Mag ik uw aandacht?
Het effect van de locatie op de aandacht en
onthoudbaarheid van online advertenties
Deze afstudeerscriptie is geschreven in het kader van de opleiding Master of Science Business Administration
Marketing Management
Harm Jan Deuring Studentnummer: 1576461 17 maart 2008
Management Summary
Online adverteren is een booming business. Sinds de introductie van online advertenties zijn de bestedingen in de online advertentiemarkt razendsnel gegroeid. Steeds meer mensen bevinden zich op de digitale snelweg en internet heeft zich inmiddels ontwikkeld tot een essentieel communicatiekanaal in onze maatschappij. Voor marketeers is internet dan ook een uiterst interessant kanaal om op te adverteren.
De verkoop van advertentieruimte is voor Voetbalzone.nl de belangrijkste inkomstenbron. Het is daarom ook zeer belangrijk dat de effectiviteit van de online advertenties kan worden gewaarborgd. De grootste vraag die daarbij speelt is op welke plek een online advertentie het meeste rendement oplevert voor de adverteerder: tussen of naast de tekst van het artikel? Een adverteerder wil dat zijn advertentie zowel gezien als onthouden wordt. Dit zijn dan ook de twee variabelen die tijdens dit onderzoek zijn onderzocht. De uitkomsten van het onderzoek liegen er niet om: advertenties worden maar matig bekeken en zeer slecht onthouden. Advertenties tussen de tekst worden wel gezien, maar dit heeft geen effect op het geheugen van de bezoeker. Advertenties naast de tekst worden bijna compleet genegeerd en hebben daardoor geen enkel effect op het geheugen van de bezoeker.
Deze conclusies zijn echter nauwelijks verrassend te noemen. De gehele internetindustrie heeft te kampen met een dalende effectiviteit van commerciële uitingen. Dit heeft vooral te maken met de steeds meer ervaren internetgebruiker, die zich langzamerhand immuun heeft gemaakt voor alle commerciële uitingen op internet zoals online advertenties. Voor online marketeers ligt hier een creatieve uitdaging om deze negatieve trend te doorbreken.
Voorwoord
Adelaars staan bekend om hun sterk ontwikkelde gezichtsvermogen, waardoor ze op honderden meters hoogte hun prooi kunnen kiezen. Maar wat zien mensen eigenlijk op een meter afstand van een monitor? Is de adelaar wel de goedgekozen metafoor om als voorpagina te gebruiken?
Deze afstudeerscriptie is geschreven ter afronding van de studie Marketing Management aan de Faculteit Economie & Bedrijfkunde aan de Rijksuniversiteit Groningen. Zeven maanden hard werken heeft uiteindelijk voor een zeer mooi eindresultaat gezorgd, waarmee voor mij een hoofdstuk in mijn leven wordt afgesloten en het direct een nieuw hoofdstuk opent.
Deze scriptie was er echter niet geweest zonder de hulp van een aantal mensen, die ik erg graag wil bedanken. Om te beginnen wil ik Voetbalzone.nl bedanken voor de mogelijkheden en vrijheid die ze mij hebben geboden. Verder ben ik Concept7 veel dank verschuldigd. Dankzij hun expertise en apparatuur was het voor mij mogelijk om deze studie met behulp van eyetracking te realiseren. En uiteraard wil ik mijn scriptiebegeleider Erjen van Nierop bedanken voor de toegewijde en vakkundige begeleiding. Iedereen bedankt!
Harm Jan Deuring
Inhoudsopgave
1 Introductie ... 6 2 Theoretisch kader ... 8 2.1 Literatuur review ... 8 2.1.1 Online advertentie ... 8 2.1.2 Aandacht ... 9 2.1.3 Factoren ... 10 2.1.4 Onthoudbaarheid ... 112.2 Hypotheses en conceptueel model ... 13
2.2.1 Aandacht ... 13 2.2.2 Onthouden ... 13 2.2.3 Conceptueel model ... 14 3 Onderzoeksopzet ... 15 3.1 Steekproef ... 15 3.2 Onderzoeksmethode ... 15 3.2.1 Aandacht ... 15 3.2.2 Onthoudbaarheid ... 17 3.2.3 Controlegroep ... 18 3.3 Procedure ... 18 3.4 Data analyse ... 19 4 Resultaten ... 20 4.1 Aandacht ... 20 4.2 Onthoudbaarheid ... 23 4.2.1 Expliciete geheugen ... 24 4.2.2 Impliciete geheugen ... 25
4.2.3 Correlatie expliciete en impliciete geheugen ... 26
5 Discussie ... 27 5.1 Discussie ... 27 5.2 Beperkingen ... 28 5.3 Toekomstig onderzoek ... 29 Referenties ... 30 Bijlagen ... 34
Bijlage 1: Advertentie recruitment proefpersonen ... 35
Bijlage 2: Online advertenties, gebruikt tijdens het onderzoek ... 36
Bijlage 3: Vragenlijst voor impliciete geheugen (experimentele groep) ... 37
Bijlage 4: Vragenlijst voor expliciete geheugen (experimentele groep) ... 38
Bijlage 5: Vragenlijst voor merkvoorkeur (controlegroep) ... 39
1
Introductie
Online adverteren is een booming business. In maart 2007 nam Google voor 3,1 miljard dollar DoubleClick, één van de grootste verkopers van online advertenties, over. NRC Handelsblad schreef op 11 mei van het vorig jaar als reactie hier op: “Microsoft en Yahoo komen noodgedwongen in beweging. De markt waarop deze internetreuzen zich bevinden is veel te aantrekkelijk om achterover te leunen. De bestedingen aan online advertenties stijgen met zo'n 30 procent per jaar.” Van alle mediumtypen boekte internet op het gebied van Nederlandse bruto advertentiebestedingen in 2006 de grootste groei (+36%) en kwam het uiteindelijk uit op bijna € 205 miljoen. Dit is echter nog altijd slechts 3,5 procent van de totale advertentiebestedingen in Nederland (Nielsen Media Research, 2007), dus heeft het nog enorme groeimogelijkheden. Daarbij neemt internet in het dagelijks leven een steeds prominentere rol in. Volgens JupiterResearch (2006) is de gemiddelde internetgebruiker in de Verenigde Staten in 2006 even lang online aan het surfen als offline aan het televisiekijken. Internet verstevigt hiermee zijn rol als het primaire informatiemedium voor een steeds groter wordende groep mensen. De gespendeerde tijd gaat vooral ten koste van de traditionele media, zoals boeken, kranten, radiostations en magazines. Internet is het snelst groeiende medium ooit. Er wordt daarom ook verondersteld dat online marketing de grootste kans en bedreiging is van de 21ste eeuw in bijna alle industrieën (Achrol & Kotler, 1999).
Door de enorme populariteit van internet groeit ook het aanbod van websites enorm, die allemaal strijden om de aandacht van de bezoeker. Ook de ontwikkeling van snellere internetverbindingen, zoals DSL en kabelinternet, maakt steeds meer mogelijk voor zowel de internetgebruikers als de adverteerders. Vanuit diverse onderzoeken kan worden aangenomen dat online adverteren effect heeft. Zo stellen Drèze & Hussherr (2003) dat online advertenties de merkbekendheid verhogen. Het blijkt echter ook dat advertenties op internet steeds vaker genegeerd worden door de consument. Benway (1999) introduceerde de term ‘banner blindness’, waarbij internetgebruikers zichzelf hebben getraind om alles dat op een online advertentie lijkt te negeren. Online marketeers moeten steeds creatiever te werk gaan om resultaten te boeken. Ook blijkt dat internetgebruikers steeds minder klikken op online advertenties. Hoe kan deze negatieve trend worden aangepakt?
Adverteerders hebben er dan ook belang bij dat er onderzoek gedaan wordt naar de mogelijkheden van optimalisatie van online adverteren. Hoe kan Voetbalzone.nl de effectiviteit van de advertenties op zijn website optimaliseren? Daarbij zit Voetbalzone.nl met de vraag op welke plek op de pagina een online advertentie heeft meeste rendement oplevert. Hieruit kan de volgende centrale onderzoeksvraag worden geformuleerd:
“Wat is bij online advertenties het effect van de locatie op de mate van aandacht voor die advertenties en op de onthoudbaarheid?”
2
Theoretisch kader
In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksvraag in een theoretisch kader geplaatst. Eerst worden de verschillende concepten verder uitgediept aan de hand van bestaande literatuur. Dit leidt vervolgens tot hypotheses en een conceptueel model, die na het onderzoek antwoord geven op de onderzoeksvraag.
2.1 Literatuur review
2.1.1 Online advertentieVisuele advertenties zijn de meest gebruikelijke, en meest geaccepteerde, vorm van betaald adverteren op internet (Dann & Dann, 2002). Everard et al. (2007) maken in hun onderzoek binnen visuele advertenties onderscheid tussen pop-ups, pop-unders en in-line advertenties. Hun onderzoek bracht aan het licht dat pop-ups en pop-unders door de consument als zeer opdringerig worden beschouwd, waardoor de in-line advertentie de meest geschikte manier van online adverteren lijkt. De meest gebruikte vorm van in-line advertenties op het internet is de banner (Dahlen, 2001). Hoffman & Novak (2000) definiëren een banner als een klein billboardachtige grafische weergave op een website, waar tevens op geklikt kan worden om naar de website van de adverteerder te gaan. Ook de rectangle is een populair visuele advertentievorm. Volgens Russo en Knopper (2001) is dit zelfs de meest effectieve advertentievorm in termen van merkbewustzijn en advertentieherkenning. Een rectangle lijkt erg op een banner, maar heeft een groter formaat dat zorgt voor een grotere attentiewaarde. In dit onderzoek worden ‘online advertenties’ gedefinieerd als visuele advertenties op een website in de vorm van een banner of rectangle.
Het merk, illustraties, headline en de body tekst zijn onderdelen met specifieke functies in een advertentie (Book & Schick, 1997). Het merk bestaat uit alle tekstuele en geïllustreerde tekens die de uniekheid van het merk identificeren, zoals merknaam, logo en trademark. De illustraties vertalen een deel van de boodschap in een (foto)grafische vorm. De headline bevat de hoofdboodschap en wordt vaak in een groot lettertype afgebeeld. De body tekst is in een kleiner lettertype en ondersteunt de boodschap en bevat bovendien meer details over bepaalde kenmerken en voordelen van het product of dienst. Deze vier onderdelen (merk, illustraties, headline en body tekst) zorgen voor reflexieve en directe aandacht als ze opvallend zijn. De opvallendheid hangt af van het contrast met andere objecten op basis van perceptuele kenmerken als grootte, vorm, kleur en helderheid (Pieters & Wedel, 2007).
Als een adverteerder de televisie of radio gebruikt om zijn boodschap uit te dragen, dan verzekert hij zich van het programma dat wordt uitgezonden en gebruikt hij de volledige bandbreedte van het medium om zijn boodschap te communiceren (Drèze & Zufryden, 2000). Dit betekent dat de kijker of luisteraar automatisch aandacht heeft voor de commercial en dat deze boodschap alleen wordt verstoord door consumenten die wegzappen. Siddarth (2002) heeft onderzocht dat er wordt gezapt door slechts 3%, hoewel Woltman-Elpers (2003) meent dat vanwege de diversiteit aan definities, maatstaven en methodes van datacollectie het onmogelijk is om een algemene conclusie te trekken. Online advertenties moeten echter concurreren met de overige informatie op de pagina. Dit kan zowel content als andere advertenties zijn. Voor een online advertentie is het daardoor extra lastig om de volledige aandacht van een bezoeker te pakken.
2.1.2 Aandacht
Aandacht wordt in de Grote van Dale gedefinieerd als een ‘bewuste, gerichte belangstelling’. De gerichte belangstelling voor een website kan worden gemeten aan de hand van de bewegingen die de bezoekers met de ogen maken. Oogbewegingen kunnen worden onderverdeeld in fixaties, momenten waar het oog zich redelijk stabiel houdt, en saccades, een ballistische beweging van de ogen die tot doel heeft een nieuw fixatiepunt te vinden (Rayner, 1998). Aandacht wordt onderverdeeld in twee variabelen: kijkduur en frequentie (Drèze & Hussherr, 2003). Hoe langer er naar een object wordt gekeken, hoe groter de kans dat het wordt geïdentificeerd. Uit onderzoek van Van Diepen et al. (1995) bleek dat een kijkduur van 45 à 75 milliseconden voldoende is om objectidentificatie mogelijk te maken. Bij herhaling (frequentie) wordt de advertentie verplaatst van het korte termijngeheugen naar het lange termijngeheugen . Ook kan worden gesteld dat des te langer een gebruiker blootgesteld wordt aan een internetpagina met daarin een advertentie, des te groter de kans dat de gebruiker zich na afloop de advertentie nog herinnert (Danaher & Mullarkey, 2003).
Het kijkgedrag van de internetgebruikers is de laatste jaren enorm veranderd. Aan de hand van een eyetrackstudie heeft Jakob Nielsen (2006) het kijkgedrag van de huidige internetgebruiker onderzocht. Daarin kwam hij tot de conclusie dat de internetgebruiker erg weinig bekijkt op een website. Opvallend is dat mensen lezen in een F-patroon: ze beginnen met een horizontale kijkbeweging aan de top waar de content zich bevindt. Daarna richten ze zich iets lager op de pagina en maken dan voor de tweede keer een horizontale kijkbeweging. Tot slot bekijkt de gebruiker de linkerkant door middel van een verticale kijkbeweging. Er kan worden gesteld dat de gebruikers lange zinnen boven aan een webpagina beter lezen dan de lange zinnen onderin. Advertenties zullen dan ook beter boven aan een webpagina bekeken worden dan onderaan.
Daarnaast blijkt dat steeds meer internetgebruikers immuun worden voor online advertenties. Met deze banner blindness ontwijkt de gebruiker met oogfixaties de online advertenties die getoond worden. Zelfs objecten die de kenmerken hebben van online advertenties, maar het niet zijn, worden genegeerd (Benway, 1999). De belangrijkste reden voor dit invisibility effect is de belemmering die advertenties vaak hebben voor het realiseren van het doel van de bezoeker. Ook overvloed aan advertenties en negatieve ervaringen uit het verleden hebben negatieve invloed op de zichtbaarheid van online advertenties.
2.1.3 Factoren
Er zijn twee determinanten die invloed uitoefenen op de selectieve visuele aandacht: bottom-up factoren in de stimulus en top-down factoren in de persoon en het aandachtsproces zelf (Yantis, 2000). Bottom-up factoren zijn eigenschappen van advertenties die de perceptuele verschillen bepalen, zoals de grootte en de vorm. Deze eigenschappen trekken snel aandacht voor de advertentie, zelfs als de consument er niet actief naar op zoek is. Top-down factoren worden bepaald door de persoon en zijn of haar aandachtsproces. Persoonsfactoren, zoals de betrokkenheid met een product of de verbondenheid met een merk, beïnvloedt de aandacht voor een advertentie. Daarnaast speelt het doel van het proces een belangrijke rol. Als een gebruiker specifiek op zoek is naar informatie, dan heeft hij of zij minder aandacht voor advertenties en worden ze minder goed onthouden dan wanneer de gebruiker zonder een specifiek doel vrij de pagina verkent (Danaher & Mullarkey, 2003). Onderzoek van Dellaert & Kahn (1999) toont aan dat gebruikers tijdens het surfen op internet een zeer lage mate van geduld laten zien en zelfs geïrriteerd raken als ze niet direct kunnen hun doel van het proces kunnen uitvoeren. Ook de ervaring van de internetgebruiker beïnvloedt het gedrag, waarbij er een negatieve correlatie bestaat tussen ervaring van de gebruiker en de effectiviteit van online advertenties (Dahlen, 2001).
Bij een lage betrokkenheid speelt de reputatie van het merk een belangrijke rol. Deze resultaten zijn consistent aan het Elaboration Likelihood Model (Cacioppo et al., 1983).
Ook de plaats van de online advertentie heeft veel invloed op de effectiviteit. Een online advertentie heeft tussen de tekst een groter bereik dan op een andere plek naast de tekst (Outing & Ruel, 2004). Ryu et al. (2007) stellen dat geïllustreerde advertenties op internet meer effect hebben aan de linkerkant van een website, terwijl tekstuele advertenties juist aan de rechterkant meer effect hebben.
Li & Bukovac (1999) onderzochten de invloed van het formaat van een online advertentie en het verschil tussen geanimeerde en statische online advertenties. Daarbij kwamen zij tot de conclusie dat the bigger the better ook in dit geval op gaat: een groter formaat advertentie genereert een hogere click-trough rate (CTR) en spontane merkbekendheid. Dit geldt ook voor geanimeerde online advertenties ten opzichte van statische advertenties. Opvallend genoeg stellen Drèze & Hussher (2003) dat het formaat van de advertentie en het hebben van animaties geen significante invloed heeft, terwijl het contrast tussen de online advertentie en de website een minimale invloed heeft.
Het aantal getoonde online advertenties op een webpagina heeft ook invloed op de effectiviteit van een bepaalde online advertentie (Cho & Cheon, 2004). Bij het tonen van meerdere advertenties op een webpagina worden de online advertenties eerder genegeerd en daarmee daalt ook de effectiviteit. Ook moeten de online advertenties met elkaar concurreren voor de aandacht een gebruiker heeft. Vooral op het gebied van TV is er in het verleden al veel onderzoek gedaan naar het effect van zogenaamde advertising clutter, zoals de hoeveelheid aan advertenties per medium ook wordt genoemd. Hoewel ad clutter soms de spontane en geholpen naamsbekendheid schaadt (Mord & Gilson, 1985), worden deze effecten niet altijd gevonden (Johnson & Cobb-Walgren, 1994).
2.1.4 Onthoudbaarheid
Voor adverteerders wordt het steeds lastiger om de consument met online advertenties te bereiken. Deze negatieve trend wordt duidelijk bij het kijken naar de dalende CTRs van online advertenties vanaf het moment dat de eerste advertentie op internet te zien was in 1994. De CTR was nog 2% in 1995, en daalde tot 0.5% in 1998 (Nielsen, 2000). Een onderzoek van AdTech toonde in mei 2007 een CTR van 0.18% aan (New Media Age, 2007). Maar is CTR een gevalideerde maatstaf om de effectiviteit van online advertenties te meten? Briggs en Hollis (1997) hebben aangetoond dat online advertenties, onafhankelijk van hun click-through
rate, invloed kunnen hebben op de attitudes van consumenten. Uit onderzoek bleek zelfs dat
Enkele onderzoekers hebben echter vastgesteld dat de consument niet de gehele boodschap hoeft te verwerken om toch beïnvloed te worden door een advertentie (e.g. Shapiro, MacInnis & Heckler, 1997). Bij online advertenties zullen consumenten dan sneller de boodschap op pre-attentive niveau verwerken dan volledig bewust. Het pre-attentive verwerken van online advertenties kan worden gedefinieerd als het onbewust aandacht schenken aan online advertenties tijdens online activiteiten van de consument. Op basis hiervan kan worden geconcludeerd dat CTRs geen gevalideerde maatstaf is voor het meten van de effectiviteit van een online advertentie, aangezien het pre-attentive proces niet leidt tot directe actie.
2.2 Hypotheses en conceptueel model
Om de centrale onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn een drietal hypotheses geformuleerd, die vervolgens in een conceptueel model zijn geplaatst. De hypotheses van dit onderzoek zijn onderverdeeld in hypotheses met betrekking tot aandacht (H.1) en onthoudbaarheid (H.2.A en H.2.B).
2.2.1 Aandacht
In paragraaf 2.1.3 van het theoretisch raamwerk werd duidelijk dat online advertenties tussen de tekst meer effect hebben dan online advertenties naast de tekst. Dit resulteert in de volgende hypothese met betrekking tot de aandacht die online advertenties krijgen van de gebruiker:
H.1 Online advertenties die tussen de tekst van een website staan krijgen meer aandacht
van de gebruiker: deze worden langer en vaker bekeken dan online advertenties die naast de tekst worden weergegeven.
2.2.2 Onthouden
Vanuit paragraaf 2.1.4 van het theoretisch kader kan worden gezegd dat een online advertentie bij meer aandacht beter wordt opgeslagen in expliciete geheugen. Dit resulteert in de volgende hypothese:
H.2.A Online advertenties die langer en vaker worden bekeken, worden beter expliciet
onthouden dan online advertenties die minder lang en minder vaak worden bekeken.
Daarnaast werd in paragraaf 2.1.4 van het theoretisch raamwerk gezegd dat de mate van aandacht voor een online advertentie geen invloed heeft op het impliciete geheugen van de gebruiker. Dit resulteert in de volgende hypothese:
H.2.B Online advertenties die langer en vaker worden bekeken, hebben hetzelfde effect op
2.2.3 Conceptueel model
Op basis van de onderzoeksvariabelen en de te toetsen onderlinge verbanden kan het volgende grafische model worden weergegeven, waarbij ook de hypotheses staan vermeld.
H2A Expliciet geheugen
Figuur 2.1 Conceptueel model.
De onafhankelijke variabele die tijdens het experiment zal worden gemanipuleerd is de locatie van de online advertentie. Alle andere variabelen worden tijdens het experiment gelijkgehouden of geëlimineerd. Aandacht is de interveniërende variabele, omdat deze (een deel van) het verband tussen de andere variabelen verklaart. Aandacht wordt gemeten in kijktijd en kijkfrequentie. Deze oefenen invloed uit op de afhankelijke variabele onthoudbaarheid. Omdat voor het toetsen van de hypothesen het geen noodzaak is om een duidelijk onderscheid te maken tussen interveniërende en afhankelijke variabelen is er in dit onderzoek er voor gekozen om aandacht te beschouwen als een afhankelijke variabele.
3
Onderzoeksopzet
Om de geformuleerde hypotheses te kunnen toetsen is een experiment uitgevoerd. Met het uitvoeren van een experiment kunnen causale relaties tussen verschillende variabelen worden vastgesteld (Malhotra, 2004). Bij deze studie is er onderzoek gedaan naar welk effect de locatie van een online advertentie heeft op de aandacht van de bezoeker en het onthouden van de advertenties. De proefpersonen hebben deelgenomen aan een laboratoriumexperiment, waarbij ze een website bezochten terwijl hun oogbewegingen werden gemeten. De advertentie op de website werd gemanipuleerd: naast of tussen de tekst.
Het experiment is uitgevoerd aan de hand van een static group design. De experimentele groep (EG) kreeg via het eyetrackonderzoek de online advertenties te zien (variabele X), de controlegroep (CG) niet. Het verschil (O2 - O1) geeft het effect aan dat de online advertenties
hebben op het geheugen van de proefpersonen. Omdat de proefpersonen zich vrijwillig moesten opgeven en zijn geselecteerd op basis van woonplaats is er binnen het experiment geen sprake van aselecte gekozen groepen. Het design ziet er als volgt uit:
EG: X O1
CG: O2
3.1 Steekproef
Op de website van Voetbalzone.nl is een oproep geplaatst (bijlage 1) waar bezoekers zich konden aanmelden als proefpersonen. In totaal hebben zich 158 mensen aangemeld, waaruit vervolgens 40 personen zijn geselecteerd voor het onderzoek. Vanwege logistieke redenen is er voor gekozen om mensen uit de buurt van de stad Groningen te selecteren. De gemiddelde leeftijd van de proefpersonen is 22,63 jaar en het gemiddelde gebruik van internet ligt op 2,97 uur per dag. Er hebben uitsluitend mannen met het onderzoek mee gedaan die al bekend waren met de website van Voetbalzone.nl. De proefpersonen kregen een vergoeding van 20 euro (inclusief reiskosten) voor hun deelname aan het onderzoek.
3.2 Onderzoeksmethode
Het onderzoek bestond uit twee delen: het eyetrackonderzoek (aandacht) en de geheugentest (onthoudbaarheid). In totaal nam ieder onderzoek dertig minuten in beslag.
3.2.1 Aandacht
Om het experiment goed te kunnen uitvoeren en de registratie goed te laten verlopen is gekozen om de door de fabrikant Tobii aanbevolen fixatieduur van minimaal 100 ms. aan te houden. Dit betekent dat alles fixaties die minder lang duurden dan 100 ms. zijn geregistreerd als saccades. Het experiment is afgenomen in de research office van Concept7 te Paterswolde, waar de natuurlijke omgeving zo goed mogelijk is nagebootst. Voor de oogbewegingsregistratietechniek is gebruik gemaakt van Tobii 1750 Eye-tracker. Door middel van near infra-red light-emitting diodes (NIR-LEDs) registreert deze monitor de oogbewegingen van de proefpersonen. Het grote voordeel hier van is dat er geen hulpstukken nodig zijn en op die manier de natuurlijke omgeving zo goed mogelijk wordt nagebootst. Het onderzoek is uitgevoerd op een schermresolutie van 1280x1024 (50 Hz).
Figuur 3.1 Voorbeeld van online advertenties die tijdens het experiment zijn gebruikt: tussen de tekst (linker screenshot) en naast de tekst (rechter screenshot).
Om vast te stellen of de gemiddelde kijktijd en de kijkdichtheid van de twee onafhankelijk groepen (tussen de tekst & naast de tekst) aan elkaar gelijk zijn of verschillen wordt de
Independent-Samples T Test gebruikt, die in paragraaf 4.1 wordt behandeld.
3.2.2 Onthoudbaarheid
Na afloop van het eyetrackonderzoek werd er een vragenlijst afgenomen, waarmee de onthoudbaarheid van de online advertenties werd gemeten. Daarnaast werden er ook evaluatievragen gesteld.
De onthoudbaarheid van de merknamen in de advertenties is gemeten in twee variabelen: het expliciete en impliciete geheugen. Beide variabelen worden op dezelfde manier gemeten, maar het verschil zit in de instructies die de proefpersonen mee krijgen voordat ze de vragenlijst invullen. Bij het meten van het impliciete geheugen werd er geen enkele verwijzing gemaakt naar de online advertenties die op de website te zien waren (Shapiro & Krishnan, 2001). In plaats hier van kregen zij vijf productcategorieën voorgelegd, waarbij ze bij iedere categorie tussen twee merken een voorkeur moesten aangeven. In totaal heeft iedere proefpersoon tijdens het experiment twee productcategorieën gezien: vliegmaatschappijen en online wedkantoren (zie tabel 3.1). Elke proefpersoon heeft per categorie één merk gezien; het andere merk fungeerde als distractor. Omdat de vier merken onder de populatie van dit onderzoek geen merkbekendheid hebben, heeft dit geen invloed op de uiteindelijke resultaten.
Tabel 3.1 Verdeling online advertenties met betrekking op de locatie.
Locatie
Tussen de tekst Naast de tekst
Vliegmaatschappijen Harmony Airways Spirit Airlines
Online wedkantoren Extrabet Betdirect
De eerste vragen werden gebruikt voor de evaluatie van de proefpersonen. Hier in werd gevraagd naar naam, leeftijd, opleiding en de gebruiksintensiteit van internet. Vervolgens werd er op hetzelfde formulier het impliciete geheugen gemeten (zie bijlage 3). Naast vliegtuigmaatschappijen en online wedkantoren zijn er drie extra productcategorieën toegevoegd die tevens fungeerden als distractors.
3.2.3 Controlegroep
Om het effect op het impliciete geheugen te kunnen meten is er een controlegroep gebruikt, die dezelfde vragen voorgelegd kreeg als de experimentele groep (zie bijlage 5). Hierbij wordt niet hun impliciete geheugen gemeten (aangezien ze die niet hebben), maar wordt onderzocht wat hun merkenvoorkeur is.
De controlegroep bestond in totaal uit 40 personen, voornamelijk studenten uit Groningen. De samenstelling van de controlegroep is te spiegelen aan de samenstelling van de experimentele groep. De controlegroep heeft niet mee gedaan aan het eyetrackexperiment en is dus niet beïnvloed door de advertenties die op de website te zien waren. Een merknaam heeft voor ieder persoon op voorhand al een bepaalde voorkeur, ook al is het de eerste keer dat deze persoon wordt geconfronteerd met de merknaam. Door de controlegroep mee te nemen met het onderzoek wordt dit effect geneutraliseerd. Als de controlegroep significant anders scoort dan de experimentele groep kan worden vastgesteld dat het bezoeken van internetpagina’s met advertenties wel degelijk invloed heeft op het geheugen van de gebruiker. Om vast te stellen of de uitkomsten van het expliciete en impliciete geheugen van beide onafhankelijke groepen (tussen de tekst & naast de tekst) afwijken van de controlegroep worden er twee toetsen gebruikt van Dallal (2000), die verder worden uitgelegd bij paragraaf 4.2.
3.3 Procedure
Vooraf werden de proefpersonen verteld dat het doel van het onderzoek was om de gebruiksvriendelijkheid van Voetbalzone.nl te analyseren en te verbeteren. Vervolgens werd er een kalibratietest uitgevoerd, zodat de eyetrackmonitor goed gekalibreerd stond ten opzichte van de proefpersoon. Hierna mocht ieder proefpersoon tien minuten de site van Voetbalzone.nl bezoeken. Een gemiddeld bezoek op Voetbalzone.nl duurt zes minuten, maar hierbij zijn ook de bezoekers meegenomen die alleen vluchtig de frontpage bekijken. Om genoeg data te verzamelen is er gekozen voor tien minuten per proefpersoon. Tijdens het eyetrackonderzoek werd de proefpersoon alleen gelaten zodat hij niet werd afgeleid door de onderzoeksbegeleider.
3.4 Data analyse
De data uit het eyetrackonderzoek is geanalyseerd met behulp van ClearView 2.7.1 van Tobii Technology AB. De online advertenties zijn geselecteerd als area of interest (AOI). Om eventuele errors in de kijkregistratie uit te sluiten is er een bufferzone aangehouden van 30 pixels bij een schermresolutie van 1280x1024 (50 Hz). Van elke AOI is de volgende data geregistreerd:
Time De tijd in ms identificeert de start van de fixatie. Duration De tijdsduur in ms van de fixatie.
AOI ID De unieke identificatie van de AOI waarin de fixatie plaats vond. AOI Name De naam van de AOI waarin de fixatie plaats vond.
4
Resultaten
4.1 Aandacht
Hypothese 1 heeft betrekking op het effect van de locatie op de aandacht voor een online advertentie. Bij H.1 is de onafhankelijke variabele de locatie van de advertentie en is aandacht de afhankelijke variabele. Bij de locatie is er gevarieerd tussen de advertentie naast de tekst en de advertentie tussen de tekst. Aandacht voor de online advertentie is gemeten in kijkfrequentie en kijkduur in milliseconden. Om de hypothese te kunnen toetsen is het volgende gemeten:
- Gesommeerde kijktijd: de som van de kijktijden per advertentie, oftewel: hoe lang is er in totaal gekeken naar de online advertenties. Ook de advertenties die niet zijn bekeken (kijktijd = 0) zijn meegenomen in de analyse.
- Kijkfrequentie: het aantal fixaties op een online advertentie. Een advertentie kan meerdere fixaties hebben gehad.
- Aantal keer getoond: het aantal keer dat een advertentie is getoond. Ook de advertenties die niet zijn gezien zijn meegeteld.
- Aantal per respondent: het aantal keer dat een advertentie is getoond gedeeld door het aantal respondenten.
- Gemiddelde kijktijd per advertentie: de gesommeerde kijktijd gedeeld door het aantal keren dat de online advertentie is getoond.
- Kijkdichtheid: de kijkfrequentie gedeeld door het aantal keer dat een online advertentie is getoond.
Tabel 4.1 De gesommeerde kijktijd (in milliseconden), de kijkfrequentie en het aantal keer getoonde advertentie als functie van locatie (tussen/naast).
Locatie
Tussen de tekst Naast de tekst
Aantal respondenten 17 18
Gesommeerde kijktijd (in ms) 63.267 22.271
Kijkfrequentie 280 95
Aantal keer getoond 120 155
Aantal per respondent 7,06 8,61
Figuur 4.1 Histogram van aantal fixaties en kijkduur (in ms) per online advertentie, geclassificeerd in de locatie van de advertentie.
Figuur 4.1 (zie bijlage 6 voor groter formaat) laat duidelijk zien dat de meeste online advertenties niet gezien worden. Met name de advertenties die naast de tekst worden weergegeven worden veel genegeerd door de proefpersonen. In de histogrammen is dit goed te zien aan de groene balken, die boven de nul een zeer beperkt aandeel hebben. De blauwe balken (de advertenties tussen de tekst) laten daarentegen een grotere spreiding zien, maar ook daar heeft nul het grootste aandeel.
Tabel 4.2 De gemiddelde kijktijd (in milliseconden) en gemiddelde kijkfrequentie als functie van locatie (tussen/naast).
Locatie
Tussen de tekst Naast de tekst
Gemiddelde kijktijd (in ms) 527,22 143,68
Kijkdichtheid 2,33 0,61
Om vast te stellen of de gemiddelde kijktijd en de kijkdichtheid van de twee onafhankelijk groepen aan elkaar gelijk zijn of verschillen wordt de Independent-Samples T Test gebruikt, waarbij de uitkomsten in tabel 4.2 met elkaar worden vergeleken. De toets betreft de gemiddelden van een interval- of ratiovariabele waarbij de veronderstelling is dat de waarnemingen voor beide onafhankelijke groepen afkomstig zijn uit aselecte steekproeven uit een normaal verdeelde populatie (Huizingh, 1999). De nulhypothese H0 luidt dat de twee gemiddelden gelijk zijn, terwijl de alternatieve hypothese H1 zegt dat het gemiddelde van de advertenties tussen de tekst hoger ligt dan het gemiddelde van de advertenties naast de tekst. Om de t-toets goed te kunnen uitvoeren wordt eerst de variantie in beide groepen bepaald. Dit gebeurt aan de hand van Levene’s Test, waarbij de nulhypothese H0 luidt dat de variantie gelijk is en de alternatieve hypothese H1 zegt dat de variantie niet gelijk is. Aansluitend hier op kan worden bepaald of er bij de t-toets wordt gekozen voor Equal variances assumed of
Bij de gemiddelde kijktijd geeft Levene’s toets een p-waarde aan van .000. Bij een gehanteerde α van .05 leidt dit tot het verwerpen van de nulhypothese H0 en het aannemen van de alternatieve hypothese H1: de variantie in beide groepen zijn niet gelijk. De t-toets geeft bij
Equal variances not assumed een p-waarde van .001 (one-tailed). Bij een gehanteerde α van
.05 leidt dit tot het verwerpen van de nulhypothese H0 en het aannemen van de alternatieve hypothese H1: de gemiddelde kijktijd is bij de groep met advertenties tussen de tekst hoger dan bij de groep met advertenties naast de tekst.
Bij de kijkdichtheid geeft Levene’s toets een p-waarde aan van .000. Bij een gehanteerde α van .05 leidt dit tot het verwerpen van de nulhypothese H0 en het aannemen van de alternatieve hypothese H1: de variantie in beide populaties zijn niet gelijk. De t-toets geeft bij
Equal variances not assumed een p-waarde van .0005 (one-tailed). Bij een gehanteerde α van
.05 leidt dit tot het verwerpen van de nulhypothese H0 en het aannemen van de alternatieve hypothese H1: de kijkdichtheid is bij de groep met advertenties tussen de tekst hoger dan bij de groep met advertenties naast de tekst.
4.2 Onthoudbaarheid
Hypothese 2.A heeft betrekking op het effect van aandacht op het expliciete geheugen. Hypothese 2.B heeft betrekking op het effect van aandacht op het impliciete geheugen. Bij H.2.A en H.2.B is de locatie van de advertentie de onafhankelijke variabele en het geheugen de afhankelijke variabele.
Tabel 4.3 Het expliciete geheugen, geclassificeerd in locatie (tussen/naast) en merk.
Expliciete geheugen
Harmony Airways Spirit Airlines Extrabet Betdirect
Tussen de tekst 71% (n = 12) 29% (n = 5) 35% (n = 6) 65% (n = 11)
Naast de tekst 67% (n = 12) 33% (n = 6) 11% (n = 2) 89% (n = 16)
In tabel 4.3 zijn de percentages weergegeven van de keuzes van merken die de proefpersonen hebben gemaakt bij de meting van het expliciete geheugen. Hierbij zijn de proefpersonen gevraagd van welk merk ze tijdens het experiment een advertentie hebben gezien (bewuste herinnering). De proefpersonen zijn verdeeld in twee groepen: tussen de tekst en naast de tekst. De merken Harmony Airways en Extrabet zijn uitsluitend vertoond als advertentie tussen de tekst, terwijl Spirit Airlines en Betdirect uitsluitend naast de tekst zijn weergegeven. De donkergetinte cellen geven aan welke advertenties de twee groepen hebben gezien.
Tabel 4.4 Het impliciete geheugen, geclassificeerd in locatie (tussen/naast) en merk.
Impliciete geheugen
Harmony Airways Spirit Airlines Extrabet Betdirect
Tussen de tekst 41% (n = 7) 59% (n = 10) 29% (n = 5) 71% (n = 12)
Naast de tekst 44% (n = 8) 56% (n = 10) 17% (n = 3) 83% (n = 15)
Controlegroep 35% (n = 14) 65% (n = 26) 30% (n = 12) 70% (n = 28)
De merken Harmony Airways en Extrabet zijn ook hier uitsluitend vertoond als advertentie tussen de tekst, terwijl Spirit Airlines en Betdirect uitsluitend naast de tekst zijn weergegeven. De donkergetinte cellen geven aan welke advertenties de twee groepen hebben gezien. Ook zijn de resultaten van de controlegroep, die geen enkele advertentie heeft gezien, toegevoegd. Hierbij valt op dat alleen op basis van de merknaam Spirit Airlines en Betdirect ruim beter scoren ten opzichte van Harmony Airways en Extrabet.
Tabel 4.5 Het impliciete en expliciete geheugen en de controlegroep als functie van locatie (tussen/naast).
Geheugen
Expliciet Controle Impliciet Controle
Tussen de tekst
Harmony Airways & Extrabet .53 (n = 34) .50 (kans) .35 (n = 34) .32 (n = 80) Naast de tekst
Spirit Airlines & Betdirect .61 (n = 36) .50 (kans) .69 (n = 36) .68 (n = 80)
Tabel 4.3 is een samenvatting van de vorige twee tabellen en geeft de uitkomsten van het onderzoek weer betreffende het geheugen van de proefpersonen. De ratio’s geven de percentages weer van het aantal correcte antwoorden. Een correct antwoord wordt gegeven als de proefpersoon bij het invullen van de vragenlijst een merk heeft gekozen die tijdens zijn experiment ook is getoond. Het gemiddelde van het expliciete geheugen wordt vergeleken met de gokkans, die 0.50 bedraagt. Aan de hand van de uitkomsten van de controlegroep kan worden bekeken welk effect de advertenties hebben gehad op het impliciete geheugen van de experimentele groep.
4.2.1 Expliciete geheugen
Dallal (2000) heeft bestaande toetsen aangepast waardoor het mogelijk is om proporties met elkaar te kunnen vergelijken. Proporties zijn in principe gewoon gemiddelden (Dallal, 2000). Voor het toetsen en vergelijken van de verschillende proporties zijn voor het expliciete geheugen de volgende twee formules gebruikt:
De formule van z1 is een test die consistent is aan het betrouwbaarheidsinterval. De formule
van z2 is gelijk aan de Chi-Square Goodness of Fit Test en test de homogeniteit van de
De proportie van proefpersonen met een goed antwoord is het gemiddelde van deze variabele want de som van deze 0en en 1en is het aantal proefpersonen met een goed antwoord. In het geval van het expliciete geheugen is er sprake van slechts één populatie die wordt getoetst aan een gespecificeerde waarde p0, in dit geval .50 (gokkans). Voor de groep met advertenties tussen de tekst geldt = .53 en n = 34. Voor de groep met advertenties naast de tekst geldt = .61 en n = 36. Beide formules geven uiteindelijk een z-waarde, waarbij een bepaalde p-waarde hoort. De nulhypothese H0 luidt dat de proportie van de populatie gelijk is aan de gespecificeerde waarde p0, in dit geval .50 (gokkans). De alternatieve hypothese H1 zegt dat de proportie van de populatie niet gelijk is aan de gespecificeerde waarde p0.
Bij het expliciete geheugen van de groep die de online advertenties tussen de tekst heeft gezien geeft de toets een z1-waarde van 0.35 (p-waarde van .726) en een z2-waarde van ook 0.35 (p-waarde van .726). Bij een gehanteerde α van .05 leidt dit tot het aannemen van de nulhypothese H0: de proportie van de populatie p0 is gelijk aan de proportie van de populatie p. Bij het expliciete geheugen van de groep die de online advertenties naast de tekst heeft gezien geeft de toets een z1-waarde van 1.35 (p-waarde van .177) en een z2-waarde van 1.32 (p-waarde van .187). Bij een gehanteerde α van .05 leidt ook dit tot het aannemen van de nulhypothese H0: de proportie van de populatie p0 is gelijk aan de proportie van de populatie p.
Zowel online advertenties die tussen als naast de tekst worden weergeven hebben geen significante invloed op het expliciete geheugen van de bezoekers.
4.2.2 Impliciete geheugen
Om vast te stellen of de proporties van het impliciete geheugen van beide groepen afwijken van de controlegroep worden twee formules van Dallal (2000) gebruikt waarbij de p0 is vervangen door p2 met een daarbij behorende n2. Dit is gedaan omdat het impliciete geheugen niet wordt vergeleken met een bepaalde waarde maar met aparte populatie (de controlegroep).
De formule van z1 is een test die consistent is aan het betrouwbaarheidsinterval. De formule
van z2 is gelijk aan de Chi-Square Goodness of Fit Test en test de homogeniteit van de
De nulhypothese H0 luidt dat de proportie van de populatie p1 gelijk is aan de proportie van de populatie p2. De alternatieve hypothese H1 zegt dat de proportie van de populatie p1 niet gelijk is aan de proportie van de populatie p2.
Bij het impliciete geheugen van de groep die de online advertenties tussen de tekst heeft gezien geeft de toets een z1-waarde van 0.31 (p-waarde van .757) en een z2-waarde van ook 0.31 (p-waarde van .757). Bij een gehanteerde α van .05 leidt dit tot het aannemen van de nulhypothese H0: de proportie van de populatie p1 gelijk is aan de proportie van de populatie p2. Bij het impliciete geheugen van de groep die de online advertenties naast de tekst heeft gezien geeft de toets een z1-waarde van 0.11 (p-waarde van .912) en een z2-waarde van ook 0.11 (p-waarde van .912). Bij een gehanteerde α van .05 leidt dit tot het aannemen van de nulhypothese H0: de proportie van de populatie p1 gelijk is aan de proportie van de populatie p2.
Zowel online advertenties die tussen als naast de tekst worden weergeven hebben geen significante invloed op het impliciete geheugen van de bezoekers.
4.2.3 Correlatie expliciete en impliciete geheugen
Het expliciete geheugen is getoetst aan de gokkans. Het is echter aannemelijk dat de proefpersonen bij het gokken van het juiste merk kozen voor het merk dat hun voorkeur genoot. Dit zou betekenen dat er een correlatie zou moeten zijn met het impliciete geheugen, waarbij de proefpersonen werden gevraagd een keuze te maken tussen twee merken op basis van hun voorkeur.
Om vast te stellen of er een correlatie bestaat tussen het impliciete en expliciete geheugen van de proefpersonen wordt Pearson Correlation gebruikt. De nulhypothese H0 luidt dat de correlatiecoëfficiënt in de populatie niet van nul afwijkt. De alternatieve hypothese H1 stelt dat er wel een verband bestaat tussen het impliciete en expliciete geheugen, dus een correlatiecoëfficiënt ongelijk aan nul.
Bij de groep die de online advertenties tussen de tekst heeft gezien geeft deze t-toets een p-waarde van .008. Bij een gehanteerde α van .05 leidt dit tot het verwerpen van de nulhypothese H0 en het aannemen van de alternatieve hypothese H1: er bestaat een verband tussen het impliciete en expliciete geheugen. Bij de groep die de online advertenties naast de tekst heeft gezien geeft deze t-toets een p-waarde van .000. Bij een gehanteerde α van .05 leidt dit tot het verwerpen van de nulhypothese H0 en het aannemen van de alternatieve hypothese H1: er bestaat een verband tussen het impliciete en expliciete geheugen.
5
Discussie
Waar worden online advertenties het meeste gezien? En als ze meer worden gezien, worden ze dan ook beter onthouden? Om deze vragen helder te kunnen beantwoorden zal er eerst worden ingegaan op het effect dat de locatie heeft op de mate van aandacht. Vervolgens wordt vastgesteld of online advertenties die meer worden gezien ook automatisch beter worden onthouden. Tot slot worden de beperkingen van het onderzoek behandeld en worden er aanbevelingen gegeven voor toekomstig onderzoek.
5.1 Discussie
Bezoekers van websites, waaronder Voetbalzone.nl, hebben een vaste manier van het bekijken van de website. Zoals in het theoretisch kader (paragraaf 2.1.3) werd beschreven komen bezoekers met een bepaald doel naar de website en dit beïnvloedt voor een groot deel hun kijkgedrag. In het geval van Voetbalzone.nl komen bezoekers voor het laatste voetbalnieuws, waarbij ze (voor hun) relevante artikelen met veel aandacht lezen. Marketingtechnisch kan hier op worden geanticipeerd, waar dit onderzoek het bewijs voor levert. Advertenties die tussen de tekst staan worden namelijk bijna vier keer vaker én langer bekeken dan advertenties die naast de tekst verschijnen. Dit komt doordat de bezoeker gestuurd wordt langs de online advertentie om het artikel verder te kunnen lezen. De advertentie naast de tekst wordt door de bezoeker nauwelijks opgemerkt omdat hij of zij geen reden heeft om daar te gaan kijken. De uitkomsten van dit onderzoek komt overeen met de besproken literatuur in paragraaf 2.1.3. Hypothese H.1 kan dus worden aangenomen: online advertenties tussen de tekst worden langer en vaker bekeken dan online advertenties naast de tekst. Het is voor iedere website dan ook zeer raadzaam om het kijkgedrag van de bezoekers in kaart te brengen, zodat daar op geanticipeerd kan worden.
advertenties naast de tekst grotendeels is gebaseerd op het toeval van goed gokken. Hypothese H.2.B komt wel overeen met de uitkomsten van dit onderzoek: online advertenties die langer en vaker worden bekeken, hebben hetzelfde effect op het impliciete geheugen als online advertenties die minder lang en minder vaak worden bekeken. De vraag is echter in hoeverre hier veel waarde aan gehecht kan worden. Uit het onderzoek blijkt namelijk dat de experimentele groep niet veel beter scoort op impliciet geheugen dan de controlegroep (zie tabel 4.5), waaruit kan worden geconcludeerd dat het blootstellen aan online advertenties geen significant effect heeft op het impliciete geheugen. Wat vanuit dit onderzoek kan worden geconcludeerd is dat aandacht voor online advertenties geen effect heeft op het geheugen van de bezoeker. Het conceptueel model in paragraaf 2.2.3 blijkt hierdoor niet te kloppen: er bestaat geen relatie tussen aandacht en het expliciete en impliciete geheugen.
Wat in het theoretisch kader (paragraaf 2.1.3) is behandeld en ook in dit onderzoek duidelijk terug komt is het zogenaamde invisibility effect, waarbij bezoekers alles dat op een online advertentie lijkt negeert. Op online advertenties tussen de tekst wordt dan wel enkele keren gefixeerd, maar doordat deze advertenties niet beter worden onthouden kan worden gezegd dat deze fixaties uitsluitend worden gebruikt om het artikel te kunnen vervolgen. De personen die aan het experiment hebben deelgenomen hebben veel ervaring met internet, wat volgens de theorie (paragraaf 2.1.3) ook negatief correleert met de effectiviteit van de online advertentie. Voor online marketeers ligt hier een grote uitdaging door op een creatieve manier toch de bezoekers van websites te bereiken.
Om de uitkomsten uit dit onderzoek ook goed te monitoren op Voetbalzone.nl is het interessant om het verschil in click-trough rate (CTR) tussen de verschillende locaties van advertenties te analyseren. Zoals in het theoretisch kader (paragraaf 2.1.4) beschreven is CTR geen complete maatstaf om de effectiviteit van een online advertentie te meten, maar het is wel een zeer eenvoudige manier om de performance van een online advertentie te meten over de gehele populatie.
5.2 Beperkingen
Het onderzoek kent een aantal beperkingen die in ogenschouw genomen moeten worden. Om te beginnen is de steekproef die is gedaan voor het experiment niet representatief. Vanuit de populatie (alle bezoekers van Voetbalzone.nl) konden geïnteresseerden zich opgeven voor het onderzoek, waar uiteindelijk vanwege logistieke redenen is gekozen om personen uit de buurt van Groningen deel te laten nemen aan het onderzoek. Daarnaast hebben 35 respondenten deelgenomen aan het onderzoek, waardoor het onmogelijk is om zeer gedetailleerde conclusies te kunnen trekken. De resultaten en conclusies kunnen niet worden gegeneraliseerd, maar geven wel een helder en betrouwbaar beeld van deze steekproef.
controlegroep. In het theoretisch kader (paragraaf 2.1.3) kwam echter naar voren dat mensen vaak een hoge betrokkenheid en verbondenheid hebben met bekende merken, waardoor ook de aandacht voor de advertenties wordt vergroot. Ook kwam in het theoretisch kader (paragraaf 2.1.3) naar voren dat een relevante link tussen de inhoud van de website en de advertentie een positieve invloed heeft op de effectiviteit van de online advertentie. Met de relevantie van de productcategorieën is geprobeerd hier rekening mee te houden, maar het staat niet vast dat voor alle proefpersonen vliegmaatschappijen en online wedkantoren relevant waren.
Vanwege beperkte beschikbaarheid van tijd en budget is er voor gekozen om dit onderzoek te beperken tot het variëren van de locatie van de online advertenties. In het theoretisch kader (paragraaf 2.1.3) zijn echter nog meer factoren behandeld die invloed hebben op de aandacht van bezoekers voor online advertenties. Voor Voetbalzone.nl was de locatie van de online advertentie een relevant probleem, waardoor er gekozen is om het effect van deze onafhankelijke variabele te meten.
Uit onderzoek van Van Diepen et al. (1995) bleek dat een kijkduur van 45 à 75 milliseconden voldoende is om objectidentificatie mogelijk te maken (paragraaf 2.1.2). Tijdens het experiment is echter een configuratie gebruikt van een minimum van 100 ms per fixatie. Dit betekent dat er mogelijk minder fixaties zijn geregistreerd dan in werkelijkheid hebben plaatsgevonden. Voor de uitkomsten van het onderzoek heeft dit echter geen gevolgen. Online advertenties tussen de tekst worden ook met meer fixaties relatief meer gezien dan online advertenties naast de tekst. Ook blijkt dat online advertenties met wellicht meer fixaties wederom niet onthouden worden.
5.3 Toekomstig onderzoek
Het is onmogelijk om in een onderzoek alle aspecten rondom het onderwerp mee te nemen. Toch is het interessant als een aantal aspecten nog nader worden onderzocht.
Referenties
Achrol, R.S. & P. Kotler (1999), “Marketing in the Network Economy,” Journal of
Marketing, 63, 146-163.
Anderson, J.R. (1995), Cognitive psychology and its implications. New York: Freeman.
Arbittier, J. & J.C. Philport (1997), “Advertising: Brand Communications Styles in Established Media and the Internet,” Journal of Advertising Research, 37(2), 68-76.
Benway, Jan P. (1999), “Banner Blindness: What Searching Users Notice and Do Not Notice on the World Wide Web,” Ph.D. dissertation, Rice University.
Book, Albert C. & C. Dennis Schick (1997), Fundamentals of Copy and Layout. Lincolnwood, IL: NTC/Contemporary Publishing Group.
Briggs, R. & N. Hollis (1997), “Advertising on the Web: Is There Response before Click-Through?,” Journal of Advertising Research, 37 (2), 33-45.
Cacioppo, John T., Richard E. Petty & David Schumann (1983), “Central en Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of
Consumer Research, 10 (Sep), 135-147.
Cho, C-H. & H.J. Cheon (2004), “Why do people avoid advertising on the internet?,” Journal
of Advertising, 33 (4), 89–97.
Dahlen, M. (2001), “Banner Advertisements through a New Lens,” Journal of Advertising
Research, 41 (4), 23-30.
Dallal, Gerard E. (2000), “Proportions,” (accessed 6 maart 2008), [available at www.tufts.edu/~gdallal/p.htm]
Danaher, P.J. & G.W. Mullarkey (2003), “Factors Affecting Online Advertising Recall: A Study of Students,” Journal of Advertising Research, 43 (3), 252-267.
Dann, Stephen & Susan Dann (2002), Strategic Internet Marketing 2.0. Singapore: Markone Print Media.
Desimone, R. & J. Duncan (1995), “Neural mechanisms of selective visual attention,” Annual
Review of Neuroscience, 18, 193–222.
Diepen, P.M.J., van, P. De Graef, & G. d’Ydewalle (1995), Chronometry of fovea information
extraction during scene perception. Holland: Elsevier Science B.V.
Drèze, Xavier & François-Xavier Hussherr (2003), “Internet Advertising: Is Anybody Watching?,” Journal of Interactive Marketing, 17 (4), 8-23.
Drèze, Xavier, & Zufryden, F. (2000), “Internet Advertising, the Medium is the Difference,”
Consumption, Market and Culture, 4 (1), 23–37.
Everard, Andrea, Dennis F. Galletta, Scott McCoy & Peter Polak (2007), “The Effects of Online Advertising,” Communications of the ACM, 50 (3), 84-88.
Hoffman, D.L. & T.P. Novak (1996), “Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments,” Journal of Marketing, 60 (3), 50-68.
Hoffman, D.L. & T.P. Novak (2000). Advertising Pricing Models for the World Wide Web.
Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property. Deborah Hurley, Brian Kahin and Hal Varianm eds. Cambridge: MIT Press
Huizingh, K.R.E. (1999), SPSS 9.0 voor Windows en Data Entry. Holland: Academic Service. Janiszewski, C. (1998), “The Influence of Display Characteristics on Visual Exploratory Search Behavior,” Journal of Consumer Research, 25 (3), 290-301.
Johnson, R.L. & C.J. Cobb-Walgren (1994), “Aging and the Problem of Television Clutter,”
Journal of Advertising Research, 34 (3), 54-62.
JupiterResearch (2006), “VS: tijdsbesteding aan internet en televisie gelijk,” (accessed 3 oktober 2007), [available at tweakers.net/nieuws/41060/VS:-tijdsbesteding-aan-internet-en-televisie-gelijk.html]
Li, Hairong & Janice L. Bukovac (1999), “Cognitive Impact of Banner Ad Characteristics: An Experimental Study,” Journalism and Mass Communication Quarterly, 76 (2), 341-353. Malhotra, N.K. (2004), Marketing Research: an applied orientation, Fourth edition. New Jersey : Pearson education.
Mord, M.S. & E. Gilson (1985), “Shorter Units: Risk-Responsibility-Reward,” Journal of
New Media Age (2007), “Click-through rates for web ads all-time low,” (accessed 24 september 2007), [available at www.nma.co.uk/Articles/33301/Click-through+rates+for+web+ads+at+all-time+low.html]
Nielsen, Jakob (2000), “Methodology Weaknesses in Poynter Eyetrack Study,” (accessed 24 september 2007), [available at www.useit.com/alertbox/20000514_weaknesses.html]
Nielsen, Jakob (2006), “F-Shaped Pattern For Reading Web Content,” (accessed 24 september 2007), [available at www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html]
Nielsen Media Research (2007), “Bruto advertentiebestedingen in 2006 bijna 5,7 miljard euro,” (accessed 20 september 2007), [available at www.nielsenmedia.nl/ne/inh_news/pers/NMR_Persbericht_bruto_mediabestedingen_280220
07.pdf]
Outing, S., Ruel, L. (2004), “The Best of Eyetrack III: What We Saw When We Looked Through Their Eyes,” (accessed 16 oktober 2007), [available at www.poynterextra.org/eyetrack2004/advertising.htm]
Pieters, Rik & Michel Wedel (2007), “Goal Control of Attention to Advertising: The Yarbus Implication,” Journal of Consumer Research, 34 (Augustus), 224-233.
Rayner, Keith (1998), “Eye Movements in Reading and Information Processing: 20 Years of Research,” Psychological Bulletin, 124 (3), 372-422.
Russo, S.C. & D. Knopper (2001), “Online Ad Model Effectiveness: A Test of Advertising Formats, Unit Sizes and Page Implementation Methods,” Proceedings of the Advertising
Research Foundation Workshop, (pp. 13-27).
Ryu, Gangseog, Elison Ai Ching Lim, Lynn Thor Ling Tan & Young Jee Han (2007), “Preattentive Processing of Banner Advertisement: The Role of Modality, Location and Interference,” Electronic Commerce Research and Applications, 6, 6-18.
Shamdasani, P.N., A.J.S. Stanaland, J. Tan (2001), “Location, Location, Location: Insights for Advertising Placement on the Web,” Journal of Advertising Research, 41 (4), 7-21.
Shapiro, S., D.J. MacInnis & S.E. Heckler (1997), “The Effects of Incidental Ad Exposure on the Formation of Consideration Sets,” Journal of Consumer Research, 24 (juni), 94-104.
Siddarth, S. (2002), “Describing the Dynamics of Attention to TV Commercials: A Proportional Hazards Model of the Time to Zap an Ad,” USC Working Paper. Los Angeles, CA: University of Southern California.
Woltman-Elpers, Josephine (2003), Consumers’ Moment-to-Moment Processing of Television
Commercials. Holland: Labyrinth Publications.
Yantis, Steven (2000), “Goal-Directed and Stimulus-Driven Determinants of Attentional Control,” Control of Cognitive Processes, 18 (1), 73-103.
Yoo, Chan Yun (2007), “Implicit Memory Measures for Web Advertising Effectiveness,”
Bijlage 1: Advertentie recruitment proefpersonen
Bijlage 2: Online advertenties, gebruikt tijdens het onderzoek
Tijdens het gehele onderzoek zijn er vier advertenties gebruikt. Elke proefpersoon kreeg uitsluitend de advertenties tussen óf naast de tekst te zien.
Bijlage 3: Vragenlijst voor impliciete geheugen (experimentele groep)
Naam: __________________________________________________
Leeftijd: __________
Opleiding: __________________________________________________
Hoe vaak maak je gebruik van het internet?
o Dagelijks hoeveel uur? __________
o 3 á 4 keer per week hoeveel uur? __________
o 1 á 2 keer per week hoeveel uur? __________
o Minder dan 1 keer per week hoeveel uur? __________
Naar welke merken gaat je voorkeur uit? Maak steeds tussen twee merken één keuze en onderstreep deze.
Sportmerken
Adidas vs. Puma
Vliegmaatschappijen
Harmony Airways vs. Spirit Airlines
Autoverhuur
Avis vs. Europcar
Online wedkantoren
Betdirect vs. Extrabet
Verzekeringen
Bijlage 4: Vragenlijst voor expliciete geheugen (experimentele groep)
Van welk merk heb je tijdens het experiment een advertentie gezien? o Harmony Airways
o Spirit Airlines
Welke steden werden er in de advertentie genoemd? o Barcelona & Rome
o Genève & Londen
Van welk merk heb je tijdens het experiment een advertentie gezien? o Betdirect
o Extrabet
Hoe hoog was de bonus die werd genoemd in de advertentie? o 20 euro
Bijlage 5: Vragenlijst voor merkvoorkeur (controlegroep)
Naar welke merken gaat je voorkeur uit? Maak steeds tussen twee merken één keuze en onderstreep deze.
Sportmerken
Adidas vs. Puma
Vliegmaatschappijen
Harmony Airways vs. Spirit Airlines
Autoverhuur
Avis vs. Europcar
Online wedkantoren
Betdirect vs. Extrabet
Verzekeringen
Bijlage 6: Output van SPSS
Alle output van SPSS is gebundeld in vijf pagina´s.
Bij de T-Tests worden de gemiddelden van kijkduur en kijkfrequentie van de advertenties tussen de tekst en advertenties naast de tekst met elkaar vergeleken. De uitwerking hier van is terug te vinden in paragraaf 4.1.
Bij Correlations wordt gekeken naar de correlatie tussen het impliciete en het expliciete geheugen. De uitwerking hier van is terug te vinden in paragraaf 4.2.3.
GET
FILE='C:\Documents and Settings\Harm Jan\Mijn documenten\RUG\Scriptie\Experiment\script ie_kijkduur.sav'.
DATASET NAME DataSet1 WINDOW=FRONT. T-TEST GROUPS=Locatie(0 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Ms /CRITERIA=CI(.9500).
T-Test
Output Created Comments Data Active Dataset Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File Definition of Missing Cases Used Syntax Processor Time Elapsed Time InputMissing Value Handling
Resources 0:00:00.046 0:00:00.032 T-TEST GROUPS=Locatie(0 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Ms /CRITERIA=CI(.9500). Statistics for each analysis are based on the cases with no
missing or out-of-range data for any variable in the analysis.
User defined missing values are treated as missing. 275 <none> <none> <none> DataSet1
C:\Documents and Settings\Harm Jan\Mijn
documenten\RUG\Scriptie\Experime nt\scriptie_kijkduur.sav
2008-02-07T14:40:04.593
Notes
Sig.
F t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of
Variances Equal variances
assumed
Equal variances not assumed Kijkduur (in ms) ,002 152,048 3,193 ,001 273 3,491 ,000 21,599
Independent Samples Test
Std. Error Difference Mean
Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the
Difference t-test for Equality of Means
Equal variances assumed
Equal variances not assumed Kijkduur (in ms) 620,842 146,241 120,110 383,541 599,827 167,255 109,863 383,541
Independent Samples Test
GET
FILE='C:\Documents and Settings\Harm Jan\Mijn documenten\RUG\Scriptie\Experiment\script ie_fixaties.sav'.
DATASET NAME DataSet2 WINDOW=FRONT. T-TEST GROUPS=Locatie(0 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Fixaties /CRITERIA=CI(.9500).
T-Test
Output Created Comments Data Active Dataset Filter Weight Split File N of Rows in Working Data File Definition of Missing Cases Used InputMissing Value Handling
Statistics for each analysis are based on the cases with no
missing or out-of-range data for any User defined missing values are treated as missing. 275 <none> <none> <none> DataSet2
C:\Documents and Settings\Harm Jan\Mijn
documenten\RUG\Scriptie\Experime nt\scriptie_fixaties.sav
2008-02-07T14:54:18.484
Syntax Processor Time Elapsed Time Resources 0:00:00.156 0:00:00.141 T-TEST GROUPS=Locatie(0 1) /MISSING=ANALYSIS /VARIABLES=Fixaties /CRITERIA=CI(.9500). Notes
[DataSet2] C:\Documents and Settings\Harm Jan\Mijn documenten\RUG\Scriptie\Experiment\scr iptie_fixaties.sav Std. Error Mean Std. Deviation Mean N Tussen de tekst Naast de tekst Fixaties ,169 2,103 ,61 155 ,460 5,035 2,33 120 Locatie advertentie Locatie advertentie Group Statistics Sig. F t df Sig. (2-tailed) t-test for Equality of Means Levene's Test for Equality of
Variances Equal variances
assumed
Equal variances not assumed Fixaties ,001 151,171 3,513 ,000 273 3,845 ,000 22,193
Independent Samples Test
Std. Error Difference Mean
Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the
Difference t-test for Equality of Means
Equal variances assumed
Equal variances not assumed Fixaties 2,688 ,753 ,490 1,720 2,601 ,839 ,447 1,720
Independent Samples Test
Correlations
Explicit Implicit Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Implicit Explicit 34,000 34 ,008 1,000 ,450** 34 34,000 ,008 ,450** 1,000 Correlations**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Explicit Implicit Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Implicit Explicit 36,000 36 ,000 1,000 ,584** 36 36,000 ,000 ,584** 1,000 Correlations
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Kijkduur (in ms) 8000 6000 4000 2000 0
Aantal getoonde advertenties
125 100 75 50 25 0 Kijkduur (in ms) 8000 6000 4000 2000 0
Aantal fixaties 40 30 20 10 0
Aantal getoonde advertenties
125 100 75 50 25 0 Aantal fixaties 40 30 20 10 0
