‘Samenwerkingsidee tussen sportorganisaties en sportjournalisten: geruchten of harde bewijzen?’

Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Graduate school of Communication Science

Master Corporate Communication Masterthesis

‘Samenwerkingsidee tussen sportorganisaties en

sportjournalisten: geruchten of harde bewijzen?’

Kasper Leenen 10809155 30-06-2017

Begeleider: Dr. P.H.J. Schafraad Aantal woorden: 10.078

2 Abstract

Dit onderzoek verschaft inzicht in de mediastrategieën van sportbonden. Net als andere organisaties moeten sportbonden hun activiteiten promoten om een reputatie op te bouwen. Tegelijkertijd is de sportjournalistiek gegroeid. Maar sportjournalisten worden omschreven als fans en sportjournalistiek als de ‘toy department’ van nieuwsmedia. Dit suggereert dat een sportjournalist kan worden beschouwd als ‘lapdog’ en dat sportbonden en sportjournalisten daardoor dezelfde doelen hebben. Door middel van kwalitatief onderzoek zijn motieven achterhaald voor de strategische keuzes die sportbonden maken en wordt er inzicht verschaft in de mediarelaties tussen sportbonden en sportjournalisten. Dit onderzoek toont aan dat er in Nederland geen samenwerkingsverband is tussen sportbonden en sportjournalisten en dat sportjournalisten daarmee wel degelijk de rol van ‘watchdog’ hebben. Tegelijkertijd blijkt uit de studie dat een PR-afdeling van een sportbond teveel alleen een rol van doorgeefluik heeft in plaats van een strategische rol binnen de organisatie. Dit kan risicovol zijn voor de

reputatie van een sportbond.

3 Introductie

Net als andere organisaties moeten sportbonden hun activiteiten promoten om een reputatie op te bouwen in de maatschappij en met fans in het bijzonder (Andrews, 2013). Over veel van deze organisaties is berichtgeving in de media terug te vinden, al gaat berichtgeving voor wat betreft sport voornamelijk over wedstrijden en evenementen (Sugden & Tomlinson, 2007). Dat wil niet zeggen dat sportbonden veel meer zijn dan alleen een bond die organiseert dat een bepaalde sport wordt beoefend. Ze hebben economisch draagvlak, een prominente plek in de gemeenschap en macht. Kort gezegd hebben sportbonden dus net als andere organisaties vele stakeholders.

Voor het overdragen van een boodschap aan deze stakeholders kunnen sportbonden niet zonder de media. Mediaberichtgeving is daarom onlosmakelijk verbonden met

sportbonden (e.g. Zion, Spaaij & Nicholson, 2011). Zoals iedere andere organisatie hanteren ook sportbonden bepaalde communicatiestrategieën. Corporate communicatie kan worden gedefinieerd als de som van alle communicatieactiviteiten van een organisatie onder één banner (Christensen, Morsing, & Cheney, 2008). Het is zaak voor een sportorganisatie om zo eenduidig mogelijk naar buiten uit te treden, zodat stakeholders de organisatie positief

beoordelen. De media spelen een belangrijke rol hierin, omdat hun berichtgeving een rol speelt in de manier waarop stakeholders een organisatie evalueren (Cornelissen, 2014, e.g. Carroll & McCombs, 2003). Sportbonden is er daarom alles aan gelegen om hier invloed op uit te kunnen oefenen. Om dit te bewerkstelligen zijn mediarelaties van vitaal belang voor een sportbond (e.g. Khodarahmi, 2014). Een belangrijke taak van de PR-professional binnen een sportbond is om het merk te beschermen en de reputatie te waarborgen (Andrews, 2013). PR-professionals van sportbonden hebben veel te maken met issues die ze moeten managen zoals doping in de wielrennerij of normoverschrijdend gedrag van coaches en spelers en matchfixing in de voetbalwereld.

4 Tegelijkertijd is de sportjournalistiek enorm gegroeid de afgelopen jaren en is het daarom een belangrijke marketingtool voor mediaorganisaties (Andrews, 2013). Tevens wordt de sportwereld werelds beste reclamebureau genoemd door al het geld dat er in omgaat aan advertenties (English, 2016).

Ondanks dat sportjournalistiek een belangrijke economische rol heeft voor

mediaorganisaties klinkt er ook kritiek op dit vakgebied. Sportjournalisten worden namelijk ook wel beschreven als fans (Rowe, 2005). Sportjournalistiek wordt mede daardoor de ‘toy department’ van nieuwsmedia genoemd (Rowe, 2007). Dit suggereert dat sportjournalisten

niet kritisch genoeg zijn en daarom beschouwd worden als ‘lapdog’. Er is echter weinig bekend over de relaties tussen de communicatieprofessionals van sportbonden en de media. Gezien de rol van de media als ‘watchdog’ is het interessant om te weten hoe issues worden gemanaged door sportbonden. Willen journalisten vooral de mooie kanten van sport belichten, en hebben de media en de sportbonden daardoor dezelfde doelen? Veel geruchten doen

hierover de ronde, echter is er weinig wetenschappelijk bewijs dat dit hard kan maken. Onderzoekers onderschrijven de afwezigheid van gedetailleerd onderzoek naar

sportjournalistiek (Boyle, 2006; English, 2016). De agenda-building theorie zou hier een rol in kunnen spelen. Centraal bij agenda-building staat hoe de pers omgaat met instituties in de samenleving om bepaalde onderwerpen over te brengen die van publiek belang zijn

(Schafraad, Van Zoonen & Verhoeven, 2016). Als sportjournalistiek omschreven wordt als de speelgoedafdeling van journalistiek dan is het in het kader van mediarelaties interessant om te weten in hoeverre PR-professionals hun relaties met sportjournalisten dusdanig kunnen opbouwen en issues zo kunnen inkaderen dat het ten goede komt aan de organisatie.

Dit onderzoek tracht inzicht te verschaffen in de mediastrategieën van sportbonden. Door middel van kwalitatief onderzoek worden de motieven achterhaald voor het gebruik van dergelijke strategieën en wordt er inzicht verschaft in de mediarelaties tussen sportbonden en

5 de sportjournalistiek. Tevens wordt de relatie onderzocht tussen sportbonden en

sportjournalisten. Het onderzoek zal dan ook een antwoord formuleren op de volgende onderzoeksvraag: Welke mediastrategieën hanteren Nederlandse sportbonden, welke motieven hebben deze bonden voor het gebruik van die strategieën en in hoeverre heerst er

een samenwerkingsidee tussen Nederlandse sportbonden en sportjournalisten?

In dit onderzoek wordt eerst literatuur omtrent corporate communicatie, mediarelaties, de taak van journalistiek en agenda-building besproken. Vervolgens wordt in de

methodesectie uiteengezet hoe dit onderzoek is uitgevoerd. Daarna zullen de belangrijkste bevindingen worden weergegeven in het resultatenhoofdstuk. Tot slot van het rapport volgt er een conclusie waarin een antwoord is geformuleerd op de onderzoeksvraag en een discussie waarin aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.

Theoretisch kader

PR als onderdeel van corporate communicatie

De laatste jaren is corporate communicatie steeds belangrijker geworden voor en binnen organisaties. Dit blijkt onder andere uit het feit dat de afdeling communicatie een steeds grotere rol speelt binnen een organisatie en het aantal communicatieafdelingen is toegenomen (e.g. Fassin, 2009). Ook is er in toenemende mate interesse in corporate communicatie, doordat meer onderzoek zich richt op onder andere maatschappelijk

verantwoord ondernemen (Christensen & Cornelissen, 2011). Een verklaring hiervoor is dat organisaties belangrijke relaties hebben met stakeholders die ze moeten managen (Grunig & Grunig, 1992). Een stakeholder van een organisatie is een persoon of groep die legitieme belangen heeft in de procedure of inhoudelijke aspecten van een organisatie (Donaldson & Preston, 1995). Het is echter van belang om wat dieper in te gaan op corporate communicatie, alvorens er uiteengezet kan worden wat de rol van Public Relations (PR) is in het geheel van

6 communicatie van organisaties met stakeholders. Corporate communicatie is een parapluterm voor alle interne en externe communicatie van een organisatie (Christensen, Morsing & Cheney, 2008) en zoals vermeld wordt corporate communicatie veelal gedefinieerd als de som van alle communicatieactiviteiten onder één noemer (Christensen, Morsing & Cheney, 2008). Het begrip communicatie refereert naar de tactieken en media die gebruikt worden om te communiceren met interne en externe groepen (Cornelissen, 2014). Omdat de externe communicatie centraal staat zal in het vervolg van dit rapport de interne communicatie van organisaties buiten beschouwing worden gelaten.

Organisaties hebben belangrijke relaties met stakeholders, die ze moeten managen (Grunig & Grunig, 1992). Wanneer het gaat om de externe communicatie van een sportbond, dan heeft een bond deels zelf de regie in handen, doordat communicatie verspreid kan worden via hun eigen sociale media. Het digitale tijdperk heeft er namelijk voor gezorgd dat

sportbonden op een directe wijze kunnen communiceren met hun stakeholders via een eigen website en sociale mediakanalen (Andrews, 2013). Maar deels heeft een organisatie niet zelf in de hand hoe erover haar wordt gecommuniceerd. Daarvoor zijn sportbonden afhankelijk van de landelijke en regionale media. De afdeling persvoorlichting is binnen een sportbond verantwoordelijk voor alle contacten met de media. Deze professionals zien de nieuwsmedia als een belangrijk kanaal voor het bereiken van hun stakeholders (Cornelissen, 2014).

Centraal binnen de PR staat de totstandbrenging en instandhouding van wederzijds voordelige relaties met belangrijke stakeholders, waaronder de media (Hallahan et al., 2007). De

mediarelaties zijn daarom dus een onderdeel van een breder spectrum, namelijk de PR-afdeling. Specifiek gezegd kan mediarelaties gedefinieerd worden als de relaties die

organisaties opbouwen met journalisten, redacteuren en analisten (Khodorahmi, 2009). Dit is van vitaal belang voor organisaties, omdat mediaberichtgeving een significante invloed heeft op de reputatie van een organisatie (Cornelissen, 2014). De reputatie van een organisatie is de

7 waardering die ze krijgt van stakeholders (Gray & Balmer, 1998). Een goede reputatie is van belang voor de levensvatbaarheid van een organisatie (Fombrun & Van Riel, 2007).

Sportorganisaties hebben in de maatschappij een functie als sociaal fenomeen, omdat sport een functie heeft van sociale controle en andere waarden met zich meedraagt zoals teamgeest en opvoeding. Daardoor is een goede reputatie van groter belang dan bij een andere

organisatie (e.g. Ferrand & Pages, 1999) en sportorganisaties staan in vergelijking met andersoortige organisaties meer in de schijnwerpers (Bruce & Tini, 2008). Tevens krijgt een sportorganisatie minder inkomsten binnen wanneer het geen goede reputatie heeft (Benoit, 1997). Wanneer een medium bericht over een bepaalde organisatie en daarbij een positieve toon gebruikt dan neemt de kans toe dat dit de reputatie van die desbetreffende organisatie ten goede komt (Carroll & McCombs, 2003; Fombrun & Shanley, 1990). In het geval van

sportbonden kan een voorbeeld hiervan zijn als een nationaal team een goede prestatie heeft neergezet op een internationaal toernooi en dat in één adem wordt genoemd met het beleid van een sportbond. Als een organisatie in het nieuws komt door middel van falen, dan zal het omgekeerde het geval zijn (Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Normoverschrijdend gedrag binnen een sport kan hier een voorbeeld van zijn. Tevens zijn nieuwsmedia voor organisaties van vitaal belang voor de manier waarop relaties tussen organisaties en hun stakeholders gestalte krijgen en zich in tijd en ruimte ontwikkelen (Carroll & McCombs, 2003). Zo onderhouden organisaties contact met hun stakeholders via de media, kunnen zij nieuwe producten of diensten introduceren via de media en hebben media indirect invloed op de prestaties van een organisatie. Daarnaast identificeren organisaties zich met issues die in de media besproken worden en deze issues hebben weer impact op de organisatie (Luoma-aho, Tirkkonen & Vos, 2013). Om de rol van van een organisatie in de samenleving te ontdekken, kan er tevens geluisterd worden naar het publieke debat, welke wordt gereflecteerd in de media (Van Ruler & Vercic, 2005).

8 Sportbonden kunnen op verschillende manieren de relaties met media onderhouden. Enerzijds zullen sportbonden journalisten meer op de hoogte willen houden van prestaties en ontwikkelingen binnen de betreffende sport. Anderzijds zullen zij te maken hebben met vragen vanuit de media waarop een sportbond moet reageren. Een hoofdtaak van een PR-professional binnen een sportbond is het organiseren van persconferenties en die is ook aanwezig bij wedstrijden om daar te voldoen aan de mediaverzoeken (Andrews, 2013). De verwachting is, dat sportbonden de media vooral zullen zien als een manier om hun achterban te bereiken door het versturen van informatie. Wanneer een organisatie zelf een rol speelt in het versturen van informatie dan kunnen binnen het veld van PR er vier belangrijke modellen worden onderscheiden die het proces van communiceren met stakeholders en de

communicatiestrategie beschrijft (Grunig & Grunig, 1992). Deze modellen zijn allen

inzetbaar als strategisch instrument (Grunig & Grunig, 1992). De modellen ‘Press agentry’ en ‘Public information’ vallen binnen de dimensie van eenzijdige communicatie, het ‘two way

asymmetrical’ en ‘two way symmetrical’ vallen onder tweezijdige communicatie. Een

organisatie zendt bij eenzijdige communicatie een bericht naar het pubiek, zonder dat er dialoog plaatsvindt (Grunig & Grunig, 1992). Het gaat dan bijvoorbeeld om het versturen van persberichten. Bij tweezijdige communicatie vindt er een dialoog plaats tussen de organisatie en stakeholders. Wederzijds begrip is daarbij het primaire doel. Om een zo goed mogelijke relatie met stakeholders te onderhouden is een tweezijdig symmetrisch communicatiemodel nodig waarbij er wordt onderhandeld met deze stakeholders. Dit model wordt gezien als het meest ethisch en meest effectief (Grunig & Grunig, 1992).

Er zijn twee belangrijke rollen in het werkveld van een PR-professional. Enerzijds die van een managementrol, waarbij beslissingen van een organisatie een instrumentele functie hebben en dit refereert aan een concrete actie (Berger, 2005). Anderzijds hebben

9 wordt wat neerkomt op het bedenken en het verzenden van boodschappen (Berger, 2005). PR-professionals krijgen ook minder de ruimte binnen de organisatie om de managementrol te vervullen (Berger, 2005). Als communicatieprofessionals met journalisten van verschillende nieuwsmedia te maken krijgen, geven zij betekenis aan evenementen, beslissingen en issues (Cornelissen, Carroll & Elving, 2010). Maar wanneer communicatie professionals zichzelf teveel gaan zien als communicatie ‘technici’, kan het zijn dat deze professionals zich te nauw focussen op de verspreiding van informatie in plaats van zich te mengen in een vruchtbaar dialoog met de media en andere stakeholders en dit is risicovol voor de relatie en reputatie (Cornelissen, Carroll & Elving, 2010). Tevens vereisen bureaucratische structuren binnen organisaties van professionals om extra aandacht te geven aan de wensen van het bestuur. Het aanpassen aan deze wensen maakt het moeilijker voor PR-professionals om het juiste te doen (Berger, 2005).

Door de vele issues die een sportbond moet managen, of het gaat om positieve sportprestaties of om excessen in de sportwereld als misbruik of doping in de sport, hebben sportbonden tegenwoordig ook een afdeling met één of meerdere PR-professionals. Door de toename van het aantal afdelingen communicatie (e.g. Fassin, 2009) en de aandacht voor sportjournalistiek (Andrews, 2013) rijst de vraag wat dit betekent voor de mediastrategieën die Nederlandse sportbonden hanteren, welke motieven de sportbonden hebben voor deze strategie en hoe relaties worden onderhouden met sportjournalisten.

Sportjournalistiek als speelgoedafdeling

Doordat de sportjournalistiek exponentieel is gegroeid de laatste jaren en het een belangrijke marketingtool is voor mediaorganisaties (Andrews, 2013), is de relatie tussen sport en media te typeren als een symbiotische relatie. Dit komt doordat de verkoop van mediarechten ervoor heeft gezorgd dat het inkomen van sportorganisaties is toegenomen en

10 dit heeft geleid tot professionalisering en commercialisering van sport (Andrews, 2013). De professionalisering van de sport en het feit dat er bij de media meer aandacht en ruimte is voor sportjournalistiek (Andrews, 2013), heeft echter geen effect gehad op de manier waarop er wereldwijd gedacht wordt over sportjournalistiek. Journalisten in dit vakgebied worden omschreven als fans (Rowe, 2005), en sportjournalistiek als de ‘toy department’ van

nieuwsmedia (Rowe, 2007). Hiermee wordt de veronderstelling gedaan dat sportjournalistiek niet serieus en belangrijk is (Rowe, 2007), terwijl sportjournalistiek toch een belangrijk onderdeel is van de nieuwsmedia (Rowe, 2005).

Er worden vijf belangrijke functies van media in een democratische samenleving onderscheiden, namelijk de taak van informatie verschaffen, educatie, platformfunctie, waakhond van de samenleving ook wel omschreven als ‘watchdog’ en die van doorgeefluik (Mcnair, 2003). Maar er wordt beweerd dat sportjournalisten vooral gezien kunnen worden als ‘lapdogs’ in plaats van ‘watchdogs’ (Rowe, 2007). Waarbij het woord ‘lapdog’ impliceert dat sportjournalisten trouw het nieuws van sportbonden verslaan door de manier waarop het gebracht wordt en zich daardoor aan de nieuwslogica van de sportbond houden (e.g. Brants & van Praag, 2015). Met andere woorden, sportjournalisten zijn dus vooral in dienst van de sport en zouden daardoor niet de kritische blik hebben die wel in andere vakgebieden binnen de journalistiek tot uiting komt (e.g. Schultz-Jorgensen, 2005). Ook sportjournalisten zelf hebben de neiging om laatdunkend over hun beroep te praten als onderdeel van journalistiek in het algemeen, maar de paradox is dat sportjournalisten wel uiteen kunnen zetten waarom zij vinden sportjournalistiek van belang is (Baker, 2012; Hughes, 2005). De groei van ruimte voor de sportjournalistiek (Andrews, 2013) heeft er niet voor gezorgd dat het beeld van een sportjournalist als lapdog is bijgesteld, maar heeft het beeld van lapdog juist versterkt (e.g. Boyle, 2006). De groei van sportjournalistiek en berichtgeving en de fixatie die deze

11 journalistiek in het algemeen doormaakt, omdat media kennelijk vooral doen waar het publiek in geïnteresseerd is (e.g. Boyle, 2006). Als sportjournalistiek de speelgoedafdeling is dan is het de vraag in hoeverre Nederlandse sportjournalisten inderdaad ook als fans kunnen worden beschouwd en of zij wel kritisch genoeg zijn. Tevens geeft dit ook implicaties voor de PR van sportbonden. Als de sportjournalisten toch vooral de mooie kanten willen belichten, kan dat ook consequenties hebben voor de transparantie van de organisatie, omdat sportbonden dan niet kritisch bejegend worden. Omdat sportjournalisten worden gezien als lapdog in plaats van watchdog is het ook de vraag in hoeverre de sportjournalisten wel genoeg onafhankelijk werk verrichten en niet in dienst zijn van de sportbond. Antwoorden op deze vragen kan nuttige informatie opleveren voor de manier waarop PR-professionals op een strategische wijze om dienen te gaan met de sportjournalisten.

Agenda-building

Om de relaties tussen sportbonden en sportjournalisten beter te kunnen onderzoeken, kan agenda-building een cruciale rol spelen. Bij agenda-building komen de werelden van de PR-professional van een sportbond en sportjournalist samen. Agenda-building is van belang, omdat de agendasettingtheorie er vanuit gaat dat de media onderwerpen selecteert die mensen belangrijk vinden en waarover het publiek een mening zal vormen (Boer & Brennecke, 2014) De aandacht die journalisten geven aan een bepaald onderwerp, bepaalt wat het publiek van belang vindt om over na te denken (Boer & Brennecke, 2014). Tegelijkertijd kunnen

nieuwsmedia ook beïnvloeden hoe het publiek over issues nadenkt (Carroll & McCombs, 2003). Dit wordt second-level agendasetting genoemd (Carroll & McCombs, 2003). De kracht van agenda-building kan worden gedefinieerd als de invloed van instituties op de media-agenda, door het voorzien van informatie door middel van bijvoorbeeld persberichten (Schafraad, Van Zoonen & Verhoeven, 2016). PR-activiteiten zijn daarom van cruciaal belang voor het beïnvloeden van de media agenda (Cornelissen, 2014, Kiousis, Popescu &

12 Mitrook, 2007) en een belangrijk onderdeel van het agendasetting proces (McQuail, 2005). De uiteindelijke berichtgeving in de media is vaak het resultaat van interactie tussen een communicatieprofessional en de journalist, waar beide elkaar beïnvloeden tijdens het gehele proces (Cornelissen, 2014). Door het vermoeden dat een sportjournalist de rol van een lapdog heeft, is het de vraag of de sportbonden daardoor in grote mate ook de media-agenda kunnen beïnvloeden met hun PR-activiteiten. Hierdoor zou een sportbond veel invloed uit kunnen oefenen op de mate van aandacht, maar ook op het niveau van second-level agendasetting. Dit zou betekenen dat sportbonden veel invloed kunnen uitoefenen op hoe een sportbond wordt geëvalueerd door het publiek en dat de kaders van het werkveld van een PR-professional binnen een sportbond totaal anders zouden zijn dan in andere werkvelden, omdat journalisten in andere werkvelden niet de rol van lapdog aannemen en er minder ruimte is voor

beïnvloeding.

Methode

Steekproef

Om de mediastrategieën van Nederlandse sportbonden en de relatie tussen de PR-professionals van deze bonden met sportjournalisten te onderzoek is er gebruik gemaakt van kwalitatief onderzoek. Kwalitatief onderzoek wordt veelal gebruikt in situaties waarin men de betekeniswereld achter processen, gevoelens, ervaringen, interacties en gedragingen wil onderzoeken (Blumer, 1954; Boeije, 2005). En tevens wanneer er weinig bekend is over een fenomeen (Boeije, 2009), omdat het onderzoek dan een exploratief karakter heeft (Ritchie, Lewis, Nicholls & Ormston, 2013). Specifiek wordt er bij deze methode vaak gebruik gemaakt van purposive sampling, daarbij wordt van tevoren een duidelijk selectiecriterium vastgesteld (Daymon & Holloway, 2010). Het selectiecriterium voor dit onderzoek hield in dat een participant een PR-professional moest zijn die werkzaam is voor een sportbond of een sportjournalist die contacten onderhoudt met een sportbond. Er is binnen de steekproef

13 gekozen voor maximale variatie, waarbij er gedetailleerd is gekeken naar een relatief klein aantal personen. De onderzochte cases zullen in dit geval rijke informatie bevatten, doordat de geïnterviewde experts zijn in hun vakgebied. Om maximale variatie te bereiken zijn er in het geval van de PR-professionals van sportorganisaties professionals die werkzaam zijn in verschillende sporten gebruikt voor de dataverzameling. Om ook maximale variatie te krijgen binnen de groep sportjournalisten zijn er journalisten geselecteerd van verschillende media. Dat wil zeggen, zowel schrijvende pers als journalisten die actief zijn bij radio en televisie. Waarbij ook onderscheid is gemaakt tussen regionale en landelijke media. Voor maximale variatie wordt er ook rekening gehouden met werkervaring en geslacht, omdat mannen en vrouwen wellicht een verschillende belevingswereld hebben (Verhoeven & Aarts, 2010). De criteria voor de PR-professionals zijn: a) werkzaam in een Nederlandse sportbond, en b) onderhoudt contacten met media. De criteria voor de sportjournalisten zijn: a) werkzaam op de sportredactie van een medium, of als freelancer actief voor een medium en b) ervaring met onderhouden van contacten met sportbonden. De steekproef bestaat uit zes participanten per groep. Dit is een realistische omvang binnen de mogelijkheden van dit onderzoeksproject. Belangrijk is het om op te merken dat bij dergelijk onderzoek door gegaan zou moeten worden totdat er geen nieuwe inzichten of begrippen uit de data kan worden gehaald. Dit wordt geduid met het begrip saturatie (Bowen, 2008). De kans is aanwezig dat vanwege de mogelijkheden van het onderzoeksproject niet het punt van saturatie bereikt is. In de onderstaande tabel is een overzicht van de steekproef te zien. Aan de hand van drie

indicatoren is bepaald, of een bond is bestempeld als grote of kleine bond, te weten het aantal leden (1), faciliteiten (2) en de grootte van de persafdeling (3). Aan de hand van drie

indicatoren is bepaald, of een medium is bestempeld als een groot of middelgroot medium, te weten het bereik (1), het aantal journalisten (2) en de faciliteiten (3).

14 Tabel 1

Kenmerken respondenten van het onderzoek Respondent Geslacht Werkervaring in

huidige functie

Organisatie Functie

1 Man 4 jaar Kleine sportbond Persvoorlichter

2 Vrouw 1,5 jaar Kleine sportbond Communicatie

adviseur

3 Vrouw 4 jaar Kleine sportbond Communicatie

& PR

4 Man 4 jaar Grote sportbond Persvoorlichter

5 Vrouw 1,5 jaar Grote sportbond PR &

communicatiea dviseur

6 Vrouw 2,5 jaar Grote sportbond Corporate

Communicatie adviseur

7 Man 12 jaar Groot medium

televisie

Chef lange termijn

8 Man 4 jaar Groot medium

online

Sportjournalist

9 Man 19 jaar Middelgroot

medium krant

Sportjournalist

10 Vrouw 1,5 jaar Groot medium

Online

Social media adviseur sport

11 Man 16 jaar Groot medium

krant

Sportjournalist

12 Man 16 jaar Groot medium

krant

Sportjournalist

Onderzoeksdesign

In dit rapport wordt gebruikt gemaakt van expertinterviews, waarbij de twee groepen een goed inzicht kunnen verschaffen in het fenomeen en iedere groep vanuit zijn eigen

15 belevingswereld spreekt. Praktijkkennis is een karakteristiek van een expert, want een expert heeft specialistische kennis van het vakgebied (Flick, 2014). Het gedeelde karakteristiek tussen de twee groepen is het perspectief op in hoeverre er een samenwerkingsidee heerst tussen de groepen. Een expert is in dit geval een persoon die ervaring heeft met de PR van een sportbond. Een expert is ook een journalist die over sport schrijft en regelmatig contact heeft met sportbonden voor zijn werk. Aangezien de beleving vanuit twee perspectieven is

onderzocht is er sprake van triangulatie (Flick, 2014). Tijdens het onderzoek is er gebruik gemaakt van het semigestructureerde interview, zodat verschillende perspectieven op het onderwerp aan bod komen (Bryman, 2015).

Procedure en dataverzameling

Voor de werving van deelnemers aan het onderzoek zijn deelnemers zowel via mail als telefoon worden benaderd. Voor de PR-professionals van de sportbonden geldt dat contact is gezocht met zowel grote als kleine sportbonden. Vanwege het feit dat de interviews

geanonimiseerd zijn worden de sportbonden niet bij naam genoemd. In het geval van de sportjournalisten is er een sneeuwbalmethode op gang gebracht om aan de respondenten te komen. Via een contactpersoon bij een groot medium zijn er contacten opgedaan om aan een aantal deelnemers te komen voor de groep sportjournalisten. Ook is er een aantal

sportjournalisten van verschillende media benaderd via de mail. Via een e-mail is onderwerp kort geïntroduceerd en is het doel van het onderzoek uitgelegd. Vervolgens is er met de deelnemers een afspraak gemaakt. Alle interviews zijn afgenomen tussen 6 april en 2 juni 2017. De interviewguides, Appendix B en C, laten zien dat de vragen veronderstellen dat de geïnterviewde kennis heeft van het onderwerp en dat alleen relevante topics aan bod komen. Interviews hebben voornamelijk plaatsgevonden op de werklocatie van de geïnterviewde, zodat deze zich op zijn/haar gemak voelde (Seidman, 2013). Er werd vooraf vanuit gegaan dat elk interview ongeveer een uur zou duren. Het kortste interview duurde 35 minuten. Het

16 langste interview heeft een uur en vijftien minuten geduurd. De interviews zijn met

audioapparatuur opgenomen en zijn volledig uitgeschreven door de onderzoeker. Dit zorgt ervoor dat het proces de werkelijkheid goed beschrijft (Shenton, 2004). De transcripties van de interviews zijn te zien in de digitale Appendix F.

Anonimiteit

De experts die zijn geïnterviewd, zijn vooraf geïnformeerd dat hun deelname aan het onderzoek volledig anoniem zal zijn. Ook is de experts toegezegd dat deelname vrijwillig is. Om dit te waarborgen heeft iedere deelnemer voor het interview een Informed Consent ondertekend. Tevens is de geïnterviewde voorafgaand aan het interview zowel schriftelijk als mondeling op de hoogte gebracht van het doel van de studie. De geïnterviewde is om

toestemming gevraagd het interview op te laten nemen. Dat het interview werd opgenomen door middel van audioapparatuur is vervolgens wederom bij het begin van het interview gemeld.

Sensitizing concepts

Tijdens het onderzoek is er gebruik gemaakt van bepaalde begrippen die als zoeklicht dienden tijdens het onderzoek. Deze begrippen worden sensitizing concepts, ofwel

richtinggevende begrippen genoemd (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). In het huidige onderzoek zijn er drie sensitizing concepts gebruikt: onderhandeling, vertrouwen en betekenis van gedeelde interesses. Het eerste doel van het onderzoek was om motieven te achterhalen voor het gebruik van bepaalde mediastrategieën en de verwachting was dat de gebruikte strategieën alleen kunnen ontstaan doordat professionals van een organisatie met journalisten

onderhandelen over de externe communicatie. Omdat het tweede doel van het onderzoek is om inzicht te verschaffen in hoeverre er een samenwerkingsidee tussen sportorganisaties en sportjournalisten is, zal er een zekere vorm van vertrouwen moeten zijn tussen beide partijen. Ook hebben deze twee groepen gemeen dat ze interesse hebben in sport, waardoor wellicht

17 verklaard kan worden in hoeverre deze twee groepen samenwerken. De drie concepten

vormden de basis voor de interviewguides. Tevens zijn deze drie richtinggevende begrippen de basis van waaruit de data geanalyseerd kan worden (Blumer, 1954).

Analyse

De interviews zijn na het afnemen getranscribeerd, zodat deze klaar waren voor analyse. Vervolgens zijn de uitgeschreven interviews geanalyseerd met het programma Atlas.ti. Dit zorgt voor navolgbaarheid van het onderzoek (Bryman, 2008). Met dit

programma zijn er codes toegekend aan alle informatie die nuttig leek voor het formuleren van een antwoord op de onderzoeksvraag. Door gebruik te maken van dit programma is er op een gestructureerde wijze nuttige informatie uit de data gehaald, waardoor belangrijke

informatie op een simpele wijze kan worden teruggevonden (Boeije, 2010; e.g. Braun & Clarke, 2006). Er is eerst op een open wijze gecodeerd worden, waarbij een interview wordt opgedeeld in verschillende segmenten. Dit betekent dat verschillende woorden met dezelfde betekenis zijn teruggebracht tot één categorie (Strauss en Corbin, 1990). Een voorbeeld van een open code die een segment thematiseert is ‘persvoorlichting tussenlaag’, zie Appendix A. De tweede codeerfase wordt ook wel axiaal coderen genoemd (Strauss en Corbin, 1990). In deze codeerfase is er gekeken welke segmenten van de tekst bij elkaar hoorden om zo tot een concept te komen. Een voorbeeld van een axiale code is ‘tegenstrijdig belang’, zie Appendix A. Tot slot zijn er relaties tussen onderwerpen binnen de teksten geanalyseerd. Dit wordt ook wel selectieve codering genoemd (Charmaz, 2006). Een voorbeeld van een selectieve code is ‘betekenis van relaties’, (Appendix A).

Validiteit en betrouwbaarheid

Een belangrijk aspect om de betrouwbaarheid te waarborgen is het gebruik van een interview guide. Door open te zijn over hoe het interview is opgebouwd, is het onderzoek

18 navolgbaar (Flick, 2014). Voordat de interviews afgenomen zijn is er getraind met de huidige interviewguides. Hierdoor raakt de interviewer bekend met de interviewguides en zijn er aanpassingen gedaan waar dat nodig werd geacht. Een goed getrainde interviewer vormt namelijk een betrouwbaar meetinstrument (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). Tijdens het

onderzoek is er gebruik gemaakt van peer debriefing. Dit betekent dat de data bediscussieerd is met collega’s binnen het vakgebied. Er zijn tijdens de interviews aantekeningen gemaakt.

Om de interne validiteit van het onderzoek te vergroten is er gebruik gemaakt van member checks. Tijdens dit onderzoeksproject is dat niet gedaan aan de hand van de bevindingen. Er

heeft een terugkoppeling naar de deelnemers plaatsgevonden, waarbij de uitgewerkte

interviews zijn voorgelegd aan de deelnemers om de juistheid van het gesprek te controleren. Hierdoor is de betrouwbaarheid van het interview getoetst (Boeije, ’t Hart & Hox, 2009). In

het resultaten hoofdstuk zijn tevens de resultaten onderbouwd door middel van citaten uit de interviews. Dit wordt ook wel omschreven als thick discription. Dit draagt bij aan de validiteit van het onderzoek (Flick, 2014).

Resultaten

In deze resultatensectie wordt er aan de hand van het conceptindicator model (Figuur 1) een belangrijk onderdeel beschreven van de mediarelaties van Nederlandse sportbonden. Door middel van dit model wordt alleen de externe communicatie beschreven die zich richt op media en relaties met sportjournalisten. Als eerste wordt er inzicht verschaft in de communicatiestrategie die een sportbond hanteert. Vervolgens wordt er uiteengezet wat de relatie met sportjournalisten betekent voor een bond en vice versa. Daarna komt de

journalistieke taak aan bod en wat het verschaffen van informatie van sportbonden betekent voor het werkveld van sportjournalisten. Tot slot wordt er besproken in hoeverre Nederlandse sportbonden genoeg openheid verschaffen en wat dit betekent in relatie tot de andere

19 Figuur 1

Conceptindicator model

D1: Communicatiestrategie sportbond

Proactief

Uit de interviews is gebleken dat er bij de Nederlandse sportbonden een trend waarneembaar is in hun mediabeleid. De bonden, zowel groot als klein, geven aan dat zij voornamelijk het laatste jaar een verandering hebben doorgevoerd in hun mediabeleid voor wat betreft de rol die mediarelaties voor hen betekent. De sportbonden houden er steeds vaker een proactief beleid op na. Het doel van de sportbonden hiervan is om hun eigen standpunten in het nieuws proberen te krijgen, en te laten zien waar het beleid van een betreffende

sportbond voor staat en hoe de sportbond in toekomst wil opereren om de sport aantrekkelijk te houden. Sportbonden zijn van oudsher gewend dat er van hen verwacht wordt om te

Mediarelaties van

sportbonden

Communicatie strategie Proactief Reactief Betekenis van relaties Gedeeld belang Tegenstrijdig belang Betekenis van journalistieke taak Onafhankelijk Afhankelijk Perceptie van openheid bond Transparant Gesloten

20 reageren op lopende zaken binnen een sport, waardoor de media bepalen waar het nieuws over gaat. Door nadrukkelijker een proactief beleid te hanteren willen de bonden aan hun doelgroep duidelijk maken wat de bond eraan doet om een sport vooruit te helpen.

Mediarelaties worden door de sportbonden daarom voornamelijk gezien als een middel of kanaal om hun leden te bereiken en dit gaat vooral via persmomenten en persberichten om een boodschap uit te dragen. Dit wordt onder andere duidelijk in het volgende citaat van de

persvoorlichter van een grote sportbond (#4):

“En anderzijds proberen we juist standpunten die we hebben en de zaken die we doen

om het [naam sport] eigenlijk zo plezierig en mooi mogelijk te maken die proberen we

ook via externe media ons publiek te bereiken. Dat zijn twee taken die we hebben en

daarin hebben we relaties met onze externe partners en de strategie is eigenlijk om

uhm minder van het ene te doen en meer van het laten zien wat je wilt gaan doen via je externe media.”

En ook uit het interview met de corporate communicatieadviseur van een andere grote sportbond (#6):

“Dus uhm wij hebben een eigen platform waarin we ook zelf nieuws brengen, maar

ook echt proberen om relevant te zijn voor de [naam sport]fans maar ook voor de

sporters. Maar we zoeken bijvoorbeeld ook de de andere media actief op zoals kranten en radio, tv om onze boodschap zeg maar uit te dragen ja.”

Bij het proactieve beleid van de sportbonden is er wel een belangrijk verschil waarneembaar voor wat betreft hun motieven om de mediarelaties te intensiveren. Voor de wat kleinere sporten en sportbonden is het juist van belang om de media actief op te zoeken, omdat kleine sporten relatief minder aandacht krijgen. Om dan toch in de publiciteit te komen dient een sportbond zelf veel moeite te doen. Eén van de redenen die de kleinere bonden

21 hiervoor aangeven, is dat er anders niet over hen geschreven wordt. De communicatieadviseur van een kleine sportbond (#3) maakt dit duidelijk:

"Daarvoor moet je zelf heel actief de media opzoeken, dus zoveel mogelijk informeren

over wat er gebeurt. Welke evenementen zijn er, welke sporters gaan daar naartoe, wat zijn de belangen die hier spelen? [….] juist die kleine sporten worden ook

vergeten door de media.”

Reactief

Uit de interviews wordt ook duidelijk dat de bonden allemaal een reactief mediabeleid voeren. Dit komt vooral doordat de media verwachten dat sportbonden op allerlei

uiteenlopende zaken reageren. Dit varieert van prestaties van sporters en teams tot aan beleidsmatige kwesties en ontwikkelingen binnen de sport. Een reactief beleid kan daarom zowel als positief als negatief worden beschouwd. Enerzijds doordat goede prestaties ervoor zorgen dat een sport positief in het nieuws komt. Een persvoorlichter van een sportbond (#5) zegt daarover het volgende:

“Ja, en reactief is natuurlijk noodzakelijk omdat er veel speelt in de [naam

sport]wereld. Topsporters halen bepaalde resultaten en dat is voor ons juist mooi om daar ja meer aandacht voor te krijgen.”

Tegelijkertijd hebben de meeste sportbonden ook standpunten klaarliggen over gevoelige zaken, zodat wanneer een bond hierop aangesproken wordt door de media er snel geschakeld kan worden. Reageren op bepaalde kwesties is soms noodzakelijk door bepaalde

ontwikkelingen die er zijn binnen de sport of organisatie. Matchfixing is een voorbeeld van een zaak die gevoelig ligt voor een sportbond en sportbonden worden regelmatig

geconfronteerd met sportjournalisten die daar onderzoek naar doen. Bij de sportbonden spelen ze hierop in doordat ze een position paper paraat hebben voor de woordvoerder, zodat “die

22 even alles weet van alle cijfers en feiten. En dan heeft die ons standpunt helder van hoe staan we hierin” (#5).

Over het geheel gezien is het reactieve mediabeleid van de sportbonden in de kern samen te vatten tot een simpele constatering van een persvoorlichter, want “externe media vraagt dan: Wat vinden jullie daarvan?” (#4).

D2: Betekenis van relaties

Sportbonden gaven in de interviews te kennen dat zij veel aandacht proberen te genereren in de media, echter valt dat niet altijd samen met het soort verhalen die

sportjournalisten willen maken of de mate van aandacht die zij willen geven. Sportbonden is er zoveel mogelijk aan gelegen om de relatie met sportjournalisten goed te houden en hen zoveel mogelijk te bedienen met de informatie die nodig is voor het maken van een verhaal of item. Over het algemeen beschrijven zowel de sportbonden als de sportjournalisten dat ze met elkaar een goede en zakelijke relatie hebben. Dit betekent dat enerzijds sportbonden en sportjournalisten een gedeeld belang hebben, namelijk de relatie goed onderhouden zodat de sportbond druk kan uitoefenen op de mate van media-aandacht en anderzijds voort

sportjournalisten dat zij juiste informatie kunnen krijgen om een compleet verhaal te kunnen maken. Echter botst dit ook wel eens, doordat een sportbond niet altijd de aandacht krijgt die het zou willen of omdat sportjournalisten informatie willen die niet ten goede komt aan de reputatie van een sportbond. Daarom heeft de relatie tussen sportbonden en sportjournalisten zowel een gedeeld belang als een tegenstrijdig belang.

Gedeeld belang

Sportbonden proberen zoveel mogelijk alle aanvragen van sportjournalisten aan te nemen en informatie aan te reiken om zodoende in de publiciteit te komen. Voor de sportbond

23 betekent dat positieve aandacht, zodat een bond zijn leden kan informeren en bereiken. De communicatieadviseur van een grote sportbond (#5) geeft aan:

“Dus op het moment dat ze naar ons toekomen met vragen dan zullen we die ook altijd

beantwoorden. En ook zoveel mogelijk ja sturen op wanneer zij uhm ergens over

schrijven zodat we ze benaderen van joh heb je nog iets nodig? Al is het maar

beeldmateriaal of achtergrondinformatie of een interview je weet ons te vinden. Dus ja

wij vinden de media daarin erg belangrijk en journalisten erg belangrijk, want zij zijn degene die onze boodschap moeten tonen en verder verspreiden.”

Terwijl een ander voorbeeld van een gedeeld belang volgens zowel de sportbond als de sportjournalist te maken heeft met de juistheid van een verhaal. Het is voor beide partijen van belang dat de feiten kloppen, zo geeft de communicatieadviseur van een andere grote

sportbond (#6) te kennen:

“Dus dat we ook over bepaalde onderwerpen waar ja die wat complexer zijn of of

waar wat interessante historie van is om te zorgen dat dat we fact-sheets hebben,

zodat we ook de journalist kunnen helpen met zijn verhaal. En in die zin helpen zij ons

ook weer door de juiste dingen op te schrijven.”

Het gebeurt ook wel eens toevallig dat de sportbond en de sportjournalist een gedeeld belang hebben. Een sportjournalist (#11) vertelde:

“Soms lopen belangen ook wel parallel he. […] maar soms wil een bond iets en wil jij

een stuk erover schrijven.”

Belangrijk om op te merken is dat uit de interviews is gebleken dat de aandacht voor een sportbond in grote mate wordt bepaald door de prestaties van de sporters. Want “hoe beter je bent hoe […] meer aandacht je krijgt” (#8). Als het goed gaat met een bepaalde sport dan zal

24 dat meer aandacht genereren en dat zorgt automatisch ervoor dat er gedeelde belangen zijn tussen de sportbond en de sportjournalist. Een sportjournalist van een groot online medium (#8) zegt hierover het volgende:

“Wij vinden dat als ze goed genoeg zijn krijgen ze aandacht op [online medium]. In

die zin werk je samen omdat je dezelfde doelgroep hebt dus je maakt gebruik van elkaar.”

Tegenstrijdig belang

Uit de interviews is gebleken dat vooral de sportjournalisten constateren dat een communicatieafdeling er vooral zit om de reputatie van een sportbond te beschermen en dat dit niet altijd strookt met de werkzaamheden van een sportjournalist, omdat journalisten informatie kunnen hebben die schadelijk is voor de reputatie van een bond. Deze journalist (#11) geeft ook aan dat dit er voor kan zorgen dat de persvoorlichter en journalist wel eens met elkaar botsen.

“Die dienen altijd het belang van de bond of het belang van uhm het bedrijf. En dat is

nooit het belang of niet altijd het belang van de journalistiek. Wij willen eens

informatie die uhm de bond niet past of het bedrijf niet past. En uhm dan wringt dat

soms wel eens. Ik heb wel eens gekscherend gezegd van: ik vind voorlichters als je

voorlichter wordt dan verraad je de journalistiek.”

Uit de interviews wordt duidelijk dat sportjournalisten denken dat de afdeling communicatie en voorlichting voornamelijk wordt ingezet voor het beschermen van de reputatie en dat dat botst met het maken van een verhaal, omdat persvoorlichters regelmatig een stuk eerst willen lezen. Dat valt over het algemeen niet goed bij de journalisten, want dan gaat het over “wat komt jullie uit en wat is het verhaal dat jullie naar buiten willen brengen. Daar heb ik geen belang bij.” (#9).

25 Ook vanuit de sportbonden, zo is duidelijk geworden uit de interviews, wordt erkend dat sportbonden en journalisten regelmatig tegenstrijdige belangen hebben, waardoor het voor sportbonden lastig kan zijn in hoeverre op zaken te reageren en op welke manier. Een persvoorlichter (#4) maakt duidelijk dat de relatie tussen de journalist en de persvoorlichter over het algemeen goed is, iets dat ook duidelijk naar voren komt uit de andere interviews. Maar een goede relatie tussen sportbond en journalist houdt niet in dat beide partijen hetzelfde belang dienen.

“Je hebt verschillende belangen, maar altijd met wederzijds respect eigenlijk. Ik heb

zelden ruzie met een journalist. En daar als je begint als persvoorlichter hier dan heb

je daar... dan moet je heel goed je grenzen leren kennen. En de kaders scheppen

waarin je kan werken. Dat is in het begin heel moeilijk, want die ken je natuurlijk niet.

Uit ervaring leer je sneller inzien oke welke invalshoek is dit, hoe gevaarlijk kan dit

voor de [naam bond] worden heh? Waar kunnen we wel antwoord op geven waarop niet?” (#4).

D3:Betekenis van journalistieke taak

Onafhankelijk

Voor de sportjournalisten is het van belang dat zij in alle vrijheid hun journalistieke werkzaamheden kunnen uitvoeren. Uit de interviews komt duidelijk naar voren dat de journalisten niet in dienst zijn van de sportbond en dat juist het tegenoverstelde het geval blijkt te zijn, want “ze zijn eerder sceptisch naar een bond toe dan dat ze in dienst zijn van een bond”, (#10). Die onafhankelijkheid is het grootste goed voor een sportjournalist. Uit de

interviews blijkt dat de journalist ook opkomt voor zijn onafhankelijkheid en daarvan geniet, want een journalist moet kunnen opereren en niet “aan handen en voeten gebonden zijn” (#11). Ook is het kritisch benaderen van de sport en sportbonden noodzakelijk voor de

26 journalisten en vinden zij dat daarin geen verschil moet zijn tussen sportjournalistiek en andere vakgebieden. Een journalist ziet het niet als taak om de sport of sportbonden in een positief daglicht te plaatsen, want het is hun taak niet “om stadions vol te schrijven” (#12).

Een sportjournalist van een grote landelijke krant (#12) zegt daarover het volgende:

“Je moet altijd kritisch zijn of het nou over een sportbond gaat of een sporter of over

een politicus. Dat is mijn taak als journalist om dingen gewoon scherp te observeren

en te schrijven en door te geven wat je vindt. Dus ja. Als het slecht is dan moet je dat

schrijven en je moet je niet door vrienden belangetjes wat anders doen. Of laten weerhouden van.”

Er komt in de interviews duidelijk naar voren dat journalisten zich niet als speelbal van een organisatie willen laten behandelen en zij zien dat als “het slechtste wat je kunt doen” (#11). Tegelijkertijd hebben de journalisten een argwanende houding in het algemeen en tegenover sportbonden in het bijzonder, waardoor alle vragen die een journalist wil stellen ook gesteld worden. Dit tekent de journalistieke onafhankelijk van sportjournalisten in Nederland. Dit wordt duidelijk wordt in het volgende citaat (#11):

“Er gebeurt nooit iets toevallig. Dus die argwaan die gezonde argwaan moet je als

journalist altijd hebben. Nooit iets maar voor zoete koek aannemen. Altijd argwanend

blijven. Dat moet een soort zoals de natuur zijn vind ik van een journalist. En dat geldt

ook voor sportbonden dus ja. Altijd kritisch benaderen. En als ze het niet goed doen, dan moet dat genoteerd worden.”

Afhankelijk

Ondanks dat sportjournalisten graag in alle vrijheid te werk willen gaan, zijn zij af en toe wel veroordeeld tot een sportbond en afhankelijk van een bond wat betreft informatie.

27 Sportbonden verzorgen de persmomenten, geven de sportjournalisten informatie rondom wedstrijden en nieuws en worden door de sportjournalisten gezien als een “belangrijke schakel tussen de sporter en een medium” (#8). Vanuit dat oogpunt is er wel waardering voor de werkzaamheden van een afdeling voorlichting. Wanneer journalisten niet worden gevoed met informatie van binnenuit dan “wordt het een zooitje” (#8).

Tevens zijn journalisten ook afhankelijk van sportbonden om hun werk te kunnen doen bij internationale toernooien, omdat bonden beslissen wie er in aanmerking komt voor een accreditatie. Een belangrijk voorbeeld hiervan is als het gaat om de Olympische Spelen. Een journalist (#9) zei daarover het volgende:

“Bijvoorbeeld in de Olympische aanloop. Dan vallen ze onder NOC*NSF en dan moet

je vaak het verzoek via de sportbond doen. Of inderdaad als het sportbond gerelateerd

is dat ze nog wel eens verwijzen. Of heel simpel als je gewoon contactgegevens nodig

hebt dat je soms ook met sportbonden te maken hebt. In sommige gevallen bij

accreditaties voor internationale evenementen. Dat zeg maar de internationale

organisaties een aantal plekken geven aan journalisten per land en dat de sportbond

dan degene is die eigenlijk de verdeling doet.”

Er zit wel een keerzijde aan wanneer sportbonden weinig informatie aanleveren. Journalisten worden geacht om veel buiten de gebaande paden om te werken van de voorlichting, omdat de communicatie-afdeling in hun ogen te weinig leuke verhalen aanlevert. Mede daarom is het voor een journalist van belang om een eigen netwerk op te bouwen om een sport heen of binnen een sportbond. Het is echter zo dat journalisten wel afhankelijk zijn van informatie van binnenuit voor het maken van goede verhalen. Op de vraag in hoeverre een journalist minder weet zonder een dergelijk netwerk binnen de bond antwoordde een journalist (#12) het volgende:

28 “Het is heel omslachtig en heel veel tijd gaat erin zitten. Dus dus met als gevolg ook

dat dat die sport buiten wedstrijden nooit in de publiciteit komt. Ja dat is dan een

consequentie is dat. Dus dat is echt wel nodig om zo iemand te hebben om ook leuke verhalen en leuk nieuws te hebben.”

D4: Perceptie van openheid

Transparant

Respondent #11: “Als het gaat om ongevaarlijke informatie of gewoon relevante informatie die je nodig hebt soms voor een stuk. Je kunt dan kun je heel veel informatie krijgen. Als je alles wil weten over competitie of over een team of over een nationaal team, dan kun je alle informatie krijgen die je wilt. Qua spelers, wat is het programma, wanneer trainen ze. Ja wat is de leeftijd van speelsters of waar komen ze vandaan. En dan zijn bonden een afdeling voorlichting soms wil je wel eens gewoon hele statistische informatie hebben. En dan zijn die bonden wel goed hoor.”

Terwijl er ook verschillen waar te nemen zijn tussen de grootte van een bond in hoe

transparant ze zijn. Een kleinere sportbond is over het algemeen transparanter, doordat kleine bonden al verheugd zijn met enige aandacht. Zoals ook een journalist (#10) duidelijk maakt:

“Bij een andere kleinere organisatie die zijn vaak heel erg happig op enige aandacht,

dus die zijn eerder bereid om mee te werken als je bepaalde dingen wil doen of om

informatie weg te geven. Dus ja hoe kleiner de bond hoe minder aandacht ze normaal gesproken krijgen hoe makkelijker het vaak wel is.”

Een communicatieadviseur van een grote sportbond verklaarde dat het gebruiken van een proactieve mediastrategie heeft geleid tot meer transparantie van de bond naar journalisten toe. Dit betekent dat er een omslag heeft plaatsgevonden in denkwijze, echter geldt dit niet

29 voor alle bonden. Wel is het belangrijke informatie in het licht van transparantie en de

redenen hiervoor. Een verklaring is dat het ten goede komt van de relatie tussen

communicatieadviseur en journalist, zodat op de lange termijn de sportbond meer kan laten zien van de standpunten van de organisatie. Communicatieadviseur (#6):

“Maar in het algemeen merk ik dat dat hoe meer je ze betrekt en ook transparant over

je dingen die je doet, hoe beter zo’n samenwerking loopt. Dus uhm ik haal ze liever

iets dichterbij de organisatie dan dat ik zeg ze zijn lastig en we houden ze ver weg, want ze zijn heel belangrijk.”

Voor alle bonden geldt dat zij de regie in eigen hand willen houden, maar dit kan bij slecht nieuws wel eens tot problemen leiden doordat er gelekt wordt van binnen de organisatie naar de pers. De persvoorlichter van een kleine bond merkt ook binnen de bond een omslag wat betreft hun transparantie. Daarom is het voor een bond van belang dat wanneer je zelf de regie wilt houden over het nieuws, je zelf met een goed verhaal naar buiten moet treden “ook als het slecht nieuws is. En vooral ook niet krampachtig om dingen heen draaien” (#1).

Gesloten

Als het gaat om andersoortige informatie dan statistische of zakelijke informatie, bijvoorbeeld beleidsmatige informatie, dan vinden de sportjournalisten de bonden over het algemeen niet transparant. Journalisten verwijten de sportbonden dat zij alleen maar positief nieuws brengen en verwoorden dit als “de goed nieuwsshow” (#12). Een sportjournalist (#7) geeft aan dat de sportbonden zo transparant kunnen zijn als ze zelf willen zijn, maar dat dit wel consequenties heeft voor hoe journalistiek bedreven wordt. Deze ervaren journalist verwoordde het als volgt:

“Als zij dan zeggen dat zeggen we niet. Dan moeten wij het op een andere manier voor

30 van hen eisen of vragen. Vragen meer. Vragen dat verder gaat dan mijn normale

werkrelatie met ze. Dat kan niet. Dat moet op een andere manier. Dus dan ga ik

gewoon met mijn journalistieke pet aan het werk. Dus. En dan lukt het wel of lukt het

niet. Je kan wel dan je relatie gebruiken.”

Journalisten verwijten sportbonden ook dat wanneer er iets aan de hand is een bond niet proactief handelt. Op de vraag waaraan het te merken is dat een sportbond gesloten is, is het antwoord: “aan de behoorlijke stiltes die er klinken” (#12). Journalisten merken op dat de goed nieuws show ertoe leidt dat bonden te weinig zelfkritiek hebben, ofwel “reflecterend” (#12) vermogen. Dit zou ten grondslag liggen aan het gevoel bij de journalisten dat

sportbonden niet transparant zijn wanneer het gaat om beleidsmatige informatie. Uit de interviews blijkt ook dat journalisten meer begrip kunnen opbrengen voor een bond wanneer zij minder terughoudend zijn wanneer er slecht nieuws is. Dit zou bevorderlijk zijn voor de relatie tussen sportbonden en journalisten, omdat het nieuws hoe dan ook naar buiten komt. Een journalist (#9) zei:

“Volgens mij is reageren beter dan hoofd in het zand steken, want het komt toch naar

buiten. Dus ik geef je nu al het moment om in ieder geval jullie kant van het verhaal te

vertellen. En ja daar hebben bonden af en toe ook moeite mee. Sommige schieten in de

stress of in de spagaat. En uhh gaan juist proberen de doofpot te doen.”

Waarbij bonden moeten accepteren dat er journalistieke keuzes worden gemaakt voor een verhaal die de bond op korte termijn problemen kunnen geven, maar waarbij het in de praktijk erop neerkomt dat geslotenheid een averechtste werking heeft dus “slaat het op je terug” (#9).

31 Figuur 2

Overzicht van relatie tussen openheid en journalistieke taak

In het bovenstaande overzicht zijn de dimensies perceptie van openheid en

journalistieke taak samengevoegd. Deze twee dimensies hebben een belangrijke onderlinge relatie. Uit de interviews blijkt dat de mate waarin een sportbond openheid verschaft consequenties heeft voor hoe een journalist zijn taak verricht. Een motief voor sportbonden om gesloten te zijn, is om zelf de regie te houden over nieuws. Dit zorgt er echter voor dat journalisten buiten de gebaande paden van de persafdeling om gaan om aan hun informatie te komen. Waardoor “je als je journalist ook zorgen dat je netwerk vrij breed is en breder dan alleen de sportbond. Maar ook sporters en coaches en ploegen. Ja dus je moet het ook om de sportbond heen zoeken als journalist” (#10). Enerzijds is een sportjournalist dus onafhankelijk van informatie van de persvoorlichting, maar tegelijkertijd wel afhankelijk van andere actoren binnen de sportbond voor het verkrijgen van informatie. Zoals ook geschetst werd door een journalist (#7) kan die geen openheid eisen vanwege zijn onderlinge relatie met een

Transparant

Gesloten

32 persvoorlichter, maar wanneer een bond niet transparant is, zorgt dit ervoor dat een journalist op een andere manier dan via de persvoorlichting aan nieuws probeert te komen. Dit heeft de consequentie dat juist het tegenovergestelde gebeurt van de intentie van een sportbond, namelijk dat het de regie niet meer heeft over het verhaal dat naar buiten komt.

Respondent #10: “Maar het is gewoon vervelend dat dat zo is. Binnen sportbonden wordt niet altijd gerealiseerd hoe belangrijk een persvoorlichter kan zijn. Niet ter promotie van je sport, maar ook ter bescherming van sommige sporters. Dat is wel eens lastig. Een journalist trekt als persvoorlichter nog wel eens aan je. Heel veel bonden snappen niet dat dat belangrijk is.”

Figuur 3

Overzicht van relatie tussen openheid en betekenis van relaties

Wanneer er een tegenstrijdig belang is tussen het verhaal dat een sportjournalist wil vertellen en hoe een bond zichzelf in de media wil zien dan heeft dit consequenties voor de transparantie van sportbonden. Bij een gelijk belang zijn sportbonden bereid om alle

Transparant

Gesloten

Gelijke

belangen

Tegenstrijdige

belangen

33 informatie te verschaffen, zodat een journalist zijn werkzaamheden kan verrichten. Bij

tegenstrijdige belangen zijn sportbonden geneigd om gesloten te blijven, zeker wanneer het gaat om beleidsmatige informatie. Dit heeft consequenties voor de manier waarop

sportjournalisten reflecteren op een afdeling persvoorlichting van een organisatie. Een belangrijk resultaat uit de interviews is dat sportjournalisten graag hun journalistieke

werkzaamheden buiten de afdeling voorlichting om doen, door de tegenstrijdige belangen van sportbonden en journalisten. Als het gaat om de afdeling voorlichting dan is de kritiek dat voorlichters over het algemeen ook geen beleid voeren. Een sportjournalist (#11) verwoordde dit in het kort als volgt:

“Zij kunnen het eigenlijk niet […] het woord voeren over iets wat ze niet besloten

hebben.”

Een sportjournalist met een achtergrond als voormalig persvoorlichter maakt duidelijk dat persvoorlichters ook niet altijd achter de keus staan van een bond en bevestigd ook dat persvoorlichters vaak niet het beleid voeren, want “je bent niemand. Je hebt helemaal geen bevoegdheid om iets te zeggen en ja. Je bent alleen maar een doorgeefluik” (#10).

Doordat journalisten vinden dat een afdeling voorlichting er alleen is voor het beschermen van de reputatie en dat dat als reden wordt gezien voor geslotenheid, zijn er tegenstrijdige belangen tussen het werk van een voorlichter en het werk van een journalist. Dit heeft

consequenties voor hoe een journalist te werk moet gaan en heeft daardoor ook gevolgen voor de zakelijke relatie. Die relatie is alsnog te beschrijven als goed, maar journalisten verwachten niet veel van een persvoorlichter door de over het algemeen tegenstrijdige belangen en

doordat persvoorlichters volgens sportjournalisten geen beleidsmatige beslissingen nemen binnen de organisatie.

34 Conclusie en discussie

Organisaties in het algemeen houden graag zelf de regie over hoe zij in de media verschijnen en sportbonden vormen daar geen uitzondering op. Uit het onderzoek is gebleken dat mede door een proactief mediabeleid te voeren sportbonden zelf de leiding willen hebben over wat er gezegd en geschreven wordt over een bond. Dit lijkt logisch aangezien de toon van berichtgeving van invloed is op de manier waarop een organisatie wordt geëvalueerd (e.g. Carroll & McCombs, 2003; Fombrun & Shanley, 1990; Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Tevens zijn er veel sportbonden die relatief klein zijn en minder aandacht krijgen in de media, waardoor het een motief is voor het voeren van een proactief beleid om aandacht te genereren in de landelijke media. Dit is dus duidelijk een strategische keuze, ten eerste om de

standpunten van een sportbond over te brengen op het publiek, waarbij media gezien wordt als een doorgeefluik van informatie en ten tweede om op die manier meer leden te werven voor de desbetreffende sport en dus om de sport te verkopen. Het proactieve beleid van de sportbonden is een trend aan het worden, maar de sportbonden geven allen aan dat een

reactief mediabeleid ook nog steeds van belang is, ondanks dat een proactief beleid een steeds prominentere plek krijgt binnen de organisatie. Naast het proactieve beleid zien de

sportbonden zich nog steeds genoodzaakt om ook reactief beleid te voeren. Uit de resultaten wordt duidelijk dat media van sportbonden verwachten op allerlei uiteenlopende zaken te reageren. Deze zaken verschillen van standpunten over matchfixing tot aan simpele

informatie over prestaties of wedstrijden. Het proactieve beleid wordt gekenmerkt door het versturen van persberichten, het houden van persmomenten en op andere wijze informatie te verschaffen aan journalisten. Dit valt binnen het ‘public information’ model van Grunig en

Grunig (1992).

Uit de studie blijkt dat sportbonden voornamelijk de goed nieuwsshow brengen. Tegelijkertijd is duidelijk geworden dat journalisten wanneer het er op aankomt ook zelf op

35 onderzoek uitgaan. Hieruit kan geconcludeerd worden dat sportjournalisten wel degelijk een rol van watchdog aannemen en niet die van een lapdog, zoals dat in de literatuur wordt gesuggereerd (Rowe, 2007). Sportjournalisten zijn dus niet in dienst van de sportbond en zijn kritisch wanneer de situatie daar om vraagt. Het is duidelijk geworden dat hoe groter de bond is, hoe moeilijker het voor journalisten is om aan belangrijke of beleidsmatige gevaarlijke informatie te komen. Dat wil zeggen dat sportbonden niet altijd transparant zijn en daardoor zelf de regie in handen proberen te houden. Uit de interviews blijkt duidelijk dat wanneer dit het geval is, journalisten zelf op zoek gaan naar de benodigde informatie en dat zij dit of doen via andere bronnen binnen een sportbond, ofwel hun eigen netwerk hiervoor aanboren. Dit betekent dat journalisten alsnog aan informatie komen. Dit kan worden geduid als een paradox, want sportbonden denken de regie zelf in de hand te hebben door bepaalde

informatie niet te delen, danwel weg te laten. Dit zorgt er juist voor dat media hun informatie op een andere manier moeten verkrijgen dan via een officiële lezing van de bond, waardoor de sportbond de regie over informatie juist meer kwijt lijkt te zijn. De afdeling voorlichting zou juist een grotere rol kunnen spelen, wanneer het gaat om corporate communicatie, door een zo transparant mogelijke rol aan te nemen. Hierdoor kan er meer overlegd worden tussen bonden en journalisten en daarmee voorkomt een bond dat journalisten via de onofficiële weg aan informatie komen. Het ‘two way symmetrical’ model dat het beste past bij strategische communicatie (Grunig & Grunig, 1992) wordt daarmee te weinig ingezet door Nederlandse sportbonden en zou een kans zijn voor meer wederzijds begrip tussen sportbonden en sportjournalisten. Doordat journalisten weinig verwachtingen hebben van een

persvoorlichting zijn journalisten geneigd om buiten de gebaande paden van sportbond om te gaan om hun nieuws te vergaren. Meer gebruik van tweezijdige communicatie zou een betekenisvolle rol kunnen spelen voor sportbonden om meer grip te hebben op

36 Dit onderzoek kent twee belangrijke hoofdconclusies. Ten eerste hebben voorlichters bij sportbonden teveel alleen een rol van voorlichter in plaats van de rol als strateeg. De rol van een persvoorlichter lijkt onderbelicht in een organisatie of niet de prominente rol te krijgen die het zou moeten hebben gezien hun taak, omdat de persvoorlichters voornamelijk de rol van ‘technici’ (Berger, 2005) aannemen en zij ook zo worden gezien door journalisten. Wanneer communicatieprofessionals zichzelf teveel gaan zien als ‘technici’ kan het zijn dat deze professionals zich te nauw focussen op de verspreiding van informatie in plaats van zich te mengen in een vruchtbare dialoog met de media en andere stakeholders, hetgeen risicovol is voor de relatie en reputatie (Cornelissen, 2010). Er kan geconcludeerd worden dat dit grote consequenties heeft voor een sportbond. Door als persvoorlichter meer een managementrol te krijgen van de organisatie (Berger, 2005) en een persvoorlichter ook een rol te geven in het bestuur, kan worden gewaarborgd dat een voorlichter of communicatieadviseur binnen een organisatie ook meebeslist over beleidsmatige zaken. Hierdoor kan een voorlichter meer een rol van strateeg aannemen en meer zijn dan slechts een woordvoerder. Daardoor wordt een voorlichter door journalisten niet alleen gezien als een PR-machine, maar kan een voorlichter ook daadwerkelijk tekst en uitleg kan geven over gebeurtenissen binnen de organisatie. Door een communicatieadviseur een prominentere rol te geven, krijgt corporate communicatie tevens een centralere rol binnen een organisatie en kan de strategie breder worden gedragen, wat er toe moet leiden, dat een gehele organisatie met één mond praat. De utopische metafoor van Christensen, Morsing en Cheney (2008) die stellen dat corporate communicatie gezien kan worden als een lichaam, waarbij de gehele organisatie als één acteert, zou daarmee worden nagestreefd.

Ten tweede kan uit de resultaten geconcludeerd worden dat er in Nederland er geen samenwerkingsverband is tussen sportbonden en sportjournalisten, waardoor sportjournalisten geen lapdog zijn. Dit waren slechts vermoedens. Samenwerking wordt in dit rapport gezien

37 als eensgezindheid tussen een sportbond en sportjournalist om de sport zo mooi als mogelijk te belichten en elkaar hierbij te helpen. Beide partijen komen elkaar tegen in het professionele werkveld en hebben daardoor veel contact met elkaar, maar ze proberen niet om eensgezind alleen de mooie kanten van sport te laten zien. Sportjournalisten zijn dus ten onrechte

getypeerd als fans. Daardoor kunnen sportjournalisten die zich bezighouden met sportbonden en hun beleid wel degelijk als watchdog worden getypeerd en niet als lapdog. Dit houdt in dat Nederlandse sportbonden wellicht niet in de mate waarin het ze het zelf zouden willen invloed uit kunnen oefenen op de media-agenda en ook niet op hoe er over hen wordt bericht.

Beperkingen en vervolgonderzoek

Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Ten eerste kan er geconstateerd worden dat er nog geen volledige saturatie was bereikt, want uit de data werd nog nieuwe informatie gehaald (Bowen, 2008). Dit is wel nodig voor een zo goed mogelijk beeld over het fenomeen. Ten tweede is er daardoor een aantal conclusies getrokken die niet volledig zijn. Vanwege de beperkte mogelijkheden van dit onderzoeksproject is er niet bij de PR-professionals van de sportbonden getoetst in hoeverre zij zichzelf ook als ‘technici’ zien en welke consequenties dat volgens hen heeft voor de relatie met sportjournalisten. Dit is belangrijk om bij

vervolgonderzoek mee te nemen. Ook zijn niet alle sportbonden meegenomen in dit

kwalitatieve onderzoek, waardoor er wellicht een vertekenend beeld is van de wijze waarop sportbonden met media omgaan. Bij de steekproef zijn alleen grote landelijke media

meegenomen en geen kleine regionale media. Dit kan consequenties hebben voor hoe de samenwerking tussen sportbonden en sportjournalisten, doordat een kleiner medium wellicht sneller geneigd is om informatie over te nemen vanwege tijdsdruk. Dat is een blinde vlek in dit rapport. Dit onderzoek is door één onderzoeker uitgevoerd, waardoor het proces subjectief is verlopen. Door gebruik te maken van meerdere onderzoekers en daardoor meer codeurs van de data kan dit worden voorkomen, waardoor de resultaten betrouwbaarder zullen zijn.

38 Belangrijk om op te merken is dat de resultaten van het onderzoek niet per definitie

getransfereerd kunnen worden naar andere landen. Het werkveld van sportjournalisten in Nederland is niet universeel, doordat journalistiek wordt vormgegeven door de instituties waarbinnen het zich afspeelt (e.g.Boyle, 2006; Crolley & Hand, 2002). Vervolgonderzoek binnen dit vakgebied zou zich kunnen richten op sportorganisaties in de vorm van clubs in plaats van sportbonden. Er zou een verschil kunnen zijn in de dynamiek tussen

sportjournalisten die sportclubs volgen en sportjournalisten die te maken hebben met bonden. In de voetbaljournalistiek is het bijvoorbeeld niet ongebruikelijk dat een sportjournalist als ‘clubwatcher’ fungeert, waarbij een journalist zijn werkplek heeft op de club die wordt

gevolgd. Onderzoek hiernaar zou meer inzicht kunnen verschaffen in de PR van

sportorganisaties en een breder licht kunnen werpen op wat in dit vakgebied wel werkt voor wat betreft corporate communicatie en op welk vlak er nog dingen te verbeteren zijn.

Literatuur

Andrews, P. (2013). Sports journalism: A practical introduction. Sage.

Baker, A. (2012). Where Am I And Who's Winning? Random House.

Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations review, 23(2), 177-186.

Berger, B. K. (2005). Power over, power with, and power to relations: Critical reflections on public relations, the dominant coalition, and activism. Journal of Public Relations Research, 17(1), 5-28.

Blumer, H. (1954). What is wrong with social theory? American sociological review, 19(1), 3-10.

39 Boeije, H. R. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek: denken en doen (pp. 152-153).

Amsterdam: Boom onderwijs.

Boeije, H. (2009). Analysis in qualitative research. Sage publications.

Boeije, H. ’t Hart, H., & Hox, J.(2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.

Boeije, H. (2010). Analysis in qualitative research. London: Sage.

Boer, C., & Brennecke, S. I. (2014). Media en publiek. Boom Lemma uitgevers. Bowen, G. A. (2008). Naturalistic inquiry and the saturation concept: a research note.

Qualitative research, 8(1), 137-152.

Boyle, R. (2006). Sports journalism: Context and issues. Pine Forge Press.

Brants, K., & van Praag, P. (2017). Beyond media logic. Journalism Studies, 18(4), 395-408.

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.doi: 10.1191/1478088706qp063oa

Bruce, T., & Tini, T. (2008). Unique crisis response strategies in sports public relations: Rugby league and the case for diversion. Public Relations Review, 34(2), 108-115. Bryman, A. (2008). Of methods and methodology. Qualitative Research in Organizations and

Management: An International Journal, 3(2), 159-168.

Bryman, A. (2015). Social research methods. Oxford university press.

Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review, 6(1), 36-46.

Charmaz, K. Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis. 2006 London. UK SAGE.