Veiling met business units
Vorig jaar bogen banken, adviesbureau's en onderzoeksinstellingen zich massaal
over de Nederlandse bloemisterijsector, soms gevraagd, soms ongevraagd. Door de
veelheid aan informatie die daaruit voortkwam, zag menigeen de bomen in het bos
niet meer. Het Vakblad voor de Bloemisterij vroeg de Wageningse hoogleraar
Marktkunde, Meulenberg, zich over de rapporten te buigen, waar mogelijk verbanden
te leggen en een toekomstperspectief te schetsen voor het Nederlandse
veilingwe-zen. Zijn toekomstvisie voor een geheel nieuw tijdperk in veilingland is er een van de
coöperatie met méér dan alleen een klok en bemiddelingsbureau.
Prof. dr. ir. M.T.G. Meulenberg
Prof. dr. ir. M.T. G. Meulenberg is hoogleraar Marktkunde en Marktonderzoek bij de gelijknamige Vakgroep van de Landbouwuniversiteit in Wageningen. Meulenberg is lid van de Raad van Commissarissen van Bloemenveiling Aalsmeer. Hij schreef dit artikel op persoonlijke titel.
Omslagverhaal
is klaar voor nieuw tijdperk
Professor Meulenberg onderzocht op verzoek van het Vakblad voor de Bloemisten; alle rapporten die de laatste tijd over de toe-komst van de sector zijn geschreven.
V
anaf het begin van hun bestaan vervullen Nederlandse veilingen, die produkten bij afslag verkopen, in samenhang met de prijsvor-ming een aantal andere functies. De centrale plaats van de veilingen heeft ertoe geleid dat vei-lingorganisaties toegevoegde marketingactivitei-ten op zich hebben genomen. Ondermeer zijn de inspanningen vergroot ten aanzien van de marke-tinginstrumenten produkt, prijs, promotie en dis-tributie. Sinds 1974 verricht de VBN als overkoe-pelend orgaan van de bloemenveilingen belangrijke inspanningen op het gebied van marktonderzoek en marktstrategie. De algemene marktstrategie voor de Nederlandse snijbloemen en planten wordt sinds het einde van de zeventi-gerjaren gezamenlijk ontwikkeld door Bloemenbureau Holland, dat ook de collectieve promotie uitvoert.Onaangename verstoring
Individuele bloemenveilingen hebben ook hun marketingactiviteiten uitgebouwd door de invoering van nieuwe afzetsystemen, zoals bemid-delingsbureau's en cash and carry-bedrijven, in het bijzonder gericht op de behoeften van detail-listen. Recent komen nieuwe verkoopsystemen op gang zoals de zogenaamde termijnhandel en het informatieveilen.
Bloemenveilingen hebben de voorgaande ont-wikkelingen doorgemaakt in een dynamische, groeiende markt. Tot 1992 was een groei van de totale veilingomzet met circa 10% per jaar veeleer regel dan uitzondering. Een dergelijke afzetgroei werd tot voor kort ook voor de toekomst ver-wacht. De marktontwikkelingen in 1992, met een daling van de totale veilingomzet met 1,4% ten opzichte van 1991, hebben deze toekomstver-wachtingen onaangenaam verstoord.
Er moeten intensieve inspanningen worden gepleegd om markten te behouden en om nieuwe markten te ontwikkelen. Afstemming van produk-ten en diensproduk-ten op de behoefproduk-ten en wensen van afnemers is gewenst. Dit vraagt om een zorgvul-dig afgestemd beleid ten aanzien van de in gebruik zijnde marketinginstrumenten.
Ketendenken wordt belangrijker, aangezien iedere schakel van de keten 'Veredelaar-Tuinder-Veiling-Groothandel-Detaillist' een eigen bijdrage levert aan het marktaanbod, terwijl de consu-ment haar eindoordeel uitspreekt over het totaal-aanbod door al of niet te kopen.
Afnemersoriëntatie houdt in dat handel en vei-ling op basis van hun marktkennis sturing geven aan het produktaanbod. Hierbij geldt tevens dat
niet alle klanten over een kam kunnen worden geschoren, marktsegmentatie is dus geboden. Voor de beoordeling van de toekomst van de Nederlandse veilingen zijn niet alleen de geschet-ste ontwikkelingen aan de vraagkant van belang. Ook ontwikkelingen in de tuinbouw en andere omgevingsontwikkelingen spelen een rol, zoals verkeersproblematiek, milieubeleid, technologi-sche ontwikkelingen (E.D.I.) en groeiende interna-tionale concurrentie.
De conclusies van de besproken rapporten over de wenselijke ontwikkelingen van veilingen wijzen in dezelfde richting. Ook de praktijk onderkent de wenselijkheid van deze richting. Het grote aantal manieren waarop volgens de adviezen veranderingen moeten of kunnen wor-den doorgevoerd, maakt duidelijk dat veilingen keuzes moeten maken bij de uitwerking van een toekomststrategie die aansluit bij de analyses en adviezen van de genoemde rapporten.
Gebrekkig instrument
Verkoop via de klok is in Nederland een uitste-kend afzetsysteem gebleken voor de afzet van een ruim assortiment standaardprodukten van goede kwaliteit. Verkopers en kopers weten dat zij de representatieve marktprijs ontvangen of betalen en kopers zijn verzekerd van een goed standaard-produkt en een goede logistieke service. Bovendien weten zij dat zij met een betrouwbare partner zakendoen.
Indien afnemers, zoals grootwinkelbedrijven, specifieke wensen hebben ten aanzien van verpak-king en service, kan het 'democratische' klokvei-len (iedereen kan in principe meedingen naar het aangeboden produkt en het aanbod is niet uniek) hieraan slechts tegemoetkomen door varianten van de klassieke veilmethode, zoals voorverkoop en informatieveilen.
Vormt daarentegen afstemming van het pro-dukt op de specifieke behoeften van afnemers een belangrijk aspect van het marketingbeleid, dan is afzet via de veilklok een gebrekkig instrument. De klok kan onvoldoende inhoud geven aan de speci-fieke relatie tussen producent en koper, die hier-bij gewenst is.
Kiest men produktherkenbaarheid, bijvoor-beeld door een merk als speerpunt van het marke-tingbeleid, dan zal de coöperatieve veilingorgani-satie een sterkere greep op het produkt door het afzetkanaal moeten hebben dan bij verkoop via de veilklok mogelijk is.
Wie onderzocht
wat?
De volgende studies zijn in 1991 en 1992 verricht over de toekomst van de Nederlandse
sierteelt onder glas: • SMO: Samenwerken en con-curreren, 1 9 9 1 ; • Berenschot: De internationa-le concurrentiepositie van de Nederlandse bloemenveilin-gen, juli 1992; • LEI-DLO/RABO:Visie op de internationale concurrentie-kracht in de bloemisterij en idem ...in het uitgangsmateri-aal, juni 1992 en september 1992;
• LEI-DLO: Visie op de toe-komst van de Nederlandse glastuinbouw,
Onderzoekverslag 105, december 1992;
• AMRO-ABN: Ontwikkelingen in de afzet van bloemen en planten, januari 1993.
De vraagstellingen voor de studies waren:
'De kwaliteitsverbetering van het Nederlands produkt', 'Hoe moeten wij omgaan met het veilen van importbloemen?', 'Wat is op langere termijn de gewenste ruimtelijke structuur voor de glastuinbouw ?', 'Wat is de concurrentiekracht van de Nederlandse bloemisterij?',
respectievelijk 'De
bedrijfs-structuur, de assortimentskeu-ze en de kwaliteitsbepaling van de exporterende groothan-del in sierteeltprodukten en de veranderingen die daarin naar verwachting zullen plaatsvin-den'.
Nagegaan is wat deze studies zeggen over de toekomst van de bloemenveilingen. Vanuit een marketing-optiek werd een aantal lijnen uit de betreffende studies doorgetrokken. Deze vergelijking beperkt zich tot de veilingen als afzetorganisatie.
Ol
g^JT'V
Voigens de rapporten blijft de klok een kernactiviteit van de coöpera-tieve afzetorganisaties. Meulenberg meent dat het daar echter niet bij zal blijven: BV's en NV's, opgericht door de coöperatie, zullen al dan niet met handelsbedrijven als mede-aandeelhouders, het beeld completeren van de afzetcoöperatie van de toekomst. Kortom, een Cebeco-Handelsraad-ach tige structuur.
Wil men markten veroveren, dan biedt ver-koop via de klok onvoldoende garantie voor een slagvaardige marktstrategie.
Dit alles betekent dat wanneer bij de marke-ting van siergewassen strategieën wenselijk zijn, waarin een produkt voor specifieke klanten of doelgroepen wordt verbijzonderd, het noodzake-lijk is dat een veiling naast de klokafzet nieuwe marketingoperaties opzet, waarin directer contact met afnemers mogelijk is en waarin relaties met klanten kunnen worden ontwikkeld. Dergelijke nieuwe marketingoperaties zijn ook noodzakelijk wanneer nieuwe markten moeten worden ontwik-keld. De relatieve betekenis van dergelijke afzet-systemen hangt af van de groei van de markt van dergelijke klanten.
Marketingstrategieën, zoals marktsegmentatie, produktverbij zondering door merken en markt-ontwikkeling, vergen nieuwe marketingoperaties naast de klok. De toekomstige coöperatieve vei-lingonderneming zal sterker dan thans worden gekenmerkt door een geheel van marketingsyste-men, zoals dagveilen, voorverkoop, informatievei-len, bemiddelingsbureau, termijnverkopen en marketingoperatie met merken. De strategische ondernemingsvraag van veilingen is of zij indivi-dueel of in samenwerking het optimale pakket van marktetingoperaties kiezen. Hierbij zal ook de relatie met de groothandel, traditionele klant van de veilingen, moeten worden betrokken.
Voor dergelijke nieuwe marketingoperaties geldt 'Goed doen of niet doen'. Dit houdt in dat zij het traditionele klokveilen concurrentie aandoen. Maar de nieuwe marketingoperaties zijn de stars waarmee de veilingen in de toekomst de
inko-mens van hun leden moeten veilig stellen. Het is daarom van belang dat een veiling voor dergelijke marketingoperaties adequaat management aan-trekt en hieraan voldoende beleidsruimte en mid
delen vrijmaakt.
_- Het behoud van een goede relatie met de groot handel bij de opzet van dergelijke nieuwe marketingoperaties is van strategische betekenis.
Vennootschappen
Een veiling zal zich dus als coöperatieve onder-neming omvormen naar een onderonder-nemingstruc- ondernemingstruc-tuur, waarin de verschillende vormen van marke-ting en afzet in aparte business units, mogelijk in
de vorm van vennootschappen, worden inge bracht. Hierdoor krijgen zij voldoende ruimte, maar ook een duidelijke verantwoordelijkheid, om de marketing voor een specifiek marketseg-ment te vervullen. De veilklok, met zijn varianten van voorverkoop, informatieveilen, met splitsing van logistieke stroom en prijsvorming, blijft de kernactiviteit van de veiling, met name voor stan-daardprodukten.
Daarnaast groeien nieuwe marketingformules, eventueel binnen bemiddelingsbureau's uit tot een marketingorganisatie die gericht is op marke-ting voor bepaalde marktgroepen zoals grootwin-kelbedrijven of andere grote inkopers.
Hierbij is het van belang dat nieuwe verkoop-formules voldoende steun van de veilingorganisa-tie krijgen om te kunnen uitgroeien tot een suc-cesformule en niet uit defensieve overwegingen worden gestart.
Samen met groothandel
Om weerstanden bij groothandel ten aanzien van deze nieuw ontwikkelingen weg te nemen, is het denkbaar dat groothandelsondernemingen deelnemen in bepaalde business units van een vei-ling, bijvoorbeeld marketingorganisaties die op grootwinkelbedrijven zijn gericht. Van belang is tevens dat deze uitbouw van de marketingactivi-teiten van een veiling in balans is met de beschik-bare financiële middelen. De financiële capacitei-ten leggen beperkingen op aan vernieuwingen. Derhalve zal ook om die reden een selectieve keu-ze van alternatieve marketingplannen moeten worden gemaakt.
De veiling is krachtens haar centrale plaats in de keten en de omvang van de onderneming dè aangewezen ketenleider. Veel groothandelsonder-nemingen zijn te bescheiden van omvang, zijn per definitie niet zo sterk gericht op de bevordering van de belangen van de Nederlandse tuinders en hebben vaak onvoldoende marge en marketingca-paciteiten om deze ketenleiding ter hand te nemen. Het leidinggeven aan de keten, zeker in specifieke segmentatie-operaties om nog maar niet te zwijgen van merkoperaties, zullen een strakkere organisatie van de keten vergen dan
vei-len voor de klok mogelijk maken. •
Omslagverhaal
Wat zeggen de rapporten over:
Het LEI-DLO verwacht geen groei van het aantal bedrijven, maar wel een split-sing in grootschalige ondernemingen met gestandaardiseerde bulkproduktie en klein-schalige(r) ondernemingen, gericht op spe-cialiteiten. In 2015 is de gemiddelde bedrijfsoppervlakte 3 tot 5 ha, circa 40% van de ondernemingen kleiner dan 3 ha , circa 20 % groter dan 5 ha en zijn veel bedrijven vergaand geautomatiseerd.
Het Berenschot-rapport onderscheidt daarnaast ook kleine, middelgrote, typisch Nederlandse bedrijven en grote
Nederlandse produktiebedrijven. Deze laat-ste hebben als positieve punten goed ont-wikkelde kennis en technologie, specialisa-tie en schaalvergroting en teeltplanning, maar hoge produktiekosten. Geleidelijke sanering van deze bedrijven ligt voor de hand.
Het onderzoeksrapport van LEI-DLO/RABO wijst tevens nog op zwakke pun-ten in het produktieproces, zoals afhanke-lijkheid van eindige energiebronnen, dure grond, schaarste aan goed gietwater en de emissieproblematiek.
De veilingen krijgen te maken met tuin-bouwbedrijven die aanmerkelijk groter zijn dan nu, sterk geautomatiseerd zijn, zich onafhankelijker opstellen in de markt en in staat om relaties met hun afnemers te ont-wikkelen. Dit soort bedrijven moet op een specifieke wijze door de veiling worden benaderd.
De Concurrentie.
îerenschot en LEI-DLO/RABO besteden
uitvoerig aandacht aan de concurrentie van de Nederlandse teelt van siergewassen. Berenschot concludeert dat de Nederlandse concurrentiepositie wordt versterkt door de capaciteit van Nederlandse telers op het gebied van kwaliteit, assortiment en inno-vatie. De positie van Nederlandse veilingen, dus telers en handelaren, is en blijft sterk in West-Europa, want concentratie van vraag en aanbod, kwaliteit, betrouwbaar-heid van leveren en prijsvorming zijn sterk. Dominantie wordt bedreigd in het buikseg-ment. Ook LEI-DLO/RABO onderkent deze sterke punten en wijst daarnaast op de con-currentienadelen van de dure grond, de hoge arbeidskosten en de milieuproblema-tiek.
De LEI-DLO-studie meent ook dat de con-currentie zal toenemen door de
Nederlandse kennisexport. De positie wordt in West-Europa sterk geacht maar men zal concurrentienadelen als hoge arbeidskos-ten en milieuproblematiek moearbeidskos-ten oplos-sen.
Berenschot kent aan de groothandel een
centrale rol toe bij het opbouwen en expan-deren van markten, die door veiling en telers systematisch wordt ondergewaar-deerd. Het wijst op het gebrek aan samen-werking tussen groothandelaar en veiling in marktontwikkeling.
Het LEI-DLO verwacht verdere concentra-tie in de groothandel en LEI-DLO/RABO voor-ziet een verdere specialisatie van de groot-handel als gevolg van een gesegmenteerde marktbenadering.
Het AMRO-ABN-rapport wijst op de wen-selijkheid voor de groothandel van meer klantenbinding, optimalisering van de logistiek, meer gezamenlijk inkopen, gedeeltelijke inkoop via voorverkoop. De noodzaak van systematische marktbewer-king ten behoeve van marktgroei en markt-behoud wordt onderkend, maar slechts mogelijk geacht als de marges verbeteren.
Hoewel de studies dus een belangrijke rol toekennen aan de groothandel consta-teert men ook dat veel groothandelsonder-nemingen niet gemakkelijk in markten kunnen investeren omdat zij te klein zijn en/of omdat zij te geringe marges maken.
De Detailhandel.
Marktontwikkeling wordt volgens Berenschot in belangrijke mate bepaald door brede detailhandelskanalen. Van een groot marktaandeel van het grootwinkelbe-drijf, meestal kortweg gwb genoemd, is Berenschot nog niet overtuigd. De detail-handel heeft weinig macht en het vakman-schap is primair. Wel vraagt Berenschot aandacht voor de interesse van het gwb aan stabiliteit in sortiment, in prijzen en in andere aanvoerkanalen. LEI-DLO/RABO wijst op het ontstaan van nieuwe distributievor-men en op de groeiende bloedistributievor-menafzet via het grootwinkelbedrijf. Het LEI-DLO wijst op vermindering van het aantal grootwinkelbe-drijven met als gevolg van deze concentra-tie een grotere inkoopmacht en met grotere invloed in de keten.
De toekomstige detailhandel in sierge-wassen zal nog uit veel gespecialiseerde zelfstandige ondernemingen bestaan, met een groeiende betekenis van grootwinkelbe-drijven. Veilingen en groothandel moeten veel ondersteuning aan de bloemendetail-handel blijven bieden om de verkopen te stimuleren.
e Consument.
In het algemeen onderkennen de stu-dies mogelijkheden voor groei van de vraag, zowel in als buiten Europa. Het rap-port van LEI-DLO/RABO geeft voor snijbloe-men groeicijfers van 4% per jaar tot 1995 in de Europese markt. Voor kamerplanten is dit 5% per jaar tot 1995. De LEI-DLO studie verwacht verzadigingsverschijnselen in de belangrijkste afzetlanden. Het AMRO-ABN-rapport ziet in Duitsland en Frankrijk wel groeimogelijkheden, maar beschouwt de Nederlandse markt als meer verzadigd. Om de vraag te stimuleren zijn goede kwaliteit, binding met afnemers, een gunstige prijs/kwaliteitsverhouding en merkvoor-keur respectievelijk herkomstvoormerkvoor-keur van belang.
Alle studies schetsen groeimogelijkhe-den in het verbruik, maar wijzen op de noodzaak dit te activeren. Het gevaar bestaat dat men dit tracht te realiseren door prijsverlagingen.
Genoemde onderzoeksrapporten heb-ben grotendeels dezelfde toekomstvisies op de Nederlandse bloemenveilingen. Zij zien veilingen als een belangrijke schakel van de afzetketen voor bloemisterijprodukten en onderstrepen de noodzaak van afne-mersoriëntatie en marktsegmentatie. Zij verwachten loskoppeling van produkt-stroom en prijsvorming en zien voorver-koop via de veiling en bemiddelen als methoden om specifieke doelgroepen te bedienen.
Berenschot benadrukt de mogelijkheid van marktsegmentatie door een hiërarchi-sche structuur van distributiecentra, de versterking van de marktpositie door kwali-teit, certificering en innovatie en de nood-zaak van actieve marktbewerking. Berenschot vindt de veilingklok in het bij-zonder geschikt voor middelgrote mingen, afhaalcentra voor kleine onderne-mingen en bemiddeling en directe contacten voor grote ondernemingen.
Het AMRO-ABN rapport onderstreept het belang van voorverkoop, ondermeer ter vermindering van de verpakkingskosten.
Het LEI-DLO rapport verwacht dat in 2015 slechts één sierteeltveiling met meer aanvoerplaatsen zal functioneren, dat voor-verkopen zullen domineren en dat de vei-lingen een meer bemiddelende rol tussen teler en afnemer zullen vervullen. Het LEI-DLO/RABO-rapport verwacht geleidelijke segmentatie van de veilingformule in aan-vulling op klok en bemiddelingsbureau.
