Ontwerp en commercialiteit

(1)

Ontwerp en commercialiteit Scriptie 2007 #AR AKV/St. Joost Scriptie 2007 Ontwerp en commercialiteit Anne-Roos van Ommen

(2)

Ontwerp en commercialiteit AKV/St. Joost Scriptie 2007 Ontwerp en commercialiteit Anne-Roos van Ommen

(3)

Inhoud #I

01 Inleiding

02 Grafisch ontwerp en commercialiteit 02.1 Reclame, een wetenschappelijk perspectief 02.2 De betekenis van branding

03 De context van een commerciële aangelegenheid 03.1 De kijk op reclame

03.2 De kijk op branding

04 De grenzen van de reclame verschoven 04.1 Reclame in beweging

04.2 Redactionele inhoud wordt reclame 04.3 Afwijkende strategieën

04.4 Ongewenste strategieën

05 Nieuwe vormen van communiceren 05.1 Nieuwe technieken

05.2 Karton wordt hip

06 Hoe vies is reclame en commercie nog? 06.1 Selling culture

06.2 Dan toch een lijn? 07 Conclusie 8 Bronnen 4 6 8 12 16 16 20 22 22 24 26 28 30 31 36 38 38 42 46 48

Inhoud

Colofon #C

Colofon

Ontwerp en commercialiteit AKV/St Joost Scriptie 2007

Anne-Roos van Ommen Ginnekenweg 104 4818 JJ Breda

Telefoon: 06-18 73 41 01

E-mail: visitanneroos@hotmail.com Met dank aan:

Ewan Lentjes (docent) Niels van Lith

Ank Regterschot Julia van Ommen Daphne de Klerk

(4)

Inleidning #1

We bevinden ons in een cultuur waar alles te koop is en verkocht kan worden. En waarin alles, zo lijkt het, ontworpen is om dit doel te bereiken. Deze cultuur waarin wij leven, een cultuur die groten-deels is gericht op individuele behoeften, identiteit, onderscheiding, vermaak, en bewustwording, is ook voor de ontwerper van betekenis. Het kan de rol van de ontwerper binnen deze maatschappij veranderen. Hoewel grafisch ontwerp vaak geïdentificeerd wordt met een cultureel en maatschappelijk verantwoord gebied; door de grote – en steeds groter wordende – commerciële cultuur denk ik dat reclame, ofwel commercie, niet weg te denken is uit het proces van grafisch ontwerpen. Door mijn eigen belangstelling in de commerciële kant van grafisch ontwerpen, maar ook door de ontmoetingen die de concepten ‘maatschappelijk verantwoord’ en ‘commercie’ met elkaar hebben kom ik op een vraag die mij interessant lijkt om te onderzoeken: worden wij ontwerpers beïnvloed door de reclamecultuur, of kunnen wij deze cultuur beïnvloeden? Deze scriptie is gebaseerd op een zoektocht naar het onderscheid tussen ontwerpen en reclame (commercie) in een tijd die wordt gekenmerkt door marktwerking en concurrentie. Hoe duidelijk is dit onderscheid? Van daaruit kom ik op de volgende vragen: wat is de essentie van reclame en wat is branding? Termen die nog steeds geassocieerd worden met commercialiteit. In welke mate gaat het hierbij om

ongewenste strategieën?

Reclame is tegenwoordig niet primair gericht op verkoop, maar ook op het zichtbaar en waardig houden van kwaliteiten, een bepaald gevoel opwekken, een imago benadrukken. Is er bij branding en commercie inmiddels ook sprake van intelligente oplossingen? In hoeverre worden mensen ‘gestuurd’? Verliezen wij door deze commercie de kijk op belangrijke zaken in ons bestaan? We kunnen bijvoorbeeld ook nieuwe vormen van communiceren zien ontstaan, die misschien voor de ontwerper wel meer te bieden hebben. Zo kunnen we ons afvragen of reclame zich altijd tot commercie beperkt en hoe ‘vies’ reclame dan eigenlijk nog is wanneer diezelfde commerciële strategieën infiltreren in de maatschappelijke sector. Er wordt nog steeds een soort lijn getrokken tussen grafisch ontwerp en het gebied van reclame. Maar waar ligt deze lijn dan, is die er nog wel en vooral; is deze nog wenselijk? Inleidning

01 Inleiding

#1

(5)

02 Grafisch ontwerp

en commercialiteit

#2

[B1]

< Beeld van Dumbar

Hij heeft een methodische aanpak.

Hoofdstuk 2 Grafisch ontwerp en commercialiteit Bronnen

Grafisch ontwerp stelt je in staat contact te leggen met verschillende werkvelden, disciplines en interessante onderwerpen. Het is een fundamenteel ingrediënt wat deel uitmaakt van de meeste vormen van visuele communicatie – of dat nu voor de regering, een corporate multinational, musea, een orkest, of een verkoper is. Elke opdracht toont een unieke context, eigenschappen en bepaaldheden die tot zijn recht moeten komen. Het is aan de grafisch ontwerper - bij elke opdracht maar weer – om op een acceptabele manier te ontwerpen ten behoeve van

deze bepaaldheden.

Het doel van een ontwerper is om een herhaalbare manier van werken te creëren, die herkend en onthouden wordt, veelzijdig en tijdloos is. Het is erg moeilijk een goede balans te vinden tussen het gebruik van herhaalbare methodes en een specifieke aanpak bij een opdracht; tussen ‘stijl’ en ‘inhoud’. Het streven naar bekendheid door de ontwerper loopt vaak uit op herhaalbare methodes, er wordt meer aandacht besteed aan ‘de manier van ontwerpen’ dan aan ‘wat er gecommuniceerd wordt’.[B1]

De druk om economisch efficiënt te moeten werken leidt tot het bedenken van systemen om georganiseerd en vergemakkelijkt te kunnen ontwerpen. En het werken met nieuwe specifieke methodes brengt het gevaar met zich mee dat deze vaak niet worden herkend en zoveel tijd in beslag nemen dat de klant het niet wil en kan betalen. De beste ontwerpen ontstaan wanneer de informatie, zonder deze uit het oog te verliezen, getransformeerd wordt

tot een simpel beeld. Een simpele vorm, onmogelijk te scheiden van het ding, de persoon, de plaats, de gebeurtenis of het idee waarvoor het ontworpen is. Soms wordt het letterlijk een icoon, een sterk en helder beeld dat een complex idee met zich mee draagt. Maar beelden zijn onderhevig aan interpretatie en kunnen verschillende reacties uitlokken. Erg lastig in onze tijd waarin wordt gezegd dat de sleutel tot succes van bedrijven ligt in het beheren van een visuele boodschap. Zo is het principe ‘corporate identity’ ontstaan, uit het verlangen om als bedrijf deze boodschap te sturen of controleren.[1] [T1]

Uit het verlangen om als bedrijf, organisatie of zelfs culturele instelling een identiteit te creëren kunnen we twee definities onderscheiden; het ‘reclame maken’ en ‘branding’. Hoewel de woorden vaak door elkaar worden gebruikt, maken ‘reclame’ en ‘branding’ geen deel uit van hetzelfde proces. Reclame maken voor een product is maar een onderdeel van het proces van branding als geheel. Je moet het brand beschouwen als een trefwoord van de moderne onderneming. Reclame kan beschouwd worden als een van de middelen om de betekenis daarvan aan de wereld duidelijk te maken.[2]

[1] Nick Bell

Brand madness #1

[T1]

Sommige corporate identities helpen, door te reflecteren wat een bedrijf of organisatie doet, de promotie en verkoop van de productie van een bedrijf. Andere corporate identities bestaan alleen maar uit wat een bedrijf of organisatie produceert, de manier hoe het zich gedraagd staat in directe tegenspraak.

(6)

#2

Hoofdstuk 2 Grafisch ontwerp en commercialiteit Bronnen

De marketingleer gaat van het principe uit dat het de behoeften van de markt (hier op te vatten als het geheel of een gedeelte van het consumentengebruik) zijn die de beslissingen tot het produceren, vorm geven, distribueren en promoten van een product of dienst moeten bepalen. Op die manier kan de marketingdoelstelling (grotere omzet) gerealiseerd worden. Dit draagt dan weer bij tot het bereiken van de ondernemingsdoelstelling (winst, overleven enz.)[4]

Reclame (communicatie) is een van de marketing ‘tools’. Op deze manier staat reclame vaak in dienst van het verkopen (vaak van producten). Reclame probeert keuzeprocessen te beïnvloeden, ten gunste van een eerste of een regelmatige keuze van een merk. Om een goed inzicht te krijgen in de verschillende rollen die reclame kan spelen in de beïnvloeding van die keuze, is er een onderscheid te maken in diverse stadia van koopgedrag waarin mensen zich bevinden:

1e stadium: onbekend met een merk 2e stadium: eerste aankoop van een merk 3e stadium: tweede aankoop van een merk 4e stadium: regelmatige/trouwe aankoop

van een merk

Van een merk dat geruime tijd in de markt is, bevinden gebruikers zich in diverse stadia tegelijk. Het is belangrijk om vast te leggen voor welke van deze groepen er gekozen wordt. Immers, het ‘verkoopverhaal’ verschilt sterk per groep. Er moet dus besloten worden voor welke groep reclame een rol moet gaan spelen. Reclame kan op elk van de fasen van koopgedrag invloed uitoefenen. Waaruit bestaat de bijdrage van reclame? Gedrag wordt beïnvloed door kennis en/of gevoel. Reclame probeert door kennis te beïnvloeden en gevoel te vormen het (koop)gedrag te sturen. [5]

[B2] < Business to Business reclame [4] Guido Fouconnier en Anne v.d. Meiden

Reclame, een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen [5] Goos Geursen Emoties en reclame puzzle.jpg (4312x6101x24b jpeg)

02.1 Reclame, een wetenschappelijk perspectief.

Reclame is een vorm van massacommunicatie waarbij de zender de intentie heeft de kennis, de houding of het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden met een hoofdzakelijk emotioneel-suggestieve benadering.

De primaire doelstelling van reclame binnen de marketingstrategie is gericht op het creëren, in stand houden of verbeteren van bijvoorbeeld kennis; aandacht; belangstelling; een imago; houding of gedrag met betrekking tot bepaalde producten, diensten of de ondernemingen die ze verkopen. Deze promotietechnieken worden steeds meer ‘communicatief ’ genoemd. Ze zijn dus gericht op de geslaagde communicatie, dat wil zeggen: op het bijbrengen van kennis; doen herinneren; leren waarderen; affectieve betrokkenheid en belangstelling opwekken; of het creëren van gunstige imago’s, houdingen of gedrag.

Wat is reclame dan eigenlijk? Om die vraag te beantwoorden kijken we naar waarin reclame zich onderscheidt van andere communicatiemodaliteiten.[2]

Reclame is communicatief:

de bedoeling ervan is dat de consument de gegevens die in de reclameboodschap opgenomen zijn, verwerkt tot

betekenisvolle informatie. Reclame is massacommunicatie:

reclame richt zich niet alleen tot kleinere of grotere publiekssegmenten maar is van nature openbaar; niemand wordt door de communicator uitgesloten van het ontvangen van de boodschap. Er is in de reclame wereld wel een trend aanwezig om meer te letten op kwaliteit van de communicatie in plaats van kwantiteit.

Reclame probeert te beïnvloeden: dit kan op een rationele,

beargumenterende en dus voorlichtende manier, of op een emotioneel suggestieve wijze (iets als het enige mogelijke of beste voor te stellen). In de westerse cultuur neemt deze beïnvloeding een tussenpositie in.

Het voorwerp van beïnvloeding: wie over reclame spreekt, denkt vaak aan de sector te koop of te huur aangeboden goederen en diensten, de commerciële sector. Maar reclame is voor meer in te zetten. Ook voor niet-commerciële doeleinden, met name politieke, maatschappelijke, culturele en zelfs godsdienstige. Termen als ‘onbaatzuchtige, ‘ideële’ en zelfs ‘liefdadige’ reclame hebben in elk geval bestaansrecht verworven.[2]

Er zijn vele soorten reclame te onderscheiden.

Er bestaat reclame die speciaal en direct op de consument gericht is, of op andere bedrijven (business tot business).[B2] Ook is er reclame die niet direct bedoeld is om te verkopen, maar om de naam en faam van een bedrijf te versterken (institutionele reclame of corporate advertising). Je hebt collectieve reclame van producenten of importeurs van bijvoorbeeld fruit, melk, goud en zilver, je hebt ideële reclame, je hebt reclame binnen de zogenaamde ‘product-p.r.’, et.[3]

[2]

Guido Fouconnier en Anne v.d. Meiden

Reclame, een andere kijk op een merkwaardig maatschappelijk fenomeen

[3]

Anne v.d. Meiden

Reclame en ethiek

#2 Hoofdstuk 2 Grafisch ontwerp en commercialiteit

•

(7)

Bronnen Bronnen

[B3]

< Kessels Kramer

Campagne voor het smartlappenfestival van Utrecht

Hoofdstuk 2 Grafisch ontwerp en commercialiteit #2

[6] Anne v.d. Meiden Reclame en ethiek [7] Wikipedia Reclame [8] Guido Fouconnier en Anne v.d. Meiden

Maar het is te eenvoudig om te zeggen dat reclame puur en alleen wil verkopen. Reclame is ergens op uit. Het ligt wel wat gecompliceerder dan alleen de direct gerichte reclamevormen. Zo heeft reclame de informatieve taak, de suggestieve taak, de bevestigende taak en de confronterende taak.[B3]

Reclame is ook onthuller; ontdekker. Van onszelf. Reclame houdt ons een spiegel voor. Wij amuseren ons met reclame, ook al vinden we het bijna allemaal overdreven. Wat er wordt gespiegeld moet een – gedeeltelijk of geheel – aanwezige waarheid zijn, die op welke manier dan ook beleefd wordt. Wat overgedragen wordt, haalbaar is, wat overkomt, wat gecommuniceerd en beleefd kan worden is ‘waarheid’.[6]

Het primaire doel van reclame is onderwerp van veel discussie.

Eén school van deskundigen stelt dat het primaire doel van reclame het bewerkstelligen van bekendheid is. Anderen zijn van mening dat het uiteindelijke doel van reclame gedragsverandering is. Reclame zet mensen aan tot een actie die financiële of andere voordelen heeft voor de sponsor van de reclame.[7]

Ook de ‘manier’ waarop reclame een boodschap overbrengt, kan zeer veranderlijk zijn. In de industriële vorm, gericht op industriële afnemers, worden er eerder informatieve, instrumenteel technische boodschappen gehanteerd (de machine die ik jou wil verkopen is van dit of dat type en zij kan gebruikt worden voor deze of die doeleinden). Terwijl de gewone, op de brede consumentenmarkt gerichte reclame meestal emotioneel suggestief is en een psychologische of symbolische, zogenaamde toegevoegde waarde aanbiedt (met deze huidcrème voel je je lekker, jong en ontspannen).[8]

Reclame neemt op dit moment zoveel vormen en gedaanten aan en dient ook zoveel soorten belangen dat het zichzelf moeilijk exact en volledig laat pakken in slechts één bepaalde definitie. Het is goed voor reclame dat deze niet exact te definiëren is. Dit maakt reclame sterker, zowel aanvallend als verdedigend en in de vele communicatie-politieke debatten die het uitlokt.[8]

Hoofdstuk 2 Grafisch ontwerp en commercialiteit #2

(8)

Bronnen Hoofdstuk 2 Grafisch ontwerp en commercialiteit Bronnen #2

[B4]

< We worden wat we zijn aan de hand van branding. We kunenn onszelf in een bepaalde groep of lifestyle plaatsen.

Dolce en Gabbana staat voor een avantgarde lifestyle [B5] < Body Shop [11] Rob Camper Brand Madness #2

gebruiken van een organisatie of product. Wat voor plezier valt er aan te beleven? Welke pijn kan er bijvoorbeeld mee worden verzacht? Simpel gezegd: een brand is een belofte. Door een product of dienst te identificeren of te legitimeren, brengt het een belofte van tevredenheid en kwaliteit met zich mee.

Maar een brand moet meer doen dan iets beloven. Het is nog belangrijker dat mensen over een brand gaan praten. Daarom is publiciteit nog belangrijker dan adverteren. Hieruit volgt dat adverteren met een belofte een brand beschermt. Feitelijk nieuws geeft een brand zijn geloofwaardigheid.

Brand concept

Het concept of idee dat aanslaat en overeenkomt met de ideeën en gedachten van het publiek. Dit is de kern van de branding disciplines. Als we kijken naar de historie van branding – branding is ontstaan door de groei van stimulansen die vochten voor mentale associaties – en nu kijken naar de succesvolle, bijna culturele brands, dan valt op dat ze herhaaldelijk een plek innemen in onze gedachten:

volvo – veilig, 3m – innovatief enz.[11] Een brand identificeert een product of dienst en onthult verschillende aspecten: functionele waarde; emotionele waarde en symbolische waarde als reflectie van het beeld wat de consument van zichzelf heeft (zelfreflectie). Een brand vat identiteit, afkomst, kenmerk en onderscheid samen. Het roept deze klem van informatie op in één woord of één beeld. In een markt waarin technologie en mode aanduiden dat de keuze steeds verandert, bieden brands stabiliteit, de omschrijving van een identiteit en de belofte van constante aanbiedingen en richting.

•

02.2 De betekenis van branding Anders dan bij reclame, wat ons een gevoel of idee probeert te verkopen, zorgt branding – en een brand wanneer we die kopen – ervoor dat wij het gevoel hebben dat het iets toevoegt aan het idee wat we van onszelf hebben. Branding is niet gewoon een marketingterm of een product, het is een discipline, hoewel het soms valt in een mysterieus gebied, waarbij je een fundamentele verstandhouding met het onderwerp moet hebben voordat je het op je visite kaartje durft te zetten. Branding is zeker geen logo, of marketing statement, of zelfs positieverklaring. Het is een fundament, een verkondiging van wie je bent, wat je verbondenheid is, wat je te bieden hebt aan de wereld en hoe het publiek je moet aanschouwen of onderscheiden. Het draait allemaal om de groeiende noodzaak van de bewustwording van consumenten en het bezitten van conceptuele rechten. Zonder dit kunnen organisaties en bedrijven steeds moeilijker overleven.[9]

Branding gaat tegenwoordig vooral om betrokkenheid en associatie; de naar buiten gerichte en zichtbare demonstratie van persoonlijk verwantschap. Branding maakt het mogelijk dat wij onszelf kunnen identificeren met een korte omschrijving die vanzelfsprekend is voor de wereld om ons heen. We kunnen onszelf plaatsen in een bepaalde groep, in een bepaalde leefwijze, in een bepaalde beoordeling. Wij worden wat we zijn aan de hand van branding.[B4] Diesel, Adidas en W hotels behoren tot een bepaalde ‘lifestyle’; Ralph Lauren en the Ritz hotel weer tot een ander. Dit kan gecombineerd worden om je eigen, persoonlijke zelfbeeld te onderstrepen of verbeteren.[10]

Branding kan gezien worden als een collectie van verschillende definities om tezamen een discipline te vormen. Ik zal een paar definities kort toelichten, hierbij zeggende dat een organisatie verstaan kan worden als een bedrijf, non-profit organisatie, een instituut, een geografische locatie of zelfs een individu.

Brand Identity

De unieke visuele elementen van een organisatie of product die een of meerdere van de volgende vormen kan bevatten: symbolische beeldvorming; stilistische aanpak van de naam; kleur; gespecificeerde typografie en nog meer bijdragende visuele elementen; allen ontworpen om herkenbaarheid en associatie op te roepen. Soms wordt dit ook wel ‘visual identity’ genoemd. Brand personality

De karakteristieke eigenschappen of kwaliteiten die een organisatie of product omschrijven alsof het een levend wezen is; zoals dynamisch, sexy, of bijzonder. De visuele en op beleving gebaseerde eigenschappen kunnen leiden tot een emotionele kwaliteit van associatie en herkenbaarheid.[B5]

Brand values

Waar een brand voor staat, in gelooft en waar het een lijn trekt. Brand values laat het publiek een stukje meer zien van de binnenkant van een organisatie of product als levend wezen. Een voorbeeld: als de Body Shop kon praten had zij gezegd: ‘ik sta voor goede producten, maar allereerst ben ik aardig voor mijn omgeving en milieu.

Brand promise

De bedoelde voordelen, of die nu praktisch of emotioneel zijn, die worden verkregen door de beleving of het [9] Rob Camper Brand madness #2 [10] Wally Olins On brand • • • •

(9)

Bronnen Hoofdstuk 2 Grafisch ontwerp en commercialiteit Bronnen #2

[B6]

< Lemon Scented Tea

Campagne voor de Krakeling. de Krakeling is als het ware gebrand. Het heeft een identiteit gekregen: ‘for real’.

Sterker nog; een te abrupte wijziging in richting, kan de consument laten afkeren van het merk. Ook al veranderen de producten, de geestdrift blijft hetzelfde.[12] Marketing strategieën leggen de nadruk op het proces wanneer een product in de markt gelanceerd wordt, terwijl branding meer een tactische beslissing is aan het einde van het proces. Dat is uitsluitend een manier van communicatie. Een brand is geen product: het is de zegsman van het product – zijn bedoeling en zijn richting – en het definieert zijn identiteit in tijd en plaats.[12] Het is dan ook dat de beste en meest succesvolle brands de afkomst en het internationale karakter van hun product kunnen negeren of kans zien om er voordelen uit te halen. Ze kunnen simpele, complexe en subtiele emoties comprimeren en uitdrukken. Ze kunnen deze emoties ogenblikkelijk toegankelijk maken en in veel gevallen grote barrières verbreken zoals ethiek, geloof en taal. Ze bezitten een gigantisch emotionele inhoud en wakkeren een bijna obsessieve loyaliteit aan.[13] Zo zijn brands tegenwoordig de enige echte internationale taal. Coca Cola wordt hetzelfde ervaren op de Filippijnen als in België, terwijl de locale cultuurverschillen enorm zijn.

Branding, oorspronkelijk bedacht door marketingmensen uit grote bureaus, gaat tegenwoordig zo veel verder dan zijn commerciële oorsprong waarbij het ging om het verleiden van consumenten, om producten te verkopen - door het creëren en uitvoeren van veelzijdige maar simpele ideeën die herhaaldelijk terugkomen - dat zijn inslag duidelijk merkbaar is in sociale en culturele gebieden. Het mechanisme van branding was oorspronkelijk ontworpen voor- en gedefinieerd door moderne communicatietechnieken. Maar het branding concept is succesvoller geworden dan

men ooit had gedacht. Het verspreidt zich in educatie, sport, mode, reizen, theater, literatuur, eigenlijk in alles wat je maar kunt bedenken.[B6]_Branding neemt steeds meer toe bij non-profit organisaties en liefdadigheidsorganisaties. Zij strijden met commerciële brands om de bewustwording van mensen zodat ook zij meer omzet kunnen genereren. Branding is zo’n belangrijk fenomeen van onze tijd geworden dat het bijna onmogelijk in ideeën uit te drukken is. Het is zelfs lastig persoonlijkheden zichtbaar te maken, zonder dat er gebrand wordt. Zelfs mensen die niks met het fenomeen branding te maken willen hebben, worden erdoor ingesloten. De films van Woody Allen zijn net zo sterk een brand als de films van Disney, ook al ziet hij het liever niet zo. De verwikkelingen, karakters, camera hoeken, muziek; allemaal karakteriseren ze een Woody Allen brand.[13]

Het is de bedoeling van grafisch ontwerpen om boodschappen en identiteiten te maken die zich van andere onderscheiden. Een belangrijk principe dus die ook in de commerciële sector wordt nagestreefd. Al is het met de beste intenties, grafisch ontwerp laat zich soms leiden door de werkwijzen van marketing (commercieel) gerichte personen. Het gebruikt bestaande formules die minder risicovol zijn.

Maar, hoe zou bijvoorbeeld een discipline als branding goed kunnen zijn voor ontwerpers? Allereerst het werk raakt meer gefocust, wordt doelgerichter, relevanter, en vooral efficiënter. Ten tweede, de ontwerper zal weten wanneer het de klant moet sturen in de richting van een totale brand vernieuwing wanneer het ontwerpen van een nieuw logo niet genoeg is. Ten derde, als ontwerpers hun positie aan de top naast de leidinggevende opnieuw willen claimen, moeten ze relevanter worden. Dat houdt in, begrijpen wat ‘brand discipline’ is.[14] [12]

Jean-Noël Kapferer

Strategic Brand Management

[13] Wally Olins On brand [14] Rob Camper Brand madness #2

(10)

Bronnen Hoofdstuk 3 De context van een commerciële aangelegenheid Bronnen #3

Reclame begon in de tweede helft van de negentiende eeuw in de Nederlandse samenleving een steeds belangrijkere rol te spelen. De groei was overduidelijk. Het was nodig om afnemers die ver weg woonden te bereiken. Het beproefde middel van ‘reizigers’ (vertegenwoordigers) werd te arbeidsintensief. Reclame was het aangewezen middel. De behoefte om te adverteren nam toe en steeds meer ondernemers kregen oog voor de mogelijkheden die reclame hen te bieden had.[17]

Reclamemakers van toen werden gecon-fronteerd met een reeks pas uitgevonden producten: de radio, grammofoon, gloeilamp enz. Ze moesten in de eerste plaats de levenswijze van mensen veranderen. Reclame moest mensen op de hoogte brengen van het bestaan van nieuwe uitvindingen en overtuigen dat ze een beter leven zouden krijgen als ze bijvoorbeeld telefoneerden in plaats van brieven schreven en elektrisch licht verkozen boven petroleumlampen. Maar naast de taak van voorlichting kreeg reclame ook een rol bij het opbouwen van een imago. De goederen die werden geproduceerd, leken namelijk teveel op elkaar. Naast een merknaam (branding) moest er een op beeldvorming gebaseerd verschil met andere producten worden gecreëerd.[18]

Van één enkele reclamewereld was nog geen sprake. Naast de tweedeling van schreeuwerige, knoertharde verkoopreclame[B7]_{(die de merknaam} duidelijk uit liet komen) en reclame in de vorm van prachtige affiches zoals die zijn gemaakt door Cheret en Toulouse-Lautr ec[B8]_{(expositiewaardig maar vaak zonder} inhoud), liepen ook de mensen die zich bezighielden met reclame uiteen.[17]

[B7] < Schreeuwerige reclame [B8] < Toulouse-Lautrec [17] Wilbert Schreurs

Geschiedenis van de reclame in Nederland [18] Naomi Klein No logo #3

03

Hoofdstuk 3 De context van een commerciële aangelegenheid

De context van een

commerciële aangelegenheid

De consument wordt elke dag blootgesteld aan communicatie van bedrijven, instellingen of producten. Deze communicatie kan een tijdelijk karakter hebben zoals commercials, advertenties, billboards, banners op het internet of affiches. Het kan ook meer permanent zijn in de vorm van verpakkingen, uithangborden of logo’s op gebouwen en vrachtwagens. Ontwerpers moeten de balans vinden tussen wat de bedrijven enerzijds willen communiceren en wat de consument anderzijds prettig vindt en begrijpt. Soms moeten ontwerpers voortborduren op de historie of traditie van een merk en een andere keer worden ze in de gelegenheid gesteld iets geheel nieuws te creëren. Maar nieuw is een relatief begrip en alles heeft een oorsprong.[15]

Het is verstandig reclame en branding nader te bekijken; zij zijn immers de commerciële gereedschappen van onze communicatie. Men kan stellen dat deze definities pas echt goed te begrijpen zijn wanneer hun ontstaan ook duidelijk is.

03.1 De kijk op reclame

Voor de ene is het creatief, uitdagend en op alle manieren intellectueel stimulerend, voor de andere is het rustverstorend, opdringerig en daardoor milieuonvriendelijk. Sommigen vinden het zelfs decadent en beschouwen het als een typische vertegenwoordiger, misschien zelfs wel een oorzaak van een cultuur waarin hebzucht, overdreven materialisme en niets ontziend individualisme hoogtij vieren. Geen wonder dus dat veel mensen de drang niet kunnen weerstaan reclame met de meest beladen woorden te

omschrijven. Zo wordt reclame bijvoorbeeld populaire cultuur, de slechte adem van de consumptiemaatschappij, een vorm van hedendaagse kunst, begeleiding, verleiding of zelfs misleiding genoemd. Wat men in het dagelijkse taalgebruik ‘reclame’ noemt, zijn vaak instrumenten voor commerciële communicatie. Door insiders zoals marketing- en communicatiedeskundigen, worden deze instrumenten scherp

onderscheiden van reclame. Al delen ze wel een gemeenschappelijke noemer; met name de promotionele intentie. Reclame is nooit een stabiel gegeven geweest, en door de geschiedenis heen is het vaak van gedaante veranderd.[16]

[15] Edwin Visser

Strategy director en partner TBWA/Designers Company.

IM Magazine #5-6/06

[16]

(11)

[B9]

< Overheidsreclame

Campagne tegen terrorisme Amsterdam

[B10] < Sire Ideële reclame

Campagne tegen huiselijk geweld en misbruik

In de reclamewereld van die tijd zag men bijvoorbeeld kwakzalvers, respectabele gedegen winkeliers of fabrikanten, ondernemers die reclame als een noodzaak zagen en bedrijven die er veel geld voor over hadden reclame door kunstenaars te laten ontwerpen. Ook de visie op de maatschappelijke betekenis van reclame liep uiteen: reclame was een exponent van de vooruitgang, van de groeiende technische en industriele mogelijkheden. Maar reclame werd tegelijk door zijn nieuwheid verdacht. Wat niet al door traditie en aanbeveling bewezen was, werd gewantrouwd. Reclame kon zich nog niet maatschappelijk

legitimeren, het bestond op het geloof dat adverteerders en advertentie kantoren in reclame hadden.[19]

Sinds het ontstaan van reclame wordt zij (op een of andere manier) geassocieerd met commercie. Toch is er in oude Duitse werken een term te vinden als ‘politische Werbung’, – overigens worden woorden als ‘politieke reclame’ en zelfs ‘religieuze reclame’ tegenwoordig frequent gebruikt en schijnen deze de plaats in te willen nemen van wat politieke en religieuze propaganda werd genoemd. In zijn natuurlijke proces is reclame, in de overgang van de ene naar de andere eeuw, beïnvloed geweest door de politieke, economische, culturele en zelfs technologische context (boekdrukkunst, radio, film en televisie, telematische media) waarin zij zich manifesteerde.

Voor het ontstaan van de markteconomie speelde reclame een onbeduidende rol in de samenleving. Nu wordt er op dezelfde manier ‘reclame’ gemaakt voor overheidsinitiatieven (overheidsreclame)[B9]_, maatschappelijke acties,[B10]_culturele evenementen en culturele producten als voor tv-programma’s, video/dvd films, cd-opnamen en concerten (culturele reclame?). Ook reclame (of propaganda?) voor reclame komt vaak voor in tijdsperiodes waarin er veel maatschappijkritiek is op reclame in het algemeen (zoals in de jaren zeventig) of op bepaalde vormen van reclame (bijvoorbeeld als reactie op de dreiging vanuit de EG op tabaksreclame). Reclame is dus uitgegroeid tot een echte industrie en een belangrijk bedrijfseconomisch en maartschappelijk gegeven geworden. In bepaalde tijdsperiodes was reclame bombastisch, ruw, lomp, en zelfs leugenachtig. In andere – zoals vandaag de dag – eerder speels, knipogend, spits en creatief vertellend.[20]

[19]

Wilbert Schreurs

Geschiedenis van de reclame in Nederland

[20]

Hoofdstuk 3 De context van een commerciële aangelegenheid #3

(12)

Het merkproduct vormde dus een regel-rechte aanslag op de autonomie van de winkelier. Fabrikanten wilden, door hun artikelen te merken, de klant voor zich winnen. Het was de bedoeling dat de klant de kruidenier niet naar cacao van eerste keus vroeg, maar naar Blooker of Van Houten[B11]_{. Het vertrouwen dat de klant in} zijn kruidenier stelde, diende over te gaan op de producent, zodat de winkelier ertoe bewogen werd zijn assortiment te wijzigen of uit te breiden. [22]

Nadat de merknamen en de personages waren vastgesteld, konden ze zich via de reclame rechtstreeks tot de klanten richten. De ‘bedrijfspersoonlijkheid’ met een unieke naam, een unieke verpakking en specifieke reclame, was geboren.[24]

Tegenwoordig heb je als consument dagelijks te maken met duizenden brands die strijden om de hoogste bewustwording bij mensen. In een korte tijd zijn er veel bedrijven en organisaties bijgekomen, vaak met eenzelfde naam. In veel gevallen hebben de klanten van ontwerpers vaker branddisciplines nodig dan dat ze hippe, prijswinnende ontwerpen nodig hebben. Als de klant al een goed, solide brand (merk) bezit, moeten ontwerpers dit kunnen versterken, en niet naar beneden halen door iets ‘moois’ te willen ontwerpen. Bij de ontwerper moeten de brand disciplines in het hoofd zitten; dit zal de design kwaliteiten en relevantie hiervan voor organisaties sneller naar een hoger niveau brengen.[25]

Was het niet door de verandering die plaatsvond om onderscheidend te willen zijn, een identiteit te hebben en kwaliteit uit te stralen, dan zou ontwerp nooit zo snel betekenis hebben verworven.

[B11]

< Het merkproduct

Van Houten Cacao

[24] Naomi Klein No logo [25] Rob Camper Brand madness #2

#3 Hoofdstuk 3 De context van een commerciële aangelegenheid

03.2 De kijk op branding

Veel bedrijven en organisaties verwarren branding met marketing, of nog erger; denken dat branding simpel weg het inhuren van een ontwerper is die logo’s maakt en deze vervolgens op elk zichtbaar onderdeel van het bedrijf plakt. Erg jammer is dat veel ontwerpers ook zo denken.

Veel ontwerpers beweren in ‘branding’ bedreven te zijn terwijl zij vaker te

omschrijven zijn als logo ontwerper, identity ontwerper, of ‘brand identity’ ontwerper. Branding krijgt nooit één en dezelfde omschrijving, maar dit valt niet alleen te verwijten aan de jonge, nieuwe generatie ontwerpers die het woord ‘branding’ laten vallen om klanten binnen te halen, maar ook aan de oudere generatie. Tijdens de AIGA van 2003, de Nationale Design Conferentie in Vancouver, zorgden de presenterende ontwerpers en zelfs de AIGA Band Experience Council voor frustratie. Allemaal hadden zij verschillende soorten definities voor ‘branding’, ‘brand’, en ‘brand work’. Nathan Shedroff reageerde daar als volgt op: “het lijkt erop dat elk gesprek wat gevoerd wordt over dit onderwerp bij een bepaald punt uitloopt op onenigheid over deze definities. Toegegeven, zoiets complex’ als een ‘brand’ kan nooit op één niveau benoemd worden, maar toch; als we het niet eens kunnen worden over de definitie van het woord brand, hoe kunnen we dan zaken bespreken die wel gerelateerd zijn aan een brand?” Branding is een complex gegeven.[21]

Omstreeks dezelfde tijd als de reclame voor nieuwe uitvindingen verschenen de merkproducten. Deels vanwege een betrekkelijk recente vernieuwing: de fabriek. Net als zijn bondgenoot de reclame was het fenomeen merk al bekend in de oudheid. Al in de dagen van de Grieken en de Romeinen werden er merktekens op zilver gebruikt om met de consument te communiceren. De middeleeuwen kenden onder meer de gildetekens (vergelijkbaar met het huidige keurmerk), en de stadsmerken (die aangaven waar een product vandaan kwam).[22]

Toen men goederen in fabrieken begon te produceren, werden er niet alleen volkomen nieuwe producten geïntroduceerd, maar verschenen ook oude producten - zelfs de eerste levensbehoeften – in opvallend nieuwe vormen. De markt werd van toen af overspoeld met homogene massaproducten die vrijwel niet van elkaar te onderscheiden waren. Het ontwikkelen van concurrerende merken was dus noodzakelijk in het tijdperk van de machines. Bij het merken moest men eerst merkloze goederen als suiker, meel, zeep en graanproducten, die vroeger door dorpswinkeliers uit vaten werden geschept, van de juiste namen voorzien. Merken begonnen de winkelier te vervangen, die traditioneel gesproken verantwoordelijk was voor het afmeten van onverpakt voedsel voor de klanten en die deze producten altijd had aangeprezen. [...] Een nationaal vocabulaire van merknamen verving de dorpswinkelier als schakel tussen product en consumenten.[23] [21] Rob Camper Brand madness #2 [22] Wilbert Schreurs

Geschiedenis van de reclame in Nederland

[23] Naomi Klein

(13)

Bronnen Hoofdstuk 4 De grenzen van de reclame verschoven Bronnen #4

is de realiteit die erachter zit meestal complexer dan op het eerste gezicht lijkt. Bij het thema zwart-wit harmonie worden foto’s gebruikt die alle gevestigde ideeen over huidkleur omverwerpen, zoals een volwassen blanke en een zwarte, aan elkaar geketend met handboeien – wie is de misdadiger?[B13]_{De foto speelt in op onze} vooroordelen. ‘Natuurlijk’ is de blanke hand die van de politieagent, en is de andere gearresteerd. Of verwijst Toscani naar nog een andere boodschap: of we willen of niet, we zijn op deze wereld aan elkaar geklonken? De achterliggende boodschap van deze campagnes is duidelijk: is de vermeende tegenstelling tussen blank en zwart (als metafoor voor alle rassen) wel zo belangrijk? De zinspreuk ‘United Colors’, wordt al snel de nieuwe naam van Benneton.[B14]_{Het wordt een uitgangspunt} om een antiracistische, onbegrensde mentaliteit zonder taboes te ontwikkelen. De campagne verandert een reclame slogan in een humanistische stellingname. Het maakt Benneton vooruitstrevend. Het merk krijgt een bepaald filosofisch imago dat uitstijgt boven de wereld van de consumptie.[28]

In een tijd van oorlog, dus dood, komt Toscani met leven. Een foto van een kind dat net geboren is, naakt met resten placenta, nog met de navelstreng aan de moeder verbonden.[B15]_{Toscani zei: “Voor} mij is dit, midden in de Golfoorlog, in een tijd van angst en crisis, een beeld van hoop. Het leven gaat door, ondanks de algemene neerslachtigheid”.[29]

[B12]

< Oliviero Toscani

Eerste schokkende campagne voor Benetton

[B13]

< Oliviero Toscani

Thema zwart-wit harmonie

[B14]

< Logo Benetton

‘United Colors’ de andere naam voor Benetton

[B15]

< Oliviero Toscani

‘In een tijd van oorlog, een beeld van hoop’

[28]

Oliviero Toscani

Reclame is een lonkend lijk

www.schonekleren.nl [29]

Oliviero Toscani

Reclame is een lonkend lijk

#4 Hoofdstuk 4 De grenzen van de reclame verschoven

04 De grenzen van

de reclame verschoven

Het debat over dienstverlening binnen ontwerp stagneert vaak tussen ‘neutrale bureaus’ in de ene hoek en ‘ontwerpers met een stijl’ in de andere. Maar er is een derde groep die vaak onopgemerkt blijft: De ontwerper die de inhoud verdedigt tegenover de merken bedrijfsidentiteit. Deze ontwerpers houden zich vaak bezig met redactioneel, tentoonstellings en informatief ontwerp. Ze ‘maken’ liever dingen (magazines, boeken en exposities) dan dat ze dingen verkopen (door marketing design, corporate identity en branding). Maar in de afgelopen 40 jaar (sinds de totstandkoming van het moderne grafische ontwerpen zoals wij dat nu kennen) en vooral de laatste tien jaar is er verwarring ontstaan over het verschil tussen de principes van grafisch ontwerp voor ‘maken’ en de principes van ontwerp voor de verkoop.[26]

Wanneer we dan kijken naar reclame is de doelstelling niet meer primair gericht op verkoop. De beste strategieën proberen een relatie te scheppen met de maatschappij. Het speelt in op mensen, hun gedrag, denken en doen. We zien dan ook dat commercie – reclame en branding – inmiddels ook ruimte laten voor intelligentere oplossingen dan puur en alleen meer omzet.

04.1 Reclame in beweging

Hoever kunnen ontwerpers – in het uitvinden van corporate identities – dan gaan? Wil bedrijfsleider Luciano Benetton kleren verkopen of ideeën? En zoekt Oliviero Toscani enkel sensatie en provocatie of heeft hij een boodschap? De middelen die het bedrijf voor zijn reclame gebruikt, lijken vrij gewoon voor een kledinggigant: reclameaffiches op straat en in tijdschriften, catalogi die de komende collecties

aankondigen, en een eigen tijdschrift. Wat echter het verschil maakt, is de manier waarop Benetton die middelen inzet. Het duo Benetton-Toscani zorgt ervoor dat het bij hun beelden niet mogelijk is enkel en alleen naar nieuwe truien te kijken, je kijkt – licht gedwongen – ook naar de boodschap. Toscani zoomde zijn camera in op maatschappelijke thema’s die hij telkens scherp en controversieel op de grote reclameborden bracht. Thema’s als zwart-wit harmonie, sexuele taboes, verscheidenheid maar toch gelijk, oorlog, geweld en onrecht. [27]

Het eerste aanplakbiljet dat overal ter wereld discussie uitlokte, was de foto van een blanke baby in de armen van een zwarte vrouw.[B12]_{Ze wiegt het kind} dat aan haar borst drinkt. Er is volstrekt geen verband tussen het product – de kleding van Benneton – en de campagne. Toscani zegt: “ik maak met dit affiche geen reclame in de klassieke zin. Ik verkoop geen truien. Die truien redden zichzelf wel, ik probeer een gesprek op gang te brengen over een filosofisch idee: de vermenging van rassen”. Bij elk beeld [26] Nick Bell Brand madness #1 [27] Oliviero Toscani Reclame is een lonkend lijk

(14)

[B16]

< Benetton store Hoofdstuk 4 De grenzen van de reclame verschoven

#4

04.2 Redactionele inhoud wordt reclame

De algemene discussie die ontstond over de campagnes van Benneton is een teken dat hij zijn doel bereikt; namelijk het vervullen van de rol van voorvechter in de confrontatie van ideeën over belangrijke topics. Het bedrijf heeft zich via zijn advertenties een eigen imago aangemeten.De provocerende affiches zijn slechts een onderdeel van een hele marketingstrategie. Benetton was aanwezig in alle hoofdstraten en zit in sporttakken met hoge ‘imagowaarde’.[B16]

De beelden die hij fotografeerde of koos, vallen op en hakken erin. Of ze nu zonder of met commerciële bijbedoelingen zouden zijn gepubliceerd. Het feit dat dit soort inhoud op grote billboards en in advertentiepagina’s terecht komt (waar normaal enkel commerciële of verkiezingsboodschappen verschijnen), zorgt voor verwarring. Het legt een link tussen commercie en boodschap en tussen redactionele inhoud en publiciteit: het kleine groene logo met de witte letters ‘United Colors of Benetton’ staat uitdagend op het beeld en de foto’s die een maatschappelijke of politieke realiteit weergeven (en die bijv. al eerder in kranten of tijdschriften verschenen), worden in een marketingstrategie van een bedrijf ingezet.[30] [T2]

Toscani heeft met Benneton de ‘macht’ van reclame gebruikt. En hoe ook beter dan dat te doen. Reclame is het grootste medium ter wereld en Benneton ‘verspilde’ het minst hieraan. De boodschap was niet zo sterk overgekomen als hij geen gebruik kon maken van reclame. Toscani zei: “Toen Benetton die foto van dat schip vol Albanese vluchtelingen publiceerde, had iedereen hem gezien. Die foto was eerder al in de krant verschenen, maar was

niemand opgevallen. Ik beschik over de middelen om op duizenden reclameborden tegelijk te adverteren of om op één dag met één en dezelfde foto op de cover van alle tijdschriften ter wereld te staan. Geen enkele journalist heeft die mogelijkheid.”[30] De vermenging van verschillende genres in de campagnes: antiracisme, actuele fotografie, spelen met cliches enzovoorts, ontregelde het domein van reclame. We hebben hier niet meer te maken met klassieke campagnes waarin de droom, de illusie, het onwerkelijke, het oppervlakkige centraal staat. Toscani heeft het over de echte wereld, de wereld van vandaag. De boodschap is, vergeet niet dat ook dit ergens op de wereld, nu, in onze tijd, bestaat. En zo is reclame niet primair voor de verkoop van producten, maar een manier van leven, een maatschappelijk systeem. Alleen blijft het hierbij wel gekoppeld aan een dominerende industrie.

[30]

www.schonekleren.nl [T2]

“Ik interesseer me niet voor morele boodschappen. We willen gewoon alle markten bestrijken. De campagnes moeten een universele filosofie aanprijzen, want we willen ons kleurrijke, dynamische imago overbrengen aan de hele wereld-bevolking. Onze campagnes zijn er nooit op gericht geweest om te choqueren of om een politiek debat uit te lokken. We voelen ons betrokken bij de wereld waarin we zaken doen. Problemen als rassen-gelijkheid, safe sex of het milieu houden ook ons bezig. Vreemd dat sommige mensen zich daaraan ergeren.” (Luciano Benetton)

(15)

Deze werkwijze, waarbij de ruimtelijke vormgeving een belangrijke rol speelt in het communiceren van verschillende thema’s, wordt steeds meer geïmiteerd in de com-merciële sector. Er zit een duidelijke ontwik-keling in de behoefte om meerdere verhalen te vertellen. Communicatiestrategieën krijgen meerdere betekenisniveaus. Het eigenlijke ‘hoofdcommunicatiethema’ van een strategie wordt vergezeld of aangevuld met andere thema’s, die ook de aandacht op zich vestigen. De gelaagdheid begint steeds meer bij de vormontwikkeling een rol te spelen.[31]

[B17]

< Prada New York

[B18]

< Prada New York

[31] Dirk Duijster

De maatschappij verandert – verandert de ontwerper mee? Scriptie 2006

04.3 Afwijkende strategieën In deze rijke ‘westerse’ tijd is alleen het allerbeste nog goed genoeg. Maar er zijn maar weinig manieren om op een onderscheidende wijze te verkopen. Één methode is goedkoper verkopen dan de concurrent. Een andere methode is iets extra’s geven, zoals een goed ontworpen product. Nog een andere manier is het verkopen van een beleving, zodat de consument nu juist dat –die beleving– belangrijk vindt. Een combinatie van deze vormen kan natuurlijk ook. Diegene die het voor elkaar krijgt een onderscheidende manier van verkopen toe te passen, heeft zeker een stap voor op zijn concurrent. Dit zien we al gebeuren bij Benneton. Bij Prada in New York is dit ook gelukt. In eerste instantie ontstond door allerlei technologische ontwikkelingen het vermoeden dat winkels het niet zouden redden. Internet is namelijk een winkel aan huis, het bezit ongekend veel mogelijkheden om producten te presenteren, verkopen en distribueren. Maar het tegendeel is waar. De ‘shopertainmentindustrie’ maakt direct contact met zijn potentiële klanten door productbelevenissen en productpresentatie. Nieuwe media zijn niet weg te denken uit de huidige verkoopstrategieën. Ze zijn een onmisbare bron van inkomsten of informatie geworden. Daarbij richt experimentele architectuur zich op beleving, ervaring en beïnvloeding door deze te versterken op verschillende betekenisniveaus. In veel gevallen is ruimtelijke vormgeving ondergeschoven aan de marketingcommunicatie. Echter, de kracht van een communicatieplan ligt in tweedimensionale grafische toepassingen die ook vorm te geven zijn op

ruimtelijk vlak.[31]

Bij de ontwerpers (Rem Koolhaas o.a) van Prada in New York is het effect dat ze willen bereiken het uitgangspunt, niet de vorm. Het is ontworpen vanuit de manier waarop bezoekers door de ruimte bewegen. Niet vanuit de plattegrond; een emotieloze tekening. Ze zijn in staat verhalen te vertellen – waarin verschillende thema’s met elkaar verbonden zijn – door subtiel multimedia, licht, geluid en projecties in te zetten. “Bij Prada gaat het niet meer om

architectuur, maar om de tijdlijn van gebeur-tenissen en media productie. Prada is niet de klant, maar medewerker en een bron van informatie” (Nicolas Firket en Markus Schaefer). Het ontwerp van Prada maakt gebruik van een rijke variatie in materialen en kleurgebruik en dit heeft een positief effect op de consument. Elke verrassing heeft een positief effect. De materiele behoefte van consumenten is namelijk bevredigd, de focus is verlegd naar psychologische behoeften. Consumenten willen verblijven in een om-geving die hun iets te bieden heeft, waarin ze speciaal zijn. Bij Prada is dat zo. Hier draait het niet om dat de consument iets moet kopen, het belangrijkste is beleving, en dat maakt het zo onderscheidend.[B17][B18] Je zou denken dat wanneer deze strategieën werken, deze in elke winkel toe te passen zijn. Maar niks is minder waar. Dit heeft alleen maar nut omdat de kennis er is waarom deze strategieën gebruikt worden. Wanneer elders hetzelfde wordt toegepast, mist het zijn doel. Daarom is Prada uniek. [31]

[31] Dirk Duijster

De maatschappij verandert – verandert de ontwerper mee? Scriptie 2006

(16)

Brands en reclame kunnen mensen aan-zetten een keuze te maken. Zo kunnen merken die slechte praktijken uitoefenen wel tegengehouden worden, in elk geval concreet actie tegen gevoerd worden. Het is moeilijker wanneer een bedrijf slechte zaken doet en dit bedrijf niet gebrand is of een identiteit naar buiten brengt. Aan wat moeten we ons dan vasthouden? We kunnen door de commercie misleid worden omdat we ons teveel toespitsen op wat een identiteit, een brand, een logo is. Maar aan de keerzijde kan commercie leiden tot het oplossen van maatschappelijke proble-men. Nu juist omdat mensen zich kunnen identificeren met een brand en daardoor problemen in verband met zo’n brand uit de wereld willen hebben. En daar kunnen ontwerpers dan ook gebruik van maken.

[B19] < Reebok

Human Right Awards campagne

04.4 Ongewenste stratedieën Ontwerpers zijn, zoals ik al eerder zei, in principe altijd bezig met het maken van identiteiten die zich van andere onderscheiden. Er worden dan ook diverse strategieën toegepast om deze op de beste manier neer te zetten. (Zoals we net hebben gezien bij Toscani en de ontwerpers van Prada.) Maar in welke mate gaat het hierbij om ongewenste strategieën en verliezen wij door diezelfde commercie de kijk op belangrijke zaken in ons maatschappelijk bestaan?

Zoals William Greider schreef in zijn boek One World, Ready or Not: ‘je richten op morele waarden van afzonderlijke bedrijven – of hun immoraliteit – nodigt lezers uit tot een zelfgenoegzame, intolerante reactie die te gemakkelijk is en soms onverdiend’. [...] Nike bijvoorbeeld, heeft een bijzonder gevaarlijke ideologie om zijn schoenen te verkopen – met aantrekkelijke beelden van topsporters die de onmenselijkheid (slechte productiearbeid) achter het merk moeten verbergen – maar waarom zou je Nike dan willen kopen?

Het gedrag is een bijproduct. Er kan schan-dalig handel gedreven worden, lage lonen betaald worden, fabrieken in de uitverkoop, en allemaal doordat ons wereldwijd systeem bijna geen barrières kent voor handelsvoorwaarden, investeringen en uitbestedingen.

Het is moeilijk een manier te vinden om de wereldwijde vrije markt te ontdoen van onrecht. Wat een belangrijke impuls zou kunnen geven is van belangrijke bedrijven die zich zo gedragen – zoals Shell en Nike – een mikpunt maken. In elk geval alvast één multinational die mogelijk zijn gedrag verandert.[T3]

Het gevaarlijke hiervan is ook dat als alle aandacht uitgaat naar één merk of logo – ook al is dit om meeromvattende

thema’s te belichten – andere merken de dans ontspringen. Toen bijvoorbeeld Shell zijn contracten kwijtraakte kreeg Chevron die toegeschoven. Maar Reebok bleek de grootste hypocriet te zijn, het bedrijf wist niet hoe snel het moest profiteren van de commoties die ontstonden rondom Nike, door zichzelf als ethisch alternatief neer te zetten. ‘Consumenten kijken waar een bedrijf voor staat,’ zegt Jo Harlow, adjunct-directeur marketing van Reebok. Consumenten kregen bij Reebok wat ze zochten een (zogenaamd) betrokken bedrijf die Human Rights Awards uitreikte aan activisten die vechten tegen kinderarbeid en onderdrukking.[B19]_{Dat is nogal schijnheilig} van een bedrijf dat een groot deel van zijn schoenen in precies dezelfde fabrieken produceert als Nike en dat net zo goed mensenrechten schendt, maar dan met minder begeleidende publiciteit. Toen het duidelijk werd dat bij Nike in Vietnam de arbeiders niet goed behandeld werden was de internationale gemeenschap diep verontwaardigd. Nog geen maand later gebeurt hetzelfde in een andere schoenenfabriek – een contractant van Taiwan, Giant V. – en geen enkele actiegroep voor mensenrechten en menselijke

arbeidsomstandigheden pakt dit op. Simpelweg omdat het geen Nike schoenen produceerde. Als er geen verband met Nike kan worden gelegd, zijn zulke incidenten blijkbaar irrelevant. Zo ontstaat er een vertekende hiërarchie van onderdrukkende praktijken in de derde wereld; als het om internationale solidariteit gaat, komt alleen onrecht van de grote ontwerpers in aanmerking.[32] _{Toch, juist omdat die} multinationals zo groot en bekend zijn, moeten ze flink worden aangepakt. Zij vooral hebben de macht, het geld en de invloed om dingen te veranderen.

[T3]

Hier wil ik graag een opmerking bij plaatsen: het is zeker onjuist wat Nike doet om met zijn ideologie te verbloemen dat het eigenlijk bezig is met oneerlijke handel – de consument wordt misleid door reclame, ontwerp en strategieën – maar we vergeten dat wanneer wij de aanval zo fel plaatsen op een punt, dat wat wij denken dat de oplossing is, ook gevolgen kan hebben. Nike heeft bijvoorbeeld acuut een aantal fabrieken gesloten. Inderdaad, het is slechte arbeid en het verdient veel te weinig, maar opeens verdienen de arbeiders helemaal niks meer. En waar moeten ze dan heen? Nike die zich daar echt niet druk om maakt. En wij ook niet, want het probleem is toch opgelost..?

[32] Naomi Klein

(17)

Bronnen Hoofdstuk 5 Nieuwe vormen van communiceren Bronnen #5

05.1 Nieuwe technieken

Er zijn heel veel nieuwe vormen ontstaan om een boodschap over te brengen, om reclame te maken, om mensen te beïnvloeden, informatie te geven enz. Dit heeft ook effect op de manier van vormgeven.[B20]

De theorie waar conventionele vormen van advertising op waren berust dat: hoe meer er uitgegeven werd aan advertising, hoe meer er verkocht werd (een bombardement van advertising in de kranten, magazines, TV en radio), past niet meer in deze 21e eeuw. Satelliet en kabel TV zorgen voor tig meer zenders. Veel van die zenders specialiseren zich in een bepaald segment. Er zijn enorm veel radio stations voor elk segment van de markt. En zelfs de krant, en magazines die normaal een sterk medium vormen zijn gefragmenteerd, met een grote groei van gespecialiseerde magazines. Het bereik naar mensen is veel diffuser geworden, helemaal omdat nu alles ook de wereld rond kan gaan. ‘Direct Mail’ in verschillende vormen en verschillende soorten, is een vorm van advertising die steeds meer betekenis krijgt en meer vormen aanneemt.<[35]

Wat betekent dit: er zijn zoveel verschillende communicatiekanalen, sommige heel breed en andere gespecialiseerd, dat conven-tionele brand advertising – die alle media blindelings inzetten om elke potentiële consument te bereiken – niet meer werkt. Wat gebeurt is dat aan de ene kant de traditionele vorm van branding plaats moet maken voor meer levendige en soms ook agressieve concurrenten, vooral van de detailhandel, en aan de andere kant dat de basis van traditionele branding is ingestort en nu niet meer alle potentiële consumenten bereikt kunnen worden.<[35]

[B20] Vizoo Nieuwe reclame vormen < Videologo < Cheoptics, 3d bewegend < Cheoptics, 3d in etalageraam voor het automerk Lexus

< Toekomstbeeld, Cheoptics in tentoonstelling of de architectuur

05 Nieuwe vormen

van communiceren

#5 Hoofdstuk 5 Nieuwe vormen van communiceren

Designers are people with a desire to create. They combine practical knowledge with artistic ability to turn abstract ideas into formal designs for the merchandise we buy, the clothes we wear, the Websites we use, the publications we read, and the entertainment we watch, play, or buy. (Patricia Espinosa)

Grafisch ontwerpers hebben – door de leerstellingen van commerciële disciplines – geleerd zich elke vorm van informatie eigen te maken. Terwijl zij de corporate wereld probeerde duidelijk te maken hoe deze zich beter kon presenteren, is grafisch ontwerp vermengd geraakt in de ondernemingscultuur en heeft het zijn commerciële verrichtingen geaccepteerd. Grafische ontwerpers hebben bewezen het trouwe en loyale onderdeel van de industrie te zijn.[33]

De doelstellingen die ontwerpers najagen met hun ontwerpen raken verbonden met de omstandigheden waarin zij verkeren. De taal, ofwel vertaling van een ontwerp, houdt verband met de ontwikkelingen van haar tijd, met hoe het werkt en wat het is, dit altijd in context met de sociale en culturele behoefte. Het ligt aan de omstandigheden van een cultuur of er behoefte is aan een bepaald ontwerp, en of dit wel of niet de wereld rond gaat. Wat het ontwerp is en hoe het eruit ziet is geen garantie voor onsterfelijkheid; het is nodig om de culturele waarden en normen te vinden. Zo kan het ontwerp functioneren in de sociale structuur van mensen. De derde wereld heeft bijvoorbeeld een totaal andere aanpak van benaderen nodig dan onze westerse cultuur. Wanneer de ontwerper een medium voor zijn ontwerp kiest wordt

er altijd gekeken naar de technische complexiteit, het formaat, de taal, de precieze vormen, kleuren en de compositie. Maar ontwerpers moeten zich kunnen aanpassen aan sociale veranderingen die de vorm van het ontwerp en zijn gekozen medium kunnen beïnvloeden. Daarom is het nodig dat ontwerpers voor elk ontwerp dat ze maken kunnen analyseren en evalueren wat de situatie is, het tijdsbeeld is en welke wensen en behoeften een groot deel van de bevolking hebben.[34]

[33] Nick Bell

Brand madness #1

[34]

The formation of designers in connection with society [35]

Wally Olins

(18)

[B21] Nike Town

< Affiches voor Niketown nachtopening

< Ontwerp, kunst en Commercie komen bij elkaar

< Impressie Niketown

< Impressie bij avond Niketown Hoofdstuk 5 Nieuwe vormen van communiceren

#5

De grootste uitdaging komt nog wel van nieuwe media. De IT, internet en al zijn ontwikkelingen beginnen steeds meer grip te krijgen op de communicatie-industrie. Maar er is een andere nog belangrijkere reden. Conventionele advertising is, voor het grootste gedeelte, passief; nieuwe media zijn, voor het grootste gedeelte in elk geval, interactief. Het zijn de gevoelens en emoties van het individu – in plaats van een groep – waarop gericht wordt. En dat is samengegaan met een enorme verandering in de populaire gemoedstoestand.

Individualiteit, eigenbelang en zelfexpressie zijn een groot fenomeen van onze tijd geworden. Dit vraagt om een totaal andere denkwijze dan het (verkoop)idee dat als je zoveel mogelijk herhaalt mensen het op een gegeven moment wel gaan geloven. Hetgeen betekent dat advertising en andere promotionele vormen meer geraffineerd, subtiel, zelfspottend en zelfs ironisch kunnen zijn. Het betekent ook dat bestaande groepsbepalingen niet meer nuttig zullen zijn. Wat er dan kan gebeuren is dat merken hun producten afschermen. Kijk maar naar I-pod. I-pod zet Microsoft buiten spel door voorloper te zijn op het gebied van muziek download. I-tunes is het programma dat de I-pod ondersteunt, niks anders. En zo wordt concurrentie uitgesloten.[36]

Kentucky Fried Chicken is – tijdens dit schrijven – met een nieuw soort commercial gekomen. Een commercial met een verborgen boodschap. ‘Commercials met dit soort verborgen boodschappen waren nog niet eerder te zien op de Nederlandse televisie’, claimt de fastfoodketen. Het concept, dat vorig jaar door KFC werd ontwikkeld, heeft als doel commercial ontwijkend kijkgedrag tegen te gaan. ‘De Nederlandse versie is een doorontwikkeling van het originele concept, dat onder andere in de Verenigde Staten met succes is ingezet’, licht marketingdirecteur Eric

Voges van KFC toe. ‘Met de teasende afsluiter ‘Got the hidden website promotion?’ wijst KFC op de verborgen boodschap die alleen voor oplettende kijkers zichtbaar is. Hierdoor verandert een gewone commercial in een interactieve belevenis.’ De nieuwe spot past in de serie ‘Die is goed met ...’- commercials. De held in het nieuwe filmpje doet een razendsnelle truc met dobbelstenen. Tijdens de stunt is op de achtergrond steeds een klein stukje van het webadres Freecrispyburger.nl te zien. Deze commercial komt binnenkort op tv.

En er zijn nog meer ontwikkelingen (geweest). Terwijl het bij veel bedrijven nog om de omzet draait, draait het bij een aantal om een andere en meer geraffineerde houding tegenover de consument.

De traditionele verkooptechnieken worden niet gebruikt. Ze negeren simpelweg de scheiding tussen product en verkoop; ze zijn zowel product als verkoop. In plaats van dat ze als brand ‘in’ de winkel zitten, ‘zijn’ ze de winkel, en ook het personeel in die winkel. Deze bedrijven hebben andere, onderscheidende ideeën over branding. Benneton (al eerder genoemd als brand dat vooruitstrevende ideeën had), Gap en Body Shop bijvoorbeeld waren niet gewoon een nieuw soort brand, ze representeerden ook totaal nieuwe ideeën.[36]

Ook Nike bijvoorbeeld. Nike negeerde de traditionele verschillen van ‘wat wel kon’ en ‘wat niet kon’ bij branding. Toen Nike in de detailhandel kwam bouwde het expositieruimtes en monumenten naar aanleiding van zichzelf. Niketown – om nog een voorbeeld te noemen – is geen outlet centrum; het is een driedimensionale expressie van het Nike gevoel.[36]{B21] [36]

Wally Olins

(19)

[B22]

< In-game advertising

< De Ford GT in het spel Grand Theft Auto van Rockstar Hoofdstuk 5 Nieuwe vormen van communiceren

#5

Nog een redelijk nieuwe ontwikkeling is In-game advertising. Gaming presteert veel beter dan TV in het omzetten van ‘bewust zijn van een brand’, naar echte ‘voorkeur voor een brand’.

Belangrijk is juist het online gedeelte. Behalve simpele advertenties of producten van een brand die ingevoerd zijn in de game, wordt het adverteren actief. Het zal bijvoorbeeld mogelijk worden om in het spel zelf ‘internet phone calls’ te plegen, via branded telefoons. Ook het voorbeeld van Nike is erg sterk in dit verband. Het gaat hierbij niet zozeer om de traditionele manier van adverteren in games, via bijvoorbeeld billboards, maar juist om de toegevoegde waarde voor spelers. Beter presteren met Nikes en zelf Nike schoenen kunnen customizen biedt de spelers extra gameplay. Dit geld ook voor het costomizen van een auto in een game.[B22]_{Hierdoor zal een brand niet alleen} sneller worden geaccepteerd door spelers, maar zal het juist ook veel meer effect hebben op de versterking van een brand. Hoewel reclamemakers steeds mooiere, creatievere reclames maken, blijft het lastig om het publiek echt effectief te bereiken. Er is immers heel veel reclame en het is nog kostbaar ook. Traditionele advertenties worden steeds meer genegeerd. Activision CEO Robert Kotick zegt hierover: “Staying competitive in a new era absolutely depends on ad support, and we’re not interested in ads that don’t make sense or [that] annoy,” In-game advertising biedt een uitkomst.[37]

Grenzen vervagen tussen verschillende disciplines die allemaal met communicatie bezig zijn. Bijvoorbeeld Audio Visueel, Advertising en Grafisch ontwerp beginnen te versmelten. En de commerciële sector zal hierin waarschijnlijk voorop lopen. Meer autonome, voornamelijk maatschappelijk gerichte ontwerpers leren van die sector wat allemaal mogelijk is. Dit geldt ook voor de grafisch ontwerper. Waar eerst nog commerciële ontwerpers (brandidentity ontwerpers, reclame ontwerpers) hun ideeën haalden van hun niet commerciële collega’s zoals kunstenaars (wat

bijvoorbeeld heel veel is gebeurt bij logo’s die geïnspireerd zijn op een kunststroming), en in andere tijden andersom, komt het nu veel meer tot één wereld. Dit uit zich in al die nieuwe vormen van communicatie en vormgeving.

[37]

Business Week Online

(20)

Bronnen Bronnen

Door deze nieuwe techniek kan er weer op een totaal nieuwe manier gekeken worden naar bepaalde vormgeving en ideevorming. De toch best toegepaste vorm van ontwerp – wat blijkt uit dat er eigenlijk niet echt veel verschil zit in bepaalde verpakkingen – kan weer vrij geïnterpreteerd worden. Niet alleen biedt zo’n nieuwe ontwik-keling meer mogelijkheden met kleur, maar stimuleert het blijkbaar ook de creatieve gedachte om meer te doen dan simpelweg een product neerzetten. Er kunnen statements neergezet worden. Zoals gebeurt bij het merk ‘From The Supermarket’ die uitgebracht is in ‘Water From The Supermarket’, Milk From The Supermarket’ en Juice From The Supermarket’. From The Supermarket is een tegenstelling van zijn concurrenten, die zich vaak in allerlei bochten moeten wringen om hun aanwezigheid in de supermarkt te verantwoorden; sappen die claimen versgeperst te zijn, melk die claimt biologisch te zijn en zogenaamd net van de koe is, en het water wat uit de meest zuivere bron zou komen, From The Supermarket producten hebben juist als handelsmerk dat zij uit de supermarkt afkomstig zijn en in de supermarkt staan.[B24]

#5

Hoofdstuk 5 Nieuwe vormen van communiceren

[B24]

< From The Supermarket ‘Water’

[B23]

Kartonnen verpakkingen ontworpen door John Doe

#5 Hoofdstuk 5 Nieuwe vormen van communiceren

05.2 Karton wordt hip

“Het is helemaal tijd voor karton”, zegt Diederiekje Bok van reclamebureau John Doe. “Het is milieuvriendelijk en je kunt er veel op kwijt. Karton is een nieuw soort medium geworden: een advertentie die je kunt vasthouden, lezen en ervaren tegelijk. Het bied ook de mogelijkheden om je eigen merk op een andere manier neer te zetten: niet op een T-shirtje of een banner, maar op gelimiteerde verpakkingen die je uitdeelt of verkoopt. Zoiets werkt heel positief voor je eigen merk”.

Tetra Pak – de fabrikant van de verpakking – en John Doe maakten in 2004 samen een waterverpakking voor de MTV Music Awards in Rome. Vervolgens was het blauwzilveren pak met opschrift “The Kingdom of Eternal Water” te vinden in de kleedkamers van artiesten, VIP-lounches en op MTV-feesten in London, Parijs, Madrid en Ibiza.

Tetra Pak heeft in hun fabriek de grootste drukpersen staan waar gigantische papier-rollen bedrukt kunnen worden. Die papier-rollen gaan daarna de wereld over, waar ze vervolgens bij de producent uitgesneden en afgevuld worden. Door de enorme mogelijkheden van drukwerk op de verpak-kingen zijn er erg veel nieuwe vormen van ontwerp mogelijk. In de supermarkt zie je overal groen en oranje met een paar vruchten erop. Appelsientje is oranje, water is blauw en dat is het dan. Ze doen elkaar allemaal na. Maar zwart, zilver en gemetalliseerde effecten, zoals dat gebruikt kan worden bij de kartonnen verpakkingen van Tetra Pak, zie je bijna nooit.[38]

Bij merkeigenaren heerst een soort

conservatisme om het vooral niet anders te doen. Bok: “Als je Nederlandse ontwerpers hun gang laat gaan, krijg je een interessante wereld qua verpakkingen. Er blijven altijd klanten die liever een doorgesneden vrucht op de verpakking zien. Maar het kan nu dus anders, alleen moet het lef er zijn om vooruitstrevend te zijn”. Voor de ontwerper weer een nieuwe uitdaging.[38]

Hoe het anders kan toonde John Doe aan met drie nieuwe verpakkingen: een zwarte voor de Amsterdamse discotheek Jimmy Woo, een rode voor Virgin en een zilveren met “Dick’s Republic”.[B23] _{Dick’s Republic} wordt zowel in lifestylewinkels als op events verkocht. Dick claimt een gebied – Dick’s Republic – compleet met vlag, en met aankoop van zijn water help je Dick zijn republiek weer terug te krijgen. Bij Vrumona, de frisdrankenfabrikant van Royal Club, is deze nieuwe vorm van communicatie erg geslaagd. Zij wilde een volwassen doelgroep aanspreken met nieuwe drankjes onder de naam ‘Royal Club Specials’. Karton bleek de oplossing te zijn en in zwart zelfs exclusief. “Zwart is een kleur die kwaliteit uitstraalt. Die uitstraling wilden we hebben” zegt Maud Meijboom, junior brandmanager van Vrumona. Door zwart te combineren met zilver kreeg het een ‘speciale’ look. Pol: “zilver is tijdloos, het staat voor kwaliteit en past een beetje bij het klassieke van Royal Club”. Bovendien kon hierbij kleur worden toegepast, iets wat eerder nog niet kon. De vruchten, subtiel geplaatst en op een unieke manier gefotografeerd vormen – doordat het de enige kleuren op het pak zijn – juist een eye-catcher. De nieuwe vruchtensappen in exclusieve verpakkingen hebben gezorgd voor een ‘doorstart van een klassiek merk’.[38]

[38]

Arnold Korporaal

IM Magazine #6/05 Sap met stijl

(21)

Bronnen Hoofdstuk 6 Hoe vies is reclame en commercie nog? Bronnen #6

Het geven van een identiteit aan een kunstmuseum is zeker nodig maar de onderscheidende factor ligt in wat er te zien is binnen het museum. Het is dan ook belangrijk dat dit gecommuniceerd wordt. Doordat de Barbican Art Gallery een overgetypografeerde visuele uiting heeft van zijn programma, krijgt deze een negatieve status.[<39]

Tate (een ander kunstmuseum in London) daarintegen is de aanbieder geworden van een nieuw soort product. Een corporate/cultureel mengsel waar het onderscheid tussen kunst-museum en retail outlet vervaagd zijn. De branding met het ‘foggy’ Tate logo behartigd dit, herhaaldelijk geplaatst op het gebouw en geprint op posters die geplakt worden in de metrostations. Diezelfde manier van aanspreken houd aan wanneer je midden in het gebouw staat, wanneer je ogen van kunstwerk naar onderschrift en weer naar kunstwerk bewegen. Je wordt er constant aan herinnerd dat elk moment van bezinning, elke gedachte, vraag, twijfeling, speculatie en idee uitgelokt wordt door Tate. En dit wordt in een stijl gedaan waarbij de vertelling niet te onderscheiden is van verkoop. Maar de meeste mensen beleven Tate niet als iets wat je koopt, maar iets wat je bezoekt. De reputatie van Tate is gebaseerd op de collectie en zijn organisatie en zorg van de collectie.[<39][B25]

[B24]

< Barbican huisstijl

[B25] < Tate

06 Hoe vies is reclame

en commercie nog?

Hoofdstuk 6 Hoe vies is reclame en commercie nog? #6

Grafisch ontwerp is een commercieel gebeuren, of dat nu voor maken (wat duidt, op ontwerp waar inhoud voorop staat) of verkopen is. Toch, de meeste ontwerpers die ontwerpen om het ‘maken’ werken in gebieden die niet principieel gedefinieerd worden door hun commercialiteit, zoals ontwerpen voor een museum. De tactieken voor verkoop raken echter geïnfiltreerd in gebieden die traditioneel veel minder commercieel zijn, zoals in de culturele sector ook gebeurt. Naast de meest voor de hand liggende reden – dat dit soort tactieken veel geld opleveren – is er nog een factor wat bijdraagt aan deze ontwik-keling: hoe grafisch ontwerpers tegen hun eigen discipline aankijken. Ontwerpers zijn geneigd geen specialisme te hebben zoals dat wel het geval is bij journalisten die zich bijvoorbeeld concentreren op politiek, kunst of handel. Grafisch ontwerpers zien hun discipline liever als een die toepasbaar is in alle soorten werkvelden.[39]

06.1 Selling culture

Kunnen we corporate design methodes gebruiken om de identiteit van een culturele instelling vorm te geven? De volgende vraag die gesteld kan worden luidt dan: zijn er andere waarden voor ontwerpen van een identiteit dan de corporate waarden? Is de beleving van een museum echt totaal anders dan de beleving van een supermarkt? Door de tactieken die musea toepassen zou je kunnen stellen van niet. Zij geloven dat wanneer ze bezoekers moeten trekken, zij dit zo moeten doen als mensen gewend zijn van een supermarkt. Het is geen probleem als een museum gebruik maakt van agressieve promotionele branding, wel als diezelfde branding doorgevoerd wordt in het museum zelf, je hoeft niet steeds herinnerd te worden aan waar je bent. Bij de Barbican Art Gallery (London) bijvoorbeeld zorgt de huistijl – die typo-grafisch zwaar en sterk aangezet is – ervoor dat de bijzondere visuele kwaliteiten van een tentoonstelling niet gecommuniceerd kunnen worden.[B24] _{Het zou dan ook beter} passen bij een commercieel product die last heeft van rivaliserende merken, zoals waspoeder. Deze producten proberen zoveel mogelijk verschil aan de buitenkant te laten zien omdat ze, wanneer je beter kijkt, qua inhoud precies hetzelfde zijn.

Alles gaat dus uit naar de visuele identiteit en hoe dit wordt overgedragen in de reclame. Maar wanneer we bij een kunstmuseum beter kijken onthuld de ervaring van het tentoongestelde –anders dan bij waspoeder– een diversiteit van zowel inhoud als interpretatie.

[39] Nick Bell