Goed doel, Goed verhaal
Doneren of niet?
De invloed van sociale normen en de rol van emoties op doneergedrag
Master Thesis
Naam: Nina Aerts
Studentnummer: 10009272 Datum: 27 juni 2014
Begeleiding: Dr. Saar Mollen
Master Communicatiewetenschap Cohort: 2013/2014 Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Persuasieve Communicatie
Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam
1
Voorwoord
Na vier jaar studeren aan de Universiteit van Amsterdam is het einde van mijn opleiding in zicht. Vorig jaar rondde ik na drie jaar de verkorte Bachelor Communicatiewetenschap af en nu is met het inleveren van mijn afstudeerscriptie een einde gekomen aan de Master
Communicatiewetenschap.
Mijn gekozen afstudeerrichting behoort tot het domein ‘Persuasieve Communicatie’. Voordat ik begon aan mijn onderzoeksopzet was voor mij al duidelijk dat ik ‘iets wilde doen met goede doelen’. Tevens wilde ik graag de theorie over sociale normen verder bestuderen in mijn onderzoek. Voor u ligt het resultaat; de master thesis is het laatste onderdeel van de opleiding.
De periode waarin ik heb afgestudeerd is een leerzame periode voor mij geweest waarin ik veel kennis heb opgedaan. Uiteindelijk hoop ik alle kennis die ik tijdens mijn opleiding heb opgedaan in de toekomst verder in de praktijk te kunnen brengen binnen het werkveld van PR, marketing, hospitality, journalistiek of media. Ik kijk er naar uit om in mijn loopbaan mijn reeds afgeronde opleiding International Hospitality Management te kunnen combineren met de Master Persuasieve Communicatie.
Ik wil graag mijn scriptiebegeleidster Saar Mollen hartelijk bedanken voor haar begeleiding tijdens het schrijven van mijn scriptie. Ze heeft me constant voorzien van bruikbare feedback en suggesties, tot in het kleinste detail. Ik heb veel gehad aan haar grote kennis op het gebied van sociale normen en communicatie in het algemeen. Ook goede vriend Bas Jongkind verdient een speciaal bedankje, voor zijn hulp bij het ontwikkelen van het stimulusmateriaal. Tot slot wil ik mijn ouders en vrienden bedanken voor hun steun en begrip tijdens het
schrijven van deze scriptie.
Voor mij is het na in totaal acht jaar gestudeerd te hebben, tijd voor een nieuwe fase. Nieuwe stad, nieuwe baan en nieuwe ervaringen. Rest mij nog de lezer van deze scriptie veel
leesplezier toe te wensen,
Alkmaar, 27 juni 2014
2
Samenvatting
De inkomsten van hulporganisaties uit de eigen fondsenwerving nemen af. Enkele oorzaken zijn dat steeds minder overheidsondersteuning voor goede doelen beschikbaar is en dat concurrentie onder goede doelen toeneemt, waardoor het voor potentiële donateurs moeilijker is geworden een keuze te maken aan welke hulporganisatie zij geld willen doneren. Het is belangrijk dat kenmerken worden ontdekt in advertenties die kunnen bijdragen aan de effectiviteit van doneergedrag om er zodoende voor te zorgen dat er voldoende donaties blijven binnenkomen. Sociale normen kunnen ervoor zorgen dat mensen zich aanpassen aan elkaars meningen en gedrag. Het doel van deze studie was daarom te achterhalen wat het effect is van sociale normen in een advertentie op de attitude ten opzichte van de
hulporganisatie, de intentie tot doneren en het daadwerkelijke doneergedrag. Tevens werd onderzocht welke rol emoties daarbij spelen. Om de onderzoeksvraag te kunnen
beantwoorden zijn twee hypothesen opgesteld. Ten eerste werd verwacht dat het effect van een descriptieve norm hoger is voor een boodschap die positieve emoties opwekt dan voor een descriptieve normboodschap die negatieve emoties opwekt. De tweede verwachting was dat het effect van een injunctieve norm hoger is voor een boodschap die negatieve emoties opwekt dan voor een injunctieve normboodschap die positieve emoties opwekt. Om de hypothesen te kunnen toetsen werd een 2 (injunctieve norm vs. descriptieve norm) x 2 (positieve emoties vs. negatieve emoties) tussen groepen design gebruikt. Uit het experiment (N= 183) is gebleken dat beide hypotheses konden worden verworpen. Deelnemers die een descriptieve normboodschap kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt, scoorden niet significant hoger op de attitude ten opzichte van Artsen zonder Grenzen, hadden geen significant hogere intentie om te gaan doneren en scoorden ook niet significant hoger op het daadwerkelijke doneergedrag, dan deelnemers die een descriptieve normboodschap kregen waarbij negatieve emoties werden opgewekt. De tweede hypothese werd ook verworpen omdat geen significant hoger effect werd gevonden op de afhankelijke variabelen voor de deelnemers die een injunctieve normboodschap kregen waarbij negatieve emoties werden opgewekt, in vergelijking met deelnemers die een injunctieve normboodschap kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt. Aan de hand van de resultaten kan geconcludeerd
worden dat sociale normen niet per definitie een sterker effect hebben in interactie met het opwekken van positieve vs. negatieve emoties in een boodschap die mensen moet aanzetten over te gaan tot een donatie aan een hulporganisatie.
Keywords: sociale normen, emoties, informatieverwerking, attitude hulporganisatie,
3
Inleiding
Uit onderzoek van de Vereniging van Fondsenwervende Instellingen, de
brancheorganisatie van goede doelen, is gebleken dat in 2012 de totale inkomsten uit de eigen fondsenwerving van goede doelen gedaald zijn met 0,9 %, van 962 miljoen naar 953 miljoen, ten opzichte van 2011 (VFI, 2013). Dalingen zijn onder andere te zien in donaties uit
nalatenschappen (-6,5%), inkomsten uit sponsoring (-18,3%), en een daling van donaties uit collecten (-7,6%). Daarnaast is het aantal donateurs afgenomen met 2,4%. Deze daling was het grootst bij goede doelen die internationale hulp verrichten. Bij kleine organisaties daalde het aantal donateurs het meest met 6,9%, gevolgd door een daling van 5,2% bij middelgrote organisaties (VFI, 2013). Deze cijfers laten zien dat de inkomsten uit eigen fondsenwerving onder druk staan.
Verschillende verklaringen kunnen genoemd worden voor waarom donaties lager zijn dan voorheen. Naast de economische crisis, kan één van de redenen zijn dat minder
overheidsondersteuning voor goede doelen beschikbaar is. Een andere is dat de concurrentie onder goede doelen toeneemt, waardoor het voor potentiële donateurs moeilijker is geworden een keuze te maken aan welke hulporganisatie zij geld willen doneren (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008; Bendapudi, Singh & Bendapudi, 1996; Louie & Obermiller, 2000). Door deze ontwikkelingen nemen de inkomsten van goede doelen af. Het is dus van belang kenmerken te ontdekken die kunnen bijdragen aan de effectiviteit van advertenties om donateurs te werven en om er zodoende voor te zorgen dat er voldoende donaties blijven binnenkomen (Das, Kerkhof & Kuiper, 2008; VFI, 2013).
Uit onderzoek is gebleken dat het gedrag van anderen een belangrijke voorspellende factor voor doneergedrag is (Romano & Yildirim, 2001). Het aanpassen van het gedrag aan een bepaald onderdeel van de situatie wordt in de sociale psychologie ook wel conformiteit aan sociale normen genoemd (Cialdini & Trost, 1998). Sociale normen zijn opvattingen van anderen die een leidraad vormen in keuzegedrag. Het gaat om onderling vastgestelde regels over sociaal gedrag (Cialdini & Trost, 1998) en zorgen er voor dat mensen zich aanpassen aan elkaars meningen en gedrag (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990).
Er wordt onderscheid gemaakt tussen injunctieve en descriptieve normen (Cialdini et al., 1990). Injunctieve normen verwijzen naar wat in het algemeen goed- of afgekeurd gedrag is (Cialdini et al., 1990). Descriptieve normen geven aan wat het daadwerkelijke gedrag is van andere mensen in een bepaalde situatie of omgeving (Cialdini et al., 1990; Rimal & Real, 2005). Of mensen gaan doneren aan een hulporganisatie kan afhankelijk zijn van de sociale normen die heersen binnen een groep. Wanneer iemand bij een groep hoort waar het de norm
4
is om te doneren aan hulporganisaties, zal diegene sneller de beslissing nemen ook te gaan doneren. Mensen doneren dus sneller wanneer anderen dat ook doen (Radley & Kennedy, 1995; Burgoyne, Young & Walker, 2005; Romano & Yildirim, 2001). Een veelgebruikte strategie in campagnes met betrekking tot doneren betreft dan ook het toepassen van sociale normen (Martin & Randal, 2008, 2009; Croson, Handy & Shang, 2009).
Het effect van sociale normen in advertenties is reeds eerder onderzocht, maar heeft tot nu toe tegengestelde resultaten opgeleverd (Cialdini, 2003; Kredentser et al. 2012; Reno, Cialdini & Kallgren, 1993; Radley en Kennedy, 1995). Andere factoren zouden een rol kunnen spelen die de effectiviteit van normboodschappen beïnvloeden. Het zou bijvoorbeeld kunnen afhangen van de emoties die worden opgewekt bij de boodschap waaraan mensen worden blootgesteld (Hibbert, Smith, Davies & Ireland, 2007; Onwezen, Antonides & Bartels, 2013).
Een boodschap kan negatieve emoties zoals schuldgevoelens, boosheid of verdriet opwekken, maar ook positieve emoties zoals empathie, trots en blijheid (Sargeant, 1999; Kogut & Ritov, 2005; Hibbert et al., 2007). Deze emoties beïnvloeden de attitudes ten
opzichte van de advertentie en de hulporganisatie, welke weer van invloed kunnen zijn op het doneergedrag (Kogut & Ritov, 2005; Hibbert et al., 2007). Ander onderzoek liet zien dat het ervaren van positieve emoties zoals trots, en negatieve emoties zoals schuld, bijdraagt aan het omzetten van sociale normen naar intenties tot keuzegedrag (Onwezen et al., 2013). Emoties kunnen een belangrijke bron vormen bij het achterhalen van de normen die gelden binnen een groep omdat mensen informatie halen uit emoties van anderen (Fischer & Van Kleef, 2010).
Bovenstaande laat zien dat sociale normen en emoties onafhankelijk van elkaar onderzocht zijn op de invloed die ze hebben op doneergedrag, maar ze zijn nog niet eerder samen onderzocht. De vraag is of sociale normen een sterker effect hebben wanneer
opgewekte emoties in een boodschap met betrekking tot doneren, ook een rol spelen. Het kan interessant zijn dit te onderzoeken omdat zo meer inzicht kan worden verkregen in hoe normboodschappen effectiever gemaakt kunnen worden. Het doel van dit onderzoek is daarom trachten te achterhalen wat het effect is van sociale normen op de attitude, de intentie tot doneren en het doneergedrag wanneer emoties daarbij een rol spelen. De onderzoeksvraag die hierbij is opgesteld luidt als volgt:
RQ: Wat is het effect van sociale normen op de attitude ten opzichte van de
hulporganisatie, de intentie tot doneren en het daadwerkelijke doneergedrag en welke rol spelen emoties in een boodschap hierbij?
5
Tot op heden is nog geen wetenschappelijk onderzoek verricht naar sociale normen waarbij tevens de rol van emoties is meegenomen in een boodschap die mensen moet gaan aanzetten te doneren aan een hulporganisatie. Het onderzoek kan een waardevolle bijdrage leveren aan de wetenschap door meer inzicht te verkrijgen in hoe normboodschappen nog effectiever gemaakt kunnen worden en welke invloed dit heeft op doneergedrag. Zulke inzichten kunnen tevens van waarde zijn voor hulporganisaties. Het kan hulporganisaties helpen bij het bepalen van hun marketingstrategieën om zo de effectiviteit van campagnes te vergroten. Kortom met nieuwe kennis kunnen hulporganisaties een campagne ontwikkelen met een boodschap die het meest effectief is. Dit kan leiden tot het uiteindelijke doel van hulporganisaties: meer donateurs, en tevens meer en hogere donaties.
Theoretisch Kader Injunctieve en descriptieve sociale normen
In de sociale psychologie wordt het begrip ‘sociale normen’ vaak aangeduid als opvattingen en regels van anderen die begrepen worden door leden binnen een groep en die een leidraad vormen bij keuzegedrag (Cialdini & Trost, 1998). Sociale normen ontstaan door interactie met anderen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Door gesprekken met anderen wordt een gezamenlijke visie gevormd over het bepalen van normen. Sociale normen kunnen ook ontstaan door het gedrag van anderen te observeren (Cialdini & Goldstein, 2004). Andere mensen worden gezien als een bron van informatie om het eigen gedrag in verschillende situaties te laten leiden (Cialdini et al., 1990; Kredentser, Fabrigar, Smith & Fulton, 2012). Dit aanpassen van gedrag als gevolg van de reacties of invloed van anderen wordt
conformeren genoemd (Cialdini & Goldstein, 2004). Op deze manier kunnen sociale normen invloed uitoefenen op de attitudes van individuen en kunnen zij gedrag ook deels motiveren en voorspellen (Cialdini, 2003; Terry, Hogg & McKimmie, 2000).
Sociale normen zijn op te delen in injunctieve normen en descriptieve normen (Cialdini & Trost, 1998). Injunctieve normen verwijzen naar de gedeelde voorschriften van regels of overtuigingen over welk gedrag over het algemeen wordt goed- of afgekeurd door anderen (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Het zijn gedeelde overtuigingen over hoe leden binnen een groep zich zouden moeten gedragen (Voss, 2001). Injunctieve normen worden aangeleerd door communicatie in de directe omgeving, zoals vrienden en familie. Een
belangrijk kenmerk van injunctieve normen is dat deze normen sociaal gedeeld zijn. Dit houdt in dat mensen veel waarde hechten aan hoe andere mensen over bepaalde onderwerpen
6
denken en hierdoor hun eigen gedrag laten beïnvloeden. Bij injunctieve normen is daarom sprake van normatieve sociale invloed (Cialdini et al., 1991). Het proces wat hieraan ten grondslag ligt betreft het doel van relaties of verwantschap. Dit houdt in dat mensen graag betekenisvolle relaties met anderen willen opbouwen en behouden maar dat men ook graag geaccepteerd en geliefd wil zijn (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990; Cialdini & Goldstein, 2004). Men zal daarom zoveel mogelijk doen om aan de verwachtingen van een groep waar men bij wil horen te voldoen, zodat men de leden van de groep niet teleurstelt en men niet uit de groep wordt gezet. Groepsleden worden hierbij gemotiveerd door de dreiging van sociale sancties (zoals het verstoten uit de groep) om aan te geven dat men niet meer geaccepteerd wordt wanneer men zich niet naar de normen van de groep gedraagt (Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). Omdat men een beloning verwacht of straf wil ontlopen, gaat men zich hierdoor conformeren aan gedragingen die over het algemeen als gepast of wenselijk worden beschouwd (Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). In het geval van doneren aan hulporganisaties gaat het om de gedeelde overtuiging dat doneren aan een hulporganisatie wordt gezien als wenselijk gedrag (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990; Cialdini & Trost, 1998).
Descriptieve normen gaan over hoe andere mensen zich daadwerkelijk gedragen in een bepaalde situatie of omgeving, ongeacht of dit gedrag wordt goed- of afgekeurd (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990; Rimal & Real, 2005). Bij descriptieve normen gaat het vooral om informationele sociale invloed (Deutsch & Gerard, 1955; Cialdini et al., 1991). Dit houdt in dat men naar andere mensen kijkt om af te leiden wat ‘normaal’ of passend gedrag is in een bepaalde situatie, om vervolgens het eigen gedrag hierop aan te passen. Descriptieve normen dienen de goal of accuracy, oftewel het doel van wat als gepast gedrag wordt gezien.
Descriptieve normen werken effectief omdat ze informatie geven over hoe men zich gedraagt in een bepaalde situatie (Cialdini & Goldstein, 2004). In het geval van doneren aan
hulporganisaties gaat het om de waarneming dat de meerderheid van een groep een donatie doet aan een hulporganisatie. Het eigen gedrag wordt vervolgens gebaseerd op het
(doneer)gedrag van andere mensen om op deze manier een maatstaf te hebben (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Het blijkt dat descriptieve normen het meest effectief werken in situaties die nieuw, onzeker, onbekend of ambigue zijn, omdat iemand dan minder makkelijk kan terugvallen op bestaande kennis hoe men zich in een bepaalde situatie gedraagt (Cialdini, & Goldstein, 2004). Hoe anderen zich gedragen, is dan daarom van grote invloed op ons eigen gedrag (Cialdini & Trost, 1998). Sociale normen kunnen dus gebruikt worden om mensen over te halen zich te conformeren aan sociaal wenselijk gedrag (Cialdini, Kallgren & Reno, 1991; Göckeritz et al., 2010), zoals het doneren aan hulporganisaties.
7
Eerder onderzoek bewijst dat zowel injunctieve als descriptieve normen mensen kunnen aanzetten tot sociaal wenselijk gedrag (Cialdini et al., 1990; Goldstein, Cialdini & Griskevicius, 2008; Schultz et al., 2007; Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). Een experiment van Goldstein, Cialdini & Griskevicius (2008) liet zien dat een descriptieve norm meer invloed had wanneer het ging om het hergebruiken van handdoeken, in tegenstelling tot onderzoek van Reno, Cialdini & Kallgren (1993) waar een injunctieve norm meer effect had op het opruimen van afval om zodoende een schone omgeving te creëren. Ook Cialdini, Kallgren en Reno (2000) vonden in hun onderzoek dat injunctieve normen sterker zijn dan descriptieve normen wanneer het gaat om het opruimen van afval. Andere onderzoekers bevestigen eveneens dat over het algemeen injunctieve normen meer effect hebben dan descriptieve normen (Cialdini, 2003; Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). Als mogelijke verklaring wordt genoemd dat injunctieve normen duidelijk maken wat wel of niet geaccepteerd gedrag is binnen een bepaalde groep of samenleving. Wanneer men sociaal wenselijk gedrag zoals doneergedrag wil promoten, dient dus duidelijk gemaakt te worden wat de injunctieve norm is (Cialdini, Kallgren & Reno, 2000). Echter komen in eerdere
onderzoeken naar doneergedrag ook wisselende resultaten naar voren. Hollander (1990) liet in zijn onderzoek zien dat wanneer injunctieve normen gebruikt worden, sociale goedkeuring een motivatie voor mensen kan zijn om te gaan doneren. Smith & McSweeney (2007) vonden dat descriptieve normen geen invloed hebben op de intentie tot doneren. Shang en Croson (2009) vonden daarentegen wel een positief effect van descriptieve normen op de intentie tot doneren. Zo ook Radley en Kennedy (1995) en Frey en Meier (2004). Als verklaring werd hiervoor gegeven dat een individu meer de neiging heeft om sneller geld te gaan doneren wanneer andere mensen binnen de groep dit reeds hadden gedaan.
Geconcludeerd kan worden dat de resultaten van eerder onderzoek tegengesteld zijn wanneer het gaat om de effecten van sociale normen op sociaal wenselijk gedrag. Resultaten uit onderzoek specifiek gericht op doneergedrag zijn ook wisselend. De tegenstrijdige resultaten zouden verklaard kunnen worden door andere factoren die een rol spelen bij de effecten, zoals de manier waarop informatie in een boodschap verwerkt wordt. In de volgende alinea zal het proces van informatieverwerking verder worden toegelicht.
Sociale normen en informatieverwerking
Bij de invloed van descriptieve en injunctieve normen is de mate waarin men systematisch versus heuristiek de informatie verwerkt uit de boodschap belangrijk voor het effect van beide normen op gedrag (Kredentser et al., 2012).
8
Volgens het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) kan
informatieverwerking op twee verschillende manieren verlopen: via de centrale route of via de perifere route. Welke route wordt genomen hangt af van twee factoren: de motivatie die iemand heeft om de informatie in de boodschap cognitief te verwerken, dit hangt vaak af van de betrokkenheid of persoonlijke relevantie die iemand heeft bij de boodschap, en het
vermogen van de ontvanger om de informatie te kunnen verwerken (d.w.z. heeft de ontvanger relevante noodzakelijke kennis om de boodschap te kunnen begrijpen en is afleiding afwezig) (Petty & Cacioppo, 1986). De centrale route (diepere, systematische verwerking) zal worden gevolgd wanneer iemand een hoge motivatie en het vermogen heeft om de informatie in de boodschap cognitief te verwerken. Bij centrale verwerking zijn sterke argumenten van belang bij het vormen van een attitude. Men besteed meer aandacht aan de inhoud en de argumenten in de boodschap (Petty & Cacioppo, 1986). Voor wat betreft boodschappen met betrekking tot doneren aan een hulporganisatie, kan gedacht worden aan de inhoud en kwaliteit van de argumenten die worden gegeven waarom men een donatie zou moeten maken. Na het informatieverwerkingsproces zal een bepaalde attitude worden gevormd, bijvoorbeeld ten opzichte van een campagne, een (hulp)organisatie of ten opzichte van een bepaald merk (Petty & Cacioppo, 1986). Doordat bij de centrale route de informatie dieper wordt verwerkt, zal dit resulteren in standvastige, langdurende attitudes die tevens een goede voorspeller zijn van het gedrag dat de persoon gaat uitvoeren (Petty & Cacioppo, 1986). De andere route betreft de perifere route en zal worden gevold door iemand die niet de motivatie of het vermogen heeft om de informatie in de boodschap cognitief te verwerken. De perifere route vereist weinig bewust denken en weinig cognitieve inspanning. Hierdoor is de sterkte van de argumenten niet van belang, maar zijn heuristieke cues van belang om een positieve attitude te kunnen vormen (Petty & Cacioppo, 1986). Men gaat meer af op oppervlakkige kenmerken in een boodschap om tot een beslissing te komen. Zulke heuristieken kunnen oppervlakkige kenmerken in de boodschap zijn zoals muziek, humor, het aantal argumenten dat genoemd wordt of de autoriteit van de bron (Petty & Cacioppo, 1986). In het geval van een boodschap die mensen moet stimuleren meer donaties te maken aan een hulporganisatie kan gedacht worden aan ‘bij die hulporganisatie werken experts, die hebben gelijk’ of ‘die bekende Nederlander doneert ook aan deze hulporganisatie’. Omdat men minder diep nadenkt over de informatie in de boodschap zullen attitudes die gevormd zijn via de perifere route, niet heel standvastig zijn en kunnen makkelijk veranderen, of helemaal worden vergeten.
Op basis van het ELM verwerken mensen de informatie uit een boodschap op verschillende manieren (Petty & Cacioppo, 1986). Het effect van sociale normen in een
9
boodschap hangt af van de manier waarop de informatie wordt verwerkt. Hierbij wordt verondersteld dat descriptieve normen functioneren als heuristieke cues in het
informatieverwerkingsproces omdat specifieke informatie wordt gegeven over hoe men zich moet gedragen in een bepaalde situatie (Cialdini, 1984; Cialdini & Goldstein, 2004). Niet de goedkeuring van anderen staat centraal, maar het doel om op een zo efficiënt mogelijke manier bepaalde keuzes te maken ten aanzien van, in dit geval, doneergedrag (Cialdini & Goldstein, 2004). Door te communiceren welk gedrag typisch is bij doneren, bieden descriptieve normen cues voor gedragingen die wenselijk zijn voor de persoon (Jacobson, Mortensen & Cialdini, 2011; Cialdini, 2003). Dit houdt in dat descriptieve normen als eenvoudige beslisregels fungeren om te bepalen welke gedrag correct is. Hierdoor kan men gemakkelijk reageren op onzekere, onbekende of dubbelzinnige situaties (Cialdini & Goldstein, 2004). Daarentegen zijn injunctieve normen het meest effectief wanneer men de boodschap via de centrale route verwerkt en men dus meer cognitieve capaciteit heeft (d.w.z. hoge elaboratie) (Cialdini, 2003; Jacboson et al., 2011). Door het opvolgen van injunctieve normen hopen mensen sociale goedkeuring te verkrijgen van anderen en hopen zij sociale sancties te vermijden (Cialdini & Goldstein, 2004). Het kost veel cognitieve capaciteit om een bewuste afweging hiervoor te maken omdat men moet begrijpen wat de normen zijn binnen een groep (Jacobson et al., 2011). Wat sociaal wenselijk is hoeft echter niet altijd persoonlijk wenselijk te zijn. Om dit conflict tussen intrapersoonlijke en interpersoonlijke doelen op te lossen is meer cognitieve capaciteit nodig om te beoordelen of deze doelen wel met de eigen waarden en normen overeenkomen (Jacobson et al., 2011; Kredentser et al., 2012). Men zal dan eerder letten op de kwaliteit van de argumenten in de boodschap en dit beoordelen. Hierdoor kunnen eerder tegenargumenten ontstaan, dan wanneer een boodschap via de perifere route verwerkt wordt (Fennis, Janssen & Vohs, 2009).
Het blijkt dat de manier waarop informatie in een boodschap wordt verwerkt
belangrijk is voor de effectiviteit van sociale normen (Cialdini, 1984; Cialdini & Goldstein, 2004; Kredentser et al., 2012). Descriptieve normboodschappen worden effectiever bevonden wanneer de boodschap via de perifere route wordt verwerkt. Injunctieve normen werken daarentegen beter wanneer de boodschap systematisch wordt verwerkt (Kredentser et al., 2012). Wat echter ontbreekt uit voorgaand onderzoek, is welke elementen uit de boodschap aangepast kunnen worden zodat het informatieverwerkingsproces wordt beïnvloed en de effecten van sociale normen op doneergedrag kunnen worden versterkt.
10
Emoties en informatieverwerking
Een element dat aangepast kan worden in de boodschap betreft het gebruik van emoties. Veel hulporganisaties gebruiken emoties als cue in hun advertenties (Faseur & Geuens, 2008; Yoo & MacInnis, 2005; Bagozzi & Moore, 2004; Small & Verrochi, 2009). Door advertenties op een bepaalde manier te presenteren, wordt getracht bepaalde emoties op te wekken bij potentiële donateurs. Een advertentie kan positieve of negatieve emoties
opwekken terwijl de inhoud van de boodschap hetzelfde blijft (Chang & Lee, 2009). Het opwekken van emoties kan bijvoorbeeld gedaan worden door het tonen van de emoties van de hulpbehoevenden (Kogut & Ritov, 2005). Het te sterk opwekken van bijvoorbeeld negatieve emoties kan echter een negatief effect hebben op de intentie tot doneren (Lwin & Phau, 2008). De advertentie roept bij te sterke negatieve emoties irritatie op, mensen krijgen het gevoel dat ze gemanipuleerd worden en hierdoor wordt de attitude ten opzichte van de hulporganisatie ook lager. Te lage opwekking van emoties is ook niet goed, hierdoor ontstaat een te lage emotionele reactie en minder intentie tot doneren. Het gematigd opwekken van emoties zal tot de beste resultaten kunnen leiden (Lwin & Phau, 2008).
Eerdere literatuur wijst uit dat verschillende emoties invloed hebben op het cognitieve informatieverwerkingsproces. Hierbij wordt aangetoond dat positieve emoties zorgen voor een perifere verwerking en negatieve emoties leiden tot een systematische, centrale manier van informatieverwerking (Schwarz & Clore, 1996; Bless, Bohner, Schwarz & Strack, 1990; Das, Kerkhof & Kuiper, 2008; Monahan, 1995; Bagozzi, Gopinath & Neyer, 1999).
Er bestaan verschillende perspectieven op hoe emoties informatieverwerking sturen. Ten eerste geeft het ervaren van positieve of negatieve emoties informatie over de omgeving: is deze veilig of problematisch? Dit heeft vervolgens consequenties op de manier waarop men informatie in een boodschap verwerkt (Schwarz, 1990; Schwarz & Bohner, 1996). De logica hierachter is dat mensen meestal positieve emoties ervaren wanneer alles goed gaat in de omgeving, en negatieve emoties ervaren wanneer ze in een problematische situatie of omgeving terechtkomen. Wanneer mensen positieve emoties ervaren na het zien van een boodschap, wordt ervan uitgegaan dat de omgeving of situatie geen gevaar of problemen gaat opleveren, waardoor weinig cognitieve inspanning vereist is. Men wordt erop geattendeerd dat er geen bedreiging is waardoor een uitgebreide verwerking van de boodschap dus ook niet nodig is (Monahan, 1995). Hierdoor wordt informatie op een heuristieke manier verwerkt, zodat men op routines en algemene, reeds bestaande kennis kan leunen (Bless et al., 1990). Daarentegen gaan mensen die negatieve emoties ervaren, informatie op een analytische, systematische manier verwerken omdat men er vanuit gaat dat er iets problematisch in de
11
situatie of omgeving aan de hand is en actie ondernomen dient te worden om dit tegen te gaan (Bless et al., 1990; Monahan, 1995). Complexe, onzekere of ambigue (m.a.w. negatieve) situaties vragen hierbij om actief denken, hetgeen cognitieve aandacht en inspanning vereist (Schwarz, Bless & Bohner, 1991).
Een andere factor wat betreft het ervaren van emoties na het zien van een boodschap komt van Mackie en Worth (1989). Zij beweren dat het ervaren van positieve emoties ervoor zorgt dat de informatie in een boodschap nog maar beperkt verwerkt kan worden omdat positieve gedachten worden geprimed door de positieve emoties, waardoor veel cognitieve capaciteit verloren gaat. Tot slot beweert Isen (1985) dat wanneer positieve emoties ervaren worden, men dit gevoel graag wil behouden, waardoor cognitieve inspanning wordt
vermeden. Het gebruik van sterke argumenten heeft dan niet veel zin, omdat men niet gemotiveerd is om de informatie centraal te verwerken. Het gevolg hiervan is dat informatie op een heuristieke manier verwerkt wordt en men afgaat op simpele beslisregels zoals wat anderen doen (d.w.z. descriptieve normen). Mensen die negatieve emoties hebben ervaren na het zien van een boodschap zullen op zoek gaan naar manieren om zich beter te gaan voelen. Hierdoor proberen ze simpele stimuli te vermijden, en gaan ze op zoek naar inhoudelijke argumenten (d.w.z. injunctieve normen) (Isen, 1985).
Over het algemeen laat voorgaand onderzoek naar de rol van emoties bij het
informatieverwerkingsproces zien dat mensen die positieve emoties ervaren na het zien van een boodschap minder overtuigd raken door het gebruik van sterke argumenten, dan mensen die neutrale of negatieve emoties ervaren (Bless, Mackie & Schwarz, 1992; Block & Keller, 1995; Shiv, Britton & Payne, 2004). Uitgaande van de theoretische bevindingen uit eerder onderzoek kan geconcludeerd worden dat wanneer een boodschap negatieve emoties oproept er sprake is van centrale verwerking en wanneer een boodschap positieve emoties oproept, de informatie perifeer wordt verwerkt (Monahan, 1995; Schwarz & Clore, 1996; Bless et al., 1990).
Samengevat is reeds beschreven dat descriptieve normen effect hebben op het gedrag bij een lager niveau van informatieverwerking, dus wanneer de perifere route wordt genomen (Jacobson et al., 2011; Cialdini, 1984). Daarentegen zijn injunctieve normen het meest
effectief wanneer men de informatie in een boodschap via de centrale route verwerkt (Cialdini & Goldstein, 2004; Kredentser et al., 2012). Daarbij is uiteengezet dat boodschappen cues kunnen bevatten die positieve of negatieve emoties kunnen oproepen. De mensen die positieve emoties ervaren, zijn eerder geneigd om informatie op een perifere, heuristische manier te verwerken. Andersom is aangetoond dat negatieve emoties die worden ervaren in de
12
boodschap, leiden tot een systematische verwerking (Bagozzi et al., 1999; Kredentser et. al; 2012; Schwarz & Clore, 1996; Bless et al., 1990; Das, Kerkhof & Kuiper, 2008; Monahan, 1995). Het effect van sociale normen op attitudes en gedrag kan dus afhangen van de emoties die worden opgewekt in de boodschap en het blijkt dat de manier waarop de informatie in de boodschap verwerkt wordt, hierbij als onderliggend proces werkt. Met deze informatie zijn de volgende hypotheses geformuleerd:
H1 = Het effect van een descriptieve norm op de attitude t.o.v. de hulporganisatie, de intentie tot doneren en het daadwerkelijke donatiegedrag is sterker voor een boodschap die positieve emoties oproept dan voor een boodschap die negatieve emoties oproept. H2 = Het effect van een injunctieve norm op de attitude t.o.v. de hulporganisatie, de intentie tot doneren en het daadwerkelijke donatiegedrag is sterker voor een boodschap die negatieve emoties oproept dan voor een boodschap die positieve emoties oproept.
Figuur 1: Conceptueel model
Methode Steekproef en experimenteel design
Deelnemers werden geworven in het sociale netwerk van de onderzoeker en benaderd via mail, Twitter en Facebook. Via snowball sampling werd aan deelnemers gevraagd om binnen hun sociale netwerk potentiële deelnemers te benaderen die deel wilden nemen aan het
Sociale normen (descriptief vs. injunctief) Intentie tot doneren Daadwerkelijke doneergedrag Emotie in boodschap
(positief vs. negatief) Attitude ten
opzichte van de hulporganisatie
13
onderzoek. Tevens werden deelnemers geworven via de internetforums van scholieren.com, bokt.nl en viva.nl.
Door op een link te klikken werd het experiment gestart in het online survey programma Qualtrics. Het daadwerkelijke doel van het onderzoek werd niet verteld omdat hierdoor de resultaten zouden kunnen worden beïnvloedt. Deelnemers werd daarom via een informatieblad verteld dat het onderzoek ging over de effecten van verschillende advertenties en dat ze een advertentie van een hulporganisatie te zien kregen waarna de vragen volgden. Ook werd vermeld dat iedereen kans maakte op een beloning van maximaal €10,-, dit bedrag werd drie keer verloot onder de deelnemers die het experiment volledig hebben afgerond.
In totaal hebben 253 deelnemers het onderzoek gestart. Data van 59 deelnemers die het onderzoek niet volledig hebben afgerond zijn niet meegenomen in de verdere analyses. Van deze 59 deelnemers hadden 44 deelnemers onvolledige antwoorden gegeven en 15 deelnemers zijn verwijderd omdat ze niet akkoord zijn gegaan met het informed consent formulier. Data van twee deelnemers afkomstig uit forums die deelname aan het onderzoek niet op prijs stelden, zijn verwijderd uit de sample. Gegevens van drie deelnemers zijn verwijderd vanwege een leeftijd die onder de 18 jaar was. Tot slot gaven zes deelnemers aan niet bekend te zijn met Artsen zonder Grenzen. Omdat bleek dat dit invloed had op de resultaten, werden deze deelnemers ook verwijderd uit de sample. Geen van de deelnemers toonde inzicht in het exacte doel van het onderzoek. Het totale aantal deelnemers komt
hiermee uit op 183, in de leeftijd tussen de 18 en 70 jaar oud (M= 30,14, SD= 11,64). Hiervan waren 124 deelnemers vrouw (67,8%) en 59 man (32,2%). Het opleidingsniveau van het grootste gedeelte van de deelnemers betrof HBO (36,6%) gevolgd door een WO Master (29,5%), WO Bachelor (13,1%), MBO (10,9%), HAVO/MULO (7,7%), Basisschool (1,6%) en VMBO/MAVO (0,5%).
Elke deelnemer werd evenredig en random toegewezen aan één van de vier verschillende experimentele condities. Het experiment hanteerde een 2 (sociale norm: injunctief vs. descriptief) x 2 (emoties: positief vs. negatief) tussen groepen design.
Pre-test
Deelnemers voor de pre-test werden via mail en sociale media benaderd en gevraagd een korte vragenlijst in te vullen over de effecten van advertenties. Deze deelnemers zijn verder uitgesloten van deelname aan het hoofdonderzoek. Het doel van de pre-test was om de geloofwaardigheid van de beoogde sociale normboodschappen en de beoogde opgewekte emoties in de afbeeldingen te onderzoeken, om zo vier verschillende advertenties te kunnen ontwikkelen voor een hulporganisatie die als meest geloofwaardig werd bevonden. De
pre-14
test werd uitgevoerd onder 61 deelnemers. Van deze deelnemers hebben 21 mensen de pre-test niet volledig ingevuld. Deze deelnemers werden daarom verwijderd uit de steekproef. Het totale aantal deelnemers komt hiermee uit op 40, in de leeftijd tussen 22 en 60 jaar oud (M= 27,40, SD= 8,26). Hiervan waren 27 deelnemers vrouw (67,5%) en 13 man (32,5%). Het hoogste opleidingsniveau van de deelnemers betrof universiteit (70%), gevolgd door HBO (17,5%), VWO en MBO (allebei 5%) en VMBO/MAVO (2,5%).
Deelnemers werden evenredig en random verdeeld over twee condities waarbij in de ene conditie eerst de positieve afbeeldingen werden getoond en vervolgens de negatieve afbeeldingen en in de andere conditie andersom. Uit een Repeated Measures ANOVA bleek dat de volgorde van de twee condities niet significant interacteerde met de evaluaties van positieve versus negatieve afbeeldingen (F(1,38) = 0,06, p= 0,809, η2= 0,00). Deelnemers in de conditie waarbij eerst positieve en daarna negatieve afbeeldingen werden getoond, evalueerden de negatieve afbeeldingen niet significant negatiever (Mpos-neg= 2,19, SD= 0,85) dan deelnemers die eerst negatieve en daarna positieve afbeeldingen te zien kregen (Mneg-pos= 2,44, SD= 0,85). Tevens scoorden deze deelnemers niet significant hoger op de evaluaties wat betreft de positieve afbeeldingen (Mpos-neg= 4,97, SD= 0,77) dan deelnemers die eerst
negatieve en daarna positieve afbeeldingen te zien kregen (Mneg-pos= 5,32, SD= 0,84). Hieruit kan geconcludeerd worden dat geen volgorde effecten in de condities zijn opgetreden.
Emoties in de afbeeldingen
De uiteindelijke afbeeldingen voor de advertenties werden gekozen aan de hand van zes geselecteerde afbeeldingen waarbij drie afbeeldingen bedoeld waren om negatieve emoties op te roepen, en drie afbeeldingen waren geselecteerd met als doel positieve emoties op te roepen (zie Bijlage 1). Voor elke afbeelding werden de volgende emoties gemeten (ingekorte versie PANAS; Watson, Clark & Tellegen, 1988): overstuur, angstig, schuldig, bang en beschaamd (d.w.z. negatieve emoties) en enthousiast, trots, geïnspireerd, vastberaden en uitgelaten (d.w.z. positieve emoties). De ervaren emoties werden gemeten aan de hand van een 7-punts Likert schaal (1= helemaal mee oneens, 7= helemaal mee eens). Uit een
principale componentenanalyse is gebleken dat de vijf gemeten negatieve emoties op één component laden (EV= 3,73, R²= 0,75). Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de schaal tevens goed betrouwbaar is (α= 0,91, M= 3,04, SD= 1,14). Uit een principale componentenanalyse is gebleken dat de vijf gemeten positieve emoties eveneens op één component laden (EV= 3,39, R²= 0,68). Uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dat de schaal sterk betrouwbaar is (α= 0,87, M= 3,04, SD= 0,99). Gebleken is dat voor de positieve
15
0,70) als sterkst naar voren kwamen. Bij de negatieve afbeeldingen hebben deelnemers vooral de emoties ‘schuldig’ (M= 3,55, SD= 1,21) en ‘beschaamd’ (M= 3,45, SD= 1,20) ervaren.
Tabel 1
Gemiddelde score op positieve emoties
Positieve emoties M SD N Uitgelaten 2,80 1,06 40 Vastberaden 3,03 1,17 40 Geïnspireerd 3,57 1,08 40 Trots 2,65 0,96 40 Enthousiast 3,16 0,70 40 Tabel 2
Gemiddelde score op negatieve emoties
Negatieve emoties M SD N Overstuur 3,03 1,10 40 Angstig 2,70 1,08 40 Schuldig 3,55 1,21 40 Bang 2,47 1,13 40 Beschaamd 3,45 1,20 40
Daarnaast werd na elke afbeelding de vraag gesteld: ‘In hoeverre ervoer je negatieve versus positieve emoties bij de advertentie die je zojuist gezien hebt?’ (1= heel negatief, 7=
heel positief). Gebleken is dat voor positieve emoties de afbeelding met een lachend meisje
erop als meest positief werd ervaren (M= 5,66, SD= 0,82). Voor de negatieve emoties werd de foto met een uitgemergeld jongetje op zoek naar eten als meest negatief ervaren (M= 2,30,
SD= 1,00). Een gepaarde t-toets liet zien dat dit verschil bij deze twee afbeeldingen
significant is (t (20) = 9,60; p < 0,001). Deze twee afbeeldingen zijn daarom geselecteerd voor het uiteindelijke stimulusmateriaal.
16 Tabel 3
Gemiddelde scores op emoties in de verschillende advertenties
Afbeelding M SD N
Water halen 4,32 1,23 40
Lachende meisjes 5,45 1,10 40
Lachend kind 5,66 0,82 40
Moeder met kind 2,67 0,91 40
Jongen eten zoeken 2,30 1,00 40
Bedelende kinderen 2,57 0,99 40
Geloofwaardigheid sociale normen
De geloofwaardigheid van de injunctieve en descriptieve norm werd gemeten op een 7-punts Likert schaal (1= heel erg ongeloofwaardig en 7= heel erg geloofwaardig). De descriptieve normtekst die voorgelegd werd was: ‘Van de Nederlanders die regelmatig doneren aan hulporganisaties, maakte 65% in het afgelopen jaar een donatie aan deze hulporganisatie’, waarbij de hulporganisatie Artsen zonder Grenzen werd bedoeld en
aangegeven werd dat dit percentage naar voren is gekomen uit landelijk onderzoek naar goede doelen, uitgevoerd door onderzoeksbureau CBF in december 2013. De injunctieve normtekst betrof: ‘65% van de Nederlandse bevolking die regelmatig doneren aan hulporganisaties vinden dat je een donatie zou moeten maken aan deze hulporganisatie’, waarbij dezelfde tekst over het onderzoeksbureau werd weergegeven. Gebleken is dat respondenten zowel de
boodschap met een injunctieve norm (M= 4,03, SD= 1,64) als de boodschap met de descriptieve norm (M= 4,58, SD= 1,45) als redelijk geloofwaardig beoordeelden. Uit een gepaarde t-toets bleek dit verschil niet significant (t (39) = 1,86; p = 0,070). Geconcludeerd kan worden dat het goed is dat geen significant verschil is gevonden, aangezien het wenselijk is dat beiden sociale normen geloofwaardig worden bevonden, en geen verschil in beide normteksten zit.
Geloofwaardigheid hulporganisaties
Uit een selectie van zes hulporganisaties werd gemeten welke hulporganisatie
deelnemers als meest geloofwaardig beschouwden. Geloofwaardigheid werd gemeten op een 7-punts Likert schaal (1= heel erg ongeloofwaardig en 7= heel erg geloofwaardig).
Deelnemers werden gevraagd aan te geven hoe geloofwaardig ze de volgende
hulporganisaties vonden: Unicef, SOS Kinderdorpen, Oxfam Novib, Artsen zonder Grenzen, Dance 4 Life en het Rode Kruis. Gebleken is dat Artsen zonder Grenzen als meest
17
geloofwaardige hulporganisatie naar voren kwam (M= 6,00, SD= 0,96). Dance4Life kwam als minst geloofwaardige hulporganisatie naar voren (M= 4,65, SD= 1,35). Na het uitvoeren van een gepaarde t-toets bleek dit verschil statistisch significant (t (39) = 5,20; p < 0,001). Op basis hiervan werd Artsen zonder Grenzen geselecteerd als hulporganisatie voor het hoofdonderzoek.
Tabel 4
Gemiddelde scores geloofwaardigheid hulporganisaties
Hulporganisatie M SD N
Unicef 5,93 0,97 40
SOS Kinderdorpen 5,30 1,16 40
Oxfam Novib 5,18 1,47 40
Artsen zonder Grenzen 6,00 0,96 40
Dance 4 Life 4,65 1,35 40
Het Rode Kruis 5,90 0,98 40
Manipulatiemateriaal
Het experiment bestond uit vier verschillende printadvertenties van een bestaande hulporganisatie. Een voordeel hiervan is dat het experiment realistischer is wanneer het om een bestaande organisatie gaat. Dit is vooral van belang voor de normboodschappen in het onderzoek zodat dit de resultaten ten goede kan komen. Tevens wordt op deze manier de externe validiteit van het onderzoek verhoogd en zijn de resultaten beter generaliseerbaar naar daadwerkelijke hulporganisaties.
Emoties in de advertenties
Op basis van de resultaten uit de pre-test werden twee afbeeldingen geselecteerd die gebruikt werden om negatieve vs. positieve emoties op te roepen. Voor de deelnemers die in de ‘positieve emoties’ conditie zaten, werd een afbeelding getoond van een vrolijk, lachend meisje. De deelnemers in de ‘negatieve emoties’ conditie zagen een advertentie van een uitgemergeld jongetje, op zoek naar eten. Bij zowel de positieve als de negatieve afbeelding werd een injunctieve en descriptieve norm op de advertentie weergegeven zodat vier condities zijn gevormd.
18
Figuur 2: Injunctieve norm en positieve emoties
19
Figuur 4: Injunctieve norm en negatieve emoties
Figuur 5: Descriptieve norm en negatieve emoties
Sociale normboodschap
De sociale normboodschap bestond uit of een injunctieve norm of een descriptieve norm. De normtekst is weergegeven in een tekstvak, linksonder te zien bij de vier
verschillende advertenties. De descriptieve norm werd als volgt weergegeven: ‘Van de Nederlanders die regelmatig doneren aan hulporganisaties, maakte 65% in het afgelopen jaar een donatie aan Artsen zonder Grenzen’. De injunctieve norm betrof: ‘65% van de
Nederlandse bevolking die regelmatig doneren aan hulporganisaties vinden dat je een donatie zou moeten maken aan Artsen zonder Grenzen’.
De advertenties werden wat betreft opmaak zoveel mogelijk constant gehouden, waarbij de afbeelding beeldvullend was, het logo van Artsen zonder Grenzen linksboven werd getoond en de sociale normtekst links onderaan werd weergegeven in een tekstvak.
Procedure
Voordat deelnemers konden starten met het experiment dienden zij akkoord te gaan het informed consent formulier. Hierin stond onder andere aangegeven dat deelname geheel vrijwillig was en dat ze elk moment konden stoppen met het onderzoek zonder opgave van reden. Door akkoord te gaan bevestigden de deelnemers deel te willen nemen aan het onderzoek. Vervolgens begon het experiment met een aantal demografische vragen als leeftijd, geslacht en opleiding. Daarna werden deelnemers blootgesteld aan één van de vier verschillende advertenties en gevraagd deze te bekijken zoals zij dit normaal gesproken ook
20
zouden doen. Na tien seconden konden deelnemers verder gaan met de vragen over de attitude ten opzichte van de hulporganisatie, de intentie tot doneren en het daadwerkelijke
donatiegedrag. Ook werden enkele afsluitende controlevragen gesteld met betrekking tot voorgaand donatiegedrag, de attitude ten opzichte van hulporganisaties in het algemeen, de betrokkenheid bij de boodschap en de attitude ten opzichte van gelddonaties aan goede doelen in het algemeen. Er werd ook gevraagd of deelnemers reeds bekend waren met Artsen zonder Grenzen, of ze een idee hadden van het doel van het onderzoek, en deelnemers konden hun e-mailadres opgeven wanneer zij kans wensten te maken op een beloning van maximaal €10,-. Tot slot werden deelnemers nogmaals bedankt voor deelname aan het onderzoek en werd aan het einde van het onderzoek direct een debriefing gegeven met uitleg over het doel van het onderzoek. Het totale onderzoek duurde maximaal tien minuten.
Maten
Afhankelijke variabelen
Attitude ten opzichte van de hulporganisatie. De attitude ten opzichte van de hulporganisatie
werd gemeten aan de hand van de stelling: ‘Ik vind Artsen zonder Grenzen..’, gevolgd door de items ‘onbelangrijk-belangrijk, onbetrouwbaar-betrouwbaar, onsuccesvol-succesvol, slecht-goed, oninteressant-interessant, ineffectief-effectief en ineffeciënt-efficiënt’. Deze variabele werd gemeten op een 7-punts bipolaire schaal (Burns, Biswas & Babin, 1993; Supphellen & Nelson, 2001). Gebleken is dat de zeven items op één component laden (EV= 4,63, R²= 0,66) en zo een eendimensionale schaal vormen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal sterk betrouwbaar is (α= 0,91, M= 5,11, SD= 0,96).
Intentie tot doneren. Deze variabele is gemeten met behulp van drie stellingen. De
stellingen zijn afkomstig uit onderzoek van Bagozzi en Moore (1994): ‘In de toekomst ben ik van plan geld te doneren aan Artsen zonder Grenzen’ en Basil, Ridgway en Basil (2006): ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je een donatie zal doen aan Artsen zonder Grenzen na het zien van deze advertentie?’ en: ‘Als ik een hoger inkomen zou hebben dan zou ik meer geld doneren aan Artsen zonder Grenzen’. Alle drie de stellingen zijn gemeten op een 7-punts Likert schaal (1=absoluut niet, 4= waarschijnlijk, 7=absoluut zeker). Uit een principale componentenanalyse is gebleken dat de drie stellingen op één component laden (EV= 2,27,
R²= 0,76) en zo een eendimensionale schaal vormen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal goed betrouwbaar is (α= 0,83, M= 3,22, SD= 1,16).
Daadwerkelijk doneergedrag. Om het daadwerkelijke doneergedrag te meten werd aan
het begin van het onderzoek aan de deelnemers verteld dat er drie keer een beloning van €10,- verloot zou worden. Aan het einde van de vragenlijst konden deelnemers middels
21
aangeven hoeveel van dit bedrag zij aan Artsen zonder Grenzen zouden willen schenken mochten ze winnen. Er werd verteld dat in het geval dat de deelnemer wint, het gekozen bedrag naar Artsen zonder Grenzen gestort zou worden en het overige bedrag naar de deelnemer.
Manipulatiechecks
Sociale normen. Om te controleren of de manipulatie van zowel de descriptieve norm als de
injunctieve norm geslaagd is, werden twee vragen gesteld met betrekking tot de
normperceptie van de deelnemers: ‘Hoeveel procent van de Nederlandse bevolking die regelmatig doneren aan hulporganisaties zijn volgens jou van mening dat je een donatie zou moeten maken aan Artsen zonder Grenzen?’ en ‘Hoeveel procent van de Nederlanders die regelmatig doneren aan hulporganisaties maakte volgens jou in het afgelopen jaar een donatie aan Artsen zonder Grenzen?’ Deelnemers konden een percentage aangeven middels een slider van 0% tot en met 100% en zo de twee normvragen beantwoorden.
Ervaren emoties. Net als bij de pre-test werd gevraagd in hoeverre deelnemers
negatieve versus positieve emoties hebben ervaren bij het zien van de advertentie van Artsen zonder Grenzen. Dit werd gemeten aan de hand van een 7-punts Likert schaal (1= heel
negatief en 7= heel positief) waarbij de vraag werd gesteld: ‘In hoeverre ervoer je negatieve
versus positieve emoties bij de advertentie die je zojuist gezien hebt?’.
Verwerken boodschap. De begrijpelijkheid van de boodschap in de advertentie werd
gemeten op een 7-punts Likert schaal (1= heel moeilijk te begrijpen en 7= heel makkelijk te
begrijpen) middels de vraag: ‘Hoe begrijpelijk vond je de advertentie die je zojuist hebt
gezien?’. De moeilijkheidsgraad van het verwerken van de boodschap werd gemeten, tevens op een 7-punts Likert schaal (1= heel moeilijk te verwerken en 7= heel makkelijk te
verwerken) waarbij de volgende vraag werd gesteld: ‘Hoe makkelijk vond je het om de
advertentie die je zojuist hebt gezien te verwerken?’ (Lee & Aker, 2004). Een correlatie analyse liet zien dat een bijna significant positief zwak verband bestaat tussen de twee items (r= 0,14, p= 0,056). Een principale componentenanalyse liet zien dat de twee items op één component laden (EV= 1,50, R²= 0,75) en een eendimensionale schaal vormen. Uit de
betrouwbaarheidsanalyse bleek dat de schaal redelijk betrouwbaar is (α= 0,67, M= 5,25, SD= 1,17). De twee items zijn samengevoegd.
Controlevariabelen
Demografische variabelen. Gevraagd werd naar de demografische variabelen sekse, leeftijd
en opleiding (basisschool, VMBO/Mavo, Havo/Mulo, MBO, HBO, WO Bachelor of WO Master).
22
Eerder doneergedrag. Aan de deelnemers werd gevraagd hoe vaak per jaar men aan
een goed doel doneert (1= nooit, 7= zeer regelmatig) en als men aangaf één of meerdere donaties te doen, welk bedrag dan gemiddeld per keer werd gedoneerd.
Attitude ten opzichte van geld doneren aan hulporganisaties in het algemeen. De
attitude ten opzichte van een gelddonatie aan hulporganisaties in het algemeen, werd gemeten aan de hand van vijf items op een 7-punts bipolaire schaal (Ajzen, Brown & Carvajal, 2004). De items die hoorden bij de vraag: ‘het doneren van geld vind ik’, waren: ‘Niet-belangrijk-belangrijk, slecht-goed, negatief-positief, waardeloos-waardevol, niet nuttig-nuttig’. Een principale componentenanalyse liet zien dat de vijf items op één component laden (EV= 4,20,
R²= 0,84) en een eendimensionale schaal vormen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse bleek dat
de schaal zeer sterk betrouwbaar is (α= 0,95, M= 5,38, SD= 1,28).
Attitude ten opzichte van hulporganisaties in het algemeen. Dit werd gemeten aan de
hand van vijf stellingen, gemeten op een 7-punts Likert schaal waarbij 1= helemaal mee
oneens, 7= helemaal mee eens (Web, Green, & Brashear, 2000). De vijf items waren als
volgt: ‘Ik heb een positief beeld ten opzichte van goede doelen organisaties’, ‘het geld dat gedoneerd wordt aan goede doelen wordt op een juiste manier besteed’, ‘veel geld dat
gedoneerd wordt aan hulporganisaties wordt verkeerd besteed’, ‘hulporganisaties zijn over het algemeen succesvol in het helpen van de hulpbehoevenden’ en ‘hulporganisaties zijn goed voor de maatschappij/samenleving’. Uit een principale componentenanalyse is gebleken dat de vijf items op één component laden (EV= 3,08, R²= 0,62) en dus een eendimensionale schaal vormen. Uit de betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de schaal niet echt
betrouwbaar is (α= 0,58). De schaal kan betrouwbaarder gemaakt worden wanneer het item ‘veel geld dat gedoneerd wordt aan hulporganisaties wordt verkeerd besteed’, wordt
verwijderd. Dit is gedaan en uit de betrouwbaarheidsanalyse blijkt dan dat de schaal goed betrouwbaar is (α= 0,86, M= 4,41, SD= 0,85).
Betrokkenheid boodschap. Tot slot werd de betrokkenheid bij de boodschap gemeten
aan de hand van vier items, gemeten op een 7-punts bipolaire schaal (Lee & Aker, 2004). De vier items betroffen: ‘Helemaal niet betrokken-heel erg betrokken, helemaal niet
geïnteresseerd- heel erg geïnteresseerd, de advertentie vluchtig bekeken- de advertentie aandachtig bekeken en weinig aandacht aan besteed – veel aandacht aan besteed’. Uit een principale componentenanalyse is gebleken dat de vier items die betrokkenheid bij de boodschap meten op één component laden (EV= 2,72, R²= 0,68). Uit de
betrouwbaarheidsanalyse is gebleken dat de schaal goed betrouwbaar is (α= 0,84, M= 4,09,
23
Bekendheid met Artsen Zonder Grenzen. Deelnemers werd gevraagd of zij reeds
bekend waren met Artsen zonder Grenzen als hulporganisatie.
Doel onderzoek. Tot slot werd de deelnemers gevraagd of zij een idee hadden over wat
het doel van het onderzoek was waar ze zojuist aan deelgenomen hadden.
Analyseplan
Allereerst zal via een bivariate correlatie analyse gecontroleerd worden op de controlevariabelen. Daarna zullen verschillende analyses worden uitgevoerd om de
hypotheses te toetsen. De manipulatiechecks zullen met behulp van ANOVA’s geanalyseerd worden. De analyse die gebruikt wordt om de modererende rol van emoties in
normboodschappen te onderzoeken is bij dit experiment een ANCOVA analyse. Er is sprake van 2 x 2 tussen groepen design. De variabelen ‘sociale normen’ en ‘emotie in de boodschap’ worden hier gezien als categorische variabelen die twee waarden kunnen aannemen
(injunctieve vs. descriptieve normen en positief vs. negatief). Met een ANCOVA variantieanalyse kunnen de interactie-effecten getoetst worden en bovendien wordt gecontroleerd op relevante controlevariabelen.
Resultaten Controlevariabelen
Een aantal controlevariabelen (d.w.z. leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, eerder doneergedrag, attitude ten opzichte van geld doneren aan hulporganisaties in het algemeen, de attitude ten opzichte van hulporganisaties in het algemeen en betrokkenheid bij de boodschap) zijn meegenomen in het experiment en getest op correlaties met de afhankelijke variabelen: attitude ten opzichte van de hulporganisatie, intentie tot doneren en het daadwerkelijke doneergedrag. Wanneer correlaties bestaan tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen zal er gecontroleerd worden voor deze variabelen om uit te sluiten dat de gevonden effecten toegeschreven kunnen worden aan deze variabelen en niet het resultaat zijn van de manipulatie.
De variabele ‘opleiding’ bleek geen correlatie te hebben met de attitude ten opzichte van de hulporganisatie, de intentie tot doneren en het daadwerkelijke doneergedrag. Er hoeft verder niet gecontroleerd te worden voor deze variabele in de analyses. De variabele
‘geslacht’ had geen correlatie met de intentie tot doneren en het doneergedrag (zie Tabel 5). Er hoeft daarom niet gecontroleerd te worden voor deze variabele in de analyses voor wat betreft deze afhankelijke variabelen. Alle overige controlevariabelen correleerden significant met de afhankelijke variabelen en er wordt daarom gecontroleerd voor deze variabelen zodat
24
ze verder niet als storende factoren konden optreden en zo eventueel de resultaten van het experiment konden beïnvloeden (zie Tabel 5 voor de correlaties tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen).
Tabel 5
Correlaties tussen de controlevariabelen en de afhankelijke variabelen
Attitude Intentie doneren Doneergedrag
Geslacht -0,18* -0,09 -0,01
Leeftijd 0,26*** 0,24*** 0,19**
Opleiding 0,11 0,06 -0,05
Betrokkenheid 0,53*** 0,55*** 0,36***
Eerder doneergedrag 0,26*** 0,37*** 0,21**
Att. Hulporg alg. 0,51*** 0,49*** 0,39***
Att. geld doneren alg. 0,65*** 0,50*** 0,43***
Noot. Vermeld zijn de Pearson correlatiecoëfficiënten (N= 183), ***p <0,001; **p <0,01;
*p <0,05.
Manipulatiechecks
Descriptieve norm. Na het uitvoeren van een ANOVA van de descriptieve norm op de
descriptieve normperceptie bleek een significant hoofdeffect te bestaan van type norm op descriptieve normperceptie (F(1,179) = 6,93, p = 0,009, η2= 0,04). Deelnemers in de
descriptieve norm conditie scoorden in lijn met de verwachting gemiddeld significant hoger op de descriptieve normperceptie (M = 44,00, SD = 2,40) dan deelnemers in de injunctieve normgroep (M = 34,94, SD = 2,47). Er werd geen hoofdeffect gevonden van type emotie op de normperceptie (F(1,179) = 0,58, p = 0,449, η2= 0,00). Ook werd er geen interactie-effect gevonden van type sociale norm en type emotie op de normperceptie (F(1,179) = 0,32, p = 0,573, η2= 0,01). Geconcludeerd kan worden is dat de manipulatie voor de descriptieve norm geslaagd is.
Injunctieve norm. De ANOVA van de injunctieve norm op de injunctieve
normperceptie liet geen significant hoofdeffect als resultaat zien van type norm op de normperceptie (F(1,179) = 0,32, p = 0,572, η2= 0,00). De deelnemers in de injunctieve norm conditie scoorden niet significant hoger op de normperceptie (M = 46,70, SD = 2,61) dan de deelnemers in de descriptieve norm conditie (M = 44,63, SD = 2,55). Tevens werd in lijn met
25
de verwachting geen hoofdeffect gevonden van type emotie op normperceptie (F(1,179) = 1,07, p = 0,303, η2= 0,01). Middels deze analyse is ook geen interactie-effect gevonden van type sociale norm en type emotie op de normperceptie van de injunctieve norm (F(1,179) = 0,01, p = 0,927, η2= 0,00). De manipulatie voor de injunctieve norm is niet succesvol geweest.
Ervaren emoties. Een ANOVA liet zien dat er een significant hoofdeffect bestaat van
type emotie op de positief vs. negatief ervaren emoties: F(1,179) = 31,58, p < 0,001, η2= 0,15). Deelnemers die de afbeelding zagen die bedoeld was om positieve emoties op te wekken hebben gemiddeld meer positieve emoties ervaren na het zien van de afbeelding (M = 4,18,
SD = 1,32) dan deelnemers die de afbeelding zagen die bedoeld was om negatieve emoties op
te wekken (M = 3,13, SD = 1,15). Er kan geconcludeerd worden dat de manipulatie wat betreft opgewekte emoties geslaagd is. De gemiddelde scores liggen enigszins in het midden van de schaal, deelnemers hebben dus vrij neutraal gescoord op de 7-puntsschaal. Een ANOVA liet zoals verwacht geen significant hoofdeffect zien van type sociale norm op de positief vs. negatief ervaren emoties (F(1,179) = 2,38, p = 0,124, η2= 0,01). Tot slot werd geen interactie-effect gevonden van type sociale norm en type emoties op de positief vs. negatief ervaren emoties: F(1,179) = 0,09, p = 0,762, η2= 0,00.
Verwerken boodschap. Uit een ANOVA bleek geen significant hoofdeffect te bestaan
van type emotie op het verwerken van de boodschap (F(1,179) = 1,32, p = 0,252, η2= 0,01). Tevens liet de ANOVA zien dat geen significant hoofdeffect bestaat van type sociale norm op het verwerken van de boodschap (F(1,179) = 2,70, p = 0,102, η2= 0,02). Tevens werd geen interactie-effect gevonden van type sociale normen en type ervaren emoties op het verwerken van de boodschap (F(1,179) = 0,21, p = 0,647, η2= 0,00). Tegen de verwachting in bleken dus geen verschillen te bestaan in de gemiddelden van de alle vier de condities op de mate van het verwerken van de boodschap.
Hoofdanalyses
De hypotheses zijn getoetst aan de hand van ANCOVA’s waarbij in alle toetsen gecontroleerd is voor de volgende variabelen: leeftijd, opleidingsniveau, eerder doneergedrag, attitude ten opzichte van geld doneren aan hulporganisaties in het algemeen, de attitude ten opzichte van hulporganisaties in het algemeen en betrokkenheid bij de boodschap. De
controlevariabele geslacht is alleen meegenomen in de toets voor de attitude ten opzichte van de hulporganisatie.
26
Attitude ten opzichte van de hulporganisatie
Uit de ANCOVA bleek geen significant hoofdeffect te bestaan van type sociale norm op de attitude ten opzichte van de hulporganisatie (F(1,173) = 0,65, p = 0,420, η2= 0,00). Tevens bleek geen significant hoofdeffect te bestaan van type emoties op de attitude ten opzichte van de hulporganisatie (F(1,173) = 0,12, p = 0,733, η2= 0,00). Tot slot bleek tegen de verwachting in geen significant interactie-effect te bestaan van type sociale norm en type emotie op de attitude ten opzichte van Artsen zonder Grenzen (F(1,173) = 0,05, p = 0,821, η2= 0,00).Deelnemers die een injunctieve normboodschap kregen waarbij negatieve emoties werden opgewekt scoorden niet significant hoger op de attitude ten opzichte van de
hulporganisatie (M = 5,07, SD = 0,10) dan deelnemers die een injunctieve normboodschap kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt (M = 5,08, SD = 0,11).Deelnemers die een descriptieve normboodschap te zien kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt scoorden ook niet significant hoger op de attitude ten opzichte van de hulporganisatie (M = 5,19, SD = 0,10) dan deelnemers die de descriptieve normboodschap zagen waarbij negatieve emoties werden opgewekt (M= 5,13, SD = 0,11) (zie Tabel 6). De hypotheses worden hiermee verworpen.
Intentie tot doneren
De ANCOVA liet zien dat geen significant hoofdeffect bestaat van type sociale norm op de intentie tot doneren (F(1,174) = 0,20, p = 0,656, η2= 0,00). Ook was geen significant hoofdeffect gevonden van type emoties op de intentie tot doneren (F(1,174) = 1,07, p = 0,302,
η2= 0,01). Tot slot was tegen de verwachting in geen significant interactie-effect gevonden van type sociale norm en type emotie op de intentie tot doneren (F(1,174) = 0,66, p = 0,418, η2= 0,00).Deelnemers die een injunctieve normboodschap kregen waarbij negatieve emoties werden opgewekt scoorden niet significant hoger op de intentie tot doneren (M = 3,07, SD = 0,13) dan deelnemers die de injunctieve normboodschap kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt (M = 3,32, SD = 0,14). Deelnemers die een descriptieve normboodschap te zien kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt scoorden eveneens niet significant hoger op de intentie tot doneren (M = 3,28, SD = 0,13) dan deelnemers die de descriptieve normboodschap zagen waarbij negatieve emoties werden opgewekt (M= 3,24, SD = 0,14) (zie Tabel 6). De hypotheses worden hiermee niet aangenomen.
Doneergedrag
Uit de ANCOVA bleek geen significant hoofdeffect te bestaan van type sociale norm op doneergedrag (F(1,174) = 3,33, p = 0,070, η2= 0,02). Ook was geen significant hoofdeffect
27
gevonden van type emoties op doneergedrag (F(1,174) = 0,18, p = 0,675, η2= 0,00). Tot slot werd tegen de verwachting in geen significant interactie-effect gevonden van type sociale norm en type emotie op het doneergedrag (F(1,174) = 0,81, p = 0,371, η2= 0,01).Deelnemers die een injunctieve normboodschap kregen en waarbij negatieve emoties werden opgewekt scoorden niet significant hoger op het doneergedrag (M = 6,61, SD = 0,56) dan deelnemers die de injunctieve normboodschap kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt (M = 5,87, SD = 0,58).Deelnemers die een descriptieve normboodschap kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt scoorden ook niet significant hoger op doneergedrag (M = 7,39, SD = 0,53) dan deelnemers die de descriptieve normboodschap kregen waarbij negatieve emoties hadden werden opgewekt (M= 7,13, SD = 0,57) (zie Tabel 6). De hypotheses worden daarom verworpen.
Tabel 6
Gemiddelden interactie-effect op de afhankelijke variabelen
Injunctief-Positief (N=43) M (SD) Injunctief-Negatief (N=46) M (SD) Descriptief-Positief (N=50) M (SD) Descriptief-Negatief (N=44) M (SD) N Attitude 5,08 (0,11) 5,07 (0,10) 5,19 (0,10) 5,13 (0,11) 183 Intentie 3,32 (0,14) 3,07 (0,13) 3,28 (0,13) 3,24 (0,14) 183 Doneergedrag 5,87 (0,58) 6,61 (0,56) 7,39 (0,53) 7,13 (0,57) 183 Discussie
Het doel van dit onderzoek was om te onderzoeken wat de modererende rol van emoties is bij de invloed van sociale normen in een advertentie voor een hulporganisatie. Voorspeld werd dat deelnemers die een descriptieve normboodschap zagen waarbij positieve emoties werden opgewekt, een positievere attitude ten opzichte van de hulporganisatie, een hogere intentie tot doneren en meer daadwerkelijk doneergedrag lieten zien vergeleken met deelnemers die een descriptieve normboodschap zagen waarbij negatieve emoties werden opgewekt. Ook werd voorspeld dat deelnemers die een injunctieve normboodschap zagen waarbij negatieve emoties werden opgewekt, een positievere attitude, een hogere intentie tot doneren en meer daadwerkelijk doneergedrag lieten zien vergeleken met deelnemers die een injunctieve normboodschap zagen waarbij positieve emoties werden opgewekt.
28
Uit de resultaten is gebleken dat allebei de hypotheses verworpen konden worden. Tegen de verwachting in bleek er geen significant interactie-effect te bestaan van type norm en type emoties in een boodschap op de attitude ten opzichte van de hulporganisatie, de intentie tot doneren en het daadwerkelijke doneergedrag. Deelnemers die een descriptieve normboodschap kregen waarbij positieve emoties werden opgewekt hadden geen significant positievere attitude ten opzichte van de hulporganisatie, geen significant hogere intentie tot doneren en lieten niet significant meer doneergedrag zien, dan deelnemers die een
descriptieve normboodschap kregen waarbij negatieve emoties werden opgewekt. Het effect van een descriptieve norm was dus niet sterker voor een boodschap die positieve emoties opriep dan bij een boodschap die negatieve emoties opriep. Ook scoorden deelnemers die de injunctieve normboodschap zagen waarbij negatieve emoties werden opgewekt niet
significant hoger op de attitude ten opzichte van de hulporganisatie, de intentie tot doneren en het doneergedrag vergeleken met deelnemers die de injunctieve normboodschap zagen
waarbij positieve emoties werden opgewekt. Het effect van een injunctieve norm was dus niet sterker bij een boodschap die negatieve emoties opriep dan bij een boodschap die positieve emoties opriep.
Uit de literatuur kwam naar voren dat wanneer men positieve emoties ervaart na het zien van een boodschap, dit leidt tot een perifere manier van informatie verwerken en wanneer men negatieve emoties ervaart, leidt dit tot een meer centrale manier van
informatieverwerking (Schwarz & Clore, 1996; Bless, Bohner, Schwarz & Strack, 1990; Das, Kerkhof & Kuiper, 2008; Bagozzi, Gopinath & Neyer, 1999). Tevens bleek uit de literatuur dat descriptieve normen werken als heuristieken in het informatieverwerkingsproces
(Jacobson Mortensen & Cialdini, 2011; Cialdini, 1984). Injunctieve normen daarentegen werken het meest effectief wanneer men de informatie in een boodschap systematisch verwerkt (Cialdini & Goldstein, 2004). Dit is niet gebleken uit de resultaten, er werden namelijk geen verschillen gevonden in de gemiddelden van alle vier de condities op de mate van verwerken van de boodschap.
Aan de hand van dit experiment kan geconcludeerd worden dat sociale normen niet noodzakelijkerwijs een sterker effect hebben in interactie met het opwekken van positieve vs. negatieve emoties in een boodschap met betrekking tot doneren. Dit is echter geen definitief bewijs dat de hypothesen niet kloppen. Andere factoren kunnen ervoor gezorgd hebben dat de hypothesen niet bevestigd zijn.
29
Limitaties en vervolgonderzoek
Bij dit onderzoek kunnen een aantal beperkingen genoemd worden. Ten eerste is de manipulatie van de injunctieve norm niet succesvol geweest. Er werd geen significant hoofdeffect gevonden van type norm op de injunctieve normperceptie. De deelnemers in de injunctieve normconditie scoorden niet significant hoger op de injunctieve normperceptie dan de deelnemers in de descriptieve normconditie. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat descriptieve normen vertellen wat effectief is in een bepaalde situatie (d.w.z. het doneren aan een hulporganisatie) en injunctieve normen gedrag kunnen beïnvloeden tijdens meerdere situaties, omdat de injunctieve norm een bepaalde universele culturele standaard tracht over te brengen (Reno, Cialdini & Kallgren, 1993). De meeste mensen zijn reeds op de hoogte vam wat voor gedrag wel- of niet afgekeurd wordt door anderen. De injunctieve normboodschap heeft deelnemers wellicht alleen maar gewezen op reeds bestaande opvattingen over ‘juist’ doneergedrag waardoor de manipulatie voor de injunctieve norm niet heeft gewerkt.
Vervolgonderzoek zou moeten uitwijzen of injunctieve normen succesvol kunnen werken in een boodschap met betrekking tot doneergedrag.
De manipulatie voor de descriptieve norm was wel geslaagd maar betrof geen meerderheid van de groep (44%). Daarbij had het merendeel van de deelnemers een ander percentage aangegeven voor zowel de descriptieve als de injunctieve norm. Gevraagd werd naar het descriptieve en injunctieve normpercentage dat volgens hen in de advertentie stond weergegeven. Voor de descriptieve norm gaven deelnemers gemiddeld een percentage van 39,67% aan en voor de injunctieve norm een gemiddeld percentage van 45,60%. Beide percentages betreffen geen meerderheid van de groep en liggen onder de normpercentages die daadwerkelijk in de advertenties stonden weergegeven (65%). Dit kan betekenen dat
deelnemers lagere verwachtingen hadden over het percentage van de Nederlandse bevolking dat afgelopen jaar een donatie heeft gedaan aan Artsen zonder Grenzen en een lager
percentage verwacht hadden wat betreft de Nederlandse bevolking die vindt dat je een donatie zou moeten doen aan de hulporganisatie. Het zou kunnen aanduiden dat de deelnemers de percentages niet heel geloofwaardig vonden er andere normen heersen in onze samenleving wanneer het gaat om doneergedrag. Bij vervolgonderzoek zou hier rekening mee gehouden kunnen worden door wellicht een lager percentage te gebruiken dat wel nog steeds een meerderheid van de groep aangeeft.
De manipulatie van de emoties in de boodschap is geslaagd, hoewel deelnemers redelijk neutraal hebben gescoord op de vraag in hoeverre ze positieve of negatieve emoties hebben ervaren na het zien van de advertentie. Dit betekent dat er bij de deelnemers niet hele
