“Voor wat hoort wat”
Quasi-experimenteel onderzoek naar de effecten van disclosure van gesponsorde Word-of-Mouth op social media netwerken op merk- en productattitudes en koopintenties en de
modererende rol van tie strength
Master Thesis
Lisanne van Schie | 10005544 | Graduate School of Communication | Persuasieve Communicatie | Kris Bevelander | 25 juni 2014
De effecten van gesponsorde mond-tot-mond reclame via social media, waarbij
consumenten beloond worden voor het verspreiden van positieve aanbevelingen over merken, producten en diensten (via referral reward programma’s), zijn tot dusver weinig
onderzocht. Het huidige onderzoek had als doel te onderzoeken in hoeverre de openheid
over of consumenten beloond worden of niet (disclosure) invloed had op de effecten van gesponsorde reclame via social media op productattitudes, merkattitudes en koopintenties.
Daarnaast werd onderzocht in hoeverre de sterkte van de relatie tussen de bron en de
ontvanger (tie strength) invloed had op het effect van disclosure. Dit werd onderzocht
middels eenscenario-based quasi-experimenteel onderzoek (N = 124), waarin
proefpersonen producten en diensten van een fictief merk op een social media netwerk site
moesten beoordelen. Uit de resultaten kwam naar voren dat het geven van disclosure
negatieve effecten had op productattitudes, merkattitudes en koopintenties. Aanbevelingen
van goede vrienden (strong ties) leidden tot positievere productattitudes en koopintenties
dan aanbevelingen van kennissen (weak ties), maar dit effect werd niet gevonden voor
merkattitudes. Daarnaast bleek dat het negatieve effect van disclosure niet versterkt of
verzwakt werd door de sterkte van de relatie tussen de bron en de ontvanger. Er kan
geconcludeerd worden dat de openheid over de gesponsorde aard van reclames negatieve
effecten heeft op productattitudes, merkattitudes en koopintenties van consumenten, en dat
de sterkte van de relatie tussen de bron geen invloed heeft op de negatieve effecten van
disclosure.
Inhoudsopgave
Theoretisch kader
……….. 5Word-of-Mouth op social media ………. 5
Effecten van disclosure in referral reward programma’s via social media op productattitudes, merkattitudes en koopintenties
………
6De invloed van tie strength op de effecten van online Word-of-Mouth……… 9
Interactie-effect disclosure en tie strength op productattitudes, merkattitudes en koopintenties……… 12 Conceptueel model
……….
13Methode
……… 14 Design……….. 14 Participanten………..……. 14 Procedure………. 15 Stimulusmateriaal………. 15 Metingen……….. 17 Analyses……….. 18Resultaten
……….. 19 Randomisatiecheck………..20 Manipulatiecheck……….... 20 Correlaties……… 21Effecten disclosure en tie strength op productattitude……… 21
Effecten disclosure en tie strength op merkattitude……… 22
Effecten disclosure en tie strength op koopintentie ……….. 23
Discussie
………. 24 Limitaties en vervolgonderzoek………. 30 Praktische implicaties……….. 32Literatuurlijst
….……….... 33Bijlagen
……… 38 Bijlage 1: Manipulatiemateriaal……….. 38Inleiding
Gesponsorde berichten blijken steeds frequenter verspreid te worden op social media zonder enige vermelding van de sponsoring. Met ingang van 1 januari 2014 is de Reclamecode
Social Media (RSM) officieel doorgevoerd door het bestuur van de Reclame Code
(“Reclamecode Social Media een feit”, 2013). Deze code bevat een clausule die marketeers
verplicht om gesponsorde content op social media netwerken zoals Facebook, Twitter en
blogs kenbaar te maken voor consumenten. Door melding te geven van de commerciële
intentie van de aanbevelingen, ook wel disclosure genoemd, is het voor consumenten
duidelijk dat de aanbevelingen verspreid zijn ter bevordering van commerciële doeleinden.
Wanneer de disclosure weggelaten wordt, is dit voor consumenten niet duidelijk. De
aanbevelingen worden dan als het ware vermomd als oprechte mond-tot-mond reclame, ook
wel online Word-of-Mouth (voortaan WOM).
Bij gesponsorde WOM worden consumenten via zogeheten referral reward programma’s
financieel of symbolisch beloond voor het doen van positieve aanbevelingen over merken,
producten of diensten (Verlegh, Ryu, Tuk & Feick, 2013). Dergelijke marketingstrategieën
zijn ontstaan door de grote invloed van WOM op social media (Rosen, 2000). Steeds vaker
worden social media gebruikt door consumenten om ervaringen met producten en diensten
te delen (Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury, 2009; Chu & Kim 2011; Willemsen, 2013). Het
delen van product- en dienstervaringen op social media en review sites maakt onderdeel uit
van online WOM, en blijkt een belangrijke bron van informatie voor en door consumenten te
zijn.
Online WOM blijkt dan ook een essentiële rol te spelen in het beïnvloeden van de attitudes
en (koop)gedragingen van consumenten (Katz & Lazarsfeld,1955; Hennig-Thurau & Walsh,
2004; Tuk, Verlegh, Smidts & Wigoboldus, 2009). Verschillende onderzoeken vonden bewijs voor de effecten van WOM op verkoopcijfers en merkreputaties (Kerkhof, 2010; Willemsen,
2013). Positieve WOM blijkt in relatie te staan met positieve effecten op attitudes,
koopintenties en verkoopcijfers. Hoewel gesponsorde WOM bestaat uit positieve
aanbevelingen kan gesponsorde WOM ook negatieve effecten teweegbrengen, wanneer
consumenten zich ervan bewust zijn dat de bron beloond wordt voor het doen van zijn of haar aanbeveling (Verlegh et al., 2013), hetgeen het geval is in referral reward programma’s.
De af- of aanwezigheid van disclosure blijkt een relevante rol te spelen bij de effectiviteit van
aanbevelingen. Consumenten kunnen een inschatting maken van de bruikbaarheid van
aanbevelingen op basis van de af- of aanwezigheid van disclosure (Verlegh et al., 2013).
Naast disclosure blijkt ook de sterkte van de relatie tussen de bron en de ontvanger, de tie
strength, relevant bij het bepalen van de bruikbaarheid van de aanbevelingen. Zogeheten strong en weak ties blijken verschillende effecten te kunnen hebben op consumenten (Brown & Reingen, 1987; Steffes & Burgee, 2009). Vooral op social media blijkt tie strength een
belangrijke factor te zijn omdat de intensiteit van relaties tussen consumenten sterk varieert
in de on- en offline sociale netwerken van consumenten (Steffes & Burgee, 2009).
De disclosure en de tie strength tussen de bron en de ontvanger zouden gezamenlijk invloed
kunnen hebben op de effectiviteit van aanbevelingen (Verlegh et al., 2013), maar over deze
invloed is nog weinig bekend (Steffes & Burgee, 2009). In onderzoek naar
consumentengedrag wordt vaak de nadruk gelegd op de invloed van strong ties, zoals
familie en goede vrienden. Daarbij worden weak ties (zoals kennissen) vaak achterwege
gelaten, terwijl blijkt dat ook weak ties invloed hebben op attitudes en (koop)gedragingen van
consumenten (Steffes & Burgee, 2009; Verlegh et al., 2013). Daarom wordt in dit onderzoek
niet alleen de effectiviteit van referral reward programs onderzocht op basis van disclosure,
maar wordt ook de relatie tussen de bron en de ontvanger hierbij betrokken. Een andere
relevante toevoeging van dit onderzoek is dat gesponsorde aanbevelingen nog weinig
onderzocht zijn in een social media context (Chan & Ngai, 2011; Verlegh et al., 2013), terwijl
Het gebrek aan kennis over de invloed van disclosure en tie strength op de effecten van
gesponsorde WOM op social media benadrukt naast de wetenschappelijke relevantie tevens
het maatschappelijke belang van dit onderzoek. Nu er regelgeving is voor disclosure van
gesponsorde content is het voor marketeers van belang te achterhalen in hoeverre het verspreiden van online gesponsorde WOM via referral reward programma’s nog de beoogde
effecten heeft op consumentenattitudes en koopintenties. De resultaten van dit experiment
kunnen bruikbare handvaten bieden voor marketeers. Dit onderzoek heeft als doel de
invloed van disclosure van gesponsorde WOM via social media op merkattitudes,
productattitudes en koopintenties te achterhalen en de rol van tie strength hierbij te
onderzoeken. Het voorgaande wordt samengevat in de volgende onderzoeksvraag:
RQ: In hoeverre heeft disclosure van gesponsorde WOM op social media invloed op de
merkattitudes, productattitudes en koopintenties van consumenten, en welke rol speelt tie
strength hierbij?
Theoretisch kader
Word-of-Mouth op social mediaIn de huidige snel veranderende marketingomgeving wordt continu gezocht naar nieuwe
vormen van marketingcommunicatie ter aanvulling van marketingstrategieën via traditionele
media. Bedrijven zetten steeds vaker social media strategieën in om consumenten
doelgericht en effectief te kunnen bereiken. In dit onderzoek worden social media
gedefinieerd als op internet-gebaseerde toepassingen waar gebruikers de mogelijkheid
krijgen om met andere gebruikers informatie uit te wisselen (Chu & Kim, 2011). Social media
zijn gebaseerd op sociale connectiviteit, waarbij gebruikers de gelegenheid krijgen contacten
uit hun persoonlijke sociale netwerken te onderhouden. De informatie die op social media
uitgewisseld wordt kan tekstuele informatie zijn, maar ook (audio)visuele informatie.
Internetgebruikers hebben toegang tot social media zonder beperkingen van tijd, locatie of
Aanbevelingen van en door consumenten (op bijvoorbeeld social media en review sites)
blijken een belangrijke factor te zijn in het beïnvloeden van attitudes en koop(gedrag) van
consumenten (Wirtz & Chew, 2002; Lee & Cranage, 2012). Aanbevelingen zijn dan ook een
essentieel onderdeel van Word-of-Mouth. Word-of-Mouth wordt gedefinieerd als alle
interpersoonlijke communicatie tussen niet-commerciële afzenders met één of meerdere ontvangers waarbij informatie wordt gedeeld over merken, producten en diensten (Arndt,
1967; Westbrook, 1987; Willemsen, 2013).
Online WOM is zoals de naam al aangeeft een elektronische vorm van WOM. Online WOM
verschilt op een aantal kenmerken van traditionele WOM. Zo is het communicatienetwerk
vele malen groter bij online WOM dan bij traditionele WOM (Cheung, Luo, Sia & Chen,
2009). Daarnaast is online WOM niet afhankelijk van tijd of locatie. Online WOM blijft
beschikbaar op eenzelfde zeer toegankelijke locatie, namelijk het internet. De
toegankelijkheid en het grote bereik van online WOM hebben ervoor gezorgd dat steeds
meer verspreiding van Word-of-Mouth plaats vindt op review sites en social media in de
vorm van likes, posts, reviews, het delen van merkinformatie en andere formats (Kirby &
Marsden, 2006).
Effecten van disclosure in referral reward programma’s via social media op productattitudes, merkattitudes en koopintenties
Marketeers kunnen social media voor verschillende doeleneinden gebruiken, zoals het
creëren van klantloyaliteit, het stimuleren van proefgebruik van producten of diensten, het in contact brengen van consumenten en organisaties, merkimago en –attitudes opbouwen en
merkbekendheid genereren (Pelsmacker, Geuens & van den Bergh, 2011). Allen met
hetzelfde commerciële hoofddoel, namelijk het beïnvloeden van het (aan)koopgedrag van
consumenten. Negatieve WOM blijkt niet wenselijk te zijn voor commerciële bedrijven en
wordt daarom in de praktijk niet gesponsord verspreid door bedrijven (Rosen, 2000;
Hennig-Thurau & Walsh, 2003). In het huidige onderzoek wordt daarom specifiek gericht op
te verspreiden op online platformen, waaronder social media netwerken (Rosen, 2000;
Keller, 2007; Willemsen, 2013). Een van de strategieën waarbij social media gebruikt worden
ter bevordering van commerciële doeleinden is het creëren en verspreiden van positieve online WOM via referral reward programma’s. In referral reward programma’s worden
consumenten beloond voor het doen en verspreiden van positieve aanbevelingen (Rosen, 2000).
In referral reward programma’s is het geven van disclosure verplicht gesteld. Disclosure van
gesponsorde aanbevelingen wordt in dit onderzoek gedefinieerd als het kenbaar maken van de gesponsorde aard van aanbeveling(en). In referral reward programma’s blijkt de
effectiviteit van de aanbevelingen afhankelijk te zijn van de aan- of afwezigheid van de
disclosure (Tuk et al., 2009; Verlegh et al., 2013). De invloed van disclosure van
gesponsorde aanbevelingen kan worden verklaard middels het proces waarin consumenten
de bruikbaarheid van aanbevelingen beoordelen. Wanneer bronnen beloond worden voor
het doen van aanbevelingen, worden consumenten geconfronteerd met een ambigue situatie
waarin zij moeten bepalen in hoeverre de bron gemotiveerd is door oprechte,
product-gerelateerde motieven, of door alternatieve, financiële motieven (Tuk, Verlegh, Smidts,
Wigoboldus, 2008).
Het Multiple Inferences Model (MIM) (Reeder, Vonk, Wonk, Ham & Lawrence, 2004) en het
Persuasion Knowledge Model (PKM) (Friestad & Wright, 1994) bieden beiden inzicht in het betekenisgevingsproces van consumenten bij on- en offline WOM. In het MIM wordt
beargumenteerd dat consumenten een inschatting maken of de bron aanbevelingen doet uit
altruïstische motieven (vrije wil), uit verplichtingen of uit alternatieve motieven (persoonlijke
voordelen). Bevindingen uit het PKM voegen hieraan toe dat consumenten een inschatting
maken of zij bewust beïnvloed worden door een bron, en op basis daarvan kiezen hoe zij omgaan met deze eventuele beïnvloeding (Friestad & Wright, 1994). In zowel het MIM als
belangrijke effecten heeft op de evaluatie van de oprechtheid en accuraatheid van de
aanbeveling.
Op basis van bevindingen uit het PKM en het MIM werd in Verlegh et al. (2013) onderzocht
in hoeverre de (aan- of afwezigheid van) disclosure van sponsoring invloed heeft op de
waargenomen (alternatieve) motieven van de bron voor het doen van aanbevelingen. Uit hun
bevindingen bleek dat wanneer er disclosure van sponsoring gegeven werd, consumenten
een inschatting maakten van de alternatieve motieven van de afzenders van de
aanbeveling(en). Op basis van de waargenomen alternatieve motieven van de bron bepalen
consumenten vervolgens in hoeverre een aanbeveling bruikbaar is. De inschatting van de
bruikbaarheid van aanbevelingen blijkt zeer relevant te zijn voor de effectiviteit van
gesponsorde WOM. Bij aanwezigheid van disclosure worden bronnen verwacht alternatieve
motieven te hebben voor het doen van de aanbeveling, waardoor de aanbeveling als minder
bruikbaar wordt beoordeeld. Dit kan uiteindelijk resulteren in negatieve merk- en
productattitudes en koopintenties (Verlegh et al., 2013).
Ook Tuk et al. (2009) deden onderzoek naar de effecten van gesponsorde WOM in
verschillende relationele situaties. Zij vonden een tegengesteld effect aan de bevindingen
van Verlegh et al. (2013), namelijk dat disclosure een positief effect zou hebben op de
bereidheid om de aanbeveling te accepteren (compliance). Echter gold dit alleen voor
situaties waarin er sprake was van een zogeheten verkooprelatie tussen de bron en de
ontvanger, en niet wanneer er sprake was van een vriendschappelijke relatie. Daaraan werd
ook toegevoegd dat dit positieve effect op compliance alleen gevonden werd wanneer
ontvangers over de volledige capaciteit bezaten om de aanbeveling te verwerken. In
werkelijkheid blijkt echter dat consumenten vrijwel nooit in staat zijn om aanbevelingen in
volledige capaciteit te verwerken. Daarom wordt toch verwacht dat disclosure een negatief effect heeft op product- en merkattitudes.
gedrag uitgevoerd wordt, dient echter de intentie te moeten ontstaan om het gedrag uit te
voeren. Attitudes blijken sterke positieve effecten hebben op koopintenties (Puccinelli et al., 2009). Bij referral reward programma’s is het gewenste doel het stimuleren koopgedrag van
consumenten. Er blijken echter meerdere factoren een rol te spelen bij het daadwerkelijke
aankoopgedrag (Puccinelli et al., 2009), daarom wordt in huidig onderzoek specifiek gericht op de intentie om het product aan te schaffen. Uit Verlegh et al. (2013) bleek dat het
voornemen van consumenten om producten aan te schaffen, de koopintentie, beïnvloed
wordt door disclosure. De koopintentie bleek hoger te zijn wanneer er geen disclosure
gegeven werd.
Op basis van de bovenstaande bevindingen wordt verwacht dat gesponsorde aanbevelingen
leiden tot minder positieve responses dan niet-gesponsorde aanbevelingen. Wanneer er
geen disclosure gegeven wordt, wordt niet verwacht dat de bron beloond wordt voor de
aanbeveling en wordt de bron dus niet verwacht alternatieve motieven te hebben voor het
doen van de aanbeveling. Er wordt verwacht dat aanbevelingen een negatiever effect
hebben op product- en merkattitudes en koopintenties wanneer er wel disclosure gegeven
wordt dan wanneer er geen disclosure gegeven wordt. Deze verwachting wordt samengevat
in de volgende hypothese:
H1: Gesponsorde aanbevelingen met disclosure hebben een negatiever effect op (a)
productattitudes, (b) merkattitudes en (c) koopintenties van consumenten dan gesponsorde
aanbevelingen zonder disclosure.
De invloed van tie strength op de effecten van online Word-of-Mouth
Naast de aan- of afwezigheid van disclosure blijkt ook de relatie tussen de bron en de
ontvanger invloed te hebben op hoe de aanbeveling geëvalueerd wordt (Frenzen &
Nakamoto, 1993). Tie strength wordt door Money, Gilly & Graham (1988) gedefinieerd als “een multidimensionaal construct dat weergeeft hoe sterk de interpersoonlijke relatie is in
van de hoeveelheid tijd, emotionele intensiteit, en (wederzijdse) intimiteit tussen twee
individuen (Granovetter, 1983; Steffes & Burgee, 2009). Pigg en Crank (2004) formuleerden
een continuüm voor tie strength, waarin een onderscheid wordt gemaakt tussen strong ties
en weak ties. Pigg en Crank (2004) definiëren zogeheten weak ties als zwakke, minder persoonlijke sociale relaties bestaande uit een groot netwerk van kennissen en collega’s.
Strong ties worden gedefinieerd als sterke, persoonlijkere relaties zoals goede vrienden en
familie, die elkaar onderling emotionele steun kunnen bieden.
De algemene opvatting over de invloed van tie strength op gedragingen van consumenten is
dat hoe sterker de band tussen de individuen is, hoe groter de onderlinge effecten op elkaars
gedragingen zijn. Dit effect kan verklaard worden door de theoretische fundamenten van
sociale interactie theorieën, zoals de sociale cohesie theorie waarin beargumenteerd wordt
hoe interpersoonlijke processen plaatsvinden en de sociale identiteitstheorie waarin
besproken wordt hoe sociale identificatie plaatsvindt door het proces van groepsformatie
(Hogg & Turner, 1985). In sociale interactie theorieën wordt gesteld dat wanneer personen
zichzelf indelen in een bepaalde groep, de waargenomen gelijkheid met andere personen
binnen die groep versterkt wordt, evenals als het vertrouwen in de personen binnen de groep
(Hogg, & Turner, 1985; Walther & Carr, 2010).
Tie strength blijkt van invloed te zijn op de effectiviteit van zowel on- als offline WOM. Uit
verschillende onderzoeken naar zowel on- als offline WOM is gebleken dat WOM tussen
strong ties persuasiever is dan WOM tussen weak ties (Brown & Reingen 1987; Gilly,
Graham, Wolfenbarger & Yale, 1998; Bansal & Voyer, 2000; Gilbert & Karahalios, 2009). Dit
kan worden verklaard doordat het delen van productervaringen met strong ties gebaseerd
wordt op natuurlijke interacties waarbij het welzijn van de andere persoon voorop gesteld
wordt (Clark, 1984). Daarnaast is tussen strong ties sprake van frequente interactie, het
riskeren van frictie in toekomstige interacties wordt daarom bij strong ties liever voorkomen
Aansluitend bij de algemene opvatting over de invloed van tie strength blijkt er een positief
verband te zijn tussen de tie strength en de interpersoonlijke invloed van consumenten. Hoe
sterker de band tussen twee individuen, hoe meer invloed zij op elkaar hebben (Mourali,
Laroche & Pons, 2005). Uit onderzoek blijken de responses (zoals product- en merkattitudes
en koopintenties) op aanbevelingen van weak ties negatiever te zijn dan aanbevelingen van strong ties (Verlegh et al, 2013). Eenzelfde conclusie wordt getrokken in het onderzoek van
Wirtz en Chew (2002), namelijk dat aanbevelingen van strong ties per definitie sneller
geaccepteerd worden door consumenten dan aanbevelingen van weak ties, ongeacht het
type product of de bekendheid met het merk. Positieve aanbevelingen van strong ties
worden dus verwacht sterkere positieve effecten te hebben op consumenten dan positieve
aanbevelingen van weak ties. Ook Bansal en Voyer (2000) vonden dat strong ties sterkere
effecten op koopintenties hadden dan weak ties.
Steffes en Burgee (2009) vonden echter een enigszins tegengesteld effect van tie strength.
In Steffes en Burgee werd onderzoek verricht naar de invloed van online WOM op de
voorkeur voor vakken en professoren van een universiteitsinstelling. Steffes en Burgee
vergeleken de invloed van de aanbevelingen op een online forum met aanbevelingen in een
realistische setting (dus in persoon). Ook onderzochten Steffes en Burgee (2009) in hoeverre
tie strength en de overeenkomst met de bron van de informatie invloed had op de
informatieverwerking van de ontvangers van de aanbevelingen. Uit de bevindingen bleek dat
de keuze voor professoren en vakken van studenten sterk beïnvloed werd door de online
aanbevelingen. Informatie van non ties (compleet onbekenden)was van grotere invloed dan
weak ties, en weak ties van grotere invloed dan strong ties. Informatie van non ties werd
eerder als waarheid aangenomen dan informatie van strong ties (vrienden en goede
kennissen).
Een relevant verschil tussen het huidige onderzoek en onderzoek van Steffes en Burgee
(2009) is dat de aanbevelingen in hun onderzoek gedaan werden op een forum waar ook non ties aanbevelingen verspreidden, en dus niet op een social media netwerk. In dit
onderzoek wordt echter alleen gericht op weak ties, doordat verondersteld wordt dat non ties
geen (direct) contact hebben op het social media netwerk Facebook. Facebook is gebaseerd
op de eerder benoemde sociale connectiviteit in de netwerken van social media-gebruikers.
Op Facebook moeten gebruikers elkaars vriendschapsverzoek accepteren waarna zij
elkaars activiteiten kunnen zien. Daarbij is het dus van belang dat er sprake is van een wederzijdse relatie tussen de gebruikers. Dit kunnen strong ties en weak ties zijn, maarin
principe geen non ties. Daarnaast deden Steffes en Burgee (2009) geen onderzoek naar
producten, maar naar diensten. In dit onderzoek wordt daarom verwacht dat strong ties een
sterkere invloed hebben op consumenten dan weak ties.
Interactie-effect disclosure en tie strength op productattitudes, merkattitudes en koopintenties De bovenstaande bevindingen vatten samen in hoeverre tie strength invloed heeft op de
effectiviteit van aanbevelingen. Naast de waargenomen alternatieve motieven van de bron
blijkt tie strength ook onderdeel uit te maken van het betekenisgevingsproces van
consumenten. Zowel de waargenomen alternatieve motieven als de tie strength tussen de
bron en de ontvanger van de aanbevelingen worden samengevoegd in het MIM en het PKM
als de voorgaande kennis van de ontvanger van de aanbeveling. Uit Verlegh et al. (2013)
blijkt dat de effecten van aanbevelingen op productattitudes, merkattitudes en koopintenties
negatief beïnvloed worden door het toevoegen van disclosure bij gesponsorde
aanbevelingen. Echter zou er dus een onderscheid kunnen zitten in het effect van disclosure
op basis van tie strength.
Dit kan verklaard worden door de sterkte van de vertrouwensrelatie tussen strong ties en
weak ties. Aaker, Fournier en Brasel (2004) deden longitudinaal onderzoek naar
merkrelaties. Uit hun onderzoek bleek dat het vertrouwen in een persoon en merk aangetast
wordt wanneer er onoprechte informatie gedeeld wordt. Dit resulteerde vervolgens in
negatieve effecten op de verbintenis tussen een persoon en merk, wat negatieve effecten op
zowel attitudes als koopintenties had. Tussen strong ties is sprake van een sterkere
attitudes en koopintenties dan bij weak ties. Omdat er een sterkere vertrouwensband is
tussen strong ties, zal van strong ties eerder verwacht worden dat zij altruïstische en
oprechte motieven te hebben voor het doen van aanbevelingen, terwijl van weak ties juist
sneller wordt verwacht dat zij alternatieve motieven (zoals dus een financiële motivatie)
hebben voor het doen van aanbevelingen.
Ontvangers van WOM blijken in een ambigue situatie aanbevelingen van strong ties
inderdaad positief te evalueren, en aanbevelingen van weak ties negatief te evalueren
(Verlegh et al., 2013). De responses op aanbevelingen (product- en merkattitudes en
koopintenties) van weak ties worden verwacht negatiever te zijn dan aanbevelingen van
strong ties, ongeacht de aan- of afwezigheid van disclosure van de sponsoring. Op basis van
de bovenstaande bevindingen wordt verwacht dat aanbevelingen van strong ties met
disclosure positiever geëvalueerd worden dan aanbevelingen van weak ties met disclosure.
Dit leidt tot de verwachting dat aanbevelingen van weak ties met disclosure leiden tot
negatievere product- en merkattitudes en koopintenties dan aanbevelingen van strong ties
met disclosure. Deze verwachtingen worden samengevat volgende hypothese:
H2: Het effect van disclosure bij gesponsorde aanbevelingen op (a) productattitudes, (b)
merkattitudes en (c) koopintenties is negatiever wanneer een weak tie de aanbeveling doet
dan wanneer een strong tie de aanbeveling doet.
Conceptueel model
De hypothesen die in het theoretisch kader opgesteld zijn samengevat in het conceptueel
model. H1
H2
Figuur 1 Conceptueel model.
Disclosure (IV) Disclosure vs non-disclosure Merkattitudes Productattitudes Koopintenties (DV) Tie strength (M) Weak ties vs Strong ties
Methode
DesignVoor het quasi-experiment is gebruik gemaakt van een 2x2 tussenpersonen design, met vier
condities waarin disclosure (disclosure x non-disclosure) en tie strength (weak ties x strong
ties) varieerden. Tabel 1 biedt een overzicht van het aantal proefpersonen per conditie.
Tabel 1
Het onderzoeksdesign.
Tie strength
Disclosure Weak tie strength Strong tie strength
Wel Conditie 1 (N = 31) Conditie 3 (N = 30)
Niet Conditie 2 (N = 32) Conditie 4 (N = 31)
Participanten
De proefpersonen zijn geworven middels een convience sample op het netwerk van
meerdere gebruikersprofielen op de sociale netwerk site Facebook in een periode van zeven
dagen (15 tot 22 april 2014). Er werd ervoor gekozen om proefpersonen te werven via
Facebook omdat dit automatisch inhield dat de proefpersonen bekend waren met (de
werking van) het medium. Daarnaast blijkt Facebook een geschikt medium om een grote
groep mensen te bereiken. De proefpersonen werden persoonlijk benaderd via het Facebook
profiel van de onderzoeker, en vervolgens werd de sneeuwbal methode toegepast. De
proefpersonen werden verzocht het experiment te delen en door te sturen. Het doel hiervan
was de respons en zodoende de externe validiteit te verhogen. Hoe meer respondenten, hoe
meer variatie in demografische variabelen en dus hoe hoger de externe validiteit. In totaal
hebben 167 (N = 167) proefpersonen geparticipeerd aan het onderzoek. Na de exclusie van
de proefpersonen die niet voldeden aan de sluiscriteria (het volledig en serieus invullen van de vragenlijst) bleven 124 (N = 124) proefpersonen over, waarvan 33.8% man en 66.2%
vrouw. De leeftijd van de proefpersonen varieerde van 18 tot 66 jaar met een gemiddelde
heeft een HBO of Universitaire opleiding afgerond, 24% van de proefpersonen heeft een
Middelbare Beroepsopleiding afgerond (HAVO, VWO) en 15% heeft een lagere opleiding
afgerond (Lager onderwijs, VMBO, MBO).
Procedure
Voor het uitvoeren van het experiment is Qualtrics gebruikt, een online survey- en
experimenten website. Na het openen van de Qualtrics link via Facebook kregen de
proefpersonen een korte introductie van het onderzoek te zien, alsmede een informed
consent formulier. Er werd een korte cover story beschreven waarin het fictieve doel van het onderzoek beschreven stond, namelijk dat het onderzoek als doel had inzicht te bieden in
interpersoonlijke relaties op online social media platformen. Eerst werden de proefpersonen
gevraagd naar hun demografische variabelen. Vervolgens werden de proefpersonen random
toegewezen aan een van de vier experimentele condities. Het stimulusmateriaal werd
ingeleid met een introducerende tekst die aangepast was aan de conditie waarin de
proefpersoon geplaatst was. Na de introducerende tekst klikten de proefpersonen door naar het bijpassende manipulatiemateriaal; de Facebook post (zie Figuur 2). Vervolgens werden
de proefpersonen bevraagd naar de afhankelijke variabelen (productattitude, merkattitude en
koopintentie), waarna ze doorklikten naar de vragenlijst met de controlevariabelen.
Vervolgens werden de proefpersonen op de hoogte gesteld van het werkelijke doel van het
onderzoek en werden zij bedankt voor hun participatie. Tot slot kregen de proefpersonen de
mogelijkheid om op de hoogte te blijven van de resultaten van het onderzoek en was er
ruimte om eventuele opmerkingen over het onderzoek te noteren.
Stimulusmateriaal
Het manipulatiemateriaal bestond uit vier introductie teksten en vier screenshots van posts
op de social media website Facebook. Bijlage 1 biedt een overzicht van het
manipulatiemateriaal voor de vier condities. De screenshots van de Facebook posts werden
bevorderen. Voor de screenshots is gebruik gemaakt van het social media netwerk
Facebook omdat dit medium het meest effectieve medium blijkt te zijn voor het bereiken van
consumenten in verschillende leeftijdsgroepen en sociale klassen (McAndrew & Jeong,
2012), en omdat Facebook in de praktijk een effectief platform blijkt te zijn voor referral reward programma’s (Bajpai & Pandey, 2012). In de aanbevelingen werd gerefereerd naar
het fictieve merk eten.nu. Er is bewust gekozen voor een fictief merk zodat de kans op reeds
bestaande merkattitudes ten opzichte van bestaande merken uitgesloten wordt, wat de kans op vertekende resultaten verkleind (Boeije, ‘t Hart, & Hox, 2009). Ook werden in het
stimulusmateriaal enkel positieve aanbevelingen gedaan, het verspreiden van negatieve
WOM blijkt immers niet wenselijk voor commerciële bedrijven.
De introducerende teksten zijn gebaseerd op een scenario-based onderzoekstechniek. De proefpersonen werden verzocht een persoon in gedachte te nemen, een strong tie “Een van
uw beste vrienden (m/v)” en een weak tie “Een kennis waar u zo nu en dan contact mee hebt, maar die u geen vriend of vriendin zou noemen”, gebaseerd op een bestaande scenario-based techniek ontwikkeld door Frenzen & Nakamoto (1993). Aan deze
omschrijving werden twee extra kenmerken toegevoegd om de manipulatie te versterken: de
betrouwbaarheid en de frequentie van contact tussen de proefpersoon en de relatie. Een voorbeeld voor de strong tie met disclosure conditie is als volgt: “Stel je voor dat je Facebook
opent en je een status-update van één van jouw beste, meest betrouwbare vrienden (m/v) te zien krijgt. Dit is een persoon waar je een goede relatie en regelmatig contact mee hebt. Neem hem/haar in gedachten. Deze goede vriend/vriendin post een bericht waarin vertelt over de online bezorg-service eten.nu. Hij/zij geeft aan enthousiast te zijn over het merk en zijn producten en diensten. Aan het eind van het bericht geeft jouw vriend/vriendin aan dat hem/haar verzocht is erover te schrijven tegen een kleine vergoeding.”. Bij de non-disclosure conditie is de zin “(PS. Ik heb een tegoedbon gekregen voor het posten van dit bericht)”
weggehaald. De tekst en de lay-out waren exact hetzelfde bij de vier condities. De Facebook
Figuur 2 De Facebook post voor de condities met disclosure.
Metingen
Merkattitude Merkattitude is gemeten op een 9-punts bipolaire schaal met de volgende stelling: “Ik vind het merk eten.nu…” met vier items “ heel slecht – heel goed,
heel negatief – heel positief, heel onplezierig - heel plezierig, heel stom – heel leuk” (Leclerc, Schmitt, & Dubé, 1994) (Cronbach’s α = .92).
Productattitude De productattitude is gemeten met de volgende stelling “Geef aan in
hoeverre je de volgende karakteristieken toe zou schrijven aan de producten en service van eten.nu” met een bipolaire 7punts-schaal met vijf items voor het meten van de functionele dimensie van productattitude (zoals “effectief – niet effectief”, “behulpzaam – niet
behulpzaam“, “functioneel – niet functioneel”) en vijf items voor het meten van de affectieve (ook wel utilitaire) dimensie van productattitude (zoals “plezierig – onplezierig”, “heerlijk – niet heerlijk”, en “aangenaam – onaangenaam”) (Voss, Spangenberg & Grohmann, 2003)
(Cronbach’s α = .87).
Koopintentie De afhankelijke variabele koopintentie is gemeten met de stelling “Ik ben van plan om een keer in de komende drie maanden eten te bestellen via eten.nu” op een 7-punts bipolaire schaal met de drie items “onwaarschijnlijk – waarschijnlijk”, “onzeker – zeker”,
Frequentie Facebook-gebruik De proefpersonen werden gevraagd naar de frequentie van hun Facebook-gebruik met de stelling “Hoe vaak maak je gebruik van Facebook op een
schaal van (1) “nooit” tot (10) “heel vaak”.
Waargenomen alternatieve motieven De waargenomen alternatieve motieven zijn gemeten met drie items: “Heb je het idee dat het merk eten.nu betaald heeft voor deze Facebook-post?”, “Heb je het idee dat de persoon die je in gedachten hebt genomen geld wilt verdienen met het plaatsen van het bericht?” en “Heb je het idee dat de persoon die je in gedachten hebt genomen dubbele motieven heeft voor het plaatsen van het bericht?” met de antwoordmogelijkheden “ja” en “nee” (Campbell & Kirmani, 2000) (Cronbach’s α = .79).
Tie strength Om de manipulatie van tie strength te controleren werd de volgende vraag gesteld “Hoe sterk is jouw relatie met de persoon die je zojuist in gedachte hebt genomen op
een schaal van (1) heel zwak tot (10) zeer sterk?” (Gilbert & Karahalios, 2009).
Analyses
De data werd geanalyseerd met het programma Statistical Package for the Social Sciences
(SPSS) voor Mac iOS (Versie 20, SPSS Inc., Chicago, IL, US, 2011). Eerst werden
randomisatie controles uitgevoerd voor disclosure en tie strength in de vier experimentele
condities. Vervolgens werd een manipulatiecheck uitgevoerd om de manipulatie van tie
strength en disclosure te controleren met t-toetsen op twee gemiddelden (Independent
Samples T-test). Daarbij is gekeken naar de verschillen in gemiddelden van de waargenomen alternatieve motieven van de bron en naar de gemiddelden van de
gerapporteerde sterkte van de relatie tussen de bron en ontvanger in de vier condities.
Voorafgaand aan de toetsing van de hypothesen zijn bivariate correlatie analyses uitgevoerd
om te controleren voor de correlaties tussen de onafhankelijke variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en koopintentie.
Daarbij werd de Spearman’s Rho berekend voor de correlaties tussen geslacht en de afhankelijke variabelen en werd de Pearsons berekend voor de correlatie tussen leeftijd,
frequentie Facebook-gebruik en opleidingsniveau en de afhankelijke variabelen.
Voor de analyse van de interactie-effecten van disclosure en tie strength op de afhankelijke
variabelen productattitude (H2a), merkattitude (H2b) en koopintentie (H2c) werden
tweewegs-variantieanalyses met controlevariabelen uitgevoerd (ANCOVA’s). Na de analyses
van de interactie-effecten werden de hoofdeffecten van disclosure en tie strength onderzocht middels tweewegs-variantieanalyses (ANCOVA’s) met disclosure en tie strength als
onafhankelijke variabelen, afwisselend productattitude (H1a), merkattitude (H1b) en
koopintentie (H1c) als afhankelijke variabelen en frequentie Facebook-gebruik als
controlevariabele.
Resultaten
Tabel 2 biedt een overzicht van de gemiddelden, standaarddeviaties, minimumwaarden,
maximumwaarden en p-waarden van de randomisatie-check per conditie.
Tabel 2
Randomisatiecheck met gemiddelden, SD, min, max en p-waarden, waarbij C1 en C2 met disclosure zijn en C3 en C4 zonder disclosure.
C1 (n = 30) C2 (n = 31) C3 (n = 32) C4 (n = 31) p Geslacht Man Vrouw 8 22 8 23 13 19 13 18 0.377 Leeftijd M SD Min Max 27.80 9.70 18 55 26.94 8.23 18 50 25.22 5.86 19 51 29.97 11.79 19 61 0.226 Opleidings- M niveau SD Min Max 2.40 0.72 1 3 2.45 0.81 1 3 2.63 0.61 1 3 2.32 0.83 1 3 0.429 Frequentie M Facebook- SD gebruik Min Max 8.90 1.19 7 10 8.45 1.57 4 10 8.34 2.28 2 10 7.32 2.56 2 10 0.019* Noot. *p < 0.05. ** p < 0.01. *** p < 0.001.
Randomisatiecheck
Voorafgaand aan de manipulatiechecks en het toetsen van de hypothesen zijn
eenwegs-variantieanalyses (One Way Anova’s) uitgevoerd met de vier experimentele condities als onafhankelijke variabelen en geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en frequentie
Facebook-gebruik als afhankelijke variabelen. Dit had als doel om te controleren of de
controlevariabelen geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en frequentie Facebook-gebruik gelijk
verdeeld waren in de experimentele condities. Hierbij is geen significant verschil gevonden
tussen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau (p-waardes >.05, zie ook Tabel 1), de
variabelen waren gelijk verdeeld in de vier experimentele condities. Frequentie
Facebook-gebruik bleek wel verschillend verdeeld te zijn over de experimentele condities, F (3,123) =
3.46, p = 0.019. Frequentie Facebook-gebruik werd daarom meegenomen als
controlevariabele in de analyses.
Manipulatiecheck
Disclosure De proefpersonen die de aanbevelingen met disclosure zagen (N = 61) hadden gemiddeld sterker het idee dat de bron alternatieve motieven (M = 0.78, SD = 0.29) had voor het doen van de aanbeveling dan proefpersonen die de aanbeveling zonder disclosure
zagen (N = 63, M = 0.31, SD = 0.391). Dit verschil was significant, t (122) = 4.674, p <
0.001, 95% CI = [-5.94, -3.49]. Dit betekent dat het verschil in disclosure tussen de condities
voldoende is opgemerkt door de participanten en dat de manipulatie succesvol is gebleken.
Tie strength De proefpersonen die de weak tie conditie zaten (N = 62) gaven aan dat hun relatie gemiddeld minder sterk was (M = 3.44, SD = 1.89) in vergelijking met de
proefpersonen in de conditie met de strong ties (N = 62, M = 8.68, SD = 1.39). Dit verschil
was significant, t (122) = 5.755, p < 0.001, 95% CI = [-5.83, -4.65]. Ook de manipulatie van
Correlaties
Geen van de controlevariabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en frequentie
Facebook-gebruik bleken te correleren met de afhankelijke variabelen productattitude, merkattitude en
koopintentie en dus zijn zij (met uitzondering van Frequentie Facebook-gebruik) niet
meegenomen in de analyses. Tabel 3 geeft een overzicht van de correlaties van de
controlevariabelen en de afhankelijke variabelen.
Tabel 3
Correlatiecoëfficiënten afhankelijke variabelen en controlevariabelen.
1 2 3 4 5 6 7 Productattitude - Merkattitude .601** - Koopintentie .463 .48** - Leeftijd -.12 .02 .13 - Opleidingsniveau -.10 -.03 0.14 -.30** - Frequentie Facebook-gebruik 0.11 -.04 -.04 -.23** .14 - Geslacht -.06 -.05 -.01 -.15 .11 .212* - Noot. *p < 0.05. ** p < 0.01. *** p < 0.001.
Effecten disclosure en tie strength op productattitude
Uit de variantieanalyse (ANCOVA) met disclosure en tie strength als onafhankelijke
variabelen, productattitude als afhankelijke variabele en frequentie Facebook-gebruik als controlevariabele bleek geen significant interactie-effect van disclosure en tie strength op
productattitude te zijn, F (1, 123) = 0.10, p = 0.748. Dit houdt in dat disclosure geen effect
heeft op productattitude wanneer gekeken wordt naar tie strength (H2a wordt verworpen).
Disclosure bleek een significant middelmatig hoofdeffect op productattitude te hebben, F (1, 123) = 9.55, p = 0.002, η2= 0.071. Ook tie strength bleek een significant maar zwak
hoofdeffect op productattitude te hebben, F (1, 123) = 5.47, p = 0.021, η2= 0.036. Frequentie
Facebook-gebruik bleek geen significant hoofdeffect op productattitude te hebben, F (1, 123)
Vervolgens werd apart getest op de hoofdeffecten van disclosure en tie strength op
productattitudes met frequentie Facebook-gebruik als controlevariabele. Uit de ANCOVA
bleek disclosure een significant middelmatig hoofdeffect op productattitude te hebben F (1, 123) = 9.65, p = 0.002, η2
= 0.071. De proefpersonen die een aanbeveling met disclosure
zagen, hadden een negatievere productattitude (M = 4.04, SD = 0.89) dan proefpersonen die de aanbeveling zonder disclosure zagen (M = 4.49, SD = 0.70). Dit houdt in dat disclosure
een negatief effect heeft op productattitudes (H1a wordt ondersteund). Daarnaast bleek dat
tie strength een significant zwak hoofdeffect op productattitude had, F (1, 123) = 5.51, p = 0.021, η2= 0.036. Proefpersonen die een aanbeveling van een strong tie lazen hadden een
significant positievere productattitude (M = 4.43, SD = 0.78) dan proefpersonen die een
aanbeveling van een weak tie lazen (M = 4.10, SD = 0.86). Dit houdt in dat tie strength een
positief effect heeft op productattitudes. Tot slot bleek dat frequentie Facebook-gebruik geen
significant hoofdeffect op productattitude had, F (1, 123) = 0.06, p = 0.804.
Effecten disclosure en tie strength op merkattitude
Eerst werd getoetst op het interactie-effect van disclosure en tie strength op merkattitude met
frequentie Facebook-gebruik als controlevariabele. Uit de ANCOVA bleek er geen significant
interactie-effect van disclosure en tie strength op merkattitude te zijn, F (1, 123) = 0.11, p =
0.737. Dit houdt in dat disclosure geen effect heeft op merkattitude wanneer er gekeken
wordt naar tie strength (H2b wordt verworpen). Wel bleek een significant middelmatig hoofdeffect van disclosure op merkattitude te bestaan, F (1, 123) = 15.34, p < 0.001, η2=
0.13. Tie strength bleek geen significant hoofdeffect op merkattitude te hebben, F (1, 123) =
0.43, p = 0.513. Tot slot bleek frequentie Facebook-gebruik geen significant hoofdeffect op
merkattitude te hebben, F (1, 123) = 0.28, p = 0.598.
Vervolgens werd apart getest op de hoofdeffecten van disclosure en tie strength op
merkattitude met frequentie Facebook-gebruik als controlevariabele. Uit de ANCOVA bleek
een significant middelmatig hoofdeffect van disclosure op merkattitude te bestaan, F (1, 123) = 15.49, p < 0.001, η2= 0.11. De proefpersonen die de aanbeveling met disclosure zagen,
hadden een significant negatievere merkattitude (M = 4.70, SD = 1.51) dan proefpersonen
die de aanbeveling zonder disclosure zagen (M = 5.61, SD = 1.01). Dit houdt in dat
disclosure een negatief effect heeft op merkattitude (H1b wordt aangenomen). Tie strength
bleek geen significant hoofdeffect op merkattitude te hebben, F (1, 123) = 0.55, p = 0.459.
Dit houdt in dat tie strength geen significant effect heeft op merkattitude. Tot slot bleek frequentie Facebook-gebruik geen significant hoofdeffect op merkattitude te hebben, F (1,
123) = 0.31, p = 0.579. Er moet overigens rekening gehouden worden met het feit dat de
groepen in de populatie ongelijkwaardige varianties hadden met betrekking tot merkattitude, Levene’s F (3, 120) = 2.99, p = 0.034, en dus moeten de resultaten met voorzichtigheid
geïnterpreteerd worden.
Effecten disclosure en tie strength op koopintentie
Uit de tweefactoren variantieanalyse (ANCOVA) met disclosure en tie strength als
onafhankelijke variabelen, koopintentie als afhankelijke variabele en frequentie
Facebook-gebruik als controlevariabele bleek geen significant interactie-effect van disclosure en tie strength op koopintentie te bestaan, F (1, 123) = 1.42, p = 0.236. Hieruit blijkt dat disclosure
geen effect heeft op koopintentie wanneer gekeken wordt naar tie strength (H2c wordt
verworpen). Disclosure bleek een significant, zwak hoofdeffect te hebben op koopintentie, F (1, 123) = 7.28, p = 0.008, η 2 = 0.05. Ook bleek dat tie strength een significant zwak
hoofdeffect op koopintentie had, F (1, 123) = 8.80, p = 0.004, η2 = 0.06. Frequentie
Facebook-gebruik bleek geen significant hoofdeffect op koopintentie te hebben, F (1,123) =
1.91, p = 0.017.
Vervolgens werd apart getoetst op de hoofeffecten van disclosure en tie strength op
koopintenties met frequentie Facebook-gebruik als controlevariabele. Uit de ANCOVA bleek
disclosure een significant maar zwak hoofdeffect te hebben op koopintentie, F (1, 123) = 7.35, p = 0.008, η2 = 0.05. De proefpersonen die een aanbeveling met disclosure lazen
hadden een significant lagere koopintentie (M = 3.03, SD = 1.52) dan de proefpersonen die
een negatief effect heeft op koopintentie (H1c wordt aangenomen). Ook bleek dat tie
strength een significant maar zwak hoofdeffect op koopintentie had, F (1, 123) = 8.75, p = 0.004, η2
= 0.06. Proefpersonen die een aanbeveling van een strong tie lazen hadden een
significant hogere koopintentie (M = 3.70 SD = 1.54) dan proefpersonen die een aanbeveling
van een weak tie lazen (M = 2.98, SD = 1.52). Dit houdt in dat tie strength een positief effect heeft op koopintentie. Frequentie Facebook-gebruik bleek geen significant hoofdeffect op
koopintentie te hebben, F (1,123) = 2.16, p = 0.144.
Discussie
Deze studie had als doel te onderzoeken in hoeverre de aan- of afwezigheid van disclosure
bij gesponsorde aanbevelingen invloed had op consumenten attitudes en koopintenties en
de rol van tie strength hierin. Uit dit onderzoek is gebleken dat wanneer er kenbaar werd
gemaakt dat het om een gesponsorde aanbeveling ging, dit een negatief effect had op
productattitudes, merkattitudes en koopintenties van consumenten. Wanneer disclosure
gegeven werd, bleken de proefpersonen sterker het idee te hebben dat de bron van de
aanbeveling alternatieve motieven had voor het doen van de aanbeveling. Dit resulteerde in
negatieve product- en merkattitudes en koopintenties. Ook bleek uit de resultaten dat
aanbevelingen van goede vrienden (strong ties) positievere effecten hadden op
productattitudes en koopintenties dan aanbevelingen van kennissen (weak ties), maar dit
effect van tie strength werd niet gevonden op merkattitudes. Uit de bevindingen bleek dat het
effect van disclosure op productattitudes, merkattitudes en koopintenties niet verschilde op basis van de sterkte van de relatie (tie strength) tussen de bron en de ontvanger. Het maakte
geen verschil of een goede vriend (strong tie) of een verre kennis (weak tie) de aanbeveling
deed, het effect van disclosure bleef hetzelfde.
De bevindingen bieden steun voor de verwachting uit de eerste hypothese, waarin een
negatief effect van disclosure op de consumentenattitudes en koopintenties verwacht werd.
tussen disclosure en product- en merkattitudes en koopintenties negatief beïnvloed werd
doordat consumenten een inschatting maakten van de motieven van de bron van de
aanbevelingen, en op basis hiervan de aanbevelingen evalueerden. Verklaringen voor dit
effect worden gevonden in het MIM (Reeder et al., 2002) en het PKM (Friestad & Wright,
1994) waarin beschreven wordt dat consumenten een inschatting maken van de
bruikbaarheid van informatie op basis van de waargenomen motieven van de bron van de
informatie. Door aan de ontvanger kenbaar te maken dat de bron van de aanbeveling
financieel beloond wordt, kan de oprechtheid van de bron in twijfel getrokken worden. De
bron wordt verwacht alternatieve motieven te hebben voor het doen van de aanbeveling in
plaats van oprechte tevredenheid over het product, merk of dienst doordat hij of zij beloond
wordt door het doen van de aanbeveling. Dit zorgt er vervolgens voor dat de aanbevelingen
negatief geëvalueerd worden, wat uiteindelijk leidt tot negatieve attitudes en koopintenties.
Tuk et al. (2008) beargumenteerden dat gesponsorde aanbevelingen met disclosure
positieve effecten konden hebben op de mate waarin consumenten aanbevelingen
accepteerden als waarheid. Tuk et al. (2008) voegden hieraan toe dat het positieve effect
van disclosure alleen gevonden werd wanneer er sprake was van een verkooprelatie tussen
de bron en de ontvanger. Zij verwachtten dat gesponsorde aanbevelingen negatief
geëvalueerd worden in een vriendschappelijke context: een situatie waarin sprake is van een
relatie tussen de bron en de ontvanger (zoals bij strong ties en weak ties), wat in lijn is met
de bevindingen uit dit onderzoek.
Uit de bevindingen bleek dat aanbevelingen van strong ties directe positievere effecten
hadden op productattitudes en koopintenties dan aanbevelingen van weak ties, maar dit
effect werd niet gevonden voor merkattitudes. Het uitblijven van het effect van tie strength op
merkattitudes is niet in lijn met bevindingen uit literatuur (Wirtz & Chew, 2002; Verlegh et al., 2013). Uit Wirtz en Chew (2002) en Verlegh et al. (2013) bleek dat aanbevelingen van strong
ties positievere effecten op consumentenattitudes en koopintenties hadden dan weak ties.
effect van tie strength was dat de bron oprecht tevreden was over het product. Door
disclosure toe te voegen aan de aanbevelingen zouden consumenten aan de oprechtheid
van de bron kunnen twijfelen. Dit zou kunnen verklaren waarom tie strength geen effecten
had op de relatie tussen disclosure en productattitudes, merkattitudes en koopintenties. Dit
vermoeden wordt ondersteund door de bevindingen uit dit onderzoek. Uit de bevindingen bleek namelijk dat wanneer consumenten sterk het idee hadden dat de bron alternatieve
motieven had voor het doen van de aanbeveling, zij negatieve attitudes en koopintenties
hadden.
Een andere verklaring voor het uitblijven van het effect van tie strength op merkattitudes zou
de onderzoeksmethode kunnen zijn, met name de operationalisering en het
manipulatiemateriaal. Om koopintenties en productattitudes te meten moesten de
proefpersonen karakteristieken aan de producten en service van eten.nu toeschrijven, of
aangeven in hoeverre ze van plan waren producten van eten.nu aan te schaffen.
Merkattitude werd echter gemeten door direct te vragen wat de proefpersonen van het merk
vonden. Daarnaast gaf de bron van de aanbeveling in het manipulatiemateriaal aan positief
te zijn over de karakteristieken waarom de proefpersonen van plan zouden zijn het product
te kopen (het eten, de service en de bezorging), maar gaf de bron geen informatie over wat
hij of zij van het merk zelf vond. Dit zou kunnen verklaren waarom de hoofdeffecten van tie
strength op productattitudes en koopintenties wel gevonden zijn, maar het hoofdeffect op
merkattitudes niet. In vervolgonderzoek zouden positieve aanbevelingen met directe
betrekking tot het merk zelf gedaan moeten worden. Ook zou merkattitude genuanceerder
gemeten moeten worden, bijvoorbeeld met een schaalconstructie waarbij karakteristieken
toegeschreven moeten worden aan het merk.
In tegenstelling tot de bevindingen uit Steffes en Burgee (2009) bleken strong ties een
sterkere positieve invloed te hebben op de productattitudes en koopintenties van
consumenten. In Steffes en Burgee (2009) werd beargumenteerd dat aanbevelingen van weak ties juist een sterkere positieve invloed hadden op consumentenattitudes dan
aanbevelingen van strong ties. Het tegenstrijdige resultaat zou verklaard kunnen worden
doordat Steffes en Burgee (2009) niet de attitudes en koopintenties ten opzichte van
producten onderzochten, maar attitudes ten opzichte van en voorkeuren voor vakken en
docenten op basis van aanbevelingen van strong, weak en non ties. Het zou zo kunnen zijn
dat de attitudes naar producten en koopintenties anders beïnvloed worden door tie strength dan attitudes ten opzichte van schoolvakken en docenten. Wellicht heeft dit te maken met
het verschil in de betrokkenheid van de consumenten bij producten en diensten, bijvoorbeeld
doordat de keuze voor een vak of een docent voor hun gevoel meer impact zal hebben op
hun levens dan een keuze of voorkeur voor een bezorgservice voor avondeten.
De invloed van betrokkenheid kan toegelicht worden met behulp van het Elaboration
Likelihood Model (Petty & Cacciopo, 1986). In het Elaboration Likelihood Model wordt beargumenteerd dat overtuigende boodschappen op twee verschillende routes verwerkt
kunnen worden. Wanneer consumenten gemotiveerd en in staat zijn om een boodschap te
verwerken gebeurt dit via de centrale route, waarbij de kwaliteit van de argumenten sterke
invloed heeft op het overtuigingsproces. Wanneer consumenten niet gemotiveerd of in staat
zijn om de boodschap te verwerken wordt de informatie verwerkt via de perifere route, wat
inhoudt dat oppervlakkige kenmerken (zoals kleur en geluid) juist van invloed zijn op het
overtuigingsproces. Volgens het Elaboration Likelihood Model worden consumenten sterker
beïnvloed door argumenten wanneer zij hoog betrokken zijn bij het onderwerp. Dit komt
doordat consumenten de boodschap via een centrale route verwerken, wat leidt tot
stabielere attitudeveranderingen en uiteindelijk stabiele koopintenties. Het zou in het
onderzoek van Steffes en Burgee (2009) zo kunnen zijn dat een hoge mate van
betrokkenheid in combinatie met sterke argumenten van non ties ertoe hebben geleid dat
non ties een sterkere positieve invloed hadden dan strong ties. Dit zou inhouden dat het effect alleen gevonden werd omdat de ontvangers van de aanbevelingen hoog betrokken
waren en de kwaliteit van de argumenten belangrijker was dan de relatie met de bron. Als
kunnen betekenen dat de bevindingen uit dit onderzoek alleen gelden voor laag betrokken
consumenten, omdat voedsel getypeerd kan worden als een product waar consumenten
laag betrokken bij zijn. De rol van betrokkenheid zou in toekomstig onderzoek verder
onderzocht moeten worden.
In de tweede hypothese werd verwacht dat disclosure negatievere effecten had op
consumentenattitudes en koopintenties wanneer weak ties aanbevelingen deden dan
wanneer strong ties aanbevelingen deden. Uit de bevindingen bleek dat het effect van
disclosure op productattitudes, merkattitudes en koopintenties niet verschilde op basis van
de sterkte van de relatie tussen de bron en de ontvanger. Disclosure had geen sterker
negatief effect op productattitudes, merkattitudes en koopintenties wanneer weak ties
aanbevelingen deden dan wanneer strong ties de aanbevelingen deden, daarmee moest de
tweede hypothese verworpen worden. Deze bevindingen zijn in strijd met bevindingen uit
eerder onderzoek. Uit Mourali, Laroche & Pons (2005) en Wirtz en Chew (2002) bleek dat
strong ties positievere effecten op consumenten hadden dan weak ties, wat tot de
verwachting leidde dat aanbevelingen van strong ties ondanks disclosure toch positieve
effecten zouden hebben op consumentenattitudes en koopintenties. De onderliggende
verklaring hiervoor werd gevonden in sociale interactie-theorieën, waarin beargumenteerd
wordt dat hoe sterker de band tussen individuen is, hoe meer vertrouwen zij in elkaar hebben
(Hogg, & Turner, 1985; Walther & Carr, 2010). Toch bleek dat wanneer kenbaar werd
gemaakt dat de aanbevelingen gesponsord waren, de kennis hiervan ertoe leidde dat de
bronnen verwacht werden alternatieve motieven te hebben voor het doen van de
aanbeveling, ongeacht hoe sterk de relatie met de bron was. Dit resulteerde uiteindelijk in
negatieve attitudes en koopintenties. Dit zou dus kunnen betekenen dat, ondanks de
betrouwbaarheid van strong ties, niet werd verwacht dat de bron altruïstische motieven had voor het doen van de aanbeveling. Dit zou kunnen verklaren waarom er geen onderscheid
Er zijn een aantal factoren die kunnen verklaren waarom tie strength geen effect had op de
relatie tussen disclosure en productattitudes, merkattitudes en koopintenties. In huidig
onderzoek werd alleen het onderscheid tussen strong en weak ties onderzocht. Uit
onderzoek blijkt dat non ties, mensen waarmee geen enkele band mee wordt ervaren, ook
invloed kunnen hebben op consumentenattitudes en gedragingen (Steffes & Burgee, 2009). In vervolgonderzoek zou een extra conditie toegevoegd kunnen worden aan dit
onderzoeksdesign waarin strong ties, weak ties en non ties met elkaar vergeleken worden.
Wellicht blijkt hieruit dat tie strength wel invloed heeft op de relatie tussen disclosure en de
effecten van aanbevelingen, maar alleen bij het onderscheid tussen strong ties en non ties
omdat het verschil tussen de sterkte van de relaties tussen goede vrienden (strong ties) en
compleet onbekenden (non ties) groter is dan het verschil tussen strong ties en weak ties. Dit
zou kunnen betekenen dat ook de verschillen tussen de effecten van tie strength groter zijn,
zoals gevonden werd in Steffes en Burgee (2009).
Een tweede verklaring voor het gebrek aan bewijs voor de invloed van tie strength op de
relatie tussen disclosure en product- en merkattitudes en koopintenties zou kunnen zijn dat
de relatie tussen disclosure en tie strength op een andere manier verloopt dan verondersteld
is in dit onderzoek. In Verlegh et al. (2013) werd onderbouwd dat de tie strength en de
kennis van de motieven van de bron (afhankelijk van de aan- of afwezigheid van disclosure)
ertoe leiden dat consumenten een inschatting maken van de alternatieve motieven van de
bron. Het zou zo kunnen zijn dat alleen de relatie tussen disclosure en de waargenomen
alternatieve motieven beïnvloed worden door tie strength. Dit zou dus betekenen dat de
relatie van disclosure naar attitudes en koopintenties, net als in Verlegh et al. (2013), juist
gemedieerd wordt door waargenomen alternatieve motieven. Tie strength zou dan niet direct
invloed hebben op de evaluatie van aanbeveling, maar tie strength beïnvloed juist hoe de bron van de aanbeveling geëvalueerd wordt (met name de waargenomen alternatieve
motieven van de bron). De focus zal in de toekomst dus meer gelegd moeten worden op de
WOM in relatie tot evaluatie van de bron. In dergelijke onderzoek werd aangetoond dat de
evaluatie van de bron een belangrijke rol speelt bij de evaluatie van aanbevelingen (Tuk et
al., 2009; Willemsen, 2013). De geloofwaardigheid, expertise en betrouwbaarheid van de
bron zijn hierbij belangrijke factoren (Willemsen, 2013).
Limitaties en vervolgonderzoek
Hoewel geprobeerd is om zo goed mogelijk onderzoek te doen naar disclosure en tie
strength en hun invloed op consumentenattitudes en koopintenties, zijn er toch een aantal
limitaties te benoemen van dit onderzoek. De eerste limitatie is te relateren aan de
onderzoeksmethoden. De onderzoeksmethode van dit onderzoek was gebaseerd op een
scenario-based onderzoekstechniek. De proefpersonen namen een persoon in gedachten,
maar de aanbeveling werd niet in een realistische setting gedaan. Dit heeft ervoor kunnen
zorgen dat de externe validiteit van dit onderzoek beperkt werd. In vervolgonderzoek zouden
mensen daadwerkelijk aanbevelingen moeten doen aan elkaar om te controleren of de
effecten in een natuurlijke setting zouden variëren. Door het experiment op een social media netwerk zelf uit te voeren worden personen betrokken bij het onderzoek die daar geen
toestemming toe hebben gegeven, wat ethische bezwaren met zich mee kan brengen. Om
deze reden is scenario-based onderzoek toch een bruikbare onderzoeksmethode gebleken.
Een andere limitatie van dit onderzoek is dat er geen verschillende karakteristieken van
referral rewards onderzocht zijn. In de praktijk zijn er verschillende manieren om
consumenten te belonen voor het doen van aanbevelingen, zoals een symbolische beloning
waarbij consumenten niet zelf financieel beloond worden maar de beloning gegeven wordt
aan een derde partij zoals bijvoorbeeld een goed doel (Verlegh et al., 2013) In dit onderzoek
is slechts één soort beloning voor gesponsorde aanbevelingen onderzocht, namelijk een
financiële beloning. In vervolgonderzoek zouden ook symbolische beloningen onderzocht
moeten worden, omdat blijkt dat symbolische beloningen minder negatieve effecten zouden
kunnen hebben op waargenomen alternatieve motieven (Verlegh et al., 2013). Dit zou dus
hebben op consumentenattitudes en koopintenties. Ook zouden gesponsorde aanbevelingen
gevarieerd kunnen worden op de verdeling van de beloning. Er bestaan referral reward programma’s waar zowel de bron als de ontvanger van de aanbeveling beloond wordt
(Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Een gelijke verdeling van beloningen blijkt namelijk minder
negatieve effecten te bewerkstelligen in attitudes en koopintenties dan wanneer enkel de bron beloond wordt (Verlegh et al., 2013). Door meer karakteristieken van referral rewards te
onderzoeken zouden er meer implicaties voor de praktijk gegeven kunnen worden.
Naast het onderzoeken van karakteristieken van de beloningen zou het ook relevant zijn om
te onderzoeken of er een verschil zit in de effecten van disclosure en tie strength wanneer
aanbevelingen actief opgezocht worden (Bansal & Voyer, 2000; East, Hammond & Lomax,
2008; Verlegh et al., 2013). In dit onderzoek worden aanbevelingen gedaan zonder dat de
ontvangers hier om vragen. In werkelijkheid worden aanbevelingen ook vaak actief
opgezocht omdat de ontvanger informatie wil verkrijgen over producten, services of diensten
(Verlegh et al., 2013). Wanneer de aanbevelingen geïnitieerd worden door ontvangers,
blijken zij namelijk positievere effecten te hebben op consumentenattitudes en koopintenties.
Het onderzoeken van de invloed van het initiatief van aanbevelingen is bij gesponsorde
aanbevelingen echter lastig, omdat gesponsorde aanbevelingen vrijwel nooit aansluiten op
de informatie die ontvangers bewust opzoeken. Toch zouden de motieven van de ontvanger
verder uitgediept moeten worden in vervolgonderzoek. Wellicht zou het interactie-effect van
tie strength op de relatie tussen disclosure en responses op aanbevelingen wel bewezen
worden wanneer de aanbevelingen geïnitieerd worden door de ontvanger en niet door de
bron van de aanbevelingen.
Hoewel er geen verband werd gevonden tussen het effect van disclosure en tie strength is
het toch relevant om deze relatie verder te onderzoeken in toekomstig onderzoek. Zo zouden
meerdere factoren een rol kunnen spelen in de effecten van aanbevelingen op social media,
die zouden kunnen verklaren of (en in hoeverre) de sterkte van de relatie tussen de bron en de ontvanger invloed heeft op de effecten van disclosure van gesponsorde aanbevelingen op
consumenten-attitudes en koopintenties. Daarnaast zou er in toekomstig onderzoek dieper
ingegaan moeten worden op de huidige bevindingen, door te controleren of de effecten niet
variëren op basis van factoren als de karakteristieken van aanbevelingen, de kenmerken van
de consumenten en (bestaande) merkattitudes en productattitudes.
Praktische implicaties
Het onderzoeken van de effecten van disclosure van gesponsorde aanbevelingen en de rol
van tie strength hierbij biedt een relevante bijdrage aan zowel wetenschappelijke als
praktische kennis. Uit dit onderzoek is gebleken dat het verplicht stellen van disclosure nadelige effecten kan hebben op de effectiviteit van referral reward programma’s. Daarbij is
niet alleen gekeken naar de relatie tussen disclosure een tie strength, maar zijn ook de
waargenomen alternatieve motieven van de bron van aanbevelingen onderzocht.
Consumentenattitudes en koopintenties worden verondersteld negatief beïnvloed te worden
doordat consumenten (door de aanwezigheid van disclosure) een inschatting maken van de
oprechtheid van de motieven die de bron heeft voor het doen van de aanbeveling.
De bevindingen van dit onderzoek bieden ook een aantal praktische contributies voor
marketeers die gesponsorde WOM op social media willen gebruiken als marketingstrategie.
Gesponsorde WOM kan een zeer effectieve vorm van adverteren zijn, maar daar blijkt dus ook een keerzijde aan te zitten. Marketeers zullen een oplossing moeten vinden waarmee de
waargenomen bruikbaarheid van aanbevelingen ondanks de aanwezigheid van disclosure
toch hoog blijft. Daarnaast dienen marketeers dus ook een manier te vinden om de
waargenomen alternatieve motieven van de verspreiders van de gesponsorde
aanbevelingen te verminderen. Tot slot moet benadrukt worden dat dit onderzoek geen
implicaties biedt voor marketeers om manieren te vinden om disclosure te omzeilen. Het
geven van disclosure blijft namelijk een morele verplichting om consumenten niet voor de
gek te houden. Oprechtheid blijkt een zeer belangrijk kernconcept te zijn, waar bedrijven op
Literatuurlijst
Aaker, J., Fournier, S. & Brasel, S A. (2004). When good brands do bad. Journal of
Consumer Research, 31(1), 1-16.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50, 179-211
Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product.
Journal of Marketing Research, 4, 291-295.
Bajpai, V & Pandey, D.S. (2012) Viral marketing through social networking sites with special
reference of Facebook. International Journal of Marketing, Financial Services &
Management Research, 1(7), 194-207.
Bansal, H.S. & Voyer, P.A. (2000). Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of Service Research, 3(2), 166-177.
Boeije, H., ‘t Hart, H. & Hox, J. (2009). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom Onderwijs.
Brown, J.J. & Reingen, P.H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior.
Journal of Consumer Research, 14(3), 62-350.
Campbell, D. (2010). What’s your social media strategy? Black Enterprise, 41(4),
74-76.
Campbell, M.C. & Kirmani, A. (2000). Consumers’ use of persuasion knowledge: The effects
of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of
Consumer Research, 27, 69–83.
Chan, Y.Y. & Ngai, E.W.T. (2011). Conceptualising electronic word of mouth activity: An
input-process-output perspective. Marketing Intelligence & Planning, 29(5), 488-516.
Cheung, M.Y., Luo, C., Sia, C.L. & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth:
Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations.
International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38.
Chu, S.C. & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-
