MVO Communicatie & de Status Consument:
De Luxe Paradox
Een corporate heritage strategie voor het verkrijgen van een verantwoordelijk-merk perceptie bij luxe consumenten.
Master Thesis
Auteur: Yara Kok (5680743) Supervisor: Lise van Oortmerssen
27 juni 2014
Universiteit van Amsterdam, Graduate School of Communication Maatschappij- en Gedragswetenschappen
Samenvatting
Deze master thesis onderzoekt hoe luxe organisaties met zelfverheffende en kortstondige merkconcepten het effect van hun MVO communicatie kunnen verbeteren, zodat
consumenten een verantwoordelijke perceptie over het merk ontwikkelen. Voorgaand
onderzoek suggereert dat dergelijke luxe merken waarden uitstralen die niet samengaan met MVO waarden, en daardoor moeite hebben zich als verantwoordelijk te positioneren. Middels de integratie van corporate heritage bij het framen van MVO communicatieberichten,
verwacht dit onderzoek dat deze conflicterende waarden zich als het ware verenigen. Corporate heritage zou het vermogen hebben de nadruk te leggen op zelf overstijgende en behoudswaarden, die specifiek consumenten vertrouwen in de organisatie achter het merk geven.
Middels een experimentele survey (N=117) werden de verwachtte verbanden
getoetst. Enkel communicatie over MVO of het corporate heritage heeft een positief effect op de verantwoordelijk-merk perceptie van consumenten, maar mist de kracht om deze
perceptie van het negatieve naar een overtuigd positieve perceptie over te hevelen. Deze kracht blijkt wel in de combinatie van MVO en corporate heritage communicatie te zitten. Daarnaast wordt de mediërende invloed van vertrouwen onderzocht. Voor corporate heritage communicatie blijkt dit het onderliggende proces dat de toename in de verantwoordelijk-merk perceptie verklaart. Voor de overige communicatiestrategieën blijkt dit maar deels de
verklaring te zijn. De resultaten worden samen met een panel van
communicatieprofessionals uit de luxe industrie besproken. Vervolgens worden de limitaties en implicaties van dit onderzoek gegeven. Tot slot concludeert deze thesis dat het toepassen van corporate heritage communicatie potentieel heeft om bij de MVO communicatie van luxe merken de perceptie bij consumenten als verantwoordelijk te construeren.
MVO Communicatie & de Status Consument: De Luxe Paradox
"The luxury business does not escape the logic that human beings and the planet should be protected together. On the contrary, it should play an important part in achieving that goal, as a model and leader” (François-Henri Pinault, voormalig voorzitter en CEO van PPR/Kering, thuisbasis voor merken zoals Gucci, Yves Saint Laurent en Alexander
McQueen, in Castro, 2009, 1-1).
Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en duurzame ontwikkelingen staan bovenaan de agenda van de hedendaagse consument (Doval, Singh & Batra, 2013; Torelli, Monga & Kaikati, 2012). Met dit groeiende belang van verantwoordelijke bedrijfsprocessen en producten in de gedachten van stakeholders, komen ook voor de luxe industrie nieuwe kwesties mee met betrekking tot de waargenomen maatschappelijke en milieu impact van deze organisaties (Thomas, 2007; Truong, McColl & Kitchen, 2008). Luxe merken zijn pas recentelijk betrokken bij dit ‘verantwoordelijke’ debat en zien het vaak nog als een onbekend, experimenteel concept (Davies, Lee & Ahonkhai, 2012; Doval et al., 2013). Hoewel alle vooraanstaande luxe merken al hebben gereageerd op de maatschappelijke eis naar verantwoordelijkheid, wordt hier vooralsnog weinig over gecommuniceerd (Kapferer & Michaut-Denizeau, 2014). Het verkrijgen van een beter begrip van de factoren die de evaluaties door consumenten over luxe organisaties en hun merken beïnvloeden en de manier waarop zij deze evaluaties uitvoeren wordt daarom steeds belangrijker. Toch blijft luxe verrassend weinig onderzocht in ‘verantwoordelijke’ context, MVO literatuur richt zich voornamelijk op non-luxe organisaties (Davies et al., 2012; Janssen, Vanhamme, Lindgreen & Lefebvre, 2014; Torelli et al., 2012).
MVO en duurzaamheid zijn belangrijke collectieve uitdagingen geworden voor zowel organisaties als individuen over de hele wereld. Om het voortbestaan van deze wereld ook voor de latere generaties te garanderen, is de algemene consensus dat iedereen zijn verantwoordelijkheid dient te nemen. De luxe industrie is in dit perspectief veel bekritiseerd: ze zouden hierin een achterstand hebben (Kapferer, 2010; Kapferer & Michaut-Denizeau, 2014). Sommigen beweren zelfs dat MVO en luxe onverenigbare termen zijn (Janssen et al.,
2014, Torelli et al., 2012). De twee concepten lijken niet altijd met elkaar overeen te komen. Hoewel organisaties in het algemeen hun MVO initiatieven communiceren om gunstige reacties uit te lokken, blijkt volgens de bevindingen van Torelli et al. (2012) dat dergelijke communicatie ook negatieve gevolgen kan hebben. MVO activiteiten kunnen voor luxe organisaties die met een zelfverheffend, dominant concept geassocieerd worden zelfs averechts werken. Onderzoek van Janssen et al. (2014) bevestigt dat niet alle soorten luxe concepten een fit met MVO hebben. Kortstondige luxe producten hebben van nature een lagere fit met MVO waarden dan producten die een langere levensduur hebben. Deze onderzoeken tonen aan dat merk concepten een belangrijke invloed hebben op de manier waarop consumenten op MVO activiteiten in de luxe sector reageren.
De afgelopen jaren heeft het begrip corporate heritage meer belangstelling gekregen in de corporate communicatie literatuur (Balmer, 2011; Blombäck & Scandelius, 2013; Urde, Greyser & Balmer, 2007). Onderzoek van Blombäck en Scandelius (2013) suggereert dat dergelijk erfgoed als strategische troef kan dienen bij corporate brand management. De aanwezigheid van corporate heritage bij MVO communicatie blijkt een positieve invloed te hebben op de perceptie van consumenten over de verantwoordelijkheid van het merk, door de nadruk op authenticiteit en continuïteit. Enkel de communicatie over duurzame acties leidt niet automatisch tot een verantwoordelijk-merk beeld bij de consument. Juist organisaties in de luxe industrie zijn niet onbekend met corporate heritage (Kendall, 2010). Termen van continuïteit gaan hand in hand met de excellentie en exclusiviteit die luxe organisaties gedurende hun bestaan ontwikkeld hebben. De geraffineerde omgang met materialen en de binnenshuis of lokale productie leggen de nadruk op het belang van vakmanschap en expertise bij luxe merken (Kapferer, 1998).
Doel en Onderzoeksvraag
Deze thesis tracht een waardevolle bijdrage voor zowel het onderzoeksveld als managers te zijn. Communicatiestrategieën omtrent MVO zijn nog zeer aan verandering onderhevig en onderzoek op gebied van luxe is gelimiteerd. Organisaties in de luxe industrie zouden onder andere voor hun corporate communicatie uitingen profiteren van meer inzicht
in hoe consumenten organisaties en merken beoordelen met betrekking tot MVO, en hoe de percepties over merken als meer of minder verantwoordelijk zich ontwikkelen. Dit onderzoek beschouwt de integratie van een corporate heritage strategie bij het gebruik en de uitkomst van MVO communicatie van luxe merken. Concreet zal er onderzocht worden of een
heritage strategie invloed heeft op hoe consumenten luxe merken en concepten waarnemen, met betrekking tot hun duurzame en maatschappelijke verantwoordelijkheid. De
onderzoeksvraag die deze thesis leidt, luidt daarom als volgt: Wat is de invloed van een corporate heritage strategie bij de MVO communicatie van luxe merken op de perceptie van consumenten over de verantwoordelijkheid van het merk?
Deze thesis onderzoekt of een corporate heritage strategie de conflicterende waarden tussen luxe en MVO als het ware kan verenigen, en legt daarbij de connectie tussen onder andere de onderzoeken van Blombäck en Scandelius (2013) over corporate heritage en MVO communicatie, en Davies et al. (2012), Janssen et al. (2014) en Torelli et al. (2012) over luxe en MVO. Dit onderzoek zal daarmee bijdragen aan een beter begrip van de business case voor ‘verantwoordelijke luxe’ voor zowel de literatuur als de praktijk.
Theoretisch Kader Literatuur Overzicht en Concepten
De democratisering van luxe. Een van de belangrijkste gevolgen van globalisering
van de afgelopen drie decennia lijkt onder andere de wereldwijde trend van luxe producten te zijn (Samli, 2013). De luxe industrie is een vooraanstaand producent van zowel toegevoegde waarde als glamour. Deze sector is dan ook een van de meest dynamische van de
sociaaleconomische activiteiten (Deremaux, 2007). Het succes van de luxe industrie is te verklaren door grotendeels de productie zelf, maar ook door het merk imago management. Voor de meeste mensen is de luxe industrie de enige industrie die tegelijkertijd kan voorzien in een combinatie van de beste kwaliteit, exclusiviteit, vakmanschap en creativiteit, wat samen met de hoge prijzen (Doval et al., 2013) voor een heerlijk gevoel zorgt (Deremaux, 2007) en een aanzienlijke verbetering in gevoel van eigenwaarde, prestige en status (Godey, Lagier & Pederzoli, 2009). Het merk imago is dan ook het voornaamste middel en de eerste
communicatie tool in de luxe industrie (Deremaux, 2007). Samli (2013) verwacht dat de wereldwijde verkoop van luxe goederen nog verder zal uitbreiden en legt de verschuiving naar de behoefte aan luxe uit aan de hand van Maslow’s hiërarchie: behoeften schuiven steeds verder omhoog, waardoor luxe van groter belang wordt in het leven van
consumenten. De behoefte naar uniekheid neemt toe in een maatschappij gekenmerkt door massa productie en informatie overload. Consumenten hebben er plezier in om zich te onderscheiden van de heersende stroming door persoonlijke merkvoorkeuren en koopkeuzes (Berger & Ward, 2010; Han, Nunes, & Drèze, 2010). Statusgoederen
consumptie is van oudsher altijd een motivatie geweest van het verlangen van mensen om zich te onderscheiden. Elite consumenten willen zich onderscheiden van het grote publiek en hun algemene levensstijl (Veblen, 2005). Anders dan bij traditionele communicatie waar stakeholders en consumenten als traditionele keuzemakers worden gedefinieerd die zich focussen op karakteristieken en voordelen van het product of de service, is voor luxe een ander experimenteel concept qua communicatie gaande. Dit concept focust zich meer op emotionele ‘wezens’ die plezierige ervaringen willen beleven (Atwal & Williams, 2009) en van oudsher vaak gericht was op opvallende consumptie, buitensporigheid en weelde (Doval et al., 2013).
De MVO eis. Deze groeiende aandacht voor luxe gaat gepaard met een algemene
trend in en focus op verantwoorde bedrijfsvoering. MVO is heden ten dagen voor de meeste organisaties niet alleen een must, maar een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering en corporate communicatie geworden. Tal van organisaties zien MVO activiteiten dan ook als geïntegreerde functie voor het duurzaam voortbestaan van de organisatie (Doval et al., 2013; Kapferer & Bastien, 2009). Steeds meer corporate schandalen en een toenemend besef van milieuproblemen en sociale ongelijkheid dwingen organisaties zich
verantwoordelijk te gedragen en verantwoording af te leggen voor zaken die verdergaan dan financiële dimensies. Meer dan ooit beoordelen mensen bedrijven en merken op meer dan alleen de producten of services die ze bieden. MVO communicatie vormt een voorname informatiebron voor deze verantwoordelijke beoordeling. Vertrouwen in de oprechtheid van
de organisatie voor het geven van deze informatie en de geloofwaardigheid ervan vormt daarna een belangrijk evaluatief proces (Morsing, Schultz, & Nielsen, 2008; Schmeltz, 2012; Schultz & Wehmeier, 2010).
Verantwoordelijke luxe. Deze eis naar MVO heeft er de laatste jaren voor gezorgd
dat luxe vanuit de maatschappij kritisch bekeken wordt (Davies et al., 2012; Janssen et al., 2014; Kapferer, 2010 ; Torelli et al., 2012). In toenemende mate worden zorgen geuit over de ethiek van actoren in de luxe goederen sector. Onderzoek bekritiseert de sector op
achterstand (Kapferer, 2010) of spreekt over de onverenigbaarheid van luxe met
duurzaamheid en verantwoordelijkheid (Janssen et al., 2014; Torelli et al., 2012). Hoewel traditionele luxe consumenten minder bezorgd waren over de verantwoordelijkheden van het merk, blijkt uit recent onderzoek dat de jongere, meer welvarende klanten zich steeds meer bezighouden met MVO activiteiten, vergeleken met de ouderen (Doval et al., 2013).
Bedrijfsethiek vormt dan ook een significante uitdaging voor organisaties in de luxe sector (Davies et al., 2012).
Als reactie zetten steeds meer luxe merken waaronder bijvoorbeeld Armani, Cartier, Gucci en Chanel initiatieven op het gebied van MVO op. Hiermee proberen ze hun negatieve impact op stakeholders te minimaliseren en tegelijkertijd hun heilzame impact op de gehele maatschappij te maximaliseren (Kendall, 2010; Van Marrewijk, 2003).
Conflicterende waarden. Toch zouden luxe merken ook een risico nemen bij het
inzetten van MVO bij corporate communicatie. Uit onderzoek van Torelli et al. (2012), blijkt dat wanneer luxe merken over hun MVO activiteiten communiceren, consumenten dit als ‘niet goed’ kunnen beschouwen en het merk daarom lager evalueren dan wanneer het bedrijf deze informatie niet verschaft. Dit kan uitgelegd worden aan de hand van abstracte merk geassocieerde betekenissen (Park, Milberg & Lawson, 1991) die merk evaluaties
beïnvloeden door de motivaties die deze automatisch teweegbrengen (Chartrand, Huber, Shiv & Tanner, 2008). Volgens de circulaire theorie van menselijke waarden van Schwartz (1992) hebben mensen verschillende motivaties die gecategoriseerd kunnen worden in vier algemene typen: zelfverheffend, zelf overstijgend, behoud en openheid. Zelfverheffend & zelf
overstijgend, en behoud & openheid zijn conflicterend, terwijl motivaties die zelf
overstijgende & behoudswaarden, of zelf overstijgende & openheidswaarden ten grondslag hebben congruent zijn (Maio, Pakizeh, Cheung & Rees, 2009; Schwartz, 1992). MVO legt de nadruk op het welzijn van anderen en bezorgdheid voor het milieu, en schetst daarmee zelf overstijgende waarden, terwijl luxe zich neigt te associëren met zelfverheffende waarden. De met MVO geassocieerde zelf overstijgende waarden lijken daarom te conflicteren met luxe geassocieerde zelfverheffing, waardoor het denkbeeld van ‘verantwoordelijke luxe’ kan worden beschouwd als contradictio in terminis (Torelli et al., 2012). Daarnaast blijken vergankelijke luxe concepten nog moeilijker als verantwoordelijk gepositioneerd te kunnen worden, doordat ze tegenstrijdig zijn met behoudswaarden. Onderzoek van Janssen et al. (2014) wijst op het onderscheid tussen artikelen die een lange levensduur hebben en producten die kortstondig van aard zijn. Schaarse, luxe producten zoals diamanten die langdurig goed blijven, worden als meer verantwoordelijk en duurzaam beschouwd dan vergankelijke items zoals kleding. Schaarse, kortstondige luxe items zouden daarom een lage fit met MVO hebben.
Toch kan luxe ook geassocieerd worden met noties van traditie en vakmanschap, kunst en creativiteit, respect voor materialen of kwaliteit en tijdloosheid (Kapferer, 1998; Kapferer & Bastien, 2009; Vigneron & Johnson, 2004). De perceptie van kortstondigheid kan bij luxe verklaard worden door de illusie van schaarsheid: mensen gaan ervanuit dat alle luxe producten, dus ook producten met een korte levenscyclus, langer mee gaan (Achabou & Dekhili, 2013). Juist de associatie met schaarsheid en langdurig houdbare artikelen is waar de luxe consument naar verlangt en wat de kracht is van dergelijke merken (Catry, 2003). Voor luxe consumenten is luxe meer dan een logo. Hadden luxe aankopen vroeger twee facetten, namelijk het overgeven aan je plezier (luxe voor jezelf) en het demonsteren van succes (luxe voor anderen), tegenwoordig is deze laatste niet langer meer een belangrijke drijfveer voor Westerse consumenten. Voor hen is luxe de waardering van verfijnd werk, vakmanschap creativiteit en het onderdeel zijn van een legende (Kapferer & Bastien, 2009). Op deze manier kan luxe geassocieerd worden met de openheid en behoudswaarden, die
juist zeer verenigbaar zijn met MVO geassocieerde zelf overstijgende waarden waardoor luxe en MVO deel zijn van hetzelfde principe. Deze tegengestelde benaderingen suggereren dat sommige factoren percepties accentueren dat luxe en MVO verenigbaar zijn, terwijl andere een tegengestelde perceptie aanwakkeren (Torelli et al., 2012).
Corporate brand heritage. Corporate brand heritage is een relatief nieuwe term in
de marketing en communicatie literatuur. Het is een communicatiestrategie die
behoudswaarden en het onderdeel zijn van een groter geheel accentueert (Blombäck & Scandelius, 2013). Corporate heritage wint aan legitimiteit binnen de corporate marketing en communicatievelden, maar werd tot voor kort niet opgenomen in het onderzoeksveld
(Balmer, 2011), terwijl het een strategisch onderdeel zou kunnen zijn binnen corporate brand management (Hudson & Balmer, 2013; Urde, Greyser & Balmer, 2007).
Heritage komt voort uit het Franse woord voor erfgoed (Balmer, 2011) en heeft centraal gestaan voor bijvoorbeeld musea, historische omgevingen (gebouwen etc.), bezienswaardigheden en toeristische attracties, maar grotendeels niet voor bestaande instituties, terwijl het corporate erfgoed een weergaloos bedrijfsmiddel kan zijn (Balmer, Greyser & Urde, 2006). De eerdere focus op heritage marketing is dan ook vaak
retrospectief en gaat uit van geschiedenis, terwijl corporate heritage branding een merk zowel vooruit als achteruit laat denken en het hiermee voor het heden en de toekomst relevant maakt (Urde et al., 2007). Naast dat het begrip wekt voor de producten of de organisatie, zorgt het ook voor verbintenis met het merk. Het draagt dus niet alleen bij aan positieve attitudes over de organisatie of het merk, het impliceert ook de identiteit van de consument (Mead, 2013). Vanuit strategisch perspectief kan een corporate heritage identiteit dan ook veel voordelen op gebied van loyaliteit bieden: het kan zeer zinvol zijn voor een verscheidenheid aan stakeholders, en zowel intern als extern betekenis geven (Balmer, 2011; Urde et al., 2007). Dit proces van betekenisgeving biedt legio voordelige effecten die zich specifiek voor consumenten of klanten op vertrouwen richten. Corporate heritage heeft de potentie diepte, authenticiteit en daarmee geloofwaardig toe te voegen aan de waarde
propositie van een merk. Dit wekt vertrouwen over de motivaties en intenties van het merk (Hudson & Balmer, 2013; Urde et al., 2007).
Corporate heritage als ‘verantwoordelijke troef’. Doordat het corporate merkbeeld
zich bij de consument gedurende de tijd ontwikkelt, zijn eerdere ervaringen met een organisatie of een merk en haar producten of diensten van bijzonder belang. (Urde et al., 2007; Wiedmann, Hennigs, Schmidt & Wuestefeld, 2011). Met name luxe organisaties zijn niet vreemd met de waarde van erfgoed (Deremaux, 2007; Kendall, 2010). Acties van vandaag maken onderdeel uit van het erfgoed van morgen. Percepties van waarden uit het verleden zullen in deze sector onvermijdelijk worden geïnterpreteerd aan de hand van het hedendaagse (Kendall, 2010). De drijvende kracht van luxe merken ligt in hun onmiskenbare erfgoed (Wiedmann et al., 2011). Zij communiceren niet over USP’s, maar nemen de
consument in vervoering; het gaat bij luxe niet om vergelijking met concurrentie, maar juist om het eigen unieke merk en de ontwikkeling van het merk gedurende de tijd. Het gaat meer over magie en het leven van een droom, waarin luxe door reguliere luxe consumenten gezien wordt als een ‘art de vivre’ (Kapferer & Bastien, 2009).
Heritage inzetten in de corporate communicatiestrategie bij luxe merken kan als troef dienen om de duurzaamheid en verantwoordelijkheid van de organisatie te laten zien. Betekenisvolle en unieke heritage kan een waardevolle bron zijn in de context van corporate branding en kan ingezet worden voor langdurige strategische waarden (Balmer, 2013; Balmer et al. 2006). Corporate heritage kan volgens Balmer (2013) uitgesproken of stil zijn, abstract of duidelijk, maar is altijd betekenisvol voor de identiteit van de organisatie en spreekt daarmee meerdere generaties aan, doordat het van rijkheid in temen van betekenis getuigt. Verder is het onlosmakelijk verbonden met zaken als continuïteit, volharding en wezenlijkheid van een identiteit. Dit suggereert een overeenkomst met zelf overstijgende, openheid en behoudswaarden naar formulering van Schwartz (1992) die congruent zijn met MVO waarden, zoals aangehaald door Torelli et al. (2012) en Janssen et al. (2014).
Onderzoek van Blombäck en Scandelius (2013) bevestigt dat corporate heritage goed samengaat met MVO waarden. Uit deze studie blijkt dat heritage een goede kans biedt voor
MVO communicatie, want enkel de focus op het erfgoed van de organisatie zal geen verantwoordelijke waarden opwekken. Juist erfgoed gericht op verantwoordelijkheid,
continuïteit en transparantie over herkomst zorgt voor de kruisbestuiving tussen een ethische en heritage identiteit.
Samengevat, zoeken consumenten in een groeiende mondiale en dynamische markt naar authentieke luxe merken met een echte geschiedenis. Merken die bovendien hun verantwoordelijkheid nemen. Corporate heritage communicatie zou een cruciale rol kunnen spelen in het verkrijgen van een duurzaam en verantwoordelijk beeld over de organisatie en is potentieel de sleutel tot ‘verantwoordelijke luxe’.
Hypothesen en Conceptueel Model
Gebaseerd op voorgaand literatuuronderzoek en de onderzoeksvraag leidend voor deze studie worden hypothesen ontwikkeld die de relaties tussen de verschillende
constructen toetsen. Om te beginnen ter verheldering de volgende opmerkingen: 1) terwijl de term ‘MVO’ enkel over maatschappelijke verantwoordelijkheid spreekt en daarmee duurzame activiteiten niet expliciet benoemt, zal MVO binnen deze thesis voor het gemak een
aanduiding vormen voor de totaliteit aan verantwoorde organisatorische ondernemingen, en 2) hoewel luxe concepten niet uitsluitend zelfverheffend en kortstondig van aard zijn, vormen dergelijke concepten wel de grootste uitdaging voor corporate communicatie en brand managers bij het opwekken van een verantwoordelijk beeld bij de consument over het merk. Op dit segment binnen het scala aan luxe concepten zal daarom de focus van dit onderzoek komen te liggen.
Communicatie over luxe merken lijkt vaak tot een negatieve of lage verantwoordelijk-merk perceptie bij consumenten te leiden. Luxe concepten die zich met zelfverheffende waarden en kortstondigheid laten associëren, zouden incongruent zijn met de zelf
overstijgende en behoudswaarden van MVO. Dat wil echter niet zeggen dat communicatie over dergelijke luxe merken altijd zal leiden tot een onverantwoordelijk beeld over het merk. Voortbouwend op theorie en onderzoek, wordt verwacht dat de mate waarin consumenten dit soort luxe merken als meer of minder verantwoordelijk zien, af hangt van het soort
communicatiestrategie. De twee strategieën die geïdentificeerd werden zijn MVO en corporate heritage communicatie. In de volgende hypothesen worden de eerste verbanden beschreven.
Hypothese 1: MVO communicatie heeft een positiever effect op de verantwoordelijk merk perceptie van consumenten, dan wanneer niet over MVO activiteiten wordt
gecommuniceerd.
Hypothese 2: Corporate heritage communicatie heeft een positiever effect op de verantwoordelijk-merk perceptie van consumenten, dan wanneer niet over corporate heritage wordt gecommuniceerd.
Hoewel een positieve samenhang geschetst wordt, voorspellen de hypothesen enkel een toegenomen perceptie over de verantwoordelijkheid van het merk. Het merk wordt als verantwoordelijker gezien, maar niet als zeer verantwoordelijk. Een substantiële toename zou afhankelijk zijn van de interactie tussen de twee factoren. Kortom, er wordt verwacht dat luxe merken het meest waarschijnlijk een overtuigd verantwoordelijke perceptie over het merk bij consumenten ontwikkelen wanneer MVO communicatie én een corporate heritage strategie worden toegepast. De combinatie van MVO en corporate heritage heft de mismatch tussen luxe en MVO op en leidt tot een toegenomen, positief verantwoordelijk-merk beeld.
Hypothese 3: Een combinatie van MVO en corporate heritage communicatie heeft een positiever effect op de verantwoordelijk-merk perceptie van consumenten, dan wanneer enkel over MVO activiteiten of corporate heritage wordt gecommuniceerd.
De corporate heritage literatuur leert ons dat deze communicatiestrategie specifiek bij consumenten tot toegenomen vertrouwen in de organisatie kan leiden. Daarnaast legt de MVO literatuur uit dat consumenten zich voornamelijk baseren op vertrouwen voor de evaluatie over het merk. Dit vertrouwen in de organisatie zou daarom het primaire proces kunnen vormen dat ten grondslag ligt aan de eerder genoemde verwachte relaties tussen de communicatiestrategieën en een verantwoordelijk-merk beeld bij de consument. De
Hypothese 4: De positieve samenhang tussen MVO communicatie en de verantwoordelijk-merk perceptie van consumenten wordt gemedieerd door vertrouwen.
Hypothese 5: De positieve samenhang tussen corporate heritage communicatie en de verantwoordelijk-merk perceptie van consumenten wordt gemedieerd door vertrouwen. Hypothese 6: De positieve samenhang tussen de combinatie van MVO en corporate heritage communicatie en de verantwoordelijk-merk perceptie van consumenten wordt gemedieerd door vertrouwen.
Figuur 1 schetst het conceptueel model van de hypothesen die getoetst zullen worden.
Figuur 1. Het MVO-heritage model van verantwoordelijke luxe. Doorgetrokken lijnen geven directe en stippellijnen geven indirecte verbanden aan.
Methode Design en Stimuli
Voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag werd gebruik gemaakt van kwantitatief onderzoek. Om het conceptueel model en de hypothesen te testen die geïntroduceerd zijn in het vorige hoofdstuk werd een experimentele survey ontwikkeld en uitgevoerd. De perceptie van de consument over de verantwoordelijkheid van het corporate merk werd onderzocht. De focus lag daarbij op een corporate communicatie uiting van een
Verantwoordelijk-merk perceptie MVO communicatie H1: + Corporate heritage communicatie H2: +
MVO & corporate heritage communicatie Vertrouwen H3: ++ H4: + H6: ++ H5: +
luxe merk. Hiervoor werden vier situaties geschetst in een vier communicatiestrategieën between-subjects design. Drie stimuli vormden de experimentele condities: een
communicatie uiting met een corporate heritage strategie, een MVO communicatie uiting en een communicatie uiting met een combinatie van MVO en corporate heritage. Daarnaast werd een neutrale conditie opgesteld ter controle.
Het luxe concept dat gekozen werd was het merk Louis Vuitton, om de redenen dat: (a) dit merk zowel op mannen als vrouwen gericht is en zij hier beiden aan kunnen relateren, (b) het merk representatief is voor internationale luxe goederen en bovenal een heritage merk en een hoge awareness van zichzelf heeft bij consumenten (Achabou & Dekhili, 2013; Tynan, McKechnie & Chhuon, 2010), (c) het een bekend merk is dat zich onderscheidend laat associëren met een zelfverheffend concept (Torelli et al., 2012), en (d) Louis Vuitton producent is van onder andere kleding en tassen. Mode artikelen vallen onder niet schaarse goederen met een korte levensduur, waardoor het concept van nature meer van
vergankelijke aard was (Janssen et al, 2014). Verder lanceerde het merk recentelijk een campagne omtrent MVO (buiten Nederland), waarvoor goed beeld gebruikt kon worden voor de stimuli in het experiment.
De stimuli werden opgesteld gebaseerd op het onderzoek van Torelli et al. (2012) waarbij in alle condities een afbeelding met een titel en begeleidende tekst werd
weergegeven. Deze onderdelen vestigden de aandacht op enkel het merk, het corporate heritage dan wel MVO activiteiten of een combinatie van MVO en corporate heritage. Het gebruikte tekstmateriaal werd afgeleid van de corporate website van Louis Vuitton en bewerkt door een professionele tekstschrijver om realistische en daarmee geloofwaardige stimuli te construeren.
Pre-test
Om informatie te vergaren over de natuur van de stimuli die gebruikt werden in de condities werd een pre-test uitgevoerd. De manipulaties werden getest op validiteit, geloofwaardigheid en de waarschijnlijkheid dat een dergelijk artikel zou verschijnen op de website van het merk of een ander corporate communicatie kanaal (Lensink, 2012).
Gedurende de eerste week van mei 2014 werden via sociale media, op de universiteit en in het eigen netwerk respondenten voor de pre-test geworven. Zij werden random toegewezen aan een van de vier condities. Na het verwijderen van missende data bleven 63 geldige waarnemingen over: 17 respondenten in de controle conditie, 15 in de corporate heritage, 16 in de MVO en 15 in de MVO-corporate heritage conditie.
De deelnemers lazen de artikelen en vulden daarna een korte vragenlijst in. Ze reageerden op items die hun percepties evalueerden op een 7-punt Likert type schaal over: (a) het zelfverheffende concept van het merk (vier items, op basis van Torelli et al., 2012; α = 0,62); (b) de beoordeling over de kortstondigheid van de producten die het merk biedt (vijf items, gebaseerd op Janssen et al., 2014; α = 0,81), (c) de geloofwaardigheid van het artikel; en (d) de waarschijnlijkheid van publicatie (beiden gemeten met één item, op basis van onderzoek van Bailey, 2005). Alle items zijn terug te vinden in Appendix A en de tabellen met factorladingen staan in Appendix B. Met de resultaten werden eenwegs-variantieanalyses uitgevoerd om de verschillen tussen de manipulaties te evalueren. Een statistisch overzicht van de resultaten wordt schematisch weergegeven in tabel 3, Appendix C.
Gegeven de resultaten van de pre-test werd geconcludeerd dat de manipulatie van de stimuli acceptabel was. De zelfverheffende waarde van de luxe concepten was hoog en er waren geen significante verschillen tussen de condities. De beoordelingen over de waarschijnlijkheid van publicatie verschilden niet tussen de condities en was hoog. De geloofwaardigheid van de artikelen werd over het algemeen hoger dan het midden van de schaal (4) beoordeeld, en daarmee positief op de schaal. Alleen scoorde de MVO conditie gemiddeld iets lager dan vier, dit kan echter uitgelegd worden aan de hand van de
onbekendheid van de respondenten met het concept van MVO communicatie bij luxe
concepten, waardoor deze conditie als minder geloofwaardig beoordeeld werd (Davies et al., 2012). Hoewel de kortstondigheid tussen de condities verschilde, werden in alle condities dezelfde luxe concepten aangehaald. Ook werd de kortstondigheid niet zeer laag beoordeeld en beoordeelden de meeste respondenten de levensduur van dergelijke producten iets boven het midden van de schaal. Catry (2003) legt echter uit dat luxe concepten de kracht
hebben consumenten mee te voeren in een illusie van waargenomen zeldzaamheid en kwaliteit. Kortstondige luxe producten worden op die manier als langer houdbaar gezien. Omdat het corporate merk van groter belang is voor dit onderzoek dan de producten van luxe merken, werd ervoor gekozen op basis van deze uitkomsten verder te gaan met het hoofdonderzoek met de genoemde stimuli. De stimuli voor de manipulaties zijn te vinden in Appendix D.
Procedure
Hypothesen H1-H6 werden getest in een experimentele survey. Deze werd digitaal via de online survey software van Qualtrics gepubliceerd gedurende de laatste twee en halve week van mei 2014. Via het eigen netwerk, sociale media en op straat werden respondenten geworven. Om respondenten te motiveren de vragenlijst in te vullen werd een waardebon verloot onder de deelnemers. De methode van werving van proefpersonen is terug te vinden in Appendix E.
Respondenten konden kiezen of ze de survey in het Nederlands of Engels wilden invullen. Hierna werden ze ingelicht over de aard en doel van het onderzoek (zie ook het informed consent formulier in Appendix E, waar de methode van inlichting van de
proefpersonen wordt beschreven). Indien zij hiermee akkoord gingen, startte het onderzoek. Direct daarna werd hen uitgelegd dat er een boodschap getoond zou worden over een merk, waarna de proefpersonen om hun feedback hierover gevraagd zou worden. Ook werd hen verteld dat er een aantal persoonlijke vragen gesteld zouden worden die demografische informatie op zouden leveren. Vervolgens werd een van de vier condities gepresenteerd. Hierna werden metingen verkregen over de afhankelijke, mediërende en beschrijvende variabelen. Tenslotte konden respondenten hun e-mail adres invullen om mee te dingen naar de waardebon, waarna ze bedankt werden voor deelname aan het onderzoek en vond een debriefing plaats over de misleiding en het doel van het experiment (zie Appendix E voor de methode van debriefing).
Metingen
zodanig aangepast dat ze bij het doel van het onderzoek pasten. Voor alle metingen werden multiple item schalen gebruikt die bestonden uit 7-punt Likert type schalen. De complete lijst met items en antwoordschalen is terug te vinden in Appendix F. Daarnaast zijn de tabellen met factorladingen van alle metingen terug te vinden in Appendix G en de betrouwbaarheden werden vastgesteld door de Cronbach’s Alfa te berekenen en staan vermeld achter iedere variabele.
De afhankelijke variabele verantwoordelijk-merk perceptie mat de perceptie van de consument over de verantwoordelijkheid van het merk en werd gebaseerd op de corporate reputatie schaal van Fombrun, Gardner en Sever (2000), zoals overgenomen en aangepast op MVO waarden door Berens, van Riel en van Bruggen (2005). De originele 20-item schaal maakt onderscheid tussen de zes dimensies emotionele aantrekkingskracht, producten & services, visie & leiderschap, werkomgeving, sociale & milieu verantwoordelijkheid, en financiële prestatie. De nieuwe schaal werd geconstrueerd op basis van de vijfde dimensie. Een principale-componenten-factoranalyse gaf aan dat de vijf items één component vormden (met een eigenwaarde >1) dat voor ongeveer 74% van de totale variantie verklaarde en een betrouwbare schaal opleverde (α = 91).
De mediërende variabele vertrouwen werd middels twee items gemeten door de respondenten een indicatie te geven van hun beoordeling over de oprechtheid van de
motivatie en de geloofwaardigheid van de intentie van het merk voor het nastreven van MVO activiteiten. De schaal werd gebaseerd op onderzoek van Yoon, Gürhan-Canli en Schwarz (2006) naar de effecten van MVO. Een factoranalyse onthulde één component (met een eigenwaarde >1) dat in totaal ongeveer 97% van de totale variantie verklaart en resulteerde in een betrouwbare schaal (α = 97).
Respondenten evalueerden het algemene merkbeeld om te onderzoeken of de verschillen in het verantwoordelijk-merk beeld bijdragen aan de algemene percepties van consumenten over het merk. De schaal werd gebaseerd op onderzoek van Torelli et al. (2012). Een factoranalyse voor de drie items resulteerde in één component dat (met een eigenwaarde <1) dat ongeveer 81% van de totale variantie verklaart en een betrouwbare
schaal opleverde (α = 0,88).
Vervolgens maakten de deelnemers een indicatie van hun bekendheid met het merk. Hierna werd hen tenslotte om een aantal demografische kenmerken gevraagd, waaronder geslacht, leeftijd, opleiding, beroep, salaris en het niveau van luxe consumptie, om een betere indruk te krijgen van de achtergrond van de respondenten.
Steekproef
Uiteindelijk deden 149 respondenten aan het experiment mee. Na ‘opschonen’ van de data bleken 32 responses als missing opgegeven te moeten worden. De sample bestond daarom uit 117 respondenten, random verdeeld over vier condities: 31 respondenten in de controle conditie, 27 in de heritage, 29 in de MVO en 30 in de MVO-heritage conditie. Van de respondenten was het merendeel vrouw (74%), met een gemiddelde leeftijd van 34 jaar (SD = 11,45, range = 19-57). De meeste respondenten waren werknemers (52%) of studenten (32%), terwijl enkelen ondernemers (12%), executives (2%) of niet werkzaam (2%) waren. Van 53 procent was het hoogst genoten of huidige opleidingsniveau een universitaire Master (MSc) en 40 procent kwam van het HBO of een universitaire Bachelor (SD = 1,55). Van de respondenten gaf 46 procent aan een bruto maandsalaris van onder de €2000,- te
verdienen, 36 procent tussen €2000,- en €3999,-, tien procent tussen €4000,- en €5999,- en acht procent gaf aan het niet te weten of niet te willen zeggen.
Gemiddeld waren de meeste respondenten bekend met het merk Louis Vuitton (M = 4,99, SD = 1,49). Slechts negen procent gaf aan onbekend tot zeer onbekend met het merk te zijn, terwijl 46 procent bekend tot zeer bekend met het merk was. Het merendeel van de respondenten gaf aan een occasionele luxe consumenten (64%) te zijn, terwijl 30 procent zichzelf geen luxe consument en zes procent zich een regelmatige luxe consument noemde (M = 1,76, SD = 0,55).
Analyse
Om de verschillende verbanden die in de hypothesen geschetst werden te toetsen, werden variantieanalyses voor de directe verbanden en een mediatieanalyse voor de indirecte verbanden uitgevoerd. De mediatieanalyse werd uitgevoerd volgens de methode
van Baron en Kenny (1986), waarbij uit wordt gegaan van een voorspeller (X), een mediator (M) en het criterium (Y). Hoewel deze methode uitgaat van een dichotome of continue onafhankelijke variabele, werden de regressieanalyses in dit onderzoek aangepast voor het testen van een mediatieverband met een multi-categorische onafhankelijke variabele, zoals ook aangehaald door Hayes en Preacher (2013). Hiervoor werden drie dichotome
dummyvariabelen geconstrueerd met de controle conditie als referentie. Om tenslotte een eventueel gevonden mediatieverband statistisch te toetsen, werd daarna een Sobel test uitgevoerd om de Sobel Z-waarde te vinden die een indicatie geeft van de grootte en significantie van het mediatieverband.
Resultaten Directe Verbanden
Om een antwoord te vinden op de eerste hypothesen die het directe effect van de verschillende communicatiestrategieën op de verantwoordelijk-merk perceptie bij de consument beschrijven, werden eenwegs-variantieanalyses voor onafhankelijke waarnemingen uitgevoerd. De statistische resultaten hiervan worden schematisch weergegeven in tabel 7, Appendix H.
Levene's toets op homogene varianties geeft een significant resultaat (p < 0,001), dus wordt de nulhypothese verworpen dat de groepen in de populatie dezelfde variantie hebben wat betreft hun perceptie over de verantwoordelijkheid van het merk. Aangezien de groepen even groot zijn werd er toch een variantie analyse uitgevoerd. Er werd bij de proefpersonen een significant sterk effect van de communicatiestrategie op het verantwoordelijk-merk beeld gevonden (F (3,113) = 20,248, p < 0,001, η2 = 0,35).
Proefpersonen in de controle conditie hadden de laagste verantwoordelijk-merk perceptie (M = 3,48, SD = 0,82). Met een gemiddelde onder het midden van de schaal (4) hadden de respondenten in deze conditie zoals verwacht een negatief verantwoordelijk beeld over het luxe merk. Zoals voorspeld in Hypothese 3, bleken proefpersonen die een combinatie van MVO en corporate heritage communicatie zagen de meest verantwoordelijke en positieve perceptie over het merk te hebben (M = 5,30, SD = 0,74). Proefpersonen in een conditie
waar zij blootgesteld werden aan enkel corporate heritage communicatie (M = 4,24, SD = 0,71), dan wel MVO communicatie (M = 4,44, SD = 1,28) scoorden hier tussen in. Met gemiddelden boven het middelpunt van de schaal (4) gaven zij aan een redelijk verantwoordelijk beeld over het merk te hebben na het zien van de boodschap. Deze bevindingen zijn geheel in lijn met de verwachtingen van Hypothesen 1, 2 en 3.
Uit een post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets blijkt dat het verschil tussen de controle conditie en de conditie met corporate heritage communicatie (Mverschil = -0,76, p = 0,013), of MVO communicatie (Mverschil = -0,96, p = 0,001), of de combinatie van MVO en corporate heritage communicatie (Mverschil = -1,82, p < 0,001) significant is. Ook het verschil tussen de combinatie van MVO en corporate heritage communicatie met de conditie waar respondenten enkel een MVO (Mverschil = 0,86, p = 0,003) of een corporate heritage
boodschap (Mverschil = 1,06, p < 0,001) zagen bleek significant. Er bleek geen significant verschil te zijn tussen de condities met enkel MVO of corporate heritage communicatie. Kortom, deze verwachtingen geven steun aan H1-H3, waardoor de hypothesen worden aangenomen. Deze hoofdeffecten vragen echter om verdere interpretaties, in het licht van significante mediatie effecten hieronder besproken.
Mediatie Verbanden
Om te onderzoeken of het verband tussen de verschillende communicatiestrategieën en de verantwoordelijk-merk perceptie bij consumenten verklaard kan worden door
vertrouwen, werd een mediatie analyse uitgevoerd. Tabel 8 in Appendix H geeft een
schematische weergave van de statistische resultaten van belang voor de mediatieanalyse. Doordat de communicatiestrategieën als dichotomieën gecodeerd zijn, kan de constante als de controle conditie worden afgelezen wanneer de condities als onafhankelijke variabele in de regressieanalyse worden opgenomen.
In een eerste stap werd een regressieanalyse voor het effect van de onafhankelijke variabele (X) op de mediator (M) onderzocht. Het regressiemodel (model 1 in tabel 8, Appendix H) met vertrouwen als afhankelijke variabele en de communicatiestrategieën als onafhankelijke variabele is significant (F (3,113) = 5,728, p = 0,001). De voorspelling is
echter zwak, het model verklaart naar schatting 13% van de verschillen in vertrouwen (R2 = 0,13). Corporate heritage communicatie (b* = 0,39, t = 3,72, p < 0,001) en de combinatie van MVO en corporate heritage communicatie (b* = 0,36, t = 3,38, p = 0,001) hebben een
significant middelmatig sterke samenhang met vertrouwen, terwijl MVO communicatie een zwak verband heeft (b* = 0,25, t = 2,33, p = 0,022). Het inzetten van MVO communicatie verhoogt het vertrouwen met 0,78 punt op de 7-punt schaal, vergeleken met een neutrale communicatiestrategie. Terwijl enkel corporate heritage communicatie tot een met 1,13 punt toegenomen vertrouwen in de oprechtheid en geloofwaardigheid van het merk leidt,
resulteert een combinatie van MVO en corporate heritage communicatie in een verhoging van 1,28 punt, vergeleken met de controle conditie.
In een tweede stap werd een regressieanalyse voor het effect van de mediator (M) op de afhankelijke variabele (Y) onderzocht. Dit regressiemodel (model 2 in tabel 8, Appendix H) met de verantwoordelijk-merk perceptie als afhankelijke variabele en vertrouwen als onafhankelijke variabele is significant (F (1,115) = 45,041, p < 0,001). De voorspelling is middelgroot, het model verklaart naar schatting 28% van de verschillen in de
verantwoordelijk-merk perceptie (R2 = 0,28). Vertrouwen (b* = 0,53, t = 6,71, p < 0,001) heeft een significant sterke samenhang met de perceptie over de verantwoordelijkheid van het merk. Met iedere punt op de schaal van vertrouwen (1-7) wordt het merk als 0,43 punt meer of minder verantwoordelijk gezien door de respondenten.
In een derde stap wordt het directe verband tussen de onafhankelijke variabele communicatiestrategie (X) en de afhankelijke variabele verantwoordelijk-merk perceptie (Y) onderzocht. Ook dit regressiemodel (model 3 in tabel 8, Appendix H) blijkt significant (F (3,113) = 20,248, p < 0,001). De voorspelling is middelgroot, het model verklaart naar schatting 35% van de verschillen in de verantwoordelijk-merk perceptie (R2 = 0,35).
Corporate heritage communicatie (b* = 0,29, t = 3,14, p = 0,002), MVO communicatie (b* = 0,37, t = 4,06, p < 0,001) en de combinatie van MVO en corporate heritage communicatie (b* = 0,71, t = 7,75, p < 0,001) hebben een significant middelgroot (MVO communicatie en corporate heritage communicatie) tot grote (MVO-corporate heritage communicatie)
samenhang met de verantwoordelijk-merk perceptie. Een corporate heritage strategie verhoogt het verantwoordelijk-merk beeld met 0,76 punt op de 7-punt schaal, terwijl MVO communicatie voor een verhoging van 0,96 punt, en de combinatie van MVO en corporate heritage communicatie voor een toename van 1,82 punt in de perceptie over de
verantwoordelijkheid van het merk zorgt.
In alle gevallen zijn de regressiecoëfficiënten significant ongelijk aan 0, waardoor verder wordt gegaan met de mediatie analyse. Hiervoor wordt een multiple regressieanalyse uitgevoerd met de verantwoordelijk-merk perceptie (Y) als afhankelijke variabele en de communicatiestrategie (X) en vertrouwen (M) als voorspellers. Het regressiemodel (model 4 in tabel 8, Appendix H) blijkt significant (F (4,112) = 28,486, p < 0,001). De voorspelling is sterk, het model verklaart naar schatting 50% van de verschillen in de verantwoordelijk-merk perceptie (R2 = 0,50). Gecontroleerd voor de invloed van de mediator zijn nu de b waarden terug te vinden. Vergelijkingen tussen de regressiecoëfficiënten leveren de volgende scenario’s op (waarvan een overzicht is gegeven in tabel 8, Appendix H, groengekleurd).
Ten eerste is er een verschil tussen de ongecontroleerde en gecontroleerde regressiecoëfficiënt van de corporate heritage conditie, zodanig dat de gecontroleerde coëfficiënt niet langer significant is (b* = 0,12, t = 1,43, p = 0,156). Dus controleren voor vertrouwen verwijdert al het effect van corporate heritage communicatie, wat betekent dat het verband volledig gemedieerd wordt (Sobel’s Z = 3,15, p = 0,002). Bij de MVO conditie werd ook een verschil waargenomen, maar de gecontroleerde coëfficiënt blijft significant (b* = 0,27, t = 3,26, p = 0,001), waardoor sprake is van gedeeltelijke mediatie (Sobel’s Z = 2,17, p = 0,030). Ook in de combinatie conditie waar zowel MVO als corporate heritage
communicatie werd toegepast werd een verschil waargenomen, maar ook hier bleef de gecontroleerde regressiecoëfficiënt significant (b* = 0,56, t = 6,63, p < 0,001) en was sprake van gedeeltelijke mediatie (Sobel’s Z = 2,94, p = 0,003). Hoewel niet alle verbanden volledig gemedieerd worden, bevestigen deze significante Sobel test resultaten de verwachtingen geuit in H4-H6: het vertrouwen in het merk over de oprechtheid van de motivatie en geloofwaardigheid van de intentie vormt een verklaring voor de relatie tussen de
communicatiestrategie van het luxe merk en de perceptie van de consument over de verantwoordelijkheid van het merk.
Bijkomende Meting
Om te onderzoeken of een toegenomen perceptie over de verantwoordelijkheid van het merk ook invloed heeft op het algemene merkbeeld, werd een extra meting afgenomen. Hiervoor werd een enkelvoudige regressie analyse uitgevoerd met de verantwoordelijk-merk perceptie als onafhankelijk en het algemene merkbeeld als afhankelijke variabele. Het model bleek significant (F (1,115) = 14,304, p < 0,001), maar de voorspelling is zwak, naar
schatting verklaart het model 10% van de verschillen in het algemene merkbeeld (R2 = 0,10). De verantwoordelijk-merk perceptie heeft een significant middelgrote samenhang met het algemene merkbeeld (b* = 0,33, t = 3,78, p < 0,001). Met iedere punt waarmee de perceptie over de verantwoordelijkheid van het merk toeneemt, neemt het algemene merkbeeld met 0,33 punt toe.
Conclusie en Discussie Conclusie
Dit onderzoek analyseerde bestaande literatuur en toetste empirisch verwachtte verbanden over communicatiestrategieën op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, corporate heritage en luxe merken. Hiermee trachtte dit onderzoek bij te dragen aan kennis voor zowel de literatuur als praktijk over succesvolle strategieën voor het communiceren over de verantwoordelijkheid van een luxe merk, en het verkrijgen van een verantwoordelijke perceptie over het merk bij de consument. Deze thesis wordt geleid door een onderzoeksvraag waarin specifiek een rol weggelegd is voor corporate heritage
communicatie als mogelijke oplossing voor het conflict in waarden tussen MVO en luxe. Door middel van een online survey onder 117 respondenten werd onderzocht of de inzet van een corporate heritage strategie bij MVO communicatie van luxe merken tot een verantwoordelijk-merk perceptie bij de consument leidt. Bovendien werd de mediërende invloed van vertrouwen op dit verband empirisch onderzocht. Na het testen van de data en evalueren van de resultaten van de verschillende hypothesen, kan de hoofdvraag die dit
onderzoek stuurt beantwoord worden. Een corporate heritage strategie heeft een direct positief effect op het verantwoordelijk-merk beeld bij de consument, maar de combinatie van corporate heritage en MVO leidt tot de meest verantwoordelijk-merk perceptie. Dit verband kan uitgelegd worden aan de hand van het vertrouwen dat de consument heeft in de organisatie wanneer zij voorzien worden van bepaalde informatie over deze organisatie.
In dit hoofdstuk zullen de resultaten specifieker geïnterpreteerd worden. Ter aanvulling werd een panel van communicatie professionals werkzaam in de luxe industrie ondervraagd, om de interpretatie van de resultaten nader te valideren en bekrachtigen. Een korte methodeomschrijving hiervan met een beschrijving van het panel zijn terug te vinden in Appendix I.
Algemene resultaten bespreking. De eerste hypothesen voorspelden een direct
effect van de verschillende communicatiestrategieën op het verantwoordelijk-merk beeld van de consument. Uit analyse van de resultaten blijkt dat de toepassing van de
communicatiestrategieën met enkel MVO of corporate heritage communicatie, of de
combinatie van de twee strategieën tot een positiever verantwoordelijk-merk perceptie leiden dan wanneer geen van deze strategieën wordt toegepast. Zoals verwacht bleken de
proefpersonen in de controle conditie een negatieve perceptie te hebben over de
verantwoordelijkheid van het merk. Hoewel proefpersonen die in de condities met MVO of corporate heritage communicatie zaten een hogere perceptie van de verantwoordelijkheid van het merk hadden, bleek deze beoordeling dicht bij het middelpunt van de schaal te blijven en daarmee niet zeer verantwoordelijk. Toch bleek deze perceptie significante verhoogd te kunnen worden, door een combinatie van MVO en corporate heritage communicatie toe te passen.
Zoals verwacht op basis van voorgaande literatuur blijken zelfverheffende, kortstondige luxe merken niet direct verenigbaar met MVO waarden. Enkel het
communiceren over MVO activiteiten lijkt dus niet te resulteren in een zeer verantwoordelijk-merk perceptie bij consumenten. Hiervoor is een uitleg terug te vinden in voorgaande literatuur over de eerder benoemde conflicterende waarden tussen luxe en MVO. Door de
verhoging in de perceptie vergeleken met de controle conditie, lijkt een corporate heritage strategie het vermogen te hebben de nadruk te leggen op de verantwoordelijke aspecten van het merk. Toch wijzen de resultaten er ook op dat enkel corporate heritage communicatie niet tot een zeer verantwoordelijk-merk beeld leidt. Dit onderstreept de verwachtte kracht van de combinatie van corporate heritage en MVO communicatie.
De mediatieanalyse gaat dieper in op de verbanden en probeerde een verklaring te vinden voor de gevonden effecten. Op basis van voorgaande literatuur werd verwacht dat communicatie over MVO activiteiten of het corporate heritage specifiek bij consumenten tot meer geloofwaardigheid over de intenties en oprechtheid van motivaties leidt. Dit
toegenomen vertrouwen in het merk blijkt inderdaad in het geval van corporate heritage communicatie de volledige verklaring te vormen voor een verantwoordelijker-merk perceptie. Toch lijkt de consument nog enigszins sceptisch te zijn wanneer het luxe merk over MVO activiteiten communiceert, want zowel in de conditie waar enkel over MVO wordt
gecommuniceerd als in de MVO-combinatie conditie vormt dit vertrouwen maar deels de verklaring voor het verband. De Sobel test voor de MVO communicatie conditie laat daarbij de laagste significantie zien. Deze resultaten geven de indruk dat een MVO
communicatiestrategie voor luxe consumenten inderdaad ‘niet goed’ voelt, en vertrouwen daarom voor dit verband maar een matige verklaring vormt.
Een extra meting bevestigt daarnaast dat een verhoging in de perceptie over de verantwoordelijkheid van het merk ook bijdraagt aan het algemene beeld dat consumenten over het merk hebben. Deze implicatie onderstreept het belang van een verantwoordelijke reputatie bij de evaluatie van merken door consumenten.
Verdiepende resultaten bespreking. Uit een bespreking van de resultaten met het
panel blijkt dat luxe merken inderdaad nog steeds niet voldoende de omslag hebben
gemaakt naar communicatie over hun MVO activiteiten. Toch wordt er wel degelijk ingezien dat de consument dit in toenemende mate belangrijk vindt. Hier worden verscheidene oorzaken voor genoemd. Een eerste hiervoor is dat MVO zo veelomvattend is of lijkt en dat veel organisaties, waarschijnlijk niet alleen binnen de luxe industrie, niet weten waar te
beginnen in de communicatie. Er wordt gevreesd dat het als het ware het “openen van de box van Pandora” is: wanneer over het ene gecommuniceerd wordt, dan roept dit
automatisch enorm veel vragen op over andere organisatorische aspecten. Deze angst om de controle te verliezen over de communicatie en tegelijkertijd het integreren met bestaande communicatiestrategieën wordt door het panel aangeduid als een grote drempel. MVO communicatie is enigszins tegenstrijdig met de wijze waarop luxe merken communiceren: minimaal en altijd op een zeer beeldende storytelling manier.
Toch beseffen de panelleden dat ze er simpelweg niet omheen kunnen, maar zoals ze het zelf benoemen: “Stoeien met de manier waarop we dit moeten aanpakken”. De integratie van corporate heritage spreekt de panelleden aan, maar ook hier worden moeilijkheden benoemt: “Want ergens zijn MVO en corporate heritage ook tegengestelde waarden: want als je nu communiceert dat je iets op een verantwoordelijke wijze doet, dan werpt dat de vraag op: maar deed je dat vroeger niet dan? En waarom niet?” Een van de grootste uitdagingen lijkt daarom het verwerken van het MVO verhaal in de corporate heritage te zijn. Het MVO verhaal moet ze net zo in vervoering kunnen brengen als luxe van nature doet, terwijl MVO ook erg gevoelig kan zijn voor wantrouwen en sceptische reacties. Een verkeerd verteld of geïnterpreteerd verhaald, doordat de magie van luxe behouden moet blijven, kan wederom averechts werken. Een oplossing die daarom aangedragen wordt is het volgende: consumenten zouden het gevoel moeten hebben dat hun aankopen het verschil maken. Dat zij als het ware het goede doel zijn waar het luxe merk voor werkt. Dit geeft de macht en autoriteit terug aan de consument: waarden die zo goed samengaan met het gevoel van luxe.
Organisaties zouden zo hun verantwoordelijkheid door kunnen voeren in de consument en ze betrekken bij hun heritage. Op deze manier zouden ze bijdragen om de consumptie routines van hun klanten te veranderen en verantwoordelijk consumentisme co-creëren. Dit zou naast het opnieuw verleiden van de luxe consument ook een proces van leren, empowerment en transformatie van bestaande consumptie gewoonten betekenen. Concluderend zien ze momenteel nog een echte communicatieve uitdaging op het gebied
van verantwoordelijkheid, maar geeft dit onderzoek goede suggesties voor de uitvoering. Een gecombineerde MVO en corporate heritage strategie suggereert dat de consument het hele verhaal wil horen, een verhaal over transparantie omtrent het erfgoed van de organisatie en de oorsprong van producten. Voor communicatieprofessionals in de luxe industrie geven de bevindingen dus niet alleen stof tot nadenken, maar bovenal implicaties voor het verbinden van corporate heritage aan MVO voor succesvolle verantwoordelijke communicatie over het luxe merk.
Discussie
Naar mijn weten werd niet eerder in de literatuur de connectie gelegd met een corporate heritage strategie als link tussen luxe en verantwoordelijkheid. Toch is
verantwoordelijke luxe een prangend onderwerp in zowel wetenschappelijke literatuur als de praktijk, en lijkt de link zo vanzelfsprekend. Daarnaast is corporate heritage de laatste jaren steeds prominenter geworden in onder andere de corporate communicatie literatuur (Balmer, 2013; Blombäck & Scandelius, 2013; Hudson & Balmer 2013). Toch is er nauwelijks
onderzoek gedaan naar de specifieke impact van corporate heritage op stakeholder reacties op een merk. Dit onderzoek bouwt daarom voort op de hedendaagse golf in MVO praktijken en de uitgesproken behoefte aan meer duurzame bedrijfsvoering, en levert daarmee een vruchtbare bijdrage door corporate heritage als onderdeel van bijbehorende
communicatiestrategieën te toetsen.
De bevindingen in dit onderzoek ondersteunen de perceptie dat de beschouwing van verschillende communicatiestrategieën van belang zijn bij het verkrijgen van begrip over hoe consumenten op MVO communicatie reageren, terwijl veel traditionele literatuur een
management perspectief aanneemt en negeert rekening te houden met het consumenten perspectief (Tynan et al., 2010). De resultatenbespreking met het panel bevestigt dat luxe merken om moeten gaan met een MVO positionering paradox. De nadruk ligt daarom ook op de betekenis van het analyseren van MVO berichten vanuit het oogpunt van de consument (Pomering & Johnson, 2009).
MVO aanneemt en zich focust op MVO verslaggeving bekritiseerd worden voor tekortkoming in het richten op de werkelijke aard van MVO (Fassin, 2008) en voor het ondersteunen van een cosmetische aanpak van de zaak (Frankental, 2001). Terwijl ik het valide karakter van deze kritiek waardeer, houd ik me vast aan het idee dat begrip van de business case voor MVO ook zal functioneren als en stuwkracht voor de ontwikkeling van organisaties in deze richting (Knox & Maklan, 2004).
Overige opmerkingen over dit onderzoek liggen in de eerste plaats in het gebruik van de sample. Voor de verkennende analyse werden studenten en de bevestigende analyse een mix van studenten en werkenden geworven. De streekproef werd daarom niet
samengesteld uit de belangrijkste doelgroep van luxegoederen. Toch is het gebruik van een dergelijke steekproef met studenten wijdverspreid in sociaalwetenschappelijk onderzoek waarin percepties onderzocht worden (Godey et al., 2009). Voor de pre-test boden studenten een goede uitkomst, doordat zij betrekkelijk homogeen zijn in termen van demografische en sociaaleconomische kenmerken. Het uiteindelijke experiment trachtte zich meer op de luxe consument te richten door werving in luxe winkelstraten en onder werkenden en
afgestudeerden. Ondanks het kleine percentage dat aangaf een geregelde luxe consument te zijn, zijn de resultaten niet uitgesproken representatief voor de typische luxe consument.
Verder, hoewel de verkennende analyse vroeg naar de percepties over
waarschijnlijkheid van publicatie van de stimuli en deze voldoende geloofwaardig bleken, was de manier van dataverzameling niet ideaal. De experimentele opzet belette de
proefpersonen van percepties over een real-life situatie. Ook de duur van de uitwerking van de strategieën op de percepties van consumenten is niet expliciet onderzocht, waardoor over de houdbaarheid van de percepties op de lange termijn geen conclusies getrokken kunnen worden.
Bovenstaande limitaties van dit onderzoek geven een goede aanleiding voor vervolg onderzoek. Verder zou gekeken kunnen worden naar het beter operationeel maken van de schalen door meer precieze componenten te definiëren die een mogelijke verklaring geven voor de invloed van onder andere het abstracte begrip corporate heritage. Ook het kwalitatief
onderzoeken van de onderliggende mechanismen en percepties van consumenten zou van waardevolle bijdrage zijn. De kracht van kwalitatieve methoden ligt in het blootleggen van betekenissen en processen, die voor beter begrip van abstracte concepten zoals luxe en corporate heritage zouden zorgen. Tenslotte zou het werk voortgezet kunnen worden door de invloeden te onderzoeken op koopintenties. Doordat er momenteel nog weinig in de luxe sector over MVO gecommuniceerd wordt en de macht van informatie nog niet duidelijk aanwezig is op luxe gebied, is er ook weinig bekend over verantwoordelijke luxe bij
consumenten. Een vraag die hier logisch uit volgt is daarom welk effect een meer of minder verantwoordelijke perceptie over het merk heeft op koopintenties en koopgedrag (Davies et al., 2012).
Hoewel er nog verder onderzoek vanuit het academisch landschap en inspanningen van het bedrijfsleven benodigd zijn om de paradox van verantwoordelijke luxe te slechten, legt dit onderzoek een vruchtbare basis voor toekomstig onderzoek en begrip over de relatie tussen MVO communicatie, luxe merken, corporate heritage en de perceptie van
consumenten over verantwoordelijkheid. Kortom, dit onderzoek benadrukt het belang van het framen van MVO communicatie aangepast op het merkconcept, in het kader van de gehele merkpositionering en corporate communicatie bij het bouwen aan een verantwoordelijk merk en de daarbij behorende associaties.
Literatuur
Achabou, M.A., & Dekhili, S. (2013). Luxury and sustainable development: Is there a match? Journal of Business Research, 66(10), 1896-1903.
Atwal, G., & Williams, A. (2009). Luxury brand marketing – the experience is everything! Journal of Brand Management, 16(5), 338-346.
Bailey, A.A. (2005). Non-fulfillment of promotional deals: The impact of gender and company reputation on consumers’ perceptions and attitudes. Journal of Retailing and consumer Services, 12(4), 285-295.
Balmer, J.M. (2011). Corporate heritage identities, corporate heritage brands and the multiple heritage identities of the British Monarchy. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1380-1398.
Balmer, J.M. (2013). Corporate heritage, corporate heritage marketing, and total corporate heritage communications: What are they? What of them? Corporate Communications: An International Journal, 18(3), 290-326.
Balmer, J.M.T., Greyser, S.A., & Urde, M. (2006). The crown as a corporate brand: Insights from and monarchies. Journal of Brand Management, 14(1-2), 137 161.
Baron, R.M., & Kenny, D.A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical
considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173. Berens, G., Van Riel, C.B., & Van Bruggen, G.H. (2005). Corporate associations
and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3), 35-48.
Berger, J., & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research, 37(4), 555-569.
Blombäck, A., & Scandelius, C. (2013). Corporate heritage in CSR communication: a means to responsible brand image? Corporate Communications: An International Journal, 18(3), 362-382.
Castro, K. (2009). Francois-Henri Pinault on sustainable luxury. Ontvangen van:
http://money.usnews.com/money/blogs/luxe-life/2009/03/25/franois-henri-pinault-on-sustainable-luxury
Catry, B. (2003). The great pretenders: The magic of luxuary goods. Business Strategy Review, 14(3), 11–17.
Chartrand, T.L., Huber, J., Shiv, B., & Tanner, R.J. (2008). Nonconscious goals and consumer choice. Journal of Consumer Research, 35(2), 189-201.
Davies, I.A., Lee, Z., & Ahonkhai, I. (2012). Do consumers care about ethical luxury? Journal of Business Ethics, 106(1), 37–51.
Dereumaux, R.M. (2007). Le luxe et l'image de marque. Market Management, 7(1), 70–78.
Doval, J., Singh, E.P., & Batra, G.S. (2013). Green Buzz in Luxury Brands. Review of Management, 3(3/4), 5014.
Fassin, Y. (2009). The stakeholder model refined. Journal of Business Ethics, 84(1), 113-135.
Fombrun, C.J., Gardberg, N.A., & Sever, J.M. (2000). The reputation quotient: A
multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, 7(4), 241-255.
Frankental, P. (2001). Corporate social responsibility – a PR invention? Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 18-23.
Godey, B., Lagier, J., & Pederzoli, D. (2009). A measurement scale of “aesthetic
style” applied to luxury goods stores. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 527-537.
Han, Y.J., Nunes, J.C., & Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: the role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15-30.
Hayes, A.F., & Preacher, K.J. (2013). Statistical mediation analysis with a
multicategorical independent variable. British Journal of Mathematical and Statistical Psychology.
Hudson, B.T., & Balmer, J.M. (2013). Corporate heritage brands: Mead's theory of the past. Corporate Communications: An International Journal, 18(3), 347-361. Janssen, C., Vanhamme, J., Lindgreen, A., & Lefebvre, C. (2014). The Catch-22 of
Responsible Luxury: Effects of Luxury Product Characteristics on Consumers’ Perception of Fit with Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics, 119(1), 45-57.
Kapferer, J.-N. (1998). Why are we seduced by luxury brands? Journal of Brand Management, 6(1), 44–49.
Kapferer, J.-N. (2010). All that glitters is not green: The challenge of sustainable luxury. European Business Review. Ontvangen van:
www.europeanbusinessreview.com/?p=2869
Kapferer, J.-N., & Bastien, V. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, 16(5/6), 311–322. Kapferer, J.-N., & Michaut-Denizeau, A. (2014). Is luxury compatible with
sustainability & luxury consumers’ viewpoint. Journal of Brand Management, 21(1), 1-22.
Kendall, J. (2010). Responsible luxury: A report on the new opportunities for business to make a difference. CIBJO The World Jewellery Confederation. Ontvangen van: http://www.cibjo.org/download/responsible_luxury.pdf Knox, S., & Maklan, S. (2004). Corporate Social Responsibility:: Moving Beyond
Investment Towards Measuring Outcomes. European Management Journal, 22(5), 508-516.
Lensink, A. (2012). Hoger opgeleiden houden van Luxe. Adformatie. Ontvangen van: http://www.adformatie.nl/opinie/bericht/hoger-opgeleiden-houden-van-luxe Maio, G.R., Pakizeh, A., Cheung, W.Y., & Rees, K.J. (2009). Changing, priming,
and acting on values: effects via motivational relations in a circular model. Journal of personality and social psychology, 97(4), 699.
CSR: Findings from a Danish study. Journal of Marketing Communications, 14(2), 97-111.
Park, C.W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of brand extensions: the
role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of consumer research, 185-193.
Pomering, A., & Johnson, L.W. (2009). Advertising corporate social responsibility initiatives to communicate corporate image: Inhibiting scepticism to enhance persuasion. Corporate Communications: An International Journal, 14(4), 420-439. Samli, A.C. (2013). Marketing strategy for global luxury products. International
Consumer Behavior in the 21st Century, 143-151. New York: Springer. Schmeltz, L. (2012). Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or
morality? Corporate Communications: An International Journal, 17(1), 29-49. Schultz, F., & Wehmeier, S. (2010). Institutionalization of corporate social
responsibility within corporate communications: Combining institutional, sensemaking and communication perspectives. Corporate Communications: An international journal, 15(1), 9-29.
Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in experimental social psychology, 25(1), 1-65.
Thomas, D. (2007). Deluxe: How luxury lost its luster. London: The Penguin Press. Torelli, C.J., Monga, A.B., & Kaikati, A.M. (2012). Doing poorly by doing good:
Corporate social responsibility and brand concepts. Journal of Consumer Research, 38(5), 948-963.
Truong, Y., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2008). New luxury brand positioning and
the emergence of masstige brands. Journal of Brand Management, 16(5/6), 375–382. Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands.
Journal of Business Research, 63(11), 1156-1163.
Journal of Brand Management, 15(1), 4-19.
Van Marrewijk, M. (2003). Concepts and definitions of CSR and corporate
sustainability: between agency and communion. Journal of business ethics, 44(2-3), 95-105.
Veblen, T. (2005). The theory of the leisure class; an economic study of institutions. Delhi: Aakar Books.
Vigneron, F., & Johnson, L.W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484–506.
Wiedmann, K.P., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wuestefeld, T. (2011). The importance of brand heritage as a key performance driver in marketing management. Journal of Brand Management, 19(3), 182-194.
Yoon, Y., Gürhan-Canli, Z., & Schwarz, N. (2006). The effect of corporate social responsibility (CSR) activities on companies with bad reputations. Journal of Consumer Psychology, 16(4), 377-390.
Appendix A Schaal items gebruikt in de Pre-test.
Validiteit
Zelfverheffend
(a) Beoordeel in welke mate het merk en de producten in het artikel de volgende waarden vertegenwoordigen.
1) Macht:
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 2) Rijkdom:
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 3) Ambitie:
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 4) Succes:
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens Kortstondigheid
(b) Beoordeel in hoeverre u het eens bent met de volgende uitspraken: 1) Dit product kan jarenlang gebruikt worden en zal niet uit de mode raken. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 2) Dit product wordt gedragen en doorgegeven van generatie op generatie. Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 3) Dit product zal altijd goed blijven.
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 4) Dit product is onderdeel van een voorbijgaande trend.
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens 5) Dit product heeft een korte levensduur.
Zeer mee oneens 1 2 3 4 5 6 7 Zeer mee eens
Geloofwaardigheid
Zeer ongeloofwaardig 1 2 3 4 5 6 7 Zeer geloofwaardig
Waarschijnlijkheid
(d) Beoordeel hoe waarschijnlijk het is dat een artikel zoals dit zou verschijnen op de corporate website van het merk of in een andere corporate communicatie publicatie . Zeer onwaarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Zeer waarschijnlijk
