Judgement devices als hulpmiddel op AirBnB

De overvloed van AirBnB wordt niet door de respondenten ervaren als vervelend of twijfelachtig, integendeel, de respondenten vinden het grotere aanbod op het platform plezierig. Judgement devices worden daarbij nog juist gebruikt om te kunnen filteren in het grote aanbod en hier wordt voortdurend door de respondenten mee gespeelt. Het grote aanbod in accommodaties en het keuzeproces zelf worden ervaren als prettig en vormen geen grote onzekerheid zoals Karpik (2010) stelde. Doordat de respondenten het zoekproces en de overvloed ervaren als plezierig, betekent dit niet dat judgement devices geen

cognitieve ondersteuning bieden. De gebruikte judgement devices worden als “prettig” of “helpend” omschreven en het gebruik ervan werd gedurende de interviews verwoord als “spelen”. Er is wel verschil te vinden in welke judgement devices van toepassing zijn op een online platform en welke niet. Zo komt uit de dataverzameling naar voren dat voornamelijk confluences, appellations, rankings en cicerones structuur bieden. De persoonlijke networks daarentegen worden niet gebruikt, juist omdat de respondenten zelf op zoek willen gaan.

Confluences en appellations

Vanuit zowel het werk van Karpik (2010) als Norman (2002) kan worden verwacht dat AirBnB dus niet alleen een facilitator is in de opbouw van transacties, maar ook sturing kan geven met bepaalde judgement devices en zo vormgever van het keuzeproces is. Uit de analyse bleek dat twee respondenten een sceptischer beeld hebben bij hoe confluences

44 worden gevormd, maar gebruiken ze wel. Desondanks geven veertien van de zestien

respondenten aan gevoelig voor te zijn voor advertenties en ze als prettig te ervaren. Zo verteld respondent Isabella:

“Die advertenties die zeggen of een AirBnB een zeldzame vondst is vind ik eigenlijk juist wel handig, er zijn vaak zoveel opties dat enige structuur daarin wel fijn is. Ook al boek ik regelmatig via AirBnB en weet ik wel hoe en wat ik leuk vind, zulk soort tags zijn handig in het zoeken.”-Isabella, 33

jaar, callcenter medewerker.

Robin omschreef hier het volgende over:

“Bijvoorbeeld die pop-up vanwaar je nu naar kijkt erg gewillig- ja, ik kan het niet helpen, maar ben er toch wel gevoelig voor. Ik weet best wel dat het platform daarin je probeert te sturen, maar ja vaak helpt het wel.”- Robin, 27 jaar, archeologie student.

Gebruikers geven aan dat ze weten dat de keuze is gestructureerd door het platform, maar dit wordt niet als vervelend ervaren. De hoofdredenen die werden aangegeven is dat er niet veel advertenties zijn, ze niet hinderlijk gepositioneerd staan en ze helpen in het maken van een keuze wanneer er relatief veel opties zijn.

Welke advertentie verreweg het meeste van invloed was, is de status van superhost. De status van superhost kwam naar voren als judgement device als meest invloedrijk in de keuzes. Deze status werd zowel gezien als een herkenbaar label voor goeie verhuurders als een advertentie en promotie van de AirBnB en kan daarmee worden ingeschaald als zowel

confluences als appellations. Als confluences is deze status een marketingstrategie en heeft

het een prominente plek op het platform. Als appellation kan het worden gezien als label waarmee singulare producten worden gegroepeerd onder het label op basis van de filter

“superhost”. Zo omschreef Maja het volgende:

“Ik ben wel gevoelig voor de status van superhost en ik geloof ook wel dat die advertenties mij helpen om de juiste AirBnB te kiezen. Een superhost wordt iemand ook niet zomaar en heeft zich echt naar die titel moeten toewerken. Het labeltje is ook handig want je ziet gelijk of iemand een superhost is. Ik vind het fijn dat dit wordt laten zien, het maakt het lekker overzichtelijk”- Maja, 27 jaar, projectleidster Nederland Schoon.

Uit de analyse bleek dat deze status voornamelijk werd verwoord als een bekend label wat uit is gegroeid tot een kwaliteitsgarantie, en minder vanuit commercieel oogpunt werd gezien. De superhost status als appellation kan op deze manier hulp bieden in het

45 aan bij het idee van Kaprik waarin bepaalde maatstaaf op basis van kwaliteitslabels,

certificaten, titels et cetera bieden hulp in het herkennen van kwaliteit en dus ook op dit online platform nuttig zijn. Op AirBnB ontbreken juist deze certificaten en

professionalisering, waardoor een kwaliteitsgarantie lastiger is in te schatten en onzekerheid wordt vergroot. In het geval van de superhost status wordt deze onzekerheid, met name de kwaliteitsonzekerheid, overbrugt.

Naast dit label is de meest voornaamste appellation AirBnB zelf, als merknaam en bijbehorende reputatie. Alles wat respondenten doen op het platform, wordt ervaren als relatief veilig. De belangrijkste verklaring hiervoor was de positieve reputatie die AirBnB wereldwijd heeft opgebouwd. Zo vertelde respondent Ilham:

“Je weet dat je goed zit met een boeking op AirBnB. Het platform is mega bekend en heeft een goeie reputatie. Stel er zou iets misgaan, dan weet je dat ze het voor je op lossen. Zij willen ook hun reputatie niet kwijt natuurlijk.”- Ilham, 28 jaar, Lerares basisonderwijs.

Networks

Uit de analyse kwam ook naar voren dat twaalf van de zestien respondenten aangaven geen tips van hun persoonlijke networks te vragen en hier ook geen behoefte aan heeft. De voornaamste reden hiervoor was dat ze liever zelf iets zoeken en geen “kopie” willen van iemand anders zijn reis. Respondent Simon gaf bijvoorbeeld aan dat:

“Het op zoek gaan naar een verblijf geeft bepaalde voorpret en het uiteindelijk zelf uitzoeken maakt het leuk, dan ga ik juist niet om tips vragen toch.” -Simon, 36 jaar, spoedeisend hulp arts.

Slechts één respondent (Mario) gaf aan om een advies te hebben gevraagd aan een vriend die naar dezelfde stad was geweest het jaar daarvoor, maar deze uiteindelijk niet heeft opgevolgd. Reden die Mario hiervoor aangaf was de volgende:

“Ik vertrouw toch mijn eigen onderzoek op het platform meer dan een recommandatie van vrienden. Niet omdat ik hen niet vertrouw, maar omdat ik zelf grondig onderzoek heb gedaan. En het platform weet op basis van mijn vorige reizen wat ik wil. Mijn vrienden kunnen soms nog wel eens een andere smaak hebben en zoek daarom liever zelf.” – Mario, 42 jaar, winkelmedewerker. Networks als judgement devices worden door de respondenten dus niet gebruikt om

handvat te bieden in het gebruik van het online platform en geeft zo aanvulling op de theorie van Karpik (2010) over het gebruik van deze devices. Dit judgement device kunnen weliswaar een cognitief tekort ondersteunen, alleen worden ze niet als een tekort ervaren,

46 vooral in het geval van networks. Dit kan deels worden verklaard vanuit het plezier dat men heeft in het zoekproces en daarom geen hulp te willen van derden. Of men onderbewust wel inspiratie haalt uit de reisverhalen en ervaringen van hun netwerk is echter niet uitgesloten. Dit gebeurt namelijk ook vanuit de recommandatie van onbekenden die recensies

achterlaten op de site. Zo werd verteld:

“Een vriend is slechts een recommandatie. Ik lees hier zoveel meer ervaringen zien en ik kan deze naast elkaar vergelijken. Deze mensen zijn daadwerkelijk op deze plek geweest.” – Roy, 21 jaar,

bedrijfskunde student. Cicerones

De kritische evaluaties en beoordelingen van gebruikers, de cicerones van AirBnB, kunnen op het platform de strategische onzekerheid van de gebruikers verminderen. Het merendeel van de respondenten geeft aan dat deze evaluaties zelfs onmisbaar zijn in het keuzeproces en een AirBnB zonder deze beoordelingen niet zal boeken. Ook wanneer een accommodatie relatief meer beoordelingen heeft dan de ander, krijgt deze de voorkeur. Ert et al (2015) gaf hierover aan dat beoordelingsscores geen effect hebben op de keuze voor een AirBnB, omdat ze allemaal vrij hoog zijn. In dit onderzoek blijkt echter dat beoordelingsscores wel effect hebben op het verminderen van de strategische onzekerheid. Volgens de

respondenten bevestigen beoordelingsscores en recensies dat de meeste verhuurders informatie over de accommodatie plaatsen die overeenkomen met hetgeen dat wordt aangeboden. Op deze manier wordt de onzekerheid tijdens een boeking weggenomen. Zo omschrijft John:

“Ik vertrouw de mensen die de ervaring met deze plek al eens hebben gehad en dat is ook veel logischer, want deze mensen hebben geen baat bij het maken of kraken van deze plek. De host heeft dat wel meer. Als ze allemaal een goeie ervaring hebben gehad, en dit is de beoordeling, ben ik er bijna zeker van dat ik dit ook ga hebben. “– John, 30 jaar, accountant.

Deze quote is een voorbeeld van hoe recensies de strategische onzekerheid kunnen wegnemen. Net zoals verwacht vanuit de literatuur (Kaprik, 2010) wordt hier

beargumenteerd dat andere gebruikers in een markt van singulariteiten geen economisch belang hebben bij hetgeen wat ze evalueren. Het cruciale verschil met de theorie van Kaprik is dat het doorgaans om experts, dus professionele reviews, gaat. Hier gaat het voornamelijk om de reviews van amateurs, die kennis delen op basis van hun eigen ervaring. Op deze manier kunnen ze een bepaalde verwachting bevestigen aan de hand van hun eigen ervaring

47 met de AirBnB, en steun bieden voor andere gebruikers. Op deze manier kunnen niet alleen professionele reviews, maar ook online recensies, een sterke invloed uitoefenen op markten van singulariteiten. Dhar en Chang (2009) gaven hierover aan dat gebruikers meer

vertrouwen op het advies en suggesties van andere gebruikers, wat in dit onderzoek daarmee ook wordt bevestigd en dit principe theoretisch ondersteunt.

Wie de beoordeling schrijft is echter niet van belang en de relatie tussen de beoordelaar en de gebruiker op het platform daarmee, zoals Kaprik had omschreven, ook niet. Hij omschreef hierover namelijk dat deze relatie van belang is voor het aannemen van de evaluatie en kan bestaan op basis van gedeelde smaak en overeenkomsten. Uit de data- analyse bleek dat op dit online platform niet wordt gekeken naar wie de evaluatie plaatst, maar voornamelijk alleen wordt gelet op de content ervan. Dit is daarmee een aanvulling op het werk van Karpik. Zo omschrijft de 21-jarige bedrijfskundestudent Roy:

“Ik kijk altijd naar de beoordelingen en wat mensen schrijven over de accommodatie, zij hebben het immers zelf ervaren. Maar grappig dat je vraagt of ik kijk naar wie het zegt, daar heb ik echt nog nooit op gelet en dat maakt ook niks uit. Belangrijkste is dat ze er zijn geweest en mij daar iets over kunnen vertellen. “- Roy, 21 jaar, student bedrijfskunde.

Niet alleen Roy, 14 van de 16 respondenten gaven aan hier niet te kijken naar wie de beoordeling schrijft. De andere twee respondenten gaven hierbij alleen aan te filteren op taal zodat ze eerst de evaluaties geschreven in het Nederland konden zien. Verder keken ook deze respondenten niet naar auteur van de recensies.

Rankings

In de helpdesk van de website staat beschreven hoe deze hiërarchie op basis van een algoritme is opgebouwd en meer dan 100 eigenschappen de rangschikking bepalen (zoals beschreven in paragraaf 1.2). Het merendeel van deze eigenschappen houdt AirBnB echter geheim. Tijdens het gebruik van AirBnB is niet duidelijk te merken hoe de hiërarchie is

gevormd, en de gebruiker kan deze ook niet zelf instellen. Ondanks deze onvergelijkbaarheid creëert de manier van presentatie op het platform een bepaalde vergelijkbaarheid. Op het platform vindt een ranking plaats aan de hand van een algoritme (zoals besproken in de inleiding). Tijdens het gebruik van AirBnB was voor de respondenten niet duidelijk te merken hoe deze ranking is gevormd, alleen werd ook niet als storend ervaren. De respondenten waren hier eigenlijk nauwelijks tot niet mee bezig.

48 Uit de analyse blijkt wel dat respondenten zelf een ranking maken en verschillende accommodaties vergelijken op basis van het aantal beoordelingen en de beoordelingsscore. Dit gebeurt nadat de juiste filters zijn ingesteld en de accommodaties zijn vergeleken op locatie en foto`s. Wanneer respondenten circa tien mogelijke opties hebben, maken ze deze cognitieve ranking. Het ranken van de AirBnB op basis van de hoogte en aantal

beoordelingsscores geeft de respondenten ondersteuning door degene met de minste beoordelingen af te laten vallen. Echter, deze ranking wordt niet heel nauwkeurig gedaan omdat de overgebleven AirBnB ‘s vaker zowel een hoge als veel beoordelingen hebben en dit verschil geen invloed meer heeft op de keuze. Zo Omschrijft Esther:

“Je maakt toch een soort lijstje in je hoofd, waarin je let op het populariteitscijfer en het aantal beoordelingen, want dat zie je echt meteen staan en is makkelijk. Zo weet ik wel welke AirBnB’s zullen afvallen, alleen vaak hou je er een paar over die er allemaal super uit zien, een goeie locatie hebben, hoge beoordelingen hebben en ook nog eens veel. Ja dan kan ik niet meer zeggen welke ik op nummer 1 zet”. – Esther, 26 jaar, werkloos.

Respondenten geven aan dat accommodaties die op de eerste pagina’s staan weliswaar het meest bekeken worden, alleen kijken ze ook nog naar het andere aanbod. Dit is deels te verklaren door het plezier wat ze hierin hebben:

“Volgens mij kan je niet filteren op populariteit of meest gewaardeerde AirBnB, maar dat hoeft van mij ook niet. Ik vind het gewoon best leuk eigenlijk om de opties te bekijken en dan hoef ik echt niet eerst de populaire of allermooiste te zien, anders krijg je misschien ook wel een heel

vertekent beeld van de standaard die er is. En meestal ga ik toch wel redelijk ver in het zoeken, je wilt toch alles even zien, dus dan maakt die volgorde me ook weinig uit.” – Mario, 42 jaar,

winkelmedewerker.

De meeste respondenten vinden het daarom ook niet vervelend dat er geen optie is om de AirBnB ‘s in een bepaalde volgorde (van hoge naar lage prijs, of populariteit) te ordenen met een filter. Zo geven ze aan dat de manier van presentatie op het platform een bepaalde vergelijkbaarheid mogelijk maakt en in een oogopslag een impressie gevormd kan worden over een AirBnB.