Geld of groen: Wat zal het beter doen?
Een onderzoek naar milieu-appèls versus kosten-appèls in advertenties
Marijntje Aardoom Studentnummer: 6307000
Supervisor: Dr. A. S. Velthuijsen
Masterthesis Persuasieve Communicatie Communicatiewetenschap
Graduate School of Communication
Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Universiteit van Amsterdam
Abstract
De vervuiling van ons milieu is een issue dat steeds vaker op onze agenda voorkomt (Chen & Chai, 2010). Een ontwikkeling die hierbij gepaard gaat, is de toename van ‘green
advertising’. Steeds meer marketeers kiezen voor advertenties met een milieu-appèl in de verwachting dat dit de effectiviteit van de advertentie ten goede komt. Met een experiment (N = 134) is onderzocht in hoeverre een milieu-appèl versus een kosten-appèl in een advertentie de koopintentie, de attitude ten aanzien van het merk en de attitude ten aanzien van de advertentie beïnvloedt. Daarnaast werd gekeken of de milieubetrokkenheid, die werd gemanipuleerd door het lezen van een tekst over het milieubesparing (betrokkenheid bij het milieu) of een tekst over kostenbesparing (betrokkenheid bij kosten), de relatie tussen het type appèl en de koopintentie, de attitude ten aanzien van het merk en de attitude ten aanzien van de advertentie beïnvloedt.
De resultaten van het onderzoek lieten tegen verwachting in zien dat het gebruik van een milieu-appèl of een kosten-appèl in een advertentie geen significante verschillen oplevert in de koopintentie, de attitude ten aanzien van het merk of de attitude ten aanzien van de
advertentie. Ook speelt de milieubetrokkenheid van de consument geen rol. Deze thesis draagt bij aan de huidige onderzoeken betreffende de verschillende typen appèls in advertenties en de effecten op de consument. Het biedt marketeers inzichten bij het opmaken van een adverteerstrategie. In het vervolg moet de participant meerdere malen aan de verschillende typen appèls blootgesteld worden.
Introductie
“Mega veel besparen op mega veel producten”, “Er zit geld in je stopcontact” luiden de titels van advertenties in de kranten en tijdschriften. Aantrekkelijke prijzen of geldbesparing in de toekomst moet de interesse in het product doen stijgen. Steeds vaker worden echter titels als “Makkelijk voor u en het milieu” en “Eneco meest duurzame energieleverancier, volgens Consumentenbond en Greenpeace” voor het geadverteerde product gebruikt. De vervuiling van het milieu is al lange tijd een veelvoorkomend punt op de publieke agenda. Met
advertenties die de expliciete of impliciete relatie tussen product en het milieu aantonen spelen de marketeers in op de publieke agenda. De hier genoemde advertenties belichten beide andere productattributen, ze gebruiken verschillende appèls. Met deze verschillende typen appèls in advertenties proberen marketeers de consument over te halen het product uit de advertentie aan te schaffen. Nu rest de vraag of de advertenties met een milieu-appèl even effectief of misschien zelfs effectiever zijn dan advertenties met een kosten-appèl.
De huidige onderzoeken naar green advertising focussen zich met name op het beïnvloeden van de bewustwording en van het duurzame gedrag van de consument (D’Souza & Taghian, 2005;Hartmann, Apaolaza Ibáñez, & Forcada Sainz, 2005). Ook zijn de onderzoeken vaak al specifiek gericht op de milieubewuste consument (Shrum, McCarty & Lowrey, 1995;
Zinkhan & Carlson, 1995).
In veel mindere mate is onderzoek gedaan naar het verschil tussen green advertising en advertenties waarbij de marketeer zich richt op andere productattributen. Het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) is een van de weinige onderzoeken dat specifiek ingaat op het verschil tussen een milieu-appèl en een non milieu-appèl. Het onderzoek is echter gedateerd en kan op verschillende punten verbeterd worden. Met deze thesis streef ik ernaar om het bestaande onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) te verbeteren.
Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) onderzochten het effect van een type appèl op de koopintentie en de attitude ten aanzien van de advertentie, hierna te noemen Aad. Met het gebruik van hedendaagse, modernere advertenties en een heterogene groep respondenten stijgt de externe validiteit en zijn de uitkomsten van het onderzoek beter generaliseerbaar. Daarnaast zorgt de toevoeging van de attitude ten aanzien van het merk als afhankelijke variabele, hierna te noemen Amerk , voor een aanvulling op de bestaande literatuur. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag:
OV: In hoeverre beïnvloedt een milieu-appèl versus een kosten-appèl in een advertentie de koopintentie, de 𝐴𝑚𝑒𝑟𝑘 en de 𝐴𝑎𝑑 en wat is hierbij de rol van de milieubetrokkenheid van de consument?
De resultaten van het experiment dragen bij aan kennis die marketeers op termijn in staat stelt effectievere advertentiestrategieën op te zetten. De resultaten zullen uitwijzen welk type appèl in een advertentie het effectiefst is en kunnen daarnaast helpen om de doelgroep voor het product of de advertentie te bepalen.
Theoretisch kader
In mijn onderzoek repliceer ik het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995). Zij onderzochten het effect van het type appèl in een advertentie voor een wasmiddel op de koopintentie van de consument. Het is van belang dit onderzoek verder te analyseren om verbeteringen in het bestaande onderzoek te kunnen aanbrengen.
In de volgende paragrafen verduidelijk ik eerst het onderscheid tussen de typen appèls die Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) hebben gebruikt in hun onderzoek. Vervolgens definieer ik de afhankelijke variabelen koopintentie, Amerk en de Aad en licht ik de effecten die ik verwacht te vinden toe. De koopintentie zie ik als de belangrijkste effectiviteitsmeting,
gezien het een sterke voorspeller is van aankoopgedrag. De koopintentie zal in mijn thesis dan ook als eerste effectiviteitsmeting worden toegelicht.
Productattributen en appèls
In de huidige competitieve economie proberen merken zich te onderscheiden door het gebruik van aantrekkelijke advertenties (De Chernatony, McDonald & Wallace, 2010). Om de
consument te overtuigen worden specifieke kenmerken van het product uitgelicht in de advertentie. Om de aandacht van de consument op het specifieke productattribuut te vestigen, kan een adverteerder variatie aanbrengen in bijvoorbeeld de grootte en helderheid van het productkenmerk (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995).
Volgens het Elaboration Likelihood Model is men bij producten waarbij men weinig betrokken is niet op zoek naar informatie, maar worden beslissingen gemaakt op basis van perifere cues (Petty & Cacioppo, 1986). De consument baseert bij een lage
productbetrokkenheid de attitude niet op de persoonlijke afweging van voor- en
tegenargumenten, maar op basis van positieve of negatieve issues waarmee het product wordt geassocieerd. Het gaat dan om simpele cues in een persuasieve context. Een voorbeeld
hiervan is het positief presenteren van bepaalde productattributen door middel van een korte tekst in de advertentie. Volgens de literatuur over opvallendheid wordt de aandacht aan productattributen bepaald door interne factoren, zoals karaktereigenschappen en bepaalde overtuigingen, en externe factoren zoals advertenties (MacKenzie, 1986; Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995).
Door het uitlichten van specifieke productattributen in advertenties ontstaan verschillende typen appèls. De prijs van het product of ook wel het economische voordeel dat met het product kan worden behaald, is een voorbeeld van een productattribuut dat vaak in
Lefkoff-Hagius gebruikten hiervoor de term non milieu-appèl. In het huidige onderzoek wordt hier de term kosten-appèl voor gebruikt.
Een productkenmerk dat de laatste jaren steeds vaker voorkomt in advertenties is de milieuvriendelijkheid van een product. Dit wordt ook wel milieuvriendelijk adverteren
genoemd (D’Souza & Taghian, 2005). De expliciete of impliciete relatie tussen het product en het milieu wordt gecommuniceerd naar de consument (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995). Een advertentie waarin de milieuvriendelijkheid het productattribuut is dat wordt uitgelicht, maakt gebruik van een milieu-appèl (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995).
Net als in de onderzoeken van Grimmer en Woolley (2014) en Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) worden in het huidige onderzoek een advertenties waarbij het persoonlijke voordeel voor de consument bij de aankoop van het product centraal staat (kosten-appèl) en
advertenties waarbij het voordeel voor het milieu bij de aankoop van het product centraal staat (milieu-appèl) met elkaar vergeleken.
Koopintentie
Een intentie is de waarschijnlijkheid dat een persoon bepaald gedrag zal uitvoeren (Committee on Communication for Behavior Change in the 21st Century, 2002). De
koopintentie is dus de waarschijnlijkheid dat de consument een productaankoop zal doen. De koopintentie van de consument gaat vooraf aan het koopgedrag van de consument (Ajzen, 1991; Chang & Wildt, 1994).
Milieuvriendelijk adverteren, het benadrukken van het belang van het milieu in advertenties, wordt gebruikt als marketingstrategie (D’Souza & Taghian, 2005; Grimmer & Woolley, 2014). Bij milieuvriendelijk adverteren voldoet een advertentie aan een van de volgende criteria: de expliciete of impliciete relatie tussen product en het milieu wordt
een milieuvriendelijk corporate imago (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995). Marketeers gaan er vanuit dat het benadrukken van groene productattributen de effectiviteit van de advertentie ten goede komt.
Uit de resultaten van Grimmer en Woolley blijkt dat er helemaal geen sterkere koopintentie is na het zien van een advertentie van een milieu-appèl in vergelijking met een kosten-appèl. Een verklaring is dat de persoonlijke voordelen zwaarder wegen dan de voordelen voor de omgeving, in dit geval het milieu. Daartegenover staat de morele voldoening die ontstaat wanneer de consument het gevoel heeft iets bij te dragen aan het milieu, wat belangrijk is bij het aankoopproces (Kahneman & Knetsch, 1992). Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) stellen dat er wel een verschil is in de koopintentie na het zien van verschillende appèls. De koopintentie is sterker na het zien van een advertentie met een milieu-appèl, maar geldt dit alleen als het consumenten met weinig milieubetrokkenheid betreft. Over de
milieubetrokkenheid wordt later in het theoretisch kader uitgeweid.
Een afweging waar ook rekening mee gehouden moet worden is de maatschappij en
omgeving waar de consument in leeft. De economische situatie van een land en de heersende norm betreffende milieubewustzijn kunnen de effectiviteit van appèls beïnvloeden. Volgens Kalafatis, Pollard, East en Tsogas (1999) speelt de milieuvriendelijkheid in tijden van recessie of economische crises een minder grote rol. De economische issues vervangen dan de milieu issues. De kosten zijn dan een grotere zorg voor de consument. In dat geval zou een kosten-appèl wellicht effectiever zijn, gezien dit kosten-appèl de nadruk legt op het economische voordeel voor de consument. Nu de tijden van recessie langzaam verdwijnen en het
consumentenvertrouwen het hoogste punt heeft bereikt in acht jaar (CBS, 2015), lijkt het erop dat de kosten niet per definitie een grotere zorg zijn voor de consument dan het milieu.
Tegelijkertijd stijgt het belang van duurzaamheid onder consumenten (Dossier Duurzaam, 2014).
Uit onderzoek van Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2008) blijkt
bovendien dat bescherming van het milieu de sterkste voorspeller is van energiebesparing. Uit de resultaten blijkt dat milieubescherming een sterkere voorspeller is dan het besparen van geld. Met een advertentie die zich richt op energiebesparing (met als product een ledlamp) is het waarschijnlijk dat de bescherming van het milieu daarom ook een grote invloed zal hebben op de koopintentie van de consument. Een milieu-appèl zal dan effectiever zijn.
Bovenstaande doet vermoeden dat een appèl waarbij de voordelen voor de omgeving worden benadrukt van grotere invloed zullen zijn op de koopintentie dan een appèl waarbij de
persoonlijke voordelen worden benadrukt. In tegenstelling tot Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) ga ik er vanuit dat er wel een verschil zal zijn in koopintentie bij verschillende appèls in advertenties. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1a: De koopintentie is sterker na het zien van een advertentie met een milieu-appèl dan na het zien van een advertentie met een kosten-appèl.
𝐀𝐦𝐞𝐫𝐤 en 𝐀𝐚𝐝
Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) onderzochten alleen het effect van het type appèl op de koopintentie en de Aad. Opmerkelijk is dat de Amerkontbreekt in het rijtje
effectiviteitsmetingen. In de regel adverteren bedrijven niet om mooie scores op de Aad te behalen. Om deze reden is de Amerk als effectiviteitsmeting toegevoegd. Met intentie als sterke voorspeller van gedrag (Ajzen, 1991), is intentie een logische variabele om te meten. Het hoogste doel van de adverteerder is in de regel om het aankoopgedrag van de consument te beïnvloeden. Volgens de Theory of Planned Behavior is de Amerk een belangrijke
voorspeller van de intentie en kan daarom ook niet achterwege blijven. Volgens Percy en Rossiter (1992) is een positieve Amerk een voorwaarde voor de aankoop van het product. De Amerk bepaalt de algehele evaluatie van een merk met betrekking tot de waargenomen
mogelijkheid om te voldoen aan een huidige belangrijke motivatie. Een positieve Aad
beïnvloedt zowel de Amerk als de koopintentie van de consument positief (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986).
Fishbein en Ajzen (1975) definieerden een attitude als “een aangeleerde neiging om consequent op een gunstige of ongunstige wijze op een bepaald voorwerp te reageren”. De Amerk is dan de aangeleerde neiging om consequent gunstig of ongunstig op een bepaald merk te reageren. Het type appèl in een advertentie kan bepalen of de Amerk gunstig of ongunstig zal zijn.
Voor een gunstige Amerk moeten er positieve associaties ontstaan na het zien van de advertentie. Uit onderzoek van Montoro Rios, Luque Martinez, Fuentes Moreno & Cañadas Soriano (2006) blijkt dat naarmate mensen meer informatie hebben over associaties met het milieu en zij op basis hiervan positieve milieu associaties krijgen bij het merk, dit leidt tot positievere merkattitudes. Met de stijging van het belang van duurzaamheid (Dossier Duurzaam, 2014) kan een milieu-appèl zorgen voor positieve associaties, wat zorgt voor positievere merkattitudes.
Ervan uitgaande dat de attitude ten opzichte van het gedrag voorafgaat aan de koopintentie (TPB) en de Amerk daar onderdeel van uitmaakt, is het aannemelijk dat ook de Amerk positiever zal zijn na het zien van een advertentie met een milieu-appèl. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1b: De Amerk is positiever na het zien van een advertentie met een milieu-appèl dan na het zien van een advertentie met een kosten-appèl.
De Aad is de neiging om op een gunstige of ongunstige manier te reageren op een
de advertentie door de consument (Mitchell & Olson, 1981). De consument ervaart affectieve reacties ten opzichte van commerciële stimuli (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986).
Net als bij de Amerk kunnen we ervan uitgaan dat de Aad onderdeel is van de attitude ten aanzien van het gedrag en dat dit voorafgaat aan de koopintentie (TPB). Ook hier is dus de verwachting dat de Amerk positiever zal zijn na het zien van een advertentie met een milieu-appèl. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1c: De Aad is positiever na het zien van een advertentie met een milieu-appèl dan na het zien van een advertentie met een kosten-appèl.
Milieubetrokkenheid
Consumenten verschillen in hun betrokkenheid bij het milieu. Ze kunnen worden ingedeeld naar de mate van milieubetrokkenheid op basis van verschillende houdingen en gedragingen (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Milieubetrokken consumenten zijn dus mensen die het milieu belangrijk vinden en daarbij veel en sterke beliefs hebben over de bescherming en het behoud van het milieu (Schultz, 2002). Milieubetrokkenheid verwijst naar de evaluatie van, of een houding ten opzichte van feiten, iemands eigen gedrag, of gedrag van anderen met
gevolgen voor het milieu (Fransson & Gärling, 1999). Soms uit de milieubetrokkenheid zich in specifieke attitudes over specifiek gedrag en hebben deze attitudes sterke invloed op de intentie en het gedrag zelf. Maar op andere momenten uit de milieubetrokkenheid zich in meer globale en abstracte attitudes en waarden, die niet direct gekoppeld zijn aan specifieke gedragingen, maar meer aan een levensstijl of een politieke voorkeur.
Lang niet iedereen gelooft de milieuclaims die in advertenties worden gebruikt. Eén van de factoren die hierbij van invloed is, is de milieubetrokkenheid van de consument. D’Souza en Taghian (2005) en Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) maken onderscheid tussen
bij het milieu. Zij beweren dat de milieubetrokkenheid van de consument de koopintentie kan beïnvloeden. Eerder bleek al dat advertenties met een milieu-appèl niet altijd als overtuigend worden beschouwd (D’Souza & Tanghian, 2005; do Paco & Reis, 2012). Ervan uitgaande dat milieubetrokken consumenten sceptischer tegenover groene claims staan, zullen zij minder snel beïnvloed worden door een reclameboodschap die de duurzaamheid benadrukt. Een advertentie met milieu-appèl zal dan ook beter werken bij consumenten die minder milieubetrokken en dus ook minder sceptisch tegenover groene claims zijn.
Uit de resultaten van Grimmer en Woolley (2012) blijkt dat consumenten met een sterkere milieubetrokkenheid een minder sterke koopintentie hebben na het zien van de advertentie dan de consumenten met weinig milieubetrokkenheid. Ook uit de resultaten van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) blijkt dat advertenties met een milieu-appèl effectiever zijn voor consumenten met een weinig milieubetrokkenheid.
De betrokkenheid is een belangrijke factor die bepaalt hoe gemotiveerd de ontvanger is bij het verwerken van een inkomende boodschap (Petty & Cacioppo, 1990). In het Elaboration Likelihood Model staat dat de ontvanger bij een sterke betrokkenheid de centrale
verwerkingsroute kiest, waarbij de ontvanger veel informatie wil over het product zodat er een goede afweging gemaakt kan worden tussen voor- en tegenargumenten. Bij ontvangers met weinig betrokkenheid moet de boodschap perifere cues bevatten. De attitude wordt dan gevormd op basis van positieve of negatieve issues waarmee het product wordt geassocieerd. Bepaalde productattributen die met een korte tekst positief worden gepresenteerd in een advertentie zijn voorbeelden van perifere cues. Bij de blootstelling aan advertenties met slechts perifere cues en geen uitgebreide informatie over het product is de verwachting dat advertenties met milieu-appèls effectiever zullen zijn bij consumenten met weinig
H2a: De koopintentie na het zien van de advertentie met een milieu-appèl is sterker bij consumenten met weinig milieubetrokkenheid dan bij consumenten met een sterke milieubetrokkenheid.
Volgens Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) is de milieubetrokkenheid niet alleen van invloed op de relatie tussen het type appèl en de koopintentie, maar ook de relatie tussen type appèl en Aad. Zij stellen dat de Aad van consumenten met weinig milieubetrokkenheid positiever is dan die van consumenten met een sterke milieubetrokkenheid. Volgens het Elaboration Likelihood Model vindt er eerst een verandering van de attitude plaats na het verwerken van een boodschap (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983). We gaan er vanuit dat de Aad en de Amerk onderdeel zijn van de attitude ten aanzien van het gedrag en dat deze voorafgaan aan de koopintentie (Ajzen, 1991). Ook hier is dus de verwachting dat de
attitudes positiever zullen zijn voor consumenten met weinig milieubetrokkenheid na het zien van een advertentie met een milieu-appèl. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H2b: De Amerk na het zien van de advertentie met een milieu-appèl is positiever bij consumenten met weinig milieubetrokkenheid dan bij consumenten met een sterke milieubetrokkenheid.
H2c: De Aad na het zien van de advertentie met milieu-appèl is positiever bij consumenten met weinig milieubetrokkenheid dan bij consumenten met een sterke milieubetrokkenheid.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode
Participanten
Voor dit onderzoek is een gelegenheidssample samengesteld. De participanten werden met een e-mail benaderd. De e-mailadressen waren afkomstig uit een adressenbestand van het ‘Van Gemerens Familiekoor’, het grootste familiekoor ter wereld. In de e-mail werd gevraagd om de vragenlijst ook door de andere gezinsleden te laten invullen en als mogelijk door te sturen naar vrienden of collega’s. Het enige selectiecriterium waaraan de respondenten moesten voldoen was dat zij ten minste 18 jaar moesten zijn. Om de werving van
respondenten te vergemakkelijken, werden twee bonnen voor Bol.com ter waarde van twintig euro verloot onder de deelnemers.
Het experiment is uitgevoerd onder 134 respondenten. Hiervan is 48,1% man en 66,1% vrouw. De respondenten zijn gemiddeld 41,31 jaar (SD = 15,28). Het sample bestaat voornamelijk uit hoger opgeleide mensen. Het merendeel van de participanten heeft hbo (48,9%) of wo (29,6%) als hoogst genoten opleiding.
Type appèl: milieu-appèl vs. kosten-appèl Milieubetrokkenheid hoog vs. laag Aad Amerk Koopintentie H2a H2b H2c H1b H1a H1c
Design
In het onderzoek werd een 2 x 2 factorieel tussen-proefpersonendesign gebruikt met als eerste factor type appèl (milieu-appèl vs. kosten-appèl) en als tweede factor milieubetrokkenheid (hoog vs. laag). Het eerste appèl stond in een advertentie waarin de milieuvriendelijkheid van het product werd benadrukt. Het tweede appèl werd in dezelfde advertentie gedaan maar nu met een iets andere inhoud. In deze advertentie werd de kostenbesparing benadrukt. De betrokkenheid werd gemanipuleerd. In de conditie waarbij het doel was de
milieubetrokkenheid te verhogen, kregen de participanten een tekst te lezen over de
achteruitgang van het milieu. In de conditie waarbij het doel was de milieubetrokkenheid bij te verlagen en de betrokkenheid bij kosten te verhogen, kregen de participanten een tekst te lezen over het verminderde beschikbaar inkomen.
Stimulusmateriaal
Een advertentie voor een ledlamp van GE lighting diende in dit onderzoek als
stimulusmateriaal. Ervan uitgaande dat een ledlamp een product is, waarbij consumenten weinig betrokken zijn, is een ledlamp gekozen als product voor in de advertentie.
Betrokkenheid stijgt vaak naarmate het product duurder wordt (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995), dus is er voor een relatief goedkoop product gekozen. Daarnaast is een lamp een product dat in ieder huishouden wordt gebruikt, dus iedere respondent zal er bekend mee zijn. Om er zeker van te zijn dat de respondenten zich niet laten beïnvloeden door bestaande attitudes ten aanzien van het merk, is er voor een merk gekozen dat in Nederland niet wordt verkocht.
In tegenstelling tot de advertentie die Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) gebruiken, lijkt de advertentie in dit onderzoek op andere advertenties die je kunt tegenkomen in tijdschriften of andere media. De advertentie is moderner en passender voor de competitieve
De advertenties voor de appèl-conditie variëren in titel. De titel van de advertentie met kosten-appèl luidde: ‘Wees zuinig op je portemonnee’. De titel van de advertentie met milieu-appèl luidde: ‘Wees zuinig op het milieu’. De rest van de tekst in de advertentie werd constant gehouden. Bij producten waarbij consumenten weinig betrokken zijn, kunnen consumenten het best beïnvloed worden met perifere cues en in mindere mate met uitgebreide informatie (ELM). Met deze reden is ervoor gekozen om minder tekst weer te geven in de advertentie dan in het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) werd gedaan (Figuur 2).
Conditie kosten-appèl Conditie milieu-appèl
Figuur 2: Stimulusmateriaal - advertenties
Om de milieubetrokkenheid te manipuleren kregen de participanten een tekst te lezen. In de conditie waarbij de betrokkenheid als ‘laag’ gemanipuleerd werd, moest de participant een tekst lezen over de vermindering van het beschikbaar inkomen. De tekst startte met het noemen van de nadelige gevolgen van de vermindering van het beschikbaar inkomen.
Vervolgens werd in de tekst benadrukt dat met een paar kleine veranderingen er meer
bespaard kan worden en meer geld zou overblijven voor echt leuke dingen. Bij de tekst werd een afbeelding getoond van een spaarvarken om extra te benadrukken dat het hier om het besparen van geld gaat.
In de conditie waarbij de milieubetrokkenheid als ‘hoog’ werd gemanipuleerd, werd de respondent gevraagd een tekst te lezen over de opwarming van de aarde. De tekst startte ook hier met het noemen van de nadelige gevolgen van de opwarming van de aarde en de reden hiervan: een te hoog energieverbruik. Hierna volgde een alinea waarin werd aangegeven dat met een paar kleine veranderingen een bijdrage werd geleverd aan een beter milieu. Bij de tekst werd een afbeelding getoond van een groen huis in een groene omgeving om extra te benadrukken dat het hier om het besparen van energie gaat.
Om de teksten zo gelijk mogelijk te laten zijn, is de tekst op een aantal punten constant gehouden. Ten eerste was de lengte van de tekst ongeveer gelijk. Daarnaast werden in de teksten evenveel argumenten gegeven om te ‘besparen’. De titels van de tweede alinea luidden ‘geld besparen’ en ‘energie besparen’. Ten slotte werd bij allebei de teksten een afbeelding getoond die betrekking had op de tekst (Figuur 3).
Tekst kosten (betrokkenheid bij kosten) Tekst milieu (betrokkenheid bij het milieu)
Procedure
De participanten werden benaderd via e-mail. Door het openen van de link werd de
participant geleid naar het online experiment. In een korte introductie werd aangegeven dat het gaat om een onderzoek naar een nieuwe advertentie dat wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR. Hierna volgde de informed consent waarbij de participant wordt verzekerd van volledige anonimiteit, het recht om het onderzoek te weigeren of
voortijdig af te breken, het uitblijven van risico’s of ongemakken en de garantie van een opvraagbaar onderzoeksrapport. Nadat de participant bevestigde de informatie te hebben gelezen en akkoord ging met deelname aan het onderzoek, werd het onderzoek gestart.
Als inleiding van het onderzoek werd verteld dat het experiment gericht was op de
beoordeling van een nieuwe advertentie. Niets werd verteld over de verschillende appèls en het manipuleren van de betrokkenheid. Na het lezen van de inleiding werden de participanten blootgesteld aan één van de vier condities. Het onderzoek startte met het lezen van de tekst over geldbesparing of de tekst over energiebesparing. Om de participanten niet te laten vermoeden dat de tekst was bedoeld om ze te beïnvloeden, werd ze verteld dat de tekst behoorde tot het onderzoek van een medestudent en dat daar later vragen over gesteld zouden worden.
Hierna kregen de participanten te horen dat ze verder gingen met het tweede onderzoek. De respondenten werd verteld dat dit onderzoek gaat over de beoordeling van een nieuwe advertentie. Vervolgens kregen de respondenten één van de advertenties te zien. Bij de advertentie volgde de instructie om de advertentie rustig door te nemen en ernaar te kijken zoals je normaal gesproken zou doen. Na het zien van de advertentie werd de vragenlijst ingevuld. De participanten werd nu gevraagd om de vragen te beantwoorden die de Aad, de Amerk en de koopintentie meten. Na deze effectiviteitsmeting volgden de vragen die
Na het invullen van de vragenlijst werden de deelnemers op de hoogte gesteld van het werkelijke doel van het onderzoek. Er werd de mogelijkheid geboden om een e-mailadres achter te laten indien de participant kans wilde maken op één van de bonnen ter waarde van twintig euro of onderzoeksresultaten wilde ontvangen. Tenslotte werd de participant bedankt voor deelname aan het experiment.
Resultaten
Voorbereidende analyses Schaalconstructies
De 𝐴𝑚𝑒𝑟𝑘 werd gemeten met drie items op zevenpuntsbipolaire antwoordschalen, gebaseerd op een schaal van Spears en Singh (2004). De participanten moesten aangeven of zij het merk negatief/ positief, slecht/ goed en aantrekkelijk/ onaantrekkelijk vonden. De items vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,85; M = 4,56; SD = 0,84).
De 𝐴𝑎𝑑 werd gemeten met vier items met zevenpuntsbipolaire antwoordschalen, gebaseerd op een schaal van Spears en Singh (2004). De participanten moesten aangeven of zij het merk negatief/ positief, slecht/ goed, aantrekkelijk/ onaantrekkelijk en saai/ interessant vonden. De items vormen samen een betrouwbare schaal (α = 0,90; M = 4,74; SD = 1,18).
De milieubetrokkenheid van de respondent werd gemeten met vijf items op
zevenpuntsbipolaire antwoordschalen die liepen van helemaal onwaar tot helemaal waar. De schaal is gebaseerd op de schaal van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995). De items vormen samen een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,78; M = 5,47; SD = 0,84).
Controlevariabelen
Uit de kruistabel voor correlatiecoëfficiënten blijkt dat er geen significante correlatie is tussen de leeftijd van de respondenten en hun koopintentie: r = 0,08, p = 0,368. Ook is er geen
correlatie tussen leeftijd en de Aad: r = 0,02, p = 0,803. Uit de resultaten blijkt dat leeftijd en Amerk ook niet correleren: r = - 0,16, p = 0,059.
Het opleidingsniveau correleert niet met de Amerk: r = 0,10, p = 0,251 en de Aad: r = - 0,04, p = 0,677. Wel is er een significante correlatie tussen het opleidingsniveau en de koopintentie r = - 0,18, p = 0,033. Het verband is zeer zwak en negatief. Naarmate het opleidingsniveau van de respondent hoger is, is de koopintentie lager.
Het geslacht correleert niet met de koopintentie : r = 0,01, p = 0,899 en de Amerk: r = 0,05, p = 0,569. Wel is er een significante correlatie tussen het geslacht en de Aad: r = 0,21, p = 0,015. Het verband is zwak en positief. Dit laat zien dat de Aad bij vrouwen hoger is na het zien van de advertentie dan bij mannen.
Manipulatiecheck
Uit de variantieanalyse met milieubetrokkenheid als afhankelijke variabele en type appèl als onafhankelijke variabele blijkt dat er geen significante verschillen zijn tussen het kosten-appèl (M = 5,54; SD = 0,81) en het milieu-appèl (M = 5,40; SD = 0,87): F (1, 133) = 0,98, p = 0,325.
Uit de variantieanalyse bleek dat de respondenten die de tekst lazen over milieubesparing (M = 5,47; SD = 0,83) niet significant hoger scoorden op de afhankelijke variabele
milieubetrokkenheid, dan de respondenten die de tekst lazen over kostenbesparing (M = 5,47; SD = 0,85): F (1, 133) = 0,00, p = 0,977.
Hypothesetoetsing
De koopintentie
In hypothese 1a werd verondersteld dat de koopintentie sterker zou zijn na het zien van een advertentie met milieu-appèl dan een advertentie met een kosten-appèl. De afhankelijke
variabele koopintentie werd op intervalniveau gemeten. De onafhankelijke variabele type appèl werd op nominaal niveau gemeten. Om het effect van het type appèl op de koopintentie te onderzoeken is een variantieanalyse uitgevoerd met het type appèl als onafhankelijke variabele, de koopintentie als afhankelijke variabele en opleidingsniveau als covariaat. De covariaat opleidingsniveau was significant (p < 0,05). De koopintentie na het zien van een advertentie met een milieu-appèl (M = 3,37; SD = 1,32) verschilt niet significant van de koopintentie na het zien van een advertentie met een kosten-appèl (M = 3,01; SD = 1,47), F (1, 129) = 2,38, p = 0,125. De koopintentie is dus niet hoger na blootstelling aan een
advertentie met een milieu-appèl dan na blootstelling aan een advertentie met een kosten-appèl. Hypothese 1a werd verworpen.
De 𝐴𝑚𝑒𝑟𝑘
In hypothese 1b werd verondersteld dat de Amerk positiever zou zijn na het zien van een advertentie met een milieu-appèl dan na een advertentie met een kosten-appèl. De
afhankelijke variabele is op intervalniveau gemeten. Ook om het effect van het type appèl op de Amerk te meten is een variantieanalyse uitgevoerd met het type appèl als onafhankelijke variabele en Amerk als afhankelijke variabele. Uit de analyse bleek dat de Amerk na het zien van een advertentie met een milieu-appèl (M = 4,69; SD = 0,88) niet significant verschilt van de Amerk na het zien van een advertentie met een kosten-appèl (M = 4,42; SD = 0,77), F (1, 129) = 3,33, p = 0,070. De Amerk is dus niet positiever na blootstelling aan een advertentie met een milieu-appèl dan na blootstelling aan een advertentie met een kosten-appèl. Hypothese 1b werd verworpen.
De 𝐴𝑎𝑑
In hypothese 1c werd verondersteld dat de Aad positiever is na het zien van een advertentie met een milieu-appèl dan na een advertentie met een kosten-appèl. Met type appèl als
onafhankelijke variabele, de Aadals afhankelijke variabele en het geslacht als covariaat werd een variantieanalyse uitgevoerd. De covariaat was significant (p < 0,05). De Aadna het zien van een advertentie met een milieu-appèl (M = 4,75; SD = 1,18) bleek niet significant te verschillen van de Aad na het zien van een advertentie met een kosten-appèl (M = 4,72; SD = 1,18), F (1, 129) = 0,01, p = 0,930. De Aadis dus niet positiever na blootstelling aan een advertentie met een milieu-appèl dan na blootstelling aan een advertentie met een kosten-appèl. Hypothese 1c werd verworpen.
De milieubetrokkenheid
In hypothese 2a werd verondersteld dat de milieubetrokkenheid de relatie tussen het type appèl en de koopintentie zou beïnvloeden. Uit de variantieanalyse met koopintentie als afhankelijke variabele en type appèl en type betrokkenheid als onafhankelijke variabelen bleek dat er geen significant interactie-effect is. De koopintentie na het zien van een advertentie met een milieu-appèl was niet hoger voor respondenten die de tekst over
kostenbesparing hadden gelezen (M = 3,11; SD = 1,28) dan bij de respondenten die de tekst over milieubesparing hadden gelezen (M = 3,69; SD = 1,31): F (1, 129) = 0,58, p = 0,449. Hypothese 2a werd verworpen.
Ook de relatie tussen het type appèl en de Amerk werd niet beïnvloed door het type tekst dat werd gelezen door de respondent. Met de Amerk als afhankelijke variabele en het type appèl en het type tekst als onafhankelijke variabelen werd een variantieanalyse uitgevoerd. Uit de resultaten bleek dat er geen significant interactie-effect is. Respondenten die de tekst over kostenbesparing lazen (M = 4,71; SD = 0,81) hebben geen positievere Amerk dan de respondenten die de tekst over milieubesparing lazen (M = 4,67; SD = 0,96): F (1, 129) = 0,48, p = 0,489. Hypothese 2b werd verworpen.
Met hypothese 2c werd verondersteld dat de milieubetrokkenheid de relatie tussen het type appèl en de Aad zou beïnvloeden. De variantieanalyse met Aad als afhankelijke variabele en het type appèl en het type tekst als onafhankelijke variabelen liet geen significant effect zien: F (1, 129) = 0,98, p = 0,323. Respondenten die de tekst over kostenbesparing lazen (M = 4,67; SD = 1,21) hebben geen significant positievere Aad na het zien van de advertentie met een milieu-appèl dan de respondenten die de tekst over milieubesparing lazen (M = 4,85; SD = 1,16). Hypothese 2c werd verworpen.
Exploratieve analyses
Mogelijk kan de koopintentie niet direct bepaald worden door het type appèl, maar spelen andere variabelen wel een rol. Dit is helemaal waarschijnlijk omdat de covariaten significant bleken te zijn. Om na te gaan of deze variabelen inderdaad meespelen in de variantie van de voorspelde variabelen, is een regressie-analyse uitgevoerd. De meervoudige regressie-analyse met koopintentie als voorspelde variabele en Amerk, Aad, opleidingsniveau, geslacht en milieubetrokkenheid als voorspellers is significant, R² = 0,15, (F (4, 130) = 5,57, p < 0,000). 15 procent van de variantie wordt verklaard door de Amerk, het opleidingsniveau en de milieubetrokkenheid. Amerk, b* = 0,19, t = 2,10, p = 0,037, 95% CI [0,02; 0,63] heeft een zwakke positieve samenhang met de koopintentie. Het opleidingsniveau, b* = - 0,22, t = - 2,42, p = 0,008, 95% CI [- 0,39; - 0,06] en de milieubetrokkenheid, b* = - 0,21, t = - 2, 43, p = 0,017, 95% CI [- 0,63; - 0,07] hebben een zwakke negatieve samenhang met de
koopintentie. Geen van de overige voorspellers speelde een statistisch significante rol.
Ook voor de Amerk werd een regressie-analyse uitgevoerd, met het opleidingsniveau, het geslacht, de Aad en de milieubetrokkenheid als voorspellers. De meervoudige regressie-analyse is significant, R² = 0,21, (F(2, 132) = 17,21, p < 0,000). 21 procent van de variantie in Amerk kan worden verklaard door Aad. Aad, b* = 0,48, t = 5,87, p < 0,000, 95% CI [0,23;
0,45] heeft een redelijk positieve samenhang met de Amerk. Geen van de overige voorspellers speelde een statistisch significante rol.
Dezelfde analyse heb ik uitgevoerd met de Aad als afhankelijke variabele. De regressie-analyse met de Aad als voorspelde variabele en het geslacht, de milieubetrokkenheid en de Amerk als voorspellers is significant, R² = 0,32 (F (3, 131) = 20,13, p < 0,000). 32 procent van de variantie wordt verklaard door het geslacht, de milieubetrokkenheid en de Amerk. Het geslacht, b* = 0,19, t = 2,64, p = 0,009, 95% CI [0,11; 0,79] heeft een zwak positieve samenhang met de Aad. De milieubetrokkenheid, b* = 0,30, t = 4,15, p < 0,000, 95% CI [0,22; 0,62] en de Amerk, b* = 0,42, t = 5,86, p < 0,000, 95% CI [0,40; 0,80] hebben een redelijk positieve samenhang met de Aad. Geen van de overige voorspellers speelde een statistisch significante rol.
Conclusie/Discussie
In het huidige onderzoek wordt de studie van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) gerepliceerd en zijn daarnaast enkele verbeteringen uitgevoerd. Met enkele aanpassingen onderzocht ik de invloed van het type appèl op de koopintentie, Amerk en Aad. De
onderzoeksvraag hierbij luidde:
In hoeverre beïnvloeden milieu-appèls versus kosten-appèls in een advertentie de
koopintentie, de 𝐴𝑚𝑒𝑟𝑘 en de 𝐴𝑎𝑑 en wat is hierbij de rol van de milieubetrokkenheid van de consument?
Met een experiment werd getoetst of er inderdaad verschillen waren tussen de typen appèls. Zowel de koopintentie, de Amerk als de Aad bleken niet significant te verschillen na het zien van de verschillende appèls. Grimmer en Woolley (2014) worden daarmee in hun gelijk gesteld. Net als Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) beweerden zij dat de
milieubetrokkenheid de relatie tussen het type appèl en de koopintentie zou beïnvloeden. Volgens hen zou het effect van een advertentie met een milieu appèl sterker zijn voor participanten met weinig milieubetrokkenheid, dan voor participanten met een sterke
milieubetrokkenheid. De milieubetrokkenheid bleek de relatie echter niet te beïnvloeden. Dit komt dus niet overeen met de resultaten van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) en Grimmer en Woolley (2014).
Concluderend zorgt het gebruik van een milieu-appèl of kosten-appèl in een advertentie dus niet voor een verschil in koopintentie, de Amerk of de Aad. Ook speelt de milieubetrokkenheid van de consument geen rol.
Dat de resultaten van het huidige onderzoek niet in lijn liggen met de verwachtingen die vooraf waren gesteld kan door meerdere factoren zijn veroorzaakt. Ten eerste bleek uit de analyses dat de productbetrokkenheid niet laag was, zoals werd verondersteld, maar juist vrij hoog. Ze scoorden ruim boven het midden van de schaal (M = 4,66; SD = 1,33). De
productbetrokkenheid werd gemeten met één vraag. Het zou kunnen dat de sociale
wenselijkheid een rol speelt, omdat er maar één vraag werd gesteld en de respondent dan druk zou ervaren om daar een positief antwoord op te geven. In het vervolg kan dit voorkomen worden door de productbetrokkenheid met meerdere items te meten. Daarnaast kan een pretest ervoor zorgen dat van tevoren al duidelijk is of de productbetrokkenheid inderdaad laag is.
Het is lastig om een daadwerkelijk verschil tussen de typen appèls te kunnen meten nadat de respondenten maar één keer aan de advertenties zijn blootgesteld. Afhankelijk van het type advertentie is het effectief om de consument meerdere malen bloot te stellen aan de
herhaald kunnen worden, waarbij de participanten meerdere keren worden blootgesteld aan de advertenties in plaats van één keer.
Opmerkelijk is dat de typen appèls in de advertentie bij dit onderzoek geen verschillen laten zien, waar dat bij het onderzoek van Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) wel het geval was. Ook in de advertentie van het huidige onderzoek werd de tekst gelijk gehouden en alleen de tekst van de titel aangepast. Bovendien komt de advertentie van het huidige onderzoek meer overeen met advertenties die in hedendaagse tijdschriften te zien zijn. Wellicht heeft de advertentie die Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) wel een effect gehad door de hoeveelheid tekst die in de advertentie stond. Dit kan voor een extensievere verwerking gezorgd hebben. Ik heb er bewust voor gekozen minder tekst in de advertenties te plaatsen, om de effectiviteit te laten afhangen van perifere cues.
In dit onderzoek is ervoor gekozen om de milieubetrokkenheid van de participant te beïnvloeden. In plaats van het indelen in groepen op basis van de bestaande
milieubetrokkenheid zoals Schuhwerk en Lefkoff-Hagius (1995) en Grimmer en Woolley (2014) deden, kregen de respondenten een tekst te lezen over milieu- of geldbesparing met als doel de milieubetrokkenheid te manipuleren. De milieubetrokkenheid bleek echter niet
significant te verschillen na blootstelling aan de verschillende condities. Een mogelijke verklaring kan zijn dat de manipulatie niet sterk genoeg was. Het kan zijn dat de manipulatie wel heeft gewerkt, maar dat bij de respondenten met weinig milieubetrokkenheid de
milieubetrokkenheid is verhoogd en dat de respondenten met een sterke milieubetrokkenheid niet nog hoger betrokken raakten bij het milieu, gezien zij dit in eerste instantie al waren. Daarnaast was de milieubetrokkenheid van de participanten over het algemeen al erg sterk. Ze scoorden ruim boven het midden van de schaal. Met veel kennis en bewustzijn over het milieu kan het dat de respondenten een centrale verwerking boven een perifere verwerking
verkiezen en zich dus niet laten beïnvloeden door perifere cues (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983).
Een limitatie van de manipulatie van milieubetrokkenheid, is dat het niet alleen de
betrokkenheid bij het milieu was die werd gemanipuleerd, maar ook de betrokkenheid bij kosten. Het was dus niet zoals in voorgaande onderzoeken dat er een duidelijk onderscheid was tussen respondenten met weinig milieubetrokkenheid en respondenten met een sterke milieubetrokkenheid. In dit onderzoek was er slechts een onderscheid tussen respondenten met een sterke milieubetrokkenheid en een sterke betrokkenheid bij kostenbesparing. Het is dus niet de milieubetrokkenheid die werd gemanipuleerd, maar de betrokkenheid bij een bepaald onderwerp. Om in het vervolg een echt verschil te kunnen meten in de
milieubetrokkenheid zal de manipulatie zich moeten richten op alleen het milieu. In dit geval zouden participanten in de conditie waarbij de milieubetrokkenheid als ‘weinig’ wordt gemanipuleerd ook een tekst moeten lezen over het milieu, maar nu een die de andere kant belicht en beweert dat het milieu niet snel vervuild wordt en het niet van belang is een steentje bij te dragen. Een pretest kan uitwijzen of de manipulatie werkt en voorkomt zo dat er geen verschillen worden gevonden in de milieubetrokkenheid na de manipulatie.
Een andere verklaring voor het uitblijven van de verwachtte effecten zijn de proefpersonen. Door het kiezen voor een zeer heterogene groep respondenten zijn de resultaten van het onderzoek goed generaliseerbaar. De externe validiteit is dan hoog. Het kan echter zo zijn dat de verschillen tussen de respondenten erg zwaar meewegen en de effecten minder goed zichtbaar worden. De leeftijd van de respondenten loopt erg uit elkaar en ook geslacht zorgt voor een verdeling tussen de respondenten. Naast de demografische kenmerken die in dit onderzoek zijn gemeten kunnen er nog meer factoren zijn waarop de respondenten erg van elkaar verschillen, waardoor verschillen die in deze thesis worden onderzocht minder goed kunnen worden gemeten.
Ten slotte werd eerder in de tekst al aangegeven dat scepticisme de effectiviteit van green advertising kan belemmeren (do Paço & Reis, 2012). Dit kan ook één van de verklaringen zijn voor het uitblijven van het verschil tussen milieu-appèls en kosten-appèls. Wanneer de consumenten sceptisch tegenover green advertising staan, kan het dat een milieu-appèl niet het gewenste effect met zich mee brengt. Scepticisme is in dit onderzoek niet gemeten en het is daardoor ook onduidelijk hoe dit over de condities verdeeld kan zijn. Volgens do Paço en Reis (2012) wordt het scepticisme deels bepaald door de milieubetrokkenheid van de consument. Gezien de respondenten ruim boven het midden van de schaal scoren voor
milieubetrokkenheid en zij dus als erg milieubetrokken gezien kunnen worden, kan het dat het scepticisme de effectiviteit van de advertenties met een milieu-appèl heeft beïnvloed.
Sceptisisme hoeft volgens Shrum, McCarty en Lowrey (1995) niet bepalend te zijn voor de ontvankelijkheid van groene advertenties, maar is wel een factor die in vervolgonderzoek naar type appèls kan worden meegenomen.
Voor marketeers is na dit onderzoek niet duidelijk welke adverteerstrategie zij het beste kunnen toepassen. Doordat er geen verschil is aangetoond in de koopintentie, de Amerk en de Aad na blootstelling aan de verschillende typen appèls kan niet worden bepaald welk type appèl voor betere effecten zal zorgen. Het is dus aan de marketeers om de afweging te maken tussen een kosten-appèl of een milieu-appèl. Wellicht zal het laatste zorgen voor een
positiever bedrijfsimago (Davis, 1994), maar dat is aan de marketeer om te beslissen.
Literatuurlijst
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. doi: 10.1016/0749-5978(91)90020-T
Banerjee, S., Gulas, C. S., & Iyer, E. (1995). Shades of green: A multidimensional analysis of environmental advertising. Journal of Advertising, 24(2), 21-31. doi:
10.1080/00913367.1995.10673473
CBS (2015). CBS: Consumenten zijn aanzienlijk positiever. Geraadpleegd op 18 juni, 2015 van:
http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/dossiers/conjunctuur/publicaties/conjunctuurbericht/inhoud/verwach ting/2015-06-18-m10.htm
Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(1), 16-27. doi: 10.1177/0092070394221002
Chen, T. B., & Chai, L. T. (2010). Attitude towards the environment and green products: Consumers’ perspective. Management Science and Engineering, 4(2), 27-39. doi: 1913035X20100402.002
Committee on Communication for Behavior Change in the 21st Century (2002). Speaking of health: Assessing health communication strategies for diverse populations.
Washington, DC: National Academies Press.
Craig, C. S., Sternthal, B., & Leavitt, C. (1976). Advertising wearout: An experimental analysis. Journal of Marketing Research, 13(4), 365-372. doi: 10.2307/3151019 D’Souza, C., & Taghian, M. (2005). Green advertising effects on attitude and choice of
advertising themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 17(3), 51-66. doi: 10.1108/13522750510619733
Davis, J. J. (1994). Consumer response to corporate environmental advertising. Journal of Consumer Marketing, 11(2), 25-37. doi: 10.1108/07363769410058902
De Chernatony, L., McDonald, M., & Wallace, E. (2010). Creating powerful brands. Routledge. doi: 10.1108/07363769410058902
do Paço, A. M. F., & Reis, R. (2012). Factors affecting skepticism toward green advertising. Journal of Advertising, 41(4), 147-155. doi:
10.1080/00913367.2012.10672463
Dossier Duurzaam (2014). Consument let meer op duurzaamheid bij aankopen. Geraadpleegd op 18 juni, 2015, van:
http://www.dossierduurzaam.nl/Cms_Data/Contents/DossierDuurzaamDB/Folders/Fil
es/Resultaten-2014/~contents/MEF2QUX6R7HSY5B8/Persbericht-Dossier-Duurzaam-2014-1.pdf
Faircloth, J. B., Capella, L. M., & Alford, B. L. (2001). The effect of brand attitude and brand image on brand equity. Journal of Marketing Theory and Practice, 61-75.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley: Reading, MA, 1975.
Fransson, N., & Gärling, T. (1999). Environmental concern: Conceptual definitions, measurement methods, and research findings. Journal of Environmental Psychology, 19(4), 369-382. doi: 10.1006/jevp.1999.0141
Grimmer, M., & Woolley, M. (2014). Green marketing messages and consumers' purchase intentions: Promoting personal versus environmental benefits. Journal of Marketing Communications, 20(4), 231-250. doi: 10.1080/13527266.2012.684065
Grewal, D., Marmorstein, H., & Sharma, A. (1996). Communicating price information through semantic cues: The moderating effects of situation and discount size. Journal of Consumer Research, 23(2)148-155. doi: 10.1086/209473
Hartmann, P., Apaolaza Ibáñez, V., & Forcada Sainz, F. J. (2005). Green branding effects on attitude: Functional versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, 23(1), 9-29. doi: 10.1108/02634500510577447
Kahneman, D., & Knetsch, J. L. (1992). Valuing public goods: The purchase of moral satisfaction. Journal of Environmental Economics and Management, 22(1), 57-70. doi: 10.1016/0095-0696(92)90019-S
Kalafatis, S. P., Pollard, M., East, R., & Tsogas, M. H. (1999). Green marketing and Ajzen's theory of planned behaviour: A cross-market examination. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 441-460. doi: 10.1108/07363769910289550
MacKenzie, S. B. (1986). The role of attention in mediating the effect of advertising on attribute importance. Journal of Consumer Research, 13(2), 174-195. doi: 10.1086/209059
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130-143. doi: 10.2307/3151660
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332. doi: 10.1353/asr.2000.0010
Montoro Rios, F. J., Luque Martinez, T., Fuentes Moreno, F., & Cañadas Soriano, P. (2006). Improving attitudes toward brands with environmental associations: An experimental approach. Journal of Consumer Marketing, 23(1), 26-33. doi:
10.1108/07363760610641136
Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(7), 913-923. doi: 10.1177/0146167208316691
Percy, L., & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology & Marketing, 9(4), 263-274. doi:
Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of
persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. doi: 10.1016/S0065-2601(08)60214-2
Petty, E. R. & Cacioppo, J. T. (1990). Involvement and persuasion: Tradition versus integration. Psychological Bulletin, 107(3): 367–374. doi: 10.1037/0033-2909.107.3.367
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. doi: 10.1086/208954
Schuhwerk, M. E., & Lefkoff-Hagius, R. (1995). Green or non-green? Does type of appeal matter when advertising a green product?. Journal of Advertising, 24(2), 45-54. doi: 10.1080/00913367.1995.10673475
Schultz, P. W. (2002). Knowledge, information, and household recycling: Examining the knowledge-deficit model of behavior change. In T. Dietz & P. Stern (Red.),
Education, information, and voluntary measures in environmental protection, 67-82. Washington, DC: National Academy of Sciences.
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243. doi: 10.1509/jmkr.38.2.225.18838
Shrum, L. J., McCarty, J. A., & Lowrey, T. M. (1995). Buyer characteristics of the green consumer and their implications for advertising strategy. Journal of Advertising, 24(2), 71-82. doi: 10.1080/00913367.1995.10673477
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164
Tellis, G. J. (1997). Effective frequency: One exposure or three factors?. Journal of Advertising Research, 75-80.
Zinkhan, G. M., & Carlson, L. (1995). Green advertising and the reluctant consumer. Journal of Advertising, 24(2), 1-6. doi: 10.1080/00913367.1995.10673471
