1
Het individu en
suiker: een analyse
van de manifestatie
van kritische
consumenten
Nick Keulen Studentnummer: 6166938 Datum: 07-08-2014Masterscriptie ter afronding van: Politicologie Bestuur en Beleid
Begeleider: Dhr. Dr. R.J. Pistorius Tweede lezer: Dhr. Dr. I. Verhoeven
2 Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1. Introductie van het onderwerp 4
1.1 De suikertrend in de context van de gezondheidstrend 4
1.1.1 De suikerparadox 5
1.2 Onderzoeksdoel 6
1.2.1 Het individualiseringsproces en de kritische consument 6
1.3 De hoofdvraag 6
1.4 Relevantie 7
1.5 Methodologie 8
1.6 Structuur 8
Hoofdstuk 2. Introductie theoretisch kader 10
2.1 De individualiseringsthese 10
2.2 De kritische consument 11
2.2.1 Het activisme van kritische consumenten 13
2.3 De invloed van producenten 13
2.3.1 De kritische consument in de risicomaatschappij 15
2.4 Conclusie 15
Hoofdstuk 3. De methoden en data van onderzoek 17
3.1 Introductie 17
3.2 Onderzoeksmethode: Historische trendanalyse 18
3.3 Data: nieuwsberichten 18
3.4 De uitwerking van de historische trendanalyse 20
3.5 De uitwerking van de tweede analyse 21
3.6 Conclusie 21
Hoofdstuk 4: Introductie individuen en suiker sinds 1945 22
4.1 De jaren vijftig 22 4.2 De jaren zestig 23 4.3 De jaren zeventig 26 4.4 De jaren tachtig 27 4.5 De jaren negentig 30 4.6 De 21e eeuw. 32 4.7 Conclusie 35
3
5.1 Frisdrank aangeboden door verschillende producenten 37
5.2 Verschillende producten van één producent 42
5.3 Conclusie 44
Hoofdstuk 6: Introductie tot de beantwoording van de hoofdvraag 47
6.2 De betekenis van de conclusies voor de theorie 49
6.3 Aanbevelingen 49
4 Hoofdstuk 1: Introductie van het onderwerp
Vanaf de jaren negentig is er volgens Pelsmacker e.a. (2005) een gezondheidstrend onder mensen ontstaan. Deze gezondheidstrend blijft niet beperkt tot mensen omdat marktpartijen en overheden de trend volgen. Men kan hierbij denken aan de introductie van light-producten door marktpartijen en de schijf van vijf en het ik-kies-bewust logo door de overheid. Twee decennia later is het Euro RSC tot de conclusie gekomen dat de kwaliteit van leven en een goede gezondheid voor mensen steeds belangrijker zijn geworden. De relatie tussen voeding en gezondheid is de afgelopen decennia steeds belangrijker geworden voor mensen, waar 70% van de ondervraagden zich meer bewust is van het gezondheidsaspect van voedsel dan vroeger. Het Erasmus Food Management Institute (2004) kwam daarnaast tot de conclusie dat ongeveer veertig procent van de Nederlandse consumenten, bereid zou zijn tien procent extra te betalen voor gezonde producten.
Een aantal organisaties en auteurs meent dat het einde van deze gezondheidstrend nog lang niet in zicht is en dat gezond voedsel steeds belangrijker zal worden binnen een gezonde leefstijl en de gezondheidstrend (EMFI Food trends, 2004; Prosumer Pulse; 2005; Gezondheidsraad, 2002: 41). Consumenten vragen steeds meer biologische, natuurlijke en dieetproducten ten gunste van hun gezondheid. De heer Band van Datamonitor komt bijvoorbeeld tot de conclusie dat de stijgende populariteit van etnisch eten veroorzaakt wordt door de
toenemende vraag naar gezond, natuurlijk en bijzonder eten.
1.1. De suikertrend in de context van de gezondheidstrend
In de context van de gezondheidstrend is de aandacht onder consumenten op dit moment gevestigd op suiker in producten. De afgelopen vijftig jaar is de gemiddelde dagelijkse consumptie van suiker verdrievoudigd, tot een punt waar individuen en maatschappijen gevaar lopen (Lustig e.a., 2012: 28). Overmatig gebruik van suiker wordt immers al decennia in verband gebracht met gezondheidsrisico’s. Men moet denken aan de toename van het aantal niet overdraagbare ziektes, diabetes, obesitas en leverschade (Lustig e.a., 2012: 28). Overmatig gebruik van suiker wordt daarnaast als indirecte oorzaak beschouwd van de stijgende kosten binnen de gezondheidszorg. In 1995 bijvoorbeeld werd in de Verenigde Staten 99.2 miljard dollar besteed aan de bijkomende verzorging van mensen die aan obesitas leden.
Consumenten letten daarom volgens Cowland en Bandy (2014) steeds meer op het suikergehalte in producten en proberen de consumptie van suiker te verminderen. Deze trend kan bijvoorbeeld gesignaleerd worden in de toename van suikersubstituten zoals Eagan (2006) concludeert en in de stijging van de consumptie van suikervrije- en light-producten aldus Pontiggia (2000) en Viaene en Gellynck (1997). Suikervrije- en light-producten worden door consumenten immers beschouwd als de primaire strategieën om een goed figuur te realiseren (Messina e.a., 2004: 421). Moss (2013) concludeert eveneens dat consumenten meer rekening houden met suiker uit vrees voor hart- en vaatziekten. Een andere reden ligt in de wens voeding te consumeren die minder bewerkt is of in andere woorden echte voeding vormt (Moss, 2013: 25). Alle pogingen onder consumenten om de consumptie van suiker te verminderen, zijn het resultaat van de toegenomen kennis over de financiële- en gezondheidsgevolgen van een overmatige consumptie (Fischler, 1986:2; Bray e.a., 1992; Avena e.a., 2008: 32; CBS, 2012:21).
5 1.1.1. De suikerparadox
Anno 2014 is de gemiddelde consumptie van suiker per persoon nog niet gedaald en wordt een daling niet verwacht. Deze cijfers tonen een paradox aan in het gedrag van mensen. Men mag immers verwachten dat individuen volgens de individualiseringsthese, gewend zijn geraakt aan meer keuzevrijheid en autonomie en als kritische consumenten handelen op de goederenmarkt (Brannen & Nilsen, 2005: 412; Honneth, 2004: 412). Deze kritische consumenten lijken hun keuzes voor producten van meerdere factoren af te laten hangen zoals
klimatologische, sociale en gezondheidsgevolgen (Spaargaren e.a, 2012: 2; Melo & Hollander, 2013: 252) en specifieker van solidariteit, duurzaamheid en in het geval van suiker het risico op overgewicht (Bryant & Goodman, 2004: 344; Borra & Bouchoux, 2009: 1216).
Mensen hebben in de loop der jaren de beschikking gekregen over een groter aanbod van producten en de wens geformeerd een gezonder leven te leiden (Pelsmacker e.a., 2005). De vermindering van de consumptie van suiker vormt hierin een belangrijk onderdeel (Cowland & Bandy, 2014). Als men de redenering van de
individualiseringsthese volgt, doemt een paradox op. Als mensen immers meer keuzevrijheid hebben, meer producten tot hun beschikking hebben en minder suiker wensen te consumeren, waarom stijgt de consumptie van suiker dan?
Eén van de mogelijke verklaringen is te vinden in de benadrukking van de individuele vrijheid en autonomie van individuen in de individualiseringsthese. Volgens Brannen en Nilsen (2005) en Elchardus (2003) is de belangrijkste tekortkoming van de individualiseringsthese, dat de invloed van de ‘structure’ of omgeving op het gedrag van individuen wordt genegeerd. Elchardus (2003) meent zelfs dat de hedendaagse maatschappij beschreven kan worden als symboolmaatschappij. Samenlevingen sturen namelijk het gedrag van mensen, waar in de huidige symboolmaatschappij nieuwe wijzen van sociale controle mensen doen geloven dat zij individuen zijn maar in werkelijkheid het gedrag van deze mensen controleren.
Men kan niet verwachten dat producenten als gevolg van de individualisering, overgeleverd zijn aan de eisen van kritische consumenten. Voor producenten is winstmaximalisering immers het primaire doel, waar
producenten proberen de kosten te minimaliseren en de consumptie ofwel verkoop te maximaliseren (Becker & van Praag, 2010: 10). Suiker vormt één van de belangrijkste bestanddelen in voedingsmiddelen om precies deze doelen te realiseren. Lustig (2012) en Moss (2013) concluderen namelijk dat suiker goedkoop is, goed smaakt en consumptie aanmoedigt. Producenten zullen er met andere woorden alles aan doen mensen aan te moedigen meer suiker te consumeren om meer producten te consumeren.
Deze tegenstrijdige belangen tussen kritische consumenten en producenten tonen de paradox. Enerzijds wensen kritische consumenten gezonder te leven en minder suiker te consumeren wat volgens de
individualiseringsthese mogelijk moet zijn. Aan de andere kant moedigen producenten de kritische consumenten aan meer suiker te consumeren. Zo wordt immers de winst gemaximaliseerd. De waarneembare stijging van de suikerconsumptie impliceert dat de producenten vooralsnog het grootste succes behalen en dat het bestaan van de kritische consument in twijfel getrokken kan worden.
6 1.2. Onderzoeksdoel
Het primaire doel in deze scriptie is daarom het bestaan van de kritische consument te onderzoeken. Allereerst zal in het theoretisch kader het concept kritische consument worden uitgepakt waarbij onderliggende kenmerken en oorzaken belicht zullen worden. Ten tweede zal deze theorie gerelateerd worden aan een empirische case van de kritische consument in de praktijk. Om duidelijk te zijn is het niet de bedoeling om binnen deze scriptie de handelingen van consumenten en producenten te beoordelen en te veroordelen. Het gaat er voornamelijk om de manifestatie van de kritische consument te onderzoeken in gedrag ten aanzien van suiker en het gedrag van producenten als reactie op deze manifestatie.
Het primaire doel is in andere woorden vast te stellen of de kritische consument überhaupt wel bestaat of dat mensen geloven dat zij als individu kritisch consumeren, zoals in de symboolmaatschappij wordt verondersteld. De genoemde paradox geeft immers signalen dat mensen geen gebruik maken van de keuzevrijheden om minder suiker te consumeren en daarom niet kritisch consumeren. De paradox sluit ten minste uit dat een groot aantal mensen kritisch consumeert omdat de gemiddelde, dagelijkse consumptie van suiker dan zou moeten dalen.
1.2.1. Het individualiseringsproces en de kritische consument
In deze scriptie wordt onderzocht of individuen als gevolg van de individualisering als kritische consumenten handelen op de goederenmarkt. Kritische consumenten kopen, gebruiken en verkopen goederen en diensten niet alleen maar functioneren als autonome, rationele actoren die op basis van objectieve kennis over goederen- en diensten gemachtigd zijn goederen- en diensten aan te schaffen via andere criteria dan prijs en kwaliteit (Buckingham, Z.D.: 5). De macht van individuen als ‘agents of change’ verwijst immers voornamelijk naar de autoriteit van de consument die zijn of haar macht inzet om politieke en ethische voorkeuren duidelijk te maken en productieprocessen te veranderen (Spaargaren en Oosterveer, 2010: 1892). Melo en Hollander (2013) tonen bijvoorbeeld dat individuen de tekortkomingen van productieketens verbonden aan hun persoonlijke leven en hun consumptiepatronen aanpasten aan de tekortkomingen om de producenten te dwingen aanpassingen te maken.
1.3. De hoofdvraag
In deze scriptie wordt onderzocht of mensen op de goederenmarkt als kritische consumenten handelen. Men mag dit immers verwachten als de redenering van de individualiseringsthese gevolgd wordt. De bovengenoemde paradox geeft echter redenen het bestaan van kritische consumenten in twijfel te trekken omdat producenten proberen de consumptie aan te moedigen. Daarom wordt dit argument gerelateerd aan een empirische case die bestaat uit suiker om vast te stellen in hoeverre individuen kritisch consumeren en hoe producenten reageren op individuen. Daarom is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
In hoeverre manifesteren individuen zich als kritische consumenten op de goederenmarkt ten aanzien van suiker sinds 1945 en hoe reageren producenten op deze manifestatie?
7
De in hoeverre vraag gaat in op de manifestatie van kritische consumenten ten aanzien van suiker. Zoals eerder vermeld, bestaat de mogelijkheid dat een groot aantal mensen slechts denkt dat zij kritisch consumeren. Dit sluit het bestaan van kritische consumenten niet uit. Het betekent slechts dat een klein aantal mensen als kritische consument kan worden aangeduid. De hoe vraag gaat in op de reacties van producenten op de manifestatie van kritische consumenten of om precies te zijn, de reacties op de individualisering. Volgens Elchardus (2003) proberen producenten immers via allerlei middelen individuen te beïnvloeden en aan te moedigen meer te consumeren terwijl de producenten tegelijkertijd het besef onder individuen creëren dat zij individuen zijn.
Om de hoofdvraag te beantwoorden, zijn enkele deelvragen opgesteld. Hoofdstuk twee zal gericht zijn op het beantwoorden van de volgende deelvragen:
Wat is de definitie van het individu volgens de individualiseringsthese? Hoe handelen individuen als kritische consumenten?
Wat is de symboolmaatschappij?
Hoe proberen producenten invloed uit te oefen op individuen?
In hoofdstuk vier zal de volgende deelvraag leidend zijn voor de analyse van deze scriptie:
Welke indicatoren zijn er waaruit afgeleid kan worden dat mensen sinds 1945 geïndividualiseerd zijn en als kritische consumenten handelen ten aanzien van suiker?
In hoofdstuk vijf zal vervolgens gevraagd worden hoe producenten gereageerd hebben op de individualisering en gezondheidstrends via de volgende deelvraag:
Hoe hebben producenten hun reclames aangepast aan de individualisering en wensen van de consument?
1.4. Relevantie
Dit onderzoek is allereerst relevant omdat een belangrijk inzicht wordt gegeven in de handelingen van individuen. Er is immers een groot verschil tussen individuen die kritisch consumeren en individuen die denken dat zij kritisch consumeren. De tweede zijn immers eenvoudig beïnvloedbaar en weerloos tegen beïnvloeding van producenten. Dit zou betekenen dat zij eenvoudig aangezet kunnen worden tot het consumeren van meer suiker met alle gezondheidsgevolgen van dien. Een belangrijke taak voor gezondheidsorganisaties, NGO’s en mogelijk de
overheid, zou in dit geval bestaan uit het informeren van mensen. Om beleid te kunnen ontwikkelen wat gericht is op het verbeteren van de publieke gezondheid, de voedselveiligheid en het vermijden van financiële kosten die verbonden zijn aan deze kwesties, is een beter begrip van de relatie tussen consumenten en producenten een vereiste. Zelfs het aantonen van een groot aantal kritische consumenten is relevant. Dit zou immers betekenen dat consumenten zelf verstandige beslissingen kunnen maken en in de loop der jaren de consumptie van suiker zullen verminderen.
8
Ten tweede worden de individualiseringsthese en de symboolmaatschappij tegelijkertijd beschouwd als theoretisch kader. Waar aanhangers van beide theorieën elkaar bekritiseren ten aanzien van de vrijheid en autonomie van het individu, wordt in deze scriptie geprobeerd aan te tonen de theorieën niet noodzakelijk tegenstrijdig zijn maar complementair. Er wordt met andere woorden een belangrijke bijdrage geleverd aan het debat over de autonomie van individuen. Daarnaast wordt een bijdrage geleverd aan het debat over de moderne consument. Veel auteurs benoemen eenzelfde concept anders. Auteurs als Johnston (2008), Yiridoe e.a. (2005) en Hughner e.a. (2007) beargumenteren bijvoorbeeld dat consumenten ten aanzien van de
voedingsmiddelenindustrie veranderd zijn in ethische consumenten of organische consumenten.
Kritische consumenten vertonen overeenkomsten met dergelijke concepten maar verschillen op één belangrijk punt. Kritisch consumentisme is namelijk gericht op het handelen van individuen, waar ethisch consumentisme voornamelijk gericht is op het handelen van individuen uit verantwoordelijkheid voor de samenleving (Johnston, 2008: 252-52). Kritische consumenten handelen op het individuele niveau terwijl vergelijkbare concepten over collectief handelen gaan. Een ethische consument zou daarom wel een kritische consument zijn maar een kritische consument is niet noodzakelijk een ethische consument. Daarnaast wordt een bijdrage geleverd aan het werk van Van Otterloo (2012).
1.5. Methodologie
In deze scriptie wordt niet zozeer geprobeerd een schuldige aan te wijzen van de suikerparadox maar om de manifestatie van kritische consumenten te onderzoeken en de reactie van producenten op deze manifestatie. In dit opzicht wordt een stakeholderanalyse uitgevoerd. Stakeholders kunnen gedefinieerd worden als actoren die een belang hebben in de kwestie waar men onderzoek naar doet, die geraakt worden door de kwestie of die invloed uitoefenen op besluitvormingsprocessen en implementatieprocessen (Varvasovszky & Brugha, 2000: 341).
Door een archiefonderzoek te ondernemen in twee online archieven, zijn krantenartikelen verzamelt die moeten uitwijzen of personen sinds 1945 als gevolg van individualiseringsprocessen een rol als kritische consument vervullen op de goederenmarkt. Via deze krantenartikelen zal een historisch overzicht worden geschetst van consumentenreacties tegen suiker om vervolgens aan te tonen of deze reacties beschouwd kunnen worden als acties van kritische consumenten. Dit zal immers uitwijzen of mensen geïndividualiseerd zijn volgens de individualiseringsthese. Daarnaast moet worden vastgesteld of en in welke vorm de producenten in de
voedingsmiddelenindustrie, gereageerd hebben op de consumentenreacties tegen suiker. Voor deze onderneming zullen advertenties en reclame van producenten vanaf 1945 worden geanalyseerd. Op deze manier moet worden aangetoond of en hoe de producenten gereageerd hebben op consumentenreacties en proberen individuen te beïnvloeden.
1.6. Structuur
Hoofdstuk twee zal de theoretische basis vormen van deze scriptie en uit twee delen bestaan. In het eerste deel wordt uitgeweid over het ‘agency’ perspectief. Daarom wordt uitgeweid over de individualiseringsthese om een begrip te vormen over de autonomie en keuzevrijheid die mensen verworven hebben. Vervolgens zal een
9
definitie opgesteld worden van kritische consumenten en uitgeweid worden over de voorwaarden waaraan voldaan moet worden voordat men kan spreken van kritische consumenten. Daarna zal worden ingegaan op de instrumenten die kritische consumenten tot hun beschikking hebben en waardoor zij te herkennen zijn. In het tweede deel wordt uitgeweid over het ‘structure’ perspectief. Hierin wordt een begrip opgesteld van de symboolmaatschappij omdat dit concept de theoretische vrijheid van het individu weerlegt. Dit maakt het mogelijk duidelijk te maken via welke instrumenten producenten proberen mensen te beïnvloeden.
Hoofdstuk drie zal de methoden en data presenteren, waarmee de onderzoeksvraag beantwoord kan worden. Voor het descriptieve deel van de analyse zal een historische trendanalyse gepresenteerd worden, die toegepast wordt op krantenartikelen die verzameld zijn sinds 1945 om vast te stellen in hoeverre mensen zich als individuele, kritische consumenten manifesteren. Daaropvolgend zal onderzocht worden hoe producenten geprobeerd hebben mensen te beïnvloeden.
Hoofdstuk vier brengt de historische trendanalyse in de praktijk om het historisch overzicht sinds 1945 op te bouwen. Dit historisch overzicht zal gericht zijn op de reacties van consumenten tegen suiker om vast te stellen of deze consumentenreactie beschouwd kunnen worden als uitingen van kritische consumenten. Uit deze trends zal vervolgens worden herleid of mensen handelen als kritische consumenten. Hoofdstuk vier vormt in
combinatie met hoofdstuk vijf het onderzoek binnen deze scriptie. Hoofdstuk vijf zal gericht zijn op de reacties van producenten op de kritische consumenten om aan te tonen hoe producenten proberen invloed uit te oefenen op de individuen.
Hoofdstuk zes zal tot slot de conclusies presenteren die getrokken kunnen worden op basis van het
onderzoek. Hiertoe zullen de resultaten worden gepresenteerd en zal de onderzoeksvraag worden beantwoord. Er zal eveneens bediscussieerd worden hoe het theoretisch kader dit onderzoek ondersteund heeft.
10 Hoofdstuk 2: Introductie theoretisch kader
Onze maatschappij wordt sinds de jaren negentig gekenmerkt door een gezondheidstrend waarin de relatie tussen gezond eten en een gezond leven steeds belangrijker is geworden voor mensen. Binnen de huidige trend hebben mensen de aandacht gevestigd op toegevoegde suikers in voedingsmiddelen in een poging de
consumptie van suiker te verminderen.
Mensen hebben de wens uitgesproken minder suiker te consumeren en zouden aan deze wens moeten kunnen voldoen. Als gevolg van de individualisering hebben zij immers meer autonomie en keuzevrijheid of in andere woorden ‘agency’ verkregen om als kritische consumenten te handelen. Sociologen zijn het volgens Halkier (1998) immers eens dat twee tendensen de hedendaagse sociale veranderingen domineren. Eén van deze tendensen bestaat uit het individualiseringsproces, aldus Ropke (1999). In de meest abstracte betekenis van het woord, moet individualisering beschouwd worden als de verandering tussen individuen en de maatschappij waarin mensen bevrijd worden (Ebert, 2012: 3). De suikerconsumptie zou daarom moeten dalen omdat dit het wenselijke resultaat is voor mensen.
De suikerconsumptie is echter gestegen en zal volgens de prognose niet dalen. Een mogelijke verklaring is te vinden in het negeren van de ‘structure’ binnen de individualiseringsthese. Producenten zijn niet overgeleverd aan de kritische consumenten maar zullen proberen de consumptie aan te moedigen. Vooralsnog lijken
producenten hierin te slagen, getuige de stijgende suikerconsumptie. Men kan uit deze paradox het bestaan van kritische consumenten en de autonomie en keuzevrijheid die zij genieten betwijfelen. Daarom tracht deze scriptie te onderzoeken in hoeverre men kan spreken van een manifestatie van kritische consumenten ten aanzien van suiker en hoe producenten hierop reageren.
In dit theoretisch kader zal de ‘agency-structure’ dynamiek opgesteld worden. Alleen door de twee te verbinden kunnen individuele levens in de huidige maatschappij en in de geschiedenis begrepen worden (Brannen & Nilsen, 2005: 414). Ten eerste zal de individualiseringsthese worden beschreven omdat uit deze afgeleid kan worden dat mensen het voor hen wenselijke resultaat zouden kunnen garanderen als kritische consumenten. In dit geval een vermindering van de suikerconsumptie ten gunste van de individuele gezondheid. Vervolgens zal duidelijk gemaakt worden welke instrumenten mensen nodig hebben om als kritische
consumenten te handelen ten aanzien van suiker. Er zal betoogd worden dat mensen meerdere instrumenten tot hun beschikking hebben om als kritische consumenten te handelen. Tot slot zal betoogd worden dat
producenten niet als constante factor beschouwd moeten worden maar met verschillende instrumenten zullen proberen consumenten aan te moedigen meer suiker te consumeren.
2.1 De individualiseringsthese
Durkheim (2004) begreep individualisering als proces waarin de leden van de maatschappij zich bevrijden van de traditionele sociale structuren en verplichtingen, waardoor zij meer autonomie verkregen en meer keuzevrijheid. Romein (1976) omschrijft individualisering simpelweg als het besef van het ‘ik’ als iets aparts van andere ‘ikken’.
Individualiseringsprocessen gaan gepaard met processen van detraditionalisering of deroutinisering, waardoor traditionele sociale structuren verdwijnen (Ebert, 2012; Becker & Praag, 2010: 20). Deze sociale
11
structuren worden door Huyse (1997) beschreven als de regisseurs van het menselijk handelen omdat mensen hun besluiten en acties baseren op deze sociale structuren. Deze sociale structuren vormen de wijze waarop de samenleving het gedrag van mensen probeert aan te sturen (Elchardus, 2002: 141). Men kan bijvoorbeeld denken aan het 19e- eeuwse individualisme waar de individualisering een breuk opleverde met sociale structuren als (ver)standshuwelijken en rang en stand (Becker & Praag, 2010: 21).
De stijging van het onderwijsniveau en het gezinsinkomen na de tweede wereldoorlog, hebben volgens Beck (1992) een nieuw individualiseringsproces ingezet. Een hoger inkomen leverde mensen immers de mogelijkheid individuele keuzes te realiseren. Daarnaast konden mensen zich onttrekken aan sociale verbanden zoals de familie en geloofsovertuiging (Vancluysen, 2003: 15; Becker & Van Praag, 2010: 21). De individualisering in de jaren zestig resulteerde in het einde van tradities en routines zoals het traditionele kostwinnersgezin, een veronderstelde klassenpositie en de bevelshuishouding (Becker & Van Praag, 2010:21; Elchardus, 2003).
De meningen over de interpretatie van de detraditionalisering of deroutinisering en individualisering lopen sterk uiteen. Beck (1992), Giddens (1995) en Klaasen (1993) benadrukken de vrijheden die individuen verkregen hebben door individualisering. Volgens Beck (1992) is het individu in de huidige tijdsgeest gedwongen te accepteren dat het individu los geraakt is van vaststaande, traditionele sociale structuren waardoor haar of zijn leven volledig in haar of zijn eigen handen ligt. Giddens (1991) kent een soortgelijke verantwoordelijkheid toe aan het individu, waar hij meent dat de individuele identiteit gebaseerd is op de inspanningen en keuzes die het individu maakt. Deze interpretatie van individualisering kan worden samengevat als de overtuiging dat mensen los geraakt zijn van sociale structuren en als autonoom individu volledig verantwoordelijk zijn voor de creatie en het onderhouden van de eigen identiteit.
De vrijheid om te kiezen vormt de belangrijkste indicatie van het vrije, autonome individu binnen de individualiseringsthese en vormt een belangrijke factor in de ‘agency’ van individuen (Brannen & Nilsen, 2005: 412). Het individu wordt daarom gedefinieerd als de persoon die geen tradities, normen en waarden
opgedrongen krijgt maar vrij is in het maken van keuzes. De individualisering is niet beperkt gebleven tot een verandering van de vrijheid en vergroting van de keuzevrijheid van individuen. De individualisering heeft een verandering teweeg gebracht in het begrip van consumenten. Als gevolg van de individualisering en toenemende informatisering, kunnen individuen immers handelen als kritisch consumenten. In de volgende paragraaf zal het verband tussen individualisering en informatisering enerzijds en kritische consumenten anderzijds duidelijk worden gemaakt. Zo kan een definitie van kritische consumenten opgesteld worden.
2.2. De kritische consument
Kritische consumenten kopen, gebruiken en verkopen goederen en diensten niet alleen maar functioneren als autonome, rationele actoren die op basis van objectieve kennis over goederen- en diensten gemachtigd zijn goederen- en diensten aan te schaffen om een voor hen wenselijk resultaat te realiseren (Buckingham, Z.D.: 5). Kritische consumenten maken hun consumptiekeuzen ten eerste op basis van een onderscheidend vermogen, gebruikt om een verstandige keuze te maken tussen producten (Beckers & Verhoven, 2013: 4). Dit betekent ten tweede dat de keuze voor een product gemaakt wordt op basis van meer variabelen dan de prijs-kwaliteit
12
verhouding maar ook op basis van het merk, het gebruikersgemak, milieueffecten en gezondheidseffecten, de gevolgen voor het eigen leven, en morele factoren (Beckers & Verhoven, 2013: 12). Tot slot proberen individuen objectieve informatie te verkrijgen over de sociale- en klimaatgevolgen die zij veroorzaken door hun dagelijkse consumptie (Johnston, 2008: 239). Objectieve informatie wordt hierbij gedefinieerd als hetgeen waaruit mensen kennis krijgen over oorzaak-gevolg relaties (Brookes , 1980). Men moet denken aan historische informatie,
wetenschappelijke resultaten en onderzoeksresultaten (Gorske & Smith, 2009: 45). Nu moet nog duidelijk gemaakt worden aan welke voorwaarden voldaan moet worden voor men kan spreken over kritische consumenten en hoe kritische consumenten handelen op de goederenmarkt.
Mensen kunnen alleen beschouwd worden als kritische consumenten als zij daar de instrumenten voor in handen hebben. Allereerst moet het handelen van mensen gebaseerd zijn op objectieve kennis over de gevolgen van de consumptie. Kritische consumenten baseren hun consumptiekeuzen immers op basis van meer variabelen dan de prijs- en kwaliteit en houden rekening met de milieu- en gezondheidsgevolgen. Dit vereist een zekere mate van objectieve kennis over de gevolgen van de consumptie.
Om deze reden is de informatisering een belangrijke oorzaak geweest die mensen de kans biedt als kritische consumenten te handelen. Informatisering moet beschouwd worden als het verzamelen van kennis, het
wetenschappelijk reconstrueren van deze kennis tot gestandaardiseerde informatie en het onderbrengen van deze informatie in systemen (Galjaard, 1989). Als gevolg van technologische innovaties zoals de computer, hebben consumenten toegang verkregen tot meer informatie over de gevolgen van productieketens (Awaysheh & Klassen, 2010: 1247). Steeds meer consumenten houden bijvoorbeeld producenten verantwoordelijk voor negatieve gevolgen van de productieketens zoals slechte werkomstandigheden en slavenarbeid. Melo en Hollander (2013) tonen daarnaast dat individuen hun consumptiepatronen aanpasten aan de tekortkomingen die zij signaleerden in productieketens als vorm van protest tegen producenten.
Ten tweede moeten er alternatieve producten aangeboden worden waar kritische consumenten een keuze uit kunnen maken. Mensen kunnen immers niet als kritische consumenten handelen als er slechts één product wordt aangeboden of als er weinig verschil tussen producten bestaat. De vrijheid die consumenten verworven hebben en die hen in staat stelt keuzes te maken, heeft producenten gedwongen om consumenten voor zich te winnen, aldus Spaargaren (2011). Hieruit volgt een differentiatie ofwel fragmentatie onder producenten en producten. Men kan bijvoorbeeld denken aan de introductie van Tony chocolonely als slaafvrij alternatief voor chocolade. Mensen hebben met andere woorden niet alleen de vrijheid gekregen om keuzes te maken maar ook de beschikking over een groter en gevarieerder aanbod aan producten om uit te kiezen.
Tot slot is keuzevrijheid een essentiële voorwaarde voor mensen om als kritische consumenten te handelen. Het is immers de keuzevrijheid die hen in staat stelt vrij te handelen en eigen beslissingen te nemen. Door de keuzevrijheid en autonomie als gevolg van de individualisering, kunnen mensen op de goederenmarkt handelen als kritische consumenten. De vrijheid en autonomie die consumenten verworven hebben, stelt hen in staat een subjectieve, individuele betekenis te verbinden aan consumptiegoederen en via de consumptie uit te dragen wat voor hen belangrijk is (Ruiz & Rodriguez-Lluesma, 2010: 238). Deze tendens kan onder andere gesignaleerd worden in de stijgende consumptie van luxe goederen om een identiteit te uiten (Honneth, 2010: 471).
13
als kritische consumenten. De individualisering heeft immers geleid tot keuzevrijheid voor individuen en de mogelijkheid eigen beslissingen te nemen (Brannen & Nilsen, 2005: 412). Daarnaast zijn producenten gedwongen alternatieve producten aan te bieden om te voldoen aan de gefragmenteerde vraag van consumenten (Spaargaren 2011). De individualiseringsthese kan met andere woorden worden beschouwd als oorzaak van de keuzevrijheid en het aanbod van alternatieve producten. De informatisering heeft vervolgens mensen de beschikking gegeven over middelen om objectieve kennis te vergaren om als kritische consumenten te handelen (Awaysheh & Klassen, 2010: 1247. In de volgende paragraaf zullen tot slot de instrumenten beschreven worden die beschouwd kunnen worden als uitingen van kritische consumenten.
2.2.1 Het activisme van kritische consumenten
De eenvoudigste manier waarlangs kritische consumenten proberen invloed uit te oefenen, is volgens Dickinson en Hollander (1991) via het ‘vote with your dollar’ principe. Soper (2004) omschrijft dit principe als politieke
participatie door te winkelen of te consumeren, waar kritische consumenten ‘empowered’ zijn als zij macht en invloed uitoefen op de economische markt (Adkins & Ozanne, 2005: 154; Ger & Balk, 1996). Consumenten moeten volgens Micheletti en Follesdal (2007) worden beschouwd als actoren die sociale verandering teweeg kunnen brengen omdat consumeren een vorm van politieke actie vormt.
Afgeleid van het ‘vote with your dollar’ principe, vormen buycotting’ en ‘boycotting’ de meest gesignaleerde en meest effectieve pogingen van kritische consumenten om invloed uit te oefenen op producenten (Yates, 2010: 192). ‘Boycotting’ wordt gedefinieerd als het bewust afzien van een aankoop op grond van ethische, politieke, ideologische of gezondheidsredenen, terwijl ‘buycotting’ gericht is op de bewuste aankoop van een product op grond van ethische, politieke, ideologische of gezondheidsredenen redenen (Yates, 2010: 193). Deze pogingen van individuen om invloed uit te oefenen op producenten vormen uitingen van individueel activisme (Barnett e.a., 2005: 10). Refererend aan de vorige paragraaf wordt duidelijk dat deze instrumenten objectieve informatie, keuzevrijheid en alternatieven vereisen. De ethische, politieke, ideologische of gezondheidsredenen redenen worden immers gevormd op basis van objectieve kennis. Kritische consumenten besluiten een product wel of niet te kopen op basis van deze redenen en consumeren daarom alternatieve producten.
In deze scriptie wordt daarnaast beargumenteerd dat discursieve activiteiten eveneens pogingen van individuen zijn om invloed uit te oefenen op producenten. Michelleti (2003) beargumenteert dat politiek
consumentisme een combinatie van drie activiteiten inhoud. Deze combinatie bestaat uit ‘boycotting’, ’buycotting’ en discursieve praktijken als informatievoorziening door organisaties of consumenten. Omdat kritische
consumenten afhankelijk zijn van objectieve informatie, worden deze discursieve praktijken beschouwd als derde methode waarmee individuen proberen als kritische consumenten te handelen. Men kan bijvoorbeeld denken aan de gezondheidswaarschuwingen van het voedingscentrum over de gevolgen van suiker.
2.3 De invloed van producenten
Elchardus (2003), Hamilton (2009) en Honneth (2004) verbinden een andere interpretatie aan de
individualiseringsthese. Mensen zijn volgens hen minder vrij zijn dan zij zelf denken te zijn. Elchardus (2003) spreekt van de symbolische samenleving waarin men detraditionalisering moet zien als een fase waarin de wijze
14
van sociale controle vervangen wordt door nieuwe structuren. Deze interpretatie van individualisering kan in andere woorden worden samengevat als de overtuiging dat de wijze van sociale controle inderdaad verzwakken als gevolg van detraditionalisering en deroutinisering. De volgende causale gevolgtrekking verschilt echter van de eerste interpretatie van individualisering. De wijze van sociale controle wordt immers vervangen door nieuwe sociale structuren waardoor mensen niet volledig los geraakt zijn van sociale structuren. Mensen worden volgens Duyvendak en Hurenkamp (2004) nog steeds beïnvloed door de omgeving maar door nieuwe sociale structuren. De ‘structure’ valt met andere woorden niet te negeren zoals in de individualiseringsthese veelal wordt gedaan ( Brannen & Nilsen, 2005: 414).
De verdwijning van de controlerende invloed door het gezin, het geloof en de bevelshuishouding zijn volgens Elchardus (2003) vervangen door nieuwe regisseurs als het onderwijs, de media, reclames en andere socialiserende instellingen in de symbolische samenleving. Deze wijze van sociale controle heeft de tradities en routines niet alleen vervangen maar controleert mensen op een veel subtielere wijze (Vancluysen, 2003: 21). De hedendaagse wijze van sociale controle probeert volgens Elchardus (2003) en Ebert (2012) gedrag en
besluitvormingsprocessen van mensen te beïnvloeden door hun emoties en waarden te vormen en te
manipuleren. Producenten zitten niet stil en gebruiken verschillende instrumenten om de consumptie van hun producten te maximaliseren.
Er wordt verondersteld dat producenten zich richten op twee niveaus van individuen om deze te
beïnvloeden. Allereerst door in te spelen op de emoties, waarden en normen van individuen. Volgens Hamilton (2009) is één van de belangrijkste taken van de reclame-industrie immers het onthullen van gevoelens van consumenten om reclame te ontwerpen die gericht is op deze gevoelens. Elchardus (2003) beargumenteert eveneens dat producenten proberen individuen subtiel te beïnvloeden door in te spellen op emoties. Moss (2013) komt tot de conclusie dat in reclames alle psychologische trucs gebruikt worden om de logische argumenten om producten niet aan te schaffen, teniet te doen. De voedingsmiddelenindustrie dwingt
consumenten in andere woorden de suikerhoudende producten aan te schaffen via reclames. Gorn en Goldberg (1982) en Wiecha e.a. (2006) concluderen dan ook niet voor niets dat iedere dollar die de
voedingsmiddelenindustrie uitgeeft aan reclame, de investering waard is omdat voedselreclames werken en consumenten aanzetten tot consumptie.
Naast reclame worden etiketten op producten volgens Kniazeva en Belk (2007) gebruikt als middel om verhalen over te brengen op consumenten. De etiketten vervullen daarom een veel grotere taak voor de voedingsmiddelindustrie dan het geven van informatie over de voedingswaarden. De verpakking van voedingsmiddelen waaronder de etiketten, vormen volgens Kniazeva en Belk (2007) en Santino (1996) belangrijke instrumenten voor de voedingsmiddelenindustrie om waarden, ideeën en boodschappen over te brengen op consumenten. Via etiketten proberen producenten het niveau van de emoties, normen en waarden te beïnvloeden.
Volgens Holt (2004) tracht de voedingsmiddelenindustrie eveneens via verpakkingen boodschappen over te dragen. De verpakkingen van producten zijn immers gericht op het overbrengen van boodschappen om consumenten aan te moedigen hun producten aan te schaffen. De verpakking dient producten aantrekkelijk te maken voor consumenten (Kniazeva en Belk, 2007: 55). Als uitgangspunt dient de chaos en crisis waar de
15
consument zich voor de aankoop van het product in bevind, die door de aankoop zal veranderen in tevredenheid en geluk (Kniazeva en Belk, 2007: 62). Volgens Kniazeva en Belk (2007) maken adverteerders in de
voedingsmiddelenindustrie hierbij gebruik van mythes, waarbij het heden wordt bekritiseerd, het verleden wordt geïdealiseerd en de toekomst weer kan zijn zoals het verleden door het product aan te schaffen.
Ten tweede richten producenten zich op de informatievoorziening van individuen. Volgens March (1978) is iedereen het er immers over eens dat een belangrijke basis voor menselijk handelen, gevormd wordt door de (beperkte-) informatie waar men de beschikking over heeft. Deze conclusie geldt in sterke mate voor kritische consumenten omdat zij handelen op basis van objectieve kennis en continu proberen informatie in te winnen over de sociale, gezondheid- en klimaatgevolgen van hun consumptie. Wie de informatie controleert, stuurt dus het gedrag. Producenten verspreiden daarom informatie over producten met als primaire doel het weerleggen van wetenschappelijk onderzoek over de gevolgen van productieketens of de gevolgen voor het milieu of de gezondheid. Alles staat in het teken van de aanmoediging van de consumptie (Arnaiz, 2001). De boodschappen die reclames uitzenden, zijn in vele gevallen niet volledig informatief of disinformatief (Arnaiz, 2001: 26) en spreken zowel de bewuste als onbewuste voorkeuren van mensen aan (Packard, 1957). Door specifieke woorden en afbeeldingen te gebruiken in reclames, worden gezondheidsvoordelen benadrukt terwijl tegelijkertijd andere belangrijke data niet wordt benoemd (Arnaiz, 2001: 26). Zo richten producenten hun aandacht op het
informatieniveau van individuen. Leets en Driggers (1990) noemen dit type reclame ook wel oppervlakkig of zelfs misleidend.
2.4. Conclusie
Als gevolg van de individualisering zouden mensen in staat moeten zijn, het voor hen wenselijke resultaat te realiseren als kritische consumenten. De detraditionalisering en deroutinisering binnen de individualisering hebben immers geleid tot keuzevrijheid en concurrentie tussen producenten waardoor individuen een groter en gevarieerder aanbod aan producten hebben om uit te kiezen. De informatisering heeft mensen in staat gesteld objectieve informatie te verwerven. De keuzevrijheid, alternatieve producten en objectieve informatie bieden individuen de mogelijkheid als kritische consumenten te handelen. Dit betekent dat mensen als autonome, rationele actoren handelen op basis van objectieve kennis over de gezondheid- en milieugevolgen van goederen- en diensten.
Als kritische consumenten hebben individuen de beschikking gekregen over drie manieren om invloed uit te oefenen. Afgeleid van het ‘vote with your dollar’ principe, kunnen kritische consumenten overgaan tot ‘buycotting’ of ‘boycotting’ van producten. Daarnaast kunnen kritische consumenten via discursieve praktijken proberen andere consumenten te informeren en aan te moedigen producenten verantwoordelijk te houden voor negatieve gevolgen van productieketens.
Tegelijkertijd betekenen de nieuwe vrijheden en autonomie voor individuen niet dat zij niet meer beïnvloed worden door de wijze van sociale controle. De ‘structure’ moet niet geheel genegeerd worden. De wijze van sociale controle zijn door detraditionalisering en deroutinisering getransformeerd, wat geresulteerd heeft in een subtielere beïnvloeding van individuen door de wijze van sociale controle. Producenten hebben immers maar één doel en dat is het maximaliseren van de winst. Zij zullen er dus alles aan doen om de consumptie van producten
16 aan te moedigen.
Om de consumptie van producten aan te moedigen, richten producenten zich tot het niveau van emoties, waarden en normen en het informatieniveau. Het is immers cruciaal om te begrijpen dat er geen toevalligheden aanwezig zijn in winkels die levensmiddelen verkopen. Alles is gedaan met een doel, het aanmoedigen van consumptie. De voornaamste methode waarmee producten proberen invloed uit te oefenen op individuen is via reclames. Verpakkingen, etiketten en zelfs de plaatsing van producten in winkels zijn allemaal gericht op het bewust en onbewust aanmoedigen van consumptie door op emoties en de informatie van mensen in te spelen.
17 Hoofdstuk 3: De methoden en data van onderzoek 3.1 Introductie
In deze scriptie wordt onderzocht in hoeverre individuen zich als kritische consumenten manifesteren ten aanzien van suiker. Men zou immers aan de wens minder suiker te consumeren moeten kunnen voldoen, gegeven de keuzevrijheid en autonomie die mensen verkregen hebben als gevolg van de individualisering. In combinatie met de informatisering zouden mensen in andere woorden als kritische consumenten moeten handelen ten aanzien van suiker. Toch stijgt de gemiddelde suikerconsumptie per persoon. Eén van de mogelijke verklaringen van deze paradox, ligt in het negeren van de ‘structure’ binnen de
individualiseringsthese. Men kan niet verwachten dat winstmaximaliserende producenten niet zullen proberen consumenten aan te moedigen meer suiker te consumeren. Producenten zullen er alles aan doen de
consumptie te maximaliseren. Om te onderzoeken in hoeverre individuen zich manifesteren als kritische consumenten en hoe producenten hierop reageren, is de volgende onderzoeksvraag opgesteld:
In hoeverre manifesteren individuen zich als kritische consumenten op de goederenmarkt ten aanzien van suiker sinds 1945 en hoe reageren producenten op deze manifestatie?
In hoofdstuk twee zijn in twee delen het ‘agency’ perspectief en het ‘structure’ perspectief geschetst. In het eerste perspectief is de individualiseringsthese weergegeven, waaruit volgt dat mensen als gevolg van de individualisering keuzevrijheid en autonomie hebben verkregen. Een individu moet worden beschouwd als persoon die geen tradities, normen en waarden opgedrongen krijgt maar vrij is in het maken van keuzes. Individuen die over keuzevrijheid beschikken, uit alternatieve producten kunnen kiezen en objectieve informatie verworven hebben zouden als kritische consumenten moeten handelen. Zij functioneren als autonome, rationele actoren die op basis van objectieve kennis over goederen- en diensten gemachtigd zijn goederen- en diensten aan te schaffen om een voor hen wenselijk resultaat te realiseren. ‘Buycotting’, ‘boycotting’ en discursieve praktijken vormen de instrumenten die deze kritische consumenten inzetten.
In het tweede perspectief is op basis van de symboolmaatschappij betoogd, dat producenten proberen individuen aan te moedigen meer te consumeren. Producenten richten zich via reclames op het niveau van emoties, waarden en normen en het informatieniveau van individuen met één doel, het
maximaliseren van de consumptie. Niets in de winkels en in producten is aan het toeval overgelaten. Alles is gericht op het realiseren van dit doel.
Dit hoofdstuk dient als methodologische ondersteuning voor deze scriptie. In het vervolg zal in paragraaf 3.2 worden ingegaan op de methode waarmee onderzocht zal worden of individuen als kritische consumenten handelen ten aanzien van suiker. Hiertoe wordt een historische trendanalyse uitgevoerd. In paragraaf 3.3 zal de data worden beschreven, die gebruikt wordt om een historische trendanalyse uit te voeren. Paragraaf 3.4 zal gericht zijn op de uitwerking van de historische trendanalyse, zoals deze in hoofdstuk vier gepresenteerd zal worden. Trends worden hierbij beschouwd als algemene bewegingen in
consumentengedrag die tijdens een periode waarneembaar zijn. Een trend geeft de richting aan van
18
In paragraaf 3.5 zal ten slotte duidelijk worden gemaakt hoe onderzocht zal worden hoe producenten gereageerd hebben op de individualisering en proberen individuen aan te moedigen meer te consumeren.
3.2 Onderzoeksmethode: Historische trendanalyse
Deze scriptie tracht in hoofdstuk vier een historisch overzicht te presenteren waaruit afgeleid kan worden of individuen als kritische consumenten zijn gaan handelen. Danto (1985) veronderstelt dat het noodzakelijk is vast te stellen welke gevolgen gebeurtenissen veroorzaakt hebben. Deze scriptie tracht daarom niet alleen vast te stellen welke gebeurtenissen sinds 1945 onderscheiden kunnen worden maar ook hoe de consument ten aanzien van de consumptie van suiker veranderd is door deze gebeurtenissen.
Deze scriptie zal gebaseerd zijn op een historische analyse omdat deze scriptie onderzoekt hoe het gedrag van individuen ten aanzien van suiker is veranderd. Het verklaren van veranderingen in
consumentengedrag is volgens Smith en Lux (1993) complex. Consumentenfenomenen zijn immers complex omdat de voorkeuren, houdingen en waarden van consumenten snel kunnen veranderen. Een historische analyse volgt methoden die deze veranderingen kunnen verklaren.
Historische methoden worden veelal gebruikt om trends in consumentengedrag te onderzoeken om vast te stellen of consumentengedrag over een lange periode hetzelfde blijft. Smith en Lux (1993)
onderscheiden vier vormen van historisch onderzoek, waar deze scriptie de methode hanteert waarbij trends binnen een periode worden herkend. Vervolgens zal geprobeerd worden uit deze trends af te leiden of individuen ten aanzien van suiker zijn gaan handelen als kritische consumenten.
3.3 Data: nieuwsberichten
Om een historische trendanalyse uit te voeren, is het een vereiste de tijd, het thema en het gebied af te bakenen, aldus Luykx (Z.D.). Deze periode beslaat de decennia van 1945 tot het heden, en is uitsluitend gericht op de consumptie van ruwe en toegevoegde suiker binnen Nederland. Een vooronderzoek over de consumptie van suiker in Nederland sinds 1945 bracht onvoldoende data waarop dit onderzoek uitgevoerd kon worden. Om deze reden is een archiefonderzoek uitgevoerd om data te verzamelen.
De data om de historische trendanalyse uit te voeren, bestaat uit nieuwsberichten in kranten. Nieuwsberichten in kranten bieden namelijk inzicht in de sociale- en culturele omgevingen van een periode en maken het mogelijk een chronologische keten van gebeurtenissen op te stellen (McDowell, 2002: 67).
Nieuwsberichten vormen in deze scriptie dus de data waarin trends herkend kunnen worden in gedrag ten aanzien van suiker. Nieuwsberichten maken het daarnaast mogelijk inzicht te krijgen in veranderingen van publieke houdingen.
Volgens Bryman (2008) is het een vereiste voor het archiefonderzoek vast te stellen welke archieven en media de onderzoeker zal raadplegen om zijn of haar data te verzamelen. Het archiefonderzoek is
uitgevoerd binnen twee archieven van kranten, omdat deze gezamenlijk de periode van 1945 tot het heden beslaan. Voor de periode vanaf 1945 tot 1995 wordt het archief Delpher geraadpleegd omdat dit archief toegang biedt tot meer dan één miljoen kranten en dagbladen uit de 17e, 18e, 19e, en 20e eeuw (Website
19
Delpher). Het primaire nadeel van Delpher is dat het archief geen verdere data verschaft na 1995. Om deze reden wordt het online archief lexisnexis geraadpleegd omdat dit archief data verschaft vanaf 1992 tot het heden.
Het grootste nadeel van de historische trendanalyse op basis van nieuwsberichten, is dat het bij veel nieuwsberichten ontbreekt aan een auteur. Dit maakt het moeilijk om vast te stellen of het bericht
betrouwbaar is (Bryman, 2008: 525). Dit geldt voornamelijk voor de nieuwsberichten vanaf 1945 tot de 1990. Dit nadeel wordt deels opgelost door de omvang van de selectie waar in beide archieven meerdere kranten worden gebruikt als bronmateriaal. Als meerdere kranten over eenzelfde fenomeen berichten, wordt de betrouwbaarheid vergroot (Bryman, 2008: 525).
Volgens Smith en Lux (1993) en Bryman (2008) is het vervolgens noodzakelijk een selectie te maken waarmee variabelen uit het geheel aan nieuwsberichten geselecteerd kunnen worden, die nodig zijn om de hoofdvraag te beantwoorden. Het criterium waarop de selectie van data gemaakt wordt, is relevantie voor de hoofdvraag (Smith & Lux, 1993: 603). De variabelen waar de historische trendanalyse op gericht zal zijn, zijn in deze scriptie vastgesteld op de consumptie van suiker, zoetstoffen en frisdrank. Het herkennen van trends in de consumptie van suiker, zoetstoffen en frisdrank sinds 1945, moet via deze variabelen uitwijzen hoe de consument is veranderd. De zoektermen waarmee de archieven zijn gescand voor nieuwsberichten, worden in figuur drie weergegeven.
De eerste variabele, de consumptie van suiker, is geselecteerd omdat trends in de consumptie van suiker niet alleen een stijging of daling in de suikerconsumptie afbeelden. Deze trends schetsen ook eventuele breuken met het verleden in de suikerconsumptie. Als er bijvoorbeeld voor een gegeven periode een stijging van de suikerconsumptie gerapporteerd is die gevolgd wordt door een trend waarin de suikerconsumptie daalt, dan kan de breuk met de eerste trend worden verklaard. De variabele suikerconsumptie geeft in andere woorden de trends weer in de suikerconsumptie en welke veranderingen zich daarin hebben voorgedaan. Op deze manier kan de houding van individuen ten aanzien van suiker worden geschetst.
De tweede variabele is geselecteerd omdat zoetstoffen de belangrijkste alternatieven voor suiker vormen. Bezorgdheid onder consumenten over de gevolgen van hun suikerconsumptie, zal daarom leiden tot een hogere consumptie van zoetstoffen. Wanneer een stijgende trend wordt waargenomen in de consumptie van zoetstoffen, kan dit worden opgevat als een indicatie voor bezorgdheid onder consumenten ten aanzien
van suiker.
De derde variabele, frisdrank, is geselecteerd omdat frisdrank volgens het Kenniscentrum Suiker & Voeding (2013) voor jongens en meisjes van acht tot achttien jaar en mannen van achttien tot negenenzestig jaar de grootste bron van suiker is, waar frisdrank voor vrouwen van achttien tot negenenzestig de grootste bron vormt na fruit. Frisdrank neemt daarnaast de zesde positie in op de lijst met de belangrijkste
energieleveranciers onder Nederlanders, achter vleeswaren, aardappelen, brood, melk en suiker, aldus de Natura Foundation (Z.D.). Onderzoek wijst daarnaast uit dat consumenten met overgewicht hun consumptie aanpassen en frisdrank inwisselen voor de light- en dieetvarianten (Van den Berg e.a., 2006: 31). Omdat overgewicht in direct verband wordt gebracht met een overmatige consumptie van suiker in frisdrank, is het daarom aannemelijk dat consumenten als reactie op suiker meer light- en dieet frisdrank zijn gaan
20
consumeren. De consumptie van en houdingen tot frisdranken kunnen daarom als indicator worden beschouwd van de houdingen van consumenten ten aanzien van suiker.
Met de zoektermen in figuur drie is vervolgens het archiefonderzoek uitgevoerd in het Delpher archief. Het archiefonderzoek is gericht op de 20e eeuw en artikelen onder een landelijk verspreidingsgebied. Uit een totaal van 510 gelezen nieuwsberichten, zijn vervolgens 270 nieuwsberichten geselecteerd om trends te herkennen over de periode vanaf 1945 tot 1995. Vervolgens is het archiefonderzoek in lexisnexis uitgevoerd. Dit archiefonderzoek leverde 60 nieuwsberichten op voor de periode vanaf 1996 tot het heden.
Suikerconsumptie Zoetstoffen Frisdrankconsumptie
Consumenten tegen suiker Zoetstof Light-frisdranken
Suikervermindering Zoetjes Frisdrank
Vermindering van suikerconsumptie Dieet-frisdrank
Ophef over suiker Suikervrije frisdrank
Suikerprotest Suikervrij
Tabel 3: drie variabelen en de respectievelijke zoektermen.
3.4 De uitwerking van de eerste analyse.
In navolging van Van Otterloo (2012) zullen de trends in het gedrag die herkend zijn, gecategoriseerd worden in decennia. Deze scriptie volgt Van Otterloo in deze structuur maar beschrijft de decennia afzonderlijk van elkaar. Dit zal het namelijk eenvoudiger maken trends en de decennia te vergelijken om vast te stellen of er een verandering is opgetreden tussen trends en om onderscheid te maken tussen de decennia. De historische trendanalyse zal daarom als volgt gestructureerd worden:
De jaren vijftig De jaren zestig De jaren zeventig De jaren tachtig De jaren negentig De 21e eeuw
Naar verwachting zullen de eerste decennia minder alternatieve visies en praktijken opleveren dan de latere decennia. Deze verwachting berust ten eerste in het feit dat er voor de eerste decennia minder bronmateriaal is over de rol van consumenten in het publieke debat over suiker. Ten tweede zijn kritische consumenten steeds beter geïnformeerd (Scammel, 2000: 351) en worden de gevolgen van overmatig suikergebruik in toenemende mate duidelijk. Men kan daarom verwachten dat individuen steeds meer zullen handelen als kritische consumenten ten aanzien van suiker.
21 3.5 De uitwerking van de tweede analyse
Het tweede deel van het onderzoek, onderzoekt het ‘structure’ perspectief en is gericht op de handelingen van producenten. Zo moet vastgesteld worden hoe zij reageren op individuen en proberen hen aan te moedigen meer te consumeren. Omdat producenten en consumenten nauw aan elkaar zijn verbonden, wordt onderzocht welke rol de voedingsmiddelenindustrie speelt in de suikerconsumptie (de Bakker e.a., 2008: 15).
Om de rol van de producenten te onderzoeken, zal onderzocht worden hoe producenten reclames veranderd hebben om vast te stellen of producenten gereageerd hebben op individualisering en proberen mensen te beïnvloeden. Daarom zullen reclames van verschillende producten die door één producent worden aangeboden, onderzocht worden. De producent wiens producten onderzocht zullen worden is Unilever omdat deze verschillende merken en verschillende producten verkoopt. Daarnaast zal één product aangeboden door meerdere producenten onderzocht worden. Dit product bestaat uit frisdrank omdat frisdrank veelal
beschouwd wordt als hoofdoorzaak van de stijgende suikerconsumptie. Er is gekozen voor reclames waarvan bekend is dat de producten veel (toegevoegde-) suikers bevatten.
3.6 Samenvatting
Hoofdstuk drie heeft een overzicht gepresenteerd van de methoden en de data waarmee onderzocht zal worden of individuen als kritische consumenten zijn aan handelen ten aanzien van suiker en hoe producenten reageerden.
De data is verzameld door een archiefonderzoek binnen twee online archieven omdat deze elkaar aanvullen. Ten eerste is het archief Delpher onderzocht voor de periode vanaf 1945 tot 1995. Ten tweede is het archief lexisnexis geraadpleegd voor de periode vanaf 1995 tot het heden. Ondanks de
betrouwbaarheidsproblemen die kenmerkend zijn voor onderzoek met nieuwsberichten, vormen
nieuwsberichten de meest toegankelijke data om dit onderzoek uit te voeren. Nieuwsberichten maken het namelijk mogelijk een chronologische keten van gebeurtenissen op te stellen en veranderingen in
consumentengedrag te herkennen.
In hoofdstuk vier zal de historische trendanalyse gepresenteerd worden. Dit betekent dat de trends in consumentengedrag ten aanzien van suiker, die afgeleid zijn uit de geselecteerde nieuwsberichten
22 Hoofdstuk 4: Introductie individuen en suiker sinds 1945
In deze scriptie wordt onderzocht in hoeverre individuen zich manifesteren als kritische consumenten ten aanzien van suiker en hoe producenten op deze individuen reageren. Als mensen immers wensen minder suiker te consumeren en door de individualisering en informatisering meer keuzevrijheid en autonomie hebben verworden, waarom stijgt de suikerconsumptie dan? Deze paradox ligt ten grondslag aan het onderzoek in deze scriptie. De paradox impliceert namelijk dat individuen niet als kritische consumenten handelen of minstens in kleinere aantallen dan men volgens de individualiseringsthese mag verwachten.
Een mogelijke verklaring kan worden gevonden in het ‘structure’ perspectief. Producenten zullen zich namelijk niet overleveren aan alle wensen van individuen. Individuen en producenten hebben immers
tegenstrijdige belangen. Individuen wensen minder suiker te consumeren terwijl producenten individuen aanmoedigen meer suiker te consumeren om de verkoop en winst te maximaliseren. Producenten richten alles in om de consumptie van hun producten aan te moedigen en de winst te maximaliseren. Om deze reden wordt in deze scriptie geprobeerd te onderzoeken in hoeverre individuen zich als kritische consumenten manifesteren en hoe producenten hierop gereageerd hebben. Dit moet uitwijzen of individuen daadwerkelijk individuen zijn geworden en of zij handelen als kritische consumenten of dat zij door toedoen van de producenten geloven dat zij handelen als kritische consumenten.
In hoofdstuk drie is uitgewijd over de onderzoeksmethoden en de data, waar in dit hoofdstuk de resultaten van de historische trendanalyse gepresenteerd zullen worden. Dit historisch overzicht dient ter beantwoording van de volgende deelvraag:
In hoeverre hebben mensen zich als individu gepresenteerd en zijn zij als kritische consument gaan handelen ten aanzien van suiker sinds 1945?
Het historisch overzicht zal gepresenteerd worden per afzonderlijk decennium en zal ingaan op de trends die herkend kunnen worden onder consumenten ten aanzien van suiker.
4.1 De jaren vijftig
In de jaren vijftig werden mensen gecontroleerd door de wijzen van sociale controle als het traditionele kostwinnersgezin, een veronderstelde klassenpositie, de bevelshuishouding en het geloof. Deze wijzen van sociale controle verloren immers hun controlerende invloed op mensen in de jaren zestig (Becker & Van Praag, 2010:21; Elchardus, 2003). Het is voornamelijk de controlerende invloed van het gezin op mensen, die
gesignaleerd kan worden ten aanzien van suiker. De reactie van mevrouw Bakker over de rol van suiker in haar leven vormt een voorbeeld van deze controlerende invloed:
‘Wij hadden in die tijd helemaal geen tijd om na te denken over de gevolgen van eten. Je deed de boodschappen en zette om zes uur het eten op tafel als mijn man thuis gekomen was. Wij waren al blij als we genoeg eten op tafel hadden staan, laat staan dat we bij alles nadachten.’
23
De Nederlandse Vrouwenbeweging NVB protesteerde zelfs tegen prijsverhogingen van suiker. (Nieuwsblad van het Noorden, 1957: 2; De Tijd, 1957; 3). Mevrouw Lommerse Franken voegt hieraan toe (Algemeen Dagblad, 2003: 19):
‘ Het eten was heel gewoon en we letten nooit op vet. Daar wisten we niets vanaf. Een balletje gehakt, jus, aardappeltjes, maar wel elke dag andere, verse groenten. We waren gek op oude kaas, maar dat hadden we maar heel af en toe. Als er geld voor was. […] En wij hadden natuurlijk niet die zakken chips en de cola die ze nu hebben. Een Maria-biscuitje bij de thee, dat was alles.’
Mevrouw Kwakkenbos-Schoorl verteld dat het leven in het teken stond van het gezin onderhouden (Algemeen Dagblad, 2003: 19):
‘Op maandag stond ik om vier uur ' s ochtends op om de was te doen.[..] Het was een dagtaak. Dinsdag werd er gestreken […]. Woensdag was een gemakkelijke dag, vertelt ze. De meeste winkeliers kwamen aan de deur. Alleen voor het gehakt fietste ik naar Langerak, zes kilometer verderop. Het was daar iets goedkoper. Donderdag maakte ze boven schoon en vrijdags beneden.’
Deze citaten vormen voorbeelden van de wijzen van controle. Het traditionele kostwinnersgezin met een werkende man en een vrouw die het gezin onderhield, betekende dat mensen geen individuen waren volgens de opgestelde definitie. De informatie was wel voorhanden voor mensen om als kritische consumenten te handelen ten aanzien van suiker. Het Brits Tandheelkundig Genootschap rapporteerde immers al dat het eten van zoetigheid een nadelig effect op het gebit had (Leeuwarder Courant, 1955: 7). Dokter Baruch maakte daarnaast het volgende bekend (Het Vrije Volk, 1951: 7):
‘Wie magerder wil worden, moet het zoeken in beperking van zijn dieet. En beginnen met alle snoep en suiker weg te laten. Het [loont] de moeite zowel uit schoonheid- als gezondheidsoverwegingen.’ Dokter Heijermans ondersteunt deze conclusie en concludeert (Het Vrije Volk, 1957: 17):
‘Wie dus wil afvallen, moet minder calorieën gebruiken, dus minder eten en vooral de voedzame spijzen vermijden of drastisch verminderen. Dat zijn in de eerste plaats: vet, boter, margarine, taartjes, olie, koekjes, beschuit, brood, aardappelen, erwten en bonen en suiker.
Het ontbrak in de jaren vijftig met andere woorden niet aan de objectieve informatie voor mensen om als kritische consumenten te handelen ten aanzien van suiker. Het dagelijkse leven stond volledig in het teken van het traditionele kostwinnersgezin, waardoor mensen geen individuen waren zoals de definitie voorschrijft. Het ontbrak mensen aan autonomie, keuzevrijheid en alternatieve producten om als kritische consumenten te handelen.
4.2 De jaren zestig
In de loop van de jaren zestig kunnen voorbeelden gesignaleerd worden waaruit afgeleid kan worden dat mensen individualiseerden en als kritische consumenten gingen handelen. Aanvankelijk bleef het gezinsleven
24
echter het uitgangspunt in het handelen van mensen en handelden mensen niet als kritische consumenten ten aanzien van suiker. Uit de opmerking van de heer Nagelaar kan worden afgeleid dat het aanbod van
suikerhoudende producten gevarieerder werd. Hij zegt het volgende (De Waarheid, 1962: 3):
‘Mocht ik met de Pinksterdagen met vrouw en kroost neerstrijken bij een frisdranktent, dan zal ik moeten kiezen tussen hoppig, inspirerend lekker,tintelend fris, razend lekker en nog een stuk of wat smaken.’
Het CBS rapporteerde in 1963 dat de toenemende welvaart voor gezinnen, een verandering teweeg bracht in het uitgavenpatroon (Het Vrije Volk, 1963: 3). Een toenemend aandeel van het inkomen werd uitgegeven aan suiker. Tot 1963 kunnen daarom voorbeelden worden weergenomen waaruit kan worden afgeleid dat het gezin centraal stond in het leven van mensen, waar het aanbod aan producten gevarieerder werd en men niet bezorgd was over suiker.
Vanaf 1963 valt een stijging waar te nemen van de informatie over de gevolgen van suiker voor de gezondheid. Tot 1970 zijn al 16 berichten gericht op de relatie tussen overmatige suikerconsumptie en gezondheidsproblemen. De heer van Buchem veronderstelt bijvoorbeeld dat:
‘De grootste boosdoener in onze voeding de suiker [is]. Tegen mensen die veel suiker consumeren, zeg ik altijd: radicaal kappen.’
Dokter Taller komt tot de conclusie dat suiker zeer dikmakend is omdat:
‘Het vermogen van ons lichaam om vet te verbranden onbeperkt [is] in tegenstelling tot het vermogen koolhydraten te verbranden. Het [komt] niet zozeer aan op de hoeveelheid voedsel die de mens eet, als wel op het soort voedsel.‘
Tegelijkertijd groeit de variatie tussen producten zoals in de frisdranksector. De Leeuwarder Courant rapporteerde immers dat:
‘Een belangrijk aspect [van de opmars der frisdranken] was het feit dat de variëteit in het
frisdrankenassortiment zodanig toenam en de keuzemogelijkheid zo groot werd, dat er altijd wel voor elk wat wils bij was.’
Dit is een typisch voorbeeld van de individualisering omdat producenten gedwongen werden een gevarieerder aanbod aan te bieden. Het aanbod werd immers zo groot dat aan ieders wensen voldaan kon worden waaruit afgeleid kan worden dat mensen verschillende wensen kunnen formeren.
De toegang tot objectieve kennis, keuzevrijheid en alternatieven voor suiker zoals zoetstoffen hebben er in 1965 toe geleid dat de gemiddelde suikerconsumptie daalde (Leeuwarder Courant, 1965: 13). De continue nadruk van voedseldeskundigen op de gezondheidsgevolgen van een overmatige suikerconsumptie, de wens van mensen af te vallen (Limburgsch Dagblad, 1966: 5) en de toegang tot alternatieven voor suiker, vormen daarom voorbeelden waaruit afgeleid kan worden dat individuen vanaf 1965 als kritische consumenten handelden ten aanzien van suiker. Zij ‘boycotten’ als het ware suiker en suikerhoudende producten als koekjes
25 en chocolade en ‘buycotten’ zoetstoffen.
Op dit moment zijn twee trends interessant in relatie tot de waarneming dat individuen als kritische consumenten gingen handelen. Allereerst de reactie van de suiker- en voedingsmiddelenindustrie die de aanval openden op zoetstoffen. Ten tweede de reacties op de pogingen van individuen de consumptie van suiker te verminderen.
In 1967 maakt het Limburgsch Dagblad bekend dat de suikerindustrie al jaren honderdduizenden dollars investeerde om de schadelijkheid van zoetstoffen te bewijzen wat hen niet gelukt was. De
suikerfabrikanten lieten echter weten dat zoetstoffen wel gevaarlijk zijn en beïnvloeden op deze manier het informatieniveau van individuen. Dit is een voorbeeld van de symboolmaatschappij. De heer Visser directeur van de school voor de suikerindustrie stelde het volgende:
‘Verkoop [moet] beperkt worden tot de apotheek en dan liefst op voorschrift van de arts. Bij ratten, varkens en muizen zijn geboortebeïnvloedingen geconstateerd.’
Een jaar na dato voegt hij hier het volgende aan toe (Limburgsch Dagblad, 1968: 2):
‘Suiker dik maken? Welnee, dat is een sprookje. Ik daag u uit om echt dik te worden van alleen maar suiker. U hebt met die pilletjes alleen maar die illusie, dat u iets doet aan het feit dat u teveel eet.’ Het Nederlandse chemieconcern Kon. Zout reageert als volgt op de heer Visser (Limburgsch Dagblad, 1968: 2):
‘Het gebruik van de synthetisch vervaardigde stof cyclamaat als zoetmiddel, is de laatste tijd in opspraak gekomen. […] Zelfs indien men de hoeveelheid, die in het huishouden wordt gebruikt, geheel door zoetstof zou willen vervangen, komt men niet aan de grens van 3.5 gram per dag.’
Ondanks de kritiek op en de onzekerheid over de gevolgen van zoetstoffen, werd per één januari 1970 de zoetstof cyclamaat verboden in Nederland (De Waarheid, 1969: 7). Mevrouw Sluysman voelde zich door dit verbod in haar keuzevrijheid en autonomie aangetast (De Telegraaf, 1969: 13). Zij zegt het volgende:
‘Deze week waren het weer de cyclamaten. We mogen bijna niets meer in deze tijd van onbegrensde mogelijkheden.’
De reactie van mevrouw Sluysman vormt een voorbeeld van de individualisering omdat hieruit afgeleid kan worden dat zij meent dat haar vrijheid steeds verder beperkt wordt ondanks alle alternatieve producten.
De tweede reactie trekt de waarneming in twijfel dat individuen als kritische consumenten zijn gaan handelen ten aanzien van suiker door zoetstoffen te consumeren. Een onbekende medewerken van het Nieuwsblad van het Noorden (1968) zegt het volgende:
‘Overigens moet men enkel en alleen van het „zoetje" in thee en koffie geen spectaculaire resultaten verwachten als het om een vermageringskuur gaat. Wie vermageren wil dient zijn hele
voedingspatroon op de helling te zetten.’ Mevrouw Lubberta concludeert hetzelfde:
26
‘De ware oorzaken [van te dikke mensen] zijn verkeerde en daarom ongezonde voedingspatronen. Want heus, ieder pondje gaat door het mondje.’
Deze reacties trekken het handelen van individuen als kritische consumenten in twijfel. Zij veronderstellen dat mensen genoegen nemen met de gedeeltelijke vervanging van suiker door zoetstoffen, die voor de gezondheid weinig tot niets uitmaakt. Hieruit kan worden afgeleid dat mensen geloven dat zij voldoen aan hun wens gezonder te leven terwijl zij dit in werkelijkheid niet of nauwelijks doen.
4.3 De jaren zeventig
In de jaren zeventig hebben producenten het aanbod vergroot en een gevarieerdere aangeboden. Tegelijkertijd lijken individuen als kritische consumenten te handelen via discursieve praktijken. Mevrouw Lubberta (1970) meldt het volgende:
‘De [consument] ziet zich geplaatst voor een steeds toenemende hoeveelheid kant- en klaar
dieetproducten en het is hem op het eerste gezicht bijna onmogelijk een veilige weg in deze doolhof te vinden. Suikervrije produkten bevatten weinig koolhydraten, daarentegen vaak veel vetten en het zoetmiddel Sorbitol.’
Hieruit kan worden afgeleid dat mensen uit een steeds gevarieerder aanbod van voedingsmiddelen kunnen en moeten kiezen. Daarnaast benadrukt zij dat keuzes moeilijker zijn.
Het consumenten Contact Orgaan informeert consumenten in 1971 over de dikmakende effecten van suiker in voornamelijk frisdrank. Een consument benadrukt het gebrek aan informatievoorziening op
verpakkingen. Zij schrijft het volgende:
‘Ik weet best dat er voor mensen met een suikervrij dieet wegen zijn om er achter te komen wat zij wel en wat zij niet kunnen eten. De Vereniging van Suikerzieken bijvoorbeeld geeft dergelijke inlichtingen. Maar dat betekent dus dat de consument die er baat bij heeft de samenstelling van levensmiddelen te kennen, er speciaal op uit moet om die te weten te komen.’
In deze reactie kunnen twee tegenstrijdige voorbeelden herkend worden. Deze mevrouw bedoelde dat de informatievoorziening op verpakkingen te beperkt is, wat beschouwd kan worden als voorbeeld van de symboolmaatschappij. Producenten beïnvloeden immers het informatieniveau van individuen. Aan de andere kant gaf zij zelf al aan dat de informatie wel verkrijgbaar was maar dat men er enige moeite voor moest doen. Zij gaf indirect aan dat zij slechts wilde handelen als kritische consument, als ze er weinig moeite voor hoefde te doen.
De heer Wever betrok deze aanname op alle consumenten (Het Vrije Volk, 1974: 25). Hij zei dat:
‘Vergeleken met een paar jaar geleden […] lijken we ons echter nauwelijks meer druk te maken over [de] stroom van 'alarmerende berichten. Als je je van al die berichten iets aanmoest trekken kan je beter helemaal ophouden met eten, is de begrijpelijke reactie van de consument.‘
