Alliance brands en luchtvaartallianties
Een exploratieve studie naar de zichtbaarheid van alliance brands
Omar Martina Studentnummer: 10597948 email: omar.martina@student.uva.nl 27 maart 2015 Versie 2 Masterscriptie
Opleiding: Corporate Communication Science Graduate School of Communication
Universiteit van Amsterdam Begeleider: dhr. dr. W.J.L. Elving
Abstract
In dit onderzoeksartikel wordt een studie gepresenteerd waarin een nieuw fenomeen binnen de corporate branding literatuur centraal staat: alliance brands. Het doel van het onderzoek is om bij te dragen aan de kennis over deze vorm van corporate branding, door de zichtbaarheid van de alliance brands van luchtvaartallianties te meten op het World Wide Web. Om dit doel te bewerkstelligen is de content van de homepages van 62 corporate websites geanalyseerd, van luchtvaartmaatschappijen die zijn aangesloten bij de luchtvaartallianties Oneworld, SkyTeam en Star Alliance. Aan de hand van een inhoudsanalyse is gemeten in welke mate de alliance brands Oneworld, SkyTeam en Star Alliance als co-brand zichtbaar zijn op de
homepages van de luchtvaartmaatschappijen die zijn aangesloten bij één van de drie luchtvaartallianties. De resultaten laten zien dat de luchtvaartalliantie SkyTeam als alliance brand het sterkste zichtbaar is op de homepages van de corporate websites van de
luchtvaartmaatschappijen die zijn aangesloten bij de alliantie. Tevens kan er aan de hand van de resultaten geconcludeerd worden dat er geen verband bestaat tussen de grootte en reputatie van de luchtvaartmaatschappij, en de mate waarin het alliance brand van de
luchtvaartalliantie als co-brand op de homepage van de luchtvaartmaatschappij zichtbaar is. Kernwoorden: luchtvaartallianties, alliance brands, corporate branding, co-branding, corporate reputation
1997, 1999 en 2000. Deze drie jaartallen luidden de start in van drie intensieve samenwerkingsverbanden binnen de luchtvaartsector. Op volgorde werden Star Alliance, Oneworld en SkyTeam opgericht. Deze drie organisaties vormen op dit moment de grootste luchtvaartallianties die er bestaan binnen de mondiale luchtvaartsector, elke met haar eigen aangesloten luchtvaartmaatschappijen (Wang, 2014).
Een luchtvaartalliantie representeert de afspraken tussen twee, of meerdere,
luchtvaartmaatschappijen om tot een bepaald niveau samen te werken, met de intentie om de competitiviteit en prestaties te verbeteren (Morrish en Hamilton, 2002). Door de
samenwerking kunnen er strategische en economische voordelen worden behaald (Gaggero en Bartolini, 2012). Zo besparen de luchtvaartmaatschappijen kosten door gezamenlijk brandstof in te kopen (Vander Kraats, 2000), kunnen ze vliegroutes op elkaar laten
aansluiten, en kunnen ze gebruik maken van elkaars thuisluchthavens (hubs), met de daarbij behorende tijdvakken (time slots) om te mogen landen en opstijgen (Park en Zhang, 2000). Daarnaast kunnen de luchtvaartmaatschappijen door de samenwerking hun vliegnetwerk uitbreiden, zonder de operationele vloot te moeten vergroten (Cento, 2009). De
luchtvaartallianties kunnen daarom tevens voor consumenten van waarde zijn: de aangesloten luchtvaartmaatschappijen kunnen consumenten meer reisbestemmingen aanbieden en
makkelijkere en snellere overstapmogelijkheden creëren (Wang, 2014).
Om deze voordelen bij stakeholders kenbaar te maken zijn binnen de empirie op diverse marketinguitingen van luchtvaartmaatschappijen de merken van de drie
luchtvaartallianties als partnermerk, of co-brand, waar te nemen (Kleymann, 2005). Zo staan de merken van Oneworld, SkyTeam en Star Alliance letterlijk op de vliegtuigen van de luchtvaartmaatschappijen die lid zijn van de allianties. Door op deze manier hun lidmaatschap aan te tonen en de voordelen die het oplevert naar stakeholders te
koppelen een merk aan een product, of service, om deze te kunnen onderscheiden van de competitie (Keller, 2003). Daarnaast blijkt uit een presentatie van SkyTeam (2013) dat het merk van de luchtvaartalliantie als co-brand tevens moet fungeren als ‘zegel van kwaliteit’.
Balmer en He (2006) zijn één van de weinige onderzoekers die de merken van luchtvaartallianties hebben bestudeerd. Ze stellen dat dit een unieke vorm van corporate branding is. Corporate branding kan worden gezien als de activiteiten om een organisatie te ontwikkelen en kunnen presenteren als één verenigd merk (Christensen, Morsing en Cheney, 2008). Omdat het weinig voorkomt dat organisaties er naar streven om aan een
samenwerkingsverband een nieuw corporate brand te verbinden, is deze vorm van corporate branding uniek (Balmer en He, 2006). Balmer en He (2006) omschrijven het merk van een luchtvaartalliantie daarom met de term ‘alliance brand’: een overkoepelend merk dat de corporate brands van meerdere organisaties dient in te sluiten.
Naast de vliegtuigen vormen de corporate websites van de luchtvaartmaatschappijen een ander belangrijk medium waarop het merk van de luchtvaartmaatschappij in combinatie met het alliance brand van de luchtvaartalliantie is waar te nemen. Mede door de opkomst van e-commerce wordt online merksterkte steeds belangrijker en wenden organisaties verschillende strategieën aan om deze te verbeteren (Ibeh, Luo en Dinie, 2005). Online co-branding is daar één van (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008; Ibeh et al., 2005; Lowry, Vance, Moody, Beckman en Read, 2008). Door op de corporate websites het alliance brand van de luchtvaartalliantie letterlijk als co-brand naast het merk van de
luchtvaartmaatschappij in te zetten, willen de luchtvaartmaatschappijen de voordelen van hun lidmaatschap aan de alliantie tevens online benadrukken.
Het doel van deze studie is om vast te stellen in welke mate de alliance brands Oneworld, SkyTeam en Star Alliance voorkomen op de corporate websites van de
hebben geprobeerd te omschrijven wat een alliance brand is, tracht dit onderzoek bij te
dragen aan de kennis over alliance brands door zich te richten op hun zichtbaarheid binnen de (digitale) empirie. De centrale onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: in hoeverre zijn alliance brands van luchtvaartallianties zichtbaar op de corporate websites van
luchtvaartmaatschappijen?
Aan de hand van de resultaten die de beantwoording van deze onderzoeksvraag oplevert, kan een vergelijking worden gemaakt tussen de drie luchtvaartallianties Oneworld, SkyTeam en Star Alliance, en de mate waarin deze alliance brands zichtbaar zijn op de corporate websites van de aangesloten luchtvaartmaatschappijen. Deze vergelijking is interessant, aangezien gesteld wordt dat luchtvaartallianties een voorbode kunnen zijn van toekomstige fusies tussen luchtvaartmaatschappijen (Barla en Constantatos, 2006; Cento, 2009; Gaggero en Bartolini, 2012; Iatrou, 2006), en de ontwikkeling van een alliance brand hierbij van strategisch belang kan zijn (Balmer en He, 2006). De vergelijking kan indiceren binnen welke luchtvaartalliantie het integratieproces het verste is gevorderd. Daarnaast kunnen de allianties en luchtvaartmaatschappijen aan de hand van de resultaten bepalen of het alliance brand, eventueel in vergelijking met de concurrentie, online voldoende zichtbaar is. In deze studie wordt daarom de volgende deelvraag gesteld: van welke luchtvaartalliantie is het alliance brand het sterkste zichtbaar op de corporate websites van haar aangesloten luchtvaartmaatschappijen?
Luchtvaartallianties bestaan uit meerdere luchtvaartmaatschappijen, die ieder in het bezit zijn van een eigen uniek corporate brand en een eigen corporate reputation. De corporate reputation van een organisatie kan worden gezien als de imago’s die diverse stakeholders vormen van de ervaringen die ze hebben met het handelen van een organisatie (Gotsi en Wilson, 2001; Argenti en Druckenmiller, 2004). Aangezien online co-branding kan leiden tot een sterkere reputatie (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008; Lowry et
al., 2008) en er verondersteld wordt dat de reputaties van de luchtvaartmaatschappijen die lid zijn van Oneworld, SkyTeam en Star Alliance verschillen, is het interessant om vast te stellen of de reputatie van de luchtvaartmaatschappijen van invloed is op de mate waarin ze zich op hun corporate websites co-branden met het alliance brand van de luchtvaartalliantie. Er wordt daarom in deze studie een tweede deelvraag gesteld: in hoeverre beïnvloed de reputatie van de luchtvaartmaatschappij de mate waarin het alliance brand van de luchtvaartalliantie zichtbaar is op de corporate website van de luchtvaartmaatschappij?
Het vervolg van dit onderzoeksartikel verloopt volgens de volgende structuur. In het theoretisch kader wordt ingegaan op het ontstaan van luchtvaartallianties. Tevens wordt er uiteengezet wat een alliance brand tot een vorm van corporate branding maakt en hoe (online) co-branding kan leiden tot een betere reputatie van een organisatie. Nadien volgt er een bespreking van de onderzoeksmethode om de online zichtbaarheid van alliance brands te kunnen meten. De resultaten en discussie sluiten dit onderzoeksartikel af.
Theoretische achtergrond Alliantievorming in de luchtvaartsector
De belangrijkste ontwikkeling die heeft bijgedragen tot de vorming van allianties tussen luchtvaartmaatschappijen is de periode van deregulering binnen de luchtvaartsector (Cento, 2009). In de jaren ’70 en ’80 werden er in de Verenigde Staten en de Europese Unie verschillende maatregelen doorgevoerd die ertoe leidden dat luchtvaartmaatschappijen meer vrijheden kregen. Waar voorheen nationale overheden bepaalden welke maatschappijen binnen een land actief waren, mochten de luchtvaartmaatschappijen vanaf dat moment zelf bepalen op welke bestemmingen ze vlogen, hoe vaak en tegen welk tarief (Cento, 2009). In 2008 ging de deregulering van de luchtvaartsector nog een stap verder. Tussen de Verenigde Staten en de Europese Unie werd de ‘Open-Skies overeenkomst’ afgesloten. Dit hield onder
andere in dat alle luchtvaartmaatschappijen binnen de VS en de EU werden gelijkgesteld en zonder beperkingen vluchten konden uitvoeren tussen de twee continenten (Cento, 2009; De Man, Roijakkers en De Graauw, 2010).
De deregulerende maatregelen maakten ruimte voor het ontstaan van nieuwe luchtvaartmaatschappijen, waaronder zogenoemde low cost carriers, zoals Ryanair en
Easyjet (Cento, 2009). Gevestigde luchtvaartmaatschappijen werden hierdoor gedwongen om andere strategieën te ontwikkelen om concurrerend te kunnen blijven. Het toetreden tot een luchtvaartalliantie was daarom voor luchtvaartmaatschappijen een aantrekkelijke optie (Kalligiannis, 2009).
Door samen te werken in een alliantie kunnen luchtvaartmaatschappijen kosten besparen door onder andere gezamenlijk brandstof in te kopen (Vander Kraats, 2000) en gebruik te maken van elkaars faciliteiten en landingsrechten (Park en Zhang, 2000). Tevens creëren ze door de samenwerking een economisch stabiele omgeving waarin ze hun
bedrijfsvoering kunnen uitvoeren (Kleymann, 2005). In deze stabiele omgeving kunnen de maatschappijen zich meer richten op hun eigen kerncompetenties – op eigen vliegroutes, en op de thuisluchthaven die als hub fungeert binnen de thuismarkt waarop gevlogen wordt. De luchtvaartmaatschappij hoeft zich dan niet te richten op andere routes om concurrerend te blijven, maar door samen te werken kunnen ze alsnog hun vliegnetwerk uitbreiden (Cento, 2009; Gaggero en Bartolini, 2012; Kleymann, 2005). Een voorbeeld hiervan zijn
luchtvaartmaatschappijen die zich voor de toevoer van passagiers afhankelijk maken van de alliantie (Cento, 2009). Zo richt de Japanse luchtvaartmaatschappij ANA zich meer op de Oost-Aziatische markt en laat de intercontinentale vluchten naar Japan uitvoeren door de Star Alliance partners, Lufthansa en United (Kleymann, 2005). Door code sharing
vluchten onder een eigen vluchtnummer aanbieden, terwijl ze worden uitgevoerd door een andere luchtvaartmaatschappij (Cento, 2009).
Naast deze voordelen levert de samenwerking binnen de alliantie de
luchtvaartmaatschappijen ook nog een aantal ‘ontastbare’ voordelen op. Door samen te werken kunnen de luchtvaartmaatschappijen gebruik maken van elkaars kennis, kunnen ze klantensystemen, zoals frequent flyer programs, integreren, en kunnen ze gebruik maken van het alliance brand van de luchtvaartalliantie (Kleymann, 2005; SkyTeam, 2013). Van alle voordelen die de samenwerking de luchtvaartmaatschappijen oplevert, is laatstgenoemde wellicht de belangrijkste.
Alliance brands uiteengezet
Balmer en He (2006) is een van de eerste studies waarin de merken van
luchtvaartallianties centraal staan. Ze omschrijven deze merken, met de term ‘alliance brand’. Deze term beschrijft de gevallen waarin een merk meerdere corporate brands van verschillende organisaties ‘overkoepeld’. Zo worden de corporate brands van
luchtvaartmaatschappijen als KLM, Air France en Alitalia overkoepeld door het merk van de luchtvaartalliantie SkyTeam.
De relaties tussen alliance brands en verschillende corporate brands die hieronder vallen, worden inzichtelijk wanneer deze worden benaderd vanuit het perspectief van de merkarchitectuur. Merkarchitectuur kan worden gedefinieerd als een beschrijving van de relaties tussen corporate brands van organisaties en de ondergeschikte merken van organisaties en/of producten (Balmer en Gray, 2003). De traditionele merkarchitectuur omschrijft drie verschillende categorieën waarin merkrelaties voorkomen: monolithic,
endorsed en branded categorieën (Olins, 1978). Van deze driedeling lijken alliance brands de meeste overeenkomsten te hebben met de endorsed merkcategorie: meerdere merken van organisaties en producten zijn onderdeel van een moedermerk en worden ook dusdanig met,
en door, het moedermerk gelabeld (Cornelissen, 2011). Echter, alliance brands, zoals die van Oneworld, SkyTeam en Star Alliance, kunnen niet als ‘moedermerk’ worden beschouwt dat als organisatie boven de luchtvaartmaatschappijen staat. Luchtvaartmaatschappijen zien het merk van de alliantie slechts als een subbrand naast het merk van de luchtvaartmaatschappij (Balmer en He, 2006). Tevens wordt het merk bottom up door de verschillende
luchtvaartmaatschappijen gecreëerd. Alliance brands verbeelden dan ook slechts de alliantie, of samenwerking, tussen verschillende organisaties (Balmer en He, 2006; Kalligiannis, 2009; Wang, 2014).
Om dit soort relatief nieuwe verschijningsvormen van merken en merkrelaties te kunnen omschrijven dient de traditionele merkarchitectuur daarom volgens Balmer en Gray (2003) te worden herzien. De monolithic, endorsed en branded categorieën om actuele merkrelaties te kunnen beschrijven, zijn niet meer accuraat genoeg (Balmer en Gray, 2003; Christensen et al., 2008). Balmer en Gray (2003) poneren daarom een zestal nieuwe
categorieën om de verscheidenheid van relaties tussen corporate brands te categoriseren: familial, shared, surrogate, supra, multiplex en federal categorieën. Alliance brands kunnen worden omschreven als ‘supra brands’: een overkoepelend corporate brand dat is ontstaan door de samenwerking tussen verschillende organisaties. Voorbeelden hiervan zijn de merken van instituties zoals de Verenigde Naties, of de merken van allianties tussen organisaties, zoals Oneworld, SkyTeam en Star Alliance (Balmer en He, 2006).
Alliance brands als vorm van corporate branding
Alliance brands kunnen worden beschouwt als een nieuwe vorm van corporate branding (Balmer en He, 2006). Zo richt de luchtvaartalliantie Oneworld zijn branding activiteiten op het creëren van een eigen visie, merkbelofte en corporate identity, die worden gerepresenteerd door een eigen ‘corporate alliance brand’ (Balmer en He, 2006).
Corporate branding kan worden omschreven als het proces waarin een organisatie ernaar streeft om zich te ontwikkelen en te presenteren als één verenigd merk (Christensen et al., 2008). Door het ontwikkelen van een sterk corporate brand kunnen stakeholders de producten en diensten waar de organisatie voor staat sneller herkennen en onderscheiden van de competitie (Christensen et al., 2008). Het corporate brand kan worden beschouwt als de ‘covenanted identity’ van een organisatie (Balmer en Gray, 2003). Het corporate brand staat voor een ‘merkbelofte’, of ‘convenant’, omdat het bij stakeholders verwachtingen schept van de manier waarop de organisatie haar producten en diensten levert, en hoe werknemers hierbij handelen (Balmer en Gray, 2003; Christensen et al., 2008). Het verkrijgen van een sterk en onderscheidend corporate brand biedt organisaties voordelen. Consumenten zijn eerder geneigd producten en diensten af te nemen en organisaties kunnen makkelijker investeerders of partners vinden om mee samen te werken (Balmer en Gray, 2003; Cornelissen, 2011).
Een sterk corporate brand vormt een reflectie van de identiteit van de organisatie (Hatch en Schultz, 2009). Het is daarom essentieel dat in het corporate branding proces de visie (de ambities van het management met de organisatie), cultuur (de gedeelde
organisationele waarden onder werknemers) en het imago (het imago dat externe stakeholders hebben van de organisatie) van de organisatie, met elkaar in lijn worden gebracht (Cornelissen, 2011; Hatch en Schultz, 2009). In essentie komt het corporate branding proces volgens Balmer en Gray (2003) op hetzelfde neer, zij het dat ze het omschrijven in andere bewoordingen. Ze stellen dat de actual, communicated, conceived, ideal en desired identity van een organisatie in lijn dienen te worden gebracht met de covenanted identity – de verwachtingen, of merkbelofte, die stakeholders associëren bij het corporate brand van de organisatie. Het in lijn brengen van visie, cultuur en imago (Hatch en Schultz, 2009), of de identiteitstypen (Balmer en Gray, 2003), dient ertoe te leiden dat de
organisatie als entiteit handelt vanuit de identiteit van de organisatie. Hierdoor kan de organisatie voldoen aan de verwachtingen die stakeholders hebben van het handelen van de organisatie en die zij associëren bij het corporate brand.
Werknemers van een organisatie vervullen daarom een sleutelrol in het uitdragen van de merkwaarden, of de merkbelofte, van de organisatie. Om aan de verwachtingen die het corporate brand en de merkbelofte schept te voldoen, dienen werknemers van een organisatie zich in het contact met externe stakeholders te gedragen in lijn met het corporate brand en de merkbelofte van de organisatie (Balmer en Gray, 2003). Naast externe stakeholders vormen werknemers daarom een andere belangrijke groep aan wie het corporate brand gericht is (Christensen et al., 2008). De merkwaarden die het corporate brand uitdraagt, geeft
werknemers houvast om te handelen naar de identiteit van de organisatie (Balmer en Gray, 2003; Christensen et al., 2008)
Doordat de gehele organisatie en al zijn werknemers herhaaldelijk handelen en communiceren in lijn met merkbelofte en merkwaarden van de organisatie, en daarmee voldoen aan de verwachtingen die het corporate brand bij stakeholders schept, kan een organisatie een reputatie opbouwen (Argenti en Druckenmiller, 2004; Cornelissen, 2011; Fombrun en Van Riel, 1997). De corporate reputation van een organisatie staat voor de perceptie die stakeholders hebben van wat de organisatie is, waar de organisatie voor staat en hoe de organisatie handelt (Fombrun en Van Riel, 1997). De reputatie wordt ook wel
omschreven als de diverse imago’s die de organisatie in de loop van de tijd heeft opgebouwd bij verschillende stakeholders (Argenti en Druckenmiller, 2004; Gotsi en Wilson, 2001). Deze imago’s verkrijgen stakeholders door de ervaring die men heeft in het handelen met de organisatie en de (symbolische) communicatie die hen bereikt over het handelen van de organisatie. De reputatie van een organisatie kan daarmee voor stakeholders als ‘informatie indicator’ dienen voor de kwaliteit van de producten en diensten die de organisatie levert, en
leidt ertoe dat stakeholders vertrouwen krijgen in de producten en diensten van de organisatie (Fombrun en Van Riel, 1997). Ook hebben stakeholders van organisaties met een sterke reputatie positievere associaties bij de organisatie en zijn ze eerder geneigd om gebruik te maken van de producten of diensten van de organisatie (Cornelissen, 2011).
Door het creëren van een nieuw alliance brand, en daarbij de voordelen te benadrukken die het reizen met een luchtvaartmaatschappij van de alliantie oplevert, scheppen de luchtvaartallianties hun eigen merkbelofte, of brand covenant. Zo zijn het leveren van hoge kwaliteit, makkelijk reizen en veiligheid, merkwaarden die de alliance brands Oneworld en SkyTeam uitdragen (Balmer en He, 2006; SkyTeam, 2013). Een kleine inventarisatie van de corporate websites van alle drie de luchtvaartallianties leert dat de alliance brands daarnaast moeten staan voor merkwaarden zoals ‘smooth traveling’, ‘easy travel experience’, ‘more destiniations’ en ‘larger network’ (Kalligiannis, 2009).
Consumenten verwachten dan ook dat de vluchten die worden uitgevoerd door de
luchtvaartmaatschappijen die lid zijn van de allianties, deze merkwaarden, of merkbeloftes, in hun handelen en dienstverlening naleven.
Doordat luchtvaartallianties er naar streven dat haar aangesloten
luchtvaartmaatschappijen handelen in de geest van de merkwaarden van de alliantie, en daarmee voldoen aan de verwachtingen van stakeholders, wil men dat de luchtvaartalliantie een reputatie opbouwt die geassocieerd wordt met de gecommuniceerde merkwaarden zoals, kwaliteit, makkelijk reizen en veiligheid. Op deze manier kan de reputatie van de alliantie als ‘informatie indicator’ dienen voor de kwaliteit van de producten en diensten die de alliantie aanbiedt (Fombrun en Van Riel, 1997) en kan het alliance brand worden ingezet als ‘seal of quality’ (SkyTeam, 2013). Door zich te co-branden met het alliance brand van de
luchtvaartalliantie hopen de aangesloten luchtvaartmaatschappijen dat stakeholders de sterke reputatie van de alliantie gaan associëren met het corporate brand van de
luchtvaartmaatschappij. Op deze manier leidt de co-branding tot een sterkere reputatie van de maatschappijen. Deze veronderstelling stoelt zich op co-branding theorie: door merken gezamenlijk aan een stakeholder, zoals een consument, aan te bieden, gaat men de positieve associaties van het ene merk associëren met het andere merk (Rao, Lu en Ruekert, 1999; Simonin en Ruth, 1998).
Co-branding
Co-branding houdt in dat twee merken in combinatie van elkaar aan de consument worden gepresenteerd (Rao et al., 1999; Simonin en Ruth, 1998). Door de aanwezigheid van een extra merk trachten de organisaties waarde toe te voegen aan het product dat men levert. Rao en Ruekert (1994) hebben vastgesteld dat het merk van een derde partij op een product, of dienst, voor de consument als signaal functioneert voor niet te observeren kwaliteit. Hierdoor kan het alliance brand als co-brand op de corporate website van de
luchtvaartmaatschappij, met de daarbij geassocieerde reputatie, fungeren als signaal om de kwaliteit en voordelen van de luchtvaartmaatschappij aan te tonen.
Simonin en Ruth (1998) stellen dat co-branding leidt tot spillover effecten: de
positieve associaties bij het co-brand gaat men associëren met het merk van het product, of de dienst. Deze effecten zijn te verklaren vanuit de Information Integration Theory (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008; Lowry et al., 2008; Simonin en Ruth, 1998). De theorie veronderstelt dat het merkimago, de associaties die men heeft bij een merk (Keller, 2003), in het geheugen van individuen ligt opgeslagen. Deze merkassociaties worden bij een individu opgeroepen bij het zien van stimuli zoals een merknaam, of merklogo (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008; Lowry et al., 2008; Simonin en Ruth, 1998). Wanneer in het geval van co-branding twee merken in combinatie van elkaar worden
gepresenteerd, roepen beide merken bij het individu associaties op. Indien één van de merken een onbekend merk betreft waarbij men geen associaties heeft, en daarom een lage reputatie,
en het co-brand daarentegen een sterk positief merkimago heeft, dan zullen de positieve merkassociaties van het co-brand geassocieerd worden met het onbekende merk: er treden spillover effecten op (Simonin en Ruth, 1998).
Alliance brands en de corporate websites van luchtvaartmaatschappijen
Corporate websites representeren de webpagina’s van organisaties op het World Wide Web (Xi, Zhuan, Huan, She, en Zhang, 2007). Vanwege de diverse content en verschillende functionaliteiten van de website spreken ze verscheidene stakeholders aan (Esrock en Leichty, 2000; Xi et al., 2007). Een van de belangrijkste stakeholders waar corporate
websites zich op richten zijn consumenten (Esrock en Leichty, 2000). Dat dit ook geldt voor de corporate websites van luchtvaartmaatschappijen wordt duidelijk wanneer de websites worden bezocht. De homepages van de luchtvaartmaatschappijen, de eerste en belangrijkste pagina van een website (Nielsen en Tahir, 2002), zijn volledig gericht op de verkoop van vliegtickets aan consumenten. De online verkoop op het World Wide Web vormt het grootste distributiekanaal van vliegtickets binnen de luchtvaartsector (Hong-bumm, Taegoo en Sung, 2009).
Voor consumenten brengt het online aanschaffen van producten onzekerheden met zich mee. De verkoper is fysiek afwezig (Lowry et al., 2008), en het product kan niet ervaren worden alvorens de transactie is gedaan (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008; Ibeh et al., 2005; Verhagen, Boter en Adelaar, 2010). Consumenten gaan daarom op de website opzoek naar elementen om hun gevoelens van onzekerheid te kunnen verminderen (Verhagen et al., 2010). Dit kunnen elementen zijn die verwijzen naar informatie over de organisatie, gegeven garanties, maar ook de aanwezigheid van merken van organisaties (Ruiz-Mafe, Sansz-Blaz & Aldas-Manzano, 2009; Verhagen et al., 2010).
Lowry et al. (2008) en Delgado-Ballester en Hernández-Espallardo (2008) stellen dat de aanwezigheid van een merk van een derde organisatie, of co-brand, op e-commerce
websites kan leiden tot meer vertrouwen in de website. Beide studies baseren zich daarbij op de Information Integration Theory, reeds aangehaald in het onderzoek van Simonin en Ruth (1998). De aanwezigheid van een co-brand met een sterk merkimago op een onbekende e-commerce website, van een onbekend merk, leidt tot meer vertrouwen in deze website. Dit komt doordat men de positieve associaties van het co-brand gaat associëren met de
onbekende website (Lowry et al., 2008).
Uit de studie van (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008) blijkt dat niet enkel een positief merkimago leidt tot meer vertrouwen in een onbekende e-commerce website, maar tevens de reputatie van de organisatie achter een brand. Doordat het co-brand in combinatie met het onbekende merk van de e-commerce website wordt
gepresenteerd, associëren individuen de reputatie van het co-brand met het merk van de e-commerce website. Deze spillover effecten kunnen leiden tot meer vertrouwen in de website en vergroten de kans dat de consument online een product aanschaft (Delgado-Ballester & Hernández-Espallardo, 2008). De aanwezigheid van de alliance brands Oneworld, SkyTeam en Star Alliance op de website van de luchtvaartmaatschappij kan er dus toe leiden dat de consument een sterkere reputatie bij het merk van de luchtvaartmaatschappij gaat associëren, hierdoor meer vertrouwen in de website krijgt, en daardoor eerder geneigd is een vliegticket aan te schaffen.
Om de deelvraag te kunnen beantwoorden in hoeverre de reputatie van een
luchtvaartmaatschappij van invloed is in de mate waarop de luchtvaartmaatschappij op haar corporate website gebruik maakt van het alliance brand, worden er twee hypotheses getoetst. Voor het opstellen van de eerste hypothese wordt uitgegaan van de veronderstelling van Delgado-Ballester en Hernández-Espallardo (2008) dat organisaties met een zwakke reputatie eerder geneigd zijn om op hun website gebruik te maken van een co-brand van een
organisatie met een sterke reputatie, dan organisaties die al reeds een sterke reputatie bezitten. De hypothese luidt daarom als volgt:
H1: Hoe sterker de reputatie van de luchtvaartmaatschappij, des te minder het alliance brand van de luchtvaartalliantie zichtbaar is op de homepage van de luchtvaartmaatschappij
De tweede hypothese wordt afgeleid uit de veronderstelling dat grote
luchtvaartmaatschappijen minder behoefte hebben om zich te profileren met het merk van de luchtvaartalliantie waar ze bij aangesloten zijn. De grootte van een luchtvaartmaatschappij speelt bij consumenten namelijk een significante rol in het bepalen van de reputatie van de luchtvaartmaatschappij. Consumenten schatten de reputatie van grote
luchtvaartmaatschappijen hoger in dan die van kleine luchtvaartmaatschappijen (Graham en Bansal, 2007). De redenatie hierbij is dat consumenten grote organisaties als meer legitiem zien binnen de maatschappij. Consumenten gaan ervan uit dat grote organisaties goed werk verrichten en daarom hun grootte hebben kunnen bereiken. Daarnaast genieten grotere organisaties meer zichtbaarheid, dat een kenmerk is van een sterke reputatie (Cornelissen, 2011), en is het voor hen makkelijker om hun imago kenbaar te maken bij de consument (Graham en Bansal, 2007). Omdat grote luchtvaartmaatschappijen vanuit de perceptie van de consument een sterkere reputatie genieten dan kleine luchtvaartmaatschappijen, wordt
voorspelt dat grote luchtvaartmaatschappijen minder behoefte hebben om zich online te profileren met het merk van de luchtvaartalliantie waar ze bij aangesloten zijn. De tweede hypothese die getoetst wordt luidt daarom als volgt:
H2: Hoe groter de luchtvaartmaatschappij, des te minder het alliance brand van de luchtvaartalliantie zichtbaar is op de homepage van de luchtvaartmaatschappij
Methode
De betekenis van een document hangt af van de interpretatie, de manier van lezen (Wester, 2006). Één van de betekenissen die kan worden ontleend aan de corporate websites van luchtvaartmaatschappijen is ‘een medium voor het informeren van stakeholders’. In dat geval zou het interessant zijn om de inhoud van online persberichten te analyseren. Echter, deze studie analyseert de corporate websites van de luchtvaartmaatschappijen vanuit een ander interpretatiekader, namelijk die van de (corporate) branding. Daarom worden andere aspecten van de inhoud relevant. Voor de beantwoording van de onderzoeksvraag in deze studie zijn dat de merkuitingen van de luchtvaartalliantie die bijdragen aan de zichtbaarheid van het alliance brand als co-brand op de corporate website van de luchtvaartmaatschappij. Omdat dit kenmerken van een mediaproduct betreft, de corporate websites van
luchtvaartmaatschappijen op het internet, is er gebruik gemaakt van een inhoudsanalyse als onderzoeksmethode (Wester, Renckstorf en Scheepers, 2006). Deze methodologie biedt de mogelijkheid om de inhoud van mediaboodschappen te omschrijven (Neuendorf, 2011) en blijkt tevens een geschikte manier om de content van websites te analyseren (Herring, 2010; McMillan, 2000).
Onderzoekseenheden
De te bestuderen objecten in deze studie zijn de corporate websites van de
luchtvaartmaatschappijen die zijn aangesloten bij één van de volgende luchtvaartallianties: Oneworld, SkyTeam, of Star Alliance. Voor de corporate websites is gekozen, omdat, zoals reeds gesteld in de inleiding, online merksterkte steeds relevanter wordt (Ibeh et al., 2005). Naast dit inhoudelijk aspect is ook vanuit praktisch oogpunt de keuze gevallen op het
analyseren van de corporate websites. Het is een bijna onmogelijke opgave om van alle luchtvaartmaatschappijen alle marketinguitingen te verzamelen en analyseren op de
aanwezigheid van merkelementen van het alliance brand. De corporate websites zijn echter wel wereldwijd makkelijk te bereiken, hebben wereldwijd dezelfde branding impact en de branding op de corporate website is veelal consistent met andere marketinguitingen (Kalligiannis, 2009).
Er is bewust voor gekozen om enkel de homepage te analyseren als onderdeel van de corporate websites van de luchtvaartmaatschappijen. Nielsen en Tahir (2002) stellen dat de homepage het gezicht is van de organisatie en tevens de belangrijkste webpagina – de homepage van een website krijgt veruit de meeste paginabezoeken. Daarnaast vormt de homepage de ideale context unit om een website te analyseren, omdat de meeste bezoekers op basis van hun impressie van de homepage bepalen of ze de website verder bestuderen (Ha en James, 1998). De kans dat bezoekers van de corporate websites van luchtvaartmaatschappijen kennis nemen van het alliance brand van de luchtvaartalliantie is dus het grootste als de homepage merkelementen van het alliance brand bevat. Daarnaast bevestigen merkelementen op de homepage, zoals merklogo’s, de identiteit van de organisatie (Huang en Cappel, 2012). De aanwezigheid van merkelementen van het alliance brand op de homepage van de
luchtvaartmaatschappij is dus een belangrijk herkenningspunt voor consumenten om de luchtvaartmaatschappij als lid van de alliantie te identificeren.
Op het moment van schrijven zijn er bij de drie luchtvaartallianties 62
luchtvaartmaatschappijen aangesloten. In deze studie is ervoor gekozen om alle homepages van de luchtvaartmaatschappijen te bestuderen op merkelementen van de alliance brands. Daarom is er in deze studie geen sprake van een selectieprocedure. Het totaal aantal onderzochte eenheden komt daarmee uit op N=62. Deze omslaan de totale populatie corporate websites van luchtvaartmaatschappijen die aangesloten zijn bij Oneworld,
SkyTeam, of Star Alliance. De resultaten zullen hierdoor een representatieve weergave zijn van de empirie.
Om de websites van de luchtvaartmaatschappijen te bereiken zijn de hyperlinks van de websites geraadpleegd, zoals ze staan vermeld op de corporate websites van de
luchtvaartallianties. De hyperlinks die zijn gebruikt staan op de websites van de allianties onder de webpagina die een overzicht biedt van alle aangesloten leden. Na kennis genomen te hebben van de hyperlinks zijn deze geraadpleegd. Indien de homepage van de
luchtvaartmaatschappij waarnaar werd verwezen niet meteen de corporate global website betrof, maar een portal waarin aangegeven diende te worden wat de locatie was, is er gekozen voor de lokale website in het land waarin het onderzoek plaatsvond: Nederland. Specificatie van het land was veelal de enigste optie, indien niet gekozen kon worden voor de global website. De global website krijgt de voorkeur, omdat de kans aanzienlijk is dat
marketinguitingen hierop de juiste afspiegeling zijn van andere marketinguitingen wereldwijd (Kalligiannis, 2009). Indien de portal geen keuzemogelijkheid voor Nederland bevatte, is er gekozen voor een locatie waaronder Nederland valt, zoals Europa. Zie tabel 2 in appendix 1 voor het totale overzicht van alle geanalyseerde websites van de luchtvaartmaatschappijen, inclusief de geraadpleegde hyperlink, gecategoriseerd per luchtvaartalliantie.
Metingen
Om te kunnen meten in hoeverre merkelementen van het alliance brand op de
homepages zichtbaar zijn als co-brand van het merk van de luchtvaartmaatschappij, is er een nieuw waarnemingsinstrument ontwikkeld. Aangezien er voor de inhoudsanalyse van webcontent weinig geschikte methoden voorhanden zijn, is het relevant om nieuwe waarnemingsinstrumenten en codeerschema’s te ontwikkelen (Herring, 2010).
Het waarnemingsinstrument is opgesteld na het uitvoeren van een korte explorerende analyse van de homepages van alle luchtvaartmaatschappijen uit de drie allianties. Dit is
gedaan om vast te stellen of het instrument alle merkelementen van de alliance brands die binnen de empirie op homepages voorkomen, daadwerkelijk kan meten. Concluderend let het waarnemingsinstrument op de volgende merkelementen van de alliance brands: hoeveel afbeeldingen, zoals een merk-, of naamlogo, er op de homepage aanwezig zijn waarin
merkelementen van het alliance brand naar voren komen, of er informatieve tekst aanwezig is die verwijst naar het alliance brand, en of er op de website hyperlinks aanwezig zijn die verwijzen naar een webpagina waar informatie te vinden is over de betreffende
luchtvaartalliantie. Naast deze objectief te meten merkelementen bevat het
waarnemingsinstrument tevens een subjectieve meting. Er wordt namelijk aan de codeur gevraagd wat zijn perceptie is van de prominentie van de merkelementen van het alliance brand.
In het codeerformulier, afgeleid van het waarnemingsinstrument, wordt aan elk gevonden merkelement een score verbonden. De hoogte van de toegewezen score hangt af van het soort merkelement van het alliance brand en de plaats waarop het merkelement terug te vinden is op de homepage. Zo krijgen afbeeldingen die een combinatie vormen van een merk-, of naamlogo van de luchtvaartmaatschappij en een merk-, of naamlogo van de luchtvaartalliantie de hoogste score toebedeeld: 10 punten. In dit geval is er duidelijk sprake van de luchtvaartmaatschappij die zich co-brand met de alliantie, omdat door twee merken in combinatie van elkaar een product wordt aangeboden (Rao en Rueckert, 1994). Afbeeldingen die slechts bestaan uit het logo van de luchtvaartalliantie en zich op een willekeurige plek op de homepage bevinden krijgen 8 punten toebedeeld. De aanwezigheid van een tekstgedeelte over de alliantie levert 6 punten op. De aanwezigheid van een hyperlink in het hoofdmenu van de homepage levert 4 punten op en de aanwezigheid van een hyperlink op een
willekeurige plek levert 2 punten op. De score van de perceptie van de codeur voor de prominentie van het alliance brand wordt bepaald aan de hand van een 5-punts Likertschaal
en levert een score op van 2 punten (helemaal niet prominent) tot 10 punten (heel erg prominent).
Om een indicatie te kunnen geven van de betrouwbaarheid van het
waarnemingsinstrument is de inhoudsanalyse uitgevoerd door de hoofdonderzoeker en twee medecodeurs: een masterstudent Filosofie (codeur 1) en een afgestudeerde masterstudent Communicatiewetenschap (codeur 2). De medecodeurs hebben hiervoor een percentage van 10% van de te analyseren homepages gecodeerd. Dit komt neer op zes websites van
luchtvaartmaatschappijen per medecodeur, waarvan twee websites van elke
luchtvaartalliantie. Doordat de inhoudsanalyse door meerdere codeurs is uitgevoerd kan er een intercodeurbetrouwbaarheid worden berekend. Deze vorm van betrouwbaarheid is in deze studie uitgedrukt in Cohen’s Kappa () en geeft de mate van overeenstemming weer tussen de scores van de codeurs (Wester, 2006). De intercodeurbetrouwbaarheid is berekend op basis van de mate van overeenstemming tussen de objectief te meten kenmerken: het aantal getelde merkelementen per homepage per luchtvaartmaatschappij. De
intercodeurbetrouwbaarheid is berekend tussen de hoofdonderzoeker en codeur 1, tussen de hoofdonderzoeker en codeur 2, en tussen codeur 1 en codeur 2. Op volgorde leidt dit tot de drie volgende maten van overeenstemming: ( = 0,62), ( = 0,55) en ( = 0,72). Deze maten indiceren dat het waarnemingsinstrument als matig betrouwbaar beschouwt moet worden, aangezien de betrouwbaarheid doorgaans goed wordt geacht bij een overeenstemming van > 0,80 (Wester, 2006).
Het waarnemingsinstrument met een omschrijving van de merkelementen en de manier waarop de homepage dient te worden geanalyseerd, is als bijlage toegevoegd in appendix 2. Het daarbij behorende codeerformulier is als bijlage toegevoegd in appendix 3.
Om de reputatie van de luchtvaartmaatschappijen vast te kunnen stellen is gebruik gemaakt van de World’s Top 100 Airline Rating (Skytrax, 2015). Deze top 100 ranglijst is
gebaseerd op een survey waarin aan reizigers wordt gevraagd naar een evaluatie van ervaringen met de luchtvaartmaatschappij vóór de vlucht (check-in procedures, bagageafhandeling) en tijdens de vlucht (comfort, entertainment, ervaringen met
cabinepersoneel). De Skytrax World’s Top 100 Airline Rating wordt wereldwijd erkend als onafhankelijke survey die het functioneren van luchtvaartmaatschappijen beoordeeld (Tsantoulis en Palmer, 2008).
In de top 100 zijn 50 van de 62 geanalyseerde luchtvaartmaatschappijen opgenomen. Afhankelijk van de positie op de ranglijst, zijn er scores toegewezen aan de verschillende luchtvaartmaatschappijen. Op deze manier krijgt de luchtvaartmaatschappij die op plaats 1 van de ranglijst staat een score van 100 toebedeeld voor de reputatie, de
luchtvaartmaatschappij die op plaats 2 staat een score van 99, enzovoorts. De scores zijn voor verdere analyse in de dataset opgenomen als variabele van het ratio meetniveau.
De grootte van de luchtvaartmaatschappijen is vastgesteld aan de hand van gegevens die beschikbaar zijn op de corporate websites van de drie luchtvaartallianties Oneworld, SkyTeam en Star Alliance. Luchtvaartmaatschappijen werden op grootte gerangschikt aan de hand van het aantal jaarlijks vervoerde passagiers. Aangezien deze aantallen numeriek zijn, worden deze aantallen ook als score van de luchtvaartmaatschappij toegewezen. De scores voor de grootte van de luchtvaartmaatschappij zijn voor verdere analyse in de dataset opgenomen als variabele van het interval meetniveau.
Analyseprocedure
Aangezien websites dagelijks worden aangepast en geüpdatet dienen ze vóór analyse te worden opgeslagen (Schneider en Foot, 2004). Op deze manier wordt de navolgbaarheid van het onderzoek vergroot en is het onderzoek, indien nodig, in de toekomst eenvoudiger te reproduceren. Om de websites van de luchtvaartmaatschappijen op te slaan is gebruik
gemaakt van het computerprogramma HTTrack1. Met dit programma is het mogelijk om de content van websites in zijn volledigheid te downloaden en op te slaan (Bauer en Scharl, 2000). Zodoende zijn de websites in een offline omgeving in hun originele vorm en met de originele inhoud te raadplegen. De websites van de luchtvaartmaatschappijen zijn
gedownload, gerangschikt op naam, en op de computer van de onderzoeker opgeslagen voor verdere analyse, op donderdag 8 januari 2015. Aan de hand van het waarnemingsinstrument en codeerformulier zijn de homepages van de luchtvaartmaatschappijen vervolgens één voor één handmatig gecodeerd.
Om vast te kunnen stellen in hoeverre het alliance brand van de luchtvaartalliantie op de homepages van de luchtvaartmaatschappijen naar voren komt, is er per homepage per luchtvaartmaatschappij een score berekend. Deze totaalscore bestaat uit de optelsom van scores die zijn toegewezen aan de geoperationaliseerde merkelementen in het
waarnemingsinstrument. Nadat per homepage van een luchtvaartmaatschappij een score is berekend, is per luchtvaartalliantie een gemiddelde score berekend voor de zichtbaarheid van het alliance brand op de homepages van haar aangesloten luchtvaartmaatschappijen. De gemiddelde scores zijn berekend aan de hand van een enkelvoudige variantie-analyse. Voor de toetsing van hypothese 1 is er met behulp van een Pearsons correlatietoets nagegaan of er sprake is van een lineair verband tussen de reputatie van de luchtvaartmaatschappij als onafhankelijke variabele, en de zichtbaarheid van de merkelementen van het alliance brand als afhankelijke variabele. Om vast te stellen of er sprake is van een lineair verband tussen de grootte van de luchtvaartmaatschappij als onafhankelijke variabele, en de zichtbaarheid van merkelementen van het alliance brand als afhankelijke variabele, zoals hypothese 2
veronderstelt, is er tevens gebruik gemaakt van een Pearsons correlatietoets.
1Het computerprogramma HTTrack is vrij te verkrijgen software, gedownload van
Resultaten
In het totaal zijn 62 homepages van luchtvaartmaatschappijen geanalyseerd om de zichtbaarheid van de merkelementen van alliance brands te kunnen bepalen. De
luchtvaartmaatschappijen zijn lid van de allianties Oneworld (n=15), SkyTeam (n=20) en Star Alliance (n=27). Van alle drie de luchtvaartallianties zijn merkelementen van het
alliance brand zichtbaar op de homepages van de luchtvaartmaatschappijen. Oneworld scoort qua zichtbaarheid een gemiddelde van 25,07 (SD = 8,45), SkyTeam scoort een gemiddelde van 27,70 (SD = 10,63) en Star Alliance scoort een gemiddelde van 19,48 (SD = 8,73). Zie figuur 1 voor een grafiek van de gemiddelde scores.
Figuur 1. Gemiddelde score van de zichtbaarheid van het alliance brand van de
luchtvaartalliantie op de homepage van de aangesloten luchtvaartmaatschappij, per alliantie. De foutbalken geven per gemiddelde score de standaardafwijking weer.
Om vast te stellen of de scores van de luchtvaartallianties op gemiddelde zichtbaarheid significant van elkaar afwijken is er een enkelvoudige variantie-analyse uitgevoerd. Uit de analyse blijkt dat de gemiddeldes significant van elkaar afwijken, zij het
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Oneworld SkyTeam Star Alliance
Z ichtb aar h eid m er k elem en te n lu ch tvaar tallia n tie Zichtbaarheid
zwak, F (2, 59) = 4,75, p < 0,05, 2
= 0,14. Vervolgens is er een post-hoc meervoudige vergelijkingstoets uitgevoerd om te kijken voor welke gemiddeldes dit significante verschil opgaat. Hieruit blijkt dat het verschil in gemiddelde scores voor de zichtbaarheid van het alliance brand slechts significant is tussen de homepages van de luchtvaartallianties SkyTeam en Star Alliance (Mverschil = -8,22, p < 0,05). De luchtvaartalliantie SkyTeam is als co-brand
sterker vertegenwoordigd op de homepages van haar aangesloten luchtvaartmaatschappijen dan Star Alliance. Oneworld is online tevens sterker vertegenwoordigd dan Star Alliance, alleen het verschil in de gemiddelde zichtbaarheid is niet significant. SkyTeam is sterker vertegenwoordigd dan Oneworld, maar hiervoor geldt ook dat dit verschil niet significant is.
De hypotheses veronderstellen een negatief lineair verband tussen reputatie en grootte van de luchtvaartmaatschappij als onafhankelijke variabelen, en de zichtbaarheid van het alliance brand op de homepage als afhankelijke variabele. Om te toetsen of er sprake is van een lineair verband tussen de reputatie van de luchtvaartmaatschappij en de zichtbaarheid van het alliance brand op de homepage van de luchtvaartmaatschappij, is er een Pearsons
correlatietoets uitgevoerd. Hieruit blijkt dat er geen significant lineair verband bestaat tussen de reputatie van de luchtvaartmaatschappij, als voorspeller van de zichtbaarheid van het alliance brand op de homepage van de luchtvaartmaatschappij (r = -0,12, p > 0,05). Ook is er gebruik gemaakt van een Pearsons correlatietoets om na te gaan of er sprake is van een lineair verband tussen de grootte van de luchtvaartmaatschappij en de zichtbaarheid van het alliance brand op de homepage van de luchtvaartmaatschappij. Hieruit blijkt dat er geen significant lineair verband bestaat tussen de grootte van de luchtvaartmaatschappij, als voorspeller van de zichtbaarheid van het alliance brand op de homepage van de
luchtvaartmaatschappij (r = -0,03, p > 0,05). Ook al veronderstellen de correlaties de juiste richting, zij het zwak, beide hypotheses dienen verworpen te worden. Zowel
luchtvaartmaatschappijen met een goede reputatie en minder goede reputatie maken op hun homepage relatief evenveel gebruik van het alliance brand als co-brand. Ditzelfde geldt voor de grootte van de maatschappij. Zowel grote als kleine maatschappijen maken online relatief evenveel gebruik van het alliance brand als co-brand.
Van alle luchtvaartmaatschappijen bevatten de homepages van American Airlines (Oneworld) en Korean Air (SkyTeam) de meeste merkelementen van het alliance brand van de luchtvaartalliantie waar ze bij aangesloten zijn. Beide luchtvaartmaatschappijen hebben een score van 48 punten voor de gemiddelde zichtbaarheid van het alliance brand. De Scandinavische luchtvaartmaatschappij SAS verwijst op haar homepage het minste naar het alliance brand van de alliantie en scoort 10 punten voor de gemiddelde zichtbaarheid. Voor een lijst met alle gemiddelde scores van de luchtvaartmaatschappijen zie tabel 1.
Tabel 1: Overzicht van omvang, reputatie en gemiddelde zichtbaarheid van het alliance brand per luchtvaartmaatschappij
Naam
luchtvaartmaatschappij
Score Reputatie Grootte maatschappij (in miljoenen) Score gemiddelde zichtbaarheid alliance brand Cathay Pacific 100,00 29,90 22,00 Qatar Airways 99,00 17,50 24,00 Singapore Airlines 98,00 18,20 12,00 Turkish Airlines 96,00 46,16 12,00 ANA 95,00 46,00 16,00 Garuda Indonesia 94,00 19,60 44,00 Asiana Airlines 93,00 17,00 30,00 Lufthansa 91,00 76,26 12,00 Qantas 90,00 27,90 14,00 EVA Air 88,00 8,00 32,00 SWISS 87,00 15,97 12,00 THAI 86,00 21,51 14,00
Air New Zealand 84,00 13,70 18,00
British Airways 83,00 67,20 22,00
Malaysia Airways 82,00 17,20 24,00
Austrian 80,00 11,30 26,00
South African Airways 79,00 7,00 14,00
Japan Airlines 77,00 31,00 32,00
Air Canada 76,00 35,80 12,00
Air France 75,00 51,60 18,00
Korean Air 74,00 23,30 48,00
KLM 68,00 25,80 16,00
LAN 67,00 22,60 22,00
China Southern 65,00 86,50 32,00
Finnair 64,00 9,30 32,00
TAM 59,00 grootte onbekend 20,00
Avianca 54,00 24,60 36,00 Brussels Airlines 53,00 6,00 12,00 Delta 51,00 160,00 14,00 Aeroflot 50,00 17,70 26,00 SAS 49,00 27,10 10,00 United 48,00 140,00 26,00 China Airlines 47,00 11,30 28,00 Copa Airlines 44,00 11,60 16,00 Vietnam Airlines 43,00 13,60 18,00 TAP Portugal 37,00 10,70 12,00 Iberia 34,00 67,20 20,00 airberlin 31,00 33,30 34,00 SriLankan Airlines 28,00 4,20 16,00 Ethiopian Airlines 27,00 6,00 22,00 Alitalia 25,00 24,30 28,00 Saudia 24,00 24,00 34,00 Shenzhen Airlines 23,00 21,35 18,00 Kenya Airways 17,00 3,67 22,00 Air China 16,00 51,01 12,00 American Airlines 12,00 108,70 48,00 China Eastern 7,00 73,10 18,00 S7 Airlines 3,00 6,40 22,00 Croatia Airlines 2,00 1,80 34,00
Royal Jordanian score onbekend 3,40 24,00
Adria Airways score onbekend 1,03 26,00
Air India score onbekend 15,41 16,00
EGYPTAIR score onbekend 8,40 22,00
LOT score onbekend 5,00 14,00
Aerolíneas Argentinas score onbekend 6,90 22,00
Aeromexico score onbekend 14,80 28,00
Air Europa score onbekend 8,10 42,00
Czech Airlines score onbekend 2,90 14,00
MEA score onbekend 2,20 38,00
TAROM score onbekend 2,20 22,00
Xiamen Air score onbekend 16,80 42,00
Noot. Tabel 1 bevat per luchtvaartmaatschappij de gemiddelde scores van de zichtbaarheid van het alliance brand op de homepage van de luchtvaartmaatschappij, de score van de reputatie (Skytrax, 2015) en de grootte van de luchtvaartmaatschappij. De
luchtvaartmaatschappijen staan in de tabel van hoog naar laag gerangschikt op basis van de score voor de reputatie van de luchtvaartmaatschappij.
Discussie
Dit onderzoek sluit zich aan bij de studie van Balmer en He (2006) waarin de merken van luchtvaartallianties, omschreven als alliance brands, centraal staat. Het onderzoek tracht middels een kwantitatieve inhoudsanalyse vast te stellen in hoeverre de alliance brands van Oneworld, SkyTeam en Star Alliance binnen de digitale empirie zichtbaar zijn, en welke van de drie alliance brands op de websites van haar aangesloten luchtvaartmaatschappijen het sterkste vertegenwoordigd is. Daarnaast wordt er antwoord gegeven op de vraag of de reputatie van luchtvaartmaatschappijen van invloed is op de mate waarin
luchtvaartmaatschappijen zich op hun homepages co-branden met het merk van de luchtvaartalliantie waar ze bij aangesloten zijn.
De resultaten indiceren dat de alliance brands van de drie luchtvaartallianties op alle homepages van de corporate websites van de aangesloten luchtvaartmaatschappijen zijn vertegenwoordigd. Van de drie luchtvaartallianties is het merk van SkyTeam het sterkste zichtbaar op de homepages van de luchtvaartmaatschappijen die zijn aangesloten bij de alliantie. Op volgorde volgen Oneworld en Star Alliance. Daarnaast lijken de resultaten te indiceren dat binnen de alliantie SkyTeam de luchtvaartmaatschappijen het meeste
gestimuleerd worden om zich op hun corporate website te co-branden met het alliance brand van de alliantie. Dit kan erop duiden dat SkyTeam ten opzichte van de andere twee allianties, de meeste invloed uitoefent op het communicatiebeleid van de aangesloten
vervolgstappen worden ondernomen tot nauwere samenwerking en verdere integratie van de luchtvaartmaatschappijen binnen de alliantie.
Naar aanleiding van de resultaten kan er tevens geconcludeerd worden dat er geen verband is gevonden tussen de reputatie en grootte van de luchtvaartmaatschappij, en de zichtbaarheid van het alliance brand van de alliantie op de homepage van de
luchtvaartmaatschappij. De redenatie dat luchtvaartmaatschappijen met een sterke reputatie het alliance brand van de luchtvaartalliantie als co-brand op de homepage minder zouden inzetten dan luchtvaartmaatschappijen met een lage reputatie, gaat kennelijk niet op. De grootte van de luchtvaartmaatschappij, een voorspeller van de reputatie van een
luchtvaartmaatschappij (Graham en Bansal, 2007), leidt ook niet tot significante verschillen in de mate waarin het alliance brand als co-brand op de homepages van de
luchtvaartmaatschappij wordt ingezet. Deze resultaten zijn in strijd met de aanname van Delgado-Ballester en Hernández-Espallardo (2008). Zij stellen dat merken van organisaties met een lage reputatie eerder geneigd zijn om op hun website gebruik te maken van co-branding met een merk van een derde organisatie, met een sterke reputatie, dan organisaties met een hoge reputatie. Een verklaring voor deze tegenstrijdigheid zou kunnen zijn dat luchtvaartmaatschappijen die reeds in het bezit zijn van een sterke reputatie net zoveel gebruik maken van het alliance brand als luchtvaartmaatschappijen met een lage reputatie, omdat het voor hen lastig is om zich ten opzichte van maatschappijen met een lagere reputatie te onderscheiden op kwaliteit. Om moeilijk te observeren kwaliteit zichtbaar te maken, zoals de extra service die een luchtvaartmaatschappij met een hoge reputatie aanbiedt, maken organisaties vaker gebruik van activiteiten om hun reputatie te verhogen, waardoor ze hun premiumprijs kunnen verantwoorden (Fombrun en Van Riel, 1997). Uitgaande van deze veronderstelling kunnen luchtvaartmaatschappijen met een hoge
inzetten van het alliance brand als co-brand, omdat ze voor het vragen van een premiumprijs een zo hoog mogelijke reputatie dienen na te streven.
Een andere verklaring voor het feit dat de resultaten een insignificant verschil laten zien in het gebruik van de alliance brands als co-brand op de homepage, zou kunnen zijn dat de reputaties van de luchtvaartmaatschappijen die lid zijn van Oneworld, SkyTeam en Star Alliance, relatief weinig van elkaar verschillen. Luchtvaartallianties kiezen er namelijk bewust voor om enkel samen te werken met luchtvaartmaatschappijen die streven naar dezelfde kwaliteit in dienstverlening. Zo zijn minimale kwaliteit en minimale prestaties voorwaarden die Oneworld stelt aan toekomstige toetreders aan de alliantie (Balmer en He, 2006). Omdat de reputaties van de luchtvaartmaatschappijen die deelnemen aan een alliantie relatief dicht bij elkaar liggen, kan dit leiden tot insignificante verschillen in het gebruik van het alliance brand als co-brand op de homepage.
Limitaties en aanbevelingen
Om de zichtbaarheid van de alliance brands op de homepages van de
luchtvaartmaatschappijen te kunnen meten, is er in deze studie een inhoudsanalyse toegepast aan de hand van een nieuw ontwikkeld waarnemingsinstrument. De inhoudsvaliditeit (Boeije, ’t Hart en Hox, 2009) van het nieuw ontwikkelde waarnemingsinstrument is echter niet vastgesteld. Onduidelijk is wat voor, en in hoeverre, de geoperationaliseerde merkelementen, de afbeeldingen met logo’s, tekst, en hyperlinks, bijdragen aan de zichtbaarheid van het alliance als co-brand op de homepage van de luchtvaartmaatschappij. De merkelementen, zoals afbeeldingen waarin zowel het logo van de alliantie als het logo van de
luchtvaartmaatschappij voorkomen, zijn nu geoperationaliseerd op basis van aannames van Rao et al. (1999) en Simonin en Ruth (1998). Zij stellen namelijk dat er sprake is van co-branding als twee merken gezamenlijk aan de consument worden gepresenteerd. Het is daarom interessant om in toekomstig onderzoek vast te stellen wat voor merkelementen van
webpagina’s bezoekers herkennen als onderdeel van een (tweede) merk. Op basis hiervan kan er een valide waarnemingsinstrument worden samengesteld waarmee het aantal
merkelementen op een webpagina kan worden geteld en waarmee de aanwezigheid van een co-brand kan worden vastgesteld.
Naast de validiteit, is het waarnemingsinstrument beperkt in zijn betrouwbaarheid. De codeerovereenstemming tussen de codeurs is voldoende, maar de accuraatheid van het
waarnemingsinstrument, de mate waarin de scores van de medecodeurs voldoen aan de codering van de hoofdonderzoeker (Wester, 2006), is matig. Beide medecodeurs coderen hetzelfde, maar dit betekent niet dat ze datgene coderen dat de hoofdonderzoeker voor ogen heeft. De oorzaak hiervan kan liggen in de manier waarop het waarnemingsinstrument is opgezet en de manier waarop daarin instructies zijn verleend aan de codeurs. Wellicht kan er duidelijker worden omschreven wat de merkelementen zijn die gecodeerd dienen te worden en de manier waarop deze op de homepage kunnen worden geïdentificeerd. Om voor de uitvoering van het onderzoek meer inzicht te krijgen in de betrouwbaarheid van een waarnemingsinstrument kan een trainingsfase om codeerproblemen op te sporen uitkomst bieden (Wester, 2006).
Indien is vastgesteld welke merkelementen bezoekers van webpagina’s herkennen als onderdeel van een merk en hoe deze valide en betrouwbaar zijn te meten, is het relevant om in vervolgstudies te onderzoeken welke factoren leiden tot meer of minder zichtbaarheid van een co-brand op een webpagina. Zo zou het aantal merkelementen en de prominentie van die elementen van invloed kunnen zijn op de zichtbaarheid van een tweede merk. Eye-tracking (Velásquez, 2013) zou dit kunnen vaststellen. Aan de hand van deze onderzoeksmethode kan worden bepaald wanneer er naar een tweede merk wordt gekeken, wat voor merkelementen hieraan bijdragen en hoe prominent de merkelementen dienen te zijn. Webdesigners zouden deze resultaten kunnen gebruiken om te bepalen waar en in welke mate ze op webpagina’s
ruimte moeten vrijmaken om merkelementen te plaatsen, om ervoor te zorgen dat bezoekers de aanwezigheid van een tweede merk opmerken.
Vervolgens is het interessant om te onderzoeken wanneer een tweede merk daadwerkelijk als brand van een andere organisatie wordt geïdentificeerd. Voordat co-branding leidt tot spillover effecten, dient het co-brand namelijk door het individu te worden geïdentificeerd als merk van een andere organisatie of product (Delgado-Ballester &
Hernández-Espallardo, 2008; Lowry et al., 2008; Simonin en Ruth, 1998). Aangezien de resultaten laten zien dat de luchtvaartmaatschappijen verschillen in de mate waarin de
alliance brands op hun homepage zichtbaar zijn, dus verschillen in de mate waarin ze zich co-branden met de luchtvaartalliantie, is het ook interessant om na te gaan of dit van invloed is in de mate waarin er spillover effecten optreden. Zo zou er in toekomstig onderzoek kunnen worden vastgesteld in hoeverre ‘meer, of minder’ co-branding leidt tot een toe-, of afname, van spillover effecten.
Behalve het waarneminginstrument is deze studie beperkt in de manier waarop de scores voor de reputaties van de luchtvaartmaatschappijen zijn vastgesteld. De scores, gebaseerd op de rangorde van Skytrax (2015), meten namelijk enkel de perceptie van de consument van de prestaties van de luchtvaartmaatschappij (Tsantoulis en Palmer, 2008). De prestaties van een organisatie zijn een belangrijke indicator voor het bepalen van de reputatie van een organisatie (Fombrun, Gardberg en Sever, 2000; Ponzi, Fombrun en Gardberg, 2011), maar slechts ten dele. Naast cognitieve evaluaties zoals de prestatie van een organisatie, is emotionele verbondenheid, of affectie met een organisatie, een andere
belangrijke factor in het bepalen van de reputatie van een organisatie (Ponzi et al., 2011). De emotionele verbondenheid, of affectie, die iemand voelt bij een organisatie wordt echter niet gemeten in de survey van Skytrax (2015), maar hierop zijn in deze studie wel de scores voor de reputatie van de luchtvaartmaatschappijen gebaseerd. Het is daarom onduidelijk in
hoeverre de gebruikte scores voor de reputatie van de luchtvaartmaatschappijen een juiste weergave zijn van de werkelijke reputatie van de luchtvaartmaatschappijen. De
constructvaliditeit (Boeije et al., 2009) van de survey van Skytrax (2015) om het begrip ‘reputatie’ te kunnen meten zou daarom laag kunnen zijn. Om in de toekomst de reputaties van de luchtvaartmaatschappijen te meten die zijn aangesloten bij Oneworld, SkyTeam, of Star Alliance, wordt in deze studie aangeraden om gebruik te maken van bestaande surveys waarvan bewezen is dat ze valide en betrouwbare metingen opleveren van de reputaties van organisaties.
Referenties
Argenti, P. A. en Druckenmiller, B. (2004). Reputation and the Corporate Brand. Corporate Reputation Review, 6(4), 368-374.
Balmer, J.M.T., en Gray, E.R., (2003). Corporate brands: What are they? what of them? European Journal of Marketing, 37(7/8), 972‐997.
Balmer, J.M.T. en He, H. (2006). Alliance brands: Building corporate brands through strategic alliances? Brand Management, 13(4/5), 242-256.
Barla, P. en Constantatos, C. (2006). On The Choice between Strategic Alliance and Merger in the Airline Sector: The Role of Strategic Effects. Journal of Transport Economics and Policy, 40(3), 409-424.
Bauer, C. en Scharl, A. (2000). Quantitative evaluation of website content and
structure. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 10, 31-43.
Boeije, H., ’t Hart, H. en Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom. Cento, A. (2009). The airline industry: challenges in the 21st century. Heidelberg:
Christensen, L. T., Morsing, M., en Cheney, G. (2008). Corporate communications: Convention, complexity and critique Sage. Chapter 3: Corporate Branding and Identity: The body is marked.
Cornelissen, J. P. (2011). Corporate communication: A guide to theory and practice. London, England: Sage Publications Ltd.
Delgado-Ballester, E. en Hernández-Espallardo, M. (2008) Building online brands
through brand alliances in internet. European Journal of Marketing, 42(9/10), 954-976.
Fombrun, C. J., Gardberg, N. A. en Sever, J. (2000). The Reputation Quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation, Journal of Brand Management, 7(4), 241–255.
Fombrun, C. J. en Van Riel, C. (1997). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, 1(1), 5-13.
Gaggero, A. A. en Bartolini, D., (2012). The Determinants of Airline Alliances. Journal of Transport Economics and Policy, 46(3), 399-414.
Graham, M. E. en Bansal, P. (2007). Consumers’ Willingness to Pay for Corporate Reputation: The Context of Airline Companies. Corporate Reputation Review, 10(3), 189-200.
Ha, L. en James, E. L. (1998). Interactivity Reexamined: A Baseline Analysis of Early Business Web Sites. Journal of Broadcasting en Electronic Media, 42(4), 457-474.
Herring, S. C. (2010). Web Content Analysis: Expanding the Paradigm. In Hunsinger, J., Klastrup, L. en Allen, M. (Eds.), International Handbook of Internet Research. doi: 10.1007/978-1-4020-9789-8_14
Hong-bumm, K., Taegoo, K. en Sung, W. S. (2009). Modeling roles of subjective
norms and eTrust in customers’ acceptance of airline B2C eCommerce websites. Tourism Management, 30, 266–277.
Huang, Z. en Cappel, J. J. (2012). A Comparative Study of Web Site Usability Practices of Fortune 500 Versus INC. 500 Companies. Information Systems Management, 29, 112–122. Iatrou, K. (2006). Airline choices for the future: From Alliances to Mergers. Paper
gepresenteerd op Global Symposium on Air Transport Liberalization, ICAO Dubai, UAE. Retrieved from http://sp2010.icao.int/Meetings/
LiberalizationSymposium/Documents/2006-Symposium-Dubai/AlliancesMergers.pdf
Ibeh, K. I. N., Luo, Y. en Dinnie, K. (2005). E-branding strategies of internet companies: Some preliminary insights from the UK. Brand Management, 12(5), 355–373.
Kalligiannis, K. (2009). An Investigation of Potential Brand Inconsistencies within
Airline Strategic Alliances. PhD thesis. UK: Cranfield University. Retrieved from https://dspace.lib.cranfield.ac.uk/handle/1826/4062
Keller, K. L. (2003) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Kleymann, B. (2005). The dynamics of multilateral allying: a process perspective on airline alliances. Journal of Air Transport Management, 11, 135-147.
Lowry, P. B., Vance, A., Moody, G., Beckman, B. en Read, A. (2008). Explaining and Predicting the Impact of Branding Alliances and Web Site Quality on Initial Consumer Trust of E-Commerce Web Sites. Journal of Management Information Systems, 24(4), 199-224.
de Man, A., Roijakkers, N., en de Graauw, H. (2010). Managing dynamics through robust alliance governance structures: The case of KLM and Northwest Airlines. European Management Journal, 28, 171-181. doi:10.1016/j.emj.2009.11.001
McMillan, S. J. (2000). The microscope and the moving target: the challenge of
applying content analysis to the world wide web. JenMC Quarterly, 77(1), 80- 98. Morrish, S. C. en Hamilton, R. E. (2002). Airline alliances, who benefits? Journal of Air Transport Management, 8, 401-407.
Neuendorf, K.A. (2011). Content Analysis: A Methodological Primer for Gender Research. Sex Roles, 64, 276 – 289. doi: 10.1007/s11199-010-9893-0 Nielsen, J. en Tahir, M. (2002). Homepage usability : 50 websites deconstructed.
Indianapolis, IN: New Riders
Olins, W. (1978). The Corporate Personality: An Inquiry into the Nature of Corporate Identity. London: Design Council.
Park, J. H. en Zhang, A., (2000). An empirical analysis of global airline alliances:
Cases in North Atlantic markets. Review of Industrial Organization, 16(4), 367– 384.
Ponzi, L. J., Fombrun, C. J. en Gardberg, N. A. (2011). RepTrak™ Pulse: Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation. Corporate Reputation Review, 14(1), 15-35.
Rao, A. R. en Ruekert, R. W. (1994). Brand Alliances as Signals of Product Quality. Sloan Management Review, 36(1) 87-97.
Rao, A. R., Lu, A. en Ruekert, R. W. (1999). Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally. Journal of Marketing Research, 36(2), 258-268.
Ruiz-Mafé, C., Sanz-Blas, S. en Aldás-Manzano, J. (2009). Drivers and barriers to
online airline ticket purchasing. Journal of Air Transport Management, 15, 294– 298. doi:10.1016/j.jairtraman.2009.02.001
Schneider, S. M. en Foot, K. A. (2004). The web as an object of study. New Media en Society, 6, 114 – 122. doi: 10.1177/1461444804039912
SkyTeam (2013). Case: branding in an alliance marketing environment. Verkregen van http://www.slideshare.net/FatimaDaGloriaSkyTeam/challenges-and-
rewards-of-branding-in-an-alliance-marketing-environment-thought-leader- global-april-2013?related=1
Skytrax (2015). The World's Top 100 Airlines in 2014. Verkregen van
http://www.worldairlineawards.com/Awards/world_airline_rating.html
Tsantoulis, M. en Palmer, A. (2008). Quality Convergence in airline co-brand alliances. Managing Service Quality, 18(1), 34-64.
Vaara, E., Kleymann, B. en Seristö, H. (2004). Strategies as Discursive Constructions: The Case of Airline Alliances. Journal of Management Studies 41(1), 1-35.
Vander Kraats, S. A. V., (2000). Gaining a competitive edge through airline alliances. Competitiveness Review, 10(2), 56–64.
Van Ham, P. (2008). Place Branding: The State of the Art. Annals of the American Academy of Political and Social Science, 616, 126-149.
Velásquez, J. D. (2013). Combining eye-tracking technologies with web usage mining for identifying Website Keyobjects. Engineering Applications of Artificial Intelligence, 26, 1469-1478. doi:10.1016/j.engappai.2013.01.003
Verhagen, T., Boter, J. en Adelaar, T. (2010). The Effect of Product Type on Consumer Preferences for Website Content Elements: An Empirical Study. Journal of Computer-Mediated Communication, 16, 139-170. doi:10.1111/j.1083-6101.2010.01536.x
Wang, S.W. (2014). Do global airline alliances influence the passenger’s purchase decision? Journal of Air Transport Management, 37, 53-59.
Wester, F. (2006) Inhoudsanalyse: theorie en praktijk. Alphen a/d Rijn: Kluwer. Wester F., Renckstorf, K. en Scheepers, P. (2006). Onderzoekstypen in de
communicatiewetenschap. Alphen a/d Rijn: Kluwer.
Xi, Y., Zhuan, Y., Huan, W., She, C. en Zhang, Z. (2007). The quality assessment and content analysis of corporate websites in China: An empirical study.
International Journal of Information Technology en Decision Making, 6(2) 389-405.
Appendix 1
Tabel 2: Lijst luchtvaartmaatschappijen met link homepage Naam luchtvaartmaatschappij, per alliantie Geraadpleegde hyperlink SkyTeam Aeroflot http://www.aeroflot.com/cms/en/ Aerolíneas Argentinas http://www.aerolineas.com/ar Aeromexico http://eu.aeromexico.com
Air Europa https://www.aireuropa.com/en/flights
Air France http://www.airfrance.nl/cgi-bin/AF/NL/en/common/ home/flights/ticket-plane.do
