Publiekelijk vertrouwen terugwinnen na een crisis: sociale media inzetten voor crisiscommunicatie is nog steeds geen betere aanpak voor bedrijven.
Naam: Suzanne van der Staaij Studentnummer: 10533516
Vak: Afstudeerproject Excellentie Docent: Annemarie van Oosten Studie: Communicatiewetenschap
Universiteit: Universiteit van Amsterdam Woordenaantal: 7996
2
Samenvatting
Tegenwoordig worden sociale media steeds vaker ingezet door organisaties voor
crisiscommunicatie. Het doel van deze studie is om de effectiviteit van traditionele media versus sociale media voor het terugwinnen van het vertrouwen van het publiek te
onderzoeken door middel van een experiment, waarbij er onderscheid wordt gemaakt in opleidingsniveau. Uit de resultaten blijkt dat het niet uitmaakt of een organisatie tijdens een crisis communiceert via traditionele of sociale media. Mensen met een hoge opleiding waren niet kritischer over de berichten dan mensen met een lage opleiding. Managers kunnen zich beter niet focussen op een bepaald soort medium.
Inleiding
Het komt vaak voor dat organisaties een misstap begaan. Wanneer deze misstap niet onopgemerkt blijft, kan de betreffende organisatie in een crisis belanden. Een crisis wordt gezien als een plotselinge en onverwachte gebeurtenis die het bedrijfsproces verstoort en kan zorgen voor financiële- en reputatieschade (Coombs, 2007). Dit heeft als mogelijke gevolgen dat het aantal klanten van de organisatie daalt, de interesse om te investeren in de organisatie afneemt, financiële prestaties dalen, de toestroom van talentvolle werknemers vermindert, het rendement op beleggingen daalt, het competitieve voordeel wegvalt en financiële analisten de organisatie negatief beoordelen (Coombs, 2007). Deze negatieve gevolgen beïnvloeden de kans op overleven van de organisatie in de toekomst (Slabbert & Barker, 2011). Door snel te reageren op een crisissituatie met behulp van PR-strategieën, kan het aantal negatieve gevolgen worden beperkt (Coombs, 2004). Eerder onderzoek heeft al uitgewezen dat het negeren van een crisis veel slechtere gevolgen heeft dan de misstap toe te geven (Claeys & Couberghe, 2011).
Een organisatie die in de media niet onopgemerkt is gebleven, is Nestlé KitKat. Een tijd lang werkte de milieuorganisatie Greenpeace fabrikant Nestlé tegen door shockerend beeldmateriaal via sociale media te verspreiden over de gevolgen van het gebruik van
palmolie voor de chocoladerepen. De video van Greenpeace zorgde voor ophef onder diverse stakeholders. Nestlé geprobeerde eerst de video te verwijderen, wat leidde tot nog meer kritiek (Ionescu-Somers & Enders, 2012). Een reactie van Nestlé liet daarna lang op zich wachten en enkele werknemers reageerden uit eigen initiatief, zonder dat daar een beleid voor was. De organisatie ging interactief contact uit de weg, terwijl er geluisterd had moeten
3
worden naar de kritiekpunten. De reactie van Nestlé toont aan dat er nog veel verbeterpunten zijn voor organisaties met betrekking tot crisiscommunicatie. Een verkeerde aanpak kan leiden tot de ondergang van een organisatie (Geurtsen, 2010).
Om stakeholders ervan te overtuigen dat de organisatie haar uiterste best doet om de misstap recht te zetten, kunnen de media worden ingezet. Een mogelijke optie is een
persbericht schrijven voor traditionele media, zoals Nestlé. Bijbehorende nadelen zijn echter dat een persbericht schrijven relatief lang duurt en een zakelijk en onpersoonlijk karakter kent. Daarnaast worden de meeste berichten door de media op een negatieve wijze
herschreven, door vooral te refereren naar conflicten, verantwoordelijkheid en economische consequenties (Nijkrake, Gosselt & Gunteling, 2014). Organisaties kunnen het beste binnen een uur reageren op de crisis, om negatieve media-aandacht nog enigszins voor te zijn (Slabbert & Barker, 2011).
Snel reageren op een crisis wordt mogelijk door het inzetten van sociale media. Tegenwoordig worden sociale media vaak ingezet door organisaties voor marketing en PR-doelen. Bovendien spelen sociale media een grote rol in het dagelijks leven van het publiek (Utz, Schultz & Glocka, 2013). Sociale media verschillen van traditionele media in
onmiddellijkheid, alomtegenwoordigheid en beschikbaarheid (Husain et al., 2014). Sociale media maken het daardoor mogelijk voor organisaties om zo snel mogelijk te reageren op de crisis. Veel managers hebben nog niet voldoende kennis over crisiscommunicatie via sociale media (Liu, Austin & Jin, 2011). Echter worden managers en directeuren verantwoordelijk gehouden voor het falen van de organisatie (Slabbert & Barker, 2011). Daarnaast hebben de meeste organisaties in Europa, Australië en Azië nog geen concreet beleid over hoe er moet worden omgegaan met sociale media en is het gebruik van sociale media nog niet
geïntegreerd in strategische communicatie (Macnamara & Zerfass, 2012). Het is daarom zeer waardevol voor managers om meer inzicht te verkrijgen in het gebruik van traditionele dan wel sociale media tijdens een crisis.
De resultaten van eerder wetenschappelijk onderzoek zijn nog zeer divers en niet altijd in overeenstemming met elkaar. Zo blijkt uit enkele onderzoeken dat traditionele media door het publiek nog steeds als betrouwbaarder worden waargenomen (Liu et al., 2011; Utz et al., 2013), terwijl ook blijkt dat de inzet van sociale media voor een betere reputatie na een crisis zorgt (Schultz, Utz & Göritz, 2010; Utz et al., 2013). Daarnaast werd er in voorgaand
wetenschappelijk onderzoek vooral gekeken naar het verschil tussen traditionele media en sociale media in combinatie met de soort reactiestrategie die werd gebruikt, wat de
4
traditionele en sociale media gemaakt. Bovendien zijn de eerder genoemde onderzoeken relatief gedateerd, aangezien het gebruik in sociale media de afgelopen jaren flink is gestegen. Dit geldt voornamelijk voor Facebook. Waarvan in 2011 nog maar ongeveer 40% van de Nederlandse bevolking Facebook gebruikte, was dit in 2015 al tot ruim 70% gestegen (Turpijn, Kneefel & Van der Veer, 2015). Dit zou kunnen betekenen dat de effecten van het gebruik van sociale media ten opzichte van traditionele media tijdens een crisis in de
afgelopen paar jaar zijn veranderd. Deze studie heeft daarom als doel de effectiviteit van traditionele versus sociale media te onderzoeken binnen crisiscommunicatie.
Tot op heden is er vooral onderzoek gedaan naar de effecten van crisiscommunicatie via verschillende media op de reacties die het teweegbrengt bij het publiek (Schultz et al., 2010; Liu et al., 2011; Utz et al., 2013). Verder hebben enkele studies gekeken naar de effecten van crisiscommunicatie via verschillende media op de corporate reputatie van de organisatie (Schultz et al., 2010; Claeys & Couberghe, 2011; Utz et al., 2013). Er blijkt echter een gat te zijn in de wetenschappelijke literatuur wat betreft het effect van het inzetten van verschillende media tijdens een crisis op het vertrouwen van de klant. Voor organisaties heeft het vertrouwen terugwinnen van de klant een hoge praktische relevantie. Vertrouwen kunnen genereren is van enorm belang, omdat het niet alleen leidt tot grotere klanttevredenheid, maar ook tot positieve word-of-mouth en financiële prestaties (Ranaweera & Prabhu, 2003). Deze studie richt zich daarom op de effecten van soorten media op het vertrouwen van het publiek. Door middel van een experiment zal de volgende onderzoeksvraag worden onderzocht: “In hoeverre kan een organisatie beter traditionele of sociale media inzetten als
crisiscommunicatie om het vertrouwen van het publiek zoveel mogelijk te vergroten?” Media-effecten zijn niet voor iedereen hetzelfde, terwijl er in de meeste studies geen onderscheid wordt gemaakt binnen de doelgroep. Het is daarom belangrijk om te kijken voor wie een media-effect groter of kleiner is. Een belangrijk verschil in hoe mensen naar
mediaberichten kijken en daarmee omgaan, kan mogelijk verklaard worden door het
opleidingsniveau. Opleidingsniveau is positief gerelateerd aan kennis en kan er daarnaast voor zorgen dat er kritischer wordt omgegaan met de informatie in de media (Kwak, 1999; Liu & Eveland, 2005). Er is echter nog geen duidelijkheid over het effect van opleidingsniveau binnen crisiscommunicatie. Daarom onderzoekt deze studie in hoeverre opleidingsniveau een belangrijke moderator is voor het effect van het gebruik van verschillende soorten media tijdens crisiscommunicatie op het vertrouwen van het publiek. Dit leidt tot de volgende deelvraag: “In hoeverre kan het verschil in effectgrote van het soort medium op het vertrouwen van de klant worden verklaard door opleidingsniveau?”
5
Theoretisch kader
In de volgende sectie wordt eerst onderbouwd waarom crisiscommunicatie een dusdanig belangrijk onderwerp is voor organisaties. Daarna zal er specifieker worden gekeken naar crisiscommunicatie in traditionele media en sociale media, dat de hypotheses zal
ondersteunen. Hierbij wordt er ingegaan op de belangrijkste theorieën en bevindingen met betrekking tot crisiscommunicatie. Ten slotte wordt er ingegaan op wat voor vormen crisiscommunicatie kan aannemen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt in verschillende soorten strategieën die organisaties kunnen toepassen, waarop het onderzoek verder is gebaseerd.
Het belang van crisiscommunicatie
Crisiscommunicatie zou een belangrijke positie binnen organisaties moeten hebben. Het is op vele manieren gerelateerd aan het algemene strategische management. Dit wordt duidelijk gemaakt in de studie van Preble (1997), waarin hij stelt dat zowel crisis management als strategisch management focussen op relaties in de omgeving, een complexe groep
stakeholders, de betrokkenheid van het topmanagement, een zorg voor de gehele organisatie, de uitvoering van consistente strategieën en doelstellingen en de vertegenwoordiging van vernieuwde procedures van de organisatie. Door strategieën omtrent crisiscommunicatie mee te nemen in het strategisch management, zal het strategisch management meer alomvattend worden. Externe communicatie is heel belangrijk voor een organisatie. Het integreren van crisiscommunicatie aan het strategisch management kan ervoor zorgen dat de crisis wordt vermeden of de gevolgen minder desastreus zijn (Preble, 1997). Zomaar reageren op een crisis zonder over een communicatiestrategie na te denken kan de gevolgen van een crisis verergeren. Het is daarom belangrijk dat er voorafgaand aan de crisis al is nagedacht over de communicatie tijdens een crisis (Coombs, 2015).
Crisiscommunicatie inzetten via de media
Om te communiceren met het publiek, zetten organisaties voornamelijk media in, waarbij ze inspelen op verschillende crisiscommunicatiestrategieën, die later worden toegelicht. Hierbij kunnen traditionele media, zoals krant en televisie, worden ingezet. Echter wordt er
tegenwoordig door organisaties steeds vaker gebruik gemaakt van sociale media. Sociale media bestaan uit mobiele applicaties die zeer interactieve platformen aanbieden, waarop individuen en gemeenschappen door gebruikers gegenereerde inhoud, ook wel user-generated
6
content genoemd, delen, samen creëren, discussiëren en aanpassen (Kaplan & Haenlein, 2010; Jin, Liu & Austin; 2011; Kietzmann et al., 2011). Tijdens een crisis spendeert het publiek meer tijd online. Ze gebruiken het internet voor tijdige communicatie over nieuws, unieke informatie en interactieve conversaties. Ondanks dat onderzoek meerdere voordelen van het gebruik van sociale media heeft aangetoond, blijkt dat maar 20% van Australische en Aziatische, 23% van Europese (Macnamara & Zerfass, 2012) en 29% van Amerikaanse organisaties (Liu et al., 2011) in het bezit is van een formele sociale media strategie.
De invloed van sociale media en crisiscommunicatie is gerelateerd aan de Social-Mediated Crisis Communication Model (SCCM), een model dat organisaties leert begrijpen hoe het publiek sociale media gebruikt en op deze manier wenselijke uitkomsten van de crisis genereert (Liu et al., 2011). Invloedrijke individuen kunnen via sociale media aandacht creëren voor de crisis (Jin et al., 2011). Het publiek stuurt niet alleen berichten van traditionele media door, maar deelt ook berichten van sociale media (Utz et al., 2013). In hoeverre het inzetten van sociale media tijdens een crisis positieve effecten heeft, hangt af van de oorsprong van de crisis, het type crisis, de infrastructuur, de inhoud van het bericht en de vorm van het bericht. De oorsprong van de crisis houdt in of de organisatie zelf
verantwoordelijk is of dat de oorzaak ligt bij externe factoren. Het publiek heeft bijvoorbeeld minder vertrouwen wanneer de organisatie de verantwoordelijkheid ontkent. Het type crisis is hieraan gerelateerd en geeft aan in hoeverre de organisatie slachtoffer is, de crisis een ongeluk is of dat de crisis intentioneel is. De infrastructuur houdt rekening met dat er een centraal bericht of een decentraal bericht moet worden verspreid. De inhoud en vorm gaan over in hoeverre het bericht emotionele steun biedt (Jin et al., 2011).
Resultaten van voorgaand wetenschappelijk onderzoek zijn nog zeer gevarieerd. Er blijkt namelijk nog geen duidelijkheid te zijn of organisaties in het algemeen beter traditionele of sociale media kunnen inzetten voor crisiscommunicatie. Volgens Schultz et al. (2011) worden traditionele media vaak op zichzelf als geloofwaardiger gezien, maar sociale media kunnen zorgen voor meer organisatorische geloofwaardigheid. Dit komt door het interactieve karakter, wat de communicatie authentieker maakt. Ook Utz et al. (2012) vonden in hun studie dat sociale media leidden tot een betere reputatie. Echter bleek wel dat er over berichten in traditionele media meer gesproken werd op minder negatieve toon, omdat
traditionele media in deze studie als geloofwaardiger werden beschouwd. Bovendien blijkt het publiek crisisreacties op traditionele media eerder te accepteren (Liu et al., 2011). Het effect van verschillende soorten media op het vertrouwen van het publiek is nog niet onderzocht. Over het algemeen lijken sociale media de meest positieve effecten te hebben op de reputatie
7
van een organisatie. De reputatie van een organisatie hangt nauw samen met het vertrouwen in de organisatie. Vertrouwen heeft echter meer te maken met in hoeverre het publiek het idee heeft dat de organisatie ethisch verantwoord is en problemen op zal lossen, terwijl reputatie maar voor een beperkt deel uit vertrouwen bestaat (Ranaweera & Prabhu, 2003). Omdat vertrouwen in de organisatie nog niet concreet is onderzocht en leidt tot onder andere een grotere klanttevredenheid en financiële prestaties, wordt er in deze studie onderzoek gedaan naar de effecten van crisiscommunicatie via verschillende soorten media op vertrouwen. De volgende hypothese kan daardoor worden voorgesteld:
H1: Crisiscommunicatie via sociale media heeft een positiever effect op het vertrouwen van het publiek in de organisatie dan crisiscommunicatie via traditionele media.
Opleiding als moderator
Media-effecten zijn niet voor iedereen hetzelfde. Voor een bepaalde groep mensen kan een effect veel groter zijn dan voor een andere groep. Een factor die mogelijk kan verklaren waarom effecten van crisiscommunicatie meer invloed hebben op bepaalde personen, is het opleidingsniveau. Een hoge opleiding wordt geassocieerd met het beter kunnen verwerken van informatie en het zoeken naar andere relevante informatie (Griffin et al., 2008). Een hogere sociaaleconomische status wordt vaak gerelateerd aan een hoog opleidingsniveau. Mensen met een hogere sociaaleconomische status verwerven informatie sneller dan mensen met een lagere status. Mensen met een hogere sociaaleconomische status hebben daarnaast betere communicatievaardigheden, hebben meer kennis voorafgaand aan het onderwerp, begeven zich meer in de omgeving van mensen met dezelfde sociaaleconomische status en hebben een ander niveau van selectie- en acceptatievermogen (Cacciatore, Scheufele & Corley, 2014). Bovendien worden sociale media vaker gebruikt door hoger opgeleiden (Van den Bighelaar & Akkermans, 2013). Volgens onderzoek blijkt dat opleiding de belangrijkste moderator bij het verwerven van kennis is (Kwak, 1999; Liu & Eveland, 2005). Mensen met een hogere mate aan kennis zijn beter in staat om verschillende soorten informatie te
evalueren en daardoor kritischer om te gaan met de gegeven boodschap (Chong & Druckman, 2007; Griffin et al., 2008). Omdat mensen met een lagere opleiding minder kennis hebben over sociale media en het minder gebruiken, is het aannemelijk dat mensen met een lagere opleiding minder kritisch om zullen gaan met berichten op sociale media. Sociale media leiden over het algemeen tot meer organisatorisch vertrouwen en een betere reputatie, waardoor lager opgeleiden deze berichten sneller accepteren dan op traditionele media
8
(Schultz et al., 2011; Utz et al., 2012). Op basis van deze informatie kan de volgende hypothese worden voorgesteld:
H2: Crisiscommunicatie via sociale media heeft een groter positief effect op het vertrouwen van het publiek in de organisatie wanneer dit publiek een lager opleidingsniveau heeft dan wanneer dit publiek een hoger opleidingsniveau heeft.
Crisisreactiestrategieën
Communiceren via de media kan door middel van verschillende strategieën, waar deze studie geen direct onderzoek naar doet, maar die wel relevant zijn, omdat deze studie op deze bevindingen is gebaseerd. Om vooraf vast te stellen hoe de organisatie zal moeten omgaan met de crisis, kunnen er crisisreactiestrategieën worden opgezet. Crisisreactiestrategieën worden gezien als de opties die een manager beschikbaar heeft om te reageren op een crisis. Volgens Coombs (2015) zijn crisisreactiestrategieën over het algemeen op te delen in twee soorten strategieën: het managen van informatie en het managen van betekenis. Het managen van informatie houdt het verzamelen en verspreiden van crisis-gerelateerde informatie in. In dit geval wordt het publiek enkel op de hoogte gebracht van de plaatsgevonden crisis, waarbij de organisatie verder niet probeert in te spelen op de attitude. Het managen van betekenis bevat pogingen om de opvattingen van mensen over de crisis en de organisatie te
beïnvloeden. In dit geval kan een organisatie bijvoorbeeld de crisis in een positiever licht framen. Het managen van betekenis werkt meestal beter in het beperken van negatieve gevolgen (Coombs, 2015). De focus ligt in dit onderzoek daarom op het managen van betekenis, omdat er wordt gekeken naar hoe organisaties het vertrouwen van het publiek zo snel mogelijk kunnen herstellen. Aan de hand van bovenstaande bevindingen wordt ervan uitgegaan dat dit effect bij het managen van informatie langzamer verloopt.
Binnen het managen van betekenis, kan een organisatie proberen de reputatie te herstellen, wat bestaat uit pogingen de reputatieschade zoveel mogelijk te verminderen (Coombs, 2015). De reputatieschade is meestal het grootst, wanneer het publiek denkt dat de organisatie verantwoordelijk is voor de crisis (Schultz et al., 2010). Strategieën om de
reputatieschade te herstellen en de verantwoordelijkheid van de organisatie te framen kunnen worden ingedeeld in vier categorieën: het ontkennen van de crisis, de aanstootgevendheid verminderen, ondersteuning en de misstap goedmaken. Bij het ontkennen van de crisis wordt de verantwoordelijkheid van de organisatie voor de crisis ontkent. Bij de aanstootgevendheid verminderen wordt gedeeltelijke verantwoordelijkheid van de organisatie voor de crisis
9
toegegeven, maar wordt er benadrukt dat de crisis niet veel voorstelt. Bij ondersteuning wordt er veel positieve informatie uit het verleden van de organisatie toegevoegd. Als laatste wordt er bij het goedmaken van de misstap moeite gedaan om de belangen van slachtoffers voorop te stellen. Wanneer de organisatie daadwerkelijk verantwoordelijk is voor de crisis, moet de informatie meteen worden geïnstrueerd en aangepast. Daarnaast kan de organisatie zowel spijt betuigen als compensatie verlenen om de reputatie te beschermen (Coombs, 2015). In deze studie wordt er voornamelijk stilgestaan bij organisaties die verantwoordelijk zijn voor de crisis, waarbij er pogingen worden gedaan om negatieve gevolgen te beperken door middel van een positief bericht waarin er moeite wordt gedaan de misstap goed te maken.
Negatieve gevolgen beperken
Bij het opstellen van crisisreactiestrategieën houdt een organisatie zoveel mogelijk rekening met hoe ze negatieve gevolgen van een crisis kunnen beperken. De Situational Crisis Communication Theory (SCCT) verklaart hoe organisaties hun reputatie zo veel mogelijk kunnen beschermen, omdat er meer inzicht wordt verkregen in de oorzaken van de reacties van het publiek. Wanneer de organisatie een hoge verantwoordelijkheid heeft voor de crisis, de organisatie al meerdere crisissen heeft meegemaakt en een beperkte relatie met
stakeholders onderhoudt, zal de organisatie de meeste reputatieschade oplopen (Coombs, 2007). Wanneer de dreigende reputatieschade groot is, is het niet voldoende dat een
organisatie enkel objectieve informatie verspreidt. De organisatie moet gebruik maken van het bovenstaande managen van betekenis om op deze manier de schade zoveel mogelijk te
beperken. (Claeys & Cauberghe, 2011). Voorgaand onderzoek heeft zich voornamelijk gericht op de effecten op de reputatie van een organisatie, maar nog niet op de effecten op het
vertrouwen terugwinnen van het publiek. In deze studie wordt gekeken naar een crisis met een hoge verantwoordelijkheid van de organisatie, waarbij er wordt onderzocht hoe een
organisatie de informatie het best kan managen; via traditionele media of sociale media.
Methode
Participanten
Er is een sample genomen van participanten bestaande uit Nederlanders vanaf achttien jaar. Er is gekozen om alleen mensen vanaf achttien jaar te onderzoeken, omdat het crisisscenario voornamelijk effect heeft op volwassenen en nog niet op kinderen. Voor de leeftijd van achttien jaar, is er nog geen verantwoordelijkheid over de eigen bankrekening. Om
10
participanten te werven is er in de omgeving gevraagd mee te doen aan het onderzoek. Hierbij is er gelet op het verkrijgen van een zo representatief mogelijk sample van de Nederlandse bevolking, door een zo divers mogelijke doelgroep te benaderen. Als onderzoekers hebben wij voornamelijk vrouwelijke studenten in onze directe omgeving. Er is daarom ook actief gezocht naar mannelijke, oudere en lager opgeleide participanten. Dit is gedaan door deze mensen expliciet te werven via e-mail. Er zijn daarnaast berichten op sociale media geplaatst om participanten te werven. Dit bestond uit berichten op Facebook, waarin werd gevraagd mee te doen aan het onderzoek. In beide berichten werden de participanten doorverwezen naar de weblink van het experiment. Er is daarnaast, zowel via e-mail als via Facebook, gevraagd het bericht door te sturen, waardoor er sprake is van het zogenaamde snowball-effect.Doordat het bereik op sociale media onbekend is, is er minder bekend over hoeveel mensen er daadwerkelijk hebben meegedaan na het zien van het bericht. Daardoor kan de response rate niet bepaald worden. Echter is het wel van belang participanten op deze manier te werven, omdat het sample op deze manier uitgebreider wordt en de betreffende
participanten een Social Media account hebben.
In totaal hebben er 261 participanten meegedaan aan het onderzoek, waarvan er 144 het onderzoek hebben afgemaakt. 78 daarvan zaten er in de relevante condities van dit onderzoek. De oorzaak van uitval is onbekend, maar is waarschijnlijk toe te schrijven aan participanten die op het onderzoek hebben geklikt en niet verder zijn gegaan. Van de 78 relevante participanten die het onderzoek hebben afgemaakt, waren er 56 vrouw en 22 man. Vrouwen waren dus uiteindelijk oververtegenwoordigd in dit sample. De participanten hadden een leeftijd van tussen de achttien en de 78 jaar, met een gemiddelde leeftijd van 33.02. 44.9% van de participanten had WO als hoogst genoten opleiding, 28.2% HBO, 14.1% MBO en 12.8% middelbare school.
Procedure
Het onderzoek bestaat uit een online experiment, waarin gebruikt wordt gemaakt van een 2 x 2 between-subjects design. Er is gekozen voor een experiment, omdat er een causaal verband aangetoond moet worden. Doordat er binnen het experiment verschillende condities zijn, kan er worden aangetoond dat de afhankelijke variabele wordt verklaard door de onafhankelijk variabele, omdat de groepen, op de manipulatie na, gelijk zijn gehouden. Het experiment vond online plaats, omdat een online experiment zorgt voor een groot bereik en lage kosten, doordat participanten het onderzoek snel en gemakkelijk thuis kunnen invullen. Er was daardoor wel beperkte experimentele controle, omdat externe factoren niet constant konden
11
worden gehouden. Door efficiëntere werving van participanten is het onderzoek gekoppeld aan een ander onderzoek, dat zich ook richt op de effecten van crisiscommunicatie. Het experiment bestaat daarom uit vier condities, waarin twee verschillende variabelen worden gemanipuleerd. De variabele die in dit onderzoek wordt gemanipuleerd is het soort medium, namelijk een traditionele (online) krant en het sociale medium Facebook. In het andere onderzoek wordt de variabele emotionele boodschap gemanipuleerd, namelijk wel of geen emotionele lading in een boodschap. Deze variabele is voor dit onderzoek verder niet van toepassing. Er is gekozen voor een ‘between-subjects design’, omdat het effect van de variabele ‘emotionele boodschap’ op deze manier kan worden uitgesloten. Bij een ‘within-subjects design’ zou deze variabele de resultaten kunnen verklaren, maar dat zal door het design niet goed aan het licht komen.
De participanten werden random ingedeeld in een van de vier condities, waarna ze werden blootgesteld aan de manipulatie. In de eerste conditie werden de participanten blootgesteld aan een bericht van een sociaal medium, waarbij er sprake was van een
emotionele lading. In de tweede conditie werden de participanten blootgesteld aan een bericht van een sociaal medium, waarbij en geen sprake was van emotionele lading. In de derde conditie werden de participanten blootgesteld aan een bericht van een traditioneel medium, waarbij er tevens een emotionele lading was. In de vierde conditie werden de participanten blootgesteld aan een bericht van een traditioneel medium, waarbij er geen sprake was van een emotionele lading. Alleen conditie 2 en 4 zijn relevant voor de resultaten van dit onderzoek, omdat de emotionele lading de resultaten van het onderzoek dan niet heeft beïnvloed.
De participanten hebben door middel van een informed consent de voorwaarden van het onderzoek geaccepteerd. Hierin werd kort verteld waar het onderzoek over ging. Het onderzoek is ethisch verantwoord, doordat de participanten wisten waar zij mee instemden.
Stimulusmateriaal
Uit voorgaand onderzoek is gebleken dat er onderzoek moet worden gedaan naar bestaande organisaties (Claeys & Cauberghe, 2012). Er is daarom gekozen om het stimulusmateriaal te baseren op een bestaande organisatie. Het stimulusmateriaal is gebaseerd op fraude binnen de financiële sector. Een crisis in de financiële sector ligt erg gevoelig bij het publiek, omdat het publiek afhankelijk is van wat er met hun geld gebeurt. Hierdoor krijgt dit type crisis zeer veel media-aandacht (Slabbert & Barker, 2011). Er is daarom gekozen voor een bank die heeft gefraudeerd als stimulusmateriaal. Bij fraude is de verantwoordelijkheid van de
12
Het communicatiebericht zal daardoor de attitude van het publiek proberen te beïnvloeden op een positieve manier en de misstap zal goedgemaakt proberen te worden (Schutz et al., 2010; Coombs, 2015).
De participanten die werden blootgesteld aan het bericht op traditionele media, kregen een bericht van de Volkskrant te zien over een fraudezaak binnen de ABN Amro (in het vervolg ABN genoemd). Er is voor de Volkskrant gekozen, omdat deze krant in Nederland wordt beschouwd als kwaliteitskrant. In het bericht werd op een zo objectief mogelijke wijze verslag gedaan van wat de crisis inhoudt en wat de organisatie die verantwoordelijk is voor de crisis er op dat moment aan doet. De participanten die werden blootgesteld aan het bericht van sociale media kregen een bericht te zien van de ABN op Facebook. Dit bericht kwam overeen met het bericht van de Volkskrant, oftewel er zaten zo min mogelijk verschillen in de teksten zelf. Er kwam in het bericht van de Volkskrant een woordvoerder van de ABN aan het woord, omdat het bericht op Facebook door de ABN zelf geschreven was. Op bovenstaande manieren werd voorkomen dat de verschillende berichten de resultaten zouden verklaren in plaats van de verschillende media. In beide berichten wordt kort verteld over de fraudezaak en wordt daarna gezegd dat de ABN er alles aan doet de schade te beperken en compensatie wil
aanbieden aan klanten indien nodig. De berichten proberen de reputatieschade te verminderen en de misstap goed te maken (Coombs, 2015).
Om ervoor te zorgen dat participanten zo goed mogelijk meededen aan het onderzoek, konden zij pas vijftien seconden na het tonen van het stimulusmateriaal doorklikken.
Daarnaast is er gekozen om bij elke vraag de forced response optie te gebruiken, zodat participanten geen vragen konden overslaan of vergeten in te vullen.
Metingen
De afhankelijke variabele die wordt gemeten is ‘vertrouwen in de organisatie’. In het onderzoek van de medestudent wordt er een andere variabele gemeten, namelijk ‘corporate reputatie’. Deze variabele is verder niet relevant voor de resultaten van dit onderzoek en werd door een aparte vragenlijst gemeten. Vertrouwen in de organisatie wordt gemeten aan de hand van een bestaande 7-Punts Likertschaal van Delgado-Ballester, Munuera-Aleman en Yague-Guillen (2003). De participant moet aangeven in hoeverre hij of zij het eens is met
bijvoorbeeld de volgende stelling: “Ik kan erop vertrouwen dat de ABN Amro het probleem op zal lossen” of “De ABN Amro doet moeite om mij tevreden te stellen”. Hierbij staat 1) voor helemaal oneens en 7) voor helemaal mee eens. Er is hierbij, na goedkeuring van de supervisor, één stelling weggelaten, namelijk; “Ik heb in de ABN Amro gevonden wat ik
13
zocht.” Deze stelling was niet relevant voor dit onderzoek, omdat participanten niet noodzakelijk opzoek waren om klant te worden bij de ABN. Er is gekozen voor een
7-puntsschaal, omdat deze specifiek kan aantonen in hoeverre de participant het met de stelling eens of oneens is, maar het de verschillen in de categorieën niet te klein maakt, zoals het geval bij een 9-puntsschaal kan zijn.
Om te controleren of de bestaande schaal van Delgado-Ballester et al. (2003) wederom valide en betrouwbaar was, is er een principale-componenten-factoranalyse met rotatie uitgevoerd en is de Cronbach’s Alpha berekend. Uit de Factoranalyse met Varimax-rotatie bleek dat er twee componenten waren die het vertrouwen van de participant maten. Er waren namelijk twee componenten met een Eigenwaarde hoger dan 1. Dit werd bevestigd door de scree plot; er waren twee factoren links boven de knik. Er waren twee negatieve factorladingen, namelijk ‘De ABN Amro is niet constant in het voldoen aan mijn behoeften’ en ‘De ABN Amro is niet bereid het probleem op te lossen’. Deze zijn gehercodeerd. Alle factorladingen waren hoger dan .45. Aan de hand van de Factoranalyse werden er twee schalen geconstrueerd. De eerste schaal omvatte stellingen die te maken hadden met de mate van vertrouwen van de participant in de aanpak van de ABN. De totale verklaarde variantie van deze factor was 33.59%. De tweede schaal omvatte de algemene houding van de participant ten opzichte van de ABN. De totale verklaarde variantie van deze factor was 31.03%. Van de eerste schaal was de Cronbach’s Alpha .80 en van de tweede .74, waaruit bleek dat de schalen betrouwbaar zijn en niet meer verbeterd hoefden te worden. De participanten hadden gemiddeld iets meer vertrouwen in hoe de ABN de problemen zou aanpakken (M = 4.61, SD = 1.14) dan de algemene houding die ze hadden ten opzichte van de ABN (M = 3.84, SD = 1.19).
Er werd exploratief bekeken of het al dan niet bekend zijn met de ABN en het al dan niet klant zijn (geweest) bij de ABN invloed had op het vertrouwen. Daarom werd er
gevraagd of de participant al bekend is met de ABN en/of klant is (geweest) bij de ABN. Na het meten van de afhankelijke variabelen werd er naar algemene variabelen gevraagd, zoals geslacht en leeftijd. Hierbij werd ook naar het hoogste opleidingsniveau van de participant gevraagd, om te kunnen onderzoeken of ‘opleidingsniveau’ een modererende factor is voor het effect van verschillende media tijdens crisiscommunicatie op het vertrouwen van de klant. Opleidingsniveau bestond uit middelbare school, MBO, HBO, WO en overig. De laatste optie werd door niemand ingevuld. Nadat de participant alle vragen had beantwoord, volgde de debriefing. Hierin werd uitgelegd dat de crisis van de ABN niet echt had plaatsgevonden. De participant werd ook bedankt.
14
Aan het einde van het onderzoek vond er een manipulatie-check plaats. Hierin werd de participanten gevraagd op welk medium zij het bericht hadden gelezen; de Volkskrant of het Facebook-profiel van de ABN. Op deze manier kon er worden vastgesteld of het effect daadwerkelijk door de verschillende soorten media kwam.
Data Analyse
De resultaten werden geanalyseerd met een Multivariate-variantieanalyse (MANOVA), omdat groepen op deze manier kunnen worden getoetst op meerdere afhankelijke variabelen. De afhankelijke variabelen zijn sterk aan elkaar gerelateerd, omdat deze oorspronkelijk één variabele zouden vormen. De afhankelijke variabelen zijn interval variabelen die continu verdeeld zijn, omdat zowel het vertrouwen in de aanpak van de ABN als de algemene houding ten opzichte van de ABN bestaan uit een gemiddelde tussen 1 en 7. De
onafhankelijke variabele is categorisch, namelijk een traditioneel medium of een sociaal medium. De groepen zullen daarnaast bestaan uit ongeveer evenveel participanten en kunnen gezien worden als onafhankelijke steekproeven. Er zal met behulp van MANOVA ook worden gekeken of er sprake is van een interactie-effect van opleidingsniveau.
Resultaten
Manipulatiecheck
Om te controleren of het effect op de afhankelijke variabele daadwerkelijk door de
manipulatie kwam, is er een manipulatiecheck met behulp van Cramers V op een kruistabel uitgevoerd. Van de 41 participanten die in de Facebook conditie zaten, dachten 38 dat zij blootgesteld waren aan een bericht van het Facebook-profiel van de ABN en drie dat zij blootgesteld waren aan een bericht van de Volkskrant. Van de 37 participanten die in de Volkrant conditie zaten, dachten 28 dat zij blootgesteld waren aan een bericht van de
Volkskrant en negen dat zij blootgesteld waren aan een bericht van het Facebook-profiel van de ABN. De conditie waarin de participant zat en op welk medium het bericht gelezen was heeft een sterk en significant verband, V = .70, p < .005. De manipulatie is dus geslaagd.
Hypothesen toetsen
Voor het testen van de effecten op het vertrouwen van de participant, bestaande uit het
vertrouwen in de aanpak van de ABN en de algemene houding ten opzichte van de ABN, is er een Multivariate-variantieanalyses (MANOVA) uitgevoerd. De eerste hypothese stelde dat
15
crisiscommunicatie via sociale media een positiever effect heeft op het vertrouwen van de klant in de organisatie dan crisiscommunicatie via traditionele media. De tweede hypothese stelde dat crisiscommunicatie via sociale media een groter positief effect heeft op het
vertrouwen van het publiek in de organisatie wanneer zij een lager opleidingsniveau hebben. In de analyses worden dus het vertrouwen in de aanpak van de ABN en de algemene houding ten opzichte van de ABN als afhankelijke variabelen gebruikt, het soort medium als
onafhankelijke en het opleidingsniveau als moderator.
Allereerst is er gekeken naar het effect van het soort medium op het algemene vertrouwen van het publiek, bestaande uit vertrouwen in de aanpak van de ABN en de algemene houding ten opzichte van de ABN. Er was geen significant effect van het soort medium op het vertrouwen, Wilks Lambda = .96, F(2, 69) = 1.29, p = .28. Het maakte dus niet uit of de ABN communiceerde via Facebook of via de Volkskrant.
Het vertrouwen in de aanpak van de ABN was iets hoger bij de participanten die blootgesteld waren aan het bericht van de Volkskrant (M = 4.71, SD = 1.23) dan bij de participanten die blootgesteld waren aan het bericht op Facebook (M = 4.56, SD = 1.04). Dit effect was echter niet significant F(1, 73) = .41, p = .53. Er was wel een significant effect van opleiding op vertrouwen in de aanpak van de ABN. Participanten die aan hadden gegeven dat HBO hun hoogst genoten opleiding was, hadden gemiddeld het minste vertrouwen in de aanpak (M = 4.08, SD = .90) en participanten met een wetenschappelijke opleiding hadden het meeste vertrouwen (M = 4.99, SD = 1.22), F(3, 70) = 3.08, p = .03. Het was een
middelmatig effect ŋ² = .11. Participanten hadden het minste vertrouwen in de aanpak wanneer zij waren blootgesteld aan een bericht van de ABN op Facebook en wanneer hun hoogst genoten opleiding HBO was (M = 3.94, SD = .85) en het meeste vertrouwen wanneer zij waren blootgesteld aan een bericht van de Volkskrant en wanneer hun hoogst genoten opleiding MBO was (M = 5.07, SD = .90). Dit interactie-effect was echter niet significant, F (3, 70) = .31, p = .82. Kortom, er was geen hoofdeffect voor op welk medium het bericht was gelezen op vertrouwen in de aanpak van de ABN, maar het maakt wel uit welke opleiding iemand heeft gedaan. Participanten die HBO hebben gedaan hadden het minste vertrouwen in de aanpak van de ABN.
16 Figuur 1. Effect soort medium op vertrouwen met verschillen in opleidingsniveau.
De houding ten opzichte van de ABN was gemiddeld positiever onder de participanten die blootgesteld waren aan het bericht van de Volkskrant (M = 4.22, SD = 1.26) dan die van de participanten die blootgesteld waren aan het bericht op Facebook (M = 3.59, SD = 1.21). Dit effect was echter niet significant F (1, 70) = 2.57, p = .11. Participanten in de Facebook-conditie die aan hadden gegeven MBO als hoogst genoten opleiding te hebben, scoorden gemiddeld het laagst op houding ten opzichte van de ABN (M = 2.59, SD = 1.07), terwijl participanten in de Volkskrant-conditie die aan hadden gegeven WO als hoogst genoten opleiding te hebben, gemiddeld het hoogst scoorden op houding ten opzichte van de ABN (M = 4.60, SD = 1.32). Dit interactie-effect was echter ook niet significant, F (3, 70) = 2.16, p = .10. Kortom, het soort medium heeft geen significant effect op de algemene houding ten opzichte van de ABN. Het soort opleiding zorgt er daarnaast ook niet voor dat participanten kritischer zijn over berichten op traditionele media, hier is zelfs een tegenovergesteld effect voor gevonden bij de houding van het publiek. Zowel hypothese 1 als hypothese 2 worden dus niet ondersteund.
0 1 2 3 4 5 6 Middelbare school MBO HBO WO Volkskrant Facebook
17 Figuur 2. Effect soort medium op houding met verschillen in opleidingsniveau.
Aanvullende resultaten
Tevens is er door middel van een Multivariate-variantieanalyse exploratief bekeken of het al dan niet bekend zijn met de ABN en het klant zijn bij de ABN de verschillen in de
afhankelijke variabelen verklaarden. Er waren 61 participanten bekend met de ABN en 17 niet. Er waren 31 participanten klant bij de ABN, negen klant geweest en 38 geen klant. Allereerst is er gekeken naar het effect van het al dan niet bekend zijn met de ABN op het algemene vertrouwen van het publiek, bestaande uit vertrouwen in de aanpak van de ABN en de algemene houding ten opzichte van de ABN. Er was een significant effect van bekendheid op het vertrouwen, Wilks Lambda = .91, F(2, 73) = 3.46, p = .04. Daarnaast is er gekeken naar het effect van het al dan niet klant (geweest) zijn bij de ABN op het algemene
vertrouwen van het publiek. Dit effect was significant, Wilks Lambda = .74, F(4, 142) = 5.71, p < .005. De verschillen in de afhankelijke variabelen zullen hieronder beschreven worden.
Participanten die bekend waren met de ABN hadden gemiddeld meer vertrouwen in de aanpak van de ABN (M = 4.64, SD = 1.14) dan de participanten die niet bekend waren met de ABN (M = 4.58, SD = 1.16). Dit effect was echter niet significant, F (1, 74) = .03, p = .86. Er is dus geen verschil in de mate van vertrouwen in de aanpak van de ABN tussen mensen die wel en niet bekend zijn. Participanten die klant waren bij de ABN waren hadden gemiddeld meer vertrouwen in de aanpak van de ABN (M = 5.06, SD = 1.06) dan de participanten de geen klant waren (M = 4.49, SD = 1.09) en die in het verleden klant waren geweest (M = 3.69, SD = .99). Dit effect was significant, F (2, 72) = 4.66, p = .01. Dit was een middelmatig effect ŋ² = .11. Participanten in de Facebook-conditie die klant waren geweest bij de ABN
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 Middelbare school MBO HBO WO Volkskrant Facebook
18
hadden gemiddeld het minste vertrouwen in de aanpak (M = 3.63, SD = 1.12), terwijl participanten in de Volkskrant-conditie die klant waren bij de ABN gemiddeld het meeste vertrouwen hadden in de aanpak (M = 5.03, SD = 1.06). Dit interactie-effect was echter niet significant, F (2, 72) = .08, p = .93. Kortom, participanten die klant waren geweest hadden het minste vertrouwen in de aanpak van de ABN, terwijl mensen die klant waren het meeste vertrouwen hadden. Het maakte niet uit in welke condities zij hadden gezeten.
Figuur 3. Effect bekendheid met ABN op vertrouwen Figuur 4. Effect klant bij de ABN op vertrouwen in de in de aanpak. Aanpak.
Participanten die bekend waren met de ABN hadden gemiddeld een positievere houding ten opzichte van de ABN (M = 4.03, SD = 1.23) dan de participanten die niet bekend waren (M = 3.37, SD = 1.31). Dit effect was significant, F (1, 74) = 5.46, p = .02. Dit was echter een klein effect ŋ² = .06. Participanten die niet bekend waren met de ABN en waren blootgesteld aan het Facebook-bericht, hadden gemiddeld de meest negatieve houding ten opzichte van de ABN (M = 2.82, SD = 1.14), terwijl participanten die wel bekend waren met de ABN en waren blootgesteld aan het bericht van de Volkskrant de meest positieve houding hadden (M = 4.40, SD = 1.21). Er was echter geen sprake van een significant interactie-effect, F (1, 74) = 0.17, p = 0.69. Participanten die klant waren bij de ABN hadden gemiddeld een positievere houding ten opzichte van de ABN (M = 4.62, SD = 1.12) dan de participanten die geen klant waren (M = 3.42, SD = 1.08) of klant waren geweest (M = 3.33, SD = 1.39). Dit effect was significant, F (2, 72) = 10.54, p < .005. Dit was een middelmatig effect ŋ² = .21. Participanten die in het verleden klant waren geweest bij de ABN en waren blootgesteld aan het Facebook-bericht, hadden gemiddeld de meest negatieve houding ten opzicht van de ABN (M = 3.32, SD = 1.52), terwijl participanten die klant zijn bij de ABN en waren blootgesteld aan het Volkskrant-bericht, gemiddeld de meest positieve houding hadden ten opzichte van de ABN
0 1 2 3 4 5
Bekend Niet bekend
0 1 2 3 4 5 6
19
(M = 4.94, SD = 1.05). Er was echter geen sprake van een significant interactie-effect, F (2, 72) = .19, p = .83.
Figuur 5. Effect bekendheid met ABN op houding. Figuur 6. Effect klant bij de ABN op houding.
Kortom, participanten die klant waren geweest bij de ABN, hadden minder vertrouwen in de aanpak van de ABN en een negatievere houding ten opzichte van de ABN dan participanten die nu klant zijn. Mensen die bekend waren met de ABN hadden een positievere houding ten opzichte van de ABN dan de mensen die niet bekend waren, maar deze verschilden niet van elkaar in vertrouwen in de aanpak van de ABN.
Conclusies en discussie
Het is belangrijk voor managers en PR-professionals om inzicht te hebben in hoe zij het beste kunnen communiceren met hun doelgroep tijdens een crisis om zo het publiekelijke
vertrouwen in de organisatie terug te winnen. Er was door wetenschappelijk onderzoek nog niet concreet aangetoond welke soorten media een organisatie het beste in kan zetten tijdens een crisis; traditionele of sociale media. Dit onderzoek biedt nieuwe inzichten in hoe het vertrouwen in de organisatie terug kan worden gewonnen en voor welke personen dit het meest effectief is. Het blijkt niet veel uit te maken op welk medium het publiek het bericht over de crisis heeft gelezen. Een bericht van de Volkskrant zorgt er over het algemeen voor dat het publiek iets meer vertrouwen in de aanpak omtrent de crisis van een organisatie heeft en dat het publiek een iets positievere houding ten opzichte van de organisatie in het
algemeen heeft dan een bericht van de organisatie op Facebook. De verschillen in de mate van vertrouwen zijn echter niet significant. Wellicht kan een organisatie het best berichten over de crisis verspreiden op zowel traditionele als sociale media, maar dit zal in de toekomst nog
0 1 2 3 4 5
Bekend Niet bekend
0 1 2 3 4 5
20
onderzocht moeten worden. Een sociaal medium op zichzelf zorgt dus niet voor meer vertrouwen in de organisatie dan een bericht op traditionele media, maar juist voor minder vertrouwen. Dit kan verklaard worden doordat het publiek traditionele media meer als derde partij ziet en zij ze daardoor als geloofwaardiger beschouwen. Bovendien accepteert het publiek crisiscommunicatie via traditionele media doorgaans sneller (Liu et al., 2011). Er zal dus door organisaties nooit enkel een bericht op sociale media over de crisis moeten worden geplaatst, maar in combinatie met verschillende soorten media.
Het opleidingsniveau bleek geen moderator te zijn voor het effect van het soort medium op het vertrouwen van het publiek. Voor het vertrouwen in de aanpak van organisaties blijkt opleiding wel een direct effect te hebben. Mensen die HBO als hoogst genoten opleiding hebben, hebben veel minder vertrouwen in de aanpak bij een crisis dan mensen die MBO als hoogst genoten opleiding hebben. Dit effect was iets groter wanneer er sprake was van een bericht over een crisis op traditionele media, maar er was geen significant interactie-effect. Het opleidingsniveau bleek geen effect te hebben op de algemene houding die mensen hebben ten opzichte van organisaties. Mensen die HBO als hoogst genoten opleiding hadden, hadden over het algemeen een negatievere houding ten opzichte van de organisatie dan mensen met een hogere opleiding. Dit verschil was echter minimaal. Mensen met de hoogste opleiding blijken dus, tegen de verwachtingen in, minder kritisch om te gaan met berichten over een crisis. In de toekomst zal er meer onderzoek moeten worden
uitgevoerd naar hoe mensen met verschillende opleidingsniveaus berichten over een crisis interpreteren, om te bepalen hoe het komt dat mensen met een lagere opleiding de meest negatieve houding hebben en mensen met de hoogste opleiding niet het meest kritisch zijn.
In dit onderzoek zouden deze resultaten verklaard kunnen worden doordat mensen met een hogere opleiding vaak al een vaste bestaande mening hebben over bepaalde onderwerpen of bedrijven. Wanneer hun visie wordt bevestigd door het mediabericht, wordt wat zij al dachten versterkt (Chong & Druckman, 2007). Zo zou er specifiek kunnen worden gekeken naar de oorspronkelijke houding en de verandering hierin na blootstelling aan een
overeenkomend of tegengesteld bericht. Daarnaast blijkt dat mensen met een hogere opleiding meer kennis hebben over een onderwerp (Kwak, 1999; Liu & Eveland, 2005) en over betere vaardigheden beschikken om relevante informatie over de crisis op te zoeken (Griffin et al., 2008). In dit onderzoek was sprake van een hypothetische crisis, waardoor er beperkte relevante kennis over het onderwerp was. Daarnaast was er geen mogelijkheid voor de participanten om extra informatie op te zoeken. Dit kan mogelijk verklaren waarom mensen met een hogere opleiding niet kritischer waren.
21
In dit onderzoek was het de bedoeling om de hoogste opleiding te onderzoeken die een participant was gestart. Deze hoefde niet per definitie afgerond te zijn. In de vragenlijst is er echter gevraagd naar hoogst genoten opleiding, wat inhoudt dat bijvoorbeeld
wetenschappelijke studenten alleen middelbare school konden invullen. Toch had een groot deel van de participanten die nog redelijk jong was, ingevuld WO als hoogst genoten opleiding te hebben. Het is daardoor mogelijk dat deze vraag niet geheel valide is. Er zal in toekomstig onderzoek een duidelijkere vraag moeten worden gesteld, om ervoor te zorgen dat mensen het juiste opleidingsniveau invullen.
Een interessante bevinding is dat het veel uit blijkt te maken of het publiek bekend is met een organisatie en vooral of het publiek klant is of is geweest bij een organisatie. Mensen die niet bekend zijn met een organisatie, hebben over het algemeen een veel negatievere houding ten opzichte van de organisatie die zich bevindt in een crisis dan mensen die wel bekend zijn met de organisatie. Mensen die in het verleden klant zijn geweest bij een
organisatie hebben een veel negatievere houding ten opzichte van de organisatie dan mensen die op dit moment klant zijn of geen klant zijn, waarbij mensen die wel klant zijn het meest positief zijn. Tevens zijn mensen die in het verleden klant zijn geweest bij een organisatie veel kritischer over de aanpak van de organisatie tijdens de crisis dan mensen die op dit moment klant zijn of geen klant zijn, waarbij mensen die wel klant zijn het meeste vertrouwen hebben. Dit is mogelijk toe te schrijven aan dat mensen die in het verleden klant waren bij de organisatie, de organisatie met een (negatieve) reden hebben verlaten. Mensen die wel klant zijn bij de organisatie willen de organisatie mogelijk in een zo positief mogelijk licht zien. Het kan dat zij hun keuze om voor de organisatie te kiezen niet als verkeerd willen
beschouwen en de organisatie daarom beter beoordelen. Daarnaast kan het zo zijn dat deze klanten over het algemeen een goede ervaring hebben met de organisatie en deze daarom in een beter daglicht zien dan mensen die geen klant meer zijn. De verschillen tussen mensen die wel of niet bekend zijn met de organisatie, waren minimaal voor het vertrouwen in de aanpak. Opnieuw geldt dat al deze mensen een negatievere houding en minder vertrouwen hebben in de organisatie wanneer zij een bericht op sociale media hebben gelezen, maar verschilden niet significant van traditionele media. Dat sociale media altijd minder vertrouwen in de
organisatie genereren dan traditionele media, zou kunnen komen doordat zij nog steeds als minder geloofwaardig worden beschouwd (Liu et al., 2011; Utz et al., 2012). Door middel van kwalitatief onderzoek kan meer inzicht verkregen worden in de achterliggende gedachtes van de (ex)klant.
22
Het stimulusmateriaal was gebaseerd op een hypothetische crisis. Gedurende het onderzoek bleek echter in de media aan het licht te komen dat de ABN betrokken was bij de fraudezaak rondom Panama Papers. Een poging te onderzoeken of de daadwerkelijke crisis bij de ABN effect had op de resultaten van dit onderzoek is mislukt, wegens het feit dat slechts vier participanten daarna nog hebben meegedaan aan dit onderzoek. In de toekomst kan worden onderzocht of een bestaande crisis invloed heeft op de resultaten, door effecten van een bestaande crisis te vergelijken met effecten van een hypothetische crisis. Doordat mensen al een mening hebben gevormd over de crisis en er meer informatie over hebben opgezocht, kan het zo zijn dat zij positiever dan wel negatiever over de organisatie denken. Opleiding kan hierbij weer als moderator worden onderzocht, omdat wordt verwacht dat mensen met een hogere opleiding meer kennis hebben over het onderwerp (Kwak, 1999; Liu & Eveland, 2005).
Concluderend kan er gesteld worden dat sociale media (nog) niet leiden tot meer vertrouwen van het publiek in organisaties tijdens en na een crisis. Traditionele media worden waarschijnlijk nog steeds als betrouwbaarder gezien, mogelijk vanwege uitspraken van derde partijen. Toch groeien sociale media nog steeds en kunnen er in de toekomst veranderingen plaatsvinden. Longitudinaal onderzoek binnen dit onderwerp zou daarom geschikt zijn. Op deze manier kan er onderzocht worden of de groeiende populariteit van sociale media effect heeft op het vertrouwen van het publiek in organisaties. Er kan hierbij ook gekeken worden of conversaties tussen organisaties en het publiek, waarin wordt uitgelegd wat er wordt
23
Referenties
Van den Bighelaar, S. & Akkermans, M. (2013). Gebruik en gebruikers van sociale media. Centraal Bureau van de Statistiek. Verkregen van
http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/06A12225-495E-4620-80F6-F2A53E819957/0/20131001b15art.pdf
Cacciatore, M. A., Scheufele, D. A., & Corley, E. A. (2014). Another (methodological) look at knowledge gaps and the Internet’s potential for closing them. Public Understanding of Science, 23(4), 376-394. doi:10.1177/0963662512447606
Claeys, A. S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88. doi:10.1177/0894439314525025
Chong, D., & Druckman, J. N. (2007). Framing theory. Annual Review of Political Science,10, 103-126. doi: 10.1146/annurev.polisci.10.072805.103054
Coombs, W. T. (2004). West Pharmaceutical’s explosion: Structuring crisis discourse knowledge. Public Relations Review, 30(4), 467–473. doi:10.1016/j.pubrev.2004.08.007
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation
Review, 10(3), 163-176. doi: 10.1057/palgrave.crr.1550049
Coombs, W. T. (2015). The value of communication during a crisis: Insights from strategic communication research. Business Horizons, 58(2), 141-148.
doi:10.1016/j.bushor.2014.10.003
Eriksson, M. (2012). On-line strategic crisis communication: In search of a descriptive model approach. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 309-327. doi:
24
Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International Journal of Market Research, 45(1), 35-54. doi:10.1.1.201.5789&rep=rep1&type=pdf
Fitzpatrick, K. R., & Rubin, M. S. (1995). Public relations vs. legal strategies in
organizational crisis decisions. Public Relations Review, 21(1), 21-33. doi:10.1016/0363-8111(95)90037-3
Griffin, R. J., Yang, Z., ter Huurne, E., Boerner, F., Ortiz, S., & Dunwoody, S. (2008). After the flood anger, attribution, and the seeking of information. Science Communication, 29(3), 285-315. doi: 10.1177/1075547007312309
Husain, K., Abdullah, A. N., Ishak, M., Kamarudin, M. F., Robani, A., Mohin, M., & Hassan, S. N. S. (2014). A preliminary study on effects of social media in crisis communication from public relations practitioners’ views. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 155, 223-227. doi:10.1016/j.sbspro.2014.10.283
Iunescu-Somers, A. & Enders, A. (2012, December 3). How Nestlé dealt with a social media campaign against it. Financial Times. Verkregen van http://www.ft.com/cms/s/0/90dbff8a-3aea-11e2-b3f0-00144feabdc0.html#axzz44f8sXz4x
Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2011). Examining the role of social media in effective crisis management: The effects of crisis origin, information form, and source on publics’ crisis responses. Communication Research, 41, 74-94. doi:10.1177/0093650211423918
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business
25
Kwak, N. (1999). Revisiting the knowledge gap hypothesis education, motivation, and media use. Communication Research, 26(4), 385-413. doi: 10.1177/009365099026004002
Liu, Y. I., & Eveland, W. P. (2005). Education, need for cognition, and campaign interest as moderators of news effects on political knowledge: An analysis of the knowledge
gap. Journalism & Mass Communication Quarterly, 82(4), 910-929. doi: 10.1177/107769900508200410
Liu, B. F., Austin, L., & Jin, Y. (2011). How publics respond to crisis communication
strategies: The interplay of information form and source. Public Relations Review, 37(4), 345-353. doi:10.1016/j.pubrev.2011.08.004
Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management. International Journal of Strategic Communication, 6(4), 287-308. doi: 10.1080/1553118X.2012.711402
Nijkrake, J., Gosselt, J. F., & Gutteling, J. M. (2015). Competing frames and tone in corporate communication versus media coverage during a crisis. Public Relations Review, 41(1), 80-88. doi:10.1016/j.pubrev.2014.10.010
Preble, J. F. (1997). Integrating the crisis management perspective into the strategic management process. Journal of Management Studies, 34(5), 769-791. doi: 10.1111/1467-6486.00071
Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management, 14(4), 374-395. doi: http://dx.doi.org/10.1108/09564230310489231
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20-27. doi: 10.1016/j.pubrev.2010.12.001
26
Slabbert, Y., & Barker, R. (2011). An integrated crisis communication framework for strategic crisis communication with the media: A case study on a financial services provider. Communicatio, 37(3), 443-465. doi: 10.1080/02500167.2011.609996
Turpijn, L., Kneefel, S., & Van der Veer, N. (2015). Nationale Social Media Onderzoek 2015. Verkregen van
http://www.c-works.be/cw1/sites/default/files/Newcom%20-%20Nationale%20Social%20Media%20Onderzoek%202015_2.pdf
Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public Relations Review, 39(1), 40-46. doi:10.1016/j.pubrev.2012.09.010
Geurtsen, J. (2010, March 25). Nestle KitKat-case toont belang van sociale crisiscommunicatie. Marketingfacts. Verkregen van
http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100325_nestle_kitkat-case_toont_belang_van_sociale_crisiscommunicatie
27
Appendix
Vragenlijst
Vertrouwen in de organisatie
1. De ABN Amro voldoet aan mijn verwachtingen. 2. Ik heb vertrouwen in de ABN Amro.
3. De ABN Amro stelt mij nooit teleur.
4. De ABN Amro is niet constant in het voldoen aan mijn behoeften. 5. De ABN Amro is eerlijk en oprecht in het aanpakken van het probleem. 6. De ABN Amro doet moeite om mij tevreden te stellen.
7. Ik vertrouw erop dat de ABN Amro het probleem op zal lossen.
8. De ABN Amro zal mij op een toepasselijke manier compenseren voor het probleem. 9. De ABN Amro is niet bereid het probleem op te lossen.
Corporate reputatie
1. De ABN Amro is eerlijk.
2. De ABN Amro is niet bezorgd om het welzijn van haar publiek. 3. Ik vertrouw dat de ABN Amro de waarheid over het incident spreekt. 4. Ik zou niets met de ABN Amro te maken willen hebben.
5. Onder de meeste omstandigheden, zou ik geloven wat de ABN Amro zegt. 6. De ABN Amro is eigenlijk oneerlijk.
7. Ik vertrouw niet dat de ABN Amro de waarheid over het incident spreekt. 8. Onder de meeste omstandigheden, zou ik niet geloven wat de ABN Amro zegt. 9. Ik zou een product of service van de ABN Amro kopen.
10. De ABN Amro is bezorgd om het welzijn van haar publiek.
Demografische variabelen
1. Wat is uw geslacht? Man/Vrouw. 2. Wat is uw leeftijd? … jaar.
3. Wat is uw hoogst genoten opleiding? Middelbare school, HBO, WO, anders 4. Bent u bekend met de ABN Amro? Ja/Nee.
5. Bent u klant bij de ABN Amro? Ja/Nee/Ik ben in het verleden klant bij de ABN Amro geweest.
28
6. Volgt u de ABN Amro op Facebook? Ja/Nee.
Manipulatiecheck
1. Het bericht dat ik gelezen heb was voornamelijk emotioneel.
2. Welke emotie werd door de ABN Amro geuit in het bericht dat u hebt gelezen? Geen/Opluchting/Enthousiasme/Schaamte.
3. Op welk medium heeft u het bericht over de fraudezaak zojuist gelezen? De Volkskrant/Het Facebook-profiel van de ABN Amro.
Stimulusmateriaal
29
30
31
