Tegenstrijdige
belangen
33 informatie te verschaffen, zodat een journalist zijn werkzaamheden kan verrichten. Bij
tegenstrijdige belangen zijn sportbonden geneigd om gesloten te blijven, zeker wanneer het gaat om beleidsmatige informatie. Dit heeft consequenties voor de manier waarop
sportjournalisten reflecteren op een afdeling persvoorlichting van een organisatie. Een belangrijk resultaat uit de interviews is dat sportjournalisten graag hun journalistieke
werkzaamheden buiten de afdeling voorlichting om doen, door de tegenstrijdige belangen van sportbonden en journalisten. Als het gaat om de afdeling voorlichting dan is de kritiek dat voorlichters over het algemeen ook geen beleid voeren. Een sportjournalist (#11) verwoordde dit in het kort als volgt:
“Zij kunnen het eigenlijk niet […] het woord voeren over iets wat ze niet besloten
hebben.”
Een sportjournalist met een achtergrond als voormalig persvoorlichter maakt duidelijk dat persvoorlichters ook niet altijd achter de keus staan van een bond en bevestigd ook dat persvoorlichters vaak niet het beleid voeren, want “je bent niemand. Je hebt helemaal geen bevoegdheid om iets te zeggen en ja. Je bent alleen maar een doorgeefluik” (#10).
Doordat journalisten vinden dat een afdeling voorlichting er alleen is voor het beschermen van de reputatie en dat dat als reden wordt gezien voor geslotenheid, zijn er tegenstrijdige belangen tussen het werk van een voorlichter en het werk van een journalist. Dit heeft
consequenties voor hoe een journalist te werk moet gaan en heeft daardoor ook gevolgen voor de zakelijke relatie. Die relatie is alsnog te beschrijven als goed, maar journalisten verwachten niet veel van een persvoorlichter door de over het algemeen tegenstrijdige belangen en
doordat persvoorlichters volgens sportjournalisten geen beleidsmatige beslissingen nemen binnen de organisatie.
34 Conclusie en discussie
Organisaties in het algemeen houden graag zelf de regie over hoe zij in de media verschijnen en sportbonden vormen daar geen uitzondering op. Uit het onderzoek is gebleken dat mede door een proactief mediabeleid te voeren sportbonden zelf de leiding willen hebben over wat er gezegd en geschreven wordt over een bond. Dit lijkt logisch aangezien de toon van berichtgeving van invloed is op de manier waarop een organisatie wordt geëvalueerd (e.g. Carroll & McCombs, 2003; Fombrun & Shanley, 1990; Meijer & Kleinnijenhuis, 2006). Tevens zijn er veel sportbonden die relatief klein zijn en minder aandacht krijgen in de media, waardoor het een motief is voor het voeren van een proactief beleid om aandacht te genereren in de landelijke media. Dit is dus duidelijk een strategische keuze, ten eerste om de
standpunten van een sportbond over te brengen op het publiek, waarbij media gezien wordt als een doorgeefluik van informatie en ten tweede om op die manier meer leden te werven voor de desbetreffende sport en dus om de sport te verkopen. Het proactieve beleid van de sportbonden is een trend aan het worden, maar de sportbonden geven allen aan dat een
reactief mediabeleid ook nog steeds van belang is, ondanks dat een proactief beleid een steeds prominentere plek krijgt binnen de organisatie. Naast het proactieve beleid zien de
sportbonden zich nog steeds genoodzaakt om ook reactief beleid te voeren. Uit de resultaten wordt duidelijk dat media van sportbonden verwachten op allerlei uiteenlopende zaken te reageren. Deze zaken verschillen van standpunten over matchfixing tot aan simpele
informatie over prestaties of wedstrijden. Het proactieve beleid wordt gekenmerkt door het versturen van persberichten, het houden van persmomenten en op andere wijze informatie te verschaffen aan journalisten. Dit valt binnen het ‘public information’ model van Grunig en
Grunig (1992).
Uit de studie blijkt dat sportbonden voornamelijk de goed nieuwsshow brengen. Tegelijkertijd is duidelijk geworden dat journalisten wanneer het er op aankomt ook zelf op
35 onderzoek uitgaan. Hieruit kan geconcludeerd worden dat sportjournalisten wel degelijk een rol van watchdog aannemen en niet die van een lapdog, zoals dat in de literatuur wordt gesuggereerd (Rowe, 2007). Sportjournalisten zijn dus niet in dienst van de sportbond en zijn kritisch wanneer de situatie daar om vraagt. Het is duidelijk geworden dat hoe groter de bond is, hoe moeilijker het voor journalisten is om aan belangrijke of beleidsmatige gevaarlijke informatie te komen. Dat wil zeggen dat sportbonden niet altijd transparant zijn en daardoor zelf de regie in handen proberen te houden. Uit de interviews blijkt duidelijk dat wanneer dit het geval is, journalisten zelf op zoek gaan naar de benodigde informatie en dat zij dit of doen via andere bronnen binnen een sportbond, ofwel hun eigen netwerk hiervoor aanboren. Dit betekent dat journalisten alsnog aan informatie komen. Dit kan worden geduid als een paradox, want sportbonden denken de regie zelf in de hand te hebben door bepaalde
informatie niet te delen, danwel weg te laten. Dit zorgt er juist voor dat media hun informatie op een andere manier moeten verkrijgen dan via een officiële lezing van de bond, waardoor de sportbond de regie over informatie juist meer kwijt lijkt te zijn. De afdeling voorlichting zou juist een grotere rol kunnen spelen, wanneer het gaat om corporate communicatie, door een zo transparant mogelijke rol aan te nemen. Hierdoor kan er meer overlegd worden tussen bonden en journalisten en daarmee voorkomt een bond dat journalisten via de onofficiële weg aan informatie komen. Het ‘two way symmetrical’ model dat het beste past bij strategische communicatie (Grunig & Grunig, 1992) wordt daarmee te weinig ingezet door Nederlandse sportbonden en zou een kans zijn voor meer wederzijds begrip tussen sportbonden en sportjournalisten. Doordat journalisten weinig verwachtingen hebben van een
persvoorlichting zijn journalisten geneigd om buiten de gebaande paden van sportbond om te gaan om hun nieuws te vergaren. Meer gebruik van tweezijdige communicatie zou een betekenisvolle rol kunnen spelen voor sportbonden om meer grip te hebben op
36 Dit onderzoek kent twee belangrijke hoofdconclusies. Ten eerste hebben voorlichters bij sportbonden teveel alleen een rol van voorlichter in plaats van de rol als strateeg. De rol van een persvoorlichter lijkt onderbelicht in een organisatie of niet de prominente rol te krijgen die het zou moeten hebben gezien hun taak, omdat de persvoorlichters voornamelijk de rol van ‘technici’ (Berger, 2005) aannemen en zij ook zo worden gezien door journalisten. Wanneer communicatieprofessionals zichzelf teveel gaan zien als ‘technici’ kan het zijn dat deze professionals zich te nauw focussen op de verspreiding van informatie in plaats van zich te mengen in een vruchtbare dialoog met de media en andere stakeholders, hetgeen risicovol is voor de relatie en reputatie (Cornelissen, 2010). Er kan geconcludeerd worden dat dit grote consequenties heeft voor een sportbond. Door als persvoorlichter meer een managementrol te krijgen van de organisatie (Berger, 2005) en een persvoorlichter ook een rol te geven in het bestuur, kan worden gewaarborgd dat een voorlichter of communicatieadviseur binnen een organisatie ook meebeslist over beleidsmatige zaken. Hierdoor kan een voorlichter meer een rol van strateeg aannemen en meer zijn dan slechts een woordvoerder. Daardoor wordt een voorlichter door journalisten niet alleen gezien als een PR-machine, maar kan een voorlichter ook daadwerkelijk tekst en uitleg kan geven over gebeurtenissen binnen de organisatie. Door een communicatieadviseur een prominentere rol te geven, krijgt corporate communicatie tevens een centralere rol binnen een organisatie en kan de strategie breder worden gedragen, wat er toe moet leiden, dat een gehele organisatie met één mond praat. De utopische metafoor van Christensen, Morsing en Cheney (2008) die stellen dat corporate communicatie gezien kan worden als een lichaam, waarbij de gehele organisatie als één acteert, zou daarmee worden nagestreefd.
Ten tweede kan uit de resultaten geconcludeerd worden dat er in Nederland er geen samenwerkingsverband is tussen sportbonden en sportjournalisten, waardoor sportjournalisten geen lapdog zijn. Dit waren slechts vermoedens. Samenwerking wordt in dit rapport gezien
37 als eensgezindheid tussen een sportbond en sportjournalist om de sport zo mooi als mogelijk te belichten en elkaar hierbij te helpen. Beide partijen komen elkaar tegen in het professionele werkveld en hebben daardoor veel contact met elkaar, maar ze proberen niet om eensgezind alleen de mooie kanten van sport te laten zien. Sportjournalisten zijn dus ten onrechte
getypeerd als fans. Daardoor kunnen sportjournalisten die zich bezighouden met sportbonden en hun beleid wel degelijk als watchdog worden getypeerd en niet als lapdog. Dit houdt in dat Nederlandse sportbonden wellicht niet in de mate waarin het ze het zelf zouden willen invloed uit kunnen oefenen op de media-agenda en ook niet op hoe er over hen wordt bericht.
Beperkingen en vervolgonderzoek
Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. Ten eerste kan er geconstateerd worden dat er nog geen volledige saturatie was bereikt, want uit de data werd nog nieuwe informatie gehaald (Bowen, 2008). Dit is wel nodig voor een zo goed mogelijk beeld over het fenomeen. Ten tweede is er daardoor een aantal conclusies getrokken die niet volledig zijn. Vanwege de beperkte mogelijkheden van dit onderzoeksproject is er niet bij de PR-professionals van de sportbonden getoetst in hoeverre zij zichzelf ook als ‘technici’ zien en welke consequenties dat volgens hen heeft voor de relatie met sportjournalisten. Dit is belangrijk om bij
vervolgonderzoek mee te nemen. Ook zijn niet alle sportbonden meegenomen in dit
kwalitatieve onderzoek, waardoor er wellicht een vertekenend beeld is van de wijze waarop sportbonden met media omgaan. Bij de steekproef zijn alleen grote landelijke media
meegenomen en geen kleine regionale media. Dit kan consequenties hebben voor hoe de samenwerking tussen sportbonden en sportjournalisten, doordat een kleiner medium wellicht sneller geneigd is om informatie over te nemen vanwege tijdsdruk. Dat is een blinde vlek in dit rapport. Dit onderzoek is door één onderzoeker uitgevoerd, waardoor het proces subjectief is verlopen. Door gebruik te maken van meerdere onderzoekers en daardoor meer codeurs van de data kan dit worden voorkomen, waardoor de resultaten betrouwbaarder zullen zijn.
38 Belangrijk om op te merken is dat de resultaten van het onderzoek niet per definitie
getransfereerd kunnen worden naar andere landen. Het werkveld van sportjournalisten in Nederland is niet universeel, doordat journalistiek wordt vormgegeven door de instituties waarbinnen het zich afspeelt (e.g.Boyle, 2006; Crolley & Hand, 2002). Vervolgonderzoek binnen dit vakgebied zou zich kunnen richten op sportorganisaties in de vorm van clubs in plaats van sportbonden. Er zou een verschil kunnen zijn in de dynamiek tussen
sportjournalisten die sportclubs volgen en sportjournalisten die te maken hebben met bonden. In de voetbaljournalistiek is het bijvoorbeeld niet ongebruikelijk dat een sportjournalist als ‘clubwatcher’ fungeert, waarbij een journalist zijn werkplek heeft op de club die wordt
gevolgd. Onderzoek hiernaar zou meer inzicht kunnen verschaffen in de PR van
sportorganisaties en een breder licht kunnen werpen op wat in dit vakgebied wel werkt voor wat betreft corporate communicatie en op welk vlak er nog dingen te verbeteren zijn.
Literatuur
Andrews, P. (2013). Sports journalism: A practical introduction. Sage.
Baker, A. (2012). Where Am I And Who's Winning? Random House.
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations review, 23(2), 177-186.
Berger, B. K. (2005). Power over, power with, and power to relations: Critical reflections on public relations, the dominant coalition, and activism. Journal of Public Relations Research, 17(1), 5-28.
Blumer, H. (1954). What is wrong with social theory? American sociological review, 19(1), 3-10.
39 Boeije, H. R. (2005). Analyseren in kwalitatief onderzoek: denken en doen (pp. 152-153).
Amsterdam: Boom onderwijs.
Boeije, H. (2009). Analysis in qualitative research. Sage publications.
Boeije, H. ’t Hart, H., & Hox, J.(2009). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.
Boeije, H. (2010). Analysis in qualitative research. London: Sage.
Boer, C., & Brennecke, S. I. (2014). Media en publiek. Boom Lemma uitgevers. Bowen, G. A. (2008). Naturalistic inquiry and the saturation concept: a research note.
Qualitative research, 8(1), 137-152.
Boyle, R. (2006). Sports journalism: Context and issues. Pine Forge Press.
Brants, K., & van Praag, P. (2017). Beyond media logic. Journalism Studies, 18(4), 395-408.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative research in psychology, 3(2), 77-101.doi: 10.1191/1478088706qp063oa
Bruce, T., & Tini, T. (2008). Unique crisis response strategies in sports public relations: Rugby league and the case for diversion. Public Relations Review, 34(2), 108-115. Bryman, A. (2008). Of methods and methodology. Qualitative Research in Organizations and
Management: An International Journal, 3(2), 159-168.
Bryman, A. (2015). Social research methods. Oxford university press.
Carroll, C. E., & McCombs, M. (2003). Agenda-setting effects of business news on the public's images and opinions about major corporations. Corporate reputation review, 6(1), 36-46.
Charmaz, K. Constructing Grounded Theory: A Practical Guide Through Qualitative Analysis. 2006 London. UK SAGE.
40 Christensen, L. T., Morsing, M., & Cheney, G. (2008). Corporate communications:
Convention, complexity and critique. Sage.
Cornelissen, J. (2014). Corporate communication: A guide to theory and practice. Sage.
Cornelissen, J. P. (2010). Making sense of a crucial interface: Corporate communication and the news media. In Media, Organizations and Identity (pp. 129-145). Palgrave Macmillan UK.
Crolley, L. & Hand, D. (2002). Football, Europe and the Press. London: Frank Cass. Daymon, C., & Holloway, I. (2010). Qualitative research methods in public relations and
marketing communications. Routledge.
Donaldson, T., & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theory of the corporation: Concepts, evidence, and implications. Academy of management Review, 20(1), 65-91.
English, P. (2016). Mapping the sports journalism field: Bourdieu and broadsheet newsrooms. Journalism, 17(8), 1001-1017.
Fassin, Y. (2009). The stakeholder model refined. Journal of business ethics, 84(1), 113-135.
Ferrand, A., & Pages, M. (1999). Image management in sport organisations: the creation of value. European Journal of Marketing, 33(3/4), 387-402.
Flick, U. (2014). An introduction to qualitative research. Sage.
Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of management Journal, 33(2), 233-258.
Fombrun, C. J. and Van Riel, C.B.M. (2007). Essentials of Corporate Communication,
Building and Implementing Corporate Stories Using Reputation Management.
41 Gray, E. R., & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation.
Long range planning, 31(5), 695-702.
Grunig, J. E., & Grunig, L. A. (1992). Models of public relations and communication. In J. E. Grunig (Red.), Excellence in public relations and communication management
(pp.285-325). Hillsdale, NJ: LEA.
Hallahan, K., Holtzhausen, D., Van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. International journal of strategic communication, 1(1), 3-35.
Hughes, S. (2005). Morning Everyone: A Sportswriter’s Life. London: Orion.
Khodarahmi, E. (2009). Media relations. Disaster Prevention and Management: An International Journal, 18(5), 535-540.
Kiousis, S., Popescu, C., & Mitrook, M. (2007). Understanding influence on corporate
reputation: An examination of public relations efforts, media coverage, public opinion, and financial performance from an agenda-building and agenda-setting perspective. Journal of Public Relations Research, 19(2), 147-165.
Luoma-aho, V., Tirkkonen, P., & Vos, M. (2013). Monitoring the issue arenas of the swine- flu discussion. Journal of Communication Management, 17(3), 239-251.
McNair, B. (2011). An introduction to political communication. Taylor & Francis.
McQuail, D. (2005). McQuail’ mass communication theory. London: Sage Publications.
Meijer, M. M., & Kleinnijenhuis, J. (2006). News and corporate reputation: Empirical findings from the Netherlands. Public Relations Review, 32(4), 341-348.
Rowe, D. (2005). Fourth estate or fan club? Sports journalism engages the popular. Journalism: critical issues, 125-136.
42 Rowe, D. (2007). Sports journalism Still thetoy department'of the news media? Journalism,
8(4), 385-405.
Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M., & Ormston, R. (Eds.). (2013). Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers. Sage.
Schafraad, P., van Zoonen, W., & Verhoeven, P. (2016). The news value of Dutch corporate press releases as a predictor of corporate agenda building power. Public Relations Review, 42(3), 451-458.
Schultz-Jorgensen, S. (2005) ‘The World’s Best Advertising Agency: The Sports Press’,International Sports Press Survey 2005. Copenhagen: House of Monday Morning: Play the Game. URL (consulted 19 March 2007):
http://www.playthegame.org/ upload/sport_press_survey_english.pdf
Seidman, I. (2013). Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in education and the social sciences. New York, NY: Teachers College Press
Shenton, A. K. (2004). Strategies for ensuring trustworthiness in qualitative research projects. Education for information, 22(2), 63-75.
Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research (Vol. 15). Newbury Park, CA: Sage.
Sugden, J., & Tomlinson, A. (2007). Stories from planet football and sportsworld: Source relations and collusion in sport journalism. Journalism Practice, 1(1), 44-61.
Thøger Christensen, L., & Cornelissen, J. (2011). Bridging corporate and organizational communication: Review, development and a look to the future. Management Communication Quarterly, 25(3), 383-414.
43 Van Ruler, B., & Dejan, V. (2005). Reflective communication management, future ways
forpublic relations research. Annals of the International Communication Association, 29(1), 239-274.
Verhoeven, P., & Aarts, N. (2010). How European public relations men and women perceive the impact of their professional activities. PRism: online journal, 7(4), 1-15.
Zion, L., Spaaij, R., & Nicholson, M. (2011). Sport media and journalism: An introduction. Media International Australia, 140(1), 80-83.
44 Appendix A
Stappen in de codeerfase Citaat van respondent #9:
“Is het gewoon dat ze zichzelf uit een benarde situatie willen halen en een ander willen bevlekken. Dus ja daar moet je alert in zijn. En ik heb dat natuurlijk wel ja in extremis meegemaakt. Twee weken geleden door publicaties over doping en corruptie in het
internationale sport. Kenia gerelateerd. En ook internationaal en Nederlands getint. Dus ja dan merk je gewoon dat er gemanipuleerd wordt op dat niveau. Dus ja ik kijk er op twee manieren naar. Ik bedoel uh persvoorlichters kunnen echt van waarde zijn om gewoon als intermediair te fungeren en als ze beseffen dat ze dat ook zijn en verder niet zich bemoeien tegen de uitvoering, en dat er zakelijk vertrouwen is en dat niet geschonden is en je daar de ruimte in krijgt prima. Maar op het moment dat er altijd voor wat hoor wat ontstaat van hun kant, ja dat uh dat uh dan hebben ze al snel dat ze gewoon journalisten tegen zich in het harnas jagen. Kijk ik heb niets te verbergen. Dat zeg ik ook altijd tegen bonden. Op het moment dat ik mensen opvoer altijd prima afspraken en ik wil ze best laten tegenlezen het is ook voor mijn reputatie goed als de feiten kloppen. Uhhhh dus daar zal ik nooit voor gaan liggen. Ik heb wel spelregels. Het kan niet zo zijn dat als een persvoorlichter niet bij een interview geweest is het interview moet lezen en dan gaat oordelen. Want dan denk ik je bent gewoon aan het oordelen wat komt jullie uit en wat is het verhaal dat jullie naar buiten willen brengen. Daar heb ik geen belang bij.”
Bovenstaande citaat is een voorbeeld van een segment. Hier zijn de volgende open codes aan gegeven:
- Afweging van betrouwbaarheid behulpzaamheid bond - Bond wil de regie houden
- Bond wil positieve aandacht
- Journalist geen verlengstuk van de bond - Journalist moet alert zijn
- Journalist moet gezonde argwaan hebben - Journalist niet in dienst van de sportbond - Persvoorlichter als intermediair
- Persvoorlichting tussenlaag - Tegenstrijdige belangen - Journalist onafhankelijk
45 Voorbeeld axiaal coderen
Open codes Axiale codes
- Afweging van betrouwbaarheid behulpzaamheid bond - Bond wil de regie houden
- Bond wil positieve aandacht
- Journalist geen verlengstuk van de bond - Journalist moet alert zijn
- Journalist moet gezonde argwaan hebben - Journalist niet in dienst van de sportbond - Persvoorlichter als intermediair
- Persvoorlichting tussenlaag - Tegenstrijdige belangen - Journalist onafhankelijk - Journalist onafhankelijk - Tegenstrijdige belangen - Journalist kritisch
Voorbeeld selectief coderen Axiale codes
- Journalist onafhankelijk - Tegenstrijdige belangen - Journalist kritisch
Selectieve code
46 Appendix B
Interviewguide voor PR-professionals Nederlandse sportbonden
Introductie:
Onderzoek naar gebruik van mediastrategieën van sportorganisaties, de motieven voor deze strategieën en het idee van samenwerking tussen PR-professionals en sportjournalisten. Procedure: Ik zal het onderzoek bondig introduceren aan de expert.
Ik wil het interview graag opnemen. U heeft in een eerder stadium hier toestemming voor gegeven. Geldt dit nog steeds?
Ik wil het interview gebruiken voor het schrijven van mijn thesis. In het rapport zullen geen namen van individuen worden genoemd, en daarom is dit interview volledig anoniem. Heeft u nog vragen voor we beginnen met het interview?
1. Beschrijving van mediastrategieën
Doel: inzicht in hoe pr-professionals van sportorganisaties contacten onderhouden met media en welke mediastrategieën zij hanteren. Dit gebruiken om bij topic 2 dieper in te kunnen gaan op de motieven.
Introductie en openingsvraag: Zoals gezegd ben ik geïnteresseerd in welke mediastrategieën jullie als organisatie hanteren en waarom. Kunt u mij vertellen welke rol externe media speelt bij communicatie van