Online adverteren: Traditionele advertenties, advertorials zonder
en met disclosure nader bekeken
Een experimenteel onderzoek naar de invloed van het type advertentievorm op de effectiviteit van adverteren, de geloofwaardigheid van de nieuwssite en de weerstand van
consumenten ten opzichte van de persuasieve boodschap.
Masterscriptie Communicatiewetenschap Track: Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
Naam: Patricia van Zon Studentnummer: 10823212 Begeleidster: dr. M.L. Fransen
Abstract
Adverteerders proberen om de weerstand die consumenten hebben ten opzichte van traditionele advertenties te doorbreken door hun reclameboodschap te verpakken in redactionele artikelen (zogenaamde advertorials). Dit wordt echter gezien als misleiding en de Nederlandse Reclame Code schrijft daarom voor dat er een disclosure gebruikt wordt om aan te geven dat advertorials eigenlijk reclame zijn. Dit onderzoek heeft voor het eerst in één studie de effecten van traditionele advertenties, advertorials zonder en met disclosure op advertentie attitude, merkattitude, herinnering van de boodschap en de geloofwaardigheid van de nieuwssite vergeleken. Tevens is onderzocht of deze effecten gemedieerd worden door de mate waarin de advertentievormen persuasion knowledge (reclameherkenning en begrip van de persuasieve intentie) en counterarguing oproepen. Uit de resultaten van het online experiment (N = 119) blijkt dat mensen traditionele advertenties makkelijker
herkennen als reclame dan advertorials zonder en met disclosure. De persuasieve intentie van de drie advertentievormen wordt even goed begrepen en de advertentievorm heeft geen effect op de mate van counterarguing. Daarnaast blijkt dat mensen advertorials positiever evalueren dan traditionele advertenties. Een disclosure lijkt dit positieve effect van
advertorials enigszins te temperen. Tevens wordt de boodschap van advertorials zonder en met disclosure beter onthouden dan die van traditionele advertenties. De advertentievorm heeft bovendien een indirect effect op merkattitude via advertentie attitude.
Reclameherkenning en begrip van de persuasieve intentie zijn echter geen mediatoren van het effect van de advertentievorm op advertentie attitude, herinnering van de boodschap en merkattitude. Met betrekking tot de geloofwaardigheid van de nieuwssite blijkt dat de advertentievorm hierop een indirect effect heeft via a) advertentie attitude en b) reclameherkenning. Deze bevindingen bieden inzicht in de effectiviteit van de drie advertentievormen en hun invloed op de geloofwaardigheid van de nieuwssite.
Sleutelwoorden: Advertorial, sponsored content, traditionele advertentie, disclosures, persuasion knowledge, counterarguing.
Uit onderzoek blijk dat consumenten online, net als offline (Speck & Elliott, 1997), steeds vaker weerstand bieden tegen traditionele advertenties, oftewel banners, door deze
doelbewust te vermijden (Drèze & Hussherr, 2003). Met nieuwe reclamestrategieën proberen adverteerders die vermeende weerstand te doorbreken (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015). Sponsored content, waarbij de persuasieve of commerciële boodschap geïntegreerd wordt in redactionele content, is zo’n strategie (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Een specifieke vorm hiervan zijn advertorials. Dit zijn advertenties die op redactionele
artikelen lijken, waardoor het voor lezers lastiger is om commerciële en redactionele content van elkaar te onderscheiden (Zhou, 2012). Als gevolg hiervan doorzien consumenten de persuasieve bedoelingen minder goed dan bij traditionele advertentievormen (Boerman, et al., 2012). Enerzijds is dit een aantrekkelijke (online) advertentievorm voor adverteerders, omdat mensen meer aandacht geven aan de boodschap (Zhou, 2012). Anderzijds rijzen er zorgen over het mogelijke misleidende en onethische karakter hiervan, omdat mensen zouden moeten weten wanneer content reclame is die hen probeert te beïnvloeden (Cain, 2011). De Nederlandse Reclame Code stelt dan ook dat er sprake is van misleiding als redactionele content waarvoor de adverteerder heeft betaald (zoals bij advertorials het geval is), gebruikt wordt om reclame te maken voor een product zonder dat dit duidelijk wordt aangegeven met een zogenaamde disclosure (Reclame Code Commissie, z.j.). Disclosures moeten mensen informeren over verborgen commerciële boodschappen die geïntegreerd zijn in redactionele content, waardoor mensen wellicht meer weerstand kunnen bieden (Boerman et al., 2012). Een disclosure kan bijvoorbeeld aangeven dat content afkomstig is van een bepaald merk.
Door deze richtlijn van de Nederlandse Reclame Code, waar adverteerders zich doorgaans aan willen houden, is het gebruik van advertorials zonder disclosure eigenlijk ongewenst. Daarom is het voor adverteerders van belang om te weten of advertorials met disclosure even effectief zijn als advertorials zonder disclosure en hoe effectief advertorials met disclosure zijn ten opzichte van traditionele advertenties. Aan de andere kant willen beleidsmakers weten of disclosures consumenten kunnen informeren over het feit dat er sprake is van reclame, waardoor ze wellicht minder kwetsbaar worden voor de verborgen
persuasieve intenties van advertorials. De vraag is of disclosures de positieve effecten van advertorials verlagen tot hetzelfde niveau als de effecten van traditionele advertenties. Om hierin meer inzicht te krijgen, worden in dit onderzoek traditionele advertenties en advertorials zonder en met disclosure vergeleken. Voor zover bekend is dit namelijk nog nooit gedaan. Als in dit paper gesproken wordt over advertorials, zonder expliciet te vermelden dat het gaat om advertorials met disclosure, worden overigens advertorials zonder disclosure bedoeld.
Dit onderzoek richt zich bovendien op de effectiviteit van traditionele advertenties, advertorials en disclosures in een online context, namelijk nieuwssites, met als doel om de kennis hierover uit te breiden. Tot dusver is er namelijk weinig onderzoek gedaan naar de effecten van traditionele advertenties en advertorials in een online context (Becker-Olsen, 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Het eventuele effect van disclosures is hierbij zelfs nog niet eerder meegenomen. Onderzoek naar disclosures heeft zich vooral gericht op advertorials in magazines (Kim, Pasadeos & Barban, 2001) en product placement in televisieprogramma’s (Boerman et al., 2012; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014).
Een interessant bijkomend aspect is welke gevolgen het plaatsen van advertorials en de disclosure daarvan heeft voor de geloofwaardigheid van de betreffende nieuwssite. Dit is zelden meegenomen in onderzoek, terwijl het relevant kan zijn om dit te onderzoeken, omdat de integratie van redactionele en commerciële content de geloofwaardigheid van nieuwssites zou kunnen schaden (Rogers, Lim & Bae, 2005).
De vraag is of adverteerders door middel van advertorials de weerstand van
consumenten ten opzichte van traditionele advertenties kunnen doorbreken en of disclosures dit effect tenietdoen. Daarnaast is onbekend of de advertentievorm invloed heeft op de geloofwaardigheid van de nieuwssite. In deze masterscriptie wordt daarom onderzocht a) in welke mate traditionele advertenties, advertorials zonder en met disclosure persuasion knowledge en counterarguing (weerstand) oproepen, b) in hoeverre het type advertentievorm invloed heeft op advertentie attitude, merkattitude, herinnering van de boodschap en
geloofwaardigheid van de nieuwssite en c) of deze effecten verklaard kunnen worden door de mate waarin er persuasion knowledge en counterarguing wordt opgeroepen.
Theoretisch kader Advertorials en het verschil met traditionele advertenties
Bij sponsored content worden consumenten blootgesteld aan een persuasieve boodschap in een context die normaal gesproken geen persuasieve boodschappen bevat. Door deze verborgen persuasieve bedoeling zijn consumenten vaak ontvankelijker voor de boodschap (Boerman et al., 2012; Wei, Fisher & Main, 2008). Een bekende toepassing van deze strategie is product placement in televisieprogramma’s, maar persuasieve boodschappen worden steeds vaker ook verborgen in redactionele nieuwsartikelen, zogenaamde advertorials.
Een advertorial kan gedefinieerd worden als een advertentie die qua lettertype, opmaak en redactionele stijl lijkt op een objectief en authentiek redactioneel artikel (Neijens, Van Reijmersdal & De Vos, 2003; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005; Zhou, 2012). Op deze manier wordt geprobeerd de autoriteit van redactionele artikelen over te nemen (Zhou, 2012). Desondanks overheersen echter de kenmerken van advertenties. Ten eerste is de toon van advertorials net als bij advertenties subjectief, mede door de focus op één merk waarover enkel positief bericht wordt, en niet objectief zoals bij redactionele artikelen die meestal ook negatieve punten belichten (Zhou, 2012; Van Reijmersdal et al., 2005). Ten tweede is het belangrijkste communicatie doel van advertorials om potentiële klanten te overtuigen het product te kopen, ondanks dat nieuwssites willen dat advertorials lezers ook informeren door nuttige en valide informatie te bieden (Zhou, 2012). Een advertorial is dus een soort advertentie, maar een belangrijk verschil met traditionele advertenties is dat een advertorial verweven is met redactionele content, terwijl een traditionele advertentie hiervan gescheiden is, doordat het een andere opmaak heeft (Neijens et al., 2003).
In hoeverre activeren traditionele advertenties en advertorials persuasion knowledge? Volgens het Persuasion Knowledge Model gebruiken mensen hun persuasion knowledge, de kennis van persuasieve bedoelingen, om te kunnen omgaan met persuasieve pogingen en ontwikkelt deze kennis zich als iemand vaker met een persuasieve techniek in aanraking komt (Friestad & Wright, 1994). Persuasion knowledge bestaat uit twee dimensies die in dit
onderzoek worden meegenomen. Ten eerste is het cruciaal dat mensen herkennen wanneer er in een boodschap persuasieve technieken worden gebruikt om hen te beïnvloeden en dat ze dus reclame herkennen en kunnen onderscheiden van redactionele content (Friestad & Wright, 1994; Rozendaal, Buijzen & Valkenburg, 2010). De tweede dimensie is begrip van de persuasieve intentie. Als mensen een persuasieve poging herkennen, kunnen ze pas hun persuasion knowledge gebruiken om deze te interpreteren en te evalueren om te
achterhalen waarom een bepaalde tactiek gebruikt wordt (Friestad & Wright, 1994). Hierbij gaat het erom dat mensen de achterliggende persuasieve intenties begrijpen (Rozendaal, et al. 2010). Mensen die meer persuasion knowledge hebben, kunnen mogelijk meer weerstand bieden, omdat ze de persuasieve bedoelingen beter herkennen (Friestad & Wright, 1994).
Uit onderzoek blijkt dat mensen traditionele advertenties als zodanig herkennen en de persuasieve intentie ervan begrijpen (Rozendaal et al., 2010). Er wordt persuasion knowledge geactiveerd, waardoor ze beseffen dat de advertentie hen probeert te beïnvloeden. Hierdoor hebben mensen een sceptische houding ontwikkeld ten opzichte van traditionele
advertenties en verwerken ze deze meestal kritischer dan redactionele content, waardoor het persuasieve effect kan afnemen (Cain, 2011; Van Reijmersdal, 2011). Bij advertorials is het echter minder waarschijnlijk dat er persuasion knowledge geactiveerd wordt (Cain, 2011; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Mensen herkennen advertorials minder vaak als advertentie en ze begrijpen de persuasieve intentie ervan minder goed dan bij traditionele advertenties (Kim et al., 2001; Neijens et al., 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). In het geval van advertorials (in tegenstelling tot bij traditionele advertenties) is het voor veel mensen niet geheel duidelijk dat er sprake is van een persuasieve boodschap waarvoor een adverteerder heeft betaald (Cain, 2011; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012).
Het doel van disclosures: het activeren van persuasion knowledge
Uit onderzoek blijkt dat veel lezers advertorials in tijdschriften zien als redactionele content, omdat ze advertorials hiervan nauwelijks kunnen onderscheiden door de sterke gelijkenis en het ontbreken van labels die aangeven dat het reclame is (Kim et al., 2001). De grootste zorg
is dan ook dat advertorials misleidend zijn, terwijl consumenten zouden moeten weten wanneer ze worden blootgesteld aan persuasieve boodschappen (Boerman et al., 2012; Cain, 2011; Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2005; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Disclosures zouden een oplossing zijn om te voorkomen dat advertorials onterecht
geïnterpreteerd worden als redactionele content. Disclosures informeren mensen namelijk over de aanwezigheid van reclame in redactionele content om zo eerlijke communicatie te garanderen en te voorkomen dat mensen onbewust beïnvloed worden (Boerman et al., 2012).
Ten eerste kan een disclosure de bron van een boodschap onthullen door duidelijk te maken dat het artikel afkomstig is van een merk en niet van een onafhankelijke journalist. Er wordt dan ingespeeld op het basisniveau persuasion knowledge waarbij mensen
advertenties kunnen onderscheiden van redactionele content en begrijpen dat de reclame afkomstig is van een andere bron (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Ten tweede kan een disclosure de persuasieve intentie onthullen (“Deze boodschap heeft als doel je te
beïnvloeden”). Hierbij wordt ingespeeld op een hoger niveau van persuasion knowledge waarbij mensen ook inzicht hebben in de persuasieve bedoeling en begrijpen dat de reclame als doel heeft om hen te beïnvloeden (Dekker & Van Reijmersdal, 2010).
Het doel van disclosures is om het voor consumenten makkelijker te maken om commerciële en redactionele content te onderscheiden en om persuasion knowledge en kritische verwerking te activeren, zodat consumenten begrijpen dat een merk genoemd wordt, omdat daarvoor betaald is (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Cain, 2011). Uit onderzoek blijkt dat disclosures inderdaad persuasion knowledge kunnen activeren,
waardoor consumenten de verborgen reclame makkelijker herkennen en de persuasieve intentie ervan beter begrijpen (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Wei et al., 2008).
Het is echter onbekend of advertorials met disclosure evenveel persuasion
knowledge oproepen als traditionele advertenties, omdat deze advertentievormen nog nooit vergeleken zijn. De hypothese hierover wordt daarom gebaseerd op een onderzoek van Boerman, Van der Aa en Willemsen (2015) naar sponsored content op Facebook. Hieruit blijkt dat een bericht van een beroemdheid minder persuasion knowledge activeert dan een
bericht van een merk, omdat mensen net als bij advertorials minder goed begrijpen dat een bericht van een beroemdheid persuasieve bedoelingen kan hebben. Een disclosure zorgt er echter voor dat het bericht van een beroemdheid evenveel persuasion knowledge oproept als het bericht van een merk waarvan de persuasieve bedoelingen, net als bij traditionele advertenties, voor veel mensen duidelijk zijn (Boerman et al., 2015). Op basis hiervan wordt verwacht dat advertorials met disclosure evenveel persuasion knowledge activeren als traditionele advertenties.
H1a. Participanten die worden blootgesteld aan een advertorial herkennen deze minder vaak als reclame en begrijpen de persuasieve intentie minder goed (activeren minder
persuasion knowledge) dan participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure.
In hoeverre activeren de drie advertentievormen counterarguing?
Het activeren van persuasion knowledge, wat waarschijnlijk het geval is bij traditionele advertenties en advertorials met disclosure, kan leiden tot counterarguing (Friestad & Wright, 1994). Mensen bieden dan weerstand tegen de boodschap door deze kritisch te verwerken en argumenten in de boodschap te weerleggen (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). In het geval van advertorials wordt verwacht dat mensen de boodschap minder kritisch verwerken dan bij traditionele advertenties, omdat ze de persuasieve intentie minder goed begrijpen (Boerman et al., 2012). Uit onderzoek blijkt echter dat disclosures ervoor kunnen zorgen dat mensen begrijpen dat een advertorial bedoeld is om hen te beïnvloeden, waardoor ze weerstand bieden door de boodschap kritischer te verwerken, net zoals ze bij traditionele advertenties zouden doen (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Russell, 2002). De mate van persuasion knowledge bepaalt dus mede de mate van counterarguing (Matthes, Schemer & Wirth, 2007; Matthes & Naderer, 2014). Dat mensen door een disclosure meer weerstand bieden in de vorm van counterarguing kan verklaard worden aan de hand van Brehm’s reactance theory (Brehm, 1989). Volgens deze theorie keren mensen zich tegen een
boodschap zodra ze het gevoel hebben dat ze gemanipuleerd worden om hun (keuze)vrijheid, die hierdoor bedreigd wordt, te behouden (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2013).
Er wordt verwacht dat consumenten advertorials zien als redactionele content
waardoor ze niet vermoeden dat er sprake is van een persuasieve boodschap en persuasion knowledge en counterarguing niet geactiveerd worden. In het geval van traditionele
advertenties en advertorials met disclosure activeren consumenten waarschijnlijk wel
persuasion knowlegde met mogelijk counterarguing als gevolg. Dit wordt verwacht omdat het voor consumenten meestal duidelijk is dat traditionele advertenties persuasieve intenties hebben en disclosures als doel hebben om ervoor te zorgen dat consumenten advertorials herkennen als reclame en de persuasieve intentie beter kunnen doorzien.
H1b. Participanten die worden blootgesteld aan een advertorial verwerken de boodschap minder kritisch (minder counterarguing) dan participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure.
H1c. Reclameherkenning leidt tot een beter begrip van de persuasieve intentie en dit leidt vervolgens tot counterarguing.
De invloed van de advertentievorm op de effectiviteit van adverteren
Advertentie attitude. Sponsored content wordt over het algemeen positiever geëvalueerd dan traditionele advertenties. Doordat consumenten het vaak moeilijk vinden om sponsored content te onderscheiden van redactionele content, profiteert sponsored content namelijk van het feit dat consumenten redactionele content meer waarderen dan commerciële content (Kim et al., 2001; Van Reijmersdal et al., 2005; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Uit onderzoek blijkt dat zowel radio brand placements (Van Reijmersdal, 2011), advertorials in magazines (Neijens et al., 2003) als video news releases (VNR), commercials in de vorm van een nieuwsitem op televisie (Owen & Karrh, 1996), meer gewaardeerd worden en geloofwaardiger gevonden worden dan traditionele advertentievormen. Tevens worden advertorials, zowel in magazines als online, gezien als informatiever, vermakelijker
en minder irritant dan traditionele advertenties (Van Reijmersdal et al., 2005; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Er wordt verwacht dat dit positieve effect van sponsored content op de evaluatie van de advertentievorm ook geldt voor online advertorials en dat dit komt doordat er minder persuasion knowledge en counterarguing geactiveerd wordt.
Welke invloed de aanwezigheid van een disclosure heeft op advertentie attitude is tot op heden niet onderzocht. Wel is gebleken dat een disclosure meer gedachtes over reclame oproept dan dezelfde content zonder disclosure (Boerman et al., 2013). Daarom wordt verwacht dat de advertentie attitude ten opzichte van advertorials met disclosure
vergelijkbaar is met die ten opzichte van traditionele advertenties en dat dit verklaard kan worden door de persuasion knowledge en counterarguing die geactiveerd wordt.
H2a. Participanten die worden blootgesteld aan een advertorial hebben een positievere advertentie attitude dan participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure.
H2b. Participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure hebben een vergelijkbare advertentie attitude.
H2c. Het effect van de advertentievorm op advertentie attitude wordt gemedieerd door reclame- herkenning, begrip van de persuasieve intentie (persuasion knowledge) en counterarguing.
Merkattitude. Uit onderzoek in een online context blijkt dat sponsored content kan leiden tot een positievere merkattitude dan traditionele advertenties in de vorm van banners, omdat ze door hun verborgen persuasieve intentie een grotere betrokkenheid creëren dan traditionele advertenties, waardoor de boodschap overtuigender wordt en een groter effect kan hebben op merkattitude (Becker-Olsen, 2003). Traditionele advertenties leiden overigens wel tot een positievere merkattitude dan niet adverteren (Becker-Olsen, 2003).
Onderzoek wijst uit dat disclosures persuasion knowledge kunnen activeren waardoor mensen beseffen dat ze geen redactioneel artikel, maar een advertentie lezen met als
Een disclosure leidt bovendien tot minder gedachtes over het merk of product en deze gedachtes zijn ook minder positief dan bij sponsored content zonder disclosure (Boerman et al., 2013). Dit komt mogelijk doordat consumenten het verwerken van merkinformatie
vermijden, net als bij traditionele advertenties, omdat ze weten dat het reclame is (Boerman et al., 2013). Ook uit onderzoek naar forewarnings blijkt dat een waarschuwing over de persuasieve intentie van een artikel tot minder attitudeverandering leidt (Wood & Quin, 2003).
Er wordt verwacht dat het negatieve effect dat traditionele advertenties en
advertorials met disclosure kunnen hebben op merkattitude (vergeleken met advertorials zonder disclosure) gemedieerd wordt door de persuasion knowledge en counterarguing die ze oproepen (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014; Friestad & Wright, 1994). Uit onderzoek naar disclosures blijkt namelijk dat alleen het herkennen van content als reclame niet genoeg is om te leiden tot negatievere merkattitudes, vergeleken met sponsored content zonder disclosure. Hiervoor is het noodzakelijk dat consumenten sceptisch worden en de content kritischer gaan verwerken (Boerman et al., 2012; Boerman et al., 2014).
H3a. Participanten die worden blootgesteld aan een advertorial hebben een positievere merkattitude dan participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure.
H3b. Participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure hebben een vergelijkbare merkattitude.
H3c. Het effect van de advertentievorm op merkattitude wordt gemedieerd door reclame-
herkenning, begrip van de persuasieve intentie (persuasion knowledge) en counterarguing.
Herinnering van de boodschap. Advertorials, waarvan mensen denken dat het redactionele artikelen zijn, zouden meer aandacht trekken dan traditionele advertenties, omdat mensen meestal gemotiveerder zijn om aandacht en tijd te besteden aan redactionele content dan aan reclame (Van Reijmersdal et al., 2005; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Kim en collega’s (2001) concluderen dat mensen inderdaad meer aandacht geven aan een
advertorial en deze relevanter vinden dan een traditionele advertentie. Ze verwerken de boodschap bij een advertorial bovendien dieper en onthouden deze beter dan bij een traditionele advertentie, omdat hun betrokkenheid groter is (Kim et al., 2001). Er wordt verwacht dat als mensen meer aandacht geven aan advertorials en deze dieper verwerken dan traditionele advertenties dit een betere herinnering van de boodschap als gevolg heeft.
Hoewel een disclosure in het onderzoek van Kim en collega’s (2001) geen invloed had op de resultaten, zou een disclosure wel degelijk kunnen leiden tot een minder goede herinnering van de boodschap. Disclosures zouden namelijk gedachtes over reclame kunnen oproepen, waardoor mensen waarschijnlijk minder aandacht besteden aan de boodschap en de verwerking ervan vermijden als vorm van reactance, net als bij traditionele advertenties, omdat ze weten dat het eigenlijk reclame is (Boerman et al., 2013). Tevens wordt onderzocht of dit effect gemedieerd wordt door persuasion knowledge en counterarguing.
H4a. Participanten die worden blootgesteld aan een advertorial herinneren de boodschap beter dan participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of advertorial met disclosure.
H4b. Participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure herinneren de boodschap even goed.
RQ1. Wordt het effect van de advertentievorm op de herinnering van de boodschap
gemedieerd door reclameherkenning, begrip van de persuasieve intentie (persuasion knowledge) en counterarguing?
De invloed van de advertentievorm op de geloofwaardigheid van de nieuwssite Het is mogelijk dat advertorials de geloofwaardigheid van nieuwssites kunnen schaden. Traditioneel gezien zijn nieuws en reclame namelijk strikt gescheiden, omdat reclame gezien wordt als een bedreiging van journalistieke objectiviteit en integriteit (Eckman & Lindlof, 2003). Uit een etnografische casestudy, uitgevoerd door Eckman en Lindlof (2003), blijkt dat journalisten zich oncomfortabel voelen bij het integreren van nieuws en reclame en bang zijn
dat hierdoor de kwaliteit van het nieuws in gevaar komt. Tevens maken ze zich zorgen over de integriteit van de krant, omdat advertorials te veel zouden lijken op de rest van de krant. Sponsored content kan bovendien gezien worden als een twijfelachtige praktijk in het geval van nieuwsmedia, omdat ze afhankelijker zijn van het vertrouwen van het publiek dan entertainment media (Wang, 2009). Het is daarom voor nieuwssites relevant om te weten hoe consumenten hiertegenover staan en of advertorials hun geloofwaardigheid schaden.
Er wordt verwacht dat traditionele advertenties geen effect hebben op de geloofwaardigheid van de nieuwssite, omdat uit onderzoek blijkt dat ze geen negatieve gedachtes oproepen die hieraan gerelateerd zijn (Becker-Olsen, 2003). Tevens wordt er geen effect verwacht, omdat de persuasieve intentie algemeen bekend is en mensen traditionele advertenties meestal goed kunnen onderscheiden van redactionele content (Rozendaal et al., 2010; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Uit onderzoek blijkt namelijk dat de geloofwaardigheid van e-newspapers in takt blijft als mensen, bij een grotere afstand tussen het product en het nieuwsverhaal, redactionele en commerciële content kunnen
onderscheiden door hun persuasion knowledge te gebruiken om te bepalen welk deel van de boodschap objectief (het nieuwsverhaal) of subjectief (de advertentie) is (Rodgers et al., 2005). Ook in het geval van advertorials wordt verwacht dat de geloofwaardigheid van de nieuwssite niet in het geding komt, omdat consumenten waarschijnlijk denken dat het een regulier redactioneel artikel is.
H5a. Blootstelling aan een traditionele advertentie of advertorial heeft geen effect op de geloofwaardigheid van de nieuwssite, in vergelijking met de controle conditie.
Advertorials zouden echter weleens een negatief effect kunnen hebben op de
geloofwaardigheid van de nieuwssite als consumenten door de aanwezigheid van een disclosure beseffen dat het geen redactioneel artikel, maar reclame is. Als consumenten sponsored content op websites herkennen als reclame zou dat namelijk negatieve gedachtes kunnen oproepen over de website met betrekking tot vertrouwen, expertise en gebrek aan
redactionele controle, allemaal variabelen die gerelateerd zijn aan geloofwaardigheid (Becker-Olsen, 2003). Onderzoek wijst bovendien uit dat consumenten zich misleid en bedrogen voelen als ze beseffen dat een boodschap commercieel van aard is, terwijl ze dat niet verwachten, waardoor hun vertrouwen in (nieuws)media geschaad wordt en dit kan weer een negatief effect hebben op de geloofwaardigheid van nieuwsorganisaties (Becker-Olsen, 2003; Nelson, Wood & Paek 2009; Rodgers et al., 2005; Wang, 2009). Zodra de
commerciële intenties duidelijk worden voor consumenten, worden ze namelijk sceptisch ten opzichte van de media die de boodschap brengen (Wang, 2009). Dit zou verklaard kunnen worden door het change of meaning principe (Friestad & Wright, 1994). Dit betekent dat mensen het voorgaande herinterpreteren zodra ze beseffen dat het artikel, waarvan ze in eerste instantie dachten dat het een regulier nieuwsartikel was, eigenlijk een commercieel doel heeft. Dit besef kan leiden tot gevoelens van misleiding en bedrog waardoor mensen de nieuwssite wantrouwender gaan bekijken (Friestad & Wright, 1994). Er wordt verwacht dat een advertorial met disclosure persuasion knowledge kan activeren, waardoor er een change of meaning zou kunnen optreden met als gevolg dat consumenten de nieuwssite minder geloofwaardig vinden. Eerder onderzoek hiernaar laat echter tegenstrijdige resultaten zien.
Uit onderzoek van Wei en collega’s (2008) blijkt dat het activeren van persuasion knowledge door middel van een disclosure inderdaad leidt tot een negatievere evaluatie van de radioshow, presentator en het radiostation dat sponsored content bevat. Dit effect treedt niet op als er geen disclosure wordt gegeven en zou ook kunnen gelden voor nieuwssites, omdat nieuwsartikelen net als het niet-commerciële radiostation uit dat onderzoek normaal niet geassocieerd worden met commerciële belangen. Hoewel Tewksbury, Jensen en Coe (2011) ook verwachtten dat disclosures ervoor zouden zorgen dat consumenten zich bewust werden van de commerciële content waardoor ze de nieuwsorganisatie zouden zien als bevooroordeeld en percepties van expertise en betrouwbaarheid zouden dalen, moesten ze concluderen dat dit niet het geval was. Nelson en collega’s (2009) concluderen bovendien dat alleen een disclosure bij een VNR de geloofwaardigheid van de nieuwsorganisatie niet kan schaden, maar dat het daarvoor noodzakelijk is dat mensen hierover persuasion knowledge
ontwikkelen door iets te lezen over VNR praktijken (Nelson et al., 2009). Mensen die wel persuasion knowledge hebben over VNR praktijken zijn namelijk van mening dat nieuws steeds commerciëler wordt, waardoor ze wantrouwender worden ten opzichte van
nieuwsboodschappen. Dit wantrouwen generaliseren ze vervolgens over alle nieuwsmedia, waardoor de geloofwaardigheid van nieuwsorganisaties geschaad wordt (Nelson et al., 2009). Dit effect is eerder ook al aangetoond bij misleidende reclame (Darke & Ritchie, 2007).
Deze tegenstrijdige resultaten kunnen wellicht verklaard worden door het feit dat de disclosures in de onderzoeken van Tewskbury et al., 2011 en Nelson et al., 2009 enkel de bron van de boodschap onthulde, terwijl waarschijnlijk alleen disclosures die de persuasieve intentie onthullen weerstand kunnen oproepen (Dekker & Van Reijmersdal, 2010).
Aangezien er in dit onderzoek een disclosure wordt gebruikt die de persuasieve intentie onthult, wordt verwacht dat advertorials met disclosure een negatief effect kunnen hebben op de geloofwaardigheid van de nieuwssite. Dit blijkt ook uit de resultaten van Wei en collega’s (2008) waarbij de disclosure onthulde dat adverteerders betaald hadden om in de radioshow genoemd te worden. Aangezien onbekend is welke factoren dit effect zouden kunnen
verklaren, wordt onderzocht of het effect van de advertentievorm op de geloofwaardigheid van de nieuwssite gemedieerd wordt door persuasion knowledge en counterarguing.
H5b. Participanten die worden blootgesteld aan een advertorial met disclosure vinden de nieuwssite minder geloofwaardig dan participanten die worden blootgesteld aan een traditionele advertentie of advertorial.
RQ2. Wordt het effect van de advertentievorm op de geloofwaardigheid van de nieuwssite gemedieerd door reclameherkenning, begrip van de persuasieve intentie (persuasion knowledge) en counterarguing?
Het conceptueel model in figuur 1 toont de hypotheses en onderzoeksvragen van dit onderzoek.
Figuur 1. Conceptueel model met hypotheses en onderzoeksvragen
Methode Design, participanten en procedure
Er is een single factor between subjects experimental design ontwikkeld met vier condities (Traditionele advertentie vs. Advertorial zonder disclosure vs. Advertorial met disclosure vs. Controle conditie). De controle conditie is meegenomen om te onderzoeken in hoeverre de beschreven advertentievormen meer effect hebben dan niet adverteren. Aan het online experiment deden in totaal 122 participanten mee. Hiervan zijn er twee verwijderd, omdat ze ook bij tegengesteld gepoolde items hetzelfde antwoord gaven (lining) en één vanwege een extreem korte blootstellingstijd van dertien seconden. Dit resulteerde in een uiteindelijke steekproef van 119 participanten (M leeftijd = 30,85, SD leeftijd = 14,21). Hiervan was 69,7% vrouw en was 83,2% hoger opgeleid (HBO of WO).
De participanten zijn geworven via sociale media en e-mail en is gevraagd de uitnodiging voor deelname aan het onderzoek te delen met vrienden, familie of kennissen. De participanten kregen eerst instructies waarbij verteld is dat het onderzoek ging over de leesbaarheid en begrijpelijkheid van online nieuwsartikelen. Deze coverstory is gebruikt om hypotheseraden te voorkomen. Daarna zijn ze willekeurig toegewezen aan één van de vier condities en is hen gevraagd om een webpagina van De Nederlandse Courant aandachtig te lezen en te bekijken en een aantal vragen te beantwoorden. Hierbij zijn eerst vragen gesteld betreffende de geloofwaardigheid van de nieuwssite, merkattitude en reclameherkenning.
Om te voorkomen dat participanten zouden beseffen dat ze zijn blootgesteld aan een persuasieve boodschap en hun antwoorden zouden aanpassen, zijn hierna pas het begrip van de persuasieve intentie, counterarguing en advertentie attitude gemeten. Er zijn ook zes filler items opgenomen om de coverstory geloofwaardiger te maken. Vervolgens is, in alle condities behalve de controle conditie, de herinnering van de boodschap gemeten en is in de advertorial condities ook gevraagd of participanten de disclosure gezien hadden. Ten slotte zijn de controle variabelen productbetrokkenheid, merkbekendheid, merkgebruik, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau gemeten en volgde een debriefing waarin het daadwerkelijk doel van het onderzoek werd prijsgegeven en participanten zijn bedankt voor hun
medewerking. De vragenlijst is te vinden in appendix A.
Stimulusmateriaal
Het stimulusmateriaal bestond uit een webpagina van de fictieve nieuwssite De Nederlandse Courant (DNC.nl) met een traditionele advertentie of advertorial (met of zonder disclosure) van een hybride laptop van Samsung. Er is een fictieve nieuwsorganisatie gebruikt, zodat bestaande attitudes ten opzichte hiervan geen invloed konden hebben op de resultaten. Er is gekozen voor een hybride laptop als product, omdat het een genderneutraal product is, waarvan werd verwacht dat veel mensen er affiniteit mee hebben. Ten tweede is het een innovatief product, waardoor het niet ondenkbaar is dat een nieuwssite erover zou schrijven. Oorspronkelijk is dit product van het in Nederland vrij onbekende merk Lenovo. Het
veranderen van de merknaam in het bekendere Samsung werd noodzakelijk geacht, omdat het risico te groot was dat participanten Lenovo niet zouden kennen. Dit zou problematisch zijn voor het meten van merkattitude in de controle conditie, aangezien je geen mening kunt hebben over een merk dat je niet kent of nooit in een boodschap gezien hebt. 97,5% van de participanten bleek het computermerk Samsung te kennen, 2,5% had een Samsung laptop.
Advertentie en advertorial. In dit experiment is een traditionele advertentie vergeleken met een advertorial (met of zonder disclosure). Aangezien een traditionele advertentie er in de echte wereld ook wezenlijk anders uitziet dan een advertorial, was het
onvermijdelijk dat het stimulusmateriaal niet in alle condities exact gelijk was, maar was het experiment wel realistisch. Overigens is geprobeerd om de advertentie en advertorial inhoudelijk zoveel mogelijk gelijk te houden, door de gegeven informatie te baseren op zes verkoopargumenten betreffende de unieke kwaliteiten van de laptop. Deze argumenten en het stimulusmateriaal zijn te vinden in appendix B.
In de traditionele advertentie conditie werden participanten blootgesteld aan een artikel over zelfrijdende auto’s met daarbij een advertentie voor de hybride laptop van Samsung. Er is gekozen voor een artikel over een ander onderwerp, zodat de traditionele advertentie beter te onderscheiden zou zijn van het artikel. De controle conditie werd blootgesteld aan hetzelfde artikel zonder advertentie. In beide advertorial condities werden participanten blootgesteld aan een artikel over de hybride laptop van Samsung.
Disclosure. De advertorial met disclosure week op één punt af van de advertorial zonder disclosure. Er waren namelijk meerdere cues die de lezer erop wezen dat het artikel gesponsord was door Samsung. In de advertorial zonder disclosure conditie leek de
advertorial op een regulier artikel. Om de disclosure te formuleren is allereerst gekeken naar welke disclosures bewezen effectief zijn. Uit onderzoek van Dekker & Van Reijmersdal (2010) blijkt dat enkel het onthullen van de bron er niet toe leidt dat mensen kritischer over de boodschap gaan nadenken en de boodschap minder overtuigend wordt, daarvoor wordt het noodzakelijk geacht dat er ook informatie wordt gegeven over de persuasieve intentie. De kans dat mensen weerstand bieden door middel van counterarguing is bovendien het grootst als de disclosure de persuasieve intentie specificeert (Wood & Quin, 2003).
Daarnaast is onderzocht of en op welke manier disclosures in de praktijk gebruikt worden (zie appendix C). Hieruit bleek dat vier van de vijf bekeken nieuwssites (Nu.nl, Ad.nl, Trouw.nl, en NRCQ.nl) de term “advertorial” gebruiken als disclosure, alleen Volkskrant.nl gebruikt de term “advertentie”. Bij alle advertorials stond bovendien dat deze gemaakt is door de adverteerder in plaats van de naam van een redacteur. Door de bron van de boodschap duidelijk te maken aan de lezers wordt ingespeeld op het basisniveau van reclamebegrip (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). Alleen NRCQ.nl neemt onder het artikel een
uitgebreidere disclosure op: “Dit is een artikel van Deloitte. De inhoud van dit artikel valt niet onder de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Q”, maar ook hierbij wordt de
persuasieve intentie niet expliciet gemaakt.
Om ervoor te zorgen dat de disclosure boodschap effectief kan zijn, maar ook realistisch is, werd een combinatie van theoretische bewezen effectieve disclosures en de disclosures uit de praktijk gebruikt. Deze disclosure maakt de persuasieve intentie van de advertorial duidelijk en is prominent boven het artikel geplaatst, zodat deze de lezer niet kan ontgaan: “Deze boodschap heeft als doel je te beïnvloeden”. Daarnaast is Samsung als auteur van het artikel weergegeven (“Door: Samsung”). Ten slotte is het label “advertentie” gebruikt naast de titel van de advertorial. Er is voor gekozen om de beïnvloedingspoging expliciet te benoemen, omdat uit eerder onderzoek is gebleken dat disclosures waarbij alleen de term “advertorial” boven een artikel werd geplaatst niet effectief zijn in het informeren van consumenten met betrekking tot de ware (persuasieve) bedoelingen (Kim et al., 2001).
Operationalisatie mediatoren en afhankelijke variabelen
Persuasion Knowledge. Om te achterhalen in hoeverre de drie advertentievormen persuasion knowledge activeren is onderzocht of participanten de traditionele advertentie of advertorial konden onderscheiden van de redactionele content (reclameherkenning) en in hoeverre participanten de persuasieve bedoeling doorzagen (begrip van de persuasieve intentie). Deze twee dimensies van persuasion knowledge blijken namelijk positief
gecorreleerd te zijn (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Reclameherkenning is gemeten door participanten te vragen of ze op de webpagina reclame hadden gezien, in welke vorm dan ook (Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Reclameherkenning is gecodeerd als 1 indien participanten aangaven reclame gezien te hebben van Samsung en als 0 indien
participanten aangaven geen reclame gezien te hebben of een ander merk noemden. Begrip van de persuasieve intentie is gemeten met acht items, waarvan twee filler items, (Rozendaal et al., 2010; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012; Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2010).
oneens; 7 = helemaal mee eens) in hoeverre ze het eens of oneens waren met stellingen zoals: “Het doel van deze advertentie/dit artikel is om producten te verkopen” en “Deze advertentie/dit artikel is gemaakt om mij te beïnvloeden”.Uit een principale componenten factoranalyse (PCA) bleek dat de zes items voor persuasieve intentie op één factor laadden (EV = 5,13; R2 = 0,64) en dat de twee filler items op een tweede factor laadden (EV = 1,59; R2 = 0,20). Aangezien de items een zeer betrouwbare schaal vormden, is het gemiddelde van de items genomen om een nieuwe variabele te construeren ( = 0,96; M = 5,14, SD = 1,57). Hierbij wijst een hogere score op een beter begrip van de persuasieve intentie.
Counterarguing. Om te achterhalen in welke mate participanten de boodschap kritisch verwerkten of het ermee oneens waren zijn vier items gebruikt (Asbeek Brusse, Fransen & Smit, 2015; Nabi, Moyer-Gusé & Byrne, 2007). Participanten moesten onder andere de volgende stelling beoordelen op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee eens): “Tijdens het lezen van het artikel/het bekijken van de advertentie bekritiseerde ik het artikel/de advertentie”. Items zijn indien nodig omgepoold. Uit de PCA bleek dat de twee items die gerelateerd waren aan ‘het eens zijn met argumenten’ op één factor laadden (EV = 1,69; R2 = 0,42) en dat de twee items die gerelateerd waren aan ‘kritische verwerking’ op een tweede factor laadden (EV = 1,27; R2 = 0,32).
Tabel 1. Componentladingen items counterarguing (PCA met varimix rotation)
Item Component
1 2
Tijdens het bekijken van de advertentie/het artikel merkte ik dat ik het eens was met de gebruikte argumenten in de advertentie/het artikel.
0,905 (0,910)*
-0,122 (0,080) Het was makkelijk om het eens te zijn met de argumenten
in de advertentie/het artikel.
0,880 (0,907)*
- 0,223 (- 0,024) Tijdens het bekijken van de advertentie/het artikel zocht ik
naar fouten in de argumentatie.
0,102 (-0,077)
0,804 (0,807)* Tijdens het bekijken van de advertentie/het artikel
bekritiseerde ik de advertentie/het artikel.
- 0,301 (0,130)
0,745 (0,793)* Noot. Geroteerde component ladingen tussen haakjes;* samenhang item en component > 0,450
Aangezien er een sterke correlatie bestond tussen de twee items ‘kritische verwerking’ en het component ‘kritische verwerking’ (zie tabel 1) en theoretisch gezien wordt aangenomen dat ‘kritische verwerking’ een betere weerspiegeling is van counterarguing, is besloten om alleen deze items te gebruiken in verdere analyses door een nieuwe variabele te construeren met het gemiddelde van deze twee items die een redelijke en significante samenhang kende (r = 0,28, p = 0,002). Een hogere score wijst op meer counterarguing (M = 3,98, SD = 1,16).
Advertentie attitude. Advertentie attitude is geoperationaliseerd als de mening van participanten over de advertentie of advertorial. Hierbij zijn de informatieve, entertainment en irritatie waarde van de advertentie of advertorial gemeten met negen items, gebaseerd op de waargenomen advertentiewaardering schaal (Van Reijmersdal et al., 2005; Smit, 1999; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012) en de advertentie perceptie schaal (Speck & Elliott, 1997). Deze schalen zijn gebruikt, omdat ze overtuigingen over zowel positieve als negatieve aspecten van adverteren onderscheiden (Smit, 1999; Speck & Elliott, 1997).
De informatieve waarde is gemeten met drie items op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee eens), zoals: “De advertentie/het artikel geeft nieuwe ideeën over producten” en “De advertentie/het artikel is niet interessant”. De entertainment waarde is gemeten met twee items, zoals: “De advertentie/het artikel is leuk om te lezen”, op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee eens). De irritatie waarde is gemeten met vier items zoals: “De advertentie/het artikel is irritant” en “De advertentie/het artikel is een verspilling van mijn tijd” op een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens; 7 = helemaal mee eens) (Van Reijmersdal et al., 2005; Speck & Elliott, 1997; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Items zijn indien nodig omgepoold. Uit de PCA bleek dat de negen items een eendimensionale schaal vormden (EV = 4,56; R2 = 0,51) die tevens betrouwbaar bleek te zijn ( = 0,88; M = 4,44, SD = 1,05). Er is daarom met het gemiddelde van alle items een nieuwe variabele geconstrueerd, waarbij een hogere score wijst op een positievere advertentie attitude.
Merkattitude. Merkattitude is gemeten met zes items op een 7-punts bipolaire schaal (Boerman et al., 2012; Spears & Singh, 2004; Wei et al., 2008). Participanten moesten onder
andere de volgende stellingen beoordelen: “Ik vind het computermerk Samsung…” aantrekkelijk/onaantrekkelijk, slecht/goed en leuk/niet leuk. Uit de PCA bleek dat de zes items een eendimensionale schaal vormden (EV = 5,22; R2 = 0,87). Aangezien deze schaal zeer betrouwbaar bleek te zijn, is het gemiddelde van alle items genomen om een nieuwe variabele te construeren ( = 0,97; M = 5,25, SD = 1,12). Een hogere score wijst op een positievere merkattitude.
Herinnering van de boodschap. In hoeverre participanten zich de boodschap konden herinneren is gemeten met vijf meerkeuze items over de verkoopargumenten, zoals: “Hoelang kan je werken met de Samsung Flex?” (1 = 5 uur; 2 = 8 uur; 3 = 12 uur). Van deze vijf items is uiteindelijk één somscore gevormd (M = 3,50, SD = 1,20). Hoe hoger de score hoe beter de herinnering van de boodschap.
Geloofwaardigheid van de nieuwssite. Er zijn verschillende schalen die
geloofwaardigheid meten, aangezien er verschillende soorten bronnen zijn waarvoor andere meetinstrumenten nodig zijn (Hellmueller & Trilling, 2012). Om de geloofwaardigheid van de nieuwssite te meten, zijn daarom bestaande schalen aangepast aan de context van dit onderzoek (Nabi et al., 2007; Rodgers et al., 2005; Van Reijmersdal et al., 2010; Wang, 2009). Participanten moesten de volgende stelling beoordelen aan de hand van tien items op een 7-punts bipolaire schaal: “Ik vind de nieuwssite van De Nederlandse Courant…”, onder andere: geloofwaardig/ ongeloofwaardig, goed geïnformeerd/slecht geïnformeerd en betrouwbaar/ onbetrouwbaar.Uit de PCA bleek dat de tien items een eendimensionale schaal vormden (EV = 6,11; R2 = 0,61). Aangezien deze schaal betrouwbaar bleek te zijn, is een nieuwe variabele geconstrueerd met het gemiddelde van alle items ( = 0,93; M = 4,91, SD = 0,89). Hoe hoger de score, hoe geloofwaardiger de nieuwssite werd gevonden.
Controle variabelen. Ten slotte zijn er een aantal controle variabelen meegenomen: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, merkbekendheid, merkgebruik en productbetrokkenheid. Productbetrokkenheid is gemeten aan de hand van acht items uit de herziene versie van de Personal Involvement Inventory (Zaichkowsky, 1994). Participanten moesten onder andere de volgende stellingen beoordelen op een 7-punts bipolaire schaal: “Een (hybride) laptop is op
dit moment voor mij…” belangrijk/onbelangrijk en niet nodig/hard nodig. Uit de PCA bleek dat de acht items op één factor laadden (EV = 6,17; R2 = 0,77). Aangezien deze schaal zeer betrouwbaar bleek, is een nieuwe variabele geconstrueerd met het gemiddelde van alle items ( = 0,96; M = 4,04, SD = 1,49). Hoe hoger de score, hoe hoger de productbetrokkenheid.
Resultaten Randomisatiecheck
Er is onderzocht of de controle variabelen gelijk verdeeld zijn over de vier condities om te achterhalen of de randomisatie geslaagd is. Uit one-way ANOVA’s blijkt dat de condities niet verschillen qua leeftijd (F (3, 115) = 0,20, p = 0,900) en productbetrokkenheid (F (3, 115) = 2,49, p = 0,064). Uit chi-kwadraat toetsen voor onafhankelijkheid blijkt tevens dat de condities niet verschillen qua opleidingsniveau (2 (18, N = 119) = 17,21, p = 0,509), geslacht (2 (3, N = 119) = 0,17, p = 0,983), merkbekendheid (2 (3, N = 119) = 1,06, p = 0,788) en merkgebruik (2 (3, N = 119) = 4,31, p = 0,230). De gevonden effecten kunnen dus niet ontstaan zijn door verschillen tussen de condities op deze controle variabelen, daarom wordt hiervoor niet gecontroleerd.
Het effect van de advertentievorm op persuasion knowledge en counterarguing
Persuasion knowledge. Er werd verwacht dat participanten die zijn blootgesteld aan een advertorial minder persuasion knowledge zouden activeren dan participanten die zijn blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure (H1a). Deze hypothese is getoetst voor beide dimensies van persuasion knowledge: reclameherkenning en begrip van de persuasieve intentie.
Reclameherkenning. Uit chi-kwadraat toetsen voor onafhankelijkheid (met Yates continuity correction) blijkt dat de traditionele advertentie significant vaker herkend wordt als reclame (88,9%) dan de advertorial (56,7%; 2 (1, N = 57) = 5,80, p = 0,007, phi = - 0,36). Tegen de verwachting in wordt ook de advertorial met disclosure minder vaak herkend als reclame (51,6%) vergeleken met de traditionele advertentie (2 (1, N = 58) = 7,71, p = 0,002, phi = -
0,40). Het verschil tussen de advertorial met en zonder disclosure is niet significant (2 (1, N = 61) = 0,02, p = 0,889, phi = - 0,05).
Begrip van de persuasieve intentie. Uit een one-way ANOVA met advertentievorm
als onafhankelijke en begrip van de persuasieve intentie als afhankelijke variabele, blijkt dat er geen significant verschil is in de mate waarin participanten de persuasieve intentie van de drie advertentievormen begrijpen (F (2, 85) = 0,67, p = 0,516). Zowel de persuasieve intentie van traditionele advertenties (M = 6,01, SD = 0,99), advertorials met disclosure (M = 5,78, SD = 1,16) als advertorials zonder disclosure (M = 5,69, SD = 1,03) wordt relatief goed begrepen.
Gezien deze resultaten moet H1a grotendeels worden verworpen. Zoals verwacht wordt de advertorial minder vaak herkend als reclame dan de traditionele advertentie, maar tegen de verwachting in wordt ook de advertorial met disclosure minder vaak herkend als reclame dan de traditionele advertentie. Als het gaat om het begrip van de persuasieve intentie, blijkt dat participanten niet alleen bij de traditionele advertentie en advertorial met disclosure de persuasieve intentie goed begrijpen, maar ook bij de advertorial zonder disclosure. Dat 22,6% van de participanten in de advertorial met disclosure conditie zich de disclosure niet kon herinneren, heeft overigens geen invloed op deze resultaten1.
Counterarguing. Er werd verwacht dat participanten die zijn blootgesteld aan een advertorial de boodschap minder kritisch zouden verwerken dan participanten die zijn
blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure (H1b). Uit een one-way ANOVA met advertentievorm als onafhankelijke en counterarguing als afhankelijke variabele blijkt dat er geen significant verschil is in de mate van couterarguing tussen de drie
1
Er is onderzocht of het feit dat in de advertorial met disclosure conditie 22,6% van de participanten (n = 7) zich de disclosure niet kon herinneren, invloed heeft op reclameherkenning en begrip van de persuasieve intentie. Hieruit blijkt dat participanten die claimen de disclosure gezien te hebben, de boodschap niet significant vaker herkennen als reclame dan participanten die zich niet herinneren de disclosure gezien te hebben (54,2% vs. 42,9%), 2( 1, N = 31) = 0,009, p = 0,923, phi = 0,095. Als het gaat om het begrip van de persuasieve intentie blijkt uit een independent samples t-test, binnen de
advertorial met disclosure conditie, dat participanten die de disclosure gezien hebben de persuasieve intentie significant beter doorzien (M = 6,01, SD = 0,95) dan participanten die de disclosure niet gezien hebben (M = 5,00, SD = 1,5), t (29) = - 2,16, p = 0,039. Uit een one-way ANOVA met begrip persuasieve intentie als afhankelijke variabele en traditionele advertentie, advertorial zonder disclosure en
advertorial met disclosure (uitgesplitst naar wel of niet herinnerd) als onafhankelijke variabele, blijkt echter dat er geen significant verschil is tussen deze condities (F (3, 84) = 2,18, p = 0,095).
advertentievormen (F (2, 85) = 0,72, p = 0,489). De gemiddeldes in tabel 2 tonen dat de mate van counterarguing in alle condities vrij laag is. H1b moet daarom verworpen worden.
Tabel 2. De mate van persuasion knowledge en counterarguing per advertentievorm Advertentievorm Traditionele advertentie Advertorial zonder disclosure Advertorial met disclosure Reclameherkenning1 88,9%a 56,7%b 51,6%b
Begrip van de persuasieve intentie2 6,01 (0,99)a 5,69 (1,03)a 5,78 (1,16)a
Counterarguing3 3,87 (1,12)a 3,92 (1,04)a 4,21 (1,37)a
Noot. 1 Percentage participanten dat aangaf reclame gezien te hebben van Samsung. 2 Gemiddelde (SD). Schaal van 1 (geen begrip van de persuasieve intentie) tot 7 (heel goed begrip van de
persuasieve intentie). 3 Gemiddelde (SD). Schaal van 1 (geen counterarguing) tot 7 (veel counterarguing). Waardes met afwijkende superscripties verschillen significant, p < 0,05.
Reclameherkenning, begrip van de persuasieve intentie en counterarguing
Figuur 2. Samenvatting resultaten regressie analyse
Er werd verwacht dat reclameherkenning zou leiden tot een beter begrip van de persuasieve intentie en dat dit vervolgens zou leiden tot counterarguing (H1c). Uit een lineaire regressie analyse (zie figuur 2) blijkt dat reclameherkenning een significant deel van de variantie in scores op persuasieve intentie verklaart (R2 = 0,21, F (1, 86) = 22,14, p < 0,001) en dat
reclameherkenning een significante voorspeller is van het begrip van de persuasieve intentie (b = 1,00 (0,21), t (86) = 4,71, p < 0,001). Persuasieve intentie blijkt echter geen significante voorspeller van counterarguing te zijn (b = 0,15 (0,12), t (86) = 1,23, p = 0,221). Persuasieve intentie verklaart tevens geen significant deel van de variantie in counterarguing (R2 = 0,02, F (1, 86) = 1,52, p = 0,221). Ook reclameherkenning is geen significante voorspeller van
counterarguing (b = 0,28 (0,26), t (86) = 1,07, p = 0,286) en verklaart geen significant deel van de variantie (R2 = 0,01, F (1, 86) = 1,15, p = 0,286). Hoewel reclameherkenning dus leidt tot een
beter begrip van de persuasieve intentie, leidt de activatie van geen van beide dimensies van persuasion knowledge tot counterarguing. H1c moet daarom deels verworpen worden.
De effecten van de advertentievorm voor adverteerders en nieuwssites
Advertentie attitude. Er werd verwacht dat participanten die zijn blootgesteld aan een advertorial een positievere advertentie attitude zouden hebben dan participanten die zijn blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure (H2a).
Daarnaast werd verwacht dat participanten een vergelijkbare advertentie attitude zouden hebben ten opzichte van advertorials met disclosure en traditionele advertenties (H2b). Uit een one-way ANOVA met advertentievorm als onafhankelijke en advertentie attitude als afhankelijke variabele blijkt dat er sprake is van een significant verschil tussen de drie
advertentievormen (F (2, 85) = 4,21, p = 0,018). Om te achterhalen welke advertentievormen van elkaar verschillen is een Bonferroni post-hoc test uitgevoerd. Hieruit blijkt dat mensen advertorials significant positiever evalueren (M = 4,51, SD = 0,94) dan traditionele advertenties (M = 3,78, SD = 0,99; Mverschil = 0,73, p = 0,023). Tegen de verwachting in evalueren mensen advertorials met disclosure (M = 4,38, SD = 1,09) hetzelfde als advertorials zonder disclosure (Mverschil = - 0,13, p = 1,000). H2a is dus slechts gedeeltelijk bevestigd. Tevens blijkt dat er geen significant verschil is tussen de advertentie attitude ten opzichte van traditionele
advertenties en advertorials met disclosure (Mverschil = - 0,60, p = 0,078). H2b is dus bevestigd. Herinnering van de boodschap. Er werd verwacht dat participanten die zijn
blootgesteld aan een advertorial de boodschap beter zouden herinneren dan participanten die zijn blootgesteld aan een traditionele advertentie of advertorial met disclosure (H4a) en dat participanten die zijn blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure de boodschap even goed zouden herinneren (H4b). Uit een one-way ANOVA met advertentievorm als onafhankelijke en herinnering van de boodschap als afhankelijke
variabele blijkt dat er sprake is van een significant verschil in herinnering van de boodschap tussen de drie advertentievormen (F (2, 85) = 4,83, p = 0,010). Uit een Bonferroni post-hoc test blijkt dat mensen de boodschap van traditionele advertenties significant minder goed
herinneren (M = 2,93, SD = 1,27) dan de boodschap van advertorials zonder disclosure (M = 3,73, SD = 1,17; Mverschil = - 0,81, p = 0,030) en advertorials met disclosure (M = 3,77, SD = 1,02; Mverschil = - 0,85, p = 0,019). Zoals de gemiddeldes in tabel 3 tonen, wordt de boodschap van advertorials zonder of met disclosure even goed herinnerd (Mverschil = - 0,04, p = 1,000). Dit betekent dat H4a slechts gedeeltelijk bevestigd is, een advertorial leidt alleen tot een betere herinnering van de boodschap in vergelijking met een traditionele advertentie. H4b moet verworpen worden, omdat de boodschap van een advertorial met disclosure beter herinnerd wordt dan die van een traditionele advertentie.
Merkattitude. Er werd verwacht dat participanten die zijn blootgesteld aan een advertorial een positievere merkattitude zouden hebben dan participanten die zijn
blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure (H3a) en dat participanten die zijn blootgesteld aan een traditionele advertentie of een advertorial met disclosure een vergelijkbare merkattitude zouden hebben (H3b). Uit een one-way ANOVA met advertentievorm als onafhankelijke en merkattitude als afhankelijke variabele, blijkt dat de merkattitude niet significant verschilt tussen de condities (F (3, 115) = 0,62, p = 0,603). Dit betekent dat H3b bevestigd is. Er is geen verschil tussen de merkattitude van mensen die zijn blootgesteld aan de traditionele advertentie (M = 5,11, SD = 0,93) of de advertorial met disclosure (M = 5,43, SD = 1,15). H3a moet echter verworpen worden, omdat mensen die zijn blootgesteld aan de advertorial (M = 5,32, SD = 1,00) ook geen positievere merkattitude hebben.
Geloofwaardigheid van de nieuwssite. Er werd verwacht dat een traditionele advertentie of advertorial geen effect zou hebben op de geloofwaardigheid van de nieuwssite vergeleken met de controle conditie (H5a), terwijl een advertorial met disclosure een negatief effect zou hebben op de geloofwaardigheid van de nieuwssite (H5b). Uit een one-way
ANOVA met advertentievorm als onafhankelijke en geloofwaardigheid van de nieuwssite als afhankelijke variabele blijk dat de geloofwaardigheid van de nieuwssite niet significant verschilt tussen de condities (F (3, 115) = 0,69, p = 0,561). H5b is dus bevestigd. De
aanwezigheid van een traditionele advertentie (M = 5,01, SD = 0,85) of een advertorial zonder disclosure (M = 4,88, SD = 0,70) heeft geen invloed op de geloofwaardigheid van de nieuwssite,
deze wordt even geloofwaardig gevonden als in de controle conditie (M = 5,02, SD = 0,92). H5b moet echter verworpen worden, omdat de nieuwssite in de advertorial met disclosure conditie niet significant minder geloofwaardig wordt gevonden (M = 4,73, SD = 1,07).
Tabel 3. Gemiddeldes (SD) van de effecten van de advertentievorm op de effectiviteit van adverteren en de geloofwaardigheid van de nieuwssite.
Advertentievorm Traditionele advertentie Advertorial zonder disclosure Advertorial met disclosure Controle conditie Advertentie attitude1 3,78 (0,99)a 4,51 (0,94)b 4,38 (1,09)ab ---- Herinnering van de boodschap2 2,93 (1,27) a 3,73 (1,17)b 3,77 (1,02)b ---- Merkattitude3 5,11 (0,93) a 5,32 (1,00) a 5,43 (1,15) a 5,10 (1,35) a Geloofwaardigheid van de nieuwssite4 5,01 (0,85) a 4,88 (0,70) a 4,73 (1,07) a 5,02 (0,92) a Noot. 1 Schaal van 1 (negatief) tot 7 (positief). 2 Schaal van 1 (slechte herinnering) tot 5 (goede herinnering). 3 Schaal van 1 (negatief) tot 7 (positief). 4 Schaal van 1 (niet geloofwaardig) tot 7 (erg geloofwaardig). Waardes met afwijkende superscripties verschillen significant, p < 0,05.
Mediatie analyse. Met een mediatie analyse is onderzocht of het effect van de advertentievorm op advertentie attitude en herinnering van de boodschap verklaard kan worden door reclameherkenning en begrip van de persuasieve intentie (persuasion knowledge) en of deze variabelen een voorwaarde zijn voor een effect van de
advertentievorm op merkattitude en de geloofwaardigheid van de nieuwssite. Aangezien zowel de advertentievorm als beide dimensies van persuasion knowledge geen effect hebben op counterarguing wordt niet verwacht dat counterarguing een mediator kan zijn, daarom wordt deze variabele buiten beschouwing gelaten.
Om mediatie met een dichotome mediator (reclameherkenning) te testen is gebruik gemaakt van een methode beschreven door Iacobucci (2012), die lijkt op het stappen-model van Baron en Kenny (1986). Er zijn eerst dummy variabelen gecreëerd voor de categorische onafhankelijke variabele advertentievorm. Vervolgens zijn de analyses uitgevoerd met telkens één dummy variabele als onafhankelijke variabele en de andere als covariaat. Hierbij zijn logistische en lineaire regressie analyses gebruikt om de b-coëfficiënten van de
elementen Za en Zb het indirecte effect Zmediation berekend, dat getest is tegen een standaard normaal | 1,96 | met een significantie niveau van 0,05 (Iacobucci, 2012).
Figuur 3. Samenvatting resultaten mediatie analyse (zie ook Appendix D)
De resultaten in figuur 3 en appendix D (tabel 4-7) tonen een significant effect van de
advertentievorm op reclameherkenning, vergelijkbaar met de ANOVA resultaten. Traditionele advertenties worden vaker herkend als reclame, vergeleken met advertorials zonder
disclosure (ba1 = 1,81 (0,72), p = 0,011) en advertorials met disclosure (ba1 = 2,02 (0,71), p = 0,005). Als mensen reclame herkennen is de kans significant groter dat ze ook de
persuasieve intentie beter begrijpen (ba3 = 1,03 (0,23), p <0,001). De effecten hiervan op de afhankelijke variabelen, zullen hieronder per variabele worden besproken.
Advertentie attitude. Begrip van de persuasieve intentie blijkt geen significant effect
te hebben op advertentie attitude (bb2 = - 0,06 (0,11), p = 0,605). Hetzelfde geldt voor reclameherkenning (bb1 = - 0,36 (0,24), p = 0,121). H2c moet verworpen worden, omdat het effect van de advertentievorm op advertentie attitude door geen van beide dimensies van persuasion knowledge wordt gemedieerd.
Herinnering van de boodschap. Reclameherkenning heeft geen significant effect op
de herinnering van de boodschap (bb1 = 0,28 (0,27), p = 0,314). Ook begrip van de persuasieve intentie heeft hierop geen significant effect (bb2 = 0,06 (0,13), p = 0,637). RQ1 moet dus
ontkennend beantwoord worden, het effect van de advertentievorm op de herinnering van de boodschap wordt niet gemedieerd door persuasion knowledge.
Merkattitude. Uit de resultaten blijkt dat zowel reclameherkenning (bb1 = 0,27 (0,25), p
= 0,914) als begrip van de persuasieve intentie (bb2 = 0,03 (0,12), p = 0,783) geen significant effect hebben op merkattitude. H3c moet daarom verworpen worden, het effect van de advertentievorm op merkattitude wordt niet gemedieerd door persuasion knowledge.
Geloofwaardigheid van de nieuwssite. Begrip van de persuasieve intentie heeft
geen significant effect op de geloofwaardigheid van de nieuwssite (bb2 = 0,03 (0,10), p = 0,725). Reclameherkenning heeft hierop echter wel een significant negatief effect (bb1 = - 0,60 (0,20), p = 0,004). Mensen vinden de nieuwssite dus minder geloofwaardig als ze herkennen dat er reclame aanwezig is. Dit indirect effect is significant voor traditionele advertenties vergeleken met advertorials met disclosure (Zmediation = 2,01, p = 0,044), maar niet voor traditionele advertenties vergeleken met advertorials zonder disclosure (Zmediation = 1,87, p = 0,062). Hiermee is RQ2 beantwoord. Het herkennen van reclame kan de geloofwaardigheid van nieuwssites schaden, begrip van de persuasieve intentie echter niet.
Exploratieve analyse: advertentie attitude als voorwaarde voor een effect van de advertentievorm op geloofwaardigheid van de nieuwssite en merkattitude.
Uit correlatie analyses blijkt dat er een redelijke significante samenhang bestaat tussen advertentie attitude en geloofwaardigheid van de nieuwssite (r = 0,48, p < 0,001) en tussen advertentie attitude en merkattitude (r = 0,41, p < 0,001). Hoewel hiervoor geen hypotheses geformuleerd zijn, is het mogelijk dat advertentie attitude een effect van de advertentievorm op geloofwaardigheid van de nieuwssite en merkattitude kan veroorzaken. Om dit te
onderzoeken is een mediatie analyse uitgevoerd aan de hand van PROCESS model 4 van Hayes (2012) met één dummy variabele van de onafhankelijke variabele advertentievorm als onafhankelijke variabele en de andere als covariaat, advertentie attitude als mediator en geloofwaardigheid van de nieuwssite of merkattitude als afhankelijke variabele.
Uit de resultaten in figuur 4 en appendix D (tabel 8-9) blijk dat mensen traditionele advertenties significant negatiever evalueren, vergeleken met advertorials zonder disclosure (ba = - 0,73 (0,27), p = 0,008) en advertorials met disclosure (ba = - 0,60 (0,27), p = 0,026). De (indirecte) effecten hiervan op de afhankelijke variabelen geloofwaardigheid van de
nieuwssite en merkattitude zullen hieronder besproken worden.
Figuur 4. Samenvatting resultaten exploratieve mediatie analyse (zie ook Appendix D)
Geloofwaardigheid van de nieuwssite. Advertentie attitude heeft een significant positief effect op de geloofwaardigheid van de nieuwssite (bb = 0,47 (0,08), p < 0,001). Bootstrapping toont aan dat er sprake is van een significant indirect effect voor traditionele advertenties vergeleken met advertorials zonder disclosure (indirect effect - 0,35, SE = 0,16, 95% BCBCI [- 0,759, - 0,112]) en voor traditionele advertenties vergeleken met advertorials met disclosure (indirect effect - 0,28, SE = 0,15, 95% BCBCI [- 0,635, - 0,045]). Mensen vinden de nieuwssite dus geloofwaardiger als ze een positieve advertentie attitude hebben, terwijl de geloofwaardigheid daalt als gevolg van een negatievere advertentie attitude.
Merkattitude. Advertentie attitude heeft een significant positief effect op merkattitude (bb = 0,41 (0,10), p < 0,001). Bootstrapping toont aan dat er sprake is van een significant indirect effect voor traditionele advertenties vergeleken met advertorials zonder disclosure (indirect effect - 0,30, SE = 0,12, 95% BCBCI [- 0,575, - 0,111]) en voor traditionele
advertenties vergeleken met advertorials met disclosure (indirect effect - 0,24, SE = 0,12, 95% BCBCI [- 0,541, - 0,041]). Dit betekent dat de merkattitude alleen positiever wordt als mensen een positieve advertentie attitude hebben. Indien mensen een negatievere advertentie attitude hebben, heeft dat vervolgens ook een negatief effect op hun merkattitude.
Conclusie en discussie
Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen of advertorials positieve effecten hebben op de effectiviteit van adverteren vergeleken met traditionele advertenties en of disclosures deze tenietdoen. Daarnaast was het doel om inzicht te krijgen in de invloed van de
advertentievorm op de geloofwaardigheid van de nieuwssite. Hierbij is onderzocht a) in welke mate de drie advertentievormen persuasion knowledge en counterarguing oproepen, b) in hoeverre het type advertentievorm invloed heeft op advertentie attitude, merkattitude, herinnering van de boodschap en geloofwaardigheid van de nieuwssite en c) of persuasion knowledge en counterarguing de gevonden effecten kunnen verklaren.
Allereerst is onderzocht of de advertentievorm invloed heeft op de activatie van persuasion knowledge (reclameherkenning en begrip van de persuasieve intentie) en
counterarguing. Met betrekking tot reclameherkenning komt uit dit onderzoek naar voren dat mensen traditionele advertenties beter herkennen als reclame dan advertorials. Dit is in lijn met resultaten uit eerder onderzoek (Kim et al., 2011; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). De aanwezigheid van een disclosure maakt het echter niet makkelijker om advertorials te herkennen als reclame. Mensen herkennen advertorials met disclosure namelijk ook minder vaak als reclame dan traditionele advertenties. Daarnaast blijkt dat mensen de persuasieve intentie van alle drie de advertentievormen even goed begrijpen. Dit is niet in lijn met eerder onderzoek op basis waarvan werd verwacht dat de persuasieve intentie van advertorials zonder disclosure minder goed begrepen zou worden dan die van traditionele advertenties en advertorials met disclosure (Boerman et al., 2012; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Uit de resultaten kan bovendien geconcludeerd worden dat mensen geen weerstand bieden door middel van counterarguing. De mate van counterarguing is namelijk over het algemeen relatief laag en verschilt niet tussen de advertentievormen.
Vervolgens is onderzocht of de advertentievorm invloed heeft op advertentie attitude, merkattitude en herinnering van de boodschap. Als het gaat om advertentie attitude blijkt dat mensen traditionele advertenties negatiever evalueren dan advertorials. Dit is in lijn met bevindingen uit eerder onderzoek (Neijens et al., 2003; Tutaj & Van Reijmersdal, 2012). Een
