Claims: misleidend of onschuldig?
Een experiment naar het effect van voedingsclaims op de aankoopintentie, de
productattitude en de waargenomen gezondheid van gezonde en ongezonde
pro-ducten
Studentennaam: Jens van de Meulenhof
Studentnummer: 11110910
E-mailadres: jens.vandemeulenhof@student.uva.nl
Datum: 24 juni 2016
Document: Master’s Thesis
Opleiding: Persuasive Communication
Universiteit: Universiteit van Amsterdam
Naam cursus: Thesis Phase 2 & 3 (September 2015 starters)
Docent: dhr. S. (Simon) Zebregs MSc
Samenvatting
Het hebben van een gezonde levensstijl lijkt een ware trend te zijn in Nederland. Voedings-producenten proberen op alle mogelijke manieren hun product te verkopen en kunnen op de voedseltrend inspelen door voedingsclaims op productverpakkingen te plaatsen. Bevindingen uit de wetenschappelijke literatuur suggereren dat voedingsclaims er voor kunnen zorgen dat consumenten een product als gezonder beschouwen dan het daadwerkelijk is, wat weer kan leiden tot overconsumptie en de volksgezondheid kan schaden. In dit onderzoek is gekeken naar het effect van voedingsclaims op de aankoopintentie, de productattitude en de waarge-nomen gezondheid van het product. Daarbij is onderzocht of het effect verschilt voor gezonde en ongezonde producten. Er is een online experiment uitgevoerd waaraan 199 personen heb-ben deelgenomen. In dit experiment kregen de participanten een afbeelding van een gezonde (havermout) of ongezonde (crunchy muesli met chocolade) ontbijtproductverpakking met of zonder voedingsclaim te zien. Aan de hand van de getoonde verpakking beantwoordden de participanten vragen over de aankoopintentie, de productattitude en de waargenomen gezond-heid van het product. Uit het onderzoek is gebleken dat er geen interactie-effect was van de voedingsclaim en het producttype op de aankoopintentie, de productattitude en de waargeno-men gezondheid. Participanten hadden wel een significant positievere productattitude en aan-koopintentie bij het ongezonde product dan bij het gezonde product. Er bleek ook een signifi-cant effect te zijn van het producttype op de waargenomen gezondheid: participanten zagen het gezonde product als gezonder dan het ongezonde product. De bevindingen van dit onder-zoek suggereren dat voedingsclaims bij gezonde en ongezonde producten niet verschillen in het effect op de aankoopintentie, de productattitude of de waargenomen gezondheid van het product. Het uitblijven van de significante interactie-effecten kan mogelijk verklaard worden door de steekproef van dit onderzoek, daar het overgrote deel van de participanten hoogopge-leid was. In vervolgonderzoek dient te worden onderzocht of het ophoogopge-leidingsniveau een mode-rerende rol speelt bij het effect van voedingsclaims op de consument.
Inhoudsopgave
Inleiding p. 4
Theoretische Achtergrond p. 6
Voedingsclaims p. 6
De Aankoopintentie en de Productattitude p. 7
De Waargenomen Gezondheid van het Product p. 8
Gezonde en Ongezonde producten p. 9
Methode p. 11 Onderzoeksdesign p. 11 Participanten p. 11 Procedure p. 12 Afhankelijke Variabelen p. 13 Stimulusmateriaal p. 14 Analyseplan p. 15 Resultaten p. 15 Covariaten p. 15 Voedingsclaims en de Aankoopintentie p. 16 Voedingsclaims en de Productattitude p. 16
Voedingsclaims en de Waargenomen Gezondheid p. 17
Conclusie & Discussie p. 17
Referentielijst p. 20
Bijlagen p. 24
Bijlage 1: Stimulusmateriaal p. 24
Inleiding
‘Superfoods’, ‘foodblogs’, ‘fitboys’ en ‘fitgirls’ - het zijn termen die Nederlanders in het da-gelijkse leven voortdurend tegenkomen. Op sociale media als Facebook en Instagram worden ontelbaar veel hashtags met gezondheids-gerelateerde kreten en woorden op de ontvanger afgevuurd, waardoor men elkaar al dan niet onbewust aansteekt met de ‘healthy lifestyle’. Een gezonde voedingsstijl naleven lijkt een ware trend te zijn die in populariteit blijft toene-men. Bijna 40% van de Nederlanders blijkt namelijk het voornemen te hebben om gezonder te gaan eten (Gijer, 2015). Dat valt ook terug te zien in het uitgavenpatroon van de Neder-landse consument. Volgens een onderzoeksrapport in opdracht van het ING Economisch Bu-reau gaat nu ongeveer 15 procent van de uitgaven van de consument naar voeding, terwijl dit in 2006 nog ruim 13 procent was. Bijna 40 procent van de consumenten is bereid om meer te betalen voor gezonde voeding (Gijer, 2015).
Voedingsproducenten proberen op alle mogelijke manieren hun product te verkopen en hebben verschillende manieren om de consument te beïnvloeden, bijvoorbeeld met recla-mes op televisie en op internet, maar ook met de productverpakking zelf. Om in te spelen op de trend rondom het verantwoord eten, gebruiken producenten claims: uitspraken over de eigenschappen van een voedingsmiddel (Voedingscentrum, z.d.). Claims op productverpak-kingen zijn een veelgebruikte techniek om de overtuigingskracht en verkoop van een product te vergroten (Arvanitoyannis & Van Houwelingen-Koukaliaroglou, 2005). Dat claims daad-werkelijk gebruikt worden als informatiebron, blijkt uit een onderzoek in opdracht van het NVVL, Network for Food Experts: 35 procent van de Nederlandse consumenten gebruikt de productverpakking als bron voor informatie over de voeding. Van deze consumenten vindt bijna 60 procent de informatie betrouwbaar (GFK, 2015).
Claims op productverpakkingen zijn te onderscheiden in twee types. Voedingsclaims zijn claims die informatie geven over de voedingseigenschappen die een product heeft, bij-voorbeeld ‘bron van vezels’. Gezondheidsclaims zijn claims die stellen dat er een relatie be-staat tussen het product en gunstige gezondheidseffecten, bijvoorbeeld ‘goed voor hart en bloedvaten’ (Europese Gemeenschap, 2006). Dit onderzoek richt zich specifiek op voedings-claims, aangezien consumenten simpele voedingsclaims verkiezen boven complexere ge-zondheidsclaims (Lynam, McKevitt & Gibney, 2011). Daarnaast komen op productverpak-kingen voedingsclaims veel vaker voor dan gezondheidsclaims (Lalor, Kennedy, Flynn & Wall, 2010; Pravst & Kušar, 2015).
Voedingsclaims komen voor bij gezonde producten, maar ook bij ongezonde pro-ducten (Bialkova, Sasse, & Fenko, 2015). Een voedingsclaim mag op ieder product worden
gezet, zo lang de voedingsclaim maar aan de opgestelde claimcriteria van verordening (EG) nr. 1924/2006 van het Europese Parlement voldoet (Europese Gemeenschap, 2006). Door het gebruik van voedingsclaims kan de consument een product mogelijk als gezonder beschou-wen dan het product daadwerkelijk is en te veel van een product consumeren – een fenomeen dat het health halo effect wordt genoemd (Wansink & Chandon, 2006). Overconsumptie komt de gezondheid van de consument niet ten goede en kan zorgen voor een verkeerde voedings-stijl en overgewicht onder de Nederlandse bevolking (Blundell & King, 1996; Faulkner et al., 2014).
Dat voedingsclaims kunnen zorgen voor problemen omtrent de gezondheid van de consument, benadrukt Stichting Foodwatch Nederland (2016) met een recent onderzoek. Uit dit onderzoek blijkt dat in totaal 76 procent van de voedingsmiddelen waarop een vitamine-claim staat niet gezond zijn. Het gaat onder andere om producten als koekjes, ijsjes en fris-drank. Deze producten bevatten veel suiker, vet of zout en mogen legaal met vitamineclaims worden aangeprezen, zolang het product aan het voorgeschreven vitaminegehalte voldoet. Foodwatch stelt dat ongezonde voeding op deze manier onterecht een gezonder imago krijgt, de consument verleidt om voor junkfood te kiezen en zo voor een bijdrage aan de obesitas-epidemie zorgt. De stichting pleit in Europees verband voor een verbod op het gebruiken van voedings- en gezondheidsclaims bij ongezonde producten (Stichting Foodwatch Nederland, 2016).
De toevoeging van voedingsclaims op productverpakkingen roept vragen op over de effecten die deze claims op het gedrag van de consument kunnen hebben. In dit onderzoek wordt gekeken naar het effect van voedingsclaims op de productattitude en de aankoopinten-tie, omdat dit belangrijke determinanten zijn van het gedrag van de consument (Ajzen, 1991). Aan de hand van het health halo effect kan daarnaast worden gesteld dat voedingsclaims de consument kunnen laten geloven dat een product gezonder is dan het daadwerkelijk is (Wan-sink & Chandon, 2006). Daarom wordt in dit onderzoek tevens gekeken naar het effect van voedingsclaims op de waargenomen gezondheid van het product. Het afgelopen decennium is de hoeveelheid wetenschappelijke literatuur rondom de effecten van voedingsclaims toege-nomen. Verschillende onderzoeken hebben effecten van voedingsclaims op de productattitu-de, de aankoopintentie en de waargenomen gezondheid van het product gevonden (Kozup et al., 2003; Lähteenmäki et al., 2010; Mitić & Gligorijević, 2015; van Trijp & van der Lans, 2007; Verbeke et al., 2009; Wansink & Chandon, 2006). In deze onderzoeken zijn verschil-lende productsoorten onderzocht. Over de vraag of voedingsclaims per producttype binnen een productcategorie verschillen, is echter nog weinig bekend.
In het huidige onderzoek wordt verder ingegaan op het verschil tussen de effecten van voedingsclaims bij gezonde een ongezonde producten. Consumenten hebben de neiging om voedsel te categoriseren als gezond of ongezond (Chernev & Gal, 2010), maar over de daad-werkelijke voedingswaarden van de producten weet de consument weinig (Carels, Konrad & Harper, 2007). Er kan daarom worden gesuggereerd dat het effect van voedingsclaims moge-lijk verschilt voor gezonde en ongezonde producten. De match-up hypothese stelt bijvoor-beeld dat consumenten voedingsclaims op ongezonde producten minder aantrekkelijk vinden dan voedingsclaims op gezonde producten, omdat er bij het ongezonde product sprake is van incongruentie tussen de claim en het product (Choi et al., 2012; Choi & Springston, 2014). Er is wetenschappelijke literatuur die verschillen heeft gevonden in de effecten van voedings-claims voor gezonde en ongezonde producten (Bialkova et al., 2015; Choi et al., 2012), maar de resultaten van de onderzoeken verschillen. Aan de hand van een online experiment is met het huidige onderzoek gepoogd meer duidelijkheid te verschaffen rondom het modererende effect van het producttype op de relatie tussen voedingsclaims en de consument. De onder-zoeksvraag die is opgesteld, luidt:
OV: Wat is het effect van voedingsclaims op productverpakkingen op de
aankoopin-tentie, de productattitude en de waargenomen gezondheid van het product bij de con-sument, en verschilt dit effect voor gezonde en ongezonde producten?
Theoretische Achtergrond Voedingsclaims
Een claim is te definiëren als “elke boodschap of aanduiding die niet verplicht is op grond van de communautaire of nationale wetgeving, met inbegrip van illustraties, grafische voorstellin-gen of symbolen, ongeacht de vorm, waarmee gesteld, de indruk gewekt of geïmpliceerd wordt dat een levensmiddel bepaalde eigenschappen heeft” (Europese Gemeenschap, 2006, p. 404/13). Met claims op productverpakkingen informeren voedingsproducenten de consument over de ingrediënten en de gezondheidsvoordelen die het betreffende product heeft (van Trijp & van der Lans, 2007).
Claims op productverpakkingen zijn te onderscheiden in twee types. Gezondheids-claims stellen dat er een relatie bestaat tussen het product en gunstige gezondheidseffecten, bijvoorbeeld ‘goed voor hart en bloedvaten’ of ‘vitamine C ondersteunt de afweer van je li-chaam’. Voedingsclaims stellen, suggereren of impliceren dat het betreffende product bepaal-de voedingseigenschappen heeft, bijvoorbeeld ‘light’, ‘rijk aan proteïnen’ of ‘met
toegevoeg-de vitamine C’ (Europese Gemeenschap, 2006). Voedingsproducten waarbij een bestandtoegevoeg-deel is toegevoegd of verwijderd om de gezondheidswaarde van het product te bevorderen, worden ook wel functionele voedingsmiddelen genoemd (Diplock et al., 1999). Op productverpak-kingen blijken voedingsclaims veel vaker voor te komen dan gezondheidsclaims (Lalor et al., 2010; Pravst & Kušar, 2015). Daarnaast is gebleken dat de consument simpele voedings-claims verkiest boven complexere gezondheidsvoedings-claims (Lynam et al., 2011).
De Aankoopintentie en de Productattitude
Voor producenten zijn claims op productverpakkingen een veelgebruikte techniek om de overtuigingskracht en verkoop van een product te vergroten (Arvanitoyannis & van Houwe-lingen-Koukaliaroglou, 2005). Met het toevoegen van een claim poogt de producent dus de evaluatie van de consument ten opzichte van het product te veranderen en consumenten aan te sporen om het product te kopen. De algemene evaluatie die de consument heeft van een pro-duct wordt de propro-ductattitude genoemd (Chae & Hoegg, 2013). De aankoopintentie wordt door Spears en Singh (2004) gedefinieerd als het bewuste plan van de individu om een poging te doen een product te kopen.
Volgens de Theory of Planned Behaviour (TPB) leidt de intentie die iemand heeft tot gedrag. De consument kan verschillende redenen hebben waarom hij of zij een hoge of lage aankoopintentie heeft met betrekking tot een bepaald product. De mening die de consument heeft over hoe het product er uit ziet en wat hij of zij daar van vindt (de attitude), kan daarin een belangrijke rol spelen. De TPB stelt dan ook dat attitude de belangrijkste voorspeller is van de intentie om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). Omdat de productattitude en de aankoopintentie belangrijke determinanten zijn van het gedrag van de consument, is in het huidige onderzoek zowel het effect van voedingsclaims op de productattitude als op de aan-koopintentie onderzocht.
De aanwezige wetenschappelijke literatuur over de invloed van claims op de product-attitude en de aankoopintentie biedt gemengde resultaten. In een onderzoek van Mitić en Gli-gorijević (2015) gaf meer dan 35% van de consumenten aan dat voedingsclaims op producten belangrijk voor ze waren, 45% was er neutraal over, en slechts 19% vond voedingsclaims niet belangrijk. Een groot deel van de consumenten had een negatieve attitude tegenover pro-ducten met voedingsclaims. Dit werd verklaard door twee factoren: (1) mensen zijn sceptisch als het gaat om voedingsclaims en (2) mensen zijn zich niet bewust van producten met voe-dingsclaims en hebben er weinig kennis over. Onderzoeken van Keller et al. (1998) en Gar-retson en Burton (2000) stellen dat bij producten waar een voedingslabel op de achterkant
aanwezig is, voedingsclaims de productattitude en aankoopintentie van de consument niet beïnvloeden - consumenten vertrouwen sterker op het voedingslabel op de achterkant dan een voedingsclaim op de voorkant. Deze bevinding wordt tegengesproken door Wansink en Sobal (2007): uit hun resultaten blijkt dat consumenten minder snel naar de gedetailleerde product-inhoud op de achterkant van verpakkingen kijken en de aankoopbeslissing eerder op beknopte informatie op de voorkant van productverpakkingen baseren, waaronder dus via voedings-claims. Kozup et al. (2003) kwamen tot de conclusie dat consumenten een positievere attitude en aankoopintentie hadden tegenover magnetronmaaltijden met een voedignsclaim in verge-lijking met de claimloze maaltijd. Een ander onderzoek vond dat de voedingsclaims over verminderd vetgehalte zorgde voor een positievere productattitude bij M&M’s en granola (Wansink & Chandon, 2006).
De Waargenomen Gezondheid van het Product
Het is mogelijk dat voedingsclaims het beeld dat de consument heeft van producten kan beïn-vloeden. Het toevoegen van een voedingsclaim op een productverpakking kan er namelijk toe leiden dat het product als gezonder wordt beschouwd dan het daadwerkelijk is en dit kan bij de consument leiden tot overconsumptie (Faulkner et al., 2014) – een fenomeen dat het health halo effect wordt genoemd (Wansink & Chandon, 2006). Een onderzoek van Provencher, Poliviy en Herman (2009) naar de manier waarop consumenten de gezondheid van snacks waarnemen, illustreert de theorie: uit de resultaten bleek dat de participanten in het onderzoek 35% meer van de snack aten wanneer deze als gezond werd beschouwd ten opzichte van de snack die als ongezond werd gezien.
Een grootschalig onderzoek onder jonge Europeaanse en Noord-Amerikaanse consu-menten (Johansen, Næs, & Hersleth, 2011) vond dat de waargenomen gezondheid een van de belangrijkste voorspellers was voor de productkeuze van de consumenten. Uit een aantal on-derzoeken blijkt dat de invloed van voedingsclaims zorgt voor een kleine tot matige toename in de waargenomen gezondheid van het product (van Trijp & van der Lans, 2007; Verbeke et al., 2009). Het onderzoek van Verbeke et al. (2009) stelt dat er wel een logische samenhang moet bestaan tussen de claim en het product om een positief effect te hebben op de product-beoordeling van de consument, bijvoorbeeld met een claim als ‘vezelrijk’ bij ontbijtgranen.
In het onderzoek van Lähteenmäki et al. (2010) wordt duidelijk dat de effecten van voedingsclaims sterk per land kunnen verschillen. Zij onderzochten de effecten van claims in vijf Scandinavische landen en uit de resultaten bleek dat alleen in IJsland
voedings-claims zorgden voor een licht positief effect op de waargenomen gezondheid van het product. In de andere onderzochte landen hadden voedingsclaims een negatief effect.
Gezonde en Ongezonde Producten
Claims komen voor bij gezonde producten, maar ook bij ongezonde producten (Bialkova et al, 2015). Zoals al eerder werd gesteld, zijn claims op productverpakkingen een techniek van de producent om de overtuigingskracht van een product te vergroten (Arvanitoyannis & Van Houwelingen-Koukaliaroglou, 2005). De producent verwacht met deze techniek dus een ho-gere verkoop en een betere evaluatie van het gezonde of ongezonde product te bewerkstelli-gen.
Consumenten hebben de neiging om voedsel te categoriseren in ‘goed’ (bijvoorbeeld fruit, groenten en producten die geassocieerd worden met onder andere ‘organisch’ en ‘laag in vet’) of ‘slecht’ (bijvoorbeeld producten met veel vet of suiker en producten die geassocieerd worden met woorden als ‘romig’ en ‘rijke smaak’) (Chernev & Gal, 2010). Over de daadwer-kelijke voedingswaarden van producten weet de consument echter weinig (Carels et al., 2007): de participanten in het onderzoek van Carels et al. (2007) bleken stelselmatig de ener-giewaarde van gezonde producten te onderschatten en de enerener-giewaarde van ongezonde pro-ducten te overschatten.
De aandacht die consumenten geven aan de voedingsinformatie op productverpakkin-gen blijkt onder meer af te hanproductverpakkin-gen van de perceptie die de consument heeft over de gezond-heid en aangenaamgezond-heid van de betreffende voedselcategorie (Balasubramanium & Cole, 2002). Uit deze bevinding zou opgemaakt kunnen worden dat claims eerder de aandacht zou-den krijgen wanneer deze op gezonde verpakkingen staan. Uit een onderzoek van Bialkova et al. (2015) naar de waargenomen gezondheid van een ongezond product (chips) en een gezond product (graanrepen) bleek echter het tegenovergestelde: het toevoegen van een voedings-claim had bij de graanrepen geen effect en bij chips een negatief effect op de waargenomen gezondheid van het product. Deelnemers zagen het ongezonde product met een voedingsclaim dus als ongezonder dan het ongezonde product zonder voedingsclaim, maar vonden het ge-zonde product met een voedingsclaim niet gege-zonder of ongege-zonder dan het gezond product zonder voedingsclaim. De onderzoekers geven wel aan dat zij een gecombineerd effect van voedingslabels en claims hebben onderzocht.
Er kan ook worden beredeneerd dat claims wel beter werken bij gezonde producten dan bij ongezond producten. Een voedingsclaim geeft informatie over de voedingswaarde van een bepaald product en aan een gezond product zijn meer eigenschappen toe te schrijven
waarover een claim zou kunnen worden geplaatst op de verpakking. Choi en Springston (2014) onderzochten of voedingsclaims effectiever waren bij gezonde of ongezonde pro-ducten. Uit het onderzoek bleek dat claims bij gezonde producten inderdaad het beste werk-ten. Consumenten vonden de voedingsclaims op ongezonde producten minder aantrekkelijk, omdat er sprake was van incongruentie - een voedingsclaim die een gezonde eigenschap toe-wijst aan een ongezond product ‘klopt’ dan niet. Ten grondslag aan dit verschijnsel ligt de match-up hypothese, die stelt dat er congruentie moet zijn tussen het product en de informatie die de consument ontvangt (Choi et al, 2012). Choi et al. (2012) vonden dat gezonde pro-ducten positiever beoordeeld werden wanneer de kenmerken van het product overeenkomen met de kenmerken die in een advertentieclaim werden genoemd. Hoewel de match-up hypo-these doorgaans wordt gebruikt in wetenschappelijk onderzoek rondom advertenties, wordt verwacht dat de theorie ook opgaat voor claims op productverpakkingen. Wanneer er een lo-gische samenhang is tussen het product en de claim, bevordert dit zowel de productattitude, de aankoopintentie als de waargenomen gezondheid (Verbeke et al., 2009).
In het theoretische kader van het huidige onderzoek is aan de hand van de gevonden wetenschappelijke literatuur besproken wat er bekend is over het effect van voedingsclaims op de aankoopintentie, de productattitude en de waargenomen gezondheid. Ook is besproken hoe de effecten van voedingsclaims mogelijk verschillen kunnen voor gezonde en ongezonde producten. Aan de hand van de werking van het health halo effect, de match-up hypothese en de bevindingen van de behandelde wetenschappelijke literatuur wordt verwacht dat het effect van voedingsclaims op de aankoopintentie, de productattitude en de waargenomen gezond-heid verschilt voor gezonde en ongezonde producten. Het conceptueel model van dit onder-zoek is weergeven in Figuur 1. De drie hypothesen van dit onderonder-zoek zijn als volgt:
H1: Het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en
de aankoopintentie verschilt voor gezonde en ongezonde producten.
H2: Het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en
de productattitude verschilt voor gezonde en ongezonde producten.
H3: Het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en
de waargenomen gezondheid van het product verschilt voor gezonde en ongezonde producten.
Figuur 1: Conceptueel model.
Producttype (gezond / ongezond)
(H1) (H2) (H3)
Gezondheidsclaim Aankoopintentie
(aanwezig/ afwezig) Productattitude
Waargenomen gezondheid
Methode Onderzoeksdesign
In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een 2 x 2 between-subjects factoriaal design, met als onafhankelijke variabelen de voedingsclaim (aanwezig versus afwezig) en het producttype (gezond product versus ongezond product). Het onderzoeksdesign is weergeven in Tabel 1. Bij een between-subjects design hoeven participanten maar één test te doen, waardoor ze niet door voorgaande vragen worden beïnvloed.
Tabel 1: 2 x 2 between-subjects onderzoeksdesign.
Gezond product (havermout)
Ongezond product (crunchy muesli) Voedingsclaim Conditie 1; N= 50 Conditie 2; N= 47
Geen claim Conditie 3; N= 51 Conditie 4; N= 51
Participanten
In dit onderzoek is een online experiment gedaan naar de effecten van voedingsclaims op de aankoopintentie, de productattitude en de waargenomen gezondheid van een product bij ge-zonde en ongege-zonde producten. Er is gekozen voor een experiment omdat met deze methode causale verbanden kunnen worden aangetoond. De gegevens zijn verzameld met een online vragenlijst via de online vragenlijstsoftware Qualtrics.
De weblink naar de vragenlijst is verspreid via Facebook. Het betreft hier dus een ge-makssteekproef, oftewel een convenience sample (de Pelsmacker & van Kenhove, 2006, p. 61). Via een Facebookbericht met een weblink naar het experiment is gevraagd of mannen en vrouwen van 18 jaar en ouder deel wilden nemen aan het onderzoek. Dit bericht is uiteindelijk vier maal geplaatst op Facebook. Om de vragenlijst te promoten zijn personen tevens
bena-derd via andere media, waaronder e-mail, Facebook Messenger en WhatsApp. Hierbij is ge-vraagd of zij de vragenlijst in zouden willen vullen en de vragenlijst tevens door zouden wil-len sturen naar anderen. Participanten hadden ruim twee weken de tijd om de vragenlijst in te vullen: de dataverzameling liep van donderdag 12 mei tot en metzaterdag 28 mei 2016.
In totaal hebben 241 participanten deelgenomen aan het onderzoek. In de analyse zijn alleen de participanten meegenomen die de vragenlijst volledig hebben ingevuld (N = 199).In totaal hebben 123 vrouwen (61.8%) en 76 mannen (38.2%) meegedaan aan het onderzoek. De minimale leeftijd van de participanten was 18 en de maximale leeftijd is 55 (M = 24.68, SD = 7.40). Het overgrote deel van de participanten bleek hoogopgeleid: 57.8% had een wo-opleidingsniveau, 27.1% een hbo-wo-opleidingsniveau, 8.5% heeft havo of vwo gedaan, 6.0% heeft het mbo gedaan en 0.5% het vmbo (M = 5.36, SD = .909).
Procedure
Bij het openen van de weblink naar de vragenlijst kwam de participant terecht op een pagina met informatie over het onderzoek. Eerst werd uitgelegd dat het onderzoek uitgevoerd werd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Daarna volgde een korte uitleg over het onderwerp van het on-derzoek. Ook werd het informed consent beschreven. Hierin stond dat de antwoorden op de vragen anoniem en vertrouwelijk werden verwerkt en dat de gegevens die werden verkregen enkel gebruikt werden voor het onderzoek en niet aan derden werden doorgespeeld. Tevens werd uitgelegd dat participanten zonder verdere consequenties op elk moment mochten stop-pen met het onderzoek en binnen 24 uur na deelname aan dit onderzoek de mogelijkheid had-den om de ingevulde data terug te trekken. Ook werd benadrukt dat deelname aan het onder-zoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee bracht, er geen moedwilli-ge misleiding plaats zou vinden, en dat er moedwilli-geen expliciet aanstootmoedwilli-gevend materiaal aanwezig was. Participanten kregen de optie om uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek een onderzoeksrapport met daarin de toelichting van de algemene resultaten van dit onderzoek te ontvangen. Ten slotte werden contactgegevens van de onderzoeker en de Universiteit van Amsterdam gegeven. Participanten moesten aangeven of zij de informatie hadden begrepen en instemden met het onderzoek. Wanneer de participant instemde, startte het daadwerkelijke experiment.
Op de eerste pagina van het experiment kregen de participanten een korte uitleg over de stimulus die ze te zien gingen krijgen. De participant werd vervolgens automatisch inge-deeld en blootgesteld aan een van de vier condities: bij het gezonde product (havermout) werd
in de ene conditie wel een voedingsclaim getoond en in de andere conditie niet; bij het onge-zonde product (crunchy muesli met chocoladestukjes) werd ook in de ene conditie wel een voedingsclaim getoond en de andere conditie niet.
Na het zien van een afbeelding van een van de vier condities, volgde de vragenlijst die bestond uit acht vragen (zie Bijlage 2: Vragenlijst). Deze vragen waren binnen alle condities hetzelfde. Als eerst werden vragen rondom de aankoopintentie, de productattitude en de waargenomen gezondheid van het product gesteld. Vervolgens werd met de twee vragen ge-controleerd of de manipulaties correct begrepen en gezien waren door de participant. De eer-ste vraag ging na of de participant een voedingsclaim had gezien. Als dit zo was, kon de par-ticipant in een open tekstvlak de claim typen. Wanneer men geen claim had gezien, konden zij dit tekstvlak open laten en doorgaan naar de volgende vraag. Bij de tweede vraag werd gevraagd welk product de participant had gezien: havermout of crunchy muesli. Hierna werd gevraagd wat het geslacht, de leeftijd, en het opleidingsniveau van de participant was. Op de laatste pagina van de vragenlijst werd het doel van het experiment aan de participant uitge-legd. Participanten hadden hier ook de mogelijkheid om een opmerking voor de onderzoeker te plaatsten.
Afhankelijke Variabelen
Aankoopintentie. De aankoopintentie is door Spears en Singh (2004) gedefinieerd als
het bewuste plan van de individu om een poging te doen een product te kopen. De aankoopin-tentie is gemeten door het gemiddelde van de volgende vier 7-punts items: ‘Als ik zou mogen kiezen, zou ik overwegen om dit product te kopen’, ‘Ik zou dit product willen proberen’, ‘Ik ben niet geneigd om dit product te kopen’, ‘Ik zou dit product kopen als ik de kans krijg’, lopend van ‘helemaal niet mee eens’ tot en met ‘helemaal mee eens’ (Adams & Geuens, 2007). De betrouwbaarheid van de meetschaal is getest door een Cronbach’s alpha uit te voe-ren. Ten eerste zijn de antwoorden van het item ‘Ik ben niet geneigd om dit product te kopen’ gehercodeerd, zodat de antwoorden in dezelfde richting lopen als de andere drie items van de schaal. Uiteindelijk bleek ‘Aankoopintentie’ met een Chronbach’s alpha van .905 zeer be-trouwbaar te zijn (M = 3.87, SD = 1.56).
Productattitude. De productattitude is belangrijk om te onderzoeken, omdat de
attitu-de van attitu-de consument ten opzichte van een product een belangrijke voorspeller is voor het toekomstige aankoopgedrag (Ajzen, 1991). De productattitude is de algemene evaluatie die de consument heeft van een product (Chae & Hoegg, 2013). De productattitude is gemeten met de vraag ‘Wat vind u van het product?’. Participanten moesten deze vraag beantwoorden aan
de hand van vier 7-puntsschaal items met semantische differentialen: ‘slecht/goed’, ‘niet leuk/leuk’, ‘negatief/positief’, ‘onaantrekkelijk/aantrekkelijk’, Deze vier items vormden sa-men de ‘Productattitude’ (Chae & Hoegg, 2013). De betrouwbaarheid van de meetschaal is getest door een Cronbach’s alpha uit te voeren. De schaal voor ‘Productattitude’ is met een Chronbach’s alpha van .906 zeer betrouwbaar (M = 4.07, SD = 1.37).
Waargenomen gezondheid van het product. De waargenomen gezondheid van het
product is gemeten aan de hand van een meetschaal met twee 7-punts bipolaire items: ‘niet erg voedzaam’ / ‘erg voedzaam’ en ‘niet erg gezond’/ ‘erg gezond’ (Choi & Springston, 2014; Urula, & Lähteenmäki, 2006). Dit item vormt de variabele ‘Waargenomen gezondheid van een product’. Hoe hoger een persoon scoort op deze schaal, des te gezonder wordt het product geacht. De ‘Waargenomen gezondheid van het product’ heeft twee items en daarom is een Pearson correlatie uitgevoerd. Er blijkt een significante, hoge correlatie te zijn van .760 (p = .000) (M = 4.74, SD = 1.51).
Stimulusmateriaal
In dit onderzoek is de voedingsclaim geoperationaliseerd rondom de productverpakking van ontbijtgranenproducten. Er is gebruik gemaakt van merkloze verpakkingen, zodat de deelne-mers geen bestaande attitude hebben ten opzichte van het product en merk. De kleuren van de productverpakking zijn grijs en wit. Deze kleuren zijn gekozen om uit te sluiten dat kleur in-vloed heeft op de participanten. Er is namelijk onderzoek dat stelt dat de kleurkeuze van de productverpakking, in combinatie met een voedingsclaim, verschillende positieve en negatie-ve uitwerkingen kan hebben op de consument. Zo worden gezonde producten met een blauwe verpakking als gezonder gezien dan producten met een rode verpakking (Huang & Lu, 2016). Er is gekozen voor ontbijtgranenproducten, omdat uit verschillende onderzoeken blijkt dat voedingsclaims veelvuldig voorkomen op verpakkingen van deze producten (Lalor et al., 2010; Pravst & Kušar, 2015). Daarnaast zijn ontbijtgranenproducten in iedere Nederlandse supermarkt te vinden. De voedingsclaim waar in dit onderzoek voor is gekozen is ‘vezelrijk’. Consumenten herkennen minder snel incongruenties in claims over vezels dan over vet (Gar-retson & Burton, 2000) en daarom is deze claim interessant om te onderzoeken. Daarnaast is de claim ‘vezelrijk’ bij ontbijtgranenproducten een logische samenhang. Een logische samen-hang tussen het product en de claim bevordert het effect van de claim (Verbeke et al., 2009). Het onderscheid tussen het gezonde en ongezonde product is onder andere gemaakt op basis van de hoeveelheid suikers en vetten die in de producten zitten. Ten opzichte van havermout bevat crunchy muesli met chocoladestukjes namelijk veel vet en suikers en het beeld van
cho-colade op een productverpakking kan mogelijk een ‘ongezond’ beeld triggeren bij participan-ten. Het stimulusmateriaal is terug te vinden in Bijlage 1.
Analyseplan
In dit onderzoek zijn drie hypotheses getoetst met behulp van het analyseprogramma SPSS 22. Voor de berekening van de drie hypotheses is gebruik gemaakt van tweewegs-variantieanalyses (ANOVA). Bij de drie hypotheses wordt bekeken of de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de aankoopintentie (H1), de productattitude (H2) en de waargenomen gezondheid van het product (H3) verschilt voor gezonde en onge-zonde producten.
Resultaten Covariaten
Er is door middel van een Pearson correlatie test gecontroleerd of er factoren aanwezig waren die invloed uitoefenen op de relatie tussen de demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, de afhankelijke variabelen aankoopintentie, productattitude en waargeno-men gezondheid, en de onafhankelijke variabelen voedingsclaim en producttype. Om te be-kijken of er covariaten aanwezig waren, moesten de demografische variabelen voldoen aan twee criteria. Ten eerste moest er een niet-significante relatie zijn tussen de demografische variabele met de onafhankelijke variabele. Ten tweede moest er een significante relatie tussen de demografische variabele en de afhankelijke variabele zijn. In Tabel 2 zijn de resultaten van de Pearson correlatie test weergeven.
Bij de controle van het eerste criterium bleek er bij geslacht (r = .10, p = .142) en leef-tijd (r = -.05, p = .525) geen significante relatie te bestaan met de voedingsclaim. Er is ook geen significante relatie tussen geslacht (r = -.03 , p = .679), leeftijd (r = -.02, p = .804) en opleidingsniveau (r = .03, p = .645) bij het producttype gevonden. Bij de controle van het tweede criteria is er geen significante relatie van geslacht (r = .10, p = .176), leeftijd (r = -.10, p = .149) en opleidingsniveau (r = .01, p = .850) met de aankoopintentie gevonden. Er is ook geen significante relatie van geslacht (r = -.02, p = .754), leeftijd (r = -.02, p = .798) en opleidingsniveau (r = .03, p = .688) met de productattitude gevonden. Bij de waargenomen gezondheid was er ook geen significante relatie met geslacht (r = -.06, p = .367), leeftijd (r = .06, p = .371) en opleidingsniveau (r = -.00, p = .977). Aangezien er geen significante relaties tussen de demografische variabelen en de afhankelijke variabelen waren, bleken er in dit on-derzoek dus geen covariaten aanwezig te zijn.
Tabel 2: Correlatietabel voor de controle op covariaten. Voedings-claim Productty-pe Aankoop-intentie Product-attitude Waargenomen gezondheid Geslacht .142 .679 .176 .754 .367 Leeftijd .525 .804 .149 .798 .371 Opleidings-niveau .036* .645 .850 .688 .977 * p < .05 Voedingsclaims en de Aankoopintentie
De eerste hypothese ‘Het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voe-dingsclaim en de aankoopintentie verschilt voor gezonde en ongezonde producten’ is getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en het producttype, en als afhankelijke variabele de aan-koopintentie.
Uit de univariate analyse is gebleken dat er geen significant interactie-effect was tus-sen de voedingsclaim en het producttype op de aankoopintentie, F(1, 195) = .57, p = .451. De effecten van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de aankoopin-tentie verschilden niet voor gezonde en ongezonde producten. Hypothese 1 moet worden verworpen.
Er bleekt wel een significant effect te zijn van het type product op de aankoopintentie, F(1, 195 = 7.00, p < 0.01, η² = .035. Er is dus een significant verschil in de aankoopintentie die de participanten hadden tussen het gezonde en ongezonde product. Participanten hadden een positievere aankoopintentie bij het ongezonde product (M = 4.16, SD = .16) ten opzichte van het gezonde product (M = 3.58, SD = .15). Er bleek geen significant effect te zijn van de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim op de aankoopintentie, F(1, 195) = .488, p = .486.
Voedingsclaims en de Productattitude
Hypothese 2 ‘Het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de productattitude verschilt voor gezonde en ongezonde producten’ werd getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen de voedingsclaim en het producttype, en als afhankelijke variabele de productattitude.
Uit de univariate analyse bleek dat er geen significant interactie-effect was tussen de voedingsclaim en het producttype op de productattitude, F(1, 195) = .51, p = .477. De
effec-ten van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de productattitude verschilden niet voor gezonde en ongezonde producten. Hypothese 2 moet worden verwor-pen.
Er bleek wel een significant effect te zijn van het type product op de productattitude, F(1, 195) = 9.61, p < 0.01, η² = .047. Er was dus een significant verschil in productattitudes die de participanten hadden bij het gezonde en ongezonde product. Participanten hadden een positievere attitude bij het ongezonde product (M = 4.38, SD = .14) ten opzichte van het ge-zonde product (M = 3.79, SD = .13). Er bleek geen significant effect te zijn van de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim op de productattitude, F(1, 195) = 1.28, p = .259.
Voedingsclaims en de Waargenomen Gezondheid
Hypothese 3 ‘Het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de waargenomen gezondheid van het product verschilt voor gezonde en ongezonde pro-ducten’ werd getoetst aan de hand van een tweewegs-variantieanalyse met als onafhankelijke variabelen de voedingsclaim en het producttype, en als afhankelijke variabele de waargeno-men gezondheid van het product.
Uit de univariate analyse bleek dat er geen significant interactie-effect bestond tussen de voedingsclaim en het producttype op de waargenomen gezondheid van het product, F(1, 195) = 1.80, p = .181. De effecten van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voe-dingsclaim en de waargenomen gezondheid verschilden niet voor gezonde en ongezonde pro-ducten. Hypothese 3 wordt verworpen.
Er bleek wel een significant effect te zijn van het type product op de waargenomen ge-zondheid van het product, F(1, 195) = 137.22 , p = .000, η² = .413. Er was dus een significant verschil in de waargenomen gezondheid die de participanten hadden tussen het gezonde en ongezonde product. Participanten zagen het gezonde product als gezonder (M = 5.59, SD = .12) dan het ongezonde product (M = 3.77 SD = .12). Er bleek geen significant effect te zijn van de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim op de waargenomen gezondheid, F(1, 195) = 3.42, p = .066.
Conclusie & Discussie
In dit onderzoek is onderzocht wat het effect is van de aan- of afwezigheid van voedings-claims op de aankoopintentie, de productattitude en de waargenomen gezondheid van het product bij de consument. Daarbij is gekeken of het effect verschilt voor gezonde en onge-zonde producten. Om dit te onderzoeken is een experiment uitgevoerd via een online
vragen-lijst. De toetsing van de drie hypotheses is gebaseerd op de data van 199 participanten die hebben deelgenomen aan het experiment. De onderzoeksvraag van dit onderzoek was: Wat is het effect van voedingsclaims op productverpakkingen op de aankoopintentie, de productatti-tude en de waargenomen gezondheid van het product bij de consument, en verschilt dit effect voor gezonde en ongezonde producten?
Dit onderzoek richtte zich op gezonde en ongezonde ontbijtgranenproducten en onder-zocht het effect van de voedingsclaim ‘bron van vezels’. Het gezonde product was havermout en het ongezonde product was crunchy muesli met chocoladestukjes. Uit de resultaten bleken er geen significante interactie-effecten te bestaan tussen de voedingsclaim en het producttype op de aankoopintentie, de productattitude, en de waargenomen gezondheid. Dit houdt in dat het effect van een voedingsclaim op de aankoopintentie, de productattitude, en de waargeno-men gezondheid niet anders was bij het gezonde product havermout dan bij het ongezonde product crunchy muesli.
Hypothese 1 richtte zich op het verschil in het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de aankoopintentie bij gezonde en ongezonde pro-ducten. Het effect bleek niet significant te verschillen tussen de propro-ducten. Verder bleek uit de resultaten dat er geen significant effect was van de aan- of afwezigheid van een voedings-claim op de aankoopintentie. De resultaten van dit onderzoek sluiten daarmee niet aan op de bevinding dat de aankoopintentie positief beïnvloed wordt wanneer een voedingsclaim aan-wezig is (Kozup et al., 2003; Wansink & Sobal, 2007). Er was wel een significant verschil in de aankoopintentie die participanten hadden bij het gezonde en ongezonde product: partici-panten hadden een positievere aankoopintentie bij het ongezonde product dan bij het gezonde product. Een mogelijke verklaring wordt vanwege de relatie tussen de attitude en de intentie gegeven aan het einde van de volgende paragraaf.
Hypothese 2 richtte zich op het verschil in het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de productattitude bij gezonde en ongezonde pro-ducten. Het effect bleek niet te verschillen tussen de propro-ducten. Hiermee sluit dit onderzoek niet aan bij de match-up hypothese, die stelt dat consumenten voedingsclaims op ongezonde producten minder aantrekkelijk vinden dan voedingsclaims op gezonde producten, omdat er bij het ongezonde product sprake is van incongruentie tussen de claim en het product (Choi et al., 2012; Choi & Springston, 2014). Er is ook geen effect gevonden voor de aan- of afwe-zigheid van een voedingsclaim op de productattitude, waarmee onderzoek van Kozup et al. (2003) en Wansink en Sobal (2007) dus wordt tegengesproken. Uit de resultaten bleek wel dat participanten een positievere attitude hadden bij het ongezonde product dan bij het gezonde
product. De participanten waren dus positiever over de crunchy muesli dan over de haver-mout. Een verklaring kan zijn dat de participanten de crunchy muesli bijvoorbeeld vanwege de zoete smaak en aanwezige chocolade op de verpakking verkozen boven de havermout, en de attitude dus baseerde op de smaak en het uiterlijk van het product. De TPB stelt dat de atti-tude de belangrijkste voorspeller is van de intentie om het gedrag uit te voeren (Ajzen, 1991). De participanten in dit onderzoek hadden een negatievere attitude bij havermout dan bij crun-chy muesli, wat dus ook zou moeten resulteren in een negatievere aankoopintentie bij haver-mout dan bij de crunchy muesli. Dit is terug te zien in de resultaten van de eerste hypothese, want de participanten hadden een positievere aankoopintentie bij het ongezonde product dan bij het gezonde product.
Hypothese 3 richtte zich op het verschil in het effect van de relatie tussen de aan- of afwezigheid van een voedingsclaim en de waargenomen gezondheid bij gezonde en ongezon-de producten. Het effect bleek niet significant te verschillen voor het producttype. Een gezond product met een voedingsclaim werd niet als gezonder gezien dan een ongezond product met een voedingsclaim. Dit resultaat spreekt onderzoek waarin een klein tot matig positief effect werd gevonden tegen (Lähteenmäki et al., 2010; van Trijp & van der Lans, 2007; Verbeke et al., 2009), maar sluit aan bij de bevinding dat het toevoegen van een voedingsclaim bij een gezond product geen effect heeft (Bialkova et al., 2015). Aan de hand van het health halo ef-fect (Wansink & Chandon, 2006) werd gesteld dat het toevoegen van een voedingsclaim op een productverpakking er toe zou leiden dat consumenten een product als gezonder zouden zien. In de resultaten van het huidige onderzoek is dit niet gebleken. Uit de resultaten bleek wel dat participanten het gezonde product als gezonder zagen dan het ongezonde product. Volgens Chernev en Gal (2010) hebben consumenten de neiging om producten als gezond of ongezond in te delen. In het huidige onderzoek onderzoek bleek dat de consument het juiste onderscheid kunnen maken tussen het gezonde en het ongezonde product.
Dit onderzoek onderzocht of voedingsclaims de aankoopintentie, de productattitude en waargenomen gezondheid zouden beïnvloeden en of er een verschil in het effect zou zijn voor gezonde en ongezonde producten. Hoewel er geen significante effecten rondom de voedings-claims zijn gevonden, betekent dit niet dat voedingsvoedings-claims geen effect hebben. Een mogelijke verklaring voor het uitblijven van significante resultaten kan liggen bij de steekproef van het onderzoek. Uit de analyse van de demografische kenmerken van de participanten bleek dat het overgrote deel van de participanten hoogopgeleid was. Het is mogelijk dat het opleidings-niveau van de consument samenhangt met de mate waarin hij of zij zich laat beïnvloeden door persuasieve boodschappen. De persuasieve kennis die een persoon heeft wordt aan de hand
van het Persuasion Knowledge Model (PKM) gedefinieerd als de overtuigingen en de kennis die de consument heeft van het marketingsysteem, de doelen van bedrijven, marketingstrate-gieën en producten (Friestad & Wright, 1994). Consumenten gebruiken volgens het PKM hun kennis over persuasieve communicatie op het moment dat zij worden geconfronteerd met een persuasieve boodschap. Aan de hand van die kennis beoordelen consumenten of ze de bood-schap accepteren of negeren. De persuasieve kennis rondom persuasieve boodbood-schappen wordt onder andere gevormd door educatie (Tan & Tan, 2007) en hoe beter de persuasieve kennis is, des te sceptischer is de consument over de persuasieve boodschap (Taylor & Nelson, 2012). Er kan worden gesuggereerd dat hoogopgeleiden een hogere mate van kennis over persuasie-ve boodschappen hebben en zich daardoor minder snel laten beïnvloeden door persuasiepersuasie-ve boodschappen. Het is voor vervolgonderzoek interessant om te bekijken of het opleidingsni-veau daadwerkelijk een modererende rol speelt bij het effect van voedingsclaims op de con-sument.
Gezond en bewust eten is een verschijnsel dat een eigen plek heeft gekregen in de Ne-derlandse samenleving. Producenten proberen producten aantrekkelijker te maken met voe-dingsclaims en zo in te spelen op de ‘healthy lifestyle’ van de consument (Arvanitoyannis & van Houwelingen-Koukaliaroglou, 2005). Dit onderzoek heeft niet aan kunnen tonen dat voe-dingsclaims bij gezonde en ongezonde producten verschillen in het effect op de aankoopinten-tie, de productattitude of de waargenomen gezondheid van het product. Echter kan niet wor-den uitgesloten dat voedingsclaims geen effect hebben. Het afgelopen decennium is de weten-schappelijke literatuur rondom voedingsclaims sterk toegenomen, maar tot op heden zijn de uitkomsten gemengd. Om een duidelijker beeld te krijgen van het effect van voedingsclaims, is meer onderzoek naar de relatie tussen claims bij zowel gezonde als ongezonde producten noodzakelijk, niet alleen voor de gezondheid van de Nederlandse bevolking, maar voor de gezondheid wereldwijd.
Referentielijst
Adams, L., & Geuens, M. (2007). Healthy or unhealthy slogans: That's the question... Journal of Health Communication, 12(2), 173-185. doi:10.1080/10810730601152755
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Deci-sion Processes, 50(2), 179-211. doi:10.1016/0749-5978(91)90020-T
Arvanitoyannis, I.S., & van Houwelingen-Koukaliaroglou, M. (2005) Functional foods: a survey of health claims, pros and cons, and current legislation. Critical Reviews in Food Science and Nutrition 45(5), 385–404. doi:10.1080/10408390590967667
Balasubramanium, S.K., & Cole, C. (2002). Consumers' search and use of nutrition infor-mation: the challenge and promise of the nutrition labelling and education act. Journal of Marketing, 66(3), 112–127. doi:10.1509/jmkg.66.3.112.18502
Bialkova, S., Sasse, L., & Fenko, A. (2015). The role of nutrition labels and advertising claims in altering consumers' evaluation and choice. Appetite, 96, 38-46. doi:10.1016/j.appet.2015.08.030
Blundell, J.E., & King, N.A. (1996). Overconsumption as a cause of weight gain: behaviour-al-physiological interactions in the control of food intake (appetite). Ciba Foundation Symposium, 201(201), 138–154. doi:10.1002/9780470514962.ch9
Carels, R.A., Konrad, K., & Harper, J. (2007). Individual differences in food perceptions and calorie estimation: An examination of dieting status, weight, and gender. Appetite, 49(2), 450–458. doi:10.1016/j.appet.2007.02.009
Chae, B.G., & Hoegg, J. (2013). The Future Looks “Right”: Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, 40(2), 223-238. doi:10.1086/669476
Chernev, A., & Gal, D. (2010). Categorization effects in value judgments: averaging bias in evaluating combinations of vices and virtues. Journal of Marketing Research, 47(4), 738–747. doi:10.1509/jmkr.47.4.738
Choi, H., Paek, H., & King, K.W. (2012). Are nutrient-content claims always effective? Match-up effects between product type and claim type in food advertising. Interna-tional Journal of Advertising, 31(2), 421-433. doi:10.2501/IJA-31-2-421-443
Choi, H., & Springston, J. K. (2014). How to use health and nutrition-related claims correctly on food advertising: comparison of benefit-seeking, risk-avoidance, and 24 taste ap-peals on different food categories. Journal of Health Communication: International Perspectives, 19(9), 1047-1063. doi:10.1080/10810730.2013.872723
Diplock, A.T., Aggett, P.J., Ashwell, M., Bornet, F., Fern, E.B., & Roberfoid, M.B. (1999). Scientific concepts of functional foods in Europe. The British Journal of Nutrition, 81(1), 1–27. doi:10.1017/S0007114599000471
Europese Gemeenschap. (2006). Verordening (EG) Nr. 1924/2006 van het Europees Parle-ment en de Raad van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen. Publicatieblad van de Europese Unie, L404, 9-25. Geraadpleegd van: eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:404:0009:0025:NL:PDF Faulkner, G.P., Pourshahidi, L.K., Wallace, J.M.W., Kerr, M.A., McCaffrey, T.A., & Living-stone, M.B.E. (2014). Perceived ‘healthiness’ of foods can influence consumers’
esti-mations of energy density and appropriate portion size. International Journal of Obe-sity, 38(1), 106–112. doi:10.1038/ijo.2013.69
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi: 10.1086/209380 Garretson, J.A., & Burton, S. (2000). Effects of nutrition facts panel values, nutrition claims, and health claims on consumer attitudes, perceptions of disease-related risks, and trust.
Journal of Public Policy & Marketing, 19(2), 213-227.
doi:10.1509/jppm.19.2.213.17133
GFK. (2015). Voedseltrends. NVVL.nl. Geraadpleegd van: www.nvvl.nl/wp-content/uploads/2015/05/Rapportage-NVVL-voedseltrends1.pdf
Gijer, T. (2015). Food: een gezonde toekomst. ING.nl. Geraadpleegd van:
https://www.ing.nl/media/ING_EBZ_themavisie-food-een-gezonde-toekomst_tcm162-92903.pdf
Huang, L., & Lu, J. (2016). The impact of package color and the nutrition content labels on the perception of food healthiness and purchase intention. Journal of Food Products Marketing, 22(2), 191-218. doi:10.1080/10454446.2014.1000434
Johansen, S. B., Næs, T., & Hersleth, M. (2011). Motivation for choice and healthiness per-ception of calorie-reduced dairy products: A cross-cultural study. Appetite, 56(1), 15– 24. doi:10.1016/j.appet.2010.11.137
Kozup, J.C., Creyer, E.H., & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: The influence of health claims and nutrition information on consumers’ evaluations of packaged food products and restaurant menu items. Journal of Marketing, 67(2), 19-34. doi:10.1509/jmkg.67.2.19.18608
Lähteenmäki, L., Lampila, P., Grunert, K., Boztug, Y., Ueland, Ø., Åström, A., & Martinsdót-tir, E. (2010). Impact of health-related claims on the perception of other product at-tributes. Food Policy, 35(3), 230–239. doi:10.1016/j.foodpol.2009.12.007
Lalor, F., Kennedy, J., Flynn, M.A., & Wall, P.G. (2010). A study of nutrition and health claims: A snapshot of what’s on the Irish market. Public Health Nutrition, 13(5), 704– 711. doi:10.1017/S1368980009991613.
Lynam, A.M., McKevitt, A., & Gibney, M.J. (2011). Irish consumers' use and perception of nutrition and health claims. Public Health Nutrition, 14(12), 2213-2219. doi:10.1017/S1368980011000723
Mitić, S., & Gligorijević, M. (2015). Consumers' attitude, knowledge and consumption of products with nutrition and health claims. Economics of Agriculture, 62(2).
Ger-aadpleegd van: http://ageconsearch.umn.edu/bitstream/206921/2/4%20EP%202%202015.pdf
Pelsmacker, P. de, & van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek. Methoden en toepassingen. Amsterdam, Nederland: Pearson Education Benelux bv.
Pravst, I., & Kušar, A. (2015). Consumers' exposure to nutrition and health claims on pre-packed foods: Use of sales weighting for assessing the food supply in Slovenia. Nutri-ents, 7(11), 9353-9368. doi:10.3390/nu7115474
Provencher, V., Poliviy, J., & Herman, C.P. (2009). Perceived healthiness of food: If it's healthy, you can eat more! Appetite, 52(2), 340-344. doi:10.1016/j.appet.2008.11.005 Spears, N., & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase
inten-tions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi:10.1080/10641734.2004.10505164
Stichting Foodwatch Nederland. (2016). Voedselindustrie misleidt consument met vitamine
verrijkt junkfood. Foodwatch.org. Geraadpleegd van:
https://www.foodwatch.org/nl/onze-campagnes/onderwerpen/vitamineclaims/2-minuten-info/
Tan, S., & Tan, K. (2007). Antecedents and consequences of skepticism toward health claims: An empirical investigation of Singaporean consumers. Journal of Marketing Commu-nications, 13(1), 59-82. doi:10.1080/13527260600963711
Taylor, D.C., & Nelson, B. (2012). Measuring the influence of persuasion marketing on young wine consumers. Journal of Food Products Marketing, 18(1), 19-33. doi:10.1080/10454446.2012.627289
Trijp, H.C.M. van der, & Lans, I.A. van der. (2007). Consumer perceptions of nutrition and health claims. Appetite, 48(3), p. 305-324. doi:10.1016/j.appet.2006.09.011
Urula, N., & Lähteenmäki, L. (2006). Hedonic ratings and perceived healthiness in experi-mental functional food choices. Appetite, 47(3), 302-314. doi:10.1016/j.appet.2006.04.007
Verbeke, W., Scholderer, J., & Lähteenmäki, L. (2009). Consumer appeal of nutrition and health claims in three existing product concepts. Appetite, 52(3), 684-692. doi:10.1016/j.appet.2009.03.007
Voedingscentrum. (z.d.). Claims. Voedingscentrum.nl. Geraadpleegd van: htttp://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/claims.aspx
Wansink, B., & Chandon, P. (2006). Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity? Journal of Marketing Research, 43(4), 605-617. doi:10.1509/jmkr.43.4.605
Wansink, B., & Sobal, J. (2007). Mindless eating: The 200 daily food decisions we overlook. Environment and Behavior, 39(1), 106–123. doi:10.1177/0013916506295573
Bijlagen Bijlage 1: Stimulusmateriaal
Conditie 1: Havermout met claim Conditie 2: Crunchy muesli met claim
Bijlage 2: Vragenlijst
Beste deelnemer,
Bedankt dat je mee wilt werken aan dit onderzoek dat wordt uitgevoerd onder verantwoorde-lijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Am-sterdam.
Dit onderzoek gaat over productverpakkingen van ontbijtgranenproducten. Je krijgt dadelijk een afbeelding te zien van een productverpakking waarover ik je graag een aantal vragen zou willen stellen. Het gaat erom dat je invult wat voor jou van toepassing is. Het onderzoek duurt maximaal 5 minuten. Iedereen vanaf 18 jaar kan deelnemen aan dit onderzoek.
De gegevens die we via dit onderzoek verkrijgen, worden enkel gebruikt voor dit onderzoek en worden nooit doorgespeeld aan derden. De antwoorden op de vragen worden anoniem en vertrouwelijk door ons verwerkt. Als je besluit toch niet deel te willen nemen, kun je op elk moment met de vragenlijst stoppen, zonder verdere consequenties. Binnen 24 uur na deelna-me aan dit onderzoek heb je de mogelijkheid om je ingevulde data terug te trekken. Deelnadeelna-me aan dit onderzoek brengt geen noemenswaardige risico’s of ongemakken met zich mee, er vindt geen moedwillige misleiding plaats, en je wordt niet met expliciet aanstootgevend mate-riaal geconfronteerd. Uiterlijk 5 maanden na afloop van dit onderzoek heb je de mogelijkheid om een onderzoeksrapport met daarin de toelichting van de algemene resultaten van dit on-derzoek te ontvangen.
Voor verdere vragen of meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen via Jens.vandemeulenhof@student.uva.nl.
Mocht je klachten hebben over dit onderzoek, dan kun je contact opnemen met het toegewe-zen lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, te bereiken via het volgende adres: ASCoR Secretariaat, Commissie Ethiek, PO Box 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Alle klachten en opmerkingen worden strikt vertrouwelijk behandeld.
Op de volgende pagina krijg je een afbeelding van de verpakking van een ontbijtgranenpro-duct te zien. Bekijk dit proontbijtgranenpro-duct aandachtig, voordat je doorgaat naar de vragen.
De participant wordt random toegewezen aan een van de 4 condities: conditie 1, product 1: havermout met claim
conditie 2, product 2: crunchy muesli met claim conditie 3, product 1: havermout zonder claim conditie 4, product 2: crunchy muesli zonder claim
Ik zou je nu graag een aantal vragen willen stellen over het product dat je zojuist hebt gezien.
Q1. In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen?
1. Als ik zou mogen kiezen, zou ik overwegen om dit product te kopen
Helemaal mee oneens – Mee oneens – Een beetje mee oneens - Neutraal – Een beetje mee eens - Mee eens – Helemaal mee eens
2. Ik zou dit product willen proberen
Helemaal mee oneens – Mee oneens – Een beetje mee oneens - Neutraal – Een beetje mee eens - Mee eens – Helemaal mee eens
3. Ik ben niet geneigd om dit product te kopen
Helemaal mee oneens – Mee oneens – Een beetje mee oneens - Neutraal – Een beetje mee eens - Mee eens – Helemaal mee eens
4. Ik zou dit product kopen als ik de kans krijg
Helemaal mee oneens – Mee oneens – Een beetje mee oneens - Neutraal – Een beetje mee eens - Mee eens – Helemaal mee eens
Q2. Wat vind je van het product dat je net hebt gezien? Slecht / goed (1 – 7)
Niet leuk / leuk (1 – 7) Negatief / positief (1 – 7)
Onaantrekkelijk / aantrekkelijk (1 – 7)
Q3. Het product dat je net hebt gezien, is: 1. niet erg voedzaam / erg voedzaam (1 - 7) 2. niet erg gezond / erg gezond (1 – 7)
M1. Een voedingsclaim is een bewering die iets positiefs zegt over de samenstelling van een product. Als je een voedingsclaim hebt gezien, zou je hieronder kunnen invullen wat de voe-dingsclaim was?
[Open tekstvlak]
M2. Welk product heb je gezien? o Havermout
o Crunchy Muesli
Nu volgen enkele algemene vragen die betrekking hebben op je persoonlijke status.
Q11. Wat is je geslacht? o Man
o Vrouw
Q12. Wat is je leeftijd? [Open tekstvlak]
Q13. Wat is je hoogst genoten opleiding? o Basisonderwijs o VMBO o MBO o HAVO/VWO o HBO o WO
Ontzettend bedankt voor het invullen van de vragenlijst!
Vergeet niet om onderaan de pagina op de ‘volgende’-knop te drukken. Hierdoor worden de ingevulde gegevens opgeslagen.
Het doel van dit online experiment is om te onderzoeken wat de invloed is van voedings-claims (‘bron van vezels’) op productverpakkingen van gezonde en ongezonde producten.
Hierbij wordt onderzocht wat het effect van claims is op de productattitude en de aankoopin-tentie van de consument. Daarnaast wordt ook onderzocht in welke mate een voedingsclaim de manier waarop jij een product als gezond of ongezond ziet, kan beïnvloeden. De getoonde productverpakkingen zijn enkel gemaakt voor dit onderzoek en bestaan niet echt.
Mocht je vragen hebben of meer informatie willen over dit onderzoek, dan kun je contact op-nemen met Jens van de Meulenhof (Jens.vandemeulenhof@student.uva.nl).
Mocht je opmerkingen hebben over dit onderzoek, dan kun je deze hieronder invullen. [Open tekstvlak]
