1
Het effect van CMA op het online delen van milieu-advertenties
Naam: Maud Hesseling Student nummer: 10773967 Docent: M. H. C. Meijers
Studie: Communicatiewetenschap
Vak: Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Werkgroep: 2
Universiteit: Universiteit van Amsterdam Aantal woorden: 6246
2 Samenvatting
Het milieu is een vaak besproken onderwerp in de maatschappij en het wordt van steeds groter belang wat aan de huidige milieuproblemen te doen. Met dit onderzoek is getracht kennis te verschaffen over de effecten van creative media advertising (CMA), ten opzichte van traditional media advertising (TMA) op het online delen van milieu-
advertenties. Ook is gekeken naar de rol die advertentie attitude hierbij speelt. Marketeers en overheden kunnen deze kennis gebruiken bij het opzetten van campagnes voor het
beschermen van het milieu. Er is een online experiment uitgevoerd met 99 participanten van 18 tot en met 70 jaar. Hieruit is gebleken dat CMA leidt tot positievere attitudes ten opzichte van de advertentie dan TMA. Ook leidt CMA eerder tot het online delen van de advertentie.
Dit effect werd gemedieert door advertentie attitude. Aan de hand hiervan kan geconcludeerd worden dat marketeers, milieuorganisaties en andere belanghebbenden het best gebruik kunnen maken van CMA wanneer zij willen dat hun advertentie voor milieubewusters gedrag online gedeeld wordt. Mogelijk vervolgonderzoek kan zich richten op de verschillen tussen commerciële advertenties en milieu-advertenties en kan onderzoeken of er naast advertentie attitude nog andere voorspellers van online delen zijn.
1. Inleiding
Het milieu lijkt een steeds vaker besproken onderwerp in de maatschappij. Opwarming van de aarde wordt door de overgrote meerderheid niet meer ontkend en er wordt steeds meer gekeken naar manieren om dit een halt toe te roepen (Costanza & Ruth, 1998).
Milieuorganisaties en overheden proberen al jaren mensen aan te sporen tot milieubewuster gedrag (Bulkeley, 2005). Een voorbeeld hiervan is de recent ingevoerde wet die winkels verbiedt gratis plastic zakjes weg te geven (Rijksoverheid, 2016). Hoewel dit een stap in de
3
goede richting is, zijn er nog genoeg andere problemen. Zo kunnen winkels wel gebruik maken van papieren zakken, maar hoe meer papier we verbruiken, hoe meer regenwouden hiervoor gekapt moeten worden. Ook dat is schadelijk voor het milieu (Schmitt, Denich, Demissew, Friis & Boehmer, 2010). Niet alleen milieuorganisaties, maar ook mensen zelf moeten elkaar aansporen tot milieubewuster gedrag. Het is dan ook van belang een manier te vinden waardoor mensen elkaar bewust gaan maken van milieuproblemen.
Een mogelijke manier om dit te bereiken is door het gebruik van creative media advertising (CMA). Dahlén (2005) definieert CMA als het adverteren op een onconventioneel medium, dat nog niet eerder gebruikt is om op te adverteren. Daarbij is het van belang dat het medium de boodschap van de advertentie impliciet communiceert. Er zijn al enkele
onderzoeken gedaan naar de effecten van CMA, bijvoorbeeld naar de effecten op attitude ten opzichte van de advertentie. Daaruit bleek dat CMA zorgt voor betere advertentie attitudes dan traditional media advertising (TMA), waarbij geadverteerd wordt in conventionele media zoals kranten en waarbij er niet per definitie een link is tussen het medium en de boodschap (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; Dahlén, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015;
Jurca & Madlberger, 2014; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015; Wottrich & Voorveld, 2015).
Ook is gebleken dat CMA zorgt voor meer word-of-mouth intentie dan TMA (Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014).
De huidige kennis richt zich echter alleen op commerciële advertenties voor
bijvoorbeeld schoenen, koffie of yogalessen. Er is nog niet onderzocht of CMA ook effectief ingezet kan worden voor sociaal-maatschappelijke kwesties zoals het milieu. Omdat
milieuorganisaties en overheden baat hebben bij manieren om mensen aan te sporen tot milieubewust gedrag, wordt in dit onderzoek onderzocht of CMA hiervoor ingezet kan worden. Wanneer blijkt dat dat zo is, kunnen milieuorganisaties en overheden dit inzetten
4
zodat men zich milieubewuster gaat gedragen. Op die manier kan weer een stap gezet worden naar een beter behoud van de aarde.
Idealiter proberen individuen elkaar ook aan te sporen tot milieubewust gedrag. Om die reden wordt gekeken naar het effect dat CMA, ten opzichte van TMA, kan hebben op het online delen van advertenties voor milieubewust gedrag. Er is gekozen voor online delen omdat communicatie binnen sociale kringen tegenwoordig veelal online gebeurt
(Subrahmanyam & Greenfield, 2008). Tevens heeft onderzoek aangetoond dat online word- of-mouth, waar berichten delen ook onder valt, tot minder scepticisme leidt dan het zien van betaalde advertenties in media (Ha & McCann, 2008). Omdat is gebleken dat CMA een positief effect heeft op advertentie attitude (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; Dahlén, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Jurca & Madlberger, 2014; Rosengren et al., 2015;
Wottrich & Voorveld, 2015), zal advertentie attitude meegenomen worden als mediator.
Hierbij wordt dus verwacht dat een positievere attitude ten opzichte van een advertentie ertoe leidt dat de advertentie eerder online gedeeld zal worden. Dit zal onderzocht worden aan de hand van de volgende onderzoeksvraag: ‘In hoeverre leidt het gebruik van CMA versus TMA bij advertenties voor milieubewust gedrag tot het online delen ervan en welke rol speelt advertentie attitude hierbij?’
2. Conceptueel model
2.1 CMA vs. TMA
CMA is een manier van adverteren die als eerst is onderzocht door Dahlén (2005). Hij stelt dat er twee eisen zijn waar CMA aan moet voldoen. Allereerst moet er gebruik worden gemaakt van een onconventioneel medium. Waar TMA gebruik maakt van bekende
advertentiemedia zoals posters, billboards en kranten, gebruikt CMA alles waar normaal
5
gesproken niet op geadverteerd wordt. Dit kan van alles zijn, van eieren tot containers en van brandblussers tot putdeksels.
De tweede eis die Dahlén (2005) aan CMA stelt, is dat het medium de boodschap impliciet moet communiceren. Wanneer een stranddouche wordt gebruikt als medium voor een advertentie voor een automerk, is het wel een onconventioneel medium, maar is er geen samenhang tussen dit medium en de boodschap van het merk. Wanneer deze douche gebruikt wordt voor een advertentie van een frisdrankmerk met als slogan “Born to Refresh”, is er wel samenhang. Hierbij impliceert de stranddouche, die mensen op het strand verfrist, namelijk dat de frisdrank ook verfrissend is. Op die manier is er een sterke samenhang tussen het medium en de boodschap. Deze twee eigenschappen maken samen dat een advertentie onder CMA valt.
Uit verschillende onderzoeken naar de effecten van CMA is gebleken dat CMA verrassender is dan TMA (Eelen & Seiler, 2016; Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & Van Noort, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Jurca & Madlberger, 2014). Hiervoor wordt de Schema Theorie (Barlett, 1932) vaak als verklaring gegeven (Dahlén, 2005; Eelen et al., 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015; Meyer, 1991; Rauwers & Van Noort, 2014).
Deze theorie stelt dat alle informatie die mensen tot zich nemen, wordt opgeslagen in schema’s in het lange-termijn geheugen. Wanneer men iets bekends ziet, wordt het schema, met daarin alle bekende informatie erover, geactiveerd. Dit is een automatisch proces.
Daardoor wordt er minder aandacht geschonken aan iets waar al een bestaand schema van is (Barlett, 1932). Uit de eerdere onderzoeken bleek dat het advertentie schema bij CMA niet geactiveerd wordt, waardoor er verrassing ontstaat (Dahlén, 2005; Eelen et al., 2016; Hutter &
Hoffmann, 2014; Hutter, 2015; Meyer, 1991; Rauwers & Van Noort, 2014) en er meer aandacht aan de advertentie wordt besteed (Eelen & Seiler, 2016; Eelen et al., 2016; Hutter &
Hoffmann, 2014; Jurca & Madlberger, 2014). Dit wordt vaak als verklaring gegeven voor de
6
effecten van CMA op onder andere online word-of-mouth (Eelen & Seiler, 2016; Hutter &
Hoffmann, 2014) en advertentie attitude (Eelen & Seiler, 2016; Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & Van Noort, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Jurca & Madlberger, 2014).
In het huidige onderzoek wordt onderzocht of het gebruik van CMA bij advertenties voor milieubewust leidt tot een grotere intentie om de advertentie online te delen. Tevens zal advertentie attitude meegenomen worden als mediator van het effect van advertentiesoort op online delen.
2.2 Advertentie attitude
In de resultaten van eerder onderzoek lijkt consensus te zijn over het positieve effect van CMA op attitude ten opzichte van de advertentie (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; Dahlén, 2009; Eelen & Seiler, 2016; Hutter, 2015; Jurca & Madlberger, 2014;
Rosengren et al., 2015; Wottrich & Voorveld, 2015) en de oorzakelijke rol die verrassing hierbij speelt (Eelen & Seiler, 2016; Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & Van Noort, 2016;
Hutter & Hoffmann, 2014; Jurca & Madlberger, 2014). Namelijk, dat verrassing ervoor zorgt dat men meer aandacht aan de advertentie schenkt. Men herkent die niet direct als een
advertentie en daarom moet er aandachtiger naar gekeken worden om er wijs uit te kunnen (Eelen & Seiler, 2016; Eelen et al., 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Jurca & Madlberger, 2014). Er moet dus als het ware een puzzel opgelost worden. Wanneer dit lukt, volgen er positieve reacties (Eelen & Seiler, 2016). Aan de hand daarvan wordt er in het huidige onderzoek verwacht een positief effect van CMA op attitude ten opzichte van de advertentie te vinden.
H1: CMA heeft een positief effect op advertentie attitude.
7 2.3 Online delen
Waar er naar advertentie attitude al relatief veel onderzoek gedaan is, is er nog weinig onderzoek naar de effecten van CMA op word-of-mouth beschikbaar. In slechts drie
onderzoeken is hiernaar gekeken (Eelen & Seiler, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Wottrich
& Voorveld, 2015). Hoewel er tegenwoordig toch ontzettend veel communicatie via online kanalen gaat (Valkenburg & Peter, 2011), richtte slechts één van deze onderzoeken zich specifiek op online word-of-mouth (Eelen & Seiler, 2016). Hoewel de onderzoekers een positief effect van CMA op de intentie om online te delen vonden, is dit slechts één
onderzoek. Daarbij werd in dit onderzoek gebruik gemaakt van een commerciële advertentie, waardoor hiermee weinig gezegd kan worden over het effect van CMA op online delen bij milieu-advertenties. Verwacht wordt dat men eerder een advertentie over het milieu zal delen op Facebook of andere online media, dan dat diegene het er face-to-face met vrienden of familie over zal hebben. Dit omdat iets online delen met één klik gemakkelijker is dan een gesprek beginnen over een dergelijk serieus onderwerp (Nov, Naaman & Ye, 2010).
Omdat CMA verrassender is dan TMA (Eelen & Seiler, 2016; Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & Van Noort, 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Jurca & Madlberger, 2014), wordt verwacht dat CMA eerder online gedeeld zal worden dan TMA. Omdat bij het zien van TMA het advertentie-schema meteen geactiveerd wordt, wordt er niet aandachtig naar de advertentie gekeken (Barlett, 1932). Bij CMA wordt het advertentie-schema niet geactiveerd, waardoor er met meer aandacht naar de advertentie gekeken wordt (Eelen &
Seiler, 2016; Eelen et al., 2016; Hutter & Hoffmann, 2014; Hutter, 2015; Jurca & Madlberger, 2014). Hierdoor zal de boodschap uit de advertentie eerder opgepikt kunnen worden dan wanneer iemand er weinig aandacht aan besteedt. Om die reden wordt verwacht dat wanneer iemand met de boodschap instemt, hij of zij de advertentie ook eerder zal delen. Dit leidt tot de volgende hypothese:
8
H2: CMA heeft een positief effect op online delen.
Verwacht wordt dat CMA ook eerder gedeeld wordt door de positieve attitude ten opzichte ervan. Wanneer de advertentie immers grappig of leuk gevonden wordt, zal men sneller geneigd zijn om hem te delen. Hoe leuker een advertentie gevonden wordt, hoe groter de kans dat iemand dit wil delen met vrienden om zo zijn of haar mening te laten blijken (Stewart & Abidi, 2012). Deze aanname heeft geleid tot de volgende hypothese.
H3: Het effect van advertentievorm op online delen wordt gemedieerd door advertentie attitude.
Zie figuur 1 voor een uitwerking van de onderzoeksvraag en de hypotheses die onderzocht zullen worden.
Figuur 1. Conceptueel model
3. Methode
3.1 Onderzoeksstrategie
In het huidige onderzoek is een online experiment uitgevoerd waarbij het effect van CMA ten opzichte van TMA op het online delen van de advertentie onderzocht werd. Er is gekozen om dit door middel van een online experiment te doen, omdat er op die manier een causale relatie vastgesteld kon worden (Gravetter & Forzano, 2012). Zo kon er onderzocht
9
worden of de advertentievorm zorgt voor het effect op de afhankelijke variabele. Tevens konden storende variabelen op deze manier onder controle gehouden worden, wat de interne validiteit ten goede komt (Gravetter & Forzano, 2012).
3.2 Design
Binnen dit onderzoek is er gebruik gemaakt van een één-factorieel between-subjects design met als onafhankelijke variabele de soort advertentie (CMA vs. TMA) en als
afhankelijke variabele online delen. Hierbij is attitude ten opzichte van de advertentie meegenomen als mediator. Er werd gekeken of dit het effect op de afhankelijke variabelen kon verklaren. De participanten werden toegewezen aan een van de twee condities om te ontdekken of er een verschil bestaat tussen de CMA- en TMA-conditie wat betreft het effect op online delen. Er is gekozen voor een between-subjects design omdat dit ervoor zorgt dat de participanten niet beïnvloed kunnen worden door het stimulusmateriaal van een andere
conditie (Hox et al., 2009).
3.3 Steekproef
Er is gebruikt gemaakt van een gelegenheidssteekproef. De participanten zijn via social media benaderd om deel te nemen aan dit onderzoek. Via een link kwamen ze terecht bij de online vragenlijst. In verband met ethische verantwoording is besloten om te vermelden dat participanten achttien jaar of ouder moesten zijn.
Van de 135 participanten die meegedaan hebben in het experiment, bleken zeventien participanten de vragenlijst niet volledig ingevuld te hebben. Deze zijn niet meegenomen in het onderzoek. Er waren vier participanten die de stelling ‘Geef aan wat u op de advertentie gezien heeft’ beantwoorden met ‘Ik weet het niet’. Daarnaast waren er elf participanten die aangaven een papierdispenser te hebben gezien terwijl ze in de TMA-conditie zaten of
10
aangaven een poster te hebben gezien terwijl ze in de CMA-conditie zaten. Ook deze participanten zijn niet meegenomen in het onderzoek. Door middel van een Mahalanobis afstands analyse is er gecontroleerd op eventuele outliers. Aan de hand daarvan is besloten om vier participanten niet mee te nemen in de analyses omdat zij hoger scoorden dan de kritieke waarde van 16.27. Na het controleren van de data waren er nog 99 participanten, waarvan 20 mannen en 79 vrouwen, over (Mleeftijd = 27.44, SD = 11.99). Op basis daarvan zijn de analyses uitgevoerd.
De participanten zijn allemaal akkoord gegaan met het informed consent formulier.
Ook is hen duidelijk gemaakt dat deelname vrijwillig is en dat privacy te allen tijde gewaarborgd zal blijven. Externe validiteit is gewaarborgd door een zo breed mogelijke steekproef te nemen waarbij participanten door Qualtrics willekeurig zijn toegewezen tot één van de condities (Hox et al., 2009). Zo is getracht om participanten met dezelfde
persoonlijkheidskenmerken zo gelijk mogelijk te verdelen over de condities.
3.4 Procedure
Bij het openen van de online vragenlijst kregen de participanten als eerst een factsheet te zien met als coverstory dat er onderzoek werd gedaan naar de mate waarin Nederlanders belang hechten aan het milieu. Vervolgens kregen ze een informed consent te zien met
informatie over het onderzoek. Wanneer de participanten akkoord gingen met de voorwaarden op het informed consent formulier, werden ze willekeurig aan een van de twee condities blootgesteld. Aan hen werd gevraagd zich voor te stellen net van het toilet af te komen en daar de volgende campagne te zien. Hierbij kreeg de ene groep een poster van het WNF te zien en de andere groep een papierdispenser van het WNF.
Na het zien van de afbeelding kregen de participanten een vragenlijst over hun attitude ten opzichte van de advertentie en of zij de advertentie online zouden delen. Ook werd
11
gecontroleerd in hoeverre zij de advertentie traditioneel vonden. Daarmee werd getest of de manipulatiecheck gewerkt had. Als laatst werd een controlevraag gesteld over de conditie waar ze in zaten, gevolgd door de demografische kenmerken leeftijd en geslacht.
3.5 Constructie stimulusmateriaal
Met behulp van een pre-test is gemeten of de verschillende advertenties anders beoordeeld zouden worden op de mate van traditionaliteit.
Hierbij werd een één-factorieel within subjects design gebruikt met als onafhankelijke variabele de advertentiesoort en als afhankelijke variabele traditionaliteit. Er werd gebruik gemaakt van counterbalancing om volgorde effecten tegen te gaan. De ene groep
participanten kreeg eerst het stimulusmateriaal van de TMA-conditie te zien en de andere groep eerst het stimulusmateriaal van de CMA-conditie. Wanneer dit niet gebeurt, bestaat de kans dat participanten beïnvloed worden door de volgorde waarin ze de verschillende
stimulusmaterialen te zien krijgen (Pollatsek & Well, 1995).
Het stimulusmateriaal van de TMA-conditie bestond uit een foto van een witte poster op een toiletdeur met een afbeelding van Zuid-Amerika met het logo en de slogan, ‘save paper – save the rainforest’, van het WNF erop (zie figuur 7.1). De CMA-conditie bestond uit drie foto’s van een papierdispenser waarop wederom Zuid-Amerika en het logo en de slogan van het WNF werden afgebeeld. Het continent was transparant op de papierdispenser waarbij het regenwoud denkbeeldig verdwijnt naarmate er meer papier uit de dispenser getrokken wordt (zie figuur 7.2). Tussen beide advertenties is geprobeerd om alle elementen zo constant mogelijk te houden om storende variabelen te voorkomen.
Na het zien van de eerste advertentie werd de participanten (n = 15) gevraagd om drie stellingen te beantwoorden op een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens). Deze stellingen waren: ‘De advertentie is gewoon’, ‘De advertentie
12
is alledaags’ en ‘De advertentie is traditioneel’. Vervolgens kregen ze de tweede advertentie te zien en beantwoordden ze ook hiervoor de stellingen op dezelfde schaal. Er is gekozen voor deze stellingen omdat het doel van de pre-test was om te onderzoeken of de mate van
traditionaliteit verschilt tussen de condities. Met de termen ‘gewoon’, ‘alledaags’ en
‘traditioneel’ kon dit onderzocht worden.
Met een principale-componenten-analyse werd per conditie getoetst of de drie losse items samengevoegd konden worden tot één component. Uit de factoranalyse bleek dat de drie items genoeg samenhang hadden om een component met een eigenwaarde hoger dan 1 te vormen (EV = 2.37, R2 = .79). Vervolgens is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd om te testen of er een betrouwbare schaal mee gemaakt kon worden. Hieruit kwam een Cronbach’s alpha van .87, waaruit geconcludeerd werd dat er een betrouwbare schaal van gemaakt kon worden.
Tot slot werd nog een paired sample t-test uitgevoerd om te controleren of de twee advertentievormen significant van elkaar verschilden op mate van traditionaliteit. Deze toonde een statistisch significant verschil t (15) = -7.17, p < 0.001, CI = [-3.09, -1.67], d = 1.85. De CMA-conditie werd duidelijk als minder traditioneel gezien (M = 2.38, SD = 0.91) dan de TMA-conditie (M = 4.76, SD = 1.09).
Aan de hand van deze resultaten is besloten dat de condities genoeg verschillen in mate van traditionaliteit en dus niet aangepast hoeven te worden om ze mee te kunnen nemen in het onderzoek.
3.6 Meetinstrument
Het huidige onderzoek was onderdeel van een groter onderzoek waarbij ook enkele variabelen zijn gemeten die hier niet terug komen. Deze variabelen zijn dan ook niet meegenomen in de rapportage of verdere resultaten.
13 3.6.1. Advertentie attitude
Allereerst werd advertentie attitude gemeten door een 7-punts semantische
differentiale schaal waarop de participanten hun mening konden geven over de advertentie via drie items; slecht/goed, onaangenaam/aangenaam en negatief/positief. Er is gekozen voor deze schaal van MacKenzie & Lutz (1989), omdat deze betrouwbaar is gebleken. Om te testen of de items in het huidige onderzoek samengevoegd konden worden tot één component is een principale-componenten-analyse uitgevoerd. Hieruit bleek dat de drie items genoeg samenhang hadden om een component met een eigenwaarde hoger dan 1 te vormen (EV = 1.98, R2 = .66). Ook in het huidige onderzoek bleek de schaal betrouwbaar genoeg voor het vormen van een nieuwe schaalvariabele (α = .72).
3.6.2. Online delen
De volgende variabele die bij de participanten werd gemeten, is online delen. Hierbij wordt zowel publiek als privé delen gemeten. Er is gebruik gemaakt van een 7-punts
Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens) waarbij de participanten antwoord konden geven op de volgende twee stellingen met betrekking tot online delen (Huang, Lin & Lin, 2009): “Ik zou de advertentie die ik net gezien heb online delen met een groter publiek” en ”Ik zou de advertentie die ik net gezien heb online delen in een privébericht”. De betrouwbaarheidsanalyse voor het vormen van een nieuwe
schaalvariabele bleek betrouwbaar (α = .79).
14 3.6.3. Traditionaliteit
Om te controleren of de manipulatie tussen de CMA- en TMA-conditie gewerkt had, werd er een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of de verschillende advertenties anders beoordeeld zouden worden op mate van traditionaliteit. De participanten werd gevraagd om antwoord te geven op de volgende drie stellingen via een 7-punts Likertschaal die liep van 1 (helemaal mee oneens) tot 7 (helemaal mee eens): “De advertentie is
ongewoon”, “De advertentie is alledaags” en “De advertentie is traditioneel”.
De principale-componenten-analyse en betrouwbaarheidsanalyse toonden aan dat de items genoeg samenhang hadden om één component te vormen (EV = 2.71, R2 = .90) en dat hier een betrouwbare schaalvariabele van gemaakt kon worden (α = .95).
3.6.4. Controlevraag
Als laatste is gevraagd welke advertentie participanten gezien hadden. Hiermee werd gecontroleerd of participanten de advertentie goed hadden bekeken en dus of de antwoorden die zij gaven gebaseerd waren op de advertentie. Dit werd gedaan aan de hand van de vraag
“Geef aan wat u op de advertentie gezien heeft”, met de volgende antwoordcategorieën: “een papierdispenser”, “een poster” en “ik weet het niet”. Wanneer een participanten uit de CMA- conditie aangaf een poster te hebben gezien, werd deze niet meegenomen in het onderzoek.
Ditzelfde geldt voor een participant uit de TMA-conditie die aangaf een papierdispenser te hebben gezien. Wanneer een participant koos voor “ik weet het niet”, werd deze ook niet meegenomen in het onderzoek.
15 3.6.5. Demografische kenmerken
Geslacht werd gemeten met behulp van een meerkeuzevraag bestaande uit man/
vrouw/anders. Leeftijd werd gemeten met een open vraag waarbij de participanten zelf hun leeftijd konden invullen. Er is gekozen om geen andere demografische kenmerken mee te nemen in het onderzoek omdat deze niet relevant zijn voor de uitkomst.
3.7 Analyseplan
Om de hypotheses te toetsen zal er gebruik worden gemaakt van verschillende t- toetsen en regressieanalyses. Allereerst worden er twee independent sample t-tests uitgevoerd om de hoofdeffecten te testen. Voor het toetsen van hypothese 1 wordt advertentiesoort meegenomen als onafhankelijke variabele en advertentie attitude als afhankelijke variabele.
Voor het toetsen van hypothese 2 blijft de onafhankelijke variabele gelijk, maar wordt online delen meegenomen als afhankelijke variabele. Vervolgens wordt het mediatie-effect getoetst.
Hiervoor worden eerst drie enkelvoudige regressieanalyses uitgevoerd om het effect van advertentiesoort op online delen, advertentiesoort op advertentie attitude en advertentie attitude op online delen te meten. Daarna zal er een meervoudige regressie uitgevoerd worden met advertentie soort en advertentie attitude als onafhankelijke variabelen en online delen als afhankelijke variabele. Hiermee kan gecontroleerd worden of het effect van advertentiesoort op online delen verandert als het gecontroleerd wordt voor advertentie attitude. Als dit het geval is, is er sprake van een mediatie-effect.
16 4. Resultaten
4.1
RandomisatiecheckOm te controleren of de participanten gelijk verdeeld waren over de CMA- en de TMA-conditie, is een Chi2-toets uitgevoerd op de variabele geslacht. Hieruit bleek dat mannen en vrouwen gelijk verdeeld waren over de twee condities, χ² (1) = 0.57, p = .451.
Vervolgens is een t-toets uitgevoerd op de variabele leeftijd, waaruit bleek dat de
verschillende leeftijden gelijk verdeeld waren over CMA-conditie (M = 26.77, SD = 12.40) en de TMA-conditie (M = 28.19, SD = 11.62), t (97) = 0.587, p = .558, 95% CI [-3.38; 6.23], d = 0.12.
Omdat de demografische kenmerken die mee zijn genomen in het experiment gelijk verdeeld waren over de condities, was het verder niet nodig om te controleren op storende variabelen.
4.2
ManipulatiecheckOm te controleren of de uitgevoerde manipulatie geslaagd was, is er een manipulatiecheck uitgevoerd. Aan de hand van een t-toets is getest of de mate van
traditionaliteit van het CMA- en TMA-materiaal genoeg bleek te verschillen. De Levene’s test was significant (p = 0.038), dus er kon niet uitgegaan worden van gelijke waardes bij de verschillende condities. Er is een significant effect gevonden van advertentiesoort op mate van traditionaliteit,t (89.92) = 8.24, p < 0.001, 95% CI [1.66; 2.72]. Dit effect heeft een Cohen’s d van 1.66, wat wil zeggen dat het een zeer sterk effect is. De resultaten lieten zien dat participanten in de TMA-conditie de advertentie traditioneler vonden (M = 4.83, SD = 1.43) dan participanten in de CMA-conditie (M = 2.64, SD = 1.19). Hieruit kan
17
geconcludeerd worden dan de manipulatie geslaagd is en dat resultaten verklaard kunnen worden op basis van deze manipulatie.
4.3
Toetsen van de hoofdeffectenOm de hoofdeffecten (H1 en H2) te testen zijn er twee independent sample t-tests uitgevoerd. De eerste t-toets is uitgevoerd met advertentiesoort als onafhankelijke variabele en advertentie attitude als afhankelijke variabele. De Levene’s test was niet significant (p = 0.357) dus er kon uit worden gegaan van gelijke waardes bij de condities. Advertentiesoort bleek een significant effect te hebben op advertentie attitude, t (97) = 3.75, p < 0.001, 95% CI [0.37; 1.20]. Het effect heeft een Cohen’s d van 0.76 wat wil zeggen dat het een zeer sterk effect is. Aan de hand van deze resultaten is gebleken dat mensen in de CMA-conditie een betere attitude ten opzichte van de advertentie hadden (M = 5.44, SD = 0.96) dan mensen in de TMA-conditie (M = 4.65, SD = 1.12). Dit bevestigt hypothese 1.
De tweede t-toets is uitgevoerd met advertentiesoort als onafhankelijke variabele en online delen als afhankelijke variabele. Ook hier was de Levene’s test niet significant (p = 0.065) waardoor er uit kon worden gegaan van gelijke waardes bij de condities. Het effect van advertentiesoort op online delen bleek significant, t (97) = 3.60, p = 0.001, 95% CI [0.48;
1.67], met een Cohen’s d van 0.73. Dit is wederom een zeer sterk effect. Aan de hand hiervan kan geconcludeerd worden dat mensen in de CMA-conditie meer geneigd waren om de advertentie online te delen (M = 3.40, SD = 1.61) dan mensen in de TMA-conditie (M = 2.33, SD = 1.32). Dit bevestigt hypothese 2.
4.4
Toetsen van het mediatie-effectOm te testen of het mediatie-effect gewerkt heeft worden er eerst drie enkelvoudige regressie analyses uitgevoerd om de effecten van advertentiesoort op advertentie attitude, advertentie attitude op online delen en advertentiesoort op online delen te meten.
18
De eerste regressieanalyse is uitgevoerd om het effect van advertentiesoort op online delen te meten. Hieruit kwam een significant effect, F (1, 97) = 12.96, p = 0.001. De variantie in online delen kan echter slechts voor 11.8% verklaard worden door advertentiesoort (R2 = .12). Er is een significante samenhang tussen advertentiesoort en online delen, B = -1.07, SE = .30, t = -3.60, p = 0.001, 95% CI [-1.67; -0.48]. Dit laat zien dat mensen in de TMA-conditie minder geneigd waren om de advertentie online te delen dan mensen in de CMA-conditie.
Vervolgens is er een enkelvoudige regressie uitgevoerd om het effect van
advertentiesoort op advertentie attitude te meten. Hieruit kwam een significant effect, F (1, 97) = 14.03, p < 0.001. De variantie in advertentie attitude kan voor 12.6% verklaard worden door advertentiesoort (R2 = .13). Ook hier is een significant samenhang gebleken, B = -0.78, SE = .21, t = -3.75, p < 0.001, 95% CI [-1.20; -0.37]. Dit wil zeggen dat mensen in de TMA- conditie een lagere attitude ten opzichte van de advertentie hadden dan mensen in de CMA- conditie.
De laatste enkelvoudige regressie werd uitgevoerd om het effect van advertentie attitude op online delen te meten. Ook hieruit kwam een significant effect, F (1, 97) = 36.49, p < 0.001. Uit de analyse bleek dat de variantie in online delen voor 27.3% voorspeld kan worden door advertentie attitude (R2 = .27). Wederom is een significante samenhang, B = 0.74, SE = .12, t = 6.04, p < 0.001, 95% CI [0.50; 0.99]. Hieruit blijkt dat wanneer iemands attitude ten opzichte van de advertentie beter wordt, de kans dat hij of zij de advertentie online zal delen ook groter wordt.
Zie figuur 2 voor de resultaten van de drie afhankelijke regressie analyses.
19
Figuur 2: Resultaten enkelvoudige regressieanalyses (waarbij CMA = 0, TMA = 1) Om te toetsen of het mediatie-effect gewerkt heeft, is een meervoudige regressie uitgevoerd. Hierbij zijn advertentiesoort en advertentie attitude meegenomen als
onafhankelijke variabelen en online delen als afhankelijke variabele. Op deze manier kan getest worden of het effect van advertentiesoort op online delen verandert als er wordt gecontroleerd voor de invloed van advertentie attitude.
De toets gaf een significant resultaat, F (2, 96) = 20.74, p < 0.001. De variantie in online delen kon voor 30.2% verklaard worden door het meervoudige regressiemodel (R2 = .30). Het effect van advertentiesoort op online delen bleek nu net niet meer significant te zijn, B = -0.56, SE = .29, t = -1.98, p < 0.051, 95% CI [-1.13; 0.00], terwijl het, wanneer er niet gecontroleerd wordt voor de invloed van advertentie attitude, nog significant was (t = -3.60, p
= 0.001). Dit betekent dat de invloed van advertentiesoort op online delen verdwijnt als er wordt gecontroleerd voor advertentie attitude.
Om te onderzoeken hoeveel van de invloed van advertentiesoort op online delen verdwijnt als gevolg van advertentie attitude, is een Sobel’s Z test uitgevoerd. Deze bleek significant, z = 0.10, p = 0.004. Aan de hand van dit resultaat kan worden geconcludeerd dat er sprake is van volledige mediatie (H3).
5. Conclusie en discussie
20
In het huidige onderzoek is getracht te onderzoeken in hoeverre het gebruik van CMA bij advertenties voor milieubewust gedrag een effect heeft op online delen en wat de rol van attitude ten opzichte van de advertentie hierbij is. Dit is gedaan door middel van een online experiment, uitgevoerd door 99 participanten van 18 tot en met 70 jaar. Bij alle analyses is een vergelijking gemaakt tussen een TMA- en een CMA-conditie waarbij de participanten respectievelijk een poster of een papierdispenser te zien kregen. Beide advertenties waren voor het WNF en pleitten voor het minder gebruiken van papier zodat de regenwouden gespaard blijven. De participanten waren gelijk verdeeld over beide condities.
Er is gekeken of de soort advertentie (CMA vs. TMA) een effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie. Verwacht werd dat CMA hierop een positief effect zou hebben. Deze verwachting werd bevestigd. Mensen die een CMA-campagne voor
milieubewust gedrag zien, zullen een betere attitude ten opzichte ervan hebben dan mensen die een TMA-campagne met hetzelfde doel zien. Vervolgens is onderzocht of de soort advertentie ook een effect heeft op de mate waarin men geneigd is een milieu-advertentie online te delen. Verwacht werd dat CMA hier een positief effect op zou hebben en ook deze verwachting werd bevestigd. CMA-campagnes voor milieubewust gedrag zullen eerder leiden tot het online delen ervan dan dergelijke TMA-campagnes.
Verder werd verwacht dat advertentie attitude het effect van advertentiesoort op online delen medieert. Hierbij is gekeken of het effect van advertentiesoort op online delen verandert wanneer er wordt gecontroleerd voor de invloed van advertentie attitude. Op die manier kon vastgesteld worden of advertentie attitude inderdaad een mediërend effect heeft. Uit de analyses bleek dat wanneer er wordt gecontroleerd voor de invloed van advertentie attitude, het effect van advertentiesoort op online delen verdwijnt. Er is dus sprake van volledige mediatie van advertentie attitude op het effect van advertentiesoort op online delen.
21
Aan de hand van de bevindingen kan de onderzoeksvraag, ‘In hoeverre leidt het gebruik van CMA versus TMA bij advertenties voor milieubewust gedrag tot het online delen ervan en welke rol speelt advertentie attitude hierbij?’, beantwoord worden. Uit de analyses bleek dat participanten uit de CMA-conditie een betere attitude ten opzichte van de
advertentie hadden dan participanten uit de TMA-conditie en de advertentie ook eerder online zouden delen. Er kan dus geconcludeerd worden dat milieuorganisaties, overheden en andere belanghebbenden het best gebruik kunnen maken van CMA wanneer zij willen dat hun advertentie voor milieubewust gedrag online gedeeld wordt. Dit kan verklaard worden door het feit dat CMA positievere attitudes ten opzichte van de advertentie genereert dan TMA. Dit is in lijn met eerder onderzoek (Dahlén & Edenius, 2007; Dahlén, 2005; Dahlén, 2009; Eelen
& Seiler, 2016; Hutter, 2015; Jurca & Madlberger, 2014; Rosengren, Modig & Dahlén, 2015;
Wottrich & Voorveld, 2015).
Ondanks dat het huidige onderzoek een goede bijdrage levert aan de
wetenschappelijke kennis over het onderwerp, zijn er toch enkele beperkingen binnen het onderzoek. Allereerst is het opvallend dat van de 135 participanten die in eerste instantie de vragenlijst hebben ingevuld, slecht 99 zijn overgebleven die meegenomen konden worden in de analyses. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat participanten niet genoeg door de vragenlijst zijn geleid en daardoor vroegtijdig gestopt zijn. Ook zou het kunnen dat de controlevraag die gesteld werd, niet goed geformuleerd was. Aan de hand van een verkeerd antwoord daarop waren er namelijk 15 participanten die niet meegenomen konden worden in het onderzoek. Voor vervolgonderzoek is het van belang om het meetinstrument extra goed door te nemen en wellicht eerst te pre-testen.
Een andere beperking is dat uit de analyses bleek dat de variantie in online delen slechts voor 11.8% verklaard wordt door advertentiesoort. Hoewel de toets wel significant was, geeft dit slechts een zwak verband aan. Aan de hand hiervan wordt verwacht dat er nog
22
andere variabelen zijn die een sterkere voorspeller kunnen zijn voor de variantie in online delen. Wellicht maakt het uit wat voor vorm de advertentie heeft. In het huidige onderzoek kregen participanten een foto van de advertentie te zien, maar het zou kunnen dat wanneer zij de advertentie daadwerkelijk op een toilet zagen, zij meer of juist minder geneigd zouden zijn om hem te delen. Hoewel beeldmateriaal volgens McQuarrie & Mick (1996) hetzelfde
resultaat oplevert als het voorwerp dat erop staat, kan het in het licht van deze beperking toch relevant zijn dit nogmaals te onderzoeken in de huidige context. Verder zouden er ook andere variabelen kunnen zijn die invloed uitoefenen op het online delen van een advertentie. Een voorbeeld hiervan is de mate waarin iemand zich verbonden voelt met het merk uit de advertenties (Hayes & King, 2014). Vervolgonderzoek kan onderzoeken in hoeverre dergelijke mogelijke oorzaken de variantie in online delen beter kunnen voorspellen.
Verder zou het kunnen dat de advertentie waaraan de CMA-conditie blootgesteld werd niet duidelijk genoeg was. De advertentie, zoals hij bedoeld is, is een interactief proces
waarbij het regenwoud op de dispenser geleidelijk aan verdwijnt naarmate er meer papier uit wordt getrokken. Op de drie afbeeldingen van willekeurige momenten in dit proces, die gebruikt zijn, is niet te zien dat dit geleidelijk aan gebeurt. Wellicht is de advertentie daardoor niet goed begrepen of hadden participanten in het onderzoek niet de beleving die ze zouden hebben als ze de interactieve advertentie echt op een toilet zagen hangen (Väänänen-Vainio- Mattila, Häkkilä, Cassinelli, Müller, Rukzie & Schmidt, 2013). Om dit te voorkomen, kan vervolgonderzoek onderzoeken of de resultaten veranderen wanneer er gebruik wordt gemaakt van een advertentie die geen interactief proces omvat.
Als laatst is het voor vervolgonderzoek interessant om niet alleen onderscheid te maken tussen CMA en TMA, maar ook tussen commerciële advertenties en milieu-
advertenties. Hoewel uit het huidige onderzoek is gebleken dat CMA eerder online gedeeld wordt dan TMA, zou het kunnen dat de effecten veranderen wanneer er een vergelijking
23
wordt gemaakt met commerciële advertenties. Eerder bleek al dat advertenties die leiden tot een positieve attitude een grotere kans hebben gedeeld te worden dan advertenties waarbij dit niet het geval is (Stewart & Abidi, 2012). Echter zou het kunnen dat bij gebruik van
commerciële advertenties in meer onderzoek hiernaar, advertentie attitude niet als mediator meegenomen kan worden, zoals in het huidige onderzoek wel het geval is. Hierin kan er dus een verschil zijn tussen commerciële advertenties en milieu-advertenties en het is voor vervolgonderzoek dan ook interessant om zowel advertentiesoort (CMA vs. TMA) als doel van de advertentie (milieubewuster gedrag vs. commercieel) mee te nemen als onafhankelijke variabelen. Hierdoor kan duidelijker in kaart worden gebracht wanneer CMA beter werkt dan TMA wat betreft online delen, wat de reden daarvan is en of er hierbij verschillen zitten tussen advertenties met verschillende doeleinden.
Ondanks deze beperkingen en mogelijke verbeteringen, levert het huidige onderzoek toch een belangrijke bijdrage aan bestaande literatuur. Allereerst was er nog geen literatuur over het gebruik van CMA bij advertenties voor milieubewust gedrag. Omdat steeds meer mensen ervan overtuigd lijken te zijn dat er wat aan het milieu gedaan moet worden (Costanza
& Ruth, 1998), is het van belang om kennis te hebben over manieren om dit te doen. Waar al eerder bleek dat CMA verschillende positieve effecten teweeg brengt, kan aan de hand van dit onderzoek ook geconcludeerd worden dat het, bij gebruik voor advertenties voor
milieubewust gedrag, leidt tot een positievere advertentie attitude en het eerder online delen ervan. Ook levert het huidige onderzoek een bijdrage aan kennis over online delen. Doordat veel bestaand onderzoek zich heeft gericht op word-of-mouth, wat niet expliciet gericht is op online communicatie, is er nog weinig kennis over online word-of-mouth. Omdat word-of- mouth resulteert in minder scepticisme dan betaalde advertenties (Ha & McCann, 2008) en steeds meer communicatie in sociale en zakelijke kringen online gebeurt (Subrahmanyam &
Greenfield, 2008), is het voor marketeers niet alleen interessant om meer kennis te hebben
24
over wat leidt tot word-of-mouth, maar vooral ook wat ertoe leidt dat iets online gedeeld wordt. Het huidige onderzoek levert hier belangrijke inzichten over waar vervolgonderzoek wellicht op kan voortborduren.
Daarnaast levert het huidige onderzoek belangrijke inzichten voor marketeers. Zij kunnen deze gebruiken bij het ontwikkelen van nieuwe campagnes. Naast marketeers levert het onderzoek ook belangrijke inzichten voor milieuorganisaties. Voor hen is het van belang om te weten hoe zij hun campagnes voor het beschermen van het milieu het best invulling kunnen geven. Aan de hand van de bevindingen uit dit onderzoek kunnen milieuorganisaties zich gaan richten op CMA, met als gevolg dat men de advertentie eerder online zal delen met zijn of haar sociale kringen. Zo zullen belangrijke boodschappen over het milieu een steeds groter bereik kunnen genereren.
25 6. Referenties
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173-1182.
Bulkeley, H. (2005). Reconfiguring environmental governance: Towards a politics of scales and networks. Political geography, 24(8), 875-902.
Chapman, K. J., & Aylesworth, A. (1999). Riding the coat-tails of a positive review: rave reviews and attitude transfer. Journal of Consumer Marketing, 16(5), 418-440.
Costanza, R., & Ruth, M. (1998). Using dynamic modeling to scope environmental problems and build consensus. Environmental management, 22(2), 183-195.
Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of Creative Media Choice.
Journal of Advertising, 34(3), 89-98, DOI: 10.1080/00913367.2005.10639197
Dahlén, M. (2009). A Rhetorical Question: What Is the Impact of Non-traditional Media for Low-and High-Reputation Brands? Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 31(2), 13-23.
Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues &
Research in Advertising, 29(1), 33-42.
Eelen, J., & Seiler, M. R. (2016). Creative media use increases online sharing of your ad (but seems less effective for your brand). Advances in Advertising Research, 6, 291-308.
Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A., & van Noort, G. (2016). Consumer Responses to Creative Media Advertising: A Literature Review. Advertising in New Formats and Media: Current Research and Implications for Marketers, 19-46.
26
Gravetter, F. J., & Forzano, L. B. (2012). Research methods for the behavioral sciences.
Wadsworth, Cengage Learning. International Edition: ISBN-13, 978-1.
Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.
Hayes, J. L., & King, K. W. (2014). The social exchange of viral ads: Referral and coreferral of ads among college students. Journal of Interactive Advertising, 14(2), 98-109.
Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of consumer research, 14(3), 404-420.
Hox, J., De Goede, M. & Boeije, H. (2009). Het experiment. In H. Boeije, H. ‘t Hart & J. Hox (red.), Onderzoeksmethoden (164-207). Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21(1), 33-47.
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93-110.
Jurca, M. A., & Madlberger, M. (2015). Ambient advertising characteristics and schema incongruity as drivers of advertising effectiveness. Journal of Marketing
Communications, 21(1), 48-64.
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural
antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. The Journal of Marketing, 53(2), 48-65.
McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of consumer research, 22(4), 424-438.
27
Nov, O., Naaman, M., & Ye, C. (2010). Analysis of participation in an online photo‐ sharing community: A multidimensional perspective. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 61(3), 555-566.
Pollatsek, A., & Well, A. D. (1995). On the use of counterbalanced designs in cognitive research: a suggestion for a better and more powerful analysis. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 21(3), 785.
Rauwers, M. F., & van Noort, G. (2016). The underlying processes of creative media advertising. Advances in Advertising Research, 6, 309-323.
Rijksoverheid, (2016). Verbod op gratis plastic tassen. Geraadpleegd op 6 april 2017, van https://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/afval/inhoud/verbod-op-gratis-plastic- tassen.
Rosengren, S., Modig, E., & Dahlén, M. (2015). The value of ambient communication from a consumer perspective. Journal of Marketing Communications, 21(1), 20-32.
Schmitt, C. B., Denich, M., Demissew, S., Friis, I. & Boehmer, H. J. (2010). Floristic Diversity in Fragmented Afromontane Rainforest: Altitudinal Variation and Conservation Importance. Applied Vegetation Science, 13(3), 291 – 304.
Stewart, S. A., & Abidi, S. S. R. (2012). Applying social network analysis to understand the knowledge sharing behaviour of practitioners in a clinical online discussion forum.
Journal of medical Internet research, 14(6), e170.
Subrahmanyam, K. & Greenfield, P. (2008). Online Communication and Adolescent Relationships. The Future of Children, 18(1), 118 – 146.
28
Väänänen-Vainio-Mattila, K., Häkkilä, J., Cassinelli, A., Müller, J., Rukzio, E., & Schmidt, A. (2013). Experiencing interactivity in public spaces (eips). CHI'13 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, 3275 - 3278.
Valkenburg, P. M., & Peter, J. (2011). Online communication among adolescents: An integrated model of its attraction, opportunities, and risks. Journal of adolescent health, 48(2), 121-127.
Wottrich, M. V. M., & Voorveld, H. A. M. (2016). Creative vs. traditional media choice:
effects on word-of-mouth and purchase intention. Advances in Advertising Research, 6, 325-335.
29 7. Appendix
7.1 Stimulusmateriaal TMA-conditie
7.2 Stimulusmateriaal CMA-conditie
30 7.3 Onderzoeksinstrument
Beeld u in dat u de campagne op de volgende pagina ziet. Wij vragen u de campagne van het WNF aandachtig te bekijken en er vervolgens een aantal vragen over te beantwoorden. U krijgt de campagne minimaal 10 seconden te zien voordat u door kunt gaan naar de vragen.
Let op: nadat u doorklikt is het is niet meer mogelijk om de campagne opnieuw te bekijken.
Geef aan wat uw mening is met betrekking tot de advertentie. Ik vind de advertentie:
1 2 3 4 5 6 7
Slecht - Goed
Onaangenaam
- Aangenaam
Negatief -
Positief
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Een beetje mee oneens
Niet mee oneens/niet
mee eens
Een beetje mee eens
Mee eens Helemaal mee eens Het is
waarschijnlijk dat ik zou doneren aan dit goede doel
Vermoedelijk zou ik doneren aan dit goede doel
31
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Een beetje mee oneens
Niet mee oneens/niet
mee eens
Een beetje mee eens
Mee eens Helemaal mee eens Ik zou de
advertentie online delen met een groter publiek
Ik zou de advertentie
online delen in een privébericht
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Een beetje
mee oneens
Niet mee oneens/niet
mee eens
Een beetje mee eens
Mee eens
Helemaal mee eens
De advertentie is
verrassend
De advertentie is
verbazingwekkend
De advertentie is
opwindend
De advertentie is
verwachts
De advertentie is
alledaags
32
Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen met betrekking tot de advertentie:
Helemaal mee oneens
Mee oneens
Een beetje mee oneens
Niet mee oneens/niet
mee eens
Een beetje mee eens
Mee eens Helemaal mee eens De
advertentie is gewoon
De advertentie is alledaags
De advertentie
is traditioneel
Geef aan wat u op de advertentie gezien heeft.
Een papierdispenser
Een billboard
Ik weet het niet
Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
Anders
Wat is uw leeftijd?
…..
