Een vriend probeert je toch niks aan te smeren?
Effecten van een advertorial of product placement in een blog op de attitude t.o.v. de blogger, de modererende invloed van geloofwaardigheid en persuasion knowledge en de mediërende
invloed van parasociale interactie.
Graduate School of Communication
Naam: Elleke Koren (10803041) Master’s Thesis
Master’s programme Communication Science Supervisor: A. S. Velthuijsen
Abstract
In dit onderzoek is gekeken naar het effect van een advertorial of product placement in een blog op de attitude t.o.v. de blogger. Ook is onderzocht of, en in hoeverre, dit
gemodereerd wordt door de persuasion knowledge en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. Ten slotte wordt er verondersteld dat PSI in combinatie met similarity een mediërend effect heeft op de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. In een online experiment zijn 97
participanten blootgesteld aan een blogpost met product placement of een blogpost in de vorm van een adverorial. Als antwoord op de onderzoeksvraag kan geconcludeerd worden dat het advertentietype geen effect heeft op de attitude t.o.v. de blogger. Ook is er geen modererend effect van de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de persuasion knowledge op de relatie tussen het advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger. Tot slot kon er niet gecontroleerd worden voor het mediërende effect van PSI in combinatie met similarity. Wel is uit de resultaten gebleken dat er een sterke samenhang is tussen PSI in combinatie met
similarity, de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de attitude t.o.v. de blogger.
Inleiding
Consumenten worden dagelijks met zo’n 5000 advertenties geconfronteerd (Wottrich & Voorveld, 2015). Veel mensen voelen zich beperkt in hun vrijheid om een zelfstandige consumptiekeuze te maken (Hutter & Hoffman, 2014). Om deze psychologische reactie te verminderen gaan consumenten traditionele vormen van advertenties steeds meer vermijden (Speck & Elliot, 1997). Denk hierbij aan de ad blocker applicatie voor je browser die gebruikt wordt om onlineadvertenties te weren. Mede hierdoor zijn traditionele vormen van adverteren hun kracht aan het verliezen (Hutter, 2015). Ook raken consumenten steeds meer gewend aan alle advertenties waardoor ze de advertenties als het ware niet meer zien (Eelen, et al., 2016). Marketeers zijn mede hierdoor op zoek naar andere manieren van adverteren.
Met de komst van online sociale netwerken, is elektronische mond-tot-mond marketing steeds meer erkend als een cruciale marketingstrategie (Li, Lai, & Chen, 2011). Vanuit een marketingperspectief wordt bloggen gezien als een nieuw type van elektronische mond-tot-mondreclame (eWOM) (Osman, Yearwood, & Vamplew, 2009). Een blog wordt gedefinieerd als een webpagina waarop een individuele auteur (een blogger) periodiek een artikel publiceert (items of posts) (Chi, Tseng, & Tatemura, 2006). Bloggers focussen hun mening vaak op specifieke onderwerpen en issues zoals eten, reizen, sporten of beauty. Ze bereiken daarmee een specifieke doelgroep (Huang, 2014). Blogs zijn daardoor de laatste jaren uitgegroeid tot een goed platform voor adverteerders om nieuwe producten of diensten te promoten (Li, Lai, & Chen, 2011). Volgens Hansen, Smith en Shneiderman (2010) kunnen bloggers de makers of brekers zijn van merken. Als ze commentaar leveren op producten en/of merken kan hun invloed aanzienlijk zijn (Huang, 2014). Daarom is het voor een merk essentieel om zich met bloggers te verbinden zodat het merk een authentieke en betrouwbare aanwezigheid creëert bij verschillende online media (zoals Facebook, Instagram en blogs) (Uzunoğlu & Misci Kip, 2014).
Blogs kunnen gezien worden als belangrijke informatiebronnen voor consumenten en veel bloggers zijn opinieleiders geworden. Mensen die een beroep doen op blogs voor hun behoefte aan informatie, vinden blogs vaak geloofwaardiger dan andere vormen van
informatie (Johnson & Kaye, 2004). Dit kan komen door de relatie die bloglezers opbouwen met de blogger. Bloglezers krijgen vaak inzicht in het dagelijks leven van de bloggers door de persoonlijke verhalen en foto’s die bloggers delen (Colliander & Dahlén, 2011). Hierdoor kan een bepaalde mate van gelijkheid ontstaan en kan er een persoonlijke band met de blogger worden ervaren, ook wel parasociale interactie (PSI) genoemd. PSI is oorspronkelijk onder de aandacht gebracht door Horton en Wohl (1956) en wordt door hen omschreven als het gevoel van een face-to-facerelatie (vriendschap) te hebben met een mediapersoonlijkheid.
Deze gevoelens kunnen er toe leiden dat consumenten de inhoud van blogposts als relatief bruikbaarder en geloofwaardiger beoordelen dan de inhoud van traditionele media (Johnson & Kaye, 2009).
Toch kan het vertrouwen van de consument geschaad worden doordat het bij native
advertising vaak moeilijk is te zien of het gaat om commerciële content of om
echte/authentieke meningen en ervaringen van de schrijver (van Reijmersdal, et al., 2016). De term native advertising beschrijft betaalde reclame die het uiterlijk en de specifieke vorm van de redactionele inhoud van de zender zelf heeft (Wojdynski & Evans, 2015). Een vorm van native advertising is bloggen. Critici vinden deze vorm van adverteren onethisch en misleidend, omdat het voor de lezers niet duidelijk is of het een vorm van adverteren is die wordt gemaskeerd als redactionele inhoud of dat het een echt verhaal is (van Reijmersdal et al., 2016). Bloggers moeten het tegenwoordig in hun blogpost aangeven wanneer het gaat om gesponsorde content (“Stichting reclame code: Reclamecode social media (RSM)”, 2009). Door deze zogeheten disclosure kunnen consumenten content herkennen als een advertentie en hun persuasion knowledge activeren. Persuasion knowledge wordt gedefinieerd als “de persoonlijke kennis en opvattingen van consumenten over reclamemotieven en -tactieken” (Friestad & Wright, 1994). Doordat de persuasion knowledge geactiveerd wordt, kan er gekozen worden voor een strategie om om te gaan met deze persuasieve boodschap (van Reijmersdal et al., 2016).
Er is echter een dunne lijn tussen een persuasieve uiting door middel van een advertorial of een uiting door middel van product placement. Een advertorial is een
advertentie in een blogpost waarvoor de blogger betaald wordt door het een merk. Product
placement wordt gedefinieerd als het produceren van betrokken en persoonlijke content (bijv.
een persoonlijke blog post) door een blogger waarin een promotiebericht is opgenomen (bijv. een foto waar het merk getoond word) (Liu, Chou, & Liao, 2015). De dunne lijn tussen deze
twee begrippen is daarom het verschil tussen het wel of niet plaatsen van een disclosure. Voor een advertorial dient de blogger wel een disclosure te vermelden en voor product
placement niet. Dit verschil kan een effect hebben op de activering van persuasion knowledge bij de consument en het gevoel van vertrouwen in de blogger.
Dus, bij een advertorial moet de blogger openheid van zaken geven (disclosure) over de commerciële bedoelingen van de advertorial. Bij product placement is dit niet het geval. De disclosure of het ontbreken daarvan kan invloed hebben op de geloofwaardigheid van de blogger. Daarnaast zal bij een advertorial – eerder dan bij product placement – sprake zijn van het activeren van persuasion knowledge. Hoe, in welke richting en in welke mate hebben geloofwaardigheid en persuasion knowledge als moderatoren invloed op de verschillende effecten van advertorials en product placement op attitudes en intenties?
Door dit onderzoek te richten op het verschil tussen een advertorial en product
placement op de attitude t.o.v. de blogger wordt er een nieuwe kant belicht van het effect van
advertenties in blogs. In meerdere onderzoeken is gekeken naar het effect van gesponsorde content. Er is echter nog geen onderzoek verricht naar product placement in blogs waarin de content niet gesponsord is. Dit onderzoek kan daarom inzicht geven over de werking van een advertorial versus product placement in een blog en wat voor effect dat heeft op de attitude ten opzichte van de blogger.
Theoretisch kader
Effect van het advertentietype op de attitude t.o.v. de blogger
In dit onderzoek wordt een advertorial gedefinieerd als een advertentie in een
blogpost waarvoor de blogger betaald wordt door een merk. Een voorbeeld hiervan is te zien op de fit & health blog van Jenny Alvares. Zij runt de JennyAlvares.com blog en post daar regelmatig reviews over verschillende sportproducten. Eén van haar laatste reviews was over
de Triumph sport beha. Ze geeft in de eerste regel al aan dat het gaat om een advertorial. Dit is tegenwoordig verplicht aangezien er sinds 1 januari 2014 een nieuwe reclamecode in werking is gesteld. Hierin staat dat reclame via sociale media duidelijk herkenbaar dient te zijn en indien de verspreider geld ontvangt van de adverteerder dit uitdrukkelijk vermeldt dient te worden in de uiting (“Stichting reclame code: Reclamecode social media (RSM)”, 2009). Een blogger die een advertorial schrijft, dient dit te vermelden in de blogpost. Deze
disclosure is bedoeld om het publiek te informeren over de relatie tussen de blogger en de
adverteerder (van Reijmersdal et al., 2016). Daarnaast heeft het als doel de consument te helpen bij het herkennen van een advertentie in een blog. Hierdoor kan de consument, indien nodig, strategieën gebruiken om om te gaan met de persuasieve inhoud van de blogpost. Daarnaast bespreekt Jenny in haar blog alle voordelen van de beha, hoe fijn hij zit en hoe goed je er mee kunt sporten. Aan het einde van het artikel kan je een kortingscode krijgen om de beha zelf te bestellen. Daarnaast toont ze verschillende foto’s van de beha met het merk in beeld en wanneer ze er zelf mee aan het sporten is. Dit is een duidelijk geval van een
advertorial.
Om het verschil duidelijk te maken met product placement wordt hier ook een
voorbeeld van gegeven. Allereerst wordt product placement omschreven als het plaatsen van een product in een normale mediacontext waarbij het product niet zo nadrukkelijk wordt gepromoot als in een advertentie. Product placement kan ook door bloggers worden gedaan. Als een blogger bij het produceren van betrokken en persoonlijke content een product toont dat wordt gebruikt of als normaal en vanzelfsprekend wordt gepresenteerd (bijv. een foto die het product of merk toont) zonder het als betaalde boodschap aan te merken is er sprake van
product placement (Liu, Chou, & Liao, 2015). Zo schrijft Jenny Alvares een blog over
hardlopen. Het gaat in dit geval om een blog over de beste maaltijd voor een
vriendinnen, allemaal in sportkleding. Allemaal dragen ze Nike kleding en Nike
sportschoenen. In deze blog gaat het niet over het merk Nike, maar ze toont het product wel in haar foto. Dit is een mooi voorbeeld van product placement op een blog.
Uit eerder onderzoek van van Reijmersdal, Neijens en Smit (2005) blijkt dat er meer aandacht wordt besteed aan berichten die in theme features worden gepresenteerd dan aan berichten in een advertorial. In het onderzoek worden theme features omschreven als meer redactioneel en er worden meerdere merken getoond terwijl advertorials meer lijken op
zou betekenen dat een advertorial minder aandacht zal krijgen van de bloglezers en dat
product placement tot meer aandacht van de bloglezers zal kunnen leiden omdat dit wordt
geplaatst in redactionele berichten.
Uit het onderzoek van Homer (2009) blijkt dat wanneer product placement subtiel is de houding ten opzichte van het mediakanaal positief is. In het onderzoek wordt subtiele
product placement gedefinieerd als visuele beelden van een merk of product met geen
verbale referenties in de tekst (Homer, 2009). De manier waarop product placement in dit onderzoek wordtgebruikt, is vergelijkbaar met subtiele product placement. Dit zou kunnen betekenen dat product placement leidt tot een positievere attitude t.o.v. de blogger. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) dat een disclosure een negatievere houding t.o.v. de blogger creëert. Aangezien er in een advertorial gebruik wordt gemaakt van een disclosure zal dit tot een negatieve attitude ten opzichte van de blogger leiden. Dit leidt tot de volgende hypothese:
H1a: Product placement leidt tot een positievere attitude ten opzichte van de blogger dan een advertorial.
H1b: Een advertorial leidt tot een negatievere attitude ten opzichte van de blogger dan
product placement.
De modererende rol van geloofwaardigheid en de mediërende rol van PSI Hovland en collega’s (1953) analyseerden de factoren die leiden tot de geloofwaardigheid en concludeerden dat er twee factoren zijn die geloofwaardigheid voorspellen, namelijk betrouwbaarheid en deskundigheid. Betrouwbaarheid wordt
gedefinieerd als de mate van vertrouwen in iemand om alleen te communiceren wat naar zijn of haar mening het meest valide is (Ohanian, 1990). Deskundigheid wordt gedefinieerd als de mate waarin de endorser wordt gezien als iemand met voldoende kennis, ervaring of
vaardigheden om het product of de dienst te promoten (van der Waldt, van Loggerenberg & Wehmeyer, 2009). McGinnies en Ward (1980) vonden in hun onderzoek dat iemand die gezien werd als zowel deskundig als betrouwbaar de grootste meningsveranderingen teweeg bracht.
In het geloofwaardigheidsmodel van Ohanian (1990) blijkt dat ook aantrekkelijkheid een factor is van geloofwaardigheid. Geloofwaardigheid wordt daarom in dit onderzoek gedefinieerd als “de mate waarin een persoon iemand ervaart als betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk” (Ohanian, 1990). Vertrouwde, sympathieke en/of gelijkwaardige mensen worden vaak gezien als aantrekkelijker en overtuigender. De effectiviteit van een boodschap is mede afhankelijk van de aantrekkelijkheid van de zender. Fysiek aantrekkelijke mensen kunnen succesvoller zijn in het veranderen van overtuigingen en houdingen (Baker &
Churchill, 1997). Joseph (1982) concludeert in zijn review dat aantrekkelijke (in vergelijking met onaantrekkelijke) mensen vaak leuker gevonden worden en meer impact kunnen hebben op producten waarmee ze worden geassocieerd. De volgende hypothese is hieruit
geformuleerd:
H2: Bloglezers die de blogger als geloofwaardig beschouwen hebben een positievere attitude t.o.v. de blogger dan wanneer ze de blogger als ongeloofwaardig beschouwen.
Naast fysieke aantrekkelijkheid is similarity een dimensie van aantrekkelijkheid (McGuire, 1968). Similarity is het gevoel van het vergelijkbaar zijn met andere mensen ten opzichte van bepaalde standpunten en/of emoties (Tulband & Jones, 1988). Je kan mensen dus leuker en aantrekkelijker vinden wanneer je meer op ze lijkt. Ook uit onderzoek van Montoya, Horton en Kirchner (2008) blijkt dat mensen anderen leuker vinden wanneer ze meer met elkaar gemeen hebben. Zo kunnen mensen anderen bijvoorbeeld leuker vinden wanneer ze dezelfde meningen, dezelfde persoonlijkheidskenmerken en dezelfde houdingen
hebben (Byrne, Bond, & Diamond, 1969; Byrne, Clore, Worchel, 1966; Byrne, Griffit, & Stefaniak, 1967). Volgens de onderzoekers Ziegler en Golbeck (2007) zorgen vergelijkbare gedachten en ideeën voor het versterken van relaties tussen mensen en staat het centraal in het creëren van wederzijds vertrouwen.
Het begrip parasociale interactie (PSI) heeft een grote overlap met het begrip
similarity. Aangezien het gevoel van similarity zorgt voor het versterken van relaties tussen
mensen (Ziegler & Golbeck, 2007), zal de verbondenheid die het gevolg is van de similarity ook invloed hebben op de ontwikkeling en instandhouding van PSI. PSI is oorspronkelijk onder de aandacht gebracht door Horton en Wohl (1956) en wordt door hen omschreven als het gevoel hebben om een face-to-facerelatie (vriendschap) te hebben met een
mediapersoonlijkheid. Later kwamen Rubin en collega’s (1985) met een uitgebreidere definitie: “PSI is de interpersoonlijke betrokkenheid van een mediagebruiker met een mediapersoonlijkheid, wat inhoud dat mediagebruikers op zoek gaan naar begeleiding van een mediapersoonlijkheid, de mediapersoonlijkheid gaan zien als vriend, verbeelden dat ze deel uitmaken van de sociale wereld van de mediapersoonlijkheid en de
mediapersoonlijkheid willen ontmoeten”. Volgens Horton en Wohl (1956) kan PSI
geactiveerd worden als mediapersoonlijkheden de aanwezigheid van het publiek erkennen, een informele communicatiestijl gebruiken en zich lichamelijk en verbaal richten op het publiek. Hierbij moet wel aangetekend worden dat de auteurs menen dat parasociale interacties (relaties) net zoals gewone relaties tussen mensen kunnen variëren van 'een bekende zijn' tot diepe gevoelens van vriendschap.
In relatie tot blogs kan er bij bloglezers een gevoel van PSI met de blogger ontstaan. Hoe meer tijd consumenten besteden aan een blog hoe sterker de band/relatie met de blogger kan worden (van Reijmersdal et al., 2016). Volgens Colliander en Dahlén (2011) komt dit gevoel doordat bloglezers vaak inzicht krijgen in het dagelijks leven van de bloggers door de
persoonlijke verhalen en foto’s die bloggers delen met hun lezers. Hierdoor kan een bepaalde mate van waarneming van similarity ontstaan en kan er een persoonlijke band met de blogger worden ervaren. PSI kan sterker worden met elke (online-)ontmoeting en na meerdere
ontmoetingen kunnen meer of minder sterke gevoelens ontwikkeld zijn (Colliander & Erlandsson, 2015). Deze gevoelens kunnen er toe leiden dat consumenten de inhoud van blogposts als relatief bruikbaarder en geloofwaardiger beoordelen dan de inhoud van
traditionele media (Johnson & Kaye, 2009). Het is immers vaak zo dat mensen hun vrienden eerder geloven dan anderen.
Het gevoel van PSI bij de bloglezer kan dus een positief effect hebben op de geloofwaardigheid van de blogger. Toch kan er een verschil zitten tussen de
geloofwaardigheid van de blogposts die de blogger schrijft. Een advertorial wordt, zoals eerder genoemd, gesponsord door een derde partij (producent, reclamebureau, bedrijf, e.d.). Een disclosure kan een effect hebben op de geloofwaardigheid van de blogger. Uit onderzoek van Colliander (2012) blijkt dat de geloofwaardigheid van bloggers behouden blijft wanneer er een disclosure wordt getoond in de blogpost. Echter, er wordt in dat artikel niet gekeken naar de PSI-relatie van de bloglezers.
Uit later onderzoek van Colliander en Erlandsson (2015) blijkt dat het tonen van een
disclosure een negatief effect heeft op de houding ten opzichte van de blogger en de
geloofwaardigheid van de blogger, de oorzaak hiervan kan komen door de PSI-relatie die de consument heeft met de blogger. Volgens de onderzoekers zou de mate van PSI een effect kunnen hebben op de relatie tussen een disclosure en de geloofwaardigheid van de blogger. Wanneer een blogger wordt gezien als een vriend kan die persoon als geloofwaardiger worden beschouwd, maar wanneer bekend wordt dat de blogger betaald krijgt voor een blogpost kan er scepsis ontstaan. Schrijft de blogger de tekst omdat hij/zij ervoor betaald krijgt of omdat hij/zij het daadwerkelijk meent? Die vraag kunnen bloglezers zich stellen
waardoor de geloofwaardigheid van de blogger geringer wordt. Een “vriend” zou je immers niet zo snel producten proberen aan te smeren.
Bij een blog met product placement is geen sprake van een diclosure. Waarschijnlijk zal de blogger het merk tonen omdat hij/zij het merk ook daadwerkelijk zelf gebruikt.
Hierdoor kan de scepsis en de twijfel over de achterliggende doelen van bloglezers lager zijn. Wanneer bloglezers dan een hogere mate van PSI in combinatie met similarity ervaren, kan dit leiden tot een hogere mate van geloofwaardigheid. En dat kan op zijn beurt weer leiden tot een positievere houding ten opzichte van de blogger (Chang, 2011). Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H3a: Een advertorial zal tot een lagere mate van geloofwaardigheid leiden naarmate de PSI in combinatie met similarity sterker is. Hoe lager de geloofwaardigheid hoe negatiever de attitude ten opzichte van de blogger zal zijn.
H3b: Product placement zal tot een hogere mate van geloofwaardigheid leiden naarmate de PSI in combinatie met similarity sterker is. Hoe hoger de
geloofwaardigheid hoe positiever de attitude ten opzichte van de blogger zal zijn.
Een disclosure kan naast een effect op de geloofwaardigheid ook een effect hebben op de activering van persuasion knowledge.
Modererende rol van persuasion knowledge
In dit onderzoek wordt persuasion knowledge gedefinieerd als “de persoonlijke kennis en opvattingen van consumenten over reclamemotieven en -tactieken” (Friestad & Wright, 1994). Aangezien een blogger die een advertorial schrijft dit dient te vermelden in de
blogpost, wordt het publiek geïnformeerd over de relatie tussen de blogger en de adverteerder (van Reijmersdal et al., 2016). Dit kan de consument helpen bij het herkennen van een
advertentie in een blog en dit is een belangrijke eerste stap van het activeren van persuasion
knowledge bij de consument (van Reijmersdal et al., 2016). Persuasion knowledge varieert
natuurlijk van persoon tot persoon en is bijvoorbeeld afhankelijk van intelligentie maar ook van de ervaring met reclame.
Wanneer lezers worden blootgesteld aan een gesponsorde blog met een disclosure, wordt waarschijnlijk de persuasion knowledge van de consument geactiveerd (van
Reijmersdal et al., 2016). Dit stelt de lezers in staat om de inhoud van de blog te herkennen als een advertentie (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2012). Wanneer bloglezers zich realiseren dat de boodschap een persuasief doel heeft, kan dit worden ervaren als een
bedreiging voor hun keuzevrijheid. Dat kan leiden tot het oproepen van resistentie strategieën om om te gaan met de overtuigingspoging (van Reijmersdal et al., 2016). Consumenten met een hoge mate van persuasion knowledge nemen waarschijnlijk een hogere mate van
persuasieve intentie waar en kunnen daardoor starten met het genereren van tegenargumenten (Brown & Krishna, 2004). Het niveau van persuasion knowledge heeft een effect op de manier waarmee consumenten omgaan met de boodschap. Mensen met veel kennis van de persuasieve effecten van reclames hebben meer technieken ontwikkeld om hiermee om te gaan. Hierdoor kan het zijn dat mensen minder negatief reageren, maar met wantrouwen of voorzichtigheid de informatie tot zich nemen. Reclame is immers niet altijd in het nadeel van consumenten. Maar consumenten kunnen ook de neiging hebben om negatief te reageren op de gesponsorde boodschap (van Reijmersdal et al., 2016). Er kan bij consumenten een bepaalde mate van scepsis en afkeer ontstaan, wat kan leiden tot kritische gevoelens over eerlijkheid en geloofwaardigheid van de bron (Boerman, van Reijmersdal, & Neijens, 2012). De volgende hypothese luidt als volgt:
H4: Een advertorial leidt tot een negatievere attitude t.o.v. de blogger dan product
Wanneer de consument in aanraking komt met product placement is het maar de vraag of het wordt herkend en ervaren als een advertentie, aangezien het bij product
placement niet verplicht is een disclosure te geven. Wanneer consumenten product placement
in een blog ervaren als het adverteren van een merk en ze het gevoel hebben dat het een bewuste persuasieve uiting is van de blogger kan dit leiden tot weerstand en negatieve
gevoelens. Doordat de blogger niet aangeeft dat er sprake is van product placement terwijl dit wel het geval is, kunnen consumenten het gevoel hebben dat de blogger hen onbewust
probeert te beïnvloeden en dat kan zorgen voor een hogere mate van weerstand tegen de overreding (resistance to persuasion). Wanneer de consument de product placement niet herkent en dus niet ervaart als een advertentie zal de persuasion knowledge niet zo snel geactiveerd worden, waardoor er geen resistentie technieken gestart kunnen worden. Dit leidt tot de volgende hypotheses:
H5a: Product placement leidt tot een lagere mate van persuasion knowledge dan een advertorial, indien de consument de blog niet ervaart als een advertentie. Een lagere mate van
persuasion knowledge zorgt voor een positievere attitude.
H5b: Product placement leidt tot een hogere mate van persuasion knowledge dan een advertorial, indien de consument de blog ervaart als een advertentie. Een hoge mate van
Conceptueel model
Methode
Design en proefpersonen
Er hebben 97 participanten mee gedaan aan het onderzoek, allemaal woonachtig in Nederland. Er is gebruik gemaakt van een 1-factorieel tussen-participanten design. De participanten werden random toegewezen aan één van de twee condities (advertorial versus.
product placement). Dit maakt dat er ongeveer 48 participanten per conditie zijn.
De participanten zijn benaderd via besloten health & fit communities op social media, zoals de besloten groep van het Personal Body Plan en hardloopfans. Daarnaast zijn er ook participanten geworven via een sportschool. Hierdoor werden er alleen participanten bereikt die bezig zijn met hun gezondheid en sportiviteit. Op deze manier ontstond een convenience sample, met een grotere kans op proefpersonen die interesse hebben in het onderwerp van het stimulusmateriaal. De respondenten konden allemaal een onlinevragenlijst invullen via Qualtrics.
Procedure
De participanten zijn geworven aan de hand van een Facebookbericht op een gesloten Facbookpagina van Personal Body Plan en hardloopfans. Er werd gevraagd of ze mee wilden doen aan een onderzoek over fit & health blogs en hun mening wilden geven. Daarnaast zijn er participanten aangesproken in een sportschool met de vraag of ze mee wilden doen aan een onderzoek over fit & health blogs. De respondenten konden allemaal met behulp van een link de onlinevragenlijst invullen via Qualtrics. Vervolgens kregen ze een korte uitleg over het onderzoek waarin verteld werd dat ze meededen aan een onderzoek over fit & health blogs. Voor de participanten verder konden naar de vragenlijst moesten ze eerst de informed consent accepteren. Voor het tonen van het stimulus materiaal werden de participanten erop geattendeerd de blog goed te bekijken en door te lezen voordat ze verder konden gaan naar de vragen. Vervolgens kregen ze één van de twee advertenties te zien. De participanten konden zo lang als ze wilden de blog bekijken en lezen. Hierna werd de vragenlijst ingevuld en konden ze niet meer terugkeren naar het stimulus materiaal. Aan het einde van de vragenlijst werd er een debriefing gegeven over het onderzoek waarin werd aangegeven dat het ging om een onderzoek naar een advertorial versus product placement op de attitude ten opzichte van de blogger.
Stimulus materiaal
Voor dit onderzoek is een health & fit blog gekozen met een groot bereik, namelijk Annemerel.com. Annemerel.com heeft zo’n 40.000 unieke bezoekers per maand, bijna 4.600 volgers op Facebook en 31.800 volgers op Instagram. Af en toe post Annemerel een
advertorial over voeding of sportmerken, maar ze post ook regelmatig blogs over een sport met foto’s van sportkleding waar een merk getoond wordt.
De advertorial die getoond wordt is een blog review over de nieuwste Nike Free RN Flyknits. Het zijn de nieuwste sportschoenen die Nike ontworpen heeft. De sportschoenen worden in verschillende situaties uitgeprobeerd en uiteindelijk aangeraden aan de lezers. Annemerel geeft in de titel van de blogpost aan dat het gaat om een advertorial, daarnaast geeft ze aan het einde van de blogpost aan dat het gaat om een blogpost die gesponsord is door Nike.
De blog waarin product placement gebruikt wordt gaat ook over hardlopen, maar er wordt geen merk genoemd en er wordt niet duidelijk gemaakt of ze gesponsord wordt door een merk. De foto’s zijn van Annemerel die zelf aan het hardlopen is met het logo van Nike duidelijk zichtbaar op haar kleding en schoenen.
Afbeelding 4: stimulus materiaal product placement Afbeelding 3: stimulus materiaal advertorial
Metingen
Attitude ten opzichte van de blogger werd gemeten met vier items op 7-punts bipolaire schalen (slecht/goed, onaardig/aardig, onprettig/prettig, negatief/positief), aan de hand van de volgende stelling: ‘Ik vind de blogger…’.
Geloofwaardigheid werd gemeten met drie items op 7-punts bipolaire schalen (onbetrouwbaar/betrouwbaar, ondeskundig/deskundig, niets met elkaar gemeen/ veel met
elkaar gemeen). De participanten moesten de volgende stellingen beoordelen: ‘De blogger vind ik…’, De blogger en ik hebben…’.
Persuasion Knowledge werd gemeten met drie items op 7-punts bipolaire schalen van 1 (heel erg onwaarschijnlijk) tot 7 (heel erg waarschijnlijk). Participanten moesten de volgende stellingen beoordelen: ‘Het doel van de blogpost is … om mij over te halen iets te
kopen’, ‘Het doel van de blogpost is … om mij te stimuleren iets te kopen’, ‘Het doel van de blogpost is … om mijn mening te beïnvloeden over een product’.
Parasociale interactie inclusief similarity werd gemeten met vijf items op 7-punts bipolaire schalen (oninteressant/interessant, saai/leuk, onpersoonlijk/persoonlijk,
ongeïnteresseerd/ geïnteresseerd). De volgende vragen werden gesteld: ‘Een persoonlijke ontmoeting met een blogger lijkt me…’, ‘De blogpost vind ik…’, ‘De onderwerpen waarover de blogger schrijft vind ik..’.
Manipulatiecheck
Er is een manipulatiecheck uitgevoerd om te controleren of respondenten een merk hebben gezien in de blogpost. Om de manipulatie te testen is aan de proefpersonen gevraagd of ze een merk hebben gezien in de blogpost met de antwoordmogelijkheden ja/nee. Indien 'ja' werd ingevuld, kwam de vraag welk merk ze hadden gezien met de
Verder is aan de participanten gevraagd wat voor blogpost ze gezien hebben. De antwoorden waaruit ze konden kiezen waren: een advertorial, een editorial of ik weet het niet meer. Op deze manier kan ook de advertorial - editorial manipulatie gecheckt worden.
Ook is er gevraagd naar verschillende demografische gegevens zoals: leeftijd, geslacht en hoogst genoten opleiding
Resultaten
Voorbereidende analyses
In totaal hebben er 97 mensen meegedaan aan het onderzoek. Het sample bestond uit 22 mannen en 75 vrouwen. De leeftijd van de participanten lag tussen de 19 en 69 jaar en de gemiddelde leeftijd was 31,69 (SD = 10,79). De verdeling van de participanten in de verschillende groepen staat afgebeeld in tabel 1
Tabel 1: verdeling over de condities
Conditie Totaal
Advertorial Product placement
Mannen 14 8 22
Vrouwen 37 38 75
Totaal 51 46 97
Schaalconstructies
Attitude ten opzichte van de blogger werd gemeten met vier items op 7-punts bipolaire schalen. Een factoranalyse geeft aan dat de vier items samen een eendimensionale schaal vormen met een component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2,69) en in de
scree plot is een duidelijke knik te zien na deze component. De vier items vormen een betrouwbare schaal (α = 0,83) en worden daarom samengevoegd tot de variabele attitudeblogger (M = 4,77; SD = 0,90).
Geloofwaardigheid werd gemeten met drie items op 7-punts bipolaire schalen. Een factoranalyse geeft aan dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormen met een component met een eigenwaarde boven de 1 (EV = 2,23) en in de scree plot is een duidelijke knik te zien na deze component. De items vormen een betrouwbare schaal (α = 0,82). De drie items worden samengevoegd tot de variabele geloofwaardigheidblogger (M = 3,87;
SD = 1,20).
Persuasion Knowledge werd gemeten met drie items op 7-punts bipolaire schalen. Een factoranalyse geeft aan dat de drie items samen een eendimensionale schaal vormen met een component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,66) en in de scree plot is een duidelijke knik te zien na deze component. De items vormen een betrouwbare schaal (α = 0,94). De drie items worden samengevoegd tot de variabele persuasionknowledge (M = 4,42; SD = 1,73).
Parasociale interactie inclusief similarity werd gemeten met vijf items op 7-punts bipolaire schalen. Een factoranalyse geeft aan dat de vijf items samen een eendimensionale schaal vormen met een component met een eigenwaarde boven de 1 (eigenwaarde is 2,99) en in de scree plot is een duidelijke knik te zien na deze component. De items vormen een betrouwbare schaal (α = 0,83). De vijf items worden samengevoegd tot de variabele PSI (M = 4,12; SD = 1,19).
Controle variabelen
Eerst is er gecontroleerd op variabelen die van invloed kunnen zijn op de afhankelijke variabele attitude t.o.v. de blogger. Daarom is er een correlatieanalyse uitgevoerd om de
correlatie te meten tussen attitude en geslacht en attitude en leeftijd. Er is geen significante correlatie gevonden tussen attitude en geslacht, r = -0,053, n = 97, p = 0,609. Ook is er geen significante correlatie gevonden tussen attitude en leeftijd, r = -0,083, n = 97, p = 0,416. Op deze variabelen hoeft niet gecontroleerd te worden tijdens de analyse.
Testen van hypotheses
Er is een 2 (product placement versus advertorial) x 2 (geloofwaardigheid: hoog/laag) x 2 (persuasion knowledge: ja/nee) variantieanalyse uitgevoerd om te kijken of er een effect is op de attitude t.o.v. de blogger en of dit gemodereerd wordt door geloofwaardigheid en/of
persuasion knowledge.
Attitude t.o.v. de blogger
In hypothese 1 wordt er een hoofdeffect verwacht van het advertentietype op de attitude t.o.v. de blohher. Hypothese 1 stelt dat product placement zal leiden tot een positievere attitude t.o.v. de blogger dan een advertorial. Zoals verwacht leidt product
placement tot een positievere attitude (M = 4,83; SD = 0,85) dan een advertorial (M = 4,71; SD = 0,95), maar het verschil is niet significant (F(1, 93) = 0,829, p = 0,365). Aangezien product placement niet tot een significant positievere attitude t.o.v. de blogger leidt dan een
advertorial, wordt hypothese 1 verworpen.
Geloofwaardigheid t.o.v. de blogger
In hypothese 2 wordt er een hoofdeffect verwacht van de geloofwaardigheid t.a.v. de blogger. Volgens de hypothese wordt de blogger positiever gewaardeerd wanneer de blogger als geloofwaardig wordt gezien dan wanneer de blogger als ongeloofwaardig wordt gezien.
Er is een correlatieanalyse uitgevoerd om de samenhang tussen geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de attitude t.o.v. de blogger vast te stellen. Hieruit blijkt dat er een significante correlatie is tussen de geloofwaardigheid t.o.v. blogger en de attitude t.o.v. de blogger, r = -0,777, n = 97, p = < 0,001. Dit houdt in dat naarmate bloglezers de blogger als meer geloofwaardig ervaren, ze de blogger ook positiever beoordelen. De samenhang tussen enerzijds geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de attitude t.o.v. de blogger is groot (60% van de verklaarde samenhang).
Ook is er een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en als afhankelijke variabele de attitude t.o.v. de blogger. Uit de resultaten blijkt dat de blogger positiever wordt beoordeeld wanneer participanten de blogger geloofwaardig vinden (M = 5,24; SD = 0,72) dan wanneer ze de blogger
ongeloofwaardig vinden (M = 4,20; SD = 0,77). Dit verschil is significant (F(1, 93) = 46,453,
p = > 0,001) en hierdoor kan worden gezegd dat er steun is voor hypothese 2.
Interactie-effect geloofwaardigheid
In hypothese 3 wordt uitgegaan van een modererend effect van de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger op de relatie van het advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger. In hypothese 3a wordt verwacht dat een advertorial in vergelijking met product placement bij bloglezers zal leiden tot een lagere mate van geloofwaardigheid t.o.v. de blogger waardoor de attitude t.o.v. de blogger negatiever wordt. In hypothese 3b wordt verwacht dat product
placement in vergelijking met een advertorial bij bloglezers zal leiden tot een hogere mate
van geloofwaardigheid t.o.v. de blogger, waardoor de attitude t.o.v. de blogger positiever wordt.
Een meervoudige regressieanalyse is uitgevoerd met als voorspelde variabele de attitude t.o.v. de blogger en als voorspellende variabele advertentietype en de continue
variabele geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. Deze bleek significant, R2 = 0,60, (F (2,94) = 71,573, p = < 0,001). De geloofwaardigheid t.o.v. de blogger, b* = 0,61 , t = 6,60, p = < 0,001, 95% CI [0,32; 0,60] heeft een sterke positieve samenhang met de afhankelijke variabele attitude t.o.v. de blogger. Advertentietype speelde geen statistisch significante rol.
Ook is er een tweewegs-variantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabelen het advertentietype en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en als afhankelijke variabelen de attitude t.o.v. de blogger. Om de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger te toetsen in een variantieanalyse moet deze variabele dichotoom zijn. De 7-punts bipolaire schaal is omgezet naar de waarden 0 en 1. De splitsing is gemaakt in het midden op de waarde 3,75; die waarde wordt nog betrokken bij lage geloofwaardigheid. De 0 staat voor een lage geloofwaardigheid (n = 44) en de 1 voor een hoge geloofwaardigheid (n = 53).
Uit de resultaten blijkt dat wanneer de blogger als ongeloofwaardig wordt beschouwd, de blogger negatiever beoordeeld wordt bij het zien van een advertorial (M = 4,10; SD = 0,80) dan bij het zien van product placement (M = 4,31; SD = 0,72). Wanneer de blogger als geloofwaardig wordt beschouwd, wordt de blogger positiever beoordeeld bij het zien van
product placement (M = 5,27; SD = 0,70) dan bij het zien van een advertorial (M = 5,21; SD
= 0,75), het verschil tussen deze gemiddelden is echter niet significant (F(1, 93) = 0,235,
p = 0,629). Er is geen interactie-effect tussen het advertentietype en de geloofwaardigheid
t.o.v. de blogger voor de attitude t.o.v. de blogger gevonden. Er blijkt geen statistische steun voor hypothese 3.
Mediatie-effect PSI in combinatie met similarity
Naast een modererend effect stelt hypothese 3 dat PSI in combinatie met similarity een mediërend effect heeft op de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. Er moet worden gecontroleerd of PSI eventueel een mediërend effect heeft op de relatie tussen
advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger. Eerst moet gecontroleerd worden of aan de volgende condities kan worden voldaan: (1) advertentietype moet samenhangen met de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger, (2) Advertentietype moet samenhangen met PSI in combinatie met similarity en (3) PSI in combinatie met similarity moet samenhangen met de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. Er is een correlatieanalyse uitgevoerd om de samenhang tussen advertentietype en geloofwaardigheid t.o.v. de blogger vast te stellen. Hieruit blijkt dat er geen significante correlatie is tussen advertentietype en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger, r = -0,069, n = 97, p = 0,501. Er wordt niet voldaan aan de eerste conditie en hierdoor kan er niet op een mediërend effect worden gecontroleerd. Concluderend kan er gezegd worden dat PSI in combinatie met similarity geen mediërend effect heeft op de relatie tussen advertentietype en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger.
Interactie-effect persuasion knowledge
Volgens hypothese 4 is er een modererend effect van persuasion knowledge. Volgens deze hypothese zal een advertorial leiden tot een negatievere attitude t.o.v. de blogger dan
product placement, aangezien de persusasion knowlegde van de bloglezer hoog zal zijn.
Allereerst is er gecontroleerd of er een verschil is tussen de mate van persuasion knoweldge bij de participanten die een advertorial hebben gezien en die product placement hebben gezien.
Een eenwegs-variantieanalyse is uitgevoerd met als onafhankelijke variabele advertentietype en als afhankelijke variabele persuasion knoweldge. Een advertorial zorgt voor een hogere mate van persuasion knowledge (M = 5,44; SD = 1,38) dan product
placement (M = 3,28; SD = 1,33). Dit verschil is significant (F(1, 95) = 61,148, p = <0,001).
Vervolgens wordt er gecontroleerd of er een modererend effect is van persuasion
om hem te kunnen toetsen in de tweewegs-variantieanalyse. De 7-punts bipolaire schaal is omgezet naar de waarde 0 en 1. De splitsing is in het midden gemaakt op de waarde 4,2, waarbij die waarde nog behoort tot een lage persuasion knowledge. De waarde 0 staat voor een lage persuasion knowledge (n = 44) en de waarde 1 staat voor een hoge persuasion
knowledge (n = 53).
Een tweewegs-variantieanalyse is uitgevoerd met als onafhankelijke variabele
persuasion knowledge en advertentietype en als afhankelijke variabele de attitude t.o.v. de
blogger. Er is een zeer zwak significant verschil gevonden tussen de mate van persuasion
knowledge van een advertorial en product placement op de afhankelijke variabele attitude
t.o.v. de blogger, F(1, 93) = 5,914, p = 0,017, = 0,06. Echter, voor de resultaten is geen goede verklaring te formuleren. Het kan zijn dat het significante verschil komt door een fout van de tweede soort.
Ter controle wordt er een covariantieanalyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele advertentietype, als covariaat de continue variabele persuasion knowledge en als afhankelijke variabele de attitude t.o.v. de blogger. Er blijkt geen significante samenhang te zijn tussen de variabele persuasion knowledge, advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger (F(1, 92) = 0,357, p = 0,552). Op basis van de uitkomsten van de verschillende analyses is de conclusie dat er geen empirische steun is voor hypothese 4.
Exploratieve analyses
Mogelijk kan de attitude t.o.v. de blogger niet direct bepaald worden door het advertentietype, maar spelen de andere variabelen wel een rol. Om na te gaan of de variabelen PSI in combinatie met similarity, geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en
persuasion knowledge samenhangen met de attitude t.o.v. de blogger, is er een meervoudige
regressieanalyse uitgevoerd. De meervoudige regressieanalyse met als voorspelde variabele
h
pattitude t.o.v. de blogger en als voorspellende variabelen geloofwaardigheid, PSI en
persuasion knowledge is significant, R2 = 0,63, (F (3,93) = 51,99, p = < 0,001). De
geloofwaardigheid t.o.v. de blogger, b* = 0,61 , t = 6,60, p = < 0,001, 95% CI [0,32; 0,60] heeft een sterke positieve samenhang en PSI in combinatie met similarity, b* = 0,22 , t = 2,36, p = 0,021, 95% CI [0,03; 0,31] heeft een matige sterke positieve samenhang met de afhankelijke variabele attitude t.o.v. de blogger. Persuasion knowledge speelde geen statistisch significante rol.
De samenhang tussen enerzijds geloofwaardigheid van de blogger en de PSI in combinatie met similarity tussen persoon en blogger en de attitude t.a.v. de blogger is groot (63% van de verklaarde samenhang). Het is daarom denkbaar dat de aard van de boodschap advertorial of product placement - in vergelijking met PSI te weinig empirisch gewicht in de schaal legt om ook effect te hebben.
Er is een correlatieanalyse uitgevoerd om de samenhang tussen PSI in combinatie met
similarity en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger vast te stellen. Hieruit blijkt dat er een
significante correlatie is tussen PSI in combinatie met similarity en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger, r = -0,503, n = 97, p = < 0,001. Dit houdt in dat naarmate bloglezers een hoger gevoel van PSI in combinatie met similarity t.o.v. de blogger ervaren, ze ook de blogger geloofwaardiger vinden. De samenhang tussen de geloofwaardigheid van de blogger en de PSI in combinatie met similarity tussen persoon en blogger is groot (54% van de verklaarde samenhang).
Tot slot wordt er gecontroleerd of persuasion knowledge eventueel een mediërend effect heeft op de relatie tussen advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger. Eerst moet gecontroleerd worden of aan de volgende condities kan worden voldaan: (1) advertentietype moet samenhangen met de attitude t.o.v. de blogger, (2) advertentietype moet samenhangen met persuasion knowledge en (3) persuasion knowledge moet samenhangen met attitude
t.o.v. de blogger. Er is een correlatieanalyse uitgevoerd om de samenhang tussen advertentietype en attitude t.o.v. de blogger vast te stellen. Hieruit blijkt dat er geen
significante correlatie is tussen advertentietype en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger, r = -0,070, n = 97, p = 0,495. Er wordt niet voldaan aan de eerste conditie en hierdoor kan er niet op een mediërend effect worden gecontroleerd. Concluderend kan er gezegd worden dat
persuasion knowledge geen mediërend effect heeft op de relatie tussen advertentietype en de
attitude t.o.v. de blogger.
Manipulatie check
De manipulatie check wordt als laatste uitgevoerd, aangezien dit ook als laatste is gevraagd in de vragenlijst. Doordat de manipulatie check aan het einde van de vragenlijst is geplaatst kan het zijn dat de antwoorden beïnvloed zijn door de eerdere vragen van de vragenlijst. Dit kan een beperking zijn voor de validiteit van de vraag.
In dit onderzoek werden participanten blootgesteld aan een advertorial of aan product
placement. Bij een advertorial wordt duidelijk aangegeven dat het gaat om een gesponsorde
blogpost en bij product placement niet. Om te controleren of de participanten een advertorial als zodanig hebben ervaren en product placement als een editorial hebben ervaren is er de volgende vraag gesteld “wat voor blogpost heb je gezien?”. De drie antwoordmogelijkheden waren: een advertorial, een editorial of ik weet het niet. Deze antwoorden zijn vergeleken met de daadwerkelijke blogpost die de participanten gezien hebben. Hieruit blijkt dat van alle participanten die een advertorial hebben gezien (n = 51) er 38 dit inderdaad gezien te hebben. Zes personen geven aan een editorial gezien te hebben en zeven personen weten het niet. Wanneer er gekeken wordt naar het aantal participanten dat de stimulus product placement gezien hebben (n = 46) blijkt dat 21 personen aangeven dat ze een editorial gezien hebben. Vijf personen geven aan een advertorial te hebben gezien en 20 personen geven aan het niet
te weten. Tijdens het onderzoek gaven verschillende participanten aan de term ‘editorial’ niet te kennen. Dit kan een verklaring zijn voor een deel van de personen die aangaven niet te weten wat voor blogpost ze gezien hadden.
Discussie
In dit onderzoek is gekeken naar het effect van een advertorial of product placement in een blog op de attitude t.o.v. de blogger. Daarnaast is onderzocht of, en in hoeverre, dit gemodereerd wordt door de persuasion knowledge en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. Ten slotte wordt er verondersteld dat PSI in combinatie met similarity een mediërend effect heeft op de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger.
In hypothese 1 wordt er verwacht dat er een hoofdeffect is van het advertentietype op de attitude t.o.v. de blogger. Zo zal product placement leiden tot een positievere attitude t.o.v. de blogger en een advertorial leiden tot een negatievere attitude. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant verschil is tussen het advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger.
Hierdoor wordt hypothese 1 verworpen.
Hypothese 2 stelt dat er een hoofdeffect is van de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger op de attitude t.o.v. de blogger. Uit de resultaten blijkt dat er een significant verschil is tussen de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de attitude t.o.v. de blogger. Bloglezers die de blogger geloofwaardig vinden beoordelen de blogger ook positiever dan bloglezers die de blogger ongeloofwaardig vinden. Ook uit de regressieanalyse blijkt dat de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger een significante samenhang heeft met de attitude t.o.v. de blogger. Er is empirische steun gevonden voor hypothese 2.
In hypotheses 3a en 3b wordt er een modererend effect van de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger verwacht. Echter, uit de resultaten blijkt geen significant modererend effect van de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger op de relatie tussen het advertentietype en de
attitude t.o.v. de blogger. Daarnaast wordt er in hypothese 3 verwacht dat er een mediërend effect is van PSI in combinatie met similarity op de relatie tussen het advertentietype en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. Aangezien er geen significante samenhang is tussen advertentietype en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger kan er niet gecontroleerd worden op het mediatie-effect van de PSI in combinatie met similarity. Hypotheses 3a en 3b zijn hierdoor verworpen.
Om te controleren of er wel een samenhang is tussen PSI in combinatie met similarity en de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger is er een correlatieanalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat PSI in combinatie met similarity een significante samenhang heeft met de
geloofwaardigheid t.o.v. de blogger. Dit komt overeen met het eerder onderzoek van Johnson en Kaye (2009) die aangeven dat PSI er toe kan leiden dat consumenten de inhoud van blogposts als relatief bruikbaarder en geloofwaardiger beoordelen dan de inhoud van traditionele media. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Ziegler & Golbeck dat vergelijkbare gedachten en ideeën zorgen voor het versterken van relaties tussen mensen en staat het centraal in het creëren van wederzijds vertrouwen.
Tot slot werd in hypothese 4 een modererend effect verwacht van persuasion
knowledge. Echter, uit de resultaten bleek persuasion knowledge geen modererend effect te
hebben op de relatie tussen het advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger. Hierdoor wordt hypothese 4 verworpen. Dit resultaat spreekt eerder onderzoek naar persuasion
knowledge tegen. Van Reijmersdal en collega’s (2016) vonden in hun onderzoek namelijk dat
de persuasion knowledge van de consument geactiveerd wordt wanneer lezers worden blootgesteld aan een gesponsorde blog met een disclosure. Consumenten kunnen hierdoor de neiging hebben om negatief te reageren op de gesponsorde boodschap en de bron van de boodschap.
Als antwoord op de onderzoeksvraag kan er aan de hand van voorgaande resultaten geconcludeerd worden dat het advertentietype geen effect heeft op de attitude t.o.v. de blogger. Ook is er geen modererend effect van de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de
persuasion knowledge op de relatie tussen het advertentietype en de attitude t.o.v. de blogger.
Tot slot kon er niet gecontroleerd worden op het mediërende effect van PSI in combinatie met similarity. Wel interessant is dat er uit de resultaten blijkt dat er een sterke samenhang is tussen PSI in combinatie met similarity, de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de attitude t.o.v. de blogger.
Beperkingen en aanbevelingen
Dit onderzoek heeft meerdere beperkingen die belangrijk zijn te noemen. De eerste beperking heeft betrekking op de hypotheses 5a en 5b. Er wordt verwacht dat er een verschil is in de mate van persuasion knowledge van participanten die product placement hebben gezien, dit is afhankelijk van de mate waarin de participanten de blogpost hebben ervaren als een advertentie. Echter, in de vragenlijst van het experiment wordt alleen gevraagd of
participanten een merk hebben gezien, maar niet in hoeverre ze de blogpost ervaren als advertentie. Er is dus geen duidelijke vraag gesteld om de hypotheses 5a en 5b te toetsen. Deze hypotheses kunnen daarom niet beantwoord worden en hier wordt verder dan ook geen aandacht aan besteed in dit onderzoek. In vervolgonderzoek moet dit beter gevraagd worden, zodat de hypotheses beantwoord kunnen worden.
Ten tweede blijkt uit de resultaten van hypothese 4 dat er een zwak significant verschil is gevonden tussen de mate van persuasion knowledge van een advertorial en
product placement op de afhankelijke variabele attitude t.o.v. de blogger. Echter, in de
regressieanalyse blijkt dat er geen significante samenhang is tussen persuasion knowledge en de attitude t.o.v. de blogger. Dit kan komen door een fout van de tweede soort. Door het
dichotomiseren van de variabele persuasion knowledge voor de variantieanalyse verliest de variabele zijn nuance. De 7-punts bipolaire schaal van persuasion knowledge wordt namelijk omgezet naar de waardes 0 en 1. Dit geeft een beperkter resultaat dan wanneer de gehele 7-punts schaal gebruikt wordt, zoals wordt gedaan bij de regressieanalyse.
De manipulatiecheck is een derde beperking in het onderzoek. Er is een afweging gemaakt tussen het plaatsen van de manipulatiecheck aan het begin van de vragenlijst met als risico dat het de antwoorden op de volgende vragen zou kunnen beïnvloeden, of het plaatsen van de manipulatiecheck aan het einde van de vragenlijst met als risico dat alle voorgaande vragen de manipulatiecheck beïnvloeden. Er is gekozen voor de laatste optie aangezien het belangrijk is dat de vragen over de hoofdvariabelen beantwoord worden zonder dat de participanten beïnvloed zijn door de manipulatiecheck. Dit kan echter wel betekenen dat voorgaande vragen in het onderzoek de antwoorden op de manipulatiecheck hebben beïnvloed.
Als er gekeken wordt naar de manipulatiecheck die is uitgevoerd, blijkt dat veel participanten aangaven bij product placement niet te weten of het een advertorial of een editorial was. De reden hiervoor bij een deel van de participanten was dat ze niet wisten wat een editorial is. Hierdoor kon er niet goed gecontroleerd worden of de participanten de juiste indruk hadden gekregen van de blogpost. In vervolgonderzoek zou er een duidelijkere omschrijving moeten zijn van een editorial, zodat de participanten beter kunnen aangeven welk type blog ze gezien hebben. Dit zal een beter beeld geven van de manipulatiecheck.
Een volgende beperking in dit onderzoek is een technische factor. Tijdens het onderzoek bleken de verschillende blogs alleen goed zichtbaar en leesbaar op een groter scherm, zoals een laptop of computer. Participanten die een kleiner scherm gebruikten, zoals een mobiele telefoon of tablet, konden de blogs niet (goed) zien en lezen en konden daardoor niet mee doen aan het onderzoek. In dit onderzoek is er geen vraag opgenomen over het soort
apparaat dat gebruikt is tijdens de afname van het onderzoek. Hierdoor kan er niet
gecontroleerd worden of alle participanten een groot genoeg scherm hebben gehad om de blogs te lezen. Dit kan een probleem zijn voor de interne validiteit van het onderzoek. In vervolgonderzoek zal er rekening gehouden moeten worden met de leesbaarheid van het stimulusmateriaal op kleinere schermen of moet er gecontroleerd worden op de
schermgrootte van het apparaat voordat participanten kunnen deelnemen aan het onderzoek. Dat er geen significante resultaten zijn gevonden die de onderzoeksvraag
ondersteunen kan het gevolg zijn van de samenstelling van de steekproef. Het kan zijn dat de participanten die deelgenomen hebben niet juist waren voor dit onderzoek. Dit kan liggen aan verschillende demografische factoren, maar ook aan de mate van interesse en belangstelling voor het onderwerp dat wordt aangeprezen en de mate van aandacht voor het onderzoek. In vervolgonderzoek zou de steekproef selectiever gemaakt kunnen worden wat zorgt voor een nieuwe insteek van het onderzoek.
Ook kan het zijn dat de vragen die gesteld zijn om de verschillende variabelen te meten niet passend zijn bij het huidige onderzoek. Het slagen van het onderzoek kan beïnvloed zijn door onhandige, dubbelzinnige of bevreemdende vragen in de vragenlijst. In dit onderzoek zijn er veel vragen gebruikt waar geen gedegen vooronderzoek naar is gedaan. In vervolgonderzoek moet er eerst onderzoek gedaan worden naar de kwaliteit van de vragen t.b.v. statistisch onderzoek zodat de verschillende variabelen duidelijk beantwoord kunnen worden.
Afsluitend blijkt wel uit dit onderzoek dat de variabelen PSI in combinatie met
similarity, de geloofwaardigheid t.o.v. de blogger en de attitude t.o.v. de blogger een sterke
samenhang hebben met elkaar. In volgend onderzoek is het een interessant hoofddoel om deze samenhang verder uit te diepen. Daarnaast zou er in volgend onderzoek ook gekeken
kunnen worden naar de afhankelijke variabele attitude t.o.v. het merk dat getoond wordt. Dit geeft een ruimer inzicht in de waarde van blogs voor marketeers.
Referenties
Allsop, D. T., Bassett, B. R., & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: Principles and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398–411.
doi:10.2501/s0021849907070419
Baker, M. J., & Churchill, G. A. (1977). The impact of physically attractive models on
advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14(4), 538. doi:10.2307/3151194 Ballantine, P. W., & Martin, B. A. S. (2005). Forming parasocial relationships in online
communities. NA - Advances in Consumer Research, 32, 197–201. Retrieved from http://acrwebsite.org/volumes/9073/volumes/v32/NA-32
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of
Communication, 62(6), 1047–1064. doi:10.1111/j.1460-2466.2012.01677.x
Bueno, B. J. (2007). Why we talk: The truth behind word-of-mouth - Seven reasons your customers will or will not talk about your brand. Journal of Advertising Research, 47(4), 535–536. doi:10.2501/s0021849907070560
Byrne, D., Bond, M. H., & Diamond, M. J. (1969). Response to political candidates as a function of attitude similarity - dissimilarity. Human Relations, 22(3), 251–262. doi:10.1177/001872676902200305
Byrne, D., Clore, G. L., Jr., & Worchel, P. (1966). Effect of economic similarity-dissimilarity on interpersonal attraction. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 220–224. doi:10.1037/h0023559
Byrne, D., Griffitt, W., & Stefaniak, D. (1967). Attraction and similarity of personality characteristics. Journal of Personality and Social Psychology, 5(1), 82–90.
doi:10.1037/h0021198
Chang, C. (2011). Opinions from others like you: The role of perceived source similarity.
Media Psychology, 14(4), 415–441. doi:10.1080/15213269.2011.620539
Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations.
International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9–38.
doi:10.2753/jec1086-4415130402
Chi, Y., Tseng, B. L., & Tatemura, J. (2006). Eigen-trend: Trend analysis in the blogosphere based on singular value decompositions. Proceedings of the 15th ACM international
conference on Information and knowledge management - CIKM ’06.
doi:10.1145/1183614.1183628
Colliander, J., & Dahlen, M. (2011). Following the fashionable friend: The power of social media - weighing the publicity effectiveness of blogs versus online magazines. Journal of
Advertising Research, 51(1), 313. doi:10.2501/jar-51-1-313-320
Colliander, J., & Erlandsson, S. (2015). The blog and the bountiful: Exploring the effects of disguised product placement on blogs that are revealed by a third party. Journal of
Marketing Communications, 21(2), 110–124. doi:10.1080/13527266.2012.730543
Cosenza, T. R., Solomon, M. R., & Kwon, W. (2014). Credibility in the blogosphere: A study of measurement and influence of wine blogs as an information source. Journal of
Consumer Behaviour, 14(2), 71–91. doi:10.1002/cb.1496
D’Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in
Eelen, J. Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A. M., & van Noort, G. (2016).
Consumer responses to creative media advertising: A literature review in De Pelsmacker, P. (ed.) Handbook of Research on New Advertising Formats. Emerald Publishing.
Download from ResearchGate:
https://www.researchgate.net/publication/285594522_Consumer_Responses_to_Creat ive_Media_Advertising_A_Literature_Review
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi:10.1086/209380 Hansen, D. L., Schneiderman, B., Smith, M. A., & Shneiderman, B. (2010). Analyzing social
media networks with Microsoft Nodexl: Insights from a connected world. Amsterdam:
Morgan Kaufmann Publishers Inc.
Homer, P. M. (2009). Product placements. Journal of Advertising, 38(3), 21–32. doi:10.2753/joa0091-3367380302
Hovland, C. J., Janis, iI. L., & Kelley, H. H. (1953) Communication and persuasion. New Haven: Yale University
HsuChin‐Lung, Chuan‐Chuan LinJudy, & ChiangHsiu‐Sen (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69–88. doi:10.1108/10662241311295782
Huang, L.-S. (2014). Trust in product review blogs: The influence of self-disclosure and popularity. Behaviour & Information Technology, 34(1), 33–44.
http://dx.doi.org/10.1080/0144929X.2014.978378
Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), 93–110. doi:10.1016/j.jretai.2013.08.001
Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2004). Wag the blog: How reliance on traditional media and the Internet influence credibility perceptions of weblogs among blog users. Journalism &
Mass Communication Quarterly, 81(3), 622–642. doi:10.1177/107769900408100310
Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2009). In blog we trust? Deciphering credibility of components of the Internet among politically interested Internet users. Computers in
Human Behavior, 25(1), 175–182. doi:10.1016/j.chb.2008.08.004
Johnson, T. J., & Kaye, B. K. (2010). Believing the blogs of war? How blog users compare on credibility and characteristics in 2003 and 2007. Media, War & Conflict, 3(3), 315– 333. doi:10.1177/1750635210376591
Joseph, W. B. (1982). The credibility of physically attractive communicators: A review.
Journal of Advertising, 11(3), 15–24. doi:10.1080/00913367.1982.10672807
Li, Y.-M., Lai, C.-Y., & Chen, C.-W. (2011). Discovering influencers for marketing in the blogosphere. Information Sciences, 181(23), 5143–5157. doi:10.1016/j.ins.2011.07.023 Lim, K., Sia, C., Lee, M., & Benbasat, I. (2006). Do I trust you online, and if so, will I buy?
An empirical study of two trust-building strategies. Journal of Management Information
Systems, 23(2), 233–266. doi:10.2753/mis0742-1222230210
Liu, S.-H., Chou, C.-H., & Liao, H.-L. (2015). An exploratory study of product placement in social media. Internet Research, 25(2), 300–316. doi:10.1108/intr-12-2013-0267
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising Pretesting context. Journal of
Marketing, 53(2), 48. doi:10.2307/1251413
McGinnies, E., & Ward, C. D. (1980). Better liked than right: Trustworthiness and expertise as factors in credibility. Personality and Social Psychology Bulletin, 6(3), 467–472. doi:10.1177/014616728063023
W. W. Lambert (Eds.), Handbook of personality theory and research, 1130 - 1188.
Chicago: Rand McNally
Montoya, R. M., Horton, R. S., & Kirchner, J. (2008). Is actual similarity necessary for attraction? A meta-analysis of actual and perceived similarity. Journal of Social and
Personal Relationships, 25(6), 889–922. doi:10.1177/0265407508096700
Nowak, K., & McGloin, R. (2014). The influence of peer reviews on source credibility and purchase intention. Societies, 4(4), 689–705. doi:10.3390/soc4040689
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, Trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191
Osman, D., Yearwood, J., & Vamplew, P. (2009). Weblogs for market research: Finding more relevant opinion documents using system fusion. Online Information Review, 33(5), 873–888. doi:10.1108/14684520911001882
Rubin, A. M., Perse, E. M., & Powell, R. A. (1985). Loneliness, parasocial interaction, and local television news viewing. Human Communication Research, 12(2), 155–180. doi:10.1111/j.1468-2958.1985.tb00071.x
Rubin, A. M., & Step, M. M. (2000). Impact of motivation, attraction, and parasocial interaction on talk radio listening. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(4), 635–654. doi:10.1207/s15506878jobem4404_7
Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61–76.
doi:10.1080/00913367.1997.10673529
Stichting reclame code: Reclamecode social media (RSM). (2009). Retrieved November 5, 2016, from Stichting Reclame Code,
Technorati. (2010, November 3). State of the blogosphere 2010. Retrieved November 9, 2016, from http://technorati.com/state-of-the-blogosphere-2010/
Turban, D. B., & Jones, A. P. (1988). Supervisor-subordinate similarity: Types, effects, and mechanisms. Journal of Applied Psychology, 73(2), 228–234.
doi:10.1037/0021-9010.73.2.228
Uzunoğlu, E., & Misci Kip, S. (2014). Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management,
34(5), 592–602. doi:10.1016/j.ijinfomgt.2014.04.007
Van Der Waldt, D., Van Loggerenberg, M., & Wehmeyer, L. (2009). Celebrity endorsements versus created spokespersons in advertising: A survey among students. 100 SAJEMS NS,
12(1). Retrieved from
http://repository.up.ac.za/bitstream/handle/2263/9439/VanDerWalt_Celebrity%282009% 29.pdf?sequence=1&isAllowed=y
van Reijmersdal, E. A., Fransen, M. L., van Noort, G., Opree, S. J., Vandeberg, L., Reusch, S., Boerman, S. C. (2016). Effects of disclosing sponsored content in Blogs: How the use of resistance strategies Mediates effects on persuasion. American Behavioral Scientist,
60(12), 1458–1474. doi:10.1177/0002764216660141
van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in
Advertising, 27(2), 39–53. doi:10.1080/10641734.2005.10505180
van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. G. (2010). A new branch of advertising: Reviewing factors that influence reactions to product placement. Journal of Advertising
Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going native: Effects of disclosure position and language on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal of
Advertising, 45(2), 157–168. doi:10.1080/00913367.2015.1115380
Wottrich, V. M., & Voorveld, H. A. M. (2015). Creative vs. traditional media choice: Effects on word-of-mouth and purchase intention. Advances in Advertising Research, 6, 325– 335. doi:10.1007/978-3-658-10558-7_25
Ziegler, C.-N., & Golbeck, J. (2007). Investigating interactions of trust and interest similarity.
