellen hoe wijkondernemers het

proces van gentrification ervaren. Hoe zien zij de veranderingen in de wijk? Zien zij gentrification als een kans of een bedreiging?

5. Hoe gaan wijkondernemers om met deze invloed?

Deze deelvraag zal tevens worden beantwoord middels het doen van diepte-interviews met wijkondernemers. Gekeken zal worden naar de wijze van handelen van deze ondernemers. Het doel van deze deelvraag is om een overzicht te kunnen geven van de gehanteerde strategieën van wijkondernemers.

1.5 Structuur scriptie

In het volgende hoofdstuk zal een nadere uitleg worden gegeven van de theorie omtrent gentrification en wijkondernemers. Hierbij wordt vanuit het literatuuronderzoek antwoord geven op de eerste deelvraag. Ook zal er een omschrijving worden weergegeven van wat precies bedoeld wordt met de term 'wijkondernemers'. Het hoofdstuk zal worden afgesloten met een weergave van de belangrijkste concepten.

Het hierop volgende hoofdstuk geeft een beschrijving van de methodologie. Er zal worden ingegaan op de te hanteren methoden van onderzoek. Ook wordt de structuur van het onderzoek nader uitgelegd en er gaat speciale aandacht uit naar de wijze waarop de

wijkondernemers worden geselecteerd. Het hoofdstuk zal eindigen met een beschrijving van de belangrijkste gehanteerde begrippen.

Het vierde hoofdstuk gaat over het gedane vooronderzoek. Hierbij worden deelvraag 2 en deelvraag 3 beantwoord. Er wordt een nadere omschrijving gegeven van de gekozen wijken en diens transitieperiode binnen het proces van gentrification. Ook zal speciale aandacht uitgaan naar de economische en maatschappelijke druk op de ondernemers in de wijk. In het op een na laatste hoofdstuk staat de beantwoording van deelvraag 4 en deelvraag 5 centraal. Dit hoofdstuk gaat voornamelijk over het gedane veldwerk en zal de uitkomst van de interviews structuren aan de hand van de deelvragen en vanuit de bij het

literatuuronderzoek en de interviews opgedane dimensies.

Het laatste hoofdstuk betreft de beantwoording van de hoofdvraag. In de vorm van een conclusie zal dit hoofdstuk met name bestaan uit een beschrijving van de samenloop van de eerder beantwoordde deelvragen.

Afsluitend aan dit onderzoek wordt een overzicht van de gebruikte bronnen weergegeven. De gehanteerde lijst van onderwerpen ten behoeve van de interviews wordt getoond en de daaruit volgende transcripties van de gedane interviews.

2. Theoretisch kader

In dit theoretisch kader zal op basis van theorie de onderwerpen gentrification, vormen van wijkondernemers en strategieën van deze wijkverzorgende ondernemers uiteen worden gezet. Het theoretisch kader zal worden opgesteld aan de hand van een wetenschappelijk literatuuronderzoek. Als eerste zal worden beschreven hetgeen de literatuur zegt over het fenomeen gentrification. Dit zal tevens de onderbouwing vormen voor de beantwoording van de eerste onderzoeksvraag; Wat is gentrification? Het hoofdstuk eindigt met een conceptueel kader waarin de hoofdlijnen van dit onderzoek uiteen worden gezet ten opzichte van de theorie.

2.1 Gentrification

Gentrification is een term dat gebruikt wordt om een proces aan te duiden waarbij er sprake is van een opwaardering van een wijk of stadsdeel. Hierbij gaat het om opwaardering op sociaal, economisch en cultureel gebied. Een effect van dit proces is dat de oorspronkelijke bewoners uit de wijk verdwijnen. Hiervoor in plaats doen groepen uit de midden en hoge klasse hun intrede in de wijk. Gentrification wordt ook wel gezien als een beweging terug naar de stad, een soort van tegenhanger van suburbanisatie.

2.1.1 Definities

Van het fenomeen gentrification bestaan vele verschillende definities. De eerste persoon die hier een definitie voor maakte was Ruth Glass in 1964. Betreffende een onderzoek naar buurten in Londen stelde zij dat vele arbeidersbuurten werden overspoeld door een toestroom van mensen uit de midden en bovenklasse. Dit zorgde ervoor dat de huren omhoog gingen en dat, zodra het huurcontract verlopen was, de bewoners uit de

arbeidersklasse plaats moesten maken. Het had tot gevolg dat het sociale karakter van de wijk veranderde (Glass, 1964).

Een andere auteur op het gebied van gentrification is Neil Smith (1982). Hij omschreef gentrification als een proces waarbij de middenklasse, huisbazen en professionele

ontwikkelaars arbeiderswoonwijken rehabiliteerden. Later kwam hij hierop terug en stelde dat de definitie van gentrification breder genomen moest worden. In plaats van alleen te richten op het residentiële gedeelte van wijken is het belangrijk om ook de opbrengst van ruimte speciaal voor meer welgestelde te benadrukken (Smith, 2000).

Om de definitie van gentrification nog verder aan te scherpen is de omschrijving, gedaan door Chris Hamnet (1991), nog een belangrijke om te vermelden. Hij geeft namelijk een allesomvattende beschrijving van gentrification, waarin zowel het economische, de sociale en ook het culturele proces wordt betrokken. De definitie van Hamnet (1991) is als volgt: “Gentrification is simultaneously a physical, economic, social and cultural phenomenon. Gentrification commonly involves the invasion by middle-class or higher-income groups of previously working-class neighborhoods or multi-occupied “twilight areas” and the

replacement or displacement of many of the original occupants. It involves the physical renovation or rehabilitation of what was frequently a highly deteriorated housing stock and its upgrading to meet the requirements of its new owners. In the process, housing in the areas affected, both renovated and unrenovated, undergoes a significant price appreciation.

Such a process of neighborhood transition commonly involves a degree of tenure transformation from renting to owning”.

Hamnet beschrijft in zijn definitie een aantal processen. Daarnaast geeft hij ook al een aantal kenmerken van gentrification aan, zoals de stijging van huizenprijzen, de verbetering van de woningvoorraad, en de instroom van mensen uit een hogere sociaal economische klasse. Hamnet geeft hiermee een zeer genuanceerde blik van hetgeen wat met de term

gentrification precies bedoeld wordt.

2.1.2 Oorzaken van gentrification

Waar over de definitie van gentrification al menig discussie bestaat, zo ook is er onenigheid over hetgeen dat ten grondslag ligt aan dit fenomeen. De verschillen in zienswijzen kunnen worden teruggeleid naar tegenstellingen op basis van Marxistische tegenover liberaal humanistische beginselen (Musterd et al, 1991).

Wanneer naar gentrification gekeken wordt vanuit Marxistische beginselen, dan ligt er vooral een nadruk op de aanbodsstructuur. De rent-gap theory van Neil Smith is hier een goed voorbeeld van. Smith legt hierin uit dat de oorzaak van gentrification niet bij de

consument ligt, maar bij de productzijde, te name de huizenmarkt (Smith, 1996). Hierbij gaat hij uit van een basisgedachte welke stelt dat de huizenmarkt een cyclische ontwikkeling kent. Wijken, die eens gebouwd waren om aan de woonbehoeften van de midden en hogere klassen te voldoen, raken volgens deze theorie na een bepaalde tijd weer in verval.

Huizenprijzen kelderen en dit trekt mensen aan die niet in staat zijn om de huizen te onderhouden, waardoor de wijk een slechte uitstraling krijgt en waarop de achteruitgang zich verder doorzet.

Naast het waardeverloop van de wijk, is bij de rent-gap theorie de waarde van de grond tevens een van invloedzijnde factor. Smith stelt dat de waarde van de grond gezien kan worden als een curve met twee pieken, de waarde van de grond is het hoogst in het

stadscentrum en in de suburbane gebieden. De in vervalgeraakte wijken liggen tussen deze twee pieken in en, gezien de slechte staat van de wijk, is de grondprijs overwegend laag. Op het moment dat de potentiële waarde van de grond groter is dan de werkelijke waarde, en investeringen in de wijk met zekerheid winst op zal leveren, gaat het proces van

gentrification van start. Het zijn collectieve acties van investeerders die op buurtniveau een verschil maken en zodoende aanzet geven tot opwaardering van de wijk.

De liberaal- humanistische zienswijze staat hiertoe in schril contrast en benadrukt vooral de rol van de consument. Volgens Chris Hamnet is met name de beschrijving van David Ley belangrijk voor de verklaring van gentrification vanuit een op basis van vraagstructuur gebaseerd perspectief (Hamnet, 1991). Ley deelt zijn theorie op in drie verschillende factoren van invloed, te name een economische, een culturele en een politieke factor. Met 'economisch' doelt Ley op de afname van ongeschoold werk in het productieproces en op de toename van het belang van technologie. Hij gaat hierbij ook uit van een verschuiving van een productie- naar een meer dienstensamenleving. Ook speelt de overheid een steeds actievere rol om met deze verandering in de samenleving om te gaan. Ten slotte de culturele factor, hierbij is er volgens Ley ook sprake van een herwaardering van het individualisme en wordt men steeds meer gevoelig voor esthetiek.

Al deze factoren zijn volgens Ley van invloed op het opwaarderingproces van een vervallen wijk. Het weergeeft de grondslag van de behoefte van de gentrifier om zich te vestigen in een dergelijke wijk en zich actief in te zetten voor verdere opwaardering. Hamnet probeert om deze theorie te vergelijken met de rent-gap theorie van Smith en stelt dat beide

theorieën niet het volledige verhaal vertellen (Hamnet, 1991). Wel duiden beide op een zeer complex proces, wat als uitgangspunt ligt voor de start van gentrification. Betreffende dit onderzoek zal het op vraagstructuur gebaseerde perspectief als beginpunt van gentrification worden gezien. Het moment van investeren, omschreven door Smith, wordt gezien als de aanleiding tot een nieuwe fase in het proces.

2.1.3 Kenmerken van gentrification

Nu de definitie van gentrification is besproken en het duidelijk is geworden dat het beginpunt van gentrification een zeer complex proces kent, is het belangrijk om de kenmerken en indicatoren van gentrification uiteen te zetten. Doormiddel van dergelijke gegevens kan namelijk worden vastgesteld of er in een wijk sprake is van gentrification. Vaak zijn wijken waarin gentrification plaatsvindt wijken die overwegend voor de Tweede Wereldoorlog zijn gebouwd. Het zijn wijken waarbij woningen goedkoop zijn en gesitueerd zijn in een hoogstedelijk gebied. De wijk ligt op een relatieve korte afstand ten opzichte van het centrum van de stad, maar kent niet de mate van welvaart zoals wel het geval is in het centrum van de stad. Ook is er sprake van verloedering van de openbare ruimte, de mate van openbare overlast en diefstad is hoog en de wijk kent een sociale achterstand. De bevolking behoort tot de onderste sociale klasse van de samenleving en heeft een laag opleidings- en inkomensniveau (Metselaar, 2011). Wanneer een wijk deze kenmerken heeft, dan is de wijk in potentie een wijk waar gentrification kan plaatsvinden.

2.1.4 Indicatoren van gentrification

Om vervolgens, na verloop van tijd, aan te geven of er daadwerkelijk sprake is geweest van gentrification zijn een aantal indicatoren belangrijk. Te beginnen bij economische

indicatoren. Deze zijn al enigszins beschreven in de definitie van Hamnet. Hij heeft het bijvoorbeeld over de verandering in de woningvoorraad. Typisch voor gentrificerende wijk is de afname van het aantal sociale huurwoningen. Dergelijke woningen worden doorgaans omgebouwd tot particuliere huurwoningen of tot koopwoningen. Een toename van eigen woningbezit is ook te zien.

Naast de verandering in de woningvoorraad is ook de stijging van de WOZ-waarde een belangrijke economische indicator. Immers start het proces van gentrification op het moment waarop het gat tussen de mogelijke waarde en de daadwerkelijke waarde het grootst is (Smith, 1996). De WOZ-waarde is het waardepijl van onroerend goed in de wijk, getaxeerd door de gemeente. Wanneer in een achterstandswijk deze waarde een sterke stijging laat zien, dan is dat een goede indicator voor gentrification.

Een belangrijk sociale indicator is de verandering van de bevolkingsamenstelling. Dit kan bijvoorbeeld gemeten worden door te kijken naar de verandering in de samenstelling van huishoudens. Bekend is dat gentrifiers vaak alleen of als stel een huis kopen of huren. Wanneer het aantal gezinnen in een wijk daalt en het aantal eenpersoonshuishoudens en stellen zonder kinderen stijgt, kan dit komen doordat in de wijk gentrification plaatsvindt. Ook de stijging in het gemiddelde inkomensniveau en een groeiend aantal hoogopgeleide inwoners kan duiden op gentrification.

Uit de literatuur komt verder nog naar voren dat wanneer een wijk gentrificeert, er sprake is van een toename van het aantal bewoners met een beroep in de creatieve sector (Florida, 2002). Tevens is er een toename te constateren van het culturele activiteiten.

2.1.5 Fasen van gentrification

Nadat, door middel van eerder genoemde kenmerken en indicatoren, bepaald is of er in een wijk sprake is van gentrification, is het ten aanzien van dit onderzoek ook belangrijk om een onderscheid te maken tussen de verschillende fasen van gentrification. Vele auteurs hebben over dit onderwerp geschreven en in hoofdzaak wordt er een onderverdeling gemaakt in drie verschillende fasen.

Stefan Metaal (2008) heeft deze fasen van gentrification omschreven en kort samengevat maakt hij een onderscheid tussen een artistieke fase, een gemengde fase en een chique fase. Met de 'artistieke fase' wordt gedoeld op de intrede van alternatieve jongeren, kunstenaars en creatieve professionelen. Zij hebben vaak nog niet de financiële middelen om in de door hen gewenste wijk te gaan wonen en kiezen er daarom voor om zich te vestigen in een achterstandswijk. Deze groep mensen wil, doordat men zich aangetrokken voelt tot een stedelijke levensstijl, graag in de stad wonen. Het betreffen vaak

alleenstaanden en worden in de literatuur ook wel marginal gentrifiers genoemd (Lees et al, 2008). Duidelijke voorbeelden van marginal gentrifiers zijn studenten, maar ook

bijvoorbeeld homoseksuelen.

De aanwezigheid van een universiteit speelt ook een belangrijke rol. Studenten willen immers graag vlakbij de universiteit wonen en blijven in de stad nadat ze zijn afgestudeerd. Van verdringing van de oorspronkelijke bewoners is nog nauwelijks sprake en investeerders zijn ook nog niet overtuigd van de potentie van de wijk. Gezien de financiële situatie van deze groep gentrifiers vergelijkbaar is met die van de oorspronkelijke bewoners is van verandering of druk op het winkelaanbod nog nauwelijks sprake. Investeerders zijn niet geïnteresseerd in de wijk en de overheid geeft de mensen de ruimte.

De volgende fase betreft de 'gemengde fase'. Dit is de fase waarin de sociaal en culturele middenklasse zich in de wijk gaat vestigen. Zij zijn degene die vaak worden aangeduid als 'gentrifier', maar kunnen ook wel gezien worden als starters. Het zijn jonge mensen aan het begin van hun carrière. Typerend is verder een relatief korte woonduur. Wonen in de wijk wordt vooral gezien als een transitie periode richting een meer definitieve vestigingsplaat. Over het algemeen kunnen de oorspronkelijke bewoners en de nieuwe bewoners goed met elkaar overweg. Huurprijzen van woningen gaan omhoog, er komen meer koopwoningen bij. Omdat het aantal goedkope en leegstaande woningen schaarser worden, is er in deze fase ook al sprake van enige verdringing van de oorspronkelijke bewoners. Ook is in deze fase de eerste veranderingen in het winkellandschap zichtbaar. Winkels en restaurants gaan zich meer richten op de nieuwe groep bewoners. Daarnaast beginnen de banken en

projectontwikkelaars de potentie van de wijk te zien en durven te investeren. Ook groeit de interesse van de overheid en media voor de wijk.

De derde fase, oftewel de 'chique fase', is de fase waarin een groep mensen uit een hoge sociale klasse in de wijk woonachtig zijn. Het zijn mensen met een hoog inkomen, een hoge opleiding en die zich al wat later in hun carrièrepad bevinden. Men is niet geïnteresseerd zich te mengen met de oorspronkelijke bewoners en is vooral aangetrokken tot de wijk

vanwege de hoge status. Gezien de wijk ook vaak als definitieve vestigingsplaats gezien wordt, ligt de gemiddelde woonduur ook redelijk hoog. De huizenprijzen stijgen snel en de dienstensector neemt ook in rap tempo toe. Het winkelaanbod verandert mee en grote winkelketens vestigen zich in de wijk.

Een andere manier om fasen van gentrification te onderscheiden is de wijze waarop David Maurasse en Jaclyn Bliss (2006) dat doen. Zij delen het proces van gentrification op in zeven fasen. De eerste fase noemen zij grassroots level organisation. Hierin zijn het vooral de oorspronkelijke bewoners die aanzet geven de wijk op te waarderen. Dit doen zij door bijvoorbeeld straten op te ruimen en problemen in de wijk aan te kaarten bij

overheidsfunctionarissen. In de volgende fase, planning genaamd, betreft het, door beleidsmakers, actief maken van plannen om de wijk op te waarderen. Men probeert strategieën voor opwaardering uit te zetten. De derde fase gaat over aantrekken van

pioniers en enkele nieuwe winkels. In deze fase beginnen de prijzen van woningen te stijgen. Hierop volgend worden in fase 4 de investeringen van ontwikkelaars, beleidsmakers en de nieuwe bewoners geïntensiveerd. Dit leidt tot fase 5, waarin een sterke verschuiving van de bevolkingssamenstelling en het winkellandschap zichtbaar is. Fase 6, ook wel displacement genoemd, typeert de verplaatsing van mensen met een laag inkomen die niet meer de gestegen huurprijs kunnen betalen en de verplaatsing van de oorspronkelijke bewoners die hun woning verkopen. Uiteindelijk mondt dit proces zich uit in een volledige transformatie van de wijk, fase 7. Hierbij is de oude wijk niet meer te herkennen en betreft het overgrote deel van de bewoners de nieuwe inwoners. De nieuw cultuur domineert en bedrijven richten zich op deze inwoners.

Het verschil tussen beide omschrijvingen is dat waar de drie fasen omschreven door Metaal uitgaat van een meer natuurlijk verloop van gentrification, Maurasse en Bliss meer uitgaan van een door beleidsmakers geleid proces. De laatste is overigens ook afgeleid vanuit waarnemingen in Amerikaanse steden. Van Amerika is bekend dat steden vooral planmatig worden opgebouwd. Het perspectief van Maurasse en Bliss is door dit gegeven goed te begrijpen. Voor het verdere verloop van dit onderzoek zal worden uitgaan van de fasen van Metaal. Deze komt namelijk meer overeen met het proces van gentrification in Nederland en is hierdoor beter te hanteren.

2.2 Wijkondernemers en gentrification

Gezien in dit onderzoek wijkondernemers centraal staan is het interessant om te kijken naar wat de literatuur reeds zegt over de invloed van gentrification op deze groep ondernemers. Echter alvorens dit onderwerp besproken wordt, zal eerst worden aangegeven wat precies verstaan wordt met de term 'wijkondernemers'. Hierna zal doormiddel van het begrip 'commerciële gentrification' worden uitgelegd wat de invloed van gentrification op wijkondernemers precies is.

2.2.1 Definitie wijkondernemers

Een goede beschrijving van het type bedrijf dat bij dit onderzoek onder de loep wordt genomen is eigenlijk niet aanwezig. Zoeken onder de term 'wijkondernemers' levert meestal een omschrijving op van buurtbewoners die samen een initiatief beginnen. Dit kan zich bijvoorbeeld uiten in de vorm van liefdadigheidswerk voor de minderbedeelden in wijk. Hoewel de dimensie 'betrokkenheid bij de wijk' wel enigszins overeenkomstig is met hetgeen dat in dit onderzoek als wijkondernemer wordt aangemerkt, dekt de omschrijving de precieze definitie niet.

De ondernemers die bij dit onderzoek betrokken zullen worden vallen over het algemeen wel onder de noemer MKB. Dit is een veel gebruikte afkorting in Nederland en staat voor midden en klein bedrijf. Het omvat over het algemeen alle bedrijven in Nederland met minder dan 250 werknemers. Bedrijven tussen de 50 en 250 werknemers worden aangemerkt als 'midden' bedrijven. Bedrijven met minder dan 50 werknemers worden aangeduid als 'klein' bedrijf (MKB Nederland, 2006).

Bedrijven die nog kleiner zijn, de maatstaf is minder dan 10 werknemers, worden over het algemeen micro ondernemingen genoemd. Hierbij kan een nader onderscheid gemaakt worden tussen micro ondernemingen in ontwikkelingslanden, bedrijven zoals sweatshops, kleine boeren en zelfstandigen, en micro ondernemingen in ontwikkelde landen. Denk hierbij aan kleine bedrijven zoals een kapper, een groenteboer of een zzp'er.

De omschrijving van micro ondernemingen in ontwikkelde landen komt dichtbij hetgeen bedoeld wordt met de term 'wijkondernemer'. Het gaat hier tevens om kleine ondernemers die, ofwel zelfstandig zijn en geen personeel in dienst hebben, ofwel om een ondernemer die minder dan 10 werknemers in dienst heeft. Echter de belangrijkste dimensie die de ondernemer tot wijkondernemer maakt is de betrokkenheid van de ondernemer bij de wijk. Het bedrijf dient wijkverzorgend te zijn en geeft een weerspiegeling van de behoeften van mensen die in de wijk wonen. Een goed voorbeeld is een Turkse slager die gelegen is in een overwegend Turkse of Islamitische wijk, een kapper, gelegen in een overwegend arme wijk, die voor een lage prijs zijn dienst aanbiedt, of een donkerbruine bar waar alleen mensen uit de buurt komen. De wijkondernemer is in principe een, zoals Gadet (1999) het omschrijft, een parochiale plek. Het zijn ondernemers met een sterke sociale inbedding in de wijk en reflecteren dat ook in de producten die zij verkopen en de diensten die men aanbiedt. De wijkondernemer waarbij het in dit onderzoek met name om gaat is de wijkondernemer die zich richt op de oorspronkelijke bevolking van de gentrificerende wijk.

2.2.2 Invloed van gentrification

Nu dat duidelijk is wat precies een wijkondernemer is, zal nu worden gekeken naar de invloed van gentrification op deze groep ondernemers zoals deze in de literatuur

omschreven wordt. Veelal wordt het bijkomstige effect van gentrification omschreven als commerciële gentrification. Hierbij wordt gedoeld op de komst van moderne, trendy winkels en grote winkelketens, die, op eenzelfde manier als dat bij gentrification gebeurd,

uiteindelijke de oorspronkelijke winkels doen verdrijven. Commerciële gentrification duidt dus op een verandering van het winkelaanbod. Ley (1996) stelt hierbij dat de commerciële gentrificering het resultaat is van de komst van mensen uit de midden en hoge klasse. Zij zijn degene die de vraag naar vernieuwing van het winkelaanbod creëren.

Interessant is dan ook de definitie die Ley geeft aan deze nieuwe gentry. Hij omschrijft hen als "educated, middle class professionals, primarily under 40 years of age and

disproportionally employed in the public or non-profit sectors such as teachers, professors, social workers, architects or lawyers" (Ley, 1996). Het zijn juist deze mensen die veel

verschillen van de oorspronkelijke bewoners in de wijk. Volgens Ley (1996) en Tallon (2009) zijn zij op vijf verschillende manier anders dan de oorspronkelijke bevolking. Ten eerste zijn gentrifiers jong en hebben een consumptie georiënteerde levensstijl. Ten tweede zijn zowel de mannen als de vrouwen vooral werkzaam in professionele management posities met hoge inkomens. Het derde kenmerk is dat ze vaak hoog opgeleid zijn en op zijn minst één universitaire opleiding hebben. Ze zijn vaak niet-getrouwd en zonder kinderen. Ook hebben

deze mensen een speciale voorkeur voor goedkope huizen in vervallen wijken, welke zij goedkoop kopen en vervolgens gaan opknappen.

Uiteindelijk zorgt de komst van deze nieuwe inwoners dat het winkelaanbod verandert. Om aan de behoeften van de nieuwe doelgroep te voorzien vestigen nieuwe trendy en hippe winkels zich in de wijk. Ook is er een stijging van culturele activiteiten in de vorm van bars en restaurants te zien. Daarnaast verandert ook het aanbod van producten in winkels die oorspronkelijk al in de wijk zaten.

De veranderingen komen ondermeer ook voort uit een trend waarbij mensen zich steeds meer gaan identificeren met de spullen die men koopt. Producten symboliseren iemands levensstijl (Bridge et al, 2001). Nieuwe, hippe winkels worden daarom ook wel gezien als “symbols and agents of revitalisation" (Bridge et al, 2001). De stijging van het aantal nieuwe kleine, hippe winkels, ook wel boutiques genoemd, reflecteert de strategische verschuiving van simpelweg consumptie naar een speciale marketingmix die gericht is op niches en op de voorziening van speciale producten (Zukin et al, 2009).

Naast de komst van deze nieuwe winkels wordt, door de vergrote aantrekkingskracht van de wijk, de wijk ook interessanter voor grote nationale en internationale merken en

winkelketens. Dit zijn bedrijven die meerdere vestigingen hebben in de regio of op landelijk niveau actief zijn. Zij beschikken over voldoende kapitaal om hoge huren te betalen en hebben de kennis om specifieke strategieën te hanteren om zodoende een bepaalde doelgroep aan te spreken en om te kunnen gaan met de veranderingen in wijk.

Het gevolg van de komst van boetiekjes en winkelketens voor wijkondernemers is dat er druk komt te staan op de huurprijs van de winkelruimte. Verhuurders hebben namelijk liever een nieuwe onderneming in de winkelruimte en kunnen ook een steeds hogere huurprijs gaan vragen. De vraag naar winkelruimte stijgt en, gezien het stedelijke karakter van de wijk, is de ruimte schaars en gaan huren omhoog.

De stijging van de huurprijs van de winkelruimte en de sociaaleconomische verandering van de doelgroep die wijkondernemers dienen, zorgen ervoor dat wijkondernemers genoodzaakt zijn zich aan te passen aan de nieuwe situatie. Echter hebben dergelijke ondernemers vaak genoeg niet het kapitaal, of de toegang tot kapitaal, en missen zij de marketingtechnische knowhow om een verandering te realiseren (Zukin et al, 2009). Het leidt uiteindelijk tot de verdrijving van dit soort ondernemers, wat in essentie eigenlijk hetzelfde is als dat met de oorspronkelijke bewoners van de gegentrificeerde wijk gebeurt.

De verdrijving van oorspronkelijke wijkondernemers of een succesvolle aanpassing aan de nieuwe doelgroep heeft overigens ook invloed op de oorspronkelijke bewoners van de wijk. Over de wijze waarop deze commerciële gentrification invloed heeft op een wijk zijn twee verschillende zienswijzen (Doucet, 2009). De eerste zienswijze is dat door commerciële gentrificering de oorspronkelijke bewoners zich minder thuis gaan voelen in de wijk.

Wijkondernemers die zich voorheen richten op de lage inkomens verdwijnen of passen zich aan, en de oorspronkelijke bewoners voelen zich hierdoor minder comfortabel om de winkel in te gaan. Volgens Zukin (2009) kan dit zelf leiden tot polarisatie. Oorspronkelijke bewoners komen niet meer in bepaalde delen van de wijk of in bepaalde winkels omdat zij zich daar niet gewenst voelen. Men besluit hierdoor bijvoorbeeld te verhuizen.

De andere zienswijze is dat commerciële gentrificering ten goede komt aan alle mensen in de wijk, ongeacht de sociaaleconomische achtergrond (Doucet, 2009). Uit onderzoek van Freeman en Braconi (2004) is bijvoorbeeld naar voren gekomen dat gespecialiseerde winkels zowel door hoge als door lage inkomensgroepen worden gewaardeerd.

Beide zienswijzen beschrijven een sociale dynamiek die niet los gezien kan worden van complexere sociale problemen betreffende ondermeer sociale klasse en cultureel kapitaal. Net zoals gentrification zorgt ook commerciële gentrification voor een verandering van de identiteit en gemeenschap van een wijk, welke vervolgens van invloed zijn op de

markttechnische positionering van wijkverzorgende ondernemers.

2.3. Soorten wijkondernemers en strategieën

Hoewel al reeds beschreven is wat verstaan wordt met de term 'wijkondernemers', zijn deze ondernemers uiteraard niet de enige vorm van ondernemers die zich richten op de

bewoners van de wijk. Sharon Zukin (2009) maakt in haar onderzoek naar commerciële gentrification in de New Yorkse wijken Williamsburg en Harlem een onderscheid tussen drie verschillende soorten ondernemingen in de wijk. Deze worden hieronder verder

uiteengezet. Hierna wordt een beschrijving gegeven van mogelijke bedrijfsstrategieën die van belang zijn voor het type ondernemer waar bij dit onderzoek de aandacht naar uitgaat.

2.3.1 Typologie van Zukin

Ten behoeve van het onderzoek is gezocht naar een indeling van ondernemingen in de wijk waarbij één van de omschreven categorieën het dichts bij de benadering van een

wijkonderneming komt. De typologie gemaakt door Sharon Zukin (2009) is hierbij naar voren gekomen als het meest bruikbare. In haar onderzoek maakt zij een handige onderverdeling op basis van structurele en esthetische criteria. Ze onderscheidt hierbij drie verschillende soorten ondernemers, te name corporate capital chain stores; het new entrepreneurial capital; en local capital stores.

Met corporate capital chain stores doelt Zukin op grote winkelketens zoals de Albert Heijn en Kruitvat. Doorgaans wordt er leiding gegeven door een manager, welke niet de eigenaar is van de winkel. Strategieën worden veelal opgelegd vanuit centraal management. En men richt zich met de verkoop van alledaagse producten op de mainstream markt.

New entrepreneurial capital zijn ondernemingen zoals boetieks. Het zijn vooral kleine individuele winkels en kleine lokale winkelketens. Ze willen een chique en trendy sfeer uitstralen, de winkeliers zijn meestal startende ondernemers uit de middenklasse. Dergelijke winkels zijn vaak te vinden in wijken die onderhevig zijn aan gentrification. Het aanbod van producten is gericht op de mainstream markt en onderscheiden zich door specifieke en kwalitatief hoogwaardige producten.

De local capital stores zijn winkels met een veelal goedkope uitstraling. Vaak betreffen het hier winkels met een etnische inslag. Ze richten zich op de oorspronkelijke bewoners van een wijk en hebben volgens Zulkin (2009) de meeste moeite om met veranderingen in de wijk om te gaan. De concurrentie tussen dergelijke type ondernemingen is vaak hoog en de marktstrategie is veelal gebaseerd op basis van het hebben van een laag prijspeil van producten.

In de omschrijving van local retail stores komt de definitie van de wijkondernemer, zoals deze bij dit onderzoek van toepassing is, het meest tot zijn recht. Dergelijke ondernemingen

richten zich op de oorspronkelijke bewoners van de wijk, wat een indicatie is op de mate van sociale inbedding in de wijk. Ook de vaak gehanteerde strategie van een zo laag mogelijk prijspeil en de goedkope uitstraling van de onderneming valt binnen de typering van de wijkondernemer die zich richt op de oorspronkelijke bewoners van de gentrificerende wijk.

2.3.2 Positionering en marketingstrategie

Bij de typologie van Zukin wordt al enigszins aangegeven welke strategieën ondernemers kunnen hanteren om succesvol hun doelgroep, te name de wijkbewoners, te benaderen. De ondernemers die voor dit onderzoek van belang zijn richten zich met name op de bewoners van de wijk. Gezien de sociaaleconomische achtergrond van deze doelgroep door

gentrification aan verandering onderhevig is, dienen wijkondernemers zich aan te passen aan een nieuwe doelgroep. Het betreft in essentie een herpositionering van de

wijkondernemer in een nieuwe markt.

Zoals hiervoor al gesteld, is de sociale inbedding in de wijk hetgeen dat voor

wijkondernemers belangrijk is. Deze inbedding komt tot stand door dat zij een bepaalde binding aangaan met hun directe doelgroep. De manier waarop binding aangegaan kan worden is opgedeeld in drie verschillende typen, te name financiële binding, sociale binding en structurele binding (Mens et al, 2002).

Financiële binding, of ook wel rationele binding genoemd, betekent in essentie dat de consument iets koopt en daarvoor een soort van beloning krijgt. Dit kan zijn in de vorm van een korting of bijvoorbeeld een 'geld terug garantie' wanneer de consument ontevreden is met een bepaald product. Het is een manier van binding die vaak gehanteerd wordt door ondernemers zoals bijvoorbeeld de Albert Hein of de Blokker.

Sociale binding gaat meer over het emotionele aspect van binding aangaan. Het gaat hierbij vooral over het creëren van een vaste klanten basis. De consument wil herkent en

gewaardeerd worden en wil worden aangesproken als individu (Mens et al, 2002). Sociale binding gaat verder dan alleen directe prijsvoordelen, de ondernemer bouwt een individueel contact op met klanten waardoor deze klanten vaker terugkomen. Ondermeer onderdeel van sociale binding is het aanpassen van het assortiment of service naar aanleiding van de voorkeuren van vaste klanten. De associatieve waarde die hierdoor ontstaat zorgt ervoor dat klanten zich meer gewaardeerd voelen. Het nadeel hiervan is echter wel dat klanten die niet tot deze vaste klantenkring horen zich mogelijk gediscrimineerd kunnen gaan voelen. De derde vorm van binding aangaan is middels een structurele binding. Van alle vormen van binding aangaan is gaat deze wijze het verst. Het gaat voorbij aan het tijdelijke karakter van de financiële en sociale binding en het creëert een binding van een semipermanent karakter (Mens et al, 2002). Denk hierbij bijvoorbeeld aan het leveren van speciale diensten of producten op maat of het bieden van een soort abonnementsvorm.

Naast het aangaan van binding zijn er ook nog een strategieën te omschrijven die wijkondernemers gebruiken om zich in de markt te positioneren. Het benaderen van de locale markt is immers een belangrijke taak van de wijkondernemer. Dergelijke strategieën zijn op te delen in drie archetypen. Ten eerste kan een markt benaderd worden middels een ongedifferentieerde strategie (Kotler, 2005). Dit wil zeggen dat de ondernemer niet kijkt naar onderliggende verschillen tussen de mensen in de wijk. Men wil de mainstream markt bedienen en het aanbod van producten of diensten is zo breed mogelijk. Deze strategie

komt in veel opzichten overeen met de door Zukin (2009) overschreven corporate capital chain stores, oftewel de grote merken en winkelketens.

Een tweede strategie is de gedifferentieerde strategie. Hierbij richt de ondernemer zich op een aantal specifieke doelgroepen (Kotler, 2005). Een wijkondernemer richt zich

bijvoorbeeld op consumenten met een Islamitische achtergrond en probeert daarnaast ook interessant te zijn voor studenten. Concurrentie gebeurt voornamelijk op basis van prijs en aanbod van verschillende producenten of diensten. Het is een strategie die gehanteerd wordt door ondernemers die zich op slechts enkele producten of diensten wil richten. Nog een andere strategie om een doelgroep of een bepaald marktsegment aan te spreken is doormiddel van een geconcentreerde strategie. Hierbij wordt de bedrijfsvoering niet gericht op een klein deel van een grote markt, maar op een groot deel van een kleine markt (Kotler, 2005). Het betreft het aanbieden van speciale diensten of producten waarmee een niche kan worden benaderd. De doelgroep die hiermee wordt benaderd is niet perse woonachtig in de wijk, maar kan ook uit andere wijken of zelf steden komen. Men wordt aangetrokken door een product of dienst dat moeilijk verkrijgbaar is.

De hiervoor genoemde strategieën en de manier van binding aangaan worden allen in grondslag gevormd door het gebruik van dimensies die overeenkomen met het concept marktetingmix. Met dit concept kan ondermeer de wijze waarop wijkondernemers zich binnen de markt profileren nader worden bekeken. En het is de proliferatie van

wijkondernemers, oftewel de manier waarop wijkondernemers binding willen aangaan met de mensen in de wijk, wat belangrijk is voor de bepaling van de positionering van

wijkondernemers in een door gentrification veranderende markt.

Het basisconcept van de marketingmix is opgesteld door Jerome McCarthy. Rond 1960 ontwikkelde hij het concept waarbij vier belangrijke marketing variabelen werden

onderscheiden, te name de vier P's; product, prijs, promotie en plaats (McCarthy, 1960). De eerste 'P' gaat over het product dat een ondernemer verkoopt. Hierbij wordt er een verder onderscheid gemaakt tussen convience good, shopping goods en specialty goods. Een voorbeeld van convience goods is bijvoorbeeld levensmiddelen. Bij shopping goods kan gedacht worden aan mode artikelen en met specialty goods wordt vooral speciale producten zoals een bank of een bijzonder merk bedoelt. Bij elk soort product is een ander koopgedrag van de consument te zien. Deze onderverdeling is dan ook gemaakt om een nadere

verklaring te geven voor het koopgedrag van consumenten (Franckena, 1994).

De tweede 'P' betreft het prijsbeleid van een onderneming. Het prijspijl van de producten die de ondernemer verkoopt is een belangrijk. Het zegt namelijk iets over potentiële consumenten die een ondernemer wilt aantrekken. Daarnaast is het prijsbeleid ook een goede indicator voor de wijze waarop een ondernemer de concurrentiestrijd meent aan te gaan.

Promotie is het onderdeel van de marketingmix welke gaat over de wijze waarop de

ondernemer wil communiceren met potentiële consumenten. Ook hier is een bepaalde mix te onderscheiden, namelijk 'reclame', 'persoonlijk verkoop', en 'publiciteit'. Elke vorm van promotie zegt iets over manier waarop de ondernemer contact wilt leggen met zijn of haar doelgroep.

De laatste 'P' in de marketingmix doelt op de ligging van de winkel van de wijk ondernemer in de wijk. Waarom de ondernemer gekozen heeft voor de betreffende locatie is een belangrijk onderdeel van de strategie bepaling.

Aan de hand van de zojuist beschreven dimensies van de marketingmix zal worden bekeken op welke wijze een wijkondernemer zich in de markt positioneert.

2.4 Conceptueel schema

Nu dat verschillende theorieën beschreven zijn is het belangrijk om deze op een duidelijke manier binnen dit onderzoek te plaatsen. Om hiertoe te komen is een conceptueel model opgesteld. In dit model wordt schematisch weergegeven hoe vanuit de theorie de samenhang tussen de verschillende variabelen verloopt. Het model betreft het figuur aan de rechterkant.

2.4.1 Uitleg conceptueel model

Bij dit onderzoek staat de 'markttechnische positionering van wijkondernemers' centraal. Deze variabele is onderhevig aan verandering, althans zo is de hypothese, en vormt op deze wijze de afhankelijke variabele van dit onderzoek. De onafhankelijke variabelen, de

variabelen die van invloed zijn op de afhankelijke variabele, zijn de verandering van de koopvoorkeuren van wijkbewoners, ook wel het consumptie landschap genoemd, en de druk op het winkelaanbod.

Vanuit de literatuur komt naar voren dat gentrification uiteindelijk zorgt voor een toename van meer welgestelde mensen in een wijk of buurt. Deze toename gaat gepaard met een afname van de oorspronkelijke bevolking. Door deze verandering zijn ondernemers, welke zich voorheen hebben gericht op deze oorspronkelijke bevolking, genoodzaakt om zich aan te passen aan het veranderende karakter van de wijk.

Mensen met meer geld en een hogere opleiding doen hun intrede in de wijk. Zij zijn over het algemeen meer gericht op kwalitatief hoogwaardige producten en diensten en kunnen dit ook betalen. Ook heeft het toenemende belang van de consumptiecultuur een rol van betekenis. Mensen willen zich steeds meer identificeren met de producten en diensten die men koopt. Dit alles leidt tot een groeiende noodzaak voor wijkondernemers om zich aan te passen.

Mede door de invloed van gentrification is er ook sprake van druk op het winkelaanbod. Deze druk komt voort vanuit economische hoek, de huren gaan bijvoorbeeld omhoog en concurrentie komt vanuit een andere kant, maar ook vanuit de maatschappelijke hoek. Lokale overheden proberen door middel van beleid het winkellandschap een bepaalde kant op te duwen of overheidsbeleid is op een bepaalde manier nadelig voor wijkondernemers. De druk op de huurprijzen van winkelruimten ontstaat ondermeer doordat, door de

toename van meer welgestelde mensen in de wijk, de wijk aantrekkelijker wordt en grote winkelketens en andere investeerders zich in de wijk gaan interesseren. Ook gebeurd het regelmatig dat de nieuwe bewoners potentie van de wijk inzien en hun een eigen winkel beginnen. Resultaat is dat winkelruimte meer gewild is en de huren omhoog gaan, met

Figuur 2.4.1 Conceptueel model

Bron: Auteur

uiteindelijk verdrijving van de oorspronkelijke ondernemer tot resultaat. Ook verandert de kant van waaruit concurrentie komt. Grote ketens die zich bijvoorbeeld vestigen in de wijk kunnen gemakkelijker inspelen op lokale behoeften en de nieuwe kleine bedrijven zoeken eenzelfde niche op.

Net zoals investeerders raakt ook de overheid steeds meer geïnteresseerd in de wijk en zorgt met de vernieuwing van voorzieningen zoals scholen en infrastructuur voor een extra

impuls. Dit versterkt het proces van gentrification, maar ook kan het zijn dat lokale overheden een bepaald, nieuw beleid hanteren dat van invloed kan zijn op het

winkelaanbod. Wellicht met als doel om de buurt nog interessanter te maken voor de nieuwe groep bewoners.

De samenloop van omstandigheden, de bevolkingsamenstelling die verandert, de

economische druk die toeneemt en verandert en het beleid van de overheid, leiden ertoe dat ondernemers die van voor het begin van het proces van gentrification al in de wijk zaten zich genoodzaakt zijn om aanpassingen te doen in hun markttechnische positionering. In dit schema staan overigens de pijlen allen naar elkaar gericht. Dit heeft tot doel om aan te geven dat de variabelen ook elkaar onderling beïnvloeden. De druk op het winkelaanbod zorgt immers voor veranderingen in het winkellandschap en dit kan zodoende weer nieuwe, meer welgestelde mensen naar de wijk aantrekken. Hetgeen vervolgens weer leidt tot verdere gentrification.

Ook wordt in dit schema een onderscheid gemaakt tussen dikke en dunne pijlen. Dit verschil in dikte geeft aan voor welke fase van gentrification de pijl van toepassing is. Tevens doelt het op de mate van invloed van deze fase. De dunne, wederkerige pijl staat voor fase 2 van gentrification. Hierbij doen vooral mensen met een midden inkomens en starters hun intrede in de wijk. Gezien deze in een financieel iets betere situatie zitten als de

oorspronkelijke bevolking is de invloed die deze verandering met zich meebrengt gering te noemen, maar desalniettemin wel aanwezig.

De dikke pijl staat in dit schema representatief voor de veranderingen in fase 3 van

gentrification. In deze fase is de oorspronkelijke bevolking veelal vervangen door mensen uit een hoge sociale klasse. De invloed die deze veranderingen hebben op de verschillende variabelen is groter, welke wordt aangegeven door de dikte van de wederkerige pijl.

3. Onderzoeksmethode

In dit onderdeel komen de te hanteren onderzoekmethode aan bod. Eerst zal een

beschrijving worden gegeven van het type onderzoek. Vervolgens wordt een beschrijving gegeven van het vooronderzoek. Hierna zal per deelvraag in worden gegaan op de wijze van data verzameling. Het hoofdstuk wordt daarna afgesloten door een globale planning van de tijd en een beschrijving van de belangrijkste begrippen.

3.1 Onderzoeksontwerp

Het onderzoek betreft een kwalitatief onderzoek dat zich met name richt op de

veranderingen die wijkondernemers hebben doorgaan naar aanleiding van het proces van gentrification in de wijk. Het onderzoek is gericht om een beter inzicht te verkrijgen in de wijze waarop wijkverzorgende ondernemers omgaan met de effecten van gentrification. Dit onderzoek is vooral beschrijvend van aard en kan hiermee dan ook beschouwd worden als exploratief.

Het verdere ontwerp van het onderzoek zal een multiple case study design betreffen

(Bryman, 2008). Bekend is dat bij een dergelijk ontwerp er altijd sprake is van een probleem met betrekking tot de externe validiteit. De uitkomst van het onderzoek zal dan ook niet algemeen generaliseerbaar zijn. Wel zal deze een beschrijving kunnen weergeven van hoe gentrification invloed heeft op het handelen van wijkondernemers en hun markttechnische positionering.

Het empirische gedeelte van het onderzoek zal worden onderzocht doormiddel van semigestructureerde diepte interviews. Zoals bij kwalitatief onderzoek vaak het geval is, hebben de interviews als doel om een eerste inzicht te geven op hoe het fenomeen gentrification de positionering van wijkondernemers in de lokale markt precies beïnvloed. De interne validiteit is gewaarborgd door respondenten te kiezen die werkzaam zijn in dezelfde branche. Hiermee wordt ook voldaan aan eisen betreffende interne

betrouwbaarheid. Aangezien de onderzoeker zowel de interviews, observaties en als ook de analyse doet is de inter-observer consistency (Bryman, 2008) betrouwbaar te noemen. De te onderzoeken eenheden, te name de wijkondernemers in de twee nog nader te bepalen wijken, zullen worden geselecteerd doormiddel van een vooronderzoek. Dit vooronderzoek zal in de hierop volgende paragraaf nader worden uitgelegd.

3.2 Vooronderzoek

Bij het vooronderzoek zal worden gekeken naar wijken binnen Amsterdam waar

gentrification plaatsvindt. De indicatoren van twee verschillende fasen van gentrification, reeds beschreven in het theoretisch kader, zullen als leidraad worden gehanteerd. Gekozen is om wijken te selecteren die in de tweede en in de derde fase van gentrification verkeren. De reden dat er niet gezocht zal worden naar een wijk in fase 1 (artistieke fase) is omdat vanuit de literatuur naar voren komt dat in deze fase weinig verandering in het

winkelaanbod te constateren is. Dit maakt een wijk in deze fase niet interessant. Naar verwachting komen wijkondernemers deze fase dan ook zonder al te veel aanpassingen succesvol door. Hetgeen juist interessant is, is om te kijken naar hoe wijkondernemers omgaan met de verandering in de wijk en daarvoor moet er ook daadwerkelijk een verandering hebben plaatsgevonden in het winkelaanbod van de wijk.

Bij de beschrijving van de twee verschillende wijken zal worden gekeken naar rondom welke periode het proces van gentrification haar volgende stap heeft gemaakt. Naar alle

waarschijnlijkheid zal niet een specifiek jaar gevonden worden, maar een bepaalde periode is wel aan te geven. De wijken waarbij het proces van gentrification het meest recent begonnen is zal worden gekozen als onderzoeksgebied. Dit gegeven vergroot namelijk de kans dat ondernemers die op zijn minst een gehele fase hebben doorstaan, gevonden zullen worden. Dit belangrijk is voor een volgende stap in de selectieprocedure van de

onderzoekseenheden. De uiteindelijk gekozen wijken staat representatief voor alle wijken in de vergelijkbare fase van gentrification.

Nadat de wijken gekozen zijn zal middels literatuuronderzoek een nadere situatieschets worden gemaakt. Hierin wordt het proces van transformatie beschreven en gaat er speciale aandacht uit naar een wijkverzorgend winkelgebied of straat binnen de wijk.

Doormiddel van veldwerk zal een overzicht worden gemaakt van de huidige situatie van het winkelgebied of straat. Hierbij zullen verschillende ondernemingen onderscheiden worden middels de typologie opgesteld door Zukin (2009). Deze typologie laat toe om op basis van observaties en korte vragen aan ondernemers of personeel verschillende typen

wijkondernemers van elkaar te onderscheiden. Bij de observaties en ondervragingen zal de onderzoeker zich voordoen als student en zodoende verschillende ondernemers in de gegentrificeerde wijken bezoeken. Hiernaast is het ook belangrijk is om na te gaan in welke periode de ondernemers zich in de wijk heeft gevestigd. Dit komt tevens tijdens het

veldwerk van het vooronderzoek aan bod.

Zodra eenmaal het winkellandschap in kaart is gebracht en het duidelijk is geworden vanaf welke periode de verschillende ondernemers zich in de buurt hebben gevestigd, zal de verdere aandacht uitgaan naar de ondernemers die onder de noemer 'local capital store' (Zukin et al, 2009) vallen en die zich in de overeenkomstige periode als waarin het proces van gentrification haar volgende stap heeft gemaakt, hebben gevestigd in de wijk. Het doel hiervan is om juist die ondernemers te selecteren welke een gehele fase van gentrification hebben meegemaakt. Zodoende kan worden gekeken naar welke aanpassingen zijn gedaan. Ten behoeve van de interne validiteit, oftewel hetgeen dat uit alle interviews een duidelijke conclusie kan worden getrokken, zullen de wijkondernemers worden geselecteerd die werkzaam zijn in de detailhandel. Dit zijn wijkondernemers die ondermeer voorzien in dagelijkse behoeften en deze komen dan ook over het algemeen veelvuldig voor in de wijk. De groep overgebleven ondernemers betreffen de onderzoekseenheden en zullen worden benaderd voor diepte interviews ten behoeve van het empirische onderzoek.

3.3 Data verzameling

Het onderzoek begint met een beschrijving van het fenomeen gentrification. De eerste deelvraag 'Wat is het fenomeen gentrification?' zal worden beantwoord doormiddel van een literatuuronderzoek. Vele wetenschappers hebben zich al over dit onderwerp

bekommert. Hierdoor is er veel literatuur hierover over te vinden. Belangrijke auteurs op het gebied van gentrification zijn Neil Smith, David Ley , Chris Hamnet en Stefan Metaal.

De tweede en derde vraag richt zich op wijken binnen Amsterdam en zal worden

beantwoord middels het hiervoor beschreven vooronderzoek. Het gaat hier om de vraag waar er precies sprake is van fase 2 en fase 3 van gentrification. Voorvloeiend uit het

literatuuronderzoek over gentrification worden er indicatoren beschreven waarmee gericht gezocht kan worden naar gegentrificeerde wijken binnen Amsterdam. Hierbij wordt de door de gemeente Amsterdam opgestelde begrenzing van wijken, ook wel buurtcombinaties genoemd, gebruikt. De indicatoren van gentrification zijn in het theoretisch kader beschreven. Deze indicatoren zullen worden onderzocht aan de hand van statistische gegevens van het bureau onderzoek en statistiek van de gemeente Amsterdam en het landelijke orgaan Centraal Bureau voor de Statistiek. Zodra in een wijk gentrification is geconstateerd zal van de wijk een situatieschets worden gemaakt waarbij er speciale aandacht uitgaat naar wanneer precies gentrification is gestart en waar het omslagpunt ligt voor een volgende fase.

Nadat het proces van gentrification beschreven is, en waar dit binnen Amsterdam heeft plaatsgevonden, kan verder worden gekeken naar de invloed van gentrification op de wijkverzorgende ondernemingen. Om deze deelvraag te beantwoorden zal eerst moeten worden gekeken naar wie de wijkverzorgende ondernemingen precies zijn. De typologie van Sharon Zukin (2009) zal hiervoor worden aangehouden. De lijst van onderzoekseenheden komt voort uit het vooronderzoek. Wijkondernemers die voldoen aan de voorwaarden zullen worden benaderd voor een semigestructureerde interview. Vervolgens zal er aan de hand van eerder literatuuronderzoek naar mogelijke effecten van gentrification op

wijkondernemers en de ontwikkelingen in de wijk een topics lijst worden samengesteld. Deze zal later worden gebruikt bij de uiteindelijke semigestructureerde interviews.

De laatste deelvraag zal tevens worden beantwoord aan de hand van semigestructureerde interviews met wijkondernemers. Het aantal interviews dat zal worden afgenomen is nog niet geheel duidelijk. Echter wordt veelal bij dergelijke onderzoeken uitgegaan van tussen de 10 en 20 interviews. Voor de uitwerking per interview staat over het algemeen tien uur. Vanwege de geringe tijd waarin dit onderzoek moet plaatsvinden behoort meer dan 15 interviews niet tot de mogelijkheid.

De vragen welke voor deelvraag 5 worden opgesteld zullen vooral ingaan op de verschillende dimensies komende vanuit de eerder beschreven concept van de

'marketingmix'. Naar alle waarschijnlijkheid hebben wijkondernemers niet een specifieke strategie of marketingmix ontwikkeld. Wel zijn de dimensies van de marketingmix aanwezig bij elke wijkondernemer en kunnen deze gebruikt worden als leidraad bij het opstellen van de topics lijst ten behoeve van de semigestructureerde interviews. Vragen zullen gaan over de wijze waarop wijkondernemers deze dimensie hebben aangepast, naar aanleiding van de veranderingen in de wijk. Voor de uiteindelijke conclusie zal een overzicht worden gegeven van de analyse voorkomend uit de beantwoording van de onderzochte deelvragen.

3.4 Selectiecriteria

Om tot de selectie van de juiste respondenten te komen dient bij dit onderzoek drie stappen te worden genomen. Bij elke stap is er sprake van criteria van selectie. Bij de eerste stap zullen er binnen Amsterdam twee wijken moeten worden uitgezocht waar sprake is van gentrification. Ten tweede is het belangrijk dat de geselecteerde wijken in verschillenden fasen van gentrification zit. Er zal immers een duidelijk onderscheid gemaakt moeten worden tussen een wijk die in de gemengde fase verkeerd en een wijk die in de chique fase zit. Nadat dit is uitgezocht kan doormiddel van veldwerk een nader onderscheid worden gemaakt tussen de verschillende ondernemers in de wijk.

Om te zien of er sprake is van gentrification in een wijk zal er worden gekeken naar een aantal kenmerken en indicatoren. Zo dient een wijk bijvoorbeeld van voor de tweede wereld oorlog gebouwd te zijn. Hiernaast heeft de wijk een periode van verval meegemaakt, kent de wijk een sterke stijging van de WOZ -waarde en is er een verandering te zien in de

woningvoorraad richting particulier eigendom. Om uiteindelijk een voldoende basis te hebben voor de selectie van wijkondernemers is het noodzakelijk dat de wijk ook een wijkverzorgend winkelgebied of straat heeft.

Naast het selecteren van twee gentrificerende wijken is het belangrijk om aan te tonen dat de wijken van fase verschillen. Hierbij zal met name worden gekeken naar eigenschappen van de bevolkingssamenstelling. Gelet zal worden op de statistieken betreffende het gemiddelde inkomensniveau, het gemiddelde opleidingsniveau, etniciteit en woonduur. Indicatief voor een wijk in fase 2 is bijvoorbeeld dat het gemiddelde inkomensniveau een stijging laat zien, alleen echter nog niet boven gemiddelde van de stad Amsterdam ligt. Voor een wijk in fase 3 is dit anders, daar ligt dit cijfer wel boven het stadsgemiddelde.

Uit de literatuur komt verder naar voren dat er een sterk contrast bestaat tussen de oorspronkelijke bevolking van de in verval geraakte wijk en de nieuwe bewoners. Dit contrast is vooral gebaseerd op de hoogte van de opleiding en afkomst. Kenmerkend voor gentrifiers is namelijk dat zij vaak hoog opgeleid en vaak van autochtone origine zijn. De oorspronkelijke bevolking is over het algemeen laag opgeleid en behoord dikwijls tot minderheidsgroepen van de samenleving. Om te constateren dat een wijk zich bevindt in fase 2 dienen er zich nog relatief veel mensen te wonen met een lage opleiding of van allochtone afkomst. Een verandering dient waarneembaar te zijn, echter is deze nog niet zo sterk als in een wijk uit fase 3. Ten opzichte van het stadsgemiddelde dient een wijk in fase 3 relatief veel hoogopgeleiden en/of veel autochtone bevolking te huisvesten.

Nadat de onderzoeksgebieden in kaart zijn gebracht is het zaak om de ondernemers in deze gebieden van elkaar te onderscheiden. Hierbij wordt de categorisering van Zukin gebruikt. Corporate Chain stores kunnen makkelijk worden onderscheiden doordat de winkel deel uitmaakt van een nationaal of regionaal merk of winkelketen. Kenmerkend voor een onderneming die in de categorie New Entrepreneurial Capital valt is dat de winkel een chique of trendy uitstraling heeft. Een onderneming die als Local Capital kan worden aangemerkt heeft vaak een goedkope uitstraling en heeft één of slechts enkele mensen in dienst.

Gezien de categorie Local Capital niet precies overeenkomt met wat bij dit onderzoek als wijkondernemer bedoeld wordt, is het criterium van selectie voor de respondenten dat de ondernemer in ieder geval niet valt onder de categorie Corporate Chain store of New Entrepreneurial Capital. Vervolgens, om een verandering te hebben kunnen meegemaakt, dient de ondernemer ten minste één fase van gentrification te hebben meegemaakt.

3.5 Operationalisering

In deze paragraaf staat de operationalisering van het conceptueel model uit hoofdstuk 2 centraal. Hierbij zal worden gekeken naar de pijlen die leiden vanaf de onafhankelijke variabelen 'consumptielandschap' en 'druk op winkelaanbod' naar de afhankelijke variabele 'markttechnische positionering van wijkondernemers'. De pijlen in dit model geven namelijk een bepaalde invloed weer en deze invloed zal worden onderzocht doormiddel van

literatuuronderzoek ten behoeve van het vooronderzoek en doormiddel van interviews met 23