Contentmarketing versus traditionele marketing
Een onderzoek naar het effect van contentmarketing en de rol die het Elaboration LikelihoodModel daarin speelt.
Masterscriptie Corporate Communication
Graduate School of Communication – Universiteit van Amsterdam
2014/2015 – Semester 1
Vincent Visser (6058280)
Onder begeleiding van mw. dr. S.C. (Suzanne) de Bakker
Samenvatting
De effectiviteit van advertenties in traditionele media neemt af (Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011). Ook negeren consumenten steeds vaker marketinguitingen (Friestad & Wright, 1994; MarketingMonday, 2013) en daarom zijn marketeers op zoek naar nieuwe manieren om consumenten effectief te bereiken, zoals middels contentmarketinguitingen. Contentmarketing is een marketingvorm waarbij informatie wordt aangeboden die relevant en waardevol is voor de consument (ContentMarketingInstitute, n.d.; Pulizzi & Barnett, 2009). Afgeleid van de stappen van het Elaboration Likelihood Model werd verwacht dat contentmarketing
effectiever is dan traditionele marketing, omdat contentmarketinguitingen bij zowel hoge als lage betrokkenheid bij het product in de uiting via de centrale route zouden worden verwerkt.
Door middel van een online experiment onder 323 respondenten is echter gevonden dat contentmarketing net zo effectief is als traditionele marketing. Consumenten met een hoge betrokkenheid bij een product in contentmarketinguitingen verwerken deze uiting net als in traditionele marketinguitingen middels de centrale route. Tevens is gevonden dat
consumenten met een lage betrokkenheid bij een product in contentmarketinguitingen de uiting net als in traditionele marketinguitingen middels de perifere route verwerken. Tot slot is gevonden dat informatieve contentmarketinguitingen leiden tot een hogere merkloyaliteit en merkbewustzijn dan entertainende contentmarketinguitingen.
Inleiding
Marketeers ervaren dat de effectiviteit van advertenties in traditionele media afgenomen is (Sethuraman, Tellis & Briesch, 2011). Zowel op de korte als op de lange termijn blijkt elke euro die uitgegeven wordt aan advertenties in 1960-2008 de helft minder effectief te zijn dan voor 1960 (Assmus, Farley & Lehmann, 1984). Consumenten negeren steeds vaker
marketinguitingen en de vraag die heerst is hoe marketeers daarmee om moeten gaan (Friestad & Wright, 1994; MarketingMonday, 2013; Schwarz, Kumpf & Bussmann, 1986).
Volgens de persuasion knowledge theory negeren consumenten marketinguitingen zodra zij ervaren dat de uiting een persuasieve intentie heeft (Friestad & Wright, 1994; Schwarz, et al., 1986). Als marketeer zou het dus slim zijn om informatie aan te bieden die niet als persuasief wordt ervaren en aangeboden wordt in een relevante en overtuigende vorm, dit wordt ook wel contentmarketing genoemd (ContentMarketingInstitute, n.d.; Pulizzi & Barnett, 2009).
Contentmarketing staat voor “de marketingcommunicatietechniek van het creëren en distribueren van relevante en waardevolle content naar een specifieke doelgroep met als doel hen te werven, aan te trekken of te verbinden met een merk” (ContentMarketingInstitute, n.d.). Kerkhof (2011) beschrijft contentmarketing als de kunst van het communiceren zonder te verkopen.
Contentmarketing verschilt van traditionele marketing op meerdere manieren.
Allereerst is er bij contentmarketing sprake van pull marketing, want consumenten schenken uit zichzelf aandacht aan de uiting (Lieb, 2012). Terwijl er bij traditionele marketing sprake is van push marketing, de uiting wordt aan consumenten getoond ongeacht of zij dat willen. Daarnaast is de inhoud van contentmarketing relevant en waardevol (MarketingMonday, 2013), omdat contentmarketing de kunst van het communiceren zonder verkopen is (Kerkhof, 2011). In traditionele marketing wordt juist wel gecommuniceerd om te verkopen en daardoor zal bij contentmarketing de ervaren persuasieve intentie van consumenten lager zijn en zijn de effecten van de contentmarketinguiting sterker (Friestad & Wright, 1994).
Verwerking van marketinguitingen
De vraag die nu rijst is of consumenten contentmarketinguitingen op dezelfde manier verwerken als traditionele marketinguitingen.
Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) kunnen consumenten
boodschappen, in dit onderzoek marketinguitingen, middels twee routes verwerken, namelijk de centrale en de perifere route (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). Marketeers streven er
naar om consumenten middels de centrale route te laten verwerken, omdat de effecten dan positiever en stabieler zijn dan verwerking middels de perifere route (Andrews & Shimp, 1990; Petty & Cacioppo, 1986). Verwerking middels de centrale route wordt bereikt wanneer de consument gemotiveerd is om de uiting te verwerken, de mogelijkheid heeft om de uiting te verwerken, de aard van de verwerking positief of negatief is en er een verandering in de cognitieve structuur plaatsvindt (Petty & Cacioppo, 1986).
Bij traditionele marketing is verwerking middels de centrale route alleen mogelijk wanneer de consument een hoge betrokkenheid bij het product in de marketinguiting ervaart (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). De betrokkenheid van een consument wordt namelijk bepaald door de mate waarin hij de aanschaf van een product als een belangrijke beslissing ervaart, hij over deze beslissing nadenkt en hij ervaart dat hij veel te verliezen heeft bij deze beslissing (Vaughn, 1980). Bij contentmarketing wordt verwacht dat bij zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten een verwerking middels de centrale route kan plaatsvinden, omdat de consument een relevante en waardevolle marketinguiting ziet. Daardoor zal hij altijd gemotiveerd zijn en de tijd nemen om de uiting te verwerken, waardoor er een positieve of negatieve verwerking en een verandering in de cognitieve structuur plaatsvindt.
Er is echter weinig wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van contentmarketing (Kerkhof, 2011), terwijl er steeds meer geïnvesteerd wordt in
contentmarketing (Pulizzi & Combemale, 2015). Marketeers uit het Verenigd Koninkrijk gaven namelijk aan dat 64% van de organisaties in 2015 meer in contentmarketing gaat investeren dan in 2014. Ook gaven zij aan dat gemiddeld 26% van het marketingbudget besteed wordt aan contentmarketing. Dit onderzoek zal de kloof tussen wetenschap en de groeiende interesse in contentmarketing dichten.
De achterliggende gedachte van contentmarketing is dat de verspreide online content de naamsbekendheid van het merk stimuleert, de klantloyaliteit verhoogt en nieuwe klanten creëert door het verstrekken van waardevolle en interessante informatie voor de doelgroep (Schijns, 2008). Daarom meet dit onderzoek de effectiviteit van contentmarketing met de variabelen merkgeloofwaardig, merkloyaliteit, koopintentie, merkbewustzijn en merkattitude. Om te kunnen onderzoeken welke rol betrokkenheid hierin speelt, is de onderzoeksvraag als volgt opgesteld:
Onderzoeksvraag: “In hoeverre heeft contentmarketing invloed op de
merkgeloofwaardigheid, merkloyaliteit, koopintentie, merkbewustzijn en merkattitude, en welke rol speelt betrokkenheid hierin?”
Theoretisch kader
Om de onderzoeksvraag te beantwoorden wordt eerst uitgelegd wat content is en welke contentvormen er worden gebruikt in dit onderzoek. Vervolgens wordt beschreven wat er al bekend is in de wetenschap over (vormen van) contentmarketing. Na de onderbouwing van de hypothesen wordt aan de hand van literatuur uitgelegd waarom verwacht wordt dat
betrokkenheid een rol speelt in het effect van contentmarketing.
Content
In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van online content om de effecten van
contentmarketing te onderzoeken. Content is wat de consument “kan lezen, leren, zien, of ervaren” (Halvorson & Rach, 2012, p. 28). Dit onderzoek specificeert zich tot online content, wat betekent dat het bit-gebaseerde objecten zijn die via het internet verspreid kunnen
worden, zoals bijvoorbeeld online video’s, plaatjes of teksten (Koiso-Kantilla, 2004). Volgens MarketingMonday (2013) bevat contentmarketing twee soorten content: branded content en user generated content. Branded content is content die gedeeld wordt door de organisatie, zoals bijvoorbeeld video’s over (eigenschappen van) het merk, blogartikelen en reacties op berichten van klanten. User generated content is content die gedeeld wordt door de doelgroep van een organisatie met andere doelgroepleden of met de organisatie zelf. Voorbeelden hiervan zijn klantervaringen, recensies en aanbevelingen. Dit onderzoek gaat in op content die door de organisatie verspreid wordt, dus branded content.
Informatieve en entertainende contentmarketing
Dit onderzoek specificeert zich tot twee vormen van branded content, omdat de definitie van (online) content erg breed is (Koiso-Kantilla, 2004; Halvorson & Rach, 2012): informatieve content en entertainende content. Voor deze contentvormen is om twee redenen gekozen.
Allereerst, omdat een masterscriptie over relatiemedia, een vorm van offline
contentmarketing, stelt dat relatiemedia een instrumentele en amusementsfunctie vervullen (Yuen, 1993). De instrumentele functie is het verhogen van de kennis en vaardigheden van de lezer door middel van de inhoud van het relatieblad, oftewel de informatieve content. Een voorbeeld van informatieve content is de kennisdeling van organisaties middels gratis online en sociale content (MarketingMonday, 2013). De amusementsfunctie is het entertainen en laten ontspannen van de lezer door middel van de inhoud van het relatieblad, oftewel de entertainende content (Yuen, 1993). Voorbeelden van entertainende content zijn de video’s van GoPro (Honigman, 2013). In de video’s worden professionele sporters gevraagd om een
GoPro camera op hun helm of sportgereedschap te monteren, waardoor er een video ontstaat die consumenten zowel de mogelijkheden van de camera als de ervaring van de sporter laat zien.
Daarnaast is gekozen voor deze twee contentvormen, omdat ze bij de criteria van MarketingMonday aansluiten. Verwacht wordt dat consumenten zich eerder willen verbinden met een merk en de communicatie als persoonlijker ervaren als de content voldoet aan één van de volgende criteria: het lost een probleem van de consument op, speelt een rol in het dagelijkse leven van de ontvanger of levert vermaak op (MarketingMonday, 2013). Een probleem van de consument wordt opgelost met informatieve content, terwijl de consument vermaakt wordt met entertainende content. Beide vormen van content kunnen aan de criteria voldoen dat het een rol moet spelen in het dagelijkse leven van de ontvanger.
Door gebrek aan wetenschappelijk onderzoek is het niet mogelijk om informatieve en entertainende content te onderscheiden bij de onderbouwing van de hypothesen. Ze zullen daarom samen worden genomen onder de noemer contentmarketing. Bij de resultaten zullen informatieve en entertainende contentvormen wel weer worden onderscheiden.
Onderzoek naar contentmarketing
Er is weinig wetenschappelijk onderzoek naar contentmarketing (Kerkhof, 2011), maar er zijn wel gerelateerde studies die aantonen of veronderstellen dat contentmarketing effectief kan zijn. Eerst wordt ingegaan op relatiemedia en relatiemarketing, en daarna wordt uitgelegd waarom ook de persuasion knowledge theory meegenomen kan worden om de hypothesen te onderbouwen.
Relatiemedia zijn een vorm van offline contentmarketing (Kerkhof, 2011). In de papieren vorm van relatiemedia, relatiebladen, wordt klanten voor hen relevante content aangeboden. Een voorbeeld van een relatieblad is de Allerhande van supermarkt Albert Heijn die van klanten betere thuiskoks wil maken met een blad vol recepten.
Ook relatiemarketing is een vorm van offline contentmarketing, omdat deze vorm van marketing niet als doel heeft te verkopen, maar zich juist richt op klantbehoud en –loyaliteit op de langere termijn (Berry, 1983; Bitner 1995; Bitner & Hubbert, 1994; Morgan & Hunt, 1994). Relatiemarketing wordt gedefinieerd als het aantrekken, behouden en het verbeteren van klantrelaties (Berry, 1983). In relatiemarketing staat centraal dat er een service wordt ontwikkeld die de relatie met de consument versterkt, dat de huidige service wordt versterkt met extra voordelen voor de consument, dat er services worden ontwikkeld om de
beter kunnen helpen. Deze eigenschappen zijn te vergelijken met contentmarketing, dat relevant en waardevol voor de consument tracht te zijn (Lieb, 2012). En daarom is naast relatiemedia ook relatiemarketing meegenomen in de onderbouwing van de hypothesen.
Tot slot kan ook de persuasion knowledge theory gebruikt te kunnen worden om de hypothesen te onderbouwen (Friestad & Wright, 1994). Volgens deze theorie hebben consumenten een alledaagse en wetenschappelijke kennis van advertenties, verkoop en marketing. Consumenten gebruiken deze kennis op het moment dat zij doorhebben dat zij te maken hebben met een persuasieve boodschap, waardoor de effectiviteit afneemt. De inhoud van contentmarketing is relevant en waardevol en er is minder sprake van reclame dan bij traditionele marketing (MarketingMonday, 2013). Consumenten zullen hun persuasieve kennis daardoor minder snel inzetten, waardoor de effectiviteit bij contentmarketing minder snel afneemt dan bij traditionele marketing (Friestad & Wright, 1994).
Relatiemedia, relatiemarketing en de persuasion knowledge theory lijken dus te verklaren dat contentmarketing beter werkt dan traditionele marketing. De drie theorieën zullen meegenomen worden in de onderbouwing van de hypothesen.
Merkgeloofwaardigheid
Geloofwaardigheid wordt gedefinieerd als de mate waarin consumenten ervaren dat een organisatie in zijn of haar behoeften kan voldoen (Erdem & Swait, 2004; Keller & Lehmann, 2006). Een consument beoordeelt de merkgeloofwaardigheid aan de hand van de
marketingactiviteiten en prestaties van de organisatie uit het verleden (Wang & Yang, 2010). Merkgeloofwaardigheid bestaat in dit onderzoek uit twee constructen:
geloofwaardigheid en expertise (Erdem & Swait, 2004; Wang & Yang, 2010). Met geloofwaardigheid wordt bedoeld of de consument gelooft wat het merk belooft en met expertise wordt bedoeld of de consument denkt dat het merk kan waarmaken wat het belooft (Wang & Yang, 2010). Omdat merkgeloofwaardigheid onder andere beïnvloed wordt door de marketingactiviteiten uit het verleden, kunnen organisaties de geloofwaardigheid beïnvloeden middels communicatie. Zoals bijvoorbeeld met contentmarketing.
Onderzoek naar een vorm van offline contentmarketing, relatiebladen, heeft bewezen dat consumenten de afzender als geloofwaardiger ervaren naarmate er meer niet-commerciële informatie in staat (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010). Niet-commerciële informatie is bijvoorbeeld content in de vorm van een editorial, waarbij er geen reclame wordt gemaakt maar de inhoud juist informatief en waardevol voor de lezer is. Dit is net als contentmarketing dus relevante en waardevolle inhoud (Lieb, 2012), terwijl traditionele marketing juist reclame
maakt. De merkgeloofwaardigheid lijkt dus positief te worden beïnvloed door de mate waarin een marketeer het merk zo min mogelijk prominent in de content verwerft (Kerkhof, 2011).
H1: “Contentmarketing leidt tot een hogere merkgeloofwaardigheid bij de ontvanger dan
traditionele marketing.”
Merkloyaliteit
Merkloyaliteit staat voor de consument haar percepties van en attitudes tegenover een merk (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Merkloyaliteit kan in twee aspecten worden verdeeld: kooployaliteit en attitudeloyaliteit. Kooployaliteit is de bereidheid van een consument om de volgende keer dit product weer te kopen, ook wanneer er andere merken zijn.
Attitudeloyaliteit is de bereidheid om meer te betalen voor een merk, vanwege de waargenomen, unieke toegevoegde waarde die het merk biedt.
Het is voordelig voor marketeers om loyale klanten te hebben, omdat het effect van contentmarketing sterker is bij loyale klanten dan bij niet-loyale klanten (Rust & Verhoef, 2005). Dit kwam naar voren in een onderzoek waarbij het aantal aankopen van verzekeringen werd bestudeerd in verhouding tot het aantal ontvangen relatiemagazines, oftewel magazines waarin niet gericht wordt op verkoop (Rust & Verhoef, 2005). De effectiviteit van
relatiemagazines is hoger bij loyale klanten dan niet-loyale klanten. Terwijl direct mail marketing, waar juist wel alles gericht is op verkoop, effectiever is bij niet-loyale klanten.
Relatiebladen, een vorm van offline contentmarketing, zijn effectief in het verbeteren van het merkbeeld en verhogen merkloyaliteit (Schijns, 2008). Dit komt doordat relatiebladen gericht zijn op de behoeften van de mensen die het ontvangen. Ze zijn dus relevant voor de lezer en daarom te vergelijken met contentmarketing, dat ook relevant is. In een onderzoek onder 1268 klanten van financiële bedrijven kwam naar voren dat klanteducatie over financiële producten, die over het algemeen lastig te begrijpen zijn, de merkloyaliteit van diezelfde klant verhoogt (Eisingerich & Bell, 2006). Klanteducatie is te vergelijken met informatieve contentmarketing (MarketingMonday, 2013) en daarom is het aannemelijk dat contentmarketing leidt tot een hogere merkloyaliteit dan traditionele marketing.
H2: “Contentmarketing leidt tot een hogere merkloyaliteit bij de ontvanger dan traditionele
Koopintentie
Koopintentie is de intentie van een consument om een product aan te schaffen (Eisingerich & Bell, 2008; Lee & Youn, 2009). Koopintentie blijkt volgens deze onderzoeken een goede voorspeller of de consument een aanschaf gaat doen van producten van het merk.
Onderzoek onder eigenaren van Jeeps gaf als uitkomst dat marketeers er profijt van hebben als zij een relatie opbouwen met hun klanten (McAlexander, Schouten & Koenig, 2002). Door middel van het faciliteren van een gemeenschap tussen klanten van hun merk creëerde de organisatie van het merk Jeep dat klanten positievere affectieve gevoelens kregen over het merk. Zo werden zij vergevingsgezinder bij fouten in de kwaliteit van het product, wilden zij feedback geven om het merk Jeep te verbeteren en waren zij minder snel geneigd om een ander product aan te schaffen dat aantonend betere kwaliteit heeft. Als dit met de meta-analyse van Cooil, Keiningham, Aksoy en Hsu (2007) wordt vergeleken, waarin zij beargumenteren dat een hogere klanttevredenheid leidt tot een hogere koopintentie, kan gesteld worden dat relatiemarketing leidt tot een hogere koopintentie.
Ook onderzoek van Gázquez-Abad, Canniére en Martínez-López (2011) heeft
bewezen dat relatiemarketing leidt tot een hogere koopintentie. In het onderzoek werd gebruik gemaakt van relatiemarketing, waarin in plaats van producten juist het imago van de retailer werd gepromoot. Op de korte termijn bleken zowel relatiemarketing als traditionele marketing een positief effect te hebben op de koopintentie. Op de langere termijn had relatiemarketing een positiever effect op de koopintentie dan promotionele directe marketing, zoals kortingen voor een bepaald product. Het versterken van het imago van het merk is dus op langere termijn effectiever voor de koopintentie, dan het reclame maken voor bepaalde producten van het merk. De verwachting is dat contentmarketing leidt tot het versterken van het imago van een merk en daarom leidt tot een hogere koopintentie.
Tot slot lijkt ook een onderzoek met instructionele videoadvertenties te bewijzen dat contentmarketing leidt tot een hogere koopintentie (Huarng, Yu & Huang, 2010). In het onderzoek werd het resultaat gevonden dat de koopintentie stijgt naarmate de consument een video met instructies over het product als bruikbaar en speels ervaart. Vooral het ervaren als bruikbaar is te vergelijken met contentmarketing, omdat dat als relevant en waardevol wordt gekenmerkt (Lieb, 2012). De instructionele videoadvertentie is te vergelijken met
informatieve contentmarketing, omdat er geen reclame wordt gemaakt maar informatie wordt geboden aan de consument. Daardoor lijkt het alsof ook dit onderzoek de verwachting creëert dat contentmarketing leidt tot een hogere koopintentie.
H3: “Contentmarketing leidt tot een hogere koopintentie bij de ontvanger dan traditionele
marketing.”
Merkbewustzijn
Merkbewustzijn staat voor de mate waarin een consument een merk kent en herkent (Huang & Sarigöllü, 2012; Wang & Yang, 2010). In een onderzoek naar de data van elf merken van grote verpakte consumentengoederen werd gevonden dat er een positieve correlatie is tussen merkbewustzijn en merkperceptie (Huang & Sarigöllü, 2012). Onder merkperceptie wordt de indruk die de consument van het merk heeft verstaan. Naast het kennen en herkennen van het merk, zal door de correlatie met merkperceptie, het merkbewustzijn ook stijgen wanneer de merkperceptie stijgt.
Adverteren leidt tot een hogere merkbewustzijn volgens een onderzoek naar
advertenties voor sigaretten onder kinderen tussen de tien en twaalf jaar (Donovan, Jancey & Jones, 2002). Zij kregen willekeurig een advertentie of een foto van alleen een pakje
sigaretten voorgeschoteld. Advertenties bleken tot een hoger merkbewustzijn te leiden van het voorschotelen van een foto alleen. Het voorschotelen van een foto van een pakje sigaretten is te vergelijken met contentmarketing, omdat daar ook niet duidelijk wordt genoemd om welk merk het gaat. Er worden producteigenschappen naar voren gebracht zoals de advertentie bij de kinderen gedaan heeft, namelijk laten zien hoe het product eruit ziet. Daarom is de
verwachting dat traditionele marketing tot een hogere merkbewustzijn leidt bij de ontvanger dan contentmarketing. Hypothese vier luidt dan ook als volgt:
H4: “Contentmarketing leidt tot een lager merkbewustzijn bij de ontvanger dan traditionele
marketing.”
Merkattitude
Attitude is de evaluatie van een persoon over iets of iemand (Ajzen & Fishbein, 1977). Een merkattitude is dan ook de ontwikkeling van een attitude ten opzichte van een merk door een voortdurende evaluatie van de uitingen, producten en activiteiten van datzelfde merk
(Fishbein & Ajzen, 1980).
Van Reijmersdal, Neijens en Smit (2010) vonden dat de attitude ten opzichte van offline contentmarketing, relatiebladen, indirect beïnvloed wordt door de mate van ervaren commercialiteit van het blad. De attitude ten opzichte van de afzender van een bericht stijgt naar mate de gevolgen van commercialiteit dalen: de geloofwaardigheid en de ervaren
persuasieve intentie van het magazine. Dit betekent dat wanneer de boodschap als
geloofwaardiger en minder persuasief wordt ervaren, de attitude ten opzichte van de afzender hoger wordt.
Er kan verwacht worden dat consumenten een lagere persuasieve intentie ervaren bij contentmarketing, dan bij traditionele marketing, omdat contentmarketing probeert te entertainen of informeren in plaats van verkopen. Zoals in hypothese één uitgelegd leidt contentmarketing tot een hogere merkgeloofwaardigheid dan traditionele marketing. Een hogere geloofwaardigheid en lagere ervaren persuasiviteit leiden tot een hogere merkattitude (Van Reijmersdal et al., 2010) en daarom luidt hypothese vijf als volgt:
H5: “Contentmarketing leidt tot een hogere merkattitude bij de ontvanger dan traditionele
marketing.”
Mate van betrokkenheid
Volgens het ELM verwerken consumenten boodschappen, in dit onderzoek
marketinguitingen, afhankelijk van de mate van betrokkenheid bij het product in de uiting middels de centrale of de perifere route (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Petty & Cacioppo, 1986). Een hoge betrokkenheid heeft een consument wanneer de aanschaf wordt ervaren als een belangrijke beslissing, over deze beslissing veel nagedacht moet worden en wanneer hij ervaart dat hij veel te verliezen heeft bij het kiezen van het verkeerde merk of product (Vaughn, 1980). Een lage betrokkenheid is het tegenovergestelde en bij die producten ervaart de consument het aanschaffen niet als een belangrijke beslissing, hoeft hij niet lang over de beslissing na te denken en ervaart hij niet dat hij veel te verliezen heeft bij het kiezen van het verkeerde merk of product.
Betrokkenheid is de ervaren persoonlijke relevantie bij een product gebaseerd op de individuele consument zijn behoeften, interesses en waarden (Griffith, Krampf & Palmer, 2001; Krugman, 1966; Zaichkowsky, 1985). Betrokkenheid kan zowel situationeel of langdurig zijn (Celsi & Olson, 1988). Situationele betrokkenheid is een tijdelijke evaluatie van interesse die, vaak gedurende de tijd van de koopbeslissing van een product, verandert. Langdurige betrokkenheid is stabieler en geeft de consument zijn interesse in een product van een langere tijd weer. Betrokkenheid kan veranderen door de aard van de aankoop
(Zaichkowsky, 1994). Zo kan shampoo als hoge betrokkenheidsproduct worden ervaren door iemand die er niet bekend mee is, een allergie heeft of met een vorige shampoo een slechte ervaring heeft gehad (Brennan & Mavondo, 2000).
Consumenten verschillen ook in hun mate van betrokkenheid bij een product, omdat de kenmerken van betrokkenheid subjectief zijn (Bloch, 1981; Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985). Niet elke consument ervaart het aanschaffen van een bepaald product als een even belangrijke beslissing, zo zullen ouderen sentimentele en nostalgische producten met een hogere mate van betrokkenheid beoordelen dan jongeren (Holbrook, 1993). Toch blijkt de mate van betrokkenheid in productcategorieën als jurken, BH’s, televisies, wasmachines en auto’s hoger te zijn dan bij producten als instantkoffie, ontbijtgranen en mondwater (Laurent & Kapferer, 1985; Zaichkowsky, 1985). Uit recenter onderzoek onder marketingstudenten bleek dat zij een hogere mate van betrokkenheid hebben bij
familiefotoalbums en horloges dan bij een paar witte sokken, ongekookte pasta, toiletborstels en schriftpapier (Martin, 1998).
Situationele betrokkenheid wordt in dit onderzoek gebruikt, omdat betrokkenheid verschilt per consument. Daarnaast is het gezien de beperking in tijd niet mogelijk om langdurig onderzoek uit te voeren. Tot slot blijkt situationele betrokkenheid een betere voorspeller te zijn dan langdurige betrokkenheid in de variantie van de consument zijn betrokkenheid (Mittal, 1995).
Elaboration Likelihood Model
Consumenten kunnen marketinguitingen dus op twee manieren verwerken: via de centrale route of de perifere route (Petty & Cacioppo, 1986). De manier waarop consumenten een marketinguiting verwerken is in vier stappen te ontdekken (zie figuur 1). Als minstens één van de vier stappen niet gevolgd kan worden door de consument, dan is er sprake van een perifere route van verwerking. Wanneer alle stappen wel doorlopen kunnen worden, is er sprake van een centrale verwerking. Beide verwerkingen kunnen positief of negatief zijn.
De eerste stap is of de consument gemotiveerd is om de boodschap te verwerken. De consument is gemotiveerd wanneer hij geïnteresseerd is in de overtuigend bedoelde
boodschap en de boodschap als relevant voor zichzelf beschouwt (Petty & Cacioppo, 1986). De tweede stap is of de consument de mogelijkheid heeft om het te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). De consument kan bijvoorbeeld geen tijd hebben, afgeleid worden of te weinig verstand hebben van het onderwerp waardoor hij snel afhaakt.
De derde stap is de aard van de verwerking, want de consument kan het zowel positief als negatief verwerken en dat bepaalt weer de invloed op de attitudes van de consument (Petty & Cacioppo, 1986). Of dit meer positief of negatief is heeft te maken met zowel de initiële attitudes van de consument als de kwaliteit van de argumenten in de uiting. Wanneer er geen
duidelijke positieve of negatieve gedachten prominent zijn, dan kan er niet naar de vierde stap gegaan worden en is de verwerking perifeer.
Tot slot is de vierde stap of er een verandering plaatsvindt in de cognitieve structuur van de consument (Petty & Cacioppo, 1986). Dit is het geval wanneer de consument mogelijkheid heeft tot het herhaaldelijk bekijken van de uiting en tijd heeft voor reflectie.
Uit onderzoek van Petty en Cacioppo (1986) kwam naar voren dat wanneer consumenten een hoge betrokkenheid hebben bij het product in de overtuigend bedoelde boodschap, dat de consument deze boodschap dan via de centrale route verwerkt. In tegenstelling tot een lage betrokkenheid bij het product in de boodschap, dan zal de
consument het namelijk via de perifere route verwerken. Bij een lage betrokkenheid bij het product zal de consument namelijk niet gemotiveerd en/of geen mogelijkheid hebben om de boodschap te verwerken en de boodschap daarom perifeer verwerken.
Figuur 1. Vier stappen van het ELM (“Elaboration Likelihood Model”, 2014). Overtuigend bedoelde boodschap
Stap 1: Gemotiveerd om te verwerken?
Stap 2: Mogelijkheid om te verwerken?
Stap 3: De aard van de verwerking?
Stap 4: Vindt er een verandering in de cognitieve structuur plaats?
Positieve centrale attitude verandering Negatieve centrale attitude verandering Positieve gedachten prominent Negatieve gedachten prominent Neutrale gedachten prominent Indirecte of perifere triggers aanwezig? Indirecte of perifere attitude verandering Initiële attitude onveranderd Ja Ja Ja Ja Nee Nee Nee Nee Ja
Marketeers streven er naar om consumenten hun marketinguiting middels de centrale route te laten verwerken, omdat de effecten dan positiever en stabieler zijn dan verwerking middels de perifere route (Andrews & Shimp, 1990; Petty & Cacioppo, 1986). De attitudes die middels deze stappen gevolgd worden zijn meer stabiel (Petty & Cacioppo, 1986) om drie redenen. Allereerst, omdat de informatie zorgvuldiger is geanalyseerd. Ten tweede, omdat deze attitudes over langere tijd zijn ontwikkeld. Tot slot, omdat deze attitudes met minder gevoeligheid voor tegenargumenten zijn ontwikkeld. Terwijl de perifere route bij lage
betrokkenheid is ontwikkeld en gebaseerd is op heuristische en snelkoppelingen is gebaseerd, waardoor het meer een korte-termijn effect is.
Contentmarketing en de vier stappen van het ELM
Als de verwerking van contentmarketing vergeleken wordt met de vier stappen in het ELM (zie figuur één) lijkt het erop dat contentmarketing altijd uitnodigt tot verwerking middels de centrale route, zowel bij hoge als lage betrokkenheidsproducten.
De eerste stap is of de ontvangers gemotiveerd zijn om de marketinguiting te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Bij contentmarketing zijn de ontvangers altijd
gemotiveerd om de uiting te verwerken, omdat een kenmerk van contentmarketing is dat het waardevolle en relevante content betreft (Lieb, 2012). Bij contentmarketing zijn de
ontvangers gemotiveerd om het te verwerken bij zowel hoge als lage
betrokkenheidsproducten, doordat het product niet centraal staat in de marketinguiting, maar het informeren of entertainen van consumenten (Lieb, 2012). Bij traditionele marketing zijn ontvangers alleen gemotiveerd bij een hoge betrokkenheidsproduct (Griffith et al., 2001; Krugman, 1966; Zaichkowsky, 1985). Omdat de eerste stap betekent of de consument geïnteresseerd is in de boodschap en het als relevant voor zichzelf beschouwt, kan er vanuit gegaan worden dat bij contentmarketing altijd aan deze stap voldaan wordt (Petty &
Cacioppo, 1986).
De tweede stap is of de ontvangers de mogelijkheid hebben om de marketinguiting te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Bij contentmarketing heeft de ontvanger ook altijd de mogelijkheid om de uiting te verwerken. De consument bekijkt de marketinguiting namelijk vrijwillig, omdat een kenmerk van contentmarketing is dat het de aandacht trekt van de consument (Lieb, 2012). Traditionele marketing heeft als kenmerk dat het zichzelf opdringt bij de consument, terwijl contentmarketing juist de aandacht wil trekken. Dit kan alleen wanneer de consument daar tijd voor heeft en niet afgeleid wordt, anders is hij namelijk met
andere dingen bezig. Daarom heeft de consument altijd de mogelijkheid om de marketinguiting te verwerken, oftewel stap twee in het model.
De derde stap betreft de aard van het verwerken van de marketinguiting (Petty & Cacioppo, 1986). Contentmarketing zal altijd een positieve of negatieve gedachte prominent aanwezig laten zijn, omdat het informatie of entertainment biedt dat iets doet met de
consument. De consument zal na het bekijken namelijk een meer positieve of negatieve gedachte hebben, afhankelijk van zowel de initiële attitudes van de consument als de kwaliteit van de argumenten in de uiting.
De vierde stap is of er mogelijkheid is tot verandering in de cognitieve structuur (Petty & Cacioppo, 1986). Er is mogelijkheid tot verandering in de cognitieve structuur als de consument de mogelijkheid heeft om de marketinguiting herhaaldelijk te bekijken en
vervolgens tijd heeft voor reflectie. Dit is bij contentmarketing het geval, omdat de content zo vaak kunnen bekijken als zij willen. Ook kunnen zij het wanneer zij maar willen bekijken, waardoor er tijd is voor reflectie.
Dit betekent dat te verwachten is dat zowel hoge als lage betrokkenheidsproducten centraal verwerkt kunnen worden wanneer deze in een contentmarketinguiting geplaatst worden. Dit is voor marketeers zeer voordelig, omdat de centrale route de meeste positieve effecten heeft en deze route middels traditionele marketing alleen bij hoge
betrokkenheidsproducten bereikt kon worden (Petty & Cacioppo, 1986). Dit betekent dat bij lage betrokkenheidsproducten in een contentmarketinguiting de effecten positiever zijn dan bij traditionele marketing en bij hoge betrokkenheidsproducten het even positief is. Daarom zijn hypothese zes en zeven als volgt opgesteld:
H6: “Bij producten met een lage betrokkenheid heeft contentmarketing een positiever effect
op de merkgeloofwaardigheid (H6a), merkloyaliteit (H6b), koopintentie (H6c), merkbewustzijn (H6d) en merkattitude (H6e) dan bij traditionele marketing.”
H7: “Bij producten met een hoge betrokkenheid heeft contentmarketing een even sterk
positief effect op de merkgeloofwaardigheid (H7a), merkloyaliteit (H7b), koopintentie (H7c), merkbewustzijn (H7d) en merkattitude (H7e) als bij traditionele marketing.”
Conceptueel model
Figuur 2. Conceptueel model van de hypothesen
Methode
Om de hypothesen te toetsen wordt uitgelegd hoe dit onderzoek is opgezet en de condities zijn verdeeld. Vervolgens wordt uitgelegd hoe en welke respondenten hebben deelgenomen aan het onderzoek. Tot slot wordt uiteengezet hoe de variabelen zijn geoperationaliseerd en of de schalen en manipulaties betrouwbaar genoeg zijn om de analyses uit te voeren.
Kwantitatieve onderzoeksopzet
Het experiment bestond uit acht condities (zie tabel 1) en het onderzoeksdesign was 2 (hoge of lage mate van betrokkenheid) x 4 (contentmarketing (CM) en traditionele marketing (TM) in een informatieve of entertainende vorm). De respondenten werden dus willekeurig
blootgesteld aan een content of traditionele marketinguiting. Deze marketinguiting kon zowel in een informatieve of entertainende vorm zijn van een hoge of lage betrokkenheidsproduct.
Type marketing Contentmarketing t.o.v.
traditionele marketing
Mate van betrokkenheid bij het product
Hoge t.o.v. lage betrokkenheid
Afhankelijke variabelen Merkgeloofwaardigheid, merkloyaliteit, koopintentie, merkbewustzijn en merkattitude
+
+
Tabel 1
Verdeling van de condities
Er is gekozen om hetzelfde product van hetzelfde merk te gebruiken bij zowel een
contentmarketinguiting als een traditionele marketinguiting, omdat het doel van het onderzoek is om een verschil in effect te vinden tussen contentmarketinguitingen en traditionele
marketinguitingen. Door hetzelfde product en merk te gebruiken waren de gemiddelden te vergelijken.
Ook is er gekozen om de laag betrokkenheidsproducten in drie van de vier
entertainende marketinguitingen te plaatsen, omdat er weinig informatie te geven was over drop en pennen. Hetzelfde geldt voor de hoge betrokkenheidsproducten betaalrekening en auto. Deze zijn in drie van de vier informatieve marketinguitingen geplaatst, omdat hier juist veel informatie over te geven was. Door deze verdeling was het mogelijk om zowel een informatieve als een entertainende contentmarketinguiting te vergelijken met een traditionele marketinguiting waarin een product met dezelfde mate van betrokkenheid voorkwam.
Vorm van marketinguiting
Mate van betrokkenheid bij product
Lage mate van betrokkenheid Hoge mate van betrokkenheid
CM Informatief Conditie 1 Drop (Autodrop) Conditie 2 Betaalrekening (ING) Entertainend Conditie 3 Pen (Stabilo) Conditie 4 Auto (Volkswagen) TM Informatief Conditie 6 Betaalrekening (ING) Conditie 8 Auto (Volkswagen) Entertainend Conditie 5 Drop (Autodrop) Conditie 7 Pen (Stabilo)
Stimuli
Er is gekozen om in alle condities een video te laten zien. Alle vier de
contentmarketinguitingen waren bestaande video’s die op het internet geplaatst waren en waarin het merk voorkwam. Voor de traditionele marketinguiting is gebruik gemaakt van advertenties in de vorm van video’s, zodat dit overeenkwam met de vorm van de
contentmarketinguiting.
Om een verdeling te maken van producten met een lage en hoge betrokkenheid is gekozen voor marketinguitingen van de volgende producten: de pen van Stabilo, de drop van Autodrop, de betaalrekening van ING en de auto van Volkswagen. Martin (1998) heeft onderzoek gedaan onder marketingstudenten naar de mate van betrokkenheid die zij hebben bij producten. Dit onderzoek vond al dat pennen en voedsel als lage betrokkenheidsproducten worden ervaren. Drop behoort naast de categorie voedsel ook tot de categorie snoep, dat ook als lage betrokkenheidsproduct wordt beschouwd (Dahlén, Lange & Gylldorff, 2003). Zaichkowsky (1985) vond dat een auto als een hoge betrokkenheidsproduct wordt ervaren. Tot slot vonden Dahlén et al., (2003) dat een betaalrekening als hoge betrokkenheidsproduct wordt beschouwd.
De acht video’s die getoond werden in dit onderzoek duurden minimaal 30 seconden en maximaal 142 seconden. In zowel de content- als de traditionele marketinguitingen kwam het merk voor, maar in de contentmarketinguiting was dit minder opvallend. Hier kwam het merk aan het begin van de video en/of aan het eind van de video voor, terwijl in sommige traditionele marketinguitingen de video vaker zichtbaar was.
Respondenten
Om de respondenten te verzamelen is gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode. De onderzoeker heeft in een periode van vier weken respondenten persoonlijk benaderd voor deelname aan dit onderzoek. Vervolgens heeft de onderzoeker op de sociale media gevraagd om deel te nemen aan het onderzoek en om dit onderzoek verder te verspreiden.
Er werden respondenten benaderd met de mededeling dat het een onderzoek betreft over contentmarketing en dat zij kans konden maken op één van de vier cadeaubonnen ter waarde van tien euro. Tevens werd hen verteld dat het meedoen aan het onderzoek gemiddeld vijf tot tien minuten duurt.
De respondenten zijn geworven middels de sneeuwbalmethode. Omdat dit zowel persoonlijk als via sociale media is gedaan, is het onbekend hoeveel respondenten er precies
benaderd zijn. Op de sociale media is de oproep namelijk door derden gedeeld en daarom is niet te achterhalen hoeveel mensen de oproep precies ontvangen hebben.
Wel is bekend dat er 428 respondenten begonnen zijn aan het experiment en dat 343 respondenten het experiment hebben afgerond. De data van 20 respondenten was onbruikbaar, omdat negentien respondenten jonger dan achttien jaar waren en één respondent aangegeven heeft de video niet te kunnen bekijken.
In totaal hebben er 323 respondenten deelgenomen aan dit onderzoek, waarvan 35% mannelijk (N = 112) en 65% vrouwelijk (N = 211) is. De gemiddelde leeftijd van de
respondenten was 30 jaar, waarbij de jongste deelnemer achttien jaar was en de oudste deelnemer 77 jaar.
Het hoogst afgeronde of huidige opleidingsniveau van de respondenten was WO (62.8%). Daarna volgen HBO (19.8%), MBO (7.4%), VWO (2.2%), LBO/VMBO (2.2%), HAVO (1.5%), MAVO (1.5%), MBA/Postdoc. (1.2%) en lager onderwijs (0.6%). Twee respondenten gaven aan dat zij een ander opleidingsniveau hebben: een Belgische Academische Bachelor en USA Associate Arts Degree.
Tabel 2
Verdeling van de respondenten over de condities
Conditie N Mannen Vrouwen Gemiddeld leeftijd
1 41 19 22 27 jaar 2 40 12 28 33 jaar 3 41 16 25 31 jaar 4 41 19 22 31 jaar 5 40 10 30 29 jaar 6 40 13 27 31 jaar 7 41 13 28 30 jaar 8 39 10 29 28 jaar Totaal 323 112 211 30 jaar Procedure
Er is geen pretest uitgevoerd om de mate van betrokkenheid bij de producten in de stimuli te testen. Zoals eerder gesteld is de mate van betrokkenheid per persoon verschillend (Holbrook, 1993; Martin, 1998). Wanneer er een pretest uitgevoerd was, zou dit onder een groep
het huidige onderzoek. Daarom werd de mate van betrokkenheid bij het product in de marketinguiting getoetst tijdens het huidige onderzoek.
Het online experiment is middels de online website Qualtrics uitgevoerd. Qualtrics biedt de mogelijkheid om grote aantallen respondenten willekeurig te verdelen over condities. Daarnaast was het met Qualtrics gemakkelijk om de resultaten te exporteren naar
onderzoeksprogramma SPSS. Een nadeel was dat Qualtrics geen rekening houdt met respondenten die het experiment niet hebben afgemaakt, waardoor er een scheve verdeling over de condities kon ontstaan. Hier was tussentijds meerdere keren voor aangepast waardoor respondenten evenredig over de condities verdeeld zijn.
De respondenten werden aan het begin van het experiment verteld dat het een afstudeeronderzoek voor een student van de master Corporate Communication van de Universiteit van Amsterdam betrof (zie appendix 1). Er werd gecommuniceerd hoelang de deelname aan het onderzoek ongeveer zou duren en dat het onderwerp van het experiment ‘marketinguitingen van organisaties’ was.
Vooraf aan het experiment vulden de respondenten een informed consent in. Hierin werd onder andere uitgelegd dat het een anoniem onderzoek betreft en dat zij vrijwillig deelnamen aan het onderzoek. De respondenten vulden vervolgens drie algemene vragen in, namelijk geslacht, leeftijd en opleiding. Vervolgens kregen zij één van de acht
marketinguitingen te zien. De respondenten kregen pas een knop om verder te gaan na 37 seconden. Dit is de tijd om het kortst durende video volledig te kunnen zien, omdat het niet mogelijk was per video in te stellen wanneer de knop om verder te gaan tevoorschijn kwam. Vervolgens werd gecontroleerd of zij de video hebben kunnen zien, en zoja of dit met geluid was. Indien zij de video niet hadden kunnen zien kregen zij nogmaals de mogelijkheid. Indien het dan opnieuw niet lukte dan werd de respondent uitgesloten voor onderzoek. Vervolgens werden de respondenten vragen gesteld om te onderzoeken wat hun betrokkenheid was bij het product in de video. Vervolgens werden in willekeurige volgorde de vragen gesteld om hun scores te meten op de vijf afhankelijke variabelen. Zowel de vragen als de items in de vragen werden in willekeurige volgorde weergegeven. Tevens werden de vragen aangepast naar het merk en product dat in de marketinguiting weergegeven werd. Ook werd bij elke vraag één of meerdere items omgekeerd gesteld om te toetsen of een respondent de
antwoordmogelijkheden wel aandachtig leest. Aan het eind van het experiment konden de respondenten hun e-mailadres invullen om kans te maken op één van de vier cadeaubonnen ter waarde van tien euro.
Operationalisatie
Om te controleren of de afhankelijke variabelen een valide schaal vormden, werden de items gecontroleerd op de interne consistentie door het berekenen van de Cronbach’s alfa (α). Ook werd bekeken of de Cronbach’s alfa flink verbeterd kon worden door het verwijderen van een item. Omdat de schalen gebaseerd werden op eerder onderzoek, werd er pas een principale componenten analyse (PCA) uitgevoerd wanneer de Cronbach’s alfa niet voldoende was. Indien dit niet het geval was werden de antwoorden die de respondenten op de items van de variabele hadden geantwoord gecontroleerd op of het een eendimensionale schaal vormde.
Merkgeloofwaardigheid wordt origineel gemeten met zeven items op een negenpunts Likertschaal (Erdem & Swait, 2004). Dit onderzoek maakt daar een zevenpunts Likertschaal van om de schalen bij alle items hetzelfde te houden, waarbij één staat voor helemaal mee oneens en zeven voor helemaal mee eens. De zeven items zijn verdeeld in de twee constructen geloofwaardigheid en expertise: ‘Dit merk herinnert mij aan iemand die competent genoeg is en weet wat hij/zij doet.’, ‘Dit merk kan leveren wat het belooft.’, ‘Dit merk levert wat het belooft.’, ‘Wat het merk over het product belooft is geloofwaardig.’, ‘Mijn ervaringen zeggen mij dat dit merk precies doet wat het belooft, niet meer of minder.’, ‘Dit merk heeft een naam die je kunt vertrouwen’ en ‘Dit merk doet niet alsof het iets is dat het niet is.’. In dit
onderzoek zijn geen twee constructen teruggevonden en laadden de zeven items duidelijk op één component. De zeven items hadden een zeer sterk verband (α = 0.84). De schaal was lichtjes te verbeteren naar een Cronbach’s alfa van 0.87, maar dit is slechts een kleine verbetering. Daarom vormen alle zeven items de schaal merkgeloofwaardigheid.
Merkloyaliteit werd gemeten aan de hand van vier items die verdeeld zijn in twee constructen: kooployaliteit en attitudeloyaliteit (Jacoby & Chestnut, 1978). Dit werd gedaan omdat onderzoek bewezen heeft dat dit de variabele merkloyaliteit goed meet (Chaudhuri & Holbrook, 2001). Kooployaliteit werd gemeten met de items: ‘Ik koop dit merk de volgende keer als ik dit product koop.’ en ‘Ik ben van plan dit product te kopen.’. Merkloyaliteit wordt gemeten aan de volgende twee items: ‘Ik ben toegewijd aan dit merk.’ en ‘Ik ben bereid een hogere prijs te betalen voor dit merk, dan voor andere merken.’. In dit onderzoek zijn geen twee constructen teruggevonden en laadden de zeven items duidelijk op één component. De vier items hadden een zeer sterk verband (α = 0.87). De schaal was lichtjes te verbeteren naar een Cronbach’s alfa van 0.89, maar ook bij deze schaal is dat slechts een kleine verbetering. Daarom vormen alle vier items de schaal merkloyaliteit.
Koopintentie werd gemeten met drie items op een zevenpunts Likertschaal, waarbij één staat voor helemaal mee oneens en zeven voor helemaal mee eens (Baek, Kim & Yu,
2010). De onderzoekers gebruikten zelf een negenpunts schaal, maar om de
antwoordmogelijkheden bij alle items hetzelfde te houden is deze gevormd tot een zevenpunts Likertschaal. De drie items werden vertaald uit het Engels en luidden: ‘Ik zou dit merk nooit kopen.’, ‘Ik overweeg serieus om dit merk te kopen.’ en ‘Het is aannemelijk dat ik dit merk zou kopen.’ op een schaal van één tot zeven. De drie items hadden een zeer sterk verband (α = 0.87) en daarom wordt de schaal koopintentie gevormd door alle drie items.
Merkbewustzijn werd in dit onderzoek gemeten aan de hand van twee items op een zevenpunts Likertschaal, waarbij één stond voor helemaal mee oneens en zeven voor helemaal mee eens (Lu, Chang & Chang, 2014). De items waren vertaald uit het Engels en luidden: ‘Ik ken dit merk.’ en ‘Wanneer het om dit product gaat, dan denk ik meteen aan dit merk.’. De items hadden een redelijk verband (α = 0.37), maar niet voldoende om een schaal te vormen. Daarom wordt in verder onderzoek gebruik gemaakt van de volgende vraag om merkbewustzijn te meten: ‘Wanneer het om dit product gaat, dan denk ik meteen aan dit merk.’
Merkattitude werd gemeten op een zeven-punts semantische schaal aan de hand van zes items. “Ik vind dit merk”: slecht/goed, onaangenaam/aangenaam, ongunstig/gunstig, negatief/positief, niet leuk/leuk, slechte kwaliteit/goede kwaliteit (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012; Bruner & Bruner, 2009; Campbell, 1995). De zes items hadden een zeer sterk verband (α = 0.92) en daarom wordt de schaal merkattitude gevormd door alle zes items.
Tabel 3
Overzicht van de afhankelijke variabelen
Afhankelijke variabele Eigenwaarde Verklaarde variantie Cronbach’s alfa
Merkgeloofwaardigheid 3.92 55.95% 0.84
Merkloyaliteit 2.90 72.56% 0.87
Koopintentie 2.46 61.58% 0.79
Merkbewustzijn 1.23 61.56% 0.37
Merkattitude 4.29 71.43% 0.92
De mate van betrokkenheid
De mate van betrokkenheid werd gemeten aan de hand van tien items (Zaichkowsky, 1994). Dit is bewezen als de eerste betrouwbare schaal die tien items gebruikt om de mate van betrokkenheid te meten. De respondenten moesten antwoord geven op de vraag of de tien punten toepasbaar zijn op het product van het merk dat zij te zien kregen in de
marketinguiting. De vraag luidt ‘Ik vind [het product]:’ op een schaal van één tot zeven: ‘belangrijk tot onbelangrijk’, ‘saai tot interessant’, ‘relevant tot irrelevant’, ‘opwindend tot niet opwindend’, ‘betekent niets voor mij tot betekent veel voor mij’, ‘aantrekkelijk tot onaantrekkelijk’, ‘fascinerend tot alledaags’, ‘waardeloos tot waardevol’, ‘betrokken tot afzijdig’ en ‘niet nodig tot nodig’.
Om te controleren of dit een valide schaal is, is een PCA uitgevoerd. De antwoorden die de respondenten op de tien items van de betrokkenheidsschaal hebben geantwoord vormen geen eendimensionale schaal. Er zijn twee componenten te herkennen op de rotated varimax componenten schaal. De grootste component heeft een eigenwaarde van 4.08 en de andere component heeft een eigenwaarde van 2.03. In de scree plot is ook geen duidelijke knik te vinden na de eerste component, waardoor de schaal voor betrokkenheid in twee componenten verdeeld lijkt te kunnen worden.
De component met de grootste eigenwaarde lijkt de cognitieve betrokkenheid te meten, omdat deze werd gevormd door de vijf items: ‘onbelangrijk tot belangrijk’, ‘irrelevant tot relevant’, ‘niets betekenend tot veel betekenend’, ‘waardeloos tot waardevol’ en ‘niet nodig tot nodig’. Terwijl de tweede component de affectieve betrokkenheid lijkt te meten, omdat deze gevormd werd door de vijf items: ‘saai tot interessant’, ‘niet opwindend tot opwindend’, ‘alledaags tot fascinerend’, ‘afzijdig tot betrokken’ en ‘onaantrekkelijk tot aantrekkelijk’. Er werden daarom twee schalen gemaakt.
Allereerst de cognitieve betrokkenheid, deze schaal heeft een hogere componentlading dan affectieve betrokkenheid. Deze werd gevormd door vijf items en hebben een zeer sterk verband (α = 0.86). Deze schaal kan niet verbeterd worden door er een item uit te laten.
Vervolgens is de schaal van affectieve betrokkenheid gemaakt. Deze schaal werd ook gevormd door vijf items en hebben een sterk verband (α = 0.77). Deze schaal kon verbeterd worden door het item ‘afzijdig tot betrokken’ er uit te laten, echter is deze verbetering slechts naar een Cronbach’s alfa van 0.79 en wordt het niet gedaan.
Manipulatiecheck van betrokkenheid
Door middel van een onafhankelijke T-toets is gecontroleerd of drop en pennen als lage betrokkenheidsproducten worden ervaren en betaalrekeningen en auto’s als hoge
betrokkenheidsproducten. De condities één en twee, drie en vier, vijf en zes en zeven en acht zijn tegen elkaar afgezet door middel van het vergelijken van hun gemiddelden via een onafhankelijke T-toets.
Allereerst is deze toets uitgevoerd voor de cognitieve betrokkenheid (zie tabel 4). De drop en betaalrekeningen verschillen zowel bij conditie één en twee als conditie vijf en zes significant van elkaar. Drop (M = 3.30 en SD = 1.18) in een contentmarketinguiting heeft een significant lagere betrokkenheid dan de betaalrekening (M = 5.74 en SD = 0.93) in een
contentmarketinguiting, t(79) = -10.28, p < 0.001). In de traditionele marketinguitingen is ook een significant verschil te vinden bij drop en betaalrekeningen. Drop (M = 3.64 en SD = 1.20) in een traditionele marketinguiting heeft een significant lagere betrokkenheid dan een
betaalrekening (M = 5.58 en SD = 0.82) in een traditionele marketinguiting, t(78) = -8.45, p < 0.001). Het verschil tussen de pen en auto is niet significant bij zowel de content- als de traditionele marketinguiting. Er is geen significant verschil tussen de entertainende
contentmarketinguiting van de pen (M = 4.99 en SD = 0.95) en de auto (M = 4.71 en SD = 1.21), t(80) = 1.14, n.s.. En de pen in de entertainende traditionele marketinguiting (M = 4.78, SD = 1.23) scoort niet significant lager dan de auto in de informatieve traditionele
marketinguiting (M = 4.89, SD = 0.99), t(78) = -0.45, n.s.. Daarom wordt er onderzocht of de pen en de auto significant verschillen bij de schaal van affectieve betrokkenheid.
Tabel 4
Overzicht van gemiddelde scores op cognitieve betrokkenheid.
Vorm van marketinguiting
Mate van betrokkenheid bij product
Lage mate van betrokkenheid Hoge mate van betrokkenheid
CM
Informatief Drop (Autodrop) M = 3.30 en SD = 1.18*
Betaalrekening (ING) M = 5.74 en SD = 0.93*
Entertainend Pen (Stabilo)
M = 4.99 en SD = 0.95 Auto (Volkswagen) M = 4.71 en SD = 1.21 TM Informatief Betaalrekening (ING) M = 5.58 en SD = 0.82* Auto (Volkswagen) M = 4.89 en SD = 0.99 Entertainend Drop (Autodrop) M = 3.64 en SD = 1.20* Pen (Stabilo) M = 4.78 en SD = 1.23
Noot. De cognitieve betrokkenheidsschaal loopt van één tot en met zeven. * p < 0.001.
Vervolgens is het verschil gemeten op affectieve betrokkenheid (zie tabel 5). Daar was wel een significant verschil te vinden tussen de pen en de auto. Een pen (M = 3.20 en SD = 0.82) in een contentmarketinguiting leidt tot een significant lagere betrokkenheid dan een auto (M = 4.04 en SD = 1.26) in een contentmarketinguiting, t(80) = -3.58, p < 0.01. Ook een pen (M = 3.13 en SD = 0.97) in een traditionele marketinguiting leidt tot een significant lagere
betrokkenheid dan een auto (M= 4.10 en SD = 1.04) in een traditionele marketinguiting, t(78) = -4.29, p < 0.001).
Tabel 5
Overzicht van gemiddelde scores op affectieve betrokkenheid.
Vorm van marketinguiting
Mate van betrokkenheid bij product
Lage mate van betrokkenheid Hoge mate van betrokkenheid
CM
Informatief Drop (Autodrop) M = 3.21 en SD = 1.18
Betaalrekening (ING) M = 3.33 en SD = 0.77
Entertainend Pen (Stabilo)
M = 3.20 en SD = 0.82** Auto (Volkswagen) M = 4.04 en SD = 1.26** TM Informatief Betaalrekening (ING) M = 3.04 en SD = 0.88** Auto (Volkswagen) M = 4.10 en SD = 1.04* Entertainend Drop (Autodrop) M = 3.74 en SD = 0.99** Pen (Stabilo) M = 3.13 en SD = 0.97*
Noot. De affectieve betrokkenheidsschaal loopt van één tot en met zeven. * p < 0.001; ** p < 0.01.
De verwachting dat pen en drop lage betrokkenheidsproducten zijn, wordt bevestigd door de resultaten. Tevens wordt bevestigd dat betaalrekeningen en auto’s hoge
betrokkenheidsproducten zien.
Manipulatiecheck van marketinguitingen
De respondenten met een entertainende video, in een content- of traditionele marketinguiting, kregen na het bekijken van de video de vraag of zij het gevoel hadden dat de video hen iets probeerde te verkopen of te vermaken. De respondenten met een informatieve video kregen daarentegen de vraag of zij het gevoel hadden dat de video hen iets probeerde te verkopen of te informeren.
Door middel van een one-way ANOVA (F(3,155) = 19.08, p < 0.001) is getoetst of de antwoorden op deze vraag significant van elkaar verschillen. Respondenten hadden bij de contentmarketinguiting van Autodrop (M = 6.12, SD = 1.23) meer het gevoel dat zij geïnformeerd werden dan dat hen iets verkocht werd, dan bij de informatieve traditionele
marketinguitingen van ING (M = 5.18, SD = 1.53, p < 0.05) en Volkswagen (M = 4.21, SD = 1.79, p < 0.001). Ook de contentmarketinguiting van ING (M = 6.35, SD = 0.92) is
informatiever beoordeeld dan de informatieve traditionele marketinguitingen van ING (M = 5.18, SD = 1.53, p < 0.01) en Volkswagen (M = 4.21, SD = 1.79, p < 0.001)
Ook bij de entertainende content- en traditionele marketinguitingen is een one-way ANOVA uitgevoerd, F(3,159) = 4.76, p < 0.01. Respondenten hadden bij de
contentmarketinguiting van Volkswagen (M = 5.78, SD = 1.82) meer het gevoel dat zij geëntertaind werden dan dat hen iets verkocht werd, dan bij de entertainende traditionele marketinguitingen van Autodrop (M = 4.65, SD = 1.82, p < 0.01) en Stabilo (M = 4.88, SD = 1.50, p < 0.05). Er was geen significant verschil te vinden tussen de contentmarketinguiting van Stabilo (M = 5.20, SD = 1.21) en de entertainende traditionele marketinguitingen van Autodrop (M = 4.65, SD = 1.82, n.s.) en Stabilo (M = 4.88, SD = 1.50, n.s.).
Toch scoort de contentmarketinguiting van Stabilo op een schaal van één (probeert mij iets te verkopen) tot en met zeven (probeert mij te vermaken) gemiddeld een 5.2. Met een standaard deviatie van 1.21 betekent dit dat ongeveer 68.3% van de respondenten ten minste een vier hebben gescoord. Omdat vier het gemiddelde is op deze schaal betekent het dat 68.3% heeft aangegeven het tenminste een beetje meer contentmarketing dan een traditionele marketinguiting te vinden. Ook ligt de gemiddelde score 0.32 hoger dan de entertainende traditionele marketinguiting van hetzelfde merk (Stabilo). Dit is echter niet significant, maar het lijkt er wel op dat het als contentmarketing is beoordeeld. Daarom wordt deze video in verdere analyses meegenomen als contentmarketing.
Analyse hypothese één tot en met vijf
Om te toetsen of de respondenten significant verschillen in hun antwoorden op de
afhankelijke variabelen, zijn er drie toetsen uitgevoerd in de eerste vijf hypothesen. Er worden drie toetsen uitgevoerd, omdat de respondenten in de volgende groepen worden verdeeld:
Ten eerste wordt er gemeten of er significante verschillen zijn tussen de groepen die een content- of een traditionele marketinguiting hebben gezien. Omdat het hierbij om twee groepen gaat is er gebruik gemaakt van een T-toets voor onafhankelijke steekproeven.
Vervolgens is middels een One-way ANOVA getoetst of er significante verschillen waren tussen de respondenten die een informatieve of een entertainende marketinguiting hebben gezien. Hierbij waren er vier groepen, namelijk de groep met een informatieve contentmarketinguiting (ICM), entertainende contentmarketinguiting (ECM), informatieve traditionele marketinguiting (ITM) en entertainende traditionele marketinguiting (ETM).
Tot slot zijn ook, middels een One-way ANOVA, alle condities apart getoetst op hun verschil in de score op de variabelen.
Analyse hypothese zes en zeven
Om de hypothesen zes en zeven te toetsen worden er twee toetsen uitgevoerd, omdat de respondenten in de volgende groepen verdeeld kunnen worden:
Ten eerste zijn de respondenten verdeeld in een groep die een hoge betrokkenheidsproduct in de marketinguiting had en een groep die een lage betrokkenheidsproduct in de marketinguiting had.
Vervolgens zijn de respondenten verdeeld in vier groepen: contentmarketing met een hoge betrokkenheidsproduct (CMHB), contentmarketing met een lage betrokkenheidsproduct (CMLB), traditionele marketing met een hoge betrokkenheidsproduct (TMHB) en traditionele marketing met een lage betrokkenheidsproduct (TMLB). Middels een One-way ANOVA is getoetst of er significante verschillen waren tussen deze vier groepen.
Resultaten
Om de resultaten van dit onderzoek te bespreken zijn er voor elke hypothese de eerder genoemde analyses uitgevoerd. Bij elke hypothese is een tabel gevoegd met de gemiddelde (M) en standaard deviatie (SD) van elke conditie op de desbetreffende afhankelijke variabele.
H1: “Contentmarketing leidt tot een hogere merkgeloofwaardigheid bij de ontvanger dan
traditionele marketing.”
Er is geen significant verschil gevonden in merkgeloofwaardigheid tussen de groepen respondenten die een content- of traditionele marketinguiting gezien hebben, t(321) = 0.05, n.s.. Dit verschil is er ook net niet tussen de respondenten die een informatieve of
entertainende marketinguiting hebben gezien, t(321) = 1.84, p = 0.07. Informatieve marketinguitingen (M = 4.80, SD = 0.88) leiden net niet significant tot een hogere merkgeloofwaardigheid dan entertainende marketinguitingen (M = 4.61, SD = 0.96).
Ook is er middels een one-way ANOVA geen significant verschil gevonden in merkgeloofwaardigheid tussen respondenten die een informatieve en entertainende marketinguitingen hebben gezien, F(3, 319) = 2.04, n.s..
Middels een one-way ANOVA is gevonden dat de merkgeloofwaardigheid tussen alle condities significant verschillen, F(7, 315) = 3.02, p < 0.01. In tabel 6 staan de scores per
conditie weergegeven. Wanneer wordt gekeken naar de individuele verschillen tussen de condities blijkt de ITM van Volkswagen (M = 5.19, SD = 0.80) tot een significant hogere merkgeloofwaardigheid dan de ECM van Stabilo (M = 4.45, SD = 0.96, p < 0.01), ETM van Autodrop (M = 4.53, SD = 1.03, p < 0.05) en ITM van ING (M = 4.58, SD = 0.91, p < 0.05).
Contentmarketing leidt tot dus niet tot een hogere merkgeloofwaardigheid bij de ontvanger dan traditionele marketing en daarom wordt hypothese 1 verworpen.
Tabel 6
Overzicht van scores per conditie op merkgeloofwaardigheid
Inhoud van marketinguiting Vorm van marketing
Contentmarketing Traditionele marketing
Entertainend Pen (Stabilo) M = 4.45 en SD = 0.96 Auto (Volkswagen) M = 4.94 en SD = 0.75 Pen (Stabilo) M = 4.52 en SD = 1.03 Drop (Autodrop) M = 4.53 en SD = 1.03 Informatief Betaalrekening (ING) M = 4.72 en SD = 0.79 Drop (Autodrop) M = 4.71 en SD = 0.91 Betaalrekening (ING) M = 4.58 en SD = 0.91 Auto (Volkswagen) M = 5.19 en SD = 0.80 Noot. De schaal merkgeloofwaardigheid loopt van één tot en met zeven.
H2: “Contentmarketing leidt tot een hogere merkloyaliteit bij de ontvanger dan traditionele
marketing.”
Er is geen significant verschil gevonden in merkloyaliteit tussen de groepen respondenten die een content- of traditionele marketinguiting gezien hebben, t(321) = 0.65, n.s.. Dit verschil is wel significant tussen de respondenten die een informatieve of entertainende marketinguiting hebben gezien, t(312.97) = 2.45, p < 0.05. De informatieve marketinguitingen leiden tot een significant hogere merkloyaliteit (M = 3.15 en SD = 1.43) dan de entertainende
marketinguitingen (M = 2.78 en SD = 1.24).
Door middel van een one-way ANOVA is een significant verschil in merkloyaliteit gevonden tussen informatieve en entertainende marketinguitingen, F(3, 319) = 3.25, p < 0.05. Wanneer naar de onderlinge effecten gekeken wordt blijkt ICM (M = 3.33, SD = 0.21) tot een significant hogere merkloyaliteit te leiden dan ECM (M = 2.70, SD = 0.21, p < 0.05).
Door middel van een one-way ANOVA is geen significant verschil gevonden in de merkloyaliteit van alle condities, F(7, 315) = 1.88, p = 0.07. In tabel 7 staan de scores per conditie weergegeven. Het is niet significant, maar ook hier valt op dat de ICM van ING (M = 3.59, SD = 0.21) leidt tot een hogere merkloyaliteit dan alle anderen condities, maar alleen significant tot een hogere merkloyaliteit dan de ECM van Stabilo (M = 2.60, SD = 0.21, p < 0.05). Echter is er al geen significantie gevonden tussen de condities onderling, dus kan dit resultaat niet worden meegenomen.
Contentmarketing leidt tot dus niet tot een hogere merkloyaliteit bij de ontvanger dan traditionele marketing en daarom wordt hypothese 2 verworpen.
Tabel 7
Overzicht van scores per conditie op merkloyaliteit
Inhoud van marketinguiting Vorm van marketing
Contentmarketing Traditionele marketing
Entertainend Pen (Stabilo) M = 2.60 en SD = 0.21 Auto (Volkswagen) M = 2.79 en SD = 0.21 Pen (Stabilo) M = 2.86 en SD = 0.21 Drop (Autodrop) M = 2.87 en SD = 0.21 Informatief Betaalrekening (ING) M = 3.59 en SD = 0.21 Drop (Autodrop) M = 3.07 en SD = 0.21 Betaalrekening (ING) M = 2.94 en SD = 0.21 Auto (Volkswagen) M = 2.98 en SD = 0.21 Noot. De schaal merkloyaliteit loopt van één tot en met zeven.
H3: “Contentmarketing leidt tot een hogere koopintentie bij de ontvanger dan traditionele
marketing.”
Er is geen significant verschil gevonden in de scores op koopintentie tussen de groepen respondenten die een content- of traditionele marketinguiting gezien hebben, t(321) = 0.26, n.s.. Dit verschil is er ook niet tussen de respondenten die een informatieve of entertainende marketinguiting hebben gezien, t(321) = -0.86, n.s..
Door middel van een one-way ANOVA is gevonden dat er een significant verschil is in koopintentie tussen informatieve en entertainende marketinguitingen, F(3, 319) = 3.56, p <
0.05. ETM (M = 3.87, SD = 1.29) leiden tot een significant hogere koopintentie dan ITM (M = 3.27, SD = 1.45, p < 0.05).
Door middel van een one-way ANOVA is er een significant verschil gevonden in de koopintentie tussen de condities, F(7, 315) = 2.79, p < 0.01. In tabel 8 staan de scores per conditie weergegeven. Wanneer wordt gekeken naar de individuele verschillen tussen de condities blijkt de ETM van Autodrop (M = 4.05, SD = 1.30) tot een hogere koopintentie te leiden, dan de ITM van ING (M = 3.00, SD = 1.48, p < 0.05). Verder valt op dat de ICM van ING (M = 3.88, SD = 1.54) tot een hogere koopintentie leidt dan de ITM van ING (M = 3.00, SD = 1.48), echter is dit niet significant (p = 0.10).
Contentmarketing leidt tot dus niet tot een hogere koopintentie bij de ontvanger dan traditionele marketing en daarom wordt hypothese 3 verworpen.
Tabel 8
Overzicht van scores per conditie op koopintentie
Inhoud van marketinguiting Vorm van marketing
Contentmarketing Traditionele marketing
Entertainend Pen (Stabilo) M = 3.17 en SD = 1.10 Auto (Volkswagen) M = 3.73 en SD = 1.32 Pen (Stabilo) M = 3.70 en SD = 1.28 Drop (Autodrop) M = 4.05 en SD = 1.30 Informatief Betaalrekening (ING) M = 3.88 en SD = 1.54 Drop (Autodrop) M = 3.70 en SD = 1.27 Betaalrekening (ING) M = 3.00 en SD = 1.48 Auto (Volkswagen) M = 3.55 en SD = 1.37 Noot. De schaal koopintentie loopt van één tot en met zeven.
H4: “Contentmarketing leidt tot een lager merkbewustzijn bij de ontvanger dan traditionele
marketing.”
Er is geen significant verschil gevonden in de scores op merkbewustzijn tussen de groepen respondenten die een content- of traditionele marketinguiting gezien hebben, t(321) = -0.67, n.s.. Dit verschil is er wel tussen de respondenten die een informatieve of entertainende marketinguiting hebben gezien, t(305.42) = 5.43, p < 0.001. De informatieve
marketinguitingen leiden tot een significant hoger merkbewustzijn (M = 3.97 en SD = 1.88) dan de entertainende marketinguitingen (M = 2.93 en SD = 1.52).
Door middel van een one-way ANOVA is gevonden dat er een significant verschil is in het merkbewustzijn tussen informatieve en entertainende marketinguitingen, F(3, 319) = 10.90, p < 0.001. ICM (M = 3.75, SD = 1.97) leidt tot een significant hoger merkbewustzijn dan ECM (M = 3.01, SD = 1.56, p < 0.05) en ETM (M = 2.85, SD = 1.49, p < 0.01). Ook ITM (M = 4.19, SD = 1.77) leiden tot een significant hoger merkbewustzijn dan ECM (M = 3.01, SD = 1.56, p < 0.001) en ETM (M = 2.85, SD = 1.49, p < 0.001).
Door middel van een one-way ANOVA is een significant verschil gevonden in het merkbewustzijn tussen alle condities, F(7, 315) = 7.20, p < 0.001. In tabel 9 staan de scores per conditie weergegeven. De ETM van Stabilo (M = 2.56, SD = 1.38) leidt tot een lager merkbewustzijn dan de ITM van ING (M = 4.00, SD = 1.80, p < 0.01) en Volkswagen (M = 4.38, SD = 1.74, p < 0.001) en de ICM van ING (M = 4.25, SD = 2.22, p < 0.01). Ook de ETM van Autodrop (M = 3.15, SD = 1.56) leidt tot een significant lager merkbewustzijn dan de ITM van Volkswagen (M = 4.38, SD = 1.74, p < 0.05). Tevens leidt de ICM van ING (M = 4.25, SD = 2.22) tot een hoger merkbewustzijn dan de ECM van Stabilo (M = 2.56, SD = 1.55, p < 0.001) en de ETM van Stabilo (M = 2.56, SD = 1.38, p < 0.01).
Contentmarketing leidt dus niet tot een lager merkbewustzijn bij de ontvanger dan traditionele marketing en daarom wordt hypothese 4 verworpen. Wel valt op dat in het geval van informatieve contentmarketing het merkbewustzijn, tegen de verwachting van de
Tabel 9
Overzicht van scores per conditie op merkbewustzijn
Inhoud van marketinguiting Vorm van marketing
Contentmarketing Traditionele marketing
Entertainend Pen (Stabilo) M = 2.56 en SD = 1.55 Auto (Volkswagen) M = 3.46 en SD = 1.45 Pen (Stabilo) M = 2.56 en SD = 1.38 Drop (Autodrop) M = 3.15 en SD = 1.56 Informatief Betaalrekening (ING) M = 4.25 en SD = 2.22 Drop (Autodrop) M = 3.27 en SD = 1.58 Betaalrekening (ING) M = 4.00 en SD = 1.80 Auto (Volkswagen) M = 4.38 en SD = 1.74 Noot. De schaal merkbewustzijn loopt van één tot en met zeven.
H5: “Contentmarketing leidt tot een hogere merkattitude bij de ontvanger dan traditionele
marketing.”
Er is geen significant verschil gevonden in de scores op merkattitude tussen de groepen respondenten die een content- of traditionele marketinguiting gezien hebben, t(321) = -1.65, n.s.. Dit verschil is er ook niet tussen de respondenten die een informatieve of entertainende marketinguiting hebben gezien, t(321) = -1.53, n.s..
Door middel van een one-way ANOVA is gevonden dat er geen significant verschil is in de merkattitude tussen informatieve en entertainende marketinguitingen, F(3, 319) = 1.83, n.s..
Door middel van een one-way ANOVA is er een significant verschil gevonden in de merkattitude tussen de condities, F(7, 315) = 4.46, p < 0.001. In tabel 10 staan de scores per conditie weergegeven. Wanneer wordt gekeken naar de individuele verschillen tussen de condities blijkt de ITM van Volkswagen (M = 5.44 en SD = 0.92) tot een significant hogere merkattitude te leiden dan de ICM van Autodrop (M = 4.76 en SD = 0.83, p < 0.05), ECM van Stabilo (M = 4.70 en SD = 0.91, p < 0.01), ITM van ING (M = 4.63 en SD = 0.98, p < 0.01) en net niet significant dan de ICM van ING (M = 4.81 en SD = 0.94, p = 0.07). Ook de ECM van Volkswagen (M = 5.33 en SD = 0.85) leidt tot een significant hogere merkattitude dan de ITM van ING (M = 4.63 en SD = 0.98, p < 0.05) en net niet significant dan de ECM van Stabilo (M = 4.70 en SD = 0.91, p = 0.06).
