De effecten van sociale media op merkimago en merkloyaliteit
R.B. Bruins (10647368)
Bachelor scriptie
Faculteit der Natuurwetenschappen, Wiskunde en Informatica
Bachelor Informatiekunde
Universiteit van Amsterdam
Begeleider: Dick Heinhuis
Abstract
Door de komst van sociale media kunnen bedrijven makkelijk onder vuur komen te liggen. Negatieve berichtgeving kan in een korte periode gevaarlijke gevolgen hebben voor een bedrijf. Deze studie onderzoekt welk effect negatieve berichtgeving via sociale media heeft op de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit. Het effect van negatieve berichtgeving op merkimago en merkloyaliteit is niet eerder onderzocht. Verondersteld wordt dat negatieve berichtgeving een negatief effect heeft op de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit. Specifieker werd verwacht dat negatieve berichtgeving een direct effect of indirect effect zou hebben op de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit. Hypotheses zijn opgesteld om deze manieren te toetsen. De data om de hypotheses te toetsen werd verkregen door middel van een online enquête, die door 83 respondenten is ingevuld. Uit de resultaten bleek dat negatieve berichtgeving zowel indirect als direct geen effect heeft. Negatieve berichtgeving heeft dus op geen enkele manier effect heeft op de relatie tussen merkimago en
merkloyaliteit. Dit onderzoek levert een bijdrage aan de huidige literatuur over merkimago en merkloyaliteit.
Inleiding
Op 10 april 2017 was een vlucht van de American Airlines overboekt. Als gevolg hiervan werd een willekeurige passagier gekozen om zijn stoel vrijwillig af te staan. Deze man weigerde zijn stoel op te geven en bleef zitten. Agenten zagen geen andere optie en trokken de man uit zijn stoel om hem vervolgens door het gangpad naar buiten te slepen.
Verscheidende medepassagiers filmde deze gebeurtenis en plaatsten het op sociale media. De video resulteerde in verontwaardigde reacties. Er werd zelfs tot een boycot opgeroepen tegen de vliegmaatschappij. Deze negatieve berichtgeving veroorzaakte een daling van de aandelen van American Airlines. Een ander bedrijf dat recent te maken kreeg met veel negatieve berichtgeving was het Amerikaanse taxibedrijf Uber. Ook hier werden mensen opgeroepen tot boycot tegen het bedrijf (Nash, 2017). Boze reacties van gebruikers op sociale media werden afgesloten met de hashtag #DeleteUber. Als gevolg hiervan zeiden mensen massaal hun account op. Het systeem van Uber liep hierdoor vast, omdat het niet zoveel afmeldingen tegelijk kon afhandelen. Deze twee recente voorbeelden laten zien dat veel negatieve
berichtgeving in een korte periode gevaarlijke gevolgen kunnen hebben voor een bedrijf. Verwacht zou kunnen worden dat negatieve berichtgeving het imago van een merk kan schaden. Dit zou kunnen leiden tot een daling van de merkloyaliteit van de consument, omdat uit onderzoek blijkt dat er een relatie is tussen merkimago en merkloyaliteit (Greve, 2014). Maar kan negatieve berichtgeving ook echt zorgen voor een daling van de merkloyaliteit en verslechtering van het merkimago?
In de academische wereld zijn nog geen onderzoeken uitgevoerd over de invloed van negatieve berichtgeving op deze relatie tussen merkimago en merkloyaliteit uitgevoerd. Huidige onderzoeken leggen vooral de focus op de manieren waarop bedrijven hun
merkimago en merkloyaliteit kunnen vergroten. Voor merkloyaliteit speelt het soort content dat een bedrijf aanbiedt op sociale media een grote rol. Het vergroten van merkimago wordt veelal gedaan door middel van advertenties.
Doel van dit onderzoek is om erachter te komen of negatieve berichtgeving via sociale media de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit kan verslechteren. Dit wordt onderzocht door zowel naar de invloed van negatieve berichtgeving op merkimago als merkloyaliteit te kijken.
Wanneer blijkt dat door negatieve berichtgeving zowel merkimago als merkloyaliteit verslechtert kan een bedrijf actie ondernemen om de schade van deze gevolgen tegen te gaan. Als blijkt dat alleen het merkimago wordt aangetast door negatieve berichtgeving hoeft een
bedrijf zich in eerste instantie minder druk te maken, omdat ze weten dat de loyaliteit van de klant niet afneemt. De minste zorgen voor een bedrijf ontstaan als blijkt dat negatieve berichtgeving helemaal geen invloed heeft op het merkimago en de merkloyaliteit.
De centrale onderzoeksvraag die op basis van het bovenstaande is opgesteld luidt daarom als volgt:
Welk effect heeft negatieve berichtgeving via sociale media op de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit?
Om antwoord te kunnen geven op de centrale onderzoeksvraag zijn de volgende deelvragen opgesteld.
- Wat is de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit?
- Op welke manier beïnvloed negatieve berichtgeving op sociale media de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit?
Dit onderzoek levert een bijdrage aan de onderzoeken die de factoren van merkloyaliteit in kaart proberen te brengen. De uitkomst van dit onderzoek kan een bedrijf geld en tijd besparen, omdat de gevolgen van negatieve berichtgeving niet zo heel erg zijn als in eerste instantie werd gedacht.
In het volgende hoofdstuk worden eerste de kernbegrippen van dit onderzoek behandeld. Vervolgens wordt er antwoord gegeven op de opgestelde deelvragen.
Theoretisch kader
De kernbegrippen die behandeld worden in dit theoretisch kader zijn merkimago,
merkloyaliteit en sociale media. Deze kernbegrippen worden eerst toegelicht aan de hand van bestaande onderzoeken. Daarna worden de relaties van de kernbegrippen beschreven aan de hand van literatuur. Vervolgens worden hypotheses over deze relaties opgesteld om antwoord te kunnen geven op de deelvragen.
Merkimago
Merkimago is hoe een merk wordt waargenomen door consumenten. Consumenten nemen een merk waar aan de hand van merkassociaties uit het geheugen (Aaker, 1996). Deze definitie komt overeen met die van Keller (1993). Hij beschrijft merkimago als percepties over een merk die reflecteren aan de merkassociaties uit het geheugen van de consumenten. Het merkimago is belangrijk omdat het een bijdrage levert aan de keuze van de consument
om het merk te omarmen (Dolich, 1969) en het beïnvloed het daaropvolgende koopgedrag van de consument (Johnson & Puto, 1987; Fishbein, 1967). Volgens Plummer (2000,1985) kan merkimago opgedeeld worden in drie componenten, namelijk; merkpersonaliteit, product attributen en voordelen/consequenties van het gebruik van het merk. Aaker (1996) beschrijft merkpersonaliteit als een set van menselijke eigenschappen in associatie met het merk. Als voorbeeld geeft zij dat Absolut Vodka de neiging heeft om te worden omschreven als een cool, hip, eigentijds 25-jarig merk. Product gerelateerde attributen zijn in tegenstelling tot merkpersonaliteit eigenschappen die een gebruiksvriendelijke functie voor de consument hebben. Product attributen zoals kleur, gewicht en inhoud zijn onafhankelijk meetbaar. Een individu kan voor iemand of zichzelf precies zien wat de eigenschappen zijn van het merk. De voordelen/consequenties van het gebruik van het merk zijn ook objectief meetbaar. Voorbeeld: met Dreft kan je de afwas doen. De vieze vaat wordt weer schoon. Het kan echter ook de boodschap zenden dat je bijvoorbeeld een goede schoonmaker bent. Functionele gevolgen van het gebruik van een merk zijn in sommige gevallen externe functies en hebben in andere gevallen interne effecten op de gedachten van de persoon die het product gebruikt. Voordelen/consequenties kunnen verder worden onderscheiden in drie categorieën volgens de onderliggende motieven waarop zij betrekking hebben (Park, Jaworski & MacInnis, 1986). Ten eerste zijn er functionele voordelen. Dit zijn intrinsieke voordelen van een product of dienst die meestal overeenkomen met product gerelateerde attributen. Daarnaast zijn er ook ervaringsvoordelen die betrekking hebben op het gevoel van het gebruik van de product/service. Ook deze komen meestal overeen met product gerelateerde attributen. De laatste categorie zijn symbolisch voordelen. Hier draait het om de extrinsieke voordelen van een product/dienst. Ze komen meestal overeen met niet-product gerelateerde attributen en hebben betrekking op de verschillende onderliggende behoeften zoals sociale goedkeuring, persoonlijke expressie en zelfvertrouwen.
Onderzoek van Cho & Fiore (2015) onthult dat cognitieve, emotionele en zintuigelijke dimensies belangrijk zijn voor merkimago van mode gerelateerde producten. Elke van deze drie dimensies is een apart, maar ook een verwant concept volgens Keller (1993). Cognitieve associaties weerspiegelen de persoonlijke overtuiging, gedachten en evaluaties van de klant in verband met de productattributen, serviceattributen, prestatie en betekenis van het merk (Keller, 2001). De tweede dimensie: emotionele associaties betreffen de subjectieve
gevoelens, zoals opwinding, geluk en vreugde (Keller, 2001). Als laatste weerspiegelen de sensorische associaties de betrokkenheid van de zintuigen van de consument (Hultén, 2011; Schmitt, 2011). Volgens Keller (1993), ondersteund door empirische onderzoeken (Biswas,
Labrecque & Lehmann, 2014; Biswas, Szocs, Krishna & Lehmann, 2014; Peck & Childers, 2003), zijn zintuigelijke associaties grotendeels geproduceerd door directe ervaringen met product- en winkelomgeving gerelateerde attributen zoals: de geur van de omgeving van de winkel, design, product etalages etc. Dit onderzoek maakt gebruik van de drie dimensies van merkimago die in het onderzoek van Cho & Fiore (2015) zijn gebruikt, omdat deze dimensies recent gevalideerd zijn en op grotere schaal toegepast kunnen worden.
Merkloyaliteit
Oliver (1997) definieert merkloyaliteit als “een diepgewortelde toewijding om voorkeurs product of service opnieuw te kopen in de toekomst, ondanks de situationele invloeden en marketinginspanningen die je kunnen laten overstappen” (p. 392). De betekenis die
Chaudhuri (1997) aan merkloyaliteit geeft sluit hierbij aan. Hij definieert merkloyaliteit als de voorkeur van een klant om een bepaald merk in een productklasse te blijven kopen en zich te verzetten tegen het kopen van een ander merk. Dick en Basu (1994) schrijven dat
traditionele onderzoeken merkloyaliteit meten aan de hand van verschillende
gedragsmetingen, zoals de aankoopintentie en het aankoopgedrag. Deze methodes worden bekritiseerd door Dick et al (1994), omdat de gedragsmetingen onvoldoende zijn om te verklaren hoe en waarom merkloyaliteit is ontwikkeld en/of gewijzigd.
Voorgaande onderzoeken beschrijven merkloyaliteit aan de hand van het concept behavioral en attitudinal (Aaker,1996; Oliver, 1999; Tucker, 1964). Behavioral loyalty refereert naar de veelvuldigheid of herhaalde aankopen. Deze vorm van loyaliteit kan geen verklaring geven waarom consumenten die regelmatig kopen soms weggaan en bij een ander competitief merk kopen (Baldinger & Rubinson, 1996). Deze vorm van loyaliteit geeft een slechte voorspelling van toekomstige aankopen, vooral wanneer omstandigheden veranderen (Day, Shocker, & Srivastav, 1979). Attitudinal loyalty omvat de cognitieve en emotionele componenten van merkloyaliteit (Gremler & Brown, 1998; Kumar & Shah, 2004; Traylor, 1981). Dit type van loyaliteit vertegenwoordigd een meer lange termijn toewijding van een klant naar een bedrijf (Shankar, Smith & Rangaswamy, 2000) en de neiging om goede woorden over het bedrijf te delen (Reichheld, 2003).
Verschillende onderzoeken (Greve, 2014; Dalakas & Levin, 2005; Kathuria & Jit, 2009) tonen aan dat merkimago een positieve invloed heeft op de merkloyaliteit. Recent onderzoek (Cassia, Cobelli & Ugolini, 2017) wijst uit dat zowel product-gerelateerde als service-gerelateerde B2B merkimago’s een positief effect hebben op de loyaliteit. Hoewel de effecten van het product-gerelateerde imago op loyaliteit volledig gemedieerd worden door
tevredenheid, heeft het service-gerelateerde imago zowel directe als gemedieerde effecten op loyaliteit. Met behulp van bovenstaande literatuur is een hypothese opgesteld om antwoord te kunnen geven op de deelvraag: “Wat is de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit?”.
H1: Er is een relatie tussen merkimago en merkloyaliteit
Al hoewel deze hypothese in bovenstaande onderzoeken bevestigd zijn moet deze toch opgesteld en getoetst worden om een het effect van negatieve berichtgeving te meten. Sociale media
Sociale media zijn online platforms die interactie tussen gebruikers mogelijk maken (Bonsón & Flores, 2012). Het gebruik van sociale media neemt ieder jaar toe (Libo-on, 2016). Niet alleen particulieren, maar ook ondernemingen en overheidsorganisaties gebruiken sociale media als communicatiemiddel. Sociale media kan ook voor marketing doeleinden gebruikt worden. Marketing via sociale media is in staat om feedback van klanten te verkrijgen. Ook kan het klanten aanmoedigen om producten te (blijven) kopen (Smith & Zook, 2011). De relatie klant-bedrijf is voor beide partijen makkelijker te onderhouden door de komst van sociale media, omdat gebruikers snel via deze platformen kunnen communiceren. Ook stelt sociale media de gebruikers in staat om snel een klacht te verspreiden over een bedrijf. Het schrijven van een bericht over een bedrijf of product via internet wordt “Electronic Words of Mouth” genoemd (eWOM). Een voorbeeld van eWOM zijn een reviews over een restaurant. Op basis van deze reviews kan een persoon besluiten om er wel te gaan eten. Zo kan
negatieve eWOM ook iemand weerhouden om naar een bepaalde film te gaan in de bioscoop. Het besluit tot een aankoop door een consument kan door dus anderen beïnvloed worden. Vrienden of bekenden kunnen advies geven, maar de consument kijkt ook naar de eWOM van onbekende als voorbereiding op de mogelijke aanschaf. Uit onderzoek (Jurui, Yong & Yubo, 2015) blijkt dat wanneer eWOM uit zowel de bekenden als onbekende groter wordt, het advies uit het onbekende netwerk meer doorslaggeven is in het aankoopbesluit dan het advies vanuit het vriendennetwerk.
Een bedrijf dat op sociale media gevestigd is ondervindt hiervan positieve effecten op de klant/product, klant/merk en klant/bedrijf relaties, welke op zijn beurt weer een positief effect hebben op merkvertrouwen. Merkvertrouwen heeft weer een positief effect op merkloyaliteit. Samengevat heeft merkvertrouwen een mediërende rol in het omzetten van verbeterde relaties online naar merkloyaliteit (Laroche, Habibi & Richard, 2013). Nisar en Whitehead (2016) concluderen dat merk pagina’s op sociale media gebruikt kunnen woorden om loyaliteit van de klant te verkrijgen of behouden. Verder blijkt uit dit onderzoek (Nisar et
al, 2016) dat ook de online klantentevredenheid een positieve relatie heeft op de “behavorial” loyaliteit van de klant. Op basis hiervan kan verondersteld worden dat negatieve berichten over de tevredenheid leiden tot een daling van de loyaliteit van de klant. Dit onderzoek kijkt niet alleen naar de negatieve berichten over klanttevredenheid, maar naar de negatieve berichtgeving over een bedrijf in het algemeen.
Onderzoek (Sandes, 2013) toont aan dat commentaar op sociale media (zowel negatief als positief) gevolgen heeft voor het merkimago. Dit sluit aan bij het onderzoek van Bruhn, Schoenmueller en Schäfer (2012). Die concludeert dat de onderlinge communicatie tussen de klanten op sociale media het merkimago sterk beïnvloed. Een ander onderzoek (Walsh, Clavio, Lovell, & Blaszka, 2013) suggereert dat het gebruik van sociale mediasites door sportevenementen, in dit geval Facebook, een factor kan zijn bij het beïnvloeden van een merkpersoonlijkheid van een evenement. Die op zijn beurt weer een positieve impact kunnen hebben op het merkimago omdat, zoals eerder beschreven in het theoretisch kader, merkpersonaliteit wordt gezien als een onderdeel van merkimago.
Bovenstaande literatuur concludeert dat het gebruik van sociale media en de
berichtgeving op sociale media een positieve relatie heeft met het merkimago. Deze literatuur sluit aan bij de tweede deelvraag van deze studie die onderzoekt op welke manier negatieve berichtgeving de relatie van merkimago en merkloyaliteit beïnvloed. De eerste manier is een modererend effect. Dit betekent dat negatieve berichtgeving de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit beïnvloed, onderstaand weergegeven in figuur 1.
Figuur 1 Conceptueel model modererend effect
De tweede manier is een direct effect. Zo kan negatieve berichtgeving direct de merkloyaliteit beïnvloeden. Ook kan negatieve berichtgeving een direct effect hebben op merkimago, wat zou leiden tot een indirect effect op de merkloyaliteit. Met andere woorden heeft negatieve berichtgeving effect hebben op het merkimago, waardoor het op zijn beurt ook een negatief effect op de merkloyaliteit heeft.
Aan de hand van de twee beschreven directe manieren zijn de volgende twee conceptuele modellen opgesteld (zie Figuur 2 en 3).
Figuur 2 Conceptueel model direct effect op merkloyaliteit
Figuur 3 Conceptueel model direct effect op merkimago
Op basis van de drie conceptuele modellen zijn er hypotheses opgesteld die de verschillende manieren van invloed van negatieve berichtgeving kunnen toetsen. De
hypothese die toetst of er sprake is van een modererend effect van negatieve berichtgeving is als volgt opgesteld:
H2: Er is een interactie tussen merkimago en negatieve berichtgeving op sociale media
Om een direct effect te toetsen zijn er twee hypotheses opgesteld die zowel kijkt naar een direct effect van negatieve berichtgeving op merkimago als merkloyaliteit. Deze
hypotheses luiden als volgt.
H3: Negatieve berichtgeving op sociale media heeft invloed op de merkloyaliteit H4: Negatieve berichtgeving op sociale media heeft invloed op het merkimago. Met behulp van de uitkomsten van bovenstaande hypotheses kan antwoord gegeven worden op de tweede deelvraag: “Op welke manier beïnvloed negatieve berichtgeving op sociale media de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit?”.
De opgestelde hypotheses zijn verwerkt in de drie conceptuele modellen (zie bijlage 1).
Methode
In deze studie is het effect van negatieve berichtgeving via sociale media op de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit onderzocht aan de hand van een controle en testgroep. Op deze manier kan worden uitgesloten dat het effect van negatieve berichtgeving voortkomt uit toeval. De resultaten van de hypotheses worden gebruikt om antwoord te geven op de deelvragen om vervolgens een antwoord te geven op de centrale onderzoeksvraag.
H1: Er is een relatie tussen merkimago en merkloyaliteit
H2: Negatieve berichtgeving op sociale media heeft invloed op de merkloyaliteit H3: Er is een interactie tussen merkimago en negatieve berichtgeving op sociale media
H4: Negatieve berichtgeving op sociale media invloed op het merkimago. Design
In dit experimentele onderzoek is onderzocht in hoeverre de afhankelijke variabele (merkloyaliteit) wordt beïnvloed door de onafhankelijke variabele(merkimago), na de
negatieve berichtgeving. Daarnaast zijn ook de directe relaties tussen negatieve berichtgeving en merkimago/merkloyaliteit onderzocht. De variabelen merkimago en merkloyaliteit zijn achteraf gemeten.
Steekproef
Op Facebook en WhatsApp is gevraagd om medewerking te verlenen door het invullen van de vragenlijst. Bij het delen van de vragenlijst wordt de respondent gevraagd de vragenlijst door te sturen naar zijn/haar vrienden. In totaal hebben 83 respondenten de vragenlijst ingevuld, van wie 76 respondenten de vragenlijst compleet ingevuld hebben. Data zijn verzameld in groepen, bestaande uit een controlegroep (N = 47, 55.3% vrouw) en een test groep (N = 29, 44.8% vrouw); een totaal van 76 respondenten. De respondenten werden willekeurige toegewezen aan de controle en testgroep. Het grootste gedeelte van de
respondenten had als hoogst genoten opleiding HBO/WO-bachelor of kandidaats (68.4%). De jongste respondent was 19 jaar en de oudste 77 jaar, (M = 28.8, SD = 14.6).
Procedure
De vragenlijst is ingevuld in een omgeving waarin de respondent vertrouwd is. De enquête is opgesteld in het programma Qualtrics. Dit is een online survey software dat het eenvoudig
maakt om online vragenlijsten te ontwerpen en af te nemen.1 In de introductietekst van de vragenlijst staat de tijd die de vragenlijst in beslag neemt. Ook werd erbij vermeld dat anonimiteit van de respondent gewaarborgd wordt. De controle en test groep hebben een verschillende enquête ingevuld.
Het eerste deel is voor beide enquêtes hetzelfde. Hier worden de leeftijd (ratio data), geslacht (nominale data), hoogst genoten opleiding (nominale data) ingevuld en een keuze gemaakt uit een productcategorie met een bijhorend merk (nominale data). Na de merkkeuze krijgt de testgroep schermafbeeldingen van negatieve berichten op sociale media te zien. Daarna moet de respondent vragen beantwoorden over merkimago en merkloyaliteit (zie bijlage 3). De controlegroep krijgt na het eerste deel geen negatieve berichtgeving te zien. Wel wordt de mening gevraagd over stellingen die betrekking hebben op merkimago en merkloyaliteit.
Productcategorie
De respondent kiest uit de volgende twee productcategorieën: smartphone en mode. Deze twee categorieën zijn gekozen, omdat consumenten regelmatig een product uit deze categorieën aanschaffen. Voor de categorie smartphone zijn de drie meest populaire smartphone merken in Nederland gekozen namelijk Apple, Samsung en Huawei.2 Voor de modecategorie is een keuze gemaakt uit drie merken van de Top 10 Meest Populaire
Modemerken op Sociale Media december 2016. 3. Dit onderzoek kijkt alleen naar de merken waarvan de consument regelmatig producten aanschaft, omdat bij merkloyaliteit van belang is dat de consument het bedrijf van een product ken. Zo weet iedere iPhone-gebruiker dat Apple het bedrijf achter de smartphone is. Bij sommige merken is dit niet voor iedereen bekend zoals Aquarius een product is van het bedrijf Coca-Cola Company.
Negatieve berichtgeving sociale media
De negatieve berichtgeving is verkregen via de volgende kanalen van sociale media:
Facebook, Instagram en Twitter. Om de recentheid van een negatief bericht geen rol te laten spelen in het onderzoek zijn de publicatiedata niet weergegeven aan de respondent. Hierdoor 1 https://student.uva.nl/bcw/content/az/survey-software-qualtrics/survey-software-qualtrics.html 2 https://www.droidapp.nl/nieuws/smartphones-nederland-best-verkochte-merken-toestellen/) 3 https://fashionunited.nl/nieuws/mode/top-10-meest-populaire-merken-van-2016/2016121927747)
is het uitgesloten dat een respondent een mening kan vormen over een merk op basis van de recentheid van de negatieve berichtgeving. De respondent zou wellicht een oud bericht minder in acht kunnen nemen dan een recent bericht. De gevonden negatieve berichten bestaan voornamelijk uit berichten over dierenmishandeling en de schending van de mensenrechten (zie bijlage 4).
Variabelen: merkimago & merkloyaliteit
De variabelen worden gemeten aan de hand van ordinale data. De respondent kan op een 5-punts Likert schaal aangeven in hoeverre die eens is met een stelling over een merk. Dit is een veel gebruikte schaal in de sociale wetenschap voor het meten van meningen van mensen. De vragen om merkloyaliteit te meten komen uit verschillende bronnen,
weergegeven in Tabel 1, (Buil, de Chernatony & Martinez, 2008; Kim & Kim 2004; Tong & Hawley 2009; Yoo, Donthu & Lee 2000; Yoo & Donthu 2001, Lau & Lee 1999) die vaak gebruikt zijn in het onderzoeksgebied van merkloyaliteit. De vragen over merkimago zijn opgesteld aan de hand van het onderzoek van Cho, Fiore en Russel (2015) die een schaal voor merkimago ontwikkeld hebben. De data van de Likert schaal vragen worden per variabel bij elkaar opgeteld, omdat deze dan als interval meetniveau beschouwd kunnen worden en geanalyseerd kunnen worden met parametrische methodes zoals Pearon’s r, t-test, ANOVA en regressie procedures (Boone & Boone, 2012). De Likert schaal data kan alleen op interval niveau kan alleen behandeld worden wanneer er meerdere items zijn (Boone & Boone, 2012). Een individuele Likert schaal item kan niet worden beschouwd als ordinale data (Albaum, 1997)
Tabel 1Enquête vragen merkloyaliteit Ik beschouw mezelf loyaal aan de producten van dit merk.
Buil, I., de Chernatony, L. & Martínez, E. (2008) Tong, X., & Hawley, J. (2009) Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000) Yoo, B., & Donthu, N. (2001)
Ik zou andere producten van gelijke kwaliteit niet kopen als de producten van dit merk beschikbaar zijn.
Buil, I., de Chernatony, L. & Martínez, E. (2008) Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000) Yoo, B., & Donthu, N. (2001)
Ik ben van plan om dit merk te
blijven kopen Lau, G., & Lee, T. (1999). Kim, W., & Kim, H. (2004)
Als dit merk niet beschikbaar is als ik het nodig heb, zal ik het een andere keer kopen
Lau, G., & Lee, T. (1999).
Ik zou dit merk aan familie aanraden
Kim, W., & Kim, H. (2004) Ik zou dit merk aan vrienden
aanraden Kim, W., & Kim, H. (2004)
Tong, X., & Hawley, J. (2009)
Betrouwbaarheid en Correlatie
In de Tabel 2 en 3 zijn de gemiddeldes, standaarddeviatie en de betrouwbaarheid van alle variabelen van beide groepen gepresenteerd. De betrouwbaarheid van de variabele
merkimago (controlegroep α = .86; testgroep: α = .81) merkloyaliteit (controlegroep α = .86; testgroep: α = .85) waren in beide groepen voldoende, omdat de betrouwbaarheidsscores vertoonde van meer dan 0.7, wat boven het aanvaardbare niveau ligt (Nunnally, 1978; de Vaus, 1995). Tabel 2 en 3 laten ook de relevante correlatie zien. Zoals verwacht zijn merkimago en merkloyaliteit, controlegroep: r (47) = 0.706, p<0.01; testgroep r (29) = 0.717, p<0.01) in beide groepen positief gecorreleerd.
Tabel 2 Descriptives en correlaties tussen variabelen in de controle groep (Cronbach's Alpha op de diagonaal)
M SD 1 2
1 Merkimago - controle 3.63 .58 (.86)
2 Merkloyaliteit - controle 3.46 .75 .71** (.86)
Note. N = 47. * p<.05. ** p<0.01
Tabel 3 Descriptives en correlaties tussen variabelen in de test groep (Cronbach's Alpha op de diagonaal)
M SD 1 2
1 Merkimago – test 3.48 .52 (.81)
2 Merkloyaliteit -test 3.40 .72 .72** (.85)
Note. N = 29. * p<.05. ** p<0.01
Resultaten
Verwacht wordt dat de hypotheses H1 t/m H4 aangenomen worden. De opgestelde
hypotheses (H1 t/m H4) in dit onderzoek zijn allemaal tweeledig. Elke hypothese heeft een nulhypothese (H0) en een alternatieve hypothese (Ha). De nulhypothese kan omschreven worden als de aanname in de vorm van ‘geen effect’ of ‘geen verband’. De data in dit onderzoek is geanalyseerd aan de hand van H0, wanneer deze verworpen wordt kan de Ha aangenomen worden. In dit onderzoek zijn de geformuleerde H1 t/m H4 de alternatieve hypotheses. De H0 van bijvoorbeeld H1 is als volgt opgesteld: Er is geen relatie tussen merkimago en merkloyaliteit.
Hypotheses 1 stelt dat er een relatie is tussen merkimago en merkloyaliteit. De literatuur in het theoretisch kader stelt dat merkimago de merkloyaliteit beïnvloed. Om dit te toetsen is er een regressieanalyse uitgevoerd met merkloyaliteit als afhankelijke variabele en
merkimago als onafhankelijke variabele. Het resultaat van de analyse is in model 1 van Tabel 4 weergegeven. Merkimago heeft een significant sterk verband met merkloyaliteit (b= .937, p < .001), waardoor het een significante voorspeller van merkloyaliteit is; zodra het merkimago groter wordt, neemt de merkloyaliteit toe. H0 wordt verworpen, H1 wordt aangenomen.
Om het effect van negatieve berichtgeving op sociale media op merkloyaliteit te meten is gebruik gemaakt van een regressieanalyse met merkloyaliteit als afhankelijke variabele en negatieve berichtgeving als onafhankelijke variabele. Via deze analyse werd hypothese 2 getoetst. Negatieve berichtgeving heeft een niet significant zwak verband met merkloyaliteit (b = .083, p > .05), waardoor het geen significant voorspeller van
merkloyaliteit is. Dit betekent dat negatieve berichtgeving via sociale media geen direct effect heeft op de merkloyaliteit. H0 is hierdoor niet verworpen.
Hypothese 3 is ook getest door middel van een regressieanalyse met merkloyaliteit als afhankelijke variabele en een interactie variabele bestaande uit merkimago en negatieve berichtgeving om een modererend effect te meten. De resultaten van de analyse zijn in model 2 van Tabel 4 weergegeven. Het model laat een niet significant zwak interactie-effect van merkimago en negatieve berichtgeving zien (b = .078, p > .05), hierdoor heeft negatieve berichtgeving geen significant modererend effect op de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit. Met andere woorden: negatieve berichtgeving via sociale media heeft de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit niet beïnvloed. H0 is niet verworpen.
Tabel 4 Regressie resultaten - merkloyaliteit (DV)
Tabel 5 Regressie resultaten - merkimago (DV)
Merkloyaliteit (DV) Model 1 Model 2
Coefficient SE Beta Coefficient SE Beta
Constant .059 .403 .153 .494
Merkimago .937*** .109 .715 .911*** .134 .696
Negatieve berichtgeving .083 .125 .055 -.192 .831 -.128
Merkimago * Negatieve berichtgeving .078 .233 .183
R2 0.504 .505
Note: Afhankelijke variabel is Merkloyaliteit, N = 76 *p <.05, ** p <.01, *** p <.001
Merkimago (DV) Model 1
Coefficient SE Beta
Constant 3.634 .082
Negatieve berichtgeving -.155 .132 -.135
R2 0.018
Aan de hand van een regressieanalyse met merkimago als afhankelijke variabele en negatieve berichtgeving als onafhankelijke variabele is hypothese 4 getest. De resultaten van de analyse zijn in Tabel 5 weergegeven. Negatieve berichtgeving heeft een niet significant zwak verband met merkimago (b= -.155, p > .05), waardoor het geen significante voorspeller van merkimago is. H0 wordt niet verworpen. Negatieve berichtgeving heeft geen invloed op het merkimago. De uitkomsten van de hypotheses zijn verwerkt in de drie conceptuele modellen (zie bijlage 2).
Op basis van deze resultaten kan worden gesteld dat er een sterke positieve relatie is tussen merkimago en merkloyaliteit; zodra het merkimago groter wordt, neemt de
merkloyaliteit toe. Dit is tevens het antwoord op de eerste deelvraag: Wat is de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit? Verder kan gesteld worden dat negatieve berichtgeving via sociale media de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit op geen manier, zowel een op modererende als een directe manier beïnvloed. Wat tevens het antwoord op de tweede deelvraag is: Op welke manier beïnvloed negatieve berichtgeving op sociale media de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit?
Conclusie
Tot op heden is gering wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de gevolgen van negatieve berichtgeving op sociale media. Met dit online experiment is onderzocht welk effect
negatieve berichtgeving via sociale heeft op de relatie van merkimago en merkloyaliteit. Het gaat zowel om de directe effecten als de indirecte effecten.
In het huidige onderzoek werd verondersteld dat de blootstelling van negatieve berichtgeving zou leiden tot een lager merkimago en merkloyaliteit van de consument in vergelijking met die van consumenten die niet zijn blootgesteld aan negatieve berichtgeving. Uit de resultaten is gebleken dat deze veronderstelling niet werd bevestigd.
Over het algemeen waren de resultaten redelijk onverwacht. De hypothese die
verklaarde dat negatieve berichtgeving op sociale media invloed heeft op merkloyaliteit werd niet aangenomen. Vervolgens kan de hypothese die stelde dat er een interactie is tussen merkimago en negatieve berichtgeving niet worden aangenomen. Ook kan niet worden aangenomen dat negatieve berichtgeving op sociale media invloed heeft op het merkimago. Alleen de hypothese die een positieve relatie tussen merkimago en merkloyaliteit vaststelde kan aangenomen worden.
Concluderend, suggereren de resultaten dat negatieve berichtgeving via sociale media helemaal geen effect heeft op de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit. Dit impliceert dat er weinig zorgen ontstaan voor een bedrijf nadat het blootgesteld wordt aan negatieve berichtgeving op sociale media, omdat het merkimago en merkloyaliteit niet wordt aangetast. Voor bedrijven kan dit een kostenbesparing opleveren, omdat ze geen omkijk hebben naar de gevolgen van de negatieve berichtgeving. Wel versterkt dit onderzoek de resultaten van Greve (2014), Dalakas en Levin (2005) en Kathuria en Jit (2009). Deze onderzoekers hebben geconcludeerd dat merkimago een positieve invloed heeft op de merkloyaliteit.
Discussie
Dit onderzoek was bedoeld om bij te dragen aan de literatuur over de relatie tussen merkimago en merkloyaliteit. In het bijzonder werd gekeken naar het effect van sociale media op deze relatie. Dit is het eerste onderzoek dat het effect van negatieve berichtgeving op sociale media op zowel merkimago als merkloyaliteit onderzoekt in verschillende
productcategorieën. Bovendien werd het model zo eenvoudig mogelijk gehouden om zich te concentreren op de directe en modererende effecten van negatieve berichtgeving op
merkimago en merkloyaliteit. Tegen de verwachting in werd het effect van een negatieve berichtgeving niet bevestigd. Er werd verondersteld dat er een lager merkimago zou ontstaan door een negatieve berichtgeving, omdat commentaar op sociale media (zowel negatief als positief) gevolgen heeft voor het merkimago (Sandes, 2013), wat op zijn beurt weer gevolgen heeft voor de merkloyaliteit. Ook vond er geen direct effect van negatieve berichtgeving plaats op de merkloyaliteit. Dat er geen effect heeft plaatsgevonden kan wellicht verklaard worden door de lage steekproef. Ook bevat dit onderzoek een aantal limitaties en suggesties voor een vervolgonderzoek.
De eerste limitatie is de samenstelling van de steekproef. Bij het opleidingsniveau van de steekproef is er geen sprake van een goede verdeling, omdat de meerderheid hoogopgeleid is. Dit kan invloed hebben gehad op de resultaten. Voor vervolgonderzoek is het aan te raden om gebruik te maken van een grotere steekproef die willekeurige getrokken is uit de
populatie.
Daarnaast is de keuze van de productcategorie en merk een limitatie. Deze keuze kan een beperking geweest zijn voor het onderzoek, omdat respondenten geen affiniteit kunnen
hebben met de voorgestelde productcategorieën en merken kunnen. Waardoor ze minder gevoelig kunnen zijn voor negatieve berichtgeving.
De derde limitatie is het gebruik van een enquête om de effecten van negatieve berichtgeving te meten. Respondenten hebben wellicht niet de tijd genomen om de negatieve berichten op zich in te laten werken, waardoor de negatieve berichtgeving helemaal geen effect zou kunnen hebben. Het zou ook kunnen dat de respondenten de negatieve berichten helemaal niet hebben gelezen, waardoor ze niet hebben meekregen dat de berichten negatief waren.
Tot slot onderzocht deze studie het effect van negatieve berichtgeving slechts eenmalig. Het merkimago en merkloyaliteit werden direct na blootstelling van de negatieve berichtgeving gemeten. Wellicht dat het merkimago en merkloyaliteit wel verandert in de loop der tijd. Een suggestie voor een vervolgonderzoek zou een longitudinale aanpak zijn. Hierin wordt het onderzoek herhaaldelijk uitgevoerd en steeds op dezelfde manier metingen verricht. Zodoende kan de vorming van merkimago en merkloyaliteit door negatieve
Bijlagen
Bijlage 1. Hypotheses conceptuele modellen
1.1 Conceptueel model 1
1.2 Conceptueel model 2
Bijlage 2. Resultaten conceptuele modellen 2.1 Conceptueel model 1 2.2 Conceptueel model 2 2.3 Conceptueel model 3
Bijlage 3. Vragenlijst 3.1 Vragenlijst Merkimago
Bijlage 4. Voorbeelden negatieve berichtgeving 4.1 Negatieve berichtgeving Victoria Secret
4.2 Negatieve berichtgeving Nike
Literatuur:
- Aaker, D. (1996), Building Strong Brands. New York, NY: The Free Press.
- Albaum, G. (1997). The Likert scale revisited: An alternate version. Journal of the Market Research Society, 39(2), 331-348.
- Baldinger, A., & Rubinson, J. (1996). Brand loyalty: the link between attitude and behavior. Journal of advertising research, 36, 22-36.
- Biswas, D., Labrecque, L., & Lehmann, D. (2014), Making choices while smelling, tasting, and listening: the role of sensory (dis) similarity when sequentially sampling products, Journal of Marketing, 78(1), 112-126.
- Biswas, D., Szocs, C., Krishna, A., & Lehmann, D. (2014), Something to chew on; the effects of oral haptics on mastication, orosensory perception, and calorie estimation, Journal of Consumer Research, 3(1), 184-197.
- Bonsón, E., Torres, L., Royo, S., & Flores, F. (2012). Local e-government 2.0: Social media and corporate transparency in municipalities. Government information quarterly, 29(2), 123-132.
- Boone, H., & Boone, D. (2012). Analyzing likert data. Journal of extension, 50(2), 1-5. - Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schäfer, D. B. (2012). Are social media replacing
traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35(9), 770-790.
- Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2008). A cross-national validation of the consumer-based brand equity scale. Journal of Product & Brand Management, 17(6), 384-392.
- Cassia, F., Cobelli, N., & Ugolini, M. (2017). The effects of goods-related and service-related B2B brand images on customer loyalty. Journal Of Business & Industrial Marketing, 32(5), 722-732.
- Chaudhuri, A. (1997), Consumption, Emotion and Perceived Risk: A Macro Analytic Approach, Journal of Business Research, 39(2), 81-92.
- Chaudhuri, A., & Holbrook, M. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
- Cho, E., & Fiore, A. (2015). Conceptualization of a holistic brand image measure for fashion-related brands. The Journal of Consumer Marketing, 32(4), 255-265.
- Cho, E., Fiore, A., & Russell, D. (2015). Validation of a Fashion Brand Image Scale Capturing Cognitive, Sensory, and Affective Associations: Testing Its Role in an Extended Brand Equity Model. Psychology & Marketing, 32(1), 28-48.
- Cronbach, L. (1951), Coefficient alpha and the internal structure of tests, Psychometrika, 16(3), 297-334.
- Dalakas, V., & Levin, A. (2005). The balance theory domino: How sponsorships may elicit negative consumer attitudes. NA-Advances in Consumer Research, 32.
- Day, G., Shocker, A., & Srivastava, R. (1979). Customer-Oriented Approaches to Identifying Product-Markets. Journal of Marketing, 43(4), 8-19.
- De Vaus, D. (1995). Surveys in social research (4th ed). Sydney: Allen & Unwin - Dick, A., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: toward an integrated conceptual
framework. Journal of the academy of marketing science, 22(2), 99-113.
- Dolich, I. (1969), Congruence relationships between self-images and product brands, Journal of Marketing Research, 6(1), 80-4.
- Fishbein, M. (1967). Attitude and the prediction of behavior. Readings in attitude theory and measurement, 477-492.
- Gremler, D., & Brown, S. (1998). Service loyalty: Antecedents, components, and outcomes. American Marketing Association. Conference Proceedings, 9, 165.
- Greve, G. (2014). The moderating effect of customer engagement on the brand image– brand loyalty relationship. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 203-210. - Hultén, B. (2011), Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept,
European Business Review, 23(3), 256-273.
- Johnson, M., & Puto, C. (1987), A review of consumer judgement and choice, Review of Marketing, 236-92.
- Jurui, Z., Yong, L., & Yubo, C. (2015). Social Learning in Networks of Friends versus Strangers. Marketing Science, 34(4), 573-589.
- Kathuria, L., & Jit, B. (2009). An Empirical Study on Brand Awareness and the Factors Influencing Brand Loyalty Towards Hair Shampoos. IUP Journal Of Brand Management, 6(3/4), 122-133.
- Keller, K. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
- Keller, K. (2001), Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands, Marketing Science Institute, (3-38).
- Kim, W., & Kim, H. (2004), Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 45(2), 115–131.
- Kumar, V., & Shah, D. (2004), Building and sustaining, profitable customer loyalty for 21st century, Journal of Retailing, 80, 317-30.
- -Laroche, M., Habibi, M., & Richard, M. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information
Management, 33(1), 76-82.
- Lau, G., & Lee, S. (1999). Consumers' trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.
- Libo-on, A. (2016, 01 februari). The Continued Growth of Social Media. Retrieved April 24, 2017,
https://www.searchenginejournal.com/growth-social-media-v-3-0-infographic/155115/
- Nash, C. (2017, 30 januari). Boycott Targets Uber for Not Joining Strike in Protest of Trump Travel Ban, http://www.breitbart.com/tech/2017/01/30/deleteuber-leftists-launch-boycott-uber-favor-lyft/
- Nisar, T., & Whitehead, C. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743-753. - Nunnally, J. (1978), Psychometric Theory. New York, NY: McGraw-Hill.
- Oliver R. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Boston: McGraw-Hill.
- Oliver R. (1999). “Whence Customer Loyalty?”, Journal of Marketing, 63, 33-44. - Park, C., Jaworski, B., & Macinnis, D. (1986). Strategic brand concept-image
management. Journal of Marketing: A Quarterly Publication of the American Marketing Association, 50(4), 135-145.
- Peck, J., & Childers, T. (2003), To have and to hold: the influence of haptic information on product judgments, Journal of Marketing, 67(2), 35-48.
- Plummer, J. (1985), How personality makes a difference, Journal of Advertising Research, 24(6), 27-83.
- Plummer, J. (2000). How Personality Makes a Difference. Journal of Advertising Research, 40(6), 79.
- Reichheld, F. (2003). The one number you need to grow. Harvard business review, 81(12), 46-55.
Powerhouse Books.
- Sandes, F., & Urdan, A. (2013). Electronic Word-of-Mouth Impacts on Consumer Behavior: Exploratory and Experimental Studies. Journal of International Consumer Marketing, 25(3), 181-197.
- Schmitt, B. (2011), Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. New York, NY: Free Press.
- Shankar, V., Smith, A., & Rangaswamy, A. (2000), “Customer satisfaction and loyalty online and offline environments”. International journal of research in marketing, 20(2), 153-175.
- Smith, P., & Zook, Z. (2011). Marketing Communications (5th Edition). London: Kogan. - Stokmans, M. (1991), The Relative Importance of Product Attributes: Consumer Decision
Theories in New-Product Development. Delft: Delft University Press.
- Tong, X., & Hawley, J. (2009), Measuring Customer-based Brand Equity: Empirical Evidence from the Sportswear Market in China, Journal of Product and Brand Management, 18 (4), 262 –271.
- Traylor, M. (1981), “Product involvement and brand commitment”, Journal of Advertising Research, 21, 51-6.
- Tucker, W. (1964), The Development of Brand Loyalty, Journal of Marketing Research, 1, 32–35.
- Walsh, P., Clavio, G., Lovell, M., & Blaszka, M. (2013). Differences in Event Brand Personality Between Social Media Users and Non- Users. Sport Marketing Quarterly, 22(4), 214-223.
- Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of business research, 52(1), 1-14.
- Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the academy of marketing science, 28(2), 195-211.
