In figuur acht en figuur negen wordt eenzelfde beeld geschetst als in figuur één. De huisvrouw staat centraal in de afbeelding en wordt direct aangesproken. Vanaf de jaren tachtig richt Unilever zich net als de
frisdrankproducenten op de trends in het gedrag van individuen. De pastasaus in figuur tien bijvoorbeeld is gericht op de inhoud van de pastasaus en benadrukt de natuurlijke producten in de saus. Figuren elf en twaalf vormen daarnaast typische voorbeelden van de symboolmaatschappij omdat deze tonen hoe producten gereageerd hebben op de individualisering. Hertog adverteert dat ieder individu tegenwoordig een eigen ijsbakje kan consumeren. Deze reclame komt overeen met de ‘find your name reclame’ van Coca-Cola omdat ieder individu een voor hem of haar gemaakt product kan aanschaffen. In figuur twaalf is een overzicht gegeven van alle smaken van Ben en Jerry. Hieruit kan afgeleid worden dat er voor ieder persoon een smaak is, gericht op individuele smaken en behoeftes.
Het onderzoek naar verschillende producten van één producent, levert daarom dezelfde conclusie op als het eerste onderzoek. Producenten hebben hun reclames meer gericht op individuen en op de trends in het gedrag van deze individuen.
43
Figuur 8: Buismans reclame in de jaren vijftig.
44
Figuur 10: Reclame voor Bertolli pastasaus.
45
Figuur 12: Ben en Jerry .
5.4 Conclusie
In dit hoofdstuk is onderzocht of en op welke manier producenten reageerden op de individualisering en trends onder consumenten, en hun reclames en advertenties aanpasten om individuen te beïnvloeden. Leidraad was de volgende deelvraag:
Hoe hebben producenten hun reclames aangepast aan de individualisering en wensen van de consument?
De hoe vraag is duidelijk te beantwoorden door de reclames uit de jaren vijftig te vergelijken met de reclames uit andere decennia. Waar aanvankelijk de huisvrouw het doel was van reclames, hebben producenten hun reclames gericht op individuen. De reclames van Spa, de ‘find your name’ reclame Coca-Cola en de Hertog reclame vormen hier de belangrijkste voorbeelden van. Producenten hebben als reactie op de individualisering hun reclames aangepast en gericht op specifieke kenmerken van individuen. Een belangrijk onderdeel is de aanpassing van reclames aan de wensen van de consument. Een groeiende vraag naar gezonde producten, werd beantwoord met reclames waarin de gezonde kenmerken werden benadrukt. Een angst onder consumenten voor zoetstoffen, werd beantwoord met reclames waarin benadrukt werd dat er geen zoetstoffen verwerkt waren in het product. De Colibri en Coca-Cola light vormen hier de belangrijkste voorbeelden van. De Colibri reclame werd immers gepresenteerd in de tijd dat onzekerheden bestonden over zoetstoffen. De Coca-Cola light reclame werd gepresenteerd tijdens de trend onder consumenten, waar zij minder calorieën wilden consumeren.
46
De veronderstelling dat producenten via alle mogelijke wegen proberen consumenten aan te moedigen meer te consumeren, kan daarom als correct worden beschouwd.
47 Hoofdstuk 6: Introductie tot de beantwoording van de hoofdvraag
Meerdere auteurs komen tot de conclusie dat mensen steeds meer aandacht schenken aan de consumptie van suiker. Een overmatige suikerconsumptie kan leiden tot ernstige financiële- en gezondheidsgevolgen, waar het lijkt dat mensen zich steeds bewuster worden van deze gevolgen. Mensen spreken daarom de wens uit de consumptie van suiker te verminderen.
Als gevolg van de individualisering zouden deze mensen met hun autonomie en keuzevrijheid het voor hen gunstige resultaat moeten kunnen realiseren. Zij zouden met andere woorden hun suikerconsumptie moeten kunnen verminderen door hun keuzevrijheid, autonomie en objectieve informatie te gebruiken om als kritische consumenten te handelen. Toch stijgt de gemiddelde suikerconsumptie nog steeds. Daarom is betoogd dat een mogelijke oorzaak van deze suikerparadox te vinden is in het ‘structure’ perspectief. De paradox is op het meest basale niveau immers een conflict tussen tegenstrijdige belangen tussen consumenten en producenten. De eerste willen de suikerconsumptie verminderen, terwijl suiker voor de tweede een goedkoop middel om de consumptie en de winst te maximaliseren. De waarneembare stijging van de suikerconsumptie impliceert dat de producenten vooralsnog het grootste succes behalen en dat het bestaan van de kritische consument in twijfel getrokken kan worden.
Om deze reden is onderzocht of mensen daadwerkelijk geïndividualiseerd zijn en als kritische consumenten handelen. Het doel van dit onderzoek was de manifestatie van de kritische consument ten aanzien van suiker te onderzoeken en het gedrag van producenten als reactie op deze manifestatie. Daarom is de volgende hoofdvraag geformuleerd:
In hoeverre manifesteren individuen zich als kritische consumenten op de goederenmarkt ten aanzien van suiker sinds 1945 en hoe reageren producenten op deze manifestatie?
In hoofdstuk twee zijn daarom het ‘actor’ en ‘structure’ perspectief opgesteld. Voor het eerste perspectief is een definitie opgesteld van het individu, gevolgd door een definitie van de kritische consument. Het individu is gedefinieerd als persoon die geen tradities, normen en waarden opgedrongen krijgt maar vrij is in het maken van keuzes. Als deze individuen handelen als kritische consumenten dan maken zij hun consumptiekeuzen ten eerste op basis van een onderscheidend vermogen, gebruikt om een verstandige keuze te maken tussen producten (Beckers & Verhoven, 2013: 4). Dit betekent ten tweede dat de keuze voor een product gemaakt wordt op basis van meer variabelen dan de prijs-kwaliteit verhouding maar ook op basis van het merk, het gebruikersgemak, milieueffecten en gezondheidseffecten, de gevolgen voor het eigen leven, en morele factoren (Beckers & Verhoven, 2013: 12). Tot slot proberen individuen objectieve informatie te verkrijgen over de sociale- en klimaatgevolgen die zij veroorzaken door hun dagelijkse consumptie (Johnston, 2008: 239).
Men kan spreken van kritische consumenten indien individuen het voor hen gewenste resultaat realiseren door gebruik te maken van objectieve informatie en alternatieve producten te consumeren. De belangrijkste
instrumenten voor kritische consumenten, zijn afgeleid van het ’vote with your dollar’ principe. Kritische consumenten consumeren via ‘boycotting’ en ‘buycotting’.
48
producenten volgens deze theorie, continu proberen individuen te beïnvloeden en aan te moedigen meer te consumeren. In de symboolmaatschappij zijn de wijzen van sociale controle die binnen de individualiseringthese verdwenen zijn, vervangen door nieuwe wijzen van sociale controle. Producenten richten zich tot het niveau van emoties, normen en waarden en het informatieniveau van individuen om hen te beïnvloeden en te laten geloven dat zij individuen zijn. De belangrijkste instrumenten voor dit doeleinde zijn te vinden in de reclame en
advertenties.
Vervolgens is een historische trendanalyse uitgevoerd op informatie uit krantenartikelen. De resultaten van deze analyse zijn weergegeven in afzonderlijke decennia, vanaf de jaren vijftig. Leidraad voor dit onderzoek was de volgende deelvraag:
Welke indicatoren zijn er waaruit afgeleid kan worden dat mensen sinds 1945 geïndividualiseerd zijn en als kritische consumenten handelen ten aanzien van suiker?
Het onderzoek heeft uitgewezen dat er een individualiseringsproces heeft plaatsgevonden, zoals in de individualiseringsthese verondersteld werd. Typische voorbeelden voor deze conclusie waren opmerkingen waaruit afgeleid werd dat de traditionele kostwinnersgezinnen en de huisvrouw niet langer actueel waren. Het groeiende aanbod van producten en de variatie daarin vormden eveneens een reden om te concluderen dat mensen geïndividualiseerd zijn. Een laatste reden was de verandering in de berichtgeving van de media, die vanaf de jaren zestig niet langer schreven over het gezin en de huisvrouw maar zicht richten tot de consument.
Op basis van het onderzoek kon niet geconcludeerd worden dat individuen als kritische consumenten zijn gaan handelen ten aanzien van suiker. Op een korte periode in de jaren zestig en de afgelopen drie jaar na, hebben individuen geen gebruik gemaakt van de objectieve informatie over de gevolgen van een overmatige suikerconsumptie om alternatieve producten te consumeren. Zij hebben ook geen pogingen gedaan deze informatie te verkrijgen. Individuen lijken genoegen genomen te hebben met de gedachte dat het consumeren van light-producten genoeg was om het voor hen wenselijke resultaat te realiseren. Dit is echter niet genoeg waar de meeste objectieve informatie adviseerde het gehele eetpatroon aan te passen.
Vervolgens is onderzocht of en hoe de producenten hun reclames hebben aangepast aan de individualisering en de wensen van de consument. Leidraad voor dit onderzoek was de volgende vraag:
Hoe hebben producenten hun reclames aangepast aan de individualisering en wensen van de consument?
In overeenkomst met het eerste onderzoek, kon ook uit deze analyse geconcludeerd worden dat mensen geïndividualiseerd zijn en dat producenten hun reclames daarop aanpasten. Producenten hebben hun reclames gericht op individuen in plaats van het gezin zoals in de jaren vijftig. De Coca-Cola en Hertog reclames vormen hier de beste voorbeelden van. Dit onderzoek heeft daarnaast aangetoond dat producenten hun reclames baseren op de trends in het consumentengedrag. De reclames van Coca-Cola light en Colibri vormen hier de beste voorbeelden van.
Deze twee onderzoeken geven genoeg informatie om de hoofdvraag te beantwoorden. In het algemeen kan geconcludeerd worden dat mensen zoals de individualiseringsthese verondersteld
49
geïndividualiseerd zijn. Zij zijn individuen geworden door het loslaten van de wijzen van sociale controle in de vorm van tradities, normen en waarden. Zij handelen echter niet zoals verondersteld is als kritische
consumenten. Individuen manifesteren zich slechts in een klein aantal op de goederenmarkt als kritische consumenten in de afgelopen drie jaar. Tegelijkertijd kan geconcludeerd worden dat de producenten gereageerd hebben op de individualisering en wensen van de consument. Producenten hebben constant hun reclames aangepast om invloed uit te oefenen op het niveau van emoties, normen en waarden en het informatieniveau van individuen.
Zowel het ‘agency’ als het ‘structure’ perspectief kunnen daarom beschouwd worden als verklaringen van de suikerparadox. Vanuit het ‘agency’ perspectief kan immers geconcludeerd worden dat mensen niet de noodzakelijke acties uitvoeren om de suikerconsumptie te verminderen, ondanks het aanbod van objectieve informatie en alternatieve producten. Vanuit het ‘structure’ perspectief kan geconcludeerd worden dat producenten er alles aan doen de consumptie van suiker aan te moedigen.