Aan het begin van de eenentwintigste eeuw zijn meerdere voorbeelden te herkennen, waaruit afgeleid kan worden dat individuen niet als kritische consumenten handelen ten aanzien van suiker. In reactie op het advies van schrijvers Edgson en Marber dat mensen gevarieerd moeten eten, liet het Voedingscentrum het volgende weten (De Telegraaf, 2000: 1):
‘Klinkt eenvoudig maar in de praktijk lukt het ons slecht. Omdat we niet goed inschatten wat we werkelijk naar binnen krijgen. Mensen weten niet altijd goed in te schatten wat ze daadwerkelijk eten. Ze eten bijvoorbeeld minder groenten en fruit dan ze denken’
Mevrouw de Bruin vond de praktijk niet verassend. Zij zei immers het volgende (NRC, 2002: 53):
‘Dat is niet zo raar, want wat nou precies gezond eten is, is niet altijd duidelijk.’
Het Voedingscentrum liet al eerder weten nieuwe radio- en tv-spotjes in te gaan zetten om mensen te informeren omdat er een informatiehonger onder consumenten heerste (Trouw, 2001: 4). Net als in eerdere decennia lijken individuen niet als kritische consumenten te kunnen handelen, door een gebrek aan objectieve informatie.
Meerdere voorbeelden tonen echter dat mensen wel zeggen dat zij minder suiker willen consumeren maar in de praktijk niet bereid zijn als kritische consumenten te handelen. Er werd immers al vanaf de jaren zestig advies gegeven over de gevolgen van een overmatige suikerconsumptie. De heer van Boxtel meende dat de stijgende consumptie van suiker, het gevolg is van andere levensstijlen (AD, 2003: 15).
‘In drukke gezinnen wordt [immers] lang niet altijd gekookt en snacks dienen steeds vaker als vervanger van de maaltijd. Het is makkelijk de snackbar de schuld te geven van de vetzuchtepidemie, het verslavende effect van junkfood of de marketingmachines, maar wij zijn het zelf die geen tijd hebben of nemen een volledige maaltijd te koken.’
33
De Gezondheidsraad bevestigde mening van de heer Boxtel (Trouw, 2002: 4). Groenten en fruit raakten immers minder in trek. Snacks daarentegen konden zich verheugen in groeiende populariteit. En de consumptie van frisdranksteeg maar liefst met 580 procent. Dat individuen niet als kritische consumenten handelen, is volgens de heer Vink de reden dat de suikerconsumptie steeg. Hij zegt het volgende (De Telegraaf, 2003: 2):
"In al die jaren dat suikervrije producten er zijn, zie je de suiker consumptie toch nog elk jaar met 1 a 2% toenemen. De behoefte aan calorieën blijft natuurlijk ook gewoon bestaan. Je kunt wel de hele dag light-dranken drinken, maar aan het eind van de dag heb je toch weer gewoon trek in een Marsreep." De Reuver concludeerde dat mensen wel degelijk bekend waren met de gevolgen van een overmatige
suikerconsumptie (De Telegraaf, 2004: 7). Volgens hem ‘Weten [mensen] wel wat goed en slecht voor ze is.’ Deze voorbeelden geven aanleiding tot de conclusie dat individuen de beschikking hadden of konden verkrijgen over objectieve informatie maar niet bereid waren daadwerkelijk als kritische consumenten te handelen.
Tegelijkertijd zijn enkele voorbeelden te herkennen van de symboolmaatschappij. De suikerindustrie bekritiseerde namelijk de informatie over de gevolgen van een overmatige consumptie van suiker vanuit de WHO (De Volkskrant, 2003: 3). De directeur van de Suikerunie, Roberti reageerde als volgt en sprak tot het informatieniveau van individuen:
'Niet wetenschappelijk onderbouwd. Het is niet bewezen dat je van suiker overgewicht krijgt. Ik vermoed dat de vetten- en oliesector veel invloed op het rapport heeft gehad.'
De Amerikaanse suikerunie ging zelfs zo ver dat zij lobbyden bij het congres om de financiële steun aan het de WHO in te trekken als het rapport niet verwijderd zou worden. Een ander voorbeeld van de
symboolmaatschappij is gepubliceerd in 2007. Vanaf dat moment zijn worden als vetarm, suikervrij en light niet langer vrij voor producenten om op producten af te beelden (De Telegraaf, 2007: 27). Europarlementariër Corbey reageerde als volgt:
‘De afgelopen jaren zijn immers miljoenen consumenten op grote schaal misleid en soms zelfs ronduit belazerd. Veel mensen die wilden afvallen of om medische redenen gezond moesten eten, hebben daarbij veel extra geld neergeteld voor 'gezonde' producten die dat vaak niet of nauwelijks waren. De consument heeft gewoon recht op eerlijke etiketten.’
Een ander voorbeeld van de symboolmaatschappij kan worden afgeleid uit het volgende citaat (AD, 2014):
Voedselfabrikanten gebruiken suiker onder allerlei namen. Op de verpakking van vermomde koeken als Snelle Jelles, Liga's en Sultana's staan er al snel vijf op het etiket. Zogenaamd gezonde alternatieven als riet- en palmsuiker, ahorn-, dadel- en agavesiroop hebben door hun biologische stempel een goed imago, maar dat is slimme marketing. Ze bevatten vooral glucose en fructose. Laat je ook niet misleiden door de tekst: geen
34
toegevoegde suikers. Suiker is suiker, of het er al in zat of later is toegevoegd maak niets uit.
Consumenten zijn met andere woorden jarenlang beïnvloed door producenten om zogenaamd gezonde producten aan te schaffen.
Vooralsnog zijn meerdere voorbeelden getoond waaruit afgeleid kan worden dat individuen het voor hen gewenste resultaat willen behalen door light-producten te consumeren, de beschikking kunnen hebben over objectieve informatie maar deze niet gebruiken en daarom niet als kritische consumenten handelen. Daarnaast zijn enkele voorbeelden van de symboolmaatschappij getoond.
Sinds drie jaar is een trend waarneembaar, waaruit afgeleid kan worden dat individuen wel als kritische consumenten gaan handelen. Dokter Verburgh hield een pleidooi waarin hij adviseerde suiker af te zweren. Hij schreef het volgende (Nederlands Dagblad, 2012):
‘Suikers zijn de grootste boosdoeners bij het verouderingsproces en het ontstaan van ziekten, concludeert Verburgh. Niet alleen suikers in koek, snoep,frisdrank enzovoort, maar ook de suikers in het zetmeel van aardappels, in brood, rijst en pasta. Laat die producten dus staan, adviseert de auteur. Eiwitten kun je met mate innemen en vetten zijn gezonder dan gedacht.’
Deze gedachtegang lijkt bij individuen succes te behalen. Mevrouw Jonkers is bijvoorbeeld geheel gestopt met de consumptie van suiker (De Volkskrant, 2013). Volgens haar volledig de moeite waard:
‘Ik merkte het voor het eerst zo’n vijf dagen nadat ik met mijn nieuwe eetpatroon was begonnen. Ik had een drukke dag gehad, was pas om zeven uur thuis en toen moest ik nog koken. Normaal gesproken had ik me dan allang heel moe en slapjes gevoeld, een beetje alsof ik elk moment kon flauwvallen. Maar nu had ik daar geen last van.’
Steeds meer mensen raken ervan overtuigd dat suiker ‘puur vergif’ is (AD, 2013: 8). Mevrouw de Haan heeft net als Jonkers de suiker volledig afgewezen. Zij zegt het volgende over haar ervaring:
‘Ik had constant last van verkoudheid en hoofdpijn, maar niets hielp. Een antibioticakuur verergerde de klachten zelfs. Toen ben ik maar verder gaan zoeken.’ Het [suikerdieet] was geweldig. Ik voelde me weer goed. Mijn man vond de koekjes zonder suiker in het begin niet zo’n succes. Maar nu vinden zelfs mijn kinderen mijn baksels lekker. Ze kennen niet anders.’
Hoewel het anti-suiker activisme nog niet goed georganiseerd is, lijken individuen als kritische consumenten te handelen. De talloze website, blogs en kookboeken tegen suiker vormen hier duidelijke voorbeelden van.
4.7 Conclusie
In dit hoofdstuk is getracht een antwoord te formuleren op de volgende deelvraag:
Welke indicatoren zijn er waaruit afgeleid kan worden dat mensen sinds 1945 geïndividualiseerd zijn en als kritische consumenten handelen ten aanzien van suiker?
35
Uit de afname van de centrale rol van het traditionele kostwinnersgezin, kan worden afgeleid dat mensen geïndividualiseerd zijn. De opmerking van de heer Stegenga geeft aan dat de rol die bijvoorbeeld mevrouw Bakker vervulde in het gezin, niet langer actueel is. Ook het groeiende aanbod van producten en de toenemende variatie in het aanbod vormen redenen om aan te nemen dat mensen geïndividualiseerd zijn. Producenten worden immers gedwongen te concurreren en te variëren als gevolg van de individualisering. Tot slot heeft er een verandering plaatsgevonden in de berichtgeving van de media. Waar in de jaren vijftig en zestig nog veelal werd geschreven over het gezin en de huisvrouw, werd er vanaf de jaren zeventig meer geschreven over de consument en directe adviezen waren gericht op personen in plaats van gezinnen. Daarom kan uit de trendanalyse afgeleid worden dat mensen geïndividualiseerd zijn.
De trendanalyse geeft echter redenen om te concluderen dat deze individuen niet als kritische consumenten zijn gaan handelen ten aanzien van suiker. In de jaren zestig neemt het aanbod van objectieve informatie over de gevolgen van een overmatige suikerconsumptie toe evenals het aanbod van
suikeralternatieven. Tijdens deze periode lijken individuen dan ook als kritische consumenten te handelen. Vanaf de jaren zeventig ontstaat echter een algemene trend die in volgende decennia waarneembaar is. Ondanks de toename van de objectieve informatie over de gevolgen van een overmatige suikerconsumptie, consumeren individuen meer suiker. Hoewel mensen klagen over onduidelijkheden en een gebrek aan informatie, kan dit weerlegd worden. Mensen worden immers continu gewezen op de gevolgen van een overmatige suikerconsumptie door de media. De enige actie die individuen nemen om het voor hen wenselijke resultaat te realiseren, is het consumeren van light-producten.
Volgens veel auteurs is dit echter niet genoeg. Naast de waarneming dat zogenaamd gezonde producten niet zo gezond zijn als producenten voor doen komen, veranderen individuen in de eenentwintigste eeuw hun eetgewoonten. Zij snacken meer, drinken meer frisdrank en kopen meer kant- en klare maaltijden. Dit ligt ten grondslag aan de stijgende suikerconsumptie.
Er is echter niet alleen slecht nieuws. De afgelopen drie jaar lijken meer individuen de objectieve informatie te gebruiken en alternatieve producten te consumeren die het voor hen wenselijke resultaat kunnen realiseren. Helaas is deze trend zo nieuw en kleinschalig dat niet geconcludeerd kan worden dat individuen meer als kritische consumenten handelen. Daarom moet geconcludeerd worden dat mensen geïndividualiseerd zijn maar niet als kritische consumenten zijn gaan handelen ten aanzien van suiker ondanks de objectieve informatie en alternatieve producten.
In het volgende hoofdstuk zal verder worden ingegaan op de invloed die producenten proberen uit te oefenen op individuen via reclames. Daarvoor zal onderzocht worden of en op welke manier reclames
36 Hoofdstuk 5: Introductie reclames en advertenties
In hoofdstuk vier is vastgesteld dat mensen geïndividualiseerd zijn maar niet als kritische consumenten handelen omdat zij de beschikbare objectieve informatie en alternatieve producten niet gebruiken. Op deze manier zijn individuen zelf verantwoordelijk voor de toenemende suikerconsumptie. Dit sluit echter niet uit dat producenten geen rol spelen in de suikerparadox. Volgens de symboolmaatschappij mag men immers
verwachten dat producenten via reclames individuen zullen doen geloven dat zij individuen zijn terwijl zij aangemoedigd worden meer te consumeren.
37
producten veranderd hebben om individuen aan te moedigen meer te consumeren. Daarom is de volgende deelvraag opgesteld:
Hoe hebben producenten hun reclames aangepast aan de individualisering en wensen van de consument?
Voor dit onderzoek worden enkele reclames geanalyseerd waarvan bekend is dat de producten veel (toegevoegde-) suikers bevatten. Enerzijds worden de reclames van één product aangeboden door verschillende producenten geanalyseerd. Dit zal een beeld schetsen hoe verschillende producenten hun reclames hebben aangepast om de consumptie van één product aan te moedigen Anderzijds worden
verschillende producten van één producent geanalyseerd. Op deze manier wordt duidelijk hoe één producent gereageerd heeft op de individualisering. Anderzijds.