Amsterdam, 23 mei 2014 Geachte heer, mevrouw,
U bent uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek dat wordt uitgevoerd onder
verantwoordelijkheid van onderzoeksinstituut ASCoR, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. ASCoR doet wetenschappelijk onderzoek naar media en communicatie in de samenleving.
Het onderzoek waar wij uw medewerking voor hebben gevraagd is getiteld: “advertising effecten”. Iedereen vanaf 18 jaar oud kan deelnemen aan dit onderzoek. Het doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in de effecten van verschillende advertenties. Tijdens het onderzoek zult u een advertentie te zien krijgen. Na het zien van de advertentie zullen een aantal vragen volgen. Het onderzoek zal maximaal 10 minuten in beslag nemen. Onder de deelnemers zal drie keer een geldbedrag van €10,- worden verloot als dank voor uw medewerking.
Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heeft u de garantie dat:
1. Uw anonimiteit is gewaarborgd en dat uw antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden zullen worden verstrekt, tenzij u hiervoor van tevoren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend.
2. U zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of uw deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kunt u achteraf (binnen 24 uur na deelname) uw toestemming intrekken voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3. Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico’s of ongemakken voor u met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en u niet met expliciet
aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd.
4. U uiterlijk 5 maanden na afloop van het onderzoek de beschikking over een
onderzoeksrapportage kunt krijgen waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht.
Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kunt u te allen tijde contact opnemen met: Nina Aerts; 06-11728754; nina.aerts@student.uva.nl of met mijn scriptiebegeleidster: Saar Mollen, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam; 020-5253386; s.mollen@uva.nl.
Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u toch klachten of opmerkingen zijn over het verloop van het onderzoek en de daarbij gevolgde procedure, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr-fmg@uva.nl. Een vertrouwelijke
behandeling van uw klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd.
Wij hopen u hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken u bij voorbaat hartelijk voor uw deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is.
46 Met vriendelijke groet,
Nina Aerts
Informed consent formulier onderzoek “Advertising effecten”
Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de uitnodigingsmail voor dit onderzoek.
Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek.
Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming.
Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot : Nina Aerts; 06- 11728754; nina.aerts@student.uva.nl of mijn scriptiebegeleidster: Saar Mollen, ASCoR, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX te Amsterdam; 020- 5253386; s.mollen@uva.nl.
Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Kloveniersburgwal 48, 1012 CX Amsterdam; 020-525 3680; ascor-secr- fmg@uva.nl.
Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek
Akkoord
Vragenlijst
In dit onderzoek krijg je een advertentie te zien. Vervolgens willen we je hier een aantal vragen over stellen. Nu volgen eerst een aantal demografische vragen.
Geslacht Ben je een:
Vrouw
47 Leeftijd
Hoe oud ben je? …...
Opleiding
Wat is de hoogste opleiding die je momenteel volgt of reeds hebt afgerond?
Basisschool VMBO/MAVO HAVO/MULO MBO HBO WO Bachelor WO Master
Op de volgende pagina krijg je een advertentie te zien. Bekijk deze advertentie zoals je normaal gesproken ook naar een advertentie zou kijken. Vervolgens zullen hier enkele vragen over gesteld worden.
Ik vind Artsen zonder Grenzen:
Onbelangrijk:Belangrijk Onbetrouwbaar:Betrouwbaar Onsuccesvol:Succesvol Slecht:Goed Oninteressant:Interessant Ineffectief:Effectief Inefficiënt:Efficiënt Geef je mening Absolu ut niet Zeer onwaarschijnl ijk Enigszins onwaarschijnl ijk Waarschijnl ijk Behoorlijk waarschijnl ijk Zeer waarschijnl ijk Absolu ut zeker Hoe waarschijnl ijk is het dat je een donatie zal doen aan Artsen zonder Grenzen na het zien van
deze advertentie
?
48 In de toekomst ben ik van plan geld te doneren aan Artsen zonder Grenzen Als ik een hoger inkomen zou hebben dan zou ik meer geld doneren aan Artsen zonder Grenzen
Zoals aan het begin van het onderzoek aangegeven werd, maak je bij volledige afronding van het onderzoek kans op één van de drie beloningen van €10. Stel dat je wint; hoeveel euro hiervan zou je dan willen doneren aan Artsen zonder Grenzen? In het geval dat je wint, maken wij dit bedrag voor je over naar Artsen zonder grenzen en het overige bedrag naar jou.
______ Donatie in euro´s
Hoeveel procent van de Nederlanders die regelmatig doneren aan hulporganisaties maakte volgens jou in het afgelopen jaar een donatie aan Artsen zonder Grenzen?
______ %
Hoeveel procent van de Nederlandse bevolking die regelmatig doneren aan hulporganisaties zijn volgens jou van mening dat je een donatie zou moeten maken aan Artsen zonder
Grenzen? ______ %
In hoeverre ervaarde je negatieve versus positieve emoties bij de advertentie die je zojuist gezien hebt?
Heel negatief
Negatief Een beetje negatief
Neutraal Een beetje positief
Positief Heel
positief
49
Hoe begrijpelijk vond je de advertentie die je zojuist hebt gezien?
Heel moeilijk te begrijpen Moeilijk te begrijpen Een beetje moeilijk te begrijpen
Neutraal Een beetje makkelijk te begrijpen Makkelijk te begrijpen Heel makkelijk te begrijpen Begrijpelijkheid advertentie
Hoe gemakkelijk vond je het om de advertentie die je zojuist hebt gezien te verwerken?
Heel moeilijk te verwerken Moeilijk te verwerken Een beetje moeilijk te verwerken
Neutraal Een beetje makkelijk te verwerken Makkelijk te verwerken Heel makkelijk te verwerken Verwerken van de advertentie
Geef bij de onderstaande 4 items aan hoe betrokken je was bij de advertentie die je zojuist hebt gezien (1=meest negatieve antwoord, 7=meest positieve antwoord)
Helemaal niet betrokken:Heel erg betrokken Helemaal niet geïnteresseerd:Heel erg geïnteresseerd De advertentie vluchtig bekeken:De advertentie aandachtig bekeken Weinig aandacht aan besteed:Veel aandacht aan besteed
Tot slot volgen een aantal afsluitende vragen over hulporganisaties in het algemeen. Deze vragen gaan dus niet meer over de advertentie die je hiervoor hebt gezien!
50
Over het algemeen, hoe vaak per jaar doneer je aan een goed doel?
Nooit Zeer
regelmatig
Doneren
per jaar
Als je een donatie doet welk bedrag doneer je gemiddeld per keer? (als je geen donatie doet, vul je €0 in)
….
Het doneren van geld aan goede doelen vind ik:
Slecht:Goed Negatief:Positief Waardeloos:Waardevol Niet- belangrijk:Belangrijk Niet nuttig:Nuttig
Geef je mening aan de hand van de volgende stellingen:
Helemaal mee oneens Oneens Een beetje mee oneens Neutraal Een beetje mee eens Eens Helemaal mee eens
Het geld dat gedoneerd wordt aan goede doelen wordt op een juiste
manier besteed
Ik heb een positief beeld ten opzichte van goede
doelen organisatie
Veel geld dat gedoneerd wordt aan hulporganisaties wordt
verkeerd besteed
Hulporganisaties zijn over het algemeen succesvol in
het helpen van de hulpbehoevenden Hulporganisaties zijn goed voor de maatschappij/samenleving
51
Was je voor het zien van de advertentie bekend met de hulporganisatie waarvoor geadverteerd werd?
Ja
Nee
Wat is volgens jou het doel van het onderzoek waar je zojuist aan hebt deelgenomen? …..
Heb je nog opmerkingen? …..
Vul hieronder je e-mailadres in indien je kans wenst te maken op een beloning ter waarde van maximaal €10,-.
….
Nogmaals hartelijk bedankt voor je medewerking! Je hebt mij hier ontzettend mee
geholpen! Graag willen we je vragen de komende 2 weken niet over onderstaande informatie uit het onderzoek te praten met anderen. Dit kan mogelijk toekomstige deelnemers
beïnvloeden en daarmee ook de resultaten van het onderzoek. Om de antwoorden te verwerken is het van belang om nog één keer op het pijltje te klikken!
Debriefing
Je hebt deelgenomen aan een onderzoek waarin je een aantal vragen werd gesteld over een advertentie van een hulporganisatie. Ik vroeg je toen deze advertenties te beoordelen omdat ik benieuwd was naar je mening. Voor het onderzoek was het van belang niet meteen de
volledige toedracht van het onderzoek met je te delen, omdat dit mogelijkerwijs je antwoorden zou kunnen hebben beïnvloed. Middels deze debriefing wil ik je graag een uitgebreidere toelichting geven over het doel van mijn onderzoek.
Het doel van mijn onderzoek was om te onderzoeken welke advertentie het meest effectief is om over te gaan tot een gelddonatie voor de betreffende hulporganisatie. De afgelopen jaren zijn Nederlanders minder gaan doneren aan goede doelen. Redenen dat Nederlanders minder zijn gaan doneren kunnen onder andere de economische crisis zijn, maar ook de toenemende concurrentie van hulporganisaties, waardoor het voor Nederlanders moeilijker is geworden een keuze te maken aan welk goede doel geld te doneren. Het is daarom van belang om te onderzoeken welke donatieboodschap het meest effectief werkt om zodoende zoveel mogelijk donateurs te werven en inkomsten te genereren voor goede doelen.
Voor dit onderzoek werden vier verschillende advertenties ontwikkeld. Een advertentie die bedoeld was om positieve emoties op te roepen en een advertentie die bedoeld was om negatieve emoties op te roepen. Daarnaast was een boodschap te lezen in de advertentie die bedoeld was een sociale norm te activeren. Hierbij werd een injunctieve norm of een descriptieve norm ingezet. Descriptieve normen geven weer hoe anderen mensen zich gedragen in een bepaalde situatie, in dit geval wat het daadwerkelijke donatiegedrag is van
52
Nederlanders. Injunctieve normen hebben betrekking op de goedkeuring of afkeuring voor een bepaald gedrag, in dit geval dus donatiegedrag.
Verwacht wordt dat een advertentie die positieve emoties oproept in combinatie met een descriptieve norm[1], een positiever effect heeft op donatiegedrag dan een advertentie die positieve emoties oproept in combinatie met een injunctieve norm. En dat een advertentie die negatieve emoties oproept in combinatie met een injunctieve norm, een positiever effect heeft op donatiegedrag dan een advertentie die negatieve emoties oproept in combinatie met een descriptieve norm.
De deelnemers aan dit onderzoek zijn op toevalsbasis toebedeeld aan één van de vier advertentie condities. Afhankelijk van de conditie waarin je was ingedeeld, kreeg je een advertentie te zien die of positieve (1) ofwel negatieve (2) emoties opriep en ofwel een descriptieve norm (3) of een injunctieve norm (4) bevatte. Door de analyses kan worden aangetoond in hoeverre er sprake is van verschillen in effecten tussen de advertenties en welke advertentie het meeste effect heeft op het donatiegedrag.
Als je de precieze resultaten van dit onderzoek wenst te ontvangen, kun je mij dit laten weten middels een e-mail zodat ik je een samenvatting van de belangrijkste bevindingen kan sturen zodra ik mijn Masterthesis heb afgerond (naar verwachting is half juli).
Nogmaals ontzettend bedankt voor je deelname aan mijn onderzoek! Met vriendelijke groet, Nina Aerts
[1] De normen zoals gecommuniceerd in dit onderzoek komen dus niet noodzakelijkerwijs overeen met normen zoals die gelden in onze samenleving.