e-wom wanneer we weten dat het om een advertentie gaat?
Samenvatting
Met behulp van een quasi-experiment is nagegaan of het gebruik van een sponsorship disclosure op Instagram effect heeft op de intentie van de consument om e-wom te creëren. Hierbij is na gegaan of dit effect wordt beïnvloed door de attitude en
betrokkenheid bij het betreffende Instagram account. Aan dit onderzoek hebben 150 Instagramgebruikers deelgenomen. En hoewel dit wel werd verwacht, is er geen effect van een sponsorship disclosure op de intentie om e-wom te creëren gevonden. Om deze reden kan uit dit onderzoek worden geconcludeerd dat het gebruik van een sponsorship disclosure geen effect heeft op de intentie om e-wom te creëren. Dit is goed nieuws voor marketeers. Het eventuele aanscherpen van de wet- en regelgeving met betrekking tot het gebruik van sponsorship disclosures op Instagram, heeft geen geen negatief effect op het like en deelgedrag van de consument.
Keywords: sponsorship disclosure, e-wom, social media, Instagram, experiment.
Nikki Mullenders - 10553657
Inleiding
Om de consument te bereiken wordt steeds meer gebruik gemaakt van het integreren van merken, producten of persuasieve boodschappen in traditionele media zoals op televisie en in tijdschriften (Cain, 2011; Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2007). Dit wordt ook wel gesponsorde content genoemd en kan verschillende vormen aannemen. Omdat het toepassen van gesponsorde content het lastig maakt voor consumenten om in te zien wat reclame is en wat niet, wordt dit ook wel misleidende reclame genoemd (Cain, 2011; Nebenzahl & Jaffe, 1998). Om deze reden heeft de Europese Unie het gebruik van sponsorship disclosures, waarin de consument wordt verteld wat wel en wat geen reclame is, verplicht gesteld bij televisieprogramma’s (Cain, 2011). Het aanscherpen van deze regels in de Europese Unie is tot nu toe alleen van toepassing op gesponsorde content op televisie. Dit terwijl gesponsorde content al lang verder is dan de traditionele media, denk hierbij aan het veelvuldig gebruik in social media. Omdat dit nieuwe type media niet te vergelijken is met de televisie is dit een
probleem voor de consument, ze herkennen vaak niet dat ze worden misleid. Om dit te voorkomen heeft Stichting Reclame Code Nederland nieuwe richtlijnen opgesteld. Wanneer dergelijke reclame op social media wordt gemaakt, moet de klant hierover worden geïnformeerd. En dat is bijzonder, want naar het effect hiervan op Instagram is amper wetenschappelijk onderzoek gedaan.
Over het effect van sponsorship disclosures op televisie is wel meer bekend (Boerman et al., 2012). Het lijkt erop dat de betreffende richtlijnen op degelijke onderzoeken naar het effect van sponsorship disclosures op televisie zijn gebaseerd. En dat is een probleem want de resultaten hiervan zijn absoluut niet toepasbaar op Instagram. Hiervoor verschillen de type media, traditioneel en nieuwe media, te veel van elkaar. Dit omdat Instagram een vele hogere mate van betrokkenheid zal hebben.
Gebruikers kiezen er immers voor om een bepaald account dat ze hebben opgezocht te volgen. Dit terwijl televisie vaak zorgt voor een tijdelijk en willekeurig vermaak.
Een ander onderscheid kan worden gevonden in de weergave van de sponsorship disclosures. Deze worden bij de verschillende media anders weer gegeven. Ook heeft het gebruik van sponsored content een verschillend doel. Daar waar de televisie vooral de focus op merkherkenning en merkherinnering heeft (Boerman et al., 2012). Is het doel van sponored content op Instagram vaak het creëren van e-wom. Dit past logischerwijs bij social media, omdat dit deze nieuwe vorm van mond tot mond reclame faciliteert. E-wom is belangrijk omdat 93% van de consumenten aanbevelingen van vrienden of kennissen meeneemt in het
aankoopproces. Deze aanbevelingen wegen zwaarder mee dan elke andere vorm van reclame voor een product of merk (Forrester, maart 2013; Bickart & Schindler 2001). Een andere reden waarom bestaand onderzoek naar sponsorship disclosures op televisie niet voldoende is, kan worden gezocht in de hoeveelheid kennis over reclame op social media (Boerman en Kruikemeijer, 2015). Omdat dit een nieuw fenomeen is, is de kans groot dat consumenten hier weinig kennis over hebben. Hierdoor zullen ze zich minder snel verdedigen tegen dergelijke reclames. Deze verwachting wordt ondersteund door onderzoek van Flanagin en Metzger (2000), zij hebben aangetoond dat het lastiger is om informatie op het internet te evalueren dan wanneer deze informatie via traditionele media wordt verspreid. Dit wordt verklaard aan de hand van de snelheid van het internet. Omdat het internet veel informatie bevat en snel veranderd, is het moeilijker om in te schatten wat wel en wat geen reclame is.
Ook binnen de nieuwe (online) media onderscheidt Instagram zich. Daar waar bij Facebook en Twitter vooral tekst van belang is, wordt Instagram ook wel een afbeelding applicatie genoemd (Carah & Shaul, 2015). Dit medium is enkel
ontwikkeld om foto’s te plaatsen en te bekijken. Omdat Instagram zich dermate onderscheid van andere type social media, wordt ook hier een ander effect van het gebruik van sponsorship disclosures verwacht.
Marketeers kunnen Instagram op twee manieren gebruiken. Ten eerste kunnen ze gebruik maken van invloedrijke accounts op Instagram, degelijke endorsers
worden ook wel Instafamous genoemd. Dit zijn geen gewone bekendheden maar Instagramaccounts met veel volgers. Door als marketeer gebruik te maken van het netwerk van dit account wordt het netwerk van een merk vergroot. Daarnaast worden nieuwe associaties bij een merk gevormd. Naast het gebruik van een dergelijk account kunnen marketeers Instagram direct betalen om hun content te sponsoren. In dit geval komt een post van een merk in het overzicht van Instagram gebruikers, hierbij wordt altijd en duidelijk gebruik gemaakt van een sponsorship disclosure (Cahrah & Shaul, 2015).
Het doel van dit onderzoek is niet alleen nagaan wat het effect van het gebruik sponsorship disclosures op de intentie om e-wom te creëren is. Ook wordt nagegaan of de attitude ten opzichte van de endorser een mediërende rol speelt. Daarnaast wordt onderzocht of het wel of niet volgen van een account een interactie-effect heeft op de attitude. Tijdens dit onderzoek staat dan ook de volgende vraag centraal: Wat is het effect van het gebruik van sponsorship disclosures op Instagram, op de intentie om e-wom te creëren. En welke rol speelt de attitude en betrokkenheid ten opzichte van de endorser hierin?’.
Zowel het onderzoeken van het gebruik van sponsorship disclosures op Instagram, als het effect hiervan op de intentie om e-wom te creëren is een nieuw fenomeen. Beide variabelen zijn nog niet of nauwelijks onderzocht. Vanwege de innovatieve variabele maar ook vanwege het feit dat bestaande literatuur niet van
toepassing is op Instagram voegt dit onderzoek relevante kennis toe aan de wetenschap. Voor de Stichting Reclame Code Nederland is dit onderzoek ook
relevant. Met behulp van de resultaten kunnen ze nagaan of hun richtlijnen terecht en correct zijn opgesteld. Uiteraard kunnen ook marketeers de resultaten van dit
onderzoek gebruiken. Wanneer een sponsorship disclosure een negatief effect op de intentie om e-wom te creëren heeft, zullen ze de klant op een andere manier moeten bereiken.
Theoretisch kader
Instagram kan ook wel worden omschreven als een afbeelding applicatie. Het doel van Instagram is enerzijds foto’s maken en deze publiceren. Maar ook het bekijken van foto’s van anderen is onderdeel van deze vorm van social media. De applicatie heeft een ‘home’ en een ‘explore’ omgeving. De home omgeving bestaat uit foto’s van de accounts die iemand volgt. Hier kun je naar beneden scrollen voor oudere foto’s en naar boven voor nieuwere. Omdat veel content wordt gecreëerd verliest een foto al na enkele uren de meeste populariteit. De explore omgeving bestaat uit een algoritme van populaire foto’s gebaseerd op de accounts die iemand volgt maar ook de locatie waar iemand zich bevindt. Daarnaast kan een gebruiker in deze omgeving op zoek naar bepaalde accounts. Dit kan met behulp van een gebruikersnaam of hashtag. Een hashtag is een zoekterm waarmee foto’s met een bepaalde content kunnen worden gezocht (Carah & Shaul, 2015).
Instagram gebruikers kunnen volgens onderzoek van Carah en Shaul (2015) opgesplitst worden in drie types; consumenten, invloedrijke personen en merken. Invloedrijke personen, worden door Marwick (2015, p.156) beschreven als ‘more
edgy than mainstream celebrities but still rely on aesthetic display and are for a particular segment of followers concerned with cutting edge cool’. Denk hierbij aan DJ’s, fotografen, stylisten, mode bloggers, ontwerpers, artiesten en modellen. Ze hebben vaak veel volgers op Instagram en hebben binnen het medium een invloedrijke status.
Wanneer iemand uit deze groep een bepaalde content van een merk post, staan ze in feite model voor het betreffende merk. Dit zou kunnen zorgen voor meer
betrokkenheid van de volgers bij het betreffende merk. Daarnaast kunnen bestaande associaties met een merk worden versterkt. Maar er kunnen ook nieuwe associaties worden gecreëerd. Een ander voordeel van het gebruik van een endorser is het vergroten van het netwerk. Dit door gebruik te maken van het netwerk van de Endorser en met het doel op deze manier meer e-wom te creëren.
Electronic word of mouth
Een van de redenen waarom social media wordt gebruikt als marketingstrategie is het stimuleren van deelgedrag. E-wom kan worden gedefinieerd als ‘Positieve of
negatieve statements gemaakt door potentiele, huidige of eerdere klanten met betrekking tot een product of bedrijf, dat beschikbaar is voor meerdere personen en instituten via het internet’ (Henning-Thurau et al. 2004, p. 39).
Via Instagram kan e-wom op verschillende manieren worden gecreëerd. Ten eerste kan een foto worden gerepost op het eigen profiel. Een foto kan leuk worden gevonden, dit door deze een hartje te geven. Er kan worden gereageerd op een foto. Het account van de endorser kan worden opgezocht om vaker een aantal foto’s te bekijken. Het account van de endorser kan ook worden gevolgd, hierdoor komen de verschillende foto’s in de ‘home’ omgeving terecht. Maar de meest ideale e-wom
wordt gecreëerd wanneer het account van het gesponsorde merk wordt opgezocht en gevolgd. Op deze manier kan een merk direct invloed uitoefenen op haar volgers.
Het creëren van e-wom heeft voor een merk verschillende voordelen. Wanneer een merk leuk wordt gevonden op Facebook zorgt dit volgens Wallance, Buil & Chernatony (2012) tot meer vormen van het creëren van positieve e-wom door de consument. Wanneer een merk op Instagram wordt gevolgd zou dit overeenkomstige resultaten kunnen hebben. Hoewel het soort medium verschilt, zijn de kenmerken hiervan hetzelfde. Ook uit onderzoek van Hollenbeek et al. (2014) blijkt dat het creëren van e-wom op social media zorgt voor positieve effecten. Volgens dit onderzoek zorgt e-wom voor een sterkere merk connectie. Dit leidt tot een hogere intentie om een merk te gebruiken of aan te schaffen. Deze resultaten worden
verklaard vanuit de psychologie van de mens. Sociaal psycholoog Cialdini stelt in zijn Theory of influence (1984) dat consistentie belangrijk is voor de mens. Wanneer je online aan geeft iets leuk te vinden, wil je dit gedrag consistent vertonen. Dit zorgt voor verdere engagement met een merk. Zo verbetert het online volgen van een merk de attitude maar het kan ook de koopintentie beïnvloeden. Voor een merk is het dus erg belangrijk dat e-wom wordt gecreëerd door de consument. Dit omdat de
consument zich op deze manier verbindt met een merk.
Naast het effect op de consument zelf heeft het creëren van e-wom ook invloed op de omgeving van de consument. De gecreëerde content kan namelijk worden bekeken door het onlinenetwerk van de consument. Dit zorgt voor gratis publiciteit voor een merk wat kan leiden tot meer potentiele klanten. Dit effect wordt versterkt door het feit dat de online publiciteit wordt gecreëerd door de consument zelf. Er is namelijk gebleken dat een aanbeveling van vrienden of kennissen zwaarder weegt in het aankoopproces dan de traditionele vorm van adverteren (Forrester, 2013;
Bickart & Schindler 2001). Dit heeft te maken met het feit dat de intentie van de consument onschuldig en oprecht lijkt. Mensen gaan ervan uit dat vrienden enkel e-wom creëren omdat ze daadwerkelijk tevreden zijn over een merk.
Maar waarom zou een consument e-wom willen creëren? In sommige gevallen belonen merken consumenten wanneer ze een bepaalde content creëren. Dit kan in de vorm van een prijs of korting. Volgens Wallace et al. (2014) is het slechts een klein deel van de consumenten dat zich hierdoor laat beïnvloeden. Er zijn veel alternatieve motivaties voor klanten om online content te creëren zo kan dit te maken hebben met het creëren van een identiteit (Hollenbeck & Kaikati, 2012) en zelfontwikkeling (Wallance et al., 2014). Maar ook een meer merk gerelateerde motivatie zoals brand love (Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012; Berkgvist & Bech-Larsen, 2012) kan een reden zijn. Als laatst kunnen de redenen met betrekking tot het behoren tot een (online) groep en de sociale identificatie worden genoemd (Morandin, Bagozzi & Bergami, 2013; Bagozzi & Dholakia, 2006; Muniz Jr. & O’Guinn, 2011; Muntinga et al., 2011).
Bovenstaande motivaties om e-wom te creëren hebben betrekking op de consument zelf. Maar volgens Bernritter, Verlegh, en Smit (forthcoming, 2015) heeft de perceptie van een merk hier ook invloed op. Uit hun onderzoek blijkt dat de
gepercipieerde warmte en de symbolische waarde van een merk van belang is voor de consument om e-wom te creëren. De gepercipieerde warmte van een merk heeft betrekking op de maatschappelijke verantwoordelijk die een merk uitstraalt. De symbolische waarde van een merk heeft te maken met datgeen wat een merk
uitstraalt. Wanneer dit overeen komt met de identiteit van de ontvanger spreek je van een hoge symbolische waarde (Bernritter, Verlegh & Smit, in press).
Sponsorship disclosure
Wanneer een merk een endorser betaalt om een bepaald product te posten via
Instagram, dan is dit een vorm van adverteren. Deze vorm van adverteren wordt ook wel gesponsorde content genoemd. Volgens richtlijnen van de Nederlandse
reclamecode zouden consumenten in het geval van een dergelijke reclame op de hoogte moeten worden gesteld. Dit kan middels het gebruik van een sponsorship disclosure, door bijvoorbeeld een hashtag te gebruiken. Een sponsorship disclosure is een waarschuwing voor de consument waarin wordt aangegeven dat de boodschap reclame betreft.
Wanneer een sponsorship disclosure worden gebruikt, valt dit de consument niet altijd op. Dat de consument zich hier vaak onbewust van is blijkt uit verschillende onderzoeken. Zo heeft slechts 29% van de participanten die in een onderzoek van Kim, Pasados en Barban (2001) zijn blootgesteld aan gesponsorde content een sponsorship disclosure gezien. Ook uit onderzoeken naar gesponsorde content op televisie is gebleken dat een sponsorship disclosure niet altijd wordt opgemerkt door de consument. Uit onderzoek van Boerman, Van Reimersdal & Neijens, 2012) heeft slechts 48% de sponsorship disclosure herinnerd. Uit andere onderzoeken heeft slechts 16% (Tessitore & Geunens, 2013) en 76% (Campbell, Mohr & Verlegh, 2013) de sponsorship disclosure herinnerd. Daarnaast is uit een eye-tracking onderzoek van Broeman, Van Reijmersdal & Neijens, 2015a) gebleken dat de visuele attentie bij een sponsorship disclosure minimaal 80 milliseconde duurt. Een mogelijke verklaring van het niet opmerken van een sponsorship disclosure is de betrokkenheid van de
consument.
Boerman et al. (2015b). In dit onderzoek wordt het niet zien van de sponsorship disclosure verklaard aan de hand van de cognitieve capaciteit van de consument. Wanneer de consument hoog betrokken is bij de gesponsorde content, zou dit zorgen voor minder cognitieve capaciteit voor de sponsorship disclosure. Een aansluitende verklaring is het begrip ‘banner blindness’; ook wel een verminderde aandacht voor banners of labels genoemd (Hervet, Guerard, Tremblay & Chtourou, 2001; Tuten 2008 p.7). Dit verklaart dat consumenten vooral oog hebben voor de inhoud. Hierdoor wordt extra informatie zoals sponsorship disclosures en banners genegeerd. De
consument beseft zich hierdoor niet blootgesteld te zijn aan een advertentie (Burns, 2006; Tuten, 2008).
Wanneer een sponsorship disclosure wel wordt opgemerkt door de consument, heeft deze volgens onderzoek van Boerman & Van Reijmersdal (in press, 2015) een effect. Dit effect kan worden opgesplitst twee categorieën; attentie voor gesponsorde content en de activatie van persuasion knowledge.
Of een sponsorship disclosure zorgt voor meer of minder aandacht voor gesponsorde content is onduidelijk. Uit onderzoek (Cameron & Curtin, 1995) naar gesponsorde content in print is gebleken dat er minder aandacht is voor de inhoud van een artikel wanneer gebruik wordt gemaakt van een sponsorship disclosure. Dit terwijl recenter onderzoek (Kim, Pasadeos & Barban, 2001) juist geen significant verschil aantoont bij het wel of niet gebruiken van een sponsorship disclosure. Daarentegen is uit het eye-tracking onderzoek van Boerman et al. (2015a) gebleken dat er juist wel extra aandacht is voor het gesponsorde merk. Boerman en Van Reijmersdal (in press, 2015) verklaren deze verschillende resultaten aan de hand van het type medium. Een print medium heeft een hogere mate van interne pacing. De
ontvanger bepaald hierbij zelf in welke mate hij of zij wordt blootgesteld aan de gesponsorde content. Wanneer de ontvanger dit zelf kan bepalen is de kans volgens Boerman en Van Reijmersdal groter dat er minder aandacht is voor de betreffende content. Ook wanneer een sponsorship disclosure is geplaatst op Instagram is er sprake van interne pacing. Uit de conclusies van Boerman en Van Reijmersdal kan dus worden opgemaakt dat een sponsorship disclosure voor een mindere mate van aandacht voor de content zou zorgen dan wanneer geen sponsorship disclosure wordt gebruikt.
Een tweede effect van het gebruik van een sponsorship disclosure is de activatie van persuasion knowlegde. Persuasion knowlegde is gedefinieerd als kennis en overtuigingen van (persuasieve) reclame. Persuasion knowlegde wordt door iedereen ontwikkeld en wordt met de jaren versterkt (Friestad & Wright, 1994). Boerman en Kruikemeier (2015) stellen dat nieuwe vormen van persuasief adverteren zoals sponsored content op Instagram moeilijker te ontcijferen is voor consumenten. Dit omdat ze over dit type reclame nog te weinig kennis hebben en hierdoor een lagere mate van persuasion knowlegde. Toch kan uit resultaten van andere onderzoeken (Boerman, Van Reimersdal & Neijens 2012; Campbell & Kirmani, 2000) over persuasion knowledge worden geconcludeerd dat een sponsorship disclosure bij Instagram persuasion knowlegde zal activeren. Wel zal de mate van persuasion knowlegde door onervarenheid lager zijn dan bij bij traditionele vormen van adverteren het geval is. De activatie van persuasion knowlegde zorgt over het algemeen voor een negatievere attitude.
Concluderend kan worden gesteld dat de consument op Instagram zelf bepaald hoe lang naar een bepaalde afbeelding wordt gekeken. Dit wordt ook wel een interne
pace genoemd. Omdat de consument dit zelf bepaald zou een sponsorship disclosure een dermate negatief effect hebben dat de consument minder aandacht voor de afbeelding op Instagram heeft (Boerman en Van Reijmersdal, in press 2015). Daarnaast zorgt het gebruik van een sponsorship disclosure voor de activatie van persuasion knowlegde (Boerman en Kruikemeier, 2015; Boerman, Van Reimersdal & Neijens 2012; Campbell & Kirmani, 2000; Friestad & Wright, 1994). Omdat
Instagram een nieuw medium is kan ervan uit worden gegaan dat de consument nog weinig kennis over reclame op dit medium heeft. Een sponsorship disclosure is dus het perfecte hulpmiddel om de persuasion knowlegde die de consument in andere type media heeft opgedaan te activeren. Juist omdat de consument zonder dit hulpmiddel de reclame waarschijnlijk niet zou opmerken, wordt verwacht dat het gevoel van misleiding hoger is dan wanneer het reclame in traditionele media zou betreffen. Logischerwijs zal het gevoel van misleiding een negatief effect teweegbrengen. Naar aanleiding van deze aanname wordt dan ook verwacht dat de consument in een mindere mate bereid zal zijn om e-wom te creëren wanneer een sponsorship disclosure wordt gebruikt. Om deze reden wordt in dit onderzoek de volgende hypothese onderzocht: H1: Het gebruik van een sponsorship disclosure heeft een negatiever effect op de intentie van het creëren van e-wom, dan wanneer geen sponsorship disclosure wordt gebruikt.
Endorser
Om als merk reclame te maken via Instagram kan een endorser worden gebruikt. Hierbij is het van belang dat de betreffende endorser een groot aantal volgers heeft. Dit om zo veel mogelijk (potentiele) klanten te bereiken. Het gebruik van een endorser zorgt ervoor dat de boodschap niet vanuit het merk lijkt te komen. Op deze manier wordt de boodschap beschouwd als een eerlijke en onschuldige mening over
een product. Hierdoor wordt het bericht minder snel als persuasief ervaren (Bickart & Schindler, 2001). Wanneer een bericht als minder persuasief wordt ervaren zorgt dit ervoor dat een boodschap sneller wordt aangenomen (Brown et al., 2007). Dit kan worden verklaard door het feit dat er een mindere mate van persuasion knowlegde aanwezig is. Wat ervoor zorgt dat een consument zich minder snel misleid voelt. Dit zal waarschijnlijk voor een positief effect op de attitude ten opzichte van de endorser zorgen. Wanneer er wel voor het gebruik van een sponsorship disclosure wordt gekozen, zal er zoals bij de eerste hypothese is verklaard een gevoel van misleiding ontstaan. Ook wanneer naar het verband tussen de sponsorship disclosure en de attitude ten opzichte van de endorser wordt gekeken, wordt om deze reden een negatief effect verwacht. Dit kan de attitude ten opzichte van de endorser negatief beïnvloeden. Om na te gaan of deze aanname correct is, wordt de volgende hypothese onderzocht: H2a: Het gebruik van een sponsorship disclosure heeft een negatiever effect op de attitude ten opzichte van de endorser dan wanneer geen sponsorship disclosure wordt gebruikt.
Een andere reden waarom een boodschap vanuit een endorser anders wordt ervaren heeft met de bron zelf te maken. Wanneer de bron als betrouwbaar wordt ervaren, wordt de boodschap minder snel als persuasief gezien. Volgens verschillende onderzoeken zou dit ervoor zorgen dat sneller e-WOM wordt gecreëerd. (Brehm, 1966; Knowles & Linn, 2004; Knowles & Riner, 2007). Dit wordt volgens deze artikels verklaard aan de hand van de betrouwbaarheid van de bron. Hoe
betrouwbaarder de bron hoe minder snel de consument zich verzet tegen de boodschap zelf. Dit zou voor een positievere attitude zorgen wat volgens
eerdergenoemde artikelen voor een grote mate van e-wom zorgt. De attitude is hierbij belangrijk omdat deze wordt gecreëerd wanneer een consument een bron evalueert.
Om deze reden wordt verwacht, dat hoe hoger attitude is, hoe sneller de consument bereid zal zijn om e-wom te creëren. Of een attitude hoog of laag is kan ook worden verklaard vanuit de psychologie. Sociaal psycholoog Cialdini stelt in zijn Theory of influence (1984) dat het leuk vinden van iets of iemand je sneller overtuigd. Iemand leuk vinden wordt volgens Cialdini onder andere verklaard door fysieke aantrekking, overeenkomsten tussen de endorser en jezelf en wanneer complimenten worden gegeven. Wanneer je de endorser leuk vindt ben je sneller geneigd iets voor deze persoon te doen. Dit zou kunnen verklaren dat een positieve de attitude ten opzichte van de endorser de intentie om e-WOM te creëren vergroot. Naar aanleiding van deze aanname wordt de volgende hypothese getest: H2b Hoe positiever de attitude ten opzichte van de endorser, hoe sterker de intentie om online e-WOM te creëren.
Als laatst wordt de variabele betrokkenheid onderzocht. Of een proefpersoon betrokken is wordt bepaald aan de hand van het wel of niet volgen van een
Instagramaccount. Wanneer iemand betrokken is bij een bepaalde endorser, zal dit ervoor zorgen dat informatie anders wordt verwerkt. Zo blijkt uit onderzoek van Celsi en Olson (1988) dat betrokkenheid ervoor zorgt dat informatie beter wordt verwerkt. Dit omdat de consument zich gemotiveerd voelt om informatie te verwerken. Dit resulteert in het feit dat de consument meer aandacht voor de content heeft, hierdoor wordt de gegeven informatie beter begrepen. Dit komt overeen met het heuristic model of persuasion van Chaiken (1987). Wanneer iemand betrokken is, kan ervan uit worden gegaan dat er meer motivatie is om de gegeven informatie te verwerken dan wanneer iemand niet betrokken is (Celsi en Olson, 1988). Wanneer de ontvanger voldoende capaciteit heeft om de boodschap te begrijpen wordt de systematische route van informatie verwerken gebruikt. Dit betekent dat iemand die een account al volgt de betreffende Instagram foto beter bestudeerd, dan wanneer iemand niet
betrokken is. Maar omdat er alleen oog is voor de foto zorgt dit volgens Cameron en Curtin (1995) ervoor dat onvoldoende capaciteit overblijft om ook de sponsorship disclosure goed te verwerken. Met behulp van deze wetenschappelijke kennis kan worden gesuggereerd dat betrokkenheid ervoor zorgt dat de attitude minder negatief wordt beïnvloed door het gebruik van een sponsorship disclosure. Een andere verklaring kan vanuit de theorie van Cialdini worden gesuggereerd. Cialdini stelt in zijn Theory of influence (1984) dat consequent zijn belangrijk is voor mensen. Wanneer iemand ervoor kiest om een endorser te volgen, zal deze persoon de endorser leuk of interessant vinden. Wanneer wordt gevraagd naar de attitude ten opzichte van deze endorser zal deze persoon hierin consequent willen blijven ondanks het feit dat wel of geen sponsorship disclosures worden gebruikt. Om deze reden wordt verwacht dat wanneer iemand betrokken is bij de betreffende endorser het gebruik van een sponsorship disclosure minder invloed heeft op de attitude. H2c: Betrokkenheid zal voor ervoor zorgen dat het effect van een sponsorship disclosure minder sterk is op de attitude ten opzichte van de endorser. Onderstaand model geeft de hypothesen weer:
Attitude tov endorser
Gebruik van sponsorship disclosure op Instagram Intentie creëren EWOM Betrokkenheid bij endorser H1
Methode
Steekproef & experimenteel design
De sample van dit onderzoek bestaat uit 150 Instagramgebruikers, de gemiddelde leeftijd van deze sample is 25 jaar (M= 25.48, SD= 6.07). Van de proefpersonen was 60% vrouw en 40% man. Mensen van verschillende nationaliteiten hebben
meegedaan aan dit onderzoek, het merendeel was Nederlandse (82.2%). Ook
personen met Amerikaanse, Bulgaarse, Deense, Franse, Duitse, Hongaarse, Italiaanse, Mexicaanse, Poolse, Russische, Spaanse, Surinaamse en Turkse nationaliteiten
hebben deelgenomen aan dit onderzoek. Gemiddeld waren de proefpersonen neutraal in hun mening of ze zichzelf als een hardloper beschouwen (M=4.09, SD=2.02).
De proefpersonen zijn verworven via Instagram, Facebook en Twitter. Hierbij is hulp gevraagd aan de endorser die gebruikt is bij dit onderzoek, namelijk
Pattarunningteam. Om meer proefpersonen aan te trekken is ook het Twitteraccount van de Universiteit van Amsterdam gevraagd de oproep te retweeten. Verder is de survey op de online hardloop pagina van Nike Amsterdam geplaatst. Als laatst is aan de personen die de betreffende vragenlijst hebben ingevuld gevraagd om deze via hun online social media account te verspreiden met gebruik. Op deze manier van het verwerven van proefpersonen wordt gebruik gemaakt van de personen die toevallig voor de hand waren. Dit wordt ook wel een gelegenheidssteeproef genoemd.
Om de betreffende hypothesen in dit onderzoek te testen is gebruik gemaakt van een 2 (volgen vs. niet volgen) x 2 (geen sponsorship dislcosure vs wel een sponsorship disclosure) between subjects design. Zowel voor als na de blootstelling zijn vragen gesteld aan de proefpersonen. De betrokkenheid is echter gemeten aan de hand van een bestaande situatie. Dit aan de hand van het wel of niet volgen van het account van pattarunningteam. Omdat deze situatie niet kan worden gemanipuleerd,
is dit een quasi-experimentele factor. Met dit quasi-experiment wordt een conditioneel indirect effect gemeten. De condities met betrekking tot de sponsorship disclosure zijn wel gemanipuleerd.
Procedure
Het onderzoeksinstrument betrof een online vragenlijst, hierbij is gebruik gemaakt van de online survey software Qualtrics. De enquête bestond uit 6
hoofdvragen met in totaal 16 sub-vragen, de vragen zijn zowel in het Nederlands al in het Engels gesteld dit om een zo hoog mogelijke respons te creëren (zie appendix 1 Vragenlijst Nederlands en appendix 2 Vragenlijs Engels). Allereerst lazen de
proefpersonen een korte introductie waarin het doel van het onderzoek is beschreven. Om te voorkomen dat een te grote focus op de sponsored content lag, is dit niet
genoemd. In plaats hiervan is de proefpersonen verteld dat er onderzoek wordt gedaan naar Instagram en sportaccounts. Daarnaast is het aantal minuten dat het invullen van de enquête in beslag zal nemen genoemd.
De respondenten moesten eerst toestemming geven voor het gebruik van de in te vullen data middels een informed consent. Hiermee is de proefpersoon gewezen op de ethische goedkeuring van dit onderzoek. Vervolgens is gevraagd of de betreffende proefpersoon een Instagramaccount bezit of dit in het verleden heeft gehad. Wanneer de proefpersoon geen ervaring had met Instagram werd de vragenlijst direct
beëindigd. Wanneer de proefpersoon wel in het bezit van Instagram was, werd de proefpersoon willekeurig blootgesteld aan een van de twee condities. Bij beide condities zagen de proefpersonen twee afbeeldingen. De eerste afbeelding betrof een overzichtspagina van het Instagramaccount van pattarunningteam. Op deze manier konden de proefpersoon informatie over het account inwinnen. Dit aan de hand van
het aantal volgers, aantal afbeelding, de bio en een aantal foto’s die in het klein zichtbaar waren. Wanneer de proefpersonen nog niet bekend waren met het betreffende account konden ze onder andere op basis van deze overzichtsfoto een beeld krijgen van dit account. Vervolgens kregen de proefpersonen een recent geposte foto van dit account te zien. Beide afbeeldingen zijn gemanipuleerd voor de
experimentele groep door de eerdergenoemde hashtags toe te voegen.
Na de manipulatie zijn in eerste instantie een aantal vragen met betrekking tot het creëren van e-wom gesteld. Vervolgens is nagegaan of de proefpersonen al bekend waren met het account. Hierna is de attitude en betrokkenheidsschaal gemeten. Naar afloop zijn de controle variabele persuasion knowlegde, manipulatiecheck, merkherkenning, merkherinnering gemeten. Als laatst zijn
demografische vragen (geslacht, leeftijd, nationaliteit, mate van hardloper en via welk account ze bij de vragenlijst zijn gekomen) gesteld.
Na de vragenlijst is de proefpersoon bedankt en is gevraagd om e-WOM te creëren voor dit onderzoek. De betreffende vragenlijst is terug te vinden in appendix 1: Vragenlijst Nederlands en appendix 2: Vragenlijst Engels.
Manipulatie materiaal
Om na te gaan of het gebruik van een sponsorship dislcosure een effect heeft op de intentie om e-wom te creëren zijn twee condities gebruikt. De verschillende condities geven een zo compleet mogelijk Instagram gevoel. Om hiervoor te zorgen is zowel een overzichtsfoto van het account van de endorser en een foto met sponsored content weergegeven. Deze weergave was hetzelfde als deze in de applicatie van Instagram op een smartphone uit zou zien. De experimentele condities zijn zoveel mogelijk hetzelfde gehouden met uitzondering van de manipulatie. De manipulatie
betrof een sponsorship disclosure die is toegevoegd met gebruik van een hashtag. Hierbij is de hashtag #advertentie en de hashtag #ad gebruikt. Ook zijn extra hashtags van het betreffende merk toegevoegd, deze betroffen #nikerunning,
#nikewomans10K, #Swooshlife en #Vomero10.
Als endorser is het Instagram account pattarunningteam gebruikt, dit is het account van een hardloopteam in Amsterdam. Om gebruik te kunnen maken van foto’s van dit account is goedkeuring aan de betreffende endorser gevraagd. Pattarunning is als endorser gekozen omdat er een samenwerking is tussen
Pattarunning en het sportmerk Nike. Hoewel Pattarunning wordt gesponsord door Nike, heeft dit merk nooit gevraagd foto’s met het merk of hashtags van het merk online te plaatsen. Of dit account gebruikt maak van sponsored content is dus discutabel. Een andere reden waarom voor dit account is gekozen is het feit dat het een bestaand account is. Ook heeft het account vrij veel volgers, bijna 4000. Omdat het account redelijk wat volgers heeft maar niet heel bekend is, wordt niet verwacht dat de bestaande attitude of betrokkenheid bij het betreffende account voor een bias zal zorgen. Door voor een bestaand account te kiezen wordt een natuurlijke situatie nagebootst. Als laatst is voor deze endorser gekozen omdat zowel het account als het merk unisex is. Dit zodat zowel mannen als vrouwen zich hiermee kunnen
identificeren. Ditzelfde geldt voor de gebruikte foto. Het betreffende
manipulatiemateriaal is terug te vinden in appendix 3: Manipulatiemateriaal.
Meetinstrument
Afhankelijke variabele
Creëren e-wom. Om de intentie om e-wom te creëren te meten is de
zouden reposten, zouden reageren op deze foto, de foto zouden liken, de endorser zouden volgen op Instagram en ze het betreffende account zouden opzoeken (1= Nee, zeker niet; 7= Jazeker wel; gebaseerd op onderzoek van Lee & Hansen, 2013;
Boerman en Kruikemeier, forthcoming in 2015). Na het uitvoeren van een
factoranalyse blijkt deze schaal uit een Eigenwaarde hoger dan 1 te bestaan. Hierbij wordt de variabele voor 67.28% verklaard door de verschillende items. Gemiddeld waren de proefpersonen neutraal in hun bereidheid om e-wom te creëren.
(Eigenwaarde= 4.71, verklaarde variantie 67.28%; Cronbachs’α= .92; M= 3.85, SD= 1.53).
Attitude ten opzichte van endorser. De attitude ten opzichte van de endorser is gemeten aan de hand van drie zeven-punt semantische differentiële schalen:
goed/slecht, negatief/positief en niet-leuk/leuk (Bruner, 2009). Na het uitvoeren van een factoranalyse blijkt de schaal uit een component met een Eigenwaarde hoger dan 1 te bestaan. Hierbij wordt de variabele attitude voor 68,64% verklaard door de verschillende items. Gemiddeld waren de proefpersonen het eens met de stelling dat Patta goed, positief en leuk is (Eigenwaarde = 2.06, verklaarde variantie 68.64%, α= .77; M=5.28, SD=1.13).
Betrokkenheid bij de endorser. De betrokkenheid bij de endorser is gemeten aan de hand van het wel of niet volgen van het betreffende account. Om dat deze conditie niet kan worden gemanipuleerd is er sprake van een quasi-experiment. In totaal volgde 39 (26%) van de proefpersonen Pattarunningteam op het moment van het afnemen van de survey. 111 (74%) proefpersonen volgde het account nog niet. De proefpersonen die het betreffende account volgen worden als betrokken bij
Pattarunningteam geoperationaliseerd. Naast het wel of niet volgen is de
1986). Hierbij is proefpersonen op een zevenpuntschaal aan te geven in welke mate ze pattarunningteam: relevant, essentieel, waardevol en belangrijk vonden. Gemiddeld waren de proefpersonen neutraal betrokken (Eigenwaarde = 2.90, verklaarde variantie 72,40%, α= .87; M=4.30, SD=1.30). Bij het beantwoorden van de hypothesen is enkel gebruik gemaakt van de eerste meting.
Controle variabele
Naast de afhankelijke variabele zijn ook verschillende controle variabelen gemeten. Er is gemeten hoeveel procent van de proefpersonen bekend waren met het Instagram account van Pattarunningteam. Hieruit is gebleken dat 56 van de
proefpersonen waren al bekend met het betreffende Instagramaccount voor het onderzoek (Ja = 37.30 %, nee = 62.7%). Ditzelfde is gemeten voor het account van Nike. Hierbij waren 96 (64%) van de proefpersonen voor het onderzoek al bekend met het Instagramaccount van Nike. Slechts 51 (34%) proefpersonen volgen het account van Nike ook. Naast de betrokkenheid is persuasion knowlegde meegenomen als een controlevariabele. Uit eerder onderzoek (Boerman, Van Reimersdal & Neijens 2012; Campbell & Kirmani, 2000) is gebleken dat het gebruik van een sponsorship disclosure zorgt voor het activeren van persuasion knowledge. Persuasion knowlegde wordt gemeten aan de hand van de eerder gebruikte schalen waarbij het vermogen om in te schatten wat reclame betreft en niet is gemeten (Boerman, Van Reinmersdal & Neijens 2012; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). Met behulp van een zeven-puntschaal is aan de hand van 5 items (1= sterk mee oneens, 7= sterk mee eens) gevraagd in hoeverre de proefpersoon de post als een advertentie zag. Na het uitvoeren van een factoranalyse blijkt de schaal uit een component met een Eigenwaarde hoger dan 1 te bestaan. Hierbij wordt de variabele persuasion
knowlegde voor 67.31% verklaard door de verschillende items. Gemiddeld waren de proefpersonen neutraal in hun mening of de post een reclame betrof (Eigenwaarde = 3.37, verklaarde variantie 67.31%, α= .88; M=4.16, SD=1.38). Als laatst is nagegaan of de betreffende conditie (wel of geen sponsorship disclosure) invloed had op de merkherinnering. Er is geen verschil tussen deze groepen gebleken. Wanneer een proefpersoon aangaf een merk te herinneren, was in alle gevallen het goede merk genoemd.
Resultaten
Randomisatie check. In eerste instantie is nagegaan of de betrokken en niet betrokken proefpersonen gelijk zijn verdeeld over de verschillende experimentele condities. Hierbij is het belangrijk dat er geen significant verschil bestaat tussen beide groepen. Uit deze randomisatiecheck is gebleken dat de groepen niet significant verschillen χ2 (1) = 0.04 p = 0.852. Van de 39 betrokken proefpersonen, zijn 19 proefpersonen blootgesteld aan een sponsorship disclosure. De overige 20 proefpersonen zijn hier niet aan blootgesteld.
Manipulatiecheck. Om te controleren of de blootstelling correct is geïnterpreteerd, is gevraagd of de proefpersoon hashtags met betrekking tot adverteren heeft gezien. Verwacht wordt dat de proefpersonen die zijn blootgesteld aan de sponsorship disclosure aangegeven dat ze hashtags hebben gezien. Met behulp van de Chi-kwadraattoets is nagegaan of er een significant verband bestaat tussen deze manipulatiecheck den de betreffende conditie. De Chi-kwadraattoets laat zien dat, bij een betrouwbaarheid van 95%, het effect bij tweezijdige toetsing significant is, χ2 (1) = 13.45 p < 0,001, λ = 0.41. Na het uitvoeren van de Lambda, voor de sterkte van het verband, is gebleken dat dit een matig verband betreft. Hieruit kan worden
opgemaakt dat de proefpersonen hun blootstelling op de juiste manier hebben geïnterpreteerd. Dit is belangrijk omdat op basis hiervan mag worden gesteld dat er is gemeten wat er moest worden gemeten, de resultaten met betrekking tot de blootstelling zijn dus valide.
Beantwoorden hypothesen. Om de hypothesen te beantwoorden is Hayes’ PROCESS macro (2013) gebruikt. Hierbij is gebruik gemaakt van 5000 bootstrap samples. Met behulp van deze analyse is het directe effect (H1) maar ook het mediatie effect (H2a, H2b) en het verwachte moderatie effect (H2c) getoetst. Uit de analyse is gebleken dat er geen direct significant effect van sponsorship disclosure op de intentie van het creëren van e-wom is (B = -0.04, 95% BCBCI [-.22, 14]). Het wel of niet gebruiken van sponsorship disclosure heeft dus geen directe invloed op de intentie om e-wom te creëren. Ook is er geen significant effect gevonden van de sponsorship disclosure op de attitude ten opzichte van de endorser (B=0.08, 95% BCBCI [-.09, .26]). Het wel of niet gebruiken van een sponsorship disclosure heeft dus geen effect op de attitude ten opzichte van de endorser. Dit betekent dat zowel hypothese 1 als hypothese 2a niet worden ondersteund.
Uit de analyses is gebleken wanneer iemand betrokken is bij de endorser, dit leidt tot een hogere attitude (B= 1,40, 95% BCBCI [1.05, 1.75]). Dit bevestigt de verwachte interactie van hypothese 2c. Als laatst is nagegaan of deze attitude een effect heeft op het creëren van e-wom. Uit de resultaten is een significant effect op de intentie om e-wom te creëren gebleken. Hoe hoger werd gescoord op de attitude, hoe groter de kans om e-wom te creëren (B= 0.92, 95% BCBCI [0.76, 1.08]). Met deze resultaten kan hypothese 2b worden bevestigd.
Dit onderzoek is nagegaan of het gebruik van een sponsorship disclosure bij een post op Instagram een effect op de intentie van het creëren van e-wom heeft. Hoewel eerder onderzoek is gedaan naar het gebruik van een sponsorship disclosure, heeft dit onderzoek nooit plaatsgevonden op Instagram. Dit terwijl op Instagram juist veel gebruik wordt gemaakt van sponsored content.
Naar aanleiding van eerdere resultaten naar het gebruik van een sponsorship disclosure in andere type media is gesteld dat het gebruik van een sponsorship disclosure een negatief effect heeft op het creëren van e-wom (H1). Dit zou worden verklaard aan de hand van een mediërend effect van de attitude ten opzichte van de endorser. Het gebruik van een sponsorship disclosure zou een negatief effect hebben op deze attitude ten opzichte van de endorser (H2a). Deze verlaagde attitude zorgt vervolgens voor een negatief effect op de intentie van het creëren van e-wom (H2b). Daarnaast is nagegaan of de betreffende attitude in verband stond met het wel of niet volgen van pattarunningteam. Hierbij werd verwacht dat het volgen van het
Instagram account, geoperationaliseerd als betrokkenheid, zorgt voor een betere attitude (H2c).
Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat het gebruik van een sponsorship disclosure geen effect heeft op het creëren van e-wom. Het wel of niet opmerken van de betreffende reclame heeft dus geen significant effect gehad op de intentie om e-wom te creëren. Dit betekent dat zowel hypothese 1 als hypothese 2a zijn verworpen.
Logischerwijs is gebleken dat het volgen van, in dit geval pattarunningteam, een positief effect heeft op de attitude ten opzichte van de endorser. Hoe hoger deze attitude, hoe groter de intentie om e-wom te creëren. Hoewel met deze resultaten hypothese 2b en 2c worden bevestigd, voegt dit weinig toe aan de bestaande
literatuur. Zoals Cialdini (1984) al stelde, zorgt het leuk vinden van iemand ervoor dat je sneller overtuigd raakt. De proefpersonen die pattarunningteam al volgden en de proefpersonen die een hoge attitude hadden ten opzichte van deze endorser vinden de betreffende endorser leuk. Dit zorgt er logischerwijs voor dat ze sneller de intentie hebben om e-wom te creëren voor deze endorser.
Het niet vinden van een effect van de sponsorship dislcosure komt overeen met de resultaten van het onderzoek van Boerman en Kruikemeier (2015). Hoewel hun onderzoek aantoont dat het gebruik van een sponsorship disclosure een negatief effect op de intentie om e-wom te creëren heeft, is dit alleen van toepassing bij een Facebook post van een politieke partij. Ook Boerman en Kruikemeier hebben geen effect van sponsorship disclosures kunnen aantonen wanneer het om een merk ging. Dit spreekt eerder onderzoek van Boerman et al. (2012) naar het effect van
sponsorship disclosures op televisie tegen. Een verklaring hiervoor kan worden gezocht in het type medium. Instagram is een ander medium dan televisie en omdat Instagram zo nieuw is, is het lastig voor de consument om zich tegen reclame op dit medium te weren. Zoals eerdere onderzoeken (Boerman en Kruikemeier, 2015; Friestad & Wright, 1994) hebben aangetoond is het lastig voldoende
overredingskennis te hebben van reclame binnen nieuwe media. Het internet
ontwikkeld zich nog steeds erg snel waardoor de vormen van online adverteren ook snel veranderen. Het resultaat dat de sponsorship disclosure in dit onderzoek geen effect heeft gehad zou ook kunnen worden verklaard aan de hand van een gebrek aan kennis over reclame op Instagram.
Al met al kan uit dit onderzoek worden geconcludeerd dat het gebruik van een sponsorship disclosure (nog) geen effect heeft op de intentie om e-wom te creëren. Dit is goed nieuws voor marketeers. Het eventuele aanscherpen van de wet- en
regelgeving met betrekking tot het gebruik van sponsorship disclosures op Instagram, heeft vooralsnog geen negatief effect op het like en deelgedrag van de consument.
De resultaten van dit onderzoek bekritiseert ook de huidige voorschriften van de stichting reclamecode Nederland. Deze stichting geeft namelijk aan dat een consument altijd moet worden gewaarschuwd wanneer een vorm van adverteren plaatsvindt. Uit dit onderzoek blijkt dat het toevoegen van een sponsorship disclosure juist geen effect heeft. Het aanvullen van een advertentie met een dergelijke
waarschuwing heeft in feite geen enkele toegevoegde waarde.
Beperkingen en vervolgstudie
Met behulp van de manipulatie-test is gebleken dat is gemeten, wat moest worden gemeten, hierdoor is het onderzoek intern valide. De externe validiteit oftewel de generaliseerbaarheid, kan met minder zekerheid worden bevestigd. In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een specifieke endorser en merk. Of eenzelfde resultaat zou blijken bij het gebruik van een andere endorser en een ander merk is niet zeker. Om na te gaan of het gebruik van een sponsorship disclosure daadwerkelijk geen effect op de intentie om e-wom te creëren heeft, wordt aangeraden dit onderzoek te herhalen. Bij deze herhaling dient zowel een andere endorser als een ander merk te worden gebruikt.
Een andere reden voor het uitblijven van een significant effect kan worden verklaard middels bestaande literatuur. Uit onderzoek van Boerman et al. (2015b) is gebleken dat een sponsorship disclosure niet altijd even goed werkt. Een van de redenen is de betrokkenheid bij een programma. Hoe meer betrokken, hoe minder snel de betreffende sponsorship disclosure goed wordt verwerkt. Dit omdat de grote mate van betrokkenheid ervoor zorgde dat er minder capaciteit was voor de
betreffende sponsorship disclosure. Dit fenomeen zou van toepassing kunnen zijn in dit onderzoek. Dit zou dan niet voor de betrokkenheid maar voor de attitude gelden. De proefpersonen hadden gemiddeld namelijk een sterke positieve attitude ten opzichte van pattarunningteam. Dit zou eventueel een verklaring voor het niet gevonden significante verband kunnen zijn. Bij een eventuele vervolgstudie zou met behulp van een pretest de attitude en betrokkenheid van verschillende endorsers kunnen worden getoetst. Hierbij wordt vervolgens gekozen voor de meest neutrale bestaande attitude en betrokkenheid.
Ook kan bij een vervolgonderzoek een andere interessante afhankelijke variabele worden gekozen. Het gebruik van een sponsorship disclosure heeft geen effect gehad op de attitude ten opzichte van de endorser of de intentie om e-wom te creëren. Dit zegt echter niets over het effect van een sponsorship disclosure voor het merk zelf. Daarom is het ook interessant om na te gaan wat het effect op het merk is. Hierbij kan de attitude ten opzichte van een merk en de click-true rate naar de webshop van een merk worden onderzocht. Aan de hand van deze twee variabelen kan worden nagegaan of het gebruik van sponsored content op Instagram
daadwerkelijk iets opbrengt voor het merk.
Als laatst kan een opmerking worden gemaakt over de sample van dit onderzoek. Hoewel meer dan voldoende participanten hebben deelgenomen, bestaat een groot verschil tussen de groep die betrokken was en de groep die niet betrokken was bij de endorser. Slechts 39 volgers van pattarunningteam hebben deelgenomen aan dit onderzoek, terwijl de overige 111 deelnemers het betreffende
Instagramaccount niet volgde. Hoewel deze twee groepen alsnog evenredig verdeeld waren binnen de verschillende condities, kan dit de resultaten hebben vertekend. Helaas was het in verband met tijdsdruk niet mogelijk om meer volgers van
pattarunningteam te verwerven. Bij vervolgonderzoek kan worden aangeraden een endorser met nog meer volgers te gebruiken. Dit om ervoor te zorgen dat de verdeling meer gelijk zal zijn.
Literatuur
Bagozzi, R. P. & Dholakia, U. M. (2006). Antecedents and purchase consequences of consumer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45-61. Doi:10.1016/j.ijresmar.2006.01.005.
Bagozzi, R. P. & Utpal M. D. (2006). Antecedents and purchase consequences of costumer participation in small group brand communities. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 45-61. Doi: 10.1016/j.ijresmar.2006.01.005.
Barnes, N. G. (2014). Social commerce emerges as big brands position themselves to turn ‘follows’, ‘likes’ and ‘pins’ into sales. Marketing Management Association, 2014, 8-12.
Bartra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand Love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
Berkvist, L &Bech-Larsen, T. (2010). Two studies of consequences and actionable antecedents of brand love. Journal of Brand Management, 17(7), 504-518. Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijnes, P. C. (2012). Sponsorship
disclosure: effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of sponsorship
disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the
effectiveness of European disclosure regulations. Psychology & Marketing, 31(3), 214-224. doi:10.1002/mar.20688
Responses Promoted Tweeds Sent by Brands and Political Parties. Paper presented at the Annual Conference of the International Communication Association, San Juan, Puerto Rico.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015a). Using eye tracking to understand the effects of brand placement disclosure types in television programs. Journal of Advertising, 44(3), 196-207. doi:10.1080/00913367.2014.967423 Boerman, S. C., Van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2015b). How audience and
disclosure characteristics influence memory of sponsorship disclosure. International Journal of Advertising, (online first) doi:10.1080/02650487.2015.1009347
Boerman, S. C. & Van Reijmersdal, E. A. (in press, forthcoming in 2015). Informing
consumers about ‘hidden’ advertising. A literature review of the effects of disclosing sponsored content. In de Pelsmacker, P. (ed), Handbook of Research in New
Advertising Fromats.
Burns, E. (2006). Internet users plagued by banner blindness. The ChickZ Network.
http://www.clickz.com/clickz/news/1716575/research-internet-users-plagued-banner-blindness.
Bernritter, S.F., Verlegh, P.W.J., & Smit, E.G. (forthcoming). Why nonprofits are easier to endorse on social media: the roles of warmth and brand symbolism. Journal of Interactive Marketing.
Bernritter, S.F., Verlegh, P.W.J., & Smit, E.G. (in press). Consumers’ Online Brand
Endorsements. In: P. de Pelsmacker, Advertising in new formats and media: Current research and implications for marketers. Emerald Group Publishing Limited.
Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40. Doi:10.002/dir/.1014. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York: Academic Press.
Cain, R. M. (2011). Embedded advertising on television: Disclosure, deception and free speech rights. Journal of Public Policy & Marketing, 30(2), 226–238.
Cameron, G. T., & Curtin, P. A. (1995). Tracing sources of information pollution: A survey and experimental test of print media's labeling policy for feature advertising. Journalism & Mass Communication Quarterly, 72(1), 178-189.
doi:10.1177/107769909507200115
Campbell, M.C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. The Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83. Doi: 10.1086/314309.
Campbell, M. C., Mohr, G. S., & Verlegh, P. W. J. (2013). Can disclosures lead consumers to resist covert persuasion? The important roles of disclosure timing and type of
response. Journal of Consumer Psychology, 23(4), 483-495. doi:10.1016/j.jcps.2012.10.012
Carah, N., & Shaul, M. (2015). Brands and Instagram: Point, tap, swipe, glance. Mobile Media & Communication, 1, 1-17.
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2014). The effect of disclosure of third-party influence on an opinion leader's credibility and electronic word of mouth in two-step flow. Journal of Interactive Advertising, 14(1), 38-50. doi:10.1080/15252019.2014.909296
Celsi, R. L., & Olson, J. C.. (1988). The Role of Involvement in Attention and Comprehension Processes. Journal of Consumer Research,15(2), 210–224. Chaiken, S. (1987). The heuristic model of persuasion. In Social influence: the ontario
Chialdini, R. B. (1984). Influence: The psychology of persuasion. New York: Harper Collins
kdkdkdkPublishers Inc.
Dekker, K., & Van Reijmersdal, E. A. (2013). Disclosing celebrity endorsement in a television program to mitigate persuasion: How disclosure type and celebrity credibility interact. Journal of Promotion Management, 19(2), 224-240. doi:10.1080/10496491.2013.769473
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15, 291-314.
Flanagin, A. J., & Metzger, M. J. (2000). Perceptions of internet information credibility. Journalism & Mass Communication Quaterly, 77(3), 515-540.
doi:10.1177/107768800007700304.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
doi:10.1086/209380
Henning-Thurau, T. Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. Hervet, G., Guerard, K., Tremblay, S., & Chtourou, M.S. (2011). Is banner blindness
genuine? Eye tracking internet text advertising. Applied Cognitive Psychology, 25(5), 708-716. Doi: 10.1002/acp.1742.
Hollenbeck, C. R. & Kaikati A. M. (2012). Consumers use of brands to reflect their actual and ideal selves on Facebook. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 395-405. Doi:10.1016/j.ijresmar.2012.06.002.
media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. Doi:10.1016/j.intmar.2013.12.002.
Hudson, S., & Hudson, D. (2006). Branded entertainment: A new advertising technique or product placement in disguise? Journal of Marketing Management, 22(5–6), 489–504.
Kim, B., Pasadeos, Y., & Barban, A. (2001). On the deceptive effectiveness of labeled and unlabeled advertorial formats. Mass Communication & Society, 4(3), 265-281. Knowles, E. S. & Lin, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion. In E. S. Knowles & J. A. Linn (Eds.), Resistance and Persuasion (pp. 3-11). Mahwah: Erlbaum.
Knowles, E. S., & Riner, D. D. (2007). Omega approaches to persuasion: Overcoming resistance. In A. R. Pratkanis (Ed.), The science of social influence: Advances and future progress (pp.83-114). New York: Psychology Press.
Marwick, A. (2015). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public Culture, 27(1), 137–160.
Morandin, G. Bagozzi, R. P. & Bergami M. (2013). Brand community membership and the construction of meaning. Scandinavioan Journal of Management, 29(2), 173-183. Doi:10.1016/j.scaman.2013.03.003.
Muniz, Jr., Albert. M & Hope Jensen Schau (2007). Vigilante Marketing and Consumer Created Communications. Journal of Advertising, 36(3), 35-30.
Doi:10.2753/JOA0091-3367360303.
Muntinga, D. G., Moorman, M. & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13-46. Doi:10.2501/IJA-30-1-013-046.
Nebenzahl, I. D., & Jaffe, E. D. (1998). Ethical dimensions of advertising executions. Journal of Business Ethics, 17(7), 805–815.
Van Reijmersdal, E. A., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). Effects of television brand placement on brand image. Psychology and Marketing, 24(5), 403–420. Wallances, E., Buil, I., & De Chernatony, L. (2012). Facebook ‘friendship’ and brand
advocacy. Journal of Brand Management, 20(2), 128-146.
Wallance, E., Buil, I, De Chernatony L. & Hogan, M. (2014). Who ‘likes’ you… and why? A typology of Facebook fans: From ‘fan’-atics and self-expressive to utilitarian and authentic. Journal of Advertising Research, 54(1), 92-109. Doi: 10.2501/JAR-54-1-092-109.
Whan Park, C. & McClung, G. W. (1986). The effect of tv program involvement on involvement with commercials. Advances in Consumer Research 13, 544-548.
Woods, L. (2008). The consumer and advertising regulation in the television without frontiers and audiovisual media services directives. Journal of Consumer Policy, 31, 63–77. doi: 10.1007/s10603-007-9057-y.
Tessitore, T., & Geuens, M. (2013). PP for ‘product placement’ or ‘puzzled public’? The effectiveness of symbols as warnings of product placement and the moderating role of brand recall. International Journal of Advertising, 32(3), 419-442. doi:10.2501/IJa-32-3-419-442
Tuten, T. L. (2008). Advertising 2.0: Social media marketing in a web 2.0 world. Greenwood Publishing Group.
Van Noorth, G., Antheunis, M. L., & Van Reijmersdal, E. A. (2012). Social connections and the persuasiveness of viral campaigns in social network sites: Persuasive intent as the
underlying mechanism. Journal of Marketing Communications, 18(1), 39-53. Doi:10.1080/13527266.2011.620764
Appendix 1: Vragenlijst Nederlands
Hoi Instagramgebruiker,
Dankjewel dat je deel wil nemen aan mijn onderzoek! Dit voer ik uit onder de
verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, dit is onderdeel van de Universiteit van Amsterdam.
Het onderzoek waar je aan deel gaat nemen heeft betrekking op social media en in het bijzonder Instagram. Je zult een aantal afbeeldingen zien waarna ik graag wil weten wat jouw mening is hierover. Het onderzoek duurt ongeveer XX minuten.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat:
- Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derde zullen worden verstrekt, tenzij je hier van tevoren uitdrukkelijk toestemming voor hebt gegeven.
- Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan dit onderzoek. Je kunt ok achteraf (binnen 24 uur na deelname) de toestemming voor het gebruik van je antwoorden intrekken.
- Dit onderzoek bevat geen noemenswaardige risico's of ongemakken, er zal geen moedwillige misleiding plaatsvinden en je zult niet met expliciet aanstotend materiaal worden geconfronteerd.
- Je kunt uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek beschikking krijgen over een onderzoek rapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek wil ik je uitnodigen contact met mij op te nemen, dit kan via nikki.mullenders@student.uva.nl.
Mocht je naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen hebben, dan kun je contact opnemen met het de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG, Amsterdam. Of via 020 525 3680 of ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is hierbij gewaarborgd.
Ik hoop je voldoende te hebben geïnformeerd en nogmaals bedankt voor je deelname,
Nikki Mullenders
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud hierbij het recht deze instemming in te trekken zonder dat ik hiervoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met dit onderzoek.
Als de onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet verstrekt aan derden zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
nikki.mullenders@student.uva.nl. Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot de Commissie Ethiek namens ASCoR.
Ik begrijp bovenstaande tekst en ga akkoord met mijn deelname aan het onderzoek - Ja (0)
- Nee (1)
1. Ben je in het bezit van een Instagramaccount of heb je dit in het verleden een Instagramaccount gehad?
- Ja (0) - Nee (1)
Je krijgt nu twee afbeeldingen te zien. Beide afbeeldingen zijn van het echte
Instagramaccount van het Amsterdamse hardloopteam Pattarunning. Dit account is bedoeld om de activiteiten van de crew van dit team te delen. Graag wil ik je vragen beide afbeeldingen te bekijken zoals je dit normaal ook zou doen. Nadat je de foto's hebt gezien zal ik hier een aantal vragen over stellen.
2. Creeren e-wom
Graag wil ik je vragen aan te geven in welke mate je het eens bent met onderstaande stellingen. Deze hebben betrekking op de foto die pattarunningteam heeft gepost:
2.1 ‘De foto die ik zojuist heb gezien zou ik reposten op mijn eigen Instagramaccount’
2.2 ‘De foto die ik zojuist heb gezien zou ik liken’ 2.3 ‘Ik zou reageren op de foto die ik zojuist heb gezien’
2.4 ‘Ik zou het Instagramaccount pattarunning opzoeken op mijn Instagram, om op deze manier af en toe foto’s te bekijken’.
2.5 ‘Ik zou het Instagramaccount pattarunning volgen.
2.6 ‘Ik zou het Instagramaccount NIKE opzoeken op mijn Instagram.
2.7 ‘Ik zou het Instagramaccount NIKE volgen. 2.8 Ik ben bekend met het Instagramaccount NIKE
- Ja (0) - Nee (1)
2.9 Op het moment ben ik op Instagram een volger van het Instagramaccount NIKE
- Ja (0) - Nee (1)
3. Attitude ten opzichte van endorser en de betrokkenheid hierbij.
Helemaal mee oneens Neutraal Helemaal mee eens
Zojuist heb je het instagramaccount van pattarunningteam gezien, over dit account volgen een aantal vragen
3.1 Ik ben bekend met het Instagramaccount pattarunningteam - Ja (0)
- Nee (1)
3.2 Op het moment ben ik op Instagram een volger van het Instagramaccount pattarunningteam
- Ja (0) - Nee (1)
3.3 Graag wil ik je vragen wat je vindt van het Instagramaccount pattarunningteam dit door aan te geven in welke mate je pattarunningteam:
Attitude
Slecht Neutraal Goed
1 2 3 4 5 6 7
Negatief Neutraal Positief
1 2 3 4 5 6 7
Niet leuk Neutraal Leuk
Betrokkenheid
Onrelevant Neutraal Relevant
1 2 3 4 5 6 7
Niet essentieel Neutraal Essentieel
1 2 3 4 5 6 7
Niet waardevol Neutraal Waardevol
1 2 3 4 5 6 7
Onbelangrijk Neutraal Belangrijk
1 2 3 4 5 6 7
4. Heb je het betreffende Instagramaccount en de foto hiervan als reclame ervaren?
Helemaal mee oneens Neutraal Helemaal mee eens
1 2 3 4 5 6 7
4.2 Waarom heb je dit ervaren? Open vraag – dichotoom coderen
- Disclosure hashtags (0) - Ander antwoord (1)
4.3 Heb je de verschillende hashtags met betrekking tot adverteren gezien? - Ja (0)
- Nee (1)
- Ja (0) - Nee (1)
4.5 Zo ja welk merk heb je gezien? - Nike (0)
- Ander antwoord (1)
5. Wat je geslacht - Man (0)
- Vrouw (1)
6. Wat is je leeftijd in jaren?
7. Wat is je nationaliteit?
8. Ik zie mezelf als een hardloper
Helemaal mee oneens Neutraal Helemaal mee eens
1 2 3 4 5 6 7
BEDANKT!
Ik wil je hartelijk bedanken voor je deelname aan mijn onderzoek! Wel wil ik je nog om een gunst vragen, zou je mond-tot-mond reclame voor mij willen creëren?
Hoe je dit doet? Repost mijn foto, of upload een eigenfoto met de verwijzing naar de bio in mijn account op Instagram. Je kunt ook de link naar mijn onderzoek posten op jouw Instagram of Facebook of de hashtag #helpnikkiafstuderen gebruiken. Nogmaals ontzettend bedankt!
Appendix 2: Vragenlijst Engels
Dear Instagram user,
First of all, I would like to thank you for participating in my research project, which will be conducted under the auspices of the Graduate Scho-ol of Communication, a part of the University of Amsterdam.
This research is related to social media, Instagram in particular. You will be shown two pictures and afterwards I will ask you several questions. Your opinion on the pictures is very important to me. Filling out the questionnaire will take about XX minutes.
As this research is being carried out under the responsibility of the ASCoR, University of Amsterdam, I can guarantee that:
- Your anonymity will be safeguarded, and that your personal information will not be passed on to third parties under any conditions, unless you first give your express permission for this.
- You can refuse to participate in the research or cut short your participation without having to give a reason for doing so. You also have up to 24 hours after participating to withdraw your permission to allow your answers or data to be used in the research.
- Participating in the research will not entail your being subjected to any appreciable risk or discomfort, the researchers will not deliberately mislead you, and you will not be exposed to any explicitly offensive material.
- No later than five months after the conclusion of the research, we will be able to provide you with a research report that explains the general results of the research.
For more information, please feel free to contact me, Nikki Mullenders, at any time. My e-mail address is nikki.mullenders@student.uva.nl.
Should you have any complaints or comments about the course of the research and the procedure it involves as a consequence of your participation in this research, you can contact the designated member of the Ethics Committee representing the ASCoR, at the following address: ASCoR Secretariat,. Ethics Committee, University of
Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl.
Any complaints or comments will be treated in the strictest confidence.
I hope that I have provided you with sufficient information. And I would like to take this opportunity to thank you in advance for your assistance in this research.
I hereby declare that I have been informed in a clear manner about the nature and method of the research, as described in the invitation for this study.
I agree, fully and voluntarily, to participate in this research study. With this, I retain the right to withdraw my consent, without having to give a reason for doing so. I am aware that I may halt my participation in the survey at any time.
Should my research results be used in scientific publications or made public in another way, this will be done in such a way that my anonymity is completely safeguarded. My personal data will not be passed on to third parties without my express permission.
If I wish to receive more information about the research, either now or in future, I can contact Nikki Mullenders, nikki.mullenders@student.uva.nl. Should I have any complaints about this research, I can contact the designated member of the Ethics Committee representing the ASCoR.
I understand the text presented above, and I agree to participate in the research study. - Yes (0)
- No (1)
1. I posses an Instagram-account or had this one in the past - Yes (0)
Now, you will see two pictures. Both pictures were posted on Pattarunningteam Instagram account, an running team in Amsterdam. The account was made to share the crew’s love for running. I would like to ask you to look at the pictures like you normally would when using Instagram. Afterwards, I will ask several questions.
Randomly assigned manipulation
2. Creating e-wom
Now I would like to know the extent to which you agree with the following statements. These are related to the post of Pattarunningteam:
2.1 I would repost the picture I just viewed. 2.2 I would like the picture I just saw.
2.3 I would comment on the picture I just saw.
2.4 I would look for the Pattarunningteam Instagram account just to view their pictures every now and then.
2.5 I would follow the Pattarunningteam Instagram account.
2.6 I would look for the NIKE Instagram account just to view their pictures every now and then.
2.7 I would follow the NIKE Instagram account.
Totally disagree Neutral Totally agree
1 2 3 4 5 6 7
- Yes - No
2.9 I am a follower of the NIKE Instagram account - Yes
- No
3. Attitude and Involvement
A few questions about the Pattarunning Instagram account will follow.
3.1 I am familiar with the Pattarunningteam Instagram account - Yes (0)
- No (1)
2.2. I am a follower of the Pattarunningteam Instagram account - Yes (0)
- No (1)
3.2 I would like to know your opinion on the Pattarunningteam account. Please complete the following statements
