Het gebruik van AirBnB onder de loep : AirBnB en de keuze voor een accommodatie : een kwalitatief onderzoek naar het keuzeproces van accommodaties op AirBnB

0

Het gebruik van AirBnB onder

de loep

AirBnB en de keuze voor een accommodatie

1

Master Thesis

Amsterdam, 8 juli 2019

Scriptiebegeleider: Dhr. Prof. dr. O.J.M. (Olav) Velthuis Tweede lezer: Dhr. dr. A. T. (Alex) van Venrooij Aantal woorden: 19.156

2

Dankwoord

Ik wil mijn dank uitspreken naar mijn vrienden die mij het laatste jaar mentaal veel steun hebben geboden. In het bijzonder wil ik Else kappenberg bedanken die mij veel positieve energie heeft gegeven tijdens dit onderzoek en voor mij klaarstond als mijn faalangst opspeelde. Niet alleen tijdens dit proces, gedurende mijn hele master heeft zij me de steun en moed gegeven om te geloven in mijn eigen ideeën. Mijn broer wil ik bedanken voor de interessante discussies. Wanneer een arts en een socioloog kunnen evalueren op bepaalde sociologische onderwerpen, levert dat voedzame kennis en

inzichten waar ik mijn gehele studie veel plezier van heb gehad.

Olav Velthuis wil ik bedanken voor het ondersteunen van mijn proces en het vertrouwen in mij. Alex Van Venrooij wil ik bedanken voor de inspiratie en heeft mij geleerd hoe mooi sociologie kan zijn. Ik leerde hem kennen als begeleider van één van mijn eerste vakken op de Universiteit van Amsterdam

(UvA) en was geïntegreerd door zijn passie en voorliefde voor sociologie. Hierdoor begin ik mij meer thuis gaan voelen op de Universiteit van Amsterdam (UvA) en durfde ik steeds meer mijn eigen passie voor het vak te laten zien. Roos Oldewarris, Nina Listing, Micha Knoester en Else Kappenberg

ben ik dankbaar voor het na willen kijken van mijn onderzoek op spelfouten. Ik ben zeer tevreden met mijn geleverde inzet en heb tijdens het gehele proces veel geleerd over sociologische onderwerpen waar ik minder bekend mee was. Voornamelijk theorieën in de economische sociologie

3

Abstract

T

Key words: The Economics of Singularities, uncertainty, taste, cosmopolitism, economical sociology.

4

Inhoudsopgave

1.2. De opbouw van AirBnB ... 8

1.3 Bestaand onderzoek ... 14

2. Theoretisch kader ... 16

2.1 de markt van toeristische overnachtingen als een markt van singulariteiten ... 17

2.2 Judgement devices ... 21

2.3 Interactie tussen het platform en de gebruiker ... 24

2.4 Een kwestie van smaak ... 27

3. Methodologie ... 31

3.1 Toegang tot het veld en werving ... 32

3.2 Observeren van muisbewegingen ... 34

3.3 Abductieve methode ... 36

3.4 Coderingsproces ... 36

3.5 Implicaties ... 37

4. AirBnB gebruik onder de loep ... 38

4.1 Hoe wordt AirBnB gebruikt? ... 39

4.2 AirBnB als singulariteit: geen onzekerheden maar plezier ... 41

4.3De werking van judgement devices... 43

4.4 Een kwestie van Smaak ... 48

4.5 conclusie ... 48 5. Conclusie ... 56 5.1 Implicaties ... 57 5.2 Vervolgonderzoek ... 58 Literatuurlijst ... 59 Appendix ... 62

5

1. Inleiding

“Ik heb vorig jaar via AirBnB een huisje geboekt in de buurt van Malaga voor de familie. Vroeger ging je naar het reisbureau, tegenwoordig ben je veel beter af online. Het is onvoorstelbaar hoeveel keuzes je krijgt en wat voor mogelijkheden er wel niet zijn. Tegenwoordig is er een gigantisch aanbod op internet en je kan echt tot in de puntjes alles van tevoren bekijken. Het was uiteindelijk nog best een zoektocht iets te vinden, iedereen in de familie had zo wel zijn voorkeur waar je rekening mee houdt. Uiteindelijk hadden we echt een prachtig verblijf en een hele mooie tijd beleefd. Online je accommodatie voor de vakantie boeken is bijna topsport geworden, nou is het uitpluizen wel leuk om te doen natuurlijk, alleen soms weet ik echt niet waar ik moet beginnen.”

- Respondent Ellen, klinisch psycholoog, 65 jaar.

AirBnB is een online serviceplatform dat faciliteert in het verhuren van accommodaties van particulieren (de verhuurders) aan toeristen. De markt kent een grote populariteit waardoor er een overvloed aan aanbod is. Wereldwijd bieden verhuurders hun appartementen aan, waardoor het platform is uitgegroeid tot verzamelplaats van stuk voor stuk unieke

accommodaties. Hoe kunnen consumenten zoals Ellen een tot een keuze komen op een platform waarop zoveel verschillende accommodaties worden aangeboden? Twee

significante problemen komen in voor deze keuzes naar voren: Enerzijds is er een overvloed van aanbod op AirBnB. Anderzijds blijft er op voorhand grote onzekerheid bestaan over de kwaliteit van de accommodatie.

Ten eerste, wanneer consumenten zoeken naar een toeristische accommodatie is er heel veel keuze. Deeleconomie platformen zoals, AirBnB hebben recentelijk een

bloeiperiode gekend in de toeristische sector wat heeft geresulteerd in een overvloed van aanbod. Het platform is opgericht in 2008 en elk jaar neemt het aandeel in de toeristische sector toe. In 2017 zijn er ruim 2.100.000 accommodaties geboekt in Amsterdam, een stijging van meer dan 25 procent ten opzichte van 2016 (AirBnB, 2017). In 2012 boekte “slechts” 75.000 Nederlanders een overnachting via het platform. In het jaar 2016 was dit opgelopen naar ruim 900.000 (AirBnB, 2016). Niet alleen in Nederland, ook in maar liefst 65 andere landen wereldwijd blijft AirBnB groeien in aantal gebruikers, naamsbekendheid en marktaandeel (Guttentag, 2015). Ter vergelijking, wereldwijd telt AirBnB 150.000.000 gebruikers verspreid over 65.000 steden wat in totaal meer dan 500.000.000 boekingen opleverde. Niet alleen de vraag, ook het aanbod van verhuurders neemt sterk toe; in 2016 waren er ruim 31.000 verhuurders in Nederland en dit aantal blijft groeien. Door het overweldigende aanbod in AirBnB `s is dit wel de juiste term zijn er per stad of regio steeds meer opties om uit te kiezen. Dagelijks zijn er meer dan twee miljoen accommodaties beschikbaar verspreid over 191 landen. In Amsterdam waren er in 2017 ruim 28.000

6 verhuurders actief, 7.5% meer dan 2016. De toeristische sector wordt door

professionalisering en specialisering van hotelketens vervangen door de opkomende vraag naar authenticiteit en lokaliteit, waar de populariteit van AirBnB een resultaat van is (Oskam en Boswijk, 2016: Guttentag en Smith, 2017).

Ten tweede is de kwaliteit van de accommodatie moeilijk in te schatten voor de gebruiker. Dit komt omdat een AirBnB een ervaring omvat en dus niet op voorhand geheel berekenbaar is. Zo speelt onzekerheid over de aankoop een prominente rol. Ellen wist bijvoorbeeld dat het verblijf in Malaga leuk was, alleen wist ze dit pas nadat ze er was

geweest. Daarbij komt dat de kwaliteit van een AirBnB accommodatie niet te traceren is met certificaten en keurmerken, maar kwaliteit wordt beoordeeld op basis van de aspecten die wel bekend zijn van de AirBnB, zoals de foto`s, de verhuurder, populariteit en de reviews (Schor, 2014). Verschillende soorten accommodaties in elke prijsklasse en stijl zijn op het platform te vinden waardoor gebruikers steeds specifiekere eisen kunnen stellen aan het verblijf (Frenken, 2016). Dit zorgt ervoor dat AirBnB in de wensen van zijn gebruikers kan voorzien, en de keuze van een boeking daarmee inzicht geeft in de smaakvoorkeur van de gebruikers. Een boeking kan dus op basis van een smaakvoorkeur worden genomen en is een belangrijk aspect van het keuzeproces. Smaak kan zo bepalend zijn voor de beoordeling van de kwaliteit alleen wordt dan op gelet? Ondanks de overvloed en onzekerheid is het platform populair en worden er dagelijks tienduizenden AirBnB ‘s geboekt. Op een bepaalde manier creëert het platform de mogelijkheid om een keuze te maken tussen alle AirBnB ‘s; hoe dit gebeurd heeft tot nu toe weinig aandacht gekregen in bestaand onderzoek.

Voor de analyse van deze deeleconomie is onderzoek naar zowel de invloed van het platform als de onzekerheid en smaakvoorkeuren van de gebruiker zelf daarom essentieel. Voor de uitvoering hiervan zijn daarom zestien semigestructureerde diepte-interviews en observaties gedaan met Nederlandse AirBnB gebruikers. Op deze manier konden de gebruikers worden geobserveerd en aan de hand daarvan worden doorgevraagd op de gemaakte overwegingen en keuzes. Dit onderzoek is voornamelijk explorerend en verleent met name inzicht in hoe gebruikers van AirBnB tot de keuze van accommodatie komen. De onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal staat is daarom:

7 Omdat deze vraag niet eendimensionaal is, is deze voor de beantwoording ervan opgedeeld in de volgende deelvragen:

1. In hoeverre kan het platform worden begrepen als markt van unieke goederen? 2. In welke mate speelt onzekerheid een rol in het keuzeproces van AirBnB gebruikers? 3. Hoe kunnen judgement devices het gebruik structureren en onzekerheden van het platform

overbruggen?

4. Welke rol speelt smaak van gebruikers in de afwegingen die zij maken op AirBnB?

Voor de beantwoording van de onderzoeksvraag vraag wordt eerst een uitleg over het platform zelf gegeven om de lezer een duidelijke context te geven van de vormgeving van het platform. Wanneer deze context uitgelegd is zal bestaand onderzoek over het platform en de explorerende kant van dit onderzoek worden besproken. Vervolgens wordt de theorie van Karpik (2010) gebruikt om te verklaren hoe het platform, ondanks de overvloed en onzekerheden, helpt om consumenten een keuze te laten maken (zogeheten judgement

devices). Hiervoor is gekozen omdat aspecten zoals de visuele informatie en de opbouw van

het platform van invloed zijn op de keuzes die worden gemaakt (Schor, 2014).

Niet alleen de prijs van een AirBnB, ook de kwaliteit, populariteit en persoonlijke smaak zijn van groot belang tijdens de boeking. Dit maakt het platform moeilijk te verklaren vanuit een neoklassieke markt theorie waarin vraag en aanbod worden verklaard op basis van maximalisatie van behoefte en prijs. Wat het niet kan verklaren is waarom een AirBnB wordt geboekt tegen een bepaalde prijs, omdat het om een ervaring gaat die op voorhand niet bekend is. Daarom wordt het werk van Karpik (2010) hier gebruikt om het

platformgebruik niet vanuit een economisch, maar een sociologisch perspectief te verklaren. Vervolgens zal worden ingegaan op hoe onzekerheden over onder andere kwaliteit op het platform overbrugt kunnen worden en welke rol persoonlijke smaak heeft in dit proces.

8

1.2 De opbouw van AirBnB

In dit hoofdstuk wordt uitgelegd hoe de website van AirBnB is opgebouwd aan de hand van afbeeldingen en bijbehorende uitleg. Wanneer je een accommodatie zoekt kom je eerst terecht op de hoofdpagina. Vanaf hier kun een gebruiker accommodaties zoeken op een plek of stad naar keuze. In de bovenste rij staan bestemmingen die het platform aanbeveelt aan een gebruiker gebaseerd op vorige zoekacties (zie figuur 1.). Hier is te zien dat op basis van mijn eigen profiel de steden Parijs, New York, Sydney, Kaapstad, Buenos Aires en Seoul worden aanbevolen. De volgorde waarin de accommodaties worden weergegeven en deze opgeslagen preferenties zijn hierin afhankelijk van een bepaald algoritme en worden hieronder besproken (zie paragraaf navigeren).

Figuur 1. Screenshot beginpagina website https://www.airbnb.nl. Gevonden op 25 juni 2019.

Filters

Wanneer je een bestemming zoekt zijn er verschillende filters: de datum, het aantal gasten, het woningtype (gehele woning, prive kamer, gedeelde kamer,), de prijs, type reis

(eventueel familiereis of zakenreis) en de optie om direct reserveren waneer op prijs wordt gefilterd kan dit door een minimale en maximale prijs aan te geven in een normaal verdeling (zie gifuur 2). Deze is opgebouwd uit de airbnb accomodaties die beschikbaar zijn op de gezochte locatie en laten zo de gemiddelde prijs per nacht zien. Boven de normaal verdeling wordt speficiek vermeld wat precies de gemiddelde prijs is per overnachting. In

9 Figuur 2. Screenshot website https://www.airbnb.nl/rooms, prijsrange voor een overnachting in Cordoba op 28 juni. Gevonden op 25 juni 2019.

Tevens is er de optie “meer filters” waarmee extra eisen kunnen worden gesteld aan getoonde accomodaties zoals voorzieningen in en rondom de accommodatie, de soort woning, eventueel unieke woningen, de taal van de verhuurder en de optie superhost (zie figuur 4). Een superhost is een verhuurder met een gemiddelde beoordelingsscore van minimaal 4.8 uit 5. Dit cijfer geeft het gemiddelde aan van de beoordelingsscore en kan alleen worden gegeven nadat in de AirBnB is overnacht. De superhost status wordt aangeduid met een badge en is tevens zichtbaar in de beschrijving (zie figuur 3). In het voorbeeld profiel is ook te zien hoe de verhuurder zichzelf kan woorstellen aan toekomstige gasten. Dit is mogelijk voor alle verhuurder, niet alleen de superhosts. Wanneer de gekozen filters zijn ingesteld zal onderaan de pagina het aantal accomodaties verschijnen die aan deze eisen voldoen tot een maximum van 300 accomodaties.

10 Figuur 3. Screenshot website https://www.airbnb.nl/rooms. De superhost badge en een voorbeeldprofiel waarin de zichtbaarheid van de badge te zien is. Gevonden op 25 juni 2019.

11 Figuur 4. Screenshot website https://www.airbnb.nl/rooms van de optie: meer filters. Gevonden op 25 juni 2019.

Navigeren

Tevens biedt het paltform twee opties om door het aanbod te navigeren. De eerste manier presenteerd een ranglijst van alle mogelijke opties. Een accommodatie wordt hier

gepresenteerd met een titel, soort accomodatie en capaciteit, afbeeldingen van het appartement (doorklik optie naar alle foto`s), de beoordelingsscore en eventueel de superhost status superhost status. De accomodaties worden weergegeven in rijen van vijf naast elkaar en vervolgens alle rijen onder elkaar (zie figuur 5). De prijs is alleen aangegeven wanneer op een specifieke datum wordt gezocht. Met deze optie kan vooornamelijk worden vergeleken op foto en beoordelingsscore. Een belangrijke vraag is hier hoe wordt bepaalt welke airbnb waar in de ranglijst komt te staan. De ranglijsten van AirBnB zijn gebasseerd op een algoritme, opgebouwd uit 100 verschillende eigenschappen die bepalen hoe hoog een accommodatie op de ranking komt te staan. Hoewel de pagina de exacte eigenschappen

12 Figuur 5. Screenshot website https://www.airbnb.nl/rooms navigeeropties Berlijn zonder filters. Gevonden op 25 juni 2019.

geheim wilt houden, wordt wel inzage gegeven in hoe de “behoefte van de gast”, de “details

van de AirBnB” en de “details van de reis” belangrijke categorien zijn voor de positiebepaling

(AirBnB, 2019). Hierin zijn de behoefte van de gebruiker van belang zoals: soort reis, lengte, aantal gasten, datum, voorkeur van eerdere reizen. Tevens zijn de eigenschappen van de AirBnB zoals de recencies, de locatie, het tarief, en reactietijd van de verhuurder van invloed op de positionering.

De andere optie heeft de mogelijkheid tot het tonen van de accomodaties op de landkaart (zie figuur 6). Hierbij wordt middels de prijs aangegeven in waar de AirBnB zich bevind en kan worden in-en uitgezoomd waardoorandere locaties worden gevonden. Deze manier van navigeren geeft de mogelijkheid om filteren op wijk (Schor, 2014). In beide zoekmethode blijven de foto`s van de accommodatie een centrale rol innemen en kan een impressie van de stijl, sfeer, grootte en voorzieningen van de accommodatie worden opgedaan.

13 Figuur 6. Screenshot website https://www.airbnb.nl/rooms zoekopdracht Berlijn 28 juni met de functie kaart tonen aan. Gevonden op 25 juni 2019.

Triggers en advertenties

Op het platform zijn tijdens het gehele boekingsproces verschillende triggers en advertenties te vinden. Dit zijn berichten of die zowel informatief als sturend bedoeld zijn. Zo wordt er ingespeeld op de zeldzaamheid van een AirBnB, een bijzondere eigenschap wordt uitgelicht, een opmerking over een voordelige prijs of andere dergelijke berichten die bedoeld zijn de accommodatie aantrekkelijker over te laten komen. Drie voorbeelden van zulke berichten staan in Figuur 7. De berichten zijn altijd gepresenteerd in dezelfde lay-out als het platform en bestaan niet in een pop-up vorm, maar worden samen met de andere informatie

gepresenteerd als integraal deel van een AirBnB. Een beter begrip van deze triggers en advertenties is relevant voor dit onderzoek om de theorie beter te kunnen begrijpen en interpreteren. Voornamelijk wanneer zogeheten judgement devices worden uitgelegd zal dit van belang zijn.

14 Figuur 7. Screenshot website https://www.airbnb.nl/rooms. Gevonden op 25 juni 2019

1.3 Bestaand onderzoek over AirBnB

AirBnB heeft een prominente plek ingenomen in de toeristische sector en maakt onderzoek naar het platform niet alleen van economisch van belang maar voornamelijk

maatschappelijk relevant. Door deze stormachtige opkomst en invloed op de toeristische markt hebben niet alleen journalisten, maar ook wetenschappers de laatste jaren volop aandacht besteed aan AirBnB. Zo zijn verschillende effecten van AirBnB in de ontwikkeling van de toeristische sector uitgelicht zoals het belang van AirBnB in de huizenmarkt, het creëren van internationale vriendschap door het kosmopolitische karakter van het platform, of discriminatie die het platform teweeg zou brengen (Ladegaard, 2018; Schor, 2014). De belangrijkste onderzoeken die er tot nu toe zijn gedaan hebben daarbij al geleid tot een enorme hoeveelheid kennis over het platform en zullen hieronder kort worden toegelicht.

Uit het onderzoek van Ladegaard (2018) komt naar voren dat kosmopolitisme (een interesse in het onbekende exotische) een belangrijke drijfveer voor de gebruikers van het platform. Ze interviewde hiervoor 43 verhuurders die voornamelijk een preferentie hadden voor de gasten van andere culturen, maar wel met bepaalde overeenkomsten en zelfde interesses. Deze voorkeur onbekende exotische gebruikers, komt voort uit een vertrouwen voor mensen met dezelfde interesses en een nieuwsgierigheid naar andere culturen. Haar andere bevinding laat zien dat discriminatie en ongelijkheid op basis hiervan niet alleen een economisch nadeel heeft maar een sociaal en cultureel nadeel, en koppelt daarmee

zogeheten kosmopolitisch kapitaal aan het gedachtegoed van Bourdieu (1984). In het gehele onderzoek worden voornamelijk verklaringen gegeven voor de mate van vertrouwen in andere gebruikers met hetzelfde culturele en sociale kapitaal en ongelijke behandeling op

15 het platform (Schor & Fitzmaurice, 2015; Ladegaard, 2018).

Ert et al (2015) laat met een kwantitatieve vragenlijsten zien dat de

beoordelingsscores, bedoeld als kwaliteitsgarantie van de verhuurder, geen groot effect hebben op de uiteindelijke boekingskeuze. In dit onderzoek komt naar voren dat niet deze beoordelingsscore maar de profielfoto van de verhuurder en de accommodatie de mate van betrouwbaarheid in de verhuurder vergoten. De kans dat een accommodatie geboekt zal worden wordt hierbij ook aanzienlijk groter (Ert et al, 2015). In dit onderzoek blijft

onduidelijk waarop dit vertrouwen dan wordt gebaseerd, en hoe een gepersonaliseerde foto hier invloed op heeft. Ook blijft hierin de vraag bestaan op welke kenmerken de foto`s worden geëvalueerd, waarom het platform vertrouwen en hoe het platform in algemenere zin wordt gebruikt (Schor & Fitzmaurice, 2015; Ladegaard, 2018; Ert et al, 2015, Oskam en

Boswijk, 2016).

Ander prominente onderzoeken van onder andere Juliet Schor (2014) richten zich op klassenverschillen en andere vormen van ongelijkheid die door de enorme populariteit zichtbaar zijn op AirBnB. Op basis van interviews met gebruikers onderbouwt ze dat in de kleinste interacties op het platform, ongelijkheid voorkomt. Wanneer een klik wordt ervaren tijdens de onlinecommunicatie of een bepaalde gelijkenis met de verhuurder wordt ervaren, zal de AirBnB eerder worden geboekt (Schor & Fitzmaurice, 2015; Ladegaard, 2018). Koen Frenken (2016) bouwt hierop voort en richt zich voornamelijk op relaties van vertrouwen en het idee waarom mensen accommodaties via AirBnB verkiezen boven anderen

accommodaties. Op basis van kwantitatieve analyse verklaart hij de populariteit van het platform en het achterliggende mechanisme van vertrouwen in het platform.

Dit vertrouwen in het platform en de verhuurder is een basiselement van een AirBnB boeking (Richman, 2006) alleen geeft geen inzicht in reden waarom bepaalde keuzes wel of niet worden gemaakt op het platform (Guttentag, 2015). Daniel Guttentag focust daarom niet alleen op het mechanisme van ongelijkheid of vertrouwen, maar stelt de bredere vraag waarom mensen überhaupt het platform gebruiken. Op basis van grootschalige

kwantitatieve surveyonderzoek in de Verenigde Staten onderscheidt hij vijf verschillende typen gebruikers die elk een bepaald motief hebben voor het gebruik van de website. Zo categoriseert hij de volgende vijf typen gebruikers: home-seekers, money savers,

collaborative consumers, pragmatic novelty seekers en interactive novelty seekers die elk

16 verschillende motieven van de gebruikers kan verklaren, geeft het geen antwoord op de bredere vraag namelijk hoe de website wordt gebruikt. Deze vraag kan inzicht verlenen in de manier hoe het platform keuzes in eerste instantie mogelijk maakt. Zo is bijvoorbeeld een

home-seeker op zoek naar een authentiek verblijf, maar op welke manier deze wordt

gevonden en welke afwegingen worden gemaakt om tot de keuze van een bepaalde AirBnB te komen is onderbelicht.

Juist de manier hoe en waarop de gebruiker de website gebruikt en hoe hij of zij tot een keuze komt kan veel inzicht verlenen in de werking van deze markt, alleen hier wordt weinig aandacht aan besteed in bestaand onderzoek. Voor de uitvoering van dit onderzoek is daarom de theorie van Karpik (2010) gebruikt over markten van unieke goederen. Deze theorie is geschreven voordat het internet veelvuldig werd gebruikt en in 2010 vertaald vanuit het Frans. Een analyse van de markt van online toeristische accommodatie kan zo ook verbreding geven aan deze theorie, wat de wetenschappelijke relevantie versterkt. Concreet kan worden gekeken hoe het probleem van online overvloed zijn theorie beïnvloedt. Deze theorie zal daarom worden toegepast op het online platform van AirBnB om op deze manier zowel theoretische innovatie te kunnen leveren als inzicht verlenen in het platform gebruik.

2.

Theoretisch kader

Inleiding

Om te kunnen analyseren hoe het platform wordt gebruikt zal ik in dit theoretisch kader verschillende perspectieven uitleggen. Om inzicht te krijgen in hoe gebruikers tot een keuze komen op AirBnB is in eerste instantie een beter begrip van de werking van deze markt nodig. Karpik (2010) ontwikkelde het idee voor de markt van zogeheten singulariteiten om de werking van markten met unieke goederen, wijn, kunst, boeken, of in dit geval

toeristische overnachtingen, te kunnen analyseren. Hoewel deze producten en diensten dagelijks worden gebruikt, zijn ze daarmee niet eenvoudig te begrijpen. Ze kunnen namelijk niet worden verklaard door al bestaande neoklassieke economische modellen omdat deze producten niet met elkaar kunnen worden vergeleken en gewaardeerd. De ervaring van deze goederen staat centraal in hoe ze als succesvol worden gezien en maakt de waarde van

17 unieke goederen lastig te bepalen. Zo is een beoordeling van een boek als goed of slecht, afhankelijk van de ervaring en smaak van de gebruiker.

De onzekerheid die door deze onvergelijkbaarheid op singulare markten bestaat, wordt weggenomen door zogeheten judgement devices (Karpik, 2010). Zo kan een boek door een recensent worden beoordeeld of door een vriend worden aangeraden als goed boek. In een markt van onvergelijkbaarheid en overvloed kunnen deze hulpmiddelen bepalend zijn voor een keuze. Deze zullen daarom worden besproken en toegepast op de markt van toeristische overnachtingen. De definities en verklaringen van Kaprik zijn, op een paar assumpties na, niet toegepast op het internet, een link die in dit onderzoek wel gelegd zal worden.

Voor de theoretische link naar het platformgebruik zal voornamelijk het relationele model van Norman (2002) worden gebruikt. Hij omschrijft hoe de structuur van een platform niet alleen onzekerheden creëert, maar deze zelf ook weer kan overbruggen. Vanuit hier wordt theorie over technologische affordances en platformgebruik uitgelicht en kan de link worden gelegd met het gebruik van AirBnB als platform.

Naast de invloed die vanuit het platform bestaat op het keuzeproces is het gebruik ook afhankelijk is van de (individuele) smaak en de voorkeur van de gebruiker zelf. Hoewel een theoretische verbreding van Karpik (2010) zijn theorie de belangrijkste focus is in dit onderzoek, zal de invloed van smaak ook belicht worden. Hoe op het platform wordt beoordeeld is diepgeworteld in waarnaar iemand op zoek is en waarom het platform dus wordt gebruikt. Deze zal in de laatste alinea worden beargumenteerd.

2.1 Een markt van unieke goederen: de markt van toeristische overnachtingen als een markt van singulariteiten

Lucien Karpik (2010) ontwikkelt in Valuing the unique; The economics of Singularities zijn theorie om markten voor unieke goederen (van singulariteiten) te analyseren. Singulariteiten zijn hierin de “Everyday goods and services that are unique, multidimensional,

incommenrurable and uncertain” (p.12). In deze paragraaf zal duidelijk worden gemaakt hoe

deze eerste drie ook van invloed zijn op AirBnB en hoe ze onzekerheid (het vierde kenmerk) in de markt veroorzaken.

Allereerst is elke accommodatie op AirBnB uniek en heeft de manier waarop ze worden gepresenteerd een multidimensionaal karakter. Deze multidimensionaliteit houdt in

18 dat een product of dienst op basis van verschillende aspecten wordt gepresenteerd. In het geval van AirBnB zijn dit de soort accommodatie, locatie, beoordelingsscore, hygiëne, faciliteiten, sporadisch een unieke factor en eventueel de superhost status van de verhuurder. Al deze aspecten van een accommodatie zijn tegelijkertijd zichtbaar in het profiel en daarom niet geheel los van elkaar te beoordelen. Niet alleen aspecten van de accommodatie, ook de verhuurder van de accommodatie is integraal onderdeel van de boeking. Op het platform worden bijvoorbeeld een aantal kenmerken gepresenteerd van de verhuurder en koppelen zo de persoonlijkheid van de verhuurder aan de accommodatie (Schor, 2014). Hoewel het karakter van de persoon en de uiteindelijke ervaring niet op voorhand zijn te bepalen, wordt er een verwachtingspatroon gecreëerd van de verhuurder gebaseerd op de enige beschikbare informatie die zichtbaar is op het gebruikersprofiel. In hoeverre de verhuurder deze verwachting vervuld is van tevoren niet bekend en dus onzeker.

Singulariteiten worden ook gekenmerkt door de mate waarop ze incommensurabel zijn. Kaprik bedoelt hiermee dat producten en diensten door hun unieke karakter lastig met elkaar te vergelijken zijn (Karpik, 2010). Zo kunnen verschillende AirBnB ‘s bijvoorbeeld worden gezien als mooi, bijzonder, anders of karakteristiek, waarin een duidelijke

rangschikking ontbreekt. Tevens zijn singulare goederen meestal ervaringsgoederen, ofwel

experience goods (ibid.). Dit houdt in dat een groot deel van de gehele ervaring, de

immateriële ervaring, een belangrijk onderdeel is in de mate waarin de transactie als geslaagd wordt gezien en maakt de beoordeling ervan subjectief. Problematisch aan een experience good is dat voorafgaand aan het consumeren de waarde ervan niet bekend is en brengt dus onzekerheid met zich mee (Karpik, 2010). Dit idee is ook toepasbaar op de markt van toeristische overnachtingen, omdat hier de ervaring centraal staat. Zo zijn bijvoorbeeld de sfeer, de locatie, de interactie tijdens de reis of gebeurtenissen tijdens de reis die

voorafgaand niet vast staan bepalend. Het (deels) ontbreken van deze informatie, wat bij experience goods het geval is, creëert dus op AirBnB een hoge mate van onzekerheid voor de gebruiker.

Omdat onzekerheid geen eendimensionaal begrip is wordt voor dit onderzoek een definitie gebruikt zoals beschreven door Karpik (2010). Hij omschrijft namelijk een definitie van onzekerheid specifiek voor markten van unieke goederen en deelt deze op in twee

19 vormen: strategische-en kwaliteitsonzekerheid (ibid.). De strategische onzekerheid omschrijft hij als:

“Uncertainty that rises from the intersection of two processes of interpretation; quality uncertainty is inhernt to the relationship between multidimensional products and costumer or clients, and it is all the greater when the pace of product renewal is rapid” (p. 11).

De strategische onzekerheid komt naar voren wanneer een uniek product of dienst op een bepaalde manier (door het platform) en met een bepaald belang (dat van de verhuurder) wordt gepresenteerd. In het geval van AirBnB wordt hij gevormd door het economische belang van de verhuurder waar de huurder zich bewust van kan zijn en zo de

geloofwaardigheid in twijfel trekken (Schor & Fitzmaurice, 2015; Ladegaard, 2018). Er is hierin geen garantie dat de manier van presenteren overlapt met het perspectief van de consument. In het geval van accommodaties kan een verhuurder deze aantrekkelijker weergeven dan ze in werkelijkheid is om zo de vraagkant of de prijs te verhogen (Schor, 2014). Foto`s van de AirBnB geven een bepaald beeld van de accommodatie, alleen staan niet garant voor de ervaring die men zal beleven. Foto`s kunnen bijvoorbeeld bewerkt zijn of de ruimte kan groter lijken dan deze daadwerkelijk is. In het geval van AirBnB

beargumenteerde Koen Frenken (2014) hierover dat wanneer de foto`s zijn genomen door een fotograaf in dienst van AirBnB, het platform zo kan faciliteren in de betrouwbaarheid van de accommodatie. AirBnB kan op deze manier namelijk verantwoordelijk worden gesteld voor de geloofwaardigheid van de foto en op deze manier een deel van de

onzekerheid wegnemen (Frenken, 2014). Het weergeven van foto`s geeft in het algemeen een beter beeld van de accommodatie, alleen kan nog steeds onzekerheid opwekken doordat het belang van de verhuurder en het platform meespeelt in de transactie. Naast foto’s kan het belang van de verhuurder ook naar voren komen in bijvoorbeeld de

omschrijving van de AirBnB, waarin de verhuurder zijn accommodatie kan verwoorden als luxe, typisch of authentiek, terwijl dit door de gast anders kan worden beleefd. De

strategische onzekerheid kan op deze manier van invloed zijn op het gedrag en de keuzes van de consument.

De andere vorm van onzekerheid, de kwaliteitsonzekerheid, benoemt Kaprik (2010)

20

imperfect.” (p.11). Tegenovergesteld aan een klassiek marktmodel is in de markt van

singulariteiten op voorhand niet bekend waarvoor betaald wordt. De presentatie en visualisatie van de informatie van experience goods is hierin voornamelijk van belang: de verwachting van een AirBnB ervaring kan namelijk door het onvoorspelbare karakter anders uitvallen na de daadwerkelijke ervaring ervan. Het probleem hierbij is dat de consument voorafgaand geen goed zicht op heeft, en zal moeten vertrouwen op de aanbiederwanneer hij voor een product of dienst betaald (Karpik, 2010). Door het singuliere karakter is de kwaliteit van de producten van groter belang dan de prijs, en maakt onzekerheid over de kwaliteit problematisch (Karpik, 2010). Het idee van kwaliteitsonzekerheid is in geen enkele manier logisch en brengt een aantal consequenties met zich mee. De belangrijkste

consequentie is dat de transactie meer berust op beloftes dan een vaststaande aankoop. Consumenten op deze markten hebben zo te kampen met wat Karpik een cognitief deficiet (een cognitief tekort) noemt. Voorafgaand aan het consumeren kan de ervaring niet worden vastgesteld. De mate van kwaliteit die hieraan wordt gekoppeld, wordt gebaseerd op de enige beschikbare informatie. Accommodaties zijn namelijk niet gecertificeerd, maar zijn ondergebracht in woonhuizen of zijn deel van een woning van de verhuurders en daarmee authentiek en onvoorspelbaar. AirBnB ‘s hebben geen certificatie van hygiëne, hospitaliteit of andere graatmeters waaraan garantie verleend kan worden.

Beide vormen van onzekerheid zijn veelvoorkomend in de markt van singulariteiten en zoals omschreven ook op het platform van AirBnB. Daarbij komt dat deze onzekerheden worden versterkt door snelle verandering van de markt en een groot aanbod (Karpik, 2010). In het geval van AirBnB, waar overvloed is aan opties, leidt dit tot een groot cognitief deficiet van de gebruiker: Hoe kies je uit alle opties een accommodatie wanneer je op voorhand niet goed weet je ervan kunt verwachten? Op basis waarvan kan de consument beredeneren? Ondanks de hoge mate van multidimensionaliteit, kwaliteit onzekerheid en

incommensurabiliteit is wel een bepaalde mate van zekerheid nodig om de transacties te laten slagen (Karpik, 2010).

Aangezien AirBnB veelvuldig wordt gebruikt komen is de manier waarop dit gebeurt tot op dusver onbekend. Cognitieve hulpmiddelen, die Karpik (2010) judgement devices noemt, zijn cruciaal voor de werking van een singuliere markt omdat ze de gebruiker ondersteuning bieden. De volgende vraag die gesteld wordt is in hoeverre Judgement devices ook

21 Voor de beantwoording van deze vraag is een beter begrip van deze veelzijdige en complexe devices essentieel. In de volgende paragraaf wordt beschreven hoe judgement devices toepasbaar kunnen zijn op de markt voor toeristische overnachtingen.

2.2 Judgement devices

Een markt van singulariteiten is volgens Karpik (2010) gegrond in judgement devices en kan zonder niet bestaan. Ongeacht het concrete doel van deze devices (promotie, advies et cetera), reduceren ze het cognitief deficiet waar consumenten op de markt van

singulariteiten mee te kampen hebben en leveren gebruikers de kennis om een degelijk oordeel te kunnen vellen. Ze creëren cognitieve vergelijkbaarheid zonder dat de keuze van de consument een willekeurige keuze wordt, of het gevoel ontstaat dat deze wordt beperkt. Een hoge mate van vertrouwen in deze judgement devices is daarbij nodig voor een goede werking ervan.

Belangrijke notie hierin is dat het niet gaat om het uiteindelijke besluit van de consument maar een oordeel (vertaling van judgement), wat twee verschillende manieren van kiezen zijn. Een besluit is voornamelijk gebaseerd op calculatie en een oordeel meer op kwaliteit waarin zowel verschillende waarden als vormen van kennis worden gecombineerd. Een oordeel wordt namelijk gevormd vanuit iemand zijn eigen interpretatiekader waarin smaak de basis is. Het definieert bijvoorbeeld wat als comfortabel, leuk, mooi of knus wordt gezien en is buiten bereik van calculatie (p.38). Hoe en wat wordt beoordeeld is afhankelijk van welke kennis wordt aangeboden, en hoe deze vervolgens wordt geïnterpreteerd. Omdat de judgement devices nodig zijn om voldoende kennis te krijgen over de markt, is de

consument vrijwillig afhankelijk van de devices. Karpik (2010, p. 45) onderscheidt vijf

verschillende vormen van judgement devices voor markten met unieke goederen: networks,

appellations, cicerones, rankings en confluences.

Networks, voornamelijk personal networks, kunnen van belang zijn bij een keuze van

de accommodatie. Netwerken zijn, als judgement devices, in principe onzichtbaar en hebben hier een spontaan karakter. Vrienden, familie, collega’s en andere vormen van persoonlijke netwerken dragen door middel van suggesties, verhalen of vakantiefoto`s, deels bewust maar ook onbewust, kennis over kan worden meegenomen in de keuze. In een persoonlijk netwerk worden veel dezelfde interesses en smaakpreferenties gedeeld en daarom wordt verwacht dat deze mond tot mondreclame vrij effectief zal zijn op AirBnB (Frenken, 2016).

22 Ook appellations, waarmee singulare producten worden gelabeld of gegroepeerd onder een label op basis van bepaalde karaktereigenschappen, kunnen op deze manier hulp bieden in het keuzeproces van singulariteiten (Kaprik, 2010). Een bepaalde maatstaaf op basis van kwaliteitslabels, certificaten, titels, et cetera bieden hulp in het herkennen van kwaliteit. Op AirBnB ontbreken juist deze certificaten en professionalisering, waardoor een kwaliteitsgarantie lastiger is in te schatten en onzekerheid wordt vergroot. De status

superhost die een verhuurder kan bereiken door een goede reputatie opgebouwd te hebben

kan wel als appellations worden beschouwd. In hoeverre deze status ook wordt ervaren als hulpmiddel zal blijken uit de analyse.

Cicerones als judgement device bestaan uit critici en kritische evaluaties over een

singulariteit die hiermee invloed hebben op iemand zijn individuele keuze voor een product of dienst. Deze critici kunnen een bepaald oordeel of advies uitspreken over een product en zo invloed uitoefenen op een keuze. In de theorie van Karpik zijn cicerones professionele beoordelaars, en verklaart de mate van deskundigheid de invloed op de keuze van een consument. AirBnB`s wordt bijna niet beoordeeld op deze manier en cicerones lijken daarom minder van toepassing op AirBnB. Echter, de kritische bijdrage van andere gebruikers als cicerones op dit online platform zijn nog niet onderzocht. Belangrijke notie hierin is opnieuw dat Karpik (2010) zijn boek schreef voor de opkomst van het internet en dus ook niet alle mogelijkheden die het internet biedt heeft kunnen onderbouwen. Hij voorspelde wel het volgende:

“ The ambiguity of the term must be remained: critics and guides designate not only the people – critics, experts, prophets – who pronounce judgments concerning literature, gastronomy and so on, but also products that can be produced, mobilized and transported- books CD`s, and now the internet – which are devoted to choices in the domains of

gastronomy, tourism, wines, not to mention the comparative reviews published in specialized journals and costumer reports” (P.46).

Rekening houdend met de dubbelzinnigheid van cicerones zullen deze hier ook worden meegenomen in het onderzoek in de vorm van beoordelingsscores van gebruikers zelf. Naast professionele beoordelaars, kunnen beoordelaars op basis van hun ervaring ook evalueren en advies geven voor andere gebruikers. De relatie tussen de critici en de consument is

23 namelijk van belang: de consument moet op een bepaald niveau de informatie willen

overnemen of meenemen in de besluitvorming. Beoordelingsscores kunnen hier worden geïnterpreteerd als de “comparative reviews published in specialized journals and customer

reports”, waarin specialisatie kan bestaan op basis van ervaring. Daarbij kan een evaluatie

geschreven door een gebruiker wellicht geloofwaardiger zijn omdat ze minder economisch belang hebben dan een professional. In onderzoek naar marketing en consumptie van Dhar en Chang (2009) worden deze beoordelingen (als mond-tot-mond reclame in een online vorm) geanalyseerd als een eWord-of-mouth (eWOM). Het onderliggende principe hier is dat gebruikers meer vertrouwen in advies en suggesties van andere gebruikers. Op deze manier hebben recensies sterke invloed op markten van singulariteiten (Dhar en Chang, 2009).

Een ander judgement device, de ranking, is een bepaalde hiërarchie waarin producten of diensten worden weergegeven (Karpik, 2010). Dit kan op basis van populariteit, bestverkochte product, beste prijs, onderliggende algoritmes, of zoals net besproken de recensies. Hoe hoger wordt gescoord op het onderwerp van de ranking, hoe hoger een product of dienst in de hiërarchie zal staan. Voornamelijk op een digitaal

platform, waar een overvloed aan keuze bestaan, vergroot een hoge ranking de

zichtbaarheid en de kans tot consumeren. In de helpdesk van de website staat beschreven hoe deze hiërarchie op basis van een algoritme is opgebouwd en meer dan 100

eigenschappen de rangschikking bepalen (zoals beschreven in paragraaf 1.2). Het merendeel van deze eigenschappen houdt AirBnB echter geheim. Tijdens het gebruik van AirBnB is niet duidelijk te merken hoe de hiërarchie is gevormd, en de gebruiker kan deze ook niet zelf instellen. Ondanks deze onvergelijkbaarheid creëert de manier van presentatie op het platform een bepaalde vergelijkbaarheid. Een mate van standaardisering en framing van de accommodaties op het platform maakt het echter mogelijk voor de consument om enigszins te vergelijken. Platforms kunnen op deze manier incommensurabele goederen

commensurabel maken, door ze allemaal in hetzelfde gestandaardiseerde format te presenteren.

Als laatste beschrijft Karpik confluences als judgement devices die als

marketingstrategieën worden ingezet met het doel om keuzegedrag van consumenten te beïnvloeden. Confluences kunnen de consumenten in kaart te brengen voor commerciële doeleinde. Zo blijkt uit onderzoek van Askay (2015) dat AirBnB een positieve nadruk legt op de reputatie van de verhuurders door gebruikers te ontmoedigen om negatieve reacties te

24 plaatsen. Dit betekent niet dat er geen negatieve ervaringen zijn geweest, alleen worden ze niet op het platform gedeeld. Daarbij kunnen rankings als judgement devices bijvoorbeeld een hoog beoordeelde overnachtingsmogelijkheden hoger plaatsen. Degene met een lage score moeten uiteindelijk de deuren sluiten (Askay, 2015). Karpik (2010) schrijft hierover ook al dat rankings een bepaalde mate van vertrouwen in de hoog beoordeelde producten of diensten kunnen uitspreken en een hoge plaatsing onzekerheden kunnen wegnemen (Karpik, 2010).

De voornaamste functies van deze judgement devices is dat ze zowel verbonden zijn in presentatie van het platform als kennis erover aanbieden en tegelijkertijd de opties op de markt van unieke goederen helpen te ordenen en reduceren (Ibid.). Judgement devices hebben op deze manier een essentiële functie in de markt van unieke goederen. De vraag is in hoeverre de theorie van Kaprik op gaat op het platform van AirBnB. In welke mate kan het cognitief tekort van de gebruiker worden verminderd op basis van deze judgement devices? Dit onderzoek zal daarom een theoretische verbreding en innovatie geven van the

Economics of singularities in de context van online markten voor toeristische accommodatie.

In hoeverre de theorie toepasbaar is, zal blijken uit de analyse. Voor de beantwoording van deze vraag is wel een theoretische link naar het online platform gebruik nodig. In de

volgende paragraaf wordt daarom de relatie tussen het platform en de gebruiker geanalyseerd op basis van zogeheten technologische affordances.

2.3 De interactie tussen het platform en de gebruiker

Niet alleen gebaseerd op het werk van Karpik (2010) kan worden verwacht dat AirBnB een facilitator is in de opbouw van transacties en een vormgever van het keuzeproces, ook het relationele model van Norman (2002) biedt hierover een verklaring. Waar Karpik het keuzeproces op unieke markten voornamelijk omschrijft vanuit een cognitief deficiet, beschrijft Norman (2002) de keuze vanuit de relatie tussen het platform en de gebruiker ervan.

Zo stelt Donald Norman (2002) dat een digitaal platform de interacties medieert tussen de gebruikers ervan, en de wisselwerking tussen gebruikers en hun verhouding tot het platform van belang zijn voor de manier waarop interacties en keuzes plaatsvinden. Bijvoorbeeld, AirBnB gebruikers kunnen door het aanmaken van een account in contact komen met verschillende verhuurders en daarbij beoordelingen van andere gebruikers

25 lezen. Een digitaal platform bepaalt hiervoor zelf hoe en op welke manier navigeren, filteren en interacteren op het platform mogelijk is (Schor, 2014). De gebruiksmogelijkheden van het platform geven vorm aan de manier van handelen en kunnen de gebruiker sturen op het platform (Norman, 2002). Deze manier waarop een platform invulling kan geven aan de interacties op het platform worden ook wel affordances genoemd. Norman legt dit begrip als volgt uit in zijn boek “The psychology of everyday things” (1988) als “The percieved and

actual properties of a platform, primarily those fundamental properties that determine just how the thing could possibly be used” (p.9) en bouwt hiermee voort op Gibson, die het

begrip in 1979 al introduceerde. Affordances zijn hierin niet de oorzaak van bepaald gedrag, zoals een hoge beoordelingsscore of een hogere mate van vertrouwen, maar structureren en navigeren het gedrag op het platform. Hierbij draait het om de relatie tussen de gebruiker en het platform. Een affordance interacteert en kan mede daarom alleen worden gemeten gerelateerd aan de gebruiker ervan en kan niet worden gemeten indien het niet wordt gebruikt.

Theorie over affordances en judgement devices lijken op elkaar, maar zijn wel verschillend. Zo hebben ze dezelfde instrumentele karakteristieken in hoe ze informatie helpen verzamelen, bewaren of sturen. Het verschil is dat waar affordances interacteren met de omgeving, judgement devices de wisselwerking tussen de gebruiker en het product

construeren; “They qualify simultaniously both product and client” (Kaprik, 2010, p. 51). De

judgement devices kunnen zo worden beargumenteerd als derde partij in deze

wisselwerking, zijn concreter te definiëren en daarmee aan te wijzen als potentieel cognitief hulpmiddel in platformgebruik. Met construeren wordt bedoeld dat ze niet fungeren in de transparantie van kennis maar voornamelijk georiënteerde kennis leveren (Kaprik,2010). Ze stellen condities die de consument moet respecteren voor het bereiken van een transactie tussen de consument en het product. Bij affordances verandert niet alleen de relatie tussen de actor en het product wanneer je meer kennis hebt, ook veranderen de actor zelf en de basis van de handeling, en daarmee uiteindelijk ook weer de affordances. Theorie over

affordances fungeren in dit onderzoek dus voornamelijk als theoretische verdieping in het

verklaren van online platformgebruik. De judgement devices zijn hier concreter te analyseren.

Norman (2002) en Gaver (1991) beschrijven tevens een relationeel model over

26

the online world defiened with respect to people`s interaction with it” (p.13). Technologische

affordances omschrijven hoe de opbouw van een online platform de gebruikers ervan kan beperken of anderzijds juist bepaalde handelingen kan aanmoedigen (McVeigh-Schultz en Baym, 2015).

Dit kan worden toegepast op het platform van AirBnB, waar de technologische

affordances mediëren de tussen een actie en de reactie van gebruikers daarop, en hiermee sturend is in keuzes van gebruikers. Hij geeft hierbij een doeltreffend voorbeeld van het kattenluik dat een doorgang voor een kat is, en niet voor een mens. Het bestaan van het luik krijgt in dit geval betekenis in relatie tot waarvoor het bedoeld is, en lokt daarmee ook reactie uit. De kat zal gebruik maken van het luik, een mens zal niet snel worden getriggerd. Hetzelfde geldt hierin voor digitale platformen en de reacties die het bestaan van het ervan creëert. Gaver (1991) stelt echter ook dat de acties en reacties van technologische

affordances niet zo eenvoudig zijn als bovenstaand voorbeeld en merendeels verscholen kunnen zijn. Het onderzoeken van het keuzeproces van AirBnB is dus een wisselwerking tussen de gebruiker en het platform en de interactie beïnvloedt op deze manier de

gemaakte keuzes. De technologische affordances van AirBnB bepalen “How the thing could

possibly be used” en gebruik van de website wordt al gestructureerd bij de aanmelding en

het creëren van een account (McVeigh-Schultz en Baym, 2015). Een gebruiker kan

bijvoorbeeld zelf een beoordeling schrijven over zijn ervaring met de accommodatie, alleen wordt hierin gestuurd door de structuur van het beoordelingssysteem (door een maximaal aantal woorden of suggesties over de onderwerpen) (Schor & Fitzmaurice, 2015; Ladegaard, 2018). Tevens beslist de structuur van het platform bijvoorbeeld welke informatie de

gebruikers (naam, korte introductie over jezelf en aanvullende informatie) op hun account plaatsen (Guttentag 2015). De gebruiker heeft hierin weliswaar keuzes, maar worden gelimiteerd door de technologische affordance van het platform. Technologische affordances zijn ook te vinden in het beoordelingssysteem waar het lezen van eerdere beoordelingen van gebruikers invloed heeft de eigen beoordeling. Gebruikers kunnen namelijk de ervaringen van andere gebruikers lezen en als en advies fungeren. Door technologische affordances is een mate van standaardisering en framing op het platform mogelijk en kan de gebruiker grote hoeveelheden aan informatie vergelijken. Platforms kunnen op deze manier incommensurabele goederen commensurabel maken waar de

27 gebruiker bij toetreding tot het platform gebruik van zal maken, waarin judgement devices sturing kunnen geven in dit proces.

Voor het analyseren van technologische affordances en judgement devices, moet rekening worden gehouden dat wat er op een digitaal platform daadwerkelijk geregistreerd staat, maar een deel van de reacties zijn, namelijk alleen de daadwerkelijke gemaakte keuze. Net zoals in de keuze naar een AirBnB zijn alleen de uiteindelijke keuzes van gebruikers zichtbaar, de overwegingen en afwegingen die eraan voorafgaan niet. Door het analyseren van de interactie tussen de gebruiker en het platform wordt niet alleen de daadwerkelijke keuze meegenomen, maar het gehele keuzeproces en de daarbij behorende context. Gaver (1991) stelt dat het analyseren van Mouse-overs (als het daadwerkelijk volgen van de bewegingen van de muis) op het platform inzicht kan geven in de reacties die een platform uitlokt. In dit onderzoek wordt daarom gebruik van AirBnB geanalyseerd om de interactie en voornamelijk de judgement devices van het platform te kunnen analyseren.

Kortom, het platform levert een bepaald format waarin de keuzemogelijkheden worden gestructureerd. De gebruiker heeft anderzijds zelf de keuzemogelijkheid een accommodatie te boeken en de transactie te sluiten, waarin smaak een cruciale rol speelt.

2.4 De keuze voor een AirBnB: een kwestie van smaak

Zoals eerder benoemd heeft het unieke karakter van singulare producten als gevolg dat naast de prijs, de kwaliteit van de accommodatie een belangrijk aspect is in het keuzeproces (Ert et al, 2015). De kwaliteit van een accommodatie is hierin interpretatie en hangt af van het interpretatiekader van de gebruiker, oftewel van smaak. Wanneer een gebruiker zoekt naar een accommodatie via een online platform, zijn er vele opties mogelijk. Het grote aanbod zorgt er enerzijds voor dat de toeristische markt in de smaakvoorkeuren van zijn gebruikers kan voorzien, en anderzijds dat de keuze van een accommodatie daarmee inzicht geeft in de smaakvoorkeur van de gebruikers. Iemand zijn smaak kan bepalend zijn in de beoordeling van kwaliteit, alleen waar wordt dan op gelet?

Karpik (2010) stelt dat smaak ontwikkeld en verfijnd kan worden op basis van ervaring, wat in een markt van unieke goederen kan leiden tot kennis. Met deze kennis kan kwaliteit worden herkend of doelgerichter worden gezocht naar wat men wil. Hoe iemand een AirBnB beoordeelt en in hoeverre dit wordt gezien als bijvoorbeeld authentiek,

28 iemand zijn smaakvoorkeur vormt. Iemand zijn persoonlijke smaak is daarmee lijdend in de beoordeling van de kwaliteit. In deze smaakvoorkeuren hebben judgement devices opnieuw een sturende rol, omdat ze bepalen hoe en welke informatie gepresenteerd en geoordeeld kan worden.

2.4.2 De culturele alleseter

Als smaak bepalend is voor de beoordeling van de kwaliteit, hoe kan een bepaalde smaak dan worden verklaard? Voor de beantwoording van deze vraag zal worden voortgeborduurd op twee verschillende theorieën over smaak. Enerzijds kan de distinctietheorie van Pierre Bourdieu (1984) beargumenteren hoe smaakvoorkeur gerelateerd is aan een klassepositie. Anderzijds beargumenteert de omnivoorthese, als reactie op Bourdieu` s denkwijze, dat smaakvoorkeuren dynamischer zijn geworden door een vertroebelde hiërarchie van klasseposities en de daarbij behorende culturele activiteiten.

Ten eerste laat Pierre Bourdieu in Distinction (1984) zien hoe smaak, kennis en levensstijl in relatie staan en de basis vormen voor het vaststellen en reproduceren van klassen. Culturele ervaringen en smaakvoorkeuren zijn verbonden met

legitimeringsprocessen, waarin een culturele hiërarchie de waarde van producten en diensten weerspiegelt op basis van hun symbolische positie in het veld (ibid.). De positie in deze hiërarchie is afhankelijk van de waarde van het cultureel kapitaal waarin de hiërarchie de legitimiteit van culturele activiteiten en objecten bepaalt. Personen met legitieme kennis kunnen daarom doelmatiger de dominante sociale betekenissen begrijpen en hiernaar handelen wat resulteert in een bevoorrechte sociale positie. Bourdieu (1984) laat hier zien hoe ongelijkheid niet alleen te begrijpen is aan de hand van economisch kapitaal, maar iemand zijn positie een wisselwerking is tussen economisch, cultureel en sociaal kapitaal. Verschillende vormen van kapitaal zijn zo gerelateerd aan een klassepositie en daarbij bijbehorend gedrag en smaak. Aan de hand hiervan veronderstelde Bourdieu (1984) dat leden van de hoge en middenklasse de culturele vaardigheden en ervaring hebben om

highbrow culturen (culturele activiteiten die een hoge positie hebben in de legitieme

culturele hiërarchie) te kunnen waarderen. Op deze manier wordt status gecreëerd door het laten zien van hoge positionering in het veld en het begrijpen van de legitieme culturele cultuur (p.172).

29 Bourdieu ’s distinctietheorie is evenwel uitvoerig bekritiseerd in de afgelopen twee decennia. Zo wordt beargumenteerd dat traditionele tegenstelling tussen ‘hoge’ en ‘lage’ culturen niet meer per se de voornaamste verklaring bieden voor smaakvoorkeuren, omdat hogere klasse ook lage of populaire culturen kunnen waarderen en er geen duidelijk

klassenonderscheid bestaat (Prieur en Savage, 2013). Zo kan iemand met een hoge positie bijvoorbeeld interesse hebben in popmuziek, designerkleding en graffiti-art. Mede door verschillende trends en de mogelijkheid tot het consumeren van cultuur zijn

smaakvoorkeuren minder hiërarchisch en meer dynamisch geworden (ibid.). Deze

bevindingen hebben geleid tot het idee dat klasse minder bepalend zijn voor de verklaring van smaakvoorkeuren en we meer “culturele alleseters” of “culturele omnivoren” zijn geworden (Peterson, 1992; Chan en Goldthorpe, 2007). Een culturele omnivoor wordt gekenmerkt door openheid, tolerantie en diversiteit en gaat gepaard met een bepaalde bereidheid om zijn smaakvoorkeur te verbreden. Culturele omnivoren willen niet specifiek aan een bepaalde cultuur deelnemen maar staan open voor verschillende culturele praktijken uit verschillende culturele niveaus (ibid.). Culturele omnivoren zijn hier minder geïnteresseerd in onderscheid of uitsluiting op basis van een culturele hiërarchie en er zijn weinig aanwijzingen van distinctie gedrag op basis van smaak. In hoeverre smaak

gerelateerd is aan klasse of de culturele omnivoor een betere verklaring biedt voor smaakprofielen op AirBnB, is niet bekent. In de volgende paragraaf staan onderzoeken beschreven die specifiek invulling geven aan beide verklaringen die van toepassing zijn op toeristische accommodaties. Smaak in een reiservaring gaat namelijk ook gepaard met het open staan voor anderen culturen en je interesses verbreden (Prieur en Savage, 2013), wat kan worden gezien als verrijking van kosmopolitische smaak.

2.4.3 Smaak en de rol van kosmopolitisme

In ander recent onderzoek (2013) worden opnieuw relaties gevonden tussen smaak en sociale klasse. Het onderscheidend principe is echter niet meer hoge cultuur (zoals in Bourdieuaans denken), maar kennis van kosmopolitische cultuur, en belangstelling voor variëteit, authenticiteit en exotische culturele uitingen (Prieur en Savage, 2013). Het vergaren van kosmopolitisch kapitaal wordt hiermee een nieuwe culturele marker en is zo verbonden aan status en nieuwe manier om in te onderscheiden. Iemand met een hoog

30 kosmopolitisch cultureel kapitaal zal zich hiermee onderscheiden van personen die een lager kosmopolitisch cultureel kapitaal bezitten.

Cappeliez en Johnston (2013) beredeneren ook hoe kosmopolitisme als smaakbepaler een basis vormt waarop mogelijk distinctiegedrag kan plaatsvinden. Ze omschrijven

kosmopolitisme (in consumptiegedrag) als een interesse in het consumeren van

buitenlandse cultuur. Hiermee is kosmopolitisme een alledaags cultureel repertoire waarin niet zozeer een focus ligt op klassenverschillen, maar wordt gekeken naar een bredere interesse voor andere culturen in het consumeren. Omdat in dit onderzoek de focus ligt op consumptiegedrag zal deze definitie worden aangehouden in het onderzoek. Uit andere studies naar kosmopolitisme blijkt dat hoger opgeleiden meer geneigd zijn om deel te nemen aan onbekende culturen en op deze manier meer kosmopolitische ervaring opdoen (Meuleman en Savage,2013). In hoeverre kosmopolitische smaak bepalend is op het platform en of het wordt gebruikt om mee te onderscheiden zal blijken uit de analyse.

De vraag die hierin gesteld kan worden is of kosmopolitisme ook van toepassing is op AirBnB? Uit onderzoek van Ladegaard (2018) komt naar voren dat kosmopolitische ervaring opdoen een belangrijke smaakbepaler is voor verhuurders op AirBnB en zal daarom relevant zijn voor dit onderzoek. Zo omschrijft ze dat er een steeds grotere interesse naar minder traditionele cultuur en meer exotische originaliteit bestaat. Het platform van AirBnB creëert hierin de mogelijkheid om in contact te komen met het onbekende exotische. Naast de uitstraling van de accommodatie is volgens Ladegaard (2018) de manier waarop de verhuurder zich presenteert onderhevig aan interpretatie en smaak voor dit onbekende exotische. De verhuurder is namelijk kosmopolitisch in de selectie van huurders, maar tot op zekere hoogte. Zo wordt ook gezocht naar een bepaalde gelijkenis met de gebruiker. De culturele overeenkomsten met de verhuurder zijn hierin van belang omdat de gebruiker hierdoor als betrouwbaarder wordt geacht en de kans groter is dat de verhuurder de boeking accepteert (Schor & Fitzmaurice, 2015; Ladegaard, 2018). Het exotisch karakter zorgt hierin voor de kosmopolitische ervaring.

31 Vanuit de onderzochte literatuur kan worden verwacht dat judgement devices op het

platform van AirBnB sturing geven in het keuzeproces van de gebruikers. Hoe dit er concreet uit zal zien zal blijken uit de data-analyse. Op basis van technologische affordances en

judgement devices kan worden verwacht dat het platform niet alleen een facilitator is in de

opbouw van transacties maar ook een vormgever van dit proces. De beoordeling die de gebruiker hierin vormt zal daarbij ook afhankelijk zijn van iemand zijn persoonlijke smaak. Hoe smaak kan worden verklaard (de distinctietheorie wijze of de omnivoor-these) en inhoudelijk wordt vormgegeven (kosmopolitisme) kan hier worden onderzocht. Kortom, hoe informatie wordt gepresenteerd, verzameld, verkregen en hoe dit een rol speelt in het gebruik van het platform zal blijken uit het empirisch onderzoek.

3.Methode

In dit onderzoek is het keuzeproces van AirBnB gebruikers onderzocht. Zoals omschreven in hoofdstuk twee zijn er verschillende theorieën die dit gebruik kunnen verklaren. Het keuzeproces kan enerzijds een cognitieve overweging zijn en anderzijds kan de structuur van het platform zelf de keuzes ook (bewust en onbewust) beïnvloeden. Om inzicht te kunnen krijgen in het keuzegedrag van AirBnB gebruikers en hoe deze wordt gevormd zijn daarom semigestructureerde interviews gehouden. Hiervoor is gekozen omdat diepte-interviews met AirBnB gebruikers de overwegingen en achterliggende gedachte die zij hebben om tot een keuze te komen kunnen worden bevraagd en geanalyseerd (Richman, 2006). Tevens zijn de interviews semigestructureerd, omdat het onderzoek voornamelijk exploratief is. Dit maakte het mogelijk om door te vragen en het biedt daarnaast de ruimte om vanuit de empirie een patroon te vinden (Wester & Peters, 2004; Boejie, 2014). Op basis van de bovengenoemde theorie heb ik een aantal onderwerpen met bijbehorende vragen voorbereid die ik op basis van de theorie kon verwachten (zie appendix: vragenlijst). Deze vragenlijst heb ik tijdens de interviews gebruikt om een lichte mate van structuur aan te brengen in de interviews en om zo de vergelijking tussen de interviews beter mogelijk te maken. Tevens zorgde deze vragenlijst ervoor dat zowel de respondent als ik zelf niet te veel afdwaalde van een onderwerp, en ik doelgericht vragen kon stellen. De meeste respondenten waren enthousiast om over hun AirBnB ervaringen en vakanties te praten, waardoor dit afdwalen vrij vaak gebeurde. Door middel van deze vragenlijst kon ik

32 eenvoudig teruggrijpen naar de relevante onderwerpen, zonder dat ik mijn focus verlegde van het antwoord en de respondent hier hinder van ondervond. Op deze manier was er een goede theoretische basis voor de interviews en bleef tegelijkertijd genoeg ruimte voor de respondenten voor de inbreng van andere mogelijke inzichten. Dit is een van de kwaliteiten van semigestructureerde interviews zoals beschreven in Boeije (2014).

De vraag is of gebruikerspatronen te achterhalen zijn door het interviewen en bevragen van respondenten. In hoeverre zijn mensen zelf in staat te beantwoorden hoe en waarom ze bepaald gedrag vertonen? Bepaald gedrag kan bijvoorbeeld onbewust plaatsvinden of een sociaal wenselijk antwoord door de aanwezigheid van de onderzoeker dan kan vertekening geven. Het belangrijkste punt hierbij is wat mensen zeggen en wat ze daadwerkelijk doen niet overeen hoeft te komen en context gebonden is (Swidler, 2001, p. 82). Ann Swidler (2001) concludeerde in haar werk dat wat mensen zeggen een reflectie is van waarden die ze hebben maar niet een motivator. Het is een ondersteuning voor een actie, maar is niet leidend. Dit zou betekenen dat wanneer een respondent wordt gevraagd naar hoe hij of zij bepaalde keuzes en overwegingen heeft gemaakt, dit dus niet per se een reflectie van het daadwerkelijk vertoonde gedrag is (ibid.). Echter, Steven Vaisey (2008) reageert hierop en onderzocht dat mensen cultuur op verschillende manieren gebruiken, zowel op een decoratieve manier (praten, vragen, interviewen) als in een non-decoratieve manier (impliciet, acties en gedragingen). Hij stelt in zijn duale procestheorie dat er weldegelijk een link is tussen culturele waarden en gedrag. Het gedrag kan men wellicht niet verbaliseren, maar dit betekent niet dat gedrag geen diepere motivatie kan reflecteren. In dit geval kan men bepaalde keuzes maken op AirBnB maar deze niet (goed) verwoorden. In zijn eigen onderzoek liet hij zien dat wanneer mensen onder druk werden geïnterviewd (waarin weinig tijd is om na te denken) deze non-decoratieve gedachtes omhoogkomen. Een andere manier om ook acties te kunnen onderzoeken is het daadwerkelijk observeren van deze acties. Om zowel de decoratieve en non-decoratieve cognitie te onderzoeken heb ik daarom tijdens de interviews ook het platformgebruik van de respondenten zelf geobserveerd om op deze manier het gedrag en de daarin gemaakte keuzes beter in kaart brengen. Het combineren van zowel de interviews als het observeren (ook wel triangulatie van de toegepaste methode) zorgt voor versterking van zowel de validiteit als de betrouwbaarheid van de data en daarmee het uiteindelijke onderzoeksresultaat.

33

3.1 Toegang tot het veld en werving

In de periode van april en mei 2019 heb ik zestien AirBnB gebruikers geworven en

geïnterviewd. Vanwege het exploratieve karakter van het onderzoek is de kwalificatie om een AirBnB gebruiker te zijn dat er minimaal één keer in de afgelopen twee jaar een accommodatie is geboekt via het platform. Dit zorgde er onder meer voor dat de werving van respondenten relatief eenvoudig verliep. Tevens merkte ik dat (zowel tijdens de werving en later het daadwerkelijk interviewen) de respondenten het onderwerp als leuk en

interessant ervaren, en daarom zonder enige vergoeding te krijgen, mee wilden doen. Daarbij komt dat het platform in Nederland relatief veel gebruikers heeft op basis van het bovengenoemde criteria, waardoor de werving sneller verliep dan gepland en ik in twee maanden zestien mensen heb geïnterviewd. Het aantal van zestien interviews is niet op voorhand vastgesteld maar bleek het hoogst haalbare aantal in de tijdsperiode van twee maanden.

De werving van de respondenten is hoofdzakelijk via sociale media gegaan en ik heb hierin geprobeerd zo min mogelijk gebruik te maken van een sneeuwbal methode. Deze methode heeft namelijk de vertekening dat mensen met een groter netwerk sneller worden geworven dan andere en dat de respondenten bekenden zijn van de onderzoeker (Tracy, 2010). Via Facebook heb ik in een mijn respondenten geworven, door een open bericht te plaatsen op meerdere pagina`s te delen kon het bericht ver worden verspreid.

Uiteindelijk hebben 30 mensen gereageerd waaruit ik zestien heb gekozen vanwege gelimiteerde tijd. Door het exploratieve karakter wilde ik de variatie tussen de

respondenten maximaliseren. Dit heeft ertoe geleid dat er relatief een gelijke verhouding van geslacht, leeftijd, afkomst en opleidingsniveau is gevormd. Zo zijn zeven respondenten man, en negen vrouw, hebben ze leeftijden tussen de 21 en 65 jaar oud, zijn werkzaam in tal van verschillende sectoren en zowel lager als midden- en hoger-opgeleid. Voor het

opleidingsniveau is de hoogst afgeronde opleiding gebruikt (alleen afgerond middelbaar onderwijs heb ik hier laagopgeleid genoemd).

Alle respondenten zijn geworven in Nederland, vanwege de praktische reden dat ik hier woonachtig ben en respondenten zo goed te bereiken waren voor het afnemen van een interview en observatie. De meeste respondenten zijn dan ook van Nederlandse afkomst, vijf respondenten hebben een andere afkomst (Spaans, Algerijns, Marokkaans Canadees en Oegandees) omdat deze verhouding naar voren kwam tijdens de werving.

34 Omdat ik in totaal zestien mensen heb kunnen observeren en interviewen, wordt het criteria van een “rich rigor” kwalitatief onderzoek uitgedaagd (Tracy, 2010). Dit houdt in dat de dataverzameling relatief te weinig respondenten omvat in verhouding met de populatie waarover uitspraak wordt gedaan, in dit geval alle Nederlandse AirBnB gebruikers.

Compenserend hiervoor zal ik de bevindingen niet generaliseren voorbij de data die ik ter beschikking heb. Mede hierdoor zal gelijkwaardig onderzoek naar hoe AirBnB wordt gebruikt kunnen verduidelijken of de opgedane resultaten karakteristiek zijn voor de onderzochte groep of deel uitmaken van een breder patroon op het platform van AirBnB.

Tabel 1. Overzicht respondenten

Naam Geslacht Leeftij d in jaren

Nationalit

eit Beroep boekingsproces Lengte in uren

Aantal keren AirBnB gebruikt

1. Linda Vrouw 31 Nederland

s (NL) Beleidsadviseur gemeente Rotterdam

20 uur 24 keer

2. John Man 30 Canadees Accountant 16 uur 12 keer

3. Lola Vrouw 27 NL Integratiecoach

gemeente Rotterdam

9 à10 uur 10 keer

4. Isabella Vrouw 33 Oeganda/

NL Callcenter medewerker 8 uur 2 keer

5. Robin Man 27 NL Student archeologie 5 uur 6 keer

6.

Annemieke Vrouw 57 NL Receptioniste 15 uur 1 keer

7. Rien Man 61 NL Politieagent 0.5 uur 2 keer

8. Simon Man 36 NL Arts spoedeisende

hulp 17 uur 15 keer

9. Fien Vrouw 24 NL Student sociologie 10 à 12 uur 18 keer

10. Roy Man 21 NL Student

bedrijfskunde 12 uur 10 keer

11. Mario Man 42 Spaans Winkelmedewerker 10 uur 2 keer

12. Esther Vrouw 26 NL Werkloos 6 à 8 uur 10 keer

13. Maja Vrouw 27 NL Projectbegeleider

Nederland schoon 10 uur 22 keer

14. Zamir Man 25 Algerijns Student rechten 8 à 15 uur 17 keer 15. Ilham Vrouw 28 Marokkaa

ns Leraar basisonderwijs groep 8

10 à 12 uur 1 keer