Online Behavioral Advertising en merkattitude: Het effect van het herkennen van OBA als tactiek en het gebruik van het OBA-icoon

(1)

Online Behavioral Advertising en merkattitude: Het effect van het

herkennen van OBA als tactiek en het gebruik van het OBA-icoon

Char-Lee Nielen

11852070

Masterthesis mw. dr. S.C. Boerman

Universiteit van Amsterdam

(2)

Abstract

Dit onderzoek kijkt naar het effect van het gebruik van verschillende niveaus van Online Behavioral Advertising (OBA) op merkattitude, lopend via de herkenning van OBA als tactiek. Daarnaast is gekeken naar de mogelijk versterkende werking van het gebruik van het OBA-icoon. Door middel van experimenteel onderzoek (N = 352) is onderzocht of het gebruik van drie verschillende niveaus van OBA (geen, laag en hoog) leidt tot minder of meer herkenning van OBA als tactiek, en welk effect dit heeft op merkattitude. Resultaten wijzen uit dat hogere niveaus van OBA leiden tot meer herkenning van OBA als tactiek, en dat deze herkenning een positief effect uitoefent op merkattitude. Aangaande het OBA-icoon wijst onderzoek uit dat het icoon zowel niet gezien als niet begrepen wordt. Huidig onderzoek draagt bij aan de literatuur door bewijs te leveren voor het feit dat het effect van het gebruik van OBA op merkattitude loopt via herkenning van OBA als tactiek. Op praktisch gebied wordt bewijs geleverd voor de positieve werking van herkenbaar gebruik van OBA en de twijfelachtige werking van het gebruik van het OBA-icoon.

Introductie

Consumenten prefereren advertenties die relevant voor hen zijn (Kim & Sundar, 2010; Sanje & Senol, 2012). Het gebruik van Online Behavioral Advertising (OBA) biedt de mogelijkheid om aan deze voorkeur te voldoen. Deze tactiek houdt in dat gegevens over online gedrag gebruikt worden om individueel getargete advertenties te kunnen vertonen (Boerman, Kruikemeier & Zuiderveen Borgesius, 2017). Onderzoek naar voorkeuren omtrent advertenties wijst paradoxaal genoeg uit dat consumenten naast hun voorkeur voor

relevante advertenties, niet getarget willen worden (Marshall, 2014; Turow, King, Hoofnagle, Beakly & Hennessy, 2009).

Mogelijk laat deze tegenstrijdigheid in houding zich verklaren door het feit dat personen weinig kennis bezitten van OBA, en er nog een veelvoud aan misverstanden bestaat omtrent de tactiek (Marreiros, Gomer, Vlassopoulos & Tonin, 2015; Smit, Van Noort & Voorveld, 2014). Dit gebrek aan kennis heeft geleid tot initiatieven om bewustwording onder consumenten te vergroten (Tene & Polenetsky, 2012). In 2010 is het AdChoices icoon,

(3)

ook wel het OBA-icoon, geïntroduceerd. Dit icoon dient personen te attenderen op het gebruik van OBA, om zo transparantie omtrent het gebruik van online gegevens te vergroten (Aguirre, Mahr, Grewal, De Ruyter & Wetzels, 2015; An, Kang & Jin, 2018; Van Noort, Smit & Voorveld, 2013). Hoewel bewustwording in het geval van persuasieve pogingen altijd van belang is (Pitofsky,1977), geldt dit in het bijzonder voor OBA. Deze advertenties zijn namelijk toegespitst op het individu (Boerman et al, 2017). Hierbij kan de bescherming van privacy in het geding komen (King & Jessen, 2010). Vooral wanneer consumenten niet begrijpen op welke manier hun online gegevens gebruikt worden (Marreiros et al., 2015; Smit et al. , 2014; McDonald & Cranor, 2011), vormt dit een probleem waar serieuze aandacht aan besteed dient te worden.

Afhankelijk van specifieke voorkeuren of doelen, kan het aanpassen van een online advertentie op basis van online gegevens van consumenten op verschillende manieren toegepast worden (Aguirre et al., 2015; Bleier & Eisenbeiss, 2015; Tucker, 2013; Van Doorn & Hoekstra, 2013). Ook het niveau van gebruik kan verschillen. Bleier en Eisenbeiss (2015) onderscheiden bijvoorbeeld tussen verschillende dieptes van OBA. Zij definiëren het in een advertentie aanbieden van producten die in een winkelmandje zijn geplaatst, en waar dus diepere interesse in is getoond, als diepe OBA en het gebruik van producten waar minder actief interesse in is getoond als minder diepe OBA. Het huidige onderzoek baseert zich op deze wijze van onderscheiden tussen verschillende niveaus van toepassing van OBA als tactiek.

Wanneer een tactiek in toenemende mate wordt toegepast, zoals bijvoorbeeld bij diepere OBA het geval is, kan dit gevolgen hebben voor de herkenbaarheid van de gebruikte tactiek (Alvermann, Smith & Readence, 1985; Campbell & Kirmani, 2000; Henrie & Tayor, 2009). Personen herkennen de tactiek achter een persuasieve poging namelijk niet altijd. Het in staat zijn tot het herkennen van bepaalde kenmerken van een persuasieve poging wordt aangeduid als Persuasion Knowledge (PK), en is volgens het Persuasion Knowledge Model afhankelijk van eerder opgedane ervaringen en kennis (Friestad & Wright, 1994).

(4)

Wanneer herkenning van de tactiek optreedt kan dit gevolgen hebben voor de manier waarop consumenten reageren op advertenties. Volgens de reactance theorie reageren mensen defensief op berichten waarvan zij doorhebben dat ze bedoeld zijn om te

beïnvloeden. Zo kunnen zij bijvoorbeeld de bron van het bericht, in dit geval het merk dat de advertentie uitzendt, gaan degraderen (Brehm, 1966; Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Het is daarnaast ook mogelijk dat consumenten zorgen om privacy ontwikkelen (Aguirre et al., 2012; Bleier & Eisenbeiss, 2015; Caudill & Murphy, 2000; Lee & Cranage, 2008; McDonald & Cranor, 2010; Turow et al., 2009). In dit feit schuilt een potentieel gevaar van het gebruik van OBA als tactiek. De manier waarop bedrijven reclame maken kan namelijk van invloed zijn op merkattitude (Hwang, Yoon & Park, 2011; MacKenzie & Lutz, 1989; Miniard, Bhatla & Rose, 1990). Merkattitude behelst de neiging tot het positief of negatief reageren op een merk (Phelps & Hoy, 1996). Tot op heden bestaat er in relatie tot de verschillende mogelijke niveaus van OBA geen inzicht in het onderliggende effect van herkenning van de gebruikte tactiek naar aanleiding van kennis over persuasieve pogingen. Daar PK kan groeien met de tijd, afhankelijk van ervaringen die personen opdoen (Friestad & Wright, 1994), kan de PK met betrekking tot OBA ook veranderen. Het feit dat het effect van OBA op merkattitude in dit geval zal meebewegen met de groeiende kennis, maakt inzicht in het achterliggende effect van herkenning van OBA als tactiek van essentieel belang. Dit belang wordt versterkt door het feit dat verwacht wordt dat personalisatie en targeting in de toekomst in toenemende mate toegepast zullen worden (Kumar & Gupta, 2016; Rust, 2016; Schultz, 2016). Huidig onderzoek tracht derhalve een aanvulling te vormen op de bestaande literatuur middels beantwoording van de vraag ‘Wat is het effect van verschillende niveaus van OBA en het gebruik van het OBA-icoon op het herkennen van OBA als tactiek en de attitude ten opzichte van het merk?’.

Theorie

Online Behavioral Advertising maakt gebruik van online gegevens om zo passende

advertenties te tonen aan consumenten (Boerman et al., 2017). Er bestaat een veelvoud aan manieren waarop OBA toegepast kan worden (Aguirre et al., 2015; Bleier & Eisenbeiss,

(5)

2015; Tucker, 2014; Van Doorn & Hoekstra, 2013). Onder dit veelvoud aan mogelijkheden bevindt zich het gebruik van gegevens over online gedrag (Bleier & Eisenbeiss, 2015; Van Doorn & Hoekstra, 2013). Naast het gebruik van verschillende soorten gegevens, kan er ook variatie bestaan in het zogenaamde niveau van het gebruik van gegevens. Zo variëren Bleier en Eisenbeiss (2015) met de diepte van toepassing van de tactiek. Hierbij onderscheiden zij tussen het oppervlakkig gebruik van OBA, en een diepere versie van OBA waarbij producten waarin diepere interesse getoond is eerder gebruikt worden in een advertentie. Producten die al in het winkelwagentje zijn geplaatst zullen bijvoorbeeld getoond worden in plaats van producten die alleen bekeken zijn op de website. Het huidige onderzoek baseert zich op deze manier van onderscheiden tussen verschillende niveaus van OBA, en merkt het gebruik van een hoger niveau van OBA aan als hoge OBA. Een hoog niveau van OBA behelst hierbij bijvoorbeeld het gebruik van een product dat eerder is aangeklikt op een website, ten opzichte van een product waarvan enkel de categorie bekeken is. In deze laatste situatie zou dan sprake zijn van lage OBA.

Effecten op Herkenning van OBA als Tactiek

Volgens het Persuasion Knowledge Model van Friestad en Wright (1994) doen mensen gedurende hun leven steeds meer kennis op over persuasieve pogingen. Daar een groot deel van deze kennis wordt vergaard middels ervaring, verschillen individuen op het gebied van kennis over persuasieve pogingen. De kennis die een persoon vergaart over persuasieve pogingen, duiden Friestad en Wright aan als Persuasion Knowledge (PK). Met behulp van PK herkent een persoon hoe en waarom zenders van een persuasief bericht hem of haar proberen te beïnvloeden. Naast kennis over het onderwerp van de persuasieve boodschap, en kennis over de zender van de boodschap, is hierbij ook kennis van de mogelijke manieren van beïnvloeding van belang. In de context van OBA betekent het hebben van PK daarom dat personen niet alleen herkennen dat een advertentie bedoeld is om hen te beïnvloeden, maar ook de tactiek correct herkennen en dus begrijpen dat de advertenties gebaseerd zijn op hun online gedrag.

(6)

Volgens het persuasion knowledge model is het niet zo dat PK constant actief gebruikt wordt. De kennis is eerder latent aanwezig, en wordt in bepaalde situaties

getriggerd. Vanaf dat moment wordt er actief gebruik gemaakt van de PK. In welke settingen en situaties dit optreedt verschilt per persoon (Friestad & Wright, 1994). Het triggeren, of activeren van kennis is afhankelijk van de mogelijkheid tot koppeling van bepaalde zaken in het heden aan eerder opgedane kennis en herinneringen (Alvermann et al., 1985). In het geval van PK in relatie tot OBA houdt dit in dat personen die in aanraking komen met OBA de kenmerken van de advertentie kunnen koppelen aan eerder opgedane ervaringen en kennis, en daardoor doorhebben dat gegevens over hun online gedrag zijn gebruikt om de advertentie te ontwerpen.

Campbell en Kirmani (2000) omschrijven dit fenomeen, waarbij herkenbaarheid van de tactiek de koppeling aan bestaande kennis vergemakkelijkt, als toegankelijkheid. Met hun onderzoek naar fysieke verkoopgesprekken tonen zij aan dat personen de link tussen een persuasieve poging en de intentie tot verkopen eerder maken wanneer zij de persuasieve poging gemakkelijk kunnen koppelen aan kennis die zij eerder over persuasieve pogingen hebben vergaard. Deze koppeling maakten zij het snelst wanneer de gebruikte tactiek sterk leek op zaken die zij al eerder hadden meegemaakt. Ook onderzoek van Henrie en Taylor (2009) wijst in dezelfde context uit dat PK sneller geactiveerd wordt in situaties waar de tactiek beter herkenbaar is. Naarmate de gebruikte tactiek minder subtiel werd toegepast, herkenden personen de tactiek sneller. Het is mogelijk dat ook voor OBA geldt dat duidelijker toegepaste tactieken sneller leiden tot herkenning. Een laag niveau van OBA is minder herkenbaar dan een hoger niveau van OBA, omdat in de laatste situatie gebruik wordt gemaakt van een advertentie voor een product waar personen zeer actief mee in aanraking zijn geweest. Dit vergroot de kans dat het gebruik van het product in de advertentie

gekoppeld zal worden aan voorgaande kennis (Alvermann et al., 1985), in dit geval kennis over het feit dat gegevens over online gedrag gebruikt kunnen worden tijdens het creëren van advertenties. Deze koppeling aan voorgaande kennis vergroot de kans dat PK wordt

(7)

geactiveerd (Friestad & Wright, 1994) en de tactiek achter de advertentie, het gebruik van OBA, wordt herkend.

H1: Een hoog niveau van OBA leidt tot meer herkenning van OBA als tactiek dan een laag niveau van OBA of het gebruik van geen OBA.

De privacygevoeligheid van OBA heeft geleid tot het ontstaan van initiatieven om de bewustwording onder het publiek te vergroten (Tene & Polenetsky, 2012). Eén van de manieren waarop personen bewust gemaakt kunnen worden van persuasieve pogingen, is het geven van een waarschuwing (Van Noort et al., 2013). Deze tactiek kan onder andere toegepast worden in de vorm van een icoon. Het OBA-icoon is een voorbeeld van een initiatief dat het bewustzijn van personen omtrent het gebruik van OBA als tactiek probeert te vergroten (Van Noort et al., 2013). Helaas toont een veelvoud aan onderzoek aan dat het icoon slechts zelden wordt opgemerkt (Van Noort et al., 2013; Leon et al., 2012; Ur et al., 2012).

Hoewel het icoon alleen zelden wordt waargenomen, toont onderzoek aan dat het toevoegen van een tweede element, namelijk een waarschuwingslabel, ervoor zorgt dat het OBA-icoon wel degelijk een positief effect kan hebben op herkenning van de tactiek (Van Noort et al., 2013). Helaas bestaat er ook bewijs voor het niet werken van dergelijke labels (Leon et al., 2012). Mogelijk kunnen er nog andere acties ondernomen worden om het OBA-icoon meer op te laten vallen. Zo kan het OBA-icoon groter gemaakt worden om zo de aandacht op het icoon te vestigen.

Mogelijk werkt het OBA-icoon, wanneer het wordt waargenomen, als een prime. Priming behelst het blootstellen van een persoon aan een bepaalde stimulus, die vervolgens van invloed is op de interpretatie van daaropvolgende constructen. Het primen van personen met een bepaald construct is van invloed op kennisactivatie. De prime activeert kennis in het brein van personen, en verhoogt daarmee de toegankelijkheid van deze kennis. Dit heeft tot gevolg dat personen de kennis eerder toepassen op datgene waarmee ze in aanraking

(8)

komen (Higgins, Rholes & Jones, 1997; Higgins & King, geciteerd in Cantor & Kihlstrom, 2017). Wanneer consumenten geprimed worden met het OBA-icoon, welke verwijst naar de gebruikte tactiek, zullen zij daarom naar de advertentie gaan kijken in termen van gebruikte tactiek en hiermee het gebruik van OBA herkennen.

H2a: Het gebruik van een OBA-icoon heeft tot gevolg dat de gebruikte OBA-tactiek sneller

wordt herkend dan wanneer er geen OBA-icoon gebruikt wordt.

Naar aanleiding van de verwachting dat personen die in aanraking komen met een hoog niveau van OBA deze tactiek sneller zullen herkennen dan mensen die te maken krijgen met een lager niveau van OBA, wordt verwacht dat de aanwezigheid van het OBA-icoon een moderator vormt voor het effect van het niveau van OBA op de herkenning van de gebruikte OBA-tactiek. Wanneer een hoog niveau van OBA wordt toegepast zullen personen de tactiek al herkennen zonder dat hier een OBA-icoon voor nodig is. Het OBA-icoon zal dan eerder fungeren als een bevestiging, en niet als een prime. In gevallen waar een minder herkenbare vorm van OBA is toegepast, namelijk een laag niveau van OBA, zal deze herkenning minder snel optreden. Het OBA-icoon voorziet personen in die situatie dus van nieuwe informatie, en kan hiermee van invloed zijn op het herkennen van de gebruikte tactiek.

H2b: Het effect van het OBA-icoon op herkenning van OBA als tactiek is sterker

wanneer gebruik wordt gemaakt van een laag niveau van OBA of geen OBA, ten opzichte van een hoog niveau van OBA.

Effecten op Merkattitude

Het gebruik van OBA kent mogelijke voordelen voor zowel het merk dat reclame maakt, als voor de consument. Voor bedrijven en merken is de kans groter dat zij hun reclame vertonen aan personen die op basis van profiel, eerdere interesses of gedrag

(9)

geïnteresseerd zullen zijn in het merk. Voor consumenten vergroot het de kans dat zij blootgesteld worden aan reclame die voor hen relevant is. Onderzoek toont aan dat blootstelling aan reclame die door personen als relevant wordt ervaren een positieve uitwerking heeft op klantreacties (Baek & Morimoto, 2012; Kalyanaraman & Sundar, 2006). Toch stellen personen het gebruik van hun online gegevens vaak niet op prijs (Smit et al., 2014; Ur, Leon, Cranor, Shay & Wang, 2012). Onderzoek naar de houding die mensen hebben ten opzichte van OBA wijst uit dat er een veelvoud bezwaren bestaat tegen het gebruik van OBA. Zo maken mensen zich onder andere zorgen over de bescherming van hun privacy (Caudill & Murphy, 2000; McDonald & Cranor, 2010).

Hoewel het gebruik van OBA dus het doel heeft consumenten van meer relevante advertenties te voorzien (Chen, Pavlov & Canny, 2009), zijn de uitkomsten van het gebruik van tactieken die zich baseren op personalisatie onderhevig aan de zogenaamde

personalisatie paradox (Aguirre et al., 2015; Awad & Krishnan, 2006; Bleier & Eisenbeiss, 2015; Lee & Cranage, 2011). Tegenover de positieve gevolgen die veroorzaakt worden door het aanbieden van relevante content (Baek & Morimoto, 2012; Kalyanaraman & Sundar, 2006), staan de negatieve gevolgen die voort kunnen komen uit het feit dat personalisatie kan leiden tot zorgen om privacy (Aguirre et al., 2012; Bleier & Eisenbeiss, 2015; Lee & Cranage, 2008; Turow et al., 2009).

De zorg om privacy wordt gedefinieerd als de hoedanigheid waarin een consument zich zorgen maakt om zijn recht om persoonlijke informatie niet met anderen te delen (Baek & Morimoto, 2012). Onderzoeken naar percepties van OBA tonen aan dat consumenten zich veel zorgen maken om hun privacy in relatie tot OBA en het gebruik van hun online

gegevens (Caudill & Murphy, 2000; McDonald & Cranor, 2010; Ur et al., 2012). Wanneer het gebruik van OBA herkend wordt als tactiek, kan dit derhalve leiden tot zorgen om privacy. Onderzoek naar de omstandigheden waaronder privacy concerns ontstaan heeft daarnaast uitgewezen dat kennis over de werkwijze achter OBA relateert aan het ontwikkelen van een grotere zorg om privacy (Wohn, Solomon, Sarkar & Vaniea, 2015). Daar herkenbaarheid van een tactiek leidt tot gemakkelijkere koppeling aan kennis omtrent een tactiek en daarmee

(10)

herkenning van de tactiek (Alvermann et al., 1985; Campbell & Kirmani, 2000; Henrie & Taylor, 2009), kunnen niveaus van OBA die gemakkelijker als zodanig herkend worden sneller leiden tot zorgen om privacy.

Deze zorgen om privacy kunnen negatieve gevolgen hebben, daar zij kunnen leiden tot reactance (Bleier & Eisenbeiss, 2015; White, Zahay, Thorbjørnsen & Shavitt, 2008), een vorm van weerstand tegen de advertentie die bedoeld is om persoonlijke vrijheid te

beschermen (Brehm, 1966; Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Zo vormde het gebruik van een hoog niveau van personalisatie tijdens onderzoek van White et al. (2008) naar

personalisatie in e-mailberichten aanleiding voor het ontwikkelen van meer privacy concerns, en daarmee ook het ontstaan van meer reactance vergeleken met minder hoge niveaus van personalisatie. Onderzoek van Bleier en Eisenbeiss (2015) onderschrijft het toenemende effect van hogere niveaus van OBA op het ontstaan van zowel privacy concerns als reactance.

Wanneer reactance optreedt, bestaat één van die tactieken voor het bieden van weerstand aan de persuasieve poging uit het derogeren van de bron. Hierbij wordt de bron van het persuasieve bericht actief afgekraakt (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). In de context van OBA zou het herkennen van de gebruikte OBA-tactiek er zo voor zorgen dat mensen het merk achter de advertentie actief gaan afkraken en zo een negatievere attitude ontwikkelen ten opzichte van de bron van de advertentie.

H3a: Niveau van OBA (geen, laag, hoog) vergroot de herkenning van OBA als tactiek. Dit heeft vervolgens een negatief effect op merkattitude.

Daar waar het OBA-icoon kan bijdragen aan een duidelijker beeld van de gebruikte tactiek, namelijk in de gevallen waar het niveau van OBA lager is en de herkenning van de tactiek daarom minder snel optreedt, zal het gebruik van een OBA-icoon ervoor zorgen dat herkenning eerder optreedt en de merkattitude daarom sterker daalt. In gevallen waar

(11)

herkenning dankzij het gebruik van een hoger niveau van OBA sowieso al optreedt, zal dit gemodereerde mediatie-effect op merkattitude minder snel voorkomen.

H3b: Aanwezigheid van het OBA-icoon modereert het effect van het niveau van OBA op merkattitude via herkenning van OBA als tactiek. De mediërende relatie is sterker wanneer een laag niveau van- of geen OBA toegepast wordt ten opzichte van een hoog niveau van OBA.

Figuur 1: Conceptueel model

Noot. Hypothesen over het mediërende effect van Herkenning OBA-tactiek (H3a) en de gemodereerde mediatie van Herkenning OBA-tactiek en het gebruik van het OBA-icoon (H3b) zijn niet in het figuur opgenomen.

Methode Participanten en Procedure

Om de verwachtingen omtrent herkenning van OBA als tactiek, het gebruik van het OBA-icoon en merkattitude te testen is een online experiment uitgevoerd onder 434 personen, geworven via Facebook, e-mail en Whatsapp. Het experiment kende een 3 (OBA Hoog vs. Laag vs. Geen) x 2 (OBA-icoon Wel vs. Geen) between-subjects design. 47 respondenten gaven aan de manipulatie niet te hebben waargenomen of hebben niet alle vragen ingevuld, en zijn daarmee uitgesloten van deelname. De overgebleven 352 respondenten zijn random toegewezen aan één van de zes condities. Personen zagen ofwel een advertentie op basis van hoge OBA met icoon (n = 62) of zonder icoon (n = 77), ofwel een advertentie gebaseerd

(12)

op lage OBA met OBA-icoon (n = 57) of zonder OBA icoon (n = 55). Een laatste groep werd blootgesteld aan de controleconditie met icoon (n = 46) of zonder icoon (n = 55).

Het totale sample bestond uit 111 mannen (31,5%) en 241 vrouwen (68,5%), met een gemiddelde leeftijd van 32,27 jaar (SD = 13,18). 76,4% van de respondenten had een

opleiding binnen het Hoger Beroepsonderwijs (HBO) of Wetenschappelijk Onderwijs (WO) genoten.

De participanten werd gevraagd deel te nemen aan een online onderzoek over online aankopen. Nadat zij toestemming gaven voor deelname, werd hen gevraagd een scenario te doorlopen waarin zij op zoek waren naar een cadeau voor Moederdag. Vervolgens kregen de respondenten, afhankelijk van de conditie waarin zij waren ingedeeld, een advertentie te zien.

Na blootstelling aan het stimulusmateriaal werden de respondenten gevraagd naar hun attitude ten opzichte van De Bijenkorf en het merk van het product waarvan zij een advertentie hadden bekeken. Vervolgens werd de herkenning van OBA als tactiek gemeten. Afsluitend werd gevraagd naar leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Tevens werd gevraagd hoe vaak de respondenten aankopen deden bij De Bijenkorf en hoe vaak zij überhaupt aankopen deden via het internet.

Stimulusmateriaal

Scenario. Tijdens het scenario werd de respondenten gevraagd één van drie

voorgestelde producten (fictief) aan te klikken. Zij hadden de keuze uit een armband van het merk Svarovski, oorbellen van het merk Wouters & Hendrix en een horloge van het merk Daniël Wellington. Daarna werd hen nog tweemaal gevraagd te kiezen uit drie producten. Eenmaal kozen zij uit een drietal parfumfabrikanten om (fictief) aan te klikken, en eenmaal stelden zij zich voor dat ze een bos bloemen naar keuze aanklikten, zie Bijlage A voor het gebruikte stimulusmateriaal.

Nadat de respondenten een fictieve keuze hadden gemaakt tussen het aanklikken van de verschillende producten, werd hen gevraagd zich voor te stellen dat zij op de website

(13)

www.weeronline.nl de weersvoorspelling controleerden. Hen werd gevraagd de pagina met daarop een advertentie goed te bekijken. Afhankelijk van de keuze voor een armband, oorbellen of het horloge tijdens de eerste vraag, alsmede de conditie waaraan de

respondenten waren toegewezen, werd hen vervolgens een advertentie van De Bijenkorf getoond waarin ofwel gebruik was gemaakt van een hoog niveau van OBA, ofwel een laag niveau van OBA, ofwel geen OBA. Tevens zag in elke conditie de helft van de respondenten een advertentie met daarin het OBA-icoon verwerkt en de andere helft een advertentie zonder het OBA-icoon.

Advertenties. In de OBA Hoog conditie werd een advertentie getoond waarin een hoog niveau van OBA was toegepast. Gebaseerd op de operationalisatie voor diepe OBA, zoals gebruikt door Bleier & Eisenbeiss (2015), zagen respondenten een advertentie waarin het precieze product te zien was dat zij eerder hadden gekozen om nader te bekijken. Deze personen zagen daarom een advertentie met daarin een armband van het merk Svarovski, oorbellen van het merk Wouters & Hendrix of een horloge van het merk Daniël Wellington. Hierbij zag de helft van de respondenten een advertentie met daarin het OBA-icoon verwerkt, en de andere helft zag een advertentie zonder icoon.

In de OBA Laag conditie werden de respondenten blootgesteld aan een advertentie waarin een laag niveau van OBA was toegepast, zijnde een advertentie waarin niet het specifieke product, maar wel de productcategorie gelijk was aan het product dat zij eerder hadden aangeklikt. Deze respondenten bekeken een advertentie voor een horloge van het merk Casio, een armband van het merk Buddha to Buddha of oorbellen van het merk Lot Gioielli. Ook hier zag de helft van de respondenten een advertentie meten de helft van de respondenten een versie zonder OBA-icoon.

In de Geen OBA conditie, de controleconditie, zagen de respondenten een product dat in het geheel niet relateerde aan hun eerdere activiteiten, namelijk een koptelefoon van het merk JDL. In de helft van de gevallen zagen zij daarbij het OBA-icoon.

(14)

Metingen

Herkenning OBA-tactiek. Herkenning van OBA als tactiek achter de advertentie is gemeten door respondenten een zestal stellingen voor te leggen, waarbij hen werd gevraagd aan te geven in hoeverre zij het eens waren met elke stelling. Dit deden zij aan de hand van een 7-punts Likert schaal die liep van 1 – Sterk oneens tot 7 – Sterk eens. De zes items in de vragenlijst waren gebaseerd op eerder werk van Turow et al. (2009) en Smit et al. (2014). Er is gebruikt gemaakt van vier correcte items, waarbij instemming met de stelling ervoor zorgde dat de respondent het antwoord juist had. De twee andere items waren incorrect, om deze items juist te beantwoorden diende de respondent daarom niet in te stemmen met de stelling. Een voorbeeld van een correct item is ‘De advertentie van De Bijenkorf is ontworpen om… mijn cookies te gebruiken’ en een voorbeeld van een incorrect item is ‘De advertentie van De Bijenkorf is ontworpen om… mij producten te tonen van mensen die ik waardeer’, zie Bijlage A voor de volledige vragenlijst.

Factoranalyse wees uit dat de items op twee factoren laadden, zie Bijlage B voor de componentladingen. De incorrecte items vertoonden hierbij een lading op één factor

(eigenwaarde 1,27) en verklaarden samen 21,13% van de variantie. De correcte items vertoonden ook lading op één factor (eigenwaarde 2,45) die 61,35% van de variantie verklaarde. Hierop is besloten de incorrecte items weg te laten, en de correcte items samen te nemen in een schaal die herkenning van OBA-tactiek meet. De schaal bleek voldoende betrouwbaar, Cronbach’s alfa = ,79. Een hoge score op het item Herkenning van OBA-tactiek houdt in dat personen sterker aangeven het gebruik van OBA te herkennen (M = 5,26, SD = 1,20).

Merkattitude. De merkattitude ten gevolge van blootstelling aan de advertenties is gemeten door respondenten te vragen antwoord te geven op de vraag ‘In hoeverre

beschrijven de volgende woorden uw mening over De Bijenkorf?’. Hierop gaven zij antwoord op basis van zes 7-punts semantische differentiatieschalen, zijnde: Goed/Slecht,

Plezierig/Onplezierig, Gunstig/Ongunstig, Positief/Negatief, Leuk/Niet leuk en Goede kwaliteit/Slechte kwaliteit (Bruner, 2009; Campbell, 1995).

(15)

Factoranalyse wees op lading op één factor (eigenwaarde 4,34), die 72,32% van de variantie verklaarde. De schaal bleek voldoende betrouwbaar, Cronbach’s alfa= ,92. Een hoge score op de variabele merkattitude vertegenwoordigt een hoge attitude ten opzichte van De Bijenkorf (M = 4,99, SD = 1,04).

Productattitude. Om attitude ten opzichte van het in de advertentie vertoonde productmerk te meten, zijn dezelfde items aan de respondenten voorgelegd die ook de merkattitude maten. Factoranalyse toonde lading op één factor (eigenwaarde 4,88), die 81,26% van de variantie verklaarde.

De schaal voor productattitude bleek voldoende betrouwbaar, Cronbach’s alfa= ,95. Een lage score op de variabele productattitude vertegenwoordigt een hoge productattitude (M = 3,15, SD = 1,11).

Controlevariabelen

Vertrouwdheid met online aankopen. Omdat ervaring met het doen van online aankopen ervoor kan zorgen dat respondenten vaker met advertenties op basis van OBA in aanraking komen, is hen de volgende controlevraag gesteld: ‘Hoe vaak maak je gebruik van het internet om een aankoop te doen?’ (1 = Nooit, 5 = Dagelijks). Meer dan de helft van de respondenten (58,5%) gaf aan maandelijks gebruik te maken van het internet om een aankoop te doen (M = 3,72, SD = 0,69).

Vertrouwdheid met De Bijenkorf. Om te controleren of personen bekend waren met aankopen doen bij De Bijenkorf, werd aan respondenten gevraagd hoe vaak zij aankopen deden bij De Bijenkorf (1= Nooit, 5 = Dagelijks). Veruit het grootste deel van de

respondenten (90%) gaf aan jaarlijks of nooit aankopen te doen bij De Bijenkorf (M = 1,69, SD = 0,65).

Product eerder gezien. Om te controleren of de manipulatie van het niveau van OBA geslaagd was, is gekeken of personen het product dat zij in de advertentie zagen correct herkenden als zijnde een product dat zij wel of niet eerder tijdens het experiment hadden gezien. De vraag die hiervoor gesteld werd, zijnde ‘Je hebt op www.weeronline.nl

(16)

een advertentie gezien met daarin een product. Heb je dit product al eerder in de case gezien?’ kon worden beantwoord met Ja, Nee of Weet ik niet. Van alle respondenten gaf 40,1% aan het product in de advertentie eerder te hebben gezien. Van alle respondenten gaf 12,8% aan niet te weten of zij het product eerder hadden gezien.

Product eerder aangeklikt. Ter verdere controle voor het slagen van de manipulatie van het niveau van OBA, werd aan respondenten die aangaven het product in de advertentie eerder gezien te hebben gevraagd antwoord te geven op de vraag ‘Was dit het product dat je hebt uitgekozen om nader te bekijken?’ Ook hier kon geantwoord worden met Ja, Nee of Weet ik niet. Van alle respondenten die de vraag beantwoord hebben, gaf 80,9% aan dat zij het product uitgekozen hadden om het nader te bekijken en antwoordde 5% dat zij niet wisten of zij het product eerder fictief hadden aangeklikt.

OBA-icoon gezien. Om waarneming van- en bekendheid met het OBA-icoon te controleren, werd aan respondenten gevraagd of zij het icoon hadden gezien. Van alle respondenten die aan het icoon waren blootgesteld gaf 16,4% correct aan het OBA-icoon waargenomen te hebben. In totaal gaf 90,1% van de respondenten aan het icoon niet te hebben gezien.

Begrip OBA-icoon. Respondenten die aangaven het icoon te hebben gezien, werd gevraagd of zij wisten wat dit icoon betekent, waarbij geantwoord kon worden met Ja, namelijk… of Nee. 80% gaf aan niet te weten wat het OBA-icoon betekent. Om te

controleren of personen die aangaven te weten wat het icoon betekende deze betekenis ook juist hadden, werd hen gevraagd de betekenis op te geven.

Resultaten Manipulatiecheck

Analyse wees uit dat van alle personen in de OBA Hoog conditie, 82% correct aangaf dat zij het product dat voorkwam in de advertentie al eerder gezien hadden. Van de personen in de OBA Laag conditie gaf 74,1% correct aan het product in de advertentie niet gezien te hebben en 71,3% van de personen in de Geen OBA conditie gaf correct aan het product niet eerder

(17)

gezien te hebben. De verschillen tussen de groepen waren significant, X²(4) = 178,20, p <,001.

Bovendien rapporteerde 92,1% van de personen in de OBA Hoog conditie correct het product eerder tijdens het experiment fictief aangeklikt te hebben. Van de personen in de OBA Laag conditie die bij de voorgaande vraag foutief hadden geantwoord het product eerder gezien te hebben (n = 15), gaven 7 personen nu wel correct aan het product niet eerder fictief aangeklikt te hebben. Voor de personen in de controleconditie die onterecht aan hadden gegeven het product eerder gezien te hebben (n = 12), gaven 10 personen correct aan het product niet aangeklikt te hebben. De verschillen tussen de groepen waren significant, X²(4) = 73,11, p <,001. De manipulatie van Niveau van OBA bleek daarom geslaagd.

Analyse wees uit dat slechts 16,4% van de personen in de Wel OBA-icoon conditie correct rapporteerde het OBA-icoon gezien te hebben. Van de respondenten in de Geen OBA-icoon conditie rapporteerde 95,7% correct het icoon juist niet gezien te hebben. Hoewel het verschil tussen de groepen significant is, X²(1) = 14,30, p < ,001, ligt het percentage personen dat het icoon heeft waargenomen dermate laag dat geconstateerd kan worden dat manipulatie van de variabele OBA-icoon niet is geslaagd.

Om te controleren of personen begrepen wat het OBA-icoon betekent, is gekeken naar het aantal juiste antwoorden dat gegeven is bij de vragen over begrip van het OBA-icoon. Van de personen die aangaven te weten wat het OBA-icoon betekent, gaven 5 personen een juiste betekenis aan het icoon (n = 7). Hoewel dit de meerderheid betreft, is het aantal dermate laag dat niet geconcludeerd kan worden dat mensen weten wat het OBA-icoon betekent.

Randomisatiecheck

De zes experimentele groepen verschilden niet van elkaar op het gebied van geslacht χ2(5) = 6,03, p = ,303, leeftijd, F(5, 364) = 1,34, p = ,246, opleidingsniveau,χ2(30) = 36,27, p= ,199, of vertrouwdheid met online aankopen, χ2(20) = 18,30, p = ,567. Wel bleken de

(18)

groepen te verschillen op gebied het van vertrouwdheid met De Bijenkorf, χ2(15) = 25,59, p = ,043. Vertrouwdheid met De Bijenkorf is daarom in alle analyses meegenomen als

covariaat.

Hypothese toetsing

Effecten van Niveau van OBA en OBA-icoon op Herkenning van OBA-tactiek. Om hypothesen H1, H2a en H2b te toetsen is een Two-way ANCOVA uitgevoerd met Herkenning OBA-tactiek als afhankelijke variabele, Niveau van OBA (Hoog vs. Laag vs. Geen) en OBA-icoon (Wel vs. Geen) als factoren en Vertrouwdheid met De Bijenkorf als covariaat.

Allereerst is gekeken of een hoger niveau van OBA inderdaad leidt tot meer herkenning van OBA als tactiek dan bij een laag niveau van OBA of het gebruik van geen OBA het geval is, zoals voorspeld in H1. Zoals in Tabel 1 te zien is, werd een significant effect van Niveau van OBA op Herkenning van OBA-tactiek gevonden, F(2, 345) = 29,67, p < ,001, η2_{= ,15. Bonferroni gecorrigeerde post hoc analyse toont daarnaast aan dat alle} groepen significant van elkaar verschillen. Respondenten in de OBA Hoog conditie scoorden gemiddeld hoger op Herkenning OBA-tactiek (M = 5,76, SD = 0,10) dan personen in de conditie OBA Laag (M = 5,20, SD = 0,11). Personen in de Geen OBA conditie scoorden gemiddeld lager (M = 4,64, SD = 0,11) dan personen in zowel de OBA Hoog conditie, p <,001, als de OBA Laag conditie, p = ,001. De resultaten vormen daarmee een bevestiging voor H1, personen die blootgesteld worden aan een advertentie die is gebaseerd op een hoger niveau van OBA herkennen sneller het gebruik van OBA als tactiek.

Er wordt geen significant verschil gevonden tussen de groepen die wel of niet aan het OBA-icoon zijn blootgesteld, F (1,345) = 0,33, p = ,568, η2 _{= ,00. Personen die niet aan het} OBA-icoon zijn blootgesteld vertonen gemiddeld bijna evenveel herkenning van OBA-tactiek (M = 5,23, SD = 0,83) als personen die wel aan het OBA-icoon zijn blootgesteld (M = 5,16, SD = 0,09). Dit in tegenstelling tot de verwachting dat het gebruik van een OBA-icoon sneller

(19)

leidt tot het herkennen van OBA als tactiek dan wanneer er geen OBA-icoon gebruikt wordt (H2a). Vooralsnog wordt H2a hiermee verworpen. Echter, daar de manipulatie van het gebruik van het OBA-icoon niet is geslaagd kan geen definitief uitsluitsel gegeven worden over het effect van het gebruik van het OBA-icoon op de herkenning van OBA als tactiek. De gevonden effecten op herkenning van OBA-tactiek lijken niet afhankelijk te zijn van een interactie tussen OBA-icoon en Niveau van OBA, F (2, 345) = 0,09, p = ,911, η2 ₌ ,00. Daar de manipulatie van het OBA-icoon niet is geslaagd, kan over een interactie-effect tussen OBA-icoon en Niveau van OBA geen definitief uitsluitsel gegeven worden.

Gezien het feit dat de manipulatie van het OBA-icoon niet geslaagd is, en ook de verwachte effecten van OBA-icoon op herkenning van OBA als tactiek niet zijn aangetoond, kan ook H3b verworpen worden. Er bestaat geen gemodereerd mediatie-effect van Niveau van OBA en icoon op merkattitude, lopend via herkenning van tactiek. Het OBA-icoon zal daarom ook niet opgenomen worden in de volgende analyse.

Tabel 1: Gemiddelde herkenning van OBA-tactiek voor de verschillende niveaus van OBA Geen OBA (n = 101) OBA Laag (n = 112) OBA Hoog (n =139) Herkenning OBA-tactiek 4,64 (0,10) a 5,20 (0,11) b 5,76 (0,11) c

Noot. Inhoud tabel: M (SD) abc. Groepen die significant van elkaar verschillen zijn aangemerkt met een andere letter.

Effect op Merkattitude. Om inzicht te verkrijgen in het mediatie-effect zoals omschreven in H3a, is een analyse uitgevoerd met behulp van Model 4 in de PROCESS macro (Hayes, 2013). De analyse kende Niveau van OBA als onafhankelijke variabele, Herkenning OBA-tactiek als mediator en Merkattitude als afhankelijke variabele. Ervaring met De Bijenkorf is meegenomen als covariaat. Om de verschillende groepen voor Niveau van OBA te kunnen vergelijken is de variabele Niveau van OBA omgezet in

(20)

dummyvariabelen. Deze variabelen zijn één voor één tegen elkaar afgezet door één van de variabelen als onafhankelijke variabele te gebruiken, een andere dummyvariabele als covariaat en één van de variabelen buiten beschouwing te laten waardoor deze als referentiecategorie fungeerde.

Figuur 2: Mediatiemodel: effect van niveau van OBA op merkattitude via herkenning van OBA als tactiek

In overeenstemming met de eerdere ANCOVA, toont de huidige analyse (zie Figuur 2 en Tabel 2) aan dat het gebruikte niveau van OBA een significant effect heeft op het

herkennen van OBA als tactiek. Het gebruik van een hoog niveau van OBA heeft meer herkenning van OBA-tactiek tot gevolg dan een laag niveau van OBA (b = 0,56, p <,001). Het gebruik van een laag niveau van OBA heeft tevens meer herkenning van OBA-tactiek tot gevolg dan het gebruik van Geen OBA (b = 0,56, p <,001). Hiermee wordt H1 nogmaals bevestigd. Personen herkennen het gebruik van hun online gegevens sneller wanneer er gebruik wordt gemaakt van een niveau van OBA dat tot gevolg heeft dat zij de tactiek gemakkelijker als zodanig herkennen.

Het rechtstreekse effect van Niveau van OBA op Merkattitude is niet significant. Personen die blootgesteld werden aan een hoog niveau van OBA verschilden niet significant in merkattitude vergeleken met mensen die een laag niveau van OBA (direct b = 0,06, p = ,641, totaal b = 0,16, p = ,206) of geen OBA (direct b = -0,17, p = ,210, totaal b = 0,03, p = ,825) te zien kregen. Ook het gebruik van een laag niveau van OBA leverde geen verschil op

(21)

ten opzichte van het gebruik van geen OBA (direct b = -0,23, p = ,091, totaal b = -0,13, p = ,338).

Er is een significant indirect effect van de verschillende niveaus van OBA op

merkattitude gevonden, lopend via de herkenning van OBA als tactiek. Het gevonden effect heeft echter niet de verwachte richting. H3a stelde dat het gebruik van een hoger niveau van OBA ertoe zou leiden dat, dankzij de het herkennen van OBA als tactiek, de merkattitude zou dalen. Het effect van herkenning van de OBA-tactiek op merkattitude is echter positief (b = 0,18, p < ,001). Derhalve heeft een hoog niveau van OBA indirect een hogere merkattitude tot gevolg, vergeleken met een laag niveau van OBA (indirect effect = 0,09, bootSE = 0,04, BCI[,0353;,1834]). Vergeleken met het gebruik van Geen OBA, kent ook het gebruik van een laag niveau van OBA dit significante, tegengestelde effect (indirect effect = 0,10, bootSE = 0,04, BCI[,0291;,1868]). Hoewel het effect van het niveau van OBA op merkattitude aantoonbaar via de herkenning van als OBA-tactiek loopt, is het niet zo dat de verhoogde herkenning van OBA-tactiek tot gevolg heeft dat de merkattitude van personen daalt. In plaats daarvan worden mensen juist positiever over het merk naarmate zij de tactiek herkennen. H3a kan daarom slechts deels bevestigd worden1.

Tabel 2: Mediatie: effect van Niveau van OBA op Merkattitude via Herkenning van OBA-tactiek

a b c c’ Indirect effect

[95% BCBI] OBA Hoog vs. Laag 0,56(0,14)*** 0,18(0,05)*** 0,16(0,12) 0,06(0,12) 0,09(0,04)

[,0353;,1834] OBA Hoog vs. Geen 1,13(0,15)*** 0,18(0,05)*** 0,03(0,13) -0,17(0,13) 0,20(0,06)

[,0789;,3304] OBA Laag vs. Geen 0,56(0,15)*** 0,18(0,05)*** -0,13(0,13) -0,23(0,13) 0,10(0,04)

[,0291;,1868] Noot. Gecontroleerd voor ervaring met De Bijenkorf. a, b, c en c’ zijn ongestandaardiseerde b-coëfficiënten. Standaardfout tussen haakjes. BCBI = Bias corrected confidence bootstrap interval betrouwbaarheidsinterval.

* p < ,05, ** p < ,01, *** p < ,001.

1

_{Aanvullende analyse met de gemeten attitude ten opzichte van het product leidde tot}

vergelijkbare resultaten.

(22)

Conclusie en Discussie

Het huidige onderzoek trachtte inzicht te verschaffen in de relatie tussen het gebruik van verschillende niveaus van OBA, het gebruik van het OBA-icoon, de herkenning van OBA als tactiek en het daaruit voortvloeiende effect op merkattitude.

Drie belangrijke bevindingen zijn naar voren gekomen. Allereerst leidt het gebruik van verschillende niveaus van OBA ertoe dat mensen sneller of minder snel herkennen welke tactiek er is gebruikt. Wanneer een advertentie gebaseerd is op een product waar zij actief mee in aanraking zijn geweest, hoge OBA, heeft dit tot gevolg dat personen eerder

doorhebben dat een advertentie is gepersonaliseerd door middel van hun online gedrag, vergeleken met het gebruik van een product dat enkel relateert aan het door hen gekozen product, lage OBA, of een product waar zij niet mee in aanraking zijn geweest. Een tweede belangrijke bevinding is dat het effect van OBA op merkattitude gemedieerd wordt door het herkennen van de in de advertentie gebruikte tactiek. De laatste bevinding heeft betrekking op het gebruik van een icoon in advertenties. Huidig onderzoek toont aan dat het OBA-icoon zowel niet gezien, als niet begrepen wordt.

Het effect van het gebruik van OBA op merkattitude werd gemedieerd door

herkenning van de gebruikte OBA-tactiek. Wanneer personen herkennen dat een advertentie gebaseerd is op hun online gedrag, gaan zij het merk leuker vinden vergeleken met situaties waar zij deze tactiek minder herkennen. Hiermee vormen de resultaten geen bevestiging voor de verwachting dat privacy concerns (Bleier & Eisenbeiss, 2015; White et al., 2008) en reactance (Brehm, 1996) in het geval van herkenning van de tactiek zouden leiden tot een verlaagde merkattitude. De verwachte- en gevonden resultaten laten zich plaatsen binnen de personalisatie paradox (Aguirre et al., 2015; Awad & Krishnan, 2006; Bleier & Eisenbeiss, 2015; Lee & Cranage, 2011), met enerzijds de negatieve effecten veroorzaakt door zorgen om privacy (Aguirre et al, 2015; Bleier & Eisenbeiss, 2015; Lee & Cranage, 2008) zoals die tijdens het huidige onderzoek werden verwacht, en anderzijds de gevonden positieve effecten die mogelijk verklaard kunnen worden door relevantie van gepersonaliseerde

(23)

advertenties en content (Baek & Morimoto, 2012; Kalyanaraman & Sundar, 2006; Lee & Cranage, 2008).

Het scenario dat tijdens het huidige experiment gebruikt werd diende de situatie zo realistisch mogelijk te maken. Toch kan het zo zijn dat het besef dat het hier een fictieve situatie betrof, en er derhalve ook geen gebruik was gemaakt van echte gegevens over online gedrag, erin resulteerde dat respondenten zich minder zorgen maakten om hun privacy. Onderzoek van Lee en Cranage onderschrijft het feit dat het uitblijven van zorg om privacy tot gevolg heeft dat waargenomen relevantie tot positieve reacties leidt (2011). Dit zou kunnen verklaren waarom het herkennen van de gebruikte tactiek, namelijk OBA, ertoe leidde dat de merkattitude positiever werd ten opzichte van situaties waar de OBA-tactiek in mindere mate herkend werd.

Het bestaan van de personalisatie paradox bemoeilijkt het voorspellen van klantreacties. Hoewel er een vermoeden bestaat voor de verklaring van het feit dat het gebruik van OBA in de huidige situatie een positief effect veroorzaakte, kan over dit vermoeden geen uitsluitsel gegeven worden. Tevens is het nog niet duidelijk welke elementen ervoor zorgen dat de zorg om privacy wel of niet ontstaat. Het is daarom belangrijk voor toekomstig onderzoek om inzicht te verschaffen in de condities waarin de verschillende uitkomsten van de personalisatie paradox tot uiting komen.

Hoewel het gebruikte OBA-icoon aanzienlijk vergroot was ten opzichte van de vaak in de praktijk gebruikte versie, kon het huidige onderzoek niet bevestigen dat het gebruik van een OBA-icoon op enige wijze van invloed is op herkenning van OBA als tactiek, of

merkattitude. Gebleken is dat personen het icoon simpelweg niet zien. Mogelijk vindt het niet waarnemen van het icoon haar oorsprong in het feit dat consumenten advertenties vaak vluchtig bekijken, een fenomeen dat soms wordt aangeduid als banner blindness (Resnick & Albert, 2014). Echter, het niet waarnemen van het icoon was slechts één van de problemen. Naast het feit dat het OBA-icoon niet gezien werd, gaf 80% van de respondenten aan niet te weten wat het icoon betekent. Zowel de bevindingen over het niet zien van het icoon, als het niet begrijpen van het icoon vormen een bevestiging voor eerder onderzoek naar het gebruik

(24)

van het OBA-icoon (Ur et al., 2012; Van Noort et al., 2013). Op basis van de bevindingen kan de effectiviteit van het OBA-icoon in haar huidige vorm in twijfel getrokken worden. Wanneer het zo is dat personen het icoon zowel niet waarnemen, als niet begrijpen, is de kans groot dat het initiatief in de huidige vorm haar uitwerking mist.

Hoewel het toevoegen van een label aan het OBA-icoon kan leiden tot betere

waarneming van het icoon (Van Noort et al., 2013), heeft de toevoeging niet altijd een effect (Leon et al., 2012). Nu gebleken is dat ook het vergroten van het icoon geen effect heeft op de waarneming, dient mogelijk gekeken te worden naar een oplossing die niet aan de kant van de zender ligt, maar aan de kant van de ontvanger. Op wetenschappelijk gebied houdt dit in dat vervolgonderzoek kan kijken naar initiatieven voor het vergroten van de

bewustwording omtrent het bestaan van het OBA-icoon, of bewustwording van het bestaan van initiatieven ter bescherming van de consument in het algemeen.

Voor specialisten en bedrijven in het werkveld betekenen de bevindingen dat er niet van uit gegaan kan worden dat de boodschap die zij proberen te verzenden, namelijk het feit dat een advertentie is gebaseerd op OBA, duidelijk overkomt wanneer het OBA-icoon

hiervoor het medium vormt.

Verder voorziet het huidige onderzoek specialisten en bedrijven in het werkveld van het inzicht dat het gebruik van OBA als tactiek positieve gevolgen kan hebben voor de merkattitude van consumenten. Hoewel het niet gebruikelijk is om veel nadruk te leggen op de tactiek die gebruikt is bij het ontwerpen van een advertentie, blijkt uit het huidige

onderzoek dat het herkenbaar maken van de OBA-tactiek tot gevolg heeft dat personen een merk leuker gaan vinden. Herkenbaar gebruik van online gegevens is daarom aan te raden. Om het effect van het OBA-icoon goed te kunnen onderzoeken is tijdens het huidige onderzoek gebruik gemaakt van een controleconditie waarin de OBA-tactiek niet was toegepast, in combinatie met het vertonen van een OBA-icoon. Deze conditie is niet waarheidsgetrouw. Hoewel deze tegenstrijdigheid van invloed zou kunnen zijn op de resultaten, lijkt dit onwaarschijnlijk omdat personen het OBA-icoon niet gezien hebben.

(25)

Huidig onderzoek wijst uit dat personen doorhebben wanneer gegevens over hun online gedrag gebruikt zijn voor het ontwikkelen van een advertentie, en dat dit sneller optreedt wanneer de gebruikte tactiek beter herkenbaar is. Toch herkenden personen die blootgesteld werden aan een advertentie die juist geen gebruik maakte van hun online gedrag, de controleconditie, niet dat hier geen sprake was van OBA. Hoewel zij in mindere mate aangaven te vermoeden dat gegevens over hun online gedrag waren gebruikt,

scoorden zij nog steeds boven het gemiddelde op de schaal voor herkenning van OBA. Het lijkt er daarom op dat personen te snel vermoeden dat hun online gedrag gebruikt is voor een advertentie. Nader onderzoek zou inzicht kunnen verschaffen in de elementen van een advertentie die een persoon doen vermoeden dat er gegevens over online gedrag zijn gebruikt. Allereerst kan op deze manier de bewustwording omtrent het gebruik van OBA verder vergroot worden. Daarnaast kunnen deze gegevens in het werkveld worden ingezet om het positieve effect van het herkennen van OBA als tactiek op merkattitude optimaal te benutten.

Referenties

An, S., Kang, H., & Jin, H. S. (2018). Self-Regulation for Online Behavioral Advertising (OBA): Analysis of OBA Notices. Journal of Promotion Management, 24(2), 270-291. doi:10.1080/10496491.2017.1360823

Aguirre, E., Mahr, D., Grewal, D., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2015). Unraveling the personalization paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49. doi:10.1016/j.jretai.2014.09.005

Alvermann, D. E., Smith, L. C., & Readence, J. E. (1985). Prior knowledge activation and the comprehension of compatible and incompatible text. Reading research quarterly, 20(4), 420-436. doi:10.2307/747852

Awad, N. F., & Krishnan, M. S. (2006). The personalization privacy paradox: an empirical evaluation of information transparency and the willingness to be profiled online for personalization. MIS quarterly, 30(1), 13-28. doi:10.2307/25148715

(26)

Baek, T.H., & Morimoto, M. (2012) Stay away from me: examining the determinants of consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59– 76. doi:10.2753/JOA0091-3367410105

Bleier, A., & Eisenbeiss, M. (2015). The importance of trust for personalized online advertising. Journal of Retailing, 91(3), 390-409. doi:10.1016/j.jretai.2015.04.001 Boerman, S. C., Kruikemeier, S., & Zuiderveen Borgesius, F. J. (2017). Online Behavioral

Advertising: A Literature Review and Research Agenda. Journal of Advertising, 46(3), 363-376. doi:10.1080/00913367.2017.1339368

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. In Brehm, S. S., & Brehm, J. W. (2013). Psychological reactance: A theory of freedom and control. London, United Kingdom: Academic Press.

Bruner, G. C. I. (2009). Marketing scales handbook. A compilation of multi-item measures for consumer behavior & advertising research (5th ed.). Chicago, IL: American Marketing Association.

Caudill, E. M., & Murphy, P. E. (2000). Consumer online privacy: Legal and ethical issues. Journal of Public Policy & Marketing, 19(1), 7–19. doi:10.1509/jppm.19.1.7.16951 Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences

of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225–254. doi:10.1207/s15327663jcp0403_02

Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of consumer research, 27(1), 69-83. doi:10.1086/314309

Cantor, N., & Kihlstrom, J. F. (Eds.) (2017). Personality, cognition and social interaction. Abingdon, England: Routledge.

Chen, Y., Pavlov, D., & Canny, J. F. (2009). Large-scale behavioral targeting, Proceedings of the 15th ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining, 209-218. ACM. doi: 10.1145/1557019.1557048

(27)

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of consumer research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380 Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis:

A regression-based approach. Geraadpleegd op: http://dm.darden.virginia.edu/ ResearchMethods/Templates.pdf

Henrie, K. M., & Taylor, D. C. (2009). Use of persuasion knowledge by the millennial generation. Young Consumers, 10(1), 71-81. doi:10.1108/17473610910940800 Hwang, J., Yoon, Y. S., & Park, N. H. (2011). Structural effects of cognitive and affective

reponses to web advertisements, website and brand attitudes, and purchase

intentions: The case of casual-dining restaurants. International Journal of Hospitality Management, 30(4), 897-907. doi:10.1016/j.ijhm.2011.01.011

Higgins, E. T., Rholes, W. S., & Jones, C. R. (1977). Category accessibility and impression formation. Journal of experimental social psychology, 13(2), 141-154.

doi:10.1016/S0022-1031(77)80007-3

Kalyanaraman, S., & Sundar, S. (2006) The psychological appeal of personalized content in web portals: does customization affect attitudes and behavior? Journal of

Communication, 56(1), 10–132. doi:10.1111/j.1460-2466.2006.00006.x Kim, N. Y., & Sundar, S. S. (2010). Relevance to the rescue: Can “smart ads” reduce

negative response to online ad clutter?. Journalism & Mass Communication Quarterly, 87(2), 346-362. doi:10.1177/107769901008700208

King, N. J., & Jessen, P. W. (2010). Profiling the mobile customer–Is industry self-regulation adequate to protect consumer privacy when behavioural advertisers target mobile phones?–Part II. Computer Law & Security Review, 26(6), 595-612.

doi:10.1016/j.clsr.2010.09.007

Kumar, V., & Gupta, S. (2016). Conceptualizing the evolution and future of advertising. Journal of Advertising, 45(3), 302-317. doi:10.1080/ 00913367.2016.1199335

(28)

Lee, C. H., & Cranage, D. A. (2011). Personalisation–privacy paradox: The effects of personalisation and privacy assurance on customer responses to travel Web sites. Tourism Management, 32(5), 987-994. doi:10.1016/j.tourman.2010.08.011 Leon, P. G., Cranshaw, J., Cranor, L. F., Graves, J., Hastak, M., Ur, B., & Xu, G. (2012). What do online behavioral advertising privacy disclosures communicate to users?, Proceedings of the Annual ACM Workshop on Privacy in the Electronic Society, 19– 30. doi:10.1145/2381966.2381970

MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 53(1), 48-65. doi:10.2307/1251413

Marreiros, H., Gomer, R., Vlassopoulos, M., & Tonin, M. (2015). Exploring User Perceptions of Online Privacy Disclosures, Proceedings of IADIS International Conference. IADIS Press. Geraadpleegd op: https://eprints.soton.ac.uk/381134/1/

Exploring%2520perceptions.pdf

Marshall, J. (2014, 17 april). Do Consumers Really Want Targeted Ads? [Blog] Geraadpleegd op: https://blogs.wsj.com/cmo/2014/04/

17/do-consumers-really-want-targeted-ads/

McDonald, A. M., & Cranor, L. F. (2010). Americans' attitudes about internet behavioral advertising practices, Proceedings of the 9th annual ACM workshop on Privacy in the electronic society, 63-72. doi:10.1145/1866919.1866929

Miniard, P. W., Bhatla, S., & Rose, R. L. (1990). On the formation and relationship of ad and brand attitudes: An experimental and causal analysis. Journal of Marketing Research, 27(3), 290-303. doi:10.2307/3172587

Phelps, J. E., & Hoy, M. G. (1996). The Aad-Ab-PI relationship in children: The impact of brand familiarity and measurement timing. Psychology & Marketing, 13(1), 77-105. doi: 10.1002/(SICI)1520-6793(199601)13:1<77::AID-MAR5>3.0.CO;2-M

Pitofsky, R. (1977). Beyond Nader: consumer protection and the regulation of advertising. Harvard Law Review, 90(4), 661-701. doi:10.2307/1340281

(29)

Resnick, M., & Albert, W. (2014). The impact of advertising location and user task on the emergence of banner ad blindness: An eye-tracking study. International Journal of Human-Computer Interaction, 30(3), 206-219. doi:10.1177/1541931213571231 Rust, R. T. (2016). Comment: Is Advertising a Zombie?. Journal of advertising, 45(3),

346-347. Geraadpleegd op: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5679735 Sanje, G., & Senol, I. (2012). The importance of online behavioral advertising for online

retailers. International Journal of Business and Social Science, 3(18). 114-121. Geraadpleegd op: http://www.ijbssnet.com/journals/

Vol_3_No_18_Special_Issue_September_2012/13.pdf

Schultz, D. (2016). The future of advertising or whatever we're going to call it. Journal of Advertising, 45(3), 276-285. doi:10.1080/00913367.2016.1185061

Smit, E. G., van Noort, G., & Voorveld, H. A. (2014). Understanding online behavioural advertising: User knowledge, privacy concerns and online coping behaviour in Europe. Computers in Human Behavior, 32, 15-22. doi:10.1016/j.chb.2013.11.008 Tene, O., & Polenetsky, J. (2012). To track or do not track: advancing transparency and

individual control in online behavioral advertising. Minnesota Journal of Law, Science and Technology, 13(2), 307-318. Geraadpleegd op:https://heinonline.org/HOL/Page? handle=hein.journals/mipr13&div=9&g_sent=1&casa_token=&collection=journals Tucker, C. E. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal

of Marketing Research, 51(5), 546-562. doi:10.1509/jmr.10.0355

Turow, J., King, J., Hoofnagle, C. J., Bleakley, A., & Hennessy, M. (2009). Americans reject tailored advertising and three activities that enable it. SSRN Electronic Journal. doi:10.2139/ssrn.1478214

Ur, B., Leon, P. G., Cranor, L. F., Shay, R., & Wang, Y. (2012). Smart, useful, scary, creepy: perceptions of online behavioral advertising, Proceedings of the eighth symposium on usable privacy and security, 4. doi:10.1145/2335356.2335362 Van Doorn, J., & Hoekstra, J. C. (2013). Customization of online advertising: The role of

(30)

Van Noort, G., Smit, E. G., & Voorveld, H. A. (2013). The online behavioural advertising icon: two user studies. Advances in Advertising Research (Vol. IV), 365-378.

doi:10.1007/978-3-658-02365-2_28

White, T. B., Zahay, D. L., Thorbjørnsen, H., & Shavitt, S. (2008). Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations. Marketing Letters, 19(1), 39-50. doi:10.1007/s11002-007-9027-9

Wohn, D. Y., Solomon, J., Sarkar, D., & Vaniea, K. E. (2015). Factors related to privacy concerns and protection behaviors regarding behavioral advertising, Proceedings of the 33rd Annual ACM Conference Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, 1965-1970. doi:10.1145/2702613.2732722

Zuwerink Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003), Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25(2),145-161. doi:10.1207/S15324834BASP2502_5

(31)

Bijlage A: Vragenlijsten en stimulusmateriaal uit Qualtrics

Start of block: informed consent

Factsheet

Beste ,

Hierbij wil ik je uitnodigen om deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek waar ik je medewerking voor wil vragen is mijn masterthesis over online aankopen en advertenties.

In de online survey zal een case voorgelegd worden, waarna je een aantal keuzes dient te maken. Door middel van dit onderzoek wordt getracht meer inzicht te verkrijgen in online aankopen. Het onderzoek duurt ongeveer 6 minuten.

Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:

1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.

2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor

het onderzoek.

3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met

expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.

4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek

worden toegelicht.

Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider Char-Lee Nielen (nielencharlee@gmail.com). Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de

afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor secr-fmg@uva.nl. Het postadres is postbus 15793, 1001 NG Amsterdam. Een

vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is gewaarborgd.

Ik hoop je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en dank je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor mij van grote waarde is.

Met vriendelijke groet, Char-Lee Nielen

(32)

Informed consent

Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals hiervoor uiteengezet. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn

uitdrukkelijke toestemming.

Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Char-Lee Nielen (nielencharlee@gmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Het postadres is postbus 15793, 1001 NG Amsterdam. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is gewaarborgd.

o

ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek (1)

End of Block: informed consent

(33)

Start of Block: Proces

Casus

Stel je voor: Het is bijna moederdag, en dit jaar is jou de taak toebedeeld een mooi cadeau uit te zoeken voor je (schoon)moeder. Je bezoekt de website van De Bijenkorf om alvast te inventariseren welke mogelijkheden er zijn. Je doet nog geen aankoop. Wel klik je enkele items aan om ze nader te bekijken.

Geef op de volgende pagina's alsjeblieft aan welke items je zou selecteren om nader te bekijken.

(34)

Sieraden Welk item klik je aan om het nader te bekijken?

o

Optie 1 (Oorbellen van Wouters & Hendrix) (1)

o

Optie 2 (Horloge van Daniel Wellington) (2)

o

Optie 3 (Armband van Swarovski) (3)

(35)

Parfum Welk item klik je aan om het nader te bekijken?

o

Optie 1 (Parfum van Gucci) (1)

o

Optie 2 (Parfum van Giorgi Armani Beauty) (2)

o

Optie 3 (Parfum van Tom Ford) (3)

(36)

Bloemen

Je besluit dat enkel een cadeau niet voldoende is, en bezoekt de website Greetz.nl om een mooie bos bloemen uit te zoeken voor uw (schoon)moeder.

Welk item klik je aan om het nader te bekijken?

o

Optie 1 (1)

o

Optie 2 (2)

o

Optie 3 (3)

Vraag 51

Als laatste check je het weer voor morgen op www.weeronline.nl. Op de volgende pagina zie je de webpagina waar je op landt.

Op die pagina staat een advertentie. Inspecteer deze advertentie alsjeblieft goed, er worden nadien vragen over gesteld.

(37)

Start of Block: OBA LAAG

Display This Question: If sieraden = 1

oba laag oorbellen

oba laag horloge

(38)

oba laag armband

End of Block: OBA LAAG

Start of Block: OBA LAAG + icoon

oba laag oorbellen met icoon

(39)

oba laag horloge met icoon

oba laag armband met icoon

(40)

Start of Block: OBA HOOG

oba hoog oorbellen

oba hoog horloge

(41)

oba hoog armband

End of Block: OBA HOOG

Start of Block: OBA HOOG + icoon

oba hoog oorbellen met icoon

(42)

oba hoog horloge met icoon

oba hoog armband met icoon

(43)

Start of Block: Controle

controlegroep zonder icoon

End of Block: Controle

Start of Block: Controle met icoon

controlegroep icoon

(44)

Start of Block: Checkvraag

Ad gezien

Op de vorige pagina stond een advertentie. Heb je deze gezien?

o

Ja (1)

o

Nee (2)

Skip To: End of Survey If Ad gezien = 2

End of Block: Checkvraag

Start of Block: Er volgen nu vragen

Er volgen nu een aantal vragen over de advertentie die je hebt bekeken.

End of Block: Er volgen nu vragen

(45)

Start of Block: Vragen merkattitude

Merkattitude

In hoeverre beschrijven de volgende woorden uw mening over De Bijenkorf?

1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) Goed

_o

o

Slecht Plezierig

o

Onplezierig Gunstig

_o

o

Ongunstig Positief

_o

o

Negatief Leuk

_o

Niet leuk Goede kwaliteit

o

Slechte kwaliteit

Display This Question: If oba hoog armband Is Displayed Or oba hoog armband + icoon Is Displayed productatttude svarovski

U heeft een advertentie bekeken met daarin een armband van het merk Svarovski. In hoeverre beschrijven de volgende woorden uw mening over Svarovski?