Publieke en private organisaties in crisis op sociale media
Een inhoudsanalyse naar de verschillen tussen publieke en private organisaties in deverantwoordelijkheid van de crisis en het gebruik van communicatiestrategieën op sociale media
Bachelor Communicatiewetenschap
Afstudeeropdracht Corporate Communicatie Lysanne van Schaik (10500073)
Docente: Anne Kroon 6 juni 2016
ABSTRACT
Organisaties maken steeds meer gebruik van sociale media om belanghebbenden tijdens een organisatiecrisis te woord te staan. Hoe dit het beste kan worden toegepast, hangt voor een groot gedeelde af van de verantwoordelijkheid van de
organisatiecrisis. Eerder onderzoek naar hoe organisaties hun online
crisiscommunicatie het beste kunnen inrichten, focust zich voornamelijk op private organisaties, terwijl er grote verschillen bestaan tussen publieke en private
organisaties. Om te onderzoeken in hoeverre publieke en private organisaties andere communicatiestrategieën hanteren op sociale media bij interne en externe crises, is er een inhoudsanalyse uitgevoerd met 400 Facebook en Twitter reacties van publieke en private organisaties. Uit de resultaten blijkt dat publieke organisaties meer
accommoderende communicatiestrategieën gebruiken tijdens interne crises dan private organisaties, maar dat er geen verschil kan worden gevonden in het gebruik van defensieve communicatiestrategieën tussen beide organisatievormen. Dit verschil is wel zichtbaar wanneer er wordt gekeken naar de interactie tussen organisatievorm en crisistype, waarbij publieke organisaties tijdens externe crises meer defensieve communicatiestrategieën gebruiken dan private organisaties. Deze studie benadrukt dat de verschillen tussen publieke en private organisaties leiden tot het gebruik van verschillende communicatiestrategieën. Hierdoor kunnen organisaties, mits ze zich bewust zijn van de specifieke crisisomstandigheden, gebruik maken van sociale media bij de beïnvloeding van de publieke opinie tijdens een organisatiecrisis.
INLEIDING
Het gebruik van sociale media door consumenten is de laatste jaren sterk toegenomen (Kaplan & Haenlein, 2010; Schroeder, Pennington-Gray, Donohoe & Kiousis, 2013; Effing & Spil, 2015). In 2012 gebruikten zeven op de tien Nederlanders ouder dan twaalf jaar sociale media (CBS, 2013), in 2014 waren acht op de tien Nederlanders actief op sociale media. Ook organisaties maken steeds vaker gebruik van sociale media: in 2015 was twee derde van alle organisaties in Nederland actief op sociale media (CBS, 2015). Organisaties zijn door het gebruik van sociale media zichtbaar en verlenen de mogelijkheid tot communicatie (Treem & Leonardi, 2012).
Organisaties kunnen in een crisis terechtkomen. Een organisatiecrisis is een moment van dreiging voor een organisatie waardoor de doelen van een organisatie niet worden bereikt omdat de gevolgen van de organisatiecrisis een grote impact
hebben op de organisatie (Milburn, Schuler en Watman 1983; Jin, Liu & Austin, 2011).
Een organisatiecrisis kan zowel intern als extern ontstaan zijn (Jin, Liu & Austin, 2014; Coombs, 2007). Een interne crisis is een crisis die ontstaan is door het toedoen van de organisatie zelf, zoals een internetstoring. Een externe crisis is een crisis die juist door externe factoren is veroorzaakt, zoals een natuurramp. De belanghebbenden bepalen in het geval van een crisis of de organisatie wel of niet verantwoordelijk wordt gehouden voor de crisis, bijvoorbeeld via sociale media.
Wanneer een organisatie in een crisis verkeert, worden sociale media als hulpmiddelen ingezet om deze crisis te managen. Organisaties vinden het vaak moeilijk om op de juiste manier te reageren op sociale media (Kietzman, Hermkens, MacCarthy & Silvestre, 2011; Ng & Wang, 2013). Om zoveel mogelijk voordelen te halen uit het gebruik van sociale media, dienen organisaties de juiste
communicatiestrategie in te zetten (DiStato & McCorkindale, 2013). Daarom zijn er verschillende communicatiestrategieën ontwikkeld die het reageren op opmerkingen of klachten van individuen op sociale media tijdens een crisis kunnen structureren (Wilson, Guinean, Parise & Weinberg, 2011). Deze communicatiestrategieën zijn onder te verdelen in defensieve en accommoderende communicatiemethoden. Dit en de verschillende typen crisis worden verder geoperationaliseerd in de Situational Crisis Communication Theory (Coombs, 1998; Coombs, 2007). Deze theorie probeert aan de hand van verschillende factoren te voorspellen hoe de crisiscommunicatie het beste kan worden ingericht tijdens een organisatiecrisis en dient als theoretische grondslag voor deze studie.
In eerder onderzoek is aangetoond dat organisaties verschillende
communicatiestrategieën hanteren in crisissituaties (Coombs, 1998; Coombs, 2007; Treem & Leonardi, 2012; Jin, Liu & Austin, 2014). Dit onderzoek richtte zich vooral op crisiscommunicatie van private organisaties, terwijl er grote verschillen bestaan tussen de communicatiepraktijken van publieke en private organisaties. Zo zijn publieke organisaties alle overheidsinstellingen, terwijl private organisaties niet onder het gezag van de overheid vallen. Ook gebruiken private organisaties vaak sociale media om de reputatie hoog te houden en bepaalde doelgroepen te bereiken, terwijl publieke organisaties zich verantwoorden via sociale media om doelmatigheid en betrouwbaarheid aan te tonen en feedback van burgers te vragen (Harris & Rae, 2009, Waeraas & Byrkjeflot, 2012, Effing et.al, 2012).
De verschillen tussen publieke en private organisaties hebben mogelijk ook invloed op het gebruik van communicatiestrategieën op sociale media tijdens een crisis. Belanghebbenden maken tijdens een organisatiecrisis meer gebruik van sociale media dan normaal, omdat zij emotionele support nodig hebben (Liu, Austin & Jin, 2011; Treem & Leonardi, 2012). 60% van de mensen die negatieve content plaatsen over een organisatie verwacht een reactie van deze organisatie (TNS NIPO 2011). Daarnaast toont onderzoek aan dat crisiscommunicatie via sociale media effectiever is dan via traditionele media (Utz, Schultz & Glocka, 2013). Crisismanagers geven op indringende wijze aan dat sociale media op een meer competitieve manier gebruikt kan worden (Harrison & Barthel, 2009). Vandaar dat het van belang is voor
crisismanagers om te weten op welke manier er nu tijdens een crisis wordt
gecommuniceerd en hoe dit tijdens een toekomstige crisis verbetert kan worden. Het is voor publieke een private organisaties leerzaam om eigen communicatiestrategieën te evalueren en mogelijk aan te passen. Zo kan de belanghebbende beter worden bediend en wordt voorkomen dat de organisatiecrisis grote gevolgen teweegbrengt.
Onderzoek naar crisiscommunicatie is nodig omdat organisaties sommige crises nog erger maken door niet de meest adequate communicatiestrategie toe te passen. Verschillende onderzoekers hebben al duidelijk gemaakt dat er verschillen bestaan tussen publieke en private organisaties in het gebruik van communicatie (Gelders, Bouckaert & van Ruler, 2007; Liu, Horsley & Levenshus, 2010) en het gebruik van communicatiestrategieën (Aertsen & Gelders, 2011), maar niet specifiek gericht op sociale media. Deze studie draagt bij aan onderzoek naar
crisiscommunicatie, omdat het de vergelijking maakt tussen publieke en private organisaties en het gebruik van online communicatiestrategieën. Het is een interessant vraagstuk om te bekijken of er ook verschillen voorkomen in het gebruik van
communicatiestrategieën, omdat het onderscheid tussen publieke en private
organisaties hiertussen nog nauwelijks is onderzocht. Deze studie gaat hierop in. De onderzoeksvraag luidt:
“In hoeverre hanteren publieke & private organisaties andere communicatiestrategieën op sociale media bij interne en externe crises?”
Door middel van een kwantitatieve inhoudsanalyse op Facebook en Twitter wordt in dit onderzoek geprobeerd antwoord te geven op deze vraag.
THEORETISCH KADER
De theoretische traditie die ten grondslag ligt aan dit onderzoek is de Situational Crisis Communication Theory. Eerst wordt deze theorie uitgelegd en met andere studies in verband gebracht. Hierna worden de verschillen tussen publieke en private organisaties uiteengezet in samenhang met hun sociale media gebruik. Vervolgens volgt een uiteenzetting over de gebruikte communicatiestrategieën in dit onderzoek. Daaropvolgend worden de verschillende typen crises besproken. Aansluitend wordt de verwachtte interactie tussen de variabelen besproken en ten slotte wordt het gebruik van reactieve en proactieve reacties op sociale media uiteengezet.
Situational Crisis Communication Theory
Een organisatiecrisis wordt altijd, zowel door de organisatie als door de belanghebbenden, ervaren als een negatieve gebeurtenis die de organisatie niet ten goede komt (Coombs, 2007; Schwarz, 2012). Belanghebbenden proberen op verschillende manieren de crisissituatie te begrijpen en zoeken een oorzaak en de verantwoordelijke van de crisis. De Attribution Theory stelt dat mensen gedrag van individuen en organisaties altijd beoordelen aan de hand van de oorzaak van het gedrag en dat dit gevolgen heeft voor de reactie die op dit gedrag volgt (Kelley, 1967; Weiner, 1972; Kelley & Michela, 1980). Belanghebbenden beslissen zelf of ze de verantwoordelijkheid van een crisis binnen of buiten de organisatie moeten leggen. De Attribution Theory is de feitelijke basis van de Situational Crisis Communication Theory (Coombs, 1995; Coombs & Holladay, 2002; Coombs, 2007). Deze theorie probeert te identificeren welke factoren bepalen hoe belanghebbenden tegen een bepaalde crisis aankijken en wie zij als verantwoordelijke zien. De theorie heeft het doel om door middel van de onderzoeksresultaten een uiteindelijk advies te kunnen geven aan organisaties over welke responsestrategieën er op welk moment het beste gebruikt kunnen worden.
De Situational Crisis Communication Theory is al verschillende keren getoetst in de praktijk, zoals bij de tragedie tijdens de Love Parade in Duitsland in 2010
(Schwarz, 2012) en een incident wat betreft het lekken van olie in Zuid-Korea in 2007 (Jeong, 2009). In beide gevallen bleken de uiteindelijke responsstrategieën overeen te komen met het raamwerk binnen de Situational Crisis Communication Theory. Toch blijft er altijd ruimte om de theorie te bekritiseren en aan te vullen, zoals het
crisismanagers de gebruikte communicatiestrategieën kunnen verfijnen door gebruik te maken van een vorige organisatiecrisis (Schwarz, 2008).
Veel onderzoek naar crisiscommunicatie is gedaan door middel van case study designs of focus groepen (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010). Coombs en Holladay (1996, 2001, 2002, 2004) zijn een van de weinigen die ook doormiddel van
experimentele studies bewijzen vonden voor de Situational Crisis Communication Theory.
Publieke en private organisaties en hun sociale media gebruik
Het is voor zowel publieke als private organisaties van groot belang om actief te zijn op sociale media en de juiste strategie te gebruiken om belanghebbenden tijdens een crisis te woord te staan, omdat belanghebbenden sociale media gebruiken om in contact te komen met de organisatie (Liu, Austin & Jin, 2011). Een theorie die net als het SCCT het doel heeft om organisaties te ondersteunen in het kiezen van een juiste communicatiestrategie, is het Social-Mediated Crisis Communication Model (Jin & Liu, 2010). Deze theorie beschrijft hoe het publiek sociale media gebruikt tijdens een crisis en dat, samen met andere factoren, het crisistype en de
communicatiestrategie belangrijke onderdelen zijn van het sociale mediagebruik van organisaties tijdens een crisis.
Publieke en private organisaties verschillen op verschillende fronten. Niet alleen in bestuur verschillen deze organisaties, ook in interactie met andere organisaties, publieke druk, politieke invloed en hoeveelheid berichtgeving in de media (Derksen, 1999; Perry, Taylor & Doerfel, 2003; Gelders, Bouckaert, van Ruler, 2007; Liu, Horsley & Levenshus, 2010). Private organisaties gebruiken sociale media vooral om hun reputatie hoog te houden en om specifieke doelgroepen te bereiken (Effing et al, 2012). Zij hebben tijdens een crisis daarom ook vaak een minder brede doelgroep te bedienen dan publieke organisaties, die zich tegenover de hele bevolking moeten verantwoorden. Daarentegen komen private organisaties vaker positief in het nieuws (Liu, Horsley & Yang, 2012). Private organisaties gebruiken verschillende communicatiestrategieën tijdens organisatiecrises op sociale media en zijn er niet bang voor defensief op te treden of tijdens grote crises negatief commentaar te negeren (Dekay, 2012).
Publieke organisaties staan voor hele andere problemen en crises met andere gevolgen dan private organisaties. Zo worden sociale media bij publieke organisaties
vaak ingezet om het vertrouwen van burgers te winnen en politieke doelmatigheid na te streven en kennen zij minder positieve berichtgeving in de media dan private organisaties (Liu, Horsley & Yang, 2012). Ook staan publieke organisaties onder druk van verschillende politieke en maatschappelijke partijen en kennen zij andere
verantwoordelijkheden dan private organisaties.
Om rekening te houden met deze unieke omgevingsfactoren is het
Government Communication Decision Wheel ontwikkeld, dat publieke organisaties helpt in hun communicatiebeleid (Liu & Horsley, 2007). Dit model bestaat uit vier verschillende micro-omgevingen binnen de publieke sector waarbinnen de
mediakanalen en de richting van de communicatie worden bepaald. Elke omgeving vereist een andere blik op de communicatie en ander gebruik van
communicatiestrategieën. Deze theorie is echter geheel gebaseerd op theoretische bevindingen en niet op de praktijk, waardoor het moeilijk te vergelijken is met bestaande en empirisch bewezen theorieën gericht op private organisaties. Ook wordt er binnen deze studie niet gekeken naar de specifieke micro-omgevingen van
organisaties waardoor het Government Communication Decision Wheel binnen hiervoor niet bruikbaar is.
Kim en Liu (2012) vonden middels een inhoudsanalyse dat beide
organisatievormen tijdens een crisis meer gebruik maken van sociale media dan van traditionele media, maar dat het gebruik van communicatiestrategieën verschilt. Hier wordt in de volgende paragraaf op in gegaan.
Communicatiestrategieën
Het is voor organisaties van groot belang een plan te hebben over welke communicatiestrategie er wordt gebruikt in welke situatie zodat de belanghebbende het beste wordt bediend (Veil, Buehner & Palenchar, 2011). In welke mate de organisatie verantwoordelijk wordt gehouden voor een crisis, bepaalt voor het grootste gedeelte hoe belanghebbenden reageren op een crisisresponsestrategie (Jin, 2010; Schwarz, 2012). Hoe meer een organisatie door de belanghebbenden
verantwoordelijk wordt gehouden, hoe meer de organisatie deze verantwoordelijkheid moet gaan accepteren en gaan uiten (Coombs, 2007).
Het opstellen van communicatiestrategieën maakt het voor crisismanagers eenvoudiger om een communicatiestrategie te hanteren, omdat er op deze manier empirisch bewijs bestaat dat een bepaalde strategie in een bepaalde situatie de meest
adequate strategie is (Coombs, 1998; Liu, Austin & Jin, 2011; Valvi & Fragkos, 2013; Ki & Nekmat, 2014; Grappi & Romani, 2015). Veelgebruikte
communicatiestrategieën zijn de strategieën van Coombs (2007), waarbij rekening wordt gehouden met eerdere organisatiecrises. Andere bekende
communicatiestrategieën zijn de communicatiestrategieën van Benoit (1997), waarbij de communicatiestrategieën zijn ingedeeld in verschillende categorieën. Deze
communicatiestrategieën kennen echter veel overlap en zijn minder goed toe te passen op sociale media. Zowel Coombs (2007) als Benoit (1997) richtten zich voornamelijk op de reputatie van de organisatie. Binnen deze studie gaat het vooral over de
verantwoordelijkheid van de crisis, hetgeen het beste naar voren komt in de communicatiestrategieën van Coombs (1998).
Coombs (1998) heeft zeven verschillende communicatiestrategieën
ontwikkeld, waarin er onderscheid wordt gemaakt tussen de verantwoordelijkheid voor de crisis. Alle zeven communicatiestrategieën zijn in te delen in twee
categorieën: defensieve of accommoderende communicatiestrategieën. Bij een defensieve strategie maakt de desbetreffende organisatie duidelijk dat de organisatie zelf niet verantwoordelijk is voor een crisis. Hierbij horen drie losse
communicatiestrategieën, namelijk het aanvallen van de aanklager, het ontkennen van het bestaan van een crisis en het verminderen van de verantwoordelijkheid.
Bij een accomoderende communicatiestrategie geeft de organisatie aan dat de organisatie zelf de verantwoordelijkheid voor de crisis draagt (Jin, Liu & Austin, 2011). Deze categorie bestaat uit vier losse communicatiestrategieën, namelijk het rechtvaardigen van een crisis tegenover de belanghebbende, de belanghebbende vleien, de crisis corrigeren door bepaalde acties en een volledige verontschuldiging aanbieden. Wanneer er compassie wordt getoond met de belanghebbende, accepteert de belanghebbende eerder het verloop van een crisis dan wanneer er in een strategie gebruik wordt gemaakt van enkel informatieverlening (Coombs, 1999). Organisaties die die de verantwoordelijkheid nemen voor een crisis en accommoderende
communicatiestrategieën gebruiken, worden door belanghebbenden als minder negatief gezien (Choi, 2012).
Publieke organisaties handelen in een gecompliceerdere en onstabielere omgeving dan private organisaties (Gelders, Bouckaert & van Ruler, 2007) en kennen een grotere publieke verantwoordelijkheid dan private organisaties (Liu, Horsley & Levenshus, 2010). Bovendien worden sociale media door publieke organisaties
voornamelijk ingezet om vertrouwen van belanghebbenden terug te winnen (Liu, Horsley & Yang, 2012). Omdat bij een accommoderende communicatiestrategie het welzijn van de belanghebbende centraal staat, is de verwachting binnen deze studie dat publieke organisaties een hogere waarschijnlijkheid hebben om accommoderende communicatiestrategieën te gebruiken dan private organisaties:
Hypothese 1a: Publieke organisaties hebben een hogere waarschijnlijkheid om accommoderende communicatiestrategieën te gebruiken dan private organisaties.
De verwachting is dat publieke organisaties minder gebruik maken van defensieve communicatiestrategieën, omdat ze een hogere mate van
verantwoordelijkheid hebben naar belanghebbenden en hierdoor de
verantwoordelijkheid voor een organisatiecrisis minder snel aan iets anders kunnen wijten dan private organisaties. Dit leidt tot de volgende hypothese:
Hypothese 1b: Publieke organisaties hebben een lagere waarschijnlijkheid om defensieve communicatiestrategieën te gebruiken dan private organisaties.
Behalve de accommoderende of defensieve communicatiestrategieën is er in deze studie ook gekeken naar de online reactievorm van een organisatie. Binnen deze studie ligt de hoofdfocus echter op de accommoderende en defensieve
communicatiestrategieën en minder op de reactievorm van de organisatie.
De reactievorm maakt deel uit van de communicatiestrategie. De verschillende strategieën zijn bedoeld om het beeld te beïnvloeden dat de belanghebbende heeft van de crisis en de rol van de organisatie in deze crisis (Veil, Buehner & Palenchar, 2011). Ook de manier van antwoorden kent een rol in deze beïnvloeding (Huibers &
Verhoeven, 2014). Een reactievorm kan reactief en proactief zijn. Een reactieve reactie is een reactie waarbij de organisatie op een directe manier wordt aangesproken en de belanghebbende expliciet om een antwoord vraagt, terwijl bij een proactieve reactie de organisatie indirect wordt aangesproken (Van Noort & Willemsen, 2012).
Deze twee reactievormen zijn beide belangrijk om als organisatie een goede relatie te onderhouden met de belanghebbende (Köhler, Rohm, de Ruyter & Wetzels, 2011; Hong & Lee, 2005). Het kan voor een belanghebbende als indringend worden ervaren wanneer een organisatie ergens proactief op reageert en wanneer er dus niet om een antwoord van de organisatie wordt gevraagd (Van Noort & Willemsen, 2012). Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek van van Hooijdonk & Liebrecht (2015) dat
belanghebbenden proactieve reacties ook als positief kunnen beschouwen omdat de organisatie zelf het initiatief neemt. Het gaat dan wel vaak om positieve
berichtgeving, wat niet vaak voorkomt tijdens organisatiecrises. Uit deze studie blijkt ook dat online crisiscommunicatie voornamelijk reactief wordt ingezet. In dit
onderzoek wordt er dan ook vanuit gegaan dat organisaties nog altijd meer reactieve reacties versturen, omdat de belanghebbende dan expliciet om een antwoord vraagt.
Ondanks de bestaande kennis over communicatiestrategieën vinden organisaties het ingewikkeld om de meest effectieve communicatiestrategie te
gebruiken. Wanneer de minder optimale communicatiestrategie gekozen wordt, neemt de geloofwaardigheid van een organisatie af (Lillqvist & Louhiala-Salminen, 2014). Een belangrijk onderdeel van het kiezen van de meest adequate
communicatiestrategie is het crisistype.
Crisistypen
Elke crisis is verschillend en is door andere oorzaken ontstaan. De belanghebbenden die lijden onder de organisatiecrisis kunnen deze crisis eerder accepteren wanneer zij weten wie zij als verantwoordelijke kunnen aanwijzen (Claeys, Cauverghe & Vyncke, 2010; Verhoeven, Van Hoof, Ter Keurs & Van Vuuren, 2012; Brown & Ki, 2013). Hoe meer verantwoordelijkheid van de crisis bij de organisatie wordt gelegd, hoe groter de crisis voor de organisatie zal worden (Coombs, 2007). Ook de Situational Crisis Communication Theory legt het belang van verantwoordelijkheid uit. Het crisistype is een factor welke meespeelt bij het bepalen wie verantwoordelijk is. Het type crisis wordt niet altijd beschouwd als de belangrijkste factor binnen crisiscommunicatie (Utz, Schultz & Glocka, 2013), maar speelt wel een grote rol in het kiezen van de juiste communicatiestrategie.
Coombs (2007) stelt dat er drie verschillende clusters zijn van typen crises, namelijk het ‘slachtoffer cluster’, waarbij er geen of nauwelijks verantwoordelijkheid bij de organisatie wordt gelegd, het ‘per ongeluk cluster’, waarbij er minimale
verantwoordelijkheid van de organisatie wordt geëist en het ‘te voorkomen cluster’, waarbij de organisatie maximaal verantwoordelijk wordt gehouden. Hierbij wordt de mate van verantwoordelijkheid gemeten door de schaal ontwikkeld door McAuley, Duncan en Russell (1992). Deze schaalverdeling bleek niet op alle drie de clusters van Coombs betrouwbaar (Brown & Ki, 2013), waardoor er meerdere schalen zijn ontwikkeld voor het meten van de verantwoordelijkheid (Griffin, Babin & Darden, 1992; Lee, 2007; Brown & Ki, 2013).
Desalniettemin bestaat er nog steeds geen betrouwbare schaal die de precieze verantwoordelijkheid voor een crisis kan meten op basis van alle variabelen die hierin een rol spelen. Hierdoor blijft de verantwoordelijkheid van een crisis een ambigue begrip waar belanghebbenden hun eigen definitie aan geven. Doordat
organisatiecrises hierdoor moeilijk te vergelijken zijn, wordt er in deze studie een zo groot mogelijk onderscheid gemaakt tussen verschillende typen crises. Deze typen crises zijn een interne crisis en een externe crisis en geven aan in hoeverre
belanghebbenden de verantwoordelijkheid bij de organisatie leggen (Jin, Liu & Austin, 2011). Interne crises zijn crises waarbij de crisis is ontstaan door een fout binnen de organisatie, terwijl externe crises ontstaan door een issue waar de organisatie geen invloed op heeft.
Uit onderzoek van Ki en Brown (2013) bleek dat geen enkele
communicatiestrategie de verantwoordelijkheid voor de crisis van de organisatie kan verminderen. Jin (2010) en Jin, Liu en Austin (2011) hebben echter door middel van een experiment gevonden dat belanghebbenden bij een externe crisis eerder
defensieve communicatiestrategieën accepteren en bij een interne crisis vooral accomoderende communicatiestrategieën accepteren. Om te onderzoeken of dit niet alleen in een onderzoekssituatie maar ook in de praktijk plaatsvindt, zijn binnen dit onderzoek de volgenden hypotheses opgesteld:
Hypothese 2a: Wanneer er sprake is van een interne crisis bestaat er een hogere waarschijnlijkheid op het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën door de organisatie dan wanneer er sprake is van een externe crisis.
Hypothese 2b: Wanneer er sprake is van een interne crisis bestaat er een lagere waarschijnlijkheid op het gebruik van defensieve communicatiestrategieën door de organisatie dan wanneer er sprake is van een externe crisis.
Interactie organisatievorm en type crisis op communicatiestrategieën Behalve de twee hoofdeffecten van de variabelen ‘organisatievorm’ en
‘crisistype’ op het gebruik van communicatiestrategieën, kan er ook worden verwacht dat er een interactie plaatsvindt tussen deze variabelen. Het gebruik van een
accommoderende communicatiestrategie (Coombs, 1998; Jin, 2010) tijdens een interne crisis leidt tot de minst negatieve belanghebbenden (Choi, 2012). Eerder is in hypothese 1a bekrachtigd dat publieke organisaties, wegens unieke
een hogere waarschijnlijkheid kennen om accommoderende communicatiestrategieën toe te passen dan private organisaties. Publieke en private organisaties kennen grote verschillen op deze fronten en handelen hierdoor ook verschillend op sociale media (Liu & Horsley, 2007; Kim & Liu, 2012).
Onderzoek naar de interactie tussen organisatievorm en crisistype is er nauwelijks, omdat er in onderzoek naar crisistypen geen onderscheid is gemaakt tussen organisatievormen. Wel concludeerden Liu, Horsley en Jang (2012) dat publieke organisaties vaker te maken hebben met een cynisch publiek dan private organisaties en vond Jin (2010) dat een boos publiek eerder defensieve
communicatiestrategieën accepteert. Hierdoor kan er worden verwacht dat publieke organisaties tijdens zowel interne als externe crises vooral defensieve
communicatiestrategieën hanteren. In deze studie wordt juist doordat publieke organisaties hogere verantwoordelijkheden kennen dan private organisaties en het kiezen van een adequate communicatiestrategie in verband staat met het crisistype, verwacht dat publieke organisaties tijdens een interne crisis meer accommoderende communicatiestrategieën hanteren.
Bovenstaande gegevens leiden tot de volgende verwachtingen:
Hypothese 3a: De positieve invloed van publieke organisaties in vergelijking tot private organisaties op het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën is sterker tijdens een interne crisis dan tijdens een externe crisis.
Hypothese 3b: De negatieve invloed van publieke organisaties in vergelijking tot private organisaties op het gebruik van defensieve communicatiestrategieën is zwakker tijdens een interne crisis dan tijdens een externe crisis.
METHODE
Middels een inhoudsanalyse is getracht antwoorden te krijgen op de opgestelde hypotheses. Er is gekozen voor een inhoudsanalyse omdat de onderzoeksvraag zich richt op informatie uit bestaande sociale mediaberichten en strategieën van
organisaties op sociale media en de verbanden hiertussen. Het is belangrijk om uit te gaan van bestaande data, in tegenstelling tot bijvoorbeeld data die tot stand is
gekomen door middel van een experiment, omdat bestaande data dichter bij de werkelijkheid liggen. Er worden uiteindelijk door middel van statistische analyses uitspraken gedaan over communicatieboodschappen.
Sample
De steekproefeenheden in dit onderzoek zijn sociale mediareacties van publieke en private organisaties tijdens organisatiecrises. Deze berichten werden verkregen via het monitoringsprogramma Coosto, dat op een gerichte manier openbare data kan selecteren. Het verschilt per crisis en onderwerp met behulp van welke zoekwoorden de data is gevonden. Er is gezocht naar data tijdens de crisis op Facebook en Twitter. De meeste crises duurden niet langer dan twee dagen. De algemene zoekterm was de naam van de organisatie en termen met betrekking tot de crisis. Een voorbeeld van een zoekterm is ‘storing’. De organisatiecrises zijn aselect gekozen aan de hand van het crisistype en de organisatievorm. De data waarop is gezocht, is in of na 2009 tot stand gekomen tot en met april 2016. In totaal zijn er van de 450 gevonden berichten 400 berichten gecodeerd, door middel van een aselecte steekproef. Hierbij is het aantal publieke en private organisaties evenredig verdeeld, net als het aantal berichten tijdens interne en externe crisis. Het crisistype is van tevoren bepaald door te achterhalen wie de verantwoordelijkheid droeg voor de crisis. In tabel 1 (bijlage 1) is een overzicht van de organisaties en het type crisis betrokken bij deze studie. Het hele bericht werd gecodeerd, los van gebruikte hyperlinks, leestekens en emoticons. Alleen reacties van organisaties werden onder de
steekproefeenheid verstaan, dus geen algemene berichten van organisaties die niet als reactie gelden. De berichten zijn gecodeerd met behulp van het codeboek (bijlage 2).
Analyse instrument en variabelen
Het codeboek dient als hulpmiddel voor de codeurs tijdens het coderen. Het codeboek bestaat uit verschillende onderdelen: algemene informatie, bestaand uit de onafhankelijke variabelen, en specifieke berichtafhankelijke informatie, bestaand uit de afhankelijke variabelen.
De onafhankelijke variabele ‘organisatie’ geeft aan of er sprake is van een publieke of een private organisatie. Dit is bepaald door te bekijken of de organisatie wel of niet geleid werd door de overheid. De onafhankelijke variabele ‘crisisoorzaak’ bepaalt of een crisis intern of extern is ontstaan (Jin, Liu & Austin, 2011). Dit is bepaald door de organisatiecrisis te analyseren en door de eindverantwoordelijkheid vast te stellen. Beide variabelen worden op een dichotoom niveau gemeten en worden daarom als interval variabelen beschouwd.
De afhankelijke variabele ‘communicatiestrategie’ geeft aan of er sprake is van een defensieve of accommoderende strategie (Coombs, 2007). Dit wordt voor elke strategie gevraagd. Onder de defensieve strategie vallen ‘aanklager aanvallen’, ‘ontkennen van de crisis’ en ‘verminderen van de verantwoordelijkheid’. Onder de accommoderende strategie vallen ‘rechtvaardigen van crisis’, ‘vleien’, ‘corrigerende actie’ en ‘volledige verontschuldiging’. Elk van deze variabelen werd gemeten op dichotoom niveau, met de antwoordcategorieën ‘niet aanwezig’ (0) en ‘wel aanwezig’ (1). Er konden meerdere communicatiestrategieën worden gecodeerd voor één
bericht. Om antwoord te geven op de onderzoeksvraag, zijn deze variabelen door middel van compute variable samengevoegd tot twee nieuwe variabelen, namelijk ‘Accommoderende communicatiestrategie’ en ‘Defensieve communicatiestrategie’, elk op dichotoom niveau gemeten, met ‘niet aanwezig’ (0) en ‘wel aanwezig’ (1). Omdat de accommoderende en defensieve communicatiestrategieën niet alle bestaande communicatiestrategieën treffen, is er een derde afhankelijke variabele ontwikkeld met betrekking op de gebruikte communicatiestrategie, namelijk ‘Geen of een andere communicatiestrategie’, gemeten op dichotoom niveau, met de
antwoordopties ‘niet aanwezig’ (0) en ‘wel aanwezig’ (1). Volledige
operationalisaties van de variabelen zijn te vinden in het codeboek (bijlage 2).
Procedure
In totaal hebben drie codeurs het sample gecodeerd. Zij zijn van te voren getraind. Zij werden gemachtigd 10 tot 30 berichten per dag te coderen, over een periode van 14 dagen. Het totale sample bestond uit 600 berichten, waarvan er 400 werden gebruikt voor deze studie omdat deze berichten afkomstig waren van publieke en private organisaties. Elke codeur heeft 200 berichten van het totale sample
gecodeerd. Om de intercodeurbetrouwbaarheid vast te stellen, hebben de codeurs ieder ook 10% van het totale sample gecodeerd, geselecteerd door middel van een aselecte steekproef . Er is voor elke in deze studie gehanteerde variabele een
Krippendorf’s Alpha berekend. Hieruit bleek dat alle Krippendorf’s Alpha waarden als betrouwbaar konden worden beschouwd, met Alpha waarden tussen de 0,75 en 1,00 (zie bijlage 1, tabel 2). Alle gegevens zijn met behulp van het programma Qualtrics verzameld. Vervolgens is er gecontroleerd op missing values en zijn de gegevens getransporteerd naar het programma SPSS. Vanuit hier zijn er verdere analyses uitgevoerd om antwoord te geven op de hypotheses.
Analysesectie
Om te toetsen of de opgestelde hypotheses significant zijn, zijn de volgende analyses uitgevoerd. Allereerst zijn om statistische gegevens te verkrijgen voor de beschrijvende statistiek verschillende chikwadraattoetsen uitgevoerd. Hier is voor gekozen om aan te tonen of de verschillen ook significant zijn. Vervolgens zijn H1a, H1b, H1c, H2a, H2b en H2c middels logistische regressieanalyses getoetst. Voordat de resultaten werden geanalyseerd met het programma SPSS (versie 21), is gekeken naar eventuele missende waarden. Deze ‘missing values’ bleken er niet te zijn, waardoor het databestand compleet is.
RESULTATEN
Het onderdeel ‘resultaten’ bestaat uit twee delen. In het eerste deel worden de beschrijvende waarden van de variabelen genoemd. In het tweede deel worden de analyses verbonden aan de hypotheses en worden deze uitgevoerd en gerapporteerd.
Beschrijvende analyses
In deze studie zijn er 200 berichten van publieke en 200 berichten van private organisaties onderzocht, waarbij van elke 200 berichten er 100 tijdens een interne en 100 tijdens een externe crisis zijn ontstaan. In bijlage 1 tabel 2 is te zien welke organisaties hierbij betrokken zijn. Hierbij is er onderzocht of er verschillen of verbanden bestaan tussen de variabelen ‘Organisatie’, ‘Crisistype’,
‘Accommoderende communicatiestrategie’, ‘Defensieve communicatiestrategie’, ‘Geen of een andere communicatiestrategie’ en ‘Reactievorm’. In bijgevoegde tabel is een overzicht zichtbaar van de hoeveelheden van de variabelen per organisatievorm.
Tabel 3
Hoeveelheden afhankelijke variabelen
Variabele n publiek n privaat totaal
Accommoderende communicatiestrategie 159 59,1% 110 40,9% 269 67,3% Defensieve communicatiestrategie 20 51,3% 19 48,7% 39 9,8% Geen of een andere communicatiestrategie 149
60,6% 93 38,4% 242 60,5% Reactieve reactievorm 175 53,0% 155 47,0% 330 82,5% Proactieve reactievorm 26 37,1% 44 62,9% 70 17,5% Noot: in een bericht konden meerdere communicatiestrategieën gecodeerd worden. Daarom komt het totaal niet uit op uit op 100%. Het totale procentuele getal geeft aan in hoeveel procent van de 400 berichten de variabele voorkwam. Beide reactievormen komen samen wel op 100%, omdat dit een dummy variabele was.
Gebruik accommoderende en defensieve communicatiestrategieën Om de verschillen tussen publieke en private organisaties in het gebruik van communicatiestrategieën aan te tonen, is er gebruik gemaakt van een kruistabel en een chikwadraattoets. In totaal was de accommoderende communicatiestrategie in 269 van de 400 berichten aanwezig. Dit is 67,3% van het totale sample. Uit de kruistabel blijkt dat publieke organisaties vaker accommoderende communicatiestrategieën gebruiken (n = 159) dan private organisaties (n = 110). De eerste indicatie is dat de verwachtingen van deze studie blijken te kloppen. Er blijkt een significant verschil te zijn tussen publieke en private organisaties in het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën, namelijk dat private organisaties relatief minder vaak accommoderende communicatiestrategieën gebruiken dan publieke organisaties, chikwadraat (1) = 25,78, p < 0,001. Er is een zwak verband (Phi = -0,25).
De defensieve communicatiestrategie was in totaal 39 keer aanwezig. Dat is 9,8% van het totale sample. Verder blijkt uit de kruistabel dat publieke organisaties ongeveer net zo vaak defensieve communicatiestrategieën gebruiken (n = 20) als
private organisaties (n = 19). Dit gaat tegen de verwachtingen van deze studie in. Er blijkt geen significant verschil te bestaan in het gebruik van defensieve
communicatiestrategieën tussen publieke en private organisaties, chikwadraat (1) = 0,02, p = 0,892. De organisatievorm kan het gebruik van defensieve
communicatiestrategieën niet voorspellen.
Ook de verschillen tussen crisistype en het gebruik van accommoderende en defensieve communicatiestrategieën is doormiddel van een kruistabel en
chikwadraattoets geanalyseerd. Hieruit bleek dat wanneer het crisistype intern is, organisaties vaker accommoderende communicatiestrategieën gebruiken (n = 147) dan bij externe crisistypen (n = 122). Het verschil is significant, chikwadraat (1) = 7,09, p < 0,05. Het is een zeer zwak verband (phi = -0,13). Dit houdt in dat het crisistype de waarschijnlijkheid van het gebruik van accommoderende
communicatiestrategieën kan voorspelen, wat binnen de verwachtingen van deze studie ligt. Wanneer het crisistype extern is, gebruiken organisaties vaker defensieve communicatiestrategieën (n= 23) dan wanneer het crisistype intern is (n = 16). Dit ligt binnen de verwachtingen van deze studie. In beschrijvende termen is er dus een verschil. Om te zien of dit verschil ook significant is, is er een chikwadraat toets uitgevoerd. Het verband bleek niet significant te zijn, chikwadraat (1) = 1,39, p = 0,238. Hieruit blijkt dat het crisistype de waarschijnlijkheid van het toepassen van defensieve communicatiestrategieën niet kan voorspellen en dat dit verschil op toeval berust.
Gebruik geen of andere communicatiestrategieën
In totaal kwam de variabele ‘Geen of een andere communicatiestrategie’ in 242 berichten voor. Dat is 60,5% van het totale sample. Publieke organisaties passen vaker geen of een andere communicatiestrategie toe (n = 149) dan private organisaties (n = 93). Dit is in lijn met de verwachtingen van deze studie. Er blijkt een significant verschil te bestaan tussen publieke en private organisaties in het gebruik van geen of een andere communicatiestrategie, waarbij private organisaties minder vaak ‘Geen of een andere communicatiestrategie’ toe passen dan publieke organisaties, chikwadraat (1) = 31,41, p < 0,001. Dit is een zwak verband (Phi = -0,28). Wanneer het crisistype intern is, wordt er vaker geen of andere communicatiestrategie toegepast (n = 123) dan wanneer het crisistype extern is (n = 119, SD = 0,49). Dit verschil blijkt echter
niet significant te zijn, chikwadraat (1) = 0,17, p = 0,68, waardoor het op toeval gebaseerd is.
Gebruik reactievormen
In het totale sample is in 330 berichten (82,5%) sprake van een reactieve reactievorm en in 70 berichten (17,5%) sprake van een proactieve reactievorm. Wanneer er een accommoderende communicatiestrategie wordt toegepast, worden er meer reactieve reactievormen gebruikt (n = 216) dan proactieve reactievormen (n = 53). Wanneer er een defensieve communicatiestrategie wordt toegepast, worden er ook vaker reactieve reactievormen gebruikt (n = 36) dan proactieve reactievormen (n = 3). Publieke organisaties gebruiken vaker reactieve reactievormen (n = 175) dan proactieve reactievormen in vergelijking tot private organisaties (n = 155). Deze beschrijvende resultaten liggen in lijn der verwachtingen binnen deze studie. Het verschil is ook significant, met chikwadraat (1) = 5,831, p<0.05. Er is een zwak verband (Phi = 0,12). Wanneer het crisistype extern is, is de reactievorm vaker proactief (n = 36) dan bij interne crisistypen (n = 34). Ook verschil is in lijn met de verwachting. Dit verschil is niet significant, chikwadraat (1) = 0,07, p = 0,79. Het crisistype staat dus niet in verband met de gekozen reactievorm van organisaties.
Testen van de hypotheses
Om de hypothesen te toetsen zijn er twee modellen tot stand gekomen. Elk model kent een a en een b versie, waarbij in de a-versie de hoofdeffecten worden besproken en in de b-versie het interactie-effect. Allereerst wordt de significantie van de modellen besproken, waarop vervolgens de hypotheses worden uitgewerkt.
De onafhankelijke variabelen in model 1a zijn ‘organisatievorm’ en ‘crisistype’. De afhankelijke variabele in dit model is ‘accommoderende
communicatiestrategie’. Alle variabelen in dit model (zie model 1a, tabel 4) zijn dichotome variabelen. De variabelen zijn onafhankelijk van elkaar gemeten. Er is aangenomen dat er tussen de onafhankelijke en log-transformatie van de afhankelijke variabelen een lineaire samenhang is. Verder zijn er door middel van een kruistabel geen lege cellen gevonden en liet de plot geen scheve verdeling zien. Daarom met alle waarschijnlijkheid ervan worden uit gegaan dat er aan de voorwaarden is voldaan om logistische regressieanalyses uit te voeren. Het model bleek statistisch significant, met -2 Log likelihood = 472,23, chikwadraat (2) = 33,69, p < 0,001. Het model verklaart
tussen de 8,10% (Cox & Snell R²) en 11,3% (Nagelkerke pseudo R²) van de variantie in de afhankelijke variabele ‘accomoderende communicatiestrategie’.
Wanneer de interactievariabele ‘organisatievorm*crisistype’ aan model 1a wordt toegevoegd, ontstaat model 1b (zie model 1b, tabel 4). Dit model bestaat uit de gestandaardiseerde afhankelijke variabelen ‘organisatievorm’, ‘crisistype’ en
‘organisatievorm*crisistype’ en de onafhankelijke variabele ‘accommoderende communicatiestrategie. Opnieuw is er gecontroleerd voor missende waarden. Er is vanuit gegaan dat er sprake is van een lineaire samenhang en dat de variabelen onafhankelijk van elkaar zijn. Aan alle voorwaarden is voldaan. Om te bekijken of deze interactieterm significant is, is er een logistische regressieanalyse uitgevoerd met model 1b. Het model bleek significant, met -2 Log likelihood = 438,32, chikwadraat (3) = 67,60 en p < 0,001. Het model verklaart tussen de 15,5% (Cox & Snell R²) en 21,7% (Nagelkerke pseudo R²) van de variantie.
De onafhankelijke variabelen in model 2a zijn ‘organisatievorm’ en ‘crisistype’. De afhankelijke variabele in dit model is ‘defensieve
communicatiestrategie’. Alle variabelen in dit model (zie model 2a, tabel 4) zijn dichotome variabelen. Er was geen sprake van missende waarden of een scheve verdeling. Er wordt vanuit gegaan dat de variabelen onafhankelijk van elkaar zijn, door de willekeurige keuze van het sample. Er is aangenomen dat er een lineaire samenhang is tussen de variabelen. Hierdoor is aan de voorwaarden voldaan om logistische regressieanalyses uit te voeren. Het model bleek echter niet significant, chikwadraat (2) = 1,42, p = 0,492. Het model verklaart tussen de 0,4% (Cox & Snell R²) en 0,7% (Nagelkerke pseudo R²) van de variantie, waardoor er kan worden geconcludeerd dat het model het verschil tussen het gebruik van defensieve communicatiestrategieën niet kan verklaren.
Model 2b kwam tot stand wanneer de onafhankelijke variabele
‘organisatievorm*crisistype’ werd toegevoegd aan model 2a (zie model 2a, tabel 4). Model 2a bestaat uit de afhankelijke variabele ‘defensieve communicatiestrategie’ en de onafhankelijke gestandaardiseerde interactievariabele
‘organisatievorm*crisistype’. Eveneens werd er door middel van een kruistabel geconstateerd dat er geen lege cellen zijn. Er is aangenomen dat de variabelen
onafhankelijk van elkaar zijn, er geen scheve verdeling bestaat en dat er sprake is van een lineaire samenhang. Het model bleek significant, chikwadraat (3) = 15,07, p <
0,01. Het model verklaart tussen de 3,7% (Cox & Snell R²) en 7,8% (Nagelkerke pseudo R²) van de variantie in de afhankelijke variabele ‘defensieve
communicatiestrategie’. Tabel 4 Gegevens hypothesen 1, 2 en 3 Model 1a Odd ratio Model 1b Odd ratio Model 2a Odd ratio Model 2b Odd ratio Publiek 3,12*** 2,26*** 1,05 0,90 Intern 1,84** 1,79*** 0,67 0,77 Publiek * Intern 2,17*** 0,50** Constant 0,92*** 2,80*** 0,13 0,09*** -2 Log likelihood 472,23 438,32 254,23 240,58 N 400 400 400 400
Noot: In model 1b en 2b zijn de variabelen gestandaardiseerd. * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p < 0,001
De verwachting was dat publieke organisaties een hogere waarschijnlijkheid kennen om accommoderende communicatiestrategieën toe te passen dan private organisaties (H1a). Om dit hoofdeffect te kunnen testen is er een logistische
regressieanalyse uitgevoerd in model 1a. Het logistische regressiemodel is uitgevoerd onder constant houding van de variabele ‘crisistype’. Uit het model bleek dat publieke organisaties 3,12 keer waarschijnlijker zijn om accommoderende
communicatiestrategieën te gebruiken dan private organisaties, B = 1,14, S.E. = 0,23, Wald = 25,12, df = 1, p < 0,001, Exp(B) = 3,12. Hypothese 1a wordt beoordeeld als juist.
Behalve de accommoderende communicatiestrategie is er ook een
verwachting opgesteld over het gebruik van de defensieve communicatiestrategieën door publieke en private organisaties. Hierbij was de veronderstelling dat publieke organisaties een lagere waarschijnlijkheid kennen om defensieve
communicatiestrategieën toe te passen dan private organisaties (H1b). Voor deze hypothese is een logistische regressieanalyse uitgevoerd met model 2a. Deze analyse is uitgevoerd onder constant houding van de variabele ‘crisistype’. Het model bleek
niet significant, B = 0,05, S.E. = 0,34, Wald = 0,02, df = 1, p = 0,0887, Exp(B) = 1,05. H1b wordt beoordeeld als onjuist.
De verwachting is dat interne crises een hogere waarschijnlijkheid op het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën veroorzaken dan externe crises (H2a). Dit is getoetst door middel van een logistische regressieanalyse in model 1a. Het logistische regressiemodel is uitgevoerd onder constant houding van
‘organisatievorm’. Tijdens een interne crises zijn organisaties 1,84 keer
waarschijnlijker in het gebruik van een accommoderende communicatiestrategie dan tijdens een externe crisis, B = 0,61, S.E. = 0,22, Wald = 7,36, df = 1, p < 0,05, Exp(B) = 1,84. Hypothese 2a wordt hierdoor beoordeeld als juist.
De verwachting was dat er tijdens een interne crisis een lagere
waarschijnlijkheid bestaat op het gebruik van defensieve communicatiestrategieën dan tijdens een externe crisis (H2b). Deze hypothese is doormiddel van model 2a geanalyseerd onder constant houding van de variabele ‘organisatievorm’. Er kan worden geconcludeerd dat het model het verschil tussen het gebruik van defensieve communicatiestrategieën tijdens interne of externe crises niet verklaard, B = -0,40, S.E. = 0,34, Wald = 1,38, df = 1, p = 0,240, Exp(B) = 0,67. H2b wordt beoordeeld als onjuist.
Behalve de twee hoofdeffecten van ‘organisatievorm’ en ‘crisistype’ op het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën, werd er ook een interactie-effect verwacht tussen beide onafhankelijke variabelen. Deze verwachting was dat publieke organisaties tijdens een interne crisis waarschijnlijker zijn om
accommoderende communicatiestrategieën toe te passen dan private organisaties tijdens externe crises (H3a). Publieke organisaties zijn tijdens een interne crisis 2,17 keer waarschijnlijker om een accommoderende communicatiestrategie te gebruiken dan private organisaties tijdens een externe crisis, B = 0,77, S.E. = 0,15, Wald = 24,72, df = 1, p < 0,001, Exp(B) = 2,17. Hypothese 3a wordt hierdoor beoordeeld als juist. In onderstaande staafdiagram is het significante interactie-effect gevisualiseerd.
Noot: de y-as staat voor hoeveel procent van het totaal een organisatie een
accommoderende communicatiestrategie toepast. De x-as staat voor het crisistype.
Behalve de twee hoofdeffecten van ‘organisatievorm’ en ‘crisistype’ op het gebruik van defensieve communicatiestrategieën, werd er ook een interactie-effect verwacht waarbij er verondersteld werd dat de invloed van publieke organisaties op het gebruik van defensieve communicatiestrategieën zwakker is tijdens een interne crisis dan tijdens een externe crisis (H3b). Het model is onder constant houding van de gestandaardiseerde variabelen ‘organisatievorm’ en ‘crisistype’ uitgevoerd. Er is een logistische regressieanalyse uitgevoerd met model 2b, met B = -0,69, S.E. = 0,21, Wald = 11,22, df = 1, p < 0,001, Exp(B) = 0,50. In onderstaande tabel is te zien dat er tijdens een externe crisis meer defensieve communicatiestrategieën worden gebruikt door publieke organisaties dan tijdens een interne crisis, terwijl private organisaties bij interne crises meer defensieve communicatiestrategieën gebruiken. Daarom wordt hypothese 3b beoordeeld als juist.
Noot: de y-as staat voor hoeveel procent van het totaal een organisatie een
accommoderende communicatiestrategie toepast. De x-as staat voor het crisistype.
DISCUSSIE
De onderzoeksvraag van deze studie richtte zich op de verschillen tussen publieke en private organisaties in het gebruik van communicatiestrategieën op sociale media bij interne en externe crises. Uit de resultaten blijkt dat er verschillen bestaan tussen de organisatievormen. Publieke organisaties gebruiken meer accommoderende
communicatiestrategieën dan private organisaties, ook tijdens interne crises. Echter bestaat er geen groot verschil tussen het gebruik van defensieve
communicatiestrategieën tussen beide organisatievormen. Dit verschil is wel zichtbaar wanneer het crisistype wordt meegenomen: publieke organisaties gebruiken minder defensieve communicatiestrategieën tijdens interne crises en private organisaties tijdens externe crises. Publieke organisaties blijken tijdens een organisatiecrises vaker geen of een andere communicatiestrategie dan defensief of accommoderend toe te passen dan private organisaties. Publieke en private organisaties verschillen dus zeker in het gebruik van communicatiestrategieën, al is dit verschil erg klein bij defensieve communicatiestrategieën en is het crisistype niet in staat te voorspellen welke
reactievorm een organisatie hanteert, mits het in samenhang is met organisatietype. Doordat publieke organisaties een hogere publieke verantwoordelijkheid (Liu, Horsley & Levenshus, 2010; Jin & Liu, 2010) en minder positieve berichtgeving
kennen dan private organisaties (Liu, Horsley & Yang, 2012), werd er verwacht dat publieke organisaties eerder accommoderende communicatiestrategieën gebruiken. Dit is door middel van deze studie bevestigd. Er werd ook verwacht dat publieke organisaties minder defensieve communicatiestrategieën gebruikten dan private organisaties, omdat publieke organisaties hoge verantwoordelijkheden kennen naar de samenleving (Liu & Horsley, 2007) en belanghebbenden tijdens organisatiecrisis door het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën minder negatief zijn (Choi, 2012). Dit is niet gevonden in deze studie. Mogelijk heeft dit te maken met het feit dat publieke organisaties tijdens organisatiecrises voornamelijk op cynische belanghebbenden moeten reageren (Liu, Horsley & Jang, 2012) die defensieve communicatiestrategieën eerder accepteren dan accommoderende
communicatiestrategieën.
In eerder experimenteel onderzoek van Jin, Liu en Austin (2011) werd
gevonden dat belanghebbenden tijdens interne crises voornamelijk accommoderende communicatiestrategieën en tijdens externe crises voornamelijk defensieve
communicatiestrategieën accepteren. Binnen deze studie is bevestigd dat wanneer er sprake is van een interne crisis, er een hogere waarschijnlijkheid bestaat op het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën. Het kon niet worden bewezen dat wanneer er sprake is van een interne crisis, er een lagere
waarschijnlijkheid bestaat op het gebruik van defensieve communicatiestrategieën dan wanneer er sprake is van een externe crisis. Hieruit blijkt dat organisaties hun communicatiestrategieën nog niet volledig hebben aangepast op de theoretische bevindingen van Jin, Lui en Austin (2011) over het acceptatieproces van
belanghebbenden tijdens externe organisatiecrises. Het gebruik van defensieve communicatiestrategieën verschilde niet significant tussen publieke en private organisaties.
Behalve bovenstaande hoofdeffecten werden er in deze studie ook twee interactie-effecten verwacht. Er werd verwacht dat publieke organisaties meer
accommoderende communicatiestrategieën gebruiken tijdens interne crises omdat het gebruik van accommoderende communicatiestrategieën (Coombs, 1998) tijdens interne crises tot de minst negatieve belanghebbenden leidt (Choi, 2012) en publieke organisaties een hogere maatschappelijke verantwoordelijkheid kennen dan private organisaties (Liu & Horsley, 2007). Deze verwachting is door middel van deze studie bevestigd.
Een andere verwachting was dat publieke organisaties een meer negatieve invloed kennen op het gebruik van defensieve communicatiestrategieën tijdens externe crises dan tijdens interne crises, omdat publieke organisaties meer rekening moeten houden met een kritischer publiek (Jin & Liu, 2010) en hierdoor de volgens Coombs (2007) meest geaccepteerde communicatiestrategie moeten hanteren tijdens externe crisis. Interessant was dat hoewel er in eerdere verwachtingen geen
significante verschillen konden worden aangetoond in het gebruik van defensieve communicatiestrategieën van publieke organisaties, het interactie-effect wel significant was, waardoor de eerdere verwachting dat publieke organisaties een zwakkere negatieve invloed hebben op het gebruik van defensieve
communicatiestrategieën tijdens interne crises dan tijdens externe crises is bevestigd. De interactie tussen organisatievorm en crisistype beïnvloed dus de keuze voor het gebruik van een defensieve communicatiestrategie.
Limitaties en toekomstig onderzoek
Hoewel deze studie met de grootst mogelijke zorgvuldigheid is uitgevoerd, zijn er enkele limitaties te benoemen. Ten eerste was het erg ingewikkeld om een juist sample te vinden voor deze inhoudsanalyse, omdat er tijdens het zoeken naar dit sample werd vastgesteld dat enkele organisaties nog nauwelijks online
crisiscommunicatie toepassen en negatieve content negeren of verwijderen. Wellicht kan er in toekomstig onderzoek meer voorafgaand onderzoek worden gedaan naar welke organisatiecrises voldoende berichten bevatten. Wanneer er meer organisaties in onderzoek worden betrokken, zijn de observaties ook meer onafhankelijk van elkaar. In deze studie was deze onafhankelijk niet altijd te waarborgen vanwege het kleine sample.
Ten tweede is er binnen deze studie een vrij grove scheiding gemaakt tussen publieke en private organisaties, die in theorie bestaat, maar waarbij geen rekening is gehouden met eventuele verschillen of overeenkomsten in dienstsectoren. Zo is de NS meegenomen als private organisatie en de GVB als publieke organisatie, terwijl ze dezelfde dienst leveren. Ook bestaan er grote verschillen binnen publieke en private organisaties. De Rabobank en Jumbo Supermarkten zijn allebei beoordeeld als private organisaties, terwijl er tussen deze organisaties hele andere belangen spelen richting stakeholders waardoor de gekozen communicatiestrategie alsnog kan verschillen. In toekomstig onderzoek naar het verschil tussen publieke en private organisaties dient
daarom het verschil tussen geleverde diensten ook worden meegenomen om te kijken of dit effect heeft op de gekozen communicatiestrategie, zodat de resultaten beter te generaliseren zijn.
Verder is het interessant om in toekomstig onderzoek naar de verschillen tussen publieke en private organisaties in het gebruik van communicatiestrategieën tijdens organisatiecrisis niet alleen naar sociale media te kijken, maar ook
bijvoorbeeld persberichten te analyseren, aangezien de eerste reactie van de organisatie de verdere communicatiestrategie en hierdoor ook de reactie van de belanghebbende bepaalt.
Theoretische en praktische implicaties
Uit deze studie blijkt dat zowel publieke als private organisaties theorieën uit de wetenschap niet altijd gebruiken bij het kiezen van een communicatiestrategie. Organisaties vinden het moeilijk om de juiste communicatiestrategie toe te passen (Kietzman, Hermkens, MacCarthy & Silvestre, 2011; Ng & Wang, 2013) en daarom is er behoefte aan onderzoek naar hoe organisaties moeten omgaan met
crisiscommunicatie. Door middel van deze studie is bewezen dat de verschillen tussen publieke en private organisaties leiden tot het gebruik van verschillende
communicatiestrategieën in verschillende situaties. Hierdoor kan crisiscommunicatie worden ingericht op basis van wetenschappelijk onderzoek en niet alleen op basis van common sense. Wanneer de organisatie weet welke communicatiestrategieën zij moet toepassen om de crisis niet te laten escaleren, heeft zij daar veel voordeel mee
(Wilson, Guinean, Parise & Weinberg, 2011).
Sociale media zijn niet weg te denken uit de hedendaagse samenleving.
Organisaties kunnen, mits ze zich bewust zijn van de specifieke crisisomstandigheden zoals verantwoordelijkheid en de verschillen tussen organisatievormen, gebruik maken van sociale media bij de beïnvloeding van de publieke opinie tijdens een organisatiecrisis. De verwachting is dat organisaties hier de komende jaren meer in gaan groeien.
REFERENTIES
Aertsen, T., & Gelders, D. (2011). Differences between the public and private communication of rumors. A pilot survey in Belgium. Public Relations Review, 37(3), 281-291.
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public relations review, 23(2), 177-186.
Brown, K. A., & Ki, E. J. (2013). Developing a valid and reliable measure of organizational crisis responsibility. Journalism & Mass Communication Quarterly, 90(2), 363-384.
CBS: Gebruik en gebruikers van sociale media. (2013, oktober). Centraal Bureau van de Statistiek. Verkregen via
https://www.cbs.nl/nl-nl/maatschappij/bevolking/bevolkingstrends.
CBS: Twee derde van de bedrijven gebruikt nu sociale media. (2015, oktober). Centraal Bureau van de Statistiek. Verkregen via https://www.cbs.nl/nl-nl/maatschappij/bevolking/bevolkingstrends.
CBS: Jongeren over sociale media (2015, november). Centraal Bureau van de Statistiek. Verkregen via
https://www.cbs.nl/nl-nl/maatschappij/bevolking/bevolkingstrends.
Choi, J. (2012). A content analysis of BP's press releases dealing with crisis. Public Relations Review, 38(3), 422-429.
Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262.
Coombs, W. T. (1995). Choosing the right words the development of guidelines for the selection of the “appropriate” crisis-response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447-476.
Coombs, W. T. (1998). An analytic framework for crisis situations: Better responses from a better understanding of the situation. Journal of public relations research, 10(3), 177-191.
Coombs,W. T. (1999). Information and compassion in crisis responses: A test of their effects. Journal of Public Relations Research, 11 (2), 125-142.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets initial tests of the Situational Crisis Communication Theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165-186.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.
Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments. Corporate Communications: An International Journal, 17(3), 289-299. Derksen, W., Ekelenkamp, M., Hoefnagel, F., & Scheltema, M. (eds.) (1999). Over
publieke en private verantwoordelijkheden, Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, Den Haag: Sdu.
DiStaso, M. W., & McCorkindale, T. (2013). A benchmark analysis of the strategic use of social media for Fortune’s most admired U.S. companies on Facebook, Twitter and YouTube. Public Relations Journal, 7(1), 1–33.
Effing, R., & Spil, T. A. (2015). The social strategy cone: Towards a framework for evaluating social media strategies. International journal of information management, 36(1), 1-8.
Effing, R., Huibers, T., Krosse, L., & Brandenburg, S. (2012). Sociale media en politiek: de waarheid achterhaald. Twente: Universiteit Twente.
Gelders, D., Bouckaert, G., & Van Ruler, B. (2007). Communication management in the public sector: Consequences for public communication about policy intentions. Government Information Quarterly, 24(2), 326-337.
Grappi, S., & Romani, S. (2015). Company Post-Crisis Communication Strategies and the Psychological Mechanism Underlying Consumer Reactions. Journal of Public Relations Research, 27(1), 22-45.
Griffin, M., Babin, B. J., & Darden, W. R. (1992). Consumer assessments of responsibility for product-related injuries: The impact of regulations,
warnings, and promotional policies. Advances in Consumer Research, 19(1), 870-878.
Harris, L., & Rae, A. (2009). Social networks: the future of marketing for small business. Journal of business strategy, 30(5), 24-31.
Harrison, T. M., & Barthel, B. (2009). Wielding new media in web 2.0: exploring the history of engagement with the collaborative construction of media products. New Media & Society, 11(1–2), 155–178.
Hong, Yi-Young and Wei-Na Lee (2005), Consumer Complaint Behavior in the Online Environment in Web System Design and Online Consumer Behavior, Yuan Gao, ed. Hershey, PA: Idea Group Publishing, 90–105.
Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165.
Jin, Y. (2010). Making sense sensibly in crisis communication: How publics’ crisis appraisals influence their negative emotions, coping strategy preferences and crisis response acceptance. Communication Research, 37(4), 522-552.
Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. L. (2011). Examining the role of social media in effective crisis management: The effects of crisis origin, information form, and source on publics’ crisis responses. Communication Research, in press.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Kelley, H. H. (1967). Attribution theory in social psychology. In Nebraska symposium on motivation. University of Nebraska Press.
Kelley, H. H., & Michela, J. L. (1980). Attribution theory and research. Annual review of psychology, 31(1), 457-501.
Ki, E. J., & Nekmat, E. (2014). Situational crisis communication and interactivity: Usage and effectiveness of Facebook for crisis management by Fortune 500 companies. Computers in Human Behavior, 35, 140-147.
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizions, 54, 241–251.
Kim, S., & Liu, B. F. (2012). Are all crises opportunities? A comparison of how corporate and government organizations responded to the 2009 flu pandemic. Journal of Public Relations Research, 24(1), 69-85.
Köhler, C. F., Rohm, A. J., de Ruyter, K., & Wetzels, M. (2011). Return on
interactivity: The impact of online agents on newcomer adjustment. Journal of Marketing, 75(2), 93-108.
Lee, E. (2007). Organization-public relationships and crisis communication. In International Commmunication Association Annual Meeting. Paper presented the annual meeting of the International Communication Association, San Francisco.
Liu, B. F., & Horsley, J. S. (2007). The government communication decision wheel: Toward a public relations model for the public sector. Journal of Public Relations Research, 19(4), 377-393.
Liu, B. F., Horsley, J. S., & Levenshus, A. B. (2010). Government and corporate communication practices: do the differences matter?. Journal of Applied Communication Research, 38(2), 189-213.
Liu, B. F., Horsley, J. S., & Yang, K. (2012). Overcoming negative media coverage: does government communication matter?. Journal of Public Administration Research and Theory, 22(3), 597-621.
Milburn, T. W., Schuler, R. S., & Watman, K. H. (1983). Organizational crisis. Part I: Definition and conceptualization. Human Relations, 36(12), 1141-1160.
Ng, C., & Wang, C. (2013). Best practices in managing social media for business. International Conference on Information Systems, Milan.
Noort, G. van, & Willemsen, L. M. (2012). Online Damage Control: The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms. Journal of Interactive Marketing.
Perry, D. C., Taylor, M., & Doerfel, M. L. (2003). Internet-based communication in crisis management. Management communication quarterly, 17(2), 206-232. Schroeder, A., Pennington-Gray, L., Donohoe, H., & Kiousis, S. (2013). Using social
media in times of crisis. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 126-143.
TNS NIPO (2011), “The Effectiveness of Webcare and its Measurement,” unpublished report, Amsterdam: TNS NIPO.
Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public Relations Review, 39(1), 40-46.
Treem, J. W., & Leonardi, P. M. (2012). Social media use in organizations: Exploring the affordances of visibility, editability, persistence, and association.
Communication yearbook, 36, 143-189.
Valvi, A.C., & Fragkos, K.C. (2013). Crisis communication strategies: A case of British Petroleum. Industrial and Commercial Training, 45(7), 383-391. Veil, S. R., Buehner, T., & Palenchar, M. J. (2011). A work‐in‐process literature
of contingencies and crisis management, 19(2), 110-122.
Verhoeven, J. W., Van Hoof, J. J., Ter Keurs, H., & Van Vuuren, M. (2012). Effects of apologies and crisis responsibility on corporate and spokesperson
reputation. Public relations review, 38(3), 501-504.
Wæraas, A., & Byrkjeflot, H. (2012). Public sector organizations and reputation management: Five problems. International Public Management Journal, 15(2), 186-206.
Weiner, B. (1972). Attribution theory, achievement motivation, and the educational process. Review of educational research, 42(2), 203-215.
Wilson, H. J., Guinean, P. J., Parise, S., & Weinberg, B. D. (2011). What’s Your Social Media Strategy? Harvard Business Review, 89, 23–26.
BIJLAGE 1: TABELLEN Tabel 1 Crises en organisaties Naam organisatie Publiek of privaat Interne of externe crisis Reden crisis N
Belastingdienst Publiek Intern Online storing door een interne fout 56 DigiD Publiek Intern Online storing door een interne fout 43
GVB Publiek Extern De storm in Amsterdam in
november 2013
100
Rabobank Privaat Intern De nieuwe betalen app voor mobiele apparaten zorgt voor problemen
50
Volkswagen Privaat Intern De ‘sjoemelsoftware’ 50
NS Privaat Extern De storm van 29 november 2016 50
Jumbo
Supermarkten
Privaat Extern Een toeleverancier van Jumbo levert besmette zalm
50
Tabel 2
Waarden intercodeurbetrouwbaarheid Krippendorf’s Alpha
Variabele α
Publieke of private organisatie Interne of externe crisis
Defensief: aanklager aanvallen Defensief: ontkennen van crisis
Defensief: verminderen van verantwoordelijkheid Accommoderend: rechtvaardigen crisis
Accommoderend: vleien
Accommoderend: corrigerende actie
Accommoderend: volledige verontschuldiging Geen of andere communicatiestrategie
Reactief of proactief bericht
0,98 0,98 1,00 0,93 0,75 1,00 0,89 0,93 0,97 1,00 0,97
BIJLAGE 2: CODEBOEK Inhoud
Inleiding
Algemene informatie (A) Communicatiestrategieën (B) Conversational human voice (C) Reactief of proactieve reactie (D) ‘Vind ik leuk’ & aantal delingen (E) Bijlage 1 (Lijst A: definities)
Inleiding
In dit codeboek wordt beschreven hoe de variabelen die in dit onderzoek worden onderzocht, moeten worden gecodeerd. Er wordt gekeken naar de
communicatiestrategie die door de organisatie in een reactie wordt gebruikt tijdens of na een crisis, de mate van human voice, de reactieve of proactieve reactie en het aantal ‘vind ik leuks’ en het aantal keer dat de reactie is gedeeld. De eenheid van analyse die hier onderzocht wordt zijn de reacties van organisaties op Facebook en Twitter tijdens en na een crisis. Er worden 600 reacties gecodeerd. Alleen reacties van organisaties worden meegenomen, dus wanneer de organisatie reageert op een eerder geplaatst bericht door een belanghebbende (bedrijf of individu). Berichten die de organisatie in crisis uit zichzelf plaatst op Facebook en Twitter worden dus niet meegenomen. De reacties van de volgende crisis worden meegenomen: (hier de verschillende crisis met verschillende tijdsperioden neer zetten). Er is hier keuze gemaakt voor crises na 2009, aangezien het materiaal zo recent mogelijk moet zijn voor een representatief onderzoek. Daarnaast is er gezorgd dat er zowel publieke en private organisaties als commerciële organisaties en verenigingen en goede doelen zijn meegenomen. Alle reacties die deze organisaties geven op berichten tijdens crisesperioden worden meegenomen, zowel op positieve als op negatieve berichten. Reacties over andere zaken dan de organisatiecrisis worden in deze inhoudsanalyse niet meegenomen.
Aanpak
vragen in dit codeboek op volgorde. Eerst volgen er algemene vragen over de reactie (A). Hierna volgen de vragen over de strategie die wordt toegepast in deze reactie (B), de mate van human voice (C), of het om een reactieve of proactieve reactie gaat (D) en aantal ‘vind ik leuks’ en het aantal keer dat de reactie is gedeeld (E).
De hele Facebook- en Twitterreactie wordt meegenomen met het coderen. Hiermee wordt alleen de getypte tekst in de reactie bedoeld. Wanneer er in de reactie van de organisatie alleen een link staat naar een site en hiernaar wordt doorverwezen, wordt deze reactie niet meegenomen bij het coderen. Bij reacties waarin wordt
doorverwezen, maar waar dit niet de enige informatie in het bericht is, wordt de tekst die zichtbaar is in de doorverwijslink niet meegenomen. De reactie wordt niet
meegenomen wanneer het alleen een afbeelding bevat.
Wanneer er op Twitter door middel van meerdere tweets een enkelvoudig antwoord wordt gegeven, telt dit als een enkelvoudige reactie. Dit is te herkennen aan het getal dat achter de tweet tussen haakjes staat genoemd. Een voorbeeld is een tweet met twee reacties, waarbij (1/2) aangeeft dat er nog een tweede (2/2) tweet bestaat maar dat dit bij dezelfde reactie hoort. Bij een conversatie op Facebook of Twitter waarbij steeds opnieuw vragen worden gesteld en antwoorden worden gegeven, telt elk bericht wel als een nieuwe reactie.
Er wordt gestreefd om 200 reacties per codeur te coderen. Hierbij wordt er verwacht dat de codeur minimaal 10 en maximaal 30 reacties per dag codeert, zodat de codeur geconcentreerd blijft tijdens het coderen. Hierbij maakt het per codeersessie niet uit of de reacties van een enkele organisatie zijn of van verschillende organisaties.
A: Algemene informatie AA: Geef het itemnummer ……….
A1: Codeur ID 1 = Esther 2 = Iris 3 = Lysanne
