De sociale media strategie in relatie tot populariteit : de verschillen tussen profit- en non-profit organisaties

De sociale media strategie in relatie tot

populariteit:

De verschillen tussen profit- en non-profit organisaties.

Naam: Cees Hoogvliet

Studentnummer: 10350403

Master thesis: Graduate School of Communication, Corporate Communication

Thesis supervisor: Dr. Piet Verhoeven

Abstract

In deze studie is onderzocht waarop de sociale mediastrategieën van profit en non-profit organisaties van elkaar verschillen en in hoeverre dit invloed heeft op de populariteit. Aan de hand van een inhoudsanalyse zijn in totaal 384 Facebook berichten geanalyseerd van vier profit en vier non-profit organisaties. Op basis hiervan werd de mediarijkheid, het doel en de toon van de geplaatste Facebook berichten vastgesteld. Daarnaast werd de soort responsstrategie op reacties onder deze berichten en de kwaliteit van deze webcare activiteiten gemeten. Uit de resultaten blijkt dat non-profit organisaties meer content plaatsen en met een gemiddeld hogere mediarijkheid, terwijl profit organisaties aan meer en betere webcare activiteiten doen. Een hoge rijkheid, een positieve toon en het uitvoeren van webcare activiteiten hadden een positief effect op de populariteit van de geplaatste berichten. Tot slot worden de implicaties en beperkingen van dit onderzoek besproken.

Inleiding

In 2014 was er op sociale media geen ontkomen aan de Icebucket Challenge. Een internet trend waarbij mensen over de hele wereld, waaronder vele beroemdheden, elkaar uitdaagden een emmer met ijskoud water over zich heen te gooien en dit vervolgens als video op YouTube of Facebook plaatsten om aandacht te vragen en geld in te zamelen voor onderzoek naar de spierziekte ALS (Koohy & Koohy, 2014). Miljoenen video’s werden geüpload en meer dan 100 miljoen dollar werd er ingezameld voor de ALS Association (Wicks, 2014).

De komst van sociale media technologieën, ook wel Web 2.0 genoemd, heeft het tegenwoordig mogelijk gemaakt om gemakkelijker en sneller informatie te verspreiden vergeleken met traditionele media (Kamel Boulous & Wheeler, 2007). De afgelopen jaren is de populariteit van sociale media enorm toegenomen (Kaplan & Haenlein, 2010). Facebook is hiervan het meest populaire sociale medium (Duggan, Ellison, Lampe, Lenhart & Madden, 2015) met meer dan 1.7 miljard actieve gebruikers wereldwijd (“Most famous social network sites worldwide”, 2016) . Het is door sociale media voor iedereen mogelijk geworden om allerlei content te creëren (Kaplan & Haenlein, 2010) en door de vele gebruikers van sociale media kunnen bepaalde onderwerpen heel snel veel aandacht krijgen (Mangold & Faulds, 2009).

Wanneer populaire onderwerpen op sociale media betrekking hebben op organisaties kan dit zowel positieve als negatieve gevolgen hebben voor de organisatie (Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre, 2011). Negatieve informatie op sociale media over een organisatie kan de reputatie van deze organisatie beschadigen (Pan & Chiou, 2011; Gensler, Völckner, Liu-Thompkins & Wiertz, 2013) en positieve informatie op sociale media met betrekking tot een organisatie kan de reputatie verbeteren (Chen, Fay & Wang, 2011; Gensler et al., 2013). Het blijkt echter wel zo dat stakeholders meer aandacht besteden aan negatieve berichten en dat dit meer invloed heeft op organisaties vergeleken met positieve berichten (Gensler et al., 2013; Park & Lee, 2009). Sociale media kunnen dus een grote invloed hebben op een organisatie (Gensler et al., 2013).

Het kan voor organisaties tegenwoordig dus van groot belang zijn om zelf ook actief te worden op sociale media en deze op strategische wijze te benutten (Besteman, 2012). Sociale media kunnen allereerst ingezet worden door organisaties om hun producten en/of diensten te promoten en zo meer product bekendheid te

herinneren aan het bestaan van het product (Thackeray, Neiger, Hanson & McKenzie, 2008). Daarnaast bieden sociale media de mogelijkheid voor organisaties om relaties met hun stakeholders op te bouwen en te onderhouden (Deighton & Kornfeld, 2009). Tenslotte kunnen organisaties sociale media inzetten om hun reputatie te managen (Aula, 2010). De organisatie kan gemakkelijk reageren op eventuele klachten en/of andere negatieve berichten met betrekking tot de organisatie en zo eventuele reputatieschade voorkomen of beperken (Van Noort & Willemsen, 2011).

Het is voor organisaties nog niet altijd duidelijk wat voor hen de beste sociale media strategie is en hoe zij sociale mediakanalen het beste kunnen inzetten om hun organisatiedoelen te bereiken (Van Noort & Willemsen, 2011). Er is onduidelijkheid over wat voor soort content er geplaatst moet worden en hoe er op vragen, klachten en/of opmerkingen van stakeholders moet worden gereageerd. Organisaties zijn wellicht bang dat bepaalde content en/of het reageren op stakeholders ook negatieve effecten kan hebben. Wanneer een bericht niet goed wordt ontvangen door stakeholders zou dit kunnen leiden tot (nog) meer negatieve reacties, wat als gevolg kan hebben dat de reputatie van de organisatie beschadigd wordt (Van Noort & Willemsen, 2011).

Daarnaast kunnen verschillende soorten organisaties verschillende doelen hebben (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Zo hebben profit organisaties, zoals banken, kledingmerken en elektronica bedrijven, als doel om winstgevend te zijn (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Non-profit organisaties hebben daarentegen andere doelen, zoals geld inzamelen voor een goed doel of in opdracht van de overheid functioneren. Voorbeelden zijn de eerder genoemde stichting ALS, die geld inzamelt voor onderzoek naar de spierziekte, en de politie, die de veiligheid van de samenleving probeert te handhaven. Dat betekent ook dat de manier waarop sociale mediakanalen worden ingezet kan verschillen tussen verschillende soorten organisaties (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Uit onderzoek blijkt dat voornamelijk non-profit organisaties sociale media nog niet optimaal benutten, terwijl het voor deze organisaties ook belangrijk is om een goede relatie te hebben met stakeholders (Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009).

De invloed van sociale media op organisaties en de maatschappij gecombineerd met de onduidelijkheid over hoe sociale mediakanalen optimaal, met name voor non-profit organisaties, ingezet kan worden leidt tot de volgende

In hoeverre verschillen de sociale media strategieën op Facebook tussen profit- en non-profit organisaties en heeft dit invloed op de populariteit van de geplaatste content?

Eerder onderzoek toonde aan dat non-profit organisaties nog niet optimaal gebruik maken van de mogelijkheden die sociale media te bieden hebben (Waters et al., 2009). In een medialandschap waarin snelle ontwikkelingen plaatsvinden kan dit inmiddels veranderd zijn en is het van belang dat recente ontwikkelingen in kaart worden gebracht. Daarnaast kan dit onderzoek een bijdrage leveren aan het reputatiemanagement van organisaties door inzicht te bieden welke aspecten van geplaatste content de aandacht van het publiek trekt en door te achterhalen op welke manier organisaties het beste kunnen communiceren met hun stakeholders.

Theoretisch kader Sociale media strategie

De toegenomen impact van sociale media heeft er voor gezorgd dat organisaties veelal ook op sociale media zitten en deze inzetten om bepaalde doelstellingen te behalen (Deighton & Kornfeld, 2009). Er zijn verschillende manieren waarop sociale media op een strategische manier door organisaties ingezet kunnen worden. Allereerst kunnen sociale media kanalen ingezet worden voor promotie doeleinden (Mangold, & Faulds, 2009), waarbij geplaatste content de producten en/of diensten van de organisatie aanbevelen of erover informeert. Daarnaast kunnen organisaties sociale media gebruiken om relaties met stakeholders te verbeteren en onderhouden (Eyrich, Padman & Sweetser, 2008). Dit gebeurt aan de hand van webcare, wat staat voor het beleid van een organisatie met betrekking tot het luisteren naar en het helpen van stakeholders op sociale media (Curtis, Edwards, Fraser, Gudelsky, Holmquist, Thornton & Sweetser, 2010).

Type content

De inhoud van berichten die organisaties op sociale media plaatsen kan van elkaar verschillen. Dit heeft te maken met het doel dat de organisatie heeft met het plaatsen van het bericht (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Deze doelen worden toegelicht aan

beschrijven een manier van communiceren tussen de organisatie en het publiek. Hoewel deze modellen zijn opgesteld in de tijd dat er nog geen sociale media waren, blijken ze ook tegenwoordig nog relevant te zijn en toepasbaar op sociale media (Grunig, 2009). Dit komt omdat het publiek door digitale media nog meer kans heeft om onderdeel te worden van dialogische communicatie met organisaties (Grunig, 2009). Het eerste model dat Grunig en Grunig (1992) beschrijven is het press agentry model. Het press agentry model kenmerkt zich door eenzijdige communicatie van organisatie naar het publiek en is (al dan niet humoristisch) persuasief en manipulatief van aard om het gedrag van het publiek te beïnvloeden. Het plaatsen van een reclame advertentie past bijvoorbeeld binnen dit model. Het tweede model is het public information model, wat zich ook kenmerkt door eenzijdige communicatietechnieken, die alleen informatie over de organisatie, een product en/of dienst verstrekt en verspreidt. Bijvoorbeeld wanneer een organisatie een nieuwsbericht plaatst, past dat binnen het public information model. Het derde model is het tweewegs-assymetrische model. Het model bevat tweezijdige communicatie tussen de organisatie en het publiek, omdat het de psychologie van het publiek probeert te begrijpen zodat berichten zo effectief mogelijk gemaakt kunnen worden. Het doel is om de houding van het publiek te beïnvloeden en niet om organisatorische praktijken te verbeteren. Organisaties kunnen in hun boodschappen vragen naar problemen die stakeholders ervaren om vervolgens hun producten/diensten aan te bieden of hierop aan te passen. Het vierde en laatste model is het tweewegs-symmetrische model. Dit PR model heeft als doel om een dialoog te voeren dat gekenmerkt wordt door onderhandeling, oplossing van conflict, wederzijds begrip en wederzijds respect tussen de organisatie en het publiek.

Naast de inhoud van het bericht kan ook de vorm van de berichten op sociale media verschillen. Naast teksten kunnen er ook vaak links, foto’s en (live)video’s of combinaties hiervan als berichten worden geplaatst. De mate waarin dit mogelijk is verschilt per sociaal medium (Kaplan & Haenlein, 2010). Zo kan op Twitter een bericht slechts 140 tekens bevatten. Volgens de media richness theory van Daft en Lengel (1986) bevat content een bepaalde rijkheid, waarbij er onderscheid gemaakt wordt tussen ‘arme’ en ‘rijke’ content. Content wordt geplaatst op een schaal, waarbij aspecten die zorgen voor een hogere mate van kennisoverdracht binnen een bepaald tijdsinterval leiden tot een hogere mate van rijkheid. Een video wordt gezien als rijker

over de boodschap kan worden overgebracht. Alleen tekst wordt gezien als het armst, gevolgd door links naar websites/blogs, daarna foto’s en tenslotte (live)video’s als meest rijke content. Bij traditionele media staat de rijkheid van de content vast (Petty & Cacioppo, 1986). Zo worden bij televisie altijd boodschappen in de vorm van video’s uitgezonden en bij kranten altijd in de vorm van tekst en soms een foto. Bij sociale media is dit echter niet het geval. Hierbij kunnen gebruikers zelf de rijkheid bepalen van de berichten die zij plaatsen. De rijkheid van content heeft volgens Daft en Lengel (1986) een positief effect op de mate waarin het publiek wordt betrokken. Dat betekent dat content met een hogere mate van rijkheid zal leiden tot een hogere mate van betrokkenheid bij het publiek. Een hogere betrokkenheid van het publiek zal er voor zorgen dat het publiek meer gemotiveerd is om bepaalde informatie te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). De verwachting is daarom ook dat organisaties al hun boodschappen brengen in berichten met een zo hoog mogelijke rijkheid, zodat het publiek de informatie beter tot zich neemt.

Tenslotte kan ook de toon van de boodschap variëren. De toon van een boodschap kan worden beschouwd als een kader waarin de informatie wordt gepresenteerd aan de ontvangers. Zo kan het positieve, neutrale of negatieve aspecten benadrukken of juist onbenoemd laten (Grabe, Lang & Zhao, 2003). Dit is afhankelijk van de doelstellingen van een organisatie. Een organisatie zal waarschijnlijk sneller positieve aspecten en minder snel negatieve aspecten over hun organisatie of producten en/of diensten benadrukken. De toon van berichtgeving over producten en/of diensten van een organisatie beïnvloed de perceptie van de stakeholders over producten en/of diensten en kan uiteindelijk invloed hebben op de reputatie van een organisatie (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006).

Webcare

Naast het plaatsen van content, bieden sociale media ook de mogelijkheid om berichten te sturen naar anderen of te reageren op berichten van anderen. Zo kan het publiek ook berichten via deze sociale media kanalen sturen naar organisaties (Quan-Haase & Young, 2010). Het kan zijn dat zijn dat mensen vragen, klachten of

opmerkingen hebben met betrekking tot een bepaalde organisatie. Deze positieve of juist negatieve berichten kunnen ook door andere sociale media-gebruikers worden gelezen en dit kan hun attitudes beïnvloeden met betrekking tot een product, dienst of

Door sociale media kunnen organisaties gemakkelijk en direct de dialoog hierover aangaan met hun stakeholders, terwijl voorheen traditionele media als een soort gatekeeper functioneerden tussen de dialoog van organisaties en het publiek (Meraz, 2009). De manier waarop organisaties reageren op deze berichten van stakeholders en in hoeverre deze berichten hulpvol zijn voor de stakeholders kan de relaties met stakeholders beïnvloeden. Dit wordt ook wel webcare genoemd en kan een belangrijk onderdeel van het reputatiemanagement van organisaties zijn (Willemsen, 2013). Het succesvol uitvoeren van webcare activiteiten kan de tevredenheid van stakeholders vergroten en eventuele reputatieschade voorkomen of beperken. Daarnaast kan het loyaliteit ten opzichte van de organisatie en positieve mond-tot-mond reclame opleveren (Van Noort & Willemsen, 2011; Willemsen, 2013).

De manier waarop organisaties besluiten te reageren op berichten van stakeholders wordt ook wel de responsstrategie genoemd. Het kiezen van een bepaalde responsstrategie gecombineerd met de inhoud van de respons heeft invloed op de mate waarin de webcare activiteiten succesvol zijn (Coombs, 2006; Deighton & Kornfeld, 2009). In verschillende onderzoeken worden allerlei responsstrategieën besproken, waarvan de meeste gebaseerd zijn op crisissituaties (Coombs, 2006). In Van Noort, Willemsen, Kerkhof en Verhoeven (2015) worden verschillende responsstrategieën bij elkaar gebracht die toepasbaar zijn op webcare van organisaties op sociale media. Allereerst kan er door organisaties besloten worden om helemaal niet op een bericht van een stakeholder te reageren (Van Noort et al., 2015). Het blijkt dat veel organisaties er voor kiezen om niet te reageren (Dekay, 2012). Het reageren op berichten kan namelijk ook negatief uitpakken, wat kan leiden tot (nog meer) negatieve reacties en uiteindelijk eventuele reputatieschade (Van Noort & Willemsen, 2011). Daarnaast blijkt dat stakeholders zelf op sommige berichten geen webcare respons verwachten (Van Noort et al., 2015). Uit onderzoek blijkt dat de helft van berichten van stakeholders een reactie van de organisatie verwachten (Van Noort et al., 2015). Wanneer een organisatie besluit om te reageren op berichten van stakeholders, kan deze reactie ingedeeld worden in een van de drie veel voorkomende responsstrategieën (Huibers & Verhoeven, 2014). De eerste responsstrategie is in de vorm van verontschuldiging en het nemen van corrigerende maatregelen, de tweede in de vorm van rechtvaardiging en ontkenning, de derde in de vorm van informatieverschaffing, sympathie betuiging en het bieden van compensatie. Wanneer

corrigerende maatregelen, erkent de organisatie het probleem en belooft het maatregelen te nemen om het probleem in de toekomst te voorkomen. Bij de responsstrategie in de vorm van rechtvaardiging of ontkenning legt de organisatie in hun reactie de verantwoordelijkheid voor de inhoud van de klacht, opmerking of vraag naast zich neer (Lee, 2004). Tenslotte legt de organisatie met de responsstrategie in de vorm van informatieverschaffing, sympathie betuigen en het bieden van compensatie de verantwoordelijkheid van het probleem niet bij zichzelf maar ook niet naast zich neer. De organisatie geeft aan in de reactie een verklaring voor de opmerking of klacht van de stakeholder (Lee & Song, 2010).

Naast de responsstrategie zelf kan de respons van een organisatie inhoudelijk ook variëren. Dit heeft te maken met de mate waarin de respons van een organisatie aansluit op de reactie van de stakeholder en de manier waarop de respons wordt gebracht (Van Noort & Willemsen, 2012; Huibers & Verhoeven, 2014). Webcare activiteiten van een hoge kwaliteit houdt in op een heldere, deskundige, behulpzame, nuttige en vriendelijke manier antwoord te geven op de vraag, klacht of opmerking van de stakeholder, waarbij rekening wordt gehouden met de normen en waarden die belangrijk zijn voor het behouden van de identiteit van de organisatie (Aust, 2004).

Type organisatie

Organisaties verschillen van elkaar en dit heeft te maken met verschillende factoren, zoals soort product/dienst dat de organisatie levert en de doelstellingen die de organisaties hebben en de daaruit voortkomende normen en waarden (Tsimonis & Dimitriadis, 2014). Zo wordt er regelmatig een onderscheid gemaakt tussen profit- en non-profit organisaties, omdat deze organisaties essentieel verschillen van elkaar op het gebied van hun doelstellingen. Zo hebben profit organisaties als doel om zo hoog mogelijke winstmarge te behalen, terwijl non-profit organisaties zijn opgericht om een bijdrage te leveren aan de maatschappij (Tsimonis & Dimitriadis, 2014).

Zowel de meeste profit organisaties als de meeste non-profit organisaties zijn tegenwoordig actief op één of meerdere sociale mediakanalen. Toch is gebleken dat voornamelijk non-profit organisaties minder gebruik maken van de mogelijkheden die sociale media te bieden hebben (Waters et al., 2009). Non-profit organisaties verschaffen voornamelijk informatie in hun berichten op sociale media, maar deze

van het bericht. Volgens Grunig (2009) passen deze berichten binnen het public information model van Grunig en Grunig (1992), waarbij sprake is van eenzijdige communicatie vanuit de organisatie naar het publiek en deze communicatie bestaat uit het enkel verschaffen van informatie. Ook investeren non-profit organisaties weinig in het opbouwen, verbeteren en onderhouden van hun relaties met stakeholders via sociale media (Waters et al., 2009). Volgens Mangold en Faulds (2009) hebben voornamelijk grote profit organisaties hun sociale media kanalen zodanig gevormd, zodat de geplaatste content de onderliggende waardes van de organisatie reflecteert. Daarnaast hebben ze hun communicatie via sociale media zo afgestemd dat het een onderdeel is geworden van het marketingplan van de organisatie. Berichten met marketing doeleinden, behoren volgens Grunig en Grunig (1992) binnen het press agentry model, waarbij eenzijdige communicatie gebruikt wordt om het gedrag van het publiek te beïnvloeden. De sociale media kanalen bieden bovendien een mogelijkheid voor organisaties om in contact te komen met hun stakeholders, maar ook om positieve mond tot mond reclame te bevorderen (Mangold & Faulds, 2009). Berichten met als doel om in contact te komen met stakeholders passen volgens Grunig en Grunig (1992) binnen de tweewegs- asymmetrische en symmetrische modellen.

Daarnaast speelt een economische factor ook een rol dat non-profit organisaties niet alle mogelijkheden van sociale media benutten. Het budget van non-profit organisaties is vaak kleiner dan dat van non-profit organisaties, waardoor er minder geïnvesteerd kan worden in het ontwikkelen van rijke content en een getraind webcare team (Waters et al., 2009; Weinberg & Pehlivan, 2011). Het ontwikkelen van rijke content, zoals video’s, kost vaak meer tijd en moeite dan het ontwikkelen van arme content, zoals tekst. Dit heeft als gevolg dat het ook vaak meer geld kost (Waters et al., 2009; Weinberg & Pehlivan, 2011). Daarom wordt verwacht dat non-profit organisaties minder rijke content plaatsen dan non-profit organisaties en dat er in mindere mate aan webcare wordt gedaan vergeleken met profit organisaties.

De toon waarop berichten gecommuniceerd worden door profit en non-profit organisaties kan verschillen. Non-profit organisaties moeten soms ook onpopulaire beslissingen maken, waardoor de toon van berichten hierover door het publiek ook als negatief kunnen worden ervaren (Waeraas & Byrkjeflot, 2012). Denk hierbij aan nieuwsberichten van de belastingdienst of de politie. Non-profit organisaties die zich

gesteund moeten worden. Op een positieve manier berichten over bijvoorbeeld een ziekte is niet altijd gepast. Profit organisaties hebben wat dat betreft meer vrijheid om te bepalen op welke toon zij hun berichtgeving voeren (Waeraas & Byrkjeflot, 2012). Daarom wordt verwacht dat berichten op sociale media van profit organisaties positiever zijn dan non-profit organisaties.

Verwacht wordt dat de meest gebruikte responsstrategieën van non-profit en profit organisaties van elkaar verschillen, aangezien non-profit organisaties volgens Waters et al. (2009) weinig actie ondernemen om via sociale media relaties met stakeholders op te bouwen, te verbeteren of te onderhouden. Daarom wordt verwacht dat non-profit organisaties er vaker voor kiezen om niet te reageren op berichten van stakeholders vergeleken met profit organisaties. Vele profit organisaties proberen al actief via sociale media de dialoog aan te gaan met stakeholders dat zich kenmerkt door onderhandeling, conflictoplossing en het tonen van wederzijds begrip en respect tussen de organisatie en het publiek (Grunig, 2009). Op basis daarvan wordt verwacht dat profit organisaties meer gebruik maken van de responsstrategie in de vorm van verontschuldiging en het nemen van corrigerende maatregelen, of in de vorm van informatieverschaffing, sympathie betuiging en het bieden van compensatie. Daarnaast wordt ook verwacht dat de webcare activiteiten van profit organisaties inhoudelijk een hogere kwaliteit hebben dan de webcare activiteiten van non-profit organisaties.

Op basis van deze literatuur zijn de volgende hypothesen opgesteld:

H1: De content die geplaatst wordt op sociale media van non-profit organisaties bevat lagere rijkheid vergeleken met profit organisaties.

H2a: De content die geplaatst wordt op sociale media van non-profit organisaties past vaker bij het public information model vergeleken met profit organisaties.

H2b: De content die geplaatst wordt op sociale media kanalen van profit organisaties past vaker bij het press agentry model vergeleken met non-profit organisaties.

H2c: De content die geplaatst wordt op sociale media kanalen van non-profit organisaties bevat een hogere mate van eenzijdige communicatie vergeleken met profit-organisaties.

H2d: De content die geplaatst wordt op sociale media kanalen van profit organisaties bevat een hogere mate van dialogische communicatie dan non-profit organisaties.

H3: De toon van content die geplaatst wordt op sociale media van profit organisaties is positiever dan van non-profit organisaties.

H4a: Non-profit organisaties kiezen er vaker voor om niet te reageren berichten van stakeholders op sociale media dan profit organisaties.

H4b: Profit organisaties kiezen er vaker voor om de responsstrategie in de vorm van verontschuldiging en het nemen van corrigerende maatregelen, of in de vorm van informatieverschaffing, sympathie betuiging en het bieden van compensatie dan non-profit organisaties.

H5: De kwaliteit van de webcare activiteiten is hoger voor profit organisaties dan voor non-profit organisaties.

Populariteit op sociale media kanalen van organisaties

Voor organisaties is populariteit op sociale media belangrijk, omdat het interactieve karakter van sociale media er voor kan zorgen dat meer mensen bekend raken en een relatie kunnen opbouwen met de organisatie. Dit kan uiteindelijk leiden tot loyale en betrokken stakeholders die open staan tot het ontvangen van informatie van de organisatie (Bagozzi & Dholakia, 2006; De Vries, Gensler & Leeflang, 2012). Een hoge mate van stakeholder betrokkenheid kan namelijk zorgen voor positieve mond tot mond reclame en op die manier kunnen er weer nieuwe mensen verbonden raken met de organisatie (Sashi, 2012). Volgens Sashi (2012) is het eerste stadium om stakeholder betrokkenheid te vergroten om de stakeholders bekend te laten raken met de organisatie en de content op sociale media. Wanneer er vervolgens interactie plaatsvindt tussen stakeholders en de organisatie, kan deze interactie leiden tot tevredenheid van de stakeholders met betrekking tot de organisatie en de producten/diensten van de organisatie. De relatie tussen de organisatie en de stakeholder wordt versterkt door de mate van tevredenheid van de stakeholders en dit zal er uiteindelijk voor zorgen dat de stakeholders in hogere mate betrokken zijn met de organisatie. Deze betrokkenheid kan vervolgens als gevolg hebben dat deze stakeholders via mond tot mond reclame of via content delen op sociale media nieuwe mensen introduceren aan de organisatie.

De populariteit van sociale media content van organisaties kan op verschillende manieren tot uiting komen. Naast mond tot mond reclame, wat lastig is om te meten, kunnen de berichten vaak ook geliked worden, gedeeld worden of onder gereageerd worden. De hoeveelheid ‘likes’, ‘comments’ en ‘shares’ geeft aan in hoeverre de inhoud van een bericht de interesse heeft gewekt van stakeholders. Hoe meer stakeholders geïnteresseerd zijn in een organisatie, hoe populairder de organisatie is. Een hogere mate van betrokkenheid zorgt er voor dat stakeholders eerder berichten van die organisatie tot zich nemen en deze berichten verspreiden (De Vries et al., 2012).

Om te verklaren hoe populariteit van content op sociale media ontstaat wordt gebruik gemaakt van de uses and gratifications theory. Deze theorie is gebaseerd op twee assumpties over het publiek, namelijk dat het publiek de controle heeft bij het selecteren van media en boodschappen waar zij aan blootgesteld willen worden en dat individuen bewust zijn van hun motieven voor informatie en entertainment (Potter, 2012). Het publiek bepaalt zelf of zij betrokken raken bij een organisatie en haar sociale media content. Hierbij is het dus essentieel dat de sociale media content van een organisatie aansluit op de behoeftes van het publiek (Quan-Haase & Young, 2010).

Volgens Daft en Lengel (1986) heeft de rijkheid van berichten een positief effect op de mate waarin het publiek wordt betrokken. Dit zorgt ervoor dat het publiek meer gemotiveerd is om bepaalde informatie te verwerken (Petty & Cacioppo, 1986). Wanneer het publiek meer betrokken raken met een organisatie zullen zij eerder berichten van die organisatie delen, ‘liken’ of onder reageren (De Vries et al., 2012). Verwacht wordt dat sociale media berichten met een hogere rijkheid zullen leiden tot een hogere mate van populariteit.

De mate van interactiviteit in berichten verhoogt de mate van betrokkenheid van stakeholders (Ruggiero, 2000). Wanneer er vanuit deze gedachte naar de PR modellen van Grunig en Grunig (1992) wordt gekeken, zullen berichten die passen in het tweewegs-asymetrische model en het tweewegs-symmetrische model de meeste stakeholder betrokkenheid opleveren. Deze twee modellen hebben, in tegenstelling tot het public information model en het press agentry model, als uitgangspunt dat er sprake is van tweezijdige communicatie tussen de organisatie en het publiek (Grunig & Grunig, 1992).

De toon van de content heeft effect op de populariteit van deze content. Zo bleek dat een positieve toon in de berichtgeving de beste voorspeller van een positieve houding ten opzichte van dat bericht en de intentie om het te verspreiden (Yu, Chen & Kwok, 2011). Op basis daarvan wordt verwacht dat content met een positieve toon een hogere mate van populariteit heeft dan content met een neutrale of negatieve toon.

Ook de manier waarop webcare activiteiten worden uitgevoerd kan invloed hebben op de mate waarop een bericht wordt geëvalueerd. Zo bleek dat wanneer een organisatie niet reageerde op een bericht van een stakeholder dit als negatiever werd ervaren dan wanneer er wel werd gereageerd (Van Noort & Willemsen, 2011). Daarnaast blijkt het verontschuldigen en nemen van corrigerende maatregelen de meest succesvolle responsstrategie (Coombs & Holladay, 2008). Dit komt omdat de organisatie belooft maatregelen te nemen om soortgelijke problemen niet meer voor te laten komen en dit kan zorgen voor meer vertrouwen en betrokkenheid onder de stakeholders in de organisatie. Ook responsstrategieën in de vorm van informatieverschaffing en het betuigen van sympathie en het van nemen van corrigerende maatregelen en het bieden van compensatie blijken vaak een positief effect te hebben op de stakeholder betrokkenheid (Schultz, Utz & Göritz, 2011). Dit komt omdat de organisaties zo laten zien dat ze luisteren naar hun stakeholders. Tenslotte kan de responsstrategie in de vorm van rechtvaardiging of ontkenning zowel een positieve als negatieve invloed hebben. Wanneer een organisatie in een reactie de verantwoordelijkheid naast zich neerlegt, zullen stakeholders in sommige gevallen ook de organisatie niet meer als verantwoordelijk houden maar soms kan het ook leiden tot meer negatieve reacties (Lee & Song, 2010).

Tenslotte kan de kwaliteit van de inhoud van de respons ook invloed hebben op de betrokkenheid van stakeholders. Volgens Aust (2004) zal een respons die aansluit op de reactie van de stakeholder ervoor zorgen dat deze stakeholder een positievere attitude heeft tegenover de organisatie. Ook bleek dat een respons die betrokkenheid toont vanuit de organisatie een positief effect heeft op het vertrouwen, toewijding en de tevredenheid van de stakeholder met de organisatie (Kelleher, 2009). Toewijding, tevredenheid en vertrouwen van stakeholders zijn volgens Sashi (2012) voorspellers van de populariteit van een organisatie.

H6: Rijke sociale media content heeft een hogere mate van populariteit dan armere sociale media content.

H7: Content die past in de asymmetrische en tweezijdige-symmetrische modellen heeft een hogere mate van populariteit dan content die past in het public information model en het press agentry model.

H8: Content met een positieve toon heeft een hogere mate van populariteit dan content met een neutrale of negatieve toon.

H9a: Het niet reageren op vragen, opmerkingen of klachten van stakeholders zorgt voor een lagere mate van populariteit dan wanneer er wel gereageerd wordt.

H9b: Responsstrategieën in de vormen waarin de verantwoordelijkheid wordt genomen door de organisatie zorgen voor een hogere mate van populariteit dan wanneer de organisatie de verantwoordelijkheid naast zich neerlegt.

H10: Een hogere mate van webcare kwaliteit zorgt voor een hogere mate van populariteit.

Methode

Onderzoeksmethode

In dit onderzoek wordt onderzocht in hoeverre sociale mediastrategieën verschillen tussen profit- en non-profit organisaties en of dit invloed heeft op de populariteit van de organisatie op sociale media. Bij het achterhalen van de sociale media strategie werd zowel gekeken naar de geplaatste content, als naar de webcare activiteiten onder de geplaatste content. Er is besloten om dit te onderzoeken aan de hand van een kwantitatieve inhoudsanalyse. Deze methode wordt gebruikt om bestaande content te analyseren en interpreteren (Krippendorff, 2004).

Dataverzameling

De onderzoekseenheden die in deze thesis centraal staan zijn Facebook berichten van verschillende profit- en non-profit organisaties. Er is gekozen voor Facebook als sociaal medium om verschillende redenen. Allereerst omdat het veruit de meeste gebruikers heeft en dus een grote impact kan hebben (Kaplan & Haenlein, 2010; Mangold & Faulds, 2009). Daarnaast biedt Facebook de mogelijkheid om zowel grote hoeveelheden tekst, links, foto’s en video’s te plaatsen en deze kunnen vervolgens ook gemakkelijk gedeeld worden en onder gereageerd worden. Bij Twitter worden

analyseren met een Nederlandse Facebook pagina, zodat de taal van alle berichten hetzelfde is en dit geen invloed kan hebben op de resultaten. Ook is er gekozen om alle berichten die tussen 20 oktober 2016 en 20 december 2016 geplaatst zijn te analyseren, zodat alle recente ontwikkelingen van zowel Facebook als de organisaties zijn meegenomen. Tenslotte is het voor dit onderzoek noodzakelijk om onderscheid te maken tussen non-profit en profit organisaties. Op basis van onderzoek naar de reputatie van organisaties (Incompany, 2015) is er een lijst samengesteld met 20 profit en 20 non-profit organisaties met de beste reputatie in Nederland, omdat het waarschijnlijker is dat populaire organisaties actief zijn op sociale media. Wanneer dit niet het geval bleek te zijn, is de organisatie niet in de lijst opgenomen. Ook zijn organisaties die niet in het Nederlands communiceren in hun Facebook berichten uit de lijst gehaald. Zie bijlage 1 voor de lijst.

Steekproef

Zowel uit de lijst met 20 profit organisaties als uit de lijst met 20 non-profit organisaties werden vier organisaties geselecteerd door middel van een aselecte steekproef via www.randomizer.org. De profit organisaties (n = 129) die in dit onderzoek geanalyseerd worden zijn KPN (n = 17), ING (n = 47), Heineken (n = 12) en Ikea (n = 52). Voor non-profit organisaties (n = 255) worden het Wereld Natuurfonds (n = 58), Ministerie van Buitenlandse Zaken (n = 59) , Unicef (n = 72) en KWF Kankerbestrijding (n = 67) geanalyseerd. Besloten is om de gehele steekproef (N = 384), dus alle Facebook berichten die geplaatst zijn tussen 20 oktober 2016 en 20 december 2016, te analyseren. Op deze manier kon er ook gekeken worden of er verschil zit in de frequentie van het aantal geplaatste berichten.

Coderen

Op basis van de literatuur is er een codeboek ontwikkeld dat aangeeft hoe de verschillende concepten in dit onderzoek geanalyseerd en geïnterpreteerd worden. De onderzoekseenheden zijn terug te vinden via de openbare Facebook pagina’s van de organisaties. Het bericht dat bovenaan de tijdlijn van de Facebook pagina van de organisatie stond, mits geplaatst op 20 december 2016 of eerder, werd als eerste geanalyseerd. Vervolgens werden de daaropvolgende berichten eronder geanalyseerd, totdat de berichten voor 20 oktober 2016 waren geplaatst. Het coderen van de

gegevens gemakkelijk te exporteren naar SPSS zodat ze verder geanalyseerd kunnen worden.

Operationalisatie Sociale media strategie

In het onderzoek werden sociale media strategieën tussen profit- en non-profit organisaties met elkaar vergeleken. De sociale media strategie werd opgedeeld in tweeën, namelijk in geplaatste content en webcare activiteiten.

Sociale media content

De sociale media content van organisaties werd gemeten aan de hand van de rijkheid van de content, het doel van de content en de toon van de content. De rijkheid van de content werd gemeten aan de hand van de vraag of het geplaatste bericht tekst, een link naar een website/blog, een foto of een (live) video bevat. Hierbij kreeg een bericht met alleen tekst de laagste score (1), omdat tekst de minste mediarijkheid bevat. Dit werd gevolgd door een link (2) en een foto (3) en een bericht een met (live)video de hoogste score (4), omdat een video de hoogste mate van mediarijkheid bevat.

Het doel van het bericht kan informatief, persuasief, interactief of dialogisch zijn. Bij een informatief bericht (1) wordt er enkel en alleen feiten gegeven over een bepaalde kwestie. Een bericht is persuasief (2) wanneer reclame wordt gemaakt voor een bepaald product en/of dienst of wanneer mensen expliciet aangespoord worden om een bepaalde handeling te verrichten. Een bericht is interactief (3) wanneer het publiek in het bericht wordt aangespoord of gevraagd om het reageren op het bericht. Dit is voornamelijk omdat de organisatie de mening van de mensen wilt weten of vanwege een prijsvraag. Tenslotte is het bericht dialogisch (4) zodra het publiek in het bericht wordt aangespoord het gesprek met de organisatie aan te gaan over bepaalde kwesties.

Ten slotte werd nagegaan of de toon van de boodschap positief was of niet. Dit is het geval wanneer er goed nieuws gebracht werd of de boodschap bedoeld was om het publiek te vermaken (bijvoorbeeld door middel van humor of bijzondere foto’s en video’s). Wanneer de toon van het bericht positief was, werd ‘ja’ (1) geantwoord en zodra de boodschap negatief of neutraal was werd ‘nee’ (0)

Sociale media webcare

De webcare activiteiten werden stapsgewijs gemeten. Allereerst werd er gekeken wat de responsstrategie is van een organisatie. De organisatie kan niks van zich laat horen onder de reactie (1), de organisatie kan haar verantwoordelijkheid ontkennen en uitleggen waarom er geen actie wordt ondernomen (2), de organisatie kan informatie geven of sympathie betuigen (3) en tenslotte kan de organisatie zich verontschuldigen en corrigerende maatregelen nemen (4), zodat het in de toekomst voorkomen kan worden.

Als laatst werd de kwaliteit van de reactie van de organisatie gemeten. Dit werd gedaan door van negen waarden, waarvan verwacht werd dat zij de inhoudelijke kwaliteit van webcare vormen op basis van Aust (2004), aan te geven of zij in de reactie aanwezig waren. Wanneer de waarde aanwezig was in het bericht werd ja (1) geselecteerd en wanneer de waarde niet aanwezig was in het bericht werd nee (0) geselecteerd. De waarden zijn behulpzaamheid, nuttigheid, eerlijkheid, vriendelijkheid, inlevingsvermogen, verantwoordelijkheid, intelligentie, deskundigheid en netheid, (zie bijlage 3 (codeboek) voor de definities). Door middel van een factoranalyse is gecontroleerd of alle waarden hoog scoren op hetzelfde component. Dit bleek het geval te zijn behalve voor de waarde ‘creativiteit’. Daarom is dit item met een afwijkende score verwijderd uit de analyse en werd het niet gebruikt om webcare kwaliteit te meten (zie bijlage 2 voor de gehele factoranalyse). De lage score kwam doordat creativiteit vrijwel altijd met ‘nee’ werd beantwoord. Een mogelijke reden hiervoor is dat organisaties het voldoende vinden om op een beschaafde, vriendelijke manier hun stakeholders te helpen met betrekking tot hun vragen, suggesties, opmerkingen of klachten en dat creativiteit dan niet per se een toegevoegde waarde heeft. De resterende items zijn vervolgens samengevoegd om te controleren of er een betrouwbare schaal van kon worden opgesteld. Het bleek een zeer betrouwbare schaal te zijn (Cronbach’s α = 0,95) en kon niet worden verhoogd door bepaalde items te verwijderen. De variabele webcare kwaliteit werd geconstrueerd door de score van de verschillende waarden bij elkaar op te tellen, waarbij een hogere score duidt op een betere inhoudelijke kwaliteit van de webcare.

Populariteit

Intercodeursbetrouwbaarheid

Om te bepalen of de items in het codeboek op een betrouwbare manier worden gemeten, hebben twee codeurs een aselect getrokken sample (N=88) dubbel gecodeerd. Op basis daarvan is door middel van Krippendorff’s Alpha de intercodeursbetrouwbaarheid bepaald (Krippendorff, 2004). Uit tabel 1 is af te lezen dat het bij sommige items twijfelachtig is of zij geheel betrouwbaar zijn. Na het aanpassen en verduidelijken van het codeboek is besloten deze items toch mee te nemen in het onderzoek.

Tabel 1

Intercodeursbetrouwbaarheid van de items

Variabele ICB Percentage overeenkomstig

Welke organisatie 1 100% Type organisatie 1 100% Content rijkheid 0,94 PR modellen 0,91 94,3% Toon 0,73 95,5% Responsstrategie 0,88 93,9% Webcare kwaliteit:  Behulpzaamheid  Nuttigheid  Vriendelijkheid  Inlevingsvermogen  Verantwoordelijkheid  Intelligentie  Deskundigheid  Netheid  Creativiteit 0,84 0,86 0,96 0,71 0,70 0,63 0,69 0,86 0,80 96,6% 96,6% 98,1% 90,2% 93,6% 92,4% 93,6% 95,5% 99,6%

Hoeveelheid likes Hoeveelheid shares Hoeveelheid comments 1 1 1 Noot: N = 88 Conceptueel model

In figuur 1 staan de variabelen en de verwachte relaties tussen deze variabelen binnen dit onderzoek beschreven. Daarnaast biedt het conceptueel model overzicht op welke manier de variabelen gemeten zijn. Het model laat geen causale effecten zien, maar omschrijft de verwachte relaties tussen variabelen onafhankelijk van elkaar.

Analyses

Om de opgestelde hypothesen te toetsen en de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn verschillende statistische analyses uitgevoerd.

Voor de eerste hypothese is de onafhankelijke variabele het type organisatie en wordt gemeten op nominaal meetniveau. De rijkheid van de content is een

variabele op ordinaal meetniveau, omdat een lage score staat voor een lage mate van mediarijkheid en een hoge score voor een hoge mate van mediarijkheid. Om de eerste hypothese te toetsen werd een Kruskal-Wallis toets uitgevoerd, waarbij werd gekeken of profit organisaties een gemiddeld hogere rang in rijkheid hadden vergeleken met non-profit organisaties.

Ook voor de tweede hypothese is het type organisatie de onafhankelijke variabele op nominaal meetniveau. De afhankelijke variabele, het doel van de content in de vorm van PR-modellen, is ook een nominale variabele. Om hypothese 2a en 2b te toetsen is een chikwadraattoets voor kruistabellen uitgevoerd. Voor het toetsen van hypothesen 2c en 2d werd de variabele gehercodeerd in enerzijds ‘eenzijdige communicatie’, waarbinnen het public information model en press agentry model vallen, en anderzijds ‘tweezijdige communicatie’, waarbinnen de asymmetrische en symmetrische modellen vallen. Vervolgens is er een Fisher-exact toets uitgevoerd.

Om de relatie tussen het type organisatie op de toon van een bericht te achterhalen is een Fisher-exact toets gedaan. Zowel de onafhankelijke variabele, type organisatie, als de afhankelijke variabele, de toon, zijn nominale variabelen.

De variabele responsstrategie werd drie keer per bericht gemeten, namelijk van de bovenste drie reacties. De responsstrategieën van een organisatie is een variabele op nominaal meetniveau en aangezien deze variabele drie keer per bericht werd gemeten, moest deze eerst worden samengevoegd tot één variabele. Dit werd gedaan in Excel door de resultaten van de drie variabelen onder elkaar te zetten, gelinkt aan de bijbehorende type organisatie, de reden waarom de stakeholder gereageerd heeft en de populariteit van het bericht, en vervolgens in een nieuw SPSS databestand gezet. Vervolgens is er een chikwadraattoets voor kruistabellen gedaan om de invloed van het type organisatie op de responsstrategie te analyseren. Wanneer bleek dat er door stakeholders geen reacties onder het bericht waren geplaatst (zie bijlage 3, vraag 7, 10 en 13 in het codeboek) en het dus niet mogelijk was voor de organisatie om erop te reageren, werden deze scores niet meegenomen in de analyses.

Om het verband van het type organisatie op de webcare kwaliteit te berekenen, is een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden uitgevoerd. De webcare kwaliteit is een variabele op interval meetniveau. Als er geen reacties waren geplaatst en organisaties dus niet konden reageren, werden de scores van de webcare kwaliteit niet meegenomen in de analyse.

De zesde hypothese heeft als onafhankelijke variabele de rijkheid van de content en de afhankelijke variabele is de populariteit van het geplaatste bericht. De populariteit werd gemeten op ratio meetniveau. Om deze relatie te toetsen zijn de categorieën van de rijkheid van de content eerst opgesplitst in dummyvariabelen, voor elke categorie minus één een dummyvariabele. Vervolgens is een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd.

Om de invloed van de richting van de inhoud van een bericht, eenzijdige of tweezijdige communicatie, op de populariteit te meten, is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd.

Voor de achtste hypothese, de invloed van de toon op de populariteit, is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. De onafhankelijke variabele toon is een dichotome variabele en de afhankelijke variabele populariteit is een variabele op ratio meetniveau.

Om de invloed van de responsstrategie op de populariteit te meten, zijn de responsstrategieën eerst in dummy variabelen veranderd, voor elke categorie een dummyvariabele minus één. Vervolgens is er een meervoudige regressieanalyse uitgevoerd.

Voor de tiende en laatste hypothese is een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd om de relatie tussen de webcare kwaliteit, een interval variabele, en de populariteit, de afhankelijke variabele op ratio meetniveau, te meten.

Resultaten

De eerste hypothese stelde dat de content die geplaatst wordt op sociale media van non-profit organisaties een lagere rijkheid bevat vergeleken met profit organisaties. Uit de Kruskal-Wallis toets bleek dat er een significant verschil is in content rijkheid tussen non-profit en profit organisaties, 2(1) = 3,85, p = 0,049, waarbij non-profit organisaties berichten plaatsen met een gemiddelde hogere rang in rijkheid (199,90) dan profit organisaties (177,86). Van alle gecodeerde Facebook berichten van profit

(live)video. Bij non-profit organisaties was van de gecodeerde berichten 2% alleen tekst, 25,5% een link, 52,5% een foto en 20% een (live)video. Dit is het tegenovergestelde van de verwachting, dus hypothese 1 wordt verworpen.

Vervolgens werd getoetst of de verwachting dat non-profit organisaties vaker content plaatst die informatie is en binnen het public information model past, terwijl profit organisaties vaker berichten plaatsen die persuasief van aard zijn en in het press agentry model passen. Er blijkt een significant verschil tussen zijn tussen profit- en non-profit organisaties wat betreft de PR modellen waarbinnen de geplaatste content past, 2(3) = 98,62, p < 0,001. Het verband is zwak (tau = 0,17). Content van non-profit organisaties behoort significant vaker binnen het public information model (72,5%) dan content van profit organisaties (24,8%) en content van profit organisaties past significant vaker binnen het press agentry model (62%) dan content van non-profit organisaties (15,3%). Hypothesen 2a en 2b worden bevestigd. Voor het tweede deel van de hypothese werd gekeken of content van non-profit organisaties een hogere mate van eenzijdige communicatie bevat, terwijl content van profit organisaties een hogere mate van tweezijdige communicatie bevat. Uit de Fisher-exact toets is gebleken dat er geen significant verschil is tussen profit- en non-profit organisaties en de richting van de geplaatste content, 2(1) = 0,08, p = 0,446. Non-profit organisaties plaatsen gemiddeld niet meer content die eenzijdige communicatie bevat (87,8%) dan profit organisaties (86,8%) en berichten van profit organisaties bevat niet meer tweezijdige communicatie (13,2%) dan non-profit organisaties (12,2%). Hypothesen 2c en 2d worden verworpen.

Vervolgens werd getoetst of het profit organisaties vaker berichten plaatst met een positieve toon vergeleken met non-profit organisaties. De Fisher-exact toets laat echter zien dat er geen significant verschil is tussen profit- (30,2%) en non-profit organisaties (31,8%) en de mate waarin zij een positieve toon aanhouden in hun sociale media content, 2(1) = 0,09, p = 0,427. Hypothese 3 wordt verworpen.

De vierde hypothese keek naar de relatie tussen het type organisatie en de responsstrategieën die werden gebruikt om te reageren op de reacties van stakeholders. De verwachting was dat non-profit organisaties vaker niet reageren op berichten van stakeholders vergeleken met profit organisaties en dat profit organisaties vaker reageren in de vorm van verontschuldiging en het nemen van corrigerende maatregelen, of in de vorm van informatieverschaffing en sympathie

betuigen in vergelijking tot non-profit organisaties. Uit de chikwadraattoets kwam naar voren dat er inderdaad een significant verschil blijkt te zijn tussen non-profit en profit organisaties en welke responsstrategie wordt toegepast, 2(3) = 312,27, p < 0,001. Het verband is echter zwak (tau = 0,144). Non-profit organisaties kiezen er significant vaker voor om niet te reageren op reacties van stakeholders (61,8%) vergeleken met profit organisaties (15,1%). Profit organisaties gebruiken daarentegen significant vaker de responsstrategie in de vorm verontschuldiging en het nemen van corrigerende maatregelen en in de vorm van informatie verschaffen en sympathie betuigen (72,1%) vergeleken met non-profit organisaties (33,5%). Zowel hypothese 4a als 4b worden bevestigd.

Het toetsen van de vijfde hypothese, de relatie tussen type organisatie en de kwaliteit van de webcare, is gebeurd aan de hand van een t-toets voor het verschil tussen twee gemiddelden. De verwachting was dat profit organisaties een hogere webcare kwaliteit zouden hebben dan non-profit organisaties. Uit de analyse is gebleken dat non-profit organisaties een gemiddelde webcare kwaliteit score hebben van 5,05 (SD = 6,42), terwijl profit organisaties gemiddeld 14,38 scoorden (SD = 7,94). Dit verschil is significant, t (222,94) = 11,31, p < 0,001, CI = [7,70, 10,95], d = 1,33. De webcare kwaliteit van profit organisaties is dus significant beter dan die van non-profit organisaties en het effect dat het type organisatie heeft op de kwaliteit van webcare is zeer groot. Hypothese 5 wordt bevestigd.

Het toetsen van de zesde hypothese, de invloed van de content rijkheid op de populariteit, werd gedaan aan de hand van een meervoudige regressieanalyse. Verwacht werd dat de mate van rijkheid in de berichten een positieve invloed zou hebben op de populariteit van een bericht. Uit de regressieanalyse bleek dat de rijkheid van de content voor een erg klein deel (R2 = 0,03) voorspelt hoe populair een bericht is, F(3, 380) = 4,17, p = 0,006. Wanneer een organisatie een link of video in hun bericht hadden geplaatst, bleek dit een significant effect te hebben op de populariteit. Een negatief, maar zwak, effect voor het plaatsen van een link, b* = -0,16, t = -3,20, p = 0,001, CI = [-1817,71, -433,69]. Een positief, maar zwak, effect voor het plaatsen van een (live)video, b* = 0,12, t = 2,29, p = 0,022, CI = [128,62, 1681,19]. Het plaatsen van alleen tekst of een foto in een bericht had geen significant effect op de populariteit, b* = 0,04, t = 0,71, p = 0,479, CI = [-1408,75, 2994,69] en b* = 0,07, t = 1,28, p = 0,203, CI = [-231,48, 1088,59] respectievelijk. De hypothese

wordt gedeeltelijk bevestigd, want het plaatsen van content met de hoogste rijkheid heeft inderdaad een positief effect op de populariteit.

Vervolgens is voor de zevende hypothese gekeken of content die past in de tweezijdige-asymmetrische en tweezijdige-symmetrische modellen een hogere mate van populariteit heeft dan content die past in het public information model en het press agentry model. Uit de enkelvoudige regressieanalyse kwam naar voren dat het regressiemodel met de invloed van de richting van de content (eenzijdig/tweezijdig) op de populariteit van een bericht niet significant is, F(1, 382) = 2,18, p = 0,140. Het regressiemodel is dus niet bruikbaar om betrouwbare voorspellingen te doen. De richting van de content blijkt geen significant effect te hebben op de populariteit, b* = 0,08, t = 1,48, p = 0,140, CI = [-245,25, 1727,75], waardoor hypothese 7 wordt verworpen.

Ook de achtste hypothese, de verwachting dat de toon een positief effect heeft op de populariteit van een bericht, is getoetst aan de hand van een enkelvoudige regressieanalyse. Het regressiemodel bleek significant, F(1, 382) = 46,16, p < 0,001, dus de toon voorspelt de populariteit van content. Uit de analyse bleek de invloed van de toon op de populariteit van een bericht significant te zijn en het effect is zwak tot redelijk, b* = 0,33, t = 6,79, p < 0,001, CI = [1637,13, 2970,62]. Wanneer de toon van het bericht positiever is, neemt de populariteit van het bericht toe. Hypothese 8 wordt bevestigd.

Daarna was de verwachting dat het niet reageren op vragen, opmerkingen of klachten van stakeholders zorgt voor een lagere mate van populariteit dan wanneer er wel gereageerd wordt. Ook werd verwacht dat wanneer er wel werd gereageerd responsstrategieën in de vormen waarin de verantwoordelijkheid wordt genomen door de organisatie zorgen voor een hogere mate van populariteit dan wanneer de organisatie de verantwoordelijkheid naast zich neerlegt. Uit de meervoudige regressieanalyse bleek dat het regressiemodel significant is, F(3, 1148) = 15,36, p < 0,001 De responsstrategie voorspelt voor een erg klein deel (R2 = 0,04) de populariteit van een bericht. Alle responsstrategieën hadden een significant effect op de populariteit. Wanneer er niet gereageerd werd door de organisatie is er sprake van een negatief zwak verband, b* = -0,19, t = -6,57, p < 0,001, CI = [-1605,79, -866,81]. Een zeer zwak positief verband was gevonden voor een reactie in de vorm van rechtvaardiging en ontkenning, b* = 0,06, t = 1,96, p = 0,049, CI = [-0,07, 1496,08].

0,20, t = 6,73, p < 0,001, CI = [962,97, 1755,54]. Het reageren in de vorm van verontschuldiging en het nemen van corrigerende maatregelen had een zeer zwak positief effect, b* = 0,06, t = 2,12, p = 0,035, CI = [69,22, 1838,78]. Dus zowel hypothese 9a als 9b worden aangenomen, want wanneer er niet wordt gereageerd heeft dit een negatieve invloed op de populariteit, terwijl wanneer de organisatie wel een reactie plaatst dit een positieve invloed heeft op de populariteit.

De laatste hypothese stelde dat een hogere mate van webcare kwaliteit zorgt voor een hogere mate van populariteit. Hiervoor is opnieuw een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Het regressiemodel is significant, F(1, 382) = 20,70, p < 0,001. De webcare kwaliteit voorspelt voor een erg klein deel de populariteit van content (R2 = 0,05). Wanneer de webcare kwaliteit hoger is, neemt de populariteit van het bericht toe maar het effect is zwak, b* = 0,23, t = 4,55, p < 0,001, CI = [50,46, 127,27]. Hypothese 10 wordt bevestigd.

Discussie

In de periode van 20 september 2016 tot en met 20 december 2016 werden alle geplaatste Facebookberichten van vier profit en vier non-profit organisaties geanalyseerd. Dit had als doel om inzicht te krijgen in de verschillen van sociale mediastrategieën tussen profit en non-profit organisaties en het effect hiervan op de populariteit.

Uit de resultaten bleek dat non-profit organisaties bijna twee keer zoveel berichten plaatsen dan profit organisaties en daarnaast ook berichten plaatsen met een gemiddelde hogere mate van mediarijkheid dan profit organisaties. Een interessante bevinding, aangezien dit het tegenovergestelde is van de verwachting die gebaseerd was op de literatuur (Daft & Lengel, 1986; Weinberg & Pehlivan, 2011). Een verklaring zou kunnen zijn dat non-profit organisaties de afgelopen jaren zich hebben verbeterd in het toepassen van hun sociale media kanalen. Daarnaast bleek mediarijkheid voor berichten met video’s een positief, weliswaar zwak, effect te hebben op de populariteit. Wanneer een link werd geplaatst had dit een negatief zwak effect op de populariteit. Het plaatsen van alleen tekst of een foto had geen effect op de populariteit. Dit verschilt dus gedeeltelijk met de geschetste verwachting (Petty & Cacioppo, 1986). Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat er vrijwel geen berichten met alleen tekst werden geplaatst. Ook werd er regelmatig een foto

heeft kunnen beïnvloeden. Wel laat het zien dat zowel profit als non-profit organisaties zich realiseren dat een hoge mediarijkheid de betrokkenheid van het publiek kan vergroten, omdat er dus vrijwel geen berichten met alleen tekst worden geplaatst en er (soms) nutteloze foto’s of video’s worden toegevoegd met als doel dat het de aandacht trekt van het publiek.

Daarnaast bleek, in lijn der verwachtingen (Grunig, 2009; Mangold & Faulds, 2009; Tsimonis & Dimitriadis, 2014), dat berichten van non-profit organisaties vaker informatiever van aard zijn en binnen het public information model passen en dat berichten van profit organisaties vaker persuasiever van aard zijn en passen binnen het press agentry model. Interessant is dat de PR-modellen van Grunig en Grunig (1992) ook in dit digitale tijdperk nog toe te passen zijn op de mediaberichten van organisaties. Profit organisaties bleken echter niet vaker berichten te plaatsen die als doel hadden om de dialoog aan te gaan met de stakeholders vergeleken met non-profit organisaties. Ook bleken dialogische berichten niet voor een verhoogde populariteit te zorgen. Een reden hiervoor kan zijn, dat volgens Waters et al. (2009) profit organisaties meer aan dialogische communicatie deden dan non-profit organisaties, maar dat de dialoog meer in de reacties terug te zien is en niet zozeer in de geplaatste berichten zelf. Zowel profit als non-profit organisaties stimuleren dus nog niet vanuit zichzelf dat zij graag een dialoog met de stakeholders willen aangaan. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op de reden waarom dit nog zo weinig gebeurd en of het de betrokkenheid van stakeholders nog meer kan vergroten wanneer dit vaker toegepast zou worden.

Hoewel gedacht werd dat de toon in de berichten van profit organisaties vaker positiever zouden zijn, omdat non-profit organisaties soms ook verplicht zijn minder positieve berichten te delen of slechts het verschaffen van informatie in een neutrale vorm (Waeraas & Byrkjeflot, 2012), bleek er toch geen verschil te zijn. Wel had de toon, zoals voorspeld op basis van Yu, Chen en Kwok (2011), een positief effect op de populariteit van een bericht. Dit houdt in dat positieve berichten meer aandacht krijgen van het publiek. Een mogelijke verklaring kan zijn dat mensen die op sociale media kijken graag vermaakt willen worden en dus geïnteresseerd zijn aan leuke en of bijzondere berichten.

Daarnaast was voorspeld op basis van Waters et al. (2009) dat non-profit organisaties vaker besloten om niet te reageren dan profit organisaties. Dit bleek te

gebruiken in de vorm van informatie verschaffen en sympathie betuigen en in de vorm van verontschuldiging en het nemen van corrigerende maatregelen. Wanneer een organisatie wel besloot om te reageren had dit een positief effect op de populariteit, wat de resultaten van Waters et al. (2009) bevestigd.

Tenslotte was tussen het type organisatie en de webcare kwaliteit een effect gevonden. Profit organisaties hebben over het algemeen een hogere kwaliteit webcare dan non-profit organisaties. Het effect valt te verklaren doordat non-profit organisaties minder vaak reageren op de reacties van stakeholders dan profit organisaties. Dit klopt met de verwachtingen op basis van Van Noort en Willemsen (2011). Daarnaast komt het ook overeen met de beweringen van Waters et al. (2009), dat profit organisaties vaker de dialoog aangaan met hun stakeholders. De kwaliteit van de webcare had vervolgens weer een positieve invloed op de populariteit, wat de resultaten van Van Noort & Willemsen (2011) bevestigd. Opvallend is dus dat non-profit organisaties nog weinig aan (goede) webcare doen, terwijl het dus wel een positieve invloed heeft op de populariteit. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat non-profit organisaties nog moeite hebben om te achterhalen hoe zij die dialoog met stakeholders moeten vormgeven.

Deze studie heeft een aantal interessante inzichten opgeleverd, wat kan bijdragen aan de kennis met betrekking tot de verschillen in sociale media strategieën van verschillende organisaties en het effect hiervan op de populariteit. Dit onderzoek heeft een aantal effecten aangetoond die resultaten van eerdere studies bevestigen en daarnaast heeft het ook nieuwe aspecten aan het licht gebracht. Zo blijken non-profit organisaties op het gebied van content niet (meer) onder te doen voor profit organisaties. Er valt echter nog veel te winnen voor non-profit organisaties op het gebied van webcare activiteiten, want daar wordt nog veel minder aan gedaan vergeleken met profit organisaties. Ook voor non-profit organisaties is het belangrijk goede relaties op te bouwen met stakeholders en daar hoort bij dat er als organisatie naar de stakholders wordt geluisterd en de dialoog met elkaar wordt aangegaan. Deze informatie kan bruikbaar zijn voor organisaties, zodat zij weten waar zij zich op kunnen verbeteren en zo de relatie met stakeholders kunnen verbeteren en versterken. Deze studie bevat echter ook een aantal beperkingen, waar vervolgonderzoek met betrekking tot dit onderwerp rekening mee kan houden. Allereerst waren de

opmerkingen van stakeholders. Hierdoor vielen een aantal responsstrategieën automatisch af wanneer de reactie van de stakeholder geen klacht was. Soms had het ook geen toegevoegde waarde om als organisatie op de reactie te reageren. De soort reactie had ook invloed op de webcare kwaliteit, aangezien sommige reacties niet om de hulp van de organisatie vragen en daardoor ook meteen niet de maximale score kan behalen. Items zoals ‘deskundigheid’, ‘behulpzaamheid’ enz. werden dan automatisch met ‘nee’ beantwoord. Dit kan ook de reden zijn waarom de betrouwbaarheid van de geconstrueerde schaal, die webcare kwaliteit meet, zo hoog was. Doordat er vaak niet gereageerd werd door de organisatie en dus alle items met ‘nee’ werden beantwoord. Een andere beperking is de korte onderzoeksperiode. Hierdoor zijn slechts de berichten van vier profit en vier non-profit organisaties over een periode van twee maanden onderzocht. Hierdoor kan er geen representatief beeld geschetst worden en zijn de resultaten moeilijk generaliseerbaar. Met een langere tijdsperiode om het onderzoek uit te voeren kunnen er meer organisaties en meer berichten worden geanalyseerd. Dit zou de externe validiteit ten goede komen. Daarnaast bleek tijdens het analyseren van de geplaatste berichten dat er bij elke organisatie een soort patroon duidelijk werd. De berichten verschilden inhoudelijk iets van elkaar, maar het werd in dezelfde vorm gepresenteerd als andere berichten. Zo plaatste IKEA regelmatig foto’s of links naar de website waar een gestileerde ruimte met IKEA-producten werd gepresenteerd. Of KWF Kankerbestrijding die vaak links naar blogs plaatsten, waarin een arts aan het woord kwam over zijn of haar werkzaamheden met betrekking tot het onderzoek naar kanker. Het zou interessant zijn deze eventuele sociale media patronen van organisaties verder te onderzoeken, aangezien er dan sprake zou zijn van een soort gestandaardiseerde communicatie in tegenstelling tot wat er tot nu toe gedacht wordt van sociale media als interactieve technologieën.

Tenslotte heeft de huidige studie zich alleen gericht op het onderscheid tussen grote non-profit en profit organisaties, terwijl de grootte van de organisatie en de sector waarin de organisatie zich bevind ook invloed zou kunnen hebben op de soort sociale media strategie die wordt toegepast. Vervolgonderzoek zou zich kunnen richten op sociale media strategieën en het verschil tussen grote en kleine organisaties en verschillen binnen dezelfde sector.

Literatuurlijst

Akar, E., & Topçu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumers' attitudes toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-67.

Aula, P. (2010). Social media, reputation risk and ambient publicity management. Strategy & Leadership, 38(6), 43-49.

Aust, P.J. (2004). Communicated values as indicators of organizational identity: A method for organizational assessment and its application in a case study.

Communication Studies, 55(4), 515-534.

Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities. International Journal of

Research in Marketing, 23(1), 45-61.

Chen, Y., Fay, S., & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: How online consumer reviews evolve. Journal of Interactive Marketing, 25(2), 85-94.

Coombs, W. T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis. Journal of Promotion Management, 12(3-4), 241-260.

Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2008). Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apology's role and value in crisis

communication. Public Relations Review, 34(3), 252-257.

Curtis, L., Edwards, C., Fraser, K. L., Gudelsky, S., Holmquist, J., Thornton, K., & Sweetser, K. D. (2010). Adoption of social media for public relations by nonprofit organizations. Public Relations Review, 36(1), 90-92.

Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554-571.

Deighton, J., & Kornfeld, L. (2009). Interactivity's unanticipated consequences for marketers and marketing. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 4-10.

Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook

comments. Corporate Communications: An International Journal, 17(3), 289-299.

De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of

Interactive Marketing, 26(2), 83-91.

Duggan, M., Ellison, N. B., Lampe, C., Lenhart, A., & Madden, M. (2015). Social media update 2014. Pew Research Center, 9.

Eyrich, N., Padman, M. L., & Sweetser, K. D. (2008). PR practitioners’ use of social media tools and communication technology. Public Relations Review, 34(4), 412-414.

Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256.

Grabe, M. E., Lang, A., & Zhao, X. (2003). News content and form implications for memory and audience evaluations. Communication Research, 30(4), 387-413.

Grunig, J. E. & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communication

Management, 285-326. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalisation. PRism, 6(2), 1-19.

Huibers, J. C., & Verhoeven, J. W. (2014). Webcare als online reputatiemanagement: Het gebruik van webcarestrategieën en conversational human voice in Nederland, en de effecten hiervan op de corporate reputatie. Tijdschrift voor

Incompany 500, (2014). Company reputation ranking. Retrieved from: http://www.incompany.eu/datalist.pp?survey=3&year=2015

Kamel Boulos, M. N., & Wheeler, S. (2007). The emerging Web 2.0 social software: an enabling suite of sociable technologies in health and health care education. Health

Information & Libraries Journal, 24(1), 2-23.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of

Communication, 59(1), 172-188.

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social

media. Business Horizons, 54(3), 241-251.

Koohy, H., & Koohy, B. (2014). A lesson from the ice bucket challenge: Using social networks to publicize science. Frontiers In Genetics, 5.

Krippendorff, K. (2004). Reliability in content analysis. Human Communication Research, 30(3), 411-433.

Lee, B. K. (2004). Audience-oriented approach to crisis communication: A study of Hong Kong consumers’ evaluation of an organizational crisis. Communication Research, 31, 600–618.

Lee, Y. L., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human

Behavior, 26(5), 1073-1080.